Tema:

RELATIONSHIP PRISTUP USLUŽNOG MENADŽMENTA

Predmet:

MENADŽMENT USLUGA

Mentor Sudent

SADRŽAJ

UVOD..............................................................................................................3

_____________________1

1. TEORIJSKI OSVRT NA USLUGE.....................................................42. KLJUČNI ASPEKTI USLUŽNOG MENADŽMENTA.....................9

3. SISTEMI USLUŽNOG MENADŽMENTA......................................10

4. RELATIONSHIP PRISTUP USLUŽNOG MENADŽMENTA.......12

5. ZAKLJUČAK.....................................................................................15

6. LITERATURA...................................................................................16

UVOD

_____________________2

U današnje vreme usluge su oličene gotovo u svim proizvodima ekonomije, bez obzira da li su oni ponuđeni za potrebe proizvođača, ili za potrebe krajnjeg potrošača. Zahvaljujući velikom značaju usluga i njihovom velikom učešću u ekonomiji razvijenih zemalja , sve se više pojavljuju izrazi „uslužno društvo“ i „uslužna ekonomija“.

Bell1 nudi faze evoluciji rada:1) Agrarna „borba protiv prirode“,2) Industrijska „borba protiv prerađene prirode“3) Postindustrijska uslužna „borba između ljudi“.

Što se tiče uslužnih aktivnosti, najbolju definiciju daje Hill2, ovom definicijom uslužne aktivnosti su predstavljene odnosi između proivođača usluga i korisnika usluga, a usluga može biti okarakterisana kao promena u stanju ličnosti ili stvari. Uslužne aktivnosti predstavljaju akci je koje se tiču lica, stvari ili informacija i koje zahtevaju da je razmenski odnos ostvaren sa korisnikom usluge.

Uslužni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti:1) Operativne aktivnosti – koraci koji su potrebni da se usluga isporuči potrošaču;2) Uslužne aktivnosti potrošača – lične interakcije između potrošača i davaoca usluge u toku procesa isporuke usluge.

U najznačajnije karakteristije uslužnih aktivnosti spadaju:1) Proizvođač i korisnik usluge su više ili manje angažovani u „promeni stanja“ i s toga moraju biti prisutni, u isto vreme i na istom mestu.2) Korisnik participira u proizvodnji – tipični uslužni proizvodi su jedinstveni i nikada ne predstavljaju dve identične relecije.3) Relacioni karakter uslužne aktivnosti znači da su one tipično radno intenzivne, sa ograničenim mogućnostima ekonomije obima, dok karakter uslužne aktivnosti izuzetno zavisi od kvalifikacija angažovanog radnika.4) Uslužni proizvod kao „promena uslova“ je fundamentalno drugačiji od materijalnog proizvoda i u mnogo slučajeva ne može biti jasno ograničen.5) Promena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna. Uslužni torugao predstavlja odnose između:1) Kompanije i tržišta – u pitanju je tradicionalni marketing, postavljanje obećanja,2) Kompanije i osoblja – interni marketing, omogućavanje obećanja,3) Osoblja i tržišta – interaktivni marketing, isporuka obećanja.

1 Ilić V., Upravljanje kvalitetom, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str.27.

2 Ilić V., Upravljanje kvalitetom, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str.28.

_____________________3

1. TEORIJSKI OSVRT NA USLUGE

Pojam „uslužna ekonomija“ podrazumeva ekonomsku aktivnost koja je fokusirana na odnose između proizvođača i korisnika usluga, pri čemu se pod pojmom usluge podrazumeva svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koja je suštinski neopipljiva i koja kao krajnji rezultat nema vlasništvo nad nečim.

U modernom društvu, uslužni sektor odavno je postao glavni kreator novih radnih mesta i stvaralac nacionalnog bogatstva. Zbog toga je logično, da u ekonomiji koja se sve česće naziva “uslužna ekonomija”, a u okviru koje značaj i učešće usluga i dalje raste, i trud istraživača budu usmeren i skoncentrisan na ovu oblast. Sprovedena su mnoga istraživanja koja su bila vezana za različite aspekte i dimenzije uslužne ekonomije i na determinante koje je odvajaju od proizvodne ekonomije.

Krajem šezdesetih godina prošlog veka, uporedo s pobunom protiv društva koje legitimira razdvajanje proizvodne i vanproizvodne sfere, dolazi do strukturne promene u dominantnom obliku privredne proizvodnje. Hijerarhijski sklop manualnog rada i birokratiziovanog upravljanja sve više zamenjuju oblici rada zasnovanog na kreativnom organizovanju proizvodnje.

Postindustrijska i uslužna ekonomija sve više zamenjuju industrijsku ekonomiju, upošljavajući pritom znanje i kreativnost – upravo one snage koje su prethodno bile izdvojene iz sfere proizvodnje.

Usluga u sebi sadrži bogatstvo značenja i predstavlja složen fenomen. Prema Grönroosu3, "usluga je delatnost ili niz delatnosti manje ili više stvarne prirode koje se obično, ali ne nužno, stvaraju u interakciji između klijenta i uslužnih radnika i/ili fizičkih resursa ili dobara i/ili sistema davaoca usluge, koje se nude kao rešenje za probleme klijenata". Stanton4 nudi definiciju u kojoj se usluge predstavljaju "takvim aktivnostima koje se mogu posebno identifikovati, koje omogućuju zadovoljenje potreba i koje nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili drugih usluga"

Kotler5 pod uslugom podrazumeva svaku aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji su suštinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Usluge najčešće obuhvataju neku vrstu interakcije sa davaocem usluga, tako da one mogu predstavljati primarnu ili perifernu aktivnost kojom se direktno ne proizvodi fizički proizvod. Tako, usluga predstavlja nerobni deo transakcije između kupca (potrošača) i prodavca (davaoca).

3 Ilić V., Upravljanje kvalitetom, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str.33.4 Ilić V., Upravljanje kvalitetom, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str.34.5 Ilić V., Upravljanje kvalitetom, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str.37.

_____________________4

Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, od kojih neopipljivost predstavlja glavnu a ostale su:

- Neodvojivost (simultanost proizvodnje i potrošnje)- Heterogenost- Kvarljivost i- Odsustvo vlasništva

Za razliku od proizvoda usluge su uglavnom neopipljive, iz čega proizilaze i sve ostale razlike između usluga i proizvoda. Proizvodi se sastoje od predmeta materijalnog karaktera koji egzistiraju u vremenu i prostoru, dok su usluge nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu. Na osnovu stepena opipljivosti razlikuju se tri drupe usluga:

- Usluge često neopipljivog karaktera (usluge bezbednosti i muzeji),

- Usluge koje obezbeđuju dodatnu vrednost za opipljive proizvode (osiguranje), i

- Usluge koje čine opipljiv proizvod raspoloživim (finansijske usluge, maloprodaja).

Usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladištenja, samim tim se system prućanja usluga suočava sa činjenicom odsustva zaliha. Heterogenost usluga se ogleda kroz raznolikost u kvalitetu usluga, imajući u vidu razlike u kvalitetu usluga od proizvođača do proizvođača. Heterogenost usluga ima veliki značaj za ontrolu, obezbeđenje i upravljanje kvalitetom usluge.

Simultanost proizvodnje i potrošnje nastaje kao posledica svih prethodno navedenih karakteristika uslužnog proizvoda. Usluge vrlo često imaju kratke, ili uopšte nemaju kanale distribucije. Potrošač mora doći u uslužni kapacitet ili će davalac usluge morati doći kod potrošača.

Odsustvo vlasništva, tj. Nemogućnost posedovanja je osnovna razlika između uslužne industrije i proizvodnje roba. Potrošač usluge može imati samo pristup ili korišćenje kapaciteta (hotelska skoba, kreditna kartica), tako da plaća samo upotrebu, pristup ili najam artikala.

U uslužnim organizacijama funkicja marketinga i funkicija proizvodnje predstavljaju neodvojive procese. Osim toga, potrošač usluge učestvuje u procesu pružanja usluge, a u nekim slučajevima je i proizvođač usluge.

Evolucija prirode rada, po Bellu6, ide sledećim redom:

6 Ilić V., Upravljanje kvalitetom, Megatrend univerzitet, Beograd, 2007, str.37.

_____________________5

• agrarna "borba protiv prirode" u kojoj se ljudi suprotstavljaju prirodi. • industrijska "borba protiv prerađene prirode" u kojoj ljudi i mašine igraju glavne

uloge. • postindustrijska, uslužna "borba između ljudi" gde igraju službenici i potrošači ili

stručnjaci i klijenti. • Poslednja dva veka su vreme rasta usluga.• Usluge predstavljaju odnose a uspešni odnosi podrazumevaju uspešne usluge.

Do bržeg rasta usluga dovodi:DPribavljanje usluga (outsourcing), od strane firmi, koje su i same nekad proizvodile;

• Rast malih proizvodnih jedinica i firmi, koji su primorane da koriste eksterne usluge kako bi upotpunile svoje interne resurse;

• Potrebe za većom fleksibilnošću firmi – firmi koja se orijentiše samo na ključni biznis ima veći stepen fleksibilnosti;

• Porast ekonomija koje su utemeljene na znanju, koje se oslanjaju na ekspertizu i specijalizovane uslužne inpute;

• Specijalizacija i povećana podela rada u mnogim područjima.

Rast proizvodnje u razvijenim tržišnim privredama u toku poslednjih dvadeset godina naročito je dinamičan u oblasti usluga. Prosečna stopa rasta proizvodnje u uslugama iznosila je 3,9% dok je u poljoprivredi ona bila 1,2% a u industriji 3,6%. Razvijene zemlje pribegavaju sve više neoprotekcionizmu da bi zaštitile industrijske grane u kojima zemlje u razvoju mogu steći prednost zbog jeftine radne snage i jeftinih sirovina. Istovremeno, zemlje u razvoju ulažu velike napore da poboljšaju i ubrzaju razvoj sopstvenih usluga koje su zasnovane na visokoj tehnologiji. Stara ekonomija ogledala se pre svega u:

- Standardizovanoj proizvodnji i montažnim linijama- Proizvodnji usluga u kući- Lokalnim tržištima- Vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama, i- Kruto oličenoj tehnologiji.

Nasuprot tome nova uslužna tehnlogija ogleda se u:

- Poručenim robama i uslugama, povećanim asortimanom i povezanim paketom roba i usluga

- Eksternalizaciji, korišćenju mreže i međusobnom povezivanju- Vertikalnoj dezintegraciji,malim prduzećima i velikim korporacijama, i- Feksibilnim načinima proizvodnje

Primeri uslužnih industrija su: zdravstvena briga, profesionalne usluge, finansijske usluge, ugostiteljstvo, ostale usluge

_____________________6

Slika 1: Razvoj uslužnog sektora u SAD7

Usluge znacajno stimulisu privredni rast kroz:

Stvaranje ranije nepostojećih znanja Povezivanje diskretnih proizvodnih procesa Uskladjivanje potreba proizvodnih procesa Indirektni ili direktni doprinos nekoj fazi proizvodnje

Rast proizvodnje u razvijenim tržišnim privredama u toku poslednjih dvadeset godina naročito je dinamičan u oblasti usluga. Prosečna stopa rasta proizvodnje u uslugama iznosila je 3,9% dok je u poljoprivredi ona bila 1,2% a u industriji 3,6%. Razvijene zemlje pribegavaju sve više neoprotekcionizmu da bi zaštitile industrijske grane u kojima zemlje u razvoju mogu steći prednost zbog jeftine radne snage i jeftinih sirovina. Istovremeno, zemlje u razvoju ulažu velike napore da poboljšaju i ubrzaju razvoj sopstvenih usluga koje su zasnovane na visokoj tehnologiji. Stara ekonomija ogledala se pre svega u:

- Standardizovanoj proizvodnji i montažnim linijama- Proizvodnji usluga u kući

7 Izvor: Cutler, B.D. and Javalgi, R.G. (1993) Analysis of print and features: services versus product. Journal of Advertising Research, March/April.

_____________________

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1940 1970 2002

Drzavna i lokalna vlada

Federalna vlada

Usluge

Finansije, osiguranje, nekretnineEstate

Maloprodajal

Veleprodaja

Transport,Komunikacija i komunalneusluge

7

- Lokalnim tržištima- Vertikalnoj integraciji i velikim korporacijama, i- Kruto oličenoj tehnologiji.

Nasuprot tome nova uslužna tehnlogija ogleda se u:

- Poručenim robama i uslugama, povećanim asortimanom i povezanim paketom roba i usluga

- Eksternalizaciji, korišćenju mreže i međusobnom povezivanju- Vertikalnoj dezintegraciji,malim prduzećima i velikim korporacijama, i- Feksibilnim načinima proizvodnje

Slika 2. Odnosi između zaposlenosti u uslugama i nacionalni dohodak

_____________________8

2. KLJUČNI ASPEKTI USLUŽNOG MENADŽMENTA

Često se termin »uslužni menadžment« koristi umesto termina »uslužni marketing«. Ponekad se fraza »uslužni marketing i menadžment« koristi u literaturi kako bi se opisalo ovo područje8. Marketing nije odvojena funkcija, ali u menadžmentu svih poslovnih funkcija, uzimaju se u obzir interesi potrošača. Ovo je pitanje tržišno-orijentisanog menadžmenta.

Uslužni menadžment predstavlja razumevanje kako da se upravlja poslovanjem u uslužnoj konkurenciji; to jest, u konkurentskoj situaciji gde se nalaze usluge, definisane u širem smislu, predstavlja ključ uspeha na tržištu, bez obzira da li je suština ponude usluga ili proizvod. Uslužni menadžment može se definisati na sledeće načine:

Uslužni menadžment je9:1. razumevanje vrednosti koju potrošači dobijaju konzumiranjem ili korišćenjem

ponude organizacije i spoznajom kako usluge same, ili zajedno sa informacijama, fizičkim dobrima ili drugim vrstama opipljivih atributa, doprinose ovoj vrednosti; razumevanje kako se opaža ukupni kvalitet u odnosima sa potrošačima, kako se ova vrednost postiže i kako se menja tokom vremena;

2. razumevanje kako organizacija (ljudi, tehnologija i fizička dobra, sistemi i potrošači) mogu da proizvedu i isporuče ovaj opaženi kvalitet i vrednost;

3. razumevanje kako organizacija treba da bude razvijena i kako njome upravljati, kako bi se postigao željeni opaženi kvalitet;

4. stvaranje funkcije organizacije na taj način da se njen opaženi kvalitet i vrednosti postižu, kao i ciljevi svih uključenih strana (organizacija, potrošači, ostale strane..)

Ovo znači da firma mora razumeti sledeće:

1. opaženi kvalitet i vrednosti koje potrošači traže u uslužnoj konkurenciji;2. kako da stvore vrednost za potrošača;3. kako da upravljaju raspoloživim resursima da bi se stvorila ova vrednost.

Ovo je detaljan opis uslužnog menadžmenta. Kraće definicije gube nešto informativnog sadržaja, ali mogu biti jasne čitaocu, i lakše ih je zapamtiti. Prema jednoj drugoj definiciji: »uslužni menadžment je organizacioni pristup koji stvara kvalitetne usluge, kako ih opažaju potrošači, i vodeća sila za funkcionisanje biznisa«. Primena principa uslužnog menadžmenta znači da je organizacija smatra da je usluga njen imperativ.

»Organizacija« u ovom kontekstu, odnosi se na svežanj resursa koji stvaraju kvalitet i koji su uključeni u proizvodnju usluge, tj. ljude (osoblje i potrošači), kao i tehnologiju i fizičke resurse i operativne sisteme, informacije i administraciju. Takođe je važno napomenuti da definicija uslužnog menadžmenta zahteva dinamičan pristup menadžmentu. Nije dovoljno razumeti koje vrednosti ili koristi potrošači traže; mora se

8 Ljubojević Lj. Č., Marketing usluga, Fakultet za uslužni biznis, Novi Sad, 2004, str.108. 9 Ljubojević Lj. Č., Marketing usluga, Fakultet za uslužni biznis, Novi Sad, 2004, str.109.

_____________________9

razumeti da će se te vrednosti i koristi menjati tokom vremena, i da će se samim tim promeniti i opaženi kvalitet i vrednost.

Perspektiva uslužnog menadžmenta menja opšti fokus upravljanja u uslužnim firmama kao i u proizvodnim firmama, na sledeći način:

1. od vrednosti bazirane na proizvodu, do ukupne vrednosti u odnosima sa potrošačima;

2. od kratkoročnih transakcija do dugoročnih veza;3. od kvaliteta suštinskog proizvoda (proizvod ili usluga) do ukupnog potrošački

opaženog kvaliteta u odnosima sa potrošačima;4. od proizvodnje tehničkog rešenja (tehnički kvalitet dobra ili usluge) kao ključnog

procesa u organizaciji, do razvijanja ukupnog opaženog kvaliteta i vrednosti kao ključnog procesa.

3. SISTEMI USLUŽNOG MENADŽMENTA

Smatra se da je i na početku 21-og veka integracija ključna reč, a integrisani sistem menadžmenta najbolji menadžment pristup za istovremeno oduševljenje kupca, restrukturiranje organizacije, sniženje troškova, povećanje produktivnosti i profita i dugoročan održivi razvoj organizacije. Integrisani sistem menadžmenta (Integrated Management System-IMS) predstavlja način za efektivno i efikasno upravljanje organizacijom.

Integracijom se zahteva, da se od različitih standarda za sisteme menadžmenta dobije širi, obuhvatniji i snažniji integrisani sistem menadžmenta (IMS) kojim se na efikasniji i efektivniji način upravlja organizacijom.

Najprihvatljivija definicija IMS sa stanovista najviseg rukovodstva organizacije glasi: "Integrisani sistem menadzmenta je sve obuhvatni alat menadžmenta koji povezuje sve elemente poslovnog sistema u jedinstven i celovit sistem upravljanja procesima u organizaciji, radi zadovoljavanja zahteva zainteresovanih strana i ostvarivanja poslovnih ciljeva u skladu sa vizijam i misijom organizacije"10.

Prednosti integracije menadžment sistema su:

Privrženost, pažnja i uključivanje najvišeg rukovodstva daleko je izvesnija kada su integrisani ciljevi, resursi i mere i kada se vrši zajedničko preispitivanja

Integracija sistema menadžmenta omogućuje efektivnije odvijanje dnevnih operacija bez uključivanja najvišeg rukovodstva, ostavljajući mu vremena za strateške aktivnosti;

Efikasniji je integrisan menadžment sistem sa više fokusa od više parcijalnih menadžment sistema sa po jednim fokusom;

10 Ljubojević Lj. Č., Marketing usluga, Fakultet za uslužni biznis, Novi Sad, 2004, str.112.

_____________________10

Jednostavnije i efektivnije je upravljanje integrisanim ciljevima koj imaju više aspekata od upravljanja ciljevima pojedinih MS;

Efektivnije je integrisanje IMS u strategiju i praksu organizacije od integrisanja pojedinačnih MS;

Primena i održavanje sistema kroz integrisana ispitivanja, verifikacije, preispitivanja i valorizacije štedi vreme i novac;

Efikasniji je jedinstven proces poboljšanja sa više aspekata nego više odvojenih procesa poboljšanja;

Jeftiniji i efektivniji je interni audit i priprema za sertifikaciju IMS od pojedinačnih

Sticanje poverenja kod kupaca i pozitivan imidž na tržištu i u društvu; Integrisani sistem obezbeđuje veći nivo menadžment kontrole nego kada je

uspostavljen menadžment više različitih sistema; Optimizacija prioriteta, kada je jedan predstavnik rukovodstva fokusiran i

zadužen za IMS u odnosu na više osoba zaduženih za različite sisteme koji imaju svoje fokuse i prioritete;

Bolje prihvatanje od strane zaposlenih, manji međufunkcionalni konflikti i veća motivacija zbog postavljenih ciljeva zadovoljstva svih zainteresovanih strana;

Jednistveni program obuka za IMS štedi novac i vreme, a smanjuje pojavu konfuzije kod zaposlenih porukama iz odvojenih obuka za različite sisteme.

Baza integracije sistema menadzmenta su osam principa QMS-a koji su takođe osnovni principi i ostalih menadžmenta: EMS-a, OHSAS-a , ISMS-a i drugih.

Sistemi menadžmenta se integrišu na principima:

okrenutost korisnicima i zainteresovanim stranama, liderstvo uključenost zaposlenih sistemski pristup, procesni pristup stalna poboljšavanja donošenje odluka na osnovu činjenica razvijanje partnerskih odnosa

Proces integrisanja standardizovanih menadžment sistema u osnovni menadžment sistem organizacije sadrži dva aspekta:

integrisanje parcijalnih standarda/sistema u IMS i integrisanje IMS u strategiju i praksu osnovnog menadzment sistema organizacije.

Praktično najčešći primeri redosleda uspostavljanja standarda/sistema su sledeći: QMS prvo, pa potom neki drugi MS – EMS, OHSAS, FSMS (HACCP), CSRMS,

... EMS prvo, pa potom neki drugi MS – QMS, OHSMS, FSMS, CSRMS, ...

_____________________11

FSMS (HACCP) prvo, pa potom neki drugi MS – QMS, EMS, OHSMS, CSRMS, ...

Simultano QMS sa nekim drugim MS, pa potom ostali MS.

Strategija za integraciju ovih zahteva za bazni IMS (QMS, EMS, OHSAS) daje sledeće opšte preporuke:

Identifikovati one aktivnosti u procesu koje mogu da utiču na kvalitet, životnu sredinu i zaštitu i bezbednost ljudi;

Uz pomoć zaposlenih koji su uključeni u realizaciju procesa, razviti i dokumentovati procedure(u) za operativno upravljanje procesom sa radnim uputstvima u kojima su jasno definisani operativni kriterijumi kvalitetnih proizvoda na bezbedan način uz najmanji uticaj na životnu sredinu;

Razviti i operativno upravljati procesima kako bi se obezbedilo da su ciljevi jasno identifikovani.

4. RELATIONSHIP PRISTUP USLUŽNOG MENADŽMENTA

Kreiranje poslovnih strategija i kvalitet poslovnog okruženja bitni su preduslovi za jačanje konkurentnosti privrede. Otuda je poražavajuća činjenica da je shodno ovim kriterijumima, prema Global Competitiveness Raport 2006, Srbija rangirana na 86. poziciju (iza Makedonije, Armenije, Namibije...) od ukupno 116 zemalja u svetu.

Unapredjenje konkurentnosti Srbije treba tražiti u pomeranju fokusa na mikroekonomski nivo donošenja poslovnih odluka, kao i u prihvatanju nove filozofije privredjivanja strategijskom upravljanju i inovativnosti. Jedan od načina kojima se može značajno uticati na podizanje nivoa konkurentnosti je razvoj koncepta CRM (Customer Relationship Management).

CRM (Customer Relationship Management)11 ili upravljanje odnosima sa potrošačem predstavlja relativno mlad koncept, koji se zahvaljujući promenama u menadžmentu, strategijskom poslovnom planiranju i personalizovanom servisu potrošača, sve više razvija. U savremenoj tržišnoj privredi, paralelno sa razvojem računarske tehnologije, Interneta i softvera za kreiranje baza podataka, prioritet poslovne aktivnosti postaje dvosmerna komunikacija preduzeća i potrošača proizvoda ili korisnika usluga.

Internet tehnologija utiče na promene poslovnih transakcija od push strategije proizvoda do pull strategije kupca, odnosno na promene koje će rezultirati i promenom pozicije kupca u lancu vrednosti. Otuda je bitno sagledati osnovne dimenzije Customer Relationship Managementa: 11 Ljubojević Lj. Č., Marketing usluga, Fakultet za uslužni biznis, Novi Sad, 2004, str.133.

_____________________12

-Customer selection (identifikacija, selekcija)-Customer acquisition (privlačenje) -Customer retention (zadržavanje) -Customer growth (rast, održavanje dugoročnih odnosa)

Za razliku od transakcionog marketinga, koji se zasniva na ideji da se utiče na potrošača, kako bi se transakcija što brže i lakše obavila, novim konceptom marketinga i menadžmenta odnosa, insistira se na uspostavljanju i održavanju kontakta sa svakim pojedinim kupcem i onda kada je transakcija završena, što značajno doprinosi povećanju konkurentne prednosti preduzeća. Istraživanje sprovedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da firme koje nemaju razvijen CRM: -u proseku izgube 50% svojih klijenata svakih pet godina,-oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otišlo zbog loše usluge i komunikacije,-troškovi pridobijanja novog klijenta su pet puta viši nego troškovi zadržavanja starog. Za razliku od njih, firme koje imaju razvijen CRM koncept: -rastu skoro 60% brže od konkurencije koja nema razvijen CRM, -proširuju tržište za 6% godišnje,-naplaćuju 10% više za svoje proizvode, -ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%,-povećanje odanosti klijenata za 5% može da rezultira u povećanju profitabilnosti od 25% - 85%.

Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM) nova je oblast menadžmenta s fokusom na strategiji razvoja dugoročnih odnosa sa potrošačima. Koncept se u velikoj meri poklapa sa konceptom relationship marketinga, ali ima i bitnih razlika. U odnosu na relationship marketing CRM problem dugoročnih odnosa sa potrošačima analizira dublje, polazeći od svih elemenata i to od uspostavljanja organizacione strukture i ostalih pretpostavki razvoja (poslovna kultura i sl.) do samih programa uspostavljanja razvoja dugoročnih odnosa, dok je kod relationship marketinga veći akcenat na finalizaciji i konkretnim programima uspostavljanja dugoročnih odnosa (komunikacija, prilagođavanje ponude, program lojalnosti i sl.). CRM koncept podrazumeva mogućnosti, metodologiju i tehnologiju koja omogućava da preduzeće funkcioniše kroz unapredjenje odnosa sa potrošačima. Svrha CRM je da omogući efektivnije (i efikasnije) ostvarivanje ciljeva preduzeća kroz analitičnije sagledavanje realnih potreba potrošača. CRM se fokusira na kreiranje i održavanje trajnih odnosa sa potrošačima. Iako postoji nekoliko komercijalnih CRM programskih paketa na tržištu koji podržavaju CRM strategiju, to nije tehnologija sama po sebi, već je to suštinska promena u organizacionoj filozofiji čiji je naglasak na potrošaču. Ti programski paketi tj. razvijanje odgovarajućeg softvera i hardvera, omogućavaju da CRM sistem postane u velikoj meri automatizovan proces, sa zadatkom da pruži ne samo informacije, već i da služi kao značajna podrška donošenja odluka i analizi situacije na tržištu. Međutim, uspešna CRM strategija ne može biti sprovedena jednostavnom instalacijom i integrisanjem programskog paketa i ne može se sprovesti preko noći. Promene se moraju desiti na svim nivoima, uključujući kompanijsku politiku, treninge zaposlenih, marketing

_____________________13

sisteme, informacioni menadžment i sl. To znači da se svi aspekti poslovanja moraju uobličiti u skladu sa principima CRM. Efikasnost CRM procesa, koji treba da bude integrisan kroz marketing, prodaju i kroz odnos sa potrošačima podrazumeva: -identifikaciju faktora koji doprinose uspešnom odnosu sa potrošačima, -razvoj prakse odnosa sa potrošačima, -razvoj procesa koji će pogodovati potrošačima, -formulisanje pitanja koja bi na najadekvatniji način pomogla rešenju potencijalnih problema potrošača, -preporuku rešenja za potrošače koji imaju žalbu na proizvod/uslugu, -praćenje prodaje kao i podršku potrošačima. Pri uspostavljanju CRM koncepta za preduzeće je najvažnije da precizira najvažnije aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati potrošačima, kakva je finansijska prošlost potrošača, koji su efekti CRM segmenata. Takodje, veoma važan aspekt primene CRM sistema je identifikovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija. Prilikom stvaranja CRM strukture važniji zadatak preduzeća bi trebao da bude obezbeđenje što potpunijih informacija za njihove primarne (lojalne) klijente. U tom kontekstu CRM bi se mogao definisati kao poslovna strategija čija je svrha da uravnoteži prihode i profit sa satisfakcijom potrošača i vrednošću koja mu se isporučuje, u okviru koje se vodi računa o više nivoa: merenjima, ponašanju potrošača, procesu i tehnologijama.

Šta, zapravo, predstavlja CRM koncept, može se ilustrovati primerom iz poslovne prakse. Jedan od najslikovitijih primera, sa kojim se gotovo svi svakodnevno susrecemo, jeste primena CRM u maloprodajnim objektima, a posebno u velikim maloprodajnim lancima, kakvi su prisutni u inostranstvu kod velikih lanaca samoposluga .Za razliku od malih marketa, u kojima se detaljno poznaju kupci i njihove navike, veliki prodajni lanci sa velikim prometom ne mogu ostvariti ovakvu interakciju. Zato oni u pomoc mogu dozvati napredne tehnologije. Kod njih se CRM, pored obaveznog osmeha i ljubaznosti zaposlenih, zasniva na ogromnoj kolicini prikupljenih "sirovih" podataka. Skoro svi ovi prodajni lanci emituju "smart" kartice za personalizaciju i identifikaciju klijenata, na koje se beleže sve kupovine pojedinacnih kupaca. Svi ti podaci, zajedno sa informacijama iz okruženja, slivaju se u jedinstvenu bazu podataka, iz koje se naprednim tehnologijama, kao što su data-mining i data-warehousing, ekstrahuju podaci, vrši analiza i stvara se profil svakog pojedinacnog kupca. Na osnovu stvorenih profila, svakom kupcu se personalizovano pristupa. Na primer, ukoliko je dati kupac tokom odredenog perioda dosta sredstava utrošio na kupovinu kucne hemije ili decijih pelena, i ukoliko je u prodaju puštena nova linija komplemenatrnih proizvoda, CRM automatizovani sistem ce ga na osnovu svih ovih informacija i dodatne analize obavestiti o novom proizvodu, njegovim prednostima i ceni, putem e-maila, SMS poruke ili preko Call-centra. Takode, sistem može obavestiti kupce o trenutnim popustima, rasprodajama, akcijama, radnom vremenu ili, recimo, o gužvama u tržnom centru.Savremene informacione tehnologije omogucavaju da se i veliki sistemi putem CRM-a što više približe krajnjem kupcu, kako bi njihov odnos približno bio onom koji imaju lokalne "komšijske" prodavnice, na zadovoljstvo i prodavaca i potrošača

_____________________14

5. ZAKLJUČAK

Jedno od aktuelnih pitanja koja su se nalazila u interesnom fokusu ekonomista u drugoj polovini prošloga veka, a koja su i sada aktuelna, možemo sa sigurnošćVu svrstati i pitanje mesta i uloge uslužnih delatnosti. Više je nego primetno da se povećava učešće usluga u društvenom proizvodu u razvijenim zemljama, ali i u zemaljama u razvoju. Usluge imaju sve veći značaj i u zapošljavanju, jer sve više ljudi pronalazi zaposlenje u uslužnom sektoru. Zahtevaju manja ulaganja i angažuju više ljudskih resursa pa su pogodnije za dinamičniji lokalni ekonomski razvoj. Iskustva zemalja u tranziciji pokazuju da u lokalnom ekonomskom razvoju najdinamičniji rast imaju upravo usluge. Neke od specifičnosti uslužne ekonomije ogledaju se u razlikama izmedju proizvoda i usluga, koje nam pojašnjavaju i razlike između proizvodne i uslužne ekonomije. Za razliku od proizvoda usluge su uglavnom neopipljive, iz čega proizilaze i sve ostale razlike između usluga i proizvoda. Proizvodi se sastoje od predmeta materijalnog karaktera koji egzistiraju u vremenu i prostoru, dok su usluge nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji postoje u vremenu. Usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladištenja, samim tim se sistem pružanja usluga suočava sa činjenicom odsustva zaliha. Heterogenost usluga se ogleda kroz raznolikost u kvalitetu usluga, imajući u vidu razlike u kvalitetu usluga od proizvođača do proizvođača. Heterogenost usluga ima veliki značaj za ontrolu, obezbeđenje i upravljanje kvalitetom usluge.

Kao i većina novih trendova, CRM (Customer Relationship Management) nastao je iz potrebe za povećanjem profita i možemo ga posmatrati kao uopšteni recept za uspeh u poslovanju. CRM podrazumeva sve aspekte interakcije kompanije sa mušterijama, bez obzira na to da li se radi o prodaji ili uslugama. To je, ukratko, efikasan menadžment odnosa kompanije i njenih mušterija.

Sama ideja o očuvanju i unapređenju odnosa sa potrošačima nije ništa novo, ali mnoge firme i danas a neke to još i nisu ni počele po prvi put otkrivaju relatinship marketing. CRM predstavlja jedan noviji tip menađmenta odnosno novi vid pristupa samim potrošačima. Ovaj tip pristupa potrošačima je uprepleten sa različitim tehnologijama, informacionih resursa, ljudi, procesa a sve to sa namerom da se unapredi usluga koja je direktno vezana za krajnjeg korisnika tj., potrošača.

Takođe CRM (Customer Relationship Management) bismo mogli definisati kao strategiju prikupljanja važnih podataka o korisnicima i delovanja na osnovu tih podataka u svrhu izgradnje dugoročnih profitabilnih odnosa s klijentima.CRM, kao strategija savremenog upravljanja odnosima sa potrošačima dobiva na svom značenju od sredine devedesetih godina prošlog veka, a danas se smatra neizbežnim mehanizmu funkcionisanja kompanije na tržištu. CRM strategija je nastala u ekonomijama zapadnog sveta kod poslovnih firmi kojima je prioritet postalo zadržavanje postojeće velike baze korisnika uslijed jakog prodiranja proizvoda ili usluga na tržištu te snažne konkurencije.

_____________________15

6. LITERATURA

1. Ilić V.(2007), Upravljanje kvalitetom, Beograd: Megatrend Univerzitet.

2. Ljubojević LjČ.,(2004), Marketing usluga, Novi Sad:Fakultet za uslužni biznis

3. Internet izvori:-www.scribd.com/uslunimenadment, datum poete 22.11.2013-www.knowledgebanks.org, datum posete 22.11.2013.

_____________________16