Revitalização dos Pólos de Varejo de Rua:

Experiências de Sucesso em Outros Países

Luís Fernando Varotto

EAESP-FGV/ UNINOVE

AGENDA

• Cenário atual: Brasil x Mercados Desenvolvidos

• Papel dos polos de rua

• Questões Chave

• Processos Bem sucedidos de revitalização

A importância dos Pólos Varejistas de Rua

• Pólos comerciais de rua têm um significado maior do

que simplesmente um local de compras

• Eles são também importantes locais de interação social

para uma comunidade

• São espaços em que as pessoas se encontram com

amigos, desenvolvem atividades e trocam experiências

• São as veias e artérias que mantem o coração de uma

comunidade batendo.

Pólos Comerciais de Rua na Europa

A grande maioria dos pólos comerciais de rua está hoje competindo por menos compradores, que fazem menos visitas e também gastam menos em cada visita;

Em 1971, 50% da população

comprava em mais de 200

localidades varejistas. Em 2009

esse número caiu para 90

localidades

Pólos Comerciais de Rua na Europa - quais fatores

determinam essa situação?

• Comércio eletrônico

• Mobile retailing

• Grandes redes

varejistas

• Shopping centers

• Recessão econômica

• Mudança de hábitos

de consumo

Mas e no Brasil?

Brasil - Pólos de rua ainda têm a maior fatia das

vendas de varejo

• Concorrência ainda pequena

de compras via internet

• Crise Econômica mundial com

efeitos mais suaves na

economia brasileira (será ??)

• Aumento do poder

de compra das

classes C, D e E

• Maior acesso ao

crédito

Pólos Comerciais de Ruas – São Paulo

Nós seremos eles amanhã?

Crescimento dos Shopping

Centers

Estagnação econômica

Problemas de acessibilidade,

violência, degradação

urbana... Importante e robusto

crescimento das

vendas on-line

Mudança de hábitos

de consumo

Rua Vinte e Cinco de Março

Mercados desenvolvidos – o que vem sendo feito?

• Preocupação genuína com o futuro e com o momento

presente dos pólos varejistas de rua

• Consciência de que o dinamismo dos polos de rua

garante a vitalidade das cidades, e a sua decadência

traz a deterioração do entorno.

• Grande esforço e mobilização dos agentes envolvidos –

varejistas, comunidade, governo em AÇÕES

PLANEJADAS E COORDENADAS

• E NO BRASIL?

Publicações e Estudos sobre Pólos Comerciais de Rua

em outros países

E o Futuro?

Mas qual deve ser o papel dos polos comerciais de

rua?

• POLOS DE RUA SÃO MAIS DO QUE UM SIMPLES

LOCAL DE COMPRA. Eles desempenham um papel

central para as comunidades:

• Devem oferecer flexibilidade, conveniência e experiência

de compra

– Servir às necessidades da comunidade local

– Oferecer lazer, entretenimento e equipamentos culturais

– Oferecer serviços públicos e privados

– Ser um setor de emprego e de negócios

– Ser percebido pela comunidade local como a sua região central

Mas pólos de rua são todos iguais?

Mas polos de rua são todos iguais?

• Polos de rua devem ser classificados de acordo com O

SEU PORTE, a sua localização e a sua vocação

comercial:

• Centro de destino nacional/regional

– Ex. 25 de Março

• Centro local de uma cidade

– Ex. Largo 13 de maio

• Vizinhança

– Ex. Vila Nova Cachoeirinha

• Destino histórico/cultural

– Ex. Rua Galvão Bueno - Liberdade

British Retail Consortium

• 21st Century High Streets - Questões chave para a

manutenção e desenvolvimento dos pólos de rua

• The British Retail Consortium é a principal entidade do

comércio varejista no Reino Unido. Ela congrega todos

os setores varejistas (grandes varejistas, independentes,

polos de rua, físicos e on-line de todos os setores).

• Trabalham em parceria com o Governo para criar as

condições adequadas para o crescimento e a inovação,

promovendo com responsabilidade o papel vital do

varejo dentro da comunidade.

Dimensões Chave

1. Sensação única de lugar

2. Espaço público atraente

3. Planejamento

4. Acessibilidade

5. Segurança e Limpeza

6. Regime fiscal e regulatório favorável

1. Sensação única de lugar

• Polos de rua devem suscitar um sentimento de

pertencimento e de confiança para a comunidade.

• Esse senso de lugar pode influenciar a maneira pela

qual os clientes decidem quando, por que e com que

frequência visitar o polo de rua.

• Independente de suas características o que o torna

especial é o seu AMBIENTE

1. Sensação única de lugar

• Polos de rua precisam começar a pensar como marcas.

– O que os diferenciam?

– Por que as pessoas querem visita-los?

– Quais são as suas proposições únicas de lugar?

• Desenvolvimento de

uma identidade única

– MARCA - que deve

ser trabalhada para

produzir lealdade por

meio da diferenciação

Ipswich Waterfront –

Transformação de um local histórico

Ipswich Waterfront era

um porto industrial de

1842 e entrou em

declínio nas ultimas

décadas do século XX

com vários prédios

industriais dilapidados

pontuando a paisagem.

O local resolveu explorar

seu ambiente único para

trazer as pessoas de

volta para a região

Ipswich Waterfront –

Transformação de um local

histórico

Dramática transformação com importantes investimentos públicos e privados, capitaneado pelo BID local para promoção nacional e regional.

Conhecida como a maior doca da Europa, conseguiu aumentar a visitação, surgiram novos negócios e o festival marítimo anual atrai cerca de 60.000 visitantes.

Princesshay – Exeter - Uso do cartão postal da cidade

para criação do senso de lugar

• Construção sob as bases do que já É FORTE

• Mix de lojas adequado em termos de diversidade e de quantidade

• Alinhamento às expectativas dos consumidores

• Ações de comunicação e marketing

John Thompson, The Academy of Urbanism

Projeto de Gestão do Centro de Belfast – Irlanda do

Norte

2. Espaço público atraente

• VISIBILIDADE, SEGURANÇA E ESTÉTICA são

prioridades para atrair investimentos para um polo de

rua

• As pessoas se preocupam com o local aonde vão e os

lugares que visitam

– Importância de espaços verdes, abertos e atrativos

– A noite desejam espaços amigáveis, atraentes e bem iluminados

– Polos de rua sujos, feios e abandonados serão cada vez menos

tolerados

Cardinal Place

O telhado de um estabelecimento

comercial em Cardinal Place,

Londres tem sido usado

criativamente para proporcionar

espaço para um parque publico.

O espaço é

frequentado por

clientes e trabalhadores

das lojas, e abriga

eventos como a

exibição de filmes e de

eventos esportivos, e

performances teatrais

ao vivo.

Exhibition Road -

Kensington

Remodelação da Exhibition Road em

Kensington incluiu a remoção do mobiliário de

rua, a criação de um corredor de pedestres

demarcado por um dreno linear e por um

pavimento de granito.

Antes Depois

Exhibition Road - Kensington

Há espaço para dois corredores de tráfego e áreas de

transição com estacionamentos. A nova pavimentação

auxilia pessoas com deficiência visual a perceberem as

áreas de transição, e as guias das calçadas foram

removidas

Walworth Road, Londres

Antes Depois

Espaço publico atraente. Responsabilidade de quem?

• Tem sido normalmente tarefa exclusiva das autoridades

locais

• O setor privado também deve desenvolver parcerias e

assumir a responsabilidade pela manutenção desses

espaços

– Times locais, parcerias locais e fóruns de vizinhança

• Processo mais efetivo ao nível local

BIDs – Business Improvement Districts

• BID é um órgão gestor constituído para implementar

melhorias em uma determinada região commercial

• Um BID é estabelecido por meio de consulta e votação,

na qual os comerciantes da região votam por uma

proposta ou plano de negócios para a área.

• A proposta ou plano de negócios estabelece as

prioridades de melhorias e como o BID será gerenciado

Comércio de Rua - Lisboa

A recuperação dos antigos Armazéns do Chiado, trazendo para esta zona da cidade uma importante âncora – a Fnac:

•Gestão integrada do comércio

•Estratégia de marketing comum,

•Ações de animação de rua,

•Facilidade de estacionamento,

•Horários ampliados e

•Mix comercial

A Rua Garrett vem sendo restaurada nas ultimas duas décadas após um incêndio.

É uma região reconhecida pela sua ligação com a cultura e as artes,

A proximidade da Faculdade de Belas Artes, no Largo da Academia Nacional de Belas Artes, também contribui para o ambiente cultural e artístico desta região.

Cidade do Porto - Portugal

Rua de Santa Catarina, Porto

Café Majestic, Porto

Mercado do Bolhão, Porto

Projeto de Remodelação – Calle Serrano - Madri

Leicester Square

3. Planejamento,

• Como qualquer negócio, os pólos de rua precisam de uma estratégia cuidadosamente elaborada para terem sucesso.

• É necessário criar destinos que atraiam movimento de pessoas, investimentos e assegurem a viabilidade a longo prazo.

• No Reino Unido, o planejamento para a preservação e desenvolvimento dos pólos de rua e centros de cidades faz parte do The National Planning Policy Framework (politicas nacionais de desenvolvimento editado pelo Ministério do Planejamento do Reino Unido) desde a década de 1990

E mais planejamento...

• O planejamento estratégico deve prever o modelo

adequado para os diferentes tipos de destinação de

compra (POR RAMO VAREJISTAS OU POR TIPO DE

EXPERIÊNCIA DE COMPRA: CONVENIÊNCIA,

COMPRA COMPARADA, COMPRA UTILITÁRIA,

COMPRA HEDÔNICA), considerando os vários

contextos dos polos

• Parceiros estratégicos: autoridades locais, fóruns de

vizinhança, empresas, grupos comunitários, governo,

investidores

Regeneração de polos de rua

• Polos de rua são “ativos” que precisam ser gerenciados.

• O foco deve estar naqueles que já estão ou estão se

aproximando do ponto de inflexão

• Programa de monitoramento da “saúde” do polo.

4. Acessibilidade

• Acesso adequado e de boa qualidade por meio de

transporte público

• Estacionamentos – como fator de atração de público, e

não arrecadador de receita

• Facilidade de entregas – restrições de horários e locais

• Congestionamentos

– aumento de custo para

os varejistas

Gerenciamento do

congestionamento em

Bristol Broadmead

Objetivo – reduzir o tráfego intenso de veículos de entregas e a emissão de gases poluentes

Iniciativa – construção de um centro de distribuição a 6 milhas de distância para consolidação das entregas para o varejo da região

Resultados – um crescente número de varejistas se juntaram ao projeto, e houve uma redução de 66% no número de veículos circulando de, e para Broadmead, além de melhora no tempo de entrega, menos rupturas, redução dos custos de entrega e melhora da acessibilidade ao centro.

5. Segurança e Limpeza

• Crimes e sensação de insegurança tem um impacto

significativo nos investimentos e na viabilidade dos

locais de varejo e de lazer

• É fundamental dissuadir e tratar todas as formas de

crimes de varejo e comportamentos antissociais (roubos,

furtos, vandalismo, pichações), restaurando as

propriedades danificadas o mais rápido possível

Kingston- upon-Thames

Kingston- upon-Thames

• Preocupação com a limpeza e segurança do polo de rua

• Primeira iniciativa após a criação do BID local

• Time de “rangers” que patrulham as ruas 7 dias por

semana com suporte de dois veículos para limpeza das

ruas

• Mais de 50.000 m2 de calçadas foram limpos, além de

tratamento anti-pichações nos mobiliários e remoção de

chicletes dos calçamentos

• Mais de 20 toneladas de lixo jogado nas ruas foram

removidos

Kingston- upon-Thames - Antes

Kingston- upon-Thames - Hoje

Um polo comercial protegido e seguro deve ter

• Cenários urbanos bem desenhados;

• Lojas bem desenhadas, com leiaute adequado, equipe

de apoio treinada e equipamentos de segurança

• Resposta organizada para lidar com o crime

• Compartilhamento de inteligência e informação

• Policiamento visível, guardas locais e medidas de

segurança proporcionais aos riscos do local

• Gerenciamento da economia noturna

• Restauração rápida de qualquer dano a lojas, mobiliário

urbano ou equipamentos

Ações para o combate à criminalidade

• Parcerias locais

• Policiamento de vizinhança em consonância com as

necessidades locais

– Mapeamento dos tipos de crime para adequação do tipo de

policiamento

• Consumo de drogas e desordem associada ao

alcoolismo são muito prejudiciais ao varejo

– Ação coordenada entre policia, varejistas, bares e boates para

redução dos problemas associados à economia noturna

6. Regime fiscal e regulatório

• Muitos dos custos que afetam a rentabilidade do varejo

estão associados a taxas e impostos locais e nacionais

• Alugueis e taxas negociais fazem com que o varejo

pague 3 vezes mais do que a sua participação na

geração de riqueza. Os pequenos varejistas são os mais

penalizados

• Outros questões agravam esse quadro:

– Taxas suplementares

– Cobrança por infraestrutura comunitária

– Taxas de estacionamento

Lojas vagas em Holyhead

• A cidade de Holyhead estava com uma taxa de desocupação

de lojas de 39%

• Negociação entre proprietários de imóveis vazios, autoridades

locais, comerciantes e associação comunitária local

• Cessão gratuita dos imóveis por prazo determinado em troca

de pequenas reformas por varejistas independentes

• Tipo de iniciativa permitiu enquadramento em faixas menores

de impostos para os varejistas, viabilizando os negócios.

• Geração de maior movimentação para o polo, ocupação dos

imóveis, geração de empregos e renovação dos contratos,

agora com o pagamento de aluguel para os proprietários de

imóveis

Lojas vagas em Holyhead

Antes Depois

O que há em comum em processos bem

sucedidos de revitalização?

• Apesar das diversidades, muitas questões básicas e

ações necessárias são similares

• Devem ser endereçadas por todos os atores que atuam

no polo (lojas, restaurantes, bares, negócios locais e

poder publico)

1. Identificação dos desafios a curto e longo prazo

2. Identificação das soluções efetivas para esses desafios

3. Desenvolvimento de estratégias para o enfrentamento

desses desafios

Exemplo de projeto de revitalização no Brasil

Largo da Batata – São Paulo

As obras de revitalização do Largo da

Batata correspondem a:

Pavimentação da Av. Faria Lima e

ruas próximas, como R. Theodoro

Sampaio, R. Paes Leme, R. Cardeal

Arco Verde e R. dos Pinheiros

Manutenção de calçadas

Remanejamento de pontos de ônibus

para novo terminal ou ruas com

menor movimento.

Mudanças nos traçados de ruas

Paisagismo e implementação de

calçadões

Expansão do metrô

Revitalização do Largo da Batata: Como foi o processo de revitalização?

Diferentes visões sobre o projeto Qual foi o impacto do projeto nas diferentes visões?

Pequenos Varejistas Falta de diálogo Redução de fluxo de

consumidores Queda de vendas e do

movimento Ausência de pontos de

ônibus Ausência de Zona azul; Mudança do perfil da

região Dificuldade de ajuste ao

novo perfil

Grandes Varejistas Falta de diálogo Redução de fluxo de

consumidores Queda de vendas e do

movimento Ausência de pontos de

ônibus Ausência de Zona azul; Mudança do perfil da

região Dificuldade de ajuste ao

novo perfil Ameaça dos shoppings

centers

Agentes Públicos Obra viária para

permitir uma maior mobilidade urbana: metrô, ônibus, zona azul

Valorização imobiliária da região: com lucro inclusive para comerciantes proprietários;

Implementação de área com paisagismos e mais agradáveis a população.

Principais Consequências: O que aconteceu após a revitalização?

Fonte: Gazeta de Pinheiros (publicado em 10/2013)

Lições do Largo da Batata: O que aprendemos com a revitalização do Largo da Batata?

• Falta de sincronia entre os departamentos responsáveis

pela elaboração e execução do projeto

• O varejo não foi contemplado no projeto de revitalização

da área

• Foco na valorização imobiliária e total alienação do

pequeno varejo no processo.

Conclusões

• Não há uma receita única para o sucesso, mas o

objetivo deve ser o de criar áreas de compras

multifuncionais, amigáveis e acolhedoras.

• A transformação dos pólos de rua só acontece quando

os setores público e privado compartilham da mesma

visão e combinam recursos para torna-la real

• Parceria e trabalho colaborativo são a essência de todo

projeto de regeneração varejista bem sucedido

Obrigado.

Referências

• 21st Century High Streets: A new vision for our town centres – 2009 - British Retail Consortium

• 21st Century High Streets: What next for Britain´s town centres? – 2012 – British Retail Consortium

• The 21st century agora: a new and better vision for town centres

• The Portas review – an independent review into the future of our high streets – 2011 – Mary Portas

• Business Briefing – High street retail in Lisbon and Porto – 2013 – Cushman & Wakefield

• Re-imaging urban spaces to help revitalize our high streets – 2012 – Department for Communities and Local Government – UK

• Polos varejistas de baixa renda em São Paulo. Complexidade do setor e ineficiência da gestão pública: o Largo da Batata – 2013 – Daniel Manzano