REVLON SITUATIONAL

ANALYSIS   

Sarah C. Lowendick, Brand Specialist October 22, 2008 

                 2   

Table OF CONTENTS    Revlon Vision Statement…3  Revlon Executives…3  History…4  Brand Overview…4  Target Market Approach…5  Audience Profile…5  Audience Purchasing Process…5  Competitive Analysis…6‐8  SWOT Analysis…9‐10  Barriers to Purchase…11  Marketing Objectives & Strategies…12‐13  Market Growth…14  Works Cited…15‐16  

                 3   

Vision statement    To provide glamour, excitement and innovation to consumers through high‐quality products at affordable prices     

Revlon Executives   David L. Kennedy, President  Ronald O. Perelman, Chairman  Robert K. Kretzman III, EVP Human Resources, Chief Legal Officer, General Counsel, and Secretary 

                 4   

History  

Brothers Charles and Joseph Revon, along with a chemist, Charles Lachman, founded the Revlon brand.  The brand of Revlon was named after the brothers’ last name and the ‘L’ in the chemist’s last name.    In 1932, when Revlon was founded, it started with a single product using pigments instead of dyes.  Only having a single product, the nail polish, the three founders utilized their resources and developed the unique manufacturing system. Revlon created nail enamel unlike all other competitors.  This positioning allowed Revlon to offer its consumers more rich‐looking opaque nail enamel with a wide variety of shades.    

Brand Overview  

Currently, Revlon is a world leader with the consumer brand franchise all over the world.  Within all their diverse categories, Revlon products are being sold in approximately 175 countries and territories.  Revlon has created a strong brand loyalty along with product and consumer satisfaction.    Only six years after the foundation of Revlon, the brand became a multimillion‐dollar corporation with recognition all around America and the world. Revlon is one of the leading mass‐market cosmetic brands and also a world leader in cosmetics, skincare, fragrance and personal care. 

                 5   

 

Target Market Approach 

 The current target market approach is aimed to sell to a large mass‐market.  Revlon currently reaches out to a diverse target market.  They cater to their loyal consumers and new consumers differently, but uphold the Revlon value in their message.  Revlon’s main approach is to give their consumer a comfortable and affordable product that they will be confident in their brand selection.      

Audience Profile 

 Revlon’s current target market is women, whose age ranges 20‐70, depending on product category. The make‐up category targets women ages 20‐30 because this demographic is beginning to establish their cosmetic brand loyalty and stay committed to the brand.  Revlon’s hair color category markets to women ages 20‐40, who are looking for a quality, yet less expensive than a salon, hair color.  The skin care line caters to 35‐50 year olds.    Revlon’s audience has an income averaging at upper‐middle class.  The target market is college educated or completing their degree and working towards a professional career.  The Revlon brand extents internationally and cater to a variety of different lifestyles.    The target market’s attitude towards the Revlon brand is overall very positive.  The audience is knowledgeable about Revlon’s current and ethical issues.  They understand Revlon is socially responsible and mature.  The consumer receives several benefits from using Revlon products, including healthy skin, because they know Revlon is dermatologist recommended.     

Audience Purchasing Process 

 The cosmetic industry’s consumer looks at all brands’ benefits, expense and quality.  Revlon consumers typically have already had a good experience with a Revlon product or their friend or family member has given them good feedback about their Revlon product.   The personal experience that the consumer has with the brand leads to brand loyalty and brand equity to leverage innovative products.   

                 6   

  

Competitive Analysis The three top Revlon competitors are as follows, (1) Estée Lauder, (2) L’Oréal, and (3) Procter & Gamble.  Primarily the Revlon brand competes between L’Oréal’s Maybelline and Procter & Gamble’s Cover Girl.  Note that Estée Lauder and L’Oréal are owned by the same brand.  Their marketing is different and they have different brand names. L’Oréal has a closer brand image to Revlon, than Estée Lauder, because the price range and media channels are similar. 

Although Revlon has struggled the last few years to compete in the cosmetic competition, their 2007 Annual Report illustrates the great efforts and success.  Compared to their net sales in 2006 of $1,3332.4 million, Revlon has increased to $1,400.1 million in 2007.  David L. Kennedy, President and CEO of Revlon, credits Revlon’s successful year and significant improvements to the brand’s creative strategies, international business plan, improvement of capital structure and the strategic marketing and advertising.   

 

TARGETMARKETSERVED

Thetargetmarketservedinthecompetitivecosmeticmarketrangefromtheagesof15‐40.Nationally,RevloncompetesbetweentheEstéeLauder,L’Oréal,andProcter&Gamble.Thecosmeticindustryleaderstargetwomenwhoareseekingbeautyandskincare.Thecosmeticindustry’stargetmarketlooksforaproductthatwillmakethemfeelthemostself‐confident.

PRODUCTATTRIBUTES

Thecosmeticindustry’sproductattributesarethephysicalandemotionalappealtowardsthebeautycategory.Specificattitudestothecosmeticindustryincludetheconfidenceassociatedwiththeproductandsatisfyingtheneedforbeauty.Theattributesofthecosmeticindustryincludetheproduct’sappealandfunctionalbenefits.Afterthetargetmarketissatisfiedwiththeirproduct’sbenefits,theyaremorelikelytobecomebrandloyal.

                 7   

PRICING

Thecosmeticindustry’sproductpricesvary.Revlonhascompetitivepricingwithintheindustry’smarket.L’Oréal’sMaybellineandProcter&Gamble’sCoverGirlcompeteinpricewithinthecosmeticmarket.Pricevariesamongthebrandsandisrelativebetweenthedifferentproductcategories.Forexampleeyemake‐up,foundation,haircolor,andskincarealldifferinprices.Theaveragepriceforthecompetitivecosmeticmarketrangesfrom$5to$20.Procter&Gambleisthecategoryleaderinthecosmeticindustrybecauseitsnamebrandcomplementedwithitsinexpensiveprice.Procter&Gambleisaleaderinseveraldifferentcategories,whichmakesiteasiertopartnerandpromoteproductsinseveraldifferentchannels. TABLE I—Revlon’s Financial Statements (Source Hoover.com/Revlon)    COMPANY  INDUSTRY MEDIAN  MARKET MEDIAN 

 PRICE/SALES RATIO  0.39 

 3.75  1.56 

PRICE/EARNINGS RATIO  12.89  16.34  15.82  

PRICE/BOOK RATIO  ‐‐  2.92  1.52  

PRICE/CASH FLOW RATIO   9.32  13.17  9.88  

PROMOTIONS

PromotionsareespeciallyimportanttoRevloninthecosmeticmarket.Revlon,includingitstopcompetitors,marketthroughavarietyofmediachannels,including,print,television,point‐of‐salemerchandising,andInternetmarketing.Thecompetitionbetweenthebrandscreatedifferenttacticsandmorefocusedmarketingprogramstoeachthelargemass‐marketofconsumers.

DISTRIBUTION

Revlonprimarilydistributesitsproductsinternationally,sellinginmorethan100countriesacrosssixcontinents.Revlonisverysuccessfulinmassretailchannels,whereasProcter&GambleandL’Oréalaremoresuccessfulinthenationalmarketplace.Themassretailchannels,suchasWal‐MartandTarget,appreciatetheirrelationshipwiththedifferentbrandsbecauseoftheamountofsalesthatthebrandbringstothestore.

                 8   

SERVICEOFFERED

Maturebrands,suchasRevlon,tendtoextendservicetoitsconsumers.Revlon,alongwithitscompetitors,areincompetitionforthecosmeticcategory.Rewordthissentenceitsrepetitive.Allbrandsofferservicesonlineandhavesimilartechniquestogettraffictotheirwebsiteandgiveawaypromotions.

L’Oréaloffersavarietyofserviceswithinthecosmeticcategory,butalsoextendsintotheirotherleadingcategories(includinghairandskincare).LikeL’Oréal,Procter&Gamblehasbeensuccessfulwiththeirbrandsuccessnewwordextendingtodifferentcategories.Revlonhasnothadasmuchsuccesswithpromotionsamongtheirotherleadingcategories.AnimportantservicethatRevlon’scompetitorsofferisbeautysuppliesandtipsthroughsuccessfultelevisionshows.L’OréalpartnerswithProject Runwaytoaidtherunwaymodelsandplacetheirproductinapositivewaytotheirmarket.Procter&GamblehasevenmoresuccessfulbypartneringwithAmerica’s Next Top Model.Procter&Gamble’sCoverGirlbrandsupportstheshowbygivingcosmeticsandbeautytreatmenttothemodels.CoverGirlalsooffersaprizetothewinneroftheshow,whichincludesacontractwiththeiradvertisementmarketing.

L’OréalandProcter&Gamblehavetakenadditionalstepstooffermoreservicestotheirconsumersandcreatedalargermarketbypartneringwithsuccessfulshows.Theendorsementsandpromotionsrelatedtothesuccessofthetelevisionshowsillustratethepositivesatisfactionthatthebrandoffers.

                 9   

SWOT ANALYSIS 

Strengths

Revlon’smainstrengthasacompanyistheircodeofethics.Bybeingthefirsttonottestonanimals,Revlon,asabrand,sticksoutinthemindofsociallyconsciousconsumers.Thebrandalsomakesapointtogivebackglobally.Revlonisalargesupporterofwomen’shealth,alongwithbeauty.TheypartnerwithNBCC—theNationalBreastCancerCoalition—tobringawareness,support,educationandfunding;theyalsoindependentlyhostarun/walkforbreastcancer.(FormoreinformationonRevlongivingback,visit:http://revlon.com/Corporate/AllAboutGiving.aspx).

AlsoRevlonhasbeensuccessfulinexpandingtheirbrandintonewcategories;forexample,Revlonhasbranchedoutinbeautycarebycreatingnewlinesofmake‐up,hairdyes,andskincare.Theirmarketingstrategiesareconsistentwithcurrentsocialtrends.Bychoosingsuccessful,beautifulactresses,Revlonappealstothemassmarket.Thebrandconnectstoitstargetmarketbypromotingbeautyinaclassic,stunningway.

Weaknesses

Revlonhasstruggledfinanciallybecauseoftheeconomyandnowisreducingdebt.Withalargeportionofprofitsgoingtowardsdebtreduction,Revlonhastomanagetheirmoneyandcutbackonresearch,marketingandotherhelpfulstrategies.

Thebrand’smoreexpensiveproducteliminatesasignificantyoungertargetmarket.Revlon’sproductsaremoreexpensivethentheircompetitors,whichmakestheproductharderorimpossiblefortheyoungerand/orlowdiscretionaryincomeconsumertopurchase.

                 10   

Opportunities

Revloncanbemorecompetitiveinitspricecategorybyhavingpromotionswithitsdistributors.Anadvantageofpromotionsandsalesisbrandrecognitionandawareness.Theprintadvertisementscanincludeacoupontopromotebuyingactiontothereader.AlsotheTVadscandirecttheviewertotheRevlonwebsite,whichcouldalsohavespecialsavingcouponsandpromotions.

Revloncouldpartnerwithafashiontelevisionshow.Bypartneringwithashow,Revlonwouldgetalotofexposureandhopefullypositivefeedback.AlsotheTVshowwouldmostlikelybenefitfromthebrandpartnership.TheRevlonbrandcouldbranchouttodifferentdistributors.Currently,thebiggestdistributorsareWal‐MartandTarget.Thebrandcouldpartnerwithsalonsandsmallbeautyretailstorestoexpandtheircurrentdistributionmarket.

Threats

ThepooreconomyishurtingRevlon’sfinancialsuccess.Withlimiteddiscretionaryincomeandlowbudgets,themassmarketiscuttingbackonpurchases.Revlon’scompetitors,particularlyProcter&Gamble’sCoverGirl,arebenefitingoffoftheirlessexpensiveproductinthebeautycarecategory.Iftheeconomycontinuestodopoor,Revlonwillstrugglewithreducingdebtandbeforcedtosell,reduceorforeclose.

ThemarketingandadvertisingdepartmentsarebeingreducedthroughoutthenationandwithintheRevlonbrand.TheRevlonprintandTVadsarelessprevalentthenitscompetitors.Forexample,CoverGirlandL’Orealareprevalentinwomen’smagazines(i.e.Vogue,Cosmopolitan,Glamour,etc.).L’OréalParis,CoverGirl,Maybelline,andmanyotherbeautycareproductsareinconstantcompetitiononTVads.PutwhereRevlonadvertisesinthestrengths

Withalargecategoryindustry,suchasbeautycareandskincare,competitionishigh.Thepromotionswithothercategoryproductsdrivesales.Theloyaltylevelsarelowerbasedonthecurrenteconomy,whichislow.Therearestillloyalconsumers,butthetargetmarketisgreatlyreducedbecauseoffinancialreasons.Thegrowthintheindustryalsocreatesalargerneedtomakeimprovementswithinpromotions,salesandmarketing.

                 11   

Barriers To Purchase

EnvironmentalProblems&Opportunities Innovation and cultural trends continues to be one of Revlon’s business strategies.  Their goal is to build and leverage their strong brands across all the diverse categories, including: beauty tools, beauty care products, women’s hair color and more.  In the 2007 Annual Report, Revlon continues with this objective, “We are implementing this strategy by developing and sustaining an innovative pipeline of new products and managing our production portfolio with the objective of profitable net sales overtime.”  

Revlon’s strategy includes utilizing their creative, marketing and research to promote their brand.  Their current placement in the media is primarily print and television advertisements.  In the past, Revlon’s spokeswomen have been models.  However, the trends of the current Revlon mass market has been fascinated and responded to celebrity spokeswomen.  Beautiful, successful actresses have replaced the stable appeal of traditional supermodels.  Revlon continues to be interested in tapping into what’s relevant in society. 

Halle Berry has been and continues to be Revlon’s spokeswoman.  A recent Revlon TV ad takes the viewer through Halle Berry’s day—waking up, getting dressed, applying make‐up and doing a photo shot—the mass market enjoys seeing Berry going through her everyday routine.  Another successful, beautiful actress that has received much attention from the target market is Jessica Alba; she has been featured in print ads and TV commercials.  With beautiful, successful actresses Alba and Berry, Revlon continues to be competitive with their category competitors.  

Jennifer Connelly, the latest face of their global advertisement campaign, believes that Revlon is a respected brand in the cosmetic industry; she is fronting Revlon’s philanthropic activities and charity fundraising.  “Revlon is one of the great iconic brands today and I am thrilled to be a part of a company that has done so much for women around the world,” she said.  Among Berry, Alba, and Connelly, Eva Mendes, Jamie King and Julianne Moore are all representing the stunning, classic and praiseworthy brand.   

Revlon continues to benefit its demographic, while satisfying the social and cultural trends.  The brand’s demographic has changed because of the poor economy.  It used to target a younger audience but has had to rely on loyal consumers, because it is a more expensive brand.  Revlon has been a category leader and successful at a more expensive price, but has taken a hit because of the low discretionary income of its consumers.  They also continue to be an ethical brand, by being the first to not test on animals and also giving back to the world in various ways.  Revlon’s brand has struggled with a suffering economy.   

                 12   

Marketing Objectives & Strategies

Objectives   Presented in the 2007 Annual Report by Revlon Board of Directors, Officers and Operating Committee along with David L. Kennedy, President and CEO:  

1. Build and leverage our strong brands, particularly the Revlon brand  

2. Improve the execution of our strategies and plans, and provide for continued improvement in our organizational capability 

 3. Continue to strengthen our international business 

 4. Improve our operating profit margins and cash flow 

 5. Improve our capital structure 

  

 Strategy  Revlon’s goal in meeting all objectives is based in their vision.  Their goal is to reduce their current debt and remain a strong competitor in the cosmetic industry.  Revlon uses their company’s research to target their current market and drive different consumers to their brand.  Revlon fully utilize their marketing, research and creative developments to their target market.     The Revlon brand remains consistent in the cosmetic industry.  They position through innovative advertising and promotions, by having celebrity spokeswoman represent different products and target markets, as well as, use the brand name appeal.  Revlon remains competitive because they work with their retail customers and distributors to increase their efficiency, effectiveness and communication with their in‐store marketing.     By reducing sales returns, costs of goods sold and general and administrate expenses, Revlon is improving their profit.  They have implemented many reconstructions in the past year to support the increase in brand cash flow.  

                 13   

 Continued: Strategy  Revlon is focused on both it’s internal employees and it’s external consumers.  There are specific characteristic traits that Revlon looks for in employee leadership.  They focus on the retention of skilled employees, but also expand responsibilities to hard‐working and motivated employees.  Revlon believes that in order to improve their market, they must have a strong internal company.    Recently Revlon has focused on strengthening their international mass market, because the brand has been very successful in each marketed country.  Revlon has allocated resources and controlled costs strategically with the objective to leverage Revlon’s brand and increase profits internationally.      

 

                 14   

Market Growth There has been tremendous growth in Revlon’s primary category, cosmetics.  Although Revlon is not within the top three category spots, it had a successful year by succeeding all of the company’s objectives.    Revlon had higher market penetration by selling to the same market.  Their primary consumer is large mass volume retails and chain drug stores, including: Wal‐Mart, Target, Kmart, Walgreens, Rite Aid and CVS.  Revlon appeals to women in the mass market that want quality make‐up for a reasonable price.  The primary competitors are Estee Lauder, L’Oreal’s Maybelline, and Procter & Gamble’s Cover Girl.  Revlon remains a top competitor, because they develop quality cosmetic products with innovative performance features, including: shades, finishes and packaging.    The overall market share remains to be consistent, and there has been slight fluctuation.  The 2007 Cosmetic Market Median’s price/sales ration was 1.56, based on the New York Stock Exchange, the American Stock Exchange and the NANNSDAQ National Market.  The price/earnings ratio for the Cosmetic Market Median in 2007 was 15.82.    Revlon has been targeting new markets, including, the aging baby boomers and the international market.  The company’s international market has been their more successful target.  Revlon leverages their current consumer’s credibility with their age‐renewal line, Vital Radiance, in other words, the consumers who are loyal to Revlon continue to use and try new cosmetic products.  One of Revlon’s strategic objectives was to continue to strengthen their international business.  The three international regions, Asia Pacific, Europe and Latin America are where Revlon’s marketing strategies have been successful.  By using their strong, successful cosmetic brands, Revlon has creative global brand marketing plans throughout all their target regions.  In 2007, Revlon’s international marketing operations net sales increased $29.4 million or 5.2% from the previous year.    The age‐renewal line, Vital Radiance, however, decreased Revlon’s overall net sales.  The anti‐ageing market was more successful for Revlon’s competitors.  Revlon noticed that their Vital Radiance was reducing their net sales and discontinued the line in September 2006. 

                 15   

WorksCited

Alexander,Antoinette."BackinBlack:RevlonPostsFirstProfitinSixYears."DrugStoreNews

27.4(2005):14‐15.ProQuest.MarquetteUniversity,Milwaukee.27Sept.2008.

Keyword:Revlon.

Alexander,Antoinette."ColorfulQuarterforRevlon."DrugStoreNews30.9(2008):36‐38.

ProQuest.MarquetteUniversity,Milwaukee.27Sept.2008.Keyword:Revlon.

Alexander,Antoinette."TrendyNatureofBeautyBoostsNewProductTrials."DrugStoreNews

28.7(2006):67‐70.ProQuest.MarquetteUniversity,Milwaukee.27Sept.2008.

Keyword:Revlon.

Anonymous."TheEsteeLauderCompany."GlobalCosmeticsIndustry175(2007):80.ProQuest.

MarquetteUniversity,Milwaukee.27Sept.2008.Keyword:EsteeLauder.

Aaker,DavidA.BrandPortfolioStrategy:CreatingRelevance,Differentiation,Energy,

Leverage,andClarity.NewYork:FreeP,2004.

Bittar,Christine."NoMoreWrinkles."Brandweek41(2000):1‐2.ProQuest.Marquette

University,Milwaukee.27Sept.2008.Keyword:Revlon.

"FinancialStatements."Hoover's.2008.15Sept.2008<http://hoovers.com/revlon>.

O'Loughlin,Sandra."CoverGirlAddsLayertoAnti‐AgingLine."Brandweek47.5(2003):9.

ProQuest.MarquetteUniversity,Milwaukee.27Sept.2008.

PETA,comp."FeaturedCruelty‐FreeCompany:Revlon."CaringConsumer.28Feb.2008.15

Sept.2008<http://www.caringconsumer.com/company_revlon.asp>.

Pitman,Simon."CostControlsPutRevlonbackintheBlack."28Feb.2008.27Sept.2008

                 16   

<http://cosmeticsdesign.com>.

Proir,Molly."BeautyCare:Reporter'sNotebook."DrugStoreNews24.17(2008):45.ProQuest.

MarquetteUniversity,Milwaukee.27Sept.2008.

"RevlonCompany."Hoover's.15Sept.2008<http://hoovers.com/revlon/>.

"Revlon,Inc.Profile."Hoover's.15Sept.2008<http://0‐

premium.hoovers.com.libus.csd.mu.edu>.

Sears,StevenM."AnEsteeLauderWrinkle."Barron's88.32(2008):M8.ProQuest.Marquette

University,Milwaukee.27Sept.2008.Keyword:EsteeLauder.

2007AnnualReport.Rep.No.Revlon,Inc.