ritt auf der rasierklinge: ist das schon … · influencer marketing – ist das schon...
TRANSCRIPT
Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher
im Rahmen der All Influencer Marketing 2017
RITT AUF DER RASIERKLINGE:
IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen
Informationspflichten: Wie muss man kenntlich machen?
Folgen: Wem droht Was?
Vertragsgestaltung: Was heißt das für die Verträge?
Kontaktaufnahme: Wie können Influencer angesprochen werden?
Gliederung
IM ANGEBOT
Dr. Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte | @mschirmbacher
Schleichwerbung Rechtliche Grundlagen
§ 5a Abs. 6 UWG
Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Nr. 11 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG
der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung)
§ 58 Abs. 1 RStV
Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.
§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG
Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.
INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Werbung/kommerzielle Kommunikation muss
erkennbar und
von redaktionellem Inhalt getrennt sein
Kommerzieller Zweck geschäftlicher Handlung muss kenntlich gemacht werden
Werbung = jede geschäftliche Handlung, die unmittelbar oder mittelbar der Absatzförderung dient
Kommerzielle Kommunikation = jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens dient
Geschäftliche Handlung = jede Handlung durch oder im Auftrag eines Unternehmens
Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen
BEGRIFFLICHKEITEN
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INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen
INFLUENCER MARKETING ALS WERBUNG
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Geschäftliche Handlung
Werbung
Gekauftes Produkt, keine Vorteile (Fan)
NEIN NEIN
Gekauftes Produkt, Affiliate-Link (Fan)
JA
(des Influencers)
JA
(des Influencers)
Produktbeistellung, freie Entscheidung
JA
(des Unternehmens) NEIN
Produktbeistellung, Vereinbarung positiver Berichts
JA
(von beiden)
JA
(von beiden)
Bezahlung für Produktpräsentation
JA
(von beiden)
JA
(von beiden)
INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Produktpäsentationen durch Influencer sind
geschäftliche Handlungen (der Influencer, der beauftragenden Agenturen und der dahinter stehenden Unternehmen)
Werbung
kommerzielle Kommunikation
Unterscheidung zwischen Werbung und Produktplatzierung, 1.000,- Euro Grenze?
Es gilt das Trennungsgebot und die Kennzeichnungspflicht
Ob RStV und/oder TMG Anwendung findet, ist Frage des Einzelfalls – entscheidend, ob journalistisch-redaktionelles Angebot, dann RStV, sonst TMG
Schleichwerbung: Rechtliche Grundlagen
INFLUENCER MARKETING ALS WERBUNG
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Kennzeichnungspflicht
INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Kommerzieller Zweck der geschäftlichen Handlung muss
klar
auf den ersten Blick und
ohne jeden Zweifel
erkennbar sein
Auftraggeber muss klar identifizierbar sein
Kennzeichnungspflicht
GRUNDLAGEN
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INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
BGH: „sponsored by“ reicht in Presse nicht aus, da nur wenige wissen, dass diese Bezeichnung mit Werbung gleichzusetzen ist
LG München zu einem Online-Magazin: „sponsored“ genügt nicht
Zweifelhaft, weil schon viele wissen, wie Sponsoring funktioniert und das Sponsorship Werbung ist
Leitfaden der Landesmedienanstalten zur Kennzeichnung: http://bit.ly/DLM-Influencer
Kennzeichnungspflicht
KONKRETE KENNZEICHNUNG
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INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Kennzeichnungspflicht
KENNZEICHNUNG
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ausreichend Graubereich
Produkt-Videos
Mündliche Ansage am Anfang und Ende
„Werbung“
Unterstützt durch
sponsored, sponsored by…
powered by
Redaktionelle Videos
Hinweis: „Produktplatzie-rungen“ am Anfang
Instagram Facebook
Werbung
Anzeige
unterstützt durch, sponsored, sponsored by…
Ad
Tweets Sponsored Tweet
Werbung, Anzeige Ad, Sponsored
INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Hinweise müssen klar erkennbar sein und dürfen nicht untergehen
Hinweise müssen ohne großes Scrollen erkennbar sein. Ist das Video, der Post sichtbar, muss auch die Kennzeichnung sichtbar sein
Auch auf Tablets und Mobiltelefonen muss der Hinweis sichtbar sein
Kennzeichnungspflicht
ZUSÄTZLICHE ANFORDERUNGEN
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Rechtliche Folgen von Verstößen
INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Einschreiten von Aufsichtsbehörden
Untersagungsverfügungen
Bußgeldbescheide
Abmahnungen durch Mitbewerber
Abmahnungen durch Verbraucherschutzverbände und Wettbewerbsvereine
Rechtliche Folgen
KONSEQUENZEN
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INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Influencer
Vermarktungsagentur
Werbeagentur
Werbendes Unternehmen
Rechtliche Folgen
MÖGLICHE ANSPRUCHSGEGNER
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Folgen für die Vertragsgestaltung
§ 134 BGB
Ein Rechtsgeschäft, das gegen ein gesetzliches Verbot verstößt, ist nichtig, wenn sich nicht aus dem Gesetz ein anderes ergibt.
INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Verstoß gegen gesetzliches Verbot, hier: Schleichwerbeverbot
Deshalb: Verpflichtung zur Kennzeichnung vereinbaren
Anderenfalls ist der Vertrag nichtig
Vertrag wird behandelt, als sei er nie wirksam gewesen
gegenseitige Ansprüche erlöschen
keine gesetzlichen Ansprüche
Kein Problem, solange die Verträge ordnungsgemäß erfüllt werden
Aus Sicht der Influencer: Vorkasse vereinbaren
Auswirkungen auf die Vertragsgestaltung
NICHTIGKEIT DROHT
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Kontaktaufnahme mit Influencern
INFLUENCER MARKETING – IST DAS SCHON SCHLEICHWERBUNG?
Kontaktaufnahme mit Influencern
§ 7 UWG - ZULÄSSIGKEITSAMPEL
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Post Telefon Fax E-Mail
ausdrückliche Einwilligung
Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr. 3
mutmaßliche Einwilligung
B2C B2B Abs. 2 Nr. 3
Bestands-kunden
Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr.
3 Abs. 3
keine Äußerung
Abs. 2 Nr. 2 Abs. 2 Nr. 3
erkennbar unerwünscht
Abs. 1 S. 2
HÄRTING Rechtsanwälte
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Dr. Martin Schirmbacher
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