Systémové pojetí hospodářské organizace

1

Architektura podnikové informatiky(Zdroj: Gála, Pour, Toman: Podniková informatika. Praha: Grada 2006)

Business Intelligence, manažerské aplikace

Řízení a správa obsahu

Prodej,nákup,sklady

Finance,Control-li ing, ..

Výroba,Zdroje

ERP

CRM

e/m_Business

e/m_Business

Obchodníci,referenti,

obchodní zástupci,kontaktní centrum

Vlastníci,management

Obchodní partneři

Obchodní partneři

Aplikační architektura podnikové informatiky

Systémové pojetí hospodářské organizace

2

Řízení vztahů se zákazníky (CRM)

Řízení vztahů se zákazníky

(CRM- Customer Relationship Management)

představuje komplex aplikačního a základního software,

technických prostředků,

podnikových procesů

a personálních zdrojů

určených pro řízení a průběžné zajišťování

vztahů se zákazníky firmy,

a to v oblastech

podpory obchodních činností,

zejména prodeje,

marketingu

a zákaznických služeb.

Systémové pojetí hospodářské organizace

3

kdo jsou naši zákazníci ? co je zajímá na našich stránkách ? co našli nebo nenašli na stránkách ? jaké produkty a služby je nejvíce zajímají

? jaké obchodní podmínky ? co je vedlo k nákupu ? služby pro analýzy provozu na www

stránkách (www.emerite.cz) – přehledy návštěvnosti, geografický původ návštěvníka, prohlížeč, .. – většinou obecné charakteristiky návštěvníka (u statických nikoli dynamických stránek)

kdo jsou naši zákazníci ? co je zajímá na našich stránkách ? co našli nebo nenašli na stránkách ? jaké produkty a služby je nejvíce zajímají

? jaké obchodní podmínky ? co je vedlo k nákupu ? služby pro analýzy provozu na www

stránkách (www.emerite.cz) – přehledy návštěvnosti, geografický původ návštěvníka, prohlížeč, .. – většinou obecné charakteristiky návštěvníka (u statických nikoli dynamických stránek)

Analýzy v e-Businessu

Systémové pojetí hospodářské organizace

4

Řízení podnikových

zdrojů -ERP

Analytické CRM(Customer

Intelligence – analýzy zákazníků,

marketingové kampaně)

e-BusinessProvozní aplikace

…..

Operační CRM(podpora obchodníků,

prodeje, servisu,marketingu)

Kooperační CRM(kontaktní centra, komunikace se zákazníkem)

Architektura CRM

Systémové pojetí hospodářské organizace

5

Operační, kooperační a analytické CRM

operační – zefektivnění klíčových procesů „kolem“ zákazníka, zejména front office úlohy, kooperační – optimalizace interakcí se zákazníkem, vícekanálová komunikace, analytické – agregace a aplikace znalostí o zákazníkovi, aplikace „business a customer intelligence“, speciální CRM analytické aplikace na bázi datových skladů a dolování dat,

Pozn.: 67% firem (META) nesbírá data o zákaznících efektivně, pouze 4% na odpovídající úrovni

Systémové pojetí hospodářské organizace

6

Operační, kooperační a analytické CRM

dílčí aplikace: aplikace podporující práci obchodníka (Sales Force Automation – SFA) - nástroje řízení kontaktů, podpora obchodní činnosti, jako např. řízení obchodních případů, předpovědi obratu, automatizace marketingu (Enterprise Marketing Automation – EMA), tj. vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence, významných obchodních případů, atd., aplikace zákaznických služeb a podpory (Customer Service and Support – CSS) - nástroje pro specifikaci požadavků na servis, objednávky přes web, e-mail apod.

Systémové pojetí hospodářské organizace

7

Operační, kooperační a analytické CRM

Kontaktní centra jsou aplikace a technologie v rámci CRM založené na centrálním přístupu zákazníka k firmě.

Kontaktní centra obstarávají funkce: podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a informačního systému, automatické interaktivní hlasové odpovědi, zpracování elektronické pošty, hlasová komunikace přes web, vedení marketingových kampaní.

Systémové pojetí hospodářské organizace

8

Operační, kooperační a analytické CRM

Analytické CRM zahrnuje již agregace a aplikace znalostí o zákazníkovi a zajišťuje tyto hlavní činnosti:

segmentace zákazníků, analýzy marketingových kampaní, predikce chování zákazníků.

Systémové pojetí hospodářské organizace

9

Customer Intelligence

Kombinace CRM a BI se označuje jako Customer Intelligence a většinou se již chápe jako synonymum pro „analytické CRM“

Customer Intelligence (CI) představuje komplex aplikací, zaměřených na poznání zákazníka, jeho hodnoty, preferencí, rizikovosti nebo pravděpodobnosti odchodu ke konkurenci. Za účelem splnění tohoto cíle využívají řešení CI spojení systémů Business Intelligence a CRM.

Systémové pojetí hospodářské organizace

10

CV – Customer Value

spočívá v kvantifikaci jeho minulých i budoucích přínosů a nákladů,

ziskovost zákazníka – kalkulovaná jako rozdíl mezi výnosy ze zákazníka a sumou přímých a nepřímých nákladů za uplynulé období

riziko ztráty zákazníka – jedná se o riziko dobrovolného odchodu zákazníka ke konkurenci, ale i jeho nedobrovolného odchodu iniciovaného společností. Tento ukazatel se počítá za použití technologií dolování dat a je třeba je kombinovat s prediktivním modelováním chování klientů pro určení optimální strategie k udržení klienta

celoživotní hodnota zákazníka – (CLV – Customer Life-Time Value) je pak součet současné hodnoty zákazníka a predikované hodnoty zákazníka na základě odhadované doby, po kterou bude využívat služby / produkty společnosti

Systémové pojetí hospodářské organizace

11

Back-office aplikace

Logistika ZdrojeFinance

Front-office aplikace

Služby PodporaProdej

Zdroj: White, C., 2001

(upraveno)

Integrace aplikací - hub

Zákazníci –ODS

Zákazník

CRM DWH

ETL

ET L

Interní uživatelé

e_Business Portale_Business Portal

Architektura e-business portál – CRM - BI

Systémové pojetí hospodářské organizace

12

Analytické CRM, vztah k BI, Customer Intelligence

Back-office aplikace

Logistika ZdrojeFinance

Front-office aplikace

Služby PodporaProdej

Zdroj: White, C., 2001

Integrace aplikací - server

Zákazníci –ODS

Zákazník

CRM DWH

ETL

ET L

ProfilyzákazníkůBusiness

rules

Plány, rozhodnutí

Řízení kampaní

Marketing

OLAP aplikaceData Mining

Analytickéaplikace

Profilovánízákazníků