samuel mayol

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Samuel Mayol

Le marketingSectoriel

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Le marketing

des produits de luxe

Le luxe a évolué : Autrefois il s’agissait de la consommation ordinaire de gens extraordinaireAujourd’hui, c’est la consommation extraordinaire de gens ordinaires

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Le marché du luxe considérablement démocratisé depuis 20 ans.

Jadis : « happy few » (quelques privilégiés), les produits et Aujourd’hui : accessibles à tous

Ainsi, selon les données de l’institut Risc, plus d’un Européen sur 2 a acheté une marque de luxe au cours des 12 derniers mois.

Introduction

+

4 approches du Luxe

Une 1ere approche : Utilisation de critères : rareté, prix, sensualité,

création, sens du détail, geste fondateur, ancienneté, qualité.

Or aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe.

Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins.

1- Le marché du luxe

+ Une 2eme approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que la travail artisanal, le prix. Toutefois là encore, la frontière est floue et les critères inopérants.

Une 3eme approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et « luxe accessible ».

Une 4eme approche, de nature historique définit 3 strates superposées, quelquefois observables en même temps, quelquefois isolées : le luxe classique : né en Europe au 18eme siècle et

surtout 19eme siècle dominé par l’objet ( Hermès)le luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis

début du 20eme siècle dominé par le créateur (Chanel)

le luxe contemporain : né aux Etats-Unis dans les années 70 dominé par les médias (Ralph Lauren)

+ Le marché du luxe 20 000 entreprises à travers le monde125 000 salariés Produits de haute qualitéMarché très cibléFaible diffusion de ses produitsPrix très élevés Marché en forte croissance depuis 2006.

+ Les produits de luxe Les différents objets de luxe :

la mode les parfums les cosmétiques l’automobile les vins et spiritueux l’hôtellerie et la restauration.

Différents attributs spécifiques :Une excellente qualité : matières, expertise,

minutie du processus d’élaboration Un prix très élevé : bas prix inenvisageable,

conséquence de la qualité du produit.

+ La rareté : ne peut être vendu en grandes surfaces, ni possédé par beaucoup de gens.

Un appel à tous les sens : Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bon et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédhoniste et sensuelle.

Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.

+Les marques de luxe Marque = objet et représentation, Attribut objectif et

image subjective. Dans le luxe tout est subjectif. Mise en valeur de 7 pôles

essentiels : Pôle de l’espace : pour le luxe classique, c’est l’atelier,

pour le luxe moderne et contemporain c’est la boutique Pôle du temps :

les marques de luxe classique sont ancrées dans le passé. Les marque de luxe moderne font référence au passé mais sont

tournées vers le présent. Les marques de luxe contemporain revendiquent leur

modernité intemporelle et se rapprochent des marques de grande consommation.

+ Pôle physique : survalorisation de l’élaboration des produits élevée dans le luxe moderne, un peu moins dans le luxe classique. Elle s’estompe dans le luxe contemporain.

Pôle des positions : le luxe classique et moderne privilégient les positions de supériorité. Le luxe contemporain préfére les position symétriques.

Pôle des normes : le luxe classique et moderne sont attachés à des normes de qualité élevées et cherchent à incarner la norme du vrai luxe. Ils se départagent sur le culte de la personnalité du créateur. Le luxe contemporain cherche la rupture avec la norme technique mais respecte la norme publicitaire.

Pôle des projets : excellente technique et surtout création. Explicitement la création d’objets chargés d’une forte intention esthétique, implicitement la création d’une utopie, d’un monde doté de tout ce qui manque à la condition humaine, la perfection, le savoir, l’immortalité.

+ Pôle des relations : le luxe classique et le luxe moderne pratiquent contradictoirement l’émotion et l’inaccessibilité. Le luxe contemporain joue plutôt sur une gamme de relations froides. Tous 3 privilégient les rituels plutôt que les jeux.

Paradoxes

Paradoxe de la communication Habituellement la communication met en valeur un

produit Dans le luxe, la situation est différente. Les produits

eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens.

On reproche souvent aux publicités pour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit.

+ Raison : le produit et sa marque sont le message et n’ont pas besoin de faire valoir.

Paradoxe de la demandeMarketing des biens de grande

consommation : Attention particulière au rachat et à la fidélité

Le luxe accessible est dans la même situation

Autrefois : luxe = consommation ordinaire de gens exceptionnels

Aujourd’hui : luxe = consommation exceptionnelle de gens ordinaires.

+ Paradoxe du prix Pour des produits banalisés, le prix

dépend :Des coûtsDu positionnement concurrentiel

Dans le domaine du luxe, le prix dépend :Des coûts qui conservent bien sûr leur

importanceMais surtout la « valeur imaginaire »

attachée au produit est essentielle.

+ En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Mais quel est donc le prix d’un rêve?

Quant à la concurrence, son rôle semble aussi moins déterminant. Dans l’univers de la grande consommation, les chefs de produits sont obsédés par la recherche d’un « avantage concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un plus.

Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n’est pas aussi systématique, ni pour le consommateur, ni pour l’entreprise.

Une cliente n’achète pas numéro 5 de Chanel en le comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu’il lui plaisait, d’en faire « son » parfum.

+ Paradoxe de la distribution Dans le monde de la grande distribution, la force

d’un réseau de distribution s’apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents point de vente.

Le succès d’un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer.

Dans le domaine du luxe, l’emplacement et l’atmosphère d’un point de vente comptent donc davantage que sa surface.

Les attentes de la clientèle sont incompatibles avec la vente en libre service et des promotions agressives.

Ils requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et compétent.

+ Paradoxe du produit Dans le marketing classique, le conception

dominante est celle du « produit réponse ». On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le

produit correspondant. Compte tenu du poids de la création, le produit

réponse n’a pas sa place dans l’univers du luxe. En achetant une robe YSL, la client n’a nullement

envie que Monsieur YSL lui demande comment il faudrait que cette robe soit.

Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur.

Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles.

Elles seront simplement plus confirmatoires qu’exploratoires, centrées non sur les attentes mais sur les préférences du marché.

+ Finalement, le marketing du luxe est plein de contradictions.

Il faut créer en espérant l’adhésion du marché, diffuser sans galvauder et promouvoir sans se compromettre.

Les entreprises les plus performantes ont compris qu’il s’agissait d’un métier où l’artiste et le gestionnaire devraient cohabiter

+

Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe :

o le marketing intuitif pour le luxe inaccessibleo le marketing élaboré pour le luxe intermédiaireo le marketing scientifique pour le luxe accessible

Le marketing intuitif

Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et minutieusement réalisés.

Les différentes stratégies

+ Succès d’un produit de luxe : originalité, esthétisme du produit et symbolisme de la marque.

Production en quantités restreintes et de façon artisanale

Clientèle très aisée, ayant une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d’être toujours plus original.

La politique du produit de luxe inaccessible Les niveaux de conception, de composition et de

technique de fabrication sont les éléments essentiels des créations de luxe inaccessible.

Une grande réflexion et de nombreux travaux de recherche précèdent la constitution de ces produits.

+Appel à des génies de l’invention dont la mission est de dessiner le produit parfait composé de matériaux rares. Créations d’une grande perfectionPackaging raffiné, en adéquation avec l’originalité, l’esthétisme, la

qualité et la perfection des produits. La conception du produit est un élément essentiel dans les

créations du luxe inaccessible. La politique de prix Les produits du luxe inaccessible ont un prix si élevé car ils sont

basés sur : la rareté des matériaux, la composition finale du produit, une recherche très pointue, l’utilisation d’éléments naturels, des coloris les plus recherchés ainsi sur les méthodes de fabrication très élaborées.

+ La fixation des prix passe aussi par un contrôle très minutieux de la qualité.

Il est important de savoir que le prix tient compte : du grand nombre de recherches effectuées de la vision internationale de la marque de la rareté des matériaux de l’exclusivité.

La politique de distribution Le mode de distribution est très luxueux et

intimiste en accord avec les spécificités du produit et de la marque concernée

Le mode de distribution est donc réduit mais surtout très sélectif c’est pourquoi le lancement du produit se fait uniquement lors de grands évènements mondains ou à l’ouverture de nouveaux magasins de la marque.

+ Aucune entreprise ne fait intervenir la sous-traitance, chaque modèle, chaque produit est confectionné dans les ateliers propres à la maison.

La politique de communication Pour ces différents types de produits de luxe

inaccessible, la politique de communication est simple. Les entreprises choisissent de laisser faire la

communication par le produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale.

L’esthétisme, la perfection du produit communique la beauté même de la création.

Les campagnes de communication mises en place passent par la médiatisation des présentations des produits.

Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des opérations de relations extérieures très prestigieuses.

Cependant, il ne s’agit en aucun cas de publicité télévisés ou radio, les marques préfèrent œuvrer dans l’ombre.

+ Le marketing élaboré

Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de haute qualité, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible.

Le produit reste toujours aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours originaux et rares.

Ces produits visent toujours une clientèle très aisée. Cependant ces produits peuvent être moins somptueux

et moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit le prix. La politique de produit Pour fabriquer des produits de luxe dit intermédiaires,

les marques proposent des créations de très grande qualité basée sur l’esthétisme et l’originalité ainsi qu’une grande richesse au niveau des couleurs mais aussi des tailles.

La réflexion et le recherche constituent un rôle important dans l’élaboration de ces créations.

+ Il faut rester original, simple mais toujours utiliser un maximum de matières rares pour se différencier des produits basics.

Une différence se fait dans la conception des produits puisque certains sont fabriqués de façon industriel ou semi-industriel, ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un aspect plus simple aux produits.

On peut donc dire que ces produits sont des déclinaisons des créations de luxe inaccessibles.

La politique de prix Pour fixer les prix de ces produits, les grandes marques

se basent elles aussi sur la rareté de leur matériaux ainsi que la très haute qualité de fabrication.

Les prix sont très élevés puisque les coûts de fabrication sont très lourds à supporter pour les marques.

Aussi, les acheteurs ne payent pas simplement le produit en lui-même mais l’image de marque : on paye donc un certain confort, une certaine distinction.

+ Cependant pour ce type de création, les prix font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix.

C’est pourquoi ce sont des produits un peu moins couteux que ceux du luxe inaccessible.

La politique de distribution La politique de distribution des produits de luxe

intermédiaire est différente de celle du luxe inaccessible. En premier lieu, les créations sont fabriqués en plus grande

série mais toujours limitée. La distribution est toujours aussi sélective mais reste

cependant plus accessible. Les promotions de vente sont plus nombreuses et les

produits sont diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces réservés à la grande clientèle ainsi que les magasins franchisés.

On cherche toujours à garder le plus grand secret sur ces créations.

+ La politique de communication Pour ce type de produit de luxe, les grandes

marques axent leur communication sur des relations extérieures très prestigieuses ainsi que sur des évènements mondains comme pour les produits de luxe inaccessible.

La communication est un peu plus poussée afin de faire connaître leurs créations partout dans le monde afin d’assurer la notoriété de la marque.

Celle-ci vise un public plus large toujours des classes sociales aisées pour préserver son image de produits haut de gamme et presque inaccessible à tous.

Cependant la publicité reste très rare et sélective, raffinée, mesurée en parution limitée dans des magazines à renommée internationale.

+ Le marketing scientifique

Le marketing scientifique est associé à des produits haut de gamme fabriqués industriellement, ce qui réduit ses différents coûts.

L’objectif étant de créer un objet de grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité/prix. On appelle ces créations du luxe simplifié.

Ces produits sont réalisés et pensés par des marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier.

Elles cherchent à toucher un plus grand nombre d’acheteurs.

La politique de produit Pour ce type de créations de luxe, les produits sont

moins élaborés mais restent très proche des autres catégories de luxe.

Les produits de luxe accessible sont moins distinctifs et peuvent se substituer avec d’autres produits de grande marque.

+ Les recherches et les réflexions sur les créations de luxe sont très poussées afin de garder cette image de luxe un minimum inaccessible à tous.

Pour se faire, les marques créent des packagings plus sobres et plus simples mais qui demandent néanmoins un des plus grand savoir.

La politique de prix Les prix sont fixés selon l’utilisation des matériaux,

des méthodes de fabrication ainsi que de la demande des produits sur le marché du luxe.

C’est pourquoi le prix de base est plus faible. En effet, les marques cherchent à réduire leur coûts de production en fabriquant en grande série de façon industrielle.

Les matériaux utilisés pour la fabrication des produits de luxe accessible sont moins nobles et moins rares mais restent cependant d’une grande qualité.

+ Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des acheteurs de catégorie sociale élevée.

La politique de distribution Le circuit de distribution bien que toujours sélectif

est plus large et plus nombreux. Les créations de la marque sont distribuées dans les

boutiques mêmes de la marque ainsi que dans les magasins réservés à la grande clientèle.

Les modèles sont plus abondants et les produits les moins précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et multimarques.

On trouve parfois des distributions d’échantillons. Les créations sont fabriquées industriellement en grande série, ce qui réduit l’aspect luxueux des produits.

+ La politique de communication A l’inverse des autres produits de luxe,

il y a une véritable promotion de ventes afin de positionner la marque parmi les plus prestigieuses et la faire connaître de tous.

La communication est variée selon les périodes de l’année. Les campagnes de publicité sont très nombreuses et complètes, elles font appel à tous les types de médias.

Malgré un grand nombre d’entreprises concurrentes, on cherche toujours à garder l’image de rareté et de privilège. Les campagnes de publicité sont souvent orchestrées autour d’une personne très médiatique.

+

Le marché de

l’automobile

+Introduction

L’industrie automobile rassemble la construction de véhicules automobiles et la fabrication d’équipements pour automobile.

Après avoir connu de nombreuses mutations le marché automobile est marqué par un phénomène de concentration ; les grandes marques se regroupent entre elles pour former des groupes puissants aussi bien à l’échelle nationale qu’internationale

+Introduction

Sur un marché concurrentiel, les constructeurs français renouvellent régulièrement leur offre et proposent différentes versions de leurs offre, tournées vers la multifonctionnalité et avec une sécurité active et passive renforcées.

Il s’agit d’un secteur essentiel pour l’économie mais qui connaît aujourd’hui des difficultés.

+Structure du marché

Le marché français de l’automobile est un marché de concurrence imparfaite de type oligopolistique à produit différencié.

En effet, on note que se sont principalement les deux grands constructeurs français qui se partagent le marché avec plus de 60% des ventes à eux deux.

+Structure du marché

Ce marché se caractérise par deux tendances opposées :

La tendance à la concurrence : chacun se décide sans consulter les autres. S’il y a surcapacité on assiste à une guerre des prix.

La tendance à l’entente : qui peut être tacite ou explicite et peut consister à fixer des quotas de production de façon à limiter l’offre totale et à maintenir le prix à un niveau voisin de celui du monopole.

+Les produitsLes cinq catégories de carrosseries

Berline : Véhicule à carrosserie fermée, dont l’accès se fait par quatre portes latérales et qui possède en principe quatre fenêtres et une custode aveugle.

Break : Voiture fermée mixte dont l’aménagement intérieur se présente en configuration pour le transport soit de passagers et de leurs bagages soit de marchandises après basculement des sièges pour former un plan de charge accessible par une large ouverture arrière.

Cabriolet : Automobile à carrosserie ouverte à deux ou quatre portes avec capote ou toit rigide qui, une fois enlevé, donne à la voiture l’allure d’une décapotable.

Coupé : Véhicule à trois portes produit en séries afin de satisfaire une clientèle de niche. Si l’on s’arrête à cette définition il convient d’exclure les coupés BMW série 3 (20% des ventes des séries 3 E36) et la Renault Mégane Coupé simple variante de la berline du même nom.

Monospace : Véhicule automobile à carrosserie monocorps dont l’espace intérieur est spacieux et permet le transport d’un maximum de sept passagers ou de marchandises

+Segmentation

Segmentation par gamme commerciale

Les voitures particulières neuves sont segmentées en cinq gammes commerciales (inférieure, moyenne inférieure, moyenne supérieure, supérieure et luxe). La plupart des groupes de distribution d’automobiles se sont constitué un portefeuille de marques de modèles allant de la gamme économique et inférieure à la gamme supérieure et luxe.

A noter que le marché a évolué selon la théorie du sablier entre 2000 et 2009 : la part des gammes inférieures et supérieures a augmenté aux dépens de celle des gammes moyennes.

+Nouveau contexte

L’essor des nouvelles énergies

Les préoccupations environnementales croissantes ont incité les industriels et les pouvoirs publics à se pencher sur la question d’énergies plus « propres ». Le gaz de pétrole liquéfié (GPL) a ainsi fait son entrée sur le marché des carburants il y a une dizaine d’années.

Les véhicules électriques semblent être le nouvel eldorado des constructeurs de voitures

+Nouveau contexte

Par conséquent, moins de 150 000 véhicules roulent au GPL. Avec un parc de 2 551 véhicules électriques souvent liés

aux services administratifs parapublics, la France possède l’un des plus gros parcs européens de voitures de ce type.

Cependant, plusieurs obstacles limitent en effet son essor : problèmes d’autonomie (50 kilomètres), nombre limité de bornes de recharge (400 en France) et durée de la recharge (5 heures pour un plein).

L’avenir à court terme de cette nouvelle énergie repose surtout sur le développement des flottes des collectivités et des entreprises ainsi que l’essor des transports publics.

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La Grande Distribution

et son Marketing

+Définition

La grande distribution peut être définie par l’ensemble des activités réalisées par le distributeur à partir du moment où les produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment et sous les formes, les quantités correspondantes aux besoins des utilisateurs.

Ainsi la grande distribution n’est pas seulement limitée à la vente des produits mais elle regroupe également le transport des produits, leur stockage, la mise en place des produits, leur vente ainsi que le service après vente. Le distributeur doit amener le produit du producteur au consommateur mais surtout comprendre les besoins du consommateur et lui amener le produit qu’il veut.

+Définition

En France certaines conditions ont favorisées l’apparition de la grande distribution et de tout commerce moderne que l’on connaît aujourd’hui. Ces conditions sont au nombre de quatre :

L’augmentation du nombre de voitures chez les particuliers car avec une voiture, on peut acheter en grande quantité ainsi qu’en périphérie.

Le développement du travail des femmes depuis la Seconde Guerre Mondiale, car les femmes qui travaillent n’ont pas le temps de faire les courses tous les jours donc aller acheter en grandes quantités dans les grandes surfaces et stocker est plus pratique.

Le développement de l’équipement des ménages en appareils électroménagers (congélateur, réfrigérateur) qui permettent de stocker en plus grandes quantités.

L’augmentation du pouvoir d’achat pendant les 30 Glorieuses a permis de consommer en masse.

+Le marketing des distributeurs

Prix C’est une variable stratégique et très importante pour

les distributeurs. De plus, c’est la seule qui ne représente pas un investissement mais uniquement une source de revenu. La politique de prix s’articule autour des marges et des promotions sur les prix. Actuellement les distributeurs proposent en général une large gamme de prix, des premiers prix aux prix plus élevés.

+Le marketing des distributeurs Communication Nous distinguons la communication externe et la communication dans le point

de vente. La communication externe se compose de deux grandes catégories. La

première bien sûr est la communication média qui est utilisée pour accroître la notoriété et améliorer l’image de l’enseigne. La presse est la plus utilisée (40%) car ce média est local est on peut adapter les publicités, les messages en fonction des évènements (dans le cadre de promotions par exemples, pour une foire…) et de la zone de chalandise. Suit de prêt la radio avec 39% qui a les mêmes caractéristiques puis l’affichage (18%). TV, cinéma et Internet représentent les 3% restant. Par contre, la publicité TV à été ouverte depuis début 2007 aux groupes de grande distribution, ceux-ci subissaient une interdiction dans ce secteur datant de 1968 et étaient cantonnés à du sponsoring d’émission pour passer à la télévision. Il y a fort à parier que la part TV dans la communication externe va prendre plus d’importance les années à venir. La deuxième catégorie dans la communication externe regroupe le marketing direct (catalogues, ISA, prospectus, emailing…).

La communication dans le point de vente est composée des ILV (Information sur le lieu de vente) et PLV (Promotions sur le lieu de vente), le premier transmet des informations aux consommateurs et le second informe sur les promotions en cours au sein du magasin. Les animations servent également à communiquer


Distribution Au niveau d’un groupe de distribution c’est le choix de la zone de chalandise à savoir

où implanter un point de vente. Ce choix se fait à travers plusieurs critères : la clientèle (potentiel d’achat, dispersion géographique…), la disposition des infrastructures (routières, transports en commun, parkings…), la concurrence…

Au niveau du point de vente, c’est le merchandising qui a pour objectif de garder les clients en magasin pour exploiter au maximum le flux de clientèle.

Plus concrètement voici la définition de l’AFM (Association Française du Merchandising) : « Ensembles des études et des techniques d’applications mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et de l’écoulement des produits par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation des produits. »

Généralement, on restreint cette définition à la partie présentation des produits. Celle-ci se divise en deux catégories l’agencement général du point de vente (merchandising de base) et l’implantation des produits en rayon (merchandising du linéaire).


Le développement des services Parallèlement à son mix-marketing, les distributeurs

développent de plus en plus leur partie services car proposer des produits aux meilleurs prix ou toujours plus de choix n’est plus la clé face à des consommateurs de plus en plus exigeants. Les enseignes attachent plus d’importance à l’accueil, au confort des lieux, ils ont recourt à des horaires plus larges. Les services varient aussi selon les enseignes, certains livrent à domicile, Ikéa par exemple propose une garde d’enfant, d’autres offrent des conseils commerciaux et financiers, des crédits. La palette est vaste et variée

+Multiformat

+

Le marketing sportif

1 – La dépense sportive française (hors bénévolat)

2010 : 40,6 milliards € 2,01 % du Produit Intérieur Brut (PIB)

En progression de 5 % depuis 2004 (Source - la Mission Economique du Ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports)

Elle a augmenté régulièrement depuis 2000

La dépense sportive est mesurée par les efforts financiers effectués par les différents acteurs et notamment les ménages, la puissance publique

La consommation sportive - dépenses

Analyse de la dépense sportive 2005(issus chiffres clés 2007 MJSVA)

Postes Mds d’Euros %

Ménages 15,2 50,8 %

Collectivités (locales + territoriales) 9,1 29,76 %

État 3 10,73 %

Entreprises dont parrainage Média – droit TV

3,11,721,41

8,65 %

2 – Analyse de la pratique sportive des français

A - Évolution des pratiques : Une massification des pratiques

Évolution des sports pratiqués

Évolution du type de pratiques Type de pratique Le cadre des pratiques : de l’ institutionnalisation vers l’autonomie

B - Des pratiques différenciées en fonction de critères socio-démographiques et socio-comportementaux : segmentation Les pratiques en fonction du sexe Les pratiques en fonction de l’age Les pratiques en fonction du niveau de diplôme La pratique en fonction du CSP La pratique en fonction du lieu d’ habitation.

Analyse de la consommation

A / Évolution des pratiques

A 1 - Massification des pratiques

Au cours de ces 20 dernières année, on assiste

Augmentation des pratiques sportives en France

Massification de la pratique

En 2010, 40 millions de personnes de 15 ans ou plus ont pratiqué au moins une activité physique ou sportive (APS), que ce soit régulièrement tout au long de l’année ou bien seulement à certaines périodes ou pendant les vacances – 74 % au moins une fois par semaine

( étude INSEE , enquête « participation culturelle et sportive en 2010 »)

Analyse de la pratique sportive des français

La pratique sportive est désormais un phénomène social banalisé

Cette diffusion plus large s’accompagne d’une évolution des modalités de sa pratique qui paraît étroitement lié aux changements observés plus généralement dans les mentalités et les modes de vie des français

Les facteurs décisifs de sa banalisation réside dans les bouleversements des motifs de la pratique

Les motifs de la pratique : - L’ hygiène et la santé pour 75 %

La détente et la décontraction 72 % La découverte et l’ immersion dans la nature ( 54 % ) Renforcement du lien social

En effet le sport peut créer des situations de communications valorisantes notamment au travers du partage de sensations communes ou de l’émulation de groupes dans le cas de sports collectifs.


05 06 07 08 09 10

Taux de pratiqueEn % 47 47 48 49 49 49

Régulièrement 31 31 32 32 32 33

De temps en temps 9 9 10 10 9 9

Seulement à certaines périodes 9 8 9 8 7 9

Non 53 53 52 51 51 51

Total 100 100 100 100 100 100


A 2 - Évolution des sports pratiqués

On constate que les sports les plus pratiqués ne sont pas les plus médiatiques

Ex : 1 er sport pratiqué : Vélo ou natation Vs Football en 10 eme position des sports pratiqués par les français (Etude INSEEE)

On assiste à une intensification des pratiques sportives : Prés de 32 % des Français déclarent pratiquer au moins un sport une fois / semaine VS 1/5 il y a 10 ans.


Les différentes pratiques – (Étude, enquête « participation culturelle et sportive , mai 2010)Activités

ou familles

EffectifsEn milliers

% au moins une fois

Femmes % de 30 ans ou moins

+ de 60 ans

Vélo 18 128 24% 48% 27% 15 %

Natation / plongée 14 144 13 % 57% 32 % 11 %

Marche 12 68325 %

51 % 24 % 14 %

Pétanque , billard 10 550 8 % 38 % 32 % 14 %

Athlétismecourse à pieds

8 057 28 % 41 % 41 % 5 %


Sports pratiqués - suite

Activités ou familles

EffectifsEn milliers

% au moins une fois

Femmes % de 30 ans ou moins

+ de 60 ans

Ski et surf 7220 5 % 44 % 35 % 5 %

Gym 6 275 40 % 78 % 22 % 23 %

pêche 5 306 11% 23 % 21% 18%

Tennis de table / bad 4639 9 % 37 % 49 % 4 %

10 / Foot 4319 26 % 14% 61% 2 %

Enquête INSEE , participation culturelle et sportive, mai 03


A 3 Évolution du type de pratiques

Type de pratique :

9 % en compétition. 80 % en loisir 15 % % en famille

De l’ institutionnalisation vers l’autonomie

On identifie deux segments :

- la pratique organisée : encadrée en association

- la pratique hors institution : 2 / 3 des pratiquants


Il est beaucoup plus facile d’analyser et de comptabiliser la pratique organisée

Ceci étant, les fédérations ne connaissent pas bien leur licenciés.

On assiste à une montée en puissance des pratiques hors institution.

On distingue les fédérations :

- Unisport olympiques - Unisport non olympiques- Multisport


A3.1 Pratique licenciée :

On compte environ 15,9 millions de licenciés

Fédération unisport qui comprend plus de 9 millions 183 licenciés soit environ 48 % des pratiques licenciés

2 types de licences : licences classiques : compétiteurs, pratiquants réguliers,

dirigeants , entraîneurs. Licences autres : découverte, été , cartes journalières.

Fédération affinitaire (FSGT, FSCF,… ) qui représentent 1 Millions 500 licenciés

Fédération scolaire et universitaire qui regroupe 2 millions 500 licenciés


Pratique licenciée :Les fédérations unisport les plus importantes en 2005 (recensement menée auprès des fédérations par le MJSVA)

Les fédérations unisports

Licences 2009

% desFemmes

Évolution 2008

Foot 2 143 688 2,3% Légère -

Tennis 1 096 000 32,2 % Légère +

FF judo et disciplines associées 561 935 26,2% +

FF d’équitation 523 696 76,1 % ++

FF basket 451 781 39,9 % +

FF golf 378 275 29,4 %++

FF pétanque 370 978 15,3% -


Plus forte augmentation depuis 2009 :

Rugby

Badminton

Escrime……

Incidences directes : - des événementiels : Ex : Effet Coupe du monde- des victoires : - de la médiatisation des athlètes


Constats :

Ne pas associer nbre de licences = nbre de personne pratiquant une activité organisée- Une personne peut disposer de plusieurs licences:

- nbre moyen de licences par licencié est estimé entre 1,54 et 1,86- Certains sympathisants cotisent toujours sans

pratiquer

Environ 4 à 4,9 millions de pratiquants dans les associations sportives soit 18 % des individus ayant 15 ans et plus.

- Environ 40 % des licenciés pratiquent une compétition en fédération unisport soit environ 1, 6 à 1,96 millions personnes


A 3.2 pratique hors institutionMontée en puissance de ce type de pratique : 2 / 3 de la population sportive.

Le sport se développe et se diffuse en dehors des associations sportives traditionnelles

les nouveaux cadres sont : Une pratique à domicile grâce aux nouveaux

produits et progrès technologiques ( vélo d’appartement , musculation, coaching ,… )

Une pratique surtout féminine (26, 2 % des femmes ) : femmes au foyer + professions intellectuelles supérieures et CSP + Urbaine.

Mais 80 % des pratiquants à domicile, le pratiquent également à l’extérieur.

Nouveau sport – APPN, Sport de glisse qui nécessite ni d’ infrastructure, ni encadrements particuliers


En outre les sports comme le basket, le hand ou le volley trouvent de plus en plus à s’exprimer en dehors des infrastructures classiques en suivant la mouvance rue ou plage

Pour y faire face, les fédérations développe des actions de promotion :

Développement des actions de promotions : beach volley tour, beach hand, sand volley, rugby beach, train du rugby,;.. )

Mise en place d’actions ciblées : création du mini- tennis.

Mise en place de licences découverte à la journée

Opération événementielle de sensibilisation – JPO Golf.


B - Des pratiques différenciées en fonction de critères socio-démographiques et socio-comportementaux : segmentation les repères socio-demo

B 1 Taux de pratique par sexe : 79 % des hommes 64 % des femmes

Les différences entre hommes et femmes sont surtout marquées chez les plus âgés

Entre 15 et 24 ans, filles et garçons sont globalement aussi nombreux à pratiquer –

Les écarts sont également plus importants chez les CSP


Enjeux : l’analyse multivariée des différentes données est

important pour comprendre les comportements de consommation et surtout de segmenter la demande La segmentation de la demande des biens sportifs se fait

à partir du niveau de pratique et de variables sociodémographiques(sexe, âges)

développer une segmentation plus fine impliquerait à proposer des gammes trop étendues. Donc peu rentables et difficiles à gérer

Les segments qui reviennent le plus souvent par les offreurs

compétiteurs / loisirs hommes / femmes kids/ juniors / adulte / seniors.


Les écarts sont visibles par rapport au type d’activité :

Domination des femmes dans des activités à dominante hygiénique et esthétique : gym, aérobic,

Forte participation des hommes dés que l’engagement énergétique ou sportif est important

- recherche de compétition 14 % VS 3 % .

De nombreuses actions de promotion pour développer le sport et les femmes organisées par le CNOSF


b2-Taux de Pratique par âge 90 % des 14/17 ans

69,50 % des 18/24 ans 68,70 % des 25/34 ans 67,20 % des 35/49 ans

60,80 % des 50/65 ans.

Les jeunes sont très sportifs

En revanche après 65 ans, seule une personnesur quatre a une activité physique ou sportive.


les pratiques par ages

Les sports collectifs (football, volley-ball, basket-ball, handball, rugby), les sports de combat, le patin à glace, le hockey, le roller et le skate sont l’apanage des jeunes pratiquants qui constituent la majorité des adeptes.

À titre d’exemple, les deux tiers des footballeurs ont moins de 30 ans.

Plus généralement, les 15-29 ans sont plus présents que leurs aînés dans toutes les disciplines. Ils sont notamment plus nombreux à faire de la course à pied, du footing, de l’athlétisme, des sports de raquettes (tennis, tennis de table, badminton, squash), de la musculation ou encore du ski, du surf


B- 3 - Taux de pratique par niveau de diplôme :

A âge fixé, le niveau de diplôme a un effet sur la pratique sportive bien plus discriminant que le sexe.

Ainsi, 88 % des personnes diplômées de l’enseignement supérieur ont eu une activité physique ou sportive en 2003, VS 45 % des personnes faiblement diplômées


B - 4 Taux de pratique des catégories socioprofessionnelles.

CSP + : prés de 80 % Professions intermédiaires : 78 % CSP- (employés et ouvriers) : 62 % Retraités : 59,30 % Autres inactifs : 70,70 %

Un niveau de vie élevé favorise également la pratique sportive : 82 % des personnes appartenant au quart des ménages les plus aisés pratique une APS, VS 59 % dans le quart le plus faible. Dans les milieux favorisés on fait aussi plus d’APS

différentes, et notamment du ski, de la voile, du tennis. Et c’est un public plus aisé qui pratique dans les

associations, les clubs et fait de la compétition.


B –5 Taux de pratique par rapport au niveau de vieLa pratique de la plupart des APS augmente avec le niveau de vie, en particulier quand elles nécessitent un équipement coûteux, des déplacements pour accéder aux lieux de pratique,comme pour le ski, le golf, la voile, le canoë.


B -6Taux de pratique par rapport au lieu d’habitationDe nombreuses consommations peuvent être analysées à travers leur inscription spatiale

En ce » qui concerne le sport, l’espace n’est pas réellement un paramètre explicatif car le plus souvent les différences spatiales expriment déjà une variation culturelle et Socio-eco

Les cultures locales expliquent les variations des taux de pratiques (Sud ouest / rugby ) Le temps d’accès est un facteur important dans

l’utilisation régulière d’un service sportif mais peu sur la pratique associative en tant que telle.

Ex Étude sur l’utilisation des piscines de Strasbourg 5 1996 , Ohl) montre qu’ à niveau CSP comparable, la répartition spatiale influence le niveau de fréquentation Dans les communes Nord où il y a moins d’ implantations, moins de fréquentation


Taux de pratique en association par rapport au lieu d’habitation

Évolution entre 96 et 08

Zone rurale + 63 %

Agglomération ( hors parisienne) +18 %

Région parisienne 0

Paris - 15 %


b –7 la consommation sportive sont liées aux revenu

Le revenu est le paramètre le plus déterminant en matière de sport - évolution en sens inverse

-en dessous d’un revenu annuel 15 KE : peu de dépenses

-- au dessus de cette tranche, les revenus évoluent plus vite que les revenus surtout à partir de 35 KE. La courbe de consommation peut alors se rapprocher de celle des produits de luxe


Les raisons de la non pratique :Les problèmes de santé

surtout par les 60 ans ou plus en particulier dans les ménages les moins favorisés.

L’absence d’intérêt pour le sport arrive en tête dans toutes les autres classes d’âge et ressort un peu plus souvent dans les milieux aisés.

Les contraintes professionnelles ou scolaires puis les contraintes familiales

Le coût financier est évoqué surtout dans les milieux modestes et par les chômeurs mais loin derrière les autres raisons.

Les difficultés d’accès aux équipements sportifs, l’éloignement, les horaires d’ouverture sont rarement cités.


Conclusion

Les deux tiers des non pratiquants ont plus de 50 ans ; mais six non-pratiquants sur dix sont des femmes et huit sur dix n’ont pas le baccalauréat, des proportions bien plus élevées que dans la population générale.

Avoir des enfants en bas âge constitue un frein aux activités physiques ou sportives


Il existe une surestimation du rôle du sport business ( Droit TV , sponsoring, médiatisation) ce qui a tendance aujourd’hui à assimiler le sport aux logiques de spectacles et ainsi à réduire les APS à leur aspect le plus visible .

En France, le rôle de l’ État pèse fortement sur la consommation sportive : prés de 40 % à travers les

les aides directes ( subventions, .. ) et les aides indirectes (mise à disposition de cadres , EPS ,

scolaires , aide à l’ industrie du sport,… )

Analyse de la dépense sportive

Analyse de la dépense sportive des ménages 2009

Postes Mds d’Euros %

Vêtements et chaussures 3,8 26,3%

Biens durables 2,7 13,70

Autres biens 2,7 18,49

Services (cotisations, cours , abonnements, spectacles, assurances,…)

6,1 41,78


Le marché mondial des articles de sport : 60 à 76 milliards d’euros

Il existe un décalage entre notoriété des marques sportives ( Adidas, Nike ) et leur poids économique réel. On distinguera les

- producteurs - distributeurs

les principaux producteurs d’articles de sports dans le monde Nike

Adidas

Reebok


La distribution d’articles de sport 2009 Depuis 25 ans le nombre de magasins et de surfaces de ventes

ont doublé et on assiste à une diversification des formes de distribution.

On distingue les distributeurs spécialisés : 54 % les distributeurs périphériques : ( grands magasins ,

commerces spécialisés) : 20 % la grande distribution : 12 %Autres commerces spécialises, commerces non sédentaires : 8

% VPC et internet : 6%

Analyse des produits sportifs

la distribution d’articles de sport est un marché relativement peu concentrée : les 10 premiers distributeurs constituent 20 % du CA total du marchéRépartition mondiale CA EN MdS EUROS

Intersport 4, 45

Woolworth (foot locker, colorado) 3,49

SPORT 2000 1,51

DECATHLON 1,48

SPORT AUTHORITY 1,17


la distribution d’articles en France

CA en euros

Décathlon (commerce intégré) 1,78 MDs

Intersport ( commerce associé) 57 millions

Go Sport ( commerce intégré – groupe Rallye) 35 millions

Sport 2000 ( commerce associé) 24 millions

Techniciens du sport 20 millions


La distribution des articles de sport

A - Évolution

2009 : le marché en France de la chaussure de sport (hors neige) : 40,6 millions de paires vendues pour 1,69 milliard € (en augmentation de seulement 2 % en valeur et de 1% en volume). Le textile sport & loisirs représentent 2,9 milliards €, pour

l'année 2009 (en baisse de 5 % par rapport à 2008).

Sources : panels NPD Sports Tracking Europe.

La consommation des produits sportifs

un État régalien aux interventions importantes

En France, le montant des interventions publiques est beaucoup plus important que pour les principaux autres pays européens

( plus du double par rapport à l’ UK et l’Italie notamment) .

La dépense est de 10 % inférieure aux consommations des ménages.

Ex : Origine du financement de la coupe de monde de Foot en 1998

- 57 % par des fonds publics (82 millions d’euros) - 43 % par des fonds privés

L’aide de l’État se concrétise par : prise en charge des profs d’EPS, détachement

personnels subventions aux fédérations

La consommation des produits sportifs

Alors que la consommation active dépend notamment de la pratique et du niveau de vie, la consommation passive est inversement proportionnelle au niveau de vie.

Elle est surtout liée aux nombre de pratiquants de football. Néanmoins, il est important d’affiner l’enquête en analyser quel public pour quel spectacle.

Evénements sportifs

Fréquentation des spectacles sportifs en 2010

24 % des agriculteurs sont allés à un spectacle sportif25 % des chefs d’entreprises32 % des cadres sup et professions intellectuelles 36 % des professions intermédiaires28 % des employés31 % des ouvriers qualifiés 26 % des ouvriers non qualifiés 12 % des retraités 18 % des inactifs 25 % de l’ensemble


Une enquête INSEEE en 2009 a montré que les spectateurs sportifs les plus assidus sont issus de CSP - ou intermédiaires :

salariés agricoles : 13,7% les employés : 11,6% les ouvriers : 11,5 %

Par ailleurs on analyse une évolution dans la structure des spectateurs dans le foot. Auparavant essentiellement CSP - ,aujourd’hui , sous l’effet coupe du Monde de 98, on assiste à une fréquentation importante des cadres +.

On distingue plusieurs types d’évènements - évènements organisés par des prestataires

publics essentiellement des fédérations


Typologie des évènements : - Evènements organisés par des prestataires

publics essentiellement des fédérations

- Evénements organises par des organisateurs privés ,…

- évènements d’ampleur exceptionnels qui relèvent d’ un consortium avec sponsors privés


La consommation sportive = apparence

recherche de valeur authentique – Street

Or paradoxe : le sportif très sensible aux apparences

apparences physique – poids, bien être, cosmeto?…

Sport Ostentation

Valeur laïque et hygiénique

Vêtements liés aux Groupes d’appartenance

Une consommation symbolique

Transformation des consommations / apparence / style décontracté

Distributeur et producteur Stratégie marketingLarge gamme

hyper segmentationindividualisation

Développement du sport wear

Or toutes les études tentent à montrer le contraire : processus d’ individualisation de l’apparence- Ex : Spectacle sportif : lieu d’expression d’une volonté d’exister à travers les apparences ( Hooliganisme : MVT de démocratisation du paraître )


Sport : un levier de distinction et d’identité sociale

apparence + paraître : distinction entre sportifs de haut niveau / sportifs amateurs.

Analyse de la consommation de produits sportifs

- achat et usages de tenus traditionnelles : public large

- achats et usages de tenues de sport fun : oxbow, quiksilver, : jeunes + adultes

A travers leurs apparences et leurs styles , les sportifs se distinguent :

Sport = affirmation des identités.


Le style sportif inspire la mode : Augmentation du nombre de pratiquants;

le style sportif inspire les manières de paraître : création de plusieurs agences de mannequins avec des sportifs

Montée en puissance des sportifs dans les campagnes de communication des marques.

Achats de vêtements sportifs par des personnes qui ne font pas du sport : souci du signe est plus important que l’usage

les vêtements traditionnel (veste, pull) ont bénéficié de fibres techniques issus du monde du sport : Gore tex , Dacron,…

label sportif connaît un succès réel.


Le style sportif inspire la mode :

Sportwear

Fun wear( Mvt contre-culturel des

années 60)

StreetwearCulture plus hybrides sans références spécifiques culturelles


+

Le Marketin

g Territoria

l

La mondialisation de l’économie et l’ouverture des frontières offrent des Opportunités de localisation de plus en plus larges aux firmes ; c’est pourquoi nous essayerons de répondre aux questions suivantes

I - QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?II - COMMENT METTRE EN PLACE UN PILOTAGE STRATEGIQUE ?III - QUELLE ACTION COMMERCIALE ?IV - LE SUIVI ? LA CONNAISSANCE DES MARCHES ?V - QUEL AVENIR ?

PANORAMA DES METHODES ET OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL

I - QU’EST-CE QUE LE MARKETING TERRITORIAL ?

Définition

Marketing d’entreprise

Marketing politique

Marketing territorial

Une problématique

Une méthodologie

Des similitudes et des différences

MARKETING DES TERRITOIRES

ORIGINE

ACCROISSEMENTDE LA

COMPETITIONENTRE

ENSEMBLESTERRITORIAUX

TENDANCEDE LA

DECENTRALISATIONDES DECISIONS

NAISSANCED’UN POUVOIRECONOMIQUE

REEL

CONCURRENCE ACCRUE

CONSEQUENCE

MARKETING TERRITORIAL LOGIQUE PUBLIQUE

MARKETING INDUSTRIEL LOGIQUE PRIVEE

ECONOMIE MIXTEUSAGER CLIENT

NECESSITE DE LA MISE EN PLACE D’ACTIONS DE PROMOTION ETDE PROSPECTION

MARKETING TERRITORIAL ET MARKETING POLITIQUE

MARKETING POLITIQUE MARKETING TERRITORIAL

SYSTEME DEMOCRATIQUE

SANCTION DESACTIONS ENTREPRISES

ELECTEURSRESIDENTS

VISITEURSPOTENTIELS

MARKETING DERENDEZ-VOUS

ENSEMBLE DES USAGERS ACTUELSET POTENTIELS DU TERRITOIRE

+

+

=

concerne

LA DICHOTOMIE PUBLIC/PRIVE

LOGIQUE PUBLIQUE LOGIQUE PRIVEE

USAGER CLIENT

SEGMENTATION DE LADEMANDE TERRITORIALE

LA LOGIQUE D’EGALITED’ACCES AUX SERVICES

DU TERRITOIRE

LA LOGIQUE DESOLVABILITE

ECONOMIEMIXTE

Nécessite de faire une

selon

ou

Logique usager Démarche client

MARKETING TERRITORIAL

NE CONCERNE PAS- LES SEULS ELECTEURS RESIDENTS

Mais - LES ENTREPRISES- LES VISITEURS EXTERIEURS

= =ENSEMBLE DES USAGERS

ACTUEL POTENTIEL

TERRITOIRE

du


IDENTIFIER SATISFAIRE

ATTENTES ACTUELLES ATTENTES POTENTIELLES

ENSEMBLE DES ACTEURS TERRITOIRE DONNE

les

de


MARKETING DE PARCOURS

ACTEURS PUBLICS ACTEURS PRIVES

MOBILISER

COORDONNER

=

ELARGISSEMENT DUCONCEPT MARKETING

CONSTRUCTION

DEMARCHE OUTILSET

=PLAN

APPROCHE TERRITORIALE

ADAPTATION DE LA DEMARCHE MARKETING A LAPROBLEMATIQUE DU TERRITOIRE

EXAMEN DES OUTILS DU MARKETING TERRITORIAL

PLANIFICATION STRATEGIQUE DU TERRITOIRE

I

II

III

IV

II – LE PILOTAGE STRATEGIQUE

L’ACTION DU MARKETING TERRITORIAL DOIT ETRE :- Finalisée- Organisée- Programmée- Gérée

DES QUESTIONS ET DES REPONSES A FOURNIR /

- Objectifs visés- Statut et insertion institutionnelle de la promotion du territoire- Champ d’intervention retenir- Définition des priorités par secteurs ou segments- Atouts du territoire- Réparation des moyens, organisation de l’action, coordination des acteurs- Suivi, reporting et évaluation- Pilotage et programmation annuelle

LA DEMARCHE MARKETINGAPPLIQUEE AU TERRITOIRE

DEMARCHE

SIX

E TAP

ES

MARKETINGTERRITORIAL

DEFINITION DE LA ZONE D’ACTION PERTINENTE

LA SEGMENTATION TERRITORIALE

LE DIAGNOSTIC CONCURRENTIEL

LE POSITIONNEMENT

LA MISE EN PLACE ET LA COORDINATION DES ACTIONS

LE CONTRÔLE ET LA CORRECTION

I

II

III

IV

V

VI

PREMIERE ETAPE

DEFINITION DE LAZONE D’ACTION PERTINENENTE

COLLECTIVITESTERRITORIALES

LIMITESADMINISTRATIVES

ZONE D’ACTIONDU TERRITOIRE

ZONE D’ATTRACTIONDU TERRITOIRE

NOMBRE QUALITE

ACTIVITES OFFERTES

Les

sont définies par leurs

alors que la zone

peut dépasser ses limites

la

dépend du

et de la

des

HIERARCHIE TERRITORIALE

NOMBRE D’ACTIVITESOFFERTES

ATTRACTION DESESPACES

TERRITORIAUX

CRITERES D’ATTRACTION

CRITERESQUANTITATIFS

FACTEURSQUALITATIFS

DEFINITION DE LA POSITION ACTUELLE=

DIAGNOSTIC CONCURRENTIEL

POINTS FORTS POINTS FAIBLES

OPPORTUNITES MENACES

VOTRE TERRITOIRE

ECONOMIQUEHISTORIQUE

UN OUTILLA METHODE SWOT

OBJECTIFSCHOIX

DETERMINATIONDES CIBLES

SEGMENTATION DUMARCHE

CIBLES DU MARKETINGTERRITORIAL

TOURISTES RESIDENTS ETMAIN D’OEUVRE

ENTREPRISESACTUELLES ETPOTENTIELLES

MARCHES AL’EXPORT

POURQUOI FAIRE UNESEGMENTATION TERRITORIALE ?

-RARETE DES PROJETS D’INVESTISSEMENTS-CONCURRENCE ENTRE TERRITOIRES-UNITES DE RESSOURCES TERRITORIALES

=

INVESTISSEURSFINANCIERS

AVANTAGE CONCURRENTIEL DES ENTREPRISES

NATION

REGION

POUVOIRLOCAL

INTERNATIONAL

Niveau de partenariatconcurrence des

entreprises

Niveau de qualificationdes personnes

Importance de lademande locale ou

régionale

Industries amont ouaval apparentées

Superposition de pouvoirs politiquesau sein du même territoire

Conséquences

DANGERS EN MATIERE D’AVANTAGE CONCURRENTIEL DES TERRITOIRES

UN CONSTAT

UNE SOLUTION

SUPERPOSITION DE POUVOIRSPOLITIQUES AU SEIN D’UN MEME

TERRITOIRE

COMPLEXITE DU PROCESSUSDECISIONNEL DES GRANDS PROJETS

LA BONNE ENTENTE DES DIFFFERENTSNIVEAUX DE POUVOIRS

CONDITIONNEMENT POUR UNE PARTIMPORTANTE

L’AVANTAGE CONCRURRENTIELDU TERRITOIRE

HIERARCHIE TERRITORIALE

NOMBRE D’ACTIVITESOFFERTES

ATTRACTION DESESPACES TERRITORIAUX

=CORRELATIONS

0 10 50

10

ATTRACTION DES COMMUNES

Maillond’attraction

Equipementsnombre

AVANTAGE CONCURRENTIEL

AUTRES POINTS A PRENDRE EN CONSIDERATIONPOUR DEFINIR UNE STRATEGIE TERRITORIALE

EXISTENCE D’UN PERSONNELQUALIFIE

LA COMPLEMENTARITE DESENTREPRISES

L’IMPORTANCE DE LA DEMANDELOCALE OU REGIONALE

LA CAPACITE DES ENTREPRISESA TRAVAILLER ENSEMBLE

1

2

3

4

A

B

Disposer d’un élément fédérateur

Disposer d’un organisme de développement localou régional

ou/et

III – L’ACTION COMMERCIALE DU MARKETING TERRITORIAL

DES OUTILS DE PROMOTION TERRITORIALE

DES OUTILS DE PROSPECTION

DES OUTILS DE NEGOCIATION

DES OUTILS DE SERVICE A L’IMPLANTATION

DES OUTILS « D’AFTER – CARE »

DES OUTILS DE CONSEIL AU POLITIQUE

DES OUTILS D’AMENAGEMENT

MISE EN PLACE ET COORDINATIONDES ACTIONS DE MARKETING

MIX TERRITORIAL

MEGAMARKETING DE KOTLER (GP)

1 POSITIONNEMENT IDENTITAIRE

2 L’OFFRE TERRITORIALE

3 LE PRIX DE L’ESPACE TERRITORIAL

4 LA COMMUNICATION TERRITORIALE

5 LES DECIDEURS TERRITORIAUX

6 L’OPINION PUBLIQUE

=

=

LE POSITIONNEMENT

POSITIONNER UNTERRITOIRE

PRIVILEGIERCERTAINES DIMENSIONS

OUTILS D’ANALYSESTRATEGIQUE

ANALYSE DES FORCES ETFAIBLESSES DU TERRITOIRE

DEFINITION DU POSITIONNEMENTSTRATEGIQUE

DEGAGER DES ATOUTS

COUTS, DIFFRENCIATION

RENDRE NOTRE TERRITOIREUNIQUE AUX TERRITOIRES

CONCURRENTS

=

1

2Résultat

Matrice de Porter

Deux

éta

pes

LE MIX TERRITORIAL

POUVOIRSPUBLICS(Power)

LOCALISATION(Place)

PRIX DESESPACES ET DESSERVICES (Price)

OFFRETERRITORIALE

(Product)

COMMUNICATIONTERRITORIALE(Promotion)

OPINIONPUBLIQUE

(Public)

POSITIONNEMENTIDENTITAIRE DE

L’ESPACETERRITORIAL

MARKETING GLOBAL ET SECTORIEL D’UN TERRITOIRE

PlanStratégique

MARKETINGS SECTORIELS MARKETING GLOBAL

CONCEPTS DE GESTION

ETUDES

CHARTE COHERENTE DES SERVICES

EVALUATION

IMAGE

ACCUEILETUDES

CHARTE D’ACCUEIL ET D’INFORMATION

EVALUATION

PRODUITS + SERVICES

-Services collectifs-Equipements-Implantations-Tourisme-Evénements

ETUDES

PLAN MARKETING

ACTIONS

EVALUATION

ETUDES

CHARTE DE L’IMAGE

PROMOTION GLOBALE

EVALUATION

DEMARCHE DEPOSITIONNEMENT

VISIONS ET CONTEXTE

PROGRAMMES PRIORITAIRES

LA LOCALISATION

1 SRATEGIE DE LEADER

2 STRATEGIE D’ATTRACTIVITE

3 STRATEGIE DE RESEAU

TROIS TYPES DE STRATEGIE

DEVELOPPEMENT DE SYSTEMES DE COMMUNICATION

=

OFFRE TERRITORIALE

ENSEMBLE DES ACTIVITESPROPOSEES PAR LE TERRITOIRE

TERRITOIRE

PORTEFEUILLED’ACTIVITES

CRITERES D’ANALYSE SPECIFIQUES

LA CROISSANCE DU MARCHE

LE VOLUME D’EMPLOIS

LE POIDS DES NOUVELLES TECHNOLOGIES

L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DU TERRITOIRE SURUN TYPE D’ACTIVITE

LA TAILLE DES ACTIVITES

DIAGNOSTIC

ANALYSE SECTORIELLE

=

=

OBJECTIF DE L’EMPLOI

OBJECTIF ECONOMIQUE

NIVEAU D’EMPLOI

ENTREPRISESPRESENTES

POSSIBILITESDE

DEVELOPPEMENT

ATTIRERDES

ENTREPRENEURS

EVITER UNEMONO STRUCTURE

ECONOMIQUEA CAUSE DES

RISQUES

AMELIORERLA RICHESSE

ECONOMIQUE

ADAPTATION DEL’OFFRE DE

BASE

MEILLEURE OFFREECONOMIQUE QUELES CONCURRENTS

FLEXIBILITEDANS LA

DIVERISIFICATION

AUGMENTATIONDES RICHESSES

=

OFFRE URBAINE

UN BIEN UN MARCHE UN PRIX

DEVELOPPEMENT UNIQUE

QUATRE PILIERS

ACCUEIL COMMUNICATION HOMMES QUALITE DE LA VIE

DEVELOPPEMENT DES ENTREPRISES

NEGOCIATION

=

+ +

=

=

=

PRIX ESPACE TERRITORIAL

PRIX DE L’ESPACE

COUT TOTAL

NIVEAU DE SERVICE

SECURITE DESAPPROVISIONNEMENTS

=

=

+

REU

SSIT

E

COMMUNICATION TERRITORIALE

ENSEMBLE DES ACTIONSIMPLICITES OU EXPLICITES

CIBLES

MESSAGE

POSITIONNEMENT STRATEGIE TERRITORIALE

=

IDEES

MOYENS

SERVICES

OBJET

LIENS

SUPPORTD’IMAGESVILLE

PATRIMOINE MESSAGEIMAGES

TROIS DYNAMIQUES

LE TEMPSLA MEMOIREDES HOMMES

SON VECUIMAGINAIRE

IMAGE D’ELLE-MEMEET DE TOUTES LES

AUTRES

IMAGE REELLE IMAGE ACQUISE IMAGE DESIREE

IMAGE = UN MESSAGE

OBJECTIVE SUBJECTIVE

IV – LA CONNAISSANCE DES MARCHES

ROLE DES OUTILS- Recueil- Formalisation- Capitalisation- Diffusion de la connaissance

METHODOLOGIE : LES TROIS ASPECTS DE LA CONNAISSANCE DES MARCHES* La connaissance de la demande

- Les firmes- Le marché des investissements

* L’analyse de l’offre territoriale := Problématique de « l’attractivité » de l’offre :

- Approche macro économique des conditions attractives du territoire- Approche sectorielle : présence de pôles de compétence,

leurs composantes et leur fonctionnement- Approche locale : capacité à proposer en réponse à chaque projet d’investissement individuel des facteurs compétitifs

DES OUTILS DE CAPITALISATION, MUTUALISATION INTERNE ET DIFFUSION EXTERNE DE LA CONNAISSANCE

+

Marketing des arts et de la culture

+Définition du marketing culturel

L'art d’atteindre les segments de marché susceptibles de s'intéresser au

produit, en ajustant à celui-ci les variables de la composition

commerciale – le prix, la distribution et la promotion – afin de mettre le produit en contact avec un nombre suffisant de consommateurs et d’atteindre ainsi les

objectifs conformes à la mission de l'entreprise

+LE MODÈLE MARKETING CLASSIQUE

+LE MODÈLE MARKETING CLASSIQUE

Le succès en marketing repose sur le principe que l'entreprise cherche à satisfaire un besoin existant chez les consommateurs.

À partir des renseignements que lui fournit son système d'information marketing, l’entreprise évalue ce besoin et sa propre capacité d'y répondre compte tenu des ressources dont elle dispose et de la mission qu'elle poursuit.

Puis elle choisit les quatre éléments de la composition commerciale et les ajuste les uns aux autres de manière à produire l'effet désiré chez le consommateur éventuel.

La séquence que nous trouvons ici est donc : marché – système d'information – entreprise – composition commerciale – marché.

Le marché est ainsi à la fois le point de départ et le point d'arrivée du processus.

+MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE Tout en ayant les mêmes composantes que le

processus de mise en marché habituel, le processus de mise en marché utilisé par les entreprises culturelles centrées sur le produit est différent;

Par conséquent, le modèle marketing classique ne peut traduire adéquatement sa réalité.

En effet, le point de départ de la démarche d’une entreprise offrant des œuvres de création se trouve à l'intérieur même de l'entreprise, dans son produit

+MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

+MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE L'entreprise cherchera donc à cerner le segment du marché

susceptible de s'intéresser à son produit. Une fois repérés les clients éventuels, elle déterminera les trois autres

éléments de la composition commerciale (prix, distribution, promotion) de manière à atteindre ces clients potentiels.

Pour ce type d’entreprise, la séquence du processus sera donc : entreprise (produit) – système d'information – marché – système d'information – entreprise – composition commerciale – marché.

Le point de départ du processus est le produit, en l’occurrence l’œuvre d’un artiste, et le point d'arrivée est le marché.

Cette approche « du produit vers le client », tout en étant applicable à certains autres types d'entreprises, est vraiment caractéristique des entreprises du secteur des arts.

+MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE Nous pourrions ajouter qu’en cherchant un marché l'entreprise

commerciale a comme objectif ultime l'optimisation du profit; elle sera prête à abandonner la production d'un bien si celui-ci n'intéresse pas le consommateur.

Or, pour l'entreprise culturelle centrée sur le produit, l'objectif ultime n'est pas d'ordre financier, mais plutôt d'ordre artistique et c'est à l'atteinte de ce dernier objectif que l’on mesurera le succès de l’entreprise.

Il existe par ailleurs des entreprises culturelles essentiellement centrées sur le marché et dont l’objectif est financier plutôt qu'artistique; le modèle marketing classique décrira donc mieux leur processus de mise en marché.

C’est le cas des producteurs de spectacles sur Broadway ou des studios de Hollywood, pour ne citer que ces deux exemples.

+La place des entreprises culturelles dans la société Les entreprises culturelles occupent une place

importante dans notre société. Elles reflètent notre identité culturelle tant par le

contenu des œuvres qu'elles proposent (valeur, propos, sujet, tabous) que par les formes qu'elles utilisent (technologie), par l'intensité de leur présence (nombre de théâtres dans une ville) ou encore par les modes de consommation qu'elles impliquent (p. ex., la danse peut être un événement auquel tous participent ou un événement spectacle à regarder).

+La place des entreprises culturelles dans la société La notion d'entreprise culturelle peut être considérée

dans un sens restreint ou large.Dans le premier cas, elle comprend essentiellement les établissements et les entreprises de production et de diffusion consacrés aux arts de la scène (théâtre, musique, danse, opéra, etc.), aux arts visuels (galeries d'art et musées, etc.), aux bibliothèques et au patrimoine. Au sens large, elle peut inclure les industries culturelles (film, disque, spectacles de variétés, édition, métiers d'art, etc.) et les médias (radio, télévision, journaux, périodiques, etc.).

+Le rôle de l’artiste dans l’entreprise culturelle Dans toute entreprise culturelle, l'artiste joue un rôle central. En effet, tout produit culturel repose sur cette main-d'œuvre extrêmement

spécialisée. Au-delà des disciplines, les artistes peuvent être regroupés en plusieurs

catégories par rapport à l’œuvre produite : les créateurs, soit les auteurs dramatiques, les chorégraphes, les compositeurs, les

écrivains, les paroliers, les peintres, les sculpteurs et ainsi de suite; les interprètes, soit les acteurs, les danseurs, les musiciens, les chanteurs, entre autres;

les concepteurs, qui créent notamment les maquettes de décors, de costumes ou d'éclairage et les jaquettes de livres;

les artisans qui fabriquent les accessoires, les décorateurs, les costumiers, les régisseurs, les éclairagistes, les caméramans ou les artisans qui fabriquent le livre, etc.;

ceux qui dirigent, qui coordonnent le travail de toute l’équipe de production pour donner à l’œuvre sa forme définitive, soit les réalisateurs, les metteurs en scène, les chefs d’orchestre, entre autres; enfin, les directeurs artistiques, qui rassemblent, mobilisent et appuient les autres artistes dans la production de l’œuvre.

+Le rôle de l’artiste dans l’entreprise culturelle Sans l’artiste, il ne pourrait donc pas y avoir d'entreprise

culturelle. Hors des entreprises culturelles proprement dites,

l'artiste est également indispensable dans d'autres industries, notamment celle de la publicité puisqu’il constitue, pour ainsi dire, le matériau de base pour la fabrication du produit publicitaire.

En effet, pour tourner un film publicitaire il faut, entre autres, un réalisateur, des musiciens, des acteurs et des décorateurs, et l'acteur qui y figure est celui-là même qui joue au théâtre, dans un film ou dans une dramatique télévisée.

+Le mandat des entreprises culturelles par rapport au produit

Outre qu’elles donnent une place centrale à l'artiste, les entreprises culturelles ont ceci en commun que le produit autour duquel elles s'articulent émane d'un acte de création artistique.

Ce dernier est souvent indépendant des entreprises et ce, particulièrement dans certaines disciplines comme les arts visuels ou la littérature, qui s’exercent plutôt dans la solitude.

De plus, si les produits diffèrent considérablement d’une discipline à l'autre, les entreprises culturelles aussi jouent des rôles très différents par rapport au produit : elles peuvent le concevoir, le produire, le reproduire, le diffuser ou le conserver.


Selon la mission particulière qu'elle s'est donnée, l’entreprise assumera une seule de ces fonctions ou plusieurs.

Toutes les combinaisons sont possibles, mais c'est la mission de l’entreprise qui déterminera le nombre de fonctions assumées.

+Le mandat des entreprises culturelles par rapport au produit Dans le domaine des arts de la scène, certaines compagnies

de théâtre, par exemple, conçoivent, produisent et diffusent elles-mêmes les œuvres à l’affiche, alors que d'autres comptent sur les diffuseurs spécialisés pour distribuer le produit qu'elles conçoivent et produisent (troupes itinérantes).

Par conséquent, une entreprise peut avoir pour seul mandat la diffusion d’une pièce que d’autres auront conçue et produite.

Il en va de même dans les arts visuels, où les centres d’exposition se limitent à diffuser des œuvres, alors que les musées ont aussi un mandat de conservation.

+Distinction entre les entreprises culturelles

Les entreprises culturelles varient considérablement suivant leur taille, leur structure, la discipline en cause et leurs fonctions.

Par exemple, nous pouvons difficilement parler de la même façon d’un musée national, d’une petite compagnie de danse contemporaine ou d’une maison de disques qui exporte sur les marchés étrangers, bien qu’elles soient toutes des entreprises culturelles.

Nous avons donc choisi de les différencier pour ensuite les regrouper en fonction de certaines caractéristiques.

+Distinction entre les entreprises culturelles

+Distinction entre les entreprises culturelles Une entreprise axée sur le produit – ou « centrée sur le produit »

– place au cœur de ses préoccupations le produit pour lequel elle existe.

Nous parlerons, par exemple, d'un ensemble de musique de chambre, d'un festival de théâtre pour enfants ou d'un musée d'art contemporain.

À l'autre extrémité du continuum, nous situerons l'entreprise axée sur le marché – ou « centrée sur le marché » – puisqu’elle place au cœur de ses préoccupations le marché qui la fait vivre.

Les deux pôles constituent évidemment des extrêmes, et l'intervalle entre les deux permet une vaste gamme de nuances.

+Distinction entre les entreprises culturelles Notre deuxième critère de distinction est la façon de produire les

œuvres. La production d'une œuvre artistique présente une analogie avec

celle d’un prototype, aucune recette ou aucun mode d'emploi ne garantissant les résultats.

Le développement d’un produit comporte une large part d’inconnu. Pensons, par exemple, à un spectacle, à un tableau ou à une

sculpture. Par contre, dans certaines disciplines et pour certains types de

produits, le prototype est spécifiquement destiné à être reproduit en série de manière à pouvoir se retrouver en plusieurs exemplaires à la fois.

+Distinction entre les entreprises culturelles Pensons ici au disque, au film, au livre et, évidemment, comme pour tout produit

reproductible, il y a d'abord une pièce originale, un manuscrit, un master, un prototype ou un modèle. Les mandats de produire et de reproduire ne sont pas nécessairement confiés à une même entreprise. Ce critère nous permet de distinguer, d'une part, les produits uniques, qui ne sont pas destinés à la reproduction (industrie du prototype) et, d'autre part, les produits fabriqués en série à partir d'un prototype et qui existent en plusieurs exemplaires simultanément (films, disques, livres, par exemple).

En combinant ces deux critères de distinction, comme dans la figure, il devient plus simple de différencier les industries culturelles des entreprises du secteur des arts.

Dans le quadrant 1 de cette figure sont regroupées les entreprises centrées sur le produit et dont la raison d'être est un produit unique (prototype). L’ensemble de ces entreprises constitue ce que l’on appelle le « secteur des arts ». Ces entreprises sont généralement sans but lucratif et d’ordinaire de petite taille, bien qu’il puisse y avoir des variations importantes.

À l’opposé, dans le quadrant 3, se trouvent les entreprises centrées sur le marché et qui ont pour objet un produit existant en plusieurs exemplaires. Celles-ci sont clairement à but lucratif et c’est dans cette catégorie que se classent la plupart des industries culturelles.

+Distinction entre les entreprises culturelles Les quadrants 2 et 4 regroupent les cas mixtes.

Dans le quadrant 4, par exemple, se trouvent les productions de type Broadway comme Les misérables ou Le fantôme de l'opéra. Ces entreprises, tout en produisant des œuvres uniques à la manière d’un prototype, sont d'abord et avant tout centrées sur le marché; nous les désignerons d'ailleurs comme des « industries culturelles ».

À l'opposé, dans le quadrant 2, se trouve l'entreprise centrée sur le produit mais qui fournit une œuvre en plusieurs exemplaires.

Pensons, par exemple, à une maison d'édition sans but lucratif qui publie un recueil de poésie. Une telle entreprise, tout en étant considérée comme une industrie culturelle, se trouve souvent davantage apparentée au secteur des arts. On remarquera que nous avons utilisé deux autres critères qui, sans être discriminants, apportent des nuances descriptives intéressantes : le statut juridique et la taille de l'entreprise.

+Distinction entre les entreprises culturelles Le statut juridique de l’entreprise confirme bien souvent

que celle-ci est centrée sur le produit ou sur le marché. Évidemment, il suffit d'énoncer une règle générale pour

que surgissent les exceptions. Pensons seulement au centre culturel qui aurait pour

mission de satisfaire les désirs d'une minorité linguistique en matière de programmation de spectacles; il pourrait très bien être à la fois sans but lucratif et centré sur le marché.

Le critère n'est donc pas discriminant, mais il ajoute une nuance pertinente à la description de l'entreprise.

+Distinction entre les entreprises culturelles Quant à la taille de l'entreprise, nous remarquerons

que c’est dans les industries culturelles que nous trouvons des multinationales.

Le statut juridique et, surtout, la mission d’une entreprise du secteur des arts sont peu compatibles avec l’expansion considérable des activités qu’implique le concept de multinationale.

La taille moyenne des entreprises du secteur des arts est donc beaucoup plus modeste que celle des entreprises comptant parmi les industries culturelles.

+Le marketing et les entreprises culturelles En nous reportant au schéma présenté à figure 4, nous

pouvons cette fois non seulement distinguer les entreprises du secteur des arts de celles qui sont définies comme des industries culturelles, mais aussi voir nettement dans quels cas il convient de parler de marketing classique ou plutôt de marketing des arts et de la culture.

+Le marketing et les entreprises culturelles Au quadrant 3, où l'on trouve les entreprises centrées

sur le marché, l'approche marketing sera essentiellement traditionnelle. Par contre, au quadrant 1, où les entreprises sont essentiellement centrées sur le produit, l'approche marketing correspondra au modèle marketing des arts et de la culture.

+Le marketing et les entreprises culturelles En dehors de ces deux situations bien distinctes, les entreprises

pourront tendre, à des degrés divers, vers l'une ou l'autre approche.

Ainsi, la firme A aura une nette orientation marché même si son produit est unique (par exemple, une production du type Broadway), alors que la firme B tiendra compte des besoins du marché, mais de façon moins absolue que la firme A, ce qui la distinguera à la fois de cette dernière et des entreprises situées dans le quadrant 1.

De la même façon, pour deux entreprises qui reproduisent les œuvres en série, la firme C aura une nette orientation produit, alors que la firme D aura une orientation produit moins absolue que la firme C, ce qui la distinguera à la fois de cette dernière et des entreprises du quadrant 3.

+Le marketing et les entreprises culturelles Ces exemples nous permettent de discerner trois

situations de mise en marché différentes : certaines entreprises utilisent une approche marketing classique, « pure » (quadrants 3 et 4), d’autres adoptent une approche correspondant au marketing culturel « pur » (quadrants 1 et 2) et une troisième catégorie utilise une approche mixte permettant certains compromis sur le produit ou encore un ajustement du produit en fonction des préférences des consommateurs (situations B et D).

+LE MARCHÉ

Le marché est l’ensemble des personnes susceptibles de vouloir acquérir des biens (billets) ou des services offerts par les entreprises du secteur. Il y a quatre marchés pour les entreprises culturelles : les consommateurs qui achètent des entrées ou des produits, les organismes qui subventionnent la culture, les partenaires du circuit de distribution, et les entreprises commerciales et les particuliers qui donnent en commandites ou font du mécénat.

+LE MARCHÉ

Chacun des quatre marchés que vise l’entreprise culturelle - le marché de la consommation, celui des intermédiaires de distribution, le marché des subventionneurs et celui des commanditaires (mécénat/commandite) - répond à une logique distincte.

Ainsi, les raisons pour lesquelles un consommateur s’intéresse à un film diffèrent de celles d’un subventionneur.

Les diverses variables de la composition commerciale doivent donc être adaptées à chaque marché.

+LA SEGMENTATION

Un segment de marché est un sous-groupe de consommateurs qui ont des caractéristiques similaires, expriment des besoins et des désirs semblables et réagissent à la même stratégie de marketing.

En segmentant un marché, l'entreprise culturelle identifie une clientèle composée de personnes susceptibles d'apprécier les attributs de son produit.

+LE PRODUIT

Plusieurs études réalisées sur les motivations des consommateurs culturels révèlent qu’il existerait quatre sources de motivation principales pour une sortie de type culturel : l’éducation et la délectation (besoin culturel), les rituels et la construction de liens sociaux (besoins

sociaux), la recherche de statut et la communication aux autres de

sa personnalité (besoins symboliques) le plaisir/la fantaisie (besoins émotionnels).

+LE PRODUIT

• Ce sont quatre ensembles de bénéfices qui distinguent les motivations des consommateurs.

• Ainsi, ceux qui cherchent à combler leur besoin culturel seront sensibles aux arguments sur la qualité des artistes ou de l’œuvre; par contre, ceux qui sont plutôt à la recherche d’un statut dans la société ou de l’acceptation dans un groupe voudront un endroit fréquenté par les gens auxquels ils veulent s’associer.

• Les arguments promotionnels à utiliser seront donc différents dans les deux cas puisque le besoin à satisfaire est différent. Le deuxième groupe ne sera pas sensible aux bénéfices recherchés par le premier groupe et inversement.

+LE PRODUITDimension

référentielleDimension technique

Dimension circonstancielle

La disciplineLe genreL'histoireLes produits de la compétitionLes produits de substitution

du produit consommédu processus de production

Les composantes éphémèresLe consommateurL'artiste

+LE PRODUIT

La première de ces dimensions est celle qui permet au consommateur de situer un produit par rapport à différents points de référence : discipline, genre, histoire, etc.

Ces points de référence seront plus ou moins nombreux selon l'expérience du consommateur et selon la connaissance qu'il a du produit en question.

C’est ce qui permet de définir le produit par comparaison, de le situer par rapport à ce qui existe et aussi par rapport à ce qui a existé.

Par exemple, nous pourrons situer une œuvre de danse contemporaine par rapport aux autres œuvres chorégraphiques d’un spectacle, à l'ensemble de l'œuvre du chorégraphe, à l'ensemble des œuvres contemporaines d'autres chorégraphes, à l'ensemble des œuvres chorégraphiques d'autres genres (modernes, classiques, jazz, etc.).

Le consommateur moyen baigne dans la musique populaire depuis son enfance et peut donc acquérir les références qui permettent des choix et des préférences. Par contre, comme le langage de la danse n’est pas présent dans la vie de tous les jours, cette forme d’art est plus difficile à apprivoiser.

+LE PRODUIT

La dimension technique englobe les composantes techniques et matérielles du produit tel que le consommateur le reçoit. Selon le produit, il s’agira de l'œuvre même (sculpture), d’un support technique pour l'œuvre (disque ou livre) ou encore d’un élément de la représentation de l'œuvre (spectacle). Lorsqu'un consommateur achète un disque, il prend possession d'une dimension technique d'une œuvre. Lorsqu'il assiste à un spectacle, il perçoit la dimension technique intégrée à l'œuvre, mais il ne pourra nullement en prendre possession. Dans tous les cas, la dimension technique influe sur la qualité de l'œuvre produite.

+LE PRODUIT La dimension circonstancielle a trait aux circonstances éphémères de la

perception des produits. Une œuvre artistique ne peut être perçue deux fois de la même manière :

même si une personne assiste à deux représentations du même spectacle, ses perceptions seront chaque fois différentes.

Les perceptions du consommateur constituent une composante fondamentale et indispensable de l'appréciation du produit.

Il en est de même pour la perception du contexte dans lequel le produit est présenté : une sculpture aura un caractère différent selon qu’on la voit au premier plan d’un coucher de soleil ou au premier plan d’un ciel nuageux.

De plus, pour la personne en situation de perception, les états d’âme, la condition physique, l’humeur immédiate, le confort de la situation sont autant de facteurs éphémères qui interviennent dans sa perception globale du produit et influent sur son appréciation.

Dès qu’il s’agit de perception humaine, l’aspect circonstanciel est un facteur de première importance.

+LE PRIX

Le risque diminue dans la mesure où le consommateur connaît et comprend le produit et peut évaluer le risque en se fondant sur son appréciation personnelle.

Par contre, moins le consommateur connaît le produit, plus il doit se fier à des sources d'information externes pour évaluer le risque.

Ainsi, une pièce classique présentée dans un lieu de prestige et dont le metteur en scène et les interprètes sont connus pose un moindre risque qu'un spectacle de création présenté dans un théâtre parallèle par une troupe d'avant-garde qui n'a reçu aucune critique et que personne ne connaît dans l'entourage du consommateur.

+LE PRIX

Dimension psychologique de l'effort à fournir et composante du prix à payer, le risque est donc un élément à ne pas négliger dans la conception de la stratégie de mise en marché d'un produit culturel

+LA DISTRIBUTION Nous distinguons, d'une part, les produits de consommation

collective, ceux auxquels les consommateurs ont accès en se regroupant en un endroit et à un moment précis, soit les spectacles, les expositions et le film en salle.

D'autre part, il y a les produits de consommation individuelle, dont le client jouit au moment et à l’endroit de son choix : le disque, le livre, de l'œuvre tangible (artisanat ou art visuel).

Dans le premier cas, le concept est celui de la distribution en séquence que nous reconnaîtrons dans la tournée de spectacles et dans les expositions itinérantes.

Dans le deuxième cas, le produit peut être distribué selon des modes identiques à ceux des autres produits de consommation courante et utiliser le même type de circuit de distribution.

+LA DISTRIBUTION

Spectacle

Exposition

Film en salle

Disque

Cassette vidéo

Livre

Oeuvre d'art

Lieu - - +/- + + + +Moment - +/- +/- + + + +Durée - + - - - + +Possession de la dimension technique

- - - + + + +

+LA PROMOTION

Les outils de la variable promotion

La publicité La vente personnalisée Les relations publiques La promotion des ventes

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