Marketing International Mercatique InternationaleSéance Annexe 5 – La politique de produit à

l’international

Introduction• Un fabricant français de linge de maison souhaite étendre

son marché à plusieurs pays européens

• Étude sur les habitudes de consommation :– Les Anglais utilisent des taies d’oreillers de 50x75cm– Les Néerlandais utilisent des taies d’oreillers de 60x70cm– Les Allemands utilisent des taies d’oreillers de 80x80cm– Les Français utilisent des taies d’oreillers de 65x65cm

• Quelle doit-être la réponse de l’entreprise aux différentes habitudes des différents consommateurs de chaque pays ?– Proposer un produit adapté (coût de prod. Plus élevé)– Proposer un produit standardisé (risque de ne satisfaire personne)

1. Les choix en matière de Politique internationale de produit

• La politique internationale de produit – D’une manière générale la politique de produit internationale

reprend l’ensemble des décisions d’une politique produit classique en ajoutant les contraintes liées à l’approche des marchés étranger. Ces contraintes sont souvent réglementaires ou coutumières, mais aussi celles liées aux particularités socioculturelles, politiques et économiques de chaque marché.

• Faut-il adapter ou standardiser le produit ? Quelle partie du produit faut-il adapter ?

• Comment gérer la gamme de produits ? Quels produits de la gamme commercialiser en priorité ?

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• Pourquoi Standardiser ?

– Réduction des coûts de production– Image uniforme de l’entreprise

– Inconvénient : ne prend pas en compte les spécificités des marchés locaux

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• Le choix de la standardisation par l’entreprise va concerner le plus souvent 3 types de produits :

• Les produits hautement technologiques et techniques

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• Les produits de consommation dont l’image de marque est très forte

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• Les produits de luxe

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• La standardisation concerne différemment les 3 niveaux d’attributs d’un produit :

• Attributs physiques

• Attributs de service

• Attributs symboliques

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• Pourquoi adapter ?

– Permet de mieux correspondre aux besoins des consommateurs de différents pays.

– Adaptations parfois obligatoires dues aux normes en vigueur

– Adaptations parfois obligatoires dues à la culture– Des adaptations stratégiques : le choix de l’entreprise

– Mais cela entraine des coûts supplémentaires

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• Les adaptations dues à la culture

• Il faut vérifier que le produit n’est pas en contradiction avec la culture du pays.

• Ex : le Maharaja Mac

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• Les adaptations stratégiques : le choix des entreprises

• Mieux coller au marché : Lidl s’est adapté au marché croate qui présente une forte préférence nationale pour les produits croates : normalement la chaine offre entre 800 et 1200 références à la vente, alors que pour la Croatie, elle offre plus de 2000 dont 50% de produits croates.

La signification de la Couleur

• Certaines couleurs ont des significations différentes selon les pays

• Le Blanc

• Le blanc est traditionnellement associé à la pureté. C’est la couleur des blouses des médecins, des robes de mariée, de l’innocence et des anges. Le drapeau blanc est le signe international de la paix ainsi que l’emblématique colombe blanche.

• En Inde, le blanc est signe de malheur. Au Japon et en Chine, le blanc symbolise la mort

1.A Standardisation ou Adaptation du produit

• Autre exemple, les habitudes alimentaires vont conditionner la perception de l’individu sur ce qui est trop sucré ou pas assez, trop épicé ou non, bon à la consommation ou inconsommable.

1.B La gestion de la gamme de produits

• Gamme de produits – Une gamme de produits (au sens large : marques,

produits, services, prestations, etc.) — ou plus couramment, et par ellipse, une gamme : la gamme Accor, la gamme Renault, etc. — est l'ensemble (ou l'un des sous-ensembles) des produits, marques ou références d'une entreprise organisés ou classés suivant certains critères (prix, catégorie de clients, etc.).

• Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits– Une ligne de produits correspond à un ensemble de

produits d'une gamme regroupés en fonction de un ou plusieurs critères communs.

1.B La gestion de la gamme de produits

• Chaque ligne est composée d’articles conçus pour satisfaire le plus grand nombre de consommateurs, en fonction de leurs besoins, leurs goûts, leur pouvoir d’achat…

• Une gamme peut être caractérisée par :– Sa largeur : Les différents produits répondent à des usages

différents : ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente. Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits.

– Sa profondeur : Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix.

1.B La gestion de la gamme de produits

• Plusieurs questions se posent autour de la gamme

• Comment choisir la taille optimale d’une gamme ? Gamme longue ou courte ?

• Comment définir l’équilibre entre produits dans la gamme ?

1.B La gestion de la gamme de produits

• Le choix d’une gamme à l’exportation doit tenir compte de différentes contraintes :– Chaque marché a ses exigences particulières en matière d’offre

• Selon Ford, les Italiens préfèrent les Focus rouge, les anglais en vert pomme

– L’appréciation portée au niveau de gamme (bas/moyen/haut) varie d’un marché à un autre• En Allemagne de l’Est en 1990, tous les produits de l’Ouest étaient

considérés comme du haut de gamme, quelle que soit leur qualité réelle.

– L’équilibre des produits dans la gamme dépend des objectifs de pénétration du marché de l’entreprise et de ses possibilités financières• L’épicerie de luxe Hédiard exclut de l’exportation une partie de sa

gamme : les produits frais qui poseraient trop de problèmes au niveau douane et logistique

1.B La gestion de la gamme de produits

• Les outils de sélection des produits exportés

• Différents outils :– Les différentes matrices et représentation du cycle de

vie d’un produit.

– L’exportation peut permettre à l’entreprise d’allonger la durée de vie de son produit en le vendant sur un marché ou le niveau de vie, le stade de développement est différent.

– Exemple : les lames double carbone de Gilette étaient en 1976 en phase de déclin aux Etats-Unis et en Europe, en phase de maturité en Amérique Latine, et en croissance en Afrique

2. L’adaptation des caractéristiques techniques du produit

• Les règlementations et les normes à l’export

• Une norme, du latin norma « équerre, règle », désigne un état habituellement répandu, moyen, considéré le plus souvent comme une règle à suivre. Ce terme générique désigne un ensemble de caractéristiques décrivant un objet, un être, qui peut être virtuel ou non. Tout ce qui entre dans une norme est considéré comme « normal », alors que ce qui en sort est « anormal ». Ces termes peuvent sous-entendre ou non des jugements de valeur.

• Une norme est en principe d’application volontaire.• Son application est parfois obligatoire :

– En France, c’est le cas pour 300 normes concernant des problèmes de sécurité

– Dans le cadre des marchés publics

• On distingue quatre types de normes :– Les normes fondamentales : elles donnent les règles en matière de

terminologie, sigles, symboles, métrologie (ISO 31 : grandeurs et unités).

– Les normes de spécifications : elles indiquent les caractéristiques, les seuils de performance d'un produit ou d'un service (exemple : EN 2076-2 : Série aérospatiale - Lingots et pièces moulées en alliages d'aluminium et de magnésium - Spécification technique - Partie 2 - Lingots pour refusion.)

– Les normes d'analyse et d'essais : elles indiquent les méthodes et moyens pour la réalisation d'un essai sur un produit (exemple : ISO 6506-1 : Matériaux métalliques - Essai de dureté Brinell - Partie 1 : Méthode d'essai).

– Les normes d'organisation : elles décrivent les fonctions et les relations organisationnelles à l'intérieur d'une entité (exemple : ISO 9001 : Systèmes de management de la qualité – Exigences).

2.A Les règlementations et les normes à l’export

• Les réglementations techniques : tout ce qui inclut les normes et standards techniques

– La normalisation ou la standardisation est le fait d'établir respectivement des normes et standards techniques, c'est-à-dire un référentiel commun et documenté destiné à harmoniser l'activité d'un secteur. Elle est réalisée par des organismes spécialisés, qui sont le plus souvent soit des organismes d'État, soit des organisations créées par les professionnels d'un secteur d'activité donné.

– Les normes sont plutôt payantes, et peu diffusées, alors que les standards sont plus facilement diffusés.

Différence entre une norme et un standard ?

2.A Les règlementations et les normes à l’export

• Exemple :

• Madrange, spécialiste des produits de salaison, exporte aux USA du jambon blanc.

• Problème : la durée de conservation du jambon est de 6 mois aux USA alors qu’elle est de 40 jours en France

• Madrange a donc trouvé une nouvelle méthode de cuisson permettant d’obtenir le même goût tout en allongeant la durée de conservation

• Les réglementations et les normes sont produites à plusieurs niveaux :

• Au niveau International• Normes de type ISO (International Standard

Organisation)• Au niveau Régional• Normes Européenne de du type CE• Au niveau national• Normes établies au sein d’un pays• Au niveau d’un secteur d’activité• Normes liées à l’activité d’une entreprise

2.A Les règlementations et les normes à l’export

• Pour tous les produits couverts par les directives « Nouvelle approche », le marquage CE est obligatoire et permet la libre circulation des produits dans l’Union Européenne.

L’obtention des certifications

• La certification

• La conformité aux normes d’un produit n’est pas en elle-même suffisante : elle doit être prouvée par une certification ou un label de conformité.

• La certification ne peut être reconnue que par un organisme autorisé à délivrer des certification

Les autres techniques d’adaptation

• Pour tenir compte :• Des habitudes de consommation : le goût, la

fréquence de consommation vont conduire à modifier la formule du produit ou son conditionnement.

• Exemple : le format des canettes CocaCola diffère d’un pays à un autre, 33cl en France, 50cl aux USA, 25cl aux Japons

• De l’environnement physique

2.B La protection internationale des produits

• Les brevets

• Pour protéger un produit (innovation, marque…) en France, une entreprise doit obtenir un brevet délivré par l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle). Ce brevet ne protège l’entreprise que sur le territoire national.

• Pour se protéger à l’étranger, il faut que l’entreprise dépose des brevets dans chacun des pays où elle souhaite s’exporter.

• Un brevet en France facilite toutefois l’accès à d’autres protections par l’intermédiaire de diverses conventions internationales.

2.B La protection internationale des produits

• La Convention de Paris• La Convention de Paris sur la protection de

la propriété intellectuelle est un traité signé à Paris en 1883. Il fut l'un des premiers traités sur les brevets et le droit des marques1.

• Cette convention octroie au dépositaire d’un brevet un droit sur la date de priorité sur les dépôts dans tous les autres pays membres de la convention, et ce selon des délais prédéterminé2.(Wikipédia)

2.B La protection internationale des produits

• Le traité de coopération en matière de brevet – Traité de Washington du 19 juin 1970

• La convention de Munich sur le brevet européen de 1973

2.B La protection internationale des produits

• Bien prendre en compte que le coût de dépôt de brevet est variable en fonction :

• Du nombre de documents, schémas, photos… que vous déposez à l’organisme spécifique.

• Du nombre de pays dans lesquels vous souhaitez vous protéger.

• Dans le cas d’un dépôt de marque, le prix dépend du nombre de classes de produits pour lesquelles vous souhaitez protéger votre marque– voir la classification de Nice

2.B La protection internationale des produits

2.B La protection internationale des produits

• Les dessins et modèles :• L’apparence des produits relève d’une protection

par “dessins et modèles”, selon qu’ils se matérialisent par des éléments graphiques de deux dimensions, des dessins, ou de trois dimensions, des modèles.

• Problème : différence de réglementation à l’étranger et obligation d’étendre la protection

• Plus d’info sur le site de l’INPI en cliquant ici

2.B La protection internationale des produits

• 3 conventions internationales :

• La convention de l’Union de Paris

• L’arrangement de La Haye

• L’acte de Genève de 1999

2.B La protection internationale des produits

• Pourquoi déposer un brevet, un dessin ou un modèle ?

3. L’adaptation Commerciale du Produit

• L’utilisation d’une dénomination commerciale adaptée

• Le nom générique qui permet de définir chaque produit peut faire l’objet d’une définition légale ou faire référence à un code d’usages professionnels.

3. L’adaptation Commerciale du Produit

• Attention dans le choix des noms à l’international

– Le mot grec ancien κολεός, qui signifie étui ou fourreau, est l'étymon de coléoptère, par exemple. En grec moderne, il peut signifier aussi « vagin », mais alors c'est un mot savant de l'anatomie nullement connu d'un public non spécialisé (le mot courant pour « vagin » en grec moderne est κόλπος kolpos).

• Marque : La marque est un signe permettant à un acteur économique ou social de distinguer les produits ou services qu'il distribue des produits ou services identiques ou similaires de ses concurrents. (wikipédia)

• Faut-il adapter la marque ?– Plusieurs options – Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger

sous la marque de son distributeur– Utiliser la marque en négligeant les particularités locales– Utiliser une marque spécialement conçue pour la vente

à l’étranger.

3.A L’adaptation de la Marque

• L’acceptation phonétique de la marque

• Les véhicules américains de GM portant le nom Nova signifie « ne fonctionne pas » dans les pays hispanophones

• La bière Corona se nomme Coronita en Espagne car la marque originale évoque trop la couronne royale d’Espagne, ce qui est culturellement difficile à accepter pour un espagnol.

• Le groupe Auchan a choisi de traduire son enseigne en « Al Campo » (littéralement Au Champs) dans les pays hispanophones car la connotation phonétique était positive.

• En Chine, l’enseigne Carrefour se prononce Jia le fu (dzjia le fou) pour « la famille joyeuse »

• LA règle d’or est de ne pas choquer la culture locale.

• Pajero (un modèle de Mitsubishi) signifie en espagnol « branleur », ce qui est évidemment un terme très négatif

• Les chiffres peuvent aussi poser problème :• Le 4, quatre, se prononce Si (Seuh) en Chinois de

la même façon que « la mort »

• Le « made in », argument positif ou frein ?• Les consommateurs sont amenés à évaluer les

produits en fonction de l’image qu’ils peuvent avoir des pays d’origine.

• La référence explicite à l’origine du produit peut être un avantage (les produits de luxe français) comme un inconvénient (la viande de bœuf anglais entre 1996-1999).

• Caractéristiques spontanément attribuées par les Européens aux produits en fonction des pays du « made in » de la marque.

USA France Allemagne Japon

Grande fiabilité + ++ ++++ ++

A du style ++ ++++ +++ +

A un bon prix + +++ ++ ++++

Bon SAV + +++ ++++ ++

Est solide + ++ ++++ +++

High-tech ++ + +++ ++++

Raffiné ++ ++++ +++ +