8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง การประยกตใชเครองมอวดคณภาพการบรการ SERVQUAL กบธนาคารพาณชย : กรณศกษา ธนาคารกรงศร อยธยา จากด มหาชน ผศกษาไดกาหนดประเดนศกษาเพอใชเปนกรอบพนฐาน และประกอบแนวทางการศกษาเกยวกบการการประยกตใชเครองมอวดคณภาพการบรการ SERVQUAL รวมถงงานวจยทเกยวของโดยแบงออกเปนสวนๆ ดงน

1. เครองมอวดคณภาพการบรการ SERVQUAL 2. แนวคดเกยวกบความพงพอใจการใหบรการ 3. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความคาดหวงคณภาพบรการของลกคา 4. ทฤษฎเกยวกบการรบร 5. ความรเกยวกบธนาคารพาณชย 6. งานวจยทเกยวของ

1. เครองมอวดคณภาพการบรการ SERVQUAL

ตวแบบทใชวดคณภาพการใหบรการทไดรบความนยมนามาใชอยางแพรหลายนนนบวาไดแกผลงานของพาราซรามาน ซแทมล และเบอรร (Parasuraman, Ziethaml and Berry) ซงไดพฒนาตวแบบเพอใชสาหรบการประเมนคณภาพการใหบรการโดยอาศยการประเมนจากพนฐานการรบรของผรบบรการหรอลกคา พรอมกบไดพยายามหานยามความหมายของคณภาพการใหบรการและปจจยทกาหนดคณภาพการใหบรการทเหมาะสม ผลงานความคดและการพฒนาตวแบบ SERVQUAL ของซแทมล พาราซรามานและคณะ (Ziethaml, Parasuraman, and Berry, 1985; 1990) มาจากการศกษาวจยเรองอจจยทมอทธพลตอการสรางคณภาพการใหบรการ ทไดแบงระยะของการวจยออกเปน 4 ระยะ โดยระยะท 1 ศกษาวจยเชงคณภาพในกลมผรบบรการและผใหบรการของบรษทชนนาหลายแหง และนาผลทไดมาใชในการพฒนารปแบบคณภาพในการใหบรการ ระยะท 2 เปนการวจยเชงประจกษโดยมงศกษาทผรบบรการโดยเฉพาะ ใชรปแบบคณภาพในการใหบรการทไดจากระยะท 1 มาปรบปรงไดเปนเครองมอทเรยกวา SERVQUAL และปรบปรงเกณฑทใชในการตดสนคณภาพในการใหบรการตามการรบร และความคาดหวงของผรบบรการ ระยะท 3 ไดทาการศกษาวจยเชงประจกษเหมอนในระยะท 2 แตมงขยายผลการวจยใหครอบคลมองคการตางๆ มากขน มการดาเนนงานหลายขนตอน เรมตนดวยการวจยในสานกงาน 89 แหง ของ 5 บรษทช นนาในการบรการ แลวนางานมาวจยท ง 3 ระยะมาศกษารวมกนโดยการทาสมมนากลมผรบบรการและผใหบรการ การสมภาษณแบบเจาะลกในกลมผบรหารและทายสดไดทาการวจย

9

สารวจในทก ๆ กลม ตอมาไดทาการศกษาอกครงในธรกจบรการ 6 ประเภท ไดแก งานบรการซอมบารง งานบรการบตรเครดต งานบรการประกน งานบรการโทรศพททางไกล งานบรการธนาคารสาขายอย และงานบรการนายหนาซอขาย และระยะท 4 เปนมงศกษาความคาดหวงและการรบรของผบรการโดยเฉพาะ

งานวจย ของนกวชาการทงสามทานน นบไดวามชอเสยงและเปนพนฐานแนวคดของการศกษาในเรองการตลาดบรการ (service marketing)

ขอสรปทวไปจากกงานวจยขางตน ซแทมล พาราซรามานและคณะ (Ziethaml, Parasuraman, and Berry, 1990) ไดกาหนดมตทจะใชวดคณภาพในการใหบรการ (dimension of service quality) ไว 10 ดาน มมาตรวดความพงพอใจของการบรการรวม 22 คาถามดวยกน ซงไดรบความนยมอยางแพรหลายในอตสาหกรรมการบรการ (สมวงศ พงศสถาพร, 2550: 75)

ตวแปรหลก 10 ตวแปรทซแทมล พาราซรามานและคณะทไดพฒนาขนมาเพอใชชวดคณภาพการใหบรการ สามารถสรปไดดงขอมลดานลาง กอนทจะมการปรบปรงใหคงเหลอเพยง 5 ตวแปรหลกและไดใหความหมายของมตหรอมมมองของคณภาพการใหบรการไวกลาวคอ

มตท 1 ลกษณะของการบรการ (appearance) หมายถง สภาพทปรากฏใหเหนหรอจบตองไดในการใหบรการ

มตท 2 ความไววางใจ (reliability) หมายถง ความสามารถในการนาเสนอผลตภณฑหรอการบรการทเปนไปตามคามนสญญาไดอยางตรงไปตรงมาและถกตอง

มตท 3 ความกระตอรอรน (responsiveness) หมายถง การทองคการทใหบรการแสดงความเตมใจทจะชวยเหลอและพรอมทจะใหบรการลกคาหรอผรบบรการอยางเตมท ทนททนใด

มตท 4 สมรรถนะ (competence) หมายถง ความรความสามารถในการปฏบตงานบรการทรบผดชอบอยางมประสทธภาพ

มตท 5 ความมไมตรจต (courtesy) หมายถง มอธยาศยนอบนอม มไมตรจตทเปนกนเอง รจกใหเกยรตผอน จรงใจ มน าใจ และมความเปนมตรของผปฏบตการใหบรการ

มตท 6 ความนาเชอถอ (creditability) หมายถง ความสามารถในดานการสรางความเชอมนดวยความซอตรงและสจรตของผใหบรการ

มตท 7 ความปลอดภย (security) หมายถง สภาพทบรการปราศจากอนตรายความเสยงหรอปญหาตาง ๆ

10

มตท 8 การเขาถงบรการ (access) หมายถง การตดตอเขารบบรการเปนไปดวยความสะดวก ไมยงยาก

มตท 9 การตดตอสอสาร (communication) หมายถง ความสามารถในการสรางความสมพนธและการสอความหมาย

มตท 10 การเขาใจลกคาหรอผรบบรการ (understanding of customer) ในการคนหาและทาความเขาใจความตองการของลกคาหรอผรบบรการ รวมทงการใหความสนใจตอการตอบสนองความตองการของลกคาหรอผรบบรการ

ตอมาภายหลง ตวแบบและวธการประเมนคณภาพการใหบรการหรอ SERVQUAL ไดรบการนามาทดสอบซ าจากจากโดยใชวธการสมภาษณแบบกลมทงสน 12 กลม คาตอบทไดจากการสมภาษณจานวน 97 คาตอบ ไดทาการจบกลมเหลอเพยง 10 กลมทแสดงถงคณภาพการใหบรการ โดยแบบวด SERVQUAL นไดถกแบงออกเปน 2 สวนหลก คอ สวนท 1 เปนแบบสอบถามทใชวดถงความคาดหวงในบรการจากองคการหรอหนวยงาน และสวนท 2 เปนการวดการรบรภายหลงจากไดรบบรการเปนทเรยบรอยแลว ในการแปลคะแนนของแบบวด SERVQUAL สามารถทาไดโดยการนาคะแนนการรบรในบรการลบกนคะแนนความคาดหวงในบรการ และถาผลลพธของคะแนนอยในชวงคะแนนตงแต +6 ถง -6 แสดงวา องคการหรอหนวยงานดงกลาวมคณภาพการใหบรการในระดบด ทงน นกวชาการททาการวจยดงกลาว ไดนาหลกวชาสถตเพอพฒนาเครองมอสาหรบการวดการรบรคณภาพในการบรการของผรบบรการ และไดทาการทดสอบความนาเชอถอ (reliability) และความเทยงตรง (validity) พบวา SERVQUAL สามารถแบงมตไดเปน 5 มตหลกและยงคงมความสมพนธกบมตของคณภาพการใหบรการทง 10 ประการ SERVQUAL ททาการปรบปรงใหมจะเปนการยบรวมบางมตจากเดมใหรวมกนภายใตชอมตใหม SERVQUAL ทปรบปรงใหมประกอบดวย 5 มตหลก (Zeithaml, Parasuraman and Berry, 1990: 28; Lovelock, 1996: 464-466) ประกอบดวย

มตท 1 ความเปนรปธรรมของบรการ (tangibility) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหนถงสงอานวยความสะดวกตางๆ อนไดแก สถานท บคลากร อปกรณ เครองมอ เอกสารทใชในการตดตอสอสารและสญลกษณ รวมทงสภาพแวดลอมททาใหผรบบรการรสกวาไดรบการดแล หวงใย และความตงใจจากผใหบรการ บรการทถกนาเสนอออกมาเปนรปธรรมจะทาใหผรบบรการรบรถงการใหบรการนนๆ ไดชดเจนขน

มตท 2 ความเชอถอไววางใจได (reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการใหตรงกบสญญาทใหไวกบผรบบรการ บรการทใหทกครงจะตองมความถกตอง เหมาะสม และไดผล

11

ออกมาเชนเดมในทกจดของบรการ ความสมาเสมอนจะทาใหผรบบรการรสกวาบรการทไดรบนนมความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได

มตท 3 การตอบสนองตอลกคา (responsiveness) หมายถง ความพรอมและความเตมใจทจะใหบรการ โดยสามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดอยางทนทวงท ผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการใชบรการ รวมทงจะตองกระจายการใหบรการไปอยางทวถง รวดเรว

มตท 4 การใหความเชอมนตอลกคา (assurance) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนใหเกดขนกบผรบบรการ ผใหบรการจะตองแสดงถงทกษะความร ความสามารถในการใหบรการและตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ นมนวล มกรยามารยาททด ใชการตดตอสอสารทมประสทธภาพและใหความมนใจวาผรบบรการจะไดรบบรการทดทสด

มตท 5 การรจกและเขาใจลกคา (empathy) หมายถง ความสามารถในการดแลเอาใจใสผรบบรการตามความตองการทแตกตางของผรบบรการแตละคน

SERVQUALไดรบความนยมในการนามาใชเพอศกษาในธรกจอตสาหกรรมบรการอยางกวางขวาง ซงองคการตองการทาความเขาใจตอการรบรของกลมผรบบรการเปาหมายตามความตองการในบรการทเขาตองการ และเปนเทคนคทใหวธการวดคณภาพในการใหบรการขององคการ นอกจากน ยงสามารถประยกตใช SERVQUAL สาหรบการทาความเขาใจกบการรบรของบคลากรตอคณภาพในการใหบรการ โดยมเปาหมายสาคญเพอใหการพฒนาการใหบรการประสบผลสาเรจ

การสารวจความตองการ ของผรบบรการยงคงใชฐานการวเคราะหชองวาง(Gap Analysis) ลกษณะแบบสอบถามเปนมาตรวดการประเมนคา 9 ระดบ สาหรบ 3 ดาน คอ 1) ดานความคาดหวงขน ตาสด 2) ดานความคาดหวงทพงปรารถนา และ 3) ดานการรบรเรองบรการในการดาเนนการประเมนจะใชขอมลเปรยบเทยบในดานตางๆ เพอดความแตกตางระหวางคะแนน โดยการลบคะแนนความหวงขนตาสดออกจากคะแนนการรบร เพอใหเหนความแตกตางระหวางคะแนนการรบรกบคะแนนความคาดหวงตาสดวาเปนอยางไร หากคะแนนความคาดหวงตาสดคอ 5 ในขณะทคะแนนการรบรคอ 7 คะแนนความแตกตางทได คอ 2 การตความหมายของคะแนน หากคะแนนเปนบวกแสดงใหเหนวาระดบการบรการทได จะมากกวาระดบทรบไดขนตาสด และหากไดคะแนนลบ สามารถวเคราะหผลในทางกลบกนได องคกรสามารถเปรยบเทยบคะแนนการรบรกบคะแนนความปรารถนาหรอความคาดหวง เพอพจารณาวาองคกรทาไดตางจากสงทผรบบรการปรารถนามากนอยเพยงใด และเปรยบเทยบคะแนนความปรารถนา หรอความคาดหวง กบคะแนน

12

ขนตาสด ผลทไดจะแสดงใหเหนวาผรบบรการสามารถจะยอมรบคณภาพการบรการขององคกรไดมานอยเพยงใด

เปาหมายของการใชเครองมอ SERVQUAL

1. เพอสนบสนนวฒนธรรมของความเปนเลศขององคกร

2. เพอชวยองคกรเขาใจมมมองของผใชบรการเกยวกบคณภาพของผลผลตและบรการทตองการ

3. เพอใหมขอมลในการตความขอมลปอนกลบจากผรบบรการอยางเปนระบบ

4. เพอระบความเปนเลศเชงปฏบตของบรการขององคกร

การศกษาเกยวกบการวดคณภาพบรการ

การศกษาเกยวกบการวดคณภาพการบรการ สามารถสรปไดเปนการศกษา 3 กลมไดแก การศกษาเกยวกบการพฒนาเครองมอวดคณภาพบรการ การนาเครองมอ SERVQUAL ไปประยกตใชในการวดคณภาพบรการของโรงแรม และการนาเครองมอ SERVQUAL ไปประยกตใชในการวดคณภาพบรการของธนาคาร โดยมรายละเอยดดงน

1. การศกษาเกยวกบการพฒนาเครองมอวดคณภาพบรการ

Parasuraman และคณะ (1985, 1988) ไดทาการศกษาคณภาพบรการของการบรการ 4 ประเภท คอ ธรกจธนาคาร ธรกจบตรเครดต ธรกจนายหนาซอขายหลกทรพย และธรกจดแลรกษาและซอมบารง โดยการสมภาษณเชงลกกบผบรหารระดบสงของธรกจ และจดการสนทนาแบบกลม (Focus-group) กบลกคาของธรกจจานวน 12 กลมเพอสรปปจจยทมอทธพลตอการรบรคณภาพ พบวาปจจย พนฐานทผบรโภคใชในการตดสนคณภาพของการบรการม 10 ประการ ซงสามารถครอบคลมการประเมนธรกจการบรการทหลากหลาย ตอจากนนกนาเอาปจจยทง 10 มาศกษาตอ โดยการพฒนาเปนแบบสอบถามจานวน 97 ขอ โดยผลทไดรบจากการเกบขอมลนนทาใหสามารถตดทอนคาถามเหลอ 22 ขอ และสะทอนไดเปน 5 ปจจย ดงน 1) ความเปนรปธรรมของบรการ(Tangibles) 2) ความนาเชอถอ หรอไววางใจได (Reliability) 3) การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) 4) การใหความมนใจ (Assurance) และ 5) การเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ (Empathy)

13

SERVQUAL Model

แนวคด SERVQUAL Model โดย Parasuraman, Berry and Zeithaml (1988) (อางใน ณฐพชร ลอประดษฐพงษ, 2549, หนา 40-41) เปนเครองมอศกษาชองวางผลการดาเนนงานของธรกจ และความคาดหวงของลกคา เพอใชเปนแนวทางในการพฒนาคณภาพของงานบรการ ซงสามารถสรปเปนมตคณภาพในการสารวจความพงพอใจลกคาภายนอกในงานบรการ ประกอบดวย

Tangibles (บรการทจบตองไดเปนรปธรรม)

1. การใหบรการทฉบไวแกลกคา 2. ใหบรการดวยความสภาพออนนอม 3. ใหบรการดวยความหวงใย ใสใจลกคา 4. ใหบรการไดภายในกรอบเวลาทกาหนด

Reliability (บรการทไวใจได ถกตองแมนย า)

5. พนกงานเขาใจความคาดหวงของลกคา 6. วสดอปกรณทใชในการบรการดงดดใจ มคณภาพ (เชน แบบฟอรมทชดเจน ส น

กระชบ) 7. ใหบรการโดยยดความตองการของลกคาเปนทตง 8. พนกงานใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ 9. ใหบรการถกตอง ครบถวน ไมมขอผดพลาด

Responsiveness (ความมงมนเตมใจในการใหบรการ)

10. พนกงานแจงใหลกคาทราบเสมอเมอเรมตนใหบรการ 11. พนกงานใหบรการไดตามทตกลงสญญา 12. พนกงานสรางความมนใจใหแกลกคาเมอใหบรการ 13. พนกงานมความรในบรการทสงมอบ และตอบขอสงสยของลกคาได Assurance (ใหบรการดวยความรความช านาญ และสรางความเชอมนแกลกคา) 14. พนกงานพรอมแกไขปญหาของลกคาเสมอ 15. สามารถไววางใจใหแกไขปญหาของลกคาได 16. ใหบรการดวยความถกตองครบถวน ตงแตครงแรกทใหบรการ 17. มสงอานวยความสะดวกทดงดดใจลกคา

Empathy (ใหบรการดวยความเอาใจใสลกคา พนกงานใหความส าคญกบลกคารายบคคล)

14

18. พนกงานใหบรการดวยความเรยบรอย เปนมออาชพ 19. ชวงเวลาใหบรการเหมาะสม สะดวกสบาย 20. ใหบรการดวยเครองมอททนสมย 21. ใหบรการดวยความถกตองและรกษาความลบของลกคา

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) จากการศกษาการประเมนคณภาพของการบรการตามการรบรของผบรโภค ผลการศกษาบงชวา คณภาพของการบรการคอ การใหบรการท เปนไปตามหรอสงกวาความคาดหวงของผบรโภค และไดสรางแบบจาลองเพออธบายคณภาพของการบรการ (ชชย สมทธไกร, 2553, หนา 369-373)

ในแบบสอบถามนนวดโดยใชลเคอรทสเกลแบบ 7 ระดบ และไดแบงคาถามออกเปน 2 สวน คอ สวนทเกยวกบความคาดหวงของผบรโภคมจานวน 22 ขอ และสวนทเกยวของกบการรบรมจานวน 22 ขอ เชนกน ซงแบบสอบถามทไดมานมคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค 0.92 ตอจากนนจงนาแบบสอบถามทไดมาใช เปนเครองมอในการวดคณภาพบรการตามการรบรของ ผบรโภค โดยการนาคาเฉลยมาเปรยบเทยบกนหากการรบรมคะแนนทสงกวาความคาดหวงกแสดงวาการบรการนนๆ มคณภาพ แตหากคะแนนของความคาดหวงน นสงกวาการรบรกทาใหเกดชองวาง (Gap) และหมายความวาการบรการนนขาดคณภาพ

พชราภรณ ปญญาวฒไกร (2545) ทาการศกษาเรองการสรางแบบประเมนการรบรคณภาพงานบรการในรานยา (PCPSQ) : ประกอบดวยการประเมน 3 ดาน คอ ดานกายภาพ ดานกระบวนการ และดานผลลพธ จากนนทดสอบความเทยงของเครองมอใชคาความเทยงสมประสทธแอลฟา และยนยนผลโดยการวเคราะหแบบแบงกลม ผลจากการวเคราะหขอมลไดเครองมอ PCPSQ ทจาแนกการประเมนเปน 6 ดาน คอ 1) การประเมนดานกายภาพ 2) การประเมนดานกระบวนการผใหบรการ 3) การประเมนดานกระบวนการ – การปรกษาแนะนา 4) การประเมนดานกระบวนการ – ฉลากยา 5) การประเมนดานกระบวนการ – ความเขาใจในโรคและการดแลตนเอง และ 6) การประเมนดานผลลพธ เครองมอ PCPSQ ไดรบการทดสอบความตรงเชงโครงสราง และมคาความเทยงสมประสทธแอลฟา อยในชวง 0.6970 - 0.8860 ผลการศกษาทงหมดสามารถยนยนถงความตรง และความเทยงในเบองตนของแบบประเมนการรบรคณภาพงานบรการในรานยา (PCPSQ) ตามมมมองของผรบบรการ

ศภกจ วงศววฒนนกจ และคณะ (2549) ไดทาการศกษาเรองการสราง และทดสอบความตรงของเครองมอเพอใชวดความพงพอใจของผรบบรการในรานยา ซงใชรปแบบของตวเลอกแบบลเคอรทสเกล 5 ระดบ เครองมอวดไดรบการตรวจสอบความตรงตามเนอหาจากผเชยวชาญ โดยใช

15

Content Validity Index หลงจากนนนาเครองมอวดไปทดสอบขนตนกบผมารบบรการเกยวกบความเขาใจในการกรอกขอมล หลงจากมการแกไข และปรบปรงเครองมอวดจากการทดสอบขนตนแลว ไดมการทดสอบความเทยงของเครองมอโดยมคาสมประสทธแอลฟาเปน 0.95 จาแนกออกเปน 5 ดานคอ 1) ลกษณะการบรการ 2) บคลกและความสามารถของเภสชกร 3) ลกษณะของราน 4) การตอบสนองความตองการของผมารบบรการ และ 5) คณภาพยา ผลการวจยพบวาเครองมอวดนมความตรงและความเทยงอยในระดบด สามารถนาไปใชวดความพงพอใจของผ รบบรการได เพอประเมนความพงพอใจของผรบบรการอยางตอเนอง จะทาใหไดขอมลทสาคญในการพฒนารานยาใหมการบรการทมคณภาพ เขามาตรฐานรานยาของสภาเภสชกรรม อนจะสงผลลพธทเปนประโยชนแกประชาชนโดยตรง

2. การน าเครองมอ SERVQUAL ไปประยกตใชในการวดคณภาพบรการของโรงแรม

รชนพร กอนคา (2547) ไดทาการศกษาเรองคณภาพบรการของโรงแรมในเขตอาเภอเมองจงหวดนครราชสมาโดยนาความคดเกยวกบคณภาพบรการของ Parasuraman และคณะ และเครองมอในการวดคณภาพบรการทปรบปรงจาก SERVQUAL มาใชในการศกษา ซงจากการศกษาพบวาผรบบรการมความคาดหวงตอการใหบรการของโรงแรมระดบ 2 และ 3 ดาวอยในระดบมาก แตมความคาดหวงตอการบรการดงกลาวจากโรงแรมระดบ 4 ดาวในระดบมากทสด นอกจากนยงพบวาผรบบรการมการรบรการใหบรการอยในระดบมากดวย เมอนาการรบรบรการ และความคาดหวงมาเปรยบเทยบกนแลวพบวา ผรบบรการมความคาดหวงในการไดรบบรการมากกวาการไดรบบรการจรงจากโรงแรม

Olive Gabbie และ Martin A. O’Neill (1996) ทาการศกษาเรองการวเคราะหเปรยบเทยบคณภาพบรการของโรงแรมในไอรแลนดเหนอ โดยใชเครองมอ SERVQUAL ทาการวดระดบคณภาพบรการ พบวา ความคาดหวงของคณภาพบรการของโรงแรมมมากทสดในปจจยดานความนาเชอถอ หรอไววางใจได (Reliability) การใหความมนใจ (Assurance) ในขณะทปจจยทผมาใชบรการมความคาดหวงนอยไดแก ความเปนรปธรรมของ บรการ (Tangibles) และการเขาใจความตองการของผ รบบรการ (Empathy) ดงนนจงสามารถสรปไดวาลกคาผมาใชบรการโรงแรมมความสนใจเกยวกบปจจยคณภาพทเปนรปธรรมนอยกวา ปจจยทไมเปนรปธรรมอนไดแก ความมชอเสยงของโรงแรม

Jiju Anthony และคณะ (2004) ทาการประเมนคณภาพบรการของโรงแรมในเครอในประเทศองกฤษ โดยการใชเครองมอ SERVQUAL ของ Zeithaml และคณะ (1990) ซงประกอบดวย 1) ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) 2) ความนาเชอถอหรอไววางใจได

16

(Reliability) 3) การตอบสนองความตองการ (Responsiveness) 4) การใหความมนใจ (Assurance) 5) การเขาใจการรบร ความตองการของผรบบรการ (Empathy) จากผลการวจยพบวาการตอบสนองความตองการ (Responsiveness) เปนปจจยทสาคญทสด และการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ (Empathy) เปนปจจยทสาคญนอยทสด ซงจากการวเคราะหขอมลพบวาการใหบรการชาเปนปญหาสาคญของโรงแรมในเครอน ซงมสาเหตมาจากการทพนกงานขาดความเขาใจในความตองการของผ มาใชบรการ

3. การน าเครองมอ SERVQUAL ไปประยกตใชในการวดคณภาพบรการของธนาคาร

กนยารตน รณทรพย (2551) ไดศกษาเรอง การศกษาคณภาพในการใหบรการของธนาคารอาคารสงเคราะหสานกงานใหญ พบวา ลกษณะทวไปของผใชบรการทตอบแบบสอบถามในครงนสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวงมากกวา 40 ปมสถานภาพสมรส มระดบการศกษาในระดบปรญญาตรมอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนอยท 10,000 – 20,000 บาท สวนใหญใชบรการดานเงนกสาหรบผซอบานทวไป ดานเงนฝากประเภทออมทรพย ใชบรการดานชาระคาสาธารณปโภคโดยวธชาระผานหนาเคานเตอรธนาคาร สวนผลการวจยเกยวกบคณภาพการใหบรการ พบวาธนาคารมคณภาพในการใหบรการดานความไววางใจได ดานความรบผดชอบ ดานความสามารถ ดานการเขาถงบรการ ดานความสภาพ/อธยาศยไมตรดานการตดตอสอสารดานความนาเชอถอ ดานความปลอดภย ดานความเขาใจและรจกลกคาจรง และดานสงทสามารถสมผสได/บรการทเปนรปธรรม มระดบคณภาพมาก

ยพาภรณ พรภต (2551) ไดศกษาการรบรคณภาพการบรการของลกคาธนาคารออมสนในสงกดเขตบางแค ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง มอายระหวาง 16-25 ป ระดบการศกษาตงแตปรญญาตรขนไป อาชพนกเรยน/นกศกษา รายไดเฉลย 5,000-15,000 บาทตอเดอน โดยใชบรการสาขาบางแคมาก และบอยทสด สวนใหญมจานวนบญชเงนฝาก 1 บญช ซงเปนประเภทบญชเผอเรยก และใชบรการมาแลว 1-2 ป เหตผลทใชบรการเพราะมสาขาใกลบานหรอททางาน และคดวาธนาคารออมสนเหนอกวาธนาคารอนในดานความมนคงของธนาคาร มการรบรคณภาพการบรการทกดานในระดบมากโดยดานความปลอดภยมคาเฉลยสงทสด คณภาพบรการทมคาเฉลยนอยทสดคอ ดานความสะดวกในการใชบรการ สวนของปญหา ดานบคลากรมคาเฉลยสงทสด และพบวาปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพ มผลตอการรบรคณภาพการบรการไมแตกตางกน แตแตกตางกนดานรายไดเฉลยตอเดอน มผลตอการรบรคณภาพการบรการดานการตอบสนองอยางรวดเรว สวนจานวนบญชเงนฝากและระยะเวลาทใชบรการเงนฝากธนาคารออมสนตางกน มผลตอการรบรคณภาพการบรการไมแตกตางกน

17

อภวฒน จนกน (2553) ไดศกษาเรอง ผลกระทบของคณภาพการบรการตอความสมพนธระหวางลกคาในจงหวดลาปางกบตราสนคา ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-35 ปมสถานภาพสมรส มการศกษาสงสดระดบปรญญาตรประกอบอาชพรบราชการ มรายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท มความถในการใชบรการกบธนาคาร 2-5 ครงตอเดอน สวนใหญใชบรการฝาก-ถอน มากทสด มระดบการรบรตอคณภาพการบรการของธนาคารกรงไทย ทง 5 ดาน ประกอบดวย สงท สามารถจบตองได (Tangibles) ความนาเชอถอ(Reliability) การตอบสนอง(Responsiveness) การใหความมนใจ (Assurance) และความเอาใจใส(Empathy) อยในระดบมาก

ถนด วนมณ (2553) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร สาขาสะเมง จงหวดเชยงใหม จานวน 323 ราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25-30 ป สถานภาพสมรส การศกษาสงสดระดบอนปรญญา/ปวส. อาชพเกษตรกร รายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท ระยะเวลาในการเปนลกคาของธนาคาร ธ.ก.ส. 1-3 ป ใชบรการของธนาคารในดานเงนฝาก และดานสนเชอ ความถในการใชบรการ 1-5 ครง/เดอน ใชบรการในวนจนทร 8.30-10.30 น. โดยผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในระดบมากทกดาน ไดแก ดานความเชอมนไววางใจได ดานความสามารถในการใหบรการ ดานความนาเชอถอ ดานความมอธยาศยไมตร/ความสภาพ/ความเปนมตร ดานความสามารถในการตอบสนองความตองการของผรบบรการ ดานความเขาใจและรจกลกคา ดานการตดตอสอสาร ดานความปลอดภย ดานการสรางการบรการใหเปนทรจก และดานการเขาถงลกคา เรยงลาดบ

สรปผลการศกษาเกยวกบการวดคณภาพบรการ

เครองมอวดคณภาพบรการของ Parasuraman (1988) ทเรยกกนวามาตรวด SERVQUAL เปนมาตรวดทไดรบความนยมอยางแพรหลายในการนามาวดคณภาพบรการของธรกจ จากการศกษาพบวามการนามาตรวด SERVQUAL ไปประยกตใชกบธรกจบรการหลากหลายรปแบบในหลายประเทศ โดยผวจยแตละรายกจะนามาตรวด SERVQUAL ไปปรบใชในกรณทแตกตางกนไมวาจะเปนการนา มาตรวด SERVQUAL ตนแบบซงประกอบไปดวยคาถาม 22 ขอใน 5 องคประกอบ ไปใชวดคณภาพของธรกจโดยตรง โดยจะเปลยนเพยงรปแบบประโยคของคาถามใหเขากบบรการทตองการวดคณภาพบรการหรอการปรบปรงมาตรวด SERVQUAL ใหเขากบบรการทตองการวดคณภาพบรการดวยว ธทางสถตอนๆ ซงจะทาใหมาตรวดใหมทไดมจ านวนองคประกอบ และจานวนขอคาถามทแตกตางกนออกไป

18

การปรบปรงมาตรวด SERVQUAL ใหเขากบธรกจบรการเฉพาะอยางอาจเรยกไดวาเปนการพฒนามาตรวดเพอใหเหมาะสมกบธรกจทตองการวดอยางเฉพาะเจาะจง ซงการพฒนามาตรวดนสามารถกระทาไดหลายวธ แตจะเหนไดวาวธพฒนามาตรวดทใชกนอยางแพรหลายเพอใหไดมาตรวดใหมทมประสทธภาพในการวดคณภาพบรการของธรกจทเฉพาะเจาะจงนนไดแก การใชวธการว เคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) รวมกบเทคนควธทางสถตอนๆ เชน การหาคาความเทยง (Reliability) เปนตน

2. แนวคดเกยวกบความพงพอใจในการใหบรการ

ความหมายของความพงพอใจ

มอส (Morse.1958:19) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง สภาวะจตทปราศจากความเครยด ทงนเพราะธรรมชาตของมนษยมความตองการ ถาความตองการไดรบการตอบสนองทงหมดหรอบางสวน ความเครยดกจะนอยลง ความพงพอใจกจะเกดขน และในทางกลบกน ถาความตองการนนไมไดรบการตอบสนอง ความเครยดและความไมพงพอใจกจะเกดขน

มลเลท (Millet, 1954, p.4 อางถงใน วรพล รตนภาสกร, 2537, หนา 38) ไดใหรายละเอยดเกยวกบความพงพอใจในการบรการ (satisfactory services) หรอความสามารถในการสรางความพงพอใจใหกบผรบบรการ พจารณาจากองคประกอบ 5 ดาน ดงน คอ

1. การใหบรการอยางเสมอภาค (equitable services) หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานของรฐทมฐานคตทวาคนทกคนเทาเทยมกน ดงนนประชาชนทกคนจะไดรบการปฏบตอยางเทาเทยมกนในแงมมของกฎหมาย ไมมการแบงแยกกดกนในการใหบรการ ประชาชนจะไดรบการปฏบตในฐานะทเปนปจเจกบคคลทใชมาตรฐานการใหบรการเดยวกน

2. การใหบรการอยางทนทวงท (timely services) หมายถง ในการบรการจะตองมองวาการใหบรการสาธารณะจะตองตรงตอเวลา ผลการปฏบตงานของหนวยงานภาครฐจะถอวาไมมประสทธผลเลยถาไมมการตรงตอเวลา ซงจะสรางความไมพงพอใจใหแกประชาชน

3. การใหบรการอยางเพยงพอ (amble services) หมายถง การใหบรการสาธารณะตองมลกษณะ มจานวนการใหบรการและสถานทใหบรการอยางเหมาะสม (the right quantity at the geographical) มลเลท เหนวา ความเสมอภาค หรอการตรงตอเวลาจะไมมความหมายเลย ถามจานวนการใหบรการทไมเพยงพอและสถานทตงใหบรการสรางความไมยตธรรมใหเกดขนแก ผรบบรการ

19

4. การใหบรการอยางตอเนอง (continuous services) หมายถง การใหบรการสาธารณะทเปนไปอยางสมาเสมอ โดยยดประโยชนของสาธารณะเปนหลกไมใชยดความพอใจของหนวยงานทใหบรการวาจะใหหรอหยดบรการเมอใดกได

5. การใหบรการอยางกาวหนา (progressive services) หมายถง การใหบรการสาธารณะทมการปรบปรงคณภาพและผลการการปฏบตงานกลาวอกนยหนง คอ การเพมประสทธภาพหรอความสามารถทจะทาหนาทไดมากขนโดยใชทรพยากรเทาเดม

เวบเบอร (Webber อางถงใน วรพล รตนภาสกร, 2537, หนา 47) ไดใหทศนะเกยวกบการใหบรการวาการจะใหบรการมประสทธภาพและเปนประโยชนตอประชาชนมากทสด คอการใหบรการทไมคานงถงตวบคคล หรอเปนการใหบรการทปราศจากอารมณ ไมมความชอบพอสนใจเปนพเศษทกคนไดรบการปฏบตเทาเทยมกนตาม

เวอรมา (Verma อางถงใน วรพล รตนภาสกร, 2537, หนา 45) กลาววา การใหบรการทด สวนหนงขนกบการเขาถงบรการ ซง (Penchasky อางถงใน วรพล รตนภาสกร, 2537, หนา 45)

ไดเสนอแนวคดเกยวกบการเขาถงการบรการ ดงน

1. ความพอเพยงของบรการทมอย (availability) คอ ความพอเพยงระหวางบรการทมอยกบความตองการรบบรการ

2. การเขาถงแหลงบรการ ไดอยางสะดวก โดยคานงถงลกษณะทตง การเดนทาง

3. ความสะดวกและสงอานวยความสะดวกของแหลงบรการ (accommodation) ไดแก แหลงบรการทผรบบรการยอมรบวา ใหความสะดวกและมสงอานวยความสะดวก

4. ความสามารถของผรบบรการ ในการทจะเสยคาใชจายสาหรบบรการ

5. การยอมรบคณภาพของบรการ (acceptabity) ซงในการนจะรวมถงการยอมรบลกษณะของผใหบรการดวยท งน โอภาส พานชชวะกล และคณะ (2545, หนา 47-49) ไดกลาวถง องคประกอบสาคญทมผลตอความคาดหวงของผบรโภค สรปไดดงน 1) ความสะดวกในทาเลทตงและเวลาทาการ 2) บรรยากาศภายในราน 3) สนคา 4) ราคา 5) ขอมลและความสมพนธระหวางบคคล 6) การบรการ

สมวงศ พงศสถาพร (2550, หนา 52-53) ปจจยทมอทธพลกบการสรางความคาดหวงของลกคาตอการประเมนคณภาพการบรการมอย 4 ปจจย ไดแก

20

1. word of mouth communication เปนปจจยแรกทมอทธพลตอการสรางความคาดหวงในคณภาพบรการเพราะบรการเปนสงทจบตองยาก ทาใหมความเสยงเพราะไมสามารถทดลองกอนได ลกคาจงตองหาขอมลดวยการสอบถามเอาจากเพอนหรอญาตทเคยใชบรการนน ๆ มากอน

2. personal needs and preferences เปนความตองการทเปนรสนยมสวนตว อนเนองมาจากพนฐานทางดานสงคม การศกษา ครอบครว สงคม และวฒนธรรม เปนตน

3. past experience เปนประสบการณในอดตทสะสมมา

4. external communication ไดแก การลงโฆษณาเพอสรางภาพพจน เปนการใหขอมลกบลกคาลวงหนาเพอใหลกคาสะสมขอมลในการสรางความหวงกอนตดสนใจมาใชบรการของบรษท เปนตน

การสรางคณภาพในแตละชวงของการบรการ แบงไดเปน 3 ชวง ดงน

1. กอนการใชบรการ เปนชวงการสรางมโนภาพในใจของลกคา ผบรหารธรกจทดจะตองใชการสอสารใหตรงกลมเปาหมายและถกชวงเวลาใหลกคารบขาวสารเกยวกบการบรการของธรกจพรอมการสงเสรมการขายตาง ๆ เพอชกจงใหลกคามาทดลองใชบรการใหได

2. ขณะใหบรการ เปนชวงทผใหบรการพบกบลกคาซงเปนชวงทสาคญทสดทผบรหารจะตองเอาใจใสอยางมาก เนองจากเปนชวงของการพสจนหรอทดสอบคณภาพในการใหบรการของธรกจ หรอชวงเวลาแหงการสรางความประทบใจ ซงความประทบใจจะเกดในชวงนสงสด

3. แหลงใหบรการ เปนการตดตามผลของความพงพอใจ รวมทงปญหาตาง ๆ หลงจากการใหบรการเพอจะไดนามาปรบปรงเพอใหมคณภาพตอไป (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546, หนา 111-112)

สมชาต กจยรรยง (2521, หนา 70-71) กลาวถง ยทธวธในการบรการเพอเพมความพงพอใจของลกคา ดงน

1. การวจยอยางเปนระบบถงความสนใจและความตองการของลกคา

2. การลงทนในดานการฝกอบรมพนกงานทเนนทกษะการสรางความสมพนธกบลกคาเพอความเขาใจในบทบาทและความรบผดชอบเกยวกบการบรการลกคา

3. การสรางระบบสารสนเทศ ทชวยใหบรษทสามารถตรวจสอบและตอบสนองตอความตองการของลกคาทเปลยนแปลงไป

21

4. การสรางโปรแกรมการปรบปรงอยางตอเนองบนพนฐานการเปลยนแปลงความตองการของลกคา

5. การวดคณภาพการบรการและการใหรางวลแกผปฏบตงานดเดน

วฒนา พฒนพงศ (2545, หนา 7) ไดกลาววา การปรบปรงวธการใหบรการตองเรมตนดวยวธการวด(measuremment) ซงเปนวธทมบทบาทสาคญมากในการใหบรการทมคณภาพ (quality) มประสทธภาพ (efficiency) มประสทธผล (effectiveness) และบรรลผลสมฤทธ (result) ตามทกาหนดเปาหมายไว การทจะบรหารกจการใหมคณภาพ มประสทธภาพ มประสทธผล และบรรลผลสมฤทธตามทกาหนดจดมงหมายไวตองมการควบคม (control) และการควบคมจะเปนไปไมไดถาปราศจากการวด

นอกจากน วฒนา พฒนพงศ (2545, หนา 62-65) ยงกลาวถงดชนการวดความสาเรจขององคกรประกอบดวย 4 มมมองหลก ซงประกอบดวย

1. ดานลกคา (customer persective) ปจจบนหลายบรษทไดเรมใหความสาคญกบ การวดดานลกคาและการตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคา เชน

1.1 การวดความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction)

1.2 การวดภาพลกษณขององคการ (corporate image)

1.3 การวดตาแหนงการตลาด (market position)

1.4 การวดอตราการรกษาลกคาไวได (customer retension)

1.5 การวดหาลกคาใหม (customer acquisition)

การกาหนดตวชวดทจะสามารถเพมความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการขององคการ เปนเรองทมความสาคญมาก ถาเรากาหนดตวชวดไดถกตอง ตรงกบความตองการของลกคา การวดของเรากจะมสวนชวยในการพฒนาบรษทใหเตบโตกาวหนาตอไป โดยปกตลกคามกจะใหความสาคญในเรองของเวลา (time) คณภาพ (quality) ความสามารถในการปฏบตหนาทของพนกงาน (performance) ความสามารถในการใหบรการ (service) และราคาของบรการ (cost) ดงนน ถาเราตองการบรการใหถกใจลกคา เรากตองพยายามกาหนดตวชวดเหลานและหาหนทางปรบปรงใหผลการวดเปนไปและสอดคลองกบความตองการของลกคา

2. ดานกระบวนการธรกจภายใน (internal business process perspective) การวดเพอหาหนทางตอบสนองความตองการของลกคาเพยงอยางเดยวไมสามารถสรางความสาเรจใหธรกจได

22

บรษทตองเรยนรจดแขงจดออนในการดาเนนธรกจภายในบรษท ตวอยาง การวดดานกระบวนการกจการภายใน เชน

2.1 การวดอตราการเพมผลผลต (productivity ratio)

2.2 การวดประสทธภาพ (efficiency)

2.3 การวดประสทธผล (effectiveness)

2.4 การวดทศนคตของพนกงาน (employee’s attitude)

2.5 การวดความพงพอใจการทางานของพนกงาน (employee’s work satisfaction)

การกาหนดตวชวดทจะสามารถสรางความแขงแกรงใหแกกระบวนการธรกจภายในบรษท นยมพจารณาแตเฉพาะกระบวนการทางธรกจทถอวามผลกระทบตอความพงพอใจของลกคามากทสด ซงกคอปจจยทสงผลกระทบตอวงจรเวลา (cycle time) คณภาพการบรการ (service quality) ทกษะของพนกงาน (employee’s skills) ความสามารถในการเพมผลผลต (productivity potential) และความสามารถพเศษทองคกรอนสไมได (core competency) ซงถอเปนคณลกษณะทสาคญทจะทาใหบรษทสามารถเอาชนะคแขงขนได

3. ดานการเรยนรและการเตบโต (learning and growth) ความสามารถในการสรางรปแบบการใหบรการแบบใหม ดวยการเพมมลคาใหแกบรการทสงมอบใหแกลกคาและความสามารถในการปรบปรงประสทธภาพในการปฏบตหนาทอยางตอเนอง บรษทจะสามารถเจาะตลาดใหม ๆ เพมรายไดใหม ๆ และเพมกาไรใหแกบรษทไดซงจะนาไปสการเตบโตของธรกจอยางมนคง หรออาจกลาวไดวา การเรยนรเปนสงทคกบการเตบโตการกาหนดตวชวดดานการเรยนรและการเตบโตจะบอกเราไดวาธรกจมความลาหลงหรอนาหนาคแขงขน ตวชวดดานการเรยนร เชน

3.1 ความเปนผนาทางดานเทคโนโลยของกจการ

3.2 ความถในการนาเสนอบรการในรปแบบใหม

3.3 การใหความสาคญในการพฒนาบคลากร

3.4 การจดอนดบในกลมผนาดานนวตกรรมดานบรการ (alpha group)

4. ดานการเงน (financial perspective) การวดผลการดาเนนงานในแงของการเงน เปนการตอบสนองความตองการของเจาของกจการ ผลงทนและผบรหาร การวดทางการเงนเปนการวดกจกรรมในอดต การวดกจกรรมทไดดาเนนการไปแลว ตองพยายามเพมความถในการวดใหสนขน ตวอยาง การวดดานการเงน เชน

23

4.1 การวดกาไรตอยอดขาย (return on sales – ROS)

4.2 การวดกาไรตอสนทรพย (return on assets – ROA)

4.3 การวดกาไรตอสวนของผถอหน (return on equity – ROE)

4.4 การวดอตราสวนกาไรเบองตน (gross profit margin)

นอกจากน เกอรสน (kerson, 2003, p.55 อางถงใน สภาภรณ ตงดาเนนสวสด, 2546) ไดกลาวถงคณประโยชนของการวดคณภาพและความพงพอใจของลกคา ดงน

1. ทาใหองคกรมความมงมนทจะเอาชนะและตองการความสาเรจจงจะสงผลตอเนองไปสคณภาพบรการทดกวาใหแกลกคา

2. ทาใหองคกรรถงขดขนมาตรฐานของผลงานตามปกตและรถงขนมาตรฐานทดทสดทเปนไปได ซงจะเปนตวทนาพาไปสคณภาพทสงขน และความพงพอใจทเพมขน

3. ทาใหผปฏบตงานรบรผลทไดในทนท โดยเฉพาะอยางยงหากผวดในทนคอ ลกคาซงกาลงประเมนพนกงานผทเขาตดตองานดวยอย

4. ทาใหทราบวาสงใดบางทองคกรจะตองทาเพอปรบปรงคณภาพและความพงพอใจและอาจทราบไดวา สามารถทาอยางไรโดยการรบฟงจากลกคาโดยตรงนนเอง

5. ชวยผลกดนจงใจใหพนกงานขององคกรตงใจปฏบตงานใหดยงขนมประสทธภาพและประสทธผลในระดบทสงขนตามไปดวย

ศรชย พงศวชย (2547, หนา 16 – 17) วธการวดสามารถใชเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงกาเนดขอมลโดยตรง ซงกระทาไดหลายวธ ดงตอไปน

1. แบบสอบถาม (questionnaire) เปนเครองมอทเหมาะจะใชในการเกบขอมลจากแหลงขอมลทมจานวนมาก ซงผเกบขอมลไมจาเปนตองไปยงแหลงขอมลโดยตรง อาจใชวธเกบขอมลโดยสงแบบสอบถามทางไปรษณย หรอทางโทรสาร

2. แบบสมภาษณ (interview) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลทมจานวนไมมากนกและผวจยตองการรายละเอยดมาก โดยผเกบขอมลจะตองไปพบกบแหลงขอมลโดยตรงซงเปนวธการทตองอาศยเทคนคและความชานาญพเศษของผสมภาษณ วธนนบเปนวธทประหยดและมประสทธภาพอกวธหนง

3. แบบสงเกต (observation) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ไมรตววาถกสงเกต โดยวธการสงเกตจากพฤตกรรม เชน กอนมารบบรการ ขณะมารบบรการและหลงจากการ

24

ไดรบบรการแลว การวดโดยวธนผวดจะตองกระทาอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอนจงจะสามารถประเมนความพงพอใจของผมาใชบรการไดอยางถกตอง

4. แบบทดสอบ (testing) เปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบสตปญญาความถนดการเรยนร หรอใชวดความสามารถในดานตางๆ และนอกจากนยงมเครองมออนๆ เชน การศกษารายกรณ (case study) แบบทดลองฯลฯ ทงน ตองขนอยกบความสะดวก ความเหมาะสม ตลอดจนเปาหมายของการวด ทงนธรกจบรการตางๆ ตองเรมตนจากการคนหาสงทลกคาตองการหาวธการตอบสนองความตองการดงกลาว และในทสดใชความพยายามทาใหลกคาไดรบความพงพอใจมากทสดเทาทจะทาไดเพราะเมอลกคาตดใจ ชอบใจในบรการทไดรบกยอมกลบมาสนบสนนกจการบรการนนตอไป (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2539, หนา 45)

เศาวรน รตนโชต (2548, หนา 6) ใหแนวความคดวา การวดความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ควรวดจากคณลกษณะ 5 ดาน ดงน

1. ดานความพรอมของอาคาร สถานท และสงอานวยความสะดวก 2. ดานความไววางใจในการปฏบตและความเชอมนในความร 3. ดานความเตมใจ และสะดวกรวดเรวในการใหบรการ 4. ดานความนาเชอถอของธนาคาร 5. ดานอธยาศยไมตร และการเขาถงความรสกของลกคา

สาหรบการศกษาเรอง การประยกตใชเครองมอวดคณภาพการบรการ SERVQUAL กบธนาคารพาณชย : กรณศกษา ธนาคารกรงศร อยธยา จากด มหาชน ความพงพอใจในการใหบรการในทน หมายถง การตอบสนองตอความตองการของลกคาไดอยางทนทวงท คานงถงความตองการ และประโยชนทลกคาจะไดรบเปนหลก เขาใจถงความตองการของลกคา ทาใหลกคารบรและเหนถงความตงใจ ใสใจ ในการใหบรการแกลกคาดวยความเตมใจ

3. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความคาดหวงคณภาพบรการของลกคา

ความคาดหวง หมายถง ทศนคตเกยวกบความปรารถนาหรอความตองการของผบรโภคทพวกเขาคาดหวงวาจะเกดขนในบรการนนๆ ลกคาซอสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการทเฉพาะเจาะจง และลกคาจะประเมนผลของการซอ โดยมพนฐานจากสงทคาดหวงวาจะไดรบ ความตองการคอ สงทถกฝงลกอยใตจตสานกของมนษย เปนผลสบเนองมาจากชวตความเปนอย และสถานะภาพของแตละบคคล เมอรสกวามความตองการพวกเขาจะมแรงจงใจทจะทาใหความตองการไดรบการตอบสนองลกคา (Parasuraman, et al. อางถงใน วนดา เพชรสงหาร, 2553 : 43)

25

1. ความคาดหวงของลกคาตอสนคาและบรการ จะมความผนแปรในสถานการณทแตกตางกน เชน ความคาดหวงตอการบรการใหคาปรกษาจากบญชเกยวกบการขอคนภาษ จะมความแตกตางจากความคาดหวงตอการขอคาปรกษาจากสตวแพทยในการรกษาสตวเลยง นอกจากนนความคาดหวงของลกคาตอผใหบรการแตละรายในอตสาหกรรมเดยวกนยงมความแตกตางกน เชน ลกคาคาดหวงวาจะไมมบรการอาหารในเทยวบนระยะสนในประเทศ แตลกคาคาดหวงวาจะตองมบรการอาหารในการบรการของเทยวบนระหวางประเทศ เปนตน

2. ความคาดหวงของลกคาจะมความผนแปรในกลมประชากรทแตกตางกนเชน กลมผชายกบกลมผหญง กลมคนหนมสาวกบกลมผสงอาย กลมพนกงานทางานในโรงงานกบกลมพนกงานททางานในสานกงาน เปนตน นอกจากนนยงพบวาความคาดหวงของผบรโภคยงแตกตางกนในแตละประเทศเชน ผโดยสารรถไฟในประเทศ Greece อาจยอมรบไดหากรถไฟมาสายกวาเวลาทกาหนดหลายชวโมง แตใน Switzerland จะจดเวลาทรถไฟมาสายกวาเวลาทกาหนดเปนวนาท

3. ความคาดหวงของลกคาตอการบรการจะไดรบอทธพลจากประสบการณจากการรบบรการจากผใหบรการรายตางๆ ซงแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน หรอจากผใหบรการในอตสาหกรรมทมความเกยวของกนในกรณทลกคาไมเคยมประสบการณในการใชบรการมากอน แตในกรณทลกคาไมเคนมประสบการณตอการบรการทมความเกยวของมากอนลกคาจะเปรยบเทยบจากความคาดหวงกอนซอ (PrePurchase Expectations) ซงเกดจากปจจยตางๆ เชน การบอกปากตอปาก การโฆษณา หรอการนาเสนอของพนกงานขาย

ปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของลกคา

การประเมนคณภาพบรการเปนการเปรยบเทยบระหวางบรการทไดรบกบความคาดหวงทวางไว วาสามารถสนองความตองการใหเกดความพงพอใจหรอไม ซงในการประเมนคณภาพบรการของลกคา จะมปจจยทมอทธพลตอการสรางความคาดหวงของลกคาอย 4 ปจจยไดแก (สมวงศ พงศสถาพร, 2546 : 52)

1. Word of Mouth Communication การสอสารแบบปากตอปากจะมบทบาทมากสาหรบการคนหาขอมล การใหบรการ และเปนปจจยสาคญตอการคาดความคาดหวงคณภาพบรการ เพราะบรการเปนสงทจบตองยาก และไมสามารถทดลองกอนได จงตองสอบถามจากคนทเคยใชมากอน ถาขอมลทไดรบบอกวาบรการนนด เขาจะมความคาดหวงวาจะไดรบบรการทดดวย

26

2. Personal Needs and Preferences ปจจยในเรองความตองการทเปนรสนยมสวนตวทมาจากพนฐานดานการศกษา สงคม ครอบครว วฒนธรรม เปนตน การมรสนยมทแตกตางกนไป ทาใหความคาดหวงแตกตางกนไป

3. Past Experiences ประสบการณในอดตกเปนปจจยหนงในการสรางความคาดหวงของลกคา ทจะนาไปสความพงพอใจหรอไมพงพอใจ และสะทอนถงคณภาพบรการ

4. External Communication การสอสารขอมลของธรกจเพอสรางภาพพจน กจะเปนปจจยหนงในการสรางความคาดหวงใหกบลกคา เพราะลกคาไดรบทราบขอมลลวงหนาแลวสะสมขอมลนาไปตดสนใจการใชบรการของบรษท เชน การโฆษณาของบรษทประกนชวตทสรางภาพพจนของธรกจเหนอคแขงกสามารถสรางความคาดหวงใหกบลกคาใหมาใชบรการไดเชนกน

สาหรบการศกษาเรอง การประยกตใชเครองมอวดคณภาพการบรการ SERVQUAL กบธนาคารพาณชย : กรณศกษา ธนาคารกรงศร อยธยา จากด มหาชน ความความคาดหวงในคณภาพบรการของลกคา คอสงลกคาไดยน หรอรบรมาแลวจนตนาการไปลวงหนาวาจะตองเปนไปตามทลกคาแตละคนคาดหวงไว

4. ทฤษฎเกยวกบการรบร

Robbins (2001) ไดใหความหมายของการรบรไววา เปนขนตอนกระบวนการทบคคลจดการและตความจากการทไดสมผสเพอใหความหมายตอสงแวดลอม ซงการทคนเรารบรนนสามารถแตกตางไปจากของจรงได

Gray (2001) ไดใหความหมายของการรบรไววา เปนกระบวนการของการแปลความหมายของประสามสมผส เพอทจะใหความหมายตอสงแวดลอม ความสาคญของการรบรอยทการแปลความหมาย คอ เราจะกระทาทขนอยกบการแปลความหมาย สงทเกดขนตามระบบการรบรของตนเองมากกวาจะตความไปตามความเปนจรงของสงทเกดขน

Schiffman&Kanuk (2000) หมายถง กระบวนการทบคคลแตละคนมการเลอกการประมวลผล และการตความเกยวกบตวกระตนออกมาใหความหมาย และไดภาพของโลกทมเนอหา

วระรตน กจเลศไพโรจน (2547) ไดใหความหมายของการรบรไววา เปนกระบวนการทลกคาเลอกสรร จดระเบยบ และตความสงเราออกเปนความหมาย บคคลหลายคนแมจะอยในสถานการณและเวลาเดยวกนกอาจมการรบรทแตกตางกน

บรรยงค โตจนดา (2543 : 287) ใหความหมายวา การทบคคลไดรบตความ และตอบสนองตอสงทเกดขน การรบรแบงไดเปน 2 กจกรรม ดงน การรบรขอมลและการแปลขอมลใหเปน

27

ขอความตามความเขาใจ การรบรจะตองคานงถงความรความเขาใจในขอมลขาวสารความสนใจและประสบการณจงสามารถทาใหแปลความถกตอง

พระพล รตนะ (2542 : 13) การรบร (Perception) หมายถง เปนกระบวนการซงบคคลไดเลอกสรร รวบรวม และตความหมายของขอมล เพอสรางภาพทมความหมาย และมผลตอความรสก ในกลมบคคลสามารถตความหมายไดแตกตางกนไป

สชา (2540) ใหความหมายของการรบรวา หมายถง การตความหมายจากการรบสมผส (Sensation) ในการรบรนนเราไมเพยงแตมองเหน ไดยน ไดกลน แตเราตองรบรไดวา วตถหรอสงของนนๆ คออะไร มรปรางอยางไร ในแงของพฤตกรรมการรบรเปนขบวนการทเกดแทรกอยระหวางสงเราและการตอบสนองตอสงเราดงน

องคประกอบของการรบร

จากความหมายทไดกลาวไวขางตนสรปไดวาการรบรเปนกระบวนการของแตละบคคลทขนอยกบความเชอ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ การรบรตองพจารณาเปนกระบวนการกลนกรอง ซงแสดงถงความรสกจากประสาทสมผส ทงการไดเหน การไดกลน การไดยน การไดรสชาต และการไดรสก การรบรคอการทบคคลตความรสกของตนเองเพอใหความหมายจากเหตการณ และสภาวะสงแวดลอมตางๆ

การรบรเปนกระบวนการของแตละบคคลทขนอยกบปจจยภายใน และปจจยภายนอก โดยมเงอนไขเฉพาะแตละบคคล ทาใหเกดการรบรทตางกนในสงเราทเหมอนกน การรบรยงเปนกระบวนการกลนกรองความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต ไดรสก

ขนตอนการรบร (Perception Process) ม 4 ขนตอนดงน

1. การเปดรบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Exposure)

2. การตงใจรบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Attention)

3. ความเขาใจในขอมลทไดเลอกสรร (Selective Comprehension) หรอการบดเบอนขอมลทไดเลอกสรร (Selective Distortion)

สงเรา (Stimulus)

การรบร (Perception)

การตอบสนอง (Response)

28

4. การเกบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Retention)

กระบวนการรบร

จาเนยร ชวงโชต (2515 : 83) ไดกลาวไววา กระบวนการรบรจะเกดขนตองประกอบไปดวย

1. การสมผส หรออาการสมผส บคคลเรามการรบรสงเราไดดวยทาง ห ตา จมก ลน และผวกาย อวยวะเหลานเปนเครองมอสาคญในการสมผส แลวสงตอไปเปนประสบการณทางสมอง เพอใหเกดการรบรตอไป

2. ชนดและธรรมชาตของสงเราและการรบร บคคลเรามกเกดการรบรไดโดยไมตองสมผสสงเราทงหมด เนองจากประสบการณทบคคลไดรบการรบรจากสงแวดลอมสะสมกนเรอยมา จนเกดเปนความรความเขาใจ แมวาจะสมผสสงเราเพยงบางสวนหรอสวนใดสวนหนงเทานน นอกจากนการจดระเบยบของสงเรา ทาใหมองเหนภาพสวนรวมไดชดเจน

3. การแปลความหมายของการสมผสกบการรบรมกควบคไปกบการสมผสเสมอ ถาหากเราถกเราดวยสงทไมเคยเหนมากอนกจะแปลความหมายโดยเปรยบเทยบกบสงทเราเคยพบเหนมาแลว

4. ประสบการณเดมกบการรบร ในการแปลความหมายของความรสกจากการสมผสเพอใหเปนการรบรในสงหนงสงใดนน บคคลจาเปนตองใชประสบการณเดม

Solomon (1990 อางถงใน เอกรนทร พมแตงออน, 2550 : 23) ไดกลาวไววาการรบรเกดขนโดยมสงกระตนตางๆ ไดแก ภาพ รส กลน เสยง และสมผส ซงจดไดวาเปนสงกระตนจากภายนอกการรบรจะสงหรอตานนขนอยกบรปแบบและความเขมขนของสงกระตน โดยจะผานทางตวรบความรสกตางๆ ทาง ตา ห จมก ลน ผวหนง ซงเรยกวา “ประสาททางการรบร” โดยในกระบวนการทางการรบรแบงออกเปน 3 ขนตอนดงน

ขนท 1 คอการเปดรบสงกระตน

ขนท 2 คอการใหความสนใจสงกระตน

ขนท 3 คอการตความสงกระตนทผานประสาทรบร

29

ภาพท 1 กระบวนการทางการรบร (Solomon, 1999 : 45)

การรบรคณภาพบรการ

Antioned; & Van Raaij (1988) ไดกลาววาการรบรคณภาพเกดจากความคาดหวงของลกคาสนคาหรอบรการจะมคณภาพสงกตอเมอความตองการาของลกคาตรงกบความคาดหวงทตงไวการรบรคณภาพทสงตอสนคาหรอบรการลกคาจะทาการพจารณาจากความเหมาะสมของการใชงาน ความคงทน ความปลอดภย ความสะดวกสบาย ความไววางใจ ความถในการเสยงตา และบรการจะมคณภาพเมอลกคาไดทาการเปรยบเทยบการรบรจรงกบความคาดหวงตอบรการนน

Gronroos (1990) ไดกลาววาการรบรคณภาพบรการประกอบไดดวย 2 ลกษณะ คอ ลกษณะทางดานเทคนคหรอผลทไดรบ และลกษณะตามหนาทหรอความสมพนธของกระบวนการโดยทคณภาพดานเทคนคเปนการพจารณาเกยวกบผใหบรการจะใชเทคนคอะไรทจะทาใหลกคาทเขามาใชบรการเกดความพอใจตามความตองการพนฐาน การรบรคณภาพทดเกดขน เมอความคาดหวงของลกคาตรงกบการรบรทไดรบจากประสบการณทผานมา ถาความคาดหวงของลกคาตอการบรการหรอสนคาไมเปนจรง การรบรถงคณภาพโดยรวมจะตา แตถาความคาดหวงของลกคาทตงไวตรงกบการรบรจรง คณภาพในสนคาหรอบรการนนจะสง โดยทความคาดหวงตอคณภาพจะไดรบอทธพลจากการสอสารทางการตลาด การสอสารแบบปากตอปาก ภาพลกษณขององคกร และความตองการของลกคาเอง สวนลกษณะตามหนาทจะเปนการพจารณาจากผใชบรการจะทาอยางไรใหการบรการดเทากบการรบรจากประสบการณของลกคาทผานมา

30

ภาพท 2 การรบรคณภาพโดยรวม ทมา Gronroos, C. (1988)

ไดกลาวถงเงอนไขการรบรคณภาพการบรการทดของลกคาไว 6 ประการ ดงน

1. ความเปนมออาชพ และทกษะในการบรการ ลกคาจะรบรคณภาพการบรการทดไดเมอผใหบรการมความรทกษะในการแกไขปญหาอยางมออาชพ

2. ทศนคตและพฤตกรรมเปนความรสกของลกคาทมตอพนกงานบรการพจารณาเกยวกบความเอาใจใสในการแกปญหาดวยความเตมใจโดยทนท

3. การเขาถงบรการงาย และมความยดหยน ลกคาจะพจารณาจากผใหบรการ ประกอบไปดวย สถานท ชงโมงการทางาน ตวพนกงาน และระบบการทางาน ไดถกออกแบบใหงายตอการเขาถงบรการรวมถงการเตรยมปรบการบรการใหตรงกบความตองการของลกคา

4. ความไววางใจและความซอสตยของผใหบรการ ลกคาจะรวาเมอใดกตามทมการตกลงในการใชบรการเกดขนสามารถทจะไวใจผใหบรการไดโดยพนกงานจะทาตามสญญาทตกลงไวซงถอวาเปนสงทลกคาใหความสนใจเปนพเศษ

5. การชดเชย เมอใดกตามทลกคามความรสกวามบางอยางผดปกตหรอไมเปนไปตามความคาดหวง ผใหบรการจะตองแกไขใหเปนไปตามความคาดหวงของลกคาอยางทนท

6. ความมชอเสยงของผใหบรการ ลกคามกเชอวาการใหบรการของผใหบรการสามรถเชอถอไดและเหมาะสมกบคณคาของเงนทจายไป

31

สาหรบการศกษาเรอง การประยกตใชเครองมอวดคณภาพการบรการ SERVQUAL กบธนาคารพาณชย : กรณศกษา ธนาคารกรงศร อยธยา จากด มหาชน การรบรในคณภาพบรการของลกคา คอ สงทลกคาไดเหน ไดสมผส จากการใชบรการจรงหรอสงทเกดขนในสถานการณจรง ซงสงทไดรบรจากการใชบรการนนสามารถแตกตางไปจากความคาดหวงทคดไวได

5. ความรเกยวกบธนาคารพาณชย

ความหมายของธนาคารพาณชย

ตาม พระราชบญญตธนาคารพาณชย พ.ศ. 2522 มาตรา 4 ไดกาหนดความหมายของธนาคารพาณชย วาธนาคารพาณชย หมายถง การประกอบธรกจประเภทรบฝากเงนทตองจายคนเมอทวงถามหรอเมอสนระยะเวลากาหนดไว และใชประโยชนเงนนนในทางหนงหรอหลายทาง เชน ใหกยม, ซอขายหรอเกบเงนตามตวแลกเงนหรอตราสาร, ซอขายเงนตราตางประเทศ

ซงสาหรบประเภทองการบรการของธนาคารพาณชยน น ภายใตพระราชบญญตการธนาคารพาณชยโดยสวนใหญมกจะใหบรการในลกษณะตางๆ ด งน คอ (อางใน Vernon J. Henderson and William Poole หนา 357) การใหเบกเงนเกนบญช การใหกยม การรบซอลดเชค หรอตวเงน การคาประกน การรบโอน และเรยกเกบเงน การรบฝากเงนในระยะสน และระยะยาว การซอขายเงนตราตางประเทศ บรการอนๆ เชน ออกเครดตการด ออกเชคของขวญ รวมไปถงการใหเชาตนรภย เปนตน

หนาท และบทบาทของธนาคารพาณชย

คราวนเราลองมาพจารณาในเรองของหนาทของธนาคารพาณชยกนบางวา ธนาคารพาณชยทเรารจกนนนนมหนาทอยางไร ซงถาจะกลาวในปจจบนแลวนนธนาคารพาณชยกจดไดวาเปนสถาบนการเงนทมความสาคญยงของประเทศ ทงนเพราะธนาคารพาณชยนนถกจดไดวาเปนแหลงเงนกรายใหญทสดของประเทศ ทนเราลองมาพจารณาหนาทของธนาคารพาณชยทมตอระบบเศรษฐกจกคอการมหนาทโดยตรงตอปรมาณเงน

หนาทของธนาคารพาณชยทมตอปรมาณเงน มพระราชบญญตของธนาคารพาณชยไดกาหนดเอาไวในป พ.ศ. 2505 และป พ.ศ.2522 (ซงเปนฉบบปรบปรง) โดยจะตองมหนาทหลกๆ ดงตอไปน (อางในรตนา สายคณต หนา 139 – 141)

1. หนาทในการรบฝากเงน ธนาคารพาณชยมหนาทในการรบฝากเงนจากประชาชนทวไป โดยทผฝากสามารถทจะเรยกรองเงนทฝากคนไดตามกาหนดระยะเวลาทไดทาความตกลงกนไว ซง

32

เราสามารถทจะแยกประเภทของเงนฝากไดดงน 1. เงนฝากประเภทจายคนเมอทวงถาม 2. เงนฝากประเภทออมทรพย และ 3.เงนฝากประเภทจายคนเมอสนระยะเวลา

2. หนาทในการจายเงน นอกจากธนาคารพาณชยจะมหนาทในการรบฝากเงนแลวนน ยงมหนาทในการจายเงน ซงหมายถงหนาทในการจายเงนฝากคนแกผทนามาฝากมไดรวมถงการใหกยม ซงตามปกตแลวธนาคารจะตองเตรยมเงนสดสวนหนงสาหรบลกคาทนาเงนมาฝากสามารถถอนได โดยการดารงเงนสดสารองตามกฎหมาย ซงอตราจะเปนเทาใดนนกขนอยกบทางธนาคารแหงประเทศไทยเปนผกาหนด

3. หนาทในการใหก และลงทน หนาทนเกดจากการทธนาคารพาณชยไดระดมทนเงนออมประเภทตางๆ แลวนาไปใหกยม หรอลงทนในหลกทรพยตางๆ โดยลกษณะการใหกยมของธนาคารพาณชยนนสามารถทจะแยกไดโดยทวๆ ไปไดอย 3 ลกษณะคอ

3.1.การใหกโดยทาสญญา (Loans) กคอการใหกยมโดยทวไป เชนการกยมเพอนาไปลงทน หรอการบรโภคอปโภค เปนตน ซงผทกอาจจะตองผอนชาระเปนรายเดอน หรอแลวแตตามทสญญากาหนดเอาไว

3.2. การเบกเกนบญช (over drafts) ลกษณะการเบกเงนเกนบญชนเปนการใหกในอกรปแบบหนงซงทางธนาคารยอมใหแกลกคา โดยเฉพาะลกคาทตองมการหมนเวยนเงนในบญชกระแสรายวนอยตลอด แตวาจะตองอยในวงเงนทลกคาไดกาหนดเอาไว

3.3. การซอลดตวเงน (discounting) กคอการทผทไดรบตวเงนแตทวามความจาเปนทจะตองใชเงนกอนทตวเงนจะครบกาหนด ดงนนจงไดนาไปขายลดราคาแกธนาคารพาณชย โดยทธนาคารพาณชยจะหกดอกเบยออกจากเงนตนกอนตามอตราดอกเบย และระยะเวลาทกาหนดไวในตวเงนดงกลาว ซงอตราดอกเบยทธนาคารหกออกจากตวเงนดงกลาวเราเรยกวา อตราซอลด (Discount Rate)

4. หนาทในการใหบรการทางการเงน ซงเปนเรองเกยวกบการใหบรการทางการเงนทงใน และนอกประเทศ ซงมรปแบบดงตอไปน 1.การโอนเงน 2.การเรยกเกบเงนตามตราสาร เชน เชค ดราฟท ตวแลกเงน 3.การรบรอง และการคาประกน 4.การลงทนในหลกทรพย 5.ธรกจตางประเทศ เชนการโอนเงนระหวางประเทศ หรอการรบแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ

นโยบายดานการบรการของธนาคารกรงศรอยธยา

เงนฝาก เปนแหลงเงนทนสาคญอยางมากในการดาเนนงานของธนาคารพาณชย โดยเปนฐานเงนทนทธนาคารพาณชยนาไปจดสรรใหสนเชอแกผทตองการเงนทนในระบบเศรษฐกจธนาคาร

33

พาณชยในฐานะสถาบนการเงนจะทาหนาทเปนศนยกลางในการระดมเงนออมจานวนเงนนอยจากบคคลจานวนมากรายในระบบ และจดสรรเงนออมเหลานใหกแกบคคล ในระบบเศรษฐกจทตองการเงนทนในจานวนสงเพอการผลต การพาณชย การลงทน และการบรโภค กระบวนการดงกลาวนอาจเรยกวา วธการแปรสภาพเงนออม ซงจะทาใหธนาคารพาณชยไดรบประโยชนจากสวนตางของดอกเบยระหวางเงนฝากกบเงนใหสนเชอ และทาใหธนาคารพาณชยสามารถทากาไรจากการประกอบธรกจดงกลาวเพอสรางมลคากจการของธนาคารพาณชยใหเพมสงขน นอกจากน การวดบทบาทของธนาคารพาณชยตอระบบ การวดขนาดหรอปรมาณธรกจและการเตบโตของธนาคารพาณชยสามารถวดไดจากจานวนเงนฝากอกดวย ปจจบนธนาคารไดกาหนดชองทางในการฝากเงนหลายรปแบบ เพอใหลกคาของธนาคาร เลอกใชชองทางการฝากเงนกบธนาคารเพอใหเกดความสะดวกและสอดคลองกบความตองการของ ลกคาซงถอเปนนโยบายสาคญของธนาคารทตองการใหลกคาไดรบความพงพอใจสงสด ดงน

1. เคานเตอรของธนาคาร เปนชองทางการใชบรการทเกาและยงเปนชองทางการ ใหบรการทมปรมาณลกคามาใชบรการมาก

2. เครองเอทเอม (automatic teller machine-ATM) สามารถทารายการฝากเงนรายการถอนเงน รายการโอนเงนระหวางบญชเงนฝากของลกคาทมอยกบธนาคาร สอบถามยอดคงเหลอในบญช และรายการโอนเงนระหวางธนาคารผานระบบ ATM ทเรยกวาระบบ โออารเอฟท (ORFT หรอ on line retail fund transfer) เปนบรการรบฝากเงนผานเครอขายธนาคารสมาชก โดยเสยคาธรรมเนยมรายการละ 35 บาท โอนเงนไดครงละไมเกน 20,000 บาท สงสดไมเกนจานวนเงนทไดรบอนมตในบตร ATM

3. คาสงฝากเงน ผฝากเงนลงนามในหนงสอเปนลายลกษณอกษร สงใหธนาคารหกบญช เงนฝากของตนเองจากบญชหนงไปฝากตออกบญชหนง โดยผมอานาจลงนามของธนาคารจะตรวจสอบลายมอชอตามคาสงใหตรงกบลายมอชอผสงจายทมอบไว โดยลกคาจะไดรบสาเนาสลป เปนหลกฐานเมอมการหกบญช

4. โทรศพท (Tele banking) เปนบรการทธนาคารจดใหความสะดวกแกลกคาในการสอบถามขอมล เกยวกบบญชเงนฝากของตนเอง สอบถามเรองอตราดอกเบยเงนฝาก เงนก อตรา แลกเปลยนเงนตราตางประเทศ รวมทงบรการตาง ๆ เชน รายการฝากเงนระหวางบญชตนเองไปยงบญชผอน เปนตน

5. ระบบคอมพวเตอรออนไลน (Computer online) เปนการเชอมโยงระบบคอมพวเตอรของธนาคารเขากบสายโทรศพทขององคการโทรศพท สามารถสงขอความถงกนได หรอผาน

34

ทางการสอสารดาวเทยม ระบบคอมพวเตอรออนไลนจะชวยใหลกคาสามารถใชบรการฝากเงนผานชองทางเครอขายของสาขาหรอผานตเอทเอมได โดยลกคาจะไดรบเงนทนทททารายการแลวเสรจซงรวดเรวมาก

6. ตรบฝากเงนดวน (Quick deposit box) ปจจบนตฝากเงนดวน จะตดตงอยในสาขาของธนาคารทมลกคามาใชบรการมาก โดยธนาคารจะเปดตกอนเวลาปดรบเชคเคลยรงทกวนทาการ เพอนาเงนสดไปตรวจนบและบนทกบญชใหลกคา สวนเชคจะนาสงเขาสานกหกบญช พรอมบนทกบญชใหลกคาภายในวนเดยวกน

7. เครองรบฝากเงน (Deposit machine) ปจจบนยงไมนามาใชแพรหลายทกธนาคาร เปนเครองทตดตงรวมกบเครอง เอทเอม ใหความสะดวกกบลกคานอกสถานททาการของธนาคาร โดยลกคาสามารถนาเงนทจะฝากใสซองประเภทธนบตรในชองรบฝากใหเครองทาการตรวจนบแยกประเภทธนบตร พรอมทงตรวจธนบตรปลอม

8. บรการฝากเงนทางอนเตอรเนต (Internet banking) ลกคาตองสมครเปนสมาชกกบธนาคารและมคอมพวเตอรทเชอมโยงกบสายโทรศพท ลกคาจะไดรบรหสผาน และสามารถทา รายการฝากเงนผานหนาจอคอมพวเตอรดวยตนเองไดทบานหรอทสานกงานการฝาก 24 เดอน

6. งานวจยทเกยวของ

ภาคน พงศธรภราเดช (2553) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาสนเชอธรกจขนาดกลางและขนาดยอมของธนาคารไทยพาณชย ในสงกดสานกงานธรกจพระประโทน (นครปฐม) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41-50 ป สถานภาพสมรส จดตงกจการรปแบบบรษทจากด มระยะเวลาในการดาเนนธรกจมานาน 16 – 20 ป มรายไดเฉลยของกจการตอปมากกวา 200 ลานบาท มวงเงนสนเชอกบธนาคารไทยพาณชย ประเภทวงเงนกเบกเงนเกนบญช นามนตบคคล วงเงนสนเชอรวม 11 – 50 ลานบาท ใชบรการของธนาคารไทยพาณชยมา 1 – 5 ป โดยใชบรการทสาขาสามพรานเปนประจามากทสด สาหรบความพงพอใจในการใหบรการ พบวา ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจโดยรวมในระดบมาก โดยดานทผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจมากไดแก ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานบคลากร ปจจยดานกระบวนการใหบรการ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ตามลาดบ มเพยงปจจยดานการสงเสรมการตลาด ทมความพงพอใจระดบปานกลาง

ถนด วนมณ (2553) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร สาขาสะเมง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวา ผตอบ

35

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25 – 35 ป สถานภาพสมรส การศกษาสงสดระดบอนปรญญา/ปวส. อาชพเกษตรกร รายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท ระยะเวลาในการเปนลกคาของธนาคาร ธ.ก.ส. 1 – 3 ป ใชบรการของธนาคารในดานเงนฝาก และดานสนเชอ ความถในการใชบรการ 1 – 5 ครงตอเดอน ใชบรการในวนจนทร 8.30 -10.30 น. โดยผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจระดบมากทกดาน ไดแก ดานความเชอมนไววางใจได ดานความสามารถในการใหบรการ ดานความนาเชอถอ ดานความมอธยาศยไมตร/ความสภาพ/ความเปนมตร ดานความสามารถในการตอบสนองความตองการของผรบบรการ ดานความเขาใจและรจกลกคา ดานการตดตอสอสาร ดานความปลอดภย ดานการสรางการบรการใหเปนทรจก และดานการเขาถงลกคา เรยงลาดบ

กนยารตน รณทรพย (2551) ไดศกษาคณภาพในการใหบรการของธนาคารอาคารสงเคราะห สานกงานใหญ ผลการวจยพบวา 1) ขอมลเกยวกบการใชบรการประเภทตางๆ พบวา ผใชบรการสวนใหญ ใชบรการดานเงนกสาหรบกซอบานทวไป ดานเงนฝากประเภทออมทรพย ใชบรการดานชาระคาสาธารณปโภค โดยวธชาระผานหนาเคาเตอรธนาคาร 2) คณภาพในการใหบรการของธนาคารอาคารสงเคราะห สานกงานใหญ พบวา ธนาคารมคณภาพในการใหบรการดานความไววางใจได ดานความรบผดชอบดานความสามารถ ดานการเขาถงบรการ ดานความสภาพ/อธยาศยไมตร ดานการตดตอสอสาร ดานความนาเชอถอ ดานความปลอดภย ดานความเขาใจและรจกลกคาจรง และดานสงทสามารถสมผสได/บรการทเปนรปธรรม มระดบคณภาพมาก 3) ผลการทดสอบสมมตฐานดานประชากรศาสตร พบวา ผใชบรการทมเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอนทแตกตางกน มผลตอคณภาพในการใหบรการทแตกตางกน

วราพรรณ สนทสนะโชค (2540, บทคดยอ) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) สาขาพญาไท ผลการศกษาพบวา ความพงพอใจของลกคาตอการบรการของธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) สาขาพญาไท โดยรวมพบวา ลกคามความพงพอใจในระดบมาก และเมอพจารณาความพงพอใจในดานตาง ๆ โดยเรยงลาดบจากมากไปหานอยพบวา ดานพนกงานและการตอนรบลกคามความพงพอใจมากทสด รองลงมา คอ ดานขอมลทไดรบจากการบรการดานสถานทประกอบการ และดานความสะดวกทไดรบจากการบรการตามลาดบ และยงพบวา เพศ อาชพ สถานภาพสมรส ระยะเวลาทเปนลกคา ประเภททใชบรการไมมความสมพนธกบความพงพอใจในการบรการของธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) สาขาพญาไท สวนระดบการศกษา รายได และอายของลกคามความสมพนธกบความพงพอใจในการบรการของธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) สาขาพญาไท อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

36

นนทพร ดารงพงศ (2541, บทคดยอ) ไดศกษาเรองความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารเอเชย จากด (มหาชน) สาขาอมรนทรพลาซา กรงเทพฯ ผลการศกษาพบวา ในภาพรวมลกคามความพงพอใจมาก และเมอพจารณาความพงพอใจดานตาง ๆ โดยเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปหานอยพบวา ดานพนกงานและการตอนรบมคาเฉลยมากทสด รองลงมาคอ ดานสถานทประกอบการและดานขอมลทไดรบจากการบรการ อนดบสดทาย คอ ดานความสะดวกทไดรบจากการบรการ 2)ในการทดสอบสมมตฐานพบวาเพศและรายไดมความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการของธนาคารเอเชย จากด (มหาชน) สาขาอมรนทรพลาซา กรงเทพฯ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 3)อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพสมรส มความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการของธนาคารเอเชย จากด (มหาชน) สาขาอมรนทรพลาซา กรงเทพฯ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

โสภณ สรวงชลธาร (2541, บทคดยอ) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการในระบบ re-engineering ของธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) สานกงานเขต 52 ผลการศกษาพบวาในภาพรวมมความพงพอใจในระดบพอใจ และเมอพจารณาในองคประกอบรายดาน พบวา ลกคามความพงพอใจในดานพนกงานสงสด รองลงไป คอ ความพงพอใจดานฝาก ถอน โอน และชาระเงน สวนความพงพอใจในดานสนเชอลกคามความพงพอใจตาสด และยงพบวาสาขา (จงหวด อาเภอ) ทลกคาใชบรการมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สวนดานอาคารสถานท ขนาดสาขา (ใหญ เลก) และระดบสาขา (จงหวด อาเภอ) พบวา มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาตองการใหบรการ และในดานพนกงาน เพศ และอาชพของลกคา สนเชอและฝาก – ถอน โอนและชาระเงน ระยะเวลาการเปนลกคามความสมพนธกบความพงพอใจตอการใหบรการ

พรพรรณ เกดมงคล (2542) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของฝายการคาตางประเทศ ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) พบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง มอายเฉลยระหวาง 21 – 30 ป สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ระยะเวลาในการเปนลกคาเฉลยระหวาง 1 – 3 ป และสวนใหญใชบรการทงทางดานสนคาเขาและสนคาออก ลกคามความพงพอใจตอการใหบรการในภาพรวมอยในระดบมาก และเมอจาแนกการใหบรการเปนดานพบวา ลกคามความพงพอใจในดานพนกงานสงสด รองลงมาคอดานการบรการ และดานสถานทตามลาดบ โดยทางดานสถานท ลกคามความพงพอใจในระดบปานกลาง จานวน 3 ประเดน คอ ความชดเจนของปายแสดงรายละเอยดการใหบรการ สถานททจดใหลกคาขณะรอรบบรการ และการอานวยความสะดวกในการบรการดานตาง ๆ ขณะรอรบบรการ เชน หนงสอพมพ การบรการนาดม

37

สทธชย จรยวทยานนท (2543, บทคดยอ) ไดทาการศกษาวจย ความพงพอใจในการรบบรการของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) สาขาตระการพชผล จงหวดอบลราชธานผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อาย 31 – 40 ป การศกษาในระดบอนปรญญาและปรญญาตร อาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ระยะเวลาทเปนลกคา 1 – 5 ป เปนลกคาธนาคารอนดวย 1 ธนาคาร และยงพบวาความพงพอใจในการรบบรการของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) สาขาตระการพชผล จงหวดอบลราชธาน อยในระดบปานกลาง โดยพงพอใจดานพนกงานและการตอนรบมากทสด รองลงมาคอ ระยะเวลาในการดาเนนงาน ดานขอมลทไดรบจากการบรการดานความสะดวกทไดรบ และพงพอใจนอยทสดดานสถานทประกอบการ สวนผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจในการรบบรการ ไดแก ระดบการศกษา ประสบการณในการใชบรการ

สทธาน พรวฒนานนท (2543) ศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการของธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนหวยแกว จงหวดเชยงใหม พบวาลกคามความพงพอใจในภาพรวมตอการใหบรการอยในระดบปานกลาง แตมอย 3 ประเดนของความพงพอใจในดานพนกงานทมความพงพอใจอยในระดบมาก คอ ความมอธยาศยของพนกงาน การบรการดวยนาใจ ความเออเฟอของพนกงานและบคลกของพนกงาน และมอยประเดนเดยวทลกคามความพอใจในระดบนอย คอ สถานทจอดรถมจากดไมเพยงพอ

ชยนนท เรองสวรรณ (2544, บทคดยอ) ไดทาการศกษาวจยความคดเหนและความพงพอใจของผใหบรการตอการใหบรการของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขายะลา พบวา ผใชบรการมความคดเหนตอดานสภาพกายภาพและดานโฆษณา ประชาสมพนธในภาพรวมอยระดบปานกลาง ทาเลทตงของธนาคารเหมาะสมมากทสด สวนดานสถานทใหบรการภายในอาคารไมกวางขวางเพยงพอ สวนดานโฆษณาประชาสมพนธ ผใชบรการมความคดเหนวาสอโฆษณาทางโทรทศน มสวนชวยในการประชาสมพนธธรกจธนาคารมากทสด และยงพบวาอาย อาชพ รายได ความคดเหนดานสภาพกายภาพของธนาคารและการโฆษณาประชาสมพนธมความสมพนธกบระดบความพงพอใจในบรการ

วศวสต ควรชม (2544, บทคดยอ) ไดศกษาเรอง การประเมนผลการใหบรการขององคกร : ธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) ผลการวจยพบวา คณภาพการใหบรการในดานตาง ๆ ของธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน) ตามความคดเหนของลกคาอยในระดบคณภาพมากและปานกลาง ไมมบรการดานใดเลยทลกคาเหนวาเปนปญหา นอกจากนยงพบวา ชวงเวลาทไปตดตอใช

38

บรการมความสมพนธกบความคดเหนของลกคาตอคณภาพการใหบรการของธนาคารทหารไทย จากด (มหาชน)

กลธมา เหลองอราม และนธวด เหลองออน (2545, บทคดยอ) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการ ณ จดรบฝาก – ถอนของธนาคารพาณชยไทยในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผมาใชบรการ มความพงพอใจในการใหบรการแบบรบบตรควรอยละ 93.30 สวนแบบยนเขาควมความพงพอใจรอยละ 6.70 และยงพบวา อายทแตกตางกน มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการ ณ จดรบฝาก – ถอนของธนาคารพาณชยไทยในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต

วจตร จตรวศนกล (2345) ศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของธนาคารกสกรไทย สาขาถนนราชวงศ จงหวดเชยงใหม พบวา ระดบความพงพอใจของลกคาตอปจจยสวนผสมทางการตลาดสวนใหญจะมระดบความพงพอใจระดบปานกลางทกปจจย มระดบความพงพอใจมาก เพยง 3 ปจจยเทานน ไดแก ปจจยทางการตลาดดานสถานท คอ ความสะอาดของอาคารสถานท แสงสวาง อณหภมภายในอาคาร ปจจยทางการตลาดดานพนกงานผใหบรการคอ การแตงกายของพนกงาน ปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ คอ ATM และยงมปจจยทมระดบความพงพอใจนอย ไดแก ปจจยทางการตลาดดานราคา คอ อตราดอกเบยเงนใหกยม และอตราดอกเบยเงนฝาก ปจจยดานกระบวนการ (ขนตอนการใหบรการ) คอ จานวนพนกงานทใหบรการ สวนในดานอน ๆ ทควรแกไข คอ ดานการประชาสมพนธ ดานกระบวนการ(ขนตอนการใหบรการ)

เรวด หวงแสงทอง (2546) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของธนาคารพาณชย : กรณศกษาธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) สาขาถนนทรงพล จ.นครปฐมพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 30 – 39 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานลกจางบรษทเอกชนมรายไดตอเดอนไมเกน 10,000 บาท เหตผลทมาใชบรการ คอ ธนาคารอยใกล สะดวกวนทมาใชบรการมากทสด คอไมมวนทแนนอนมาใชบรการในชวงเวลา 10.31 – 11.30 น. และบรการทใชบอยครงทสด คอ บรการดานเงนฝากสวนความพงพอใจทมตอปจจยสวนผสมการตลาดบรการ พบวา มความพงพอใจใจระดบมากโดยมคาเฉลยเรยงลาดบจากมากไปหานอย ดงน คอ ดานพนกงานผใหบรการดานกายภาพ ดานผลตภณฑ ดานชองทางใหบรการและดานสงเสรมการตลาด สวนดานราคามความพงพอใจในระดบปานกลาง

ทพยวมล ถงสวรรณ (2548) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาทมตอการบรการของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ในสาขาตนแบบ 4 สาขา ไดแก สาขาบางกะป(สขมวท 45) สาขาถนนสาทร สาขาถนนศรนครนทร(ซอยลาซาล) และสาขายอยเซนทรล พระราม 2 ผลการวจย

39

พบวา ลกคามระดบความพงพอใจตอการบรการของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) อยในระดบคอนขางมากทกดานเรยงลาดบ ดงน ดานความมนใจ รองลงมา คอ ดานสถานท ดานการสมผส/จบตองได ดานความนาเชอถอ ดานการเอาใจใส ดานการตอบสนอง ดานบรการทวไปตามลาดบ นอกจากนยงพบวา อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ระยะเวลาทเปนลกคา ความถในการใชบรการ ชวงเวลาทใชบรการ และประเภททตงของสาขา มระดบความพงพอใจตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

บญฤทธ จระธวชชย (2548) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจในการใชบรการของธนาคารไทยธนาคาร จากด (มหาชน) ผลการศกษาพบวา เปนเพศชาย มชวงอาย 21 – 30 ป สถานภาพโสด เปนพนกงานบรษท ระดบการศกษาสงสดปรญญาตร และรายไดอยในชวง 10,000 – 25,000 บาท ความพงพอใจผใชบรการมตอภาพลกษณของธนาคารฯ อยในระดบพงพอใจมากโดยใหความสาคญในเรองเกยวกบการเปนธนาคารทมความรวดเรวในการใหบรการมากทสด การบรหารของธนาคาร อยในระดบความพงพอใจมากทสด สวนการบรการของธนาคารอยในระดบความพอใจมากโดยใหความสาคญในเรองการตอนรบของพนกงาน ดานคณภาพการใหบรการอยในระดบความพงพอใจมากในเรองความมมนษยสมพนธและดานสภาพแวดลอมทางกายภาพของธนาคารฯ

เศาวรน รตนโชต (2548) ไดศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ทง 5 สาขาดงน คอ สาขาสะพานควาย สาขาถนนวทย สาขาสทธสาร สาขาสวนสยาม สานกชดลม ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 26 – 35 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษท และมรายไดอยในชวง 10,001 – 15,000 บาท ความพงพอใจในการบรการทกดานในภาพรวมอยในระดบสง เมอจาแนกเปนรายดานพบวา ดานความเตมใจและความสะดวกรวดเรวในการบรการมระดบความพงพอใจสงทสด สวนดานความพรอมของอาคาร สถานทและสงอานวยความสะดวกมระดบความพงพอใจตาทสด และจากผลการทดสอบสมมตฐานปรากฏวา เพศ ระดบการศกษา รายได มความสมพนธตอความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของธนาคารในสถานภาพตาง ๆ