sesión 2: branding en la era digital
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Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del
Consumidor Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
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El mundo ha entrado en una nueva etapa económica.
KOTLER, Philip y Caslione, John A. (2010). El mundo ha entrado en un nuevo escenario económico: de la normalidad a la turbulencia. En Caó<ca. Administración y marke<ng en <empos de caos (pp. 7-‐53). Editorial: Grupo Editorial Norma.
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Philip Kotler y John Caslione. Caótica. Administración y marketing en tiempos de caos.
Caracterís.ca Economía normal Nueva Normalidad
Ciclos económicos Predecibles Ausentes
Repuntes / Auges Definibles (cada 7 años) Impredecibles, errá<cos
Contracciones / Recesiones Definibles (cada 10 meses) Impredecibles, errá<cos
Posible impacto de los problemas Bajo Alto
Perfil general de la inversión Expansivo, amplio Cauto, focalizado
Tolerancia mercan<l al riesgo Se acepta Se evita
Ac<tudes de los clientes Confiadas Inseguras
Preferencias de los clientes Iguales, evolucionando Temerosas, buscan seguridad
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LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo Marke<ng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el par<cipante define, describe e iden<fica los conceptos básicos del marke<ng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer obje<vos para las campañas de marke<ng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.
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Sesión 2: Tendencias del branding en la era digital
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1. Analizar los cambios en el branding en la era digital.
2. Desarrollar una estrategia de branding personal.
Logros de la sesión
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Branding
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La American Marke<ng Associa<on define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es iden<ficar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de la competencia”.
Kotler y Keller. Dirección de marketing.
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Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés,
brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de ac@vos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logo@po) que iden@fican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.
Wikipedia.
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El branding en la era digital. Usted gasta su dinero donde no debe.
David C. Edelman
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Internet ha cambiado totalmente la forma en que los usuarios se relacionan con las marcas.
David Edelman. El branding en la era digital.
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ANTES: La metáfora del embudo
David Edelman. El branding en la era digital.
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AHORA: La travesía de decisión del consumidor
David Edelman. El branding en la era digital.
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Lo que ha cambiado es el cuándo –en qué puntos de contacto-‐ están más abiertos a ser influenciados y cómo puede usted
interactuar con ellos en dichos puntos.
David Edelman. El branding en la era digital.
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http://www.blitzagency.com/
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¿Y esto me sirve a mi?
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La primera es que en vez de enfocarse en cómo repar<r el gasto entre los medios –televisión, radio, online y otros-‐ la gente de
marke<ng debería apuntar a ciertas fases de la travesía de decisión.
David Edelman. El branding en la era digital.
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Hoy la gente de marke<ng debe considerar los medios propios (es decir los canales controlados por la marca, como los si<os web)…
David Edelman. El branding en la era digital.
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… y los medios ganados (canales creados por clientes, como las comunidades de entusiastas de la marca).
David Edelman. El branding en la era digital.
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ZMOT Ganando el momento cero de la verdad
Jim Lecinski
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¿Cuáles son las caracterís<cas de un momento cero de la verdad?
• Ocurre en línea.
• Ocurre en <empo real en cualquier momento del día.
• El consumidor <ene el control.
• Está determinado por las emociones.
• La interacción es mul<direccional.
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¿Y esto me sirve a mi?
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Cómo ganar en el ZMOT
• Designar un encargado.
• Buscar sus momentos cero.
• Responder las preguntas de los consumidores.
• Op<mizarse para el ZMOT.
• Actuar con rapidez. • No olvidarse los videos.
• Lanzarse.
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¿qué estrategia implementar para ganar en el momento en que el comprador busca información en Internet, el Momento cero de la
verdad?
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Folcsonomía
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Folcsonomía o folksonomía (en contraste con "taxonomía") es una indexación social, la clasificación colabora@va por medio de
e@quetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías ni relaciones de parentesco predeterminadas. Se trata de una prác@ca
que se produce en entornos de soKware social cuyos mejores exponentes son los si@os compar@dos como del.icio.us (enlaces favoritos), Flickr (fotos), Tagzania (lugares), flof (lugares) o 43
Things (deseos).
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¿Cuál es el ROI del Social Media?
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Servicios
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados - Turnaround time
- Capacidad de solución - Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del cliente
- Casos resueltos con éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un cliente
Obje<vo: Resolución de problemas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo
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Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate - Response Rate
- Respuestas / post - Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las respuestas
Económicas - Ahorro por adquisición
- Costo off – Costo on
Obje<vo: Adquirir información
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo
Focus Group
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Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level Network
- CTR
- Followers de tus followers
Cualitativas - Amplification Rate - Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans - Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
Obje<vo: Dispersar información
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Propagación
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Branding
Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad - Actividad
- Frecuencia, frescura - Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
Obje<vo: Influenciar intención, percepción o comportamiento
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo
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Adquisición
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión - Interacción entre
canales
- Transacciones / Audiencia
- Embudos multicanal Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta
Obje<vo: Generar ventas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo
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Caso 2
![Page 37: Sesión 2: Branding en la era digital](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052522/54bc8b0a4a7959c0508b4591/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: Sesión 2: Branding en la era digital](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052522/54bc8b0a4a7959c0508b4591/html5/thumbnails/38.jpg)
Lectura 2
![Page 39: Sesión 2: Branding en la era digital](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052522/54bc8b0a4a7959c0508b4591/html5/thumbnails/39.jpg)
JARVIS, Jeff (2010). Una nueva relación. En Y Google, ¿cómo lo haría? (pp. 23-‐38). Bogotá: Ges<ón 2000. Grupo Planeta.
![Page 40: Sesión 2: Branding en la era digital](https://reader033.vdocuments.net/reader033/viewer/2022052522/54bc8b0a4a7959c0508b4591/html5/thumbnails/40.jpg)
@omarvite