Docente: Emma Ramos Farroñán

MARKETING

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Proceso de identificación y caracterización de subgrupos dentro de una determinado universo, que presentan diferentes o similares características y necesidades a efectos de aplicarles propuestas comerciales.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación se caracteriza como una estrategia en la cual una empresa organiza su mercado en partes más pequeñas para así conocer realmente a sus clientes ya sea demográfica, económica, psicológicamente o de otra índole que los conduce a hábitos de compra diferentes y necesitan ser comprendidos.

Proceso de segmentación de mercados

• Identificar los deseos Actuales y Potenciales de un mercado.

Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.

Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.

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O

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N

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S

Un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado es un segmento.

Sin embargo para que los resultados de la segmentación sean útiles para los vendedores, también deben cumplir algunas condiciones

Las bases para la segmentación deben ser mesurables y los datos que describan dichas características deben ser asequibles.

El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones comercializadoras actuales con el menos costo y desperdicio de esfuerzos.

Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Dividir al mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación por edad y ciclo de vida

Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.

La segmentación por ciclo de vida natural del cliente se puede estructurar en función de diferentes variables identificativas de nuestro negocio y de nuestros clientes, como por ejemplo:

Edad del decisor principal del hogar

Número de miembros del hogar y su clasificación

Existencia de niños en el hogar, así como la edad del niño menor

Niveles de renta de los hogares

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Dividir un mercado de diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las características de la personalidad.

- L’Oreal: “Porque tú lo vales”: En este tipo de slogan lo que se intenta es infundir en la mente del comprador que por usar un producto de dicha marca será una persona con éxito y valía, y que de no usar el producto sería una persona más, sin sentido alguno.

Personalidad: Introvertidos-extrovertidos Conservadores-modernos Impulsivos-reflexivos Dependiente-independiente Conservador – liberal Líder - imitador

Características culturales Individualistas, familiares o sociales. Orientadas al futuro, presente o pasado.

Estilo de vida

Segmentación por comportamiento

Beneficios Deseados: Brinda a los consumidores sensaciones de frescura, contribuye a controlar el estrés, ayuda a la higiene oral, eliminando el mal aliento.Tasa de Uso: 70% consumidores fanáticos (habituales).

ESTRATEGIAS PARA

MERCADOS META

¿Qué es el mercado meta?

ESTRATEGIA DE AGREGACIÓN

Al adoptar una estrategia de agregación de mercado es tratar su mercado total como un solo segmento.

A los miembros de un mercado agregados les considera iguales respecto a la demanda de un producto.

Los gerentes podrán diseñar una sola mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado, es decir se desarrolla un solo producto para una audiencia masiva.

Se establece una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y se destina un solo programa promocional a todo el mercado.

La eficacia de esta estrategia radica en que ayuda a reducir al mínimo los costos, permite a la compañía fabricar, distribuir y

promover sus productos con gran eficiencia.

Los costos de inventarios minimizan cuando no hay

variedad.

El almacenamiento y el transporte alcanzan su máxima eficiencia si un producto se destina a un solo

mercado.

Esta estrategia suele acompañarse por la diferenciación de los productos en el programa

marketing.

ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO

La empresa se dirige a un solo segmento de clientes. Trata de lograr una fuerte presencia en el mercado, ser líder de su segmento, disfrutar de economías operativas.Es riesgoso.

Se realiza una sola mezcla de marketing para llegar a un segmento único.

Adquiere una reputación de especialista o experto en un mercado limitado.

Existe un riesgo elevado puesto que todos los ingresos dependen de ese único segmento y si este declina, esto afectaría a la compañía.

ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES

Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta 2 o más grupos diferentes prospectos.

Se prepara una mezcla de marketing especial para cada segmento, en una estrategia como esta el vendedor a veces crea una versión especial de un producto básico para cada segmento.

La segmentación también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, si no recurriendo a canales individuales de distribución o a mensajes promociónales diseñados especialmente para un segmento en particular.

Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que lo que se orienta a un solo segmento.

Los segmentos múltiples aportan beneficios a una organización sus desventajas son respecto a los costos y a la cobertura de mercado, realizar el marketing en varios segmentos es caro tanto en la producción como en la distribución y la comercialización.

Pautas para la selección del mercado meta

1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización (Productores- WMART)

2. Hacer concordar la oportu-nidad de mercado represen-tada por el mercado meta y los recursos de la compañía. (Black&Decker - aficionados)

3. Los negocios deben de generar una ganancia para sobrevivir.Buscar el volumen de ventas redituable.

4. Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.(Nobel Learning: escuela privada a costo accesible)

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia

Elegir el concepto de posicionamiento

Para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar por determinar que es importante para el mercado meta.

Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para ver cómo ven los miembros de un mercado, los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes.

Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de percepción que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión que se trate.