smau bari 2010 luigi sciolti

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Search Marketing

Un investimento misurato …

dalla pianificazione al ritorno.

Luigi Sciolti

16 febbraio 2010 Luigi Sciolti - www.upvision.it2

About us

Luigi Sciolti:

• Consulente Web Marketing

• Web Designer e Web Developer

• Fondatore di UP Vision.

UP Vision:

Web Agency che ha fatto del Web

Marketing il suo core business, con

l'obbiettivo di dare visibilità alle aziende

attraverso i motori di ricerca.


Di cosa parleremo

• Italiani e i motori di ricerca, influenza e percezione

• Evoluzione di Google (Universal Search)

• Come “esserci” grazie al Search Marketing

• SEO: cos’è, come farlo, pro, contro e Case History

• PPC: cos’è, come farlo, pro, contro e Case History

• Vi “svelo” una strategia vincente


Italiani e i motori di ricerca

Dall’indagine realizzata da Sems sulla base dei dati ottenuti dalla ricerca commissionata ad OTO Research rilasciata ad ottobre 2009, qui di seguito i punti salienti emersi:

• Per il 93% degli italiani che accedono ad Internet, i motori di ricerca sono lo strumento più efficace per trovare informazioni su quanto di interesse: prodotti/servizi, persone, località, informazioni generali, ecc.

• Per il 67%, i motori sono lo strumento principe per reperire informazioni essenziali in vista dell’acquisto di un prodotto o di un servizio.

• Lo 89% degli italiani sul Web utilizza quotidianamente uno o più motori di ricerca.

• Nessuno degli intervistati ha detto di non utilizzare i motori.

Fonte dati: ricerca Sems ottobre 2009


Percezione dei risultati restituiti dal motore

• ll 60% pensa che le aziende proposte dal motore tra i primi

risultati siano leader di settore.

• Quasi 1 italiano su 2 si fida dei prodotti e dei servizi di

un'azienda se questa è suggerita dai motori di ricerca

Fonte dati: ricerca Sems ottobre 2009


Influenza prima di un acquisto

• 1 italiano su 3 utilizza sempre i

motori di ricerca prima di un

acquisto, indipendentemente dal

valore e dal canale in cui questo sarà

poi portato a termine

• L’ 88% degli italiani ha basato le

proprie scelte d’acquisto sulle

informazioni trovate attraverso i motori

ed è stato influenzato in maniera

decisiva dalle informazioni trovate


Non a caso…

…più della metà degli italiani ha scelto Google come

homepage del proprio browser!


La “faccia” resta uguale, ma BigG si evolve

Le SERP di ieri (Search engine results page) Le SERP di oggi, Universal Search


In che modo possiamo essere presenti?

Ecco le “porte” d’accesso che

l’utente potrebbe aprire per

raggiungere le pagine dei nostri

servizi/prodotti, una volta digitata

la query nel box di ricerca:

• Risultati testuali con link diretto

Portali dove siamo inseriti

• Link sponsorizzati (PPC)

• Link nella mappa

• Video, Immagini e Mappe

• Pagina di un social network

• News di comunicati stampa

• Post in un blog


Tutto questo è Search Marketing

Il search engine marketing (SEM), conosciuto anche come search

marketing, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di

ricerca, ovvero comprende tutte le attività atte a generare

traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è

portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di

visitatori realmente interessati ai suoi contenuti …


Attività di Search Marketing

• Web Analytics

• Search Engine Optimization

• Keywords advertising

• Social Media Marketing

• E… Marketing!


Obiettivi principali delle attività SEM

• Incremento delle visite al sito

• Incremento della qualità delle visite

• Lead (elenco contatti di nicchia)

• Conversione del visitatore in contatto

• Riduzione del costo di acquisizione del cliente

• Presidio della microstagionalità

• Visibilità geolocalizzata dei negozi

• Vendita di prodotti/servizi on line

• Supporto/valutazione al lancio di prodotti o eventi

• Statistiche


Misurare per avere successo! (web analytics)

Non puoi controllare ciò che non puoi misurare!

Le attività di search marketing non avrebbero il meritato successo, senza un

attento monitoraggio.

• Possiamo sapere con quali parole chiave i nostri visitatori sono arrivati sul

nostro sito;

• Capire quali sono i bisogni del target e come tradurli in keyword;

• Studiare il percorso di navigazione, per capire se il nostro sito web “funziona”;

• Controllare se i portali dove abbiamo registrato il nostro sito, ci stanno portando

visite;

• Possiamo conoscere il ROI (return on investment);

• Testare grafica e messaggi per migliorare il livello di gradimento;

• Sapere chi parla di noi monitorare la brand reputation.


Pianificazione delle attività SEM


In che modo l’azienda può promuoversi?

• SEO (Search Engineer Optimization) – Attività di

ottimizzazione per ottenere un posizionamento

“privilegiato” nei motori tra i risultati naturali.

• Keyword Advertising – chiamato comunemente

Pay per Click. Si acquista uno spazio nei motori o nei

siti di contenuti a tema, pagandolo a click ricevuto

• Mezzi indiretti (Social Network, Video, News, ecc…)


La chiave giusta per il vostro Business

• Ogni attività mirata ad aumentare la visibilità nei motori di ricerca è legata ad un concetto principale:

la parola chiave

• Non quella che ci porta più visite, ma quella in grado di raccogliere più risultati.


Quella più lunga

La Long Tail è l’insieme delle

combinazioni di parole chiave

specifiche utilizzate dal target,

che nel complesso supera il

numero di ricerche associate alle

sole parole chiave “generiche”.

Più della metà delle query digitate nel box di ricerca di Google,

sono composte da combinazione di almeno 3 parole chiave.


SEO e Keyword Advertising

SEO (risultati “naturali”) Risultati sponsorizzati

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SEO (Search Engineer Optimization)

C’è chi la chiama “indicizzazione”, chi

“posizionamento”… vediamo quali sono le attività

principali per promuovere un sito nei risultati

organici dei motori di ricerca.


L’indicizzazione: solo il primo step

• I motori di ricerca attraverso i crawler/spider

scandagliano la rete alla ricerca di nuove fonti e

contenuti.

• Successivamente alla spiderizzazione avviene

l’indicizzazione. Cioè le pagine del sito che sono

state raggiunte dal crawler vengono catalogate nei

data-center.

• Dopo essere state valutate sono pronte per essere

presentate in ordine di rilevanza sulla base del

misterioso algoritmo.


Attività principali:

1. Studio settore e competitor per scelta keyword

2. Ottimizzazione del codice del sito e dei contenuti

3. Attività legate alla Link building e Link popularity

4. Migliorie nel tempo in base al monitoraggio

in site off site manutenzione


Vantaggi e Svantaggi del SEO

PRO

• Aumento delle visite, in proporzione alla posizione

• Ampio spettro di keyword collegate alla principale

• Solitamente garantiscono la visibilità a lungo termine

CONTRO

• Start Up e aggiornamenti lenti

• Non si può avere nessuna garanzia sul

posizionamento di una parola chiave


Categoria

• Vendita di oggettistica e DVD Adult per ogni “gusto” ☺

Vendita online tramite pagamento con bonifico,

carta di credito, contrassegno e ordini via FAX.

Obiettivo:


Situazione iniziale

Criticità riscontrate

• Competitività del settore

• Codice non ottimizzato

• Struttura categorie non chiara

• Keywords intelligence errato

Conseguenze

• Basso guadagno


Attività svolte

• Web Analytics e Keyword intelligence

- Analisi delle statistiche disponibili nel CMS

- Inserimento codice di monitoraggio (Google Analytics)

• Ottimizzazione dei testi già esistenti

• Inserimento di nuovi contenuti “accattivanti” ☺

• Ristrutturazione della navigazione dando maggior risalto alle sezioni preferite dai visitatori

• Ottimizzazione del codice

• Link Buiding (difficile e pericolosa in questo settore)


Risultati

• Incremento delle visite

• Diminuzione della frequenza

di rimbalzo

• Eliminate le spese inutili dei

banner in alcuni siti

• Ottimizzazione delle scorte di

magazzino

• Campagne off-site

correttamente targettizate

• Aumento degli acquisti

dell’800%

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Keyword Advertising

Risultati sponsorizzati, a pagamento.

Si creano degli annunci personalizzati che

appaiano quando un utente effettua una

ricerca specifica e si paga solamente per i

click che l'annuncio riceve (Pay per Click).


PPC con Google Adwords

• Possiamo pubblicare annunci su Google e nella

sua rete pubblicitaria, indipendentemente

dall'entità del budget stanziato, pagando

soltanto se gli utenti fanno clic sugli annunci.

• Gli annunci AdWords vengono visualizzati insieme ai risultati di ricerca

quando un utente cerca una delle parole chiave scelte. Quindi, la pubblicità

viene indirizzata a un pubblico già interessato.

• Abbiamo la possibilità di concentrare gli annunci per località

• Scegliere di pubblicarli su siti della rete di contenuti, abbinati alle keyword.

• Possiamo soprattutto monitorare con facilità il rendimento degli annunci

utilizzando i rapporti disponibili nell'account.

• Non richiede una spesa minima mensile, ma solo 5€ di attivazione.


Attività principali:

• Pianificazione delle campagne

• Keyword analysis

• Gestione dei gruppi di parole chiave

• Creazione o ottimizzazione di Landing Page

• Creazione degli annunci

• Monitoraggio della campagna

• Ottimizzazione

• Analisi dei risultati per singola keyword


Vantaggi e Svantaggi del PPC

PRO

• Visibilità immediata anche per siti non indicizzati

• Si paga solo se il target si dimostra interessato

• Controllo e gestione dell’investimento

CONTRO

• Visite legate al budget investito

• Costi di promozione in continuo aumento


Categoria

• Si occupa di selezione attori, comparse, modelli, ecc.

• Provini per casting

Obiettivo: ricevere iscrizioni alle selezioni dal sito.


Situazione iniziale

• Spesa media giornaliera 30€

• Click, media giornaliera 150

• CTR annunci: 0,40%

• email ricevute 17 (media/giorno)

• Costo/conversione: 2€

Criticità riscontrate

• Campagna Fai-da-Te

• Assenza web analytics

• Mancanza gruppi annunci

• Keyword intelligence errato

• Landing Page non adatta


Attività svolte

• Web Analytics e Keyword intelligence

- Analisi delle statistiche della vecchia campagna

- Inserimento codice di monitoraggio (Google Analytics)

• Riorganizzazione completa dei gruppi annunci

• Realizzazione di messaggi che incentivano il click

• Realizzazione di una Landing Page

• Ottimizzazione a campagna avviata

• Reportistica sui risultati ottenuti


Risultati

• Spese dimezzate, da una media di 30€ a 15€ al giorno

• Visite raddoppiate, dalla media di 150 a 300

• Aumento della media delle conversioni giornaliere da 17 a 57

• Il costo/conversione è passato da 2€ a soli 0,27€


Considerazioni …


Vi “svelo” …

una strategia vincente

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PPC + SEO

1) Impostare una campagna PPC ottimizzata

2) Scegliere le giuste Keyword:

+ precise - competitive >> + efficaci - costose

3) Mirare l’attività SEO a quelle parole chiave

Scacco matto alla rete in 2 mosse


Grazie per l’attenzione.

Up VisionVia E. Sozzo, 39 – Lecce

Tel. 0832 090504

www.upvision.it

[email protected]

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