UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA

DIPARTIMENTO DI PSICOLOGIA GENERALE

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN PSICOLOGIA SOCIALE, DEL LAVORO E DELLA

COMUNICAZIONE

ELABORATO FINALE

SOCIAL MEDIA E STRATEGIE AZIENDALI:

UN’INDAGINE EMPIRICA SULL’INNOVAZIONE TECNOLOGICA N ELLE AGENZIE

DI COMUNICAZIONE DEL NORD EST DELL’ITALIA

SOCIAL MEDIA E BUSINESS STRATEGIES:

AN EMPIRICAL RESEARCH ON TECHNOLOGICAL INNOVATION A GENCIES IN

THE NORTH EAST OF ITALY

Relatore: Prof. Luciano Gamberini

Laureanda: Agnese Longo

Matricola n°1012965

ANNO ACCADEMICO 2011/2012

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Introduzione ........................................................................................................................... 4

CAPITOLO 1: L’EVOLUZIONE DELLA RETE E DELLA COMUNICAZIONE NELL’ERA DIGITALE ........................................................................................................ 7

La storia di Internet ............................................................................................................ 7

1.1. Le origini di Internet: da Arpanet al World Wide Web .......................................... 7

1.2 La crescita esponenziale degli utenti .................................................................... 12

Lo sviluppo commerciale di Internet ............................................................................... 20

1.3 Il Web: nuovo strumento di comunicazione e di marketing delle imprese .......... 22

1.4 La nascita dell'e-commerce incontra le nuove esigenze del business ................... 24

Il passaggio al Web 2.0 per le aziende ............................................................................. 29

1.5 Contenuti e relazioni: le componenti del nuovo Internet marketing .................... 33

1.6 Permission Marketing: una rivoluzione che arriva dalla Rete .............................. 35

1.7. Information Foraging e importanza dei contenuti ................................................ 38

Advertising contestuale: strumenti di comunicazione digitale per le imprese ................ 41

1.8 Online Advertising & Behavioural Targeting....................................................... 41

1.9 Search Engine Marketing & Keywords Advertising ............................................ 45

1.10 Direct e-mail Marketing ........................................................................................ 49

1.11 Mobile Marketing e Geolocalizzazione ................................................................ 54

1.12 Web & Brand Reputation ..................................................................................... 60

CAPITOLO 2: LA RIVOLUZIONE DEI SOCIAL NETWORK E LE OPPORTUNITA’ PER LE IMPRESE .............................................................................................................. 65

2.1. La comunicazione d’impresa al tempo dei social media ...................................... 66

2.2. Facebook, Twitter, LinkedIn: le potenzialità in chiave business .......................... 74

2.3. Credibilità e diffidenza nel Social Media Marketing ............................................ 87

2.4. L’approccio delle imprese italiane alla multicanalità ........................................... 91

2.5. Lo stato dei social media tra le aziende italiane ................................................... 96

2.6. Come monitorare i risultati: Social Media Monitoring ...................................... 100

2.6.1. Strumenti di analisi e monitoraggio............................................................. 107

2.6.2. KPI: indicatori di performance dei social media nel Web........................... 117

3

CAPITOLO 3: SVILUPPI DEI SERVIZI INNOVATIVI E TECNOLOGICI ................. 125

3.1. Sistemi ICT e innovazione dei processi aziendali .............................................. 125

3.2. Il ruolo emergente delle tecnologie innovative applicate al marketing .............. 130

CAPITOLO 4: UN’INDAGINE EMPIRICA TRA LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE DEL NORD-EST ............................................................................................................... 142

4.1. L’advertising in Italia: un mercato in evoluzione ............................................... 142

4.2. L’indagine: definizione degli obiettivi................................................................ 151

4.3. La metodologia ................................................................................................... 153

4.3.1. Lo strumento ................................................................................................ 155

4.4.2. Analisi dei risultati relativi al campione di riferimento ............................... 159

4.5. Osservazioni e conclusioni ................................................................................. 184

Bibliografia .................................................................................................................... 193

4

Introduzione

La presente tesi rappresenta il completamento di un percorso di studi, svoltosi in un

periodo durante il quale si è osservata un’evoluzione senza precedenti sia dei mezzi

tecnologici, che permettono ed incentivano la comunicazione di massa, sia dei nuovi

modelli di marketing relazionale.

La tesi affronta le più recenti evoluzioni del marketing, ossia il passaggio da un approccio

inizialmente di massa, rivolto indistintamente a tutti i consumatori, ad uno sempre più

personalizzato, teso a raggiungere i diversi target di pubblico secondo le loro specifiche

esigenze.

L’epoca che stiamo vivendo è un’era nella quale l’informazione, la conoscenza scientifica

e le avanzate tecnologie creano la cosiddetta «società a Rete», un network dove i rapporti

cambiano, evolvendo verso nuove forme di interconnessione e socialità.

La vastità e la complessità degli argomenti che ho trattato ha reso necessario realizzare una

sintesi accurata il cui risultato è rappresentato dal contenuto dei quattro capitoli del mio

lavoro.

Il primo capitolo ripercorre il percorso storico e culturale del Web, esaminando le

condizioni della sua nascita, le ragioni della diffusione, e i caratteri attuali.

Il capitolo prosegue focalizzandosi su aspetti strettamente correlati al mondo del marketing

digitale: la nascita dell’online advertising e dell’e-commerce, la crescente importanza dei

contenuti attraverso i quali vengono strette relazioni tra aziende ed utenti fino ad arrivare

agli strumenti di advertising contestuale, dove vengono costruiti dei messaggi pubblicitari

in base alle esigenze palesate dagli utenti durante la loro esperienza di navigazione.

Il secondo capitolo si focalizza sui diversi strumenti che caratterizzano il nuovo paradigma

del “2.0”, soffermandosi in particolar modo sui social network più popolari ed innovativi e

sui cambiamenti che avvengono in un ambiente multi-canale.

Vengono evidenziati, inoltre, i motivi per cui numerose imprese hanno difficoltà a

realizzare campagne integrate di comunicazione in grado di coinvolgere emotivamente il

cliente sfruttando appieno le potenzialità dei numerosi strumenti oggi disponibili.

Prosegue successivamente con i principali cambiamenti prodotti dai social media su

aziende e consumatori, attraverso un’interpretazione dinamica dei fenomeni, supportata da

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dati concreti. Infine viene fatta chiarezza sulle diverse tipologie di metriche utilizzabili per

valorizzare le attività sugli spazi sociali della Rete.

Il terzo capitolo introduce la rivoluzione introdotta dal settore delle ICT che prefigura una

nuova forma di economia, sfruttando sistematicamente i vantaggi dell’interazione a Rete.

L'emergere di concetti quali connettività e convergenza, permette alle imprese di

modificare le proprie strategie per sfruttare appieno le opportunità offerte dalle tecnologie.

L’obiettivo consiste nell’esaminare la genesi e il funzionamento delle imprese ICT alla luce

del ruolo esercitato dalle reti e dal capitale sociale disponibile a livello individuale e

collettivo.

Dunque, l’avvento e l’imporsi massiccio delle tecnologie informatiche e telematiche ha

profondamente mutato gli ambienti di lavoro, e più in generale le strutture culturali e

comunicative. Il rapido modificarsi delle situazioni lavorative e la nascita di nuovi

ambienti di lavoro richiedono all’ergonomia una struttura dinamica capace di aggiornare

metodi e teorie.

Il quarto capitolo contiene l'obiettivo della tesi, ovvero la valutazione dell'impatto di

Internet sulle strategie ed attività commerciali delle imprese che decidono di implementare

progetti che prevedono l'utilizzo dei social media e delle tecnologie.

A tal proposito è stata condotta un’indagine conoscitiva tesa a valutare l’impatto che

Internet e le tecnologie producono sulle agenzie di comunicazione del Nord-Est d’Italia,

sia in termini attuali che prospettici, e di analizzare quali siano gli elementi che possono

rendere ancora più incisiva tale influenza nel prossimo futuro del marketing.

In particolare ci si sofferma su informazioni qualitative come i servizi erogati,

l’organizzazione interna, le collaborazioni esterne; nonché dati quantitativi sul mercato di

riferimento, sulle performance economiche e sull’utilizzo dei social media e degli

strumenti tecnologici.

A partire dal desiderio di capire che cosa sta accadendo oggi nel Web 2.0 e come si stanno

muovendo le aziende in questa direzione, la tesi si propone di fornire un quadro

rappresentativo del fenomeno in atto dal punto di vista tecnologico e sociale e di analizzare

le implicazioni che esso ha portato nel rapporto tra imprese e consumatori e nelle strategie

di comunicazione all'interno dell'impresa.

6

In sintesi, questa tesi vuole essere un contributo alla valutazione dell'impatto dei social

network e del Web 2.0 sulle strategie delle imprese a conferma dell'importanza

dell'Information Communication Technology nello sviluppo economico.

7

CAPITOLO 1: L’EVOLUZIONE DELLA RETE E DELLA

COMUNICAZIONE NELL’ERA DIGITALE

La storia di Internet

Come tutte le buone panoramiche storiche, descriverò le prospettive future grazie alla

conoscenza del passato.

Il fenomeno di Internet dura da un tempo sufficientemente lungo da poterlo sottoporre a

un’indagine storica per studiarne le principali caratteristiche che avranno un impatto

sull’economia, la politica e la società nei prossimi decenni.

Tre aspetti si sono affermati durante la storia di Internet e diventeranno caratteristici

dell’era digitale: Internet è una forza centrifuga, aperta, resa operativa dall’utente.

Capire il significato di queste caratteristiche e di come siano emerse è cruciale per potersi

adeguare al nuovo popolo globale, a un sistema politico e mediatico in continuo

mutamento e a un futuro di creatività competitiva.

1.1. Le origini di Internet: da Arpanet al World Wide We b

Con il presente capitolo si desidera analizzare i momenti salienti che hanno portato alla

formazione di Internet dalla costruzione di ARPANET negli anni sessanta fino

all’esplosione del World Wide Web negli anni novanta.

Tutto iniziò alla fine del 1957, quando gli americani ebbero l’impressione che i sovietici

stessero avendo la meglio durante la guerra fredda. I sovietici, infatti, non soltanto furono i

primi a lanciare un satellite nello spazio, ma oltretutto pesava otto volte di più di quello che

gli Stati Uniti intendevano mettere in orbita.

Nel febbraio 1958 gli americani avvertirono una forte sensazione di pericolo, così fu creata

l’Advanced Research Projects Agency (ARPA) dal dipartimento della Difesa degli Stati

Uniti, allo scopo di mobilitare risorse di ricerca dal mondo universitario, verso la

costruzione di una superiorità tecnologica militare sull’Unione Sovietica.

Quando l’ARPA cominciò a lavorare sui collegamenti di Rete, il suo ufficio per le tecniche

di elaborazione dell’informazione (IPTO) godeva di un ampio mandato di libertà

intellettuale e di un vasto campo d’azione in cui perseguire ricerche a lungo termine.

Una figura fondamentale nella storia del coinvolgimento dell’ARPA con Internet e con lo

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sviluppo dei computer in generale fu J.C.R. Licklider. Il suo interesse principale era

focalizzato sull’uso interattivo dei computer e a tal proposito riunì un gruppo di ricercatori

per un progetto che denominò “Rete intergalattica di computer” chiedendo loro di

immaginare un quadro generale sull’uso dell’informatica.

Nel suo modo di pensare, Licklider poneva molto l’accento sulla collaborazione e

ipotizzava uno scenario futuro in cui un ricercatore di un centro di ricerca potesse trovare

in Rete un’utile risorsa informatica proveniente da un altro centro di ricerca. L’agenzia

sviluppò, dunque, l’entusiasmo di un nuovo approccio all’uso dei computer in cui le

macchine sarebbero state collegate in Rete e facili da usare.

ARPANET fu un programma minore uscito da uno dei dipartimenti dell’ARPA,

l’Information Processing Techniques Office (IPTO).

Quest’ultimo è stato usato dagli informatici sfruttando l’onda di un nuovo campo per

finanziare l’informatica attraverso il sistema di ricerca delle università. L’IPTO godeva di

una libertà considerevole nel gestire e finanziare questa Rete, e con una certa autonomia

perseguiva la ricerca tecnologica senza soffocare la creatività e l’indipendenza.

Alla fine degli anni sessanta, partendo dalla comunicazione tra PC, furono ideati dei

sistemi di bacheca elettronica, noti come bulletin board systems (BBS).

Nel 1969 i primi nodi del Network, collegarono tra loro i computer dello Standford

Research Institute (SRI), dell’Università della California a Santa Barbara, dell’Università

della California a Los Angeles (UCLA) e dell’Università dello Utah.

L’uso della Rete decollò a rilento e l’ARPA dovette risvegliare l’interesse per essa

mostrando qualcosa di tangibile, così nell’ottobre del 1972 l’agenzia organizzò una grande

dimostrazione all’International Conference on Computer Communication, il Congresso

internazionale sulla comunicazione telematica, all’Hilton Hotel di Washington.

L’organizzazione dell’evento richiese un anno di lavoro in cui fu eseguita una

dimostrazione con sessanta terminali di computer disposti in una vasta sala, dove i

visitatori potevano farne uso connettendosi con computer in tutta la nazione tramite

ARPANET.

Attraverso la connessione di ARPANET con gli altri network (come PRNET e SATNET) si

introdusse un nuovo concetto: quello di “network di network”, basato su un’architettura

multilivello decentralizzata e protocolli di comunicazione.

Negli anni ottanta, quando è chiaro che gli Stati Uniti hanno ormai raggiunto la superiorità

9

tecnologica nella guerra convenzionale, in particolare nell’elettronica e nelle

comunicazioni, la strategia dell’Unione Sovietica si è trovata di fatto ridotta

all’impensabile opzione di un massiccio scambio nucleare.

D’altra parte, quando l’esercito pone la sicurezza al di sopra di ogni altra considerazione,

com’è successo in Unione Sovietica, la creatività non può sopravvivere. E quando il

governo, o le imprese di servizio pubblico, seguono i loro fondamentali istinti burocratici,

l’adattamento ha la precedenza sull’innovazione. Al contrario, la flessibilità e l’autonomia

accademica dell’ARPA ha pagato anche in termini di strategia militare.

I movimenti di base di Internet, creando reti autonome e sistemi di conferenza, hanno

influenzato in maniera decisiva lo sviluppo dei servizi commerciali negli anni ottanta,

mentre le imprese hanno imitato i sistemi di comunicazione creati dalle reti alternative. Da

una parte c’erano i servizi di e-mail sviluppati dalle società informatiche o di

telecomunicazioni e le reti ad ampio raggio messe in piedi dalle maggiori imprese per il

loro uso interno, dall’altra servizi “online”.

Nell’estate del 1980, Usenet News entrò in contatto con un brillante gruppo di studenti

dell’Università di Berkeley e insieme svilupparono un programma che faceva da ponte tra

le due reti. Da quel momento Usenet è rimasta collegata ad Arpanet permettendo a diverse

reti di computer di comunicare tra loro e infine unirsi per dare vita ad Internet.

Alla metà degli anni Ottanta, chiunque possieda una conoscenza tecnologica può collegarsi

a Internet: da questo contributo multiforme si genera un insieme di applicazioni non

pianificate, dalle e-mail alle bacheche elettroniche, dalle chat room al MODEM e, infine,

all’ipertesto.

Già nel 1990 la maggior parte dei computer negli Stati Uniti aveva capacità di networking,

il terreno ideale per la diffusione dell’Internetworking e l’espansione della Rete grazie

all’aggiunta di nuovi nodi.

Presto alcuni “service providers” cominciarono a costruire proprie reti e impiantarono i

propri gateways su base commerciale. Da quel momento Internet è cresciuta rapidamente

come Rete globale di reti di computer.

Fino al 1990 Internet risultava ancora difficile da utilizzare per i profani. La capacità di

trasmissione grafica era molto limitata e la ricerca e il recupero delle informazioni si

rivelavano difficilissimi.

Un nuovo salto tecnologico rese possibile la diffusione di Internet tra la massa della

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società: un gruppo di ricercatori del CERN capeggiato da Tim Berners-Lee e Robert

Cailliau progettarono una nuova applicazione: il world wide Web, il quale organizzava il

contenuto dei siti Internet per informazione piuttosto che per posizione fornendo agli utenti

un facile sistema di ricerca per individuare l’informazione desiderata.

Il Web ha permesso il raggruppamento di interessi e progetti nella Rete, superando la

navigazione caotica dell’Internet pre www, che implicava un notevole dispendio di tempo.

Sulla base di tali raggruppamenti, singoli individui e organizzazioni sono in grado di

interagire in modo significativo in quella che è letteralmente divenuta una ragnatela

mondiale di comunicazione interattiva e individualizzata.

All’intuizione pioneristica di Ted Nelson (il quale aveva immaginato un nuovo sistema di

organizzazione delle informazioni, che definì “hypertext”, basato su collegamenti

orizzontali di informazione), Berners-Lee e i suoi collaboratori unirono le nuove tecnologie

adattate al mondo multimediale al fine di fornire un linguaggio audiovisivo alla propria

applicazione.

Il gruppo di lavoro del CERN creò un formato per i documenti ipertestuali che fu

denominato HTML (Hypertext Markup Language), ovvero linguaggio di formattazione

ipertestuale, progettato secondo la tradizione di flessibilità propria di Internet, affinché i

computer potessero adattare i propri linguaggi specifici all’interno di questo formato

condiviso. Realizzarono inoltre l’HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) per guidare la

comunicazione tra browser Web e server Web, e crearono un formato standard per

identificare un sito Web, l’URL (Uniform Resource Locator) che combinava

l’informazione del protocollo applicativo con quella dell’indirizzo del computer che

conteneva l’informazione richiesta.

Il CERN distribuì gratuitamente il software del World Wide Web su Internet, e comparvero

i primi siti Web creati dai principali centri di ricerca in tutto il mondo.

Nuovi browser e motori di ricerca si svilupparono con grande rapidità, e il mondo intero

abbracciò Internet creando una Rete su scala mondiale.

Entro la metà degli anni Novanta, Internet fu privatizzata, consentendo alla sua architettura

aperta l’interfacciamento di tutte le reti in ogni parte del mondo: da qui si può datare

l’effettiva nascita di Internet.

La transizione verso la privatizzazione di Internet è stata gestita dalla National Science

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Foundation, in cooperazione con la comunità accademica degli scienziati informatici

cresciuta nel corso degli anni intorno all’IPTO. Questi scienziati, assunsero presto un ruolo

centrale all’interno delle più grandi imprese.

Tuttavia, è bene precisare che Internet non è nata nel mondo dell’impresa, bensì tutti gli

sviluppi tecnologici chiave hanno trovato il proprio terreno di coltura all’interno di enti

governativi, grandi università e centri di ricerca. Si tratta, infatti, di una tecnologia troppo

coraggiosa, di un progetto troppo costoso e di un’iniziativa troppo rischiosa per essere fatta

propria da organizzazioni orientate al profitto.

Gli studenti hanno svolto un ruolo decisivo nel progetto ARPANET, essi erano permeati

dai valori della libertà individuale, del pensiero indipendente e della condivisione e

cooperazione con i loro pari, tutti valori che caratterizzavano la cultura dei campus degli

anni sessanta.

All’interno della Rete comunicativa, l’interfaccia grafica realizzata da Berners Lee ha reso

visibili nuovi oggetti digitali, dando la possibilità agli utenti di trovare maggiori

informazioni rilevanti (iper-informazioni). Ciò ha aumentato improvvisamente e

drasticamente la presenza estesa degli utenti facendo emergere nuove applicazioni in grado

di sfruttare le nuove opportunità.

L’apertura è la conseguenza sia della progettazione originaria, dove gli scienziati incaricati

della ricerca militare volevano assolutamente realizzare il nuovo sistema per mostrare

eccellenza tecnologica e compiere un’impresa utopica; che del costante processo

d’innovazione e di libera accessibilità messo in atto dai primi hacker e dagli informatici

che ancora popolano la Rete.

12

1.2 La crescita esponenziale degli utenti

La Rete rappresentava il punto di arrivo di un processo di evoluzione che aveva avuto

inizio col telegrafo (da città a città), passando per il telefono (da edificio a edificio),

raggiungendo la telefonia mobile (da persona a persona), espandendosi a Internet (da tutti a

tutti) specializzandosi nel World Wide Web (da contenuto a contenuto) e infine

trasformando qualunque strumento d’uso comune in potenziale origine e termine di

processi di comunicazione.

Essa, dunque, è diventata nel giro di pochi decenni il sistema operativo universale della

comunicazione: oggi comunicano attraverso la Rete non solo i computer e i dispositivi

mobili come i telefonini o i palmari, ma anche gli elettrodomestici, le automobili, le filiere

di produzione e le amministrazioni pubbliche. E’ l’inizio di un processo che permetterà di

scomporre tutti gli scambi di dati a un livello univoco, fornendo a ciascun elemento

interconnesso un ambiente di transito e di scambio compatibile con ogni esigenza.

Secondo fonti raccolte ed elaborate da Vinton Cerf, nel giugno del 1999 Internet collegava

circa 63 milioni di server, 950 terminazioni telefoniche, 5 milioni di domini di secondo

livello, 3,6 milioni di siti Web ed era utilizzato da 179 milioni di persone in più di duecento

paesi:

• Gli Stati Uniti e il Canada rappresentavano oltre 102 milioni di utenti

• L’Europa oltre 40 milioni

• L’Asia e la regione Asia-Pacifico quasi 27 milioni

• L’America Latina 23,3 milioni

• L’africa 1,14 milioni e il Medio Oriente 0,88 milioni di utenti.

Tali dati vanno messi a confronto con le dimensioni di Internet nelle fasi iniziali del suo

sviluppo: nel 1973 c’erano venticinque computer nella Rete; per tutti gli anni Settanta,

Internet è stata in grado di supportare soltanto 256 computer; nei primi anni Ottanta, in

seguito a un sostanziale miglioramento, era ancora limitata a circa venticinque reti con solo

qualche centinaio di computer principali e alcune migliaia di utenti.

Ci sono però disuguaglianze rilevanti riguardo a Internet: considerando i dati provenienti

da varie fonti per il periodo 1998-2000, si osserva che i paesi industrializzati, con circa il

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15% della popolazione del pianeta, rappresentavano l’88% degli utenti di Internet.

Sussisteva una considerevole disparità nella diffusione di Internet. Anche se soltanto il 2,4

% della popolazione mondiale aveva accesso a Internet, la percentuale era del 28% per la

Finlandia, del 26,3% per gli Stati Uniti e del 6,9 % nei paesi OCSE, Stati Uniti Esclusi.

All’interno dei paesi vi era una grande disuguaglianza sociale, razziale, sessuale, spaziale e

generazionale nell’accesso a Internet: nel mondo il 30% degli utenti era in possesso di un

titolo universitario, e tale percentuale arrivava al 55% in Russia, al 67% in Messico e al

90% in Cina.

In America Latina, il 90% degli utenti apparteneva ad un gruppo ad alto reddito. In Cina

solo il 7% degli utenti era costituito da donne. L’età rappresentava un fattore di

discriminazione primario: l’età media degli utenti negli Stati Uniti era pari a trentasei anni,

mentre nel Regno Unito e in Cina era inferiore a trent’anni. In Russia, solo il 15% degli

utenti aveva più di quarantacinque anni di età. Negli Stati Uniti, le famiglie con un reddito

pari o superiore a $75.000 avevano venti volte più probabilità di avere accesso a Internet

rispetto alle famiglie nella fascia di reddito più bassa. Gli individui in possesso di laurea

evidenziavano un tasso di utilizzo pari al 61,6%, quelli senza diploma soltanto il 6,6%. Gli

uomini andavano su Internet più delle donne, con un divario di 3 punti percentuali.

Internet ha registrato il tasso di penetrazione più rapido nella storia dei mezzi di

comunicazione: negli Sati Uniti, a differenza della radio e della televisione che

impiegarono quasi trent’anni per raggiungere 60 milioni di persone, Internet ottenne gli

stessi risultati in soli tre anni in seguito allo sviluppo del World Wide Web.

Il resto del mondo è in ritardo su Internet rispetto al Nord America e ai paesi sviluppati, ma

accesso e uso sono in rapido recupero nelle principali aree metropolitane in tutti i

continenti.

Tuttavia, è importante sapere chi ha avuto accesso prima e a che cosa, perché, a differenza

della televisione, gli utenti di Internet ne sono anche i produttori, dato che forniscono il

contenuto e danno forma alla Rete. Pertanto, l’ingresso delle società nella costellazione

Internet con tempi assai disuguali produrrà conseguenze permanenti sugli schemi di

sviluppo futuro della comunicazione e della cultura mondiali.

Nel 1999 il noto economista Robert Gordon, pubblicò in Internet uno studio citato per

obiettare alla svolta nella produttività della fine degli anni Novanta: egli osservò

un’accelerazione dell’aumento della produttività nel periodo 1995-99, pari a circa il 2,15

14

per cento annuo e scoprì che la maggior parte dell’incremento della produttività era

concentrata nella fabbricazione di computer, che nel periodo 1995-99 ha aumentato la

propria produttività al ritmo del 41,7% annuo.

Benché la produzione di computer rappresentasse soltanto l’1,2% della produzione

manifatturiera americana, la sua produttività aumentava così velocemente da innalzare il

livello della produttività globale.

In una visione statica della crescita economica si salterebbe alla conclusione che

nell’economia esiste solo un settore dinamico, legato alla tecnologia dell’informazione.

Internet getta così le fondamenta per un’autonomia di connessione dove la libertà di

espressione (creare e pubblicare la propria informazione stimolando in questo modo un

network) costituisce un modello comportamentale che permea Internet e da questa si

diffonde nell’intero campo sociale.

Il popolo di Internet cresce ormai a ritmi sempre più crescenti: ad oggi su Internet ci sono

due miliardi di persone, dato rilevato nel marzo di quest'anno, ossia circa un terzo della

popolazione mondiale complessiva. Tale diffusione segue un modello spaziale che

frammenta la sua geografia in base a ricchezza, tecnologia e forza: è la nuova geografia

dello sviluppo1.

Questo modello geografico si evolve nel corso del tempo. Pertanto, secondo le indagini

NUA, nei primi censimenti globali dell’uso di Internet alla fine del 1996, su un totale di

quarantacinque milioni di utenti, il Nord America ne contava 30 milioni, con altri 9 in

Europa; il resto del mondo si spartiva i restanti 6 milioni.

Parallelamente alla crescita della popolazione su Internet, si sono consolidate le

distinzioni tra gli utenti online e offline, permettendo una comprensione più robusta dei

beni, delle azioni e degli atteggiamenti che influenzano l'esperienza dell'utente.

L’indagine effettuata da Eurostat e intitolata “Internet usage 2010-Households and

Individuals”, mostra l’uso di Internet in Europa da parte degli individui (un campione di

216.899) ed in particolare delle famiglie con almeno una persona di età compresa tra i 16 e

i 74 anni (un campione di 150.453 famiglie). Il periodo di rilevazione è il primo trimestre

del 2010.

La tabella 1 di seguito proposta mostra come più della metà degli utenti utilizza Internet

1 Castells, M., (2001) “Galassia Internet”. Milano: Feltrinelli.

giornalmente.

Tabella 1 Uso di Internet e

Interessante, inoltre, osservare come aumenti l’utilizzo di Internet da parte degli individui

di età compresa tra i 16 e 24 anni di età, oltre che a coloro in possesso di un elevato

culturale. Mentre la percentuale più bassa

compresa tra i 55 e i 74 anni.

15

Uso di Internet e frequenza di utilizzo (% di individui). Eurostat

Interessante, inoltre, osservare come aumenti l’utilizzo di Internet da parte degli individui

di età compresa tra i 16 e 24 anni di età, oltre che a coloro in possesso di un elevato

Mentre la percentuale più bassa di utenti regolari di Internet è

2010

Interessante, inoltre, osservare come aumenti l’utilizzo di Internet da parte degli individui

di età compresa tra i 16 e 24 anni di età, oltre che a coloro in possesso di un elevato livello

nella fascia di età

Figura 1 Percentuale di individui che usano Internet almeno

livello di istruzione. Eurostat 2010

Dando invece uno sguardo agli Stati Uniti

dall’indagine intitolata “Pew Internet & American Life Project Survey”

Research Center (nel periodo tra Marzo del 2000 e Agosto del 2011)

una rapida crescita (avvenuta tra il 1995 e il 2005) ora vi sia un periodo di s

considerarsi normale).

Figura 2 Percentuale di Americani adulti (di età superiore ai 18 anni)

Center

Osservando invece le caratteristiche demografiche degli utenti Americani (in un’indagine

condotta sempre da Pew Research Center nel perio

16

Percentuale di individui che usano Internet almeno una volta alla settimana, suddivisi per sesso,

Dando invece uno sguardo agli Stati Uniti, protagonisti della forte espansione di Int

Pew Internet & American Life Project Survey”

Research Center (nel periodo tra Marzo del 2000 e Agosto del 2011) si osserva come dopo

una rapida crescita (avvenuta tra il 1995 e il 2005) ora vi sia un periodo di s

Percentuale di Americani adulti (di età superiore ai 18 anni) che utilizzano Internet nel tempo.

Osservando invece le caratteristiche demografiche degli utenti Americani (in un’indagine

condotta sempre da Pew Research Center nel periodo tra Gennaio e Febbraio 2012)

suddivisi per sesso, fascia d'età e

la forte espansione di Internet,

Pew Internet & American Life Project Survey” e condotta da Pew

si osserva come dopo

una rapida crescita (avvenuta tra il 1995 e il 2005) ora vi sia un periodo di saturazione (da

che utilizzano Internet nel tempo. Pew Research

Osservando invece le caratteristiche demografiche degli utenti Americani (in un’indagine

do tra Gennaio e Febbraio 2012)

17

emergono alcuni dati interessanti: un notevole utilizzo di Internet da parte delle donne, a

cui fa seguito un alto livello di cultura ed un’età compresa soprattutto tra i 18 e i 29 anni.

Tabella 2 Caratteristiche demografiche degli utenti Americani che utilizzano Internet, nel periodo compreso tra Gennaio

e Febbraio 2012. Pew Research Center

Infine l’ultima tabella mostra le principali attività svolte dagli utenti Americani in Internet,

da cui si evidenzia un’elevata ricerca di informazioni, seguita dalla gestione delle email e

dei social network. Rilevanti sono anche la ricerca di notizie, anche riguardanti le

previsioni meteorologiche assieme alla lettura di contenuti di basso valore culturale

durante i momenti liberi della giornata.

18

Figura 3 Percentuale di attività svolte in Internet dagli utenti Americani nel periodo compreso tra il 2000 e il 2009. Pew

Research Center

19

Nell’ultimo ventennio, dunque, Internet è entrato profondamente nella vita quotidiana,

cambiando il contesto sociale ed economico attraverso l’introduzione di strumenti

considerati ormai dei veri e propri bisogni.

Di fronte all’attuale scenario occorre ridisegnare alcuni processi d’impresa e i tradizionali

strumenti di marketing per cogliere i bisogni di connessione, orientamento digitale,

socialità, medialità e autocelebrazione.

A tal proposito, si è molto discusso su una probabile evoluzione della scala di Maslow:

Luca De Felice2 propone la Piramide COSMA costituita da cinque bisogni principali che

rappresentano chiaramente l’esplosione del bisogno di socialità:

1. Bisogni di connessione: le persone sentono costantemente il bisogno di essere connesse

con in mondo circostante. Basti pensare che senza il pc non potremmo lavorare e senza

il cellulare ci sentiremmo isolati.

2. Bisogni di orientamento digitale: molti oggetti tecnologici stanno trasformando il

nostro modo di orientarci e di rapportarci, basti pensare alla sicurezza che ci offre il

sistema GPS.

3. Bisogno di socialità: Internet diventa il nuovo media controllato e basato

sull’interazione tra utenti attraverso la proliferazione dei social network al

microblogging e alle community.

4. Bisogno di medialità: il Blog è la massima rappresentazione di questo bisogno, che

consiste nella necessità da parte degli utenti di esprimere le proprie competenze e

ricevere dei giudizi.

5. Bisogno di autocelebrazione: rappresenta gli status update degli utenti, che aggregano

informazioni provenienti dai siti a cui sono iscritti.

2 De Felice, L., (2010), Marketing conversazionale, Milano: Gruppo 24ore

20

Lo sviluppo commerciale di Internet

Al momento della sua massiccia diffusione, negli anni Ottanta, la tecnologia informatica

venne considerata lo strumento magico per riformare e innovare l’impresa industriale. La

capacità delle piccole e medie imprese di unirsi in Rete tra loro e con imprese più grandi è

stata anch’essa condizionata dalla disponibilità delle nuove tecnologie, una volta che

l’orizzonte delle reti è divenuto globale.

I progressi qualitativi nella tecnologia dell’informazione, non prima degli anni Novanta,

hanno consentito la nascita di processi flessibili di management, produzione e

distribuzione, fondati sui computer completamente interattivi, che mettevano in

cooperazione simultanea imprese diverse e unità differenti all’interno delle stesse imprese.

E’ stato a causa dei bisogni di networking delle nuove organizzazioni, piccole e grandi, che

i personal computer e l’interconnessione di computer hanno conosciuto una diffusione

esplosiva.

Il software è divenuto il segmento più dinamico dell’industria e dell’attività di produzione,

facendo del networking l’elemento chiave per la flessibilità organizzativa e la performance

aziendale.

Negli ultimi venticinque anni del XX secolo è nata una nuova economia su scala mondiale,

definibile come informazionale, globale e interconnessa. E’ informazionale perché la

produttività e la competitività di agenti all’interno di questa economia dipendono in modo

sostanziale dalla propria capacità di generare, elaborare e applicare con efficienza

informazione basata sulla conoscenza. E’ globale in quanto le attività essenziali di

produzione, consumo e circolazione sono organizzate su scala globale, o in modo diretto

oppure attraverso una Rete di collegamenti tra agenti economici. E’ in Rete poiché, nelle

nuove circostanze storiche, la concorrenza e la produttività hanno luogo in una ragnatela

globale di interazione tra reti aziendali.

Sorge così un’economia interconnessa in Rete, profondamente interdipendente, che sempre

più acquisisce la capacità di applicare il proprio progresso in tecnologia, conoscenza e

gestione stesse.

In questo capitolo cercherò di valutare la specificità storica della nuova economia, di

descrivere le caratteristiche principali della struttura e della dinamica di un sistema

21

economico mondiale che emerge come forma in transizione verso il mondo di sviluppo

informazionale che contraddistinguerà i decenni a venire.

22

1.3 Il Web: nuovo strumento di comunicazione e di marketing delle

imprese

In una società nella quale la fonte principale di creazione di ricchezza sono le aziende

private, non deve sorprendere che negli anni novanta, una volta diventata disponibile la

tecnologia di Internet, vi sia stata proprio nel mondo degli affari la più rapida e ampia

diffusione dei suoi utilizzi.

La diffusione di Internet dalla ristretta cerchia dei tecnologi e dalle esperienze di vita

comunitaria alla società in generale è stata promossa dagli imprenditori delle grandi

aziende. Il processo si è sviluppato alla velocità della luce soltanto negli anni novanta,

modellandosi largamente attorno agli utilizzi commerciali delle aziende.

Con la generalizzazione di Internet, delle reti intranet ed extranet, sulla base di reti veloci a

banda larga, le imprese, grandi e piccole, potevano mettersi in rapporto le une con le altre e

con i propri clienti, secondo uno schema flessibile e interattivo.

All’interno delle reti, nuove possibilità si creavano incessantemente, all’esterno delle reti,

la sopravvivenza diventava sempre più difficile.

Dunque, attraverso l’interazione tra crisi, mutamento organizzativo e nuove tecnologie

dell’informazione è sorta una nuova forma di organizzazione, caratteristica dell’economia

globale e informazionale: l’impresa a Rete.

Le organizzazioni di successo sono quelle capaci di generare conoscenza; di elaborare

informazione in modo efficiente; di adattarsi alla geometria variabile dell’economia

globale; di essere sufficientemente flessibili da cambiare i propri mezzi con la stessa

rapidità con cui mutano gli obiettivi, sotto l’impatto del rapido cambiamento culturale,

tecnologico e istituzionale; nonché di innovare nel momento in cui l’innovazione diventa la

principale arma concorrenziale.

La strategia degli imprenditori dell’epoca è stata quella di realizzare guadagni a partire

dalle idee, mentre al contrario la mancanza di nuove idee ha provocato perdite di denaro

alle grandi aziende già affermate. Così, più del capitale, la forza trainante dell’economia di

Internet è stata l’innovazione imprenditoriale.

La presa di coscienza del potenziale nascosto nella capacità di trasformare la forza della

mente in produzione di denaro è diventata la pietra angolare della cultura imprenditoriale

dell’industria di Internet in generale.

23

Le idee venivano vendute ai capitalisti in grado di fornire il capitale di rischio, favorendo

gli investimenti che trasformavano queste idee in affari. E queste idee, incarnate in

aziende, venivano vendute agli investitori tramite offerte pubbliche di acquisto sui mercati

azionari.

Mentre gli investitori finanziari cercavano di realizzare profitti predicendo il futuro

comportamento dei mercati, o semplicemente scommettendo sul futuro, gli imprenditori di

Internet vendono il futuro perché credono di poterlo determinare. Si affidano al loro know-

how tecnologico per creare prodotti e processi che, secondo la loro convinzione,

conquisteranno il mercato.

La strategia è cambiare il mondo attraverso la tecnologia per essere ricompensati con

profitti e potere, tramite i meccanismi dei mercati finanziari.

24

1.4 La nascita dell'e-commerce incontra le nuove esigenze del business

Nella seconda metà degli anni novanta, in concomitanza con il crescente uso commerciale

del Web, la crescita dell'e-commerce fu fulminante e con andamento esponenziale. In borsa

furono quotate in modo sproporzionato molte aziende del settore causando poi, con il

declino iniziato a partire dal 2001, numerosi tracolli economici.

Nella sua forma più pura, l’e-commerce prevedeva che tutta la transazione commerciale,

dall’ordine al pagamento, avvenisse online.

Molti definiscono il commercio elettronico come la comunicazione e la gestione di attività

commerciali attraverso modalità elettroniche. Infatti esso è molto di più della semplice

esecuzione di transazioni commerciali con trasferimento di fondi via Internet in quanto

implica una relazione con l’utente finale completamente nuova e che può portare anche

alla conclusione di una trattativa off-line.

In generale l’e-commerce offre ai clienti l’opportunità di acquistare in modo conveniente

prodotti e servizi che rispondono esattamente alle loro esigenze. Allo stesso tempo, la sfida

dei responsabili del marketing consiste nel comprendere le abitudini di acquisto di una

fetta enorme di clienti.

Il fenomeno ha visto come protagoniste le imprese che già operavano off line da tempo, in

forme integrate che hanno preso il nome di click-and-mortar, in cui si cerca di combinare

la natura fisica dell’impresa e dei suoi collegamenti di mercato con quella digitale.

Tuttavia, l’espansione dell’e-commerce nei mercati di consumo è frenata da molteplici

aspetti che un’impresa deve considerare nella formazione di un atteggiamento positivo o

negativo del consumatore:

• Elementi culturali del consumo: scarsa abitudine all’acquisto a distanza.

• Scarse conoscenze informatiche, inadeguatezza delle tecnologie: il consumatore deve

essere in grado di effettuare processi autonomi di ricerca del prodotto, di pagamento e

di utilizzo dei servizi postvendita. Inoltre le tecnologie inadeguate possono essere un

ostacolo per l’acquisto.

• Gli aspetti ludici, comunitari ed esperienziali tipici dello shopping, vengono invece

ridotti o addirittura annullati nel Web.

• Timori relativi alla sicurezza delle transazioni online.

• Necessità di relazioni fisiche con i prodotti: nei punti vendita le persone hanno una

25

maggiore percezione di controllo degli eventi negli acquisti, e questo tende a

rassicurarli di più.

• Costruzione di relazioni di fiducia: l’acquisto online richiede un certo livello di fiducia,

difficilmente sviluppabile senza un contatto diretto con il venditore.

• Complessità logistiche: il consumatore dovrà sincronizzare la propria reperibilità nel

luogo di ricevimento della merce e il momento della consegna.

Una soluzione a queste problematiche sarà sicuramente favorita dal passaggio

generazionale, rappresentato da coloro che hanno integrato il Web nella loro vita.

Negli Stati Uniti, rispetto ad esempio all’Italia, le tecnologie sono già altamente diffuse

nelle scuole e nelle famiglie, e questo comporta un approccio meno timoroso agli acquisti

online.

Secondo Hofstede (1991) le culture ad alta contestualizzazione3 (giapponese, mediterranea,

cinese, latina), hanno un atteggiamento più negativo verso l’e-commerce: poiché l’azione

di acquisto sul Web riduce la contestualizzazione.

Gli ostacoli, tuttavia, stanno lentamente scomparendo, grazie a una crescente efficienza dei

servizi, una migliore organizzazione e un rinnovamento culturale.

Nonostante l’opinione prevalente consideri che la preoccupazione dei consumatori in

Internet diminuisca al crescere della sua esperienza nel Web, recenti ricerche (Schlosser et

al, 2006) indicano che i consumatori a tutti i livelli di esperienza stanno accrescendo la loro

cautela all’acquisto online.

Tuttavia, per accrescere le possibilità di successo, è opportuno porre attenzione ad alcuni

fattori:

• La qualità percepita di un sito di e-commerce dipende anche da aspetti di tipo

emozionale, come ad esempio il design, lo stile, gli aspetti ludici e multimediali. Allo

stesso tempo, un sovraccarico emozionale può risultare controproducente.

• L’investimento nella progettazione di un sito di e-commerce deve considerare un

approccio diverso rispetto ad un sito istituzionale, con una grandissima attenzione

all’usabilità dello strumento;

• I consumatori richiedono una qualità e una professionalità nei servizi che, se non

assicurate, finiscono per vanificare la fiducia iniziale.

3 La cultura ad lata contestualizzazione interpreta i messaggi che riceve sulla base del contesto sociale e dei segni in cui si

collocano; mentre la cultura a bassa contestualizzazione interpreta i messaggi sulla base del loro significato letterale.

26

• I consumatori ritengono che la qualità delle transazioni Web non derivi

automaticamente dalla reputazione off line, ma che debba essere conquistata e provata

dall’azienda offerente. Si ricorda, infatti, come prevalga un atteggiamento di fondato

scetticismo sulle competenze e capacità Web delle imprese tradizionali.

Nella costruzione della fiducia online acquistano estrema importanza la referenza e il

suggerimento di un altro cliente. Risulta particolarmente efficace la presenza di opinioni e

consigli da parte dei clienti soddisfatti, attraverso i quali si possono identificare i clienti

potenziali.

A tal proposito esistono anche dei “reccommendation agents”, ovvero agenti software in

grado di individuare gli interessi e le preferenze dei singoli consumatori, producendo dei

suggerimenti di acquisto nella loro scelta dei prodotti online. In questo modo verrà ridotto

il sovraccarico informativo e la ricerca risulterà meno complessa.

Una particolare forma di e-commerce è quella che si è sviluppata su Ebay (1995 Pierre

Omidyar). Nato inizialmente come luogo di interscambio tra collezionisti privati, con un

modello di transazione basato su asta, si è trasformato in breve in un vero e proprio

strumento in mano alle aziende per vendere i loro prodotti e incrementare il ricavo totale

grazie alla possibilità di esternare la maggior parte dei costi.

Grazie al sistema di feed-back degli utenti alla conclusione di ogni transazione, la sua forza

persuasiva nel campo delle aste online è quasi paragonabile a quella di uno stato sovrano.

Offerte e acquirente hanno il diritto di giudicare in modo positivo, o negativo il

comportamento della controparte nella conclusione dell’affare, e di aggiungere un proprio

commento personale. I punteggi di feed-back di ogni offerente e di ogni acquirente sono

poi visibili a chiunque debba decidere se concludere un affare.

Questo dimostra come tra gli utenti e lo strumento si attivi un rapporto diretto,

personalizzato e fortemente condizionante, che pone il sistema informativo in una

condizione di superiorità per quanto concerne le capacità di adattamento alla psicologia del

suo interlocutore umano.

Per quanto riguarda l’adozione dell’e-commerce da parte delle imprese, i fattori che

incidono maggiormente sono:

• la disponibilità delle risorse finanziarie: l’impresa deve affrontare costi riguardanti la

costruzione di una nuova struttura tecnologica e gestionale, il suo mantenimento e i

27

costi di gestione dell’ordine e di servizio al cliente.

• le caratteristiche dei decisori, a sua volta sottoposti alla pressione ambientale dei

consumatori e dei concorrenti. I decisori più giovani affrontano con più dimestichezza

le applicazioni e-commerce e hanno un atteggiamento positivo nei loro confronti,

dovuto a un più alto livello di scolarità e ad un’apertura all’internazionalizzazione.

L’adozione dell’e-commerce richiede, inoltre, una rivoluzione culturale all’interno

dell’organizzazione, dovuta alla restrizione dei tempi, alle risorse dedicate e ai livelli di

servizio al cliente. Di conseguenza richiederà un riassetto organizzativo dal punto di vista

delle funzioni aziendali e delle procedure tra i reparti.

Secondo lo schema di Rayport e Jaworsky (2002) prima di sviluppare un’attività di e-

commerce occorre valutare:

• il contesto: porre attenzione al layout e alla struttura del sito;

• il contenuto: curare il testo, le immagini, i suoni e i video contenuti nel sito;

• la comunità: porre attenzione alla modalità con cui il sito favorisce il contatto tra utenti;

• la customizzazione: strutturare il sito in modo tale che possa adattarsi ad ogni tipo di

clientela;

• la comunicazione: pianificare un’efficace strategia di comunicazione;

• il commercio: adottare tecniche che facilitino le transazioni commerciali.

L’e-commerce pone particolare attenzione a: informazione, prezzo e servizi.

L’informazione è l’insieme dei contenuti di un sito e-commerce e comprende: contenuti

informativi (l’insieme delle informazioni di base di un sito), contenuti propri (riguardano

l’oggetto della vendita), contenuti interattivi (relativi all’interazione tra

venditore/sito/cliente), contenuti esterni (link e collegamenti esterni al sito) ed infine il

motore (parte tecnica del sito che riguarda la velocità, l’ambiente di sviluppo, il server sui

quali si opera). E’ necessario che tutte le componenti dell’informazione siano in equilibrio

tra loro, infatti una eventuale sproporzione di una sull’ altra ridurrebbe la possibilità di

successo.

Il fattore prezzo è un'altra variabile fondamentale nella vendita online e dipende dalle

variabili informazione e servizio.

28

Il profilo del cliente e-commerce è quello di un utente informatizzato, mediamente istruito,

appassionato di Hi-Tech che cerca il prezzo, lo confronta e acquista on-line per

risparmiare. La variabile prezzo incide al 70% sulle vendite, il restante 30% è legato al

fattore psicologico (sentirsi moderno nell’utilizzo di un sistema di vendita virtuale). Il

prezzo in termini di fattore risparmio permette al cliente di ridurre la percezione del rischio

della vendita online. Tuttavia, è possibile distinguere due differenti profili di utenti:

• l’utente medio: considera la variabile prezzo come secondaria rispetto alla variabile

informazione, ossia i contenuti diventano determinanti per attirare l’utente;

• l’utente esperto: essendo caratterizzato da una certa esperienza nell’ambito degli

acquisti online, considera fondamentale la variabile prezzo.

Infine, il fattore servizio è strettamente correlato alla variabile informazione. Presuppone,

infatti, attenzione al dettaglio, interazione con il cliente, coerenza dell’informazione,

correttezza verso il consumatore, tempestività nelle risposte e velocità di consegna dei

prodotti. La soddisfazione della clientela, a sua volta, genera il cosiddetto “passaparola”,

potenziando le vendite e generando potenziali guadagni.

29

Il passaggio al Web 2.0 per le aziende

Il termine web 2.0 è stato coniato da Tim O'Reilly, fondatore della casa editrice americana

O'Reilly, che pubblica prevalentemente libri e siti di informatica, durante una seduta di

brainstorming, e da allora si è diffuso diventando una delle parole più ricercate nei motori

di ricerca, oggi, di fatto è un termine molto usato e popolare in rete.

Sul termine web 2.0 il dibattito tra gli esperti di settore è ancora in corso, molti credono

che sia solo una moda, un termine privo di significato, una mera operazione di marketing,

sostenendo la posizione di Tim Bray (Inventore dell'XML). Tra studiosi e esperti del

settore c'è sostanzialmente disaccordo riguardo la definizione più idonea dato che il

significato è complesso, ha molte sfaccettature e viene usato di volta in volta per indicare

diversi aspetti dello stesso fenomeno.

Il Web 2.0 indica un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione di contenuti

via web, che siano caratterizzati da processi comunicativi aperti, con una forte

decentralizzazione dell'autorità, libertà di condividere e riusare i contenuti stessi.

Il Web 2.0, dunque, è nato dal marketing editoriale, secondo un disegno preciso e molto

razionale che ha dato frutti ben maggiori di quelli che presumibilmente O’Reilly stesso

immaginava.

La definizione iniziale, molto fumosa, ebbe un immediato successo, tanto che i suoi

sostenitori iniziarono a trasformarla, ponendo particolare enfasi sulla democraticità e

sull’accessibilità di questa fantomatica Rete di seconda generazione, grazie alla quale gli

utenti potevano collaborare tra loro con estrema facilità, producendo e pubblicando

contenuti, gli user generated content. In seguito lo stesso O’Reilly (2005), riconoscendo

che non c’era alcun accordo sull’interpretazione del termine, descrisse alcune proprietà del

2.0, quali l’apertura e la modularità del codice, e preparò degli elenchi dove molto

semplicemente etichettava come 1.0 tutto ciò che non aveva avuto successo o che era in

fase di declino. Dunque, qualsiasi novità, prodotto o soluzione emergente erano

contrassegnati dal marchio 2.0.

Da allora sono cresciute sempre di più le sue componenti: dalla “long tail”, la lunga coda

dei numerosi acquisti di piccole quantità individuata da Anderson (2004), alla folksonomia,

cioè la possibilità di etichettare i contenuti on line con dei tag descrittivi, e dalla swarm

intelligence, l’inconsapevole intelligenza degli sciami, fino, naturalmente ai blog, che

30

costituiscono il cuore pulsante e la mente ideologica della visione 2.0.

Proprio i blogger hanno estremizzato la definizione “Web 2.0” esaltandone gli aspetti legati

alla produzione di user generated content definendola come: conoscenza democratica

creata dal basso in modo interattivo e bidirezionale, risposta e opposizione al sapere e

all’informazione tradizionali, prodotta invece dai professionisti in modo unidirezionale e

quindi da rifiutare.

Le basi per quello che ora chiamiamo convenzionalmente web 2.0 è stato generato dal

repentino sviluppo della telecomunicazione degli ultimi due decenni: uno sviluppo dei

media, un incremento nell’uso e soprattutto la maggiore facilità di accesso alla tecnologia,

hanno condotto verso la creazione di una cultura della partecipazione che si è diramata nel

tempo, nella condivisione di informazioni e nella creazione di nuove regole di

appartenenza sociale.

La definizione di impresa 2.0 si deve ad Andrew McAfee, il quale afferma che le imprese

orientate al Web 2.0 sono quelle che utilizzano le piattaforme di social software sia

all'interno dell'azienda che nelle relazioni con le altre imprese e nei rapporti con i propri

partner e clienti.

L'impresa 2.0 viene chiamata enterprise 2.0 o social enterprise ma il concetto che il termine

veicola rimane lo stesso, si tratta di una nuova modalità di intendere l'impresa in modo più

dinamico e aperto.

Per capire come si è giunti a queste trasformazioni si deve fare un salto indietro e tornare

agli anni '90 quando Internet era un mezzo innovativo sfruttato dalle imprese per stupire i

clienti con siti spesso eccentrici, per mostrare i prodotti e presentare l'azienda al pubblico.

Le iniziative erano basate su un modello di business che tentava di trattenere gli utenti il

più possibile all'interno dei siti. Gli alti profitti sarebbero dovuti derivare dalla pubblicità

presente nel sito ma queste iniziative si sono rivelate un fallimento.

Nel 2001 le start-up dove sono stati riversati ingenti capitali basandosi sul modello di

business della new-economy, sono fallite.

Dopo lo scoppio della bolla della new-economy, come è stata battezzata in seguito, alcune

imprese sono sopravvissute e sono riuscite ad aumentare il loro profitto abbandonando il

modello di business del Web 1.0 per adottare un approccio 2.0.

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Il termine Web 2.0 è stato coniato da Tim O'Reilly, fondatore della casa editrice americana

O'Reilly, che pubblica prevalentemente libri e siti di informatica, durante una seduta di

brainstorming, e da allora si è diffuso diventando una delle parole più ricercate nei motori

di ricerca, oggi, di fatto è un termine molto usato e popolare in Rete.

Sul termine Web 2.0 il dibattito tra gli esperti di settore è ancora in corso, molti credono

che sia solo una moda, un termine privo di significato, una mera operazione di marketing,

sostenendo la posizione di Tim Bray (Inventore dell'XML). Tra studiosi e esperti del

settore c'è sostanzialmente disaccordo riguardo la definizione più idonea dato che il

significato è complesso, ha molte sfaccettature e viene usato di volta in volta per indicare

diversi aspetti dello stesso fenomeno.

Il Web 2.0 indica un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione di contenuti

via Web, che siano caratterizzati da processi comunicativi aperti, con una forte

decentralizzazione dell'autorità, libertà di condividere e riusare i contenuti stessi.

I progetti 2.0 si differenziano dal punto di vista della grafica sostituendo lo stile barocco

dei siti 1.0 con uno stile arioso, colori tenui e sfumati e con ombreggiature. Vengono

eliminate animazioni e particolari luminosi non necessari o comunque fastidiosi per

l'occhio dell'utente che rischiano di provocare la fuga dal sito.

I progetti 2.0 sono caratterizzati da un'attenzione verso l’interattività, la funzionalità e la

semplicità, l'utente ormai maturo desidera trovare subito ciò che sta cercando, in poche

parole: l'utente apprezza l'usabilità di un sito. Nel design si assiste a un cambiamento

dell'approccio: non più esteticamente appariscente ma sobriamente funzionale.

Il nuovo modo di fare Web è caratterizzato da una maggior apertura, dalla possibilità,

concessa a chiunque possegga un accesso alla Rete, di creare, rielaborare, diffondere,

interagire, collaborare, condividere, aggregare e remixare materiale. Un'evoluzione

consistente se pensiamo che negli anni '90 era possibile, per la maggioranza degli utenti,

solo ricercare, consultare e leggere i contenuti. Inoltre, i contenuti erano pubblicati da chi

possedeva conoscenze tecniche e aveva un buon budget da investire in progetti on-line.

Una rivoluzione o evoluzione democratica che dà la possibilità a ogni utente di intervenire

e di essere coinvolto in conversazioni e progetti con altri, si vengono a creare in questo

modo comunità di persone che condividono interessi e passioni.

Nel fenomeno del Web 2.0 la dimensione sociale risulta essere infatti più rilevante di

quella tecnologica e i cambiamenti permessi dalla tecnologia riguardano la crescente

32

partecipazione e interesse da parte degli utenti.

33

1.5 Contenuti e relazioni: le componenti del nuovo Internet marketing

La tecnologia ha portato in tutti gli angoli del vivere quotidiano l’essenziale bisogno di

contatto, offrendo alle aziende numerosi canali per trasformare il rapporto fra compratore

e venditore e dando spazio a motivazioni e interazioni che prima semplicemente non

potevano esistere.

Nell’ambito di questo scenario, le aziende devono sviluppare una visibilità guadagnata,

frutto della produzione di contenuti che siano vicini alle persone e che risultino rilevanti, o

semplicemente divertenti e piacevoli.

Ciò che i motori di ricerca tendono a enfatizzare è una logica che premia i contenuti graditi

dalle persone: in questo modo aumenteranno la rilevanza per Google e di conseguenza la

posizione nelle sue graduatorie.

Appare sempre più evidente come non ci si debba soffermare a pubblicare contenuti solo

all’interno del sito Web, in quanto i consumatori frequentano numerosi luoghi digitali.

Molti sostengono ci sia il passaggio dalla Generazione Y (versata nella tecnologia digitale)

alla Generazione C, ovvero che diffonde contenuti tramite supporti multicanale, flessibili e

convergenti. I principi di questa nuova generazione sono: il valore della Community, la

necessità di controllo, il potenziale della creatività e l’importanza delle conversazioni.

Tra i tratti dominanti del nuovo scenario vi sono l’affermarsi della cultura convergente e la

ri-collocazione del potere conseguente alla “presa di possesso” da parte di masse enormi di

individui, della capacità di generare contenuti e di veicolarli a livello globale grazie alla

Rete e ai Social Media.

Negli ultimi il marketing digitale ha posto il consumatore al centro delle proprie logiche in

quello che viene definito il passaggio al “marketing relazionale”.

Tuttavia la grande maggioranza delle imprese non è culturalmente attrezzata per

comprendere il reale nuovo significato e la virtuale discontinuità con il passato. Ancorate

ad una concezione autoreferenziale, le aziende trovano difficoltà ad abbandonare la visione

dei consumatori come “terra di conquista” dei propri prodotti e destinatari passivi dei

propri messaggi, per riconoscerli come interlocutori del proprio operato.

Occorre, che l’azienda esca dai propri confini per interessarsi davvero a ciò che le persone

dicono e pensano, rispettandone i punti di vista come elementi di valore.

Significa, dunque, cercare di attivare un dialogo con le persone in forma totalmente diversa

34

da quella pubblicitaria, tipicamente invasiva, generando invece una comunicazione che

rispetti i loro tempi e si avvii con il loro consenso e in relazione alle effettive necessità: una

comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di

coinvolgimento affettivo e psicologico che si produce quando due essere umani si

relazionano in maniera naturale.

Le aziende devono interagire con le persone attraverso un rapporto paritetico e orizzontale,

di collaborazione al fine di ottimizzare prodotti e servizi o progettarne di nuovi integrando

i saperi, le conoscenze e la creatività di cui sono portatori.

Un termine per assemblare tutti questi fattori è Societing: un movimento che riconosce e

sostiene le differenze e si propone di valorizzarle per imparare dagli altri, siano essi i

consumatori, gli stakeholder o qualsiasi altro attore sociale.

E’ un modo di riconcepire l’azienda in funzione della relazione per la co-produzione di

contenuti, in cui l’azienda diventa un soggetto etico in grado di produrre valore sociale.

35

1.6 Permission Marketing: una rivoluzione che arriva dalla Rete

Con il termine Permission Marketing, ci si riferisce ad una strategia di marketing, il cui

scopo è creare relazione di lungo periodo basata sulla fiducia, che consiste nel comunicare

solo con i consumatori che hanno acconsentito ad essere contattati e desiderano essere

raggiunti dai messaggi dell’impresa, verso i quali riconoscono valore sulla base dei loro

interessi.

Al crescere della fiducia, il consumatore fornisce un maggior numero di informazioni che

possono essere utilizzate per migliorare il servizio e la relazione stessa.

Questa strategia dovrebbe essere estesa come approccio non solo alle attività Web

dell’azienda, ma ogni attività di marketing, in un contesto dove ogni persona è aggredita da

numerose e intrusive azioni commerciali, che creano repulsione e disagio, consentendo un

trasferimento di potere verso il consumatore.

L’affollamento dei media è un problema crescente, e riuscire a ottenere l’attenzione dei

consumatori attraverso un’aggressione sensoriale non è solo invadente, ma è anche assai

difficile poiché i messaggi a cui la persona è esposta sono davvero numerosi. A ciò si

aggiunge che il costo di acquisizione di un cliente è molto più oneroso del suo

mantenimento e che il valore della privacy è crescente nella percezione degli individui; la

soluzione del permission marketing sembra, dunque, uno sviluppo naturale delle strategie

di marketing.

Queste condizioni aprono la strada a un diverso concetto di comunicazione business,

quello della pubblicità invisibile: essa possiede un valore di utilità, ovvero la sua

percezione non è di un messaggio commerciale, ma di una informazione interessante,

divertente o vantaggiosa, o ancora una combinazione di queste qualità. E’ la sua percezione

soggettiva che la rende invisibile, o meglio la trasforma in qualcos’altro.

I principali obiettivi del Permission Marketing sono così riassumibili:

• Soddisfare le aspettative di valore del consumatore

• Procurare un’esperienza gradevole e divertente

• Costruire un servizio specifico e contestualizzato sul cliente

Prima, nei media tradizionali, la trasmissione del messaggio irrompeva nella realtà dello

spettatore/destinatario, dirottando la sua attenzione sul contenuto del messaggio stesso,

attraverso una storia, l’umorismo o un’immagine persuasiva. Si trattava di un messaggio

36

monodirezionale, generalista e non contestuale, che difficilmente era in grado di

intercettare un bisogno nell’esatto momento in cui esso si palesava. Raramente i

consumatori potevano interagire con questo messaggio, se non attraverso forme di

feedback tradizionali, come bonus, concorsi e simili.

Oggi il messaggio “sponsorizzato”, l’annuncio, il link proposto da Google a fianco dei

contenuti nella maggior parte dei siti e nei risultati di ricerca, costituisce di per sé un

contenuto, strettamente correlato a ciò che si sta visionando. Dunque, gli annunci

pubblicitari diventano un approfondimento, un esplorazione dei contenuti, capaci di

apparire nel posto e nel momento in cui il bisogno è espresso.

Da questo punto di vista, Google è molto efficace, perché colpisce un’audience più elevata

sia nella fase di acquisto, che nella fase di sensibilizzazione all’acquisto: si evidenzia

quando risulta utile o necessario. Non c’è dispersione (minima), non c’è intrusione e

nemmeno interruzione.

La principale attività di marketing attraverso l’uso dei media è il branding, che consiste

proprio nell’associare un bisogno a una marca nella mente delle persone.

Le grandi aziende spendono generalmente milioni euro per quest’attività, in quanto occorre

ripetere il messaggio con un’alta frequenza, su moltissimi mezzi e utilizzare immagini e

idee memorabili, oltre che originali e innovative.4

Oggi, grazie a Google, esiste “una scatola degli attrezzi gratuita”, contenente i dati relativi

alle parole chiave inserite nel motore di ricerca: il passaggio diventa breve, perché dalla

parole ricercate si possono intuire i bisogni dei consumatori.

Ciò ha portato Google a divenire di gran lunga il principale veicolo di comunicazione

pubblicitaria nel Web.

Un esempio significativo di applicazione del permission marketing deriva dal caso AC

Milan. All’inizio del 2006, la società Calcio Milan S.p.A. ha deciso di introdurre un nuovo

canale di comunicazione per i tifosi più appassionati, con l’obiettivo di stabilire una

relazione continuativa e allo stesso tempo raccogliere informazioni più dettagliate su di

loro. A tal fine è stato adottato il sistema “Desktop Marketing Promotion”, ovvero uno

strumento permission-based che permette di raggiungere direttamente e via Web i clienti

che hanno sottoscritto il servizio e installato il software e conferma la volontarietà del

cliente di essere contattato da parte dell’azienda. 4 Esistono dei casi esemplari in cui il brand è così forte che ha sostituito il bisogno: scotch, gilette, post-it e così via.

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Il sistema, denominato Milan Alerts, permette agli utenti registrati di ricevere sul proprio

PC foto e immagine esclusive, news relative alla squadra, ai biglietti delle partite o a varie

iniziative proposte dalla società. Dunque, ogni volta che l’azienda pubblica una notizia, al

cliente apparirà una finestra di avviso, di fronte alla quale potrà decidere se leggere il

contenuto (cliccando sul messaggio) oppure ignorarla.

Tramite questo strumento e grazie alle proprietà interattive di Internet, l’utente viene

contattato e ciascuna volta è libero di rinnovare il permesso concesso o negarlo; può

decidere, inoltre, di interrompere definitivamente la relazione disinstallando il programma.

I tassi di risposta raggiunti confermano l’efficacia della strategia, rivolta ad un target che

vuole spontaneamente ascoltare l’azienda e instaurare un rapporto di scambio di

informazioni vantaggioso per entrambe le parti.

Appare evidente, come il permission marketing sia una rivoluzione rispetto al

“bombardamento” pubblicitario, e rappresenta un’alternativa economica in mano alle

aziende, che non può sostituire le altre strategie, ma può solo integrarsi.

38

1.7. Information Foraging e importanza dei contenuti

Nel 1993, vista l’esplosione delle informazioni disponibili a tutti, Peter Pirolli e Stuart

Card del Palo Alto Research Center, introdussero una delle teorie più importanti nella

ricerca sull’interazione uomo-macchina: l’information foraging.

I due usarono l’analogia degli animali allo stato brado per descrivere il modo in cui gli

utenti raccolgono informazioni online.

Riprendendo la definizione dello psicologo George Miller, coniarono un nuovo ordine di

animali: “gli informivori”, ovvero organismi che hanno fame di informazioni circa loro

stessi e circa il mondo che li circonda.

La teoria dell’information foraging ha l’obiettivo di spiegare come le strategie per la

ricerca, la raccolta e la conservazione dell’informazione si adattano al flusso di questa

nell’ambiente.

I processi di raccolta dell’informazione sono andati incontro ad una evoluzione che ha

portato a minimizzare il rapporto tra valore dell’informazione e costo dell’interazione

necessaria. Fino ad oggi sono stati premiati coloro con la migliore capacità di trovare cibo;

allo stesso modo, in futuro favorirà quanti si adatteranno meglio all’obiettivo di trovare

dati.

Analogamente agli animali che decidono dove, quando e come mangiare sulla base di

criteri altamente specializzati, evolutisi nel corso di generazioni, gli utenti preferiscono

avere il massimo risultato con il minimo sforzo.

Nella ricerca dell’informazione nel mare della Rete viene impiegato anche il concetto di

“ information scent” o traccia informativa: la traccia consiste nell’uso degli indizi presenti

nell’ambiente per riconoscere le fonti e per navigare nell’oceano sterminato

dell’informazione. Nello specifico, può essere definita come la percezione che viene usata

per valutare la profittabilità e la “prevalenza” di una fonte di informazione (derivate da

valore/costo/accessibilità di essa).

Gli utenti, dunque, orientano la loro ricerca sulla base degli indizi che raccolgono

nell’ambiente circostante e, come gli animali, non “cliccano” il bersaglio fino a quando

non ritengono di avvicinarsi alla preda. Se l’odore non diventerà più forte cambieranno

pista.

Ne deriva che non solo gli uomini hanno bisogno di informazioni per sopravvivere, ma che

39

anche le informazioni hanno bisogno degli uomini: siti, portali e pagine Web sono utili a

chi le consulta, ma la loro sopravvivenza dipende anche da questi.

Pirolli propone un’ulteriore analogia: un animale predatore ha il problema ricorrente di

decidere cosa mangiare e la sua salute, la sua capacità di riprodursi, nonché, in ultima

analisi, il suo vantaggio selettivo, dipendono dall’energia che riesce a procurarsi.

La situazione è analoga nella sua teoria: l’informazione è disseminata in posti diversi

(documenti, tesi di laurea, articoli di giornali, libri, manoscritti, Rete) e ognuno ha una

diversa “profittabilità”, in termini di quantità di materiale ritornato per unità di costo al fine

di ottenere l’informazione.

Secondo Pirolli (2007), occorre modificare l’ambiente di lavoro, investendo tempo e

denaro per costruire degli schemi di ricerca bibliografica elettronica più efficienti e

adottando sistemi di filtro che “arricchiscano” la resa della ricerca.

Definite le premesse della teoria, l’autore pone un quesito fondamentale: “Come possiamo

progettare un sito che attragga voraci predatori?”. Per rispondere utilizza un ulteriore

analogia: “la scelta della dieta” paragonabile alla scelta dei siti.

Secondo Pirolli, una volpe di fronte alla possibilità di mangiare un coniglio piccolo

piuttosto che uno grosso, sceglierà in base alla facilità con cui li si può catturare.

Se catturare un coniglio grosso è molto difficile, alla volte conviene lasciar perdere e

dedicarsi a quelli piccoli, perché la probabilità di una cattura è troppo bassa per giustificare

lo sforzo della caccia.

La grossa differenza fra i siti Web e i conigli è che i primi grossi o piccoli che siano,

vogliono essere presi.

Un sito Web, dunque, dovrà apparire come un pasto molto nutriente e una preda molto

facile. Le due strategie vanno usate assieme: se il contenuto è buono ma difficile da usare,

o facile da usare ma di scarso interesse, gli utenti se ne andranno.

A tal proposito, Jakob Nielsen e Marie Tahir (2002), danno alcuni consigli per “far

annusare” la traccia delle informazioni:

• I link e le descrizioni delle categorie devono anticipare ciò che gli utenti effettivamente

troveranno.

• All’interno della homepage è preferibile mostrare esempi del contenuto, evitando

schermate introduttive con contenuti fumosi. Dunque, “apparire nutrienti” fin

dall’inizio e assicurare agli utenti una “facile preda”.

40

• E’ importante che gli utenti sappiano sempre dove si trovano all’interno del sito, e

come questa posizione è collegata al loro obiettivo.

Uno dei luoghi di caccia prediletti dagli utenti sono i motori di ricerca, poiché grazie alla

fornitura di risultati rilevanti e di qualità, permettono in modo agevole di raggiungere lo

scopo di fruire dell’informazione desiderata.

Inoltre, grazie all’evoluzione dei motori di ricerca, i risultati vengono classificati sulla base

della loro qualità e rilevanza, dunque, per gli utenti diventa estremamente facile trovare

altri siti di qualità. E’stato confermato, infatti, come le persone abbandonino in meno di

due minuti un sito che ritengono non confacente al loro scopo.

Inoltre, grazie alla diffusione delle connessioni sempre attive e veloci, gli utenti accedono

al Web con maggior frequenza ed effettuano ricerche sempre più brevi per avere risposte

veloci (che in linea con la teoria potremmo definire “spuntini informativi”).

Risulta evidente come la teoria dell’information foraging trovi sostegno e conferma

nell’attuale era di Internet, in cui i progettisti Web hanno il potere di influenzare le

decisioni degli utenti promettendo grandi risultati con il minimo sforzo.

A tal proposito, l’attività principale, e anche la difficoltà più grande, è la produzione di

contenuti interessanti, distinguibili per una chiarezza espositiva e una rapida navigazione.

E’ fondamentale indicare fin da subito agli utenti cosa si offre e i vantaggi che ne trarranno,

progettando testi brevi e facilmente approcciabili.

La progettazione originale di contenuti che allo stesso tempo trasmettano messaggi efficaci

e che si prestino ad essere diffusi, condivisi e reinterpretati dagli utenti, costituisce la “sfida

editoriale” delle imprese che intendono sfruttare le opportunità offerte dal Web per

moltiplicare i punti di contatto con i loro clienti.

41

Advertising contestuale: strumenti di comunicazione digitale per le

imprese

1.8 Online Advertising & Behavioural Targeting

Alle soglie del duemila, il World Wilde Web era accolto con entusiasmo dai guru

dell’economia e della comunicazione, secondo i quali era sufficiente avere un sito Web o

aggiungere al nome di un’azienda il suffisso .com per creare interesse e investimenti.

Dunque, altro non era che un’estensione dell’economia tradizionale, che presto si sarebbe

tramutata in una colossale bolla speculativa, costringendo numerose aziende a chiudere i

battenti.

Tuttavia dalla Old Economy si distaccavano tre casi di successo: Yahoo!, eBay e Amazon.

Aziende che hanno saputo incrementare esponenzialmente il fatturato, generare profitto,

fare le giuste acquisizioni, espandersi in nuovi mercati.

Eppure, nonostante queste società abbiano contribuito a plasmare il Web e a determinarne

le dinamiche di business, non sono state in grado di mantenere il primato di fronte alla

potenza di Google. Lo si può definire come una vera e propria microeconomia, attorno alla

quale gravitano una serie innumerevole servizi e applicazioni assolutamente gratuiti per gli

utenti.

Soffermandoci su quest’ultimo aspetto, risulta naturale chiederci come faccia Google a

offrire tutti questi servizi senza addebitare alcun costo agli utenti. La risposta è tanto

semplice quanto geniale: il modello di business di Google è basato quasi interamente sulla

pubblicità.

In poco tempo Google ipotizzò una strategia di business che portava denaro e visibilità alla

società. Questo modello di business poteva essere quello delle ricerche pagate, ma i due

fondatori, da sempre contrari, sostenevano che inserire banner pubblicitari tra i risultati di

ricerca aumentava i tempi di caricamento e di visualizzazione della pagina rallentando

quindi lo scopo ultimo di Google, una ricerca rapida e ad alti livelli di qualità.

Quando nel duemila diminuirono drasticamente gli investimenti nel marketing, il sistema

della pubblicità sui banner ne subì gravi conseguenze. Così l’approccio di Google si

orientò verso il modello di business adottato da Bill Gross per il suo motore di ricerca

Goto.Com attraverso il quale dava la possibilità agli inserzionisti di comprare annunci

42

pubblicitari testuali online pagando per ogni click effettuato dagli utenti (pay-per-click), e

mantenendo comunque i risultati pubblicitari distinti da quelli di ricerca.

GoTo fu presto ribattezzata Overture e successivamente venduta a Yahoo!. Quest’ultima

non investì adeguatamente in tecnologie e ricerca, lasciandosi rubare il monopolio da

Google che affermò presto il suo algoritmo (il famoso PageRank).

Google AdWords viene lanciato nel 2002, introducendo un elemento di differenziazione

rispetto a Overture: mentre nell’asta di Overture vince chi offre di più per una determinata

keywords, nell’asta di Google la posizione è determinata da una formula (il quality score)

che prende in considerazione il CPC (cost-per-click) e il CTR (click-throught rate).

Al business model di advertising di Google si aggiunge anche il programma Google

AdSense, piattaforma di targeting contestuale che consente agli utenti di vedere annunci

correlati a ciò che stanno visualizzando e ai possessori di siti web di guadagnare dal

proprio sito con pochi semplici passi.

Oggi Google è più efficace perché intercetta il linguaggio naturale e i bisogni in modo

preciso, si evidenzia quando è necessario. Questo è il processo di Google Marketing:

L’ultima rivoluzione, dunque, è legata al behavioral targeting, ovvero a sistemi

“intelligenti” che analizzano la nostra presenza su Internet (ciò che pubblichiamo, ciò che

PAROLE

BISOGNI

DIALOGO

APPROFONDIMENTOCONOSCENZA

CONFRONTO

ACQUISTO

43

leggiamo, con chi dialoghiamo) per poi inviarci messaggi pubblicitari mirati sulla base dei

nostri gusti e caratteristiche personali.

Può essere definita pubblicità comportamentale, ed è l’unico segmento ancora in crescita

che ha portato alla creazione di nuovi strumenti di analisi dei gusti e dei comportamenti

degli utenti.

Tale sistema di individuazione del target in Rete, dà anche la possibilità e di “seguire” gli

spostamenti dell’utente nella rete, in modo da pubblicare gli annunci pubblicitari per i quali

è stato dimostrato un interesse anche all’ interno di siti Web che non sono direttamente

correlati al prodotto o servizio che si vuole pubblicizzare.

Questa potente tecnica offre la possibilità di ricostruire le attività online e le abitudini delle

persone attraverso un meccanismo molto semplice: le informazioni riguardo

i comportamenti di navigazione in Rete, insieme a quelle di migliaia di attività di

navigazione di altri utenti, sono raccolte e segmentate in categorie di interesse generale.

Un profilo di interessi viene dedotto dai dati raccolti sui siti visitati per identificare l’utente

come interessato alla categoria. Inserzionisti e siti Web selezioneranno i messaggi

pubblicitari in funzione dell’interesse espresso dalle categorie e sarà il cookie5 che

permetterà di proporre una pubblicità pertinente.

Grazie alla diffusione dei social media, le imprese possono entrare in contatto con

comunità molto estese ma allo stesso tempo “definite” di utenti, in cui risulta molto

semplice identificare gruppi omogenei potenzialmente interessati ad un certo prodotto.

I social network, infatti, sono particolarmente adatti a nuove forme di Web marketing, e

mettono a disposizione spazi per la pubblicità più convenzionale. La loro caratteristica è

quella di avere utenti molto profilati, in quanto gli iscritti manifestano una serie di

preferenze sia dichiarandole nel proprio profilo, sia aderendo a gruppi di interesse, sia

dichiarandosi fan (nel caso di Facebook) di questo o quel prodotto, luogo o celebrità. Gli

inserzionisti possono dunque scegliere il target con molta precisione.

Inoltre è confermato come la natura 2.0 dei social network fa si che l’utente sia molto più

sensibile alla pubblicità rispetto ai più consolidati portali o siti di informazione: da un

profilo che esprime la nostra identità ci aspettiamo della pubblicità altamente coerente con

5 Sono file di testo di piccola dimensione inviati da un server ad un Web client (di solito un browser) e poi rimandati indietro dal client al server ogni volta che il client accede allo stesso server. Sono usati per eseguire autenticazioni automatiche, tracking di sessioni e memorizzazione di informazioni specifiche riguardanti gli utenti che accedono al server

44

la nostra personalità.

Le tendenze, infatti, confermano che le aziende si affidano sempre meno a messaggi

indifferenziati, casuali, la cui efficacia è difficile da verificare.

Un esempio proviene da “Best Buy”, la più grande catena americana di elettronica di

consumo: il suo enorme budget pubblicitario viene gestito da un sistema digitale

centralizzato che scandaglia tutti i mercati, identifica i gruppi sociali sui quali concentrare

gli sforzi e i media per raggiungerli, e negozia sconti con i giornali, le tv e i siti Web. Tutto

viene gestito online utilizzando appositi algoritmi capaci di disegnare una campagna

multicanale.

Una delle ultime novità è lo sbarco del behavioural targeting sui televisori di casa. I nuovi

televisori “smart”, connessi alla Rete, così come dei set-top-box, proporranno spot

personalizzati e mirati a seconda degli interessi dimostrati.

Su questo terreno si sta avventurando Sky, nel Regno Unito, dove l’operatore ha

una convergenza Tv-Internet più avanzata che in Italia.

Negli USA è invece in produzione una nuova smart tv in grado di trasmettere al pc e ai

device mobili notizie su ciò che lo spettatore sta guardando sullo schermo tv, con la

possibilità per i siti di adattare i contenuti e gli annunci in tempo reale.

Di recente infatti, i clienti Sky inglesi si sono visti arrivare un avviso in cui si comunica un

cambiamento nei termini e nelle condizioni del contratto, che include «il diritto da parte

dell’azienda di usare le informazioni circa i programmi e i canali seguiti. Questi dati

verranno sfruttati per consigliare i programmi da seguire e per offrire annunci

pubblicitari ritenuti più pertinenti. Inoltre, in un articolo pubblicitario sul mensile della

compagnia, Sky spiega che combinerà questi dati con alcune informazioni fornite dallo

stesso cliente per creare un profilo che descriva quali tipi di prodotti e servizi possano

essere più interessanti per lui. A tal proposito, vale la pena ricordare la frase pronunciata

nella sua ultima pubblicità in Tv: “chi vede Sky si vede”.

1.9 Search Engine Marketing & Keywords Advertising

Pur nella consapevolezza che le tecnologie e le funzionalità di

rapidamente, vi è una costante che rimarrà immutata: l’esigenza di cercare informazioni. I

contenuti digitali aumentano a ritmi vertiginosi e di conseguenza gli strumenti di ricerca

rimangono tra gli elementi fondamentali su cui continuerà a p

I motori di ricerca, a sua volta, hanno sfruttato tale bisogno informativo degli utenti,

trasformandosi in potenti strumenti di pubblicità online e proponendo messaggi

promozionali contestuali e non invasivi

basato sulle visite al sito pubblicizzato.

Dal punto di vista del marketer è una strategia perfetta, che non a caso,

degli investimenti più alti in advertising online.

Secondo quanto riportato dal report di Ni

2012, nell’ultimo anno in Italia

siti: i motori di ricerca, che nonostante il bacino di utenza di 25,3 milioni (il 93% dei

navigatori) crescono a tasso più sost

I motori di ricerca, dunque, rappresentano una categoria di siti sempre più frequentata:

ogni mese ricevono oltre 100 miliardi di richieste (2/3 delle quali

circa il 75% degli utenti che visitano un sito per la prima volta proviene dai motori.

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Search Engine Marketing & Keywords Advertising

Pur nella consapevolezza che le tecnologie e le funzionalità di Internet

rapidamente, vi è una costante che rimarrà immutata: l’esigenza di cercare informazioni. I

contenuti digitali aumentano a ritmi vertiginosi e di conseguenza gli strumenti di ricerca

rimangono tra gli elementi fondamentali su cui continuerà a poggiarsi la

I motori di ricerca, a sua volta, hanno sfruttato tale bisogno informativo degli utenti,

trasformandosi in potenti strumenti di pubblicità online e proponendo messaggi

promozionali contestuali e non invasivi, su cui è possibile applicare un modello di prezzo

basato sulle visite al sito pubblicizzato.

Dal punto di vista del marketer è una strategia perfetta, che non a caso,

degli investimenti più alti in advertising online.

anto riportato dal report di Nielsen “Watch Insights” pubblicato a febbraio

in Italia si evidenzia il consolidamento delle principali categorie di

siti: i motori di ricerca, che nonostante il bacino di utenza di 25,3 milioni (il 93% dei

navigatori) crescono a tasso più sostenuto di quello media della Rete.

Tabella 3 Principali categorie di siti visitati

I motori di ricerca, dunque, rappresentano una categoria di siti sempre più frequentata:

ogni mese ricevono oltre 100 miliardi di richieste (2/3 delle quali arrivano a Goog

circa il 75% degli utenti che visitano un sito per la prima volta proviene dai motori.

Internet evolveranno

rapidamente, vi è una costante che rimarrà immutata: l’esigenza di cercare informazioni. I

contenuti digitali aumentano a ritmi vertiginosi e di conseguenza gli strumenti di ricerca

oggiarsi la Rete.

I motori di ricerca, a sua volta, hanno sfruttato tale bisogno informativo degli utenti,

trasformandosi in potenti strumenti di pubblicità online e proponendo messaggi

un modello di prezzo

Dal punto di vista del marketer è una strategia perfetta, che non a caso, rappresenta uno

” pubblicato a febbraio

si evidenzia il consolidamento delle principali categorie di

siti: i motori di ricerca, che nonostante il bacino di utenza di 25,3 milioni (il 93% dei

I motori di ricerca, dunque, rappresentano una categoria di siti sempre più frequentata:

arrivano a Google) e

circa il 75% degli utenti che visitano un sito per la prima volta proviene dai motori.

46

Vista l’innumerevole presenza di siti Web, di cui 70 milioni attivi, è evidente che per poter

essere “trovati” dagli utenti, occorre collocarsi nelle prime posizioni.

Qualsiasi attività volta a migliorare la posizione di un sito Web all’interno dei motori di

ricerca e ad aumentare il traffico proveniente da questi ultimi può rientrare nella

definizione di search engine marketing (o SEM). Quando tali attività riguardano i link

sponsorizzati si parla di keyword advertising. Soprattutto in Italia si tende a identificare

forzatamente il search engine marketing con il keyword advertising: infatti l’88,4% degli

investimenti in search engine marketing finiscono nel keyword advertising.6 Quest’ultimo,

nonostante il costo più elevato rispetto al SEO, presenta diversi vantaggi che ne

giustificano il primato rispetto alle altre attività di marketing:

• Capacità di intercettare i bisogni/desideri degli utenti nel momento in cui cercano

offerte e informazioni correlate alla loro attività.

• Elevata capacità di targetizzazione dell’audience.

• Perfetto tempismo della comunicazione.

• Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci: una volta attivata la

campagna è possibile analizzare costantemente le dinamiche e i risultati (CTR degli

annunci, traffico generato, navigazione del sito Web, conversioni).

• Ottimo rapporto qualità/prezzo.

La base del funzionamento del keyword advertising è un sistema di aste continue per

l’acquisto di ogni singola parola chiave: l’inserzionista definisce un’offerta massima per

una determinata parola chiave e partecipa a un’asta in cui l’annuncio più efficace, collegato

a questa keyword, ottiene il premio più ambito, ovvero la visibilità.

Agli albori del search engine marketing, l’asta premiava coloro in grado di spendere di più,

e questo permetteva a siti di dubbia qualità di ottenere posizioni privilegiate. Ora vengono

premiati coloro che hanno il quality score (punteggio di qualità) più elevato, il quale è

costituito da tre fattori:

• il CTR (click throught rate): misura il numero di volte che un annuncio viene cliccato

come percentuale delle visite della pagine Web in cui l’annuncio appare

• la pertinenza dell’annuncio: ovvero la pertinenza della parola chiave rispetto al testo

dell’annuncio e alla ricerca immessa dall’utente.

• LPQ (landing page quality): è la qualità della pagina di destinazione che dovrebbe

6 SEMPO: Survey of Advertisers and Agencies Search Engine Marketing Professional Organization. February 2009

47

proporre contenuti originali, utili e pertinenti.

Introducendo il concetto di quality score, Google (seguito poi da Yahoo! E Microsoft) è

riuscito a conciliare gli interessi di tre protagonisti: gli inserzionisti (che desiderano

mostrare annunci pertinenti per ottenere traffico sui loro siti), gli utenti (che desiderano

trovare informazioni in linea con la ricerca effettuata) e i motori di ricerca (che vogliono

servire annunci di qualità affinché gli utenti vivano una buona esperienza e siano

incoraggiati a cliccare sui link sponsorizzati).

Il quality score, dunque, è stato concepito per influenzare l’asta, concorrendo alla

determinazione del ranking dell’annuncio e del CPC (costo per clic) effettivo. Il ranking

dell’annuncio è il risultato dell’offerta massima che un inserzionista è disposto a pagare

moltiplicata per il punteggio di qualità.

ADVERTISER OFFERTA

MASSIMA X

PUNTEGGIO

QUALITA’ =

RANKING

DELL’ANNUNCIO POSIZIONE

A € 4 X 2 = 8 3

B € 3 X 4 = 12 1

C € 2 X 5 = 10 2

D € 1 X 7 = 7 4

Tabella 4 Formula con la quale Google determina il ranking dell’annuncio

Dal seguente esempio si può capire qual è la logica per il calcolo del ranking

dell’annuncio: i meccanismi del quality score non hanno la sola finalità di soddisfare gli

utenti, bensì anche interessi di guadagno da parte di Google. Si può notare, infatti, che se

l’inserzionista A offrisse 6€, sarebbe in prima posizione ma pagherebbe uno sproposito.

Dunque, di sicuro Google è il business case degli ultimi dieci anni, e il search engine

marketing è il canale pubblicitario del momento.

punteggio qualità

offerta massima

ranking dell'annuncio

48

Di fronte a tale scenario, le aziende e i manager non possono sottovalutare l’importanza del

search marketing a cui stanno dietro le persone, i loro bisogni e i loro interessi.

Tuttavia occorre pianificare una campagna facendo attenzione a tre aspetti importanti:

1. Analisi e definizione degli obiettivi: occorre identificare le parole chiave più

rappresentative del settore, definire un budget per la campagna e valutare come

distribuirlo nel tempo, definendo le metriche per misurarne il successo.

2. Definizione del target di riferimento: per definire il proprio target group occorre

considerare dati demografici (età, sesso, stato civile, lavoro, ecc.) e psicografici (stile di

vita e comportamenti). Una conoscenza approfondita di queste caratteristiche agevolerà

la scelta di una lista di keyword e la definizione di un messaggio efficace.

3. Call to action: consiste nel definire le azioni che si intende far compiere agli utenti nel

momento in cui accedono al sito. Per ogni call to action bisognerà scegliere annunci,

keyword e landing page ad hoc.

� La scrittura degli annunci rappresenta una fase cruciale per la riuscita di una

campagna. Si tratta di contenuti testuali in grado di attirare l’attenzione dell’utente

e tramutare una impression in un clic, il tutto in un tempo brevissimo e con

pochissimi caratteri.

� Landing page: sono delle pagine interne al sito che presentano delle caratteristiche

finalizzate alla massimizzazione delle conversioni, in quanto dovrebbero contenere

un testo coerente con la ricerca e persuasivo, un layout che evidenzi chiaramente la

call to action e un form di contatto per la richiesta di informazioni.

Per quanto gli obiettivi possano essere concreti, i target group specifici e le call to action

efficaci, nessuna campagna di keyword advertising funzionerà mai al meglio se il sito di

destinazione non è adatto a ricevere il traffico proveniente dai motori di ricerca.

Oltre all’attività di pubblicazione degli annunci a pagamento, c’è anche un’attività, che

permette una visibilità nei motori di ricerca gratuita, detta organica, il cui fine è quello di

convogliare traffico qualificato verso le pagine del sito attraverso attività che

comprendono: operazioni tecniche sul codice delle pagine, copywriting e scrittura dei testi,

ricerca di parole chiave, analisi dei dati di accesso, PR online e così via. Dunque, appare

chiaro come per effettuare il SEO sia necessario un bagaglio di conoscenze sui meccanismi

sempre più complessi degli algoritmi dei motori di ricerca.

49

1.10 Direct e-mail Marketing

Nonostante molti sostengano che non abbia più senso parlare di Email Marketing di fronte

alla rapida diffusione di molteplici strumenti di comunicazione come Facebook, Twitter e

Linkedin, le email rimangono uno strumento di comunicazione estremamente efficiente e

possono vantare un’anzianità di gran lunga superiore allo stesso Web. Basti pensare che nel

mondo, a inizio 2010, vi erano circa 1,4 miliardi di utenti con almeno una casella di posta

elettronica: un numero maggiore degli utenti di qualunque social media, sicuramente

dovuto all’estrema semplicità di utilizzo e allo standard aperto e multipiattaforma.

L’e-mail, infatti, è lo strumento di interazione per eccellenza: raggiunge tutti i navigatori

con un contenuto flessibile e multimediale, è semplice da utilizzare, è asincrono, quindi

viene fruito nel momento di disponibilità dell’utente e infine è multidevice, ovvero si può

usare con sempre più strumenti (pc, mobile, taablet, tv)

Per impostare un’efficace strategia di email marketing, un’azienda deve lavorare su

molteplici aspetti: dalla costruzione dell’elenco degli iscritti alla preparazione del

messaggio, dalla proliferazione degli iscritti alle tecniche di invio.

Un programma di mailing ben studiato può determinare ritorni significativi se non vitali

per un’azienda: in questo il Direct E-Mail Marketing, con la sua anima focalizzata sulla

vendita, offre un risultato immediato, misurabile in breve tempo ed in termini di nuovi

iscritti, nuove vendite, nuovi clienti.

Innanzitutto si contattano dei fornitori esterni, che possono essere portali, editori o

concessionari: questi detengono propri database di utenti, da cui hanno ottenuto il consenso

all’invio di messaggi pubblicitari. Si faranno carico di inviare il messaggio pubblicitario

dell’azienda ai propri utenti, profilando i destinatari per ottimizzare il risultato dell’invio.

Esaurito l’invio, si riceverà un report statistico con il numero di clic registrati.

Per migliorare i risultati di un invio, una volta che è stata definita una strategia ottimale, è

possibile intervenire su tre fattori:

• Tecnica di invio: non è raro scoprire che il 20% o più di messaggi inviati in realtà viene

bloccato dai filtri antispam, incidendo fortemente sul risultato complessivo. Occorre,

dunque, ricorrere a servizi specifici di analisi di recapito.

• La coppia mittente e oggetto: una volta raggiunta la inbox, occorre essere riconosciuti

tra tutti gli altri messaggi, e soprattutto aperti. E’ quindi fondamentale adottare un nome

50

mittente che sia riconoscibile e ricordabile dal destinatario, per superare la prima

distinzione tra mittenti noti e “autorizzati” e mittenti sconosciuti/spam.

L’oggetto del messaggio risulta fondamentale per stimolare l’apertura dell’email:

occorre adottare oggetti che riescano a trasmettere un contenuto percepito come utile.

La sintesi, infatti, è fondamentale, per riuscire a trasmettere il contenuto rilevante che

solitamente gli utenti si limitano a visualizzarne i primi 20-30 caratteri.

• Il messaggio: deve essere strutturato per poter comunicare i concetti principali,

facilmente leggibili, anche nella sua versione testuale. Per le email, infatti, si conferma

la regola che la sintesi premia, mentre invece un contenuto lungo rischierà di non

essere letto. E’ importante, inoltre, mantenere la fiducia dei lettori proponendo

contenuti di valore, utili e adatti al target, senza concentrarsi troppo sui messaggi

pubblicitari, i quali non svilupperebbero una relazione di medio lungo periodo con

l’interessato.

L’invio di messaggi rilevanti, ovvero che possono essere interessanti e graditi dal

destinatario, è possibile solo se si conosce il profilo dei destinatari. Spesso le aziende

ignorano questo aspetto, poiché l’invio di un’email è molto economico. L’email,

invece, è uno strumento molto preciso nella registrazione dei click effettuati dal

destinatario, e permette così di mettere a fuoco il profilo mutevole di ogni singolo

destinatario. L’invio personalizzato delle email permetterà di raggiungere tre obiettivi:

� La fiducia del destinatario

� Efficacia, dovuta agli elevati tassi di apertura e di clic

� Qualità della lista, maggiormente interessata ai successivi invii

Prendendo in considerazione quest’ultimo aspetto dell’elenco, un’azienda può decidere di

effettuare Direct E-mailing alla propria lista o su liste di terzi (in affitto). Tra le due

modalità, la prima si rivela più efficace, in quanto si riferisce ad un target conosciuto

dall’azienda, a cui ha esplicitamente lasciato il consenso per ricevere messaggi. Attraverso

la seconda modalità, è possibile pagare l’editore (o il portale) per inviare il messaggio

pubblicitario alla lista di indirizzi messi a disposizione. L’azienda pagherà un costo

proporzionale al numero di invii effettuati e dovrà rispettare determinati parametri

dell’editore: regole sui formati, sul numero di parole da inserire nell’oggetto, sui tempi e le

frequenze di invio, sui contenuti e sull’impostazione grafica del messaggio.

Nell’ottica dell’email marketing 2.0, la finalità non è più il fatturato o la vendita di un

51

prodotto, ma diventa l’acquisizione di nuovi contatti e l’arricchimento del proprio

database. Per fare ciò, occorre cambiare il modo in cui si utilizzano le email, puntando su

un’estrema segmentazione dell’invio solo con messaggi e destinatari ben profilati. Gli invii

caleranno, ma la lista di contatti sarà meno stressata e più soddisfatta e fedele.

La strategia di fondo, dunque, parte dal presupposto che la pubblicità non infastidisce se

non è troppo intrusiva e se propone contenuti interessanti. Questo si traduce in tre semplici

principi:

1. Maggior rispetto per i clienti e per la loro privacy.

2. Informazioni sempre più mirate.

3. Personalizzazione della comunicazione.

Lo schema che segue riassume gli aspetti principali che hanno contraddistinto il passaggio

dall’email marketing 1.0 a quello 2.0:

E-mail Marketing 1.0 E-mail Marketing 2.0

Attenzione ai risultati immediati Attenzione alla relazione,reputazione e credibilità

Frequenza imposta Frequenza personalizzabile

Contenuto pubblicitario Mix di informazione e pubblicità

Liste acquistate e affittate Liste costruite giorno per giorno

Messaggi poco curati Maggiore cura nella preparazione del messaggio,

provando alternative

Cancellazione osteggiata Cancellazione agevolata

Iscrizioni con una singola finalità Iscrizioni con più finalità

Focus sulla creatività Focus sui ritorni

Target più numeroso possibile Target più preciso possibile

Fare leva sull'economicità dell'e-mail Fare leva sulla deliverability in inbox

Obiettivo di incrementare il fatturato Obiettivo di incrementare la propria lista

Invio gestito in base alla disponibilità delle risorse o

agli obiettivi di business Invio gestito in base al principio di risonanza

Indirizzi archiviati in più database e file Excel Indirizzi raccolti in un sistema dedicato, in grado di gestire

liste e consensi per finalità

Profilazione dei clienti derivata dall'osservazione del

comportamento Profilazione dei clienti fornita dai clienti stessi

Oggetto del messaggio orientato a massimizzare le

aperture Oggetto del messaggio fedele ai contenuti del messaggio

Mittente "noreply" Attenzione all'interazione e all'ascolto anche tramite

sondaggi

Comunicazione e-mail studiata in modo occasionale Comunicazione integrata e coerente al marketing mix

Tabella 5 differenze tra E-mail marketing 1.0 e E-mail marketing 2.0

52

Con tali premesse, il cliente sarà maggiormente disposto a condividere alcuni dati

personali.

Sempre nella sfera 2.0, l’email può essere un buon alleato all’interno di strategie social

media: permette di spostare l’attenzione sulle presenze e sui contenuti social e

incrementarne velocemente la distribuzione virale.

Le modalità per unire un messaggio email con i Social Media sono essenzialmente due:

• Inserire le “icone social”: permettono la facile condivisione del contenuto attraverso un

link appositamente costruito per condividere la versione Web del messaggio.

• Inserimento di contenuti social: si tratta ad esempio di commenti da parte di altri

clienti. Rappresentano un’ottima strategia per stimolare l’interazione e incrementare

l’attività social.

Tenendo fede ai principi fondamentali di correttezza e rispetto dei clienti finali, il modo

migliore per comunicare su questo network è costruire un gruppo di utenti “amici” o “fan”,

attraverso appositi banner o bottoni da posizionare ovunque, sia online che offline.

Linkedin e Facebook offrono già automaticamente questa opportunità: permettono di

migliorare i propri prodotti o i servizi pre-post vendita e stabilire un rapporto diretto con i

propri clienti.

Una volta costruita una Rete di clienti “fan”, si scoprirà quanto siano reattivi questi

network, in grado di recepire e divulgare esponenzialmente ogni informazione che

ritengano interessante e valida, amplificandola all’interno della cosiddetta “lunga coda”.

Se il prodotto è buono e l’azienda lavora in modo trasparente e corretto, saranno gli stessi

clienti a difenderla, e questo sarà il miglior risultato che si possa ottenere.

Una comunicazione, dunque, adatta a piccoli numeri, ma con alta qualità e incisività.

Gruppi ridotti

Messaggio mirato

Migliori risultati

Migliore relazione

53

* Le strategie di email marketing di Illy

54

1.11 Mobile Marketing e Geolocalizzazione

Negli ultimi anni, il commercio mobile è stato sfruttato dalle società di prodotti

tecnologici, dalle agenzie di marketing e dai mezzi di comunicazione.

I dispositivi di tecnologia persuasiva mobile rappresentano importanti fonti di

influenzamento: rimangono a stretto contatto con l’utente durante tutta la giornata, e in

qualsiasi momento possono suggerire, incoraggiare e ricompensare.

Dunque, la differenza eclatante rispetto all’uso del computer è la geolocalizzazione delle

ricerche: tutti i cellulari di nuova generazione possiedono la funzionalità GPS (sanno

esattamente dove ci troviamo e offrono una mappa completa del territorio).

La loro costante presenza dà luogo a diversi fattori che contribuiscono a creare opportunità

di persuasione che B.J. Fogg (2006) definisce come:

• Principio del kairos: la tecnologia mobile è progettata per essere sempre con l’utente,

dunque, permette di intervenire offrendo il suggerimento più opportuno al momento

giusto, e aumentarne il potere persuasivo.

• Principio della comodità: i dispositivi mobile si inseriscono nella vita dell’utente in

modo costruttivo; sono a portata di mano, rispondono prontamente, riempiono i

momenti vuoti della giornata. E’ proprio durante questi ultimi (in cui, secondo B.J.

Fogg siamo “intrappolati nel silenzio”) che le persone sono più aperte ad esperienze

interattive in grado di influenzarle.

• Principio della fedeltà mobile: più le applicazioni mobile verranno percepite come atte

a soddisfare bisogni e desideri, più avranno potere persuasivo. Occorre che siano viste

come compagni o strumenti utili. Si pensi che in Finlandia i giovani per definire i loro

cellulari, usano il termine “kanny” che significa “estensione della mano”.

• Principio della qualità dell’informazione: un dispositivo mobile in grado di fornire

informazioni attuali, contingenti e coordinate, avrà un maggior potere persuasivo nel

processo di cambiamento dei comportamenti.

Questi sono solo alcuni dei principi elencati da B.J. Fogg, ciononostante, il fattore kairos e

il fattore comodità rendono la persuasione mobile una delle frontiere più promettenti nel

campo della tecnologia persuasiva.

Nonostante le sue teorie risalgano a quasi dieci fa, l’autore pronosticava esattamente il

presente: incredibili innovazioni, sia tecnologiche sia di business, in atto nel mondo del

55

Mobile. Attualmente, infatti, assistiamo alle evoluzioni degli Smartphone, all’avvento delle

reti cellulari di quarta generazione, alla proliferazione delle Mobile Application e dei siti

ottimizzati per la fruizione del telefonino.

I cinque trend più importanti nel mobile degli ultimi tre anni sono:

1. Info: l’accesso alle informazioni è spesso più indispensabile in mobilità, e presuppone

un accesso veloce e intuitivo.

2. Presence: la simultaneità di accessi e l’interazione in tempo reale con i propri contatti

sta diventando sempre più indispensabile. Il proprio social network, ormai, corrisponde

alla rubrica del telefono, con maggiori informazioni sociali.

3. Widgenting: si sta assistendo ad una larga diffusione dei widget, miniapplicazioni che

riproducono in tutto o in parte le funzionalità generalmente presenti nei servizi Web,

permettendo all’utente di filtrare le informazioni che desidera secondo le proprie

necessità.

4. Local: il GPS, oltre a soddisfare esigenze di sicurezza, ha permesso la nascita di servizi

location-based con forte orientamento sociale. Le aziende ne hanno fatto un uso

diverso; il Bluetooth Marketing, ad esempio, si basa sulla trasmissione di contenuti

multimediali di vario genere a tutti i dispositivi con bluetooth attivo nel raggio di 100

metri. Il venditore può ottenere nuove opportunità commerciali e l’utente potrà

usufruire di informazioni, promozioni e fonti di svago. Di fronte a un tale scenario, le

aziende devono intervenire nel modo giusto al momento giusto. Ecco alcuni principi

per un local marketing:

� Proporre tematiche precise e correlate al luogo circostante

� Farsi trovare nei momenti in cui il bisogno viene espresso

� Farsi trovare quando i clienti sono più disposti a comunicare

� Farsi trovare sul canale o sull’applicazione più adatta

5. Social: consiste nella condivisione di foto, video e contenuti multimediali. In questo

modo, il cellulare diventa il punto di convergenza tra strumenti di input e di output.

Ormai è evidente l’entrata ufficiale nel periodo del “ local”: gli applicativi aggiuntivi che

popolano gli smartphone sono fortemente orientati a suggerire all’utente finale di

condividere anche il “dove” in riferimento al proprio status. Forse questo era il pezzo

mancante per completare la catena del networking online:

56

Oggi, Gowalla (con oltre 600.000 utenti) e Foursquare (con più di 10.000.000 utenti) si

identificano come incrocio tra guida turistica user-generated e gioco sociale (sono anche

chiamati locative social game) e si avvalgono di leve ludiche per spingere gli utenti a

“prendere parte al gioco”.

Generalmente questi servizi permettono agli utenti di segnalare i luoghi in cui si trovano

(bar, hotel, musei e così via), facendo “check-in”, e aggiungere suggerimenti per i futuri

avventori. Lo stimolo a popolare il database di luoghi deriva da un complesso e misterioso

sistema di premi virtuali (badge) che si possono collezionare sul proprio profilo.

La leva premiale diventa anche un nuovo elemento di marketing per quelle aziende che

hanno una presenza sul territorio e che possono decidere di offrire un badge personalizzato

o un dono reale agli avventori più fedeli.

In questi precisi contesti, l’utente interagisce quasi per gioco con l’azienda, e nello

specifico con il suo punto vendita; pertanto per quest’ultima è sufficiente stare all’ascolto e

cogliere l’opportunità di fare marketing con questa porzione di utenza che condivide

spontaneamente con i propri contatti la sua presenza fisica nel luogo.

Affinché la promozione raggiunga il massimo dell’effort, l’azienda dovrebbe porsi un

obiettivo: diventare un profilo autorevole all’interno del network partecipando alle

conversazioni e condividendo contenuti di ottima qualità.

Nell’agosto del 2010 Facebook ha lanciato un proprio servizio di geolocalizzazione

chiamato Places. A questo ha aggiunto Deals, che permette ai titolari di un’azienda di

registrarsi per offrire a clienti sconti e promozioni. Nel contempo, gli utenti possono

conoscere tali vantaggi accedendo a Places e individuando i luoghi evidenziati da un’icona

gialla.

La novità, rispetto a Foursquare, sembra essere l’immediatezza nella creazione dei deal e la

versatilità delle opzioni. Tutto avviene attraverso la propria pagina Places, e sono quattro le

principali offerte:

• Individual deals: premiano i clienti che effettuano il check-in una sola volta.

• Loyalty deals: scattano dopo un certo numero di acquisti o chech-in.

• Friend deals: premiano l’utente se coinvolge i suoi amici nel check-in.

SOCIAL MOBILE LOCAL

57

• Charity deals: permettono alle aziende di donare denaro in beneficienza per ogni

check-in effettuato dalle persone.

L’individuazione geografica degli utenti risulta un aspetto molto importante anche

all’interno della Web Analytics: per impostare campagne di marketing mirate, per

promuovere la visibilità del sito in precise aree geografiche, per valutare su base

geografica, il ROI di investimenti effettuati.

Per quanto riguarda lo scenario del mercato in Italia, l’indagine presentata a gennaio 2012

dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, dimostra come il

2011 possa essere considerato l’anno della piena presa di consapevolezza del Mobile: un

gran numero di Brand, infatti, ha compreso il valore del Mobile come canale di relazione

con i consumatori. I numeri e le evidenze empiriche della Ricerca lo dimostrano:

• Cresce del 50% circa rispetto al 2010 il mercato del Mobile Advertising, ossia degli

investimenti delle aziende in spazi pubblicitari sul canale Mobile: Passando da 38 a 56

milioni di euro, inizia a rappresentare circa il 5% del totale mercato Advertising su

Internet.

• Aumentano le applicazioni Mobile sviluppate dai brand con obiettivi di fidelizzazione

e aumento della customer experience.

• Aumenta il numero di aziende che adottano iniziative di Mobile Marketing & Service

efficaci, che abbracciano più fasi del processo di relazione con il consumatore e che

sfruttano strategicamente le peculiarità del mezzo (geo-localizzazione, contestualità,

tempestività e socialità).

Le imprese italiane, a differenza di quel che è accaduto nel mondo Internet “tradizionale”,

sono tra le più avanzate a livello mondiale:

• Per penetrazione di Smartphone, arrivata a fine 2011 a superare i venti milioni, pari al

42% di tutti i possessori di telefono cellulare (comScore, Novembre 2011).

• Per diffusione di banda larga Mobile, pari al 42,5% della popolazione (contro un 38,5%

in media dei primi cinque Paesi Europei occidentali. (OECD, Giugno, 2011).

• Per ricchezza di offerta, a livello sia di Mobile Application sia di siti Mobile.

• Per presenza nel nostro Paese di imprese specializzate nel mondo Mobile, con una

leadership internazionale.

• Per comportamento e abitudini degli italiani, che da sempre utilizzano il cellulare al di

58

là delle semplici telefonate e messaggi, tanto che attualmente sono circa 15 milioni i

consumatori che navigano in Internet dal cellulare ogni mese (Osservatorio

Multicanalità e Nielsen Mobile Media, 2011) trascorrendo su questo canale circa 45

minuti al giorno (Osservatorio Mobile Marketing & Service, in collaborazione con

Doxa, Dicembre 2011).

Tuttavia, l’Italia sta viaggiando a due velocità circa l’adozione di un approccio strategico al

Mobile Marketing & Service: da un lato si evidenziano alcuni casi in cui l’Italia è leader

attraverso progetti di eccellenza da imitare all’estero, dall’altro si nota una costante

lentezza e ritardo nell’adozione di un approccio strategico e nella messa in campo delle

competenze necessarie.

La ricerca evidenzia una crescente maturità nella consapevolezza dell’importanza e della

rilevanza del medium anche da parte dei player della comunicazione più tradizionale

(agenzie creative e centri media) e l’avvio da parte degli operatori telefonici mobili di

tavoli di lavoro per predisporre un’offerta congiunta su tutta la propria base utenti alle

aziende investitrici in Advertising.

La messaggistica continua a crescere ma con velocità inferiori alla metà del totale mercato

e non rappresenta più la quota prevalente degli investimenti:

• Alcuni clienti storici continuano ad investire su questo formato con obiettivi di lead

generation e conversation, nonostante fenomeni di saturazione dell’attenzione e della

risposta.

• In alcuni casi, le nuove aziende che si affacciano al formato percepiscono costi

eccessivamente elevati rispetto ad altri formati direct non Mobile

L’ sms rimane, tuttavia, uno strumento con elevate potenzialità, a maggior ragione per

target che non accedono ad Internet.

Per concludere lo scenario, le principali barriere che frenano una vera accelerazione

nell’adozione dei Mobile Service sono:

• Elevati investimenti a causa della complessità tecnologica dei sistemi operativi e

l’integrazione tecnologica con i sistemi informativi aziendali.

• Complessità organizzative nell’integrazione con i punti vendita sul territorio.

• Elevata eterogeneità delle offerte dei fornitori, per cui le aziende hanno difficoltà a

comprendere il reale valore dei progetti.

• Difficoltà a valutare i ritorni sull’investimento con i giusti parametri di valutazione.

59

• Timori legati alla gestione della privacy.

I principali trend in atto che condizioneranno le evoluzioni sono:

• A livello di infrastruttura Mobile: la velocità e i tempi di ulteriore crescita e

consolidamento dell’ecosistema infrastrutturale e di business in termini di smartphone,

reti a banda larga, offerte di Mobile site e Applicazioni; lo sviluppo di nuove frontiere

tecnologiche abilitate dal Mobile che consentiranno di assistere l’utente in moltissime

attività della vita quotidiana.

• A livello di utenti finali: una sempre maggiore diffusione di consumatori evoluti che

vedono il cellulare come un canale che consente di accedere a contenuti e servizi

digitali.

• A livello di filiera: un’evoluzione delle competenze e dell’offerta di servizi Mobile

Marketing & Service volta a fornire strumenti, formati e metriche che rispondano alle

esigenze delle aziende; l’emergere di nuovi ruoli addetti a gestire direttamente la

relazione con l’investitore offrendo valore aggiunto ai servizi.

• A livello di imprese investitrici: una maturazione verso una maggiore adozione di

strategie multicanale integrate; una crescente focalizzazione sui propri asset digitali

anche in ambito Mobile.

60

1.12 Web & Brand Reputation

L’evoluzione del Web secondo logiche collaborative e partecipative ha reso obsoleta la

classica distinzione tra produttori e consumatori di contenuti, dando origine alla categoria

definita Prosumer, derivante dall’unione delle parole inglesi Producer e Consumer. Si tratta

di utenti che consumano e generano contenuti allo stesso tempo. Assistiamo, dunque, ad

una massa di navigatori che si relazionano gli uni con gli altri, e questo è dovuto alla

diffusione di applicazioni gratuite e di semplice utilizzo, ai costi limitati e alla connettività

estesa.

Il Web 2.0 prende anche il nome di Web Sociale: attraverso la condivisione di esperienze,

valutazioni soggettive e giudizi sui comportamenti di persone e organizzazioni, la Rete

diventa un’enorme piazza.

Di fronte a tale scenario, i Brand hanno la possibilità di entrare in questi nuovi spazi online

per ascoltare, rispondere, influenzare le scelte dei navigatori e collaborare con essi.

I media sociali sono un’occasione molto semplice ed efficace per condurre ricerche di

Marketing, monitorare il marchio e conoscere i giudizi e le opinioni delle persone su

prodotti e servizi, ma richiedono un coinvolgimento crescente da parte delle aziende oltre

che un cambio radicale di mentalità: è necessario considerare le persone non più come

consumatori da sedurre ad ogni costo, ma partner nel processo di crescita e di creazione di

valore del Brand.

Per una comunicazione efficace attraverso questi strumenti occorre mettere le persone al

centro del proprio business: entrare in contatto, ascoltare, rispondere, mettersi in gioco,

condividere e collaborare.

All’interno delle aziende si stanno sempre più creando team dedicati alle attività sui Social

Media, in grado di coinvolgere le persone di ogni reparto all’interno delle varie

conversazioni che produce e affronta.

Si tratta di sfide importanti, accompagnate, tuttavia, dalla paura più diffusa: la cattiva

pubblicità, che online può avere una risonanza e degli effetti considerevoli. Per questo

succede che aziende e professionisti di vecchio stampo preferiscano evitare di addentrarsi

all’interno di spazi rischiosi, senza sapere che in realtà appunti e commenti su di loro ci

sono già: a maggior ragione occorre essere presenti per far sentire la propria voce.

Le logiche di gestione della reputazione sono evidentemente cambiate: grazie ai media

61

sociali, chiunque è in grado di condividere informazioni e contenuti senza difficoltà,

discutere attorno ad un argomento e descrivere esperienze e giudizi riguardo un Brand.

Oggi la reputazione non è quello che un professionista o un’azienda pensano di sé stessi e

su cui investono in comunicazione strategica, ma è ciò che le persone pensano e

condividono. Il Brand è fatto di clienti, non più solo dalle aziende; per questo diventa

importante capire come monitorare e gestire i vari contributi online che lo riguardano.

E’ possibile identificare alcune dinamiche delle informazioni che sono alla base del

processo formativo della reputazione online e che la differenziano dallo scenario

precedente all’era del Web:

• Persistenza: qualunque frase scritta online è reperibile, anche a distanza di tempo.

• Indeperibilità: l’informazione rimane intatta dopo la trasmissione tra vari soggetti.

• Virulenza: una notizia può correre e diffondersi in Rete molto rapidamente.

• Incancellabilità: è impossibile cancellare una traccia digitale, sempre che non vada

contro la legge.

• Verificabilità: le informazioni sono facilmente reperibili con una semplice ricerca in

Google o nei social network.

• Ponderabilità: in Rete esistono degli influencer, la cui opinione sull’azienda o sul

prodotto è molto più potente di quella dell’azienda.

• Multimedialità: consiste nell’espansione dell’uso dei video e quindi nella diffusione

dell’esperienza con il Brand.

• Incontrollabilità: l’unico modo per poter influenzare le opinioni deriva dal dialogo e

dalla conversazione.

Ogni gestione della reputazione inizia dall’ascolto, come avviene del resto nelle relazioni

umane, ed è quello che si aspettano i clienti dall’azienda.

Molto spesso questo compito viene affidato al reparto marketing: questo comporta il

rischio di una visione solamente “pubblicitaria” della funzione, in cui l’ascolto passa in

secondo piano.

La finalità più naturale per il marketer che decide di avviare un processo di ascolto è quella

di rilevare la percezione del brand sul mercato.

Solitamente si analizza lo stato iniziale della percezione sia considerando la variabile

quantitativa (il volume delle conversazioni) sia quella qualitativa (il tenore delle opinioni

rilevate).

62

I fornitori di strumenti di web reputation monitoring, generalmente offrono una dashboard

utile a comprendere la situazione attuale focalizzata sulle conversazioni riguardanti

l’azienda. E’ possibile rilevare:

• Il volume e il sentiment delle conversazioni

• I Paesi da cui provengono i messaggi

• Le fonti per comprendere le parole chiave e gli argomenti più ricorrenti

• Età, sesso e nazione degli autori, nonché il grado di favore nei confronti di un

determinato Brand.

Inoltre ogni strumento permette di approfondire l’analisi del volume complessivo dei

messaggi attraverso specifiche opzioni, in modo da rilevare:

• Gli autori dei messaggi in termini di volume del prodotto, atteggiamento verso

l’azienda e autorevolezza.

• Gli argomenti di conversazione legati all’azienda in termini di volume, sentiment e

fonte.

• Analisi dei messaggi per nazione in termini di volume e sentiment.

• Il volume e il sentiment delle conversazioni rispetto ai competitor principali, nel tempo.

• Le fonti, per capire dove si parla maggiormente dell’azienda e con quale

atteggiamento.

Dunque, questo universo può essere costantemente monitorato: ogni contenuto nuovo o

aggiornato che riguardi l’azienda viene immediatamente intercettato e inviato al

responsabile, il quale ne valuterà la criticità e il livello di viralità, e pianificherà un

intervento efficace per evitare una crisi di comunicazione.

Quest’ultima può essere definita come un oggetto conversazionale che diventa

progressivamente virale, fino a contagiare persone, ambienti, e spesso, a sfociare sui mezzi

di comunicazione di massa. Le tipologie di cause scatenanti della crisi possono essere:

• Criticità nella qualità del prodotto;

• Comportamento aziendale che si scontra con i principi etici e morali di un’audience

online;

• L’azienda è talmente complessa da non essere controllabile.

Il primo errore è di non partecipare alla conversazione, fino al momento in cui emerge una

grave crisi comunicazionale. Il secondo errore è gestire solo le criticità conclamate. Infine,

il terzo errore è di non prevedere un piano preventivo in caso di crisi.

Un caso esemplare di cattiva gestione dei Social Network (in particolare della pagina

Facebook) proviene dal noto marchio d’abbigliamento “Patrizia Pepe”, quando lo scorso

anno si è imbattuto in alcune cr

troppo magra per una pubblicità. Dopo “l’antipatica” risposta del Community Manager

della pagina, la notizia è rimbalzata sui principali Social Network, sulla Blogosfera e sui

Mass media.

Successivamente il Management ha compreso la situazione e ha deciso di scusarsi,

rilasciando i dati relativi alla crisi di reputazione, con l’obiettivo di restituire qualcosa di

utile alle aziende che si troveranno a gestire situazioni simili.

Per la prima volta un utilizzo dei dati sia come elemento di conoscenza interna, sia come

elemento di trasparenza e apertura.

In Rete, quindi, il cliente ha sempre ragione, non perché sia necessariamente vero, ma

perché se un parere è condiviso anche dalla community, la sua versione diventa la versione

63

Un caso esemplare di cattiva gestione dei Social Network (in particolare della pagina

Facebook) proviene dal noto marchio d’abbigliamento “Patrizia Pepe”, quando lo scorso

anno si è imbattuto in alcune critiche da parte di fan, riguardanti l’impiego di una modella

troppo magra per una pubblicità. Dopo “l’antipatica” risposta del Community Manager

della pagina, la notizia è rimbalzata sui principali Social Network, sulla Blogosfera e sui

ivamente il Management ha compreso la situazione e ha deciso di scusarsi,

rilasciando i dati relativi alla crisi di reputazione, con l’obiettivo di restituire qualcosa di

utile alle aziende che si troveranno a gestire situazioni simili.

Figura 4 Testo tratto dal blog di Patrizia Pepe

Per la prima volta un utilizzo dei dati sia come elemento di conoscenza interna, sia come

elemento di trasparenza e apertura.

, quindi, il cliente ha sempre ragione, non perché sia necessariamente vero, ma

un parere è condiviso anche dalla community, la sua versione diventa la versione

Un caso esemplare di cattiva gestione dei Social Network (in particolare della pagina

Facebook) proviene dal noto marchio d’abbigliamento “Patrizia Pepe”, quando lo scorso

itiche da parte di fan, riguardanti l’impiego di una modella

troppo magra per una pubblicità. Dopo “l’antipatica” risposta del Community Manager

della pagina, la notizia è rimbalzata sui principali Social Network, sulla Blogosfera e sui

ivamente il Management ha compreso la situazione e ha deciso di scusarsi,

rilasciando i dati relativi alla crisi di reputazione, con l’obiettivo di restituire qualcosa di

Per la prima volta un utilizzo dei dati sia come elemento di conoscenza interna, sia come

, quindi, il cliente ha sempre ragione, non perché sia necessariamente vero, ma

un parere è condiviso anche dalla community, la sua versione diventa la versione

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della Rete.

I comportamenti operativi più efficaci nella comunicazione in Rete presuppongono la

trasparenza, l’empatia e umiltà, la fallibilità, un approccio positivo, interessato e fiducioso.

65

CAPITOLO 2

LA RIVOLUZIONE DEI SOCIAL NETWORK E LE OPPORTUNITA’

PER LE IMPRESE

Con l’affermarsi della società in Rete e il successivo, inevitabile, dissolvimento della Rete

dentro la società, il ruolo della comunicazione in azienda è cambiato inesorabilmente,

indipendentemente dalla consapevolezza e dai comportamenti dei comunicatori.7

Queste novità hanno determinato mutamenti epocali nella vita delle persone tali da incidere

su ogni aspetto della comunicazione, dunque, è evidente che si impone alle aziende una più

lungimirante e attenta gestione della propria reputazione e dei mezzi a ciò utili.

Nei primi anni del secondo millennio sono nati migliaia di servizi Web che hanno catturato

l’attenzione di utenti e aziende per le loro innovative caratteristiche tecnologiche e sociali.

Essi vengono etichettati con il termine Web 2.0 e definiti social media, e possono essere

distinti in cinque macrocategorie:

• Servizi di gestione e pubblicazione di contenuti (blog, microblog e podcast).

• Servizi di aggregazione e condivisione di oggetti mediali (video, photo sharing, social

bookmark, musica, news sharing).

• Social network, ossia i servizi attraverso i quali gestire e/o rinsaldare ed estendere la

propria Rete di contatti .

• Ambienti immersivi (mondi virtuali, online game world) che danno la possibilità di

vivere esperienze sincrone di gioco o relazione attraverso avatar.

• Piattaforme per comunità collaborative, sistemi di gestione della conoscenza che

permettono l’editing comunitario di pagine Web.

7 Manuel Castells sostiene che la società in Rete comunica e consuma mediante la Rete, in base a processi che diffondono istantaneamente simboli e conoscenze, modificando in profondità le espressioni culturali e cambiando radicalmente le forme del potere politico e della mobilitazione sociale.

66

2.1. La comunicazione d’impresa al tempo dei social media

La storia dell’interesse dei manager aziendali per i social media si può far risalire al

periodo in cui i blog iniziarono a diventare un oggetto d’interesse per i mass media e il

Web cominciò a rivelarsi come complesso sistema non solo di fruizione (readable) ma

anche di produzione dal basso (writable). Le agenzie di Digital PR, intuirono la

dirompente portata sociale e commerciale del fenomeno e iniziarono a offrire nuovi servizi

in grado di consentire alle aziende di comprendere quella magmatica realtà.

I blogger iniziarono a incuriosire e, a volte, impensierire per primi gli uomini delle

pubbliche relazioni, che non capivano la loro importanza e non erano in grado di

“catalogarli”.

Dal tentativo di comprensione si passò presto alla sperimentazione di inediti approcci alle

relazioni pubbliche: alcuni azzardarono i primi contatti con i blogger inviando loro prodotti

in cambio di un feedback sincero, altri provarono ad incontrarli informalmente per stabilire

un contatto personale.

I blog permisero alle aziende di non essere più percepite come “opache macchine macina

soldi”, bensì aperte ad un dialogo “fuori dagli schemi imposti” in cui i manager decisero di

mettersi in gioco.

Presto aumentarono gli strumenti di condivisione, e l’avvento dei social network aumentò

la complessità di gestione delle attività aziendali oltre che creare disorientamento tra i

manager.

Il successo di Facebook indusse molti a sostituire o evitare il corporate blog (ritenuto

maggiormente delicato e impegnativo), a favore della pagina Facebook, più snella e meno

rischiosa. Da qui nasce l’idea che basti una pagina ricca di promozioni e post ammiccanti

nel più trafficato centro commerciale online, per diventare social e raggiungere migliaia di

persone.

Tuttavia, nel 2011 l’approccio ai social media di aziende e agenzie è gradualmente

cambiato: vi sono precisi segnali di un mutamento in atto che evidenzia il passaggio dalla

sperimentazione ad una maggiore consapevolezza dell’impatto dei media sociali su

imprese e consumatori.

Per affrontare un mercato instabile come quello attuale, occorre optare per un cambiamento

interno: non solo i marketer, ma l’intera azienda deve essere orientata a comprendere e a

67

riprodurre al suo interno determinate dinamiche sociali introdotte dal Web 2.0.

Le nuove tecnologie di comunicazione e informazione stanno rivoluzionando il business,

permettendo a clienti e cittadini di analizzare attentamente le aziende. I clienti hanno molte

più informazioni e possono esprimere molte più opinioni sulle aziende con le quali hanno

rapporti, rispetto al passato: se un’azienda commette un errore non ha alcuna possibilità di

nasconderlo.

Interessante lo scenario delineato dal Global Chief Marketing Officer Study 2011 (primo

studio di IBM rivolto agli uomini di marketing) dal quale emerge come la maggior parte

dei più importanti responsabili marketing del mondo riconosce che è in atto un mutamento

dirompente e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti, e al tempo stesso

ammette una impreparazione dei Chief Marketing Officer e dei propri dipendenti, unita a

un’inadeguatezza delle risorse a disposizione per governare tale rivoluzione.

I dati dimostrano come l’82% dei rispondenti dia importanza ai social media (o prevede di

utilizzarli in misura significativa nei prossimi 3-5 anni), ma al tempo stesso denotano

segnali preoccupanti:

� Oltre il 50% degli intervistati ritiene di non essere sufficientemente preparato a gestire

cambiamenti importanti come la crescita esponenziale dei dati, la gestione dei social

media, l’aumento dei canali e dei dispositivi e l’evoluzione delle caratteristiche

demografiche della popolazione.

� Solo il 48% dei rispondenti dice di seguire le recensioni dei consumatori

� Solo il 26% dei rispondenti dice di prestare attenzione alle discussioni generate dai blog

� L’80% dei rispondenti ammette di affidarsi tutt’ora solo a ricerche di mercato e

benchmarking competitivo e il 68 % dice di basarsi sulle analisi delle campagne di vendita

per prendere decisioni strategiche.

In generale l’avvento dei social media sta mettendo alla prova gli approcci, le competenze

ed i presupposti di marketing di tipo tradizionale.

La rivoluzione digitale offre senza dubbio numerose opportunità per comunicare con i

clienti. Ma ogni azienda che desidera sfruttare le potenzialità delle nuove tecnologie di

comunicazione e informazione deve risolvere un problema complesso: intercettare e

interpretare quantità elevate di dati per ricercare le informazioni utili. Queste, infatti,

aumentano rapidamente e in maniera esponenziale rendendo difficile la creazione di un

quadro chiaro dei clienti.

68

Dunque, viene posta sempre maggiore attenzione alle relazioni, e non solo alle transazioni.

I dati vengono utilizzati per stimolare l’interesse verso le offerte delle loro aziende,

stringendo rapporti più solidi con i propri clienti, rispetto a quanto fanno i loro pari di

aziende meno performanti.

I CMO di successo stanno sviluppando una chiara identità aziendale e al tempo stesso

riconoscono che la strategia e il comportamento dell’azienda sono importanti quanto i

prodotti che vende.

Secondo due terzi degli intervistati, entro il 2015 la misura più importante dell’efficacia

della funzione marketing sarà il ritorno sugli investimenti, e di conseguenza il

potenziamento delle capacità analitiche e delle competenze all’interno della funzione

marketing.

L’adozione dei social media in azienda segue solitamente quattro fasi:

1) SPERIMENTAZIONE: questa prima fase, avviata in modo spontaneo e disordinato

dai dipendenti, può generare una “crisi organizzativa” nel momento in cui i manager

scoprono decine di pagine Facebook “ufficiali”. La reazione più immediata è la chiusura di

tutte le pratiche spontanee, ma occorre invece procedere con cautela. Attraverso il

coinvolgimento dei promotori delle iniziative locali, è possibile creare una serie di regole

condivise utili a proseguire le azioni in un quadro ordinato e proficuo.

2) ADOZIONE FINALIZZATA: in questa seconda fase, si osserva come i responsabili

del marketing decidono di intraprendere una serie di attività coordinate attraverso i social

media. Questo grazie alla guida del social media manager, che presentando con

convinzione i risultati ottenuti ha saputo coinvolgere i vertici dell’azienda.

3) ADOZIONE ESTESA: il ruolo del social media manager si fa sempre più intenso, ed

è proprio in questa fase che occorre introdurre nuove figure professionali in grado di

affiancare il responsabile: community manager, digital PR manager, social analytics

manager e così via.

4) INTEGRAZIONE: rappresenta il momento in cui tutta l’organizzazione ha capito

l’importanza di raggiungere gli obiettivi di business, attraverso l’uso quotidiano dei social

media e sceglie di utilizzare le opportunità offerte dalla Rete per migliorare il proprio agire.

Dunque, si assiste al passaggio dal monitoraggio all’ascolto proattivo in cui i segnali deboli

provenienti dai clienti, diventano input per azioni migliorative.

Una volta acquisita la fiducia dell’intera organizzazione alla gestione dei social media, è

fondamentale pianificare una configurazione che agevoli gli obiettivi e la nuova

complessità della Rete. Sarà, dunque, necessario

configurazione più adatta alla struttura dell’azienda: i possibili modelli di gestione dei

social media possono influire sui benefici e le criticità a cui l’organizzazione va incontro.

A tal proposito, sono interessanti le cinque configurazioni organizzative individuate da

Jeremiah Owyang (2012), analista di Altimeter Group:

1) Modello decentralizzato

le attività inerenti i social media vengono svolte da vari soggetti, in quanto i tipici

meccanismi di controllo gerarchico sono più difficili da implementare

professionalità in modo tale da assicurare una uniformità del lavoro svolto.

Attraverso la conseguente produzione di contenuti e discussioni, l’azienda acquisterà

un’identità precisa e verrà percepita come dinamica e vicina alle persone.

Tuttavia, la configurazione decentralizzata potrebbe creare problemi per quanto riguarda il

coordinamento delle attività derivato dalla disomogeneità dei vari settori, ognuno con

strumenti di monitoraggio e di gestione differenti.

2) Modello centralizzato:

tutte le attività che vengono programmate ed eseguite negli ambienti del social

differenza del modello precedentemente descritto, nel presente si percepisce l’uniformit

dei contenuti ed una presenza dell’azienda immediatamente riconoscibile dall’utente.

69

fondamentale pianificare una configurazione che agevoli gli obiettivi e la nuova

. Sarà, dunque, necessario comprendere quale possa essere la

configurazione più adatta alla struttura dell’azienda: i possibili modelli di gestione dei

ocial media possono influire sui benefici e le criticità a cui l’organizzazione va incontro.

A tal proposito, sono interessanti le cinque configurazioni organizzative individuate da

, analista di Altimeter Group:

to: questo modello strutturale è tipico delle grandi aziende

le attività inerenti i social media vengono svolte da vari soggetti, in quanto i tipici

meccanismi di controllo gerarchico sono più difficili da implementare. In tal caso occor

integrare i meccanismi di

coordinamento del lavoro più

appropriati, come ad esempio

l’adattamento reciproco attraverso

una comunicazione informale, la

supervisione diretta da parte di un

soggetto, la standardizzazione dei

processi di lavoro, dei risul

professionalità in modo tale da assicurare una uniformità del lavoro svolto.

Attraverso la conseguente produzione di contenuti e discussioni, l’azienda acquisterà

un’identità precisa e verrà percepita come dinamica e vicina alle persone.

avia, la configurazione decentralizzata potrebbe creare problemi per quanto riguarda il

coordinamento delle attività derivato dalla disomogeneità dei vari settori, ognuno con

strumenti di monitoraggio e di gestione differenti.

Modello centralizzato: in questo caso è presente una funzione incaricata di controllare

tutte le attività che vengono programmate ed eseguite negli ambienti del social

differenza del modello precedentemente descritto, nel presente si percepisce l’uniformit

ed una presenza dell’azienda immediatamente riconoscibile dall’utente.

fondamentale pianificare una configurazione che agevoli gli obiettivi e la nuova

comprendere quale possa essere la

configurazione più adatta alla struttura dell’azienda: i possibili modelli di gestione dei

ocial media possono influire sui benefici e le criticità a cui l’organizzazione va incontro.

A tal proposito, sono interessanti le cinque configurazioni organizzative individuate da

questo modello strutturale è tipico delle grandi aziende in cui

le attività inerenti i social media vengono svolte da vari soggetti, in quanto i tipici

. In tal caso occorrerà

integrare i meccanismi di

coordinamento del lavoro più

appropriati, come ad esempio

l’adattamento reciproco attraverso

una comunicazione informale, la

supervisione diretta da parte di un

soggetto, la standardizzazione dei

processi di lavoro, dei risultati e delle

professionalità in modo tale da assicurare una uniformità del lavoro svolto.

Attraverso la conseguente produzione di contenuti e discussioni, l’azienda acquisterà

un’identità precisa e verrà percepita come dinamica e vicina alle persone.

avia, la configurazione decentralizzata potrebbe creare problemi per quanto riguarda il

coordinamento delle attività derivato dalla disomogeneità dei vari settori, ognuno con

in questo caso è presente una funzione incaricata di controllare

tutte le attività che vengono programmate ed eseguite negli ambienti del social Web. A

differenza del modello precedentemente descritto, nel presente si percepisce l’uniformità

ed una presenza dell’azienda immediatamente riconoscibile dall’utente.

metriche corrette, selezionare gli strumenti più adatti,

nuove opportunità del Web.

3) Il modello hub & spoke

4) Modello Hub e Spoke Multipli:

70

L’obiettivo del responsabile del social

media plan sarà quello di delineare

una strategia omogenea tesa a far

emergere iniziative coerenti e

chiaramente riconoscibili. Nello

specifico, dovrà assegnare i ruoli e le

responsabilità, individuare le

metriche corrette, selezionare gli strumenti più adatti, offrendo costanti aggiornamenti

.

Il modello hub & spoke: detto anche “stellare” per la presenza al suo interno di un

team specializzato ad aiutare alcuni nodi,

progettando programmi di supporto e

formazione costante. In tal caso, dunque, i

nodi mantengono una propria autonomia

gestionale, sempre facendo riferime

gruppo centrale, riconosciuto dal topo

management, che monitora le azioni dei team

periferici, fornendo loro gli strumenti adatti e

favorendo la loro collaborazione.

Modello Hub e Spoke Multipli: viene spesso adottato dalle grandi multinazional

dalle aziende

entità autonome

interno possiedono un centro

d’eccellenza centrale collegato

ai vari hub periferici adibiti ai

servizi. I vantaggi derivano da

una grande autonomia lasciata

alle varie costellazioni (aziende

di altre nazioni o entità

giuridiche separate) e da un

quadro strategico unitario e

L’obiettivo del responsabile del social

media plan sarà quello di delineare

una strategia omogenea tesa a far

emergere iniziative coerenti e

chiaramente riconoscibili. Nello

dovrà assegnare i ruoli e le

responsabilità, individuare le

offrendo costanti aggiornamenti sulle

detto anche “stellare” per la presenza al suo interno di un

aiutare alcuni nodi,

progettando programmi di supporto e

formazione costante. In tal caso, dunque, i

nodi mantengono una propria autonomia

, sempre facendo riferimento ad un

gruppo centrale, riconosciuto dal topo

che monitora le azioni dei team

periferici, fornendo loro gli strumenti adatti e

favorendo la loro collaborazione.

viene spesso adottato dalle grandi multinazionali o

dalle aziende caratterizzate da

entità autonome, che al loro

interno possiedono un centro

d’eccellenza centrale collegato

periferici adibiti ai

servizi. I vantaggi derivano da

una grande autonomia lasciata

alle varie costellazioni (aziende

di altre nazioni o entità

giuridiche separate) e da un

quadro strategico unitario e

condiviso.

Il centro d’eccellenza dovrà assicurare le

condivisione dei problemi e delle best practice, promuovere l’autonomia di tutti gli attori

coinvolti, creare politiche e linee guida per la misurazione, il monitoraggio degli obiettivi,

il supporto e l’aggiornamento professionale.

5) Modello olistico: in questa configurazione i social media sono patrimonio dell’intera

organizzazione, infatti il management decide di affidare a tutti i dipendenti la gestione

approdo ideale per le aziende

il cliente, che le preservi dagli attacchi della concorrenza nel lungo periodo.

A tal proposito, credo sia rilevante riportare un esempio di successo internazionale:

Zappos.

Si tratta di un’azienda di e

abbigliamento e accessori. Nata nel 1999, è stata acquisita da Amazon nel 2009 dopo un

successo dovuto soprattutto

primi esempi di azienda più evoluta che ha integrato completamente i social media

servizi e ritiene il cliente e la

Il suo fondatore e C.E.O Tony Hsieh

intitolato “Delivering Happiness

fondamentali della sua azienda, ovvero quelli che le hanno permesso di raggiungere il

traguardo di un miliardo di dollari di fatturato in dieci anni.

In particolare, il settimo val

spirito di famiglia.

71

Il centro d’eccellenza dovrà assicurare le comunicazioni costanti tra i gruppi per la

condivisione dei problemi e delle best practice, promuovere l’autonomia di tutti gli attori

coinvolti, creare politiche e linee guida per la misurazione, il monitoraggio degli obiettivi,

mento professionale.

in questa configurazione i social media sono patrimonio dell’intera

organizzazione, infatti il management decide di affidare a tutti i dipendenti la gestione

degli stessi fino al contatto con i

clienti. La figura del top management

dovrà essere d’esempio p

coinvolgere l’intera azienda, creando

continui programmi di

readiness, ossia di formazione

permanente su come utilizzare la

presenza in Rete e offrire supporto ai

clienti.

Quest’ultimo modello è considerato un

approdo ideale per le aziende moderne che intendono creare un legame forte e sincero con

che le preservi dagli attacchi della concorrenza nel lungo periodo.

A tal proposito, credo sia rilevante riportare un esempio di successo internazionale:

da di e-commerce specializzata nella vendita di calzature,

abbigliamento e accessori. Nata nel 1999, è stata acquisita da Amazon nel 2009 dopo un

successo dovuto soprattutto all’utilizzo olistico dei social media. Essa è senz’altro uno dei

azienda più evoluta che ha integrato completamente i social media

il cliente e la sua soddisfazione le cose più importanti.

Il suo fondatore e C.E.O Tony Hsieh (2010) ha condensato il suo approccio in un libro

Delivering Happiness”, attraverso il quale spiega quali sono i

fondamentali della sua azienda, ovvero quelli che le hanno permesso di raggiungere il

traguardo di un miliardo di dollari di fatturato in dieci anni.

l settimo valore fondamentale della Zappos è: costruire squadre positive e

comunicazioni costanti tra i gruppi per la

condivisione dei problemi e delle best practice, promuovere l’autonomia di tutti gli attori

coinvolti, creare politiche e linee guida per la misurazione, il monitoraggio degli obiettivi,

in questa configurazione i social media sono patrimonio dell’intera

organizzazione, infatti il management decide di affidare a tutti i dipendenti la gestione

degli stessi fino al contatto con i

clienti. La figura del top management

dovrà essere d’esempio per

coinvolgere l’intera azienda, creando

continui programmi di social

, ossia di formazione

permanente su come utilizzare la

e offrire supporto ai

Quest’ultimo modello è considerato un

moderne che intendono creare un legame forte e sincero con

che le preservi dagli attacchi della concorrenza nel lungo periodo.

A tal proposito, credo sia rilevante riportare un esempio di successo internazionale:

commerce specializzata nella vendita di calzature,

abbigliamento e accessori. Nata nel 1999, è stata acquisita da Amazon nel 2009 dopo un

. Essa è senz’altro uno dei

azienda più evoluta che ha integrato completamente i social media nei suoi

ha condensato il suo approccio in un libro

”, attraverso il quale spiega quali sono i dieci valori

fondamentali della sua azienda, ovvero quelli che le hanno permesso di raggiungere il

ostruire squadre positive e

72

“Alla Zappos, poniamo moltissima attenzione sulla nostra cultura in quanto viviamo sia in

una squadra che in una grande famiglia. Vogliamo creare un ambiente che è amichevole,

caldo, e eccitante. Incoraggiamo la diversità nelle idee, opinioni, e punti di vista.

I leader migliori sono coloro che guidano con il loro esempio, coloro che seguono le

squadre e coloro che le guidano. Crediamo che, in generale, le idee e decisioni migliori

vengono

fatte dal basso, che significa da coloro che lavorano in prima linea, più vicini ai problemi

e/o al cliente. Il ruolo del manager è di rimuovere gli ostacoli e facilitare i suoi diretti

dipendenti ad avere successo. Ciò significa che i leader migliori sono i leader che servono,

servono coloro che stanno guidando.”

“Noi crediamo che le squadre migliori sono quelle che non solo lavorano le une con le

altre, ma anche interagiscono tra di loro anche al di fuori dell'ambiente di ufficio. Molte

delle migliori idee della nostra azienda sono state il risultato diretto delle interazioni

informali fuori dall'ufficio.”

“Noi siamo più che una squadra, siamo una famiglia. Ci prendiamo cura uno dell'altro, ci

preoccupiamo per gli altri, e offriamo nostro supporto agli altri in quanto crediamo in noi

stessi e agli altri. Lavoriamo insieme ma allo stesso tempo giochiamo tutti insieme. I nostri

legami vanno molto oltre la tipica relazione dei "collaboratori" che possiamo trovare in

gran parte di altre organizzazioni.”

In conclusione, una volta compresi i possibili modelli di gestione dei social media, è

necessario che il responsabile del programma individui la configurazione più confacente

agli obiettivi aziendali e alla gestione delle nuove sfide, per agire in un contesto complesso

e servire nel migliore dei modi il social consumer. Si tratterà di stabilire le attività utili e i

tempi di esecuzione tesi ad un cambiamento culturale a lungo termine.

Molte aziende , non solo le più grandi, stanno assumendo team dedicati alla gestione dei

servizi di Social Networking o, più in generale, alle attività sui Social Media. Può essere

una soluzione, a patto che il team non sia un’entità separata, ma che sappia coinvolgere le

persone di ogni reparto all’interno delle varie conversazioni che affronta e produce.

L’opportunità di partecipare ad un dialogo diretto e sincero con clienti, partner commerciali

e altri impiegati non deve essere vista come una perdita di tempo, ma come un momento di

incontro fondamentale con il pubblico di riferimento, o come un’opportunità formativa

73

paragonabile, per efficacia, ai corsi di aggiornamento interni.

Di fronte a tali presupposti molti sostengono sia necessario rivisitare le quattro P del

marketing (Prodotto, Prezzo, Posizionamento, Promozione) aggiungendo un ulteriore leva,

fondamentale per raggiungere qualsiasi obiettivo di vendita: la Partecipazione, intesa come

capacità di entrare in contatto reale con i propri consumatori. Un cambiamento profondo,

che prevede una comunicazione trasparente e condivisa, caratterizzata perlopiù da un

linguaggio informale e da relazioni costanti con gli interlocutori.

74

2.2. Facebook, Twitter, LinkedIn: le potenzialità in chiave business

Le potenzialità relazionali del nuovo Web trovano applicazione nel manifestarsi del social

networking come fenomeno rivoluzionario, e nel successivo utilizzo su larga scala delle

moderne piattaforme emergenti per scopi ricreativi e sociali.

I social network sono generalmente intesi come “strumenti virtuali condivisi che abilitano

e facilitano le relazioni”. A sua volta le reti sociali sono ecosistemi complessi, sempre più

cruciali nei processi di creazione e condivisione del valore economico: si caratterizzano per

logiche evolutive, regolate da meccanismi di feedback e risposta. Dunque, possono essere

definiti come ecosistemi popolati da stakeholder detentori di interessi di varia natura, con

prerogative di potere e influenza, regolati da un equilibrio dinamico di contributi e

ricompense.

Il panorama dei social media che si presenta alle aziende è talmente variegato e mutevole

da richiedere un’attenta ponderazione delle strategie di comunicazione da utilizzare e dei

luoghi nei quali essere presenti. Ogni media, infatti, ha una propria identità che va

compresa prima di poterne valutare l’utilizzo, in termini di codici e dinamiche di

comunicazione, aspettative dell’utenza, ma anche costi e benefici.

Vedere i social network come un ambito d’interazione accessorio può rivelarsi pericoloso.

Se fino a poco tempo fa la community poteva essere concepita come un mezzo

d’interazione con il mercato, adesso questa inizia a diventare il luogo di consolidamento di

alcune percezioni sul prodotto e talvolta anche di creazione dello stesso.

I social network diventano, quindi, il bacino di approdo in cui si arriva se si dimostra

interesse per il brand/prodotto. Questi contesti sociali sono fondamentali per attrarre gli

utenti in cerca di informazioni e trasmettere il valore dei propri prodotti e servizi. La

contaminazione tra azienda e consumatore diventa bidirezionale: l’azienda influenza in

maniera nuova la decisione di acquisto, l’utente influenza a sua volta le caratteristiche del

prodotto esprimendo le proprie impressioni tramite il dialogo, dialogo che si estende anche

ad altri utenti, una massa che spesso decide gli acquisti in gruppo dopo il confronto.

Questi spazi di relazione diventano spesso determinanti nell’esperienza di acquisto dei

navigatori, lo dimostra anche la sintesi delle ricerche pubblicata da Google (raccolte in un

ebook gratuito) in cui si osserva come i consumatori moderni decidano l’acquisto prima di

trovarsi faccia a faccia con la merce esposta. In particolare viene descritto un nuovo

modello mentale di marketing che introduce uno step ulteriore, ovvero

of truth.

Prima dell’avvento di Internet

a colpire il consumatore in tre principali momenti:

• lo stimolo, attraverso il quale si colpi

marchio che può avvenire in svariate

e giornali, la sponsorizzazione di eventi, l’esposizione di carte

postale di offerte volantino, ecc.

• il primo momento della verità

vendita dove acquistano importanza

alla vendita, nonché una politica di prezzi conformi con le aspettative del clie

• il secondo momento della verità

utilizza il prodotto che ha acquistato e raggiunge il proprio obiettivo ottenendone

soddisfazione.

L’immagine qui sotto sintetizza i tre

Figura

Oggi l’acquirente si fa un’idea di ciò che desidera acquistare molto prima di raggiungere lo

scaffale; ricerca attraverso blog e recensioni, segue i consigli degli amici sui social network

e alla fine acquista in modo più consapevole e informato. Si è pas

Moment of Truth al nuovo

precedente:

75

modello mentale di marketing che introduce uno step ulteriore, ovvero

Internet il modello mentale del marketing era principalmente rivolto

a colpire il consumatore in tre principali momenti:

, attraverso il quale si colpisce il consumatore con l’esposizione del proprio

che può avvenire in svariate forme di pubblicità: l’ADV nei mass

e giornali, la sponsorizzazione di eventi, l’esposizione di cartelloni pubblicitari, l’invio

o, ecc.

primo momento della verità (FMOT), ovvero l’esperienza del cliente nel punto

vendita dove acquistano importanza l’efficienza e la preparazione del personale addetto

una politica di prezzi conformi con le aspettative del clie

secondo momento della verità nel post-vendita (SMOT), quando il consumatore

utilizza il prodotto che ha acquistato e raggiunge il proprio obiettivo ottenendone

L’immagine qui sotto sintetizza i tre momenti appena descritti:

Figura 5 Rappresentazione del First Moment of True (FMOT)

Oggi l’acquirente si fa un’idea di ciò che desidera acquistare molto prima di raggiungere lo

scaffale; ricerca attraverso blog e recensioni, segue i consigli degli amici sui social network

e alla fine acquista in modo più consapevole e informato. Si è passati, dunque, dal

al nuovo Zero Moment of Truth. Ed ecco come viene integrato lo schema

modello mentale di marketing che introduce uno step ulteriore, ovvero the ZERO moment

il modello mentale del marketing era principalmente rivolto

con l’esposizione del proprio

forme di pubblicità: l’ADV nei mass-media come TV

lloni pubblicitari, l’invio

del cliente nel punto

l’efficienza e la preparazione del personale addetto

una politica di prezzi conformi con le aspettative del cliente.

vendita (SMOT), quando il consumatore

utilizza il prodotto che ha acquistato e raggiunge il proprio obiettivo ottenendone

Oggi l’acquirente si fa un’idea di ciò che desidera acquistare molto prima di raggiungere lo

scaffale; ricerca attraverso blog e recensioni, segue i consigli degli amici sui social network

sati, dunque, dal First

Ed ecco come viene integrato lo schema

Figura

La Rete e il mondo della condivisione e collaborazione tra utenti (Social) ha quindi portato

ad un cambio di prospettiva nella comunicazione: oggi la comunicazione subisce un

eco che può amplificare o distorcere il messaggio iniziale

rispetto ad un oggetto acquisisce importanza secondaria rispetto a

percepito e ricomunicato.

Grazie ad Internet, il cliente ha una più elevata quantità di informazioni e una maggiore

semplicità ad accedervi. Non è più quel

con il marketing mix tradizionale)

l’azienda: da semplice cliente diventa partner nella creazione di idee, prodotti e spot

pubblicitari. Il nuovo cliente de

a un contatto trasparente con l’azienda, a una interazione paritetica con essa, ad un

confronto con gli altri utenti e alla creazione di valore (inteso come collaborazione nella

promozione di nuove idee di prodotto).

network risulta impegnativo, seppur necessario

nota società di consulenza

Survey”:

Dallo studio, è stato rilevato come le organizzazioni che hanno adottato i social media

prima delle altre, siano riuscite ad avere un considerevole vantaggio competitivo. In

particolare, Bain ha scoperto che i clienti che interagiscono con le aziende attra

76

Figura 6 Rappresentazione del Zero Moment of True

e il mondo della condivisione e collaborazione tra utenti (Social) ha quindi portato

ad un cambio di prospettiva nella comunicazione: oggi la comunicazione subisce un

eco che può amplificare o distorcere il messaggio iniziale. Dunque, ciò che si com

ad un oggetto acquisisce importanza secondaria rispetto a ciò che di questo viene

, il cliente ha una più elevata quantità di informazioni e una maggiore

semplicità ad accedervi. Non è più quel target passivo di fronte all’offerta (come avveniva

con il marketing mix tradizionale) ma assume differenti ruoli nell’interazione con

l’azienda: da semplice cliente diventa partner nella creazione di idee, prodotti e spot

pubblicitari. Il nuovo cliente desidera soluzioni per i suoi bisogni che spesso corrispondono

a un contatto trasparente con l’azienda, a una interazione paritetica con essa, ad un

confronto con gli altri utenti e alla creazione di valore (inteso come collaborazione nella

ve idee di prodotto). Soddisfare questi bisogni attraverso l’uso dei social

network risulta impegnativo, seppur necessario, e lo dimostra uno studio effettuato da

nota società di consulenza “Bain & Company” ed intitolato “Social media Consumer

Dallo studio, è stato rilevato come le organizzazioni che hanno adottato i social media

prima delle altre, siano riuscite ad avere un considerevole vantaggio competitivo. In

particolare, Bain ha scoperto che i clienti che interagiscono con le aziende attra

e il mondo della condivisione e collaborazione tra utenti (Social) ha quindi portato

ad un cambio di prospettiva nella comunicazione: oggi la comunicazione subisce un forte

Dunque, ciò che si comunica

ciò che di questo viene

, il cliente ha una più elevata quantità di informazioni e una maggiore

target passivo di fronte all’offerta (come avveniva

ma assume differenti ruoli nell’interazione con

l’azienda: da semplice cliente diventa partner nella creazione di idee, prodotti e spot

sidera soluzioni per i suoi bisogni che spesso corrispondono

a un contatto trasparente con l’azienda, a una interazione paritetica con essa, ad un

confronto con gli altri utenti e alla creazione di valore (inteso come collaborazione nella

Soddisfare questi bisogni attraverso l’uso dei social

, e lo dimostra uno studio effettuato dalla

Social media Consumer

Dallo studio, è stato rilevato come le organizzazioni che hanno adottato i social media

prima delle altre, siano riuscite ad avere un considerevole vantaggio competitivo. In

particolare, Bain ha scoperto che i clienti che interagiscono con le aziende attraverso i

social media sono portati a spendere dal 20% al 40% in più rispetto a coloro che non

sviluppano alcuna relazione online con le aziende.

Figura 7 Confronto tra il traffico sui siti

Vera rivoluzione degli ultimi anni, i social network come Facebook, Twitter,

oggi i principali luoghi di aggregazione della

maggior parte del proprio tempo online. Due sono le caratteristiche che

rappresentano:

• I micro messaggi: messaggi di status, update, tweet fanno parte di quello stile di

comunicazione altrove definito

brevità e la sintesi.

• Il flusso continuo, che rende rapidamente obsoleto il tema al centro del dibattito e

porta continuamente nuovi argomenti all’ordine del giorno, anche fisicamente grazie

all’aggiornamento dei feed in tempo reale (

Citazioni, frasi ad effetto e br

messaggi che occupano i social network. Altra comune funzione delle “reti sociali” è la

condivisione di messaggi pubblicati da altri e il suggerimento di contenuti pubblicati su

altri siti.

La logica virale tipica del Web

di cui vale la pena indagarne le potenzialità in chiave business.

77

social media sono portati a spendere dal 20% al 40% in più rispetto a coloro che non

sviluppano alcuna relazione online con le aziende.

Confronto tra il traffico sui siti Web ufficiali e i fan della rispettiva pagina Facebook

Vera rivoluzione degli ultimi anni, i social network come Facebook, Twitter,

oggi i principali luoghi di aggregazione della Rete e quelli su cui gli utenti trascorrono la

maggior parte del proprio tempo online. Due sono le caratteristiche che

: messaggi di status, update, tweet fanno parte di quello stile di

comunicazione altrove definito micro-messaging. Le loro caratteristiche principali sono la

Il flusso continuo, che rende rapidamente obsoleto il tema al centro del dibattito e

porta continuamente nuovi argomenti all’ordine del giorno, anche fisicamente grazie

all’aggiornamento dei feed in tempo reale (live feed).

Citazioni, frasi ad effetto e brevi dichiarazioni sono, dunque, le più comuni forme di

messaggi che occupano i social network. Altra comune funzione delle “reti sociali” è la

condivisione di messaggi pubblicati da altri e il suggerimento di contenuti pubblicati su

Web è esponenzialmente amplificata grazie a questi meccanismi,

di cui vale la pena indagarne le potenzialità in chiave business.

social media sono portati a spendere dal 20% al 40% in più rispetto a coloro che non

ufficiali e i fan della rispettiva pagina Facebook

Vera rivoluzione degli ultimi anni, i social network come Facebook, Twitter, LinkedIn sono

e quelli su cui gli utenti trascorrono la

maggior parte del proprio tempo online. Due sono le caratteristiche che meglio li

: messaggi di status, update, tweet fanno parte di quello stile di

Le loro caratteristiche principali sono la

Il flusso continuo, che rende rapidamente obsoleto il tema al centro del dibattito e

porta continuamente nuovi argomenti all’ordine del giorno, anche fisicamente grazie

evi dichiarazioni sono, dunque, le più comuni forme di

messaggi che occupano i social network. Altra comune funzione delle “reti sociali” è la

condivisione di messaggi pubblicati da altri e il suggerimento di contenuti pubblicati su

ata grazie a questi meccanismi,

Sono tre i principali player protagonisti degli scenari appena descritti:

LinkedIn.

Facebook fu messo online il 4 febbraio 2004 con il nome “

diciannovenne Mark Zuckerberg e l’aiuto di altri colleghi. L’obiettivo era creare un social

network esclusivo e basato su identità reali, un servizio di comunicazione per mantenere

contatti con persone conosciute.

Nei primi anni il merito del team fu quello di porta

evitando gli errori commessi dai predecessori (crescita troppo veloce, eccesso di

funzionalità, identità poco chiara). In seguito ven

come l’applicazione Foto, la prima ad avere attributi sociali come il tagging e il news feed

con cui condividere le novità con gli amici senza il minimo sforzo.

Successivamente l’intuizione di trasformare il servizio

sistema operativo in grado di ospitare applicazioni di terze parti

all’azienda quel successo l’ha portata a superare 800 milioni di utenti attivi mensili e a

sfidare il gigante Google.

Di seguito, un ricco insieme di strumenti

utilizzare a seconda delle esigenze

Figura

• Il profilo pubblico: la pagina è stata introdotta nel novembre 2007 per consentire alle

78

Sono tre i principali player protagonisti degli scenari appena descritti: Facebook, Twitter e

fu messo online il 4 febbraio 2004 con il nome “The Facebo

diciannovenne Mark Zuckerberg e l’aiuto di altri colleghi. L’obiettivo era creare un social

network esclusivo e basato su identità reali, un servizio di comunicazione per mantenere

contatti con persone conosciute.

Nei primi anni il merito del team fu quello di portare avanti una strategia di crescita

evitando gli errori commessi dai predecessori (crescita troppo veloce, eccesso di

funzionalità, identità poco chiara). In seguito vennero introdotte esclusive innovazioni

come l’applicazione Foto, la prima ad avere attributi sociali come il tagging e il news feed

con cui condividere le novità con gli amici senza il minimo sforzo.

Successivamente l’intuizione di trasformare il servizio in vera e propria piattaforma, in un

sistema operativo in grado di ospitare applicazioni di terze parti, porrà l

l’ha portata a superare 800 milioni di utenti attivi mensili e a

un ricco insieme di strumenti utili alle aziende, da conoscere uno ad uno e da

utilizzare a seconda delle esigenze:

Figura 8 Strumenti di marketing proposti da Facebook

la pagina è stata introdotta nel novembre 2007 per consentire alle

Facebook, Twitter e

The Facebook” dal

diciannovenne Mark Zuckerberg e l’aiuto di altri colleghi. L’obiettivo era creare un social

network esclusivo e basato su identità reali, un servizio di comunicazione per mantenere i

re avanti una strategia di crescita

evitando gli errori commessi dai predecessori (crescita troppo veloce, eccesso di

nero introdotte esclusive innovazioni

come l’applicazione Foto, la prima ad avere attributi sociali come il tagging e il news feed

in vera e propria piattaforma, in un

, porrà le basi per garantire

l’ha portata a superare 800 milioni di utenti attivi mensili e a

, da conoscere uno ad uno e da

la pagina è stata introdotta nel novembre 2007 per consentire alle

79

imprese e agli artisti di relazionarsi con i membri di Facebook, senza l’onere di dover

gestire un profilo personale. Nasce dunque come strumento di promozione di attività di un

soggetto o di un personaggio pubblico (aziende, prodotti di largo consumo, piccole attività

economiche, film, canali televisivi, politici, ecc..). L’iscrizione come fan ad una pagina è

segnalata nel flusso delle attività di ogni membro, visibile quindi agli amici della propria

Rete. Tale aspetto rappresenta un incentivo al “passaparola” e alla diffusione dei contenuti

pubblicati all’interno della pagina: sarà l’utente soddisfatto a promuovere spontaneamente

la Pagina, senza che il gestore debba fare nulla se non pubblicare contenuti di qualità,

capaci di intrattenere, far discutere e parlare di sé anche in altri contesti.

La pagina può essere condivisa con i propri amici o essere promossa all’interno di

Facebook acquistando spazi pubblicitari: rappresenta l’azienda, il marchio o il soggetto che

l’ha creata, in maniera univoca e ufficiale. Un’altra caratteristica importante è la possibile

integrazione di applicazioni (oggetti interattivi che consentono uno scambio di

informazioni spesso volto all’intrattenimento). E’ possibile, infatti, creare un’applicazione

per giocare con il brand o per offrire una utility sponsorizzata, non offerta di default dal

sistema. In altri casi si può inserire il proprio marchio e la propria pubblicità in

applicazioni di successo o, semplicemente, immettere nel proprio profilo semplici utility

che offrono servizi ai visitatori.8

• L’organizzazione di eventi: Facebook può essere inteso come una piazza virtuale adatta

a gestire, promuovere e diffondere informazioni riguardanti eventi di vario genere.

L’evento che verrà inviato riporterà data, orario d’inizio e di fine, luogo e maggiori

informazioni. La pagina, inoltre, visualizza una bacheca in cui ogni utente può scrivere un

proprio contributo oltre che confermare o meno (pubblicamente) la propria partecipazione

all’evento.

Dopo aver illustrato le caratteristiche e le potenzialità degli spazi d’interazione pubblica,

vediamo ora quali altri strumenti utilizzare per pubblicizzare un prodotto, un servizio o

un’azienda e come integrare al meglio contenuti prodotti al di fuori di Facebook e

rilanciarli all’interno del network:

• La pubblicità: Facebook permette anche la più tradizionale delle forme di promozione a

pagamento, anche se con differenti modalità e caratteristiche: comprende il classico

8 Slide.com controlla alcune tra le più popolari applicazioni di Facebook, utilizzate ogni settimana da circa venticinque

milioni di persone. Un capitale umano enorme, che utilizza applicazioni come Top Friends o Super Poke per relazionarsi o comunicare con i propri amici nel network.

80

pagamento per impression dei banner tradizionali, il pay per click, una campagna

pubblicitaria che può essere studiata su misura. Offre, inoltre, la consulenza da parte di una

struttura specializzata per chi ha esigenze tali da giustificarla.

• La condivisione: Facebook offre al navigatore l’opportunità di condividere un contenuto

con gli amici. Occorre, quindi, che le aziende producano contenuti di qualità all’interno del

propri siti, inserendo anche una serie di bottoni relativi alle più popolari piattaforme di

condivisione presenti sul Web. Inserire il link o il bottoncino in ogni contenuto pubblicato

sui siti equivale ad attivare un canale aggiuntivo di comunicazione, e se il prodotto parla da

solo, la condivisione su Facebook potrà generare un risparmio notevole in spazi

pubblicitari.

• La connessione: inizialmente denominata “Facebook Connect”, consente al titolare di

un sito di semplificare il processo di autenticazione dei propri utenti. Dotando il sito di

queste funzionalità, un membro di Facebook potrà fondere il proprio profilo personale con

un vecchio o nuovo profilo sul servizio in questione. Questo faciliterà l’iscrizione

all’utente, il quale effettuerà con un solo click una profilazione pressoché completa.

• Facebook luoghi e la mobilità: rilasciato in Italia a fine settembre 2010, offre la

possibilità di segnalare ai propri contatti la posizione geografica nella quale ci troviamo e,

in particolare il locale nel quale siamo. Tali servizi si prestano molto bene a ospitare

campagne promozionali di attività commerciali, o grandi catene di distribuzione, per

attrarre il cliente quando si trova nelle vicinanze del negozio. In un futuro molto prossimo

la pagina geolocalizzata avrà, con ogni probabilità, nuove funzionalità al servizio del

mondo business, integrandosi con tutti gli altri servizi già oggi disponibili.

• Gaming: il 2009 ha visto l’affermazione di Zynga, società sviluppatrice di FarmVille e

FrontierVille, due fra i giochi di maggior successo tra gli utenti dei social network. Nel

2010 Facebook e Zynga hanno sottoscritto un accordo strategico per gestire il flusso di

ricavi attraverso i crediti acquistabili con la piattaforma di Facebook. Dunque, le aziende

hanno la possibilità di offrire servizi a pagamento innovativi, supportare giochi attraverso

cui intrattenere i potenziali clienti e veicolare messaggi pubblicitari.

Nella visione di Facebook, dunque, la pubblicità è destinata sempre più a integrarsi con i

contenuti, senza arrivare, però ad essere percepita come fastidiosa.

81

Twitter è nato durante una giornata di brainstorming tra i dirigenti dell’azienda di

podcasting Odeo. In particolare, Jack Dorsey ha debuttato pubblicamente il 15 luglio 2006,

proponendo l’idea di un servizio di microblogging che permettesse agli utenti di diffondere

brevi messaggi (tweet della lunghezza massima di 140 caratteri) a piccoli gruppi.

Twitter è costituito da singole unità di contenuto, ognuna raggiungibile da un link

permanente, raccolte in un’unica pagina in cui l’ordine di pubblicazione privilegia i

contenuti più recenti.

Gli aggiornamenti possono essere effettuati tramite il sito stesso, via sms, e-mail,

programmi di messaggistica istantanea, oppure attraverso una delle molteplici applicazioni

esterne che si interfacciano con le API di Twitter.

Gli status update sono mostrati istantaneamente sulla pagina del profilo personale

dell’utente e diffusi agli utenti “follower” che si sono a sua volta registrati per visualizzarli:

tali messaggi possono essere sia privati che pubblici.

Dal punto di vista di chi vuole intessere nuove relazioni in chiave business, Twitter si

rivela una piattaforma ideale per conseguire numerosi obiettivi. A differenza degli altri

canali di comunicazione, online e offline, Twitter si presta in maniera efficiente a diventare

per l’azienda un valido complemento al servizio di relazione con i clienti, per il supporto

alla vendita e per l’assistenza. La quasi totalità delle comunicazioni scambiate su Twitter

sono pubblicamente accessibili: l’azienda o il professionista possono accedere ad un

bacino di opinioni espresse spontaneamente, alle quali è altrettanto possibile replicare in

maniera pubblica.

Con una ricerca su Twitter è possibile individuare altri utenti con gli stessi interessi

professionali e attingere alla loro conoscenza condivisa, gratuitamente. Allo stesso tempo

le aziende possono risaltare le loro competenze, utilizzandolo a supporto della strategia di

personal branding, potenziando relazioni già esistenti e sviluppandone di nuove.

Tuttavia, per ottenere risultati tangibili in chiave business, è indispensabile avere ben

chiare alcune condizioni preliminari:

• Sperimentare per comprendere: prima di aprire un profilo professionale, è consigliabile

possederne già uno personale, attraverso il quale acquisire dimestichezza con la

comunicazione “base”.

• Impegnarsi per il successo: la costruzione e la gestione di una community, richiede un

82

investimento certo in termini di tempo dedicato, energie del personale, contenuti originali

da proporre, relazioni da curare, in un’ottica di lungo periodo. Dunque, una volta aperto il

profilo professionale, la peggiore da fare è abbandonarlo: uno spazio virtuale non curato e

aggiornato si ripercuote negativamente sull’immagine aziendale.

• Pianificazione di una strategia: prima di iniziare a pubblicare dei contenuti, occorre

innanzitutto fissare degli obiettivi, stabilire il target di riferimento e la tipologia di

contenuti ad esso più adatta, decidere quali risorse interne investire e porre i confini e le

regole entro cui agire.

• Costanza e frequenza: un altro aspetto chiave da considerare nell’approccio a Twitter è

“twittare bene e twittare spesso”. E’opportuno stabilire un piano editoriale con il quale

organizzare i contenuti da pubblicare, lasciando spazio anche alla conversazione

estemporanea. Occorre mantenere un ritmo costante, avvisando preventivamente i propri

follone in caso di “periodi di assenza”.

Dunque, comunicare, ascoltare, conversare e promuovere sono le principali azioni che su

Twitter possono avere un riscontro comportamentale ben definito:

• Caratteristiche della comunicazione: su Twitter è bandita qualsiasi forma di

promozione diretta, soprattutto se pensata e adattata da messaggi creati per altri mezzi di

comunicazione digitale. Parlare indirettamente del prodotto è la via giusta per destare

interesse e intercettare l’attenzione di un pubblico potenzialmente interessato a saperne di

più sul prodotto.

La creatività è indubbiamente un fattore fondamentale su cui fare forza: a parità di

contenuto, con gli stessi caratteri, un messaggio accattivante si fa notare e cliccare

senz’altro molto di più. Inoltre, alternare alcuni messaggi di carattere personale, meglio

ancora se riferiti all’ambiente lavorativo, rafforza l’intesa con i follone e ne riduce la

distanza, favorendo indirettamente ricadute positive sul piano professionale.

Esistono varie tipologie di tweet, riassumibili in: tweet con link (contenuti in cui è presente

un link attraverso cui approfondire ciò di cui si sta parlando e dare attendibilità al testo),

tweet tradizionale (permette all’azienda di esprimere la propria personalità), tweet

d’opinione (permette alle aziende di condividere pensieri e opinioni inerenti al settore,

facendo emergere il proprio punto di vista e favorendo il dialogo e la discussione), tweet di

intrattenimento (consistono in messaggi piacevoli e divertenti), tweet interrogativi

(attraverso delle domande agli utenti permettono di attivare discussioni e dibattiti sui temi

relativi alla sfera professionale e pubblica) ed infine

immagini e video),

• L’ascolto: per un professionista o un’azienda, ascolt

competitor, assume un valore strategico. Twitter, infatti, permette di tenere traccia delle

conversazioni che chiamano in causa l’azienda

maggiormente usate dagli utenti nelle ultime ore. E’ pos

argomenti più discussi in ogni momento.

• La conversazione e il confronto:

elevato livello di coinvolgimento all’interno della comunità, soprattutto con chi desidera

interagire di sua spontanea volontà. E’ opportuno rispondere pubblicamente al maggior

numero di utenti che pongono questioni, in modo da mostrare a tutta la comunità la

disponibilità sia all’ascolto sia alla risoluzione di problematiche.

Una tendenza sempre più affer

come ad esempio convegni e conferenze. Fin dalla prima comunicazione dell’evento,

occorre individuare un “hashtag” dedicat

argomento) e comunicarlo tempestivamente ai partecipanti.

Nel corso dell’evento, i tweet pubblicati dai partecipanti, o dagli utenti che seguono in

lontananza, possono essere sfruttati

sala e dunque ricordando ai partecipanti

83

(attraverso delle domande agli utenti permettono di attivare discussioni e dibattiti sui temi

relativi alla sfera professionale e pubblica) ed infine tweet multimediali

per un professionista o un’azienda, ascoltare cosa si dice di sé e dei

competitor, assume un valore strategico. Twitter, infatti, permette di tenere traccia delle

conversazioni che chiamano in causa l’azienda oltre che identificare le parole

maggiormente usate dagli utenti nelle ultime ore. E’ possibile, dunque, conoscere gli

argomenti più discussi in ogni momento.

La conversazione e il confronto: l’obiettivo di un profilo pubblico è mantenere un

elevato livello di coinvolgimento all’interno della comunità, soprattutto con chi desidera

di sua spontanea volontà. E’ opportuno rispondere pubblicamente al maggior

numero di utenti che pongono questioni, in modo da mostrare a tutta la comunità la

disponibilità sia all’ascolto sia alla risoluzione di problematiche.

Una tendenza sempre più affermata è l’utilizzo di Twitter in occasione di eventi particolari,

come ad esempio convegni e conferenze. Fin dalla prima comunicazione dell’evento,

individuare un “hashtag” dedicato (ovvero una pagina dedicata ad un preciso

tempestivamente ai partecipanti.

Nel corso dell’evento, i tweet pubblicati dai partecipanti, o dagli utenti che seguono in

lontananza, possono essere sfruttati in vari modi: proiettando i messaggi all’interno della

sala e dunque ricordando ai partecipanti e agli utenti che possono esprimere la propria

opinione con un tweet. I partecipanti, potranno

porre domande senza alcuna timidezza e

commentare in tempo reale ciò che gli speaker

stanno dicendo.

Esistono numerosi casi di aziende

all’avanguardia nell’uso del

mostrano come Twitter possa essere funzionale

allo sviluppo di una strategia di marketing e di

promozione online di un marchio, a condizione

che l’approccio sia fondato sul valore del

servizio e che ci si discosti da quello relativo al

pubblicità sui mezzi tradizionali. Ecco qualche

(attraverso delle domande agli utenti permettono di attivare discussioni e dibattiti sui temi

tweet multimediali (contengono

are cosa si dice di sé e dei

competitor, assume un valore strategico. Twitter, infatti, permette di tenere traccia delle

oltre che identificare le parole

sibile, dunque, conoscere gli

l’obiettivo di un profilo pubblico è mantenere un

elevato livello di coinvolgimento all’interno della comunità, soprattutto con chi desidera

di sua spontanea volontà. E’ opportuno rispondere pubblicamente al maggior

numero di utenti che pongono questioni, in modo da mostrare a tutta la comunità la

mata è l’utilizzo di Twitter in occasione di eventi particolari,

come ad esempio convegni e conferenze. Fin dalla prima comunicazione dell’evento,

pagina dedicata ad un preciso

Nel corso dell’evento, i tweet pubblicati dai partecipanti, o dagli utenti che seguono in

in vari modi: proiettando i messaggi all’interno della

e agli utenti che possono esprimere la propria

opinione con un tweet. I partecipanti, potranno

porre domande senza alcuna timidezza e

commentare in tempo reale ciò che gli speaker

Esistono numerosi casi di aziende

del Web sociale, che

mostrano come Twitter possa essere funzionale

allo sviluppo di una strategia di marketing e di

promozione online di un marchio, a condizione

che l’approccio sia fondato sul valore del

servizio e che ci si discosti da quello relativo alla

bblicità sui mezzi tradizionali. Ecco qualche

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azione di marketing efficace a cui prestare attenzione prima di approdare su Twitter:

• Contenuti per la promozione: occorre pianificare una strategia complessiva per i

contenuti, attraverso cui veicolare la competenza e l’autorevolezza. E’ la produzione di

contenuti, diretta, commissionata o sponsorizzata, il pilastro su cui si reggerà il marketing

del futuro.

• Offerte speciali, ricavi reali: rappresentano l’interesse principale degli utenti del Web.

Su Twitter sono, infatti, numerosi i casi di successo di aziende capaci di generare fatturato

aggiuntivo grazie ai profili appositamente creati e gestiti attraverso i quali transitano sconti

particolari, tracciati dall’azienda grazie ad un codice incluso nel link. In tal modo sarà

possibile monitorare l’iniziativa in tempo reale, rilevando anche l’evoluzione del

“passaparola” (generato dai retweet al tweet).

• Assistenza al cliente: rappresenta una delle funzioni per cui Twitter viene apprezzato

dalle aziende. Consiste in risposte puntuali e competenti, derivate da un team “allenato” a

ricevere le domande più varie dei clienti ogni giorno. E’ indispensabile porre molta

attenzione alle esigenze dei consumatori e possedere una competenza superiore nel

consigliare le soluzioni più appropriate.

• Coinvolgimento, attenzione, rispetto e creatività: il coinvolgimento dell’utente è un

aspetto chiave della relazione, anche a fini dichiaratamente promozionali, che un’azienda

ha interesse a instaurare con i propri follower e gli utenti in generale. Altre volte, invece,

sono gli utenti a coinvolgere l’azienda, per esempio minacciando la sua reputazione a

causa di un’esperienza negativa con il prodotto. In questi casi è consigliabile reagire

prontamente, tentando di ovviare al problema nel più breve tempo possibile e cercando il

massimo grado di soddisfazione del cliente. Occorre gestire la situazione con apertura e

trasparenza, così da mostrare a tutti gli utenti quanto l’azienda sia attenta e presente.

LinkedIn: nel maggio del 2003, Reid Hoffman e i membri di PayPal e Socialnet.com

hanno dato vita a LinkedIn, il social network più utilizzato nel mondo del lavoro.

LinkedIn rappresenta la più ampia Rete professionale in Europa e nel mondo in grado di

aiutare le persone a collegarsi, e collaborare a livello mondiale. Più di due milioni di

aziende possiedono un profilo sulle pagine aziendali, e secondo i dati di dicembre forniti

da comScore, LinkedIn si colloca al 36° posto nella classifica dei siti Web più visitati al

mondo.

Tra le sue pagine pubbliche, la società dichiara come i ricavi totali su base annuale siano

aumentati del 105%, raggiungendo 167.7 milioni di dollari. Per tutto il corso del 2011, i

ricavi hanno raggiunto un record di 522 milioni di dollari

introiti provengono principalmente

• la vendita di abbonamenti premium del servizio

soluzioni racchiude servizi di consulenza (in particolare LinkedIn Corporate Solutions)

pubblicità (LinkedIn Jobs) che aiutano le aziende a individuare i migliori candidati da

assumere;

• le hiring solution (41%): pensate per offrire ai marketer nuove occasioni per entrare in

contatto con partner e consumatori (attraverso advertising, sondagg

mirate, test di campagne su gruppi selezionati, ecc).

• le marketing solution

mercato, grazie ai suoi numerosi influenti membri che

all'interno di oltre un milione di gruppi LinkedIn.

Figura

Da un punto di vista dell’utente, il profilo personale diventa il proprio curriculum vitae: le

relazioni non sono di tipo amicale, bensì professionale.

LinkedIn rappresenta un’occasione importante non solo per il

85

Tra le sue pagine pubbliche, la società dichiara come i ricavi totali su base annuale siano

aumentati del 105%, raggiungendo 167.7 milioni di dollari. Per tutto il corso del 2011, i

ricavi hanno raggiunto un record di 522 milioni di dollari, ossia un aumento del 115%.

principalmente da tre fonti:

la vendita di abbonamenti premium del servizio (27% dei ricavi):

soluzioni racchiude servizi di consulenza (in particolare LinkedIn Corporate Solutions)

pubblicità (LinkedIn Jobs) che aiutano le aziende a individuare i migliori candidati da

(41%): pensate per offrire ai marketer nuove occasioni per entrare in

contatto con partner e consumatori (attraverso advertising, sondaggi di opinione, e

mirate, test di campagne su gruppi selezionati, ecc).

(32%).; offrono dati demografici preziosi per gli esperti di

suoi numerosi influenti membri che condividono informazioni e

milione di gruppi LinkedIn.

Figura 9 Strumenti di marketing proposti da LinkedIn

Da un punto di vista dell’utente, il profilo personale diventa il proprio curriculum vitae: le

relazioni non sono di tipo amicale, bensì professionale.

LinkedIn rappresenta un’occasione importante non solo per il singolo lavoratore

Tra le sue pagine pubbliche, la società dichiara come i ricavi totali su base annuale siano

aumentati del 105%, raggiungendo 167.7 milioni di dollari. Per tutto il corso del 2011, i

, ossia un aumento del 115%. Gli

questa tipologia di

soluzioni racchiude servizi di consulenza (in particolare LinkedIn Corporate Solutions) e

pubblicità (LinkedIn Jobs) che aiutano le aziende a individuare i migliori candidati da

(41%): pensate per offrire ai marketer nuove occasioni per entrare in

i di opinione, e-mail

dati demografici preziosi per gli esperti di

condividono informazioni e opinioni

Da un punto di vista dell’utente, il profilo personale diventa il proprio curriculum vitae: le

singolo lavoratore, che ha la

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possibilità di intessere relazioni utili alla propria carriera, ma anche per le aziende, che con

i servizi offerti possono posizionarsi attivando logiche efficaci di employer branding e

promozione dei propri servizi e prodotti.

Ecco le tappe fondamentali per entrare a far parte di LinkedIn con degli obiettivi strategici:

1. Aprire una Compay Page: le pagine aziendali forniscono informazioni pubbliche

relative alle aziende su LinkedIn. Occorrerà inserire i dati identificativi della società ed in

particolare:

- Panoramica: in cui inserire gli aggiornamenti più frequenti, che verranno mostrati nel

flusso di notizie dei follower;

- Opportunità di carriera: permette alle aziende di ricercare lavoratori e professionisti,

annunciando una posizione di lavoro aperta;

- Prodotti e servizi: permette alle aziende di promuovere i loro business, chiedendo

anche segnalazioni ai clienti in merito alla qualità del servizio offerto;

- Statistiche: contiene alcune statistiche interessanti sull’efficacia della company page in

termini di dati demografici dei visitatori, numero visite e click. Risultano utili per

comprendere se si ha intrapreso la giusta direzione di posizionamento strategico.

2. Creare un Gruppo: la gestione di un gruppo è molto più dispendiosa rispetto alla

company page, infatti, mentre queste ultime vengono per lo più utilizzate come vetrina, i

gruppi offrono maggiori opportunità di dialogo. Le aziende ne fanno uso con l’obiettivo

di raccogliere nicchie di utenti e veicolare messaggi ad un target realmente interessato

all’argomento.

3. Aggiungere il Follow Button sul sito Web: le aziende possono inserire questo pulsante

sui propri siti o blog, permettendo all’utente di seguire l’impresa anche su LinkedIn, come

avviene già con Facebook, Twitter e Google+.

Il posizionamento su LinkedIn di un’azienda dipende in definitiva dalla propria strategia e

dalle politiche di distribuzione dei contenuti, tenendo sempre in mente la coerenza delle

comunicazioni sui diversi media e gli obiettivi di business.

Si tratta dunque di un canale da non sottovalutare, da imparare ad utilizzare per farne un

vero pilastro del Web marketing aziendale, oltre che un prezioso strumento in ottica risorse

umane.

87

2.3. Credibilità e diffidenza nel Social Media Marketing

Molte iniziative presuppongono un cambiamento talvolta radicale; questo viene

comprensibilmente vissuto dalle aziende come un problema, specie considerando che tali

innovazioni sono trasversali all’organizzazione, hanno componenti strettamente legate alle

tecnologia e alle relative velocità di evoluzione e portano ad una perdita del controllo sulle

informazioni.

L’introduzione dell’uso strategico dei social media in organizzazioni grandi e piccole

rimane un processo lungo e faticoso, caratterizzato da numerose barriere e obiezioni spesso

comprensibili.

Generalmente i social media sono percepiti come un corpo estraneo, i cui meccanismi di

funzionamento sono spesso oscuri e dunque pericolosi. Inoltre, di fronte a realtà aziendali

molto tradizionali, rappresentano una minaccia o, comunque, una fonte di cospicuo

apprendimento a fronte di benefici non chiari.

Portare un’intera organizzazione a comprendere l’importanza dei social media può essere

un impresa molto difficile: richiede tempo, ma soprattutto metodo, oltre alla necessaria

progettazione dell’ingresso graduale dei social media in azienda, partendo dagli obiettivi di

business e dalla predisposizione di regole condivise e programmi di apprendimento

multilivello.

Mediamente, più si sale la scala gerarchica di un’organizzazione e più cala l’interesse per

le attività legate ai social media. A volte c’è un disinteresse pericoloso per la Rete e le

opportunità che offre, altre invece il problema è imputabile alla comunicazione.

Da uno studio effettuato dal Global Chief Marketing Officer Study 2011 su 1734 interviste

a CMO di 19 settori industriali in 64 paesi, emergono tre principali obiezioni sollevate dai

dirigenti scettici:

1. Pubblicazione dei contenuti sui social media con conseguente perdita di traffico sul

sito aziendale. Molti marketing manager manifestano, infatti, la ritrosia a inserire un’icona

di Facebook sul sito per evitare un esodo ai visitatori verso la pagina ufficiale.

In realtà, il sito aziendale non è al centro dei pensieri e dell’esperienza di navigazione dei

consumatori: inserire sul sito Web un rimando alle presenze sui social media può rivelarsi

un’ottima tecnica per creare un circolo virtuoso tra tipologie diverse di spazi e, dunque, di

contenuti.

88

2. La percezione errata del rapporto causa-effetto tra presenza e discussioni dei

consumatori: ovvero “meglio non essere sui social media altrimenti inizieranno a parlare di

noi”. A questo proposito, occorre evidenziare che le persone/consumatori parlano già delle

aziende sui forum, social network e blog. Il problema dunque, non è essere presenti sui

social media, ma non esserci, o addirittura rifiutare di ascoltare le discussioni che

avvengono online.

3. La paura che i dipendenti rivelino informazioni confidenziali o, semplicemente diano

notizie errate pubblicamente. Purtroppo tale preoccupazione è comprensibile, ma

nonostante ciò, occorre assicurare ai responsabili la creazione di una “social media policy”

condivisa con il team legale e con i dipendenti, oltre che una formazione multilivello per

tutti.

In tal modo verranno definite le regole di condotta online dell’organizzazione e sarà

assicurata una consapevolezza uniforme delle potenzialità dei nuovi mezzi di

comunicazione.

4. L’aumento esponenziale dei dati è la preoccupazione principale. Oltre il 70% dei CMO

che espone questo problema importante afferma di non essere completamente pronto ad

affrontarne l’impatto.

5. Perplessità sui ritorni dell’investimento. A tal proposito è necessario rassicurare il

manager scettico attraverso un chiaro framework di misurazione che tenga conto delle

metriche specifiche per piattaforma (like, retweet, condivisioni, e così via) e dei key

performance indicator per comprendere il contributo delle azioni sui social media al

raggiungimento degli obiettivi di business aziendali.

Le aziende sono organismi complessi esposti a forze interne di segno opposto, che vanno

comprese e coinvolte fin dall’inizio: occorre suggerire una necessaria evoluzione nel modo

di concepire le attività aziendali, senza prospettare per forza rivoluzioni o cambiamenti

radicali, che tendono solamente a spaventare.

Nel medesimo studio, è stato chiesto agli intervistati di classificare ogni fattore critico in

termini di impatto previsto sulle strategie di marketing nei prossimi 3-5 anni.

Come illustrato nella Figura 10, sono emersi quattro punti critici.

Figura 10 Livello di impreparazione a gestire i cambiamenti Performer (IBM Global CMO Study, 2011)

Lo studio dimostra come i CMO delle aziende

alcuni punti critici. Ma meno della metà si sente completamente pronto. I CMO delle

aziende Low Performer sono ancora più insicuri.

settore dell’azienda in cui lavorano, i CMO

si sentono impreparati a gestirle.

Tuttavia, di fronte ad un cambiamento così importante, le risposte comuni dei CMO sono

orientate al miglioramento, già in corso e riassumibile in tra punti:

• Fornire valore ai clienti:

a conoscere i singoli clienti, non solo i mercati. Esaminano attentamente le nuove fonti di

informazioni digitali e utilizzano analisi avanzate sui clienti per trasformare i dati in

informazioni dettagliate utili per la propria azienda.

• Favorire rapporti duraturi:

continuano anche dopo la vendita e fortificano questi rapporti, creando un’identità

aziendale che viene evidenziata in tutti

• Acquisire valore, misurare i risultati:

2015, il ROI sulle iniziative di marketing sarà il parametro fondamentale per determinare

la loro efficacia. I CMO devono

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Livello di impreparazione a gestire i cambiamenti da parte delle aziende Top Performer e di quelle Low

Performer (IBM Global CMO Study, 2011)

Lo studio dimostra come i CMO delle aziende Top Performer siano più preparati a gestire

alcuni punti critici. Ma meno della metà si sente completamente pronto. I CMO delle

sono ancora più insicuri. A prescindere dalle dimensioni e dal

settore dell’azienda in cui lavorano, i CMO stanno affrontando molte sfide comuni e molti

si sentono impreparati a gestirle.

Tuttavia, di fronte ad un cambiamento così importante, le risposte comuni dei CMO sono

orientate al miglioramento, già in corso e riassumibile in tra punti:

clienti: I CMO di maggiore successo pongono maggiore attenzione

a conoscere i singoli clienti, non solo i mercati. Esaminano attentamente le nuove fonti di

informazioni digitali e utilizzano analisi avanzate sui clienti per trasformare i dati in

oni dettagliate utili per la propria azienda.

Favorire rapporti duraturi: I CMO più dinamici instaurano rapporti con i clienti che

continuano anche dopo la vendita e fortificano questi rapporti, creando un’identità

aziendale che viene evidenziata in tutti i comportamenti e le affermazioni dei dipendenti.

Acquisire valore, misurare i risultati: Circa due terzi dei CMO ritiene che entro il

2015, il ROI sulle iniziative di marketing sarà il parametro fondamentale per determinare

I CMO devono mostrare un ritorno reale dei costi di marketing. Inoltre,

delle aziende Top Performer e di quelle Low

no più preparati a gestire

alcuni punti critici. Ma meno della metà si sente completamente pronto. I CMO delle

A prescindere dalle dimensioni e dal

stanno affrontando molte sfide comuni e molti

Tuttavia, di fronte ad un cambiamento così importante, le risposte comuni dei CMO sono

I CMO di maggiore successo pongono maggiore attenzione

a conoscere i singoli clienti, non solo i mercati. Esaminano attentamente le nuove fonti di

informazioni digitali e utilizzano analisi avanzate sui clienti per trasformare i dati in

I CMO più dinamici instaurano rapporti con i clienti che

continuano anche dopo la vendita e fortificano questi rapporti, creando un’identità

i comportamenti e le affermazioni dei dipendenti.

Circa due terzi dei CMO ritiene che entro il

2015, il ROI sulle iniziative di marketing sarà il parametro fondamentale per determinare

mostrare un ritorno reale dei costi di marketing. Inoltre,

90

devono assumere personale con competenze tecniche, digitali e finanziarie, migliorando

loro stessi le proprie conoscenze in questi settori.

Per concludere, ecco alcune affermazioni tratte dai più importanti responsabili marketing

del mondo:

� “Stiamo affondando nei dati. Mancano informazioni dettagliate reali”. CMO del settore

life sciences in Svizzera.

� “Attualmente, non so in che modo il reparto marketing affronterà una crescita simile

dei dati”. CMO del settore energy e utility in Olanda.

� “Dobbiamo gestire un mondo aperto ad alta trasparenza, come quello dei social

network. Le comunicazioni tramite i social network sono completamente diverse dai canali

o dagli strumenti di comunicazione tradizionali”. CMO dei prodotti al dettaglio in Polonia.

� “Che si voglia ammetterlo o meno, il rischio è enorme. Non commettete l’errore di

pensare di ridurre i rischi non cercando di gestirli”. CMO del settore aerospaziale e difesa

degli Stati Uniti.

� “Sta nascendo una nuova generazione con esigenze e comportamenti di acquisto

totalmente differenti. Le aziende dovranno rispondere a questi cambiamenti per restare sul

mercato”. CMO del settore assicurativo in Turchia.

91

2.4. L’approccio delle imprese italiane alla multicanalità

Il cliente è sempre più alla ricerca di un’esperienza senza punti di frattura, attraverso la

quale accedere a tutti i possibili contenuti e servizi di Rete erogati attraverso i servizi

disponibili.

Questo implica una grande rivoluzione nel processo di convergenza tecnologica: mentre

una volta il cliente non poteva accedere con facilità a contenuti ottimizzati per lo specifico

device e luogo in cui si trovava, ora è possibile creare l’esperienza seamless (senza

giunzioni) attraverso la quale il cliente può essere costantemente collegato con l’azienda

per le informazioni che gli servono e con i canali che desidera.

Per le imprese, l’elemento interessante e specifico dello sviluppo della multicanalità è

determinato dalla possibilità di moltiplicare i punti di contatto con i propri clienti nella loro

esperienza di consumo, attraverso strategie di comunicazione articolate e convergenti.

L’utilizzo di più canali permette di conseguire numerosi vantaggi:

• indirizzare la propria offerta a segmenti diversi rispetto alle modalità di fruizione ed

alle occasioni di consumo;

• utilizzare diversi canali nell’ambito della relazione con lo stesso cliente o segmento;

• progettare e seguire l’evoluzione della relazione con i clienti, adeguando i canali di

contatto sulla base delle diverse fasi del processo d’acquisto e del conseguente ciclo di

vita della relazione.

La ricchezza di mezzi deve essere adeguatamente bilanciata da una fase di analisi, in grado

di prevedere le motivazioni e le reazioni dei consumatori e ad anticiparne le esigenze, con

particolare riferimento ai contesti di consumo.

Occorre considerare che alla proliferazione dei canali consegue un’esplosione delle

informazioni, delle alternative di acquisto a disposizione del consumatore cui è associato

un prevedibile incremento nella qualità dei servizi.

Questa condizione è associata ad un carico informativo che dovrebbe indurre il

consumatore verso la scelta di pochi canali/siti di fiducia, capaci di trasmettere affidabilità

e competenza e di affievolire la percezione di rischio.

Wallace, Giese, and Johnson (2004), hanno messo in luce come i clienti che manifestano

un comportamento d’acquisto su una molteplicità di canali abbiano una migliore

92

percezione dell’offerta. Infatti, più i loro bisogni sono complessi e diversificati, meglio

vengono soddisfatti attraverso un mix sinergico di canali.

Shankar, Smith, e Rangaswamy (2003) hanno poi mostrato come l’utilizzo dei canali

digitali possa essere associato a maggiori livelli di fedeltà, anche a parità di soddisfazione.

E’ stato evidenziato come brand affermati siano in grado di ottenere performance online

superiori rispetto ai canali tradizionali (Degeratu, Rangaswamy, & Jianan, 2000).

Nonostante le evidenze appena proposte, anche la tesi opposta, ossia di una correlazione

negativa tra fedeltà e multicanalità, ha trovato consensi nella letteratura.

Con riferimento all’industria finanziaria, Wright (2002) ha sostenuto che la proliferazione

dei canali ha causato una riduzione nella qualità della relazione con il cliente e, in modo

più ampio Ansari, Mela, and Neslin (2005) hanno addirittura misurato una correlazione

negativa tra fedeltà e utilizzo dei canali digitali.

Dunque, l’area di ricerca necessita di ulteriori approfondimenti volti a comprendere meglio

l’impatto degli ambienti multicanale sulla fedeltà e sulla sua evoluzione temporale.

Le imprese, di fronte a tale scenario, possono coordinare più canali attraverso due distinte

modalità:

• Coordinamento sincrono rispetto alle fasi del processo d’acquisto, nel quale ogni

canale presenta la stessa offerta rispetto alle informazioni, il format ed i colori, il

prezzo.

• coordinamento asincrono, nel quale l’allineamento tra le differenti proposte di

prodotto/servizio avviene tra canali e tra fasi differenti del processo d’acquisto.

La modalità di coordinamento dei canali può avvenire attraverso una completa

integrazione oppure una totale separazione, in ragione dei benefici e dei costi.

Sul versante dei costi l’integrazione tra canali comporta una diminuzione della flessibilità

strategica, l’incremento di investimenti e l’aumento dei costi di struttura con ovvie

ripercussioni sul profilo rischio-rendimento dell’impresa (Golinelli, 2005).

Con riferimento alle modalità di coordinamento sincrono, la maggior parte dei contributi

abbina la sua scelta con l’opportunità di mantenere uniformi i prezzi.

I consumatori che dichiarano di utilizzare una pluralità di canali nei processi d’acquisto

sembrano offrire alle imprese significativi margini di redditività: confrontati con gli

individui che dichiarano di utilizzare un unico canale, i consumatori multicanale spendono

dal 20 al 30% in più per ogni acquisto (Myers, Pickersgill, & Van Metre, 2004), ricercano

93

una maggiore varietà di prodotti e comprano con una frequenza più elevata.

Ponendo attenzione alla situazione italiana, l’osservatorio Multicanalità del Politecnico di

Milano si è focalizzato sulle dinamiche evolutive della multicanalità, ed in particolare su

tre tematiche:

1. l’evoluzione del consumo dei “nuovi media” da parte della popolazione italiana;

2. l’impatto della multicanalità nel processo d’acquisto del consumatore;

3. l’approccio delle aziende italiane alla multicanalità nella gestione della relazione con i

consumatori.

A partire dal 2007 è stata monitorata l’evoluzione del processo di acquisto dei consumatori

italiani e gli atteggiamenti e le aspettative che ne stanno alla base.

Su un totale di 24,6 milioni di individui, i consumatori multicanale in Italia rappresentano

il 47% della popolazione, in crescita del 7% rispetto al 2010. Analizzando nel dettaglio i

flussi, lo spostamento interessa quasi esclusivamente il segmento degli Indifferenti 9(-1,5

milioni di individui) che va a popolare quello degli Open Minded10 (+ 1,6 milioni di

individui), mentre i Reloaded11 rimangono stabili a 9,9 milioni di italiani.

Le cause di tale migrazione possono essere diverse: la crisi economica e lo scarso clima di

fiducia spingono gli italiani verso un maggior coinvolgimento e attenzione nel processo di

acquisto; inoltre la crisi contribuisce a fissare comportamenti maggiormente consolidati,

come quelli dei Tradizionali Coinvolti12 e dei Reloaded.

Analizzando il processo di acquisto, si evidenzia come i punti di contatto con il

consumatore in una strategia multicanale siano molteplici ed in constante crescita:

• Nella fase di pre-acquisto cresce del 67% il numero di consumatori che raccolgono

informazioni nel punto vendita per poi concludere l’acquisto online. Internet rimane

comunque la fonte principale di informazioni su prodotti e servizi.

• Nella fase di acquisto, il 34% della popolazione italiana considera Internet come un

canale di vendita adeguato alle proprie esigenze. Le categorie di prodotti e servizi

9 Indifferenti: sono consumatori che vivono una sorta di “distacco” dal processo di acquisto e anche da altri aspetti della

vita quotidiana: prevalentemente sedentari, con scarsi interessi nel tempo libero, hanno poca fiducia nella tecnologia e attribuiscono alla cultura poca rilevanza come fattore di affermazione, nonché sono scarsamente attratti dalle novità. 10 Open Minded: sono consumatori fortemente aperti all’innovazione. 11 Reloaded: Sono i consumatori propriamente multicanale, essendo fortemente coinvolti nei processi di relazione con le aziende e gli altri consumatori attraverso una molteplicità di canali di contatto. 12 Tradizionali Coinvolti: rappresentano il ceto medio attivo nella vita sociale e culturale, che vive positivamente l’esperienza d’acquisto nel punto vendita preferendo ancora i canali più tradizionali pur non rigettando del tutto le nuove tecnologie.

94

acquistati su Internet rimangono quelle tradizionali: vacanze/biglietti per viaggi (52%),

biglietti per concerti e spettacoli (51%), seguono libri e musica (37%), ricariche telefoniche

(33%), canzoni e suonerie (25%), elettronica di consumo (23%).

• Lo strumento di pagamento online più utilizzato rimane la carta di credito prepagata,

citata dal 22% degli utenti Internet; seguono la carta di credito tradizionale (17%), PayPal

(14%) e pagamento alla consegna (9%).

• Nella fase di post-vendita rimane centrale il ruolo del punto vendita e del contatto

personale, seguiti dall’assistenza sia telefonica che attraverso Internet, dal sito Web e infine

dall’assistenza da parte degli altri consumatori.

Dunque, il ruolo del buzz online (coinvolgimento di massa) si conferma sempre più

importante. Cresce il numero di coloro che leggono commenti su prodotti e servizi (ben 20

milioni di italiani) e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su blog,

forum e community.

Il consumatore multicanale è diventato egli stesso un medium, partecipando attivamente

alle discussioni su Internet, condividendo la propria esperienza e cercando informazioni su

prodotti e servizi.

Il 2011 ha visto l’esplosione dei gruppi di acquisto e del couponing online (Groupon,

Groupalia, ecc.), testimoniata dalla crescita dell’81% del buzz in Rete: 10,1 milioni di

consumatori conoscono i gruppi di acquisto online e 3,6 milioni affermano di averli

utilizzati almeno per un acquisto; nel complesso si dichiarano soddisfatti dell’acquisto.

Si osserva, inoltre, un’elevata consapevolezza dell’importanza della multicanalità a

supporto delle strategie aziendali, anche se permangono ancora alcune barriere di natura

organizzativa interna rispetto alle competenze non adeguate o mancanti (18% dei

rispondenti) e di coordinamento tra le unità organizzative coinvolte (17% dei rispondenti).

Il 39% dei marketer italiani è a conoscenza delle strategie multicanale, ma solo il 9% di

essi applica tale logica in azienda.

La motivazione principale dell’adozione di strategie multicanale è il raggiungimento degli

obiettivi di business (il 53% dei rispondenti) tra i quali la reputazione aziendale (il 76% dei

rispondenti), customer loyalty (73%) e customer satisfaction (70%), l’acquisizione di nuovi

clienti (74%), risparmio dei costi di marketing (48%).

Uno dei limiti maggiormente esposto dai rispondenti risiede negli strumenti a disposizione

95

per segmentare adeguatamente i clienti e identificare i consumatori multicanale.

Osservando le imprese italiane che hanno già integrato la multicanalità nelle loro strategie,

si notano performance di business tangibili (fatturato, profittabilità, quota di mercato),

intangibili (customer satisfaction e customer loyalty), e legate ai risultati specifici delle

campagne di marketing.

Si prospetta, dunque, l’adozione della multicanalità da parte delle imprese italiane come

fattore critico di successo per emergere rispetto alla concorrenza.

Di fronte all’evoluzione del consumatore (sempre più informato e alla ricerca di vantaggi

immediati), è importante dotarsi di competenze chiave, strumenti adeguati e meccanismi di

coordinamento tali da soddisfare i bisogni delle persone.

96

2.5. Lo stato dei social media tra le aziende italiane

Uno studio dello IULM (Master in Social Media Marketing, gennaio 2011) condotto su

720 aziende italiane, di varie dimensioni e diversi settori merceologici, rende evidente una

situazione particolarmente critica.

Solo il 32,5 % delle imprese utilizza qualche strumento partecipativo nelle attività di

comunicazione (percentuale che sale al 57,9% nel caso di grandi realtà e scende al 10% tra

le piccole). Nella maggior parte dei casi si tratta di Facebook (35,2%) o di LinkedIn

(15,5%) e YouTube (14,1%). Solo l’8,8% usa Twitter e il 3,9% il blog. Addirittura l’83 %

non risulta aver implementato sul proprio sito ufficiale alcun link di condivisione con i

social network.

Per indagare sulla capacità di utilizzo degli strumenti, per ogni azienda è stato calcolato un

indice di SocialmediAbility basato su tre dimensioni: periodo di utilizzo, cura nella

gestione degli stessi ed efficacia (utenti per canale, frequenza di aggiornamento, numero di

contenuti prodotti dagli utenti).

Qui i risultati sono ancora più desolanti: su una scala da 1 a 10, l’indice medio totalizzato è

di 0,79 (1,75 le grandi e 0,16 le piccole). Il settore più avanzato risulta essere quello

bancario. L’assenza di una strategia di social media marketing viene spiegata con la scarsa

conoscenza sia delle opportunità strategiche offerte dal Web 2.0 (58%) sia dell’utilizzo

concreto degli strumenti (46%).

Un’altra fonte utile per comprendere lo stato dell’arte dell’utilizzo dei nuovi media da

parte delle aziende è l’Osservatorio Business Intelligence, centro di ricerca di SDA

Bocconi. Interessante è la survey “Customer Experience & Social Network” su 1080

aziende italiane o filiali italiane di aziende estere.

I social network sono considerati molto importanti per il 38% degli intervistati, abbastanza

per un altro 38% e poco per il 24%.

Il 39% delle aziende è già presente su qualche social network e il 32% sta valutando, ma

c’è anche un 29% di aziende che non ci pensa neanche alla gestione della propria presenza

online, sia perché considerata non utile per il business sia perché spaventato

dall’impossibilità di controllare le dinamiche della Rete.

Figura 11 IULM – Aziende italiane e social media (elaborazione su fonte IULM)

Ma quanto sono attente le aziende a ciò che si dice di loro in

monitorare le conversazioni attraverso strumenti professionali (spider e software di

sentiment analysis), il 34% lo fa manualmente, mentre il 43% ha deciso che è meglio non

sapere.

Il comportamento di fronte a una lamentela sui social m

pubblicamente, il 32% preferisce farlo in privato, il 19% inoltra la richiesta al servizio

clienti e il 24% non sempre risponde.

I feedback ricevuti sugli spazi di conversazione hanno influenzato le strategie aziendali? Il

48% ammette di no, il 25% dice di tenerli in considerazione e un incoraggiante 4% afferma

di sì.

Gli intervistati sembrano evidenziare non solo quanto si faccia fatica a capire l’importanza

dell’ascolto, ma anche la difficoltà di cogliere le vere opportun

esempio, alla domanda sulla possibile integrazione tra social media e servizio clienti, il

54% risulta favorevole, il 46% contrario e tra questi c’è un 10% che pensa che servano

solo a intrattenere i fan.

Una diversa prospettiva

dall’Osservatorio Brands e Social Media, promosso da Digital PR con il supporto

0% 10%

Forum

Social Bookmarking

Altro

Blog

Flickr

Twitter

LinkedIn

YouTube

Facebook

97

Aziende italiane e social media (elaborazione su fonte IULM). Marzo 2012

Ma quanto sono attente le aziende a ciò che si dice di loro in Rete? Il 23% afferma di

monitorare le conversazioni attraverso strumenti professionali (spider e software di

sentiment analysis), il 34% lo fa manualmente, mentre il 43% ha deciso che è meglio non

Il comportamento di fronte a una lamentela sui social media è variabile: il 25% risponde

pubblicamente, il 32% preferisce farlo in privato, il 19% inoltra la richiesta al servizio

clienti e il 24% non sempre risponde.

I feedback ricevuti sugli spazi di conversazione hanno influenzato le strategie aziendali? Il

48% ammette di no, il 25% dice di tenerli in considerazione e un incoraggiante 4% afferma

Gli intervistati sembrano evidenziare non solo quanto si faccia fatica a capire l’importanza

dell’ascolto, ma anche la difficoltà di cogliere le vere opportunità dei social network. Per

esempio, alla domanda sulla possibile integrazione tra social media e servizio clienti, il

54% risulta favorevole, il 46% contrario e tra questi c’è un 10% che pensa che servano

basata sull’analisi della presenza in Rete

dall’Osservatorio Brands e Social Media, promosso da Digital PR con il supporto

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

. Marzo 2012

? Il 23% afferma di

monitorare le conversazioni attraverso strumenti professionali (spider e software di

sentiment analysis), il 34% lo fa manualmente, mentre il 43% ha deciso che è meglio non

edia è variabile: il 25% risponde

pubblicamente, il 32% preferisce farlo in privato, il 19% inoltra la richiesta al servizio

I feedback ricevuti sugli spazi di conversazione hanno influenzato le strategie aziendali? Il

48% ammette di no, il 25% dice di tenerli in considerazione e un incoraggiante 4% afferma

Gli intervistati sembrano evidenziare non solo quanto si faccia fatica a capire l’importanza

ità dei social network. Per

esempio, alla domanda sulla possibile integrazione tra social media e servizio clienti, il

54% risulta favorevole, il 46% contrario e tra questi c’è un 10% che pensa che servano

Rete è quella offerta

dall’Osservatorio Brands e Social Media, promosso da Digital PR con il supporto

80%

2011

2010

98

scientifico di OssCom, il centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università

Cattolica.

L’obiettivo di fondo è quello di analizzare le strategie di 100 aziende maggiori, con sede in

Italia, di 5 settori merceologici: consumer electronics, automobili, banche/assicurazioni,

retail/grande distribuzione e servizi.

Lo studio è basato sull’osservazione delle attività di comunicazione sviluppate attraverso i

profili ufficiali in lingua italiana. La catalogazione tiene conto della frequenza di

aggiornamento, della ricchezza dei contenuti, dei risultati quantitativi conseguiti (fan,

follower, sottoscrittori) e della capacità di coinvolgere gli utenti (risposte, commenti,

retweet).

Pur se al momento della scrittura di questo libro sono stati realizzati solo i primi tre report,

è possibile fare alcune osservazioni generali.

• Facebook è utilizzato da quasi tutte le aziende analizzate, un medium ormai

imprescindibile quando si tratta di comunicare a chi accede al Web.

• YouTube si consolida nel suo ruolo di naturale complemento della comunicazione

online perché permette di veicolare contenuti ludici e educativi (i cosiddetti tutorial, che in

pochi minuti consentono di far comprendere la funzione cui assolve il prodotto).

• Twitter inizia a essere sperimentato e, nella maggior parte dei casi, utilizzato soprattutto

per rilanciare contenuti, quindi “di sponda” senza grande creatività.

• Flickr per la sua specificità è usato solo da aziende del comparto fotografico; per

esempio, Canon Italia ha, da tempo, sviluppato una forte community che “coccola” con

iniziative di testing e offerte speciali.

Le strategie di comunicazione individuate variano e possono essere classificate in questo

modo.

• Strategia monopiattaforma: solitamente è Facebook la scelta preferenziale delle aziende

che vogliono stabilire una presenza attiva sui social media. Vi sono però anche dei casi

peculiari di scelta esclusiva; per esempio, Volkswagen e Nissan hanno scelto YouTube

come canale unico per curare la propria presenza in Rete attraverso le immagini in

movimento.

• Strategia multipiattaforma: fermo restando il ruolo centrale del social network più

famoso, si caratterizza per l’uso degli altri canali. Viene solitamente molto sfruttata in fase

di lancio di campagne di prodotto. In quel periodo la diffusione di video, foto e messaggi

99

inonda tutte le piattaforme, producendo picchi di interazione elevati. Non tutte le aziende

privilegiano Facebook, che da alcune viene utilizzato in maniera tattica; per esempio,

Canon Italia ha iniziato la sua strategia concentrandosi, opportunamente, su Flickr, con un

gruppo sponsorizzato molto ben gestito

Le aziende italiane abituate ad attendere la crisi per essere stimolate ad agire, hanno

preferito fermarsi alla superficie. Hanno guardato a queste trasformazioni con la lente del

passato, considerando la Rete un mero canale di propaganda, uno spazio da tappezzare con

i propri banner. E, da qualche tempo a questa parte, hanno inteso la presenza sui social

media come una moda, perlopiù necessaria.

Certo, l’impatto con il nuovo mondo, la Rete in cui le persone rivendicano un ruolo attivo,

è duro e problematico per qualunque organizzazione. Il passaggio dalla transazione alla

relazione non si può improvvisare, né demandare a soggetti esterni. Richiede un percorso

di avvicinamento graduale e consapevole, che passa necessariamente per la

sperimentazione.

Questo approccio non deve spaventare o condurre alla paralisi, ma stimolare all’azione, a

“sporcarsi le mani” giorno dopo giorno.

Un corretto utilizzo dei media sociali non si improvvisa, ma richiede apertura al nuovo e

tempo dedicato a “vivere la Rete” al fine di assorbirne le logiche di relazione e le

grammatiche dei nuovi strumenti; insomma per comunicare in Rete bisogna “farsi Rete”.

Ma per farsi Rete bisogna adottare un metodo di lavoro utile anche a capire i progressi

fatti, una bussola per orientare la rotta verso gli obiettivi. Tutto questo ha a che fare con

l’annosa questione della misurazione, oggetto di questo testo. Argomento spinoso, ma che,

come vedremo, può risultare molto utile anche per ottenere l’ascolto del top management,

preliminare alla creazione di un serio programma di gestione della presenza attraverso i

social media.

100

2.6. Come monitorare i risultati: Social Media Monitorin g

La situazione attuale delle aziende del nostro paese è stata fotografata dall’Osservatorio

Business Intelligence del centro di ricerca di SDA Bocconi, grazie a una indagine condotta

su un campione di 1080 aziende sia B2C sia B2B italiane e filiali italiane di aziende estere.

Da questa emerge che il 43% degli intervistati afferma di non monitorare le conversazioni

in Rete, mentre gli altri lo fanno con strumenti manuali (34%) o professionali.

Il quadro si fa scoraggiante quando si indaga sulla reale importanza del monitoraggio: alla

domanda riguardante l’influenza sulle strategie complessive dei feedback ricevuti, solo il

4% dichiara che le opinioni rilevate hanno avuto un impatto strategico.

Sicuramente c’è bisogno di una evoluzione sotto questo aspetto, dal momento che sempre

più persone trascorrono il loro tempo sui social media, dove gli scambi comunicativi, a

differenza di email e chat, sono per lo più pubblici.

Gli utenti scrivono, condividono contenuti e link e si rispondono in modo visibile e

monitorabile. Le tracce delle loro attività online sono immediatamente visibili e accessibili

nel tempo tramite i motori di ricerca. La dieta mediatica degli utenti, è infatti caratterizzata

da moltissime attività:

• Aprono blog personali o tematici.

• Commentano i post pubblicati da altri utenti.

• Pubblicano e commentano foto e video.

• Frequentano forum dedicati ai temi più disparati.

• Fanno domande e suggeriscono risposte.

• Recensiscono prodotti, libri, ristoranti, locali e hotel.

• Raccontano la propria giornata e condividono i propri interessi.

• Segnalano i propri siti preferiti.

Milioni di conversazioni sono generate ogni giorno da questi scambi comunicativi e una

porzione rilevante di esse è dedicata ad aziende, brand, prodotti e servizi, ma anche a

istituzioni, enti, personaggi pubblici, su cui gli utenti chiedono informazioni, esprimono

opinioni, forniscono consigli.

Il monitoraggio dei social media è un’attività utile a molteplici funzioni aziendali; per

questo motivo sono vari i dipartimenti coinvolti all’interno dell’azienda: marketing e

comunicazione, relazioni pubbliche, ricerche di mercato, ricerca e sviluppo, customer

101

relationship mangement e risorse umane.

Quando si parla di Social Media Monitoring si intende l’attività sistematica e pianificata di

ascolto del passaparola che ha luogo su blog, forum, micro-media, piattaforme video e foto

sharing, social network, siti di recensione e altre forme di condivisione ed espressione via

Web, al fine di comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema,

personaggio, azienda, brand, prodotto o servizio.

Ecco alcuni tra i principali vantaggi del Social Media Monitoring rispetto alle tradizionali

ricerche:

• a differenza dei sondaggi, i quali confermano o smentiscono dubbi e ipotesi già

formulate, l’ascolto delle opinioni spontaneamente pubblicate in Rete porta a scoprire

aspetti non ancora considerati: nuovi competitor, nuove funzionalità dei prodotti,

preferenze degli utenti per particolari tematiche;

• a differenza dei focus group e delle interviste, dove vi è il rischio che i dati ricavati

siano influenzati dalla consapevolezza dei rispondenti di essere osservati, valutati e

misurati, il monitoraggio raccoglie le conversazioni spontanee degli utenti;

• a differenza dei dati ricavati attraverso le tradizionali ricerche di mercato, le opinioni

espresse online sono pubbliche e per questo in grado di influenzare altri utenti.

Sebbene le attività di ascolto della Rete siano spesso connesse al tema della gestione della

reputazione online, gli obiettivi di un progetto di monitoraggio possono essere numerosi:

• Gestire la reputazione: lo sviluppo degli strumenti del Web sociale ha operato un

vero e proprio allargamento del potere editoriale, offrendo a tutti la possibilità di

esprimersi. La frase “sei ciò che Google dice che tu sia”, per quanto pragmatica e netta,

si dimostra sempre più comprovata: la propria immagine in Rete influenza,

autonomamente, le opinioni dei cittadini/consumatori che si informano attraverso

Internet. Per questo motivo è fondamentale essere consapevoli dell’immagine aziendale

veicolata e gestire la reputazione dell’azienda stessa.

• Ricavare consumer insight: sempre più spesso, i consumatori prima di procedere con

acquisto di un determinato prodotto o servizio, si connettono alla ricerca di

informazioni per valutare le alternative online.

L’attento monitoraggio di tali comportamenti, può consentire alle imprese:

� di individuare gusti e preferenze dei consumatori, ed eventuali bisogni

insoddisfatti;

102

� di valutare il gradimento di un prodotto o di un servizio già esistente e di

scoprirne punti di forza e criticità;

� di trovare idee per nuovi modelli, nuovi packaging e restyling;

� di individuare segmenti di mercato interessati al prodotto che non erano stati

presi in considerazione e di trovare ispirazione per gli slogan delle campagne

pubblicitarie.

• Competitive Intelligence: dall’ascolto delle conversazioni degli utenti, riguardanti

l’impresa, è possibile scoprire i competitor diretti e valutare il proprio posizionamento

e la propria strategia di comunicazione.

• Tracking delle campagne e buzz marketing: prima di avviare campagne di viral

marketing e di buzz marketing, occorre valutare gli ambienti dentro i quali saranno

inseriti prodotti e messaggi virali. Durante la campagna, il monitoraggio aiuterà a

direzionare al meglio le risorse ancora spendibili. Infine, al termine della campagna, si

potrà misurare l’audience raggiunta, in termini quantitativi e qualitativi.

Tassello fondamentale del monitoraggio è la nuova disciplina denominata Social Media

Listening: tale disciplina implica l’esame approfondito delle conversazioni dei consumatori

(provenienti da svariate fonti, e in apparenza scollegate) per proporre azioni che incidano

sullo stato attuale dell’organizzazione. Permette all’azienda di:

• comprendere i territori nei quali intercorrono le conversazioni che possono avere un

impatto sul brand e, dunque, capire le dinamiche che i social media possono innescare

per favorire la diffusione dei messaggi e le relazioni tra gli utenti;

• individuare il target di persone interessate e le loro caratteristiche demografiche;

• misurare il volume e la qualità delle conversazioni sia attivate spontaneamente dai

consumatori, sia attivate dall’azienda;

• far emergere suggerimenti utili al miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza

dell’azienda.

Anche se non esiste un unico approccio all’ascolto dei social media, è possibile individuare

alcune fasi comuni tipiche del Social Media Listening: la definizione degli obiettivi, il

recupero dei dati, l’analisi, il reporting e la messa a punto delle azioni conseguenti.

103

Definizione degli obiettivi: in questa fase si tratta di razionalizzare le domande alle quali

l’ascolto dei social media dovrebbe provare a dare una risposta. Volendo sintetizzare, le

esigenze possono essere:

• l’individuazione di quegli attori che stimolano gli opinion leader prima dell’azione e la

scoperta dei territori nei quali conversano;

• la comprensione delle discussioni che avvengono attorno al brand e a quelli dei

concorrenti;

• la misurazione dell’impatto delle iniziative di marketing e relazioni pubbliche;

• migliorare il servizio clienti e le perfomance dei processi aziendali.

Le fonti tipicamente rilevabili da un’attività di monitoraggio sono le seguenti:

• siti Web, in particolare magazine e siti contenenti news;

• blog caratterizzati da opinioni personali sia dell’autore del blog che dei commentatori;

• forum e newsgroup caratterizzati da discussioni molto specifiche e approfondite;

• social network caratterizzati da messaggi generalmente brevi e dal loro fluire in tempo

reale;

• piattaforme di social sharing che agevolano le discussioni attorno a oggetti mediali

specifici (video, foto, documenti);

• wikipedia, l’enciclopedia libera più famosa del mondo può essere fonte d’interesse per

le aziende o personaggi pubblici interessati a comprendere come e quando vengono

modificate specifiche voci;

• Yahoo!Answer, un servizio di domande e risposte che può risultare utile per monitorare

il grado di informazioni corrette o scorrette riguardante i propri prodotti ed

Definizione degli

obiettivi

Recupero dei dati

Analisi

Reporting

Azioni conseguenti

104

eventualmente intervenire.

La modalità di selezione delle fonti può seguire vari criteri: tematico (in base al settore di

appartenenza dell’azienda), della rilevanza (in base alle fonti che potenzialmente possono

raggiungere più persone), territoriale (in base ai mercati geografici di interesse), linguistico

(in base ad una particolare lingua), temporale (in base ad un determinato arco di tempo).

Recupero dei dati: le tecniche più comuni per il recupero dei dati sono il cosiddetto

scraping, l’accesso alle API e l’uso delle specifiche piattaforme.

• Data scraping: è una tecnica che permette di collezionare dati non strutturati, contenuti

in siti di proprietà altrui: come ad esempio quelli dei competitor, quelli di recensioni, i

forum e così via.

• Accesso alle API: le Application Programming Interface sono l’insieme delle istruzioni

e parametri che un software mette a disposizione di programmatori esterni al fine di

ricevere dati o restituire i risultati delle loro elaborazioni.

• Esportazione delle piattaforme: in alcuni casi, le piattaforme social permettono un

accesso a una serie di dati contenuti nei loro server.13

Analisi dei dati: una figura non sempre presente all’interno dei team aziendali è il social

media analyst, il cui compito consiste nella gestione delle attività sociali. Spesso chi

gestisce tali attività, è anche deputato all’analisi dei dati grezzi risultanti dall’operazione.

L’analisi, a sua volta, richiede la definizione di una tassonomia, attraverso la quale

procedere alla classificazione opportuna dei messaggi rilevati.

Il sistema di classificazione viene comunemente chiamato albero, i cui rami prendono il

nome di classi o nodi. Nel caso di analisi semantica dei messaggi, la relazione tra albero e

classi riguarda anche l’appartenenza degli elementi a uno stesso campo semantico o

dominio principale: ad esempio, se l’albero principale è l’argomento “energia”, una delle

sue classi potrà essere l’energia nucleare a cui verranno associate query (vere e proprie

domande al sistema di analisi) del tipo “radiazioni”, “fukushima” e così via.

Nel caso di un programma di ascolto, l’analisi coinvolge essenzialmente due aspetti: quello

quantitativo e quello qualitativo.

13 Ad esempio YouTube e Facebook, permettono agli amministratori di canali e pagine, di esportare in formato leggibile alcune delle informazioni statistiche utili a capire l’andamento delle azioni di marketing.

105

• L’analisi quantitativa è utile a rilevare il volume di discussioni riguardanti una certa

azienda, un personaggio pubblico, un prodotto o un servizio. La numerosità dei

messaggi, a sua volta, va considerata in congiunzione con la variabile tempo (per

comprendere l’impatto volumetrico delle azioni sulle conversazioni delle persone) e

con la numerosità dei messaggi riguardante i competitor (per ottenere un quadro

preciso della cosiddetta share of voice dell’azienda).

• L’analisi qualitativa: consiste nell’analisi delle conversazioni e dei messaggi in Rete, e

nella comune terminologia dei marketer consiste nel “sentiment”, utile a comprende se

l’opinione espressa verso un’azienda, un prodotto o un servizio è positiva, negativa o

neutra. L’individuazione del sentiment può essere manuale (l’analista legge i messaggi

rilevanti e attribuisce ad essi un significato catalogandoli), automaticamente (il sistema

di monitoraggio analizza la frase e classifica gli attributi in positivi, negativi o neutri

per ogni singolo messaggio), misto (dopo l’analisi automatica, si decide di estrarre un

campione di analisi ed eseguire il controllo manuale).

• L’analisi dei luoghi: può essere molto utile capire quali sono i social media in cui si

cita maggiormente l’azienda. Si potrebbe scoprire che ci sono social media in cui si

parla molto dell’azienda e altri in cui se ne parla poco, o non se ne parla affatto.

• L’analisi delle persone: è utile ad identificare quali sono le persone che, in un certo

periodo di tempo e in un certo luogo della Rete, sviluppano più conversazioni di altri.

Può essere interessante capire la rilevanza degli utenti all’interno dello specifico luogo

di conversazione e il sentiment dei messaggi prodotti.

Una tecnica che può essere usata efficacemente per ottenere una mappa del sistema di

relazioni che si sviluppano all’interno di un particolare ambiente sociale è la Social

Network Analysis (SNA). Quest’ultima origina dai contributi di Jacob Moreno, il fondatore

della sociometria, scienza che analizza le relazioni interpersonali.

Preliminare per l’applicazione della SNA è l’individuazione dei luoghi in cui si esprimono

e si relazionano gli Stakeholder di interesse: forum, newsgroup, blog e social network.

Questo metodo analizza i link in entrata e in uscita, individua i più autorevoli e dunque

quelli che possono influire maggiormente sul passaparola.

Compito dell’analista è quello di interpretare le relazioni visualizzate e individuare gli

stakeholder più interessati, secondo gli obiettivi dell’azienda, attraverso le metriche tipiche

106

dello studio delle reti (visitatori, PageRank e così via).

Ecco alcune tra le numerose metriche della social network analysis:

• In-degree: è un indicatore delle citazioni ricevute da un blog, dunque, indica quanto la

fonte è considerata autorevole dagli altri.

• Betweeness Centrality: misura la capacità di un nodo di fare da ponte tra gruppi

diversi, ossia di essere un facilitatore di relazioni.

• Eigenvector Centrality: è una misura di quanto le citazioni ricevute provengono da

blog a sua volta molto linkati.

• Closness Centrality: misura quanto vicino è un blog agli altri.

Reporting: pur essendo la fase finale del processo di analisi, è fondamentale per

comprendere i risultati del lavoro svolto e guidare le azioni conseguenti.

E’ importante che ogni report sia essenziale (contenga solo le informazioni utili a

comprendere i fenomeni che si vogliono illustrare), comprensibile (partendo dagli obiettivi,

delineando le azioni, evidenziando le conseguenze), specifico (sia in termini di attività

svolta, sia a seconda dell’audience di riferimento).

La reportistica può assumere diverse caratteristiche in base alla cadenza temporale di

produzione e alle esigenze dei manager committenti:

• Alert in tempo reale: ad esempio in concomitanza di un’azione aziendale o nel caso di

commenti negativi. Solitamente le piattaforme di monitoraggio sono in grado di far

partire questi alert automaticamente verso i destinatari predefiniti.

• Riassunto giornaliero: una rassegna che fornisce una lista dei messaggi con la precisa

indicazione dell’autore e volendo anche del sentiment.

• Report periodico: può essere mensile, trimestrale, semestrale o semplicemente creato al

termine dell’attività di ascolto.

Mettere a punto le azioni: in quest’ultima fase, l’analista è chiamato a consigliare le

azioni conseguenti alle risultanze emerse. Le azioni proposte andranno a impattare l’agire

futuro dell’azienda, per questo dovranno essere in linea con gli obiettivi preventivamente

stabiliti.

107

2.6.1. Strumenti di analisi e monitoraggio

L’obiettivo più naturale per le aziende che decidono di avviare un processo di ascolto è

quello di rilevare la percezione del brand sul mercato.

Prima di avviare il monitoraggio continuativo, occorre comprendere lo stato iniziale della

percezione, magari rispetto ai competitor, considerando sia la variabile quantitativa (il

volume delle conversazioni) sia quella qualitativa (il tenore delle opinioni rilevate).

Ogni fornitore di sistemi offre una dashboard utile per comprendere la situazione attuale

dell’azienda. Generalmente comprende le informazioni sul volume e il sentiment delle

conversazioni, i Paesi da cui provengono i messaggi, le fonti, le parole chiave o gli

argomenti ricorrenti. A volte è possibile acquisire dati riguardanti età, sesso e nazione degli

autori, oltre al loro favore nei confronti del brand.

In questo paragrafo vengono raccolti i principali servizi gratuiti o con formula freemium

(con un pacchetto base gratuito e funzioni aggiuntive a pagamento) da considerare per

analizzare e gestire le attività svolte sui social media, oltre che analizzare dati grezzi.

Strumenti di analisi delle attività sui social media:

• Kurrently: è un semplice motore di ricerca per Facebook e Twitter. Analizza gli status

update pubblici sulla base della parola chiave inserita nel campo di ricerca. Tra i motori

di ricerca per Facebook vi è anche Open Status Search e Open Book.14

• Social Mention:15 è un motore di ricerca che dichiara di considerare oltre cento fonti,

tra cui Facebook, Twitter, FriendFeed, YouTube, Digg, Google, immagini, video, audio,

bookmark, eventi e commenti. Oltre alla lista dei risultati offre alcune metriche

interessanti:

� La percentuale di strenght, calcolata come rapporto tra menzioni della parola

ricercata nelle ultime 24 ore e totale delle menzioni possibili.

� Il sentiment, dato dal rapporto tra menzioni positive e negative.

� La percentuale di passion, per cui un numero elevato indica che vi sono persone

che citano spesso il brand.

� La percentuale di reach, il numero di account unici che citano la parola chiave 14

Kurrently (http://www.kurrently.com); Open Status Search (http://openstatussearch.com/) e Open Book (http://youropenbook). 15 Social mention: http://www.socialmention.com

diviso il numero di menzioni complessive

� Le menzioni medie al minuto

� Gli autori unici.

� I retweet contenenti il termine

� Le parole chiave più frequentemente associate alla chiave di ricerca

� Gli utenti che più spesso hanno usato la parola chiave

� Gli hashtag più frequentemente associati alla chiave di ricerca

� Le fonti dei risultati

• TweetStats: il servizio, oltre ad essere completamente gratuito, offre una reportistica

estesa e graficamente gradevole. Comprende il numero di messaggi per ora e mese, in

modo da capire quali sono i momenti migliori per twittare.

• Hashtagify & Hashtracking

aver inserito la parola chiave da monitorare, analizza l’amplificazione della stessa

attraverso Twitter. Lo fa calcolando il numero di persone che potenzialmente sono state

raggiunte dal messaggio conten

quotidianamente. Permette, inoltre, di individuare gli

più follone che hanno rilanciato il messaggio.

Hashtracking, invece, offre report meno gradevoli esteticamente, m

approfonditi. Sulla base del numero delle persone partecipanti a una conversazione, il

servizio opera una suddivisione in quattro gruppi:

16

TweetStats: http://tweetstats.com

108

diviso il numero di menzioni complessive.

Le menzioni medie al minuto.

contenenti il termine ricercato.

Le parole chiave più frequentemente associate alla chiave di ricerca

Gli utenti che più spesso hanno usato la parola chiave.

Gli hashtag più frequentemente associati alla chiave di ricerca

Le fonti dei risultati.

: il servizio, oltre ad essere completamente gratuito, offre una reportistica

estesa e graficamente gradevole. Comprende il numero di messaggi per ora e mese, in

modo da capire quali sono i momenti migliori per twittare.16

Hashtagify & Hashtracking: questo servizio (gratuito per le prime due settimane), dopo

aver inserito la parola chiave da monitorare, analizza l’amplificazione della stessa

. Lo fa calcolando il numero di persone che potenzialmente sono state

raggiunte dal messaggio contenete l’hashtag nel periodo d’osservazione considerato e

quotidianamente. Permette, inoltre, di individuare gli influencer, ossia le persone con

più follone che hanno rilanciato il messaggio.

, invece, offre report meno gradevoli esteticamente, m

approfonditi. Sulla base del numero delle persone partecipanti a una conversazione, il

servizio opera una suddivisione in quattro gruppi: leader, engaged, curious

http://tweetstats.com

Le parole chiave più frequentemente associate alla chiave di ricerca.

Gli hashtag più frequentemente associati alla chiave di ricerca.

: il servizio, oltre ad essere completamente gratuito, offre una reportistica

estesa e graficamente gradevole. Comprende il numero di messaggi per ora e mese, in

servizio (gratuito per le prime due settimane), dopo

aver inserito la parola chiave da monitorare, analizza l’amplificazione della stessa

. Lo fa calcolando il numero di persone che potenzialmente sono state

ete l’hashtag nel periodo d’osservazione considerato e

ossia le persone con

, invece, offre report meno gradevoli esteticamente, ma ugualmente

approfonditi. Sulla base del numero delle persone partecipanti a una conversazione, il

leader, engaged, curious e

wallflower, fornendo in tal modo all’analista un metro per capire come affront

audience differenti. 17

• Mentionmapp: anche questo servizio è completamente gratuito e

visualizzare la Rete di account di Twitter che hanno menzionato una determinata

parola. E’ utile per comprendere come una parola o un hashtag

attraverso la conversazione. Facendo click su ogni account è possibile ottenere un ego

network, ossia la connessione dello stesso con gli ultimi account con cui si è

interagito.18

• SocialBro:19 è un servizio

l’analisi delle caratteristiche dei follower. Sono molte le funzioni che mette a

disposizione dell’analista:

� Analisi approfondita dei follower per quanto riguarda provenienza, lingua, intensità

della loro attività, influenza, tasso follower/following, biografia e argomenti trattati.

� L’indicazione delle ore e dei giorni nei quali conviene twittare perché i follower

risultano essere online o perché sono i momenti in cui si è ottenuto un più ampio

numero di retweet.

� Le tag cloud degli interessi dei follower e dei tweet di successo.

17

Hashtagify: http://pro.hashtagify.me18

Mentionmapp: http://mentionmapp.com19 SocialBro: http://www.socialbro.com

109

, fornendo in tal modo all’analista un metro per capire come affront

anche questo servizio è completamente gratuito e

di account di Twitter che hanno menzionato una determinata

per comprendere come una parola o un hashtag

attraverso la conversazione. Facendo click su ogni account è possibile ottenere un ego

network, ossia la connessione dello stesso con gli ultimi account con cui si è

è un servizio utile a curare la propria community su Twitter attraverso

l’analisi delle caratteristiche dei follower. Sono molte le funzioni che mette a

disposizione dell’analista:

Analisi approfondita dei follower per quanto riguarda provenienza, lingua, intensità

a loro attività, influenza, tasso follower/following, biografia e argomenti trattati.

L’indicazione delle ore e dei giorni nei quali conviene twittare perché i follower

risultano essere online o perché sono i momenti in cui si è ottenuto un più ampio

Le tag cloud degli interessi dei follower e dei tweet di successo.

http://pro.hashtagify.me; Hashttracking: http://www.hashtracking.com

http://mentionmapp.com http://www.socialbro.com

, fornendo in tal modo all’analista un metro per capire come affrontare

anche questo servizio è completamente gratuito e permette di

di account di Twitter che hanno menzionato una determinata

per comprendere come una parola o un hashtag unisce le persone

attraverso la conversazione. Facendo click su ogni account è possibile ottenere un ego

network, ossia la connessione dello stesso con gli ultimi account con cui si è

utile a curare la propria community su Twitter attraverso

l’analisi delle caratteristiche dei follower. Sono molte le funzioni che mette a

Analisi approfondita dei follower per quanto riguarda provenienza, lingua, intensità

a loro attività, influenza, tasso follower/following, biografia e argomenti trattati.

L’indicazione delle ore e dei giorni nei quali conviene twittare perché i follower

risultano essere online o perché sono i momenti in cui si è ottenuto un più ampio

� L’individuazione di nuovi utenti da seguire.

� L’analisi di account Twitter di competitor.

� Il monitoraggio degli hashtag.

� L’analisi delle liste di utenti Twitter.

• Twitalyzer: 20 è un servizio di analisi dell’account di Twitter, molto essenziale e ricco di

metriche, tra le quali le più importanti sono:

� Impact: riassume in termini percentuali il numero di follower, di menzioni, di

retweet ottenuti, ma anche il numero di retweet

dell’account.

� Engagement: valuta il tipo di interazione che si ha su Twitter, esaminando il

rapporto tra persone citate dall’utente analizzato e numero di persone che lo citano.

� Influence: la predisposizione di un utente a essere

termini di retweet dei suoi contenuti e citazioni.

� Clout: è la probabilità relativa che lo username dell’utente analizzato appaia nelle

ricerche su Twitter.

� Generosity: è la percentuale degli aggiornamenti nei quali l’utente

persone.

� Velocity: indica la frequenza di pubblicazione di tweet.

� Signal: indica la presenza negli aggiornamenti di un link, di @, di #, o ancora di un

segno che indichi un retweet

• PeerIndex: il punteggio che attribuisce questo software,

svolte online e, dunque, l’ampiezza del capitale sociale accumulato. Tra le metriche

considerate vi sono: 20

Twitalyzer: http://twitalyzer.com

110

L’individuazione di nuovi utenti da seguire.

L’analisi di account Twitter di competitor.

Il monitoraggio degli hashtag.

L’analisi delle liste di utenti Twitter.

è un servizio di analisi dell’account di Twitter, molto essenziale e ricco di

metriche, tra le quali le più importanti sono:

riassume in termini percentuali il numero di follower, di menzioni, di

retweet ottenuti, ma anche il numero di retweet fatti e di aggiornamento

valuta il tipo di interazione che si ha su Twitter, esaminando il

rapporto tra persone citate dall’utente analizzato e numero di persone che lo citano.

la predisposizione di un utente a essere considerato dalla community, in

termini di retweet dei suoi contenuti e citazioni.

è la probabilità relativa che lo username dell’utente analizzato appaia nelle

è la percentuale degli aggiornamenti nei quali l’utente

indica la frequenza di pubblicazione di tweet.

indica la presenza negli aggiornamenti di un link, di @, di #, o ancora di un

segno che indichi un retweet

: il punteggio che attribuisce questo software, riflette l’impatto delle attività

svolte online e, dunque, l’ampiezza del capitale sociale accumulato. Tra le metriche

è un servizio di analisi dell’account di Twitter, molto essenziale e ricco di

riassume in termini percentuali il numero di follower, di menzioni, di

fatti e di aggiornamento

valuta il tipo di interazione che si ha su Twitter, esaminando il

rapporto tra persone citate dall’utente analizzato e numero di persone che lo citano.

considerato dalla community, in

è la probabilità relativa che lo username dell’utente analizzato appaia nelle

è la percentuale degli aggiornamenti nei quali l’utente retwitta altre

indica la presenza negli aggiornamenti di un link, di @, di #, o ancora di un

riflette l’impatto delle attività

svolte online e, dunque, l’ampiezza del capitale sociale accumulato. Tra le metriche

� L’audience rileva le persone che seguono un certo account, e che

una determinata azione dopo aver vis

� Authority: indica quanto gli altri si affidano alle nostre opinioni, sia in generale sia

rispetto a un certo argomento.

� Activity: misura quanto i messaggi lanciati sono relativi alla comunità d’interessi di

cui si è parte.

• Formulist: permette la creazione di liste di utenti di Twitter, private e pubbliche. Esso

propone delle liste create automaticamente e offre la possibilità di crearne di nuove. Ad

esempio, in base ad un parola chiave si potrebbe creare automaticamente una lista di

persone che la citano, o ancora capire con quali utenti interagiscono più

frequentemente i competitor.

• TwentyFeet: è un portale di personal reporting che permette di aggregare le metriche di

vari account social in un’unica pagina.

permette di rilevare i tweet pubblicati, l’andamento nel tempo delle menzioni e dei

retweet ricevuti, i follower acquisiti e perduti, le liste nelle quali si è stati inseriti, il

tasso di follower/following e i tweet preferiti dagli altr

21

Formulist: http://formulist.com/

111

rileva le persone che seguono un certo account, e che

una determinata azione dopo aver visto il messaggio.

indica quanto gli altri si affidano alle nostre opinioni, sia in generale sia

rispetto a un certo argomento.

misura quanto i messaggi lanciati sono relativi alla comunità d’interessi di

permette la creazione di liste di utenti di Twitter, private e pubbliche. Esso

propone delle liste create automaticamente e offre la possibilità di crearne di nuove. Ad

esempio, in base ad un parola chiave si potrebbe creare automaticamente una lista di

rsone che la citano, o ancora capire con quali utenti interagiscono più

frequentemente i competitor.21

è un portale di personal reporting che permette di aggregare le metriche di

vari account social in un’unica pagina. Nel caso degli account Twi

permette di rilevare i tweet pubblicati, l’andamento nel tempo delle menzioni e dei

retweet ricevuti, i follower acquisiti e perduti, le liste nelle quali si è stati inseriti, il

tasso di follower/following e i tweet preferiti dagli altri. Per gli account Facebook

rileva le persone che seguono un certo account, e che hanno compiuto

indica quanto gli altri si affidano alle nostre opinioni, sia in generale sia

misura quanto i messaggi lanciati sono relativi alla comunità d’interessi di

permette la creazione di liste di utenti di Twitter, private e pubbliche. Esso

propone delle liste create automaticamente e offre la possibilità di crearne di nuove. Ad

esempio, in base ad un parola chiave si potrebbe creare automaticamente una lista di

rsone che la citano, o ancora capire con quali utenti interagiscono più

è un portale di personal reporting che permette di aggregare le metriche di

Nel caso degli account Twitter, la dashboard

permette di rilevare i tweet pubblicati, l’andamento nel tempo delle menzioni e dei

retweet ricevuti, i follower acquisiti e perduti, le liste nelle quali si è stati inseriti, il

i. Per gli account Facebook

112

vengono evidenziati i post pubblicati, i like, i commenti ricevuti e i nuovi amici.22

Strumenti di gestione: comprendono quei servizi creati per facilitare l’attività del social

media manager, il quale si trova a dover gestire account multipli su diversi social media. Al

momento, i servizi maggiormente utilizzati sono:

• TweetDeck: è un’applicazione che permette di gestire gli account di Twitter e

Facebook. Permette di vedere gli stream di aggiornamenti degli account Twitter e

Facebook in un’unica colonna, di ricevere le notifiche delle menzioni, di programmare

gli status update e di moitorare determinate parole chiave. 23

22

TwentyFeet: http://www.twentyfeet.com 23

TweetDeck: http://www.tweetdeck.com

• Seesmic: è un servizio fruibile da

monitorare e gestire account multipli di Facebook, Twitter, Linkedin, Chatter di

Salesforce e Ping.fm.

Molto interessante è il contact manager

riguardanti le persone con le quali si è in contatto sui social media.

• Hootsuite: permette di pubblicare contenuti su svariati profili: Facebook, Twitter,

LinkedIn, FourSquare, MySpace, WordPress

elaborare dei report personalizzati basati su una serie di statistiche relative alle

performance dei link inseriti nei post e della gestione degli account WordPress e

24

Seesmic: http://seesmic.com/

113

è un servizio fruibile da Web, desktop e dispositivi mobili, che permette di

monitorare e gestire account multipli di Facebook, Twitter, Linkedin, Chatter di

contact manager, che permette di gestire tutte le informazioni

riguardanti le persone con le quali si è in contatto sui social media.24

permette di pubblicare contenuti su svariati profili: Facebook, Twitter,

LinkedIn, FourSquare, MySpace, WordPress e Mixi. Tale strumento consente, inoltre di

elaborare dei report personalizzati basati su una serie di statistiche relative alle

performance dei link inseriti nei post e della gestione degli account WordPress e

, desktop e dispositivi mobili, che permette di

monitorare e gestire account multipli di Facebook, Twitter, Linkedin, Chatter di

permette di gestire tutte le informazioni 24

permette di pubblicare contenuti su svariati profili: Facebook, Twitter,

e Mixi. Tale strumento consente, inoltre di

elaborare dei report personalizzati basati su una serie di statistiche relative alle

performance dei link inseriti nei post e della gestione degli account WordPress e

Facebook.25

• Sysomos: si tratta di uno strumento di monitoraggio della

intelligence, sviluppato da una società Canadese.

Lo strumento, rispetto a quelli finora descritti, offre una grandissima usabilità e

permette di lavorare concentrandosi sulle analisi più che

software. Lo strumento supporta, infatti, l’a

comparare fino a cinque brand)

Reperimento di documenti real time

25

Hootsuite: http://hootsuite.com

114

uno strumento di monitoraggio della Rete orientato alla business

intelligence, sviluppato da una società Canadese.

Lo strumento, rispetto a quelli finora descritti, offre una grandissima usabilità e

permette di lavorare concentrandosi sulle analisi più che sulla configurazione del

software. Lo strumento supporta, infatti, l’analisi comparativa delle fonti

comparare fino a cinque brand), il Social media monitoring, l’Analisi demografica

documenti real time.

http://hootsuite.com

orientato alla business

Lo strumento, rispetto a quelli finora descritti, offre una grandissima usabilità e

sulla configurazione del

nalisi comparativa delle fonti (permette di

nalisi demografica e il

Le sue principali funzioni sono riassumibili in:

� Rilevamento: monitoraggio dello scenario competitivo; reperimento documenti

real time; scansione dei social network

� Catalogazione automatica: sistema di categorizzazione automatico sulla base sia

dei competitor sia degli a

� Catalogazione manuale ed elaborazione

informazioni demografiche.

� Alert: invio alert su tutti i segmenti di interesse; dashboard

nuovi contenuti.

� Reportistica: numerose rappresentazioni grafiche interessanti sui dati, elevata

customizzazione delle viste.

Per ogni singolo utente, permette di effettuare

storico delle conversazioni, l’i

• Klout: è il servizio Web

essersi autenticati ai social network d’interesse, il sistema analizza i dati e restituisce un

punteggio, detto Klout score

115

i funzioni sono riassumibili in:

Rilevamento: monitoraggio dello scenario competitivo; reperimento documenti

cansione dei social network

Catalogazione automatica: sistema di categorizzazione automatico sulla base sia

dei competitor sia degli argomenti; possibilità di costruire regole molto precise.

Catalogazione manuale ed elaborazione: elevata flessibilità per autorevolezza e

informazioni demografiche.

Alert: invio alert su tutti i segmenti di interesse; dashboard

nuovi contenuti.

ca: numerose rappresentazioni grafiche interessanti sui dati, elevata

customizzazione delle viste.

Per ogni singolo utente, permette di effettuare l’analisi approfondita del sentiment

conversazioni, l’indice di autorevolezza e i social media utilizzati.

Web più avanzato nella misurazione dell’influenza online. Dopo

essersi autenticati ai social network d’interesse, il sistema analizza i dati e restituisce un

Klout score, misurato su una scala da 1 (minima influenza) a 100

Rilevamento: monitoraggio dello scenario competitivo; reperimento documenti

Catalogazione automatica: sistema di categorizzazione automatico sulla base sia

rgomenti; possibilità di costruire regole molto precise.

: elevata flessibilità per autorevolezza e

Alert: invio alert su tutti i segmenti di interesse; dashboard intuitive; lista dei

ca: numerose rappresentazioni grafiche interessanti sui dati, elevata

l’analisi approfondita del sentiment, lo

ndice di autorevolezza e i social media utilizzati.

più avanzato nella misurazione dell’influenza online. Dopo

essersi autenticati ai social network d’interesse, il sistema analizza i dati e restituisce un

, misurato su una scala da 1 (minima influenza) a 100

(massima influenza).

Una caratteristica utile alle aziende, è la

e verificare lo stile del proprio abitare la

attività di produzione e distribuzione di informazione. La matrice è

assi:

� dall’ascolto alla partecipazione

� dalla condivisione alla

� dalla frequenza occasionale a quella continuativa della presenza in

� dall’interesse per i contenuti settoriali a quelli di più ampi

Il risultato dell’incontro dei quattro assi è una scacchiera che definisce sedici tipologie di

stili:

116

utile alle aziende, è la Klout style, la matrice che aiuta a comprendere

e verificare lo stile del proprio abitare la Rete, secondo il tipo e la qualità delle proprie

attività di produzione e distribuzione di informazione. La matrice è costituita da

all’ascolto alla partecipazione;

alla condivisione alla produzione di contenuti inediti;

alla frequenza occasionale a quella continuativa della presenza in

all’interesse per i contenuti settoriali a quelli di più ampio respiro

Il risultato dell’incontro dei quattro assi è una scacchiera che definisce sedici tipologie di

, la matrice che aiuta a comprendere

, secondo il tipo e la qualità delle proprie

costituita da quattro

alla frequenza occasionale a quella continuativa della presenza in Rete;

o respiro.

Il risultato dell’incontro dei quattro assi è una scacchiera che definisce sedici tipologie di

117

2.6.2. KPI: indicatori di performance dei social media nel Web

I Key Performance Indicator sono parametri usati per ottenere misure quantitative,

identificate e definite a priori, che riflettono i fattori critici di successo per

un’organizzazione. Sono generalmente indicatori di lungo periodo e aiutano l’azienda a

definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi di una campagna di

comunicazione.

Essendo, dunque, costruiti in funzione di specifici obiettivi, occorre individuare quelle

metriche che potrebbero essere realmente interessanti per un’azienda.

Essi, infatti, non sono uguali per tutte le aziende, ma sono legati alla specifica attività di

ciascuna: ad esempio, un’organizzazione sociale potrà avere come K.P.I. il numero di

clienti assistiti in un anno, mentre una scuola avrà come K.P.I. il tasso di promozione dei

suoi studenti.

Proprio per il valore misurabile e confrontabile che possiedono, devono essere usati non

solo come uno strumento di controllo delle performance, ma anche come mezzo di

condivisione delle informazioni all’interno dell’azienda.

Lovett (2011) individua sei obiettivi ai quali associare dei K.P.I: incrementare la visibilità,

promuovere il dialogo, generare interazioni, facilitare il supporto, promuovere l’advocacy

e stimolare l’innovazione.

Incrementare la visibilità: una delle peculiarità che rende difficile la misurazione della

visibilità sui nuovi media è la persistenza. Il fattore tempo è una variabile predeterminata

nel momento in cui si crea una campagna in tv, in radio o sulla stampa.

In tali casi, occorre misurare l’incremento di visibilità della campagna fino a quando risulta

visibile all’audience. Tuttavia, qualunque attività sui social media ha un determinato

periodo di vita, e dunque una potenziale visibilità, più lunga del tempo di esecuzione. Gli

approfondimenti, le condivisioni sui blog e l’impatto sui motori di ricerca, creano un

effetto eco che sfugge al controllo dei marketer.

Il primo KPI che può essere predisposto per calcolare il livello di visibilità guadagnato è il

reach. Questo concetto indica il pubblico che è stato esposto a un certo messaggio o a una

certa attività e varia rispetto alla tipologia di azione avviata e ai social media coinvolti.

118

Ad esempio, per calcolare l’impatto di un post all’interno di un blog in un determinato arco

temporale, equivale a sommare il numero di visitatori unici del post, il numero delle volte

in cui è stato condiviso su Facebook (moltiplicato per il numero medio di amici del

condivisore, che in Italia è pari a 180) e il numero delle volte in cui è stato condiviso su

Twitter (moltiplicato per il numero medio di follone, che pare equivalga a 126).

Figura 12 Formula base per il calcolo del Reach

E’ possibile anche considerare il tempo in cui il messaggio ha avuto la sua diffusione:

tipicamente si assiste a una velocità iniziale di diffusione, facilitata dall’effetto Rete,

seguita da una fase di calma, in cui il social media manager può imprimere ulteriore

slancio con altre attività.

Un altro KPI valido, in un ottica soprattutto competitiva, è quello per il calcolo della share

of voice. Con esso è possibile misurare il volume di citazioni di un certo brand rispetto alle

menzioni totali di altri brand concorrenti. Un ulteriore elemento di analisi può essere il

calcolo di tale KPI per ciascun social media: potrebbero, infatti, emergere delle disparità di

esposizione su Twitter rispetto a Facebook o viceversa.

Conoscere questa informazione può essere rilevante per approntare le necessarie azioni

correttive.

Figura 13 Formula per il calcolo della Share of Voice

VISITATORI UNICI

SHARE SU FACEBOOK

× 180

SHARE SU TWITTER ×

126

REACH DI UN POST

Menzioni del Brand

considerato

Menzioni totali

(brand + competitor 1 + altri)

119

Incoraggiare il dialogo: la caratteristica intrinseca a Internet e ai social media è la

conversazione globale tra le persone, dentro la quale le aziende faticano ad entrare,

abituare come sono ad usare tecniche di persuasione di massa. In tal caso, l’unico modo

per favorire il dialogo e costruire una relazione basata sulla fiducia è “abbracciare il caos”,

abbandonare l’illusione del controllo dei messaggi, rispondere alle domande con sincerità,

essere trasparenti e eliminare la percezione di infallibilità.

Il KPI fondamentale per avere un’idea della capacità di coinvolgimento generata da

un’iniziativa specifica, in un determinato arco di tempo, è quello dell’engagement: questo

risultato assume maggior valore se confrontato con iniziative similari fatte dai competitor o

con proprie precedenti attività similari, e dovrebbe essere misurato costantemente (in modo

da individuare il livello medio al di sopra del quale considerare di successo l’iniziativa).

Risulta interessante, inoltre, confrontare il tasso di engagement di attività differenti per

natura o media coinvolti può essere interessante per individuare gli argomenti più

coinvolgenti in determinati contesti (ad esempio un’iniziativa benefica su Facebook

potrebbe ricevere un minor riscontro rispetto alla sua diffusione su Twitter e viceversa).

Figura 14 Formula per il calcolo dell’engagement

Infine, l’ampiezza delle conversazioni può essere molto utile in fase di monitoraggio per

osservare il livello di conversazioni che avvengono nel tempo, attorno a specifiche parole

chiave d’interesse.

Essa è data dal numero dei visitatori unici esposti a uno specifico contenuto (un messaggio,

un post, un argomento) moltiplicato per il livello di engagement generato.

commenti + condivisioni +

menzioni da blog

visualizzazioni totali

120

Figura 15 Formula per il calcolo dell’ampiezza delle conversazioni

Generare interazioni: per un’azienda, acquistare la fiducia degli utenti, significa

stimolarli a compiere una determinata azione, a rispondere ad una call to action. Le

interazioni possono, infatti, preparare il terreno ad attività direttamente connesse alla

generazione di ricavi e sono di vario tipo: dalla risposta a un sondaggio alla condivisione

delle positiva esperienza d’uso di un prodotto.

Il tasso di interazione misura il totale di utenti unici che hanno manifestato interesse nei

confronti della call to acion e hanno iniziato il processo rispetto al totale di tutti coloro che

sono stati esposti alla call to action.

Figura 16 Formula per individuare il tasso di interazione

Risulta interessante, inoltre, ottenere precise informazioni riguardanti le persone che non

solo hanno iniziato il processo, ma che lo hanno portato a termine. Tale processo è

denominato “conversione” e permette di individuare eventuali errori nella pianificazione

del percorso che porta alla conversione.

REACH ENGAGEMENTAMPIEZZA DELLE CONVERSAZIONI

Persone che hanno iniziato il

processo

Persone esposte alla call to

action

121

Figura 17 Formula per il calcolo delle conversazioni

Facilitare il supporto: uno degli obiettivi prioritari è l’agevolazione dell’assistenza al

cliente. Attraverso strumenti di monitoraggio è possibile rilevare lamentele o richieste. In

tal caso ci saranno dei software in grado di smistare le richieste agli operatori competenti.

Il KPI più immediato da predisporre è il tasso di risoluzione dei problemi: è dato dai casi

risolti con successo rispetto alle richieste d’intervento pervenute. Monitorare

costantemente questo indice, permette di individuare eventuali problematiche attribuibili al

team di supporto.

Figura 18 Formula per il calcolo del tasso di risoluzione dei problemi

Non sempre gli utenti utilizzano i social media per la risoluzione di problemi: spesso

pongono le questioni più disparate (conoscere la data d’uscita di un prodotto piuttosto che

la validità di un’offerta). In tal caso è possibile tracciare il tasso di non risposta alle

domande di qualunque tipo, rivolte all’azienda.

Persone che hanno

completato il processo

Persone esposte alla call to action

Problemi risolti con successo

Totale dei problemi sottoposti

122

Figura 19 Formula per il calcolo del tasso di non risposta

La società SatMetrix ha introdotto il net promoter score, utilizzato per comprendere il

grado di soddisfazione del servizio di assistenza. Tipicamente viene chiesto all’interessato

se l’intervento ha soddisfatto le richieste e se consiglierebbe il prodotto/servizio ad amici.

La risposta viene data su una scala da 1 a 10: in tal modo si arriva alla determinazione

dell’indice dato dalla differenza tra i promotori (coloro che hanno attribuito un voto da 0 a

10) e i detrattori (votanti da 0 a 6), ignorando i cosiddetti neutrali (voti 7 e 8)

Figura 20 Calcolo del Net Promoter Score

Occorre, infine, tener presente che i social media generano aspettative più alte, e di

conseguenza soglie di sopportazione dei ritardi più basse. Per questo, conviene raccogliere

un numero congruo di statistiche per individuare il tempo medio di risposta sullo specifico

medium.

Promuovere l’advocacy: questo tipo di iniziativa è progettata per individuare e sviluppare

relazioni con coloro che hanno una passione per il brand, in quanto sostenitori spontanei

dei prodotti e servizi offerti.

Domande a cui non si risponde

Totale delle domande ricevute

123

L’indice più semplice da calcolare è quello dato dal numero dei membri attivi, in un certo

arco temporale, rispetto al numero dei partecipanti al programma.

Figura 21 Formula per il calcolo del tasso di attività

A volte viene misurato anche un indice di influenza dei membri, attraverso il quale la

quantità di contenuti rilevanti prodotti che sono stati apprezzati, oppure come la capacità di

“reclutare” nuovi membri da parte di quelli già presenti.

Stimolare l’innovazione: si può osservare sempre più spesso, come molte aziende

decidano di creare spazi ad hoc per incoraggiare le persone a proporre nuove idee, ipotesi

di miglioramento e spunti di riflessione.26

Se si crea un programma specifico per raccogliere le idee provenienti dagli utenti, si può

considerare il monitoraggio costante dell’indice delle idee più interessanti e pertinenti

all’obiettivo aziendale.

26 Alcuni tra i principali casi di successo sono Dell (http://pgconnect.com), Starbucks (http://mystarbucksidea.force.come/ideaHome), Procter & Gamble (http://pgconnect.com) e Mulino Bianco (http://www.nelmulinochevorrei.it). Quest’ultimo ha premiato i maggiori contributori e ha implementato realmente i suggerimenti ricevuti.

Membri attivi

Totale dei partecipanti al programma

Idee pertinenti

Numero complessivo di idee pervenute

124

Figura 22 Formula per il calcolo dell’indice delle idee interessanti

Allo stesso modo si possono tenere sotto osservazione le idee più condivise o più votate

dagli altri utenti, anche se non pertinenti, per individuare necessità inattese.

Figura 23 Formula per il calcolo dell’indice di impatto delle idee

Idee più apprezzate dai membri (per n. di condivisioni, voti,

commenti)

Numero complessivo di idee

pervenute

125

CAPITOLO 3

SVILUPPO DEI SERVIZI INNOVATIVI E TECNOLOGICI

3.1. Sistemi ICT e innovazione dei processi aziendali

A partire dalla metà degli anni ’80 vi furono straordinari investimenti in apparecchiature

informatiche nella quasi totalità dei paesi industrializzati, e ciò testimonia come fosse

profonda la percezione e la convinzione che, attraverso una massiccia e quanto più rapida

adozione di queste nuove tecnologie, i vantaggi sistemici sarebbero stati significativi, tanto

sotto il profilo economico quanto sociale.

Sin dalle prime fasi della loro diffusione, con l’introduzione del microprocessore e la

nascita del personal computer, sono state ritenute innovazioni di importanza cruciale,

capaci di determinare cambiamenti radicali e di grande beneficio per la collettività.

Un maggior ricorso all’ICT, oltre ad aver consentito la nascita e il rafforzarsi di un nuovo

comparto produttivo, ha segnato un cambiamento importante anche negli schemi

organizzativi delle imprese, rimettendo in discussione modelli ormai consolidati.

Queste, per rimanere al passo con i tempi e competere con successo sul fronte

internazionale, hanno apportato mutamenti importanti ai processi produttivi con consistenti

recuperi di efficienza per quanto riguarda i guadagni interni all’impresa (automazione di

alcune fasi della produzione), i contatti e le procedure con l’esterno.

Le opportunità connesse all’uso delle tecnologie di Rete consistono nella riduzione dei

vincoli di localizzazione delle imprese e nell’ampliamento del sistema di contatti su scala

globale.

Le ICT rafforzano e potenziano la trama di dialoghi dell’impresa all’interno di reti estese,

fornendo una piattaforma tecnologica efficiente per l’interazione a distanza tra le diverse

unità della filiera produttiva.

Il passaggio alla New Economy, fondato sulla flessibilità, sulla specializzazione e

sull’informalità delle relazioni, ha assunto nel tempo pieno riconoscimento e ha consentito

di esplorare nuovi segmenti di mercato, attraverso l’intreccio tra locale e globale, tra attori

interni ed esterni al contesto produttivo e sociale.

Inoltre, le ICT consentono di rendere disponibili maggiori quantità di informazione in

“tempo reale” a una grande quantità di soggetti, e di elaborare le informazioni per ottenere

126

soluzioni migliori a problemi complessi di ottimizzazione.

In questo contesto, i distretti industriali si trovano di fronte alla necessità di riqualificare le

proprie attività produttive, di focalizzarle verso attività di maggior valore. Le principali

strategie da intraprendere consistono nella differenziazione dell’offerta e un maggior

investimento in innovazione sia tecnologica che semantica, accompagnata dalla gestione di

reti produttive decentrate.

In questo modo il consumatore può uscire dall’isolamento comunicativo nel quale era stato

costretto dal sistema della produzione di massa, assumendo un ruolo sempre più attivo sia

per quanto riguarda la definizione del prodotto sia in merito al significato che il prodotto

riveste. Il consumo, dunque, da momento di scelta passiva, diventa momento di interazione

e scambio tra consumatore e produttore.

Nell'era del Web 2.0 l'utente è informato, ricerca soluzioni ai suoi bisogni profondi e non

prodotti e servizi, è consapevole che esistono soluzioni gratuite e/o a basso prezzo e sa

come ricercarle, ricerca soluzioni che gli facciano risparmiare tempo, seleziona le

informazioni a più interessanti e rilevanti.

Dunque, l’informazione e la conoscenza, unita all’abilità nell’utilizzo delle tecnologie,

sono i principali fattori di competitività sui quali deve investire l’impresa, a cominciare

dalla corretta preparazione dei lavoratori a tali trasformazioni.

Oltre alle competenze tecniche, viene richiesta elevata qualificazione, autonomia, mobilità

e costante aggiornamento.

In particolare, l’introduzione delle Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione

sta modificando tutti i settori e gli ambiti lavorativi legati alla comunicazione, al

commercio, all’industria, alla cultura, all’educazione, alla sanità, alla formazione, ma

anche all’ambiente ed a settori quali il turismo, la gestione del tempo libero e di altre

dimensioni della vita privata.

Grazie all’impulso dei nuovi media e agli sviluppi dell’informatica e della telematica, si

osserva un progressivo incremento occupazionale nel settore della new economy e delle

nuove tecnologie, ed in particolare si nota la frequente ricerca da parte delle imprese di

ruoli professionali particolarmente incentrati sulla sfera Internet (Web designer, progettisti

e realizzatori di siti, comunicator manager, copywriter, grafici e molti altri ancora).

I settori particolarmente promettenti in termini di assunzioni riguardano: lo stesso ambito

delle tecnologie, il marketing e la pubblicità

il tempo libero, la finanza, turism

Si osserva, inoltre l’interesse sempre più vivo nei confronti del “

cosiddetta nuvola) attraverso il quale

Web (piuttosto che essere disponibili sui singoli computer

Da un'indagine condotta da Nextvalue nel 2011

officer (CIO) di medio-grandi aziende italiane

situazione italiana e quella europe

particolare, in Italia:

Figura 2

• Il 44% degli intervistati

efficace per i prossimi anni.

• Il 42% del campione crede nella virtualizzazione come tecnologia cui fare riferimento

per il futuro immediato.

• Il 41% guarda con interesse al cloud computing.

Nell'area europea si nota una s

39%

40%

41%

42%

43%

44%

45%

127

delle tecnologie, il marketing e la pubblicità, le vendite al dettaglio, i servizi professionali,

turismo e trasporti, i servizi, la produzione, i media.

Si osserva, inoltre l’interesse sempre più vivo nei confronti del “cloud computing

cosiddetta nuvola) attraverso il quale i servizi hardware e software risiedono sui server

disponibili sui singoli computer connessi in Rete

'indagine condotta da Nextvalue nel 2011 su un campione di 100 chief

grandi aziende italiane, emerge una netta differenza tra la

situazione italiana e quella europea per quanto riguarda le future adozioni di ICT

Figura 24 Atteggiamenti delle aziende italiane verso l’adozione di ICT

Il 44% degli intervistati indica l’approccio al Web 2.0 (social media) come strategia

efficace per i prossimi anni.

Il 42% del campione crede nella virtualizzazione come tecnologia cui fare riferimento

per il futuro immediato.

on interesse al cloud computing.

Nell'area europea si nota una significativa differenza rispetto all’Italia:

39%

40%

41%

42%

43%

44%

45%

Atteggiamenti delle aziende italiane

verso l'adozione di ICT

Social Media

Virtual Tools

Cloud Computing

, le vendite al dettaglio, i servizi professionali,

, i servizi, la produzione, i media.

cloud computing” (la

risiedono sui server

Rete).

un campione di 100 chief information

una netta differenza tra la

per quanto riguarda le future adozioni di ICT. Ed in

Atteggiamenti delle aziende italiane verso l’adozione di ICT

2.0 (social media) come strategia

Il 42% del campione crede nella virtualizzazione come tecnologia cui fare riferimento

Social Media

Virtual Tools

Cloud Computing

Figura 25

• il 68% degli intervistati

performance management

• il 51% alle unified communications

• il 38% al cloud computing

• il 30%, alla virtualizzazione

• Il 29% ai social media.

In generale, si può affermare come, i

Internet potrebbe essere il motore della ripresa.

Secondo una ricerca condotta dalla

imprese italiane che usano

clientela più internazionale, assumono più persone e sono più produttive rispetto a

aziende non attive sul Web.

L’influenza delle ICT è evidente nei settori chia

• l’industria alimentare: il

i social network hanno rivoluzionato i sistemi di comunicazione e di scambio delle

imprese.

• la moda: l’abbigliamento ha registrato la più alta crescita in termini di e

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Atteggiamenti delle aziende europee verso le ICT

128

Figura 25 Atteggiamenti delle aziende europee verso le ICT

il 68% degli intervistati pone primaria importanza alla business intelligen

performance management

le unified communications, collaboration e mobile

cloud computing.

la virtualizzazione.

In generale, si può affermare come, in un momento di grande incertezza economica

potrebbe essere il motore della ripresa.

Secondo una ricerca condotta dalla Boston Consulting Group (2011)

imprese italiane che usano Internet attivamente crescono più in fretta, raggiungono una

clientela più internazionale, assumono più persone e sono più produttive rispetto a

.

L’influenza delle ICT è evidente nei settori chiave dell’economia italiana quali:

l’industria alimentare: il Web ha permesso la tracciabilità dell’intera filiera produttiva e

i social network hanno rivoluzionato i sistemi di comunicazione e di scambio delle

la moda: l’abbigliamento ha registrato la più alta crescita in termini di e

Atteggiamenti delle aziende europee verso le ICT

Business Intelligence,

Performance Management

Unified Communications,

Collaboration, Mobile

Cloud Computing

Virtual Tools

Social Media

business intelligence e alla

n un momento di grande incertezza economica,

Boston Consulting Group (2011) le piccole e medie

attivamente crescono più in fretta, raggiungono una

clientela più internazionale, assumono più persone e sono più produttive rispetto alle

ve dell’economia italiana quali:

ha permesso la tracciabilità dell’intera filiera produttiva e

i social network hanno rivoluzionato i sistemi di comunicazione e di scambio delle

la moda: l’abbigliamento ha registrato la più alta crescita in termini di e-commerce nel

Business Intelligence,

Performance Management

Unified Communications,

Collaboration, Mobile

Cloud Computing

Virtual Tools

Social Media

129

2010 con un aumento del 43%.

• il turismo: è diventato il settore più rilevante per l’e-commerce italiano con 3,4 miliardi

di euro di fatturato nel 2010.

Gli elementi chiave che caratterizzeranno il futuro sono l’high tech e l’high touch, ovvero

la tecnologia e il bisogno di contatto.

L’incremento degli spazi d’interazione (comunità virtuali e social network), permette alle

persone di condividere conoscenze e informazioni con chiunque attraverso un processo di

cooperazione e scambio, ponendo le basi per la nascita di una nuova intelligenza collettiva.

Si assiste al passaggio da un’attività di tipo manuale e materiale, ad una in cui l’individuo

e le sue relazioni sono poste in primo piano.

Le professioni del futuro, legate alle nuove tecnologie, possono essere definite come le

“professioni dell’incontro”, basate sulla necessità di porsi costantemente in relazione con

la realtà sociale ed ambientale nella quale si vive e si lavora, per soddisfare i propri bisogni

e desideri.

3.2. Il ruolo emergente del

marketing

Visto l’affermarsi di tecnologie sempre più flessibili e di contesti sociali favorevoli,

l’approccio ergonomico entra in scena adottando una visione d’insieme capace di

agevolare la complessità dei contesti

Di fonte alle problematiche introdotte dalle ultime tecnologie, l’Ergonomia adotta un

approccio preventivo, basato sul concetto di interazione, catturando grande attenzione e

richiesta da parte delle imprese.

La diffusione dei computer negli ambienti di lavoro rende centrale il concetto di

possibilmente intuitive, di semplice utilizzo, non ambigue e che richiedano training minimi

e operanti secondo una logica simile a quella dell’utente.

La tecnologia, infatti, influenza significativamente le strategie e le attività di marketing,

così come la composizione e dimensione del marketing mix e l’ampiezza e profondità delle

relazioni di mercato.

A tal proposito, grazie al supporto del laboratorio HTlab

Psicologia Generale dell’Università di Padova), ho potuto

varie tecnologie al fine di comprenderne il funzionamento e

chiave business.

A cominciare dal dispositivo

Screen e il Touch Screen, la tecnologia Touchless,

Di seguito le principali caratteristiche:

Proximity Marketing: L’ampia diffusione di dispositivi dotati di Bluetooth, quali

cellulari, palmari, notebook, navigatori satellitari, permette nuovi modi di comunicare e

diffondere le informazioni.

Il Proximity Marketing è una tecnica che veicola informazioni inviando me

27 Human Technology Lab

130

Il ruolo emergente delle tecnologie innovative applicate al

Visto l’affermarsi di tecnologie sempre più flessibili e di contesti sociali favorevoli,

l’approccio ergonomico entra in scena adottando una visione d’insieme capace di

agevolare la complessità dei contesti sociali lavorativi e di vita prima impossibili.

Di fonte alle problematiche introdotte dalle ultime tecnologie, l’Ergonomia adotta un

approccio preventivo, basato sul concetto di interazione, catturando grande attenzione e

richiesta da parte delle imprese.

La diffusione dei computer negli ambienti di lavoro rende centrale il concetto di

possibilmente intuitive, di semplice utilizzo, non ambigue e che richiedano training minimi

e operanti secondo una logica simile a quella dell’utente.

influenza significativamente le strategie e le attività di marketing,

così come la composizione e dimensione del marketing mix e l’ampiezza e profondità delle

al supporto del laboratorio HTlab27 (appartenente al Dipartimento di

Psicologia Generale dell’Università di Padova), ho potuto approfondire la conoscenza di

varie tecnologie al fine di comprenderne il funzionamento e la possibile applicabilità in

A cominciare dal dispositivo Bluetooth, ho successivamente esaminato

reen, la tecnologia Touchless, Large Scale Projection e gli Advergame

Di seguito le principali caratteristiche:

L’ampia diffusione di dispositivi dotati di Bluetooth, quali

cellulari, palmari, notebook, navigatori satellitari, permette nuovi modi di comunicare e

diffondere le informazioni.

Il Proximity Marketing è una tecnica che veicola informazioni inviando me

contenuti multimediali alle persone nelle

immediate vicinanze del mittente.

La filosofia adottata dal Proximity

le tecnologie innovative applicate al

Visto l’affermarsi di tecnologie sempre più flessibili e di contesti sociali favorevoli,

l’approccio ergonomico entra in scena adottando una visione d’insieme capace di

sociali lavorativi e di vita prima impossibili.

Di fonte alle problematiche introdotte dalle ultime tecnologie, l’Ergonomia adotta un

approccio preventivo, basato sul concetto di interazione, catturando grande attenzione e

La diffusione dei computer negli ambienti di lavoro rende centrale il concetto di interfacce,

possibilmente intuitive, di semplice utilizzo, non ambigue e che richiedano training minimi

influenza significativamente le strategie e le attività di marketing,

così come la composizione e dimensione del marketing mix e l’ampiezza e profondità delle

appartenente al Dipartimento di

approfondire la conoscenza di

la possibile applicabilità in

Bluetooth, ho successivamente esaminato il MultiTouch

Large Scale Projection e gli Advergame.

L’ampia diffusione di dispositivi dotati di Bluetooth, quali

cellulari, palmari, notebook, navigatori satellitari, permette nuovi modi di comunicare e di

Il Proximity Marketing è una tecnica che veicola informazioni inviando messaggi e

contenuti multimediali alle persone nelle

immediate vicinanze del mittente.

La filosofia adottata dal Proximity

131

Marketing soddisfa la necessità di arrivare sempre più in prossimità dell’utente, dando

maggiori informazioni nel contesto corretto.

Una soluzione di Proximity Marketing richiede la presenza di un Access Point Bluetooth,

che distribuisca contenuti multimediali ai telefonini presenti nell'area di copertura. Gli

Access Point hanno il compito di ricercare i cellulari degli utenti ed interagire con essi.

L’utente riceverà un messaggio personalizzato di notifica sul proprio telefono, per

l'autorizzazione al collegamento Bluetooth.

Tale sistema garantisce all'utente di essere avvisato prima di ricevere uno o più messaggi

ed al tempo stesso lo protegge dallo Spam (permission-based message).

Il sistema CMS (campaign management system) permette di gestire i contenuti da inviare

tramite un pannello di interfaccia e controllo. Consente, dunque, di creare campagne di

comunicazione che possono andare dal semplice messaggio generalista inviato a tutti gli

utenti, ai messaggi targetizzati a seconda del profilo o delle caratteristiche del potenziale

contatto.

Il Proximity Marketing consente di segnalare le novità presenti nei diversi ambienti e

comunicare in modo diretto con centinaia di persone. Basti pensare al successo che può

riscuotere in contesti come fiere ed eventi, centri commerciali, concerti, musei, stazioni di

servizio, congressi e tanti altri ancora.

Le principali soluzioni di Proximity Marketing utilizzano il Bluetooth come tecnologia di

connettività wireless. Questa tecnologia, infatti, è particolarmente indicata per il

trasferimento dati a corto raggio ed è ampiamente diffusa tra i terminali mobili degli utenti.

I vantaggi sono molteplici:

• il contesto è favorevole alla ricezione del messaggio, trattandosi di un luogo ad hoc

per il contenuto inviato;

• il messaggio è letto da un dispositivo che, come il cellulare, si porta sempre in borsa.

Dunque è intimo e diretto;

• l'invio dei messaggi con il bluetooth non ha costo;

• permette l’invio di contenuti a dispositivi “sconosciuti” (non precedentemente

registrati), e la possibilità di ricavare dati da cui creare indagini e statistiche per le future

campagne di marketing;

• è in grado di inviare immagini, suoni, video, giochi e applicazioni interattive

multimediali per l’intrattenimento;

• ogni ricezione del messaggio richiede all’utente, un’autorizzazione, questo fa si che

tale metodo di advertising sia pienamente rispettoso della normativa

Privacy.

Touch Screen & Multi-touch Screen:

La tecnologia Touch Screen consiste in uno schermo tattile o a sfioramento. Esso permette

permettendo un approccio più naturale con il computer.

Uno schermo sensibile al tocco offre all’utenza un’infinita gamma di soluzioni per

l’interattività; infatti basta rappresentare sullo schermo un comando, e assegnare una

specifica funzione alla pressione in quel determinato punto.

Il touch-screen di base ha tre componenti principali: un sensore di tocco, un controller e un

driver software:

• Un sensore touch screen: è un pannello in vetro trasparente con una superficie reattiva al

tocco. Viene posizionato sul display dello schermo in modo che l'area sensibile del

pannello copra l'area visibile dello schermo. Il sensore genera una corrente elettrica o un

segnale utilizzato per determinare la posizione del tocco sullo schermo.

• Il controller: è una scheda PC di piccole dimensioni che si collega al sensore touch.

Prende le informazioni dal sensore tattile e le traduce in informazioni che il PC può

tradurre. Solitamente il controller è installato all'interno del monitor.

• Il driver software: è un aggiornamento software per il sistema del PC che permette al

touch screen e al computer di lavorare assieme. Esso spiega al sistema operativo del

computer come interpretare l'evento touch in informazioni inviate dal controller.

132

ogni ricezione del messaggio richiede all’utente, un’autorizzazione, questo fa si che

tale metodo di advertising sia pienamente rispettoso della normativa

touch Screen:

La tecnologia Touch Screen consiste in uno schermo tattile o a sfioramento. Esso permette

di interagire direttamente con ciò che

viene visualizzato (piuttosto che

indirettamente con un curso

dal mouse);

Il Multi- touch, a differenza del Touch

Screen che rileva un solo punto sullo

schermo, permette di rilevare più tocchi

contemporaneamente ed è in grado di

riconoscere i gesti naturali legati alle

azioni di manipolazione degli ogg

approccio più naturale con il computer.

Uno schermo sensibile al tocco offre all’utenza un’infinita gamma di soluzioni per

l’interattività; infatti basta rappresentare sullo schermo un comando, e assegnare una

ressione in quel determinato punto.

screen di base ha tre componenti principali: un sensore di tocco, un controller e un

• Un sensore touch screen: è un pannello in vetro trasparente con una superficie reattiva al

sizionato sul display dello schermo in modo che l'area sensibile del

pannello copra l'area visibile dello schermo. Il sensore genera una corrente elettrica o un

segnale utilizzato per determinare la posizione del tocco sullo schermo.

• Il controller: è una scheda PC di piccole dimensioni che si collega al sensore touch.

Prende le informazioni dal sensore tattile e le traduce in informazioni che il PC può

tradurre. Solitamente il controller è installato all'interno del monitor.

ver software: è un aggiornamento software per il sistema del PC che permette al

touch screen e al computer di lavorare assieme. Esso spiega al sistema operativo del

computer come interpretare l'evento touch in informazioni inviate dal controller.

ogni ricezione del messaggio richiede all’utente, un’autorizzazione, questo fa si che

europea in tema di

La tecnologia Touch Screen consiste in uno schermo tattile o a sfioramento. Esso permette

di interagire direttamente con ciò che

viene visualizzato (piuttosto che

indirettamente con un cursore controllato

touch, a differenza del Touch-

Screen che rileva un solo punto sullo

schermo, permette di rilevare più tocchi

contemporaneamente ed è in grado di

riconoscere i gesti naturali legati alle

azioni di manipolazione degli oggetti,

Uno schermo sensibile al tocco offre all’utenza un’infinita gamma di soluzioni per

l’interattività; infatti basta rappresentare sullo schermo un comando, e assegnare una

screen di base ha tre componenti principali: un sensore di tocco, un controller e un

• Un sensore touch screen: è un pannello in vetro trasparente con una superficie reattiva al

sizionato sul display dello schermo in modo che l'area sensibile del

pannello copra l'area visibile dello schermo. Il sensore genera una corrente elettrica o un

• Il controller: è una scheda PC di piccole dimensioni che si collega al sensore touch.

Prende le informazioni dal sensore tattile e le traduce in informazioni che il PC può

ver software: è un aggiornamento software per il sistema del PC che permette al

touch screen e al computer di lavorare assieme. Esso spiega al sistema operativo del

computer come interpretare l'evento touch in informazioni inviate dal controller.

Il multi-touch è formato da due parti:

• la parte hardware: uno schermo tattile che riconosce più punti simultaneamente al tocco

di una mano;

• la parte software: riconosce questi punti e li interpreta. Il software, riconoscendo la

posizione, la pressione, la dista

di più dita o mani contemporaneamente, riesce a fornire un'intensa interazione attraverso

un'intuitiva gestualità per l'utente che per la prima volta vede tale dispositivo.

Il multi-touch supporta più di un utente alla volta sulla stessa superficie simultaneamente e

dunque rappresenta uno strumento rivolto alla partecipazione, alla collaborazione

creativa e alla definizione di una visione condivisa

Attraverso gesti intuitivi, gli utenti

manipolare documenti digitali, effettuare ricerche attraverso un’esperienza che assomiglia

generale per i principianti accorciando la curva di apprendimento. Rende inoltre

l'apprendimento più divertente e interattivo, portando ad una formazione più vantaggiosa

sia per gli studenti che per gli educatori.

• Comunicazione di informazio

contenuti e informazioni utili agli utenti da parte di enti di promozione turistico

alberghiero, di mostre, fiere, musei ed in generale luoghi pubblici.

• Controllo e automazione:

l'automazione domestica. Il lavoro prezioso può essere salvato integrando il dispositivo di

input con il display. In tempo reale semplicemente toccando lo schermo e con

un'interfaccia grafica, gli operatori poss

133

touch è formato da due parti:

• la parte hardware: uno schermo tattile che riconosce più punti simultaneamente al tocco

• la parte software: riconosce questi punti e li interpreta. Il software, riconoscendo la

posizione, la pressione, la distanza di ogni punto indipendente, quali i gesti e l'interazione

di più dita o mani contemporaneamente, riesce a fornire un'intensa interazione attraverso

un'intuitiva gestualità per l'utente che per la prima volta vede tale dispositivo.

ta più di un utente alla volta sulla stessa superficie simultaneamente e

strumento rivolto alla partecipazione, alla collaborazione

creativa e alla definizione di una visione condivisa.

Attraverso gesti intuitivi, gli utenti possono gestire foto, scorrere all’interno di mappe,

manipolare documenti digitali, effettuare ricerche attraverso un’esperienza che assomiglia

all’interazione che si ha quotidianamente con gli

oggetti fisici.

Le applicazioni possibili sono numerose,

soprattutto perché, volendo, è possibile

assemblare diversi schermi insieme, uno

accanto all’altro, creando dei muri interattivi.

Ecco alcuni esempi:

• Formazione attraverso il computer:

l'interfaccia touch-screen essendo più “user

friendly”, riduce il tempo d

generale per i principianti accorciando la curva di apprendimento. Rende inoltre

l'apprendimento più divertente e interattivo, portando ad una formazione più vantaggiosa

sia per gli studenti che per gli educatori.

Comunicazione di informazioni pubbliche: esso rende più agevole la manipolazione di

contenuti e informazioni utili agli utenti da parte di enti di promozione turistico

alberghiero, di mostre, fiere, musei ed in generale luoghi pubblici.

Controllo e automazione: è utile nei sistemi di controllo e nei processi industriali per

l'automazione domestica. Il lavoro prezioso può essere salvato integrando il dispositivo di

input con il display. In tempo reale semplicemente toccando lo schermo e con

un'interfaccia grafica, gli operatori possono monitorare e controllare complessi operazioni.

• la parte hardware: uno schermo tattile che riconosce più punti simultaneamente al tocco

• la parte software: riconosce questi punti e li interpreta. Il software, riconoscendo la

nza di ogni punto indipendente, quali i gesti e l'interazione

di più dita o mani contemporaneamente, riesce a fornire un'intensa interazione attraverso

un'intuitiva gestualità per l'utente che per la prima volta vede tale dispositivo.

ta più di un utente alla volta sulla stessa superficie simultaneamente e

strumento rivolto alla partecipazione, alla collaborazione

possono gestire foto, scorrere all’interno di mappe,

manipolare documenti digitali, effettuare ricerche attraverso un’esperienza che assomiglia

all’interazione che si ha quotidianamente con gli

Le applicazioni possibili sono numerose,

ttutto perché, volendo, è possibile

assemblare diversi schermi insieme, uno

accanto all’altro, creando dei muri interattivi.

Formazione attraverso il computer:

screen essendo più “user-

friendly”, riduce il tempo di formazione

generale per i principianti accorciando la curva di apprendimento. Rende inoltre

l'apprendimento più divertente e interattivo, portando ad una formazione più vantaggiosa

esso rende più agevole la manipolazione di

contenuti e informazioni utili agli utenti da parte di enti di promozione turistico-

di controllo e nei processi industriali per

l'automazione domestica. Il lavoro prezioso può essere salvato integrando il dispositivo di

input con il display. In tempo reale semplicemente toccando lo schermo e con

ono monitorare e controllare complessi operazioni.

• Tecnologia di assistenza

dispositivi di input quali mouse o tastiera.

La tecnologia Touch Screen è un prodotto attraente, in grado di ge

clientela, oltre ad offrire

incredibili esigenze richieste dal mondo del marketing e dell’innovazione organizzativa tra

i quali:

• naturalezza: permette un accesso e una ricerca del

spensierato;

• promozione della creatività

• ricerca della semplicità

• attrazione e ampliamento della partecipazione e collaborazione degli ute

Anche il Multi-touch Screen è un’interfaccia molto semplice da utilizzare. Esso è in grado

di riconoscere i gesti naturali legati alle azioni di manipolazione degli oggetti e possiede i

seguenti vantaggi:

• multiuso e dunque co-costruzione sociale;

• possibilità di localizzarlo in aree urbane;

• può interagire con la persona (personal device);

• consente l’utilizzo di contenuti multimediali

contemporaneamente aumentando la produttività;

• diffonde messaggi con modalità i

• interazione diretta, manipolazione veloce.

Touchless marketing:

La tecnologia Touchless è un modo rivoluzionario di fare “comunicazione digitale” in cui

134

Tecnologia di assistenza: è molto utile per coloro che hanno difficoltà ad utilizzare altri

dispositivi di input quali mouse o tastiera.

La tecnologia Touch Screen è un prodotto attraente, in grado di ge

clientela, oltre ad offrire un eccellente ROI (Return On Investment).

incredibili esigenze richieste dal mondo del marketing e dell’innovazione organizzativa tra

permette un accesso e una ricerca dell’informazione in modo naturale e

promozione della creatività attraverso una manipolazione collettiva

ricerca della semplicità nell’utilizzo degli strumenti;

e ampliamento della partecipazione e collaborazione degli ute

touch Screen è un’interfaccia molto semplice da utilizzare. Esso è in grado

di riconoscere i gesti naturali legati alle azioni di manipolazione degli oggetti e possiede i

costruzione sociale;

possibilità di localizzarlo in aree urbane;

può interagire con la persona (personal device);

l’utilizzo di contenuti multimediali e permette di lavorare su più oggetti

contemporaneamente aumentando la produttività;

modalità incisive utilizzando molteplici canali;

interazione diretta, manipolazione veloce.

La tecnologia Touchless è un modo rivoluzionario di fare “comunicazione digitale” in cui

la gestualità dei normali sistemi touch

innovativi sistemi di lettura dei movimenti si

fondono per dare vita a nuove esperienze di

navigazione ricche di interattività.

Una delle novità di maggiore rilievo è

: è molto utile per coloro che hanno difficoltà ad utilizzare altri

La tecnologia Touch Screen è un prodotto attraente, in grado di generare contatti e

un eccellente ROI (Return On Investment). Essa soddisfa

incredibili esigenze richieste dal mondo del marketing e dell’innovazione organizzativa tra

l’informazione in modo naturale e

manipolazione collettiva;

e ampliamento della partecipazione e collaborazione degli utenti.

touch Screen è un’interfaccia molto semplice da utilizzare. Esso è in grado

di riconoscere i gesti naturali legati alle azioni di manipolazione degli oggetti e possiede i

e permette di lavorare su più oggetti

utilizzando molteplici canali;

La tecnologia Touchless è un modo rivoluzionario di fare “comunicazione digitale” in cui

la gestualità dei normali sistemi touch e gli

innovativi sistemi di lettura dei movimenti si

fondono per dare vita a nuove esperienze di

navigazione ricche di interattività.

Una delle novità di maggiore rilievo è

l’approccio naturale introdotto da Kinect, il nuovo sistema lanciato da Microsoft

traccia tutto il corpo dell'utente per tradurre i suoi movimenti in input. Tale sistema non si

limita al mondo dei videogiochi, e si prepara a portare l’interfaccia touchless incontro ad

interessanti evoluzioni nel campo del marketing.

La tecnologia touchless può sfruttare sia la

luce strutturata attraverso cui i raggi infrarossi vengono inviati dal dispositivo e al loro

ritorno forniscono alla periferica le informazioni necessarie per calcolare le caratteri

dell'ambiente circostante. Quello che ne deriva è una vera e propria riproduzione

dell’ambiente 3D in tempo reale, attraverso cui le persone presenti vengono rilevate

tramite sofisticati algoritmi.

La tecnologia touchless offre un’"interfaccia utent

riconoscimento vocale per eseguire qualunque azione in modo intuitivo senza più utilizzare

riproducendone in tempo reale i movimenti e le espressioni facciali. Questo consente di:

• effettuare delle vere e proprie conferenze di 8 persone, utilizzando gli avatar;

• avere un controllo gestuale sul computer;

• accedere alle principali funzioni per le quali un utente m

sfogliare contenuti multimediali, accedere al

• effettuare campagne di marketing presso centri commerciali, show

banche e assicurazioni e uffici pubblici, promuovendo l’inten

utenti sia tra di loro che con l’azienda promotrice.

Un’interessante applicazione proviene dall’azienda “after

realizzato la prima applicazione in grado di sfruttare kinect su Windows 7. Si tratta di un

135

l’approccio naturale introdotto da Kinect, il nuovo sistema lanciato da Microsoft

traccia tutto il corpo dell'utente per tradurre i suoi movimenti in input. Tale sistema non si

limita al mondo dei videogiochi, e si prepara a portare l’interfaccia touchless incontro ad

interessanti evoluzioni nel campo del marketing.

ouchless può sfruttare sia la Web cam, sia la telecamera time

luce strutturata attraverso cui i raggi infrarossi vengono inviati dal dispositivo e al loro

ritorno forniscono alla periferica le informazioni necessarie per calcolare le caratteri

dell'ambiente circostante. Quello che ne deriva è una vera e propria riproduzione

dell’ambiente 3D in tempo reale, attraverso cui le persone presenti vengono rilevate

tramite sofisticati algoritmi.

La tecnologia touchless offre un’"interfaccia utente naturale" unendo gestualità, touch e

riconoscimento vocale per eseguire qualunque azione in modo intuitivo senza più utilizzare

mouse, tastiere o joypad.

L’aspetto innovativo di questa tecnologia

non si limita ai videogiochi: durante il Ces

2011 di Las Vegas, Steve Ballmer, Ceo di

Microsoft, ha presentato Avatar Kinect.

Questa nuova applicazione sociale per Xbox

Live, permette di comunicare con gli

tramite un’interfaccia digitale, la quale

prende le sembianze del nostro corpo,

mpo reale i movimenti e le espressioni facciali. Questo consente di:

• effettuare delle vere e proprie conferenze di 8 persone, utilizzando gli avatar;

• avere un controllo gestuale sul computer;

• accedere alle principali funzioni per le quali un utente medio utilizza il computer, come

sfogliare contenuti multimediali, accedere al Web e ai social network;

• effettuare campagne di marketing presso centri commerciali, show-room, eventi fieristici,

banche e assicurazioni e uffici pubblici, promuovendo l’intenso coinvolgimento degli

utenti sia tra di loro che con l’azienda promotrice.

Un’interessante applicazione proviene dall’azienda “after-mouse.com”, la quale ha

realizzato la prima applicazione in grado di sfruttare kinect su Windows 7. Si tratta di un

l’approccio naturale introdotto da Kinect, il nuovo sistema lanciato da Microsoft che

traccia tutto il corpo dell'utente per tradurre i suoi movimenti in input. Tale sistema non si

limita al mondo dei videogiochi, e si prepara a portare l’interfaccia touchless incontro ad

cam, sia la telecamera time-of-fight o a

luce strutturata attraverso cui i raggi infrarossi vengono inviati dal dispositivo e al loro

ritorno forniscono alla periferica le informazioni necessarie per calcolare le caratteristiche

dell'ambiente circostante. Quello che ne deriva è una vera e propria riproduzione

dell’ambiente 3D in tempo reale, attraverso cui le persone presenti vengono rilevate

e naturale" unendo gestualità, touch e

riconoscimento vocale per eseguire qualunque azione in modo intuitivo senza più utilizzare

L’aspetto innovativo di questa tecnologia

non si limita ai videogiochi: durante il Ces

Vegas, Steve Ballmer, Ceo di

Microsoft, ha presentato Avatar Kinect.

Questa nuova applicazione sociale per Xbox

Live, permette di comunicare con gli altri

tramite un’interfaccia digitale, la quale

prende le sembianze del nostro corpo,

mpo reale i movimenti e le espressioni facciali. Questo consente di:

• effettuare delle vere e proprie conferenze di 8 persone, utilizzando gli avatar;

edio utilizza il computer, come

room, eventi fieristici,

so coinvolgimento degli

mouse.com”, la quale ha

realizzato la prima applicazione in grado di sfruttare kinect su Windows 7. Si tratta di un

136

software dedicato al settore delle vendite che:

• consente agli utenti di effettuare ricerche nei propri database, consultare prezzi, visionare

immagini e video, e perfino avere una preview del prodotto in 3D;

• permette di confrontare i vari prodotti e acquistarli tramite la funzione carrello della

spesa;

• attraverso il software di cui è composto, riesce ad elaborare dati statistici raccogliendo

informazioni sui prodotti più visualizzati.

Inoltre propone interessanti implicazioni anche nel campo dell’e-commerce, nel settore

viaggi, nel settore immobiliare, o ancora nel settore dell’abbigliamento. A proposito di

quest’ultimo, un esempio è stata la sperimentazione in Russia (presso la catena di negozi

Topshop) di un dispositivo in grado di consentire ai clienti di provare gli abiti

semplicemente posizionandosi davanti al monitor.

Questa originale applicazione può rendere molto più divertente l’attesa, oltre che attirare

l’attenzione dei clienti e aumentare il loro coinvolgimento e la probabilità di un ricordo più

incisivo del marchio in futuro.

Le aziende hanno straordinarie opportunità per differenziarsi dalla concorrenza attraverso

questo strumento. I principali vantaggi sono:

• la facile integrazione con qualsiasi sistema operativo e applicazione;

• permette di dialogare con lo schermo in modo innovativo, mediante i movimenti del

proprio corpo e quindi senza l’utilizzo di controller;

• stimola la creatività, attirando le persone in una coinvolgente esperienza interattiva;

• i messaggi hanno un maggiore impatto sul pubblico aumentando la consapevolezza del

marchio;

• può virtualmente porre il prodotto tra le mani del consumatore.

Advertising game

Una delle forme più innovative di pubblicità nell’era digitale è l’advertising game. Si tratta

di videogame online (dai semplici flash-game ai più sofisticati per console) i cui

protagonisti sono personaggi e simboli legati alle marche dei prodotti pubblicizzati. Tutto

137

ciò consente alle campagne di marketing di offrire informazione pubblicitaria, aspetto

ludico e interattività.

Essi rappresentano sicuramente un settore promettente, come del resto quello dei

videogiochi stessi, e lo dimostrano i risultati divulgati da Park Associates, che prevede

attualmente un mercato pubblicitario legato al mondo video ludico da 12 miliardi. Inoltre,

il rapporto Gartner (citato da Dobrow 2004) sui giochi che incorporano contenuti di

marketing indica che il 30% della pubblicità nei giochi viene ricordata dopo un breve

periodo di tempo, e il 15% dopo cinque mesi.

Recentemente le società sviluppatrici di videogiochi hanno visto crescere i loro profitti

attraverso pubblicità in-game, soprattutto per quanto riguarda i giochi sportivi, in cui

vengono inseriti messaggi pubblicitari riferiti al marchio nei bordi del campo sportivo o

lungo il percorso automobilistico, analogamente a quanto avviene nella realtà.

Per rendere efficaci gli advertising game, occorre integrare le tecniche tradizionali del

direct marketing con un buon gioco in azione verso uno specifico brand.

Gli advertising game consistono in videogiochi accessibili e scaricabili online, nei quali i

personaggi, gli oggetti e gli scenari richiamano determinate caratteristiche del prodotto o

della marca sponsorizzata.

Il meccanismo è molto semplice: viene creato un “advergame“ la cui ambientazione, i

personaggi e il meccanismo di gioco sono ispirati al business dell’azienda. Spesso gli

advertising game sono multi-player, quindi gli utenti possono confrontarsi ed interagire

con avversari “reali” oltre che cimentarsi contro sfidanti.

Per ottenere un ritorno immediato sarà necessario:

• definire correttamente gli obiettivi di marketing;

• ideare contenuti sotto forma di storie;

• costruire interfacce ipermediali.

Il gioco è sicuramente un efficace strumento di comunicazione, che permette all’utente di

interagire con il messaggio aziendale, avvicinandolo ad un’esperienza ricreativa, non

troppo strutturata, socializzante, ed estetica.

Molto spesso gli Advergame sono costruiti con la finalità di essere diffusi e condividi tra

gli utenti, scatenando il fenomeno a catena del “passaparola”, attraverso la divulgazione

virale.

Non sono pochi i vantaggi ottenibili investendo nell’advertising game rispetto agli altri

138

media. La pubblicità attraverso i videogiochi sembra, infatti, essere un terreno appetibile

per diverse grandi software house (Microsoft e Google).

Un videogioco di qualità può intrattenere il video player davanti allo schermo e questo

rappresenta un notevole vantaggio rispetto a uno spot televisivo o cinematografico che ha

una durata di pochi secondi e, in genere, costi decisamente superiori.

Tra le qualità più vantaggiose troviamo sicuramente:

• un’intrusività ridotta: il posizionamento del marchio non è identificato come un

messaggio commerciale, e risulta più efficace. Infatti gli advergames eliminano

l'invadenza dei formati pubblicitari classici contrastando la reattanza psicologica degli

utenti nei confronti dei media;

• la possibilità di raggiungere target selezionati con bassa dispersione;

• la contestualizzazione ludico-emozionale che rende il giocatore più attento al

messaggio; l'esposizione ai videogiochi è correlata positivamente con l’attivazione

fisiologica, e dunque con l'esperienza affettiva;

• l’incremento della consapevolezza del brand influenza le decisioni d’acquisto:

fornendo una diretta, anche se virtuale, esperienza con il marchio;

• aiutano il brand ad aumentare la conoscenza del prodotto e la fedeltà dei clienti;

• l'eccitazione provocata dal gioco, ha un impatto positivo sull’efficacia della pubblicità

e della valutazione del marchio;

• la registrazione degli utenti per l’accesso al gioco, consente di ottenere un preciso

monitoraggio dei dati e la pianificazione delle successive strategie di marketing.

Large screen & Large scale projection

La nuova frontiera della comunicazione mira a garantire un’impressionante, unico e

sorprendente modo di trasmettere un messaggio. Tutto ciò è possibile ottenerlo grazie alle

proiezioni su edifici realizzate in 3D con effetti di straordinario impatto visivo.

Oggi la video proiezione ha assunto un ruolo predominante nell’illuminazione dinamica e

spettacolare di grandi superfici, prime fra tutte le architetture monumentali, ed è in grado di

attirare, emozionare e trasportare il pubblico in un viaggio surreale contraddistinto da un

grande impatto emotivo fatto di colori in continua evoluzione. Questa innovazione ha

portato a numerose applicazioni per quanto riguarda l’usabilità, la comunicazione e

l’elaborazione di modelli certamente impensabili fino a pochi anni fa. Questo campo

139

risulta adatto per creativi, designer, architetti che desiderano affrontare progetti di

proiezione di grandi dimensioni e di importante impatto spettacolare.

Videoproiettori ad alta luminosità e software di gestione delle immagini di elevato standard

tecnico sono gli strumenti principali a cui si affianca una sofisticata esperienza nella

progettazione di proiezioni su superfici architettoniche.

La prospettiva che viene ricreata può essere effettuata all'interno o all'esterno, mantenendo

il rapporto dell'oggetto riprodotto con il contesto che lo circonda.

Questo nuovo approccio prevede l’utilizzo, in ambienti adatti a contenere numerosi

osservatori, di sistemi di proiezione (frontale o posteriore) su schermi di grandi proporzioni

(piani o semi-cilindrici).

Tecnologie sempre più raffinate, come i proiettori HD e i software, permettono di mappare

le superfici architettoniche e quindi di adattare la proiezione alla struttura sulla quale si

proietta, offrendo un’ottima idea per il lancio di un prodotto o per un grande evento.

Di particolare fascino e successo sono gli “Urban Screen” proposti da un gruppo di liberi

artisti e architetti che si occupano di ricerca e sviluppo sperimentale di installazioni

multimediali con l'obiettivo di mettere in scena le aree urbane.

Le proiezioni possono essere realizzate su qualunque grande superficie (es.: edifici, palazzi

storici, templi, pareti rocciose di montagne) e costituiscono un sistema assolutamente

affascinante, e innovativo per garantire un’efficace comunicazione che lega arte

contemporanea e promozione. Il tema della proiezione può essere legato al prodotto, luogo,

evento o cultura da promuovere.

Questi proiettori sono utilizzati in tutto il mondo per molteplici applicazioni promozionali,

dalla semplice proiezione di un'immagine fissa alla proiezione dinamica di più messaggi

pubblicitari mirati che si alternano, trasformando qualsiasi superficie in uno

straordinario schermo pubblicitario e promozionale.

Le proiezioni in 3D sono un nuovo modo unico e spettacolare di promozione e si possono

applicare in molte occasioni con scopo informativo, tra cui:

• promozione di prodotti aziendali e del marchio;

• lancio di nuovi prodotti;

• comunicazione sociale ed istituzionale;

• promozione turistica;

• fiere ed eventi espositivi;

140

• realizzazione, a costi contenuti, di grandi ed imponenti videoscenografie.

I proiettori scenografici offrono una grande versatilità e una semplice installazione. I

principali vantaggi di tale tecnologia sono:

• propone soluzioni di elevato standard tecnico e affidabili;

• permette un’immersione più diretta e intima nel contesto circostante;

• consente di trasferire i modelli in superfici non piane come acqua, vapore, e spazi

esterni su larga sala;

• promuove il dialogo tra arte e comunicazione urbana;

• permette la rappresentazione di oggetti 3D avvicinando la scala reale in spazi vuoti, in

modo da sostituire i tradizionali plastici;

• permette allo spettatore di attribuire un significato più profondo alla pubblicità;

• permette di lavorare a stretto contatto con artisti e dunque evita l’enorme spesa in ditte

pubblicitarie;

• favorisce una stretta collaborazione tra obiettivi commerciali e artistici;

3D Advertising

Il modo più diretto per stupire il pubblico è aggiungere un valore inestimabile alla loro

esperienza con il prodotto.

Attraverso mondi virtuali 3D, è possibile simulare esperienze simili a quelle dei negozi

reali, in modo da migliorare la conoscenza del prodotto, l'atteggiamento di acquisto e

l’intenzione dei clienti.

Gli schermi 3D auto-stereoscopici rappresentano una rivoluzione non solo scientifica ma

tecnologica e culturale, capace di ricreare la vera esperienza visiva che avrebbe un

osservatore muovendosi attraverso lo spazio e trai vari oggetti virtuali.

La tecnologia adottata nei filmati 3D auto-stereoscopici riproduce un meccanismo

attraverso cui lo spettatore può osservare l’immagine tridimensionale in rilievo e in

profondità senza l'utilizzo di dispositivi quali occhiali o lo stereoscopio classico.

Si tratta di particolari supporti in grado di trasmettere un'illusione di tridimensionalità

direttamente agli occhi umani.

Questi display autostereoscopici sono dotati di una serie di lenti lenticolari che proiettano

immagini diverse su ogni occhio. Invece di unire due punti di vista, il filmato è composto

141

effettivamente da 8 visuali leggermente spostate della stessa scena. Questo è il motivo per

cui i monitor auto stereoscopici sono chiamati anche display MultiView.

Grazie alla realtà virtuale è possibile:

• interagire con ambienti noti e riprodotti della realtà e/o con ambienti immaginari;

• contestualizzare prodotti e oggetti in scenari 3D;

• ottenere una simulazione dinamica del comportamento degli oggetti nello spazio;

• sviluppare strumenti di modellazione, animazione e visualizzazione per aumentare la

verosimiglianza e la credibilità del virtuale.

Tra i punti di forza principali bisogna evidenziare un maggiore coinvolgimento

dell’utente: la realtà aumentata opera in maniera inaspettata fornendo intrattenimenti e

servizi aggiuntivi, presentando una visione completa a 360° del prodotto, ed esercitando

sull’utente una maggiore efficacia comunicativa.

Grazie ad una maggiore definizione delle caratteristiche del prodotto pubblicizzato, il

mondo virtuale aumenta la probabile fidelizzazione del cliente.

Ci troviamo sicuramente in una fase di sviluppo di tale strumento di comunicazione, e

un’azienda che investe in tal senso, si inserisce senza dubbio tra i pionieri del settore, con

una notevole risonanza positiva anche sulla marca.

In particolare, questa tecnica:

• non necessita di strumenti o accessori (occhiali);

• favorisce l’attrattività anche da parte di target difficili da raggiungere;

• è in grado di influenzare positivamente la conoscenza del prodotto, l’intenzione di

acquisto e l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della marca;

• è un mezzo in grado di generare un irresistibile senso di presenza e di interattività;

• induce i consumatori ad avere una maggiore fiducia nelle loro scelte dei prodotti;

• facilita l’elaborazione delle informazioni;

• favorisce l’emergere di atteggiamenti favorevoli, derivanti dalla novità di interagire

con prodotti 3D;

• offre una maggiore esperienza sensoriale.

142

CAPITOLO 4

UN’INDAGINE EMPIRICA TRA LE AGENZIE DI COMUNICAZION E DEL

NORD-EST

4.1. L’advertising in Italia: un mercato in evoluzione

Gli anni ’60 vedono l’inizio dell’utilizzo della tv quale mezzo per la veicolazione di

messaggi pubblicitari, affianco ai mezzi più tradizionali come la stampa (con un

investimento del 60%), le affissioni, il cinema e la radio. Tuttavia, visto lo scarso

investimento (del solo 11%) in tv, permaneva la superiorità degli investimenti sulla stampa.

In quegli anni si notò una crescita sostenuta, in cui il mezzo televisivo guadagnò quote di

mercato sugli altri mezzi, passando dall’11% del 1960 al quasi 15% nel 1968. Questo

accadeva in un periodo nel quale gli Italiani vivevano uno straordinario boom economico e

guardavano agli Stati Uniti come ad un modello di consumo da imitare.

Negli anni settanta l’offerta di pubblicità al mercato al mercato diventò maggiormente

completa, nonostante l’economia Italiana crescesse a ritmi più sostenuti rispetto al mercato

pubblicitario: lo 0,4% del 1980 dell’Italia si confrontava con l’1,6 degli Stati Uniti, con

l’1,34% della Gran Bretagna , con lo 0,97% del Giappone, con lo 0,64% della Germania e

con lo 0,51% della Francia. Solo alla fine degli anni ’70 si osservò una fase di fortissima e

continua espansione che proseguì per tutto il decennio successivo.

Negli anni ’80, grazie all’incremento del settore televisivo (aumentato di circa undici

volte) ne conseguì l’aumento anche della pubblicità tradizionale (di circa sei volte).

Interessante notare come tra anni 80 e anni ‘90, avvenga un passaggio da un’epoca in cui

l’acquisto da parte dei consumatori si traduceva in prodotti firmati e costosi

indipendentemente dal loro prezzo, agli inizi degli anni ’90 dove c’era la volontà di

acquistare al minor prezzo, per poi arrivare alla seconda metà degli anni’90, in cui il

consumatore si concentrava sul rapporto qualità/prezzo.

Dopo aver raggiunto il massimo storico nel 2000 (con 15.626 miliardi di lire), il mercato

italiano della pubblicità perse negli ultimi due anni mille miliardi di Lire. I postumi della

Guerra del Golfo, furono infatti rilevanti per l’economia italiana.

Inoltre, alle soglie del 2000 le prospettive legate ad Internet sembravano ottime; esso si

preparava a diventare il nuovo grande media mondiale, assieme al settore delle

143

telecomunicazioni. Ma tutto ciò si arrestò e il risultato sugli investimenti pubblicitari nel

2001 registrarono contrazioni pari al 3,6% rispetto all’anno precedente nel mondo e del

3,1% in Italia.

Nel 2001 si sono contate 15.585 Aziende che hanno investito in pubblicità classica su

almeno un mezzo con un investimento medio di circa 850 milioni di lire netti. Si è

osservata una forte parcellizzazione degli investimenti su alcuni mezzi, dovuta al puro

costo dello spazio pubblicitario e alla produzione della comunicazione stessa: il costo per

la produzione di uno spot televisivo era molto elevato per poter emergere rispetto alla

massa (dunque, possibile solo ad Aziende di medie-grandi dimensioni economiche).

Per quanto riguarda i settori merceologici più promettenti, in ordine di concentrazione vi

erano: settore “alimentare di base e dolciari” con l’11% seguito dal settore “dei veicoli”

con il 10,9% ed infine il settore “telecomunicazioni e informatica” che nel corso del 2000

contribuì all’incremento degli investimenti pubblicitari.

Dopo una crescita complessiva per tutto il 2003 ferma a circa il 4%, nei primi tre mesi del

2004 l’aumento degli investimenti è stato del 21,1%.

Il settore in assoluto con il maggior tasso di crescita era quello degli oggetti personali, con

un 28,2%. A pesare maggiormente sui ricavi è il settore media ed editoria (con il 17% del

totale), seguito dalle telecomunicazioni (15,5%) e dai servizi finanziari e assicurativi

(10,4%). Poi troviamo il settore auto (9%), turismo (7,3%), informatica (7,2%), servizi

professionali (7%), distribuzione (4,2%).

A differenza di quanto accadeva in altri Paesi, gli operatori di maggior peso sul mercato

pubblicitario assoluto (stampa, Tv, Internet) stentavano ad attuare campagne di grande

rilevanza e peso sul Web, e preferivano effettuare ancora campagne sperimentali di poco

impatto complessivo.

Da un’indagine Censis condotta dal 2001 al 2005, si osserva come la televisione si

confermava come lo strumento in grado di raggiungere la totalità degli italiani, seguita dal

telefonino, usato dall’82,5% degli italiani.

Tabella 6 Il rapporto degli italiani con i media. Confronto 2001/2005 (val%). Fonte: indagini Censis

Nella seconda fascia della tabella si trovavano i media che avevano ampia diffusione,

individuabili tra un terzo e la metà della pop

solo quotidiani, settimanali e libri.

Interessante, inoltre osservare l’importante balzo in avanti compiuto dal Nord Est,

attribuibile in larga misura al telefono cellulare (che passa dal 33,6% del 2001 all’82,6

del 2005), oltre ad Internet (dall’11,7% al 23,7%) e della tv satellitare (dal 6,9% al 18,8%),

mentre scendono i media a stampa. Il dato negativo è invece riferito al Sud.

Tabella 7 Evoluzione del consumo abituale dei media per area geografica (val%).

144

Il rapporto degli italiani con i media. Confronto 2001/2005 (val%). Fonte: indagini Censis

Nella seconda fascia della tabella si trovavano i media che avevano ampia diffusione,

individuabili tra un terzo e la metà della popolazione, dove cinque anni fa si collocavano

solo quotidiani, settimanali e libri.

Interessante, inoltre osservare l’importante balzo in avanti compiuto dal Nord Est,

attribuibile in larga misura al telefono cellulare (che passa dal 33,6% del 2001 all’82,6

del 2005), oltre ad Internet (dall’11,7% al 23,7%) e della tv satellitare (dal 6,9% al 18,8%),

mentre scendono i media a stampa. Il dato negativo è invece riferito al Sud.

Evoluzione del consumo abituale dei media per area geografica (val%). Fonte: indagini Censis

Il rapporto degli italiani con i media. Confronto 2001/2005 (val%). Fonte: indagini Censis

Nella seconda fascia della tabella si trovavano i media che avevano ampia diffusione,

olazione, dove cinque anni fa si collocavano

Interessante, inoltre osservare l’importante balzo in avanti compiuto dal Nord Est,

attribuibile in larga misura al telefono cellulare (che passa dal 33,6% del 2001 all’82,6%

del 2005), oltre ad Internet (dall’11,7% al 23,7%) e della tv satellitare (dal 6,9% al 18,8%),

mentre scendono i media a stampa. Il dato negativo è invece riferito al Sud.

Fonte: indagini Censis

Dal 2006 ci fu un aumento significativo di cittadini multi

importante (anche se non pari ai livelli europei)

giovani e più istruite della popolazione

Le attività preferite dal pubblico dei media

l'intrattenimento (41,3%) e la relazione

A partire dal 2008, se da un lato il comparto dei media risentiva degli effetti della crisi

finanziaria internazionale, dall’altro il settore chiudeva l’anno registrando

massiccio uso della comunicazione

sistema di comunicazione integrata sempre più dinamico, complesso e articolato, ma

soprattutto sempre più tagliato a misura di utente.

Questo approccio multimediale al mondo della comunicazione ha lentamente ribaltato il

rapporto fra domanda e offerta: da un sistema che aveva al centro le emittenti televisive il

cui pubblico era costretto a orbi

le tv a ruotare intorno alla molteplice e variegata domanda di informazione e

intrattenimento espressa dal pubblico.

Un’indagine rilasciata da IAB Italia nel 2009, conferma il progresso

investimenti pubblicitari online con una previsione di chiusura a 905 milioni di euro totali

ed una crescita sul 2008 del 10,5%.

Figura 26

Il 2010 è stato caratterizzato da una forte

consumo e della distribuzione. Da sottolineare nel 2010 il cambiamento nelle scelte di

145

un aumento significativo di cittadini multi-mediali (il 53%)

(anche se non pari ai livelli europei), raggiunto grazie all'apporto delle fasce più

giovani e più istruite della popolazione.

e attività preferite dal pubblico dei media sono: informarsi e approfondire

l'intrattenimento (41,3%) e la relazione con gli altri ( 45,3%).

e da un lato il comparto dei media risentiva degli effetti della crisi

ternazionale, dall’altro il settore chiudeva l’anno registrando

comunicazione digitale. Si osservò, infatti, l’evoluzione verso un

sistema di comunicazione integrata sempre più dinamico, complesso e articolato, ma

tto sempre più tagliato a misura di utente.

Questo approccio multimediale al mondo della comunicazione ha lentamente ribaltato il

rapporto fra domanda e offerta: da un sistema che aveva al centro le emittenti televisive il

cui pubblico era costretto a orbitare intorno, si è passati ad un modello opposto, in cui sono

le tv a ruotare intorno alla molteplice e variegata domanda di informazione e

intrattenimento espressa dal pubblico.

Un’indagine rilasciata da IAB Italia nel 2009, conferma il progresso

investimenti pubblicitari online con una previsione di chiusura a 905 milioni di euro totali

del 10,5%.

Figura 26 Stime investimenti pubblicitari online 2009. IAB Italia

Il 2010 è stato caratterizzato da una forte crescita dell’advertising delle aziende del largo

consumo e della distribuzione. Da sottolineare nel 2010 il cambiamento nelle scelte di

(il 53%). Un incremento

, raggiunto grazie all'apporto delle fasce più

nformarsi e approfondire (80,7%),

e da un lato il comparto dei media risentiva degli effetti della crisi

ternazionale, dall’altro il settore chiudeva l’anno registrando un sempre più

l’evoluzione verso un

sistema di comunicazione integrata sempre più dinamico, complesso e articolato, ma

Questo approccio multimediale al mondo della comunicazione ha lentamente ribaltato il

rapporto fra domanda e offerta: da un sistema che aveva al centro le emittenti televisive il

tare intorno, si è passati ad un modello opposto, in cui sono

le tv a ruotare intorno alla molteplice e variegata domanda di informazione e

Un’indagine rilasciata da IAB Italia nel 2009, conferma il progresso del mercato degli

investimenti pubblicitari online con una previsione di chiusura a 905 milioni di euro totali

delle aziende del largo

consumo e della distribuzione. Da sottolineare nel 2010 il cambiamento nelle scelte di

pianificazione da parte delle

determinato diverse novità in termini di incrocio settore/mezzo.

• Internet è il mezzo che registra il risultato più brillante chiudendo con il

• La televisione chiude il 2010 con un saldo posit

• La stampa registra un calo del

• i quotidiani chiudono in crescita rispetto all’anno precedente

• cinema (+12,2%) e direct mail (+10,3%)

• le emittenti radiofoniche hanno visto aumentare l’advertising del +7,7%

La tabella sottostante dà un’overview degli investimenti pubblicitari per settore (tratta da

un’indagine di Nielsen del 2010) e mostra

in leggero calo (-1,1%). Variazioni positive per tutti gli altri con picchi a due cifre per

bevande/alcolici (+10,4%), distribuzione (+13,6%), cura persona (+14,0%).

Figura

146

pianificazione da parte delle aziende di alcuni dei settori principali, fenomeno che ha

determinato diverse novità in termini di incrocio settore/mezzo.

nternet è il mezzo che registra il risultato più brillante chiudendo con il

La televisione chiude il 2010 con un saldo positivo del +6,0%

La stampa registra un calo del -4,3%

i quotidiani chiudono in crescita rispetto all’anno precedente.

cinema (+12,2%) e direct mail (+10,3%)

le emittenti radiofoniche hanno visto aumentare l’advertising del +7,7%

un’overview degli investimenti pubblicitari per settore (tratta da

del 2010) e mostra come quello delle telecomunicazioni sia l’unico

1,1%). Variazioni positive per tutti gli altri con picchi a due cifre per

/alcolici (+10,4%), distribuzione (+13,6%), cura persona (+14,0%).

Figura 27 Investimenti pubblicitari per settore. Nielsen, 2010

aziende di alcuni dei settori principali, fenomeno che ha

nternet è il mezzo che registra il risultato più brillante chiudendo con il +20,1%

le emittenti radiofoniche hanno visto aumentare l’advertising del +7,7%

un’overview degli investimenti pubblicitari per settore (tratta da

come quello delle telecomunicazioni sia l’unico

1,1%). Variazioni positive per tutti gli altri con picchi a due cifre per

/alcolici (+10,4%), distribuzione (+13,6%), cura persona (+14,0%).

Dopo la frenata degli investimenti pubblicitari nel

pubblicità italiana ha ripreso a

spesa delle Aziende.

Secondo quanto riportato dal report di

settembre 2010 gli investimenti in pubblicità commerciale sono cresciuti

complessivamente del 5,2%.

L’investimento maggiore riguarda I

seguire la radio (+11,6%) e la televisione (+6,9%)

È invece sempre preoccupante l’andamento

2010 aumenta solo del 2,5% sui quotidiani e continua a calare sui periodici (

Il 2011 sembra mostrare un’inversione di tendenza

situazione che precedeva la crisi.

La rivista trimestrale “Watch Insights

concluda con un risultato negativo per il mercato pubblicitario italiano: una contrazione del

3,8% rispetto al 2010 per una spesa di circa 8,6 miliardi di euro

Le aziende italiane, indebolite dai problemi economici del paese e dalla

fiducia dei consumatori,

televisione e stampa. I macrosettori più colpiti sono

Tra i primi 10 settori in crescita

cura della persona (+6,1%)

Figura 28 Andamento degli investimenti dei primi settori merceologici. Fonte: Watch Insights,

147

Dopo la frenata degli investimenti pubblicitari nel 2008 e il calo nel 2009, n

pubblicità italiana ha ripreso a guardare al futuro con un certo ottimismo

quanto riportato dal report di Nielsen Media Research, in Italia da gennaio a

2010 gli investimenti in pubblicità commerciale sono cresciuti

del 5,2%.

L’investimento maggiore riguarda Internet, dove si registra un aumento

la radio (+11,6%) e la televisione (+6,9%).

È invece sempre preoccupante l’andamento della pubblicità sulla carta stampata, che nel

o del 2,5% sui quotidiani e continua a calare sui periodici (

un’inversione di tendenza anche se non ancora paragonabile

situazione che precedeva la crisi.

Watch Insights” pubblicata da Nielsen, mostra come i

con un risultato negativo per il mercato pubblicitario italiano: una contrazione del

3,8% rispetto al 2010 per una spesa di circa 8,6 miliardi di euro.

indebolite dai problemi economici del paese e dalla

fiducia dei consumatori, investono sempre meno in comunicazione

I macrosettori più colpiti sono Largo Consumo e Attività/Servizi

in crescita del mercato pubblicitario si trovano auto

).

Andamento degli investimenti dei primi settori merceologici. Fonte: Watch Insights,

2008 e il calo nel 2009, nel 2010 la

un certo ottimismo, riflettendosi sulla

Nielsen Media Research, in Italia da gennaio a

2010 gli investimenti in pubblicità commerciale sono cresciuti

nternet, dove si registra un aumento del 20,8% e a

della pubblicità sulla carta stampata, che nel

o del 2,5% sui quotidiani e continua a calare sui periodici (–7,3%).

anche se non ancora paragonabile alla

mostra come il 2011 si

con un risultato negativo per il mercato pubblicitario italiano: una contrazione del

indebolite dai problemi economici del paese e dalla mancanza di

in comunicazione soprattutto su

Attività/Servizi.

automobili (+5,1%) e

Andamento degli investimenti dei primi settori merceologici. Fonte: Watch Insights, Nielsen

La Televisione, pur rimanendo il primo mezzo del mercato

contribuisce ad abbassare i risultati del

Figura 29 Investimenti pubblicitari per mezzo e numero di aziende inserzioniste nel periodo gennaio

2010. Fonte: Watch Insights, Nielsen

Per quanto riguarda Internet, n

principali categorie di siti:

raggiungono 23,8 milioni di visitatori e i social media

Figura 30 Elaborazioni Nielsen su dati Audiweb, dicembre 2011 vs dicembre 2010

148

rimanendo il primo mezzo del mercato pubblicitario italiano,

abbassare i risultati del 2011: raccolta debole (‐3,1%) rispetto al 2010.

Investimenti pubblicitari per mezzo e numero di aziende inserzioniste nel periodo gennaio

Nielsen

rnet, nell’ultimo anno si evidenzia il consolidamento delle

principali categorie di siti: i motori di ricerca (il 93% dei navigatori), i portali

raggiungono 23,8 milioni di visitatori e i social media con 23,16 milioni di utenti.

Elaborazioni Nielsen su dati Audiweb, dicembre 2011 vs dicembre 2010

pubblicitario italiano,

3,1%) rispetto al 2010.

Investimenti pubblicitari per mezzo e numero di aziende inserzioniste nel periodo gennaio-dicembre 2011 vs

idenzia il consolidamento delle

navigatori), i portali che

i di utenti.

Elaborazioni Nielsen su dati Audiweb, dicembre 2011 vs dicembre 2010.

149

In poco più di un decennio, i nuovi media hanno trasformato il modo in cui le informazioni

fluiscono tra le imprese e la società, a cui si aggiunge l’aumento della credibilità nel

“passaparola” e nelle semplici raccomandazioni dei conoscenti.

La voce di altri consumatori continua a rimanere il media più credibile, infatti il 92% dei

consumatori di tutto il mondo dichiara di fidarsi di quelli che vengono definiti

“earned” media come il classico passaparola. Dal recente Report di Nielsen intitolato

“Global Trust in Advertising and Brand Messages”, si osserva come gli earned media

stiano guadagnando fiducia nei consumatori (+18% il trend dal 2007): i commenti

dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di pubblicità. Tra i

consumatori intervistati (oltre 28.000 utenti internet in 56 Paesi tra cui l’Italia), il 70%

dichiara di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 15% in quattro

anni.

Tuttavia mantengono un buon livello di fiducia anche gli owned media online: il 58% dei

consumatori ritiene che le informazioni contenute all’interno dei siti web aziendali siano

credibili ed il 50% considera affidabili le newsletter che ricevono successivamente

all’iscrizione.

Figura 31 Livello di fiducia rispetto alle varie tipologie di pubblicità. Fonte: Watch Insights, Nielsen

150

Per quanto riguarda invece il mobile, il livello di fiducia è più basso, anche se gli annunci

display (video o banner) su dispositivi come tablet e smartphone sono comunque

considerati affidabili da un terzo (33%) degli intervistati.

151

4.2. L’indagine: definizione degli obiettivi

Stabilire perimetro e dimensione degli strumenti della comunicazione è una questione

complessa, rimasta fino ad ora irrisolta principalmente a causa della dinamicità e del

continuo evolversi dell’oggetto di studio.

Alla luce del ruolo che la Rete e le tecnologie sono arrivate a ricoprire e dell’importante

contributo che esse danno alla crescita economica, sembra tuttavia necessario arrivare a

delle risposte da parte di chi ne è pienamente coinvolto.

Il presente lavoro di ricerca è nato, dunque, dall’esigenza di esaminare l’attuale realtà delle

agenzie di comunicazione nel Nord-Est, ed in particolare, effettuare una valutazione

dell’impatto che hanno avuto Internet e le Tecnologie negli ultimi anni, sia in termini

attuali che prospettici.

Gli obiettivi dell’indagine sono molteplici, e la struttura del questionario è stata progettata

proprio in funzione di questi.

L’indagine dovrà infatti generare una mappa delle agenzie e società di comunicazione sul

territorio, con particolare attenzione alle competenze espresse nel settore della

comunicazione in Rete e per ciascuna approfondirne le caratteristiche incisive per il

prossimo futuro del marketing.

Attraverso la prima sezione del questionario, vengono rilevati i dati identificativi

dell’agenzia, ed in particolare informazioni riguardanti il profilo, l’organizzazione interna,

e le performance.

Le successive sezioni del questionario, offriranno i dati per operare una classificazione

delle società in ragione di vari aspetti:

• Servizi erogati: ambito di attività e presenza di reti di collaborazione.

• Mercato di riferimento: clienti e competitors, rapporto con la dimensione territoriale,

posizionamento nel mercato e promozione, punti di forza e di debolezza, aree e bisogni

meno coperti, competenze presenti e mancanti.

• Approccio alla Rete e alle tecnologie del marketing: utilizzo dei social media e delle

ICT.

• Prospettive di sviluppo del settore.

Una volta completata l’analisi descrittiva delle risposte al questionario, presenterò una

valutazione generale dello scenario indagato e una conseguente ipotesi di sviluppo e

152

miglioramento dei nuovi strumenti tecnologici e sociali che la comunicazione mette a

disposizione attualmente. In particolare, rifletterò sul modo in cui le realtà indagate

possano affrontare e vincere le sfide tecnologiche per guardare con ottimismo al futuro.

Le premesse da cui trae spunto tale lavoro di tesi, si inseriscono nei profondi mutamenti

macroeconomici che hanno interessato gli scenari globali nel corso degli ultimi anni.

In particolare, il Nord-Est, ha subito una trasformazione che lo ha visto valicare i confini

della produzione manifatturiera per entrare a pieno titolo nella società della conoscenza,

grazie alla nascita di molteplici realtà imprenditoriali che hanno fatto della comunicazione

strategica una fonte di vantaggio competitivo.

Cavalcare la nuova frontiera del Web è un obbligo e una logica strada evolutiva in un’area

geografica dove l’industria manifatturiera riveste ancora un ruolo chiave.

Obiettivo finale sarà, dunque, fornire indicazioni dettagliate sul grado di adozione delle

tecnologie della comunicazione e dell’informazione (ICT), analizzare le tendenze attese in

futuro e indicare le principali linee direttive per la futura predisposizione di iniziative a

supporto dello sviluppo nelle realtà locali.

153

4.3. La metodologia

In seguito ad una preliminare valutazione del contesto e del campione, si è ritenuto che il

questionario fosse lo strumento più adatto alla raccolta delle informazioni. In tal caso, è

stato sviluppato un modello proprio piuttosto che utilizzarne di già esistenti, a causa del

continuo evolversi delle variabili esaminate.

Gli argomenti trattati in ciascuna sezione dell’indagine sono stati determinati da una lunga

ed attenta lettura di materiale sia cartaceo che online, oltre che dalla partecipazione a

conferenze e convegni inerenti alla ricerca.28

Per la stesura del questionario è stato fondamentale conoscere, anche solo a livello

generale, le realtà con cui relazionarsi, così si è proceduto con una prima classificazione

delle aziende in ragione di: attenzione e competenze espresse nel settore della

comunicazione, tipologia dei servizi erogati, clienti e competitors, progetti sviluppati in

passato e ruoli professionali coinvolti.

Con la rivoluzione del Web 2.0 e l’avvento dei Social Network come fonte di informazione

e strumento di ricerca, si è pensato fosse opportuno sfruttarne le funzionalità per

approfondire le realtà contattate e instaurare con esse un rapporto che altrimenti sarebbe

stato difficile ottenere.

Si è rivelato utile, dunque, fare riferimento alle nuove piattaforme di Social Networking,

prime fra tutte Linkedin, Twitter e Facebook, nonché a blog, siti Web personali e forum

tematici per conoscere più approfonditamente i potenziali partecipanti all’indagine. Inoltre,

tale modalità di interazione, ha permesso di ricavare indirizzi e-mail più mirati rispetto a

quelli generali pubblicati nei siti Internet ufficiali.

Dopo la stesura di una lista di destinatari, sono state inviate le e-mail di presentazione

personalizzate per ciascuna azienda selezionata, in cui è stato descritto il progetto di ricerca

e chiesto loro una futura partecipazione all’indagine. Ricevere feedback positivi ed

interessati da parte dei rispondenti, ha assicurato la loro disponibilità come “fornitori di

informazioni”.

Considerato il vasto utilizzo di Internet, è stato conveniente somministrare il questionario

28 Workshop sul Proximity Marketing presso lo Smau Business del 4 Maggio 2011 a Padova Convegno del 28 Novembre presso il Politecnico di Milano, intitolato “Il marketing si guarda allo specchio e si scopre strabico”. Convegno del 26 Gennaio presso il Politecnico di Milano, intitolato “Mobile Marketing & Setvice: finalmente un’accelerazione”. Convegno del 29 Marzo al Blend Tower di Milano, intitolato “Social Case History Forum”.

154

online tramite l’indirizzamento ad un link accessibile al campione selezionato.

Attraverso l’utilizzo della piattaforma “SurveyMonkey” si è potuto inserire l’indagine

precedentemente creata e inviarla alla lista di aziende prescelte. Questo ha permesso di

ricevere in tempo reale i dati con dettagliate informazioni sui rispondenti, e monitorare

costantemente l’andamento dell’indagine.

A distanza di un mese dall’invio del questionario, si è passati al contatto telefonico delle

aziende da cui non si era ricevuta risposta, con l’obiettivo di:

• ottenere conferma dell’effettiva ricezione del questionario e della loro conoscenza

dell’indagine in corso;

• ottenere ulteriori dettagli sugli indirizzi email a cui fare riferimento per l’invio del

questionario;

• descrivere a livello generale i primi risultati ottenuti, al fine di suscitare interesse

(elemento persuasivo);

• assicurare la condivisione dei risultati della ricerca al termine dell’indagine (plus

valore).

L’indagine si è svolta in un arco temporale di due mesi e ventidue giorni, la cui data di

inizio è stata il 21 Dicembre 2011 e la data di chiusura il 12 Marzo 2012.

Al termine dell’indagine si è proceduto con l’analisi dei risultati attraverso gli strumenti

forniti dalla piattaforma “Survey Monkey”, affiancati ad analisi statistiche effettuate con

SPSS.

155

4.3.1. Lo strumento

Per la ricerca è stato predisposto un questionario multidimensionale, somministrato a casi

singoli, anche se appartenenti allo stesso settore lavorativo. Lo studio consiste, infatti,

nell’esaminare l’individualità delle varie situazioni per rilevarne un quadro generale.

L’invio del questionario è avvenuto attraverso la piattaforma “SurveyMonkey”29, il primo

provider al mondo di soluzioni d’indagine basate sul Web. Tra la gamma di servizi più

avanzati che hanno convinto all’adozione di tale strumento troviamo:

� Funzioni di progetto d’indagine:

• la creazione di temi personalizzati: tutti gli elementi dell’indagine possono essere

personalizzati, come ad esempio caratteri, dimensioni e colori.

• la logica di salto di pagina e domanda: guida i rispondenti in vari percorsi

nell'indagine sulla base di una risposta ad una domanda precedente.

• riferimenti alle risposte date nelle domande successive: riporta le risposte

precedenti nelle domande successive.

� Opzioni di raccolta:

• la gestione dei partecipanti: il software tiene traccia di coloro che hanno risposto

all’indagine ed invia e-mail successive di promemoria a coloro che non hanno

risposto.

• re-indirizzamento personalizzato: i rispondenti vengono reindirizzati alla pagina

che si desidera una volta completata l'indagine.

� Strumenti di analisi:

• visualizzazione dei risultati in tempo reale;

• accesso completo a tutte le risposte: è possibile arrivare al livello delle singole

risposte per vedere i dettagli dei rispondenti specifici o per leggere i commenti

delle domande a risposta aperta;

• analisi testuale: visualizza e classifica parole e frasi importanti nei commenti a

risposta aperta;

• grafici personalizzati: è possibile scaricarli direttamente sul computer e aggiungerli

al report per una pubblicazione di facile consultazione.

29 www.surveymonkey.com

156

Una volta completata la fase di start-up, che comprendeva la redazione dell’indagine e

l’inserimento dei destinatari, si è proceduto con l’invio agli utenti indicati di una e-mail

personalizzata comprendente al suo interno il link da cui accedere direttamente alla survey.

Ai fini del rispetto dei tempi di realizzazione dell’indagine stabiliti, è stata predisposta una

programmazione delle attività, ovvero si è suddivisa la lista di agenzie in tre raccoglitori di

indirizzi e ad ognuno è stata inviata l’indagine a distanza di due giorni.

L’unico vincolo indotto dalla scelta di SurveyMonkey è derivato dagli indirizzi di posta

elettronica dei partecipanti. La difficoltà, infatti, è stata principalmente quella di

individuare contatti mirati dei diretti interessati, ovvero dei rappresentati delle realtà

indagate.

A tal proposito si è ricorso all’uso dei Social Network, come anticipato prima, in

particolare attraverso Twitter e Linkedin è bastato seguire le società iscritte per ricavarne i

contatti sia dei responsabili che eventualmente dei dipendenti. Inoltre, i numerosi feedback

positivi ed interessati, in risposta alla e-mail di presentazione del progetto, hanno agevolato

la raccolta di indirizzi e contatti più specifici oltre che la sicura collaborazione e

disponibilità delle agenzie.

Numerose indicazioni affermano che i questionari in Internet abbiano una validità

predittiva alta, senza sacrificare l’affidabilità della misurazione [Chang 2001]. Dunque, la

scelta di adottare il computer come canale d’invio, è stata supportata dai seguenti vantaggi:

• è impersonale e riduce la desiderabilità sociale;

• può controllare la sequenza e le ramificazioni delle domande assicurando che tutte

vengano presentate in ordine;

• rende accessibile il questionario 24 ore su 24, permettendo ai rispondenti di accedervi

ogni qual volta desiderano modificare alcuni dati forniti;

• concede ai partecipanti la possibilità di ritirarsi dalla ricerca in qualsiasi momento;

• permette la diffusione del questionario ad un elevato numero di partecipanti in tempi

rapidi;

• agevola i costi di spedizione, offrendo servizi altamente sofisticati di monitoraggio e

analisi dei dati.

Contemporaneamente al lavoro di ricerca, per circa un mese si è proceduto alla stesura del

questionario, suddiviso in cinque sezioni tematiche, per un totale di sessantasei domande.

La sua formulazione è stata oggetto di una rielaborazione, intrapresa in seguito a difficoltà

157

riscontrate dai partecipanti nel fornire informazioni riguardanti il fatturato. Si è deciso,

dunque, di trasferire la sezione “performance dell’azienda” al termine del questionario,

ovvero dopo aver raggiunto un certo livello di confidenza con i rispondenti.

Lo strumento, volto a raccogliere informazioni sia di carattere qualitativo che quantitativo,

si è soffermato principalmente su cinque sezioni considerate rilevanti ai fini della ricerca:

• Sezione A, Dati Identificativi: la prima sezione comprende tredici domande aperte,

suddivise a sua volta in tre categorie (profilo generale, organizzazione e performance

dell’azienda30). I dati in questione definiscono l’identità delle aziende partecipanti

attraverso la posizione geografica, età e dimensione dell’azienda. A questa

presentazione generale, seguono i dati relativi agli addetti che operano in queste realtà,

dei quali si riportano età, titoli di studio e competenze. Chiudono la sezione i dati

relativi al fatturato e alla sua distribuzione.

• Sezione B, Servizi erogati: costituita da nove domande (di cui cinque domande a

scelta multipla, due domande a scelta forzata, una domanda aperta ed infine l’ultima a

completamento) si articola in due sotto-aree, dedicate rispettivamente all’ambito di

attività delle aziende e alla presenza di reti di collaborazione. In particolare sei

domande sono relative alla tipologia dei servizi erogati e alle loro caratteristiche, e altre

tre domande approfondiscono l’aspetto relazionale dell’azienda, ponendo attenzione su

esistenza e tipologia di forme di collaborazione esterna, siano esse formali o informali,

settoriali o extra settoriali, interaziendali o extra aziendali, e sull’ampiezza geografica

di tali network.

• Sezione C, Mercato di riferimento: raccoglie informazioni riguardanti i clienti e

competitors e il rapporto con la dimensione territoriale. Sempre all’interno di questa

sezione, si cerca di comprendere come le aziende si posizionano nel mercato e quali

strategie di promozione adottano. Infine si rilevano i punti di forza e di debolezza, le

aree e i bisogni meno coperti ed infine le competenze presenti e mancanti all’interno

dell’agenzia. Questa sezione è costituita da un totale di ventitré domande: cinque

domande a risposta multipla, sei domande aperte, due a completamento, nove a scelta

forzata tra cui una domanda per la cui risposta è presente una scala Likert a 5 punti, i

cui estremi sono definiti da “1” “completamente in disaccordo” a “5” “completamente 30 Vista la difficoltà da parte delle aziende a dichiarare informazioni sul fatturato, si è pensato di porre la sezione “performance” alla fine del questionario, ovvero dopo aver raggiunto un certo livello di confidenza con il rispondente. I risultati hanno dimostrato quanto fossero più disponibili ad offrire certi dati al termine del questionario piuttosto che all’inizio.

158

d’accordo”.

• Sezione D, L’approccio alla Rete e alle tecnologie: costituita da un totale di diciotto

domande (di cui sette domande a risposta multipla, cinque domande a scelta forzata, e

sei domande aperte), mira a riconoscere l’utilizzo o meno dei social media e delle ICT

da parte delle aziende. In particolare, tale sezione, è stata ottimizzata attraverso l’uso

della logica di salto di pagina e domanda. La logica di pagina è utile quando vengono

creati percorsi diversi all'interno di un'indagine e si ha bisogno di riportare infine i

rispondenti in un punto comune, mentre invece la logica di domanda permette ai

rispondenti di avanzare in base alla risposta data ad una domanda precedente.

• Sezione E, Le prospettive di sviluppo del settore: costituita da tre domande aperte,

intende rilevare le opzioni strategiche dell’agenzia per il prossimo futuro. Inoltre,

consente al rispondente di esprimersi liberamente per quanto riguarda le nuove forme

di advertising più efficaci, gli errori da evitare per rimanere competitivi e il valore

aggiunto per imporsi sul mercato.

159

4.4.2. Analisi dei risultati relativi al campione di rifer imento

Profilo delle Aziende indagate

La popolazione cui fa riferimento l’indagine in questione comprende le agenzie di

comunicazione del Nord-Est, e con quest’ultimo intendiamo l’area in cui si estendono il

Veneto, il Friuli-Venezia Giulia e il Trentino-Alto Adige.

Le finalità dell’indagine, l’articolazione del questionario e la metodologia di rilevamento

hanno indotto a costruire un campione di aziende individuandole in base a:

• Possesso di un indirizzo di posta elettronica e di un sito Internet.

• Collocazione territoriale nel Nord-Est.

• Settore di appartenenza (marketing e comunicazione).

Dopo un’approfondita ricerca, effettuata soprattutto online, il quadro di riferimento del

campione comprendeva 266 aziende, selezionate anche sulla base di conoscenze personali

oltre che suggerimenti raccolti da esperti del settore. La Tabella 8 di seguito proposta,

evidenzia come la concentrazione delle agenzie interpellate sia in linea con il numero di

abitanti della regione stessa.

Frequenza Percentuale

Veneto 194 72,90%

Friuli - Venezia Giulia 42 15,80%

Trentino - Alto Adige 30 11,30%

TOTALE 266 100%

Tabella 8 Popolazione comprendente le agenzie di comunicazione del Nord-Est

Sono state inviate 266 lettere di presentazione e relativi questionari, ottenendo il 35,71% di

risposte (equivalente a 95 aziende).

Al termine dell’indagine, il campione comprendente le risposte complete era del 27,82%

(equivalente a 74 aziende). Il tasso di risposta risulta, dunque, più che soddisfacente.

Il questionario era indirizzato ai diretti responsabili delle aziende, infatti alla domanda

“ruolo ricoperto dall’intervistato” si osserva il 70% delle risposte fornite dai CEO, a

seguire il 6% dagli Amministratori e il restante 24% da vari ruoli lavorativi mostrati nella

figura 32.

160

Figura 32 Ruolo ricoperto dagli intervistati

Tra i partecipanti all’indagine, si rileva una forte presenza maschile: su 74 rispondenti, 55

sono di sesso maschile e 19 di sesso femminile. Per quanto riguarda il ruolo di direttore,

predomina la figura maschile (43 CEO maschi contro 9 CEO donne), per le altre

professioni non si osserva invece una significativa disuguaglianza.

Figura 33 Ruoli ricoperti dalle rispondenti femmine Figura 34 Ruoli ricoperti dai rispondenti maschi

70%

6%

5%

3%3%

3%3%3%

1%1% 1% 1%

Ruolo ricoperto dai rispondenti

CEO

Direttore Eventi comunicazione PR

Amministratore

Responsabile marketing

Direttore Creativo

Direttore tecnico

Web marketing manager

Direttore R&D

altro

Office Manager

Direttore commerciale

Responsabile Web Marketing

47%

16%

5%

16%

11%

5%

Ruoli ricoperti dalle rispondenti femmine

CEOAmministratoreDirettore creativoDirettore eventi e comunicazioneResponsabile marketingAltro

78%

4%

2%

2% 2%

3% 3%4%

2%

Ruoli ricoperti dai rispondenti maschi

CEOAmministratoreDirettore commercialeDirettore creativoDirettore eventi e comunicazioneDirettore R&DDirettore tecnicoWeb marketing managerResponsabile web marketing

Il campione di riferimento

marketing. Esso comprende il 79,7% di a

appartenenti al Friuli-Venezia Giulia ed i

Figura 3

Per quanto riguarda la provincia di residenza, Padova

casi (il 23%), con diciassette aziende

con il 13,5%, e d infine Vicenza e Venezia con il 1

osservare il quadro completo delle province di appartenenza.

Figura

La dimensione delle aziende viene ricavata dal numero di dipendenti presenti.

Tabella 9, emerge uno scenario caratterizzato perlopiù da

quanto la dimensione media

9,638.

79,7%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

Veneto

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

161

Il campione di riferimento opera nell’ambito della comunicazione, ed in particolare del

comprende il 79,7% di aziende provenienti dal Veneto,

enezia Giulia ed infine l’8,1% al Trentino-Alto Adige.

Figura 35 Regione di appartenenza dei partecipanti

Per quanto riguarda la provincia di residenza, Padova detiene la percentuale maggiore di

con diciassette aziende, segue la provincia di Treviso con il 16,2%, Verona

Vicenza e Venezia con il 10,8% di aziende. Dal

osservare il quadro completo delle province di appartenenza.

Figura 36 Province di appartenenza delle aziende

La dimensione delle aziende viene ricavata dal numero di dipendenti presenti.

merge uno scenario caratterizzato perlopiù da micro realtà imprenditoriali, in

la dimensione media risulta essere di 6,5 dipendenti con una deviazione s

79,7%

12,2%8,1%

Veneto Friuli - Venezia Giulia Trentino -Alto Adige

opera nell’ambito della comunicazione, ed in particolare del

ziende provenienti dal Veneto, a seguire, il 12,2%

Alto Adige.

detiene la percentuale maggiore di

segue la provincia di Treviso con il 16,2%, Verona

0,8% di aziende. Dalla figura 36, si può

La dimensione delle aziende viene ricavata dal numero di dipendenti presenti. Dalla

realtà imprenditoriali, in

con una deviazione standard di

Alto Adige

Numero di dipendenti presenti

Tabella 9

Nello specifico, come si osserva dalla figura 37, il campione è composto per il 79,7%

micro imprese, per il 18,9% da piccole imprese, ed infine l’1,4% da medie imprese.

Figura 37 Dimensione delle aziende, ricavata dal numero dei dipendenti

In termini di fatturato, la tendenza riscontrata nel triennio 2009

positivo: su 39 aziende che hanno risposto al quesito, il

delle proprie performance, il 10,3% è rimasto pressoché stabile ed infine il 25,6% ha

riscontrato un decremento relativo al fatturato.

osservare come la media del fatturato tenda leggermente a salire nel corso degli anni.

Figura 38

79,7%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Micro impresa

Serie1

790000,00

800000,00

810000,00

820000,00

830000,00

840000,00

850000,00

860000,00

870000,00

Fat

tura

to m

edio

ann

uo

162

N Minimo Massimo Media Deviazione std.

74 0 53 6,5 9,638

Tabella 9 Numero medio di dipendenti presenti nelle aziende

come si osserva dalla figura 37, il campione è composto per il 79,7%

micro imprese, per il 18,9% da piccole imprese, ed infine l’1,4% da medie imprese.

Dimensione delle aziende, ricavata dal numero dei dipendenti

In termini di fatturato, la tendenza riscontrata nel triennio 2009-2011 indica un andamento

tivo: su 39 aziende che hanno risposto al quesito, il 64,1% ha vissuto un incremento

delle proprie performance, il 10,3% è rimasto pressoché stabile ed infine il 25,6% ha

riscontrato un decremento relativo al fatturato. In particolare, dalla figura 38

osservare come la media del fatturato tenda leggermente a salire nel corso degli anni.

Figura 38 Andamento del fatturato durante il triennio 2009-2011

79,7%

18,9% 1,4%

Micro impresa Piccola impresa Media impresa

Dimensione delle aziende

2009 2010 2011

816993,39 830714,29 859042,38

Andamento fatturato 2009 - 2011

Deviazione std.

9,638

come si osserva dalla figura 37, il campione è composto per il 79,7% da

micro imprese, per il 18,9% da piccole imprese, ed infine l’1,4% da medie imprese.

Dimensione delle aziende, ricavata dal numero dei dipendenti

2011 indica un andamento

64,1% ha vissuto un incremento

delle proprie performance, il 10,3% è rimasto pressoché stabile ed infine il 25,6% ha

dalla figura 38 si può

osservare come la media del fatturato tenda leggermente a salire nel corso degli anni.

1,4%

Media impresa

859042,38

Le realtà indagate risultano essere mediamente giovani, e ciò lo si può dedurre

fondazione delle agenzie (che risale in media al 2000

8,651). L’età media dei dipendenti è di

Figura 39

Tale cultura giovanile si evidenzia

possiedono la laurea per il 52,7% delle aziende

Figura

Posizionamento nel mercato

Nel mercato di riferimento, il 45,8% delle aziende si

33,9% ritiene di essere “Rilevante ma non di Leadership

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0-5 anni

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

laurea

163

Le realtà indagate risultano essere mediamente giovani, e ciò lo si può dedurre

(che risale in media al 2000, con una deviazione standard di

8,651). L’età media dei dipendenti è di 31,6 anni, con una deviazione standard di 4,293

Figura 39 Età delle agenzie partecipanti all’indagine

evidenzia anche dal livello scolastico medio dei dipendenti, i quali

per il 52,7% delle aziende.

Figura 40 Livello scolastico medio dei dipendenti

Posizionamento nel mercato

Nel mercato di riferimento, il 45,8% delle aziende si definisce “di medio profilo

Rilevante ma non di Leadership”.

24,6%

29%30,4%

5 anni 6-11 anni 12-20 anni 21-33 anni

39

25

1

laurea diploma superiore master

Livello scolastico medio dei dipendenti

Le realtà indagate risultano essere mediamente giovani, e ciò lo si può dedurre dalla data di

, con una deviazione standard di

, con una deviazione standard di 4,293.

anche dal livello scolastico medio dei dipendenti, i quali

di medio profilo”, mentre il

30,4%

33 anni

Affermano, in generale, di contraddistinguersi soprattutto per la

personalizzazione dei loro servizi.

Figura 41 Elementi distintivi espressi dalle agenzie partecipanti, rispetto ai competitors

Ciò viene confermato ulteriormente

quali emergono principalmente aspetti riguardanti la qualità, la professionalità

l’innovazione, la personalizzazione e la competenza delle aziende.

proposta, evidenzia le risposte emerse

164

Affermano, in generale, di contraddistinguersi soprattutto per la qualità

dei loro servizi.

Elementi distintivi espressi dalle agenzie partecipanti, rispetto ai competitors

Ciò viene confermato ulteriormente dalle risposte riguardanti i punti di forza

principalmente aspetti riguardanti la qualità, la professionalità

l’innovazione, la personalizzazione e la competenza delle aziende. La tag cloud di seguito

proposta, evidenzia le risposte emerse dai partecipanti:

qualità, l’affidabilità e la

Elementi distintivi espressi dalle agenzie partecipanti, rispetto ai competitors

i punti di forza, attraverso le

principalmente aspetti riguardanti la qualità, la professionalità,

La tag cloud di seguito

Osservando invece i punti di debolezza

debole area commerciale, oltre ad una carente

alla dimensione, perlopiù ridotta delle aziende. Questo spiega, inoltre, la

innovazione e la conseguente

Riprendendo la debolezza emersa del reparto commerciale (manifestata dal 19% dei

partecipanti), si può notare come la figura professionale più ricercata, oltre che difficile da

reperire nel territorio, sia proprio l’

Tale figura ha un ruolo delicato e complesso all'interno delle agenzie di comunicazione: si

occupa di gestire i contatti con i clienti, raccogliendo e interpretando le richieste, valutando

e anticipando i bisogni, per arrivare alla stesura di un piano di comunic

coerente e raggiungibile.

Presenza di reti di collaborazione

I partecipanti dichiarano di aver usufruito di collaboratori esterni, ed in particolare

ciascuna azienda coopera mediamente con 3,5

pari a 3,565), che si estendono principalmente a livello ragionale (53%) e nazionale

(45,5%).

Figura 42 Percentuale di agenzie in base alla quantità di collaborazioni esterne

0%

20%

40%

60%

80%

165

punti di debolezza dichiarati, si nota come le aziende lamentino una

, oltre ad una carente struttura organizzativa, forse dovuta anche

, perlopiù ridotta delle aziende. Questo spiega, inoltre, la

e la conseguente marginalità di alcune realtà imprenditoriali.

la debolezza emersa del reparto commerciale (manifestata dal 19% dei

partecipanti), si può notare come la figura professionale più ricercata, oltre che difficile da

reperire nel territorio, sia proprio l’Account Executive (con il 32,8% di risposte).

igura ha un ruolo delicato e complesso all'interno delle agenzie di comunicazione: si

occupa di gestire i contatti con i clienti, raccogliendo e interpretando le richieste, valutando

e anticipando i bisogni, per arrivare alla stesura di un piano di comunic

Presenza di reti di collaborazione

partecipanti dichiarano di aver usufruito di collaboratori esterni, ed in particolare

ciascuna azienda coopera mediamente con 3,55 collaboratori esterni (deviazione standard

, che si estendono principalmente a livello ragionale (53%) e nazionale

Percentuale di agenzie in base alla quantità di collaborazioni esterne

67,7%

17,8%3,2%

11,3%

0-3 4-6 7-9 Oltre i 10

Collaborazioni esterne

dichiarati, si nota come le aziende lamentino una

, forse dovuta anche

, perlopiù ridotta delle aziende. Questo spiega, inoltre, la mancanza di

di alcune realtà imprenditoriali.

la debolezza emersa del reparto commerciale (manifestata dal 19% dei

partecipanti), si può notare come la figura professionale più ricercata, oltre che difficile da

(con il 32,8% di risposte).

igura ha un ruolo delicato e complesso all'interno delle agenzie di comunicazione: si

occupa di gestire i contatti con i clienti, raccogliendo e interpretando le richieste, valutando

e anticipando i bisogni, per arrivare alla stesura di un piano di comunicazione preciso,

partecipanti dichiarano di aver usufruito di collaboratori esterni, ed in particolare

(deviazione standard

, che si estendono principalmente a livello ragionale (53%) e nazionale

Percentuale di agenzie in base alla quantità di collaborazioni esterne

166

Si tratta perlopiù di collaborazioni con Studi di Grafica e Design (per il 74,1%) e altre

imprese del settore.

Figura 43 Tipologie di collaborazioni esterne nel corso degli ultimi tre anni

Sconfortante osservare come solamente una piccola percentuale di aziende del campione

collaborino con Università, Parchi Scientifici e Centri di Ricerca.

Rapporto con la dimensione territoriale

Come si osserva dal grafico sottostante, l’ubicazione principale nel Nord-Est dell’Italia non

sembra essere un limite allo sviluppo delle realtà indagate.

Figura 44 Valutazione del territorio

Piuttosto, emergono diverse caratteristiche positive del territorio come la

distretti industriali e alle PMI

lavoro (37,7%) e la presenza di

intermedio si posizionano la qualità della vita culturale

ricerca e agli ambienti innovativi

pubblico alle aziende.

167

Valutazione del territorio da parte delle agenzie in un’ottica di sviluppo

Piuttosto, emergono diverse caratteristiche positive del territorio come la

distretti industriali e alle PMI (dichiarata dal 63,9% delle aziende), le

presenza di professionalità nel settore (27,9%).

la qualità della vita culturale, le Università assieme ai

gli ambienti innovativi. Si deduce, infine, la percezione di un care

in un’ottica di sviluppo

Piuttosto, emergono diverse caratteristiche positive del territorio come la vicinanza ai

dal 63,9% delle aziende), le opportunità di

(27,9%). Ad un livello

assieme ai centri di

. Si deduce, infine, la percezione di un carente sostegno

Figura 45 Caratteristiche del territorio più incisive sulle attività delle agenzie

Di fronte ad un’apparente soddisfazione del territorio, si contrappone invece un’elevata

percezione di arretratezza dal punto di

ritiene che la cultura della comunicazione sia poco sviluppata

crescita.

Figura 46 Espressione del modo in cui le imprese del territorio utilizzano la comunicazione

168

Caratteristiche del territorio più incisive sulle attività delle agenzie

e soddisfazione del territorio, si contrappone invece un’elevata

percezione di arretratezza dal punto di vista della comunicazione: il 69,4% delle imprese

cultura della comunicazione sia poco sviluppata, anche se in moderata

Espressione del modo in cui le imprese del territorio utilizzano la comunicazione

Caratteristiche del territorio più incisive sulle attività delle agenzie

e soddisfazione del territorio, si contrappone invece un’elevata

: il 69,4% delle imprese

, anche se in moderata

Espressione del modo in cui le imprese del territorio utilizzano la comunicazione

169

Questo rappresenta indubbiamente un ostacolo allo sviluppo delle aziende, le quali

riscontrano diverse difficoltà a causa della mentalità arretrata delle imprese (61,7%).

Anche l’attuale situazione economica di certo non le aiuta, esse infatti affermano di essere

ostacolate dal costo del lavoro elevato e dai tempi di pagamento troppo lunghi da parte dei

clienti, oltre cha da una bassa redditività. Questo, di conseguenza, rende ancora più

difficile reperire collaboratori qualificati.

Figura 47 Principali ostacoli allo sviluppo dichiarati dalle agenzie

Struttura organizzativa

Per quanto riguarda la struttura organizzativa, si osserva una lieve differenza di percentuale

tra coloro che dichiarano di essere organizzate in specifici dipartimenti con funzione

differenziata (il 53,8%) e coloro che invece negano tale assetto (il 46,2%).

170

Figura 48 Percentuale di agenzie organizzate in specifici dipartimenti con funzione differenziata

Ancora più sorprendente è la negazione (per il 57,7%) da parte delle aziende di strutturarsi

in vista di particolari richieste a cui non sono in grado di adempiere, infatti il 75,4% di esse

dichiara di non riceverne.

In generale, i dipartimenti indicati con maggior frequenza risultano essere orientati al Web;

in particolare si osserva il 24,3% delle aziende caratterizzato da un reparto di Web

Marketing, il 18,9% da un reparto di Grafica e Design e al terzo posto il reparto dedicato

alla Programmazione ( 8,1%), a seguire troviamo il tradizionale reparto Amministrazione

(6,8%), SEO (5,4%) ed infine i reparti Comunicazione, Social Media Marketing,

Commerciale ed Eventi con il 4,1%.

Sconfortante notare come solo un’azienda abbia indicato di avere al suo interno il reparto

Ricerca e innovazione.

Figura 49 Dipartimenti indicati da coloro che dichiarano di essere organizzati in specifici reparti

SI54%

NO46%

L'agenzia è organizzata in specifici dipartimenti con funzione differenziata?

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Dipartimenti

A fronte di una significativa importanza attribuita al Web, si osserva, di conseguenza

il 26,2 % delle aziende esprima la

nell’ambito del Marketing.

Figura 50

Servizi erogati

I servizi maggiormente offerti dalle aziende, spiegano la ricerca di personale

nell’ambito del Marketing

orientati alla progettazione e sviluppo di siti Internet

loro ottimizzazione (44,4%). A seguire, servizi incentrati sui

Media Marketing (indicato dal 37,3% delle aziende),

Marketing (20%). Significativo il dato riguardante la

tuttavia da numerose ricerche

aziende italiane in sponsor sia

171

A fronte di una significativa importanza attribuita al Web, si osserva, di conseguenza

il 26,2 % delle aziende esprima la difficoltà a reperire figure professionali preparate

Figura 50 Figure professionali più difficili da reperire sul territorio

I servizi maggiormente offerti dalle aziende, spiegano la ricerca di personale

nell’ambito del Marketing e del Web: si osserva dal grafico come prevalgano

progettazione e sviluppo di siti Internet (55,1%), al loro Design

(44,4%). A seguire, servizi incentrati sui social media, come

(indicato dal 37,3% delle aziende), Email Marketing

(20%). Significativo il dato riguardante la Sponsorizzazione

tuttavia da numerose ricerche che indicano come dal 2009 al 2011 gli investimenti

aziende italiane in sponsor siano calate del ‐21,8%.

A fronte di una significativa importanza attribuita al Web, si osserva, di conseguenza, come

difficoltà a reperire figure professionali preparate

I servizi maggiormente offerti dalle aziende, spiegano la ricerca di personale qualificato

rva dal grafico come prevalgano i servizi

Design (53,7%) e alla

social media, come Social

Email Marketing (20,3%), Mobile

Sponsorizzazione, confermato

2011 gli investimenti delle

Figura 51 Servizi offerti dalle agenzie e importanza attribuita a ciascuno su una scala da 1 a 6

Le attività delle aziende indagate si svolgono prevalentemente nel mercato

seguire nel mercato Regionale e

Se nel mercato Nazionale i servizi maggiormente richiesti riguardano ancora

Web, ed in particolare la Progettazione e lo sviluppo di Siti Internet, il Web Marketing,

SEO e a seguire Strumenti Editoriali, nel mercato Estero si assiste ad una richiesta ancora

più alta di Web Marketing, ma con relativo monitoraggio.

Significativo notare come nel m

richiesta di Sviluppo e Pr

strumenti editoriali.

In prevalenza i servizi sono

rispecchia gli elementi distintivi dichiarati dalle aziende, tra le quali il 67,1% afferma la

“personalizzazione”.

172

Servizi offerti dalle agenzie e importanza attribuita a ciascuno su una scala da 1 a 6

Le attività delle aziende indagate si svolgono prevalentemente nel mercato

egionale e Provinciale, indice di una carente internazionalizzazione.

Se nel mercato Nazionale i servizi maggiormente richiesti riguardano ancora

Web, ed in particolare la Progettazione e lo sviluppo di Siti Internet, il Web Marketing,

SEO e a seguire Strumenti Editoriali, nel mercato Estero si assiste ad una richiesta ancora

più alta di Web Marketing, ma con relativo monitoraggio.

ificativo notare come nel mercato Regionale e Provinciale, nonostante rimanga alta la

richiesta di Sviluppo e Progettazione Siti Internet, vi sia un’altrettanta richi

In prevalenza i servizi sono pensati e progettati ad hoc per ogni singolo cliente e questo

rispecchia gli elementi distintivi dichiarati dalle aziende, tra le quali il 67,1% afferma la

Servizi offerti dalle agenzie e importanza attribuita a ciascuno su una scala da 1 a 6

Le attività delle aziende indagate si svolgono prevalentemente nel mercato Nazionale e a

rovinciale, indice di una carente internazionalizzazione.

Se nel mercato Nazionale i servizi maggiormente richiesti riguardano ancora una volta il

Web, ed in particolare la Progettazione e lo sviluppo di Siti Internet, il Web Marketing,

SEO e a seguire Strumenti Editoriali, nel mercato Estero si assiste ad una richiesta ancora

ercato Regionale e Provinciale, nonostante rimanga alta la

vi sia un’altrettanta richiesta di

per ogni singolo cliente e questo

rispecchia gli elementi distintivi dichiarati dalle aziende, tra le quali il 67,1% afferma la

173

L’attività di monitoraggio delle strategie di Marketing non sembra essere ancora tra le

priorità delle aziende indagate: nonostante il 63% di esse dichiari di monitorare il

rendimento delle attività proposte ai clienti, il 37% nega tale interesse.

Figura 52 Percentuale di agenzie che monitorano le strategie di marketing per i loro clienti

Si rileva una generale imprecisione nell’indicazione delle modalità di monitoraggio;

tuttavia alcuni danno indicazioni precise come:

• definizione e monitoraggio di KPI tramite strumenti di Web Analytics;

• software per statistiche dei click;

• analisi del posizionamento e della reputazione;

• ROI sull’investimento eseguito singolarmente

• Lead Generation tramite il canale Web.

Il 16% delle aziende afferma di affidarsi alla Web Analytics, mentre i rimanenti si affidano

ancora ai metodi tradizionali come:

• analisi del Database;

• analisi qualitative;

• aumento della clientela.

Clienti e Competitors

I principali clienti dei partecipanti all’indagine sono per il 96,8% aziende private, che

vengono acquisite perlopiù attraverso conoscenze personali e professionali, passaparola e

SI

63%

NO

37%

Monitorate il rendimento delle vostre strategie di marketing sui clienti?

il sito Web aziendale. Anche in questo caso è evidente come le strategie basate sulla

sponsorizzazione e gli annunci televisivi siano ormai sorpassate.

Figura 53

Durante il processo creativo, i

l’imprenditore, impegnandolo anche in attività formative al fine di prepararlo

adeguatamente all’uso degli strumenti necessari

174

Anche in questo caso è evidente come le strategie basate sulla

sponsorizzazione e gli annunci televisivi siano ormai sorpassate.

Figura 53 Modalità di acquisizione dei clienti da parte delle agenzie

Durante il processo creativo, il 57,6% dei partecipanti dichiara di coinvolgere attivamente

e, impegnandolo anche in attività formative al fine di prepararlo

adeguatamente all’uso degli strumenti necessari.

Anche in questo caso è evidente come le strategie basate sulla

partecipanti dichiara di coinvolgere attivamente

e, impegnandolo anche in attività formative al fine di prepararlo

Figura 54

E’stato chiesto ai partecipanti quali fossero i tre principali clienti e a quale settore

appartenevano. Dalla lunga lista di settori indicati, i più citati in ordine di frequenze

risultano essere: il settore turistico, GDO, settore dei vini, settore

settore abbigliamento ed infine il settore industriale.

Web e Social Media

Il 73,8% delle aziende possiede al suo interno un dipartimento dedicato al Web, per il quale

sono coinvolte diverse figure professionali

grafici, Web Developer, Project Manager, specialisti SEO e Copywriter.

Per quanto riguarda invece la visibilità sui social media, le figure professionali

maggiormente impegnate sono:

Specialist, Account e Project Manager.

175

Figura 54 Grado di coinvolgimento del cliente da parte delle agenzie

E’stato chiesto ai partecipanti quali fossero i tre principali clienti e a quale settore

Dalla lunga lista di settori indicati, i più citati in ordine di frequenze

risultano essere: il settore turistico, GDO, settore dei vini, settore finanziario, sportivo,

settore abbigliamento ed infine il settore industriale.

73,8% delle aziende possiede al suo interno un dipartimento dedicato al Web, per il quale

sono coinvolte diverse figure professionali: programmatori e sviluppatori, Web Designer e

grafici, Web Developer, Project Manager, specialisti SEO e Copywriter.

Per quanto riguarda invece la visibilità sui social media, le figure professionali

maggiormente impegnate sono: i titolari, Copywriter e Social Media Manager, SEO

Specialist, Account e Project Manager.

zie

E’stato chiesto ai partecipanti quali fossero i tre principali clienti e a quale settore

Dalla lunga lista di settori indicati, i più citati in ordine di frequenze

finanziario, sportivo,

73,8% delle aziende possiede al suo interno un dipartimento dedicato al Web, per il quale

: programmatori e sviluppatori, Web Designer e

Per quanto riguarda invece la visibilità sui social media, le figure professionali

ocial Media Manager, SEO

Prima di indagare i social media proposti dalle aziende partecipanti, si è pensato

indagare quali tra loro li adottassero direttamente.

A seguito di un’approfondita ricerca sul Web, è emers

presente su Facebook, il 36, 5% su Twitter ed infine il 33,8% su LinkedIn.

Tabella 12

Il 75,4% delle aziende utilizza strategie di marketing focalizzate sui So

particolare oltre a Facebook, Twitter e Linkedin, propone anche

Foursquare YouTube e Pinterest

Figura 55 Principali Social Network proposti dalle agenzie ai loro clienti

Il tempo dedicato alla cura dei Social Network per i clienti è compreso perlopiù tra le due e

le dieci ore settimanali (56,8%), a seguire il 27,3% delle aziende impiega

settimanali; solamente il 15,9% spende oltre dieci ore a settimana.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Quali di questi social network emergenti proponete

176

Prima di indagare i social media proposti dalle aziende partecipanti, si è pensato

indagare quali tra loro li adottassero direttamente.

A seguito di un’approfondita ricerca sul Web, è emerso come il 45,9%

presente su Facebook, il 36, 5% su Twitter ed infine il 33,8% su LinkedIn.

Tabella 12 Presenza delle agenzie sui principali Social Network

Il 75,4% delle aziende utilizza strategie di marketing focalizzate sui So

Facebook, Twitter e Linkedin, propone anche

YouTube e Pinterest.

Principali Social Network proposti dalle agenzie ai loro clienti

Il tempo dedicato alla cura dei Social Network per i clienti è compreso perlopiù tra le due e

le dieci ore settimanali (56,8%), a seguire il 27,3% delle aziende impiega

settimanali; solamente il 15,9% spende oltre dieci ore a settimana.

Quali di questi social network emergenti proponete alle imprese?

Prima di indagare i social media proposti dalle aziende partecipanti, si è pensato di

o come il 45,9% delle aziende fosse

presente su Facebook, il 36, 5% su Twitter ed infine il 33,8% su LinkedIn.

Il 75,4% delle aziende utilizza strategie di marketing focalizzate sui Social Network, ed in

Facebook, Twitter e Linkedin, propone anche Google+, Flickr e

Principali Social Network proposti dalle agenzie ai loro clienti

Il tempo dedicato alla cura dei Social Network per i clienti è compreso perlopiù tra le due e

le dieci ore settimanali (56,8%), a seguire il 27,3% delle aziende impiega da zero a due ore

Quali di questi social network emergenti proponete

Figura 56 Tempo che le agenzie dedicano alla cura dei Social Network per i loro clienti

L’81,8% dei partecipanti ritiene che l’adozione dei Social Media da parte delle imprese

contribuisca ad aumentare la reputazione online, oltre a stabilire e

clienti (79,5%). Favoriscono, inoltre, la conoscenza del brand attraverso la

prodotti (72,7%).

177

Tempo che le agenzie dedicano alla cura dei Social Network per i loro clienti

L’81,8% dei partecipanti ritiene che l’adozione dei Social Media da parte delle imprese

contribuisca ad aumentare la reputazione online, oltre a stabilire e mantenere legami con i

. Favoriscono, inoltre, la conoscenza del brand attraverso la

Tempo che le agenzie dedicano alla cura dei Social Network per i loro clienti

L’81,8% dei partecipanti ritiene che l’adozione dei Social Media da parte delle imprese

mantenere legami con i

. Favoriscono, inoltre, la conoscenza del brand attraverso la promozione di

Figura 57 Motivi per cui un’impresa dovrebbe investire in attività di Social Media Marketing

Il 97,7% dei partecipanti evidenzia come

tali forme di investimento e attribuiscono la causa

dirigenza (per il 74,4%). Si rileva, inoltre, come le imprese abbiano timori legati

misurazione dei risultati e alla

connessi alla reputazione online

178

Motivi per cui un’impresa dovrebbe investire in attività di Social Media Marketing

evidenzia come vi sia ancora scetticismo da parte delle imprese a

e attribuiscono la causa principale allo spirito conservatore della

(per il 74,4%). Si rileva, inoltre, come le imprese abbiano timori legati

e alla perdita di controllo anche per quanto riguarda i

connessi alla reputazione online.

Motivi per cui un’impresa dovrebbe investire in attività di Social Media Marketing

scetticismo da parte delle imprese a

spirito conservatore della

(per il 74,4%). Si rileva, inoltre, come le imprese abbiano timori legati alla

per quanto riguarda i rischi

Figura 58 Principali motivi dello scetticismo da parte delle imprese nei confronti dei Social Network

Nonostante questo scenario “scettico” delle imprese del Nord

sono fortemente convinte delle opportunità offerte dai Social Media. In particolare,

sostengono le potenzialità in termini di

• acquisizione di informazioni sui cli

• incremento della fedeltà dei clienti

• comunicazione costante e personalizzata a seconda della tipologia di clienti

• Brand Awareness;

• Brand Reputation;

• Brand Identity;

• relazione con altre imprese;

• diminuzione dei costi.

Nell’ottica di un miglioramento dei processi di Marketing, le aziende partecipanti

consigliano:

• l’assunzione di una figura aziendale specializzata nei Social Media;

• il coinvolgimento della dirigenza e del personale interno

179

Principali motivi dello scetticismo da parte delle imprese nei confronti dei Social Network

Nonostante questo scenario “scettico” delle imprese del Nord-Est, le aziende partecipanti

sono fortemente convinte delle opportunità offerte dai Social Media. In particolare,

sostengono le potenzialità in termini di:

cquisizione di informazioni sui clienti potenziali/acquisiti;

ncremento della fedeltà dei clienti;

omunicazione costante e personalizzata a seconda della tipologia di clienti

relazione con altre imprese;

Nell’ottica di un miglioramento dei processi di Marketing, le aziende partecipanti

l’assunzione di una figura aziendale specializzata nei Social Media;

della dirigenza e del personale interno delle imprese

Principali motivi dello scetticismo da parte delle imprese nei confronti dei Social Network

Est, le aziende partecipanti

sono fortemente convinte delle opportunità offerte dai Social Media. In particolare, ne

omunicazione costante e personalizzata a seconda della tipologia di clienti;

Nell’ottica di un miglioramento dei processi di Marketing, le aziende partecipanti

delle imprese;

• lo sviluppo preliminare di una strategia mirata, e la valutazione dei

• la focalizzazione sul target corretto;

• la conoscenza dei mezzi da parte delle imprese.

Per quanto riguarda il ritorno degli investimenti sui Social Network, i

partecipanti ritiene sia misurabile, contro il 32,6% che al contrario nega tale possibilità.

Tuttavia, di fronte alla richiesta

emerge una generale “incertezza”

non servirsi di alcun strumento o, addirittura, di non

alcune aziende che dichiarano di monitorare il

click, like e tassi di conversione

Social Network.

Tecnologie

Come rivela il grafico sottostante,

Mobile da parte delle aziende partecipanti

successo le soluzioni informatiche per il data warehouse e per l’e

groupware e sistemi ERP.

180

preliminare di una strategia mirata, e la valutazione dei rischi connessi;

la focalizzazione sul target corretto;

la conoscenza dei mezzi da parte delle imprese.

Per quanto riguarda il ritorno degli investimenti sui Social Network, i

ritiene sia misurabile, contro il 32,6% che al contrario nega tale possibilità.

Tuttavia, di fronte alla richiesta di indicazione delle metodologie di analisi utilizzate,

“incertezza” nelle risposte fornite. Oltre a coloro che dichiar

servirsi di alcun strumento o, addirittura, di non essere in grado di definir

alcune aziende che dichiarano di monitorare il ROI, il ROR, i KPI e a seguire

tassi di conversione, strumenti di web analytics offerti sia dal Web che dai

Come rivela il grafico sottostante, si assiste ad una significativa acquisizione di tecnologie

obile da parte delle aziende partecipanti (il 74,6% di esse). Mentre non riscuotono

le soluzioni informatiche per il data warehouse e per l’e-learning, applicativi

Figura 59 Tecnologie acquisite dalle agenzie

rischi connessi;

Per quanto riguarda il ritorno degli investimenti sui Social Network, il 67,4% dei

ritiene sia misurabile, contro il 32,6% che al contrario nega tale possibilità.

delle metodologie di analisi utilizzate,

. Oltre a coloro che dichiarano di

essere in grado di definirli, vi sono

e a seguire tracking dei

offerti sia dal Web che dai

si assiste ad una significativa acquisizione di tecnologie

. Mentre non riscuotono

learning, applicativi

Il 67,2% dei partecipanti propone ai clienti l’uso di strumenti tecnologici per obiettivi di

marketing: in particolare si osserva una significativa adozione di tecnologie mobile

(91,7%) e a seguire di tecnologie Touch Screen (58,3%).

seppur minor utilizzo di Large Screen

(16,7%), Schermi 3D (8,3%) e tecnologie Touchless (5,6%).

Figura 60

In linea con tale grafico sono le ipotesi future di sviluppo nel campo del Mobile: secondo il

29% dei partecipanti, le tecnologie Mobile (ed in particolare Smartphone e Tablet)

contribuiranno al rilancio e all’innovazione delle imprese

Computing e alla Banda Larga.

Tuttavia, secondo le aziende vi sono alcune difficoltà all’adozione delle tecnolo

derivanti soprattutto dalla mancanza di conoscenze interne (espressa dal 75,7% dei

partecipanti) oltre che dalla limitatezza delle risorse finanziarie e dalla difficoltà a

valutarne i benefici.

181

Il 67,2% dei partecipanti propone ai clienti l’uso di strumenti tecnologici per obiettivi di

in particolare si osserva una significativa adozione di tecnologie mobile

(91,7%) e a seguire di tecnologie Touch Screen (58,3%). Si rileva, infine, un considerevole

utilizzo di Large Screen e Large Scale Projection (19,4%), Multitouch Screen

(16,7%), Schermi 3D (8,3%) e tecnologie Touchless (5,6%).

Figura 60 Tecnologie proposte dalle agenzie per servizi di marketing

In linea con tale grafico sono le ipotesi future di sviluppo nel campo del Mobile: secondo il

le tecnologie Mobile (ed in particolare Smartphone e Tablet)

contribuiranno al rilancio e all’innovazione delle imprese, assieme anche al Cloud

Computing e alla Banda Larga.

Tuttavia, secondo le aziende vi sono alcune difficoltà all’adozione delle tecnolo

derivanti soprattutto dalla mancanza di conoscenze interne (espressa dal 75,7% dei

partecipanti) oltre che dalla limitatezza delle risorse finanziarie e dalla difficoltà a

Il 67,2% dei partecipanti propone ai clienti l’uso di strumenti tecnologici per obiettivi di

in particolare si osserva una significativa adozione di tecnologie mobile

Si rileva, infine, un considerevole

(19,4%), Multitouch Screen

In linea con tale grafico sono le ipotesi future di sviluppo nel campo del Mobile: secondo il

le tecnologie Mobile (ed in particolare Smartphone e Tablet)

, assieme anche al Cloud

Tuttavia, secondo le aziende vi sono alcune difficoltà all’adozione delle tecnologie,

derivanti soprattutto dalla mancanza di conoscenze interne (espressa dal 75,7% dei

partecipanti) oltre che dalla limitatezza delle risorse finanziarie e dalla difficoltà a

Figura 61 Cause della difficoltà nell’adozione delle tecnologie informatiche da parte delle agenzie

Questo spiegherebbe l’entità degli investimenti in ambito tecnologico dei prossimi due

anni: solo il 2,7% dei partecipanti devolverà oltre il 30% del fatturato in tecnologie;

perlopiù vi sarà un investimento dal 5% al 10% del fatturato (espresso dal 48,6% dei

partecipanti).

Prospettive di sviluppo del settore

Di fronte ad un riconosciuto cambiamento evolutivo del Marketing verso nuove forme di

advertising, secondo i partecipanti le strategie più efficaci sono in primo luogo il

Media Marketing (per il 27,7%) e in generale

Procedendo nella classifica, troviamo il

Mobile Marketing (6,8%); infine il

Secondo i partecipanti, il segreto per rimanere competitivi sul mercato consiste ne

sempre tesi verso soluzioni innovative (espresso dal 23% delle aziende). La riduzione

182

difficoltà nell’adozione delle tecnologie informatiche da parte delle agenzie

Questo spiegherebbe l’entità degli investimenti in ambito tecnologico dei prossimi due

anni: solo il 2,7% dei partecipanti devolverà oltre il 30% del fatturato in tecnologie;

erlopiù vi sarà un investimento dal 5% al 10% del fatturato (espresso dal 48,6% dei

Prospettive di sviluppo del settore

i fronte ad un riconosciuto cambiamento evolutivo del Marketing verso nuove forme di

advertising, secondo i partecipanti le strategie più efficaci sono in primo luogo il

(per il 27,7%) e in generale le campagne sul Web

Procedendo nella classifica, troviamo il Posizionamento sui motori di ricerca

; infine il Viral Marketing e il Content Marketing

Secondo i partecipanti, il segreto per rimanere competitivi sul mercato consiste ne

sempre tesi verso soluzioni innovative (espresso dal 23% delle aziende). La riduzione

difficoltà nell’adozione delle tecnologie informatiche da parte delle agenzie

Questo spiegherebbe l’entità degli investimenti in ambito tecnologico dei prossimi due

anni: solo il 2,7% dei partecipanti devolverà oltre il 30% del fatturato in tecnologie;

erlopiù vi sarà un investimento dal 5% al 10% del fatturato (espresso dal 48,6% dei

i fronte ad un riconosciuto cambiamento evolutivo del Marketing verso nuove forme di

advertising, secondo i partecipanti le strategie più efficaci sono in primo luogo il Social

le campagne sul Web (per il 23%).

Posizionamento sui motori di ricerca (8,1%) e il

Content Marketing (5,4%).

Secondo i partecipanti, il segreto per rimanere competitivi sul mercato consiste nell’essere

sempre tesi verso soluzioni innovative (espresso dal 23% delle aziende). La riduzione

dell’investimento in comunicazione e Web di certo non permetterà alle aziende di

competere in uno scenario sempre più dinamico e innovativo. Inoltre viene data

importanza anche all’accuratezza nella ricerca di personale qualificato ed in linea con le

nuove forme di comunicazione.

Con la tag cloud di seguito proposta, riassumo

partecipanti in uno scenario così altamente competitivo.

imporsi sul mercato, un’impresa non debba mai abbandonare l’innovazione, ma

dimostrarsi sempre aperta all’ascolto e alla comprensione dei clienti, instaurando

delle relazioni di fiducia, attraverso la proposta di soluzioni autentiche e multicanali.

183

dell’investimento in comunicazione e Web di certo non permetterà alle aziende di

competere in uno scenario sempre più dinamico e innovativo. Inoltre viene data

all’accuratezza nella ricerca di personale qualificato ed in linea con le

nuove forme di comunicazione.

Con la tag cloud di seguito proposta, riassumo i valori ritenuti fondamentali

partecipanti in uno scenario così altamente competitivo. Essi ritengono, infatti, che per

imporsi sul mercato, un’impresa non debba mai abbandonare l’innovazione, ma

dimostrarsi sempre aperta all’ascolto e alla comprensione dei clienti, instaurando

, attraverso la proposta di soluzioni autentiche e multicanali.

dell’investimento in comunicazione e Web di certo non permetterà alle aziende di

competere in uno scenario sempre più dinamico e innovativo. Inoltre viene data

all’accuratezza nella ricerca di personale qualificato ed in linea con le

i valori ritenuti fondamentali dai

itengono, infatti, che per

imporsi sul mercato, un’impresa non debba mai abbandonare l’innovazione, ma

dimostrarsi sempre aperta all’ascolto e alla comprensione dei clienti, instaurando con essi

, attraverso la proposta di soluzioni autentiche e multicanali.

184

4.5. Osservazioni e conclusioni

Dall’indagine condotta emerge un insieme alquanto omogeneo di giovani realtà aziendali,

accomunate perlopiù dalla dimensione (che solo in rari casi supera i 10 dipendenti) e da un

posizionamento di medio profilo.

L’ubicazione delle agenzie nel Nord-Est facilita loro il contatto con le piccole e medie

imprese ed assicura la vicinanza ai distretti industriali.

L’assetto organizzativo sembra essere legato alla dimensione delle agenzie: all’aumentare

del numero di dipendenti si osserva una più frequente strutturazione dell’organizzazione in

specifici dipartimenti. In particolare, si è ritenuto opportuno applicare il test non

parametrico di Mann Whitney in alternativa al t test per campioni indipendenti, osservando

una differenza significativa (z = -3,604 p<0,05) tra le due variabili.

Dall’indagine sono emerse diverse criticità legate all’area commerciale, evidenziate anche

dai punti di debolezza dichiarati: in particolare il 32,8% delle aziende afferma di avere

delle difficoltà a reperire sul territorio Account Executive, il cui compito è quello di curare i

rapporti con il cliente, interpretarne le esigenze e trasmetterle correttamente all'interno

dell'agenzia affinché il reparto creativo produca messaggi conformi agli obiettivi di

comunicazione voluti.

Si tratta, dunque, di una figura molto importante per ampliare il portafoglio dell’agenzia:

dal punto di vista operativo deve essere in grado di comprendere le esigenze concrete di

ciascun reparto, di coordinare la collaborazione di tutti sul progetto di comunicazione

approvato dal cliente e di fare in modo che vengano rispettati i tempi di realizzazione e i

costi. In riferimento a quest’ultimo aspetto, un altro fattore critico riportato dalle agenzie

partecipanti è rappresentato dai prezzi poco competitivi (derivati a sua volta dal costo del

lavoro elevato) e dai tempi di pagamento troppo lunghi da parte dei clienti.

Sempre in merito alla struttura organizzativo, si è rilevata una sola agenzia dotata di un

reparto di Ricerca e sviluppo: d’altronde una dimensione troppo piccola delle agenzie,

anche se da un lato concede molta flessibilità e adattabilità al mercato, può pregiudicare

altri elementi quali, le possibilità di investimento in tecnologie, la possibilità di dotarsi di

competenze pregiate disponibili sul territorio e di internazionalizzarsi.

185

Numerosi studi, sottolineano come sia fondamentale l’integrazione di un reparto efficiente

di Ricerca e Sviluppo con l’azienda per il consolidamento del vantaggio tecnologico.

Alcuni sostengono, infatti, come il valore aggiunto degli investimenti sia fortemente

influenzato dalla struttura organizzativa dell’azienda (Dedrick, J., Gurbaxani, V. &

Kraemer, K.L, 2003). In particolare, le imprese con un’organizzazione tradizionale,

caratterizzata da elevati investimenti in IT, in realtà ottengono risultati meno vantaggiosi

rispetto a organizzazioni simili che investono meno nel settore IT.

È chiaro, dunque, che ai fini di un recupero di competitività, l’incremento del capitale

tecnologico delle aziende deve necessariamente coniugarsi con un maggior impiego di

capitale umano e opportuni cambiamenti organizzativi.

La tesi che qui si intende sostenere è che sia necessaria una co-evoluzione dei tre vertici di

un triangolo competitivo che si basa su rilevanti e contemporanei investimenti in

innovazione, cambiamento organizzativo e risorse umane (Vivarelli, M., Piga, C., Piva M.,

2004).

A tal proposito, il «paradosso di Solow» afferma come senza opportune modifiche

organizzative e senza la riqualificazione delle risorse umane, le nuove tecnologie nel

migliore dei casi tardano a diffondersi, mentre nel breve periodo possono addirittura avere

un impatto irrilevante (o persino negativo) sulla produttività e sulla competitività

dell’impresa.

Sotto questo profilo, le agenzie non solo sono poco innovative, ma sono anche incapaci di

coniugare virtuosamente progresso tecnologico, cambiamento organizzativo e

riqualificazione delle risorse umane.

Il passaggio a questi nuovi modelli organizzativi deve essere supportato da una rivoluzione

culturale, prima ancora che tecnologica.

Le imprese infatti, prima di sposare un approccio di tipo 2.0 devono ripensare alle proprie

dinamiche interne in chiave di apertura e spesso operare vere e proprie rivoluzioni al loro

interno. Questo processo ha bisogno di essere condiviso e poi implementato. Non è infatti

la tecnologia l’elemento innovativo, quanto piuttosto un nuovo modo di pensare il mercato

e le sue opportunità.

186

Dalle analisi, si osserva come la dimensione dell’azienda influisca anche sulla modalità di

acquisizione dei clienti: più è grande l’agenzia più è orientata al web per quanto riguarda la

ricerca di clienti. In particolare, attraverso il test t per campioni indipendenti, si è rilevata

una tendenza significativa (z = -1,884 p=0,060 e) tra le aziende di più grandi dimensioni e

la loro acquisizione di clienti attraverso le segnalazioni in blog, forum e community.

Acquisizione dei clienti attraverso segnalazioni in blog, community forum

Numerosità Rango medio

Dimensione dell'azienda

SI 6 53,25

NO 68 36,11

Per quanto concerne i clienti delle agenzie intervistate, il 75,7% di essi afferma che la

principale difficoltà all’adozione delle tecnologie è la mancanza di conoscenze interne, la

quale non permetterebbe a sua volta di concepirne i benefici.

Tale impreparazione si ripercuote anche nell’uso dei Social Media, su cui permane ancora

un elevato scetticismo, dovuto principalmente ad uno spirito conservatore della dirigenza

e alla difficoltà a misurarne i risultati nel breve tempo.

Tuttavia l’approccio ai Social Media da parte delle aziende e delle agenzie è gradualmente

cambiato: vi sono segnali precisi di un mutamento in atto che fanno intravedere il

passaggio dalla sperimentazione ad una maggiore consapevolezza dell’impatto dei media

sociali su imprese e consumatori.

In crescita sono anche gli sforzi per una integrazione estesa ai canali tradizionali: l’84,1%

adotta strategie multicanale.

Appurata l’importanza dei social media da parte delle agenzie, emerge un segnale

preoccupante: si rileva una certa impreparazione nel fornire misurazioni esatte del ROI,

variabile che si ripercuoterebbe a sua volta sui clienti, i quali non ricevendo rassicurazioni

concrete da parte delle agenzie, sarebbero portati ad essere scettici proprio per la mancanza

di garanzie attendibili oltre che convincenti.

187

Secondo i partecipanti, lo scetticismo da parte delle imprese verso i social media,

deriverebbe per il 59% dalla difficoltà a misurare concretamente i risultati delle strategie

nel breve periodo.

Tale difficoltà si osserva anche nell’adozione delle tecnologie da parte delle imprese: il

59,5% delle agenzie sostiene che vi siano difficoltà dovute alla valutazione dei benefici.

A tal proposito, appare interessante notare come le agenzie più orientate al Web, ed in

particolare specializzate nella progettazione e sviluppo di siti internet, si dimostrino

maggiormente sensibili alle analisi di monitoraggio delle strategie di marketing.

Anche in questo caso si è ritenuto opportuno applicare il test non parametrico di Mann

Whitney in alternativa al t test per campioni indipendenti, osservando una differenza

significativa (z = -2,251 p=0,024) tra coloro che offrono servizi mirati alla progettazione

di siti Internet (e ne danno una grande importanza in una scala da 1 a 6) e affermano di

monitorare le campagne di marketing, e coloro che sono poco orientati al Web e prestano

meno attenzione al monitoraggio.

N Importanza media del servizio

"Sviluppo e progettazione siti Internet Deviazione

std.

Monitorate il rendimento delle vostre strategie di marketing sui clienti?

SI 43 5,09 1,525

NO 26 4,42 1,554

Attualmente la Rete e i social media non sono canali che l’azienda può decidere o meno di

utilizzare per fare comunicazione e marketing: costituiscono una rete all’interno della

quale ogni azienda attiva sul mercato è già presente in quanto oggetto di conversazioni

AZIENDE

SCETTICHE

AGENZIE

IMPREPARATE

NEL

MONITORAGGIO

188

spontanee che costantemente si producono tra circa due miliardi di individui in Rete.

Dunque, un’azienda che non è presente in Rete o nei social media è un’azienda che

comunica la propria assenza.

Su questo aspetto, le aziende riconoscono il nuovo potere acquisito dal “consum-attore”, e

credono sia necessario attivare con esso un dialogo in una forma totalmente diversa da

quella pubblicitaria, che rispetti i suoi tempi, si avvii con il suo consenso e in relazione alle

sue effettive necessità.

Facendo propri questi principi, l’impresa può trovare nel Web 2.0 opportunità

inimmaginabili sino a qualche anno fa, per stimolare, rafforzare e rendere durature e

profittevoli le relazioni con i clienti.

Tuttavia, occorre convincere i decisori aziendali che un approccio non improvvisato alla

gestione della presenza in Rete paga, attraverso risultati tangibili e misurabili.

Le opportunità di misurazione aumenteranno con la massificazione delle tecnologie (RFID,

micro pagamenti, Geolocalizzazione e così via) e la disponibilità di dati condivisi

pubblicamente. Gli analisti diventeranno sempre più strategici per la guida dell’azienda:

imparare a leggere i dati provenienti dai social media sarà un vantaggio competitivo utile a

gettare le basi per migliorare il futuro.

Sul versante delle tecnologie, l’indagine rivela come cresca l'utilizzo del Mobile

Advertising da parte delle aziende: i dati mostrano come esse stiano riconoscendo il

cambiamento delle abitudini dei consumatori, sempre più a contatto con il cellulare, che

può diventare quindi un ottimo canale di advertising e promozione. Il 74,6% delle aziende

ha già adottato soluzioni di comunicazione mobile e crede sia la forma di advertising più

efficace al momento. Questo è probabilmente dovuto ai costi di investimento iniziale che

sono sicuramente inferiori rispetto a quelli per progetti di comunicazione sul Web.

Vista la forte presenza di laureati all’interno delle agenzie, si è deciso di valutare

la tavola di contingenza il legame

formativa rivolta ai clienti.

Come si può notare dal grafico, tra le agenzie con

differenza significativa (X²

chi invece no. Tale differenza si traduce in una più alta predisposizione alla formazione da

parte delle agenzie con elevata presenza di laureati. A differenza di quanto appena detto,

non si osserva una differenza significativa tra le agenzie con

Il livello scolastico medio dei dipendenti

anche al livello di coinvolgimento del cliente nel processo creativo. Il grafico mostra,

infatti, come ad un alto coinvolgimento del cliente

laureati. Si osserva, dunque, una

pienamente il cliente nelle loro attività e coloro che hanno un’elevata presenza di laureati

al loro interno (X² (2; N=50)=5,310

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

189

Vista la forte presenza di laureati all’interno delle agenzie, si è deciso di valutare

il legame tra il livello scolastico medio dei dipendenti e l’attività

ome si può notare dal grafico, tra le agenzie con un elevata presenza di

X² (1; N=49)=7,967 p=.005) tra chi svolge formazione

. Tale differenza si traduce in una più alta predisposizione alla formazione da

parte delle agenzie con elevata presenza di laureati. A differenza di quanto appena detto,

non si osserva una differenza significativa tra le agenzie con più diplomati.

livello scolastico medio dei dipendenti presenti tra le agenzie risulta essere associato

al livello di coinvolgimento del cliente nel processo creativo. Il grafico mostra,

infatti, come ad un alto coinvolgimento del cliente corrisponda una forte presenza di

Si osserva, dunque, una tendenza significativa tra coloro che coinvolgono

pienamente il cliente nelle loro attività e coloro che hanno un’elevata presenza di laureati

(2; N=50)=5,310 p=.070).

DIPLOMA LAUREA

Attività

formativa

ai clienti

Nessuna

attività

formativa

ai clienti

alto medio basso

Grado di coinvolgimento dei clienti

LAUREA

DIPLOMA

Vista la forte presenza di laureati all’interno delle agenzie, si è deciso di valutare attraverso

dei dipendenti e l’attività

un elevata presenza di laureati, vi è una

formazione ai clienti e

. Tale differenza si traduce in una più alta predisposizione alla formazione da

parte delle agenzie con elevata presenza di laureati. A differenza di quanto appena detto,

più diplomati.

risulta essere associato

al livello di coinvolgimento del cliente nel processo creativo. Il grafico mostra,

corrisponda una forte presenza di

significativa tra coloro che coinvolgono

pienamente il cliente nelle loro attività e coloro che hanno un’elevata presenza di laureati

formativa

formativa

LAUREA

DIPLOMA

190

Tuttavia, nonostante vi sia un’elevata presenza di giovani laureati, il modello innovativo di

tali agenzie presenta importanti criticità, che appaiono evidenti là dove solo il 36,2% di

esse collabora con Università, Parchi Scientifici e Centri di Ricerca. Questo potrebbe

suggerire la necessità da parte del mondo accademico di rivedere l’intero modello

formativo in un’ottica di maggiore collaborazione con le agenzie appartenenti al settore

della comunicazione.

Nonostante tutto, i dati sulle scelte strategiche di innovazione per il prossimo futuro

confermano come per queste agenzie la strada dell’innovazione continui ad essere

interpretata come la migliore strategia di crescita.

Alla luce dei risultati emersi, e del percorso volutamente scelto per illustrare le

conclusioni, sorge un’ipotesi di sviluppo futuro, la quale si traduce in un percorso

evolutivo senza ritorno, che coinvolge le università e i centri di ricerca, le agenzie ed

infine i loro clienti.

Gli attori di tale processo sono dipendenti l’uno dall’altro, e la loro stretta collaborazione è

la chiave di successo per una strategia vincente e competitiva nel mercato di riferimento.

Il grafico seguente è stato creato sulla base di evidenze dimostrate dall’indagine e

considerazioni personali dedotte dai risultati: si pensa, infatti, che dalla sinergia di

Università e agenzie di comunicazione, possano nascere progetti creativi ed innovativi allo

stesso tempo, tesi ad un miglioramento da parte di entrambi gli attori. Da tale rapporto ne

trarrebbero vantaggio sia le agenzie che le università: da una parte le agenzie

acquisirebbero nuove conoscenze interne, dall’altra, le Università si focalizzerebbero

maggiormente sulle esigenze delle agenzie, orientando le competenze dello studente verso

i nuovi ruoli professionali richiesti dal mondo della comunicazione.

In seguito ad un aumento di conoscenze da parte delle agenzie, anche per quanto riguarda

il monitoraggio delle strategie di marketing, esse acquisirebbero gli strumenti ideali per

formare il cliente e renderlo più consapevole, oltre che coinvolto, nel processo creativo.

In questo modo diminuirebbe lo scetticismo e la diffidenza delle imprese nei confronti

delle tecnologie e dei social media, favorendo un maggior investimento in innovazione,

teso alla formulazione di una strategia vincente e di successo.

191

192

Immaginando un proseguo di tale indagine, andrei ad approfondire maggiormente il lato

economico, ovvero effettuerei un confronto tra i dati di fatturato emersi attualmente e

quelli futuri, per scoprire se l’apertura a queste nuove forme di comunicazione genera

profitto o meno.

193

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