social media monitor 4 | presentatie ivar vermeulen
DESCRIPTION
Presentatie door Ivar Vermeulen van de VU Amsterdam op de vierde editie van de Social Media Monitor.De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland. Het onderzoek wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy.TRANSCRIPT
![Page 1: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/1.jpg)
Merken: geloofwaardig online?
dr. Ivar Vermeulen
Afd. Communicatiewetenschap
VU University Amsterdam
over vertrouwen en
authenticiteit
![Page 2: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/2.jpg)
Social Media: interpersoonlijke – of massacommunicatie?
2001: “Internet blurs the boundaries between
mass (point-to-multipoint) and interpersonal
(point-to-point) communication”
2011: Grenzen bestaan niet meer!
… tussen publieke en private communicatie
… tussen instituties en individuen
![Page 3: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/3.jpg)
“Private conversations in public”
...vgl. acteren, interview
...vgl. reality TV
Oude communicatieregels gaan overboord...!
Communicatie via sociale media
![Page 4: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/4.jpg)
Oude regels overboord?
Vooral voor instituties:
• PR
• Marketing
• Interne communicatie
• Crisiscommunicatie
• Costumer relations
• “Face-to-face” communicatie
![Page 5: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/5.jpg)
Real deal?
Authenticiteit
≈ persoon i.p.v. rol
NB: spreken vanuit een institutie impliceert altijd
een rol!
![Page 6: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/6.jpg)
Real deal?
Rol
• Verwachtingen over boodschap
• Gepercipieerde bias in boodschap
• Expertise wordt gewantrouwd
• Minder geloofwaardig
• Geen (of tegengesteld!) effect
![Page 7: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/7.jpg)
Real deal?
Persoon
• Geen verwachtingen over boodschap
• Geen gepercipieerde bias in boodschap
• Expertise wordt gewaardeerd
• Geloofwaardig
• Beoogd effect!
≈ persoon i.p.v. rol
Voorwaarden
• Persoonlijk
• Eerlijk
• Belang klant ipv belang bedrijf
• Interesting
• Interested in others
• Not institutionalized
• Not defensive
• Genuine
![Page 8: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/8.jpg)
Real deal?
Persoon
• Persoonlijk
• Eigen naam? Foto? Informele stijl?
Distantiëren/levellen?
• Eerlijk, open
• Niet defensief
• Belang klant ipv belang bedrijf
• Expertise verdienen ipv claimen
• “Normale” sociale omgang
![Page 9: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/9.jpg)
Voorbeeldstudie: persoon vs rol
Studie: online aanbevelingen medicijnen door apotheker of
leek
![Page 10: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/10.jpg)
Online reviews:
• Positieve vs negatieve review
• Bron: leek vs apotheker
• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller
Online reviews: Leek vs “professional”
![Page 11: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/11.jpg)
Online reviews:
• Positieve vs negatieve review
• Bron: leek vs apotheker
• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller
Verwachting:
Publiek verwacht dat apotheker een positieve bias
heeft t.o.v. de bekende pijnstiller.
Daardoor geen effect?
Online reviews: Leek vs “professional”
![Page 12: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/12.jpg)
Online reviews: Leek vs “professional”
Attitudeverandering zoals beoogd?
> 0 Beoogd
< 0 Niet beoogd
![Page 13: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/13.jpg)
Online reviews: Leek vs “expert”
Dus
Lekenreviews:
• beoogd effect
“Expert” reviews:
• Positieve review van bekende pijnstiller: tegengesteld effect!
• Negatieve review van onbekende pijnstiller: tegengesteld effect!
• Negatieve review van bekende pijnstiller: beoogd effect
• Positieve review van onbekende pijnstiller: beoogd effect (sterk!)
Positieve vs negatieve review
• Bron: leek vs apotheker
• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller
Verwachting:
Publiek verwacht dat apotheker een positieve bias
heeft t.o.v. de bekende pijnstiller.
Daardoor geen effect?
![Page 14: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/14.jpg)
Online reviews: Leek vs “expert”
Conclusie
• Spreken vanuit rol zorgt voor verwachting over
boodschap
• Als boodschap conform de verwachting:
tegengesteld effect!
• Als boodschap niet conform de verwachting:
beoogd effect
![Page 15: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/15.jpg)
Online reviews: Leek vs “expert”
Drie oplossingen
• Alleen boodschappen verkondigen die
tegengesteld zijn aan de verwachting
• Verwachtingen wegnemen door rol te
minimaliseren
• Laat communicatie over aan ambassadeurs?
![Page 16: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/16.jpg)
Voorbeeldstudie: gedrag bij Webcare
Studie: hoe moet je je gedragen bij Webcare?
![Page 17: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/17.jpg)
Webcare How to behave?
Positive consumer responses
Personal, Institutional, Personal, Institutional, No webcare
sorry sorry refund refund
![Page 18: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/18.jpg)
Maar hoe zit het dan met integrated marketing?
IMC:
... “one voice”
... alle communicatiestrategieën op lijn
![Page 19: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/19.jpg)
Mogelijke oplossing: zoek naar de “persoon” in het
bedrijf
Vertegenwoordigers die passen bij je brand personality
![Page 20: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/20.jpg)
Mogelijke oplossing: zoek naar de “persoon” in het
bedrijf
Ten slotte: hoe bepaal je wat je “online”brand personality
is?
Het publiek bepaalt...!
B.v.:
- 19% van de Tweets noemt een brand
- 20% van de merk-Tweets bevat “sentiment”
- veel meer bevatten merkassociaties!
![Page 21: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/21.jpg)
Online brand personality
(*) Brand personality
(characteristics) retrieved
from social media
(semantic associations)
![Page 22: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/22.jpg)
Online brand personality
(*) Brand personality
(characteristics) retrieved
from social media
(semantic associations)
![Page 23: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/23.jpg)
Online brand personality
(*) Similarity in brand
associations =>
brand positioning?
![Page 24: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022051820/55384f994a79598f768b4706/html5/thumbnails/24.jpg)
Bottom line
Vindt personen die bij je merk passen en laat ze als
persoon communiceren