sosiaalisen median hyödyntäminen organisaatioissa mainestrategisesta näkökulmasta
DESCRIPTION
Jatko-opiskelijaseminaarin esitys helmikuu 2010.TRANSCRIPT
www.helsinki.fi/crc
Sosiaalisen median hyödyntäminen organisaatioissa
mainestrategisesta näkökulmasta
Salla LaaksonenViestinnän
jatkokoulutusseminaari kevät 2010
24.5.2010 1
Motivaatio
24.5.2010 2
Media ja blogosfääri
24.5.2010 3
Sosiaalisen median määritelmä
• Sosiaalinen media tarkoittaa työkaluja, tiloja ja toimintatapoja (modus operandi), joiden avulla ihmiset voivat kanssakäydä, luoda, jakaa, vaihtaa ja kommentoida sisältöjä virtuaalisissa yhteisöissä ja verkostoissa.
Heinonen & Halonen 2007, 6, suomennettu
• Sosiaalinen media on teknologiasidonnainen ja rakenteinen prosessi, jossa yksilöt ja ryhmät rakentavat yhteisiä merkityksiä sisältöjen, yhteisöjen ja verkkoteknologioiden avulla vertais- ja käyttötuotannon kautta.
Erkkola Jussi-Pekka pro gradu 2008, 83
24.5.2010 4
Web 2.0 vai sosiaalinen media?
24.5.2010 5
24.5.2010 6
Proaktiiviset organisaatiot?
24.5.2010 7
24.5.2010 8
24.5.2010 9
24.5.2010 10
24.5.2010 11
24.5.2010 12
24.5.2010 13
Organisaatiot ovat läsnäsosiaalisessa mediassa,
halusivat tai eivät.
24.5.2010 18
Digitaalisessa julkisuudessamainetarinoita kirjoittaayhä enenevissä määrin
yleisö.
Maineen tarinat elävät verkossa
• Remediaatio
• Verkkoyleisö ei ole passiivinen toisintaja
• Google never forgets.
Digitaalinen julkisuus on valtamedian, sosiaalisen median ja hakukoneiden muodostama kokonaisuus.
Kuluttajat hyödyntävät verkkoa aktiivisesti
90 percent of the respondents said they trust recommendations from people they know, while 70 percent said they trusted consumer opinions posted online.
Nielsen Global Online Consumer Survey 2009
MediaComin kyselyn mukaan 62 prosenttia keskustelupalstojen tai blogien käyttäjistä on muuttanut käsitystään yrityksestä tai sen tuotteista ja palveluista lukemansa perusteella.
MediaCom 2008
24.5.2010 21
Maine
• pääomana
• yrityskansalaisuutena
• tarinoinaAula ja Mantere (2006, 59)
Maine on organisaatiosta kerrottujen tarinoiden joukko (Smythe, Dorward ja Reback 1992, 19 ref. Karvonen 2005, 48)
Teoria: Bojen antenarratiivit
• Organisaatioiden todellisuus koostuu fragmentoituneesta, moniäänisestä, kollektiivisesti tuotetusta tarinankerronnasta
• antenarratiivi on kollektiivista muistia, kunnes se konkretisoidaan tarinaan, vapaamuotoiseen narratiiviin (Boje 2001, 4)
Antenarratiivinen maine
1. Maine on organisaatiosta kerrottujen tarinoiden joukko.2. Maine sijaitsee yhteisöissä ja muotoutuu organisaation ja
sidosryhmien kohtaamisissa, SEKÄ sidosryhmän keskinäisissä kohtaamisissa.
3. Maine on keskeneräinen, ei välttämättä johdonmukainen kertomus, joka ei valmistu, mutta joka voidaan tietyssä aikaikkunassa tai ympäristössä kuvata.
4. Maineen muodostuminen on intertekstuaalinen prosessi, jossa pienistä kertomuksen palasista muodostuu kokonaisuus.
(Laaksonen 2008, 18; ks. myös Boje 2001)
Maine sosiaalisessa mediassa
• Sosiaalinen media on areena, jollasidosryhmät vaihtavat ja välittävät tietoa jamielipiteitä ja siten luovat organisaatiota tai sen brändiä koskevia mainetarinoita
• Maineen rakentuminen sosiaalisessa mediassa on monimutkainen prosessi, johon vaikuttavat viestinnän ammattilaiset, journalistit, yleisöt, asiakkaat ja työntekijät.
24.5.2010 26
Teoria: Grunigin julkisuussuhteet
• Four models of public relations– Press agentry / publicity model
– Public information model
– One-way assymetrical model
– Two-way symmetrical model :
• Uses communication to negotiate with publics, resolve conflict, and promote mutual understanding and respect between the organization and its public(s).
Grunig & Grunig 1992
Tutkimuskysymykset
• Minkälaisin ohjeistuksin tai strategioin sosiaalisen median seurantaa ja käyttöä yrityksissä on ohjattu?
• Minkälaisella työnjaolla organisaatiossa sosiaalisen median seurantaa ja käytön strategioita toteutetaan?
• Miten sosiaalisen median palveluita ja erityisesti niiden seurantaa hyödynnetään tai voitaisiin hyödyntää mainetyössä?
Tutkimusasetelma
• Aineisto
1. Organisaatioiden sosiaalisen median ohjeistukset
2. Verkkoviestinnästä / sosiaalisesta mediasta vastaavien teemahaastattelut
• Sosiaalinen konstruktivismi lähtökohtana: todellisuus on sosiaalisesti rakennettua
Kysymysmerkkejä
• Viestintästrategiset teoriat kaipaavat kaivelua
• Yleisempi yhteiskuntatieteellinen konteksti
– Castellsin verkostoyhteiskunta? mass self-communication
• Artikkeliväitöskirja
• Bruno Latourin action-network theory ANT
• Enterprise Social Collaboration -tutkimus (Tekes, Finpro, FinNode USA)
24.5.2010 30
