strategie per acquisire e consolidare vantaggi competitivi sul mercato nazionale ed internazionale...

Strategie per acquisire e consolidare vantaggi

competitivi sul mercato nazionale ed internazionale del

pesco

XXVI Convegno Peschicolo “Nuovi scenari della peschicoltura: integrazione e complementarietà fra Nord e Sud”

Cesena, 5/6 novembre 2009

Alessandra Castellini – Carlo Pirazzoli

Dip. Economia e Ingegneria agrarieAlma Mater Studiorum Università di Bologna

Produzione mondiale di pesche e nettarine

USA6,5%

Spagna7,0%

Altri18,1%

Italia9,7%

Cina44,7%

Egitto2,1%

Grecia4,5%

Turchia3,0%

Iran2,2%

Francia 2,2%

Produzione mondiale Produzione mondiale (media 2005-07) (media 2005-07)

17.530.927 tonnellate 17.530.927 tonnellate

Superficie mondiale Superficie mondiale (media 2005-07) (media 2005-07)

1.479.480 ha1.479.480 ha

Fonti: FAO

Ripartizione del raccolto mondiale (media 2005-07)Ripartizione del raccolto mondiale (media 2005-07)

-

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

18.000.000

20.000.000

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

ton

n

others

USA

Spain

Italy

Greece

France

Egypt

China

+874%

+527%

-0,05%

-16%

+84%

-0,4%

-26%

-16%

Trend del raccolto mondialeTrend del raccolto mondiale

A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

Il comparto peschicolo in Italia: alcuni dati

• Produzione di pesche e nettarineProduzione di pesche e nettarine– 1.658.969 tonn media 2004-08; Δ 08-04 -5% pesche, -9% nettarine

1.589.117 tonn nel 2008; settembre 2009*: 1.638.143 t, +3% su 2008

– 63,2% pesche, 36,8% nettarine (in volume; 2009)

– 41%: quota raccolto italiano su totale UE (2007);

• Trend dell’universo aziendaleTrend dell’universo aziendale (2003-2007): – Italia -28% pesche, +17% nettarine (n. aziende )

• AutoapprovvigionamentoAutoapprovvigionamento Italia (2008): 120%

• Domanda di consumo apparenteDomanda di consumo apparente in Italia di pesche e nettarine: 22,13 kg procapite (2008) – 1999: domanda di consumo apparente p-n: 23,24 kg procapite (-4,8%)

– consumo ortofrutta totale: 359 kg procapite

• Domanda nazionale di ortofruttaDomanda nazionale di ortofruttaA. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

Variazione di aree e produzioni di pesche e nettarine

%hatonn

-0,49

0,29

5,62

3,28

-3,19

-3,45-10,78

-11,04

-0,52

-4,55

6,15

7,38

-15,00 -10,00 -5,00 - 5,00 10,00

Italia

Isole

Sud

Centro

Nord Est

Nord Ovest

(Triennio 2006-08)


Pesche e nettarine – bilancia commerciale

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Nettarine fresche

Pesche fresche

Pesche, altrimenti preparate o conservate …

Andamento del saldo commerciale italiano

I dati per gli anni 2008 e 2009 sono ancora provvisori

Fonti: Coeweb-ISTAT

Composizione del saldo commerciale italiano per il prodotto fresco

-50.000.000

-

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

€

+47%

-16%


-

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

Italia Nord Centro Sud

%

patate frutta e ortaggi pane e cereali carne

pesce latte, formaggi e uova oli e grassi

zucchero, caffè e altro bevande

Italia: consumi di ortofrutta

Il 59% delle famiglie italiane cerca di spendere meno e meglio: frutta italiana, di qualitàqualità, di bell’aspettobell’aspetto e buonabuona (www.freshplaza.it, ISPO 2009)

Incidenza per Incidenza per categoria di categoria di

alimenti sulla alimenti sulla spesa totale spesa totale

media mensile media mensile

(alim + non (alim + non alim; 2008)alim; 2008)

Fonti: ISTAT

19,1% = 475 €19,1% = 475 €

18% sul totale alimentare18% sul totale alimentare(86 €/mese/fam.)(86 €/mese/fam.)

Trend degli acquisti acquisti al dettaglio (c.f.)::- pesche: -17% 2000-2005, +8% 2005-2008 con incremento prezzo medio- nettarine: +21% 2000-2008, crescita e prezzi +/- costanti (fonti CSO, 2009)


http://www.freshplaza.com/

Considerazioni di base

• Pesche e nettarine: ciclo di vita del prodotto in fase di maturità se considerato in base alla domanda (/vendite) necessario pensare al rilancio!

• I costicosti non sono più in grado di fornire da soli risposte in merito alla capacità di concorrenza delle imprese e non sono più uno strumento efficiente di competizione

Pensare alla strategiastrategia come ad una formula di cui vanno considerati con attenzione i componenti (variabili strategiche)

Le decisioni strategichedecisioni strategiche devono tenere sempre conto dei fattori esterni (all’impresa, al sistema ecc.), minacce/opportunità e le aspettative dell’ambiente economico-sociale, e i fattori interni, gli orientamenti della direzione e le forze/debolezze.


Analisi SWOT del comparto peschicolo

• Tratta dalla Strategia Nazionale 2009-2013

punti di forza

minacceopportunità

punti di debolezza

•Costi di produzione elevati•Frammentazione strutture agricole•Scarsa organizzazione della produzione•Export fortemente limitato ai paesi UE•Innovazione varietale poco rispondente•…

•Volumi rilevanti•Diffusione delle produzioni integrate e bio•Capacità commerciali in alcune aree•Esperienza storica•Posizione logistica baricentrica•Interesse per il consumo•…

•Stile di vita salutistico•Politiche UE per il consumo di frutta•Incentivi alle forme organizzate•Importanti distretti peschicoli presenti•…

•Capacità competitiva nazionale in calo•Apertura del mercato interno a approvvigionamenti esteri•Nuove aree di produzione emergenti•Disequilibrio nel potere contrattuale verso la GDO•Inefficienze del sistema Italia•…


Quadro delle forze competitive in un settore

Minacce di nuove entrate

Potere contrattuale dei

clienti

Minacce di prodotti o servizi sostitutivi

Potere contrattuale dei

fornitori

Entrate potenziali

Fornitori

Prodotti sostitutivi

Clienti

Rivalità tra imprese esistenti

Concorrenti

reg

ola

me

nti

reg

ola

me

nti

normative-direttive…normative-direttive…•Quadro dinamico

M. Porter, 1982 A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

Forze competitive nel settore peschicoloForze competitive nel settore peschicolo

NUOVE ENTRATE POTENZIALINUOVE ENTRATE POTENZIALI

Minacce di nuove entrate

Potere contrattuale dei clienti

Minacce di prodotti o servizi sostitutivi

Potere contrattuale dei fornitori

Entrate potenziali

Fornitori

Prodotti sostitutivi

Clienti

Rivalità tra imprese esistenti

CONCORRENTI

Nuove imprese apportano differenziazione e idee ma anche decrementi dei margini di

profitto Le entrate possono avvenire a tutti i livelli della filiera (fornitori, distribuzione, grossisti…)

Stato attuale: universo aziendale agricolo numeroso seppure in diminuzione (dal 2003

-20% unità)

Barriere all’entrata Economie di scala: riduzione spese comuni, alleanze tra imprese Attività immateriali Attività immateriali (marchio) e differenziazione differenziazione del prodotto Integrazione verticaleIntegrazione verticale lungo la filiera Investimento iniziale (terreni), costi di riconversione o di uscita dal settore Esperienza e capacità dell’imprenditore peschicolo Esperienza e capacità dell’imprenditore peschicolo attuale

valutare attentamente come gestire le nuove entrate potenziali:Difendersi?Selezionarle?Lasciare alle leggi del libero mercato la decisione?



RIVALITA’ TRA LE IMPRESERIVALITA’ TRA LE IMPRESE

Livelli della concorrenzageograficogeografico(tra regioni italiane? tra aziende nazionali? Estera tra partner UE? Tra Paesi Terzi del Medit.?)

lungo la filieraungo la filiera:(Orizzontale (a vari livelli)? Verticale? Mista?)

Concorrenza sul prezzo: facile, risultati incerti, spirale pericolosa, banalizzante

Comunicazione – Differenziazione: efficaci e durature, impegnative

Creare condizioni concorrenziali favorevoli: innovare, diversificare,

stringere relazioni

Settore frammentato Crescita limitata del mercato Eccesso di capacità produttiva Scarsa differenziazione Alte barriere all’uscita (es. emotive)

Crescita della Crescita della tensione tensione

concorrenzialeconcorrenziale



PRODOTTI SOSTITUTIVIPRODOTTI SOSTITUTIVI

Individuare prodotti sostitutivi per il comparto peschicolo Analisi allargata - Esame della domanda

Prodotti che offrono un migliore rapporto qualità-prezzoProdotti che offrono un migliore rapporto qualità-prezzo Pesche e nettarine di altri paesi? Altre tipologie di frutta?

Prodotti da settori apparentemente diversi/lontaniProdotti da settori apparentemente diversi/lontani Snack, yogurth, integratori e altri trasformati? Frutta pulita e tagliata? Gelato? Alimenti di altro genere?

Ciascuno merita una difesa a sé congiuntamente condotta dalla filiera Meditare sul rapporto qualità-prezzo di pesche/nettarine vs altri alimenti



CLIENTI/ACQUIRENTICLIENTI/ACQUIRENTI

Analisi delle funzioni che il prodotto riveste per un cliente (diretto e finale):Cosa si aspetta un consumatore dall’acquisto di pesche/nettarine? Cosa si aspetta un consumatore dall’acquisto di pesche/nettarine? Cosa vuole

la distribuzione? E l’industria di trasformazione?

Quale valore un cliente attribuisce all’acquisto? (qualità-prezzo)

Quale quota di spesa alimentare un consumatore investe in frutta fresca?

C’è differenza tra consumatori italiani e stranieri?

•Acquirente informato potere contrattuale rinforzato

Ricercare forme di integrazione verticale

Selezione dei clienti: scelta strategica!



FORNITORIFORNITORI

Chi sono i fornitori lungo la filiera? grado di concentrazione

Imprese frutticole price taker nei confronti dei fornitori

Le imprese sono fornitrici di prodotto per distribuzione e industria

Costo di sostituzione più contenuto da parte della distribuzione nei confronti

dei fornitori (produttori)

deperibilità dell’input – concentrazione – integrazione – indispensabilità

Pesche e nettarine materie prime indispensabili per la filiera: Pesche e nettarine materie prime indispensabili per la filiera:

qualificazione degli approvvigionamentiqualificazione degli approvvigionamenti


Linee strategiche a disposizione per il comparto peschicolo

scelta strategica

a. Leadership di costo?• Ma è proprio la scelta migliore per un prodotto frutticolo la

cui qualità è spesso messa in dubbio?

b. Differenziazione? • Ci sono le competenze agronomiche e professionali e

soprattutto la volontà collettiva necessaria?c. Specializzazione/nicchie di mercato?

• Richiede un’attenta analisi del panorama varietale e produttivo; è adatto ai quantitativi raccolti?

Elemento di base che deve guidare le scelte:

la soddisfazione del cliente (finale/diretto)la soddisfazione del cliente (finale/diretto)A. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

Differenziazione

dal lato dell’offertadal lato dell’offerta

offre un “prodotto unico o percepito come tale dagli

acquirenti” e non un “prodotto standardizzato

(commodity)”

dal lato della domandadal lato della domanda

adotta una “forma di interazione unica o percepita

come tale dagli

acquirenti”

prezzo che il cliente è disposto apagare per il prodotto differente

Un’impresa si differenzia quando:

costi della differenziazione ≤

A. Ziruolo, Strategia e Politica per le decisioni aziendali, 2007-08


Riflessioni (1)Riflessioni (1) A livello UE la competizione non si gioca più tra singoli soggetti ma A livello UE la competizione non si gioca più tra singoli soggetti ma

tra sistemi a base territoriale tra sistemi a base territoriale

• OrganizzazioneOrganizzazione dei diversi livelli della filiera integrazione e relazioni

lungo la filiera e tra le aree produttive tra le aree produttive • Approccio relazionale e non di antagonismoApproccio relazionale e non di antagonismo

Gestione e controllo della Gestione e controllo della massa criticamassa critica

• DifferenziazioneDifferenziazione del prodotto: calendario, qualità, cultivar, caratteri organolettici,

contenuti di servizio …

• ««identità e non “solo” origineidentità e non “solo” origine»» (Macfrut 2009)

• Segmentazione del mercatoSegmentazione del mercato

• Gestione del rischio di mercato

• Know how e innovazioneinnovazione adeguati alle richieste del mercato ricerca

• Rilancio su mercati internazionali e inserimento nel quadro mediterraneo

(corridoio verde) • Accordi interprofessionali-integrazione


Riflessioni (2)Riflessioni (2)• Nuove opportunità offerte dalla Strategia Nazionale 2009-2013

• Sviluppo di appropriate strategie di marketing• Comunicazione più efficace del prodotto pesca/nettarinaComunicazione più efficace del prodotto pesca/nettarina

• Organizzare un’offerta in cui la qualità non può più essere un elemento

di differenziazione ma di partenza

Attenzione al consumatore: cosa vuole?

Strategia “esplicita”: obiettivo target unico e condiviso

Ampliare l’ambito territoriale: la valorizzazione del “locale” non è

risolutiva

Impegno deciso di chi governa i nodi di responsabilità

La filiera deve diventare sistemasistema: organizzazione e

programmazione, compito degli operatori ai diversi livelli


Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzioneA. Castellini, C. Pirazzoli - XXVI Convegno Peschicolo 2009

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