strategisen suunnittelun tuominen verkkopalvelukehitykseen
TRANSCRIPT
Copyright © Dagmar Oy
STRATEGISEN SUUNNITTELUN TUOMINEN
VERKKOPALVELUKEHITYKSEEN
Niko Suomalainen ja Eveliina Westwood @suomalaisniko @eveliinawe
MVV 22.9.2015
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
O R G A N I S A AT I O A S I A K A S
KO H TA A M I S P I S T E E T
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
LÖYTÄÄKSEMME PARHAAT TAVAT ASIAKASKOHTAAMISIIN MEIDÄN TÄYTYY
YMMÄRTÄÄ KOHDERYHMIÄMME
STRATEGINEN VERKKOPALVELUKEHITYS POHJAUTUU KOHDERYHMÄ- JA LI IKETOIMINTAYMMÄRRYKSEEN
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
MOTIIVIPOHJAINEN SEGMENTOINTI KOHDERYHMÄYMMÄRRYKSEN POHJANA
Motiivipohjaisella segmentoinnilla määritellään muun muassa optimikohderyhmä ja sen arvo. Tämän lisäksi kuvataan kilpailutilanne ja kuluttajien valintamotiivit.
Vastauksia esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin
• Mitkä ovat avainkohderyhmämme?
• Mistä ja miten näille ryhmille kannattaa viestiä?
• Miten voimme erottua ostoprosessin avainvaiheissa?
• Miten tuotteen/palvelun valintapäätös syntyy?
• Millaisia tarpeita on tuotekehityksen suhteen?
• Miten suoriudumme suhteessa avainkohderyhmien toiveisiin verrattuna?
36%
48%
16%
Laatutietoiset Hintakriittiset Pitkään pohtineet
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
ESIMERKKI KOHDERYHMÄPERSOONASTA | LAATUTIETOISET LASERLEIKKAUKSESTA KI INNOSTUNEET
Aktiivi-ikäisiä ja ruuhkavuosiaan eläviä naisia ja miehiä. Haluavat käyttää paljon aikaa eri
vaihtoehtojen - leikkaustapojen, toimijoiden ja kirurgien - vertailuun. Ovatkin ostopolun
loppuvaiheessa hyvin asiantuntevia aiheeseen liittyen.
Kiireinen elämäntilanne kuitenkin rajoittaa tiedon keruuseen käytettävissä olevaa aikaa.
Arvostavatkin vaivattomuutta ja helposti ymmärrettävyyttä tiedon etsinnässä. Tarjoukset
eivät ohjaa ostoa.
Kiireinen elämä tekee ajankäytöstä tehokasta: multitasking ja mobiilius on heidän arkeaan.
Verkko on heille ensisijainen tietolähde. Verkko-ostaminen on heille hyvin luontevaa.
Google tavoittaa 97 %
kohderyhmästä (95 % väestöstä)
74 % käyttää päivittäin facebookia
(47 % väestöstä)
57 % käyttää päivittäin mobiili-internetiä (43 % väestöstä)
3 % älypuhelin ja 52 % tablet
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
KULUTTAJAT KERTOVAT MONISSA ERI LÄHTEISSÄ KIINNOSTUKSEN KOHTEISTAAN JA KÄYTTÄYTYMISESTÄÄN
DATA
DATA S O U R C E
I N T E G R AT E D A N A L Y T I C S A N D I N S I G H T S
Social and search
Segmen-tation and
crm
Display and mobile
Surveys Site and apps
INTERESTS SATISFACTION BEHAVIORAL PRODUCT OR
SERVICE
”What I like”
Expressed through social graph and
searches
”What I have
or use”
Expressed through customer profile and CRM history
”Where have I
been”
Expressed through browsing history cookies, mobile
location
”How happy I
am”
Expressed through survey answers
”What I have
done”
Expressed via my actions on site
Mukailee: Accenture study, feb 2013
WEB
ANALYTICS
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
ESIMERKKI | KOHDERYHMÄN TARPEIDEN ANALYYSI HAKUDATAN PERUSTEELLA
Suurin osa hauista keskittyy yleistietoon aiheesta.
Yleistiedon lisäksi haetaan hintatietoa ja kokemuksia aiheesta. Myös silmäleikkaustekniikoita (lasik, icl, prk) haetaan jonkin verran.
Osa hausta keskittyy tiettyyn paikkakuntaan tai palveluntarjoajaan.
Tietoa haetaan erityisesti vuoden alussa sekä syyskuussa. 0%
50%
100%
150%
S E P 2 0 1 4
O C T 2 0 1 4
N O V 2 0 1 4
D E C 2 0 1 4
J A N 2 0 1 5
F E B 2 0 1 5
F E B 2 0 1 5
A P R 2 0 1 5
M A Y 2 0 1 5
J U N 2 0 1 5
J U L 2 0 1 5
A U G 2 0 1 5
HAKUJEN SESONGIT
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
Tekeminen Etsii tietoa menetelmistä, operaatiosta ja kirurgeista, vaihtoehdoista, muiden kokemuksista, hinnoista, leikkauksen jälkeisestä ajasta, maksuvaihtoehtojen punnitseminen
Ajanvaraus esitutkimukseen, sopivan ajankohdan löytäminen leikkaukselle
Esitutkimus, optikon, silmälääkärin ja kirurgin tutkimus
Kirjautuminen sairaalaan, maksu, operaatio, jälkitarkastus
Leikkauksesta toipuminen, näön testailu, jälkihoito, jälkitarkastukset
Kysymykset Paljonko maksaa? Missä operaatio kannattaa tehdä? Voiko vaivani korjata leikkauksella? Onkohan tutuille tehty jo? Sattuuko? Mitä riskejä operaatioon liittyy? Kauanko toipumiseen menee aikaa? Pitäisikö kuitenkin pitää silmälasit?
Milloin operaatio kannattaa tehdä? Onko tulossa jotain mihin mennessä operaatio kannattaa tehdä? Minkä maksuvaihtoehdon valitsen?
Jos tulee yllätyksiä, niin minkä vaihtoehdon valitsen?
Meneeköhän kaikki hyvin? Kuinka pääsen pois leikkauksesta?
Onko kaikki niin kuin pitäisikin olla? Muistinko laittaa silmätipat?
Mahdollisuudet Kohderyhmien tarpeita vastaavat sisällöt
Ilmaiset arviot, seuraavat vapaat ajat
Tiedonkeruu-mahdollisuudet
Kotiinkuljetuksen järjestäminen
Positiivista kokemuksista kertominen
K I I N N O S T U K S E N
H E R Ä T T Ä M I S E N
M A H D O L L I S U U D E T
J O E N N E N
T I E D O N H A K U P R O S E S -
S I I N S I I R T Y M I S T Ä
TIEDONHAKU JA
VERTAILU
KESKUSTELU-
PALSTAT JA
BLOGIT
KAVERIT JA
TUTUT
PAVELUN-
TARJOAJAN
SIVUT
HAKUKONEET SOME
Asiakaspolku luodaan yhdessä asiakkaan kanssa. Asiakaspolkua tulee validoida.
RATKAISUN
LÖYTÄMINEN
ENNEN
LEIKKAUSTA
LEIKKAUKSEN
JÄLKEEN LEIKKAUSPÄIVÄ ES IMERKKI
AS IAKASPOLUSTA
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
TEKEMISEN TULEE OLLA SUUNNITELMALLISTA JA JATKUVAA. MYÖS REAGOIVALLE TYÖLLE ON
TÄRKEÄÄ VARATA RESURSSEJA.
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
Esim: Tehtyjen muutosten vaikutusten seuraaminen varausten määrään. Varausten määrän kehitys eri aikajaksoilla.
MITATTAVA ILMIÖ: varauksien määrä sivustolla (KPI)
Optimoidaan resursointia ja kehittämisen painopisteitä.
ANALYYSIN POHJALTA SYNTYNYT YMMÄRRYS
TOIMENPITEET
LIIKETOIMINNAN TAVOITE: Tehostaa myyntiä eli, uudelleen allokoida henkilöresursseja puhelinasiakaspalvelussa -> siirtää varauksien tekeminen pääosin verkkoon
Mitattavien asioiden tulisi aina olla johdettuja liiketoiminnasta ja niiden muutoksella tulisi olla joko suora, tai välillinen vaikutus liiketoiminnan päämittareihin (KPI). Mitattavien asioiden tulisi johtaa toimenpiteisiin, jotta niiden seuraamisesta on hyötyä. Huom: Valittujen mittareiden korrelaatiota liiketoimintaan voidaan selvittää analyysin keinoin.
TOUCHPOINT: Varauslomake
Copyright © Dagmar Oy #MVV_Finland @Dagmar_fi @suomalaisniko @eveliinawe
Asiakaskanta Asiakaspalaute Asiakaskäyttäytyminen Tutkimukset
ASIAKASDATA
Tavoitteet Tarjonta Kyvykkyydet / resurssit Markkinointiviestintä
LIIKETOIMINTA
Trendit Lakimuutokset Vuodenajat Kilpailijat
ULKOMAAILMA
ASIAKASPERSOONAT
Asiakaspolut Touchpointit
Yrityksen viestintä
ASIAKASPOLUT
Tapa puhutella Aiheet ja sisällöt
Tekniset kehityskohdat Muut kanavat
SISÄLLÖT JA
TOIMINALLISUUDET
MITTAAMINEN
Mitattavat touchpointit
ANALYSOINTI
Kehityskohtien tunnistaminen Uusien mahdollisuuksien tunnistaminen Potentiaaliin pohjautuva priorisointi
TOIMENPITEET
Uudet sisällöt Uudet ominaisuudet
Uusi rakenne
Copyright © Dagmar Oy
KIITOS!
Niko Suomalainen ja Eveliina Westwood @suomalaisniko @eveliinawe