Strumenti dell’ufficio stampaLA SCELTA DI UNO STRUMENTO / AZIONE E’

FUNZIONALE:

ALL’OBIETTIVO

AL TIPO DI NOTIZIAAL TARGET

ALLA STRATEGIA ADOTTATA

Comunicato stampa

E’ lo strumento più usatoUtile per le notizie di estrema attualitàIdeale per quotidiani e agenzieEfficace soprattutto nella comunicazione economico-finanziaria e istituzionaleAi quotidiani, da inviare non oltre il primo pomeriggio

L’ATTACCO CONTIENE LA NOTIZIA, ARTICOLATA NELLE 5 W:

WHO WHAT WHEN WHERE WHY

Chi Cosa Quando Dove Perchè

Prima di scrivere chiedersi sempre qual è la notizia e a chi è diretta

Comunicato stampa

La struttura del testo è modulare, ma logicaIl testo contiene preferibilmente una dichiarazione virgolettata del top manager o del presidenteSe la notizia fa seguito a una notizia precedente, ricordarla sempre per sommi capiFare uso parsimonioso di aggettivi e avverbiEvitare i gerghi specialistici, le frasi fatte, i forestierismi e le “belle parole”Prosa lineare, con punteggiatura corretta, e padronanza culturaleNon devono mancare un titolo, un sottotitolo e/o un occhiello. Al loro interno evitare l’utilizzo dello stesso vocabolo più di una volta. Citare il nome e il marchio dell’Azienda

Comunicato stampa

Grafica chiara e spaziatura sufficiente per permettere correzioni da parte del redattoreMettere sempre la data, il nome e il numero telefonico del referenteI comunicati possono essere diversificati per lunghezza e taglio a seconda delle redazioni cui verranno inviatiLa lunghezza non dovrebbe superare le 30 righePossono essere allegati grafici, tabelle, immagini, eventualmente testi extra (per esempio il discorso del presidente)

Comunicato stampa

Alle agenzie di stampa e ai quotidiani il comunicato va anticipato via fax

Una volta inviato, telefonare per sapere se il comunicato è stato ricevuto e ribadirne il messaggio forte; se opportuno, offrirsi per dare ulteriori informazioni

Le modalità e i tempi di gestione del follow up variano in funzione del medium e della notizia

Se la notizia è stata pubblicata è corretto ringraziare

Dichiarazione ufficiale

Si rivolge all’universo dei giornalisti interessati ma anche a uno o più che l’abbiano richiesta o provocata

Non è necessaria la pubblicazione immediata

E’ generalmente “firmata” (il presidente, l’amministratore delegato…)

IntervistaIntervista

Si rivolge a uno a ad un ristretto numero di giornalistiE’ per la pubblicazioneAi giornalisti dà la possibilità di ricevere informazioni di prima mano dal vertice dell’aziendaAl top management offre l’opportunità di spiegarsi diffusamente, esponendo le proprie idee con forza e convinzione Presenta margini di rischio, soprattutto se televisiva e in direttaPuò essere provocata dall’ufficio stampa per annunciare un fatto o approfondire un argomento, oppure per dare visibilità all’intervistato

Intervista

DUE TIPI DI INTERVISTA

Intervista a noi

richiesta

Intervistada noi

richiesta

L’INTERVISTA COMPORTA SPESSO L’ESCLUSIVA/L’ANTICIPAZIONE E, IN OGNI CASO, UNA NEGOZIAZIONE CON IL GIORNALISTA, ATTIVITA’ DA AFFIDARE A UNA STRUTTURA CHE ABITUALMENTE GESTISCE LA COMUNICAZIONE CON I MEDIA

Intervista

INTERVISTA A NOI RICHIESTA

Porsi subito la domanda: Qual è il nostro interesse a rilasciare l’intervista?

Molte sono le ragioni legittime per non concedere un’intervista

Però: ragioni non persuasive creano il sospetto che noi vogliamo nascondere qualcosa

Intervista

CONSONANZA OBIETTIVI/PUBBLICO/MEDIUM

MENO INFLUENZA

INTERVISTA DA NOI RICHIESTA

MENO GARANZIE:

SIAMO NOI CHE CHIEDIAMO

IntervistaL’intervista va gestita:

PRIMA a) l’intervistatore

chi è? che ruolo ha nel giornale? come scrive? ha già scritto? in quali occasioni? come? conosce l’argomento? ha pregiudizi? b) invio di materiali informativi c) eventuale richiesta della scaletta delle domande d) previsione delle domande critiche e preparazione delle risposte e) scelta di un luogo adatto, evitando, per quanto possibile, il colloquio telefonico

Intervista

DURANTE: a) Assistenza e guida b) Eventuali interventi di chiarimento e sottolineatura

DOPO: a) Eventuali colloqui integrativi b) Rilettura dei virgolettati c) Revisioni e controlli del testo precedentemente concordati d)Controllo del risultato sul giornale

Intervista

SAPERE CHI E’ L’INTERVISTATORE

SAPERE SE ALTRI VERRANNO INTERVISTATI INSIEME A LUI

SAPERE L’ARGOMENTO, LA DURATA, LE MODALITA’ DELL’INTERVISTA

DIRITTO A NON ESSERE REGISTRATO “CLANDESTINAMENTE” (pericolo telefono)

DIRITTI DELL’INTERVISTATO

Intervista

EVENTUALE CONTROLLO DEL VIRGOLETTATO

TEMPI DI USCITA/EVENTUALE EMBARGO

ESCLUSIONE DI ARGOMENTI PARTICOLARI

DIRITTI DELL’INTERVISTATO

Smentita e silenzio stampa

Va fatta solo se è indispensabile (una smentita è una notizia data due volte!)E’ mirata e circostanziataE’ per la pubblicazionePuò essere firmata dal responsabile dell’ufficio stampa

SMENTITA

SILENZIO STAMPAViene deciso nei confronti dell’universo dei giornalistiIl “no comment” è una scelta di comunicazione

Rettifica

E’ una lettera indirizzata al giornalista che ha firmato l’articolo e al suo diretto superioreE’ mirata e circostanziataPuò essere per la pubblicazione E’ firmata dal responsabile dell’ufficio stampa

RETTIFICA

Soffiata

Serve a far filtrare la notizia senza esporre ufficialmente l’azienda

Si può usare per procacciarsi l’intervista

Può servire a “silurare” una grande notizia di un concorrente

Deve essere estremamente mirata e la notizia data sempre vera

Conferenza stampa

Evitare di organizzarla se può essere sostituita con un comunicato

Si rivolge all’universo dei giornalisti interessati e si propone di ottenere un risultato immediato (pubblicazione di un articolo subito dopo)

Si convoca con una lettera-invito seguita da recall telefonico

Va preparata seguendo una precisa scaletta, valutando tutti gli aspetti logistici, approntando i necessari supporti informativi e con un po’ di creatività

Conferenza stampa

L’oratore va preparato alle possibili domande pericolose (Q&A)Vanno evitate le coincidenze temporali con altri eventiE’ preferibile organizzarla al mattino tra le 10.30 e le 12.30Il luogo scelto deve essere facilmente accessibilePrevedere: reception e registrazione partecipanti omaggi (in occasioni speciali)

servizio di catering Il follow up va sempre gestito

Press briefing

Si rivolge a un panel ristretto e mirato di giornalisti particolarmente autorevoli sull’argomento

Ha uno svolgimento più colloquiale della conferenza stampa e permette un maggior approfondimento dei temi

Favorisce i rapporti interpersonali

Non è fatto per ottenere un risultato immediato

Può non avere come oggetto una singola notizia ma una tematizzazione

Visite in loco/educational

Si rivolgono a uno o più giornalisti che formino un gruppo omogeneo

Servono: 1. A far conoscere in profondità una realtà: le strutture produttive dell’azienda un nuovo impianto o processo produttivo un nuovo prodotto l’organizzazione del lavoro l’avanzamento tecnologico la qualità della lavorazione..

2. A consolidare le relazioni personali con i giornalisti coinvolti

Visite in loco/educational

Si convocano con una telefonata di verifica informale, seguita da una lettera ufficiale e dal programma della visita o del viaggio

Seguono una precisa regia, vanno curati tutti gli aspetti logistici e la parte ludica

Possibili elementi critici possono essere: le defezioni dell’ultimo minuto, il consistente impegno di tempo (oneroso tanto per i giornalisti quanto per l’accompagnatore)

Visite in redazione

Non deve essere una prassi abituale da adottarsi con la stampa economica

Va usata solo quando: ragioni di urgenza/delicatezza consiglino un rapporto diretto e personale si vuole dare/mostrare un prodotto si vuol presentare l’azienda a quel particolare giornalista

Le visite in redazione vanno concordate prima!

Convegni

I giornalisti vi partecipano insieme ad altri pubblici

Per loro va preparato: materiale ad hoc reception stampa posti a sedere riservati

sala/spazio di lavoro stampa

Press cultivation

E’ la gestione continuativa dei rapporti con la stampa

risponde alle eventuali richieste mantiene vivo il rapporto con i giornalisti evita che ci siano vuoti di informazione sull’azienda permette di sapere in anticipo se siano in preparazione servizi giornalistici d’interesse consolida il rapporto di fiducia e di collaborazione fra

l’ufficio stampa e il giornalista

Cartella stampa

Quella standard è il biglietto da visita che l’azienda dà alla stampa

Quella ad hoc integra le informazioni base con altre, variabili in funzione delle occasioni e dei pubblici

Generalmente una cartella stampa è formata: da un folder in linea con le altre presentazioni aziendali un indice un comunicato stampa schede sull’azienda profili del management schede sui prodotti/servizi fotografie con didascalia

Cartella stampa

Viene consegnata o inviata ai giornalisti in occasione di: conferenze stampa visite alle redazione se si vuole stimolare un giornale a scrivere un articolo di approfondimento

Nuovi strumenti

VIDEO NEWS RELEASE

Ha una funzione analoga al comunicato stampaIn proporzione lo spazio dedicato ai virgolettati (testimonianze dirette) è molto più ampioPermette una diffusione capillare perché favorisce l’uscita sulle emittenti locali

CARTELLA STAMPA ELETTRONICA

Agevola il lavoro del giornalistaE’ facile da aggiornareAssicura una trasmissione corretta e più completa di datiPuò contenere un numero di informazioni superiore a quella cartaceaPuò trasferire anche suoni e immagini

Nuovi strumenti

MEDIA TUTORIAL (MULTIMEDIALE

INTERATTIVO)

E’ un’iniziativa di formazione per i giornalistiServe ad avvicinarli e aggiornarli su tematiche nuove e/o complesseVa usato quando non c’è la notizia o non si vuol fornirla come taleConsente all’ufficio stampa di dare ai giornalisti un background corretto sull’argomento, di conoscerli meglio, di sviluppare solidi contatti continuativi

Nuovi strumenti

WEBCAST

Quasi ogni strumento utilizzato dall’ufficio stampa potrebbe/potrà essere utilizzato/trasmesso via internet. Nascono le prime esperienze di conferenze stampa online, media briefing e workshop on line dedicati ai giornalisti.

Gli strumenti: maggiori criticità

IL TELEFONO

L’ESCLUSIVA

LE ANTICIPAZIONI

L’EMBARGO