i

ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM

PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN

MENGGUNAKAN MODEL AIDA

Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dancedi Global TV di Yogyakarta.

S k r i p s i

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh Sarjana Ekonomi(S1) pada program studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Disusun oleh :

Surya Atmaja

NIM : 032214111

FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

ii

ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM

PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN

MENGGUNAKAN MODEL AIDA

Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dancedi Global TV di Yogyakarta

Yang diajukan oleh

Surya Atmaja

NIM : 032114111

Telah disetujui oleh

Pembimbing I

Drs. A. Triwanggono, M.S. Tanggal : 1 November 2008

Pembimbing II

M.T. Ernawati, S.E, M.A Tanggal : 10 November 2008

iii

Pengesahan Skripsi Berjudul

ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM

PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN

MENGGUNAKAN MODEL AIDA

Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dancedi Global TV di Yogyakarta

Oleh :Surya Atmaja

NIM : 032114111Telah dipertahankan di hadapan Panitia Penguji Skripsi

Fakultas EkonomiUniversitas Sanata Dharma

Susunan Panitia Penguji

Nama Lengkap Tanda Tangan

Ketua M.T. Ernawati, S.E, M.A …………………….

Sekretaris Drs. Th. Sutadi, M.B.A …………………….

Anggota Drs. A. Triwanggono, M.S …………………….

Anggota M.T. Ernawati, S.E, M.A …………………….

Anggota Drs. Marianus Modesir M. M …………………….

Yogyakarta, 29 November 2008

Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma

Dekan

iv

Drs. YP Supardiyono M.si, Akt

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menandatangani dengan sesungguhnya bahwa yang telah saya

tulis ini tidak memuat karya atau bagian orang lain, kecuali yang telah

disebutkan dalam kutipan atau daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya

ilmiah.

Penulis

Surya Atmaja

v

ABSTRAK

ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCEDALAM PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK

Studi kasus :Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dance di Global TV di

Yogyakarta.

Surya AtmajaUniversitas Sanata Dharma

Yogyakarta2008

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada perbedaan brandawareness pada produk Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menontonacara let’s dance. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui apakah adapengaruh positif attitude penonton let’s dance terhadap pembentukan brandimage pada produk Gatsby. Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagiperusahaan dalam menentukan sarana promosi yang tepat dalam peningkatanbrand image perusahaan. Penelitian dilakukan di 14 kecamatan yang berada diYogyakarta selama 1 minggu pada bulan September 2008.

Populasi dari penelitian ini adalah masyarakat umum di Kota Yogyakartayang diberi batasan umur 15-29 tahun. Sampel yang diambil dalam penelitian iniadalah 100 orang yang tinggal di Kota Yogyakarta dan di bagi menjadi dua bagianyaitu 50 orang untuk penonton yang jarang dan 50 orang yang sering menontonacara let’s dance. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode conveniencesampling. Teknik analisis yang digunakan adalah Independent sample T test danregresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan brandawareness bagi penonton yang jarang dan sering menonton acara let’s danceterhadap produk Gatsby. Dari hasil analisis regresi berganda diperoleh hasilbahwa secara simultan variabel attitude yaitu attention (perhatian), interest(minat), desire (keinginan), action (tindakan pembelian nyata) berpengaruhterhadap pembentukan brand image produk Gatsby. Akan tetapi, dari hasilanalisis secara parsial ternyata hanya variabel attention dan interest yangberpengaruh secara positif sedangkan variabel desire dan action tidakberpengaruh terhadap pembentukan brand image produk Gatsby.

Kata kunci: brand awareness, brand image, variabel AIDA

vi

ABSTRACTANALYSIS OF THE EFFECTIVNESS OF LET’S DANCE

SHOWIN CREATING BRAND IMAGE OF ONE PRODUCT

Case Study:Sponsorship of Gatsby product in Let’s Dance show on Global TV

at Yogyakarta

Surya AtmajaSanata Dharma University

Yogyakarta2008

This research is conducted to know differences of brand awareness ofGatsby product between audience who often and rarely watch a Gatsby-sponsoredTV program, that is Let’s Dance, Influence of attitude on brand image of Gatsbyproduct. Results of the research will contribute to the company’s promotionstrategies. The research was conducted at 14 areas in Yogyakarta in September2008.

The population of the research is people living in those areas, were of 15 –29 years of age. The samples of the research were 100 people separated into 50people who rarely watched the show and 50 people who often watched the show.The sampling technique was Convenience Sampling. The analysis methods wereIndependent Sample T test and Multiple Linear Regression.

Results of the research showed that there was no difference in brandawarenes of Gatsby product between the audience who rarely watch and oftenwatch the show. The result of Multiple Regression Analysis showed that attitudeinfluenced brand image of Gatsby product. But, partially, only attention andinterest positively influenced brand image of Gatsby product.

Keyword: brand awareness, brand image, AIDA variable

vii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Secara khusus, skripsi ini dipersembahkan untuk :

- Pelindung dan kekuatanku, SANGHANG ADI BUDDHAYA

- Papa dan Mama Tercinta

- Cie Mei Sien dan Koh Cien Yong, kakakku tersayang

- And all of My Best Friends

viii

Smiles

It cost nothing, but creates much.

It enriches those who receive, without

impoverishing those who give.

It happens in a flash and the memory of it last

forever.

none are so rich they can get along without it

and none so poor but are richer for its

benefits.

It creates happiness in the home, fasters good

will in a business, and is the countersign of

friends.

It is rest to the weary, daylight to the

discouraged, sunshine to the sad and nature's

best antidote for trouble.

yet it cannot be bought, begged, borrowed or

stolen, for it is something that is no earthly

good to anybody till it is given away!

if someone is too tired to give you a smile,

leave one of yours.

For, nobody needs a smile so much as those who

have none to give .

author - unknown

ix

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAHUNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :Nama : Surya AtmajaNomor Mahasiswa : 032114111

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada PerpustakaanUniversitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM

PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN

MENGGUNAKAN MODEL AIDA

Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dancedi Global TV di Yogyakarta

Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikankepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,mengalihkan dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, danmempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademistanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada sayaselama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya

Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal: 26 Maret 2009

Yang menyatakan

(Surya Atmaja)

x

KATA PENGANTAR

Untuk mencapai suatu hasil yang dicari, terkadang harus melalui proses

yang panjang dan kemauan yang keras. Dengan segala kerendahan hati saya

ucapkan puji dan syukur kepada SANGHYANG ADI BUDDHAYA yang telah

memberikan kekuatan dan pengharapan sehingga terselesaikan penelitian atau

skripsi yang berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA

LET’S DANCE DALAM PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU

PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN MODEL AIDA” yang disusun

sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana di Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Saya sadar bahwa saya tidak sendirian dalam proses menyelesaikan

penelitian ini. Begitu banyak pihak yang turut andil, baik secara langsung maupun

tidak langsung. Oleh karena itu, sudah sepantasnya kusampaikan rasa terima kasih

sedalam-dalamnya kepada :

1. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S selaku dosen pembimbing I,

terima kasih yang sebesar-besarnya atas bimbingan dan arahannya,

walaupun terkadang kritikannya sering menyakitkan hati, tetapi saya

merasa kritikan dan nasehat beliaulah yang membuat saya semakin

tumbuh dan makin termotivasi untuk selalu belajar. Semoga sehat selalu n

semoga bisa berhenti merokok. ^_^

xi

2. Ibu M.T. Ernawati, S.E, M.A selaku pembimbing II yang telah berkenan

membimbing dan mengarahkan saya sehingga dapat menyelesaikan skripsi

ini.

3. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,

Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan

dalam menuntut ilmu selama saya berada di perguruan tinggi ini.

4. Keluarga tercinta yang saya sayangi, hormati, kasihi dan kangeni. Papa

Cipto S.H dan mama Kadijah yang di medan, Cie Mei sien di Jepang dan

Ko Cien Yong di Jakarta, yang selalu berada di garis depan untuk

memberi motivasi, dukungan dan doa. Skripsi ini saya persembahkan

untuk mereka semua.

5. Keluarga keduaku di Yogyakarta: - Wijaya’s family: Ko Awi, cik Dewi,

kedua jagoanku Vincent dan kenzi Ongko Wijaya – Utomo’s family:

Suk Pogung, Ai Wei Cen, Rong-Rong , ko Akwe dan Ko Afuk. Dan

tidak terlupakan , Nyun-Nyun mei mei ^_^, mereka semua sungguh

orang-orang yang teramat berjasa dalam kehidupanku selama di

Yogyakarta.

6. X’Vaganza Dancer, senior-seniorku: Mas Wahyu, Mba Sisca, Mba Rika,

Mba Vivi (masih banyak lagi), partnerku: Emil, Arie (masih banyak lagi) ,

junior-juniorku: Susi, Peyo, Astri, Tyas, Upiet, Adiet, Nadia, lissa, Dipta,

Obeth termasuk manajer Bang Jim dan semua anggota X’Vaganza Dancer

yang tidak dapat saya sebutkan semuanya, kalianlah inspirasiku dalam

menyusun penelitian ini.

xii

7. Keluarga Bambang Suparto, bunda yang memberikan begitu banyak

masukan tentang kehidupan, 3 cewek cantik yang memberikan banyak

inspirasi karena masih muda dan mepunyai sangat banyak prestasi di dunia

akademik, musik dan bidang-bidang lainnya (Shinta, Niken dan Rani),

serta tidak terlupakan my bro, Roy yang banyak membantu terutama

dalam penyebaran kuesioner. Lumayan juga, selain mendapatkan data, kita

juga mendapatkan no hp ce. ^0^

8. Pada para sahabat seperjuangan: Janu Setiawan, Aryo. SE , Evi. SE

,Henny. SE, Rusyati. SE , Fandi. SE, Sandi. SE , terima kasih telah

memberikan masukan dalam penyelesaian skripsi ini.

9. Banyak terima kasih untuk model Majalah Aneka Yogya, kenalan pada

waktu road show aneka, yang tetap menjadi sahabat sampai sekarang.

Terutama Angga, yang mengenalkan jalan untuk menjadi model yang

lebih professional dan Copie, makasih banget atas motivasinya untuk

menyelesaikan skripsi ini dan atas tumpangannya sewaktu saya kehilangan

arah di Jakarta buat pemotretan dan Casting di MD. Hahaha… ( that’s a

great experience )

10. Kepada redaksi majalah aneka, Mba Vivid, Mak Ning (kangen) , mba Upy, mba

Mini, kak Angga, mba Ika, serta semua crew aneka dari cepron, editor sampe

fotographer. Thanks alot for giving me a fabulous experience to meet many

people from another city in Indonesia and China.

11. Kepada semua saudara yang di Indonesia maupun yang ada di China dan

Jepang yang telah mendukung agar saya segera mendapatkan gelar

sarjana.

xiii

12. Kepada Siwol Allets yang membuat hidupku sedikit lebih berwarna ^-^

13. Terima kasih banyak kepada bu Asih atas sharing nya selama ini dan mba

Novi yang mengajarkan banyak shortcut yang membingungkan yang ada

di word maupun excel.

14. Terima kasih kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu

persatu.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat

kekurangan-kekurangan dan jauh dari kesempurnaan oleh karena keterbatasan

pengetahuan, kemampuan, dan pengalaman yang penulis miliki. Oleh karena itu

penulis dengan senang hati akan menerima saran dan kritik yang berguna bagi

penulis.

Akhir kata, penulis berharap agar hasil pemikiran yang telah tertuang di

dalam penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkompeten.

Yogyakarta, November 2008

Penulis

Surya Atmaja

xiv

DAFTAR ISI

Halaman Judul............................................................................................. i

Lembar Persetujuan Dosen Pembimbing.................................................... ii

Lembar Pengesahan Dosen Pembimbing.................................................... iii

Lembar Pernyataan Keaslian Karya............................................................ iv

Abstrak ........................................................................................................ v

Abstract ....................................................................................................... vi

Halaman Persembahan ................................................................................ vii

Halaman Motto............................................................................................ viii

Lembar Pernyataan Persetujuan Publikasi .................................................. ix

Kata Pengantar ............................................................................................ x

Daftar Isi...................................................................................................... xiv

Daftar Tabel ................................................................................................ xvii

Daftar Diagram............................................................................................ xviii

BAB I PENDAHULUAN.................................................................... 1

A. Latar Belakang .................................................................... 1

B. Rumusan Masalah................................................................ 4

C. Batasan Masalah .................................................................. 4

D. Tujuan Penelitian................................................................. 5

E. Manfaat Penelitian ............................................................... 5

F. Sistematika Penulisan .......................................................... 7

BAB II LANDASAN TEORI ............................................................... 9

xv

A. Pengertian Manajemen........................................................ 9

B. Pengertian Pemasaran.......................................................... 9

C. Manajemen Pemasaran ........................................................ 11

D. Marketing Mix ..................................................................... 12

E. Promotional Mix .................................................................. 13

F. Brand ................................................................................... 24

G. Efektivitas............................................................................ 30

H. Mengukur Efektivitas Program Periklanan ....................... . 30

I. Hipotesis ............................................................................... 36

BAB III METODE PENELITIAN......................................................... 38

A. Jenis Penelitian.................................................................... 38

B. Lokasi dan Waktu Penelitian............................................... 38

C. Subyek dan Obyek Penelitian.............................................. 38

D. Variabel Penelitian ............................................................. 39

E. Populasi dan Sampel............................................................ 44

F. Sumber Data......................................................................... 47

G. Teknik Pengumpulan Data .................................................. 47

H. Teknik Pengujian Instrumen .............................................. 48

I. Teknik Analisis Data............................................................. 50

J. Pengujian Hipotesis .............................................................. 53

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN................................. 58

A. PT. Mandom Indonesia Tbk................................................ 58

B. Gatsby.................................................................................. 61

xvi

C. Let’s Dance.......................................................................... 62

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ................................... 65

A. Data untuk Analisis ............................................................. 65

B. Karakteristik Responden...................................................... 67

C. Uji Instrumen....................................................................... 70

D. Analisis Data ....................................................................... 73

E. Pembahasan ......................................................................... 85

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN .................................................... 90

A. Kesimpulan.......................................................................... 90

B. Saran .................................................................................... 91

C. Keterbatasan Penelitian ....................................................... 92

Lampiran .................................................................................................. 94

Daftar Pustaka .............................................................................................

xvii

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Jumlah Sampel Penelitian Tiap Kecamatan di Yogyakarta

Berdasarkan Usia Masa Produktif............................................... 46

Tabel 5.1 Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.................... 68

Tabel 5.2 Klasifikasi Responden Berdasarkan Tingkatan Usia .................. 68

Tabel 5.3 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .......... 69

Tabel 5.4 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness dan Variabel

Attitude ........................................................................................ 71

Tabel 5.5 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................... 72

Tabel 5.6 Uji Normalitas............................................................................. 73

Tabel 5.7 Analisis Perbedaan Brand Awareness Produk Gatsby Bagi

Penonton Yang Jarang dan Sering Menonton Acara Let’s

Dance di Global TV.................................................................... 74

Tabel 5.8 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda...................................... 76

Tabel 5.9 Ringkasan Hasil Uji F dengan Regresi Linier Berganda ............ 78

Tabel 5.10 Hasil Uji t dengan Regresi Linier Berganda ............................... 80

Tabel 5.11 Hasil Perhitungan R2 ................................................................... 84

xviii

DAFTAR DIAGRAM

Diagram 2.1 Piramida Brand Awareness ................................................... 26

Diagram 2.2 Consumer Decision Model .................................................... 32

Diagram 2.3 Model AIDA ......................................................................... 34

xix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I Print Out Kuesioner .............................................................. 94

Lampiran II Print Out Karakteristik dan Tabulasi Jawaban Responden...... 101

Lampiran III Print Out Frekuensi Responden............................................ 114

Lampiran IV Print Out Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ...................... 116

Lampiran V Print Out Hasil Analisis Independent Sample t Test dan

Normalitas ............................................................................. 120

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan bisnis yang semakin ketat dan pesat dewasa ini, menuntut

perusahaan harus semakin cerdas dalam menghadapi segala permasalahan di

dalam dunia bisnis. Hal ini dapat terjadi baik dalam bidang keuangan, produksi,

sumber daya maupun pemasaran.

Di dalam pemasaran, faktor promosi mendapat sorotan cukup tajam

semenjak aspek informasi menjadi wacana penting dalam dunia bisnis. Kegiatan

promosi yang efektif dipandang mampu memicu terjadinya brand awareness dan

mempengaruhi brand image suatu produk. Promosi yang efektif dapat membuat

publik mengenal merek dan mengubah pengetahuan mengenai ketersediaan dan

karakteristik produk yang bersangkutan. Mengambil pemikiran dari David Ogilvy

dari Ogilvy & Mather pada decade 1960, David Ogilvy mengemukakan

pendapatnya “Every advertisement should be thougt of as a contribution to the

complex symbol which is the brand image. If you take that long view, a great

many day-to-day problems solve themselves…” (Batra, 1996: 440). Brand

Knowledge (pengetahuan tentang Brand) dapat dijabarkan secara singkat sebagai

berikut:

2

1. Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori merek tertentu.

2. Brand Images dapat diartikan sebagai seluruh definisi konsumen terhadap

suatu merek. Brand image yang baik dan buruk dapat dinilai dari tanggapan

konsumen terhadap suatu produk.

Strategi promosi yang berorientasi pada brand image merupakan suatu

cara promosi yang cukup efektif dalam memberikan atau menempelkan suatu

kepribadian (personality) pada suatu produk. Hal ini disebabkan perusahaan-

perusahaan semakin lama semakin sulit untuk membuat fitur produk yang bersifat

marginal, lebih baik dipikirkan untuk “menciptakan” suatu brand image atau

personality tertentu.

Salah satu model yang dapat digunakan adalah model AIDA yaitu

Attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat) dan action (tindakan

pembelian nyata)

Jika bisnis suatu produk termasuk parity product (produk yang tidak

memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaing), maka sangat sulit

menonjolkan benefit atau faktor lainnya dari produk tersebut. Biasanya

perusahaan akan menjumpai kesulitan bila menjual benefit celana jeans atau baju,

maka perusahaan tersebut perlu untuk melihat kepribadian merek mereka yang

ditempelkan di berbagai tempat.

3

Akhir-akhir ini, penulis melihat ada kecenderungan para pelaku bisnis

lebih kreatif lagi dalam memilih sarana promosi dalam memperkenalkan merek

produk dan pembentukan brand image produk mereka. Misalnya dengan

langsung turun ke jalan dalam memperkenalkan produk baru perusahaan dengan

cara parade dan membagikan produk baru mereka. Cara ini telah dilakukan oleh

produk MIZONE atau dengan cara mempekerjakan orang untuk bertingkah laku

semenarik mungkin di jalan raya sehingga para pengguna jalan tertarik untuk

melihat apa yang sedang dilakukan. Cara ini telah diterapkan oleh produsen rokok

A MILD dan XL. Namun, salah satu sarana yang cukup mendapatkan sorotan

adalah penggunaan modern dance dalam pembentukan brand image produk

mereka. Hal ini dilihat dari seringnya penggunaan jasa modern dance dalam

setiap acara soft opening mall maupun launching produk-produk baru.

Sering dijumpai adanya acara dance competition yang diadakan di mall,

dimana para pelaku bisnis mensponsori acara tersebut sebagai ajang promosi bagi

produk mereka. Hal ini menjadi tanda tanya, mengapa para pelaku bisnis mau

mensponsori acara tersebut. Apakah ada benefit yang mereka dapatkan dengan

mensponsori acara tersebut. Dan yang sedang marak-maraknya sekarang ini

adalah program acara Let’s Dance yang ditayangkan di Global TV. Dimana untuk

saat ini, Let’s Dance merupakan barometer dalam dunia modern dance di

Indonesia. Di acara inilah, Gatsby menjadi salah satu produk yang mensponsori

acara tersebut.

4

Paralel dengan kecenderungan pasar yang lebih mencari brand ketimbang

produk itu sendiri, produsen dan praktisi bisnis pun banting stir. Jika hanya

memproduksi, mempromosikan dan mengiklankan produk, setiap saat produk

tersebut dapat digantikan dengan cepat oleh produk sejenis buatan pabrik lain

yang barangkali kualitasnya sedikit lebih baik atau promosinya lebih gencar. Itu

sebabnya para pelaku bisnis disarankan menggunakan strategi promosi yang

berorientasi pada peningkatan brand image.

Mengingat sulitnya membangun image suatu produk dengan pemilihan

sarana yang tepat, penulis melihat pelaku bisnis yang menggunakan modern

dance sebagai sarana pembentukan image produk mereka. Maka berdasarkan latar

belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul :

“Analisis Efektivitas Penggunaan Program acara let’s dance dalam

Pembentukan Brand Image Suatu Produk dengan menggunakan model

AIDA”. Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s

Dance di Global TV .

B. Rumusan Masalah

Bertolak dari latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penulis

merumuskan permasalahan sebagai berikut:

1. Apakah ada perbedaan Brand Awareness bagi penonton yang jarang dan

sering menonton program acara let’s dance ?

5

2. Apakah ada pengaruh attitude penonton let’s dance terhadap pembentukan

brand image pada produk Gatsby secara simultan?

3. Apakah ada pengaruh positif dan signifikan attitude penonton let’s dance

terhadap pembentukan brand image pada produk Gatsby secara parsial?

C. Batasan masalah

Masalah yang dibahas dalam penelitian ini agar tidak meluas maka diberi

batasan masalah, yaitu:

1. Responden yang dipilih adalah masyarakat umum yang ditemui di kota

Yogyakarta yang diberi batasan umur antara 15 – 29 tahun ( remaja 15-19

tahun dan dewasa 20 – 29 tahun) dan pernah melihat tayangan acara let’s

dance di Global TV.

2. Penelitian ini fokus pada sponsorship produk Gatsby karena Gatsby

merupakan sponsor utama dalam program acara let’s dance.

3. Untuk meneliti attitude, pertanyaan dalam kuesioner diarahkan pada variabel-

variabel AIDA, yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire

(keinginan), action (tindakan pembelian nyata)

4. Responden adalah penonton yang menonton acara let’s dance selama tahun

2008.

6

D. Tujuan

Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah:

1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan Brand Awareness pada produk

Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton program acara let’s

dance.

2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif dan signifikan attitude

penonton let’s dance terhadap pembentukan Brand Image pada produk

Gatsby.

E. Manfaat Penelitian

Dengan penelitian ini penulis berharap dapat memberikan manfaat sebagai

berikut:

1. Manfaat bagi perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sumber informasi

dan masukan mengenai efektivitas penggunaan acara modern dance sebagai

media promosi dalam pembentukan brand image produk yang dipasarkan

oleh perusahaan, sehingga perusahaan bisa mempertimbangkan alternatif ini

dalam mempromosikan produk mereka secara efektif.

2. Manfaat bagi Universitas

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya referensi dan sebagai acuandalam penulisan karya ilmiah lanjutan.

3. Manfaat bagi penulis

7

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman dan menerapkan

pengetahuan penulis dalam ilmu manajemen sehingga bisa diterapkan di

dalam dunia bisnis.

4. Manfaat bagi para dancer

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan motivasi para dancer untuk

selalu berkreasi dan selalu eksis dalam mengembangkan dunia modern dance,

karena selain dapat bermanfaat untuk kesehatan dan menghilangkan stress,

modern dance ternyata dapat bermanfaat juga bagi bidang-bidang lain seperti

dunia usaha.

F. Sistematika Penulisan

BAB I : Pendahuluan

Bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah , rumusan

masalah , batasan masalah dan sistematika penulisan.

BAB II : Landasan Teori

Bab ini berisikan teori-teori tentang manajemen pemasaran, promosi,

brand image sebagai dasar penentuan diadakannya penelitian ini

serta teori-teori praktis yang mendukung.

8

BAB III : Metodologi Penelitian

Bab ini menjelaskan dan membahas tentang jenis penelitian, subjek

dan objek penelitian, lokasi dan tempat penelitian, jenis data, teknik

pengumpulan data, variabel penelitian, jenis data, teknik

pengumpulan data dan teknik analisis data.

BAB IV : Gambaran Umum Perusahaan

Bab ini berisi tentang gambaran serta informasi tentang perusahaan

yang menjadi tempat dilakukannya penelitian .

BAB V : Analisis Data dan Pembahasan

Bab ini menguraikan tentang hasil pengolahan data, analisis data,

pembahasan dan jawaban dari masalah yang diajukan.

BAB VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Penelitian.

Bab ini menguraikan tentang kesimpulan yang diperoleh dari hasil

penelitian dan saran yang dapat diberikan berdasarkan rangkuman

hasil analisis.

9

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Manajemen

Manajemen menurut Stoner, adalah proses perencanaan,

pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota

organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai

tujuan organisasi yang telah ditetapkan (Handoko, 2003:3). Sedangkan

Hodgetts dan Kuratno mendefinisikan manajemen sebagai “the process of

setting and coordinating the effort of the personal in order to attain them”

(dalam Kartika, 2006:8).

Dapat disimpulkan bahwa manajemen merupakan suatu proses sangat

penting yang dilaksanakan oleh individu dan organisasi untuk mencapai

tujuan-tujuan yang telah ditetapkan. Manajemen mengkoordinasikan berbagai

usaha yang dilakukan organisasi dalam rangka pencapaian tujuan. Dengan

manajemen yang baik, organisasi akan dapat berjalan dengan baik pula.

B. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu bentuk kegiatan yang paling penting

bagi dunia usaha dalam mencapai tujuannya, baik untuk mempertahankan

kelangsungan hidup, mengembangkan, memenangkan persaingan dan untuk

mendapatkan laba. Dengan adanya pemasaran, konsumen dapat dengan bebas

menentukan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya. Beberapa pengertian

pemasaran adalah sebagai berikut:

10

1. Menurut Kotler (2001:7)

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai

dengan orang lain.

2. Menurut Boyd (2000: 4)

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan

penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain

dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

Dari dua pengertian di atas maka pemasaran dapat diartikan sebagai

suatu proses untuk mempertemukan dua pihak atau lebih sehingga apa yang

dibutuhkan dan diinginkan dapat terjadi.

Pemasaran terdiri dari kegiatan-kegiatan para individu dan organisasi

yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung hubungan pertukaran

yang memuaskan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui penciptaan,

distribusi, promosi, dan penetapan harga barang, jasa, dan gagasan (Pride,

1995:5). Dapat disimpulkan bahwa pemasaran lebih luas dibandingkan

penjualan. Penjualan hanyalah salah satu aspek dari pemasaran. Melalui

pemasaran, organisasi dapat menyalurkan produk yang dihasilkannya kepada

pihak-pihak yang membutuhkan, sehingga organisasi memperoleh imbalan

materi yang dapat digunakan untuk meneruskan operasional organisasi.

Sedangkan bagi pihak-pihak yang membutuhkan produk, seperti konsumen,

11

melalui pemasaran akan mendapatkan produk yang diinginkan untuk

memenuhi kebutuhannya.

C. Manajemen Pemasaran

Apabila manajemen pemasaran dapat melakukan pekerjaannya dengan

baik dalam hal mengidentifikasi kebutuhan konsumen, mengembangkan

produk dan menetapkan harga secara tepat, mendistribusikan dan

mempromosikan secara efektif maka akan sangat mudah bagi mereka untuk

menjual barang-barang hasil produksi perusahaannya. Kegiatan pemasaran ini

haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik agar mencapai

penjualan yang optimal. Beberapa pengertian manajemen pemasaran adalah

sebagai berikut:

1. Menurut Kotler (2001:13)

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan

dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan,

membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan

dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan

organisasional.

2. Menurut Boyd (2000:18)

Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,

mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang mencakup

pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa

dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara

12

pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai

tujuan perusahaan.

Jadi, manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu proses

manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, penerapan, dan

pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

D. Marketing Mix

Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar

sasaran (Kotler, 2003:18). Alat-alat tersebut diklasifikasi menjadi empat

kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran, yaitu:

1. Produk (Product) meliputi keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama

merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.

2. Harga (Price) meliputi daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus,

periode pembayaran, syarat kredit.

3. Tempat (Place) meliputi saluran pemasaran, cakupan pasar,

pengelompokan, lokasi, persediaan, transportasi.

4. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan variabel yang komplek yang terdiri dari berbagai

macam cara berkomunikasi dengan konsumen, diantaranya promosi

penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan / Public relation,

pemasaran langsung, sponsorship. Promosi merupakan kegiatan yang

digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan

13

pasarnya. Pemasar mengembangkan promosi untuk mengkomunikasikan

informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk

membelinya.

Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam

manajemen pemasaran, hal ini dikarenakan promosi dapat berdampak ke

rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.

E. Promotional Mix

Promotional Mix merupakan strategi yang paling baik dari variabel-

variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang

kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Ada

beberapa jenis promosi diantaranya :

1. Periklanan

Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan

promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor

tertentu (Darmadi, 2003):

a. Tujuan Periklanan

Tujuan iklan yang berkaitan dengan sasarannya dapat

digolongkan sebagai berikut (Kotler, 2003):

1) Iklan untuk memberi informasi (Informative)

Iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap

awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk

permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang

14

sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi, dapat

diperjelas lewat iklan.

2) Iklan untuk membujuk (persuasive)

Hal ini dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah

membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini,

perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan

memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas

sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan

yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan

pembelian.

3) Iklan untuk mengingatkan (reminding)

Hal ini dilakukan untuk menyegarkan informasi yang pernah

diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk

yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat

(reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli

sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan

(maturity) suatu merek.

b. Fungsi Periklanan

Fungsi periklanan menurut Swastha (1985: 246), adalah sebagai

berikut:

15

1) Memberikan informasi

Periklanan menambah nilai pada suatu barang dengan memberi

informasi pada konsumen.

2) Membujuk atau mempengaruhi

Periklanan yang sifatnya membujuk terutama ditujukan pada

pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih

baik dan lebih ekonomis daripada produk lain.

3) Menciptakan kesan / image

Periklanan dapat menciptakan kesan tertentu tentang apa yang

diiklankan, melalui warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang

menarik.

4) Memuaskan keinginan

Periklanan merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan dan tujuan

itu sendiri berupa pertukaran yang saling menguntungkan.

5) Periklanan merupakan alat komunikasi

Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah

antara penjual dan pembeli.

c. Fungsi Iklan untuk membangun Brand

1) Fungsi iklan menjadi sangat penting karena perusahaan selalu

berusaha untuk membangun atau membentuk brand dari produk

16

yang dihasilkannya di mata masyarakat dengan cara mengiklankan

produknya. Macam-macam citra yang ingin dibangun oleh

perusahaan adalah sebagai berikut (Sutojo,1988:42):

a) Brand exclusive

Brand exclusive adalah kemampuan menyajikan berbagai

macam manfaat terbaik keapada konsumen dan pelanggan.

b) Brand Innovation

Brand innovation adalah kemampuan menyajikan produk baru,

menyajikan produk dan model atau desainnya tidak sama

dengan produk sejenis yang beredar di pasaran dan juga dapat

memberikan kepuasan kepada para pelanggan dengan latar

belakang berlainan.

c) Citra murah meriah

Citra murah meriah adalah kemampuan menyajikan produk

dengan mutu tidak jelek, namun harganya dapat dicapai

pelanggan yang kantongnya tidak tebal.

2) Citra produk dibangun melalui simbol, tulisan dan media

audio/visual, situasi/suasana, dan event

a) Simbol

17

Perusahaan dapat menggunakan simbol berupa objek.

Perusahaan juga dapat membangun brand melalui orang

terkenal.

b) Tulisan dan media audio/visual

Simbol-simbol tersebut harus menjadi alat promosi yang

menjadi ciri khas perusahaan. Pesan yang disampaikan harus

dipublikasikan, seperti dalam laporan tahunan, brosur dan

katalog.

c) Suasana

Suasana yang dibuat oleh perusahaan harus mampu

menunjukkan citra yang ingin dibangun oleh perusahaan.

d) Event

Perusahaan dapat membangun citranya melalui beberapa event

yang disponsorinya, misalnya seperti contoh kasus penelitian

ini, Gatsby mensponsori acara Let’s Dance.

3) Proses pembangunan citra melalui beberapa tahap yaitu

(Sutojo,1988:54):

a) Pembentukan persepsi segmen sasaran

Langkah pertama yang harus dilakukan adalah menciptakan

brand yang akan dipopulerkan kemudian menyampaikan citra

tersebut ke segmen sasaran.

b) Memelihara persepsi

18

Upaya untuk mempertahankan persepsi di masyarakat adalah

dengan mempertahankan pelaksanaan program periklanan atau

kegiatan humas sesuai dengan rencana perusahaan (Corporate

plan) jangka menengah yang telah disusun perusahaan.

c) Merubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan

Ada kemungkinan brand yang disampaikan ke masyarakat

tidak atau kurang mengena, untuk itu perusahaan perlu meneliti

sebab terjadinya hal tersebut.

2. Sponsor

Sponsor adalah penyediaan dukungan finansial untuk suatu acara,

subyek, kegiatan, lembaga, atau individu yang dianggap memang pantas

menerimanya (Anggoro, 2005: 197-208)

a. Jenis-jenis sponsor

Dewasa ini ada tiga jenis sponsor yang masing-masing

dibedakan berdasarkan tujuannya, yakni:

1) Penyediaan sponsor untuk iklan

2) Untuk pemasaran

3) Untuk tujuan humas

Penyediaan sponsor (sponsorship) untuk keperluan iklan

banyak dilakukan oleh berbagai perusahaan yang memberi dana untuk

pengadaan dan penyiaraan suatu acara di televisi atau radio. Sebagai

imbalannya, mereka boleh memasang suatu acara di televisi atau radio

disela-sela acara tersebut.

19

Sponsor untuk mendukung usaha secara umum hampir sama

dengan sponsor untuk mendukung penjualan, hanya saja wujudnya

lebih halus. Tentu saja, sebagai imbalannya, hanya pemberi sponsor

tunggal itulah yang berhak memasang pesan-pesannya di sepanjang

acara.

Jenis sponsor ketiga, yakni penyediaan dana untuk menunjang

usaha-usaha humas, pada dasarnya merupakan bentuk modern dari

patronage yang disajikan oleh pihak-pihak yang makmur dan kuat

(khususnya dalam soal finansial). Yang menerima sponsor ini bukan

hanya media massa, akan tetapi juga panitia penyelenggara acara olah

raga, eksebisi seni, pertunjukan teater, acara penghargaan di bidang

sastra, ekspedisi baru, penyelenggara pendidikan, hingga ke individu-

individu tertentu. Semuanya diizinkan menerima sponsor. Sedangkan

imbalannya adalah peliputan media secara tunggal seperti yang sering

kita saksikan pada acara pertandingan balap motor Grand Prix yang

sering kali disponsori oleh perusahaan-perusahaan multinasional

raksasa seperti Canon, Marlboro, atau Goodyear.

b. Manfaat dan Alasan Sponsor

Siapa saja yang bersedia menyediakan sponsor pasti ingin agar

jati diri atau lembaganya meraih reputasi mengesankan, memiliki nama

harum, atau agar dikenal secara luas. Dengan demikian, pada dasarnya

setiap penyediaan sponsor selalu mengandung fungsi kehumasan.

20

Terdapat begitu banyak alasan sponsor, namun pada dasarnya

semua alasan itu pasti mengandung tujuan-tujuan humas, yakni dalam

rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman

positif dikalangan khalayak, setidaknya agar mereka mengetahui

keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor. Adapun

alasan-alasan pokok bagi penyediaan sponsor-sponsor secara umum

dapat dirangkum sebagai berikut :

1) Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan, melalui publikasi

nama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh

media massa yang meliput jalannya peristiwa atau acara yang

disponsori tersebut.

2) Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran. Jika sebuah

perusahaan menyajikan sponsor berupa dukungan keuangan

terhadap suatu acara atau hal yang menyangkut kepentingan para

calon konsumen maka sosok perusahaan itu atau produk-produknya

akan dikaitkan dengan kesehatan, kenyamanan atau keindahan yang

didambakan oleh para calon konsumen tersebut. Jika asosiasi

semacam ini sudah terbentuk maka akan mudah bagi perusahaan itu

untuk menjual produk-produknya.

3) Untuk memperlihatkan niat baik organisasi atau perusahaan dalam

tanggung jawab sosialnya. Dengan menjadi sponsor dalam

penyelenggaraan acara penyerahan penghargaan prestasi akademis,

untuk pelaksanaan penelitian di bidang kesehatan, pembukaan

21

perpustakaan, acara-acara teater, festival dan orkestra, maka

perusahaan akan memperoleh reputasi yang baik.

Nilai-nilai humas atas penyediaan sponsor terwujud berupa

terciptanya kesadaran khalayak akan keberadaan perusahaan atau

produk-produknya. Jadi, manfaat humas dari sponsor adalah

terciptanya suatu proses pengakraban melalui liputan media yang

berlangsung secara berulang-ulang. Sosok atau reputasi perusahaan di

mata khalayak pun positif karena ia telah membuktikan kesediaannya

turut memikul tanggung jawab sosial. Bertolak dari reputasi ini maka

sikap dan pandangan khalayak terhadapnya akan terjadi lebih baik dan

lebih hormat. Kalau reputasi perusahaannya baik, dengan sendirinya

reputasi produk-produknya juga akan sama baiknya.

c. Cakupan Bidang sponsor

Berikut ini adalah sejumlah bidang atau kegiatan yang cocok

dijadikan objek sponsor. Secara umum, cakupan sponsor memang tidak

terbatas. Beberapa bidang atau kegiatan sponsor yang populer adalah

sebagai berikut :

1) Acara-acara olah raga

2) Acara-acara kebudayaan

3) Penerbitan atau publikasi

4) Ekshibisi atau pameran

5) Pendidikan

6) Acara-acara amal

22

7) Acara penghargaan profesional

8) Acara-acara lokal

d. Beberapa Pertimbangan dalam Pemberian Sponsor

Sebelum memberikan sponsor berupa dana tunai, perusahaan

atau pihak-pihak penyedia sponsor perlu memperhatikan hal berikut :

1) Memastikan tujuan diselenggarakannya acara yang akan diberinya

dana atau fasilitas tertentu dalam rangka sponsor itu.

2) Memilih aspek atau kegiatan yang sekiranya paling sesuai dengan

tujuan-tujuan acara itu maupun kepentingan-kepentingan pihak

penyedia sponsor itu sendiri.

3) Memastikan bahwa total biaya atau dana yang harus ditanggungnya

sesuai dengan tujuan yang hendak ia raih. Sponsor biasanya

melibatkan sejumlah besar uang, karena yang harus dibiayai begitu

banyak. Sponsor tim balap mobil, misalnya, harus menyediakan

dana untuk aneka pos pengeluaran yang terkadang tidak punya

hubungan langsung dengan mobil atau pembalapnya.

e. Tujuan-tujuan Humas dari Sponsor

Berikut ini adalah beberapa tujuan humas yang hendak dicapai

melalui pensposoran.

1) Menciptakan atau mempertahankan nama baik, salah satu tugas

utama humas adalah membangun nama baik perusahaan, baik di

tingkat lokal, nasional, maupun internasional.

23

2) Membangun citra perusahaan. Sejalan dengan nama baik yang

telah dibahas di atas, karakteristik, misi atau sifat-sifat positif dari

perusahaan perlu juga diperkenalkan kepada masyarakat. Nama

barangkali akan tinggal sekedar nama, kalau orang tidak paham

apa maknanya dan apa yang dilakukan oleh perusahaan yang

bersangkutan.

3) Identitas perusahaan. Pensposoran bisa membantu suatu

perusahaan untuk memperkenalkan identitasnya kepada

masyarakat, yakni dengan mengakrabkan logo atau warna khas

perusahaan itu diketahui dan dikenal oleh khalayak. Hal ini telah

dijalankan dengan baik oleh perusahaan-perusahaan besar seperti

Coca-cola, yang mensponsori pertandingan atletik dan renang

tingkat dunia.

4) Mengakrabkan nama perusahaan. Dalam suatu pensponsoran

biasanya nama perusahaan disebut berulang-ulang, apalagi dalam

liputan media. Misalnya dalam olahraga, saat reporter atau

komentator melaporkan jalannya pertandingan, disaat pemberian

hadiah, dan juga saat mereka menyebutkan nama-nama peserta

maka momentum itu perlu pula dimanfaatkan untuk mengakrabkan

nama perusahaan di telinga khalayak.

5) Menonjolkan keramahtamahan. Meskipun ini tidak diperhitungkan

sebagai salah satu keuntungan langsung yang terkandung dalam

24

pensponsoran, keramahtamahan dapat membuka banyak peluang

untuk memasyarakatkan nama perusahaan.

6) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput. Cara yang

sangat populer selama ini adalah dengan menyediakan hadiah-

hadiah untuk para wartawan yang menulis, dengan kemampuan

dan pengetahuannya secara maksimal, tentang bidang usaha atau

industri yang digeluti pihak sponsor.

F. Brand

Brand menurut kaca mata perusahaan: simbol, nama, logo, gambar,

bentuk yang menjadi trade mark (merek dagang) suatu perusahaan

.“Technically speaking, then, whenever a marketer creates a new name, logo,

or symbol for a product, he or she has created a brand” (Keller, 2003,27).

Brand menurut kaca mata konsumen: image yang muncul di benak

konsumen. Seringkali brand lebih kuat dari produknya sendiri dan yang

membedakan satu produk dengan lainnya adalah brand. Branding adalah

suatu proses untuk mengembangkan image produk di benak konsumen

(Durianto, 2001:2)

Brand menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat

bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan

25

budaya.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen

dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut.

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek

yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan

dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat

pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Pengetahuan tentang merek (Brand Knowledge) meliputi (Rangkuti,

2004; 22):

1. Brand Awareness

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori merek tertentu (Batra, 1996, 20).

Kesadaran merek meliputi tahapan berantai yang dimulai dari

ketidaktahuan akan adanya merek sampai yakin bahwa merek tersebut

adalah satu-satunya produk di kelasnya

Diagram 2.1. Piramida Brand Awareness

26

Top of Mind

Brand Rec all(Pengingatan kembali

Merek)

Brand Recognition(Pengenalan Merek)

Brand Unware(Tidakmenyadari Merek)

Sumber: The Power of Brands (Rangkuti, 2004; 40)

2. Brand Image

Brand image dapat diartikan sebagai seluruh definisi konsumen

akan pengertian tentang merek, dimana brand image juga memiliki tiga

komponen yaitu (Howard, 1989:34):

a. Karakteristik fisik: dimana konsumen mengenali sebuah merek.

b. Kekuatan sebuah merek dalam skala suka atau tidak suka dari seorang

konsumen.

c. Kekuatan kemampuan konsumen untuk menentukan kualitas sebuah

merek.

Brand image yang baik dan buruk dapat dinilai dari tanggapan

konsumen terhadap suatu produk. Tanggapan konsumen adalah pendapat

atau pandangan atau anggapan terhadap suatu hal. Dengan demikian

tanggapan konsumen terhadap produk merupakan pendapat, pandangan

konsumen, baik konsumen individu maupun konsumen organisasi

27

terhadap suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Penilaian dapat

diberikan oleh konsumen terhadap produk yang dipasang melalui iklan

atau dilihat oleh konsumen. Jadi tanggapan dapat diberikan baik oleh

konsumen yang tidak membeli produk maupun setelah membeli produk.

Tanggapan konsumen terhadap produk mempunyai arah atau

kecenderungan arah dari tanggapan bisa berupa ungkapan tidak puas dan

puas jika hasil dari pembeliannya sesuai dengan harapan pada waktu dia

membeli dan tidak puas apabila terjadi sebaliknya. Tingkatan dari puas

dan tidak puas dapat diketahui melalui ekspresi tanggapan yang diberikan

oleh kosumen. Kuat tidaknya tanggapan, puas atau tidak puas itu sangat

relatif, artinya seberapa besarnya perasaan puas dan tidak puas, tidak dapat

diketahui secara pasti. Kita hanya mengetahui kecenderungan yang lebih

besar dari perasaan puas atau tidak puas ke arah mana. Bila kecenderungan

lebih besar ke arah tidak puas maka konsumen memberikan penilaian yang

kurang terhadap citra produk dan sebaliknya jika kecenderungan lebih

besar kearah puas maka konsumen memberikan penilaian yang lebih

terhadap citra produk.

Akibat dari brand Image yaitu:

a. Brand akan ikut menentukan keputusan pembelian

b. Brand akan ikut menentukan harga

c. Brand akan ikut menentukan janji dan persepsi konsumen

d. Brand akan ikut menghubungkan antara perusahaan dan konsumen.

28

Keuntungan yang dihasilkan dari citra merek yang positif

dikelompokkan dalam 3 kategori, yaitu:

a. Keuntungan yang berhubungan dengan performa dan profitabilitas

dimana kemampuan citra produk meningkatkan margin atau volume.

1) Keuntungan yang berhubungan dengan laba jangka panjang seperti

loyalitas merek.

2) Keuntungan yang berhubungan dengan pertumbuhan potensial

seperti word of mouth yang positif dan kemampuan citra merek

untuk memperkenalkan produk baru sebagai bagian dari perluasan

merek (brand extension).

3. Brand Assosiation

Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak

seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-

kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin

banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau

dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi

komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu

jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan

suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang

saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek

tersebut . Ada bermacam-macam asosiasi yang memberikan nilai bagi suatu

29

merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pelanggan, yaitu

(Durianto, 2001; 69):

a. Membantu proses Penyusunan Informasi

Suatu asosiasi bisa menciptakan informasi bagi pelanggan. Asosiasi juga

bisa menerjemahkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin

sulit diproses akan diakses para pelanggan.

b. Membedakan

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha

membedakan. Asosiasi merek akhirnya memainkan suatu peran penting

dalam memisahkan suatu merek dengan merek lainnya.

c. Alasan Pembelian

Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat

bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen

untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

d. Menciptakan Sikap atau Perasaan Positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang bisa

berpengaruh terhadap merek yang bersangkutan.

e. Landasan untuk Memperluas Merek

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuaian merek dengan produk baru.

30

G. Efektivitas

Efektivitas menurut T.Hani Handoko (2003:7) merupakan kemampuan

untuk memilih tujuan yang tepat dengan menggunakan instrument yang tepat

dalam mencapai tujuan yang ditetapkan.

Efektivitas berasal dari kata efektif, yang menurut Stone dan Leong

(1994:10) adalah melaksanakan pekerjaan yag benar dan mengarahkannya

pada tujuan yang tepat. Efektivitas dikatakan berhasil bila tujuan yang

direncanakan dapat tercapai dengan baik.

Efektivitas sering dinyatakan dengan angka (kuantitatif), akan tetapi

suatu keluaran dan sasaran sering sulit dikuantitatifkan sehingga sering kali

tingkat efektivitas dinyatakan dalam besaran kualitatif seperti baik atau tidak

baik saja.

H. Mengukur Efektivitas Program Periklanan.

Karena periklanan merupakan komunikasi massa maka respon

konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Secara umum, ada 2

model yang dapat digunakan untuk membantu melihat tanggapan yang

dihasilkan oleh program periklanan dalam rangka menentukan keefektivitas

program dari program tersebut, yaitu (Poerwanto, 1999: 75) :

1. Sales effect of Advertising Model

Model sales effect of advertising model ini dalam mengukur

efektivitas program periklanan didasarkan pada tujuan akhir yang ingin

dicapai dari program periklanan itu sendiri, yakni mendapatkan pembelian.

31

Dengan kata lain, model ini melihat jenis tanggapan konsumen terhadap

suatu program priklanan dari sudut pandang kepentingan riil, yaitu

penjualan.

2. Hierarchy of Effects Model.

Pada model ini tekanannya lebih pada bagaimana konsumen

mengalami proses pengambilan keputusan pembelian dan bukan semata-

mata berorientasi pada hasil akhir yang berupa tanggapan pembelian.

Model hirarki pengaruh menggunakan 2 asumsi dasar, yaitu :

a. Asumsi pertama, bahwa proses seorang konsumen mengambil

keputusan membeli atau tidak membeli produk terdiri dari rangkaian

tahapan yang bertingkat-tingkat.

b. Asumsi kedua, bahwa tujuan periklanan adalah untuk menggerakkan

atau mendorong rangkaian tahap proses pengambilan keputusan

pembelian konsumen, mulai dari tahap awal hingga sampai pada tahap

akhir proses yang akan menghasilkan penjualan.

Model hirarki pengaruh menganjurkan untuk memandang bahwa

periklanan membantu konsumen dalam berproses tahap demi tahap secara

hirarkhis menuju pada keputusan pembelian. Tahapan-tahapan tersebut

dapat ditunjukkan dengan Consumer Decision Model (CDM). CDM

adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu:

pesan iklan (F, Finding information), pengenalan merek (B, brand

recognition), kepercayaan konsumen (C, Confidence), sikap konsumen (A,

attitude), niat beli (I, Intention) dan pembelian nyata ( P, Purchase).

32

Diagram 2.2. Consumer Decision Model (CDM)

Sumber: Invansi pasar dengan iklan yang efektif (Durianto, 2003 ; 105)

a. Pesan iklan (Information)

Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain

yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju.

Pada tahap ini perusahaan harus mampu memberikan informasi

kepada konsumennya tentang apa yang dijual.

b. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pengenalan merek merupakan ukuran brand awareness

responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui

sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek.

Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek

atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek.

c. Sikap Konsumen (Attitude)

Menurut Peter (1999), sikap dapat didefinisikan sebagai

evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang.

Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon yang evaluatif.

F B

C

A

I P

33

Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu

rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.

Sedangkan menurut Umar (2003: 13), sikap merupakan inti dari

rasa suka dan tidak suka terhadap sesuatu. Dalam tahap ini berarti

konsumen mempelajari kecenderungan yang ditimbulkan melalui tahap

pengenalan merek untuk mengevaluasi merek itu, baik untuk merek

yang disenangi maupun yang tidak disenangi. Secara konsisten

konsumen mengevaluasi secara keseluruhan dari yang paling jelek

sampai yang paling baik. Pada umumnya ada tiga komponen dasar

yang mendukung sikap seseorang yaitu:

1) Kognitif, yaitu kepercayaan seseorang terhadap suatu obyek

2) Afektif, yaitu perasaan seseorang mengenai suka atau tidak suka

terhadap suatu obyek.

3) Konatif, yaitu kecenderungan seseorang untuk melakukan

kegiatan.

Dari ketiga komponen diatas dapat dijelaskan bahwa sikap menempatkan orang

kedalam suatu kerangka berpikir untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu,

menolak atau menerima terhadap obyek dan dapat membuat orang berperilaku

jujur dalam suatu arah yang konsisten menuju objek atau pengenalan merek yang

ditawarkan. Untuk menilai sikap konsumen dapat diukur melalui AIDA yang

terdiri dari variabel-variabel (Kasali, 1992: 83) sebagai berikut :

34

1) Attention (perhatian), suatu kegiatan yang bertujuan untuk menarik

perhatian khalayak sasarannya terhadap produk tertentu.

2) Interest (minat), setelah perhatian direbut pelanggan sasaran

dirangsang untuk berminat dan ingin tahu lebih jauh akan merek

produk.

3) Desire (hasrat), selanjutnya akan bertujuan untuk menggerakkan

keinginan orang untuk memiliki dan memakai.

4) Action (tindakan pembelian nyata), tahap ini bertujuan untuk

membujuk calon pembeli agar segera melakukan tindakan pembelian

Diagram 2.3. Model AIDA

Sumber : Perilaku Konsumen (Prasetiyo, 2005)

Model AIDA dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam

memilih maupun menggunakan suatu produk. Adapun hubungan

antara tahap-tahap tersebut yaitu mendapatkan perhatian adalah

diperlukan lebih dulu jika pembeli potensial sudah mulai menyadari

terhadap penawaran perusahaan. Kemudian, dengan adanya

komunikasi akan terdapat kesempatan untuk menciptakan minat calon

pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya. Menimbulkan keinginan

akan berpengaruh baik terhadap proses evaluasi. Dan memperoleh

INTEREST DESIRE ACTIONATTENTION

35

perlakuan terjadi dari tahap percobaan, keputusan dan konfirmasi.

(Swastha:1985,118)

Seorang penjual pertama kali harus mampu mendapatkan perhatian

pelanggan dan kemudian menggerakkan minat pembeli tersebut

terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaannya.

Petunjuk model AIDA meliputi mempengaruhi pelanggan untuk

membuat komitmen terhadap pembelian atau untuk menimbulkan niat

beli dan menutupnya dengan pembelian nyata.

d. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian

konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu

produk yang dinilai bebas. Tahap ini menggambarkan hasil dari

keputusan yang diambil. (Poerwanto, 1999 ; 77)

e. Niat beli (Intention)

Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan

dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa

banyak unit produk yang dibutuhkan.

f. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau

membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu

produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir

dari CDM.

36

Model hirarki pengaruh ini merupakan suatu model yang lebih

banyak diterima di kalangan praktisi periklanan (“psychogalvanometer

testing ‘Most Predictive’“, Marketing News, June 1996;11), dan

merupakan dasar bagi sebagian besar teknik pengukuran efektivitas

periklanan yang digunakan secara umum di berbagai bidang periklanan,

baik itu periklanan komersial, periklanan sosial, atau bahkan periklanan

politik (Honomichl, 1991; 2)

I. Hipotesis

Hipotesis adalah dugaan jawaban yang dibuat oleh peneliti bagi

problematika yang diajukan dalam penelitian. Dugaan jawaban tersebut

merupakan kebenaran yang sifatnya sementara, yang akan diuji kebenarannya

dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian (Arikunto, 2000:71).

Berdasarkan rumusan masalah yang ada, penulis mengajukan hipotesis

sebagai berikut:

1. Terdapat perbedaan brand awareness terhadap produk Gatsby bagi

penonton yang sering dan jarang menonton acara Let’s Dance di Global

TV di Yogyakarta.

2. Terdapat pengaruh secara simultan attitude penonton acara let’s dance

terhadap pembentukan brand image produk Gatsby.

3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan secara parsial attitude penonton

acara let’s dance terhadap pembentukan brand image produk Gatsby.

Program acara let’s dance dapat dikatakan efektif dalam membentuk

brand Image jika:

37

1. Brand awareness produk Gatsby tinggi bagi penonton acara let’s dance.

Brand awareness yang tinggi merupakan dasar untuk menganalisa attitude

penonton acara let’s dance.

2. Ada pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel attitude yang

meliputi attention (perhatian), interest (minat), desire (keinginan), action

(tindakan pembelian nyata) terhadap pembentukan brand image produk

Gatsby. - setelah mengetahui ada penonton yang mempunyai brand

awareness tinggi pada produk Gatsby.

38

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

Jenis penelitian

Jenis penelitian yang dipilih adalah penelitian deskriptif karena penelitian ini

menilai sikap responden terhadap masalah yang dirumuskan yaitu analisis

efektivitas program acara let’s dance untuk membangun brand image suatu

produk.

Lokasi dan waktu penelitian lokasi

Penelitian ini dilakukan di Kota Yogyakarta pada bulan September

2008.

Subyek dan Objek Penelitian

1. Subyek penelitian

Subyek penelitian yang dipilih adalah masyarakat umum di kota

Yogyakarta yang diberi batasan umur 15 – 29 tahun dan pernah menonton

acara Let’s Dance di Global TV minimal 1 kali selama tahun 2008.

2. Obyek penelitian.

Obyek yang diteliti adalah sumber-sumber data yang diteliti oleh

penulis. Obyek dalam penelitian ini adalah Brand Awareness, attitude

dalam pembentukan Brand Image produk Gatsby bagi penonton program

acara let’s dance.

39

Variabel Penelitian

1. Variabel pertama dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel Brand Awareness.

Variabel ini memberikan informasi tingkat kemampuan

responden dalam mengenali dan mengingat nama merek. Variabel ini

dibagi menjadi sub variabel yang urutannya sebagai berikut:

1) Top of Mind (Puncak Pikiran), Top of mind menggambarkan merek

yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut

ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.

2) Brand Recall (Mengingat Merek), Brand Recall atau pengingatan

kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat

responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.

Brand recall merupakan multi response questions yang

menghasilkan jawaban tanpa bantuan (unaided question).

3) Brand Recognition (Pengenalan Merek), Brand Recognition atau

pengenalan brand awareness merupakan pengukuran brand

awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan

diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan

menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question).

Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan

pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan foto yang

menggambarkan ciri-ciri merek tersebut.

40

4) Unaware of Brand ( Tidak Mengenal Merek), yaitu konsumen

tidak menyadari adanya suatu merek.

b. Variabel control

Variabel control yang digunakan dalam penelitian ini adalah

frekuensi menonton .Variabel control dalam penelitian ini dibedakan

dalam dua bagian yaitu :

1) Jarang menonton adalah penonton yang sudah menonton acara Let’s

dance antara 1 – 3 kali.

2) Sering menonton adalah penonton yang sudah menonton acara

Let’s dance lebih dari 3 kali.

Variabel Brand Awareness masih bersifat kualitatif, maka data tersebut

perlu dikuantitatifkan agar dapat dianalisis secara statistik dan demi

menjaga ketelitian. Untuk itu kuantifikasi atas jawaban pertanyaan

dilakukan dengan menggunakan ‘Skala Likert’ yaitu sebagai berikut:

Jawaban: Sangat setuju (SS) diberi bobot nilai 5

Setuju (S) diberi bobot nilai 4

Netral (N) diberi bobot nilai 3

Tidak setuju (TS) diberi bobot nilai 2

Sangat tidak setuju (STS) diberi bobot nilai 1

2. Variabel kedua dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel bebas (Independent Variable)

Variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah

sikap konsumen (attidute). Menurut Goldon dan Allport sikap

41

konsumen (attitude) adalah mempelajari kecenderungan orang

memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun

tidak disenangi secara konsisten.

Sikap konsumen diwujudkan oleh penilaian penonton Let’s

Dance di Global TV dan diukur melalui teori AIDA (Kasali,1992:83)

yaitu :

1) Attention (perhatian)

Attention adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk

menarik perhatian khalayak sasarannya terhadap produk Gatsby.

Aspek-aspek yang diteliti adalah :

a) Slogan acara let’s dance mengesankan dan mudah diingat.

b) Desain panggung dan pencahayaan (lighting) menarik

perhatian.

c) Kostum para dancer, host, DJ serta semua pendukung acara

menarik.

d) Berdasarkan ketiga hal tersebut dapat melihat logo Gatsby

berkali-kali.

2) Interest (minat)

Setelah perhatian direbut, pelanggan sasaran dirangsang

untuk berminat dan ingin tahu lebih jauh akan merek produk.

Aspek-aspek yang diteliti adalah :

a) Rangkaian acara dikemas menarik sehingga berminat mengenal

produk Gatsby.

42

b) Para dancer menampilkan jenis tarian yang keren, menarik,

atraktif energik dan dinamis.

c) Para dancer, host, DJ dan semua pendukung acara tampil

penuh percaya diri.

d) Banyaknya audience yang menonton acara let’s dance.

3) Desire (kebutuhan/keinginan)

Desire adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk

menggerakkan keinginan orang untuk memiliki dan memakai jasa

atau produk. Aspek-aspek yang diteliti adalah :

a) Slogan produk Gatsby “gaya semau gue”

b) Para dancer, host, DJ serta pendukung acara berpenampilan

keren, gaya dan menarik.

4) Action (tindakan)

Tahapan action bertujuan untuk membujuk calon pembeli

agar segera melakukan tindakan pembelian.

a) Rangkaian acara menarik membuat akan menyisihkan anggaran

untuk membeli produk Gatsby.

b) Rangkaian acara menarik membuat akan segera membeli

produk Gatsby.

b. Variabel terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat berarti variabel yang terikat dengan variabel

yang lain. Variabel terikat pada penelitian ini adalah brand image,

yang mengukur persepsi konsumen terhadap image produk, yaitu

43

berupa pernyataan responden terhadap image produk secara

keseluruhan. Brand image adalah seluruh definisi konsumen akan

pengertian merek, dimana brand image memiliki empat komponen

yaitu:

1) Merek sebagai produk

Merek merupakan bagian penting karena merupakan

penghubung dalam keputusan pemilihan merek dan pengalaman

dalam menggunakan merek tersebut.

2) Merek sebagai organisasi

Sudut pandang ini difokuskan pada atribut dari orang dan

bukan pada produk maupun jasa yang dihasilkan. Atribut dari

orang tersebut dapat berupa inovasi, peningkatan kualitas, dan

perhatian pada lingkungan yang tercipta dari masyarakat, budaya,

nilai dan program dari perusahaan.

3) Merek sebagai pribadi

Seperti halnya manusia, suatu merek juga dapat dilihat

sebagai suatu pribadi yang mempunyai sifat-sifat tertentu, seperti

dapat dipercaya, fun, aktif, berjiwa muda, dinamis, gaya dan

intelek.

4) Merek sebagai simbol

Adanya simbol yang kuat dapat memperjelas identitas dan

membuat merek mudah dikenal dan diingat.

44

Variabel pengetahuan konsumen masih bersifat kualitatif,

maka data tersebut perlu dikuantitatifkan agar dapat dianalisis

secara statistik dan demi menjaga penelitian. Untuk itu kuantifikasi

atas jawaban pertanyaan dilakukan dengan menggunakan ‘Skala

Likert’ sebagai berikut:

Jawaban: Sangat suka (SS) diberi bobot nilai 5

Suka (S) diberi bobot nilai 4

Netral (N) diberi bobot nilai 3

Tidak suka (TS) diberi bobot nilai 2

Sangat tidak suka (STS) diberi bobot nilai 1

Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya

berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di mana kita tertarik untuk

mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro,2001)

Populasi dalam penelitian adalah masyarakat umum di kota

Yogyakarta yang diberi batasan umur antara 15 – 29 tahun dan penonton

dibedakan menjadi dua yaitu penonton yang jarang menonton acara Let’s

Dance dengan kriteria penonton yang sudah pernah menonton antara 1 –

3 kali dan penonton yang sering menonton acara Let’s Dance dengan

kriteria penonton yang sudah menonton lebih dari 3 kali selama tahun

2008.

45

2. Sampel

Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi.

Dalam penelitian, sampel berfungsi mewakili keseluruhan populasi.

Besarnya sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang

yang ditemui di kota Yogyakarta dan di bagi menjadi dua bagian yaitu

50 orang untuk penonton yang jarang menonton acara Let’s Dance di

Global TV dan 50 orang untuk penonton yang sering menonton acara

Let’s Dance di Global TV. Penentuan sampel tersebut diperkirakan cukup

representative mengingat keterbatasan sumber yang dimiliki peneliti dan

tidak diketahuinya secara pasti besarnya populasi. Selain itu jumlah

sampel di atas dianggap telah memenuhi kriteria maksimal “ rules of

tumb “ suatu data yaitu berjumlah sekitar 30 responden, dan juga sesuai

dengan pendapat yang dikemukakan oleh Roscoe dalam Sekaran (2000),

yaitu :

a. Jumlah sampel yang lebih besar dari 30 dan kurang dari 300 sudah

cukup dalam penelitian.

b. Sampel yang terbagi dalam beberapa subsampel ( pria-wanita, senior-

yunior ) jumlah minimumnya 30 untuk tiap kategori.

c. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana dengan kontrol yang

ketat akan sukses jika sampelnya sekecil 10 sampai 20 pengukuran.

Penelitian ini dilakukan di 14 kecamatan yang berada di kota

Yogyakarta. Dimana jumlah sampel akan dibagi rata untuk setiap

Kecamatan yang ada di kota Yogyakarta.

46

Adapun sisa sampel akan dibagikan khusus untuk Kecamatan

Gondokusuman dan Umbulharjo dengan alasan kedua wilayah tersebut

mempunyai jumlah penduduk yang paling banyak, Jumlah sampel yang

digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Tabel 3.1Jumlah Sampel Penelitian Tiap Kecamatan di Yogyakarta

Berdasarkan Usia Masa Produktif

No Nama Kecamatan Jumlah Sampel1 Kec. Tegalrejo 62 Kec. Jetis 63 Kec. Gedongtengen 64 Kec. Ngampilan 65 Kec. Danurejan 66 Kec. Pakualam 67 Kec. Gondokusuman 88 Kec.Wirobrajan 69 Kec. Mantrijeron 610 Kec. Kraton 611 Kec. Gondomanan 612 Kec. Margansan 613 Kec. Umbulharjo 814 Kec. Kotagede 6

Jumlah 100Sumber : Data Primer Diolah

Dalam penelitian ini pengambilan sampel menggunakan metode

non probability dengan convenience sampling yakni suatu teknik

penentuan sampel dimana peneliti mempunyai kebebasan untuk memilih

responden karena pertimbangan bahwa responden mudah untuk ditemui.

Prosedur pelaksanaan sampling ini adalah dengan menawarkan

kepada calon responden yang ditemui dan dinilai telah memenuhi

kriteria yang ditetapkan oleh peneliti dan bersedia untuk menjadi

47

responden, jika mereka bersedia maka mereka dijadikan sampel dan

diberi daftar pertanyaan untuk dijawab dengan jelas dan lengkap.

Sumber Data

Sumber data yang dibutuhkan terdiri dari :

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari

penelitian dan merupakan data utama dari subyek penelitian (Bawono,

2006 ; 29). Adapun data primer dalam penelitian ini adalah hasil pengisian

kuesioner oleh responden.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data-data pendukung penelitian yang

diperoleh secara tidak langsung atas obyek penelitian (Bawono, 2006 ;

30). Data sekunder ini diperoleh peneliti dari buku-buku literature, jurnal

ekonomi dan bisnis, artikel serta data-data lain yang mendukung

penelitian.

Teknik Pengumpulan Data

1. Kuesioner

Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan

memberikan daftar pertanyaan secara tertulis kepada subyek penelitian.

Pihak-pihak yang terkait yaitu: masyarakat umum di kota Yogyakarta

48

yang diberi batasan umur antara 15 – 29 tahun dan pernah menonton acara

Let’s Dance di Global TV minimal 1 kali selama tahun 2008.

2. Wawancara

Wawancara adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara mengadakan tanya jawab secara langsung kepada responden.

Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas Kuesioner

Uji Validitas digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat

kuesioner tersebut sahih atau tidak. Untuk mendapatkan koefisien validitas

dilakukan dengan mengkorelasikan skor item dengan skor total dari

masing-masing atribut. Teknik yang digunakan dalam pengujian ini

menggunakan teknik korelasi “product moment”’ yang rumusnya sebagai

berikut : ( Bawono, 2006: 69)

2 2 2 2

. ..

( ( ) )( ) )

N Y X Y XRy x

N Y Y N X X

Dimana :

Ry.x = Korelasi antara nilai total item dengan nilai item

Y = Nilai total item

X = Nilai item

N = Jumlah responden

Untuk menentukan apakah instrument itu valid atau tidak

digunakan ketentuan sebagai berikut :

49

a. Jika hitungr tabelr dengan tingkat kepercayaan 95% maka kuesioner

yang digunakan sebagai alat ukur data dikatakan valid.

b. Jika hitungr < tabelr dengan tingkat kepercayaan 95% maka kuesioner

yang digunakan sebagai alat ukur dapat dikatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas kuesioner

Reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana suatu alat

ukur dapat dipercaya atau diandalkan. Suatu alat ukur dikatakan handal

apabila dapat memberikan hasil yang relatif tidak berbeda, pada saat

dipakai untuk mengukur ulang obyek yang sama. Instrumen yang reliable

adalah instrumen yang digunakan beberapa kali untuk mengukur hal yang

sama akan menghasilkan data yang sama. Teknik pengujian reliabilitas

yang digunakan adalah pengukuran sekali saja atau one shot. Pengukuran

hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain

atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. (Ghozali, 2005:42).

Pengujian reliabilitas menggunakan teknik Alpha dari Cronbach

yaitu:

t

x

V

V1

1

Keterangan :

M = jumlah item

Vx = variansi item-item

Vt = variansi total (faktor)

50

Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach

Alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:42).

3. Uji Normalitas

Tujuan dilakukan uji normalitas adalah untuk mengetahui kondisi

variabel penelitian apakah variabel tersebut mempunyai skor yang

berdistribusi normal. Teknik yang digunakan dalam uji normalitas ini

adalah uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test. Pada prinsipnya

normalitas dapat dideteksi dengan melihat harga Asymp. Sig. (2-tailed),

jika lebih besar atau sama dengan taraf signifikansi 0.05, maka data

bedistribusi normal, sedangkan apabila harga Asymp. Sig. (2-tailed) lebih

kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti data tidak berdistribusi normal

Teknik Analisis Data

1. Permasalahan pertama

Permasalahan pertama diuji dengan menggunakan uji t-test dua

sampel independent (tidak berkorelasi) untuk membandingkan tingkat

brand awareness terhadap produk Gatsby bagi penonton yang sering dan

jarang menonton acara Let’s Dance di Global TV. Adapun langkah-

langkah pengujiannya adalah sebagai berikut :

a. Menentukan Hipotesis

51

HO : 21 artinya tidak ada perbedaan brand awareness produk

Gatsby bagi penonton yang jarang dan sering menonton

acara let’s dance di Global TV

Ha: 21 artinya ada perbedaan brand awareness produk

Gatsby bagi penonton yang jarang dan sering

menonton acara let’s dance di Global TV

b. Menentukan t tabel

Untuk menentukan t tabel dengan analisa dua sisi dengan

menggunakan tingkat α = 5% (α=2,5% untuk 2 sisi) dan derajat

kebebasan (dk) = n1 + n2 – 2 atau dk = n1-1 atau n2-2, dimana n

adalah jumlah sampel

c. Mencari t hitung

Rumus :

1 2

2 21 2 1 2

1 2 1 2

2

X Xt

S S S Sr

n n n n

Keterangan:

1X = rata-rata statistik brand awareness dari penonton yang

jarang menonton

2X = rata-rata statistik brand awareness dari penonton yang

sering menonton

1n = jumlah sampel dari penonton yang jarang menonton

52

2n = jumlah sampel dari penonton yang sering menonton

1S = standar deviasi brand awareness dari penonton yang

jarang menonton.

2S = standar deviasi brand awareness dari penonton yang

sering menonton

21S = varian brand awareness dari penonton yang jarang menonton

22S = varian brand awareness dari penonton yang sering menonton

r = korelasi antara dua sampel

t = t-test

d. Pengambilan Keputusan

Jika t hitung ≤ t tabel atau – t hitung ≥ -t tabel, maka Ho diterima

Jika t hitung > t tabel atau – t hitung < -t tabel , maka Ho ditolak

Setelah membandingkan tingkat brand awareness terhadap produk

Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton acara let’s dance di

Global TV, maka langkah selanjutnya adalah menghitung tingkat brand

awareness dengan kategori sebagai berikut:

a) Bobot 4-12 diketagorikan mempunyai brand awareness rendah

b) Bobot 13-20 dikategorikan mempunyai brand awareness tinggi

2. Permasalahan kedua dan ketiga

Alat analisis data yang digunakan untuk pengujian permasalahan

pertama dan kedua adalah regresi berganda, regresi ini digunakan untuk

menganalisa data yang bersifat multivariate. Analisis ini digunakan untuk

meramalkan nilai variabel dependent (Y) dengan variabel independent

53

yang lebih dari 1 variabel (Bawono, 2006: 85). Persamaan regresi

berganda adalah sebagai berikut :

Y = βo + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + ε

Dimana :

Y = Brand Image

βo = Konstanta dari persamaan regresi

X1 = Attention

X2 = Interest

X3 = Desire

X4 = Action

ε = Residual

Pengujian Hipotesis

1. Uji F (uji secara simultan)

Uji ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh semua variabel

independen (X1,2,3,4) secara bersama-sama dapat mempengaruhi variabel

dependen (Y). Adapun langkah pengujian adalah sebagai berikut:

a. Menentukan Hipotesis

H0 : β1 = β2 = β3 = β4 = 0, artinya variabel independen meliputi

attention (X1), interest (X2), desire

(X3), action (X4) secara simultan

tidak berpengaruh terhadap variabel

dependen yaitu brand image (Y)

54

Ha : at least one is not zero artinya variabel independen meliputi

(minimal salah satu 0) attention (X1), interest (X2), desire

(X3), action (X4) secara simultan

berpengaruh terhadap variabel

dependen yaitu brand image (Y).

b. Menentukan F tabel

Untuk menentukan F tabel dengan menggunakan tingkat α = 5%

dan derajat kebebasan (dk) = n - k, dimana n adalah jumlah sampel dan

k adalah banyaknya variabel independen yang digunakan.

c. Mencari F hitung

F hitung =

knR

kR

/1

1/2

2

Keterangan :

R2 = koefisien determinasi

K = banyaknya variabel independent

n = jumlah sampel

d. Pengambilan Keputusan

H0 diterima jika : F hitung ≤ F tabel.

Ha ditolak jika : F hitung > F tabel

Jika F hitung > F tabel, maka dapat diartikan bahwa hipotesis alternatif

diterima atau dengan kata lain H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini dapat

diartikan sebagai keempat variabel attitude yaitu attention (perhatian),

55

interest (minat), desire (keinginan), action (tindakan pembelian nyata)

secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap pembentukan

brand image produk Gatsby. Jika F hitung ≤ F tabeL, maka hipotesis alternatif

ditolak atau dengan kata lain H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini dapat

diartikan bahwa keempat variabel attitude yaitu attention (perhatian),

interest (minat), desire (keinginan), action (tindakan pembelian nyata)

secara simultan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap pembentukan

brand image produk Gatsby.

2. Uji t (uji secara individual)

Uji t digunakan untuk melihat tingkat signifikansi pengaruh

variabel independen terhadap variabel dependen secara individu atau

sendiri-sendiri (Bawono, 2006:86). Langkah-langkah pengujian :

a. Menentukan Hipotesis

HO: β i ≤ 0 artinya variabel independen attention (X1),

interest (X2), desire (X3), action (X4) secara

parsial tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap variabel brand image

(Y)

Ha : β I > 0 artinya variabel independent attention (X1),

interest (X2), desire (X3), action (X4) secara

parsial berpengaruh positif dan signifikan

terhadap variabel brand image (Y).

56

b. Menentukan t tabel

Untuk menentukan t tabel dengan menggunakan tingkat α = 5%

dan derajat kebebasan (dk) = n-1 – k, dimana n adalah jumlah sampel

dan k adalah banyaknya variabel independen yang digunakan.

c. Mencari t hitung

Rumus:

bt

Sb

Dimana:

t = distribusi t dengan derajat kebebasan sebesar n-k

b = koefisien regresi sampel

β = koefisien regresi populasi

Sb = standar error koefisien regresi sampel

d. Pengambilan Keputusan

Ho diterima jika : t hitung ≤ t tabel

Ha ditolak jika : t hitung > t tabel

Jika t hitung > t tabel, maka dapat diartikan bahwa hipotesis alternatif

diterima atau dengan kata lain H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini dapat

diartikan sebagai keempat variabel attitude yaitu attention (perhatian),

interest (minat), desire (keinginan), action (tindakan pembelian nyata)

secara parsial berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap

pembentukan brand image produk Gatsby. Jika t hitung ≤ t tabel, maka

hipotesis alternatif ditolak atau dengan kata lain H0 diterima dan Ha ditolak.

57

Hal ini dapat diartikan bahwa keempat Variabel attitude yaitu attention

(perhatian), interest (minat), desire (keinginan), action (tindakan

pembelian nyata) secara parsial tidak berpengaruh terhadap pembentukan

brand image produk Gatsby.

3. Uji R2 (Koefisien Determinasi)

Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur persentase

variasi variabel terikat yang dijelaskan oleh semua variabel bebasnya.

Nilai koefisien determinasi terletak antara 0 dan 1 (0 < R2

< 1), dimana

semakin tinggi nilai R2

suatu regresi atau semakin mendekati 1, maka hasil

regresi tersebut semakin baik. Hal ini berarti variabel-variabel bebas

memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi

variansi variabel terikat (Ghozali,2005:64).

58

Bab IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. PT. Mandom Indonesia Tbk

1. Sejarah Singkat

PT Mandom Indonesia Tbk resmi didirikan pada saat PT Tancho

Indonesia pada tahun 1969 bergabung dengan perusahaan Mandom dan mitra

dari Indonesia. Tujuannya agar dapat menjalankan strategi ekspansi keluar negri

terutama di bagian selatan-utara negara Asia dimana perusahaan Mandom belum

menguasainya pada saat itu.

Tujuan dari kerjasama tersebut adalah:

a. Untuk menyediakan produk-produk ke pasar internasional dengan harga

yang kompetitif dengan cara menghindari pajak impor barang jadi yang

tinggi dari Indonesia (200-300%)

b. Untuk menstabilkan penyediaan produk-produk di pasar domestik.

c. Agar dapat menerapkan aktivitas pemasaran dalam menghadapi pesaing di

Indonesia.

d. Untuk meningkatkan kekuatan bersaing dengan mempertahankan biaya yang

rendah agar dapat menjadi tempat distribusi dari produk massa di Negara

Asia.

59

2. Arti dari nama dan simbol perusahaan

“Mandom” diperoleh dari kata “human” (manusia) dan “freedom”

(kebebasan) itu menandakan “sekelompok manusia yang berkomitmen pada

kebebasan berkreativitas di dalam lingkungan yang menghargai manusia dan

kebebasan”

Perfect balance (keseimbangan sempurna)

Fine sense (Indera yang baik)

Original Personality (kepribadian yang orisinil)

Logo ini menunjukkan suatu rangkaian langkah-langkah sepanjang 45 derajat

yang menunjukkan komitmen kami untuk membuat suatu sumbangan yang tidak

terhingga kepada masyarakat dengan mendistribusikan produk-produk dan

layanan yang diilhami dari keseimbangan, perbaikan dan orisinalitas.

3. Filosofi perusahaan

Keempat poin di bawah akan menunjukkan filosofi Group Mandom:

a. Partisipasi aktif dari karyawan

Mandom mendorong para karyawan untuk mengambil peran penting

dalam setiap kegiatan operasional, mengajarkan tanggung jawab penuh

dan bijak untuk menghadapi segala jalur permasalahan sesuai dengan

jabatan pada organisasi dan perusahaan itu sendiri. Atmosfer tempat

60

bekerja yang kondusif, dan dipenuhi dengan semangat berkorporasi,

memciptakan organisasi yang dinamis dan progesif

b. Membuat gaya hidup dengan pelanggan, untuk pelanggan.

Di Mandom, semuanya bermula dari pelanggan dan berakhir juga dengan

pelanggan, 4 kata kunci yang mendasari filosofi: Kesehatan, kebersihan,

keindahan dan kenyamanan. Kami mulai dengan menjabarkan kebutuhan

pelanggan dan diakhiri dengan membuat nilai tambah. Tujuan kami

adalah dengan konsisten membuat nilai tambah untuk orang di seluruh

dunia.

c. Peningkatan pada 3 faktor: Fokus pada gaya hidup, para mitra bisnis

dan Merek.

Tujuan utama perusahaan adalah memberikan dan meningkatkan

masyarakat melalui produk dan layanan yang diberikan perusahaan.

Untuk meraih tujuan ini, kami secara terus menerus memperdalam

pemahaman tentang perubahan gaya hidup konsumen dan memenuhi

kebutuhan relasi bisnis. Kita juga secara hati-hati memonitor produk dan

trend pelayanan, informasi terakhir, teknologi dan konsumen. Sumber

daya manusia terkadang terabaikan oleh perusahaan lain, tetapi mereka

merupakan salah satu aset paling penting di dalam perusahaan.

61

B. Gatsby

Produk Gatsby di Indonesia diluncurkan untuk pertama kalinya pada bulan Mei

tahun 1980. Pada bulan Februari tahun 1989 diluncurkan produk Gatsby water gloss

dan pada bulan April 2003, Gatsby Hair Wax diluncurkan. Untuk mempromosikan

produk Gatsby Hair Wax tersebut, Pt. Mandom Indonesia tbk mensponsori acara yang

ditayangkan di TV Indonesia, yang hasilnya adalah popularitas yang luar biasa dari

produk Gatsby. Pada bulan Desember 2003, perusahaan memperoleh rekor baru dengan

pendapatan per tahun 62.496 Milliar Rupiah dan Pada bulan Desember 2004,

perusahaan mematahkan rekor tahun sebelumnya dengan pendapatan per tahun sebesar

82.492 Milliar Rupiah.

Produk

Water Gloss

62

Styling Wax

C. Let’s Dance

Let’s dance adalah acara yang ditayangkan di Global TV. Yaitu acara yang

mengadu kehebatan menari beberapa grup tari modern dance yang layak diacungi

jempol, bagaimana gaya - gaya tarian mereka yang keren di tampilkan di acara ini,

sebuah kompetisi untuk menjadi dancer hebat, ada beberapa yang tidak memperagakan

kemampuan dancer saja tetapi ada beberapa yang menyuguhkan atraksi menarik,

terkadang diselingi dengan atraksi individu dengan gaya CAPOEIRA,

dengan host yang atraktif, acara dikemas dengan tujuan untuk menampilkan penari -

penari muda yang diharapkan akan mampu meneruskan nama besar penari negeri ini

seperti DIDI NINI THOWOK, kemudian BAGONG KUSUDIARJO, jika mereka

63

berdua adalah maestro tarian tradisional maka para pemuda dan pemudi peserta acara

ini akan mengembangkan tarian modern.

Tarian bukan lagi sekedar gerak tubuh, tapi sudah cenderung ke estetika,

psikomotor dan bisnis hiburan. Jika selama ini kita beranggapan bahwa dancer adalah

sekumpulan anak- anak liar dengan kegiatan tidak jelas maka lewat acara let’s dance ini

persepsi atau opini masyarakat dibentuk, pembentukan opini baru bahwa ketika mereka

berkumpul mereka juga memiliki sebuah aktivitas yang jelas yaitu tarian kreasi baru.

Tarian yang mereka bawakan juga menunjukkan sebuah kerja tim yang bagus,

kombinasi gerak dari tiga orang dengan waktu bersamaan, jika mereka tidak sering

berlatih maka pasti performammce diatas panggung akan jelek sekali. Para dancer

diberi kesempatan untuk menampilkan tarian - tarian baru yang lebih attractive yang

akan layak disajikan dalam panggung besar dan ditonton oleh ribuan pasang mata.

Setiap kota akan diadakan audisi untuk mencari 6 team yang layak untuk

ditandingkan lagi dan ditayangkan di TV. Setelah mendapatkan 6 team, setiap team

diwajibkan untuk menampilkan satu tarian berdurasi satu menit, dan dari penampilan

tersebutlah dewan juri memilih 4 team untuk masuk ke babak coaching clinic dan battle

dance yaitu satu lawan satu. Dari sequence ini akan dipilih 2 team yang akan

dipertemukan di babak final. Pemenang akan ditentukan dari gaya, power dan tingkatan

kreativitas. Setiap episode akan dipilih satu pemenang yang mampu melakukan

berbagai jenis dance dengan berbagai jenis musik yang berbeda. Setelah terkumpul 6

pemenang dari 6 kota, akan diadakan grand final di Jakarta.

64

Yang menarik, acara yang emang disiapin buat Shooting On Air ini, jadi

pengalaman baru buat para penonton. bagaimana mereka harus mengikutin instruksi

sang Produser, mulai dari Casting, Lokasi, Audio, Lighting, cameraman, Orang-orang

yang terlibat diatas panggung sampai penonton, semuanya diatur supaya acaranya

menghibur dan sesuai dengan durasi On Air yang telah ditentukan.

Dengan mengusung slogan KEEP ON GOIN’ WITH DA DANCIN, Global TV

boleh bangga, karena program ini satu-satunya dan terbesar di Indonesia. Animo

masyarakat juga makin bagus terlihat bahwa program acara let’s dance sudah masuk

tahun ke 5 dan tetap mendapat rating yang bagus.

65

BAB VANALISIS DATA

A. Data untuk Analisis

Pada bab ini peneliti akan menganalisis data yang telah dikumpulkan

berupa kuesioner yang diberikan kepada responden, yaitu masyarakat umum

yang tinggal di kota Yogyakarta, yang jarang dan sering menonton acara Let’s

Dance di Global TV. Adapun kuesioner yang disebarkan, kembali, dan benar-

benar dapat digunakan untuk dianalisis sebanyak 100 kuesioner, yaitu 50

kuesioner untuk responden yang dikategorikan jarang melihat acara let’s

dance dan 50 responden yang dikategorikan sering melihat acara Let’s Dance

selama tahun 2008.

Kuesioner mulai diedarkan kepada responden pada awal bulan

September di 14 kecamatan yang berada di kota Yogyakarta. Daftar nama

kecamatan ada di Tabel 3.1 halaman 46. Penyebaran kuesioner dilakukan

selama satu minggu. Kuesioner dibagikan kepada masyarakat yang dipilih

berdasarkan pertimbangan bahwa responden mudah untuk ditemui .

Prosedurnya dengan menawarkan kepada calon responden yang ditemui

di dan dinilai telah memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh peneliti dan

bersedia untuk menjadi responden, jika mereka bersedia maka mereka

dijadikan sampel dan diberi daftar pertanyaan untuk dijawab dengan

jelas. Dari penelitian ini, semua kuesioner yang dibagi dapat dipakai, karena

selama proses pengisian kuesioner, responden didampingi oleh peneliti. Jadi

kalau ada kekeliruan dalam pengisian, akan segera dikoreksi.

66

Kuesioner ini berisi beragam pernyataan tentang efektivitas program

acara let’s dance dalam pembentukan brand image produk Gatsby. Skala yang

digunakan dalam kuesioner penelitian ini adalah Skala Likert, dengan

ketentuan:

Sangat setuju (SS) diberi bobot nilai 5

Setuju (S) diberi bobot nilai 4

Netral (N) diberi bobot nilai 3

Tidak setuju (TS) diberi bobot nilai 2

Sangat tidak setuju (STS) diberi bobot nilai 1

Penelitian ini menggunakan 6 (enam variabel) di mana satu variabel

tentang brand awareness , 4 variabel mengenai attitude yang ada pada

variabel AIDA yang meliputi (X1) variabel attention (perhatian), (X2) variabel

interest (minat) , (X3) variabel desire (keinginan) dan (X4) variabel action

(tindakan pembelian). Dan satu variabel berhubungan dengan variabel brand

image (Y). Dari brand awareness, peneliti ingin mengetahui apakah ada

perbedaan brand awareness pada produk Gatsby bagi penonton yang jarang

dan sering menonton acara Let’s Dance di Global TV dan untuk ke 5 (lima)

variabel yang lain peneliti ingin mengetahui apakah ada pengaruh positif dan

signifikan attitude penonton let’s dance terhadap pembentukan brand image

pada produk Gatsby

Data utama yang akan dianalisis dalam penelitian ini diperoleh dari

jawaban responden, melalui kuesioner yang dibagikan kepada mereka.

67

Adapun kuesioner yang dibagikan kepada responden sebagai sampel

penelitian, terdiri dari 3 (tiga) bagian yaitu:

1. Bagian satu berisi daftar pertanyaan mengenai karakteristik responden,

yang meliputi:

a. Jenis Kelamin

b. Usia

c. Pendidikan Terakhir

d. Frekuensi Pernah Menonton Acara Let’s Dance

2. Bagian dua berisi daftar pernyataan mengenai variabel Brand Awareness

3. Bagian tiga berisi pertanyaan mengenai variabel Attitude dan Brand

Image.

B. Karakteristik Responden

Karakteristik responden dalam penelitian merupakan total responden

yaitu responden yang jarang dan sering melihat acara Let’s dance di Global

TV. Dari hasil penelitian yang dilakukan terhadap masyarakat umum yang

tinggal di Kota Yogyakarta, maka berikut adalah keterangan mengenai

karakteristik responden yang dirasa relevan dengan penelitian ini:

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.

Berdasarkan jenis kelamin, maka jenis kelamin responden dalam

penelitian ini dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

Tabel 5.1Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No. Jenis Kelamin Jumlah Presentase1 Pria 65 65%

68

2 Wanita 35 35%Total 100 100%

Sumber: Data Primer Diolah

Tabel 5.1 di atas menunjukkan bahwa dari 100 responden ,

responden yang berjenis kelamin laki-laki 65 (65%) orang dan responden

yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 35 (35%) orang. Jadi sebagian

besar responden adalah berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 65 orang

atau sebanyak 65%. Hal ini disebabkan karena yang memakai produk

Gatsby lebih banyak pria daripada wanita.

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.

Berdasarkan tingkatan usia, maka usia responden dalam penelitian

ini diklasifikasikan sebagai berikut:

Tabel 5.2Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia kedewasaan

No. Usia Responden Jumlah Presentase1 < 16 Tahun 23 23%2 17- 25 Tahun 66 66%3 26 – 29 Tahun 11 11%

Total 100 100%

Sumber: Data Primer Diolah

Tabel 5.2 di atas menunjukkan bahwa dari 100 responden ,

responden yang berusia < 16 tahun sebanyak 23 (23%) orang, responden

yang berusia 17 – 25 tahun sebanyak 66 (66%) orang, dan responden yang

berusia 26 – 29 tahun sebanyak 11 (11%) orang. Jadi sebagian besar

responden dalam penelitian ini berusia 17 – 25 tahun yaitu sebesar 66

orang atau sebesar 66%. Hal ini disebabkan karena segmen acara Let’s

Dance ditujukan bagi masyarakat yang berusia muda, sehingga yang

69

menyukai acara Let’s Dance di Global TV rata-rata berusia muda atau

berusia 17-25 tahun.

3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir.

Berdasarkan pendidikan terakhir , hasil penelitian menunjukkan

bahwa tingkat pendidikan responden adalah sebagai berikut:

Tabel 5.3Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

No. Pendidikan Terakhir Jumlah Presentase1 SMP 15 15%2 SMA 59 59%3 Diploma 22 22%4 Sarjana 4 4%

Jumlah 100

Sumber: Data Primer Diolah

Tabel 5.3 di atas menunjukkan bahwa dari 100 responden ,

responden yang berpendidikan terakhir SMP sebanyak 15 (15%) orang,

responden yang memiliki berpendidikan terakhir SMA sebanyak 59 (59%)

orang, responden yang berpendidikan terakhir Diploma sebanyak 22

(22%) orang dan yang berpendidikan terakhir Sarjana sebanyak 4 (4%)

orang. Jadi hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang banyak

menyaksikan acara let’s dance di Global TV adalah yang berpendidikan

terakhir SMA . Hal ini disebabkan karena segmen acara let’s dance di

Global TV, kebanyakan adalah anak muda dengan status pendidikan masih

pelajar atau mahasiswa.

C. Uji Instrumen

70

Uji instrumen adalah uji yang dilakukan terhadap instrumen yang

digunakan dalam penelitian ini, dalam hal ini adalah kuesioner, yang meliputi

uji validitas dan uji reliabilitas. Pengujian dilakukan dengan menggunakan

bantuan komputer melalui program SPSS for Windows versi 15.0. Jumlah

kuesioner yang sudah disebar dan terkumpul adalah 100 kuesioner yang dibagi

dua kategori yaitu responden yang jarang menonton acara Let’s Dance di

Global TV sebanyak 50 responden dan responden yang sering menonton acara

Let’s Dance sebanyak 50 responden.. Untuk uji instrumen (validitas dan

reliabilitas) pada awal analisis dilakukan hanya kepada 50 responden dimana

25 responden yang jarang menonton dan 25 responden yang sering menonton

acara let’s dance. Isi dari kuesioner bagi penonton yang jarang dan sering

menonton acara let’s dance adalah sama. Adapun hasil pengujian sebagai

berikut:

1. Uji Validitas

Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan untuk setiap

item pernyataan dari kuesioner tentang variabel brand awareness dan

variabel attitude yang diberikan kepada responden yang jarang dan sering

menonton acara let’s dance di Global TV. Pada tahap awal peneliti

melakukan uji validitas dengan menggunakan sampel sebanyak 50

responden (25 responden yang jarang menonton dan 25 responden yang

sering menonton acara Let’s Dance di Global TV). Penghitungan

menggunakan uji korelasi Product Moment menggunakan SPSS 15.0.

Kesimpulan hasil pengujian validitas diperoleh dengan

71

membandingkan hitungr dengan tabelr , untuk df 48 (50-2) sebesar 0.2787

dengan taraf signifikan 5%. Jika hitungr lebih besar atau sama dengan tabelr ,

maka butir soal tersebut valid. Sebaliknya jika hitungr lebih kecil dari tabelr ,

maka butir soal tersebut tidak valid. Hasil uji validitas , diperoleh hasil

sebagai berikut:

Tabel 5.4Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness dan variabel Attitude

ValiditasNo. Item

hitungr tabelr (taraf signifikan 5%)Hasil

Variabel Brand AwarenessButir 1 0.335 0.2787 ValidButir 2 0.601 0.2787 ValidButir 3 0.452 0.2787 ValidButir 4 0.694 0.2787 Valid

Variabel AttentionButir 1 0.381 0.2787 ValidButir 2 0.524 0.2787 ValidButir 3 0.643 0.2787 ValidButir 4 0.672 0.2787 ValidVariabel interestButir 1 0.499 0.2787 ValidButir 2 0.653 0.2787 ValidButir 3 0.564 0.2787 ValidButir 4 0.614 0.2787 ValidVariabel DesireButir 1 0.641 0.2787 ValidButir 2 0.642 0.2787 ValidVariabel ActionButir 1 0.378 0.2787 ValidButir 2 0.377 0.2787 ValidVariabel Brand ImageButir 1 0.672 0.2787 ValidButir 2 0.470 0.2787 ValidButir 3 0.695 0.2787 ValidButir 4 0.800 0.2787 Valid

Sumber : Data Primer Diolah.

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa semua item pernyataan

72

dinyatakan valid karena hitungr lebih besar dari tabelr . Sehingga dapat

disimpulkan bahwa 19 item pernyataan dalam kuesioner dapat digunakan

sebagai instrumen penelitian.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan

pendekatan teknik Alpha Cronbach dengan menggunakan sampel

sebanyak 50 responden. Jika Alpha Cronbach hasil lebih besar atau sama

dengan 0,60 maka instrumen penelitian reliabel. Sebaliknya jika Alpha

Cronbach hasil lebih kecil dengan 0,60 maka instrumen penelitian tidak

reliabel. Adapun hasil pengukurannya adalah sebagi berikut:

Tabel 5.5Hasil Uji Reliabilitas

Variabel AlphaCronbach

Kriteria Keterangan

Variabel Brand Awareness 0,717 0.60 ReliabelVariabel Attention 0.753 0.60 ReliabelVariabel Interest 0.776 0.60 ReliabelVariabel Desire 0.781 0.60 ReliabelVariabel Action 0.648 0.60 ReliabelVariabel Brand Image 0.828 0.60 Reliabel

Sumber data : Data Primer Diolah

Dari hasil pengujian instrumen tentang instrumen penelitian

diperoleh koefisien alpha Cronbach semua variabel lebih besar dari 0,60.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian yang

digunakan untuk mengumpulkan data adalah reliabel. Dari 50 responden,

semuanya digunakan dalam analisa data.

D. Analisis Data

73

1. Uji Prasyarat Analisis dengan Uji Normalitas

Uji normalitas dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui

apakah data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak.Variabel yang

diuji adalah variabel brand awareness yang terdiri dari 4 (empat) item

pertanyaan yang disebarkan kepada 100 responden. Suatu data dinyatakan

berdistribusi normal apabila harga Asymp. Sig. (2-tailed) lebih besar atau

sama dengan taraf signifikansi 0.05 , sedangkan apabila harga Asymp. Sig.

(2-tailed) lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti data tidak

berdistribusi normal. Berikut ini hasil uji normalitas yang diperoleh

dengan menggunakan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test dengan

program SPSS for Windows versi 15.0:

Tabel 5.6Uji Normalitas

SKOR

Absolute ,233

Positive ,233

Most ExtremeDifferences

Negative -,057

Kolmogorov-Smirnov Z ,813

Asymp. Sig. (2-tailed) ,275

a Grouping Variable: FREKWENSiSumber Data: Data primer Diolah

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa variabel brand awareness

berdistribusi normal, karena Asymp. Sig. (2-tailed) 0.275 lebih besar dari

taraf signifikan 5%.

2. Pengujian Hipotesis

a. Uji Independent Sample T test

74

Setelah dilakukan pengujian normalitas dengan menggunakan

program SPSS for Windows versi 15.0 diperoleh hasil bahwa variabel

yang diteliti semua berdistribusi normal. Oleh karena itu pengujian

hipotesis pertama dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan

uji statistik parametrik Independent Sample T test dilakukan dengan

menggunakan program SPSS for Windows versi 15.0. Berikut adalah

hipotesis penelitian:

0H Tidak ada perbedaan brand awareness produk Gatsby antara

penonton yang jarang menonton dan sering menonton acara

Let’s Dance di Global TV.

aH Ada Perbedaan brand Awareness produk Gatsby antara

penonton yang jarang menonton dan sering menonton acara

Let’s Dance di Global TV.

Di bawah ini adalah tabel hasil pengujian hipotesis penelitian:

Tabel 5.7Analisis Perbedaan Brand awareness Produk Gatsby Bagi Penonton Yang

Jarang dan Sering Menonton Acara Let’s Dance di Global TV.

Variabel FrekuensiMenonton

Mean t hit Sig.

Brand Awareness JarangSering

13,5614,18

-1,075 0,285Tidak Signifikan

Dasar uji signifikansi perbedaan Mean ini adalah:

1) Jika t hitung ≤ t tabel atau – t hitung ≥ – t tabel, maka Ho diterima

2) Jika t hitung > t tabel atau – t hitung < – t tabel , maka Ho ditolak

75

Atau:

1) Jika probabilitas ≥ taraf signifikan 0.05, H0 diterima

2) Jika probabilitas < taraf signifikan 0.05, Ha ditolak

Dari hasil analisis atas dapat dilihat bahwa nilai t hitung = -1,075

dengan nilai t tabel (df)=50+50-2, α 5% = 1,2902 maka nilai t hitung lebih

kecil dari nilai t tabel atau jika dilihat dari nilai signifikansinya diketahui

P value = 0.285 lebih besar dari 0.05 sehingga 0H diterima. Hal ini

berarti tidak ada perbedaan yang signifikan tentang Brand Awareness

produk Gatsby bagi penonton yang jarang dan sering menonton acara

Let’s Dance Di Global TV. Dari hasil rata-rata diperoleh nilai 13,56

bagi penonton yang jarang menonton acara let’s dance dan 14,18 bagi

penonton yang sering menonton acara let’s dance sehingga dikatakan

sama-sama dikategorikan mempunyai brand awareness yang tinggi.

b. Analisis Regresi Linier Berganda

Untuk menguji Hipotesis kedua digunakan alat analisis yaitu

regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda digunakan

untuk mengukur pengaruh variabel-variabel bebas yang lebih dari satu

terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini regresi linier berganda

digunakan untuk mengukur pengaruh variabel attention, variabel

interest, variabel desire dan variabel action terhadap variabel brand

image dimana sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

seluruh penonton yang jarang dan sering menyaksikan acara Let’s

76

Dance di Global TV yaitu sebanyak 100 sampel. Adapun persamaan

regresi dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

Y = βo + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + ε

Keterangan:

Y = Brand Image

a = konstanta

b = koefisien regresi

X1 = Attention

X2 = Interest

X3 = Desire

X4 = Action

Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dengan

menggunakan bantuan program SPSS 15.0 for windows diperoleh hasil

sebagai berikut:

Tabel 5.8Hasil Analisis Regresi Linier Berganda

coefficientsa

ModelUnstandardized

CoefficientsStandardizedCoefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1,611 1,371 1,175 ,246

attention ,339 ,131 ,349 2,591 ,013

interest ,327 ,127 ,309 2,056 ,046

Desire ,181 ,140 ,132 1,194 ,202

Action ,061 ,112 ,101 ,546 ,588

a Dependent Variable: brandSumber: data hasil penelitian diolah

77

Secara matematis hasil regresi linier berganda di atas dapat

ditulis sebagai berikut:

Y = 1,611 + 0,339X1 + 0,357X2 + 0,181X3 + 0,061X4

Dari persamaan di atas, akan digunakan untuk menjawab

hipotesis kedua dan ketiga dengan menggunakan uji F dan uji t.

Uraiannya adalah sebagai berikut:

1) Uji F

Uji F dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel

attention (X1), interes t (X2), desire (X3) dan action (X4) secara

simultan (bersama-sama) terhadap brand image (Y).

a) Menentukan Hipotesis

H0 : β1 = β2 = β3 = β4 = 0, artinya variabel independen meliputi

attention (X1), interest (X2), desire

(X3), action (X4) secara simultan

tidak berpengaruh terhadap variabel

dependen yaitu brand image (Y)

Ha : at least one is not zero artinya variabel independen meliputi

(minimal salah satu 0) attention (X1), interest (X2), desire

(X3), action (X4) secara simultan

berpengaruh terhadap variabel dependen

yaitu brand image (Y).

b) Kriteria pengujian

Pengujian hipotesis ini menggunakan ketentuan sebagai

78

berikut:

(1) Jika nilai Fhitung > Ftabel maka hipotesis nol (H0) ditolak dan

hipotesis alternatif (Ha) diterima.

(2) Jika nilai Fhitung ≤ Ftabel maka hipotesis nol (H0) diterima dan

hipotesis alternatif (Ha) ditolak.

c) Hasil pengujian

Tabel 5.9Ringkasan Hasil Uji F dengan Regresi Linier Berganda

ANOVA(b)

ModelSum of

Squares df Mean Square F Sig.

Regression 158,138 4 39,535 19,971 ,000(a)

Residual 89,082 95 1,980

1

Total 247,220 99

a Predictors: (Constant), action, desire, attention, interestb Dependent Variable: brandSumber: data hasil penelitian diolah

Pada taraf signifikan (α) = 0,05, derajat penyebut n-

k= 100-4 dan derajat pembilang k-1 = 4-1 diperoleh Ftabel =

2,69. Pada output SPSS bagian ANOVA tampak bahwa Fhitung =

19,971. Dimana Fhitung > Ftabel atau jika dilihat dari nilai

signifikansi dimana P value = 0.00 atau lebih kecil dari 0.05

maka H0 ditolak. Hal ini berarti variabel attention (X1), interest

(X2), desire (X3), action (X4) secara simultan berpengaruh

terhadap brand image(Y).

2) Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t)

Pengujian ini untuk menjawab permasalahan ketiga, yaitu

apakah attention (X1), interest (X2), desire (X3), action (X4)

79

berpengaruh secara parsial terhadap brand image (Y). Maka

dilakukan uji signifikan variabel individual.

a) Rumusan Masalah

H0.1:β1 ≤ 0, Variabel Attention tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Brand Image.

Ha.1 β1 > 0, Variabel Attention berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Brand Image.

H0.2: β2 ≤ 0, Variabel Interest tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Brand Image

Ha.2: β2 > 0, Variabel Interest berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Brand Image.

H0.3: β3≤ 0, Variabel Desire tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Brand Image.

Ha.3:β3>0, Variabel Desire berpengaruh positif dan signifikan

terhadap Brand Image.

H0.4: β4≤ 0, Variabel Action tidak berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Brand Image.

Ha.4: β4> 0, Variabel Action berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Brand Image

b) Kriteria Pengujian

Pengujian hipotesis ini menggunakan ketentuan sebagai

berikut:

Ho diterima jika : t hitung ≤ t tabel

80

Ha ditolak jika : t hitung > t tabel

c) Mencari Nilai thitung

Nilai thitung diperoleh dengan bantuan program SPSS 15.0

for windows yaitu sebagai berikut:

Tabel 5. 10Hasil Uji t dengan Regresi Linier Berganda

Coefficients(a)

ModelUnstandardized

CoefficientsStandardizedCoefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1,611 1,371 1,175 ,246

attention ,339 ,131 ,349 2,591 ,013

interest ,327 ,127 ,309 2,056 ,046

Desire ,181 ,140 ,132 1,194 ,202

Action ,061 ,112 ,101 ,546 ,588

a Dependent Variable: brandSumber: data hasil penelitian diolah

Nilai ttabel = α: 0,05, n = 100

df = n-1-k = 100-1-4 = 95

ttabel = 1,290

Berdasarkan hasil regresi linier berganda yang

terlihat pada tabel 5.10 dan ttabel, dilakukan analisis dengan

sampel bagi penonton yang sering melihat acara Let’s Dance di

Global TV adalah sebagai berikut:

1) Variabel Attention

Untuk mengetahui pengaruh variabel attention

terhadap brand image digunakan uji t dengan

membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel. Menurut

perhitungan diperoleh nilai thitung sebesar 2,591 dan nilai

81

ttabel dengan taraf kesalahan 5% dan degree of freedom (df)

= 100-1-4 = 95, maka dapat diketahui nilai ttabel sebesar

1,290. Dengan demikian nilai thitung > ttabel, sehingga

kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima. Hasil tersebut

menunjukkan bukti empiris yang mendukung hipotesis

bahwa ada pengaruh positif dan signifikan variabel

attention terhadap Brand Image. Artinya semakin penonton

memperhatikan acara Let’s Dance maka mereka akan

semakin sadar bahwa produk Gatsby mempunyai

keunggulan dibandingkan dengan merek yang lain yang

sejenis, produk Gatsby dapat mewakili sebagai produk

bagi kawula muda, logo dan produk Gatsby mudah diingat

dan penonton merasa merek produk Gatsby merupakan

bagian penting dalam keputusan pembelian produk

konsumsi untuk Anda

2) Variabel Interest

Untuk mengetahui pengaruh variabel interest

terhadap brand image digunakan uji t dengan

membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel. Menurut

perhitungan diperoleh nilai thitung sebesar 2,056 dan nilai t

tabel dengan taraf kesalahan 5% dan degree of freedom (df)

= 100-1-4 = 95, maka dapat diketahui nilai ttabel sebesar

1,290. Dengan demikian nilai thitung > ttabel, sehingga

82

kesimpulannya H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini

menunjukkan hipotesis alternatif diterima. Hasil tersebut

menunjukkan bukti empiris yang mendukung hipotesis

bahwa ada pengaruh positif dan signifikan Variabel interest

terhadap Brand Image. Artinya semakin positif interest atau

minat penonton memperhatikan acara Let’s Dance maka

mereka akan semakin sadar bahwa produk Gatsby

mempunyai keunggulan dibandingkan dengan merek lain

yang sejenis, produk Gatsby dapat mewakili sebagai produk

bagi kawula muda, logo dan produk Gatsby mudah diingat

dan merasa merek produk Gatsby merupakan bagian

penting dalam keputusan pembelian produk konsumsi.

3) Variabel Desire

Untuk mengetahui pengaruh variabel desire

terhadap brand image digunakan uji t dengan

membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel. Menurut

perhitungan diperoleh nilai t hitung sebesar 1,294 dan nilai

ttabel dengan taraf kesalahan 5% dan degree of freedom (df)

= 100-1-4 = 95, maka dapat diketahui nilai ttabel sebesar

1,290. Dengan demikian nilai thitung < ttabel, sehingga

kesimpulannya H0 diterima. Hasil tersebut menunjukkan

bukti empiris yang ada tidak mendukung hipotesis. Artinya

meskipun penonton sering menonton dan menyukai acara

83

Let’s Dance Di Global TV namun mereka tidak mempunyai

keinginan untuk mengetahui lebih lanjut atas produk

Gatsby atau tidak yakin atas Brand Image produk Gatby.

4) Variabel Action

Untuk mengetahui pengaruh variabel action

terhadap brand image digunakan uji t dengan

membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel. Menurut

perhitungan diperoleh nilai thitung sebesar 0,546 dan nilai

ttabel dengan taraf kesalahan 5% dan degree of freedom (df)

= 100-1-4 = 95, maka dapat diketahui nilai ttabel sebesar

1,290. Dengan demikian nilai thitung < ttabel, sehingga

kesimpulannya H0 diterima. Hasil tersebut menunjukkan

bahwa hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini tidak

terbukti. Artinya meskipun penonton sering menonton dan

menyukai acara Let’s Dance Di Global TV namun tidak

semua penonton mempunyai keinginan untuk membeli

produk Gatsby atau penonton tidak yakin atas Brand Image

produk Gatby sehingga tidak mempunyai keiginan untuk

membeli produk Gatsby.

3) Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi atau derajat ketepatan yaitu

mengetahui besarnya pengaruh variabel-variabel bebas attention,

interest, desire dan action terhadap variabel terikat brand image

84

produk Gatsby. Berikut akan disajikan tabel R2:

Tabel 5.11Hasil perhitungan R2

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error ofthe Estimate

1 ,800(a) ,640 ,608 1,407

a Predictors: (Constant), action, desire, attention, interestb Dependent Variable: brandSumber: data hasil penelitian diolah

Dari tabel 5.11 di atas menunjukkan besarnya nilai R

Square adalah 0,640. Korelasi yang kuat adalah korelasi yang

memiliki nilai R square minimal 0,5. Nilai R square sebesar 0,640

berarti 64,0% brand image (Y) dipengaruhi oleh variabel attention

(X1), interest(X2), desire(X3) dan action(X4). Sedangkan sisanya

sebesar 36,0% (100%-64,0%) disebabkan oleh faktor lain diluar

variabel attitude.

E. Pembahasan

Di tingkat dunia dalam sepuluh tahun belakangan ini telah terjadi

peningkatan frekuensi atau volume pensponsoran rata-rata sebesar 12 persen

per tahun. Di Inggris, total anggaran sponsor kira-kira mencapai 320 milliar

poundsterling dalam setahun. Sponsorship di kawasan Amerika Utara dalam

setahun menghabiskan kira-kira 3,2 milliar dolar, kemudian 8,5 milliar dolar

di Amerika Serikat; 1,5 milliar dolar di Jepang, dan 2,8 milliar dolar di seluruh

Eropa. (Anggoro, 2005; 197)

Di Indonesia, catatan pasti mengenai jumlah sponsor sulit didapat,

namun diperkirakan nilainya tidaklah kecil. Sebagai contoh untuk satu acara,

85

yakni kejuaraan bulu tangkis Piala Thomas dan Uber tahun 1996, perusahaan

rokok Sampoerna mengucurkan dana tidak kurang dari 5 milliar. Dari catatan

tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa, sponsorship merupakan salah satu

media promosi yang cukup diincar oleh para produsen untuk mempromosikan

produknya. (Anggoro, 2005 ; 198)

Dalam penelitian ini menunjukkan bahwa PT Mandom Indonesia Tbk

mensponsori program acara let’s dance dalam rangka pembentukan brand

image produk Gatsby. Jenis sponsorship ini masuk ke dalam kategori

penyediaan sponsor untuk iklan. Sponsorship untuk keperluan iklan banyak

dilakukan oleh berbagai perusahaan dengan memberi dana untuk pengadaan

dan penyiaraan suatu acara di televisi atau radio. Sebagai imbalannya, mereka

boleh memasang iklan di sela-sela acara tersebut. Dari kegiatan sponsorship

ini diharapkan konsumen semakin mengenal dan yakin terhadap merek produk

yang ditawarkan mempunyai keunggulan dibandingkan dengan merek lain

yang sejenis.

Untuk memperoleh brand image yang baik, konsumen butuh melalui

beberapa proses yakni, brand awareness terhadap produk Gatsby, kemudian

pembentukan attitude yang positif sehingga mempengaruhi brand image.

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori merek tertentu (Aaker,1996). Kesadaran merek meliputi tahapan

berantai yang dimulai dari ketidaktahuan akan adanya merek sampai akhirnya

tahu bahwa merek tersebut merupakan salah satu produk yang ada di kelasnya

86

Brand awareness berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti

terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa

produk tersebut merupakan salah satu produk dalam kelas produk yang

bersangkutan. Pengenalan merek merupakan langkah dasar pertama dalam

komunikasi pemasaran. Berawal dari pengenalan merek inilah, asosiasi-

asosiasi terhadap merek kemudian dilekatkan. Pengenalan merek juga

menimbulkan rasa akrab dan kesukaan. Merek yang terkenal dianggap lebih

dapat memberi jaminan daripada merek yang tidak terkenal. Merek yang

dikenal juga memperoleh keuntungan karena ikut masuk menjadi salah satu

alternatif dalam pemilihan merek. Dalam keputusan pembelian biasanya

konsumen terlebih dahulu mencari informasi.

Attitude adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan

pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disengani secara konsisten.

Dalam tahap ini berarti konsumen mempelajari kecenderungan yang

ditimbulkan melalui tahap pengenalan merek untuk mengevaluasi merek itu,

baik untuk merek yang disenangi maupun yang tidak disenangi. Secara

konsisten konsumen mengevaluasi secara keseluruhan dari yang paling jelek

sampai yang paling baik. Pada umumnya ada tiga komponen dasar yang

mendukung sikap seseorang yaitu: kognitif, afektif dan konatif. Untuk menilai

sikap konsumen dapat diukur melalui AIDA yang terdiri dari variabel-

variabelnya adalah : attention (perhatian), interest (minat), desire (kebutuhan /

keinginan), dan action (tindakan).

87

Dari model AIDA ini dianalisis apakah attitude penonton let’s dance

berpengaruh, baik secara simultan maupun secara parsial terhadap brand

image produk Gatsby. Brand image adalah tanggapan konsumen terhadap

suatu produk. Tanggapan konsumen adalah pendapat atau pandangan terhadap

suatu hal. Dengan demikian tanggapan konsumen terhadap produk merupakan

pendapat, pandangan konsumen, baik konsumen individu maupun konsumen

organisasi terhadap suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Penilaian

dapat diberikan oleh konsumen terhadap produk yang dipasang melalui iklan

atau dilihat oleh konsumen. Jadi tanggapan dapat diberikan baik oleh

konsumen yang tidak membeli produk maupun setelah membeli produk

Dari hasil analisis menggunakan metode regresi berganda,

menunjukkan bahwa secara simultan attitude penonton let’s dance yang terdiri

dari variabel attention, variabel interest, variabel desire dan variabel action

berpengaruh terhadap pembentukan brand image produk Gatsby. Hal ini

menunjukkan bahwa jika penonton sering dan menyukai acara Let’s dance

maka attitude penonton terhadap produk Gatsby akan tinggi. Namun jika

dianalisis secara parsial ternyata hanya variabel attention dan variabel interest

yang mempengaruhi brand image produk Gatsby sedangkan variabel desire

dan variabel action tidak berpengaruh secara parsial terhadap brand image

produk Gatsby. Hal ini menunjukkan bahwa attitude penonton let’s dance

haruslah melalui tahap-tahap dari awal (attention, interest, desire dan action)

dan tidak dapat dipisah secara parsial.

88

Jika dilihat dari sisi sponsorship yang dilakukan pihak PT Mandom

Indonesia Tbk sebagai produsen produk Gatsby, keputusan untuk mensponsori

program acara Let’s Dance di Global TV sangat menarik. Hal ini dikarenakan

program ini sesuai dengan segmen kawula muda yang gaul, energik dan

menyukai hal-hal yang bersifat hiburan sehingga brand image produk Gatsby

menjadi menarik juga. Namun ternyata belum semua penonton acara tersebut

mempunyai keinginan untuk memakai atau membeli produk Gatsby. Implikasi

hasil penelitian ini bagi produk Gatsby adalah untuk masa yang akan datang

sebaiknya tayangan acara Let’s dance disisipi beberapa segmen dimana

konsumen dibujuk agar tertarik menggunakan dan membeli produk Gatsby.

89

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis secara keseluruhan, maka

dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Dari hasil analisis, diperoleh hasil bahwa tidak ada perbedaan brand

awareness pada produk Gatsby bagi penonton yang jarang dan sering

menonton acara let’s dance di Global TV pada masyarakat Yogyakarta.

Ternyata kedua kelompok penonton tersebut sama-sama masuk dalam

kategori mempunyai brand awareness tinggi terhadap produk Gatsby.

2. Untuk menilai attitude diukur melalui AIDA yang terdiri dari variabel-

variabel: attention (perhatian), interest (minat), desire (kebutuhan /

keinginan), dan action (tindakan). Dari hasil analisis menggunakan

metode regresi berganda, ditemukan bahwa secara simultan attitude

penonton let’s dance berpengaruh terhadap pembentukan brand image

produk Gatsby.

3. Jika dianalisis secara parsial ternyata hanya variabel attention dan variabel

interest yang berpengaruh secara positif dalam membentuk brand image

produk Gatsby sedangkan variabel desire dan variabel action tidak

berpengaruh secara parsial terhadap brand image produk Gatsby.

90

B. Saran

Implikasi manajerial dari pembahasan dan hasil analisis dalam

penelitian tentang “Analisis Efektivitas Penggunaan Program acara let’s

dance dalam Pembentukan Brand Image Suatu Produk” ini diharapkan

dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan terutama bagi

produsen atau perusahaan yang sedang mencari sarana promosi yang tepat,

dimana saran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagi Perusahaan

Berdasarkan hasil yang telah dicapai dalam penelitian ini, maka peneliti

menyarankan beberapa hal sebagai berikut:

a. Berdasarkan nilai Mean, secara umum brand awareness penonton let’s

dance terhadap produk Gatsby mempunyai tingkat brand awareness

yang sama-sama tinggi. Oleh sebab itu, perusahaan diharapkan tetap

mempertahankan untuk mensponsori acara ini dan jika perlu membuat

terobosan-terobosan baru agar penonton acara let’s dance lebih aware

lagi terhadap produk Gatsby. Misalnya dengan memasang logo Gatsby

yang lebih menarik perhatian atau bisa juga dengan mengandalkan jasa

presenter untuk lebih sering menyebut brand Gatsby.

b. Dari hasil analisis secara simultan, diperoleh hasil bahwa attitude

penonton berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap

pembentukan brand Image produk Gatsby. Oleh sebab itu, sebaiknya

PT.Mandom Indonesia tbk sebagai sponsor utama produk Gatsby tetap

91

mensponsori acara let’s dance di Global TV dan jika perlu lebih sering

mensponsori program acara sejenis lainnya yang banyak melibatkan

para kawula muda.

c. Dilihat dari attitude penonton acara let’s dance, secara parsial

sponsorship produk Gatsby telah berhasil mempengaruhi secara positif

dan signifikan variabel attention dan interest namun tidak berhasil

pada variabel desire dan action. Hal ini merupakan tugas dari

perusahaan dan penyelenggara acara let’s dance agar mengatur

serangkaian acara let’s dance yang bersifat membujuk agar dapat

menggerakkan keinginan penonton untuk membeli dan memakai

produk Gatsby.

2. Bagi Penelitian Selanjutnya

a. Untuk penelitian yang akan datang perlu mengembangkan kembali

penelitian yang berkaitan dengan sponsorship pada program acara

yang lain.

b. Untuk penelitian mendatang perlu menambahkan sampel penelitian

dimana tidak hanya masyarakat kota Yogyakarta, misalkan mencakup

keempat kabupaten di Daerah Istimewa Yogyakarta atau penelitian

juga dilakukan di kota-kota besar lainnya di Indonesia.

C. Keterbatasan Penelitian

Beberapa keterbatasan yang terdapat dalam penelitian ini adalah:

1. Apabila jawaban yang diberikan responden tidak jujur atau responden

tidak serius dalam mengisi kuesioner, maka penulis tidak dapat

92

memperoleh data yang benar-benar akurat sehingga kemungkinan tidak

dapat menghasilkan data yang memuaskan.

2. Tidak diketahui keseriusan responden mengikuti acara dari awal sampai

akhir sehingga diragukan pemahaman atas program acara let’s dance dan

produk Gatsby yang ditanyakan.

93

93

DAFTAR PUSTAKA

Anggoro, M. Linggar. , 2005 Teori dan profesi kehumasan serta aplikasinyadi Indonesia. Bumi Aksara

Batra, rajeev 1996, Advertising Management, fifth edition, Prentice Hall, NewJersey

Darmadi, Durianto, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja dan HendrawanSupratikno. , 2003 Invasi pasar dengan iklan yang efektif. PTGramedia Pustaka Utama

Danapriatna, Nana, Rony Setiawan. 2005 Pengantar Statistika. GrahaIlmu.

Dewi, Ike Janita. 2005 Perspektif Baru Dalam Strategi Branding, Bisnis danKarir. Amara Books.

Durianto, Darmadi & Cecilia Liana. 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi‘Softener Soft & Fresh’ di Jakarta dan Sekitarnya denganMenggunakan Consumer Decision Model”. Jakarta: Jurnal EkonomiPerusahaan STIE IBII, Volume 11 No 1; 35-55

Ghozali, Imam, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS,ed.3, Universitas Diponegoro Press, Semarang.

G. Poerwanto, Hendra 1999. Mengevaluasi efektivitas program periklanan.Majalah ilmiah USD edisi April 1999.

Handoko, T. Hani. 2003. Manajemen. Penerbit BPFE Yogyakarta

Honomichl, 1991, Riset Pemasaran : Seri Pemasaran dan Promosi, ElexMedia Komputindo, Jakarta

Keller, Kevin Lane. 2003 Strategic Brand Management: Building, Measuring,and managing Brand Equity. Second Edition. Pearson Education.

Khasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya diIndonesia, cetakan kedua, PT Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.

Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. PenerbitErlangga. Jakarta.

94

94

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran I. Diterjemahkan oleh Hendra,Teguh. Ronny, A. Rusli, Drs. Moelan, Benjamin. Edisi Milenium.Jakarta: Prenhallindo. Jilid Satu.

95

Kotler, Philip dan Amstrong, G. 1996. Dasar-dasar Pemasaran I.Diterjemahkan oleh Sindoro, Alexander, Drs. Edisi bahasa Indonesia.Jakarta: Prenhallindo. Jilid Satu.

Kotler P., dan Amstrong G. 1992. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid Kesatu. EdisiKelima. Jakarta : Penerbit Intermedia

Loudon, David L. and Albert J. Della Bitta. 1993. Consumer Behaviour :Concepts and Applications. 4th ed. New York : McGraw-Hill, Inc.

Peter, J. Paul, and Jerry C. Olson, 1999 Consumer Behavior and MarketingStrategy. Fifth edition. McGraw=Hill International Editions.

Peter, J. Paul. dan Olson, Jerry C. 2000. Consumer Behavior. Edisi Keempat.Jilid 2. Jakarta.

Rangkuti, Freddy. 2004 The Power of Brands: teknik mengelola Brand Equitydan Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS.PT. Gramedia Pustaka Utama.

_____________.1997. Riset Pemasaran. Jakarata : PT. Gramedia

Sekaran, Umar. 2000. Research Method for Business. John Wiley & Sons, Inc.New York.

Supranto J. 1997. Metodologi Riset dan Aplikasinya dalam Pemasaran. EdisiKeenam. Cetakan Pertama. Jakarta : Penerbit Rineka Cipta.

Swastha, Basu. 1984. Asas-Asas Marketing. Penerbit Liberty