Research Highlights

Talent Supply und Employer Branding2008

Über die StudieAls HR-Vordenker führen wir in regelmäßigen Abständen Trendstudien zu aktuellen Themen durch. Die Situation am Talentmarkt hat „Employer Branding“ – Design und Umsetzung einer ansprechenden und differenzierenden Arbeitgebermarke – zu einem brandaktuellen Thema gemacht, sowohl bei den Unternehmen als auch in der medialen Berichterstattung.

Im Zeitraum März bis Juni 2008 haben wir im Rahmen unserer Trendumfrage “Talent Supply und Employer Branding” Unternehmen befragt, wie umfassend und erfolgreich sie Employer Branding zur Rekrutierung und Bindung von Talenten einsetzen und wie gut sie das Angebot und ihre Nachfrage von Talenten kennen. 118 Unternehmen im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) haben an der Studie teilge-nommen - vom Mittelständler bis zu weltweit-operierenden Konzernen.

In diesem Bericht zeigen wir auf, wo Unternehmen im deutschsprachigen Raum derzeit mit ihren Employer Branding Aktivitäten stehen. Neben der Abbildung der aktuellen Talentsituation und -planung in den befragten Unternehmen, werfen wir einen Blick auf die wahrgenommenen Stärken und Defizite im Employer Branding, auf die Budget(limit)s und auf die Frage der Nachhaltigkeit. Darüber hinaus haben wir den Nutzen des Employer Brandings generell in Frage gestellt und Verbesserungsvorschläge der Befragten zusammengefasst. Als Zusatz haben wir zu allen Themenblöcken Tipps und Empfehlungen für ein erfolgreiches Employer Branding aus unserer globalen Beratungserfahrung zusammengestellt.

Wir danken allen Unternehmen, die uns ihre Zeit zur Verfügung gestellt und mit ihren Antworten diese Studie ermöglicht haben.

Studienleitung:

Nicole DornhöferTalent Consulting, Hewitt Associates+49 89 88987 318 oder nicole.dornhoefer@hewitt.com

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Employer Branding Um innovativ und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen kontinuierlich qualifizierte und passende Mitar-beiter finden, sie zu Höchstleistung motivieren und sie vor allem über einen längeren Zeitraum im Unternehmen halten. In den vergangenen Jahren – als es auf dem Arbeitsmarkt so gut wie keinen Konkurrenzdruck gab – waren diese Themen trotz ihrer Wirkungskraft bei vielen Unternehmen nicht “top of the agenda”. Das hat sich geändert: Qualifizierte Talente wählen heute ihren „Employer of Choice“ – ihren Wunscharbeitgeber. Damit wird die Sicherstellung der Arbeitgeber-Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt zu einer entscheidenden Managementaufgabe.

Im zunehmenden Wettbewerb gewinnt die Marke an Bedeutung. Sie ist das wichtigstes Differenzierungsmerkmal. Dazu werden Marken strategisch aufgebaut, mit Emotionen besetzt und mit dem so genannten Marken-Versprechen aufge-laden. Dieses Versprechen kann die Qualität, das Prestige, die Sicherheit und vieles mehr betreffen. Wer die Wahl zwischen ähnlichen Produkten und Leistungen hat, verlässt sich oft auf das Versprechen der Marke. Unternehmen wissen, dass die Marke mit ihr bedeutendstes Kapital ist und investieren gewaltige Summen in die strategische Marken-bildung und -kommunikation ihrer Produkte und Dienstleistungen. Aber welche Rolle spielt die Marke eines Arbeitgebers – die so genannte Employer Brand? Schließlich ist die Job-Entscheidung für beide Seiten eine Zukunftsentscheidung. Tatsächlich stehen viele Unternehmen im deutschsprachigen Raum noch am Anfang des Employer Brandings. Die Ent-wicklung der Arbeitgebermarke sollte trotz der Dringlichkeit dennoch nicht als Schnellschuss erfolgen. Erfolgsfaktoren sind die Passung zum Unternehmen, die Ausrichtung an der Unternehmensstrategie, den gelebten Unternehmenswerten sowie dem vorhandenen Markenverständnis.

Employer Branding sollte zudem die Bedürfnisse des Unternehmens und der (zukünftigen) Mitarbeiter ausbalancieren. Welche Leistung müssen Mitarbeiter erbringen, um den langfristigen Unternehmenserfolg sicherzustellen? Welchen Bedürfnissen muss das Unternehmen gerecht werden, damit die Mitarbeiter für einen längeren Zeitraum im Unterneh-men verbleiben und zu Höchstleistungen motiviert sind? Employer Branding unterscheidet sich damit maßgeblich von HR Marketing Aktivitäten, da es langfristig angelegt ist und sowohl beim Management als auch bei der Marketing- und Kommunikationsabteilung sowie dem Personalbereich auf der Agenda stehen sollte.

Gelingt es das Unternehmen nach außen und innen als attraktiven und glaubwürdigen Arbeitgeber zu positionieren, dann ist man dem Ziel, ein Employer auf Choice für neue oder bereits gewonnene Talente zu sein, schon näher. Aber so wichtig die Kommunikation ist, um das Image aufzubauen und die Bekanntheit zu erhöhen, sie ist nur die Spitze des Eis-berges. Arbeitgeber-Attraktivität ist mehr: Die Realität (Arbeitgeber-Qualität) muss das halten, was die kommunizierten Botschaften (Arbeitgeber-Image) versprechen.

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Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick

Talent Supply

82% der befragten Unternehmen sehen sich derzeit mit einem Engpass an wichtigen Talenten konfrontiert. Konkret sind folgende Bereiche besonders vom Talentengpass betroffen

64% spezialisierte technische Führungskräfte

46% Führungskräfte

35% IT und e-Business

Trotzdem prognostizieren nur 31% der Unternehmen in großem Ausmaß Nachfrage und Beschaffung von Fähigkeiten und Personal zwei Jahre im Voraus. Ein Drittel der Unternehmen verfügt über eine unternehmensweite strategische und zukunftorientierte Personalplanung (Workforce Planning). Regelmäßige externe Analysen über die Verfügbarkeit der zukünftigen Talente führen nur 19% der Befragten durch.

Bei der Talent-Beschaffung setzen die Unternehmen am liebsten auf den bewährten Weg der Beziehung zu Hochschulen (49%) und die Förderung der Unternehmens-Reputation (ebenfalls 49%). Neueste Technologien (Blogs, soziale Netz-werkseiten, Bestimmung von Talentscouts, Registrierung auf Second Life) haben nur 12% der Unternehmen in ihren Rekruting-Alltag eingebaut.

Employer Branding

47% der Unternehmen sind der Ansicht, eine klare und gut definierte Employer Brand zu haben. Die Abstimmung mit der Unternehmensmarke scheint bei 59% der Unternehmen gut zu funktionieren. Uneinheitlich präsentiert sich das Bild hinsichtlich der Konsistenz der Employer Brand über Geschäftsbereiche und Regionen (41% stimmen zu, 23% neutral, 36% stimmen nicht zu).

Kritisch sehen die Unternehmen ihr Employer Branding hinsichtlich

der Geldmittel, 57% planen kein eigenes Employer Branding Budget

der erfolgreichen, unternehmensweiten Kommunikation, 36% erkennen hier Defizite

der Abstimmung auf spezielle interne und externe Zielgruppen, 33% passen die Employer Brand nicht an und

der Unterstützung durch Führungsebene und Vorgesetzte, 31% sehen keine aktive Unterstützung der Employer Brand durch ihre Führungsebene und Vorgesetzten.

mit klaren negativen Folgen

nur 22% der Unternehmen stellen sicher, dass ihre Mitarbeiter die eigene Employer Brand verstehen und auch leben. Eine große Frage bleibt dabei offen: Wie kann und soll die Employer Brand außerhalb des Unternehmens verstanden werden, wenn bereits in der internen Kommunikation und Umsetzung erhebliche Mängel auftreten?

Trotz der mäßigen Umsetzung, wird Employer Branding hoch geschätzt und die Vorteile gesehen:

Steigert die Attraktivität des Unternehmens: 92%

Bindet Mitarbeiter enger an das Unternehmen: 69%

Erhöht die Anzahl der Initiativbewerbungen: 68%

Stärkt die Mitarbeiterzufriedenheit/Engagement: 66%

Sichert eine schnellere Stellenbesetzung: 64%

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Vier Ansatzpunkte für nachhaltiges Employer Branding

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass der Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke nachhaltigen Nutzen bringt. Die Entwicklung der Arbeitgebermarke ist ein umfassender Prozess, der in einem eindeutigen, einzigartigen und gelebten Arbeitgeberimage münden soll. Die professionelle Umsetzung hilft den Unternehmen, sich von ihren Wettbewerbern zu diff erenzieren. Über die Arbeitgebermarke sprechen sie geeignete Bewerber an, erhöhen das Engagement der Mitarbeiter und halten Schlüsselpersonen im Unternehmen.

Talent SupplySituation & Beschaff ung

Die passenden Talente zur richtigen Zeit zu den kalkulierten Kosten am richtigen Platz verfügbar zu haben, ist das Ziel der strategischen Personalplanung (Workforce Planning). Sie ist auf den zukünftigen Kompetenzbedarf ausgerichtet und umfasst das Gewinnen von Talenten, die Erhöhung der Bindung von Talenten und Schlüsselkräften an das Unter-nehmen, den Bereich der Personalentwicklung und -Förderung sowie die Nachfolgeplanung.

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Employer BrandingControlling

Employer Branding begleitet die Mitarbeiter idealer-weise vom Erstkontakt bis übers Ausscheiden aus dem Unternehmen hinaus. Kontinuierliches Controlling von HR-Kennzahlen, die Aufschluss über die Eff ektivität des Employer Brand Konzepts und seiner Umsetzung geben, helfen Unternehmen den gewünschten Erfolg zu realisieren. Wichtige Kenn-zahlen sind unter anderem die Fluktuationsquote und das Engagement der Mitarbeiter. Sie bilden eine Basis zur Überprüfung und Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke und der Kommunikationsstrategie.

Employer BrandingUmsetzung

Entscheidend für den Wirkungsgrad des Employer Branding ist, dass die Marke im Unternehmen gelebt wird und Markenversprechen im gesamten Mitarbeiter-Lebenszyklus - von der Stellenausschreibung bis zum Alumni-Netzwerk - eingelöst werden. Dazu braucht es die Unterstützung des Managements und die Mitarbeiter müssen schon bei der Implementierung zu Beteiligten gemacht werden. Konsistente Kommunika-tion sichert das Verständnis und macht Mitarbeiter zu “Botschaftern der Marke”.

Employer BrandingKonzept

Nachhaltiges Employer Branding führt in der Konzep-tionsphase die Unternehmensstrategie mit dem Personal-management sowie dem Marketing und der Kommuni-kation unter dem Dach der Markenwelt zusammen. Durch die Übereinstimmung mit der Unternehmens-marke, stärken sich Employer Brand und Corporate Brand gegenseitig. Die Ausrichtung der Employer Brand an der Unternehmensstrategie sichert die zielgerichtete Attraktivität und Bindung von Talenten. Die Anpassung an die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen der Arbeit-gebermarke unterstützt die nachhaltige Wirksamkeit. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Echtheit: Ein Unter-nehmen sollte nur versprechen, was es halten kann.

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Unternehmen, die sich strategischen Wachstumszielen verschrieben haben, investieren nachhaltig in den Aufbau und in die langfristige Bindung von High Performern. Basis dafür ist die strategische Per-sonalplanung, die den zukünftigen Kompetenzbedarf sowohl dem internen Talentpool als auch der externen verfügbaren Pipeline gegenüberstellt. Fehlen Talente, reichen kurzfristige Spontan-aktionen nicht mehr aus. Lang-fristige Planung, Etablierung der Attraktivität als Arbeitgeber und gezieltes Kompetenz-Sourcing sichern einem Unternehmen die Talente von morgen.

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Talent Supply - Situation & Beschaff ung

Ist Ihr Unternehmen derzeit mit einem Engpass an wichtigen Talenten konfrontiert?

Ja

Nein

82%

18%

Falls ja, in welchen der folgenden Bereiche sehen Sie in Ihrem Unternehmen einen Talentengpass?

Spezialisierte techn. Führungskräfte

Führung

64%

46%

IT und e-Business

Projektmanagement

35%

30%

Sonstige 30%

allgemeine techn. Führungskräfte 24%

Kundenmanagement 19%

In vollem Umfang

In großem Ausmaß

12%

21%

Etwas

In geringem Ausmaß

30%

25%

Überhaupt nicht 12%

Unser Unternehmen verfügt über eine unternehmensweite strategische Personalplanung (Workforce Planning)

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Umfrage-Ergebnisse

Planung der Talent-Beschaffung

Unternehmen im deutschsprachigen Raum prognosti-zieren Schwierigkeiten in der Talent-Gewinnung. Trotzdem bereiten sich die wenigsten Unternehmen strategisch auf diese Herausforderung vor. Lücken in der systematischen Prognose des Talent-Bedarfs sowie mangelnder Einsatz von externen Analysen - die auf-zeigen wo und wie die benötigten Talente rekrutiert werden können - stellen potentielle Stolpersteine der zukünftigen Planung dar.

Interne Prognose Nur 31% der befragten Unternehmen prognostiziert Nachfrage und Beschaffung von Fähigkeiten und Personal in großem Ausmaß mindestens zwei Jahre im Voraus.

Externe Analysen 60% führen gar keine oder nur in geringem Ausmaß externe Analysen über die Verfügbarkeit der passenden Talente und geforderten Fähigkeiten durch.

Wege der Talent-Beschafftung

Die Unternehmen setzen bei der Talent-Beschaffung am ehesten auf die Sogwirkung der Unternehmens-Reputa-tion und auf das altbewährte Hochschulmarketing.

49% fördern ihre Unternehmens-Reputation in den Medien.

49% verfügen über lang bestehende Beziehungen mit renommierten Universitäten und nutzen diese für Rekruting-Zwecke.

Neue oder ungewohnte Wege werden (in großem Aus-maß oder vollem Umfang) kaum beschritten:

Nur 12% verwenden neueste Technologien um Bewerberkandidaten zu finden (z.B. Einsatz von Blogs, soziale Netzwerkseiten, Bestimmung von Talentscouts, Registrierung auf Second Life etc.).

29% werben Top-Talente von Wettbewerbern ab.

33% setzen auf Mitarbeiter-Incentives/Empfeh- lungsprogramme in der Talentrekrutierung im Unternehmen.

Unternehmen reagieren auch oftmals zögerlich, wenn sie unverhofft Talenten begegnen, für die es gerade keine offenen und passenden Stellen gibt.

18% rekrutieren gute Bewerber, wenn keine offenen Stellen existieren

Handlungsempfehlungen

Prognose des strategischen Mitarbeiterbedarfs (quantitativ und qualitativ) durch den Einsatz IT-gestützter HR-Instrumente. Analyse und Segmentierung des internen und externen Kandidatenmarktes. Benchmarking von HR Strategien und Praktiken mit Unternehmen, die am Arbeitsmarkt erfolgreich auftreten und Abgleich der relevanten Prozesse (z.B. Rekruting-Prozess) und Programme (z.B. Onboarding). Entwicklung der Einstellung: Jeder im Unternehmen ist ein Botschafter der Arbeitgebermarke und damit Rekruter.

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Was steht am Beginn der Entwicklung einer markenpolitisch fundierten Employer-Branding-Identität? Glaubwürdigkeit ist das Fundament. Der zukünftige Auftritt am Markt als attraktiver Arbeitgeber basiert auf der Unternehmenskultur, den vielfältigen Erfahrungen der Mit-arbeiter sowie der Unternehmens- und Markenstrategie. Gleicher-maßen wird das Konzept auch auf die Erwartungen und Bedürfnisse der zukünftigen Talente abgestimmt. Entscheidend ist, dass das Employer Branding Konzept der Unternehmens-realität entspricht, die Einzigartig-keit des Unternehmens als Arbeit-geber herausstellt und konsistent implementiert wird.

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Employer Branding - Konzept

Unsere Employer Brand ist mit unserer Unternehmens-marke abgestimmt

15%

26%

23%

31%

5%

Unsere Employer Brand ist konsistent über alle Geschäfts-bereiche und Regionen

Stimme voll und ganz zu

Stimme zu

14%

33%

Neutral

Stimme nicht zu

28%

22%

Stimme ganzund gar nicht zu 3%

Wir haben eine klare und gut defi nierte Employer Brand

Stimme voll und ganz zu

Stimme zu 39%

Neutral

Stimme nicht zu

26%

12%

3%Stimme ganzund gar nicht zu

20%

Stimme voll und ganz zu

Stimme zu

Neutral

Stimme nicht zu

Stimme ganzund gar nicht zu

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Umfrage-Ergebnisse

Kritische Blicke auf die eigene Employer Brand

Alleinstellungsmerkmale: 42% der befragten Unternehmen finden, dass ihre Employer Brand sie eindeutig von ihren Wettbe- werbern am Markt differenziert.

Das Commitment des Managements: Nur 33% sehen aktive Unterstützung der Employer Brand durch Führungsebene und Vorgesetzte.

Zielgruppenorientierung: Nur 32% finden, dass ihr Employer Brand auf spezielle interne und externe Zielgruppen ab- gestimmt ist.

Kommunikation: 36% der Teilnehmer sehen Mängel in der internen Kommunikation. Sie erkennen nicht, dass die Employer Brand erfolgreich durch das ganze Unter- nehmen kommuniziert wird.

Die logische Konsequenz: Nur 22% glauben, dass die Employer Brand von den Mitarbeitern gleichermaßen verstanden wird.

Erzielte Nutzen durch Employer Branding 46% finden, dass die Employer Branding Maß- nahmen zur Mitarbeiterbindung beitragen und das Engagement fördern.

41% sind der Meinung, dass ihre Employer Brand hilft beste Talente anzuwerben und zu behalten.

32% sehen einen positiven Einfluss auf die Mitarbeiterleistungen.

Handlungsempfehlungen

Klare Arbeitgeberpositionierung entwickeln: Wofür stehen wir? Wodurch differenzieren wir uns? Ganzheitliches Employer Brand Konzept entwickeln und testen, das zielgerichtet die Attraktivität im externen Markt steigert und das interne Commitment unterstützt. Sicherstellung der langfristigen Ausrichtung des Employer Brand Konzepts. Eine Arbeitgebermarke ist keine kurzfristige HR-Marketing-Aktion! Ansprechende Aussagen entwickeln, die rationale Inhalte und emotionale Botschaften verknüpfen.

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Zielgruppen ansprechen, die das Unternehmen braucht und sie müssen der Realität entsprechen. Dafür benötigt es klare Veranwort-lichkeiten und Ressourcen.

Plant Ihr Unternehmen ein Budget ausschließlich für Employer Branding Maßnahmen im Rahmen der jährlichen Budgetplanung ein?

“Warum soll ich gerade für dieses Unternehmen (weiter)arbeiten?” ist die zentrale Frage, die sich Hoch-qualifi zierte stellen. Darauf muss die Arbeitgebermarke plausible, aber auch haltbare Antworten geben. Die Aussagen müssen die

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Employer Branding - Umsetzung

42%

34%

34%

30%

30%

Anerkennung und Belohnung von Leistungen

Führungskompetenz (Leadership Brand)

65%

64%

Teamorientierung

Erfolgreiches Unternehmen/Marktführer

61%

59%

Karrieremöglichkeiten

Welche der folgenden Attribute verspricht Ihre Employer Brand über Ihr Unternehmen? (Top 15 Nennungen)

56%

Formelle und informelle Netzwerke

Flexible Arbeit 49%

Der Mensch steht im Mittelpunkt

Wettbewerbsfähige Gehalts- und Leistungspakete

49%

48%

43%Work-Life-Balance

52%

Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten

Angenehmes Arbeitsumfeld (z.B. Kollegen)

Internationale/globale berufl iche Einsatzmöglichkeiten

Stimulierende und herausfordernde Tätigkeiten

Kundenorientierung

ja

nein

43%

57%

10

Umfrage-Ergebnisse

Teilweise fehlende Verantwortlichkeit

Employer Branding ist bei 61% der Unternehmen im HR-Bereich angesiedelt. In 7% der befragten Unternehmen kümmert sich Corporate Communica-tions um Employer Branding. In noch geringerem Ausmaß das Senior Management oder Marketing. Alarmierend ist, dass 21% der Unternehmen die Verantwortung nicht formell vergeben haben.

Höhe des Employer Branding Budgets

43% der befragten Unternehmen verfügen über eineigenes Employer Branding Budget. Dabei stehen ihnen jährlich Geldmittel in folgendem Ausmaß zur Verfügung:

43% können über maximal € 50.000 pro Jahr verfügen

20% können Budgetmittel in der Höhe von € 50.000 - €100.000 für Employer Branding in Anspruch nehmen

38% können jährlich mehr als € 100.000 in ihre Arbeitgebermarke investieren.

Tendenz: steigende Budgetmittel

90% der Unternehmen gaben an, dass innerhalb der letzten drei Jahre die Budgetmittel für Employer Branding gestiegen sind.

Handlungsempfehlungen

Aktive Unterstützung und Einbindung des Top-Managements bei der Umsetzung – in der Außen- und Innenwirkung. Konsistente und ganzheitliche Umsetzung sicherstellen – Implementierungs- und Veränderungskonzepte sollten aus den erfolgskritischen ‚Quick Wins’ (kurzfristige Maßnahmen) und langfristig angelegten Maßnahmenkatalogen be- stehen und von anwenderorientierten Tool-Kits unterstützt werden. Unterstützende Kommunikation planen - Aufsetzen und kommunizieren von Key-Messages unter der Einbeziehung aller internen und externen Medien, die üblicherweise genutzt werden und zur Verfügung stehen. Verantwortlichkeiten klären und Ressourcen zur Verfügung stellen.

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Vorteile des Employer Brandings

Trotz Umsetzungsschwierigkeiten aufgrund

mangelndem Commitment durch das Management

fehlender Budgetmittel

unklarer Verantwortlichkeit und

unzureichender Zielgruppenorientierung

sehen die befragten Firmen zweifellos Vorteile im Empolyer Branding (Top 10 Nennungen):

92%: steigert die Attraktivität des Unternehmens

69%: bindet Mitarbeiter enger an das Unternehmen

68%: vermehrt die Anzahl der Initiativbewerbungen

66%: erhöht die Mitarbeiterzufriedenheit/ Engagement

64%: sichert eine schnellere Stellenbesetzung

58%: übermittelt Visionen und Werte

58%: Anerkennung als “Employer of Choice”

58%: bildet einen Rahmen für alle HR-Aktivitäten

50%: motiviert Mitarbeiter in Ihrer Tätigkeit

48%: erhöht die Zusageraten von Kandidaten

Nur 3% sind der Meinung, dass Employer Branding

keine signifikanten Vorteile bringt.

Um ihre Employer Branding-Aktivitäten zu optimieren, müssenUnternehmen deren Effi zienz messen. HR-Kennzahlen geben Aufschluss über das eingelöste Markenversprechen und machen die Wirkung des Employer Brandings sichtbar. Aber auch wenn Employer Branding Erfolge zeigt, bleibt Kontakt halten entscheidend, denn Werte und Bedürfnisse der Mit-arbeiter ändern sich im Zeitverlauf.

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Employer Branding - Controlling

Messen Sie die Effi zienz der Employer Branding Maß-nahmen?

29%

14%

11%

11%

7%

Falls ja, welche Maßnahmen wenden Sie an?

Ja

Nein 77%

23%

Mitarbeiter-engagement

ROI des Employer Branding

Auswirkungen auf Kundenservice

Auswirkungen auf Leistung

Sonstiges

79%

64%

61%

57%

46%

Anzahl der Bewerbungen

Die Fähigkeit, Talente zu gewinnen

Die Fähigkeit, Stellen zu besetzen

Rekrutierungskosten

Qualität neuer Mitarbeiter

39%Retention

12

Umfrage-Ergebnisse

Vernachlässigte Erfolgsmessung

Employer Branding wird hoch geschätzt, aber mäßig umgesetzt. Der Erfolg der Maßnahmen wird zu wenig gemessen

Nur 23% der befragten Unternehmen messen die Effizienz ihrer Employer Branding Maßnahmen.

Dort wo gemessen wird, liegt der Controlling-Fokus im Bereich der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Doch Employer Branding ist nicht nur eine HR-Marketing-Maßnahme, sondern umfasst idealerweise den gesamten Mitarbeiter-Lebenszyklus. Trotz ihres hohen Wirkungsgrades auf die Unternehmensleistung, werden Fluktuationsquoten und das Mitarbeiter-Engagement allerdings in wesentlich geringerem Ausmaß gemessen (siehe Grafik Seite 12).

Veränderungsvorschläge zum eigenen Employer Branding

Positiv ist, dass die Verantwortlichen der befragten Unternehmen klare Vorschläge und Änderungswünsche zur Verbesserung der Situation haben, diese betreffen vor allem:

Bewusstsein, Commitment und Vorbildfunktion des Top-Managements Abstimmung mit der Unternehmensstrategie Eindeutige Verantwortlichkeiten Sicherung der Konsistenz durch zentrale Steuerung und Koordination Klar diffenzierende Positionierung Attraktive und emotional ansprechende Botschaften Budget für die Konzeption und Umsetzung einplanen Erfolgsmessung als Steuerungsinstrument im- plementieren.

Handlungsempfehlungen

Umsetzung regelmäßig anhand festgesetzter Erfolgskriterien überprüfen (z.B. Rekrutingzeiten und -kosten, Fluktuationsrate, Initiativbewerbungen, Engagementindex usw.). Mitarbeiterbefragung, um die aktuelle Situation (Erheben eines Stimmungsbildes) und die zielgruppenspezifischen Erwartungen an die Umsetzung des Employer Brand Konzepts zu evaluieren. Regelmäßiges Hinterfragen der Aktualität der Arbeitgebermarke, Anpassung auf Marktveränderungen und kontinuierliche Markenpflege.

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Überblick der Handlungsempfehlungen für nachhaltiges Employer Branding

Talent Supply Situation & Beschaff ung Prognose des strategischen Mitarbeiterbedarfs (quantitativ und qualitativ) durch den Einsatz IT-gestützter HR-Instrumente. Analyse und Segmentierung des internen und externen Kandidatienmmarktes. Benchmarking von HR Strategien und Praktiken mit Unternehmen, die am Arbeitsmarkt erfolg- reich auftreten und Abgleich der relevanten Prozesse (z.B. Rekruting-Prozess) und Programme (z.B. Onboarding). Entwicklung der Einstellung: Jeder im Unternehmen ist ein Botschafter der Arbeitgebermarke und damit Rekruter.

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Employer Branding Controlling Umsetzung regelmäßig anhand festgesetzter Erfolgskriterien überprüfen (z.B. Rekrutingzeiten und -kosten, Fluktuationsrate, Initiativbewerbungen, Engagementindex usw.). Mitarbeiterbefragung, um die aktuelle Situation (Erheben eines Stimmungsbildes) und die ziel- gruppenspezifi schen Erwartungen an die Umsetzung des Employer Brand Konzepts zu evaluieren. Regelmäßiges Hinterfragen der Aktualität der Arbeitgebermarke, Anpassung auf Marktver- änderungen und kontinuierliche Markenpfl ege.

Employer Branding Umsetzung Aktive Unterstützung und Einbindung des Top-Managements bei der Umsetzung – in der Außen- und Innenwirkung. Konsistente und ganzheitliche Umsetzung sicherstellen – Implementierungs- und Veränderungs- konzepte sollten aus den erfolgskritischen ‚Quick Wins’ (kurzfristige Maßnahmen) und langfristig angelegten Maßnahmenkatalogen bestehen und von anwenderorientierten Tool-Kits unterstützt werden. Unterstützende Kommunikation planen - Aufsetzen und kommunizieren von Key-Messages unter der Einbeziehung aller internen und externen Medien, die üblicherweise genutzt werden und zur Verfügung stehen.

Employer Branding Konzept Klare Arbeitgeberpositionierung entwickeln: Wofür stehen wir? Wodurch diff erenzieren wir uns? Ganzheitliches Employer Brand Konzept entwickeln und testen, das zielgerichtet die Attraktivität im externen Markt steigert und das interne Commitment unterstützt. Sicherstellung der langfristigen Ausrichtung des Employer Brand Konzepts. Eine Arbeitgebermarke ist keine kurzfristige HR-Marketing-Aktion! Ansprechende Aussagen entwickeln, die rationale Inhalte und emotionale Botschaften verknüp- fen.

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Weitere Informationen

Studienleiterin

Weitere Kontakte

Nicole DornhöferHewitt Associates Deutschland

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an Nicole Dornhöfer+49 89 88987 318 oder nicole.dornhoefer@hewitt.com

Schweiz:Michael BruggmannHewitt Associates SA+41 44 298 12 24 oder michael.bruggmann@hewitt.com

Österreich:Mag. Sabine PirknerHewitt Associates GmbH+43 1 712 99 81 42 oder sabine.pirkner@hewitt.com

StudienautorenNicole Dornhöfer / Sabine Pirkner / Elisabeth PreihsHewitt Associates GmbH

Über Hewitt Associates:Mit mehr als 65 Jahren Erfahrung ist Hewitt Associates (www.hewitt.com) einer der führenden Anbieter von Beratungs- und Outsourcing-Leistungen im Bereich Human Resources. Hewitt berät aktuell mehr als 3.000 Unternehmen und erbringt HR-Outsourcing-Leistungen für weltweit mehr als 300 Firmen mit mehreren Millionen Angestellten und Pensionären. In 33 Ländern beschäftigt Hewitt rund 23.000 Mitarbeiter.

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