Techniques de communication

Plan des enseignementsI- La démarche marketing et Marketing relationnel

II- Marketing des services et marketing Bancaire

III- Techniques de Communication médias et hors médias

IV- E communication

V- Comportement des consommateurs et Tactiques de communication

VI- Communication interpersonnelle et logique qualité

Liste des métiers cadres du Marketing

Directeur de marketing Chargé d’études marketing Directeur commercial Chef de produit Responsable des relations publiques Chef de rayon Agent commercial Responsable de communication et médias Responsable Media planner

Chef de pub en agence Responsable de la promotion des ventes Responsable du merchandising Responsable service clientèle Coordinateur recherche et développement Responsable de bases de données Responsable service information Responsable de contrôle Spécialiste du marketing direct

Liste des métiers cadres de la banque et les assurances

Niveaux Descriptif

Opérateur

Réalisation d’opérations homogènes Application des règles établies

Agent

Réalisation d’opérations homogènes Application des règles établies

Assistant

Réalisation d’opérations homogènes Application des règles établies

Technicien-coordinateur

Coordination et réalisation de nombreuses activités variées Participation à la définition des règles liées à ces activités

Analyste-animateur

Animation et réalisation de nombreuses activités variées Contribution à la définition des règles liées à ces activités

Chargé d’activités

Management d’activités variées

Responsable de domaines d’activités

Management d’un domaine d’activités

Responsable de secteur d’activité

Management de plusieurs domaines d’activités

Responsable de pôle d’activité Management d’un ensemble de domaines d’activités.

I- La démarche marketing et Marketing relationnel

1- Définition et histoire: Marketing et marché

2- L’Information Marketing

3- Le marketing stratégique

4- Le marketing opérationnel

5- Évolution du Marketing et émergence du marketing relationnel

1- Définition et histoire du Marketing

1-1Qu’est ce que le Marketing?Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la

satisfaction des besoins et des désirs grâce à des processus d’échanges ». Philip Kotler

Définition 2 :  «  Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler des besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/Colbert

Définition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actions de gestion, reposant sur l’étude méthodiques des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service convenant à leurs besoins et attentes». Orsoni & Helfer

Définition pratique

• Le Marketing consiste tout simplement à satisfaire les besoins et désirs des clients tout en assurant la rentabilité de l’entreprise.

Pour cela, il faut être capable de répondre à deux questions fondamentales :

Histoire du marketing• Fin de la deuxième guerre mondiale jusqu'aux années

50 : Offre de produits < Demande de produits (Economie de production) ;

• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits (Economie de distribution) ;

• Années 70 : Offre de produits > Demande de produits (apparition du marketing) ;

• Années 80 : le marketing intègre le bien être du consommateur;

• Années 90 -2000 : le marketing intègre l'environnement

1-2- Qu’est ce qu’un marché?

Au sens économique, c’est la rencontre de l’offre et de la demande

Au sens Marketing, un marche: est un ensemble de consommateurs qui expriment des besoins et désires pour des biens, services ou idées ET des entreprises qui se proposent de les satisfaire

2. L’information Marketing

2-1- Principe de base

• Tout acte de gestion comporte les trois séquences :

Information - Décision – Contrôle

Il faut recueillir des informations, puis les traiter, afin de prendre une décision qui sera ensuite mise en oeuvre. Une erreur commise lors du recueil des données se répercutera tout au long du processus

2-2- Les sources d’information

• Sources Internes: courriers client, statistiques des ventes, reclamations…

• Sources documentaires: Presse, banques de données, Sources éléctroniques…

• Sources Externes: le marché lui-même. L’info sera collectée directement auprès des consommateurs. On parle dans ce cas d’étude de marché

2-3- Les études de marché

• Études quantitatives: via un questionnaire ont pour but de quantifier, mesurer ou de chiffrer une donnée (respect de la méthode statistique: échantillonnage….)

• Études qualitatives: via notamment des entretiens cherchent à obtenir des explications

3- Le marketing stratégique

3-1- La stratégie de produit

Voir document distribué sur la stratégie de lancement d’un produit

3-2- La segmentation et le ciblage

• La segmentation consiste à découper le marché principal en sous unités. Chaque sous unité est composée de consommateurs ayant des choix similaires.

Critères de segmentation1.Les critères sociodémographiques Sexe, age, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau d’instruction, revenu, taille, poids, profession

2. Les critères géographiques Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation

3. Les critères psycho graphiquesPersonnalité, style de vie, Classe sociale

4. Les critères comportementaux Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution

Le ciblage

• Une fois la segmentation effectuée, il s’agit de choisir la cible qui fera l’objet d’un action marketing

Les différentes possibilités de ciblage

3-3- Le positionnement

• Se positionner, c’est définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre sera lancée, et donner au produit une image dans l’esprit du consommateur.

• Comment me différencier (avantage distinctif) des concurrents ? ‘Quelle est l’image du produit dans la conscience du client ?'.

Stratégie de différenciation

Marque - Nom - Symbole - Suggestif d’activité - Sérieux

Actions commerciales

- Promotion - Animation - Merchandising

Emballage, conditionnement

- Protection - Ecologie -composition

Service associé - Garantie - S.A.V - Conseil - Accueil - Suivie et information - Livraison, entretien

Composition technique - Matériaux de fabrication - Design, forme - Couleur, dimension - Fonction, performance - Durabilité

Personnel Compétence Courtoisie Crédibilité Fiabilité Serviabilité

Positionnement

4- le marketing opérationnel

4-1-Politique de produit

« Un produit est une proposition matérielle ou immatérielle, offert pour un usage précis et chargé de valeurs sociales et individuelles »

Pour un responsable marketing, le produit comporte des aspects :

techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance, etc.

psychologiques : l’intérêt spécifique pour une personne, la possibilité de se réaliser

sociaux : qu’il véhicule auprès des autres

-La politique de gamme→ « La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits vendus par une entreprise ».

→ La gamme des produits possède deux dimensions :

La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés.

La profondeur correspond au nombre d’articles par ligne de produit

- La politique de marque

Voir document distribuer

L’importance de la marque se mesure par deux éléments:

- La sensibilité

- La fidélité.

- La politique de qualité

Définition: Aptitude d’une entité à satisfaire les besoins exprimés et implicites

- La qualité d’un produit tangible• La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction

de base

• Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit

• La conformité : le respect des normes

• La fiabilité : l’absence de panne

• La longévité : la durée de vie utile du produit

• Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des services fournis avant, pendante et après l’achat

• L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit

• La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du produit.

• Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart

• Les compléments à la qualité d’un produit tangible : Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation

sont les compléments qu’une clientèle attend

- La qualité du service • Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations

empreintes de cordialité, de politesse et de considération

• Compétence : professionnalisme du personnel en contact

• Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant

• Réactivité : Les membres d’une organisation répondent rapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client.

• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.

• Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoins spécifiques du client et de s’adapter le mieux possible

• Communication : Elle veille à garder les clients informés du contenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté

• Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété de l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté

• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de risque physique, financier ou moral

Enjeu de la qualité

AVEC PLUS DE PREVENTION

COUTS DE BASE

Matière et temps

PREVENTION

CORRECTION

PROFIT

SANS GESTION DE LA QUALITE

AVEC GESTION DE LA QUALITE

PEU DE PREVENTION

Le packaging: Véhicule d’information

• Vendeur muet: auto-défense du produit

• Alerte: attirer le consommateur )

• Attribution: identifier le produit ou la marque)

• mentions légales

• Service complémentaires pour faciliter l'utilisation: notices, conseils, précaution

- La gestion du packaging

- La protection : contenir et protéger le produit

- la nature de l’emballage : Verre, Carton, plastique, aluminium, Métal…

- La forme de l’emballage: le design, le look

- Le mode d'ouverture et de prise en mains

- La quantité vendue- le surconditionnement 

Le packaging de service ?

• Décors des lieux : café, restaurant, hôtel, banque, assurance

• Accueil : Sourire + consolidation des relations psychoaffectives avec le client

• L’information

• Disponibilité et services associés

• Primes et cadeaux

4-2- La politique de prix

Objectifs De prix

Reliés aux profits

Des bénéfices satisfaisants

Le rendement des investissements

La maximisation des profits

Reliés aux ventes

La croissance des ventes

L’élargissement de la part de marché

Reliés aux maintien de l’équilibre

L’équilibre concurrentiel

Le rapport qualité/prix

Reliés à l’image L’accent sur la qualité

Reliés à la gamme

Prix par rapport à la place du produit dans la gamme

4-3- La communication

• La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leurs niveaux d’information, leurs attitudes et leurs comportements.

La Com-Média (La publicité)

Support Rôle et intérêt d’utilisation Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée

Télévision Onéreuse touchant un large public. Démonstration visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser

Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive et répétées

Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile

Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif

Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites

La communication Hors médias

Promotion des ventes Packaging Publicité directe

Foires & salons

La vente à domicile 

La vente par catalogue

PLV Internet Les SMS

Sponsoring

Mécénat

Buzz

La communication Hors médias

4-4-La distribution

La politique de distribution regroupe l’ensemble des actions visant à constituer et à entretenir

un réseau de distribution : Où Vendre nos produits ?

Options de la distribution

• Intensive

• Sélective

• Exclusive

5- Marketing relationnel

L’évolution des techniques du marketing

Marketing de masse

Marketing segmenté

Marketing individualisé(Relationnel ou one to one)

La stratégie Client-le Mkg relationnel

Le marketing relationnel cherche non seulement la satisfaction mais aussi ee marketing relationnel cherche non seulement la satisfaction mais aussi e surtout la fidélisation.

- Si le marketing de masse cherche à attirer le maximum de client, le mkg relationnel cherche à les retenir le plus longtemps possible

A méditer:

• La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie de client s ’il reste fidèle.

• Tout cela multiplié par le nombre d’amis satisfaits auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).

Eric MEYER - L’entreprise

QUELQUES CHIFFRES:

• Seuls 4 % des clients mécontents se manifestent,

• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,

• 91 % sont définitivement perdus.• 1 client mécontent va en parler en moyenne

à 11 autres ! MAIS: 95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ !

Types de CRM

• B to B

• B to B to C

• B to C

• C to C

• B to E

• B to G

II- Marketing des services et marketing des banques et

assurances

1- Généralités autour des services

2- Marketing des banques et des assurances

1- Généralités1-1- Qu’est-ce qu’un service ?

Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production peut parfois être liée à un produit physique.

• «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot»LOVELOCK et alii

Exemples

FINALITES TANGIBLES SERVICES AUX PERSONNES (Tendance B to C) - Transport - Santé - Logement - Restauration-Hôtellerie - Coiffeurs - Pompes funèbres - Salons de beauté - Salles de gymnastique

SERVICES AUX BIENS (Tendance B to B) - Transport fret - Réparation Maintenance - Stockage - Gardiennage - Distribution - Entretien des locaux - Travaux - Assurances

Exemples

FINALITES INTANGIBLES

SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C) - Publicité - Spectacle - Loisirs Radio-TV - Formation - Concert Spectacles - Psychothérapie - Conseil - Exposition d’art

SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B)

- Comptabilité - Banque - Gestion de données - Recherche - Programmation - Assurances

Typologie de services

• Service associé à une vente

• Le produit et le service a pied d’égalité

• Le service accompagné d’un ou plusieurs service

• Le service pur

2- Le marketing des banques et des assurances

La banque

• Un établissement de crédit ayant pour objet de procurer des services financiers aux particuliers et aux entreprises.

• L’activité de la banque consiste à collecter des fonds, qui mobilisés sous de formes variables (octroi d’un prêt par ex) permettant le financement de l’activité économique.

Les asurances

« l'assurance est l'opération par laquelle une partie- l'assureur - s'engage à exécuter une prestation au profit d'une autre partie - l'assuré - en cas de réalisation d'un événement aléatoire - le risque - en contrepartie d'une somme d'argent - la prime ou cotisation. »,

Encyclopædia Universalis

2.1. La segmentation et le positionnement dans la banque

assurance

Le marché bancaire a une structure double :

- Le marché amont des prêteurs, des déposants véritables fournisseurs de matière première ;

- Le marché aval, celui des emprunteurs, des consommateurs de produits fabriqués par le processus de transformation bancaire.

- Les critères de segmentation L'âge, Le sexe La religion La situation familiale Le niveau d’éducation Le revenu, La zone d'habitat Profession et classe sociale Habitudes de consommation Avantages recherchés Situation d’achat

Positionnement en marketing bancaire et des assurances

Banque spécialisée Niche Nationale

Banque spécialisée A l’international

Banque universelle diversifiée à vocation Internationale

Banque diversifiée Couverture Nationale

Diversification

Cha

mp

Géo

grap

hiqu

e

Nationale

Internationale

Spécialisation Diversification

3-Le marketing opérationnel dans les banques et

assurances

3-1- la politique de produit

- Les produits de la banque• compte courant (pour les entreprises)• compte sur carnet (pour les particuliers)• compte sur chèque (pour les particuliers)• Les cartes bancaires• Les offres de placement• L’épargne• Crédit de fonctionnement (inférieur d’une année

pour l’entreprise, lié à l’exploitation)• crédit d’investissement (supérieurs à une année)• Les produits de la bancassurance : assurance

vie, plan de retraite, capital éducation, multirisque habitation

Les produits des assurances

1. Les assurances de dommage :elles 1. Les assurances de dommage :elles sont destinées à réparer les sont destinées à réparer les conséquences d’un évènement:conséquences d’un évènement:

• Automobile. • Accidents de travail. • Incendie et perte de bénéfice.• Responsabilité civile (préjudice indirect,

subit par un tiers par le fait de l’assuré).• Risque technique

Les produits des assurances

2. Les assurances de personnes :elles couvrent les Les assurances de personnes :elles couvrent les risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans l’intégrité physique ou physiologique l’intégrité physique ou physiologique (invalidité,maladie…)(invalidité,maladie…)

• Accidents corporels (maladie, maternité,hospitalisation, incapacité, invalidité, accident individuel) , autre que ceux liés à l’automobile qui sont couvèrent dans le cadre des assurances de dommage .

• Décès.• Retraite (autre produits de capitalisation à titre individuel

ou collectif : âge d’or)

3.1.2 La politique de la gamme

• L’offre de package : offre groupée comprenant au moins deux produits ou services et conduisant à une réduction du coût marginal de chacun des produits ou services et à un développement des coûts partagés.

• L’offre envers un segment : cette offre est souvent très diversifiée, elle répond essentiellement aux besoins exprimés par cette clientèle.

3.1.3. La politique de marque• Les offres bancaires sur le marché sont

identifiés par le logo et le nom de la banque, à titre d’exemple :

- Pour EQDOM (crédit à la consommation) toute affiche publicitaire porte le nom de la SGMB.

- SALAFIN/BMCE Bank) - (Achaabi liliskane)- Wafa immobilier (attijari wafabank)

Cette identification est perçue par le client comme un signe d’assurance quant au sérieux de ces offres mais aussi, un facteur de fidélisation

3.2. La politique de prix

• Certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires: Taux de rémunération des comptes (sur livrets, épargne etc..) ;

• D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire, après entente entre les principaux établissements de crédit, ainsi les taux d’intérêt débiteurs ;

• Prix fixés par chaque banque.

Les prix dans les assurances

• les entreprises d’assurance commencent à prendre ce facteur (prix) en considération (fixation des prix selon les lois de la statistique), mais la différence de prix entre les compagnies ne sont pas très importantes

3.3. La politique de communication

Il faut distinguer quatre types de communication :

- La communication des produits. Se fait pour un produit ou une marque déterminée

- La communication sur l’image

- La communication institutionnelle 

3.4. La politique de distributionLa politique de distribution dans les banques s’articule

sur :

- l’optimisation du rapport point de vente / population : stratégie extensive car elle permet d’augmenter le nombre de guichets.

- L’optimisation du rapport client / point de vente : l’optimisation de ce rapport correspond à une stratégie intensive, il s’agit de faire venir un nombre accru de clients aux agences.

- L’optimisation du rapport ressources / clients : ne s’agit plus de développer le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.

III- Techniques de Communication médias et hors médias

1- Définition

2- Objectifs de la communication

3- La Communication Médias : La publicité

4- La communication Hors Médias

5- Le choix d’un support de communication

6- Media planning (plan média)

3- La Communication Médias : La publicité

1- définition

• La communication consiste à transmettre un message à une cible en vue de modifier son niveau d’information pour modifier son comportement d’achat

2- Objectifs de la communication

- Faire connaître

- Faire aimer

- Faire acheter

3- La Com-Média (La publicité)

Support Rôle et intérêt d’utilisation Presse PQR et PQN. Informer de façon + ciblée

Télévision Onéreuse touchant un large public. Démonstration visualisation d’un concept, d’une image, émouvoir, sensibiliser

Radio peu onéreuse, autorise des campagne massive et répétées

Affichage permanent, temporaire, mobile ou immobile

Cinéma Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif

Internet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites

La communication Hors médias

Promotion des ventes Packaging Publicité directe

Foires & salons

La vente à domicile 

La vente par catalogue

PLV Internet Les SMS

Sponsoring

Mécénat

Buzz

4- La communication Hors médias

5- Le choix d’un support de communication

a- Critères quantitatifs:

- Campagne extensive :Toucher le maximum de personnes pour apporter une information correspondant à un besoin réel.

- Campagne intensive :Toucher fortement une cible relativement restreinte pour créer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsqu'il faut s'attaquer à des idées bien ancrées

Cible restreinte

Cible large

b- Critères qualitatifs

• Construction d'image, • média activant, • valorisation du message, • qualité de la reproduction,• volume d'informations à communiquer, • possibilité de faire la démonstration, • possibilité de séduire, • mémorisation du message, • adéquation du média au produit, • adéquation du média au message, • image de marque du média (de prestige ou non), sa

notoriété, son importance,...

4-3-5- Media planning (plan média)

• Objectifs

• Cible

• Message

• Choix du média

• Calendrier et timing

• Budget

• Contrôle

Message d’une annonce publicitaire: La copy strategy

• La promesse: avantage qu’apporte le produit au consommateur,

• La preuve: la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…),

• Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le consommateur,

• Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse du produit

Exemple CONTREX

• La promesse: la minceur,

• La preuve: l’action sur les toxines,l’apport en Ca et Mg,

• Le bénéfice: une aide au régime,

• Le ton: la complicité « Contrex mon partenaire minceur 

Exemple Gerblé:

• La promesse: un aliment sain,

• La preuve: un expert de la diététique + la composition détaillée du produit,

• Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait,

• Le ton: le ton de l’expert, du conseiller

Exemple LCL/La Poste