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TEMA 5:EL PRECIO

Realizado por: Rosa Mª Arjona Rivas

5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

4.MÉTODOS PARA FIJAR PRECIOS.

3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO.

2. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.

1. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE EL PRECIO.

ÍNDICE

6. RESPUESTA A LAS BAJADAS DE PRECIO.

7. MARCO JURÍDICO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

¿QUÉ ES EL PRECIO?

CARACTERÍSTICAS DEL PRECIO

INFLUENCIAS.

1. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE EL PRECIO.

¿QUÉ ES EL PRECIO?

Variable del marketing a la que más atención se le presta, ya que presenta la posibilidad de ser cuantificada. Relación de cambio entre un bien o servicio y la unidad monetaria. Es el equilibrio entre lo que la empresa está dispuesta a cobrar o fijar (lo más alto posible) y lo que el cliente está dispuesto a pagar (lo más bajo posible) por la unidad que percibe. Desde el punto de vista del comprador se define como el valor (en unidades monetarias) que entrega en contraprestación a la satisfacción que recibe del uso del bien. Cuanto más considerado esté un producto, mayor será el precio.

CA

RA

CTER

ÍSTIC

AS

DEL P

REC

IO Instrumento a corto plazo.

Actúa sobe la competencia.

Elemento cuantificable.

Única variable que proporciona ingresos.

Tiene consecuencias psicológicas sobre el consumidor.

El precio como única información.

Instrumento a corto plazo.

Con él se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y

flexibilidad, así como responder de la misma forma, teniendo efectos

inmediatos sobre las ventas y los beneficios.

Actúa sobre la competencia.

Tiene un efecto rápido sobre la competencia, debido principalmente a

la competitividad que existe en el mercado y a la inexistencia o escasa

regulación sobre esta variable.Puede dar lugar a la “guerra de

precios”

Elemento cuantificable.

Resulta sencillo cuantificar cualquier variación en esta variable.

Única variable que proporciona ingresos.

El precio da como resultado beneficios inmediatos.

Establece directamente el beneficio para las empresas, siendo éste el

resultado de restar a los ingresos los costes totales.

Tiene consecuencias psicológicas sobre el consumidor.

El precio y el valor que percibe el consumidor deben estar en sintonía.Si el precio es elevado, el consumidor no pagará por algo que no cree que tenga ese valor; cuando el precio es bajo, el consumidor es receloso, ya que piensa que la calidad es inferior.

El precio como única información.

En muchas ocasiones el consumidor se ve desinformado sobre las características,

prestaciones o composición de un determinado producto o servicio;

convirtiéndose en el único elemento con posibilidad de indicar la calidad, el prestigio de la marca, la imagen, …

INFLUENCIAS.

SON ESTÁN INFLUENCIADOS POR

El valor que para el cliente tiene el producto o servicio.

Parte importante de la imagen de la empresa.

Un instrumento comercial que produce ingresos.

Los costes de la empresa. La oferta y la demanda. Los límites de asociaciones

profesionales. Los precios de la

competencia.

RENTABILIZAR EL CAPITAL INVERTIDO.

RENTABILIZAR LAS VENTAS

AUMENTAR O MANTENER LA PARTICIPACIÓN

EN EL MERCADO

CONSEGUIR EL MÁXIMO

BENEFICIO.

HACER FRENTE A LA

COMPETENCIA.

2. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS.

RENTABILIZAR EL CAPITAL INVERTIDO.

EL OBJETIVO DE LA RENTABILIDAD ES EL MÁS PERSEGUIDO POR LA POLÍTICA DE PRECIOS EN LAS GRANDES EMPRESAS; LAS PEQUEÑAS EMPRESAS CENTRAN SUS ESFUERZOS EN RENTABILIZAR LAS VENTAS.

LA PEQUEÑA EMPRESA CENTRA SUS OBJETIVOS A C/P, SIN EMBARGO LA GRAN EMPRESA LO ESTABLECE A L/P.

RENTABILIZAR LAS VENTAS

ES UN OBJETIVO EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS FIJADO POR LAS EMPRESAS A C/P. SUELE ESTABLECERSE PARA ALCANZAR UN CRECIMIENTO RÁPIDO O PARA DESANIMAR A POSIBLES COMPETIDORES PARA QUE NO ENTREN EN EL MERCADO.

ES EXPRADO COMO UN INCREMENTO PORCENTUAL DEL COLUMEN DE VENTAS GENERADO DURANTE UN PERÍODO.Ejemplo: Los hoteles de determinado prestigio, que en temporada baja reducen sus precios para aumentar sus ventas.

AUMENTAR O MANTENER LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

SU OBJETIVO ES OBTENER O MANTENER UNA DETERMINADA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (cuota de mercado). PARA CONSEGUIRLO ADEMÁS DE FIJAR UN NIVEL ÓPTIMO EN EL PRECIO SE DEBE SUMAR OTROS FACTORES.

LA PARTICIPACIÓN ES AQUELLA QUE PROPORCIONA A LA EMPRESA UNA RENTABILIDAD ESTABLE SOBRE EL CAPITAL Y UNA SEGURIDAD EN EL NIVEL DE VENTAS.

% Cuota de mercado= Importe de ventas x 100 Ventas totales del

mercado

CONSEGUIR EL MÁXIMO BENEFICIO.

ÉSTE HA SIDO EL OBJETIVO PRIORITARIO EN LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS EN SU POLÍTICA DE PRECIOS, ACTUALMENTE LA IMAGEN QUE OFRECE ESTAS EMPRESAS ESTÁ MAL CONSIDERADA, YA QUE SE ASOCIA CON PRECIOS ALTOS Y CON SITUACIONE DE MONOPOLIO.

EN OCASIONES LAS EMPRESAS FIJAN PRECIOS EN ALGUNOS ARTICULOS QUE NO LE PROPORCIONAN BENEFICIOS, PERO LE SIRVE DE GANCHO PARA ATRAER NUEVOS CLIENTES, QUE COMPRARAN ARTICULOS MÁS RENTABLES PARA LA EMPRESA

HACER FRENTE A LA COMPETENCIA.

COMPETENCIA: Conjunto de empresas que rivalizan en el mercado ofreciendo productos parecidos o alternativos a los nuestros.

CUANDO SE DETECTA LA EXISTENCIA DE UNA COMPAÑÍA LÍDER EN EL MERCADO, EL RESTO DE LAS EMPRESAS REACCIONA CON SU POLÍTICA DE PRECIOS EN LA MISMA DIRECCIÓN, DE ESTA FORMA SE BUSCA MANTENER A SITUACIÓN ACTUAL EN EL MERCADO, EVITANDO UNA GUERRA DE PRECIOS.

3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO.

FIJACIÓN DEL PRECIO

La competencia

Marco legal

Partes interesadas.

Ciclo de vida del producto.

Elasticidades cruzadas

Interacción de las variables del

marketing

Costes y curva de experiencia del

producto

Objetivos de la empresa.

MARCO LEGAL

CONSTITUYE EL PRIMER CONDICIONANTE YA QUE REGULA LOS LÍMITES DE LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS OFERTADOS POR LA EMPRESA.

EXISTE LA LIBERTAD DE FIJACIÓN DE LOS PRECIOS, YA QUE ESTAMOS EN UNA ECONOMÍA DE MERCADO; SIN EMBARGO HAY PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE ESTÁN REGULADOR Y PARA MODIFICAR SU PRECIOS SE PRECISA DE AUTORIZACIÓN ADMINISTRATIVA. (EJEMPLO: energía, combustibles, etc.)

LA COMPETENCIA.

CUANDO LOS PRODUCTOS POSEEN CARACTERÍSTICAS SIMILARES, EL PRECIO SE CONVIERTE EN SÍMBOLO DE DIFERENCIACIÓN Y CLAVE PARA QUE EL CONSUMIDOR SE DECIDA.

LAS EMPRESAS SIN MUY SENSIBLES A LAS VARIACIONES DE LOS PRECIOS.

OJETIVOS DE LA EMPRESA

Maximizar el beneficio a corto plazo Maximizar el beneficio a largo plazo Obtener un rendimiento determinado de la inversión. Mejorar/mantener la participación del mercado. Impedir la entrada de competidores.

Liderazgo en calidad. Mantenimiento de la capacidad de producción a pleno rendimiento. Estabilidad de los precios. Supervivencia. Recuperación de la inversión. Crear/mantener la imagen de la empresa o producto.

PARTES INTERESADAS.COMPETIDORES: Afecta a la demanda de los productos de variar el precio, además hay que realizar una previsión d la reacción de la competencia ante esta modificación.

INTERMEDIARIOS: Cuando son necesarios a la hora de la distribución, no podrá controlar totalmente el precio final de los productos, y las actuaciones que la empresa a realizado sobre el producto podrán ser modificados.

ACCIONISTAS: Esperan que sus beneficios aumenten tras la subida de los precios.

TRABAJADORES: Su respuesta se encuentra en la misma dirección que los accionistas.

PROVEEDORES Y ACREEDORES: Ante una subida del precio, elevarán el de sus suministros.

ORGANIZACIÓN DE CONSUMIDORES: Denuncian situaciones en la que consideran los precios excesivos, disminuciones en calidad,…

ELASTICIDADES CRUZADAS.

ELASTICIDAD :INDICA LA SUSCEPTIBILIDAD DE LA CANTIDAD DEMANDADA FRENTE A LOS CAMBIOS DE PRECIOS.

COMPETENCIA: CUALQUIER PERSONA U ORGANIZACIÓN CUYOS PRODUCTOS POUEDEN SATISFACER LAS MISMAS NECESIDADE QUE SATISFACEN LOS NUESTROS.

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: PRODUCTO QUE PUEDE REEMPLAZAR A OTRO EN EL USO. Ejemplo: café o cola cao; si aumenta el precio del café, la demanda del cola cao aumentará.

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: CARACTERÍSTICA QUE UNE A DOS PRODUCTOS DE FORMA QUE EL UTILIZAR UNO DE LOS BIENES TRAE CONSIGO LA UTILIZACIÓN DEL OTRO. Ejemplo :Coche y la gasolina. Si aumenta el precio de la gasolina influirá en la demanda de los coches.

INTERVENCION DE LAS VARIABLES DEL MARKETING.

LA PUBLICIDAD: Puede afectar a la sensibilidad de la demanda en relación con el precio, informando de una mejora de calidad del producto justificando así la subida del precio.

LA CALIDAD: Si el cliente percibe y considera el aumento de calidad restará importancia a la subida del precio.

COSTES Y CURVA DE EXPERIENCIA.

GASTOS QUE AFECTAN EN LA PRODUCCIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS.

COSTES FIJOS: Son independientes a la cantidad de productos producidos, y constantes en todo el proceso.

COSTES VARIABLES: Varían según la cantidad producida.COSTE TOTAL: Resultado de sumar los costes fijos y los

variables.

BENEFICIO: (CANTIDAD x PRECIO)-(COSTES FIJOS+C. VARIABLES)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

INTRODUCCIÓN CRECIMIEN

TO MADUREZ DECLIVE

TIEMPO

VENTAS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: INTRODUCCIÓN Y CRECIMIENTO.

SE CARACTERIZA POR :• UNA DEMANDA RÍGIDA.• PRECIOS ALTOS.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: MADUREZ.

SE CARACTERIZA POR :• CEDE A LA PREFERENCIA DE LA MARCA.• LA PRODUCCIÓN SE ESTABILIZA• APARECEN MARCAS DE DISTRIBUIDORES.• PRECIO INDICA EL NIVEL DE COMPETENCIA.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: DECLIVE.

SE CARACTERIZA POR :•DEMANDA ELÁSTICA.• PRECIOS BAJOS.•PEQUEÑAS REDUCCIONES EN LOS PRECIOS INFLUYEN EN LA DEMANDA.•EL PÚBLICO ES MÁS SENSIBLE.


FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN

LA COMPETENCIA.


LA DEMANDA


EL COSTE

COSTE MÁS MARGEN

PRECIO OBJETIVO


COSTE + MARGEN

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste unitario del producto.

El margen aplicado podrá variar dependiendo del tipo de producto, aunque suele ser inversamente proporcional a los costes.Coste unitario= coste variable+ (costes fijos/nº de unidades producidos)Precio= coste unitario + margen (en %)


PRECIO OBJETIVO

Para su calculo se utiliza el “ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO”(punto muerto Ingresos = Costes totales.

Consiste en establecer la cantidad que hay que vender de un producto a un determinado precio para que cubra todos los costes totales que han surgido en la producción y venta del artículo.

Si la empresa vende por encima de las unidades que han resultado, obtendrá beneficios, si vende menos obtendrá pérdidas.


ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO

PUNTO MUERTO

INGRESOS

CT= CF+ CV

CF

CV

CV= Costes VariablesCF= Costes FijosCT= Costes Totales

ING

RESO

S Y

COST

ES


MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.

El precio mínimo se fija tomando en consideración el comportamiento de la competencia.

Los precios podrán variar dependiendo de la posición que mantenga la empresa respecto al mercado. La empresa LIDER será la que fije el precio.

Los precios serán similares salvo que la empresa pueda diferenciarse de la competencia en calidad, servicio…

Las variaciones de precios en la competencia tendrá una respuesta rápida en el mismo sentido por parte de la empresa.


MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA.

Cuando la demanda es elevada el precio tiende a elevarse y en sentido contrario éste tiende a disminuir.

Hay que tener en cuenta el valor que del producto percibe el comprador y este valor es el que marca el precio máximo.


ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.

EN EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS.

EN FUNCIÓN DE LA CALIDAD.

PRECIOS PSICOLÓGICOS.


ESTRATEGIAS DIFERENCIALES. Se trata de vender el mismo producto a distinto precio dependiendo de las características específicas de los consumidores. El precio dependerá dl nivel de rentas, de características demográficas,…

En ocasiones y durante períodos de tiempo se establecen precios inferiores a los habituales para atraer a los consumidores más sensibles al precio.

Precios fijos o precios variables

Descuentos pactados


PRECIOS FIJOS

PRECIOS VARIABLES

EL PRODUCTO SE VENDE AL MISMO PRECIO Y CONDICIONES A TODOS LOS CONSUMIDORES

ÉSTE DEPENDERÁ DE LOS RESULTADOS DE LA NEGOCIACIÓN POR PARTE DE CADA UNO DE LOS CLIENTES.


TIPOS DE DESCUENTO OBSERVACIONES OBJETIVO

DESCUENTOS POR PRONTO PAGO

Se aplican a aquellos que realizan el pago de sus adquisiciones de forma rápida

Se conceden como aliciente al pago inmediato.

RAPPELS Reducciones en el precio del producto por adquirir un elevado número de unidades.

Incentivan la compra en cantidades elevadas.

DESCUENTO COMERCIAL

Se aplican a los distribuidores. Se dan como apoyo a la venta.

DESCUENTO COMERCIAL

Reducciones aplicadas a pedidos solicitados fuera de la temporada de ventas

Incentivan la previsión de aprovisionamiento.


EN EL LANZAMIENTO DE PRODUCTOS NUEVOS.

ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN PENETRACIÓN


ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN: Orientada a clientes que tienen una menor sensibilización ante el

precio.Se comienza fijando un precio alto, esperando que los

consumidores innovadores adquieran el producto. Secuencialmente y a medida que el producto esté más acogido su precio irá reduciendo y es entonces cuando será más accesible a la gran mayoría.

Se busca que el producto sea considerado de prestigio.Requiere de una gran campaña de publicidad para impulsar su

venta.


ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN: Consiste en fijar un precio bajo en el lanzamiento. Su objetivo es

lograr de forma rápida una gran participación en el mercado y aumentar el volumen de ventas.


EN FUNCIÓN DE LA CALIDAD: El precio del producto varia en relación de la calidad que posea.

PRECIO ALTO PRECIO MEDIO PRECIO BAJO

CALIDAD ALTA

ESTRATEGIA DE PRECIO ALTO

ESTRATEGIA DE ALTO VALOR. ESTRATEGIA DE INTRODUCCIÓN

ESTRATEGIA DE SUPER VALOR. SUPER-GANGA

CALIDADMEDIA

ESTTRATEGIA DE MARGEN EXCESIVO

ESTRATEGIA DE PRECIO PROMEDIO

ESTRATEGIA DE BUEN VALOR. GANGA

CALIDAD BAJA

ESTRATEGIA DE “FRAUDE”.ESTRATE

GIA DE PISA Y CORRE

ESTRATEGIA DE FALSA ECONOMÍA.

ARTÍCULOS DE IMITACIÓN

ESTRATEGIA DE ECONOMÍA. ARTÍCULOS BARATOS.


PRECIOS PSICOLÓGICOS: Fijan el precio en relación al valor que el consumidor percibe.

PRECIOS DE REFERENCIA O HABITUAL

PRECIOS DE PRESTIGIO

PRECIOS ECONÓMICOS PRECIOS UMBRAL


PRECIOS DE REFERENCIA O HABITUAL: SE CONSIDERA UN PRECIO ESTANDAR, CON EL QUE

LOS CONSUMIDORS COMPARAN OTROS PRECIOS, YA QUE DETERMINADOS ARTÍCULOS RECIBEN PRECIOS SIMILARES POR PARTE DE TODAS LAS EMPRESAS.

ES DIFÍCIL REALIZAR CAMBIOS EN ESTOS PRECIOSEJEMPLO: Leche, pan….


PRECIOS DE PRESTIGIO: SON UTILIZADOS EN AQUELLOS CASOS EN LOS

QUE CON EL PRECIO SE PRETENDE CONSEGUIR UNA IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD.

SE PRETENDE ASOCIAR UN PRECIO ALTO A CIERTO ELITISMO.EJEMPLO: NIKE….


PRECIOS DE ECONÓMICOS: SON PRECIOS MINIMIZADOS, EL CONSUMIDOR

PERCIBE EL PRECIO COMO INFERIOR Y FAVORECE LA VENTA.

SE SUELEN USAR EN ÉPOCAS DE REBAJAS Y DE PROMOCIÓN.EJEMPLO: FIJAR PRECIOS IMPARES EN LUGAR DE PARES….


PRECIOS DE UMBRAL: PRECIOS QUE FUNCIONAN COMO TECHO

PSICOLÓGICO, ES DECIR, SI EL PRECIO ES SUPERIOR A ÉSTE, SE CONSIDERA EXCESIVAMETE CARO O BARATO, Y REDUCIRÁ CONSIDERABLEMENTE A SUS VENTAS.

6. RESPUESTA A LAS BAJADAS DE PRECIO.

MANTENER EL PRECIO DEL PRODUCTO: siempre y cuando la competencia no repercuta en el volumen de ventas.

MEJORAR LA CALIDAD DEL PRODUCTO PERCIBIDA POR EL CLIENTE: se mantiene el precio del producto y como estrategia se aumentará la calidad, destacando las características más valoradas por el consumidor.

REDUCIR EL PRECIO AL PRODUCTO: Situar al mismo nivel que la competencia para no perder cuota de mercado.

LANZAR NUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS A BAJO PRECIO: Se desarrolla nueva línea dirigida al segmento de mercado más sensible al precio. Destacará la alta calidad de la línea anterior.

7. MARCO JURÍDICO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS ESTÁ RELACIONADA CON LAS EMPRESAS COMPETIDORAS, ES POR ESTO QUE EN LA MAYORÍA DE LOS PAÍSES LOS ORDENAMIENTOS JURÍDICOS SUELEN RECOGER ESTOS ASPECTOS.

EN ESPAÑA ESTÁN RECOGIDOS POR LA LEY DE LA DEFENSA DE LA COMPETENCIA

FIN

ROSA ARJONA RIVAS

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