CUPRINSINTRODUCERE...3 Caracteristica general a BC ProcreditbankSA.5 Capitolul I Aspecte teoretice ale marketingului bancar i particularitile lui...9 1.1 Conceptul de marketing bancar i particularitile lui ..9 1.2 Evoluia marketingului bancar pe plan internaional...............................................................14 1.3 Particularitile organizarii i dezvoltarii marketingului n cadrul bncii comerciale.............20 Capitolul II Abordarea marketingului bancar prin prisma strategiilor i politicilor de marketing......................................................................................................................................28 2.1 Esena i particularitile strategiilor de marketing bancar......................................................28 2.2 Strategiile de produs i tendinele dezvoltrii produselor bancare..........................................29 2.3 Segmentarea pieii produselor bancare i importana pooliticii de pre...................................38 2. 4 Politica de comunicaii n banc i rolul ei n atragerea clienilor..........................................50 Capitolul III Tendinele i perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul sistemului bancar autohton.........................................................................................................56 3.1 Analiza strategiilor de stabilire a relaiilor cu clienii bancilor comerciale autohtone............56 3.2 Strategiile de marketing dezvoltate de ctre BC ProcreditbankSA.....................................65 3.3 Perspectivele dezvoltrii marketingului bancar n cadrul sistemului bancar autohton............75 CONCLUZII................................................................................................................................80 BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................................82 ANEXE

2

INTRODUCERE Sectorul financiar-bancar continua s se dezvolte n toate economiile, cu impact n celelalte sfere de activitate, context n care devine imperativ un management al marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor si metodelor stiintifice specifice. Marketingul n industria financiar-bancara surprinde azi prin noile forme de manifestare sub impactul schimbarilor rapide de mediu, unde societatea de consum si productia de masa stimuleaza competitia si conduce la extinderea utilizarii produselor si serviciilor financiar-bancare n toate mediile sociale. O serie de factori interconectati au favorizat aparitia marketingului n industria financiarbancara: dezvoltarea marketingului general, cu aplicabilitate larga n toate domeniile de activitate, intensificarea competitiei, diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare, modificarea stilurilor de viata si cresterea exigentelor consumatorilor, aparitia unor noi produse revolutionare pentru economisire, creditare si transferuri, adoptarea rapida de catre banci a tehnologiei de vrf, introducerea politicilor monetare liberale si nu n u ltimul rnd, globalizarea mondiala. Bancile au constientizat ca opereaza ntr-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a putea raspunde clientilor tot mai sofisticati au adoptat strategii de marketing, care au n vedere diversificarea gamei de produse si servicii, introducerea canalelor de distributie alternative si crearea renumelui prin modul de servire. Marketingul financiar-bancar se mbina cu preocuparea de a mbunatati calitatea produselor/serviciilor oferite si a servirii clientilor. Organizatiile adopta standarde ale calitatii, proprii sau internationale, orientate spre client, care vizeaza n principal mentinerea soliditatii bancii, a credibilitatii si onestitatii, cresterea profesionalismului si solicitudinii angajatilor, reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor, n scopul obtinerii satisfactiei clientilor. Scopul lucrrii l constituie cercetarea dezvoltrii strategiilor i politicilor de marketing la etapa contemporan pe plan naional i internaional, principiile i particularitile sistemului de marketing n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova Sarcinile lucrrii snt: Cercetarea sistemului de marketing bancar i dezvoltarea lui n cadrul sistemului bancar autohton; Analiza dezvoltrii marketingului bancar i rolul lui n formarea i stabilirea relaiei client-banc n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova; Determinarea rolului strategiilor bancare n cadrul sistemului de marketing i particularitile lor; Analiza strategiilor i perspectivele cu privire la implementarea strategiilor i politicilor de marketing n cadrul sistemului bancar autohton. Reeind din sarcinile stabilite lucrarea a fost structurat n trei capitole: 3

Capitolul I constituie o prezentare general a locului i rolului clientului n cadrul bncii comerciale, analiza dezvoltrii marketingului bancar i rolul acestuia n eficientizarea relaiei client-banc. Capitolul II include particularitile i principiile de stabilire a relaiei client-banc, elaborea i implementarea strategiilor cu privire la atragerea i meninerea clienilor bncii, adic satisfacerea preferinelor clineilor bncii. Capitolul III se refer nemijlocit la tendinele de implementare a noilor politici i strategii de stabilirire a interdependenei client-banc n cadrul bncilor comerciale din R.Moldova. n ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piata serviciilor financiarbancare,nregistrnd un impact major asupra relatiei client-banca: schimbarea comportamentului consumatorului; noile politici ale statului si interventia guvernului; inovatiile tehnologice; protectia mediului nconjurator. Asteptarile clientilor s-au diversificat n ultimii 50 de ani, ca urmare a evolutiei stilurilor de viata, determinate de: a) cresterea nivelului de trai; b) gradul nalt de urbanizare; c) prelungirea duratei de viata; b) schimbarile n conceptul de familie. Prin exemple succinte, se pot observa tendintele la nivel social care indica: nevoia de schimbare a ritmului alert si stresant de viata, cu unul mai lent, benefic; dorinta oamenilor de a trai mai bine, ngrijndu -se de sanatate si avnd preocupari pentru alegerea alimentelor naturale, odihna, efectuarea de exercitii fizice si excursii n aer liber; nevoia manifestata de unii consumatori de a-si satisface anumite hobbyuri pentru ameliorarea starii temporare de stres; noncomformismul si independenta femeilor pe plan financiar, datorita rolului activ pe care l ndeplinesc n viata economico-sociala, prin ocuparea timpului zilnic ndeplinind multiple roluri (om de afaceri, mama, gospodina, cumparator); schimbarea rolului barbatilor n cadrul familiei, prin contributia la cresterea copiilor si gospodarie; dorinta persoanelor de a-si construi un anumit tip de individualitate, astfel nct sa fie privite distinct de catre ceilalti, cu ajutorul averii, experientelor profesionale si publicitatii;

4

cresterea vigilentei consumatorilor, ca urmare a educatiei economice, care nu mai sunt dispusi sa tolereze existenta produselor si serviciilor de slaba calitate.

Caracteristica general a BC Procreditbank SAProCredit Bank n Moldova face parte din grupul ProCredit, care, la rndul su, este condus de compania-mam din Frankfurt. ProCredit Holding este acionarul majoritar al ProCredit Bank n Moldova, deinnd 91.7% din aciuni. ProCredit Bank n Moldova a fost fondat n decembrie 2007 prin aliana unui grup de investitori internaionali orientai spre dezvoltare. Scopul era de a crea un nou tip de instituie financiar care s satisfac cerinele impuse de afacerile mici i mijlocii ntr-un mod social responsabil. Obiectivul primordial nu consta n obinerea unui profit maxim n termen scurt, ci mai curnd n consolidarea sectorului financiar i contribuia la dezvoltarea economic pe termen lung, n acelai timp obinnd o rentabilitate stabil a nvestiiilor. Imediat dup lansarea ProCredit Bank in ianuarie, banca a iniiat procesul de transformare a oficiilor companiei financiare in uniti bancare. Clienii companiei financiare care s-au adresat dup un nou credit l-au primit de la ProCredit Bank i au inceput s beneficieze de spectrul larg de servicii bancare prestate de noua instituie. Ca rezultat al faptului c a inceput procesul de deservire a unui numr impuntor de debitori, care anterior au fost clieni ai companiei financiare, volumul total al activelor ProCredit Bank a inregistrat o cretere cu 189.5% atingnd cifra de 31 725 367 dolari SUA pan la finele anului, in timp ce activele companiei financiare s-au majorat doar cu 1.46%. Figura 1Evolut act ia ivelor i profit ului net al bncii n perioada 20 7-20 0 09 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 total activ e total credite v enituri operationale profit net 2007 50132 36782 4396 -166 2008 50865 32973 5166 414 2009 62780 48560 6340 567

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

In timp ce portofoliul de credite al companiei financiare s-a redus cu 10.4%, pan la suma de 33 mln dolari SUA, portofoliul bncii a atins cota de 12.2 mln dolari SUA pan la sfaritul anului, ceea ce reprezint o majorare consolidat cu 22.9% pe tot parcursul anului 2007. 5

Portofoliul de credite a constituit 38.6% din totalul de active al bncii, in timp ce cota activelor lichide a fost de 34.8%. Banca a meninut poziia lichiditilor in conformitate cu cerinele BNM pe tot parcursul anului, i a inregistrat un raport de lichiditi de 43.5% la 31 decembrie 2009. Atragerea depozitelor a fost unul din obiectivele primordiale odat cu deschiderea bncii. Pan la sfaritul anului am reuit s crem o baz de depozite de 9.6 mln dolari SUA, dintre care depozitele pe termen scurt au constituit 49.0% din volumul total. Depozitele echivalau 79.0% din volumul total al portofoliului de credite. Figura 2Ev lu iacr d e ri co t r rd o t e it lo n u ilo e d p zita b n eo le cii200 50 200 00 100 50 100 00 50 00 0 20 07 co tu i d d p zit n r e eo 20 08 cr d p n af ce i e ite e tru a r 20 09 to l cr d ta e ite

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Banca a obinut credite ca surse de acordare de fonduri: ProCredit Holding fiind singurul furnizor de fonduri pe termen lung cu dou credite in sum de 1.5 mln Euro i 2 mln dolari SUA. Pasivele companiei financiare au cuprins linii de credit pe termen lung, primite de la instituii financiare internaionale i ProCredit Holding, precum i imprumuturi pe termen scurt de la bncile locale. Ambele instituii ProCredit au raportat o majorare a venitului operaional. Totalul pe banc a crescut pan la 2.1 mln dolari SUA in timp ce totalul pe compania financiar a constituit 5.1 mln dolari SUA. Venitul pe dobnd a constituit sursa major a venitului operaional pentru ambele instituii, totaliznd 5.7 mln dolari SUA pe compania financiar i 1.7 mln dolari SUA pe banc. Banca a catigat 132 700 dolari SUA din comision i taxe, ceea ce reprezint 6.4% din totalul venitului operaional. Cheltuielile operaionale al companiei financiare au sczut de la 4.4 mln dolari SUA in 2007 la 4.7 mln dolari SUA in 2008, in timp ce cheltuielile operaionale pe banc, in primul an de activitate, au atins 5 mln dolari SUA. Banca a raportat un raport cost-venit de 215.9% din cauza investiiilor majore pentru procurarea de incperi, infrastructur, atragerea de personal necesar pentru executarea operaiunilor bancare. Pentru a menine raportul suficient al capitalului la nivelul cerut, banca i-a majorat capitalul social de dou ori in perioada anului 2008, astfel incat la finele anului capitalul instituiei s-a ridicat la 10.9 mln dolari SUA. Raportul suficienei de capital s-a stabilizat la 51.1% pe banc i 20% pe compania financiar. 6

Banca ofer servicii bancare retail simple i de ncredere, inclusiv conturi de economii i depozite flexibile, pentru a satisface necesitile pe termen lung i scurt ale deponenilor. Figura 3Evolutia platilor i trasferurilor efectuate de banc16000000 14000000 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 ianuarie 2008 decembrie 2008 decembrie 2009

pli naionale

transferuri internationale

Sursa: Elaborat de autor n baza rapoartelor financiare ale bncii

Convingerea bncii in comunicarea transparent i direct este important in special intru stimularea increderii clienilor in aceste timpuri dificile. Datorit increderii pe care clienii o demonstreaz fa de ProCredit, depozitele locale reprezint sursa principal de finanare a activitilor de creditare a afacerilor locale. ProCredit Bank i-a lansat operaiunile pe piaa serviciilor bancare prin oferirea unui spectru larg de produse de baz. Spre deosebire de muli dintre concurenii banca ofer produse de depozit uor accesibile, care sunt adaptate in conformitate cu necesitile clienilor. Conform conceptului de banca din vecintate, banca se axeaz pe grupurile-int, care sunt frecvent neglijate de bncile comerciale convenionale, inclusiv i populaia cu venituri mici, pensionari i copii. Produsele de economii pe care le pune la dispoziie, cum ar fi conturile de economii stndard i contul ProKid destinat copiilor, au fost uor acceptate, in special de populaia care dorete s-i formeze treptat o baz de economii prin plasarea sumelor mici fr povara unei taxe de intreinere i care doresc s aib acces la fondurile lor la orice moment. In decursul celor nou ani de activitate, compania financiar ProCredit a devenit bine cunoscut in Moldova in calitate de instituie de creditare. Acest lucru a creat o nou provocare in ceea ce privete perceperea de ctre populaie a mrcii ProCredit, oferind acum i spectrul deplin de servicii bancare. Pe parcursul intregului an, noi am tins s poziionm ProCredit Bank pe pia pentru a catiga recunoaterea noii instituii. Acest lucru l-a obinut prin desfurarea a dou campanii de imagine, prima prevzut pentru susinerea operaiunilor bncii in ianuarie i a doua in toamn, prin care am sporit increderea publicului in spectrul larg de servicii bancare. Parte a misiunii generale a grupului ProCredit este stabilirea standardelor in sectorul financiar in care opereaz. Valorile corporative puternice joac un rol-cheie in acest sens. Banca a reuit s stabilim ase principii eseniale, care stau la baza operaiunilor executate de instituiile ProCredit: 7

1. Transparena: banca se conduce de principiul oferirii informaiei transparente att clienilor i publicului, ct i angajailor bncii, abordnd o atitudine direct i deschis; 2. Cultura comunicrii deschise: Comunicarea intre angajai se face in mod deschis, corect i constructiv; conflictele la locul de munc sunt abordate in mod profesional, prile implicate conlucrnd pentru a gsi soluii; 3. Responsabilitatea social i toleran: ofer clienilor bncii consultaii profesioniste; situaia lor economic i financiar, potenialul lor, ct i necesitile lor sunt evaluate, fiindu-le acordate produsele adecvate, in conformitate cu o cultur a economiilor, promovat de grupul ProCredit; clienii i angajaii sunt tratai corect i cu respect, indiferent de origine, culoare, limb, sex, apartenen religioas sau convingeri politice; 4. Orientarea spre deservirea clienilor: Fiecare client este deservit in mod prietenos, amabil i competent. Personalul bncii ofer aceleai servicii tuturor clienilor, indiferent de originea sau volumul afacerii lor; 5. Standarde profesionale inalte: Fiecare angajat ii asum responsabilitatea pentru activitatea efectuat in cadrul bncii i lucreaz asupra imbuntirii calitii serviciilor oferite; 6. Angajamentul personal puternic: Acest principiu presupune integritate i onestitate, caliti cerute de la fiecare angajat al instituiilor ProCredit. Aceste valori reprezint esena culturii corporative ProCredit, fiind discutate i aplicate n activitatea zilnic. In plus, ele sunt reflectate n Codul de Conduit, care transform principiile etice n norme de conduit pentru tot personalul grupului ProCredit. Pentru a se convinge c noii angajai ineleg deplin principiile definite, n cadrul seminarelor introductive a fost introdus o seciune aparte pentru studierea Codului de Conduit i a importanei acestuia pentru toi membrii echipei. Iar pentru a se convinge c angajaii rman fideli standardelor etice inalte i sunt informai de noile subiecte i dezvoltri cu caracter etic pentru instituia bncii, sunt organizate n mod regulat seminare de improsptare pentru angajaii bncii, in cadrul crora se studiaz unele cazuri i sunt discutate unele aspecte legate de acestea. O alt modalitate de a asigura aderarea instituiei la cele mai inalte standarde etice, este punerea n aplicare a celor mai bune metode i practici internaionale pentru a preveni utilizarea instituiei n calitate de mijloc de splare a banilor sau de efectuare a altor activiti ilegale, precum finanarea actelor teroriste. Pentru a preveni acest lucru, este necesar cunoaterea clientului, raportarea corect i respectarea legislaiei in vigoare. In 2009 au fost implementate politicile actualizate cu privire la splarea banilor i prevenirea fraudelor, pentru a asigura respectarea standardelor legislative germane la nivel de grup. Grupul de asemenea stabilete standarde privitor la impactul activitii de creditare asupra mediului ambiant. 8

Capitolul I Aspectele teoretice ale marketingului bancar i particularitile lui 1.1 Conceptul de marketing bancar i particularitile lui n ultimele decenii toate organizaiile, respectiv ntreprinderile i bncile comerciale trebuie s fac fa unei concurene mai acerbe ca oricnd. Conform prerii specialitilor toate aceste organizaii pot face fa concurenei dac trec de la filosofie bazat pe produs i vnzri la una bazat pe client i marketing. Se observ faptul c n ultimul timp sfera de activitate a marketingului s-a lrgit considerabil, ea cuprinznd att domeniul bunurilor ct i cel al serviciilor. Pentru prima oar conceptul de marketing este dezvoltat n sfera comerului n sec. XVIIXVIII n Frana i Marea Britanie, sub forma sa modern conceptul de marketing dateaz odat cu sfritul anilor 1950. n activitatea bancar conceptul de marketing este utilizat ncepnd cu anii 1970. Dezvoltarea marketingului n domeniul bancar este foarte important deoarece aceast instituie se afl ntr-un contact permanent cu clienii a cror satisfacere inadecvat a preferinelor poate determina pierderea acestor clieni i n fine poate genera ruinarea acestei instituii. Dup cum afirm P.L.Dubois consumatorul este rege i astfel obiectivele fiecrui agent economic ce practic marketingul snt orientate spre satisfacerea ateptrilor clientelei1 Punctul cheie al oricrei ntreprinderi l constituie marketingul, iar punctul de pornire clientul, astfel este destul de important pentru o banc de a cunoate preferinele clienilor si, ateptrile lor i posibilitile reale ale acesteia pentru o satisfacie maxim a consumatorului de servicii bancare. n general sub termenul de marketing se nelege funcionare sau poziionare pe pia. n literatura de specialitate gsim un ir ntreg de definiii ale marketingului i reieind din aceste definiii se va putea desprinde esena dezvoltrii marketingului n sfera bancar. n lucrarea lor D.Lindon i J.Lendrevie propun urmtoarea definiie a marketingului: Marketingul este ansamblul metodelor i mijloacelor de care dispune o organizaie pentru a promova n publicul de care el se intereseaz un comportament optim pentru realizarea propriilor obiective.2 Dup prerea lui P.Amerien Marketingul este arta de a cunoate publicul pentru a se adapta cerinelor lui i totodat pentru a-l influiena.3 Important este faptul c marketingul nu poate fi impus ctre lege sau prin decretul preedintelui. n orice moment pentru banc apare ntrebarea ce s produc? pentru cine ? la

1 2

P.L.Dubois Le marketing fondements et pratique Ed. Economica Paris1998 pag.18 D.Lindon , D.Lendrevie Mercator Dalloz Paris 2002 pag.16 3 P.Amerien Le Marketing fondements et pratiques ed. Nathan 1998 pag.9

9

ce pre ? va putea face fa concurenei ? Conform literaturii de specialitate marketingul bancar ndeplinete anumite funcii printre care pot fi enumerate urmtoarele :

Cercetarea complet i prognozarea pieii, cerinele peii precum i mediul n care i

desfoar activitatea banca Stabilete nota real a bncii n dependen de posibilitile ei de producere desfacere

satisfacerea maxim a clienilor Elaborarea strategiei pe termen scurt al activitii de marketing a bncii cu determinarea

scopurilor, problemelor resurselor i mecanismul realizrii practice Planificarea politicii de produs adic organizarea asortimentului de servicii reieind Constituirea cererii i stimularea vnzrilor Planificarea i organizarea vnzrilor Organizarea activitii de marketing i controlul activitii de marketing nainte de a descrie n detaliu esena marketingului bancar este necesar de a evidenia principalele scopuri ale acestuia care constau n urmtoarele: Producerea serviciilor axate pe cunoaterea n detaliu a cerinelor clienilor cumprtorilor, cunoaterea situaiei interne i externe a peii reieind din posibilitile bncilor. Posibiliti maxime satisfacere a preferinelor consumatorului care pot fi realizate prin cunoaterea cererii i realizarea sericiilor pe piee concrete Asigurarea venitului datorit prelucrrii permanente i realizarea practic a noilor idei tehnico-tiinifice pentru pregtirea producerii serviciilor de perspectiv n cele din urm poate fi redat o definiie complex i general a marketingului banacar: Marketingul reprezint strategia i filosofia bncii care necesit o pregtire minuioas o analiz multilateral, o munc activ a tuturor seciilor i departamentelor bncii ncepnd cu administraia bncii i terminnd cu nivelurile cele mai inferioare. Abordarea de marketing bancar presupune orientarea bncii nu la produsul su ci la necesitile reale ale clienilor.1 Specificul marketingului bancar const din reunirea urmtoarelor puncte cheie : A vedea mult mai departe dect nsi serviciul A rmnea aproape att fizic ct i moral de clieni A fonda deciziile pe fapte dar nu numai pe vorbe

necesitile i potenialul bncii ,

A fi capabil de spirit de critic , sitez i anticipare A supraveghea permanent concurena1

Sorocean Ch. Marketingul baza bussinesului, Chiinu 2001 pag.17 10

A ncerca n msura riscului Abordarea de marketing bancar presupune orientarea bncii nu la produsul su ci la necesitile reale ale clienilor; de aceea este att de necesar cercetarea peii, analiza necesitilor i preferinelor schimbtoare ale consumatorilor de servicii bancare. Lucrtorul bancar apare ca un vnztor de produse financiare. n procesul contactului cu fiece client el este chemat de a determina formele concrete ale deservirii financiare de care are nevoie clientul, de a-I explica necesitatea i eficiena fiecrei afaceri. Fiecare specialist n domeniul bancar i conductor de banc trebuie s apar mai nti de toate ca expert n domeniul marketingului. Actualmente bncile pun accentul pe satisfacerea maxim a clienilor de aceea ele snt obligate s schimbe permanent setul de servicii oferite clienilor. Dac n perioadele anterioare bncile oferea un set standard de servicii clienilor si atunci n condiiile actuale banca este obligat s prelucreze permanent setul de servicii oferite diferitor categorii de clieni aa ca firmele mari ntreprinderile mici i mijlocii alte categorii de persoane juridice i respectiv persoanelor fizice. Un alt scop primordial al bncii l constituie atragerea noilor clieni. n rile dezvoltate aproximativ 80% din gospodriile casnice apar ca clieni ai bncilor. n acelai timp bncile i lrgesc sfera propunnd noi servicii potenialilor clieni de exemplu dac un client potenial al bncii cumpr un cec de cltorie atunci banca i poate oferi serviciu de asigurare n timpul acestei cltorii. n abordarea sa contemporan marketingul bancar o deosebit atenie se acord principiului totul pentru client. Pentru o banc marketingul nu reprezint un rspuns la ntrebarea de a fi la mod ci const n viaa sau moartea afacerii bancare. Orientarea bncii comerciale asupra clientului reprezint principalul factor ce determin succesul activitii bancare. n literatura de specialitate marketingul este privit ca o ideologie, strategie politica i tactic a activitii oricrui productor ntr-o situaie concret. Aa cum banca apare ca un productor al unui produs specific i anume serviciile bancare atunci el poate exista atunci i numai atunci cnd el poate vinde acest produs clienilor si. De aceea fiecare banc trebuie s in cont toate instrumentele marketingului. Cu ajutorul acestora banca i poate asigura:

activitate rentabil

n condiiile schimbrilor permanente ale pieii monetare

lichiditatea n scopul onorrii intereselor creditorilor i a deponenilor meninerea uneiimagini sociale a bncii

satisfacerea maximal a cerinelor clienilor dup volum structur, calitatea serviciiloroferite de banc ; aceasta creeaz condiii pentru stabilirea relaiilor de afaceri

soluionarea complex a problemelor de ordin organizatoric, social, comercial alecolectivului bancar 11

Din cele menionate mai sus se poate afirma urmtorul lucru referitor la marketingul bancar: Marketingul reprezint o funcie magistral a bncii, el reprezint abordarea sistemic a activitii de producere i desfacere prin determinarea concret a obiectivelor i prelucrarea minuioas a aciunilor stabilit.2 Marketingul este mulimea de tehnici bazate pe determinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, permind la o organizaie s-i ating obiectivele Dup ce a fost explicat noiunea de marketing bancar i prezentat caracteristica de baz a marketingului este necesar de a evidenia diferite aspecte ale conceptului de marketing. Conceptul de marketing constituie filosofia, ideologia, strategia i politica bncii orientat la consumator. Ea permite de a analiza, optimiza activitatea bncii . n dependen de tipul bncii i n corespundere cu scopurile i obiectivele sale este prelucrat concepia de marketing pe care ei o vor utiliza n activitatea lor de mai departe. Unele bnci se in de una i aceeai concepie pe parcursul ntregii sale istorii. Acest lucru pot s i-l permit numai bancile cele mai puternice i cele mai mari cu un capital statutar destul de mare i cu o autoritate la fel destul de nalt. Alte bnci pot s schimbe concepia lor n dependena de dinamica factorilor interni i externi, avnd una de baz i cteva alternative. Conform prerii specialitilor majoritatea bncilor utilizeaz cteva concepii concomitent n dependen de specificul fiecrui produs oferit sau de specificul pieii pe care elel activeaz. Conform opiniei specialistului n marketing bancar V.Sevruc de marketing3 :

msurilor ce trebuie efectuate pentru atingerea obiectivelor

se deosebesc urmtoarele concepii ale activitii

Conceptul de producie sau concepia perfecionrii procesului de producie Aceasta este considerat cea mai veche dintre toate concepiile care se cunosc astzi i care se bucur de un mare succes n majoritatea bncilor comerciale. Conform acesteia consumatorul se orienteaz serviciile tradiionale accesibile pentru el i care respectiv au un nivel al preului avantajos. Bncile care snt adepte ale acestei concepii propun n majoritatea cazurilor serviciile sale tradiionale , care au o eficien nalt i un nivel al costurilor destul de jos, iar realizarea lor se efectuiaz cu ajutorul mai multor canale de distribuie. Aeast concepie este determinat de urmtoarele condiii: 1. Majoritatea consumatorilor reali i poteniali au venituri nu prea mari 2. Cererea este de cele mai dese ori egal cu oferta sau poate fi superioar ei 3. Odat cu creterea numrului de clieni are loc reducerea rapid a cheltuielilor de producie , ceea ce determin cucerirea unei mari pri din pia

23

Ionescu Lucian Bncile i operaiunile Bancare, Editura Economic, Bucureti 2004, p.43 . . . , 2003

12

Conceptul de produse sau concepia de perfecionare a produsului -

Principiul de baz al acestei concepii const n orientarea clientului la acele servicii care i vor oferi cele mai mari avantaje. Bncile i concentrez forele asupra ridicrii nivelului de calitate a serviciului acordat nectnd la cheltuielile destul de ridicate. De cele mai multe ori o astfel de concepie se refer la serviciile audit, inginering, know- hau etc.. Concepia de produs este utilizat de acele bnci care prestez servicii care se deosebesc de celelalte prin faptul c ele snt netradiionale, deciziile snt luate individual si costul lor este destul de nalt. Aceast concepie este determinat de urmtorii factori :

Necesitatea const nu n cantitate ci n calitate serviciilor oferite Instabilitate conjuncturii politice i economice care se reflect asupra dinamicii activitii clienilor Inflaia care determin creterea tuturor riscurilor bancare ntrepriderilor clieni precum i a riscurilor pentru realizarea

Conceptul de comercializare sau de intensificare a eforturilor

produciei -ea se bazeaz pe principiul conform cruia dac le-am oferi posibilitatea de a alege clienilor atunci el ar folosi numai o parte din produsele bancare oferite. De aceea este necesar de a utiliza toate posibilitile tehnicii de comer i reclam, toate prghiile i elementele marketingului , pentru a asigura realizarea serviciilor bancare . Aceast concepie este utilizat de bncile care ofer clienilor si servicii netradiionale aa ca operaiuni de comer, consulting i ofer diferite recomandri n domeniul businesului i alte ramuri ale tiinei.

Conceptul tradiional de Marketing care s-a format aproximativ pe la mijlocul anilor 50.

Conform acestei concepii obiectivele activitii de marketing pot fi atinse alegnd calea analizei necesitilor i motivaiilor cererii anumitor grupuri sociale. Altfel spus marketingul ncepe cu analiza cererii la un produs sau altul. Numai dup aceasta poat fi elaborate planuri i programe pentru ofert i este prelucrat coninutul lor concret. Dezvoltarea marketingului tradiional a fost determinat de urmtoarele condiii : Intensitatea cererii la un anumit produs de prim necesitate (servicii tradiionale) Infrastructur bancar intern i extern bine dezvoltat Nivelul dezvoltrii pieelor naionale i internaionale Exist piee bine dezvoltate de turism , iar reprezentaii lor apar ca clieni ai bncilor Conceptul social care s-a format la nceputul anilor 80 i ine de ideea c politica de marketing i mai ales cea a bncilor trebuie s acorde o mai mare atenie intereselor umane i nu altor interese . Uneori acest concepie este numit concepia uman sau concepia consumului intelectual. Conform acestei concepii banca trebuie s asigure un echilibru ntre necesitile i 13

preferinelor diferitor grupuri de consumatori , interesele productorilor i interesele pe termen scurt ale societii n general .

1.2 Evoluia marketingului bancar pe plan internaional Conform literaturii de specialitate exist cteva concepte ce reflect evoluia marketingului bancar printre care pot fi enumerate cele mai eseniale: una este concepia lui Ph.Kotler , alt concepie este cea pe care o fundamenteaz .Spiin i alta cea mai important pe care o descriu n literatura de specialitate autorii francezi, precum i ali autori de la noi din Republic ca V.Railean i Ch.Sorocean. Conform teoriei elaborate de Ph.Kotler se cunosc cinci etape de implimentare ale marketingului n banc; Spin evideniaz apte aspecte care caracterizeaz evoluia marketingului n banc. n cele ce urmeaz vor fi redate n detaliu teoriile evoluiei marketingului bancar ce aparin autorului . Spin i cea descris de ctre Ph.Kotler. Conform concepiei lui Ph.Kotler pot fi menionate urmtoarele aspecte ale evoluiei i implimentrii marketingului n banc : Cu ani n urm bancherii cunoteau puine lucruri despre marketing i manifestau prea puin interes fa de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclam pentru conturile lor, economiile creditele lor; cldirea unei bnci amintind de templele greceti era menit s impresioneze publicul prin imaginea ei care exprima soliditate i mare importan. Interiorul bncii era auster i funcionarii de la ghiee nu zmbeau dect rareori. Biroul persoanei care rspundea de mprumuturi era amenajat n aa fel nct clientul s stea pe un scaun mai jos n faa unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla n spatele funcionarului respectiv astfel nct soarele s se reverse asupra unui client dezarmat care ncerca s explice de ce i este necesar un mprumut. Aceasta era n general imaginea unei bnci nainte de era marketingului. Dac privim n timp atunci putem meniona cinci etape de dezvoltare ale conceptului de marketing n banc:4

1) Marketingul nseamn reclam, publicitate, promovarea vnzrilor. Marketingul a ptruns ndomeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing ci sub cea a conceptului de reclam i promovare. Concurena pentru atragerea economiilor populaiei crescuse determinnd cteva bnci s se lanseze n activiti de reclam i promovare. Ele ofereau clienilor umbrele aparate de radio i alte mici atenii pentru a-I determina s-i deschid publicitate i la specialiti n promovarea vnzrilor. conturi n unitile lor. Concurenii obligai s adopte msuri asemntoare s-au grbit s apeleze la agenii de

4

Kotler Ph., Managementul marketingului, Bucureti, 2002, pag.128

14

2)

Marketing nseamn zmbet i atmosfer distins .Bncile au neles treptat c este uor s-I faci pe oameni s apeleze la serviciile bncii dar este mai greu s-I transformi n clieni fideli. n consecin ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientela. Bancherii au nceput s zmbeasc au fost eliminate barierele din faa ghieelor interiorul bncilor a fost amenajat pentru a crea o atmosfer cald primitoare i prieteneasc. S-a renunat chiar i la spectul exterior de templu grecesc al cldirii. Concurenii au fost obligai s recurg imediat la programe similare. n scurt timp toate bncile au devenit att de binevoitoare nct bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci.

3)

Marketing nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze un noi produse pe fiecare segment de pia int. De exemplu Citibank ofer n prezent clienilor si peste 500 de produse financiare. Serviciile financiare snt uor de copiat avantajele specifice fiecrui serviciu avnd o durat de existen redus. Cu toate acestea o banc poate fi n frunte concurenilor si dac nnoiete permanent propriile produse. Bank of Columbus din statul Ohio cotat drept una din bncile cele mai importante i datoreaz poziia de lider capacitii sale de dezvoltare rapid bazat pe o deosebit abilitate de a-i nnoi continuu noile produse.

4)

Marketing nseamn poziionare pe pia .Ce se ntpl atunci cnd toate bncile i fac reclam zmbesc segmenteaz i inoveaz ? Evident ncep s arate toate la fel fiind astfel obligate s gseasc noi metode de contracarare a concurenei. Ele ncep s contientizete faptul c nici o banc nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Ele trebuie s analizeze posibilitile de care dispun i s ocupe o anumit poziie pe pia. Poziionarea nu se limiteaz la formarea unei anumite imagini. O banc interesat n construirea propriei imagini caut s cultive n mintea clientului dup caz imaginea bnci puternice prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apeleaz la un simbol; de exemplu un leu Harris Bank din Chicago sau un cangur Continental Bank tot din Chicago menit s-I scoat n eviden personalitatea. Totui clientul poate percepe bncile concurente ca fiind n esen identice cu excepia simbolului corespunztor fiecreia. Poziionarea const n ncercarea unei bnci de a se deosebi de celelalte prin dimensiunile sale reale cu scopul de a deveni banca preferat anumitor categorii de clieni. Prin poziionare se urmrete ca aceti clieni s neleag diferenele reale existente ntre mai multe bnci concurente astfel nct ei s poat alege acea banc capabil s le satisfac cel mai bine nevoile pe care le au.

5) Marketingul neamn planificare, analiz i control. n acest caz avem de a face cu o viziunesuperioar conceptului de marketing bancar. Problema este dac banca a elaborat sisteme eficiente de analiz planificarea implimentarea i controlul activitii de marketing. Iat exemplul unei bnci mari care dei a reuit s obin rezultate bune de pe urma publicitii a 15

mbuntirii atmosferei de lucru

segmentrii inovrii poziionrii nu a reuit s elaboreze

sisteme corespunztoare de planificare analiz i control de marketing. La nceputul fiecrui an fiscal efii departamentelor credite comerciale stabileau volumul creditelor ce urmau a fi acordate n acel an volum care depea de regul 10% volumul realizat anul precedent. n acelai timp ei solicitau i o sporire cu 10% a bugetului alocat . Rapoartele lor nu erau niciodat nsoite de nici un fel de analize sau planificri Conducerea bncii era mulumit de funcionarii care i ndeplineau obiectivele propuse. Unul dintre acetia fiind considerat un bun specialist s-a pensionat i a fost nlocuit de o persoan mai tnr care a reuit s creasc volumul creditelor acordate cu 50% Dei a fost o experien nu prea plcut pentru ea banca a neles c neglijase cercetarea de marketing aa cum neglijase concediere. Ali specialiti trateaz evoluia marketingului bancar din alt punct de vedere spre exemplu . Spin vorbete n lucrarea sa despre evoluia marketingului bancar care dateaz ncepnd cu anii 60. Dup cum menioneaz el ncepnd cu anii 60 industria bancar a suferit mari schimbri; se nteete concurena n domeniul bancar i un ir ntreg de factori au determinat dezvoltarea marketingului anume n aceast sfer de activitate innd cont de urmtoarele puncte: Industria bancar era orientat spre internaionalizare punctul de plecare fiind reprezentat de bncile comerciale ale SUA; acesta a determinat interptrunderea pe piaa concurenilor strini ceea ce a determinat o concuren solid pentru bncile locale (din teritoriu). Odat cu aceasta apariie bncile promovau un comportament orientat spre satisfacerea preferinelor clienilor prin introducerea noilor servicii bancare. Totodat aceste bnci cercetau necesitile specifice tuturor tipurilor de operaii internaionale. Se deschid noi piee de capital care transform sistemele tradiionale ale depozitelor. Spre sfritul anilor 70 un mare procent al depozitelor bancare era asigurat din contul surselor altor bnci datorit dezvoltrii pieii interbancare dezvoltarea neregulatelor euro piee de stat i mbuntirea instrumentelor de pia existente. Pentru nceput europieele erau rspndite n Londra dar mai apoi ele s-au rspndit pe plan mondial la baza centrelor financiare internaionale. Ca un rspuns concurenilor bncile europene locale au nceput a ctiga propriul caracter multinaional determinnd astfel relaii de concuren pe piaa intern a SUA care n majoritatea cazurilor aveu un succes bine determinat. Industria bancar nectnd la limitrile stabilite de legislaia bancar n majoritatea rilor a nceput s se diversifice. De exemplu n SUA restriciile Glass-Stigoll mpiedicau activitatea acelor bnci care aveau capaciti de a funciona n rndul altor ri. De aceea 16 elaborarea planurilor de marketing stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme adecvate de stimulare a personalului de

activitatea de baz a unei bnci era concentrat n sfera finanrii

creditrii sub

garantarea averii acordarea creditelor de consum activiti comerciale etc acordarea crilor de credit. n aceast perioad se mrete lista serviciilor bancare tradiionale. n legtur cu limitrile impuse de legislaie industria bancar s-a pomenit cu un numr crescnd de organizaii nebancare care ofereau nite posibiliti favorabile pentru activiti n anumite domenii. De exemplu firma General Motors i lrgete sfera de activitate prestnd servicii de leasing i credit pentru potenialii si clieni. Companiile care ofereau cecuri de cltorie i cri de credit aa ca American Express cutau posibiliti de a propune u spectru mai larg de servicii financiare deponenilor lor pentru o plat nu prea mare. Companiile comerciale aa ca Sears Roebuck utilizau posibiliti de a crea piee socio-naionale de desfacere asigurndu - i bune perspective n acordarea serviciilor financiare internaionale cele care bncilor li erau interzise de a le nfptui. Asupra industriei bancare o mare influen o avea tehnologia n special acesta se referea la activitaea bancar cu amnuntul unde cretea fluxul de hrtie i costul operaiilor nsi . Pentru a reui n ceea ce privete creterea activitii de producie bncile se orientau s introduc cartele plastice i maini eletronice. Pe lng toate acestea necesitatea de a mri volumul serviciilor acordate n special n afara orelor de lucru au determinat creterea utilizrii primelor automate de cas iar dup acesta a mainilor de cas automate. n acest fel multe organizaii erau automatizate i astfel au aprut posibiliti reale de oferire a serviciilor de prelucrare automatizat a datelor ceea ce a devenit un nou tip de operaii de pia. Concuren cretea n activitatea bancar i n ceea ce privete deservirea persoanelor particulare. Crearea veniturilor pe baza surselor deponenilor derulat pe baza iniiativei bncilor de economii i a celor de mprumut au determinat o concuren puternic pentru bncile comerciale. Spre sfritul anilor 70 industria bancar devine mult mai competitiv. Difirena tradiional dintre diverse instituii financiare s-a ters. Majoritatea concurenilor puteau prsi frontierele naionale i s activeze n plan mondial. Poate fi menionat faptul c apariia noilor tehnologii i servicii alternative prezentau o ameninare de facto a metodelor tradiionale ale activitii bancare. n lucrarea lui V.Railean, precum i cea a lui Ch. Sorocean5 se vorbete despre 5 cinci etape ale evoluie marketingului.(anexa1) Foarte simplu snt explicate etapele evoluiei marketingului. Astfel la prima sa etap, marketingul juca acelai rol ca i celelate funcii principale de activitate a companiei ca cea de finane, personal, producie; la cea dea doua etap activitatea de marketing era apreciat ca fiind mai semnificativ i mai important n comparaie cu funcia5

Sorocean Ch. Marketingul baza bussinesului, Chiinu 2001, pag.21

17

de producie, cu cea financiar i funcia personal; la cea dea treia etap marketingul se deplaseaz n centrul activitii ntreprinderii; la etapa a patra clientul cu necesitile sale concrete devine punctul de pornire i scopul final a tuturor formelor de activitate a agentului economic; etapa actual, a cincea se caracterizeaz prin orientarea marketingului spre studierea aprofundat a exigenilor clienilor i spre satisfacerea lor ct mai eficient prin intermediul altor forme de activitate a firmei. Situatia contemporana se caracterizeaza prin intensificarea atentiei bancilor asupra problemelor marketingului.La baza cestui process stau 2 tendinte: internationalizarea institutiilor bancare si a produselor lor; liberalizarea pietelor financiare. Internationalizarea a asigurat bancile in anii 1980 o crestere a posibilitatilor lor si o dezvoltare considerabila, iar in anii 1990 a adus si la internationalizarea problemelo ce erau pina atunci de tip national. Liberalizarea pietelor financiare s-a reflectat in disparitia granitelor dintre activitatea diferitor institutii creditare,cee ce a adus la fuziunea multor banci atit pe plan national,cit sip e plan international,precum si la unificarea produselor bancare oferite de catre banci in diferite state ale lumii.Starea concurentiala contemporana necesita deservirea multilaturala a clientilor si,in special,satisfaerea cerintelor intrun mod sigur pentru ca bancile sa-si poata pastra clientela. Inovatia aparuta in anul 1987 si care a provocat un interes deosibit din partea bancilor a fost marketingul direct,care reprezinta o programa complexa utilizata in present de toate bancile care despun de resurse necesare.Scopul acestui tip de marketing este ridicarea gradului de incredere in constiints cumparatorului prin servicii bancare .El utilizeaza aceleas calitati ca si publicitatea obisnuita,insa daca aceasta din urma formeaza spectru unui produs in genere,atunci marketingul direct roaga clientii sa efectueze unele actiunii immediate. Marketingul direct utilizeaza posta, telefonul, televiziunea, radioul. De asemenea, scopul marketingul direct este nu numai aducerea la cunostinta clientilor a existentei produsului,ci sa-l faca sa actioneze momentan.Prin intermediu lui bancile realizeaza cartile de credit,ofera credite mici,accepta depuneri etc.In cazul efectuarii marketingului direct Se pune acentul pe deservirea individuala a clientului. Un alt tip dce marketing aparut in acelas timp este telemarketingul- Un mod de convingere a clientului de a utilize produsul bancar prin intermediu retelei de calculatoare si care a fost posibil odata cu aparitia prefixelor la calculatoarele personale. Prin intermediu telemarketingului se realizeaza, de exemplu, actiunile diferitor fonduri ,credite de consum,credite ipotecare, se propun servicii investitionale.Acest tip de marketing este

18

rentabil doar pentru bancile care ocupa o pozitie stabila pe piata si au o clientele bine asigurata si dispusa sa efectueze zilnic diferite tipuri de tranzactii. In anul 1987 au inceput sa fie formate focus-grupele ce sunt o continuare logica a evolutiei marketingului si care se bazeaza pe contacte indviduale cu clientii.Chiar de la fondare banca trebuie sa-si formeze o imagine favorabila in fata publicului,de aceea se organizeaza diferite tipuri de intruniri cu clienti pe parcursul carora se pune acentul pe caracteristicile si necesitatea diferitor servicii bancare sau pe structural or.Aceste intruniri cuprind aproximativ pina la 200 de clienti,in special,cea guvernamentala,corporative si institutionala. In acelas scop bancile organizeaza periodic conferinte la care participa managerii diferitor nivele administrative ale bancii impreuna cu clientele.Acestea difera de intrunirile analizate mai inainte prin faptul ca se petrece pe o anumita tema. Focus-grupele au drept scop determinarea cerintelor clientelei si rezolvarea diferitor probleme aparute in activitatea bancii privind realizarea produselor sale. O metoda de verificarea a imaginii bancii pe piata este auditul imaginii bancii, care se petrece sub forma referendumului publicului sau audierii clientelei.Scopul este determinarea justificariicheltuielilor pentru reclama imaginii bancii. Tendintele i evoluia marketingului bancar sunt urmatoarele: un numar tot mai mare de bnci atit de talie mare, cit mijlocii si mici au inceput sa efectueze cercetarea complexa a pieteisi,in special,a produselor bancare; prioritatea acestui domeniu a devenit orientarea bancilor la cerintele reale ale clientilor,fapt pentru care se face segmentarea pietei; bancile nu numai studiaza intr-un mod activ cerintele clientilor,ci si reactioneaza pozitiv la acestea,elaborind si lansind pe piata diverse inovatii bancare si produse bancare noi; realizeaza in practica cerintele marketingului bancar contemporan pentru banci devine characteristic solutionarea problemelor existente ca complex ,ci nu aparte; activitatea tuturor subdiviziunilor si a serviciilor existente in banca este subordonata problemelor privind indeplinirea la timp si calutativa a programelor marketingului bancar; in procesul crearii si realizarii practicii a programelor de marketing ale bancii are loc reorientarea succesiva de la planul current stabilit la cel de perspective; in structura organizatorica a bancilor,de regula,apar subdiviziuni noi de marketing care coordoneaza intrega activitate in domeniu dat; elaborarea si lansarea pe piata a unor produse noi si modernizarea celor existente devine continutul essential a politicii de marketing bancar; 19

o atentie deosebita se acorda formarii si consolidarii imaqginii produselor oferite pe piata de catre banca respective; se intensifica simtitor controlul privind activitatea concurentilor pe piata cu scopul de a reactiona la timp la actiunile acestora; pentru elborarea unor idei noi in domeniul marketingului sau a unor produse noi sunt atrasi frecvent nu numai colaboratorii sectiei de marketing,ci si intreg personalul bancii; realizarea unor cercetari diferite ale marketingului devin baza de supravietuire pe piata a bancii sau a prosperarii financiare a acesteia si,respectiv,a micsorarii riscului de activitate a ei; in linii generale toata activitatea bancii pe piata este bazata pe o conceptie unica care intrepatrunde in toate domenile si stadiile de elaborare a procesului de productie si de realizare a produselor bancare. 1.3 Particularitile organizrii i dezvoltrii marketingului n cadrul bncii comerciale Dup cum am menionat actualmente marketingul n cadrul sistemului bancar ocup un loc destul de important pentru c de faptul cum banca va analiza i satisface preferinele consumatorilor depinde ntregul succes al activitii bancare. Nu exist o recet unic cu privire la implimentarea i dezvoltarea marketingului bancar, fiecare banc este liber s aleag i s determine activitatea de marketing dezvoltat de ea. Procesul de marketing ncepe ce studiul clientului i determinarea preferinelor i necesitilor acestuia, acest proces finiseaz cu realizarea produsului adic a serviciului i satisfacerea real i concret a preferinelor clientului . Procesul de producie sau mai bine spus de oferire a noilor servicii bancare ncepe cu pregtirea lucrtorilor bancari, locul de munc al acestora, posibilitile de oferire a acestor servicii. De exemplu intrnd n banc clientul ncepe de obicei deplasarea sa de la stnga spre dreapta. Dac teritorial oferirea produselor noi vor fi aranjate n partea stng a sli atunci clientul va acorda lor o atenie mai mare, iar probabilitatea utilizrii lor crete n continuu. Etapa urmtoare o constituie pregtirea planului de marketing referitor la acest produs sau serviciu. n plan se include toate datele necesare referitor la istoria i specificul acestui serviciu, situaia peii, concurenii, scopurile bncii, precum i strategia, tactica utilizat. n aa fel necesitile clientului referitor la serviciul dat vor putea fi msurate cu ajutorul nivelului i caracterului motivaiei realizrii i satisfacerii cererii la un anumit produs concret. De obicei cercetarea peii i prognozarea n banc se ocup o secie ntreag care const dintr-un grup de specialiti n domeniul marketingului. Pe baza cercetrii se face analiza

20

rezultatelor pentru construirea curbei cererii ina ofertei, poziionarea produsului care snt necesare pentru strategia viitoare de segmentare a peii i strategia de pre . Aceast schem red o descriere general a activitii de marketing n banc. n continuare vor fi explicate pe etape. Sarcinile bncii n cele din urm activitatea oricrei bnci ncepe cu fixarea anumitor sarcini care s serveasc ca baz pentru activitatea viitoare a bncii; astfel acest pas reprezint un punct de orientare pentru fiecare banc, oricare lucrtor al bncii trebuie s cunoasc care snt sarcinile sale i cu ce se ocup banca. Cu timpul aceste sarcini se transform n sarcini ale marketingului, pentru c toate activitile bncii snt coordonate de ctre departamentul de marketing. Stabilirea sarcinilor bncii este considerat etapa de rspundere a activitii bncii, fixarea incorect a lor poate determina ruinarea bncii. Pentru a face o reflectare mai clar asupra celor expuse mai sus vom aduce un exemplu. O banc comercial i poate fixa urmtoarele sarcini: Ajutor creditar pentru dezvoltarea efectiv a economie rii Asigurarea intereselor clienilor Asigurarea veniturilor acionarilor Oferirea unei game largi de produse Cultur nalt a deservirii clienilor Scopurile bncii La cea dea doua etap se recurge la formularea scopurilor sau mai bine spus la formularea obiectivelor de baz ale activitii bncii. Banca trebuie neaprat s-i stabileasc anumite obiective pe care pe parcursul activitii sale va trebui s le ating. n fixarea scopurilor i a obiectivelor bncii i asum responsabilitatea administraia nivelului ierarhic superior. Obiectivele se stabilesc reieind din sarcinile de baz ale bncii. Exist o anumit interdependen ntre toate obiectivele bnci, astfel atingerea unui obiectiv determin realizarea celorlalte poate fi spus c este vorba de o reacie n lan. Posibilitile bncii - Determinarea posibilitilor bncii constituie un pas care ofer posibilitatea de a asigura un echilibru ntre cererea peii i programul comportrii bncii pe pia, de a crea o baz adecvat pentru luarea deciziilor corecte i concrete. Analiza acestor posibiliti trebuie efectuat reieind din condiiile interne i externe ale activitii bncii. Analiza condiiilor interne ale activitii bncii poate fi efectuat reieind din urmtoarele: situaia financiar economic ; 21

comportamentul strategic al bncii pe pia; nivelul dotaie tehnico materiale ale bncii; calificarea personalului; studierea asigurrii informaionale i calitatea activitii de marketing; structura organizatoric a bncii; Practic n procesul activitii de marketing la diferite etape are loc analiza acestor indicatori . La etapa determinrii posibilitilor de care dispune banca rmne numai de analizat bilanul bncii care ofer informaie suficient n direcia dat. Bilanul bncii apare ca principalul furnizor de informaii care ofer o descriere detaliat i complex a activitii bncii . Analiza bilanului bncii permite a determina lichiditatea, profitabilitatea la fel i nivelul riscului pentru anumite operaiuni bancare. Analiza posibilitilor de pia Analiza posibilitilor de pia constituie un pas important n activitatea bncii pentru c el permite de a concretiza sarcinile care stau n faa bncii precum i transformarea acestor sarcini n obiective. n acelai timp analiza posibilitilor de pia permite a identifica posibilitile de marketing ale bncii precum i selectarea pieelor int. Analiza posibilitilor de marketing este efectuat reieind din urmtoarele aspecte: sistemul informaional de marketing mediul de marketing piaa cu amnuntul i cea cu ridicata determinarea posibilitilor de marketing Atunci cnd se vorbete despre sistemul informaional de marketing se are n vedere culegerea de informaii att din interior ct i din exterior. n cele din urm informaia intern este reperzentat de: rapoartele statistice anuale rapoartele de contabilitate rapoartele departamentului de creditare rapoartele direciilor regionale rezultatele cercetrilor interne

Informaia exetrn poate fi obinut din : ziare, reviste, jurnale, radiou, televiziune, rapoartele economico-financiare anuale publicate, statistica de producie, schimbul de informaie cu angajaii altor bnci. Dup ce a fost colectat informaia despre clieni are loc cercetarea de marketing care const n urmtoarele: 22

-

determinarea problemelor i formularea obiectivelor de cercetare alegerea izvoarelor de informaie colectarea informaiei analiza informaiei culese prezentarea rezultatelor cercetrii Atunci cnd este efectuat cercetarea de marketing se analizeaz macro i micromediul

bncii . Atunci cnd se vorbete despre macro mediul bncii se are n vedere urmtorii factori care influeneaz activitatea de marketing a bncii: factorii politci, demografici, socio-economici, naturali, legislativi, culturali, tehnologici. Odat cu analiza macro mediului de marketing este efectuat analiza micro mediului, adic factorii interni care influeneaz asupra activitii bncii. Micro mediul este reprezentat de urmtoarele aspecte: serviciile oferite pe pia potenialul e producie amplasarea produselor cheltuieli de desfacere personalul i gradul de calificare a acestuia managementul bncii Analiza posibilitilor de pia are o importan practic, ea finisnd cu studierea peii cu ridicata i a celei cu amnuntul ceea ce permite determinarea i cunoaterea ateptrilor clientului. Dup ce banca efectuiaz analiza minuioas a posibilitilor sale de pia ea poate determina care snt posibilitile sale de marketing reind din interconexiunea posibilitior interne, a celor de pia i obiectivele bncii. Selectarea pieii int Selectarea pieelor int constituie una din etapele de baz ale activitii bmcii. Ea include n sine parcurgerea urmtorilor pai:

studierea cererii de pe pia segmentarea propriu zis a peii selectarea segmentelor int poziionarea produsului pe pia

Segmentarea pieii produselor bancare este efectuat reeind din urmtoarele considerente: A) segmentarea pe grupe de consumatori reeind din aceasta deosebim 4 segmente mari: 1. piaa persoanelor juridice 2. piaa persoanelor fizice 3. piaa instituiilor financiar creditare 23

4. piaa statului B) segmentarea pieii dup caracteristica serviciilor oferite astfel deosebim urmtoarele segmente: 1. segmentul serviciilor creditare 2. segmentul operaiilor de depozit 3. operaiuni investiionale 4.alte servicii ca acreditiv, incasso, leasing, audit, trust C)segmenatrea pieii dup alte criterii aa ca :

segmentarea peii dup spaiul geografic segmente dup nivelul veniturilor segmente de vrst . Dup ce este efectuat segmentarea pieii se recurge la alegerea pieii int. Atunci cnde banca

recurge la alegerea pieii int n faa eistau cteva variante din care ea trebuie s aleag printre care pot fi menionate:

concentrarea eforturilor pentru deservirea unui singur grup de consumatori satisfacerea unei preferine sau necesiti a tuturor grupurilor de consumatori specializarea pe anumite segmente de pia deservirea ntregii piee Ultimul pas n alegerea segmentului de pia const n poziionarea produsului pe pia,

penetrarea pe acest segment de pia. Este necesar de a meniona faptul c un segment poate fi mprit n subsegmente. Planificarea strategic Planificarea strategic constituie un proces complex care mbin obiective, activiti, decizii privind direciile de utilizare a eforturilor i resurselor, cile i etapele care trebuie urmate, politicile i instrumentele utilizate, pentru realizarea scopului stabilit ntr-un termen determinat. n cadrul planificrii strategice are loc planificarea clienilor conform figurii 1 Figura 1 Planificarea potenialilor clieni Selectarea conturilor cele mai importante Stabilirea contactelor cu potenialii clieni Determinarea preferinelor clienilor Alegerea strategiei n relaile cu clienii

24

Elaborarea planurilor de aciune Elaborarea planurilor de cooperare Elaboraea planurilor centralizate pentru potenialii clieni Sursa: . 2001 .123 Principalele elemente ale planificrii strategice snt :

determinarea pieelor i segmentelor int stabilirea scopurilor de scurt i de lung durat a bncii pe pia mixul de marketing ce reprezint un set instrumente i tehnici aflate la dispoziia bncii i utilizate pentru comercializarea produselor sale ntr-un mod ct mai profitabil.

Un element de baz al planificrii strategice l constituie planul de marketing. Planul de marketing constituie o subsistem a planificrii strategice a activitii bncii. Dac planul strategic al bncii fixeaz principalele direcii de activitate atunci n planul de marketing snt menionate problemele concrete ce in de aceste direcii. Fiecare direcie de activitate pe diferite piee prevede cteva grupe de produse bancare, segmente de pia, sau activitatea unei subdiviziuni a bncii. n aa fel snt elaborate 3 tipuri de planuri: 1. Plan pentru fiecare subdiviziune n parte 2. Planuri pentru anumite categorii de clieni 3. Planuri pentru fiecare produs bancar n parte n planul de marketing n mod obligatoriu trebuie s fie reflectat urmtoarea informaie: 1. Indicatorii activitii curente 2. Scopurile asupra crora este orientat activitatea bncii 3. Strategia de marketing elaborat 4. Programe de activitate 5. Bugetul elaborat 6. Controlul de marketing Planificarea complexului de marketing Planificarea complexului de marketing constituie urmtorul pas dup ce este efectuat planificarea complexului de marketing. n general ea const n planificarea produselor /serviciilor bancare, preurilor, realizarea serviciilor, politica de comunicare. Strategia riscului

25

Orice activitate bancar este ameninat de un anumit risc care poate deteriora imaginea i succesul activitii n cauz. De aceea banca trebuie s fie pregtit, s elaboreze o anumit politic n ceea ce privete anumite riscuri. Riscul constituie ameninarea precum c banca ve nregistra pierderi, mrimea cruie apare ca un indicator al nivelului de risc al operaiei n cauz. Riscul poate fi exprimat att n mrimi absolute ct i relative. n general n cadrul activitii bncii pot fi deosebite 4 grupe mari de risc: 1. risc de credit 2. risc de pia 3. risc al ratei dobnzii 4. risc valutar Elaborarea strategiei riscului const n parcurgerea urmtoarelor etape : 1. apariia riscului 2. analiza factorilor evideniai din punctul de vedere al puterii de influien asupra riscului 3. stabilirea unui nivel optimal al riscului 4. analiza operaiilor aparte din punct de vedere al corespunderii al nivelului de risc acceptat 5. prelucrarea aciunilor n ceea privete micorarea riscului Nivelul optim al riscului este stabilit de fiecare banc n parte, reeind din potenialul bnciii respective. n ceea ce privete activitile cu privire la minimizarea riscului poate fi redat urmtoarea clasificare stabilit n dependen de tipul riscului. Astfel pot fi menionate urmtoarele activiti de micorare a riscului: La metodele de micorare a riscului de credit pot fi menionate: micorarea mrimii creditelor acordate anumitor debitori, sau credite ce au o singur destinaie, asigurarea creditului, nota credibilitii, atragerea depozitelor suficiente pentru acordarea creditelor. La metodele de micorare a riscului de pia pot fi menionate: ncheierea contractelor futures la vnzarea cumprarea hrtiilor de valoare, diversificarea portofoliului investiional. La metodele de micorare a riscului valutar menionm acordarea creditelor valutare reieind din cursul Forward, contracte valutare futures, opion valutar, Swap valuta, asigurarea riscului valuta. evidenierea factorilor care determin

26

Structura organizatoric Structura organizatoric constituie un elemente esenial n atingerea obiectivului strategic. De faptul cum este organizazt activitatea bncii, cum snt delegate funciile fiecrui angajat depinde succesul ntregii activiti bancare. Sistemul controlului de marketing- aceasta constituie ultima etap n cadrul organizrii activitii de marketing. acest pas constituie atingerea de ctre banc o obiectivelor sale strategice. Acest proces const din urmtoarele elemente: Elaborarea standartelor Msurarea rezultatelor obinute de facto Elaborarea i implimentarea noilor msuri necesare . n acelai tip n cadrul bncii se deosebesc 3 tipuri de control de marketing 1) 2) 3) Control pentru ndeplinirea planului Controlul rentabilitii Revizia de marketing

Din cele relatate mai sus putem concluziona c activitae de marketing la etapa actual constituie una dintre cele mai importante activiti ale bncii, dac nu ar exista departamentul de marketing atunci ar fi imposibil i de nenchipuit activitatea bncii pe pia. Putem spune n fine c marketingul constituie pilonul principal al activitii bncii datorit lui majoritatea bncilor nregiostreaz un nivel nalt al profitabilitii, rentabilitii i lichiditii.

27

Capitolul II Abordarea marketingului bancar prin prisma strategiilor i politicilor de marketing 2.1 Esena i particularitile strategiilor de marketing bancar Un element destul de important al stabilirii relaiei client-banc l reprezint formularea politicii i strategiei bncii. n sens mai restrns, strategia constituie planul de aciuni viitoare ale bncii. n sens mai larg, sub termenul de strategie se poate subnelege un ansamblu de activiti orientate la dezvoltarea pe termen lung al unei instituii, ansamblul deciziilor i aciunilor referitoare la alegerea mijloacelor i alocarea resurselor n scopul atingerii obiectivului; totodat ea constituie o combinare a obiectivelor pe care dorete s le ating organizaia precum i mijloacele prin care aceasta le realizeaz. Strategia reprezint un proces complex care mbin obiective, activiti i decizii privind direcia de orientare a eforturilor, cile de urmat , politicile i instrumentele folosite pentru realizarea unui el final, ntr-o perioad de timp determinat.6 Dac facem apel la gndirea strategic a lui P.Drucker atunci putem spune strategia din punctul su de vedere trebuie s fie concentrat n serviciul oferit consumatorului, iar dac i dm citire lui I.Ansoff atunci din punctul su de vedere, strategia ar trebui s identifice sectorul n care trebuie s se plaseze banca, s selecteze o linie de conduit specific, s-i copleteze obiectivele i s aleag cele mai convenabile ocazii de a le realiza. Prin realizarea unei strategii bancare se realizeaz unele condiii printre care pot fi enumerate urmtoarele: 6

Obinerea unei rentabiliti nalteA.O Berea Strategii bancare, Bucureti 2003, pag, 84

28

Un management al riscului superior la nivelul fiecrei operaiuni n parte, clieni, al ratei dobnzii, valutar, de lichiditate, solvabilitate Atragerea de resurse de la persoanele fizice i cele juridice ct i de pe pieele externe care s asigure stabilitatea fondurilor disponibile n vederea plasrii acestora cu un randament nalt Asigurarea unei corelri adecvate nte cele trei mari categorii de plasament: credite, titluri de stat, i piaa interbancar Gestionarea adecvat a activelor i pasivelor bncii, astfel nct difirena dintre veniturile bncii din operaiuni active i cheltuielile aferente operaiunilor pasive asigur o marj corespunztoare

Dezvoltarea relaiilor cu clienii strategici i importani Lansarea de noi produse specifice Asigurarea unei tehnologii informaionale performante, care s permit o procesare eficient n condiii de securitate, confidenialitate i n termen real Orientarea activitii bancare spre noi domenii de activitate ca : investiii pe piaa de capital, asigurri de bunuri i servicii, activitate pe pieele de avengur Asigurarea unei competitiviti sporite care permite reueta n nfrngerea concurenei Realizarea indicatorilor de eficien, financiari i de profitabilitate, astfel se obine o corelare ntre diferite domenii i structuri i se obine un avantaj competitiv Un management superior promovnd cele mai bune ci pentru a asigura realizarea obiectivelor strategice i cele ale planului de marketin , naional ct i cel internaional. la fel i ctigarea luptei concureniale care s permit ocuparea unor locuri de frunte n cadrul sistemului bancar

2.2 Strategiile de produs i tendinele dezvoltrii produselor bancare n cele din urm eficiena crerii i implimentrii unui anumit serviciu bancar pe pia determin politica de produs a bncii. Esena politicii de produs const n determinarea i meninerea unei structuri optimale a complexului de servicii oferite. Principalele sarcini ale politicii de produs constau n urmtoarele: Detrminarea i satisfacerea preferinelor consumatorilor clieni Utilizarea optimm a tehnologiilor, cunotinelor, precum i a experienei bncii proprii Optimizarea rezultatelor financiare Transformarea potenialelor servicii bancare n servicii reale Respectarea minuiozitii procesului de oferire a noilor servicii Clasificarea optim a cadrelor 29

Prelucrarea strategieie de produs apare ca un element esenial al planificrii de marketing deoarece toate realiile dintre banc i clieni snt stabilite anume de serviciile bancare oferite. nainte de evidenia principalele strategii de produs este necesar de a evidenia specificul acestora. Ca i oricare produse, produsele bancare difer de celelate prin prin faptul c ele snt abstracte. Ele snt supuse procesului de servucie dezvoltat de Pierre Eiglier i Eric Langeard, acesta detrminnd procesul de creare a serviciului cu ajutorul clientului. n concepia autorilor, conceptul de sevrucie cuprinde organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice i umane a interfeei client ntreprindere necesar realizrii uneie prestri de servicii, a cror caracteristici comerciale i de calitate au fost determinate n acest scop putem vorbi despre integarea a trei elemente: personalul de contact suportul fizic beneficiarul, adic clientul, care joac un rol esenial n procesul de creare a serviciului n general putem spune c reeind din regulile de funcionare a sectorului bancar, de caracteristicile produselor este foarte dificil de a elabora i de a realiza o politic i o strategie de marketing pertinent pe termen mediu i lung. Concepia politicii de produs bancar este destul de specific, ea fiind nemijlocit legat de natura materiei prime din activitatea bancar; poate fi menonat faptul posibilitatea de creare a noilor produse bancare este nelimitat, dar n paralel ea se afl sub o strict supraveghere a autoritilor din domeniu. Referitor la politica de produs pot fi redate trei elemente care o difereniz de politica de produs din alte domenii. 1. Prima caracteristic se refer la multitudinea considerabil a produselor propuse clientelei de ctre societile bancare 2. A doua caracteristic se refer la importana rolurilor instituiilor de reglementare i supraveghere bancar asaupra variabilei de produs, acest rol manifestndu-se ncepnd cu crearea produsului i finisnd cu dispariia lui. Caracteristicile acestor produse snt definite, controlate, modificate de ctre aceste instituii. Acestea din urm decid care vor fi canalele de distribuie autorizate, politicile de comunicare admise, caracteristicile politicii de pre. n cele din urm ele au un rol dominant i asupra politici de distribuie, cea de comunicare i pre. 3. A treia caracteristic a politicii de produs bancar este comun activitilor de servicii. Este vorba de participarea clienilor la realizare serviciilor: sevrucia. De fapt calitatea serviciilor oferite pe pia depinde ntr-o foarte mare msur de gradul de implicare a clienilor n procesul de sevrucie, cozi n ateptare, utilizarea ghieelor automate, copletarea diferitor formulare. Calitatea contactului cu clienii joac un rol esenial n construirea unei imagini favoarbile a instituii bancare pe pia.

30

n continuare ar fi bine de menionat legtura dintre modificarea cererii consumatorilor i a preferinelor acestora cu strategia de marketing a bncii (tab.1). n dependen de aceast legtur reciproc dintre cererea consumatorilor i strategia de marketing a bncii poate fi efectuat o analiz a activitii bncii astfel poate fi pus nota bncii (tab. 1) Tabelul 1 Legtura reciproc dintre cererea consumatorilor i strategia produciei Dinamica motivaiei cererii consumatorilor Modificri n strategia de marketing a bncii Consumatorul solicit confortul i diversitatea Accentul pe perfecionarea serviciului alegerii serviciului oferit De a spori diversitatea noilor forme de deservire Posibilitatea obinerii unui venit mare de la Accentul pe marketing i reeaua de rspndire a produsele noi oferite serviciilor ntre diferii clieni De a deschide noi filiale i de a lrgi reeaua de deservire Sporesc rapid cheltuielile clienilor la serviciile Stimularea creterii lor prin intermediul reclamei primite De a lrgi diversitatea serviciilor bancare oferite De a ncepe oferirea noilor servicii bancareSursa:. 2001 .46

Din cele reflectate n tabela de mai jos pot fi menionate urmtoarele : cea mai atractiv poziie o ocup banca care deine poziia 1, ea apare totodat ca lider, n acelai timp banca care deine poziia 5 nu poate conta pe mari vrsri de capital, sau mari investiii. Dac banca deine poziia 2 atunci este necesar de fcut o analiz att a factorilor interni ct i a celor externi care au o influien major asupra activitii bnci. Tabelul 2 Ecranul de apreciere a strategiei bncii Atractivitatea ramurii Situaia bncii nalt Medie Joas nalt 1 3 2 5 Medie Joas 4

Sursa:. 2001 .46

Atunci cnd banca deine poziia 1 ea prelucreaz strategia de obinere a profitului maxim i cu diversificarea de mai departe a activitii sale. Cea mai nedeterminat poziie o ocup bncile care ocup poziia 3, lor le este foarte deficil de a elabora o strategie concret i de a prognoza dezvoltarea de mai departe a sa. Rednd n continuare ntregul proces de realizare a strategie de produs poate fi evideniat faptul c conform prerii unor autori, politica de produs constituie elaboraea i modificarea caracteristicilor, asortimentului serviciilor oferite, calitatea precum i volumul serviciilor oferite. n cele din urm politica de produs al activitii de marketing vizeaz ansamblul politicii de asortiment, cea a calitii i cea a volumului de vnzri. Conform prerii altor autori politica de 31

produs este fundamentat reeind in alte considerente ca ciclul de via al produsului, diversificarea i difirenierea produselor bancar. Mai jos vor fi reflectate specificul politici n parte. Politica de asortiment Decizia cu privire la asortimentul produselor bancare oferite de ctre o banc este luat nainte crearea lor. Asortimentul de produse pote fi restrns sau larg. Fiecare din aceste tipuri de asortimente are plusurile i minusurile sale, astfel avantajele asortimentului restrns le constituie: Calitate nalt specific a serviciului Economia costurilor Dezavantajul asortimentului restrns const n faptul c dezvoltarea bncii n acest domeniu depinde de conjunctura pieii, de un segment de pia destul de mic care corespunde unui nivel de risc anumit. n legtur cu acest fapt majoritatea instituiilor bancare prefer s propun un asortiment larg sau mare de produse bancare. Avantajele acestui asortiment constau n urmtoarele: Atractivitatea att pentru client pentru c el are posibilitatea de consuma toate produsele bancare cu o singur min, ct i pentru banc care are posibilitatea de a obine o informaie multilateral despre client, mai ales n cazul cnd banca pentru client apare ca centrul su financiare. Posibilitatea nivelrii preurilor practicate, atunci cnd ntr-un anumit sfer se acord anumite servicii cu anumite privelegii, din contul c serviciile din alteia aduc bncii un venit destul ridicat Performana tehnico material a bncii Minimizarea riscului din contul diversificrii i n acelai timp posibilitatea asigurrii unui nivel stabil al rentabilitii. n majoritatea cazurilor un element al politicii de asortiment l constituie modificarea asortimentului curent al bncii. nc n anii 50 asortimentul curent al serviciilor oferite de ctre bncile statelor Europei de Vest era totalmente limitat. Totodat n ultimii 30 de ani modificarea asortimentului constituie unul din instrumentele cheie al marketingului mix, astfel la ora actual bncile statelor dezvoltate ofer clienilor si mai mult de 300 servicii. De aceea actualmente asortimentul de produse bancare oferite clienilor este foarte des supus modificrilor. Politica de calitate Creterea rolului politicii de calitate a produselor bancare a fost determinat de intensificarea concurenei n domeniul bancar i creterea necesitilor, preferinelor consumatorilor de servicii bancare. Rolul major al calitii este explicat de interdependena ei i a rentabilitii bncii: 32 fiecrei

creterea calitii produselor determin creterea numrului clieni poteniali, ceea ce determin creterea volumului vnzrilor i ca rezultat se majoreaz profitul, iar cheltuielile se micoreaz. n rile dezvoltate au fost fcute cercetri n ceea ce privete calitatea produselor oferite, astfel calitatea produselor oferite precum i deservirea calitativ a clienilor este un parametru esenial n alegerea de ctre clieni a unei bnci. Conform rezultatelor chestionrii efectuate n Germania n anul 1987 aproximativ 20% din toi clienii chestionai, care i-au schimbat banca care i deservea o constituia anume calitatea deservirii destul de joas. n aceste condiii un rol deosebitde important l constituie determinarea corect a criteriilor de calitate. Printre caracteristicile de calitate a produsului pot fi menionate: siguran, longevitatea, efect favorabil. Nectnd la faptul c problema calitii produselor bancare este destul de accentuat, pn n prezent nu exist nici o baz care ar permite de a aprecia calitatea serviciului bancar. Astfel n literatura american de specialitate termenului de calitate a serviciului bancar i se atribuie amabilitatea deservirii clienilor. Odat cu acordarea unei atenii mai mari a acestei probleme au aprut i noi abordri ale calitii produselor bancare. Ca de exemplu F. Krosbi consider c calitatea este determinat de corespunderea serviciului bancar necesitilor clienilor. O apropiere metodologic important de calitatea serviciilor bancare o constituie delimitarea a dou aspecte a acestei probleme: una din punctul de vedere al bncii, iar cealalt din punctul de vedere al clientului. Anume n aa fel au ajuns la determinarea calitii specialitii Casei Municipale de Economii din oraul Keln (Stadtsparkasse Koln) din Germania. Dup prerea lor un nivel calitativ al muncii practicate de lucrtorii bncii l constituie7: rapiditatea proceselor muncii interioare nivelul cheltuielilor la corectarea greelilor eficacitatea proceselor de munc nivelul motivaiei personalului productivitatea muncii Din punctul de vedere al clientului criteriile de clasificare a calitii pot fi enumerate: viteza deservirii rapiditatea realizrii operaiei orele de lucru ale bncii calitatea consultaiilor

numrul greelilor comise n timpul deservirii preul serviciului n cauz7

A.Burciu Activitate bancar internaional, Bucureti, 2003, pag.154

33

Pe lng toate cele menionate mai sus poate fi concuzionat faptul c managerii bncilor trebuie s aib o informaie clar despre ceea ce este mai important pentru consumatori ceea ce este ntlnit foarte des n majoritatea rilor dezvoltate, mai ales n rile Europei de Vest care din pcate se ntlnete foarte rar n rile Europei de Est, inclusiv i n Republica Moldova Politica volumului de vnzri Scopul politicii volumului de vnzri apare ca o influien asupra preului volumului de vnzri pe piaa produselor bancare. Rezultatul activitii sale poate fi creterea artificial a cererii i dorina de a majora preurile. Politica volumului de vnzri nu are o nsemntatea att de mare ca politica de asortiment sau ca cea de calitate. Politica de creare a noilor produse bancare Politica de creare a noilor produse bancare se bazeaz pe faptul c nevoile clientelei existente evoluiaz ntr-un ritm accelerat, precum i prin faptul c produsele noi snt susceptibile s atrg noi segmente de pia. Inovaia joac un rol central n procesul crerii noilor produse bancare, aici intervin progresele informaticii i ale telematicii care au condus la apariia a numeroase produse ca: banc la domiciliu, automatele bancare, cardurile, etc. Alte inovaii au n vedere o modificare a caracteristicilor intriseci a produsului, a parametrilor acestuia, rezultnd o marj de manevr pentru bnci n conceperea unui nou produs. Aceste inovaii de produs de multe ori snt legate de domeniul legislativ. Autoritile pot fi la originea noului produs, a crui creare corespunde aplicrii politicii monetare n sens larg (politica de credit, politica depozitar). De cele mai multe ori bncile fac deosebire ntre produsele reglementate de alte produse care pot face singure obiectul unui veritabil efort de creaie prin crearea unei noi funcii de cercetaredezvoltare, cu ajutorul creia pot fi realizate produse noi. Politica de meninere a produselor existente Produsele bancare au n general o mbtrnire foarte lent, de unde apare i necesitatea modificrii lor la anumite perioade de timp. n timpul acestei faze de meninere, calitatea produselor trebuie s fie meninut, acesta constituind nu numai un argument comercial, dar i un mijloc de fidelizarea a clientului. Aceast caracteristic i-a determinat pe unii autori s considere c n loc de a distinge cele patru faze obinuite ale ciclului de via a produsului se vor distinge trei faze ale ciclului de via a produselor bancare: Faza de lansare aceast faz este realtiv scurt n timp: produsul nou este introdus pe pia. Dac acest produs a fost creat la iniiativa autoritilor, el este introdus pe nteg sectorul bancar i va beneficia din aceast cauz de o difuzare larg. Dac el a fost creat la iniiativa bncii. Faza de maturitate aceast faz este destul de lung n timp. Produsul are o notorietate suficient. Rata sa de utilizare se stabilizeaz sau crete uor n dependen de aciunile

34

publicitare. Fiecare banc lupt pentru meninerea cotei de pia deoarece cererea este mai puin intens. Faza de declin este cea mai lung i se poate fi ntins pe zeci de ani . Uzura moral afecteaz progresiv produsul datorit apariiei noilor produse , dar ea nu antreneaz totui dispariia sa. Clientela obinuit cu utilizarea acestui produs va manifesta rezisten n acceptarea dispariiei produsului . Pentru produsele aflate n declin se poate avea n vedere relansarea lor prin prin modificarea unor parametri . Relansarea produsului poate fi nsoit de denumiri noi care s atrag atenia i s mreasc impactul programului de promovare. n cazul n care produsele bancare nu snt performante, rentabilitatea fiind sczut, intervine abandonarea acestora. Alte motive se refer la modificarea legislaiei care poate suprima unele produse sau inovrile tehnologice care conduc la creterea rolului unor produse noi n detrimentul celor vechi. Politica de diversificare i difereniere a produselor bancare n ciuda limitelor legate de specificul activitii bancare totui se nregistreaz extindere continu a gamei produselor oferite, creditele i depozitele fiind din ce n ce mai mult echipate cu servicii considerate anexe . Dar trebuie de amintit aici limitele care au fost expuse mai sus, precum i posibilitatea bncii de a obine avantaje concureniale pe termen lung, ca urmare a inovrii i difirenierii serviciilor datorate imposibilitilor brevetrii serviciilor bancare i a reglementrii foarte stricte a acestora de ctre autoritile n domenii. Diferenierea produsului bancar cuprinde ncercarea din partea bncilor de a oferi cel mai potrivit rspuns la varietatea nevoilor consumatorilor. Din cauza intangibilitii produselor i serviciilor bancare, bncile trebuie s aib n vedere tehnici care au o mai mare ncrctur psihologic, i care snt legate de politica de marc, politica de pre, politica de evideniere a unor beneficii a produselor, politica de publicitate i relaiile cu publicul. Difirenierea gamei de produse bancare se manifest adesea prin unele nuanri ale parametrilor acestora, precum: durata i destinaia creditelor, modalitatea de garantare a creditelor, dobnzile aferente creditelor i depozitelor, servicii suplimentare, diverse faciliti. Cel mai important element al diferenierii se refer la asigurarea unei caliti nalte a serviciilor prestate. Astfel strategia de baz n cadrul oricrei bnci o constituie strategia calitii. Locul principal care este deinut de aceast strategie n ansmblul strategiilor de produs pleac de la realitatea c cel puin teoretic, toate celelalte mijloace de difereniere au fost epuizate. Astfel poate fi reflectat aici faptul c n dependen de situaia n care se gsete la un moment dat banca ea poate allege una din urmtoarele trei variante: a) mbuntirea calitii b) meninerea calitii c) diferenierea calitativ

35

Alt element de baz al politicii de difereniere este realizarea unor pachete de servicii . Pachetul permite de satsface simultan mai multe nevoi, deoarece el asociaz mai multe servicii i datorit acestei combinri banca poate realiza o difereniere. De exempul plecnd de la un produs de baz contul de depozit banca poate poate asocia un pachet de servicii pentru care poate alege o denumire, adugnd : un card un transfer automat servicii de asigurri servicii de consultan Unul dintre cele mai utile instrumente n realizarea diversificrii este matricea produs/pia propus de Igor Ansoff, care avantajul de a fi uor de aplicat . Analiza acestui model permite evidenierea tipului de strategii care pot fi aplicate de ctre bnci . n lucarea sa I. Ansoff red modelul unei matrice a strategiei de dezvoltare intensiv Aceast matrice ofer posibilitatea bncii de a prelucra strategia dezvoltrii sale intensive, de utilza ct mai eficient resursele sale existente, alte posibiliti de dezvoltare a bncii i creterea activitii de afacere i eficiena activitii sale. Este important de a meniona aici urmtorul lucru c n acelai bncile pot utiliza mai multe strategii n dependen specificul serviciului acordat, conjunctura pieii i a altor segmente. n continuare vor fi reflectate toate aceste strategii propuse Ansoff. Tabelul 3 Matricea startegiei dezvoltrii intensive Serviciile oferite la momentul Noile tipuri de servicii actual Strategia dezvoltrii Strategia dezvoltrii produsului segmentelor de pia Strategia de cucerire a noilor Diversificarea segmente

Pieele existente Pieele noi

Sursa:. 2001 .46

Strategia dezvoltrii segmentelor de pia presupune creterea volumului vnzrilor pe pe segmentele de pia deja existente, de multe ori n literatura de specialitate aceast strategie este numit mbuntete ceea ce exist. Realizarea acestei strategii presupune urmtoarele posibiliti pentru banc: de a gsi i de folosi punctele slabe ale serviciului oferit de ctre concureni de a convinge potenialii consumatori de a utiliza serviciul oferit de ctre banca n cauz i atragerea noilor clieni de a oferi servicii suplimentare ,legate de realizarea anumitor servicii aparte 36

Strategia dezvoltrii produsului are la baz cercetarea tehnico-tiinific intens n ceea ce privete perfecionarea serviciului oferit deja, dezvoltarea, modificarea i metodele de propunere, ceea ce mbuntete necesitile de consum. Cu alte cuvinte este necesar de a efectua poziionarea serviciului, aceasta nseamn determinarea particularitilor acestuia, specificul lui, adic ceea ce l deosebete de alte servicii oferite de concureni . Stns legat de strategia de dezvoltare a produsului este politica de asortiment a bncii. Alegerea optim a serviciilor oferite pe pia asigur o activitate eficient a bncii n ntregime. n cele din urm banca stabilete strategia de asortiment care poate fi explicat prin urmtoarele aspecte ale dezvoltrii sale: diferenierea de produs const n scoaterea n eviden a principaleleor servicii cele mai competitive dect ale concurenilor specializarea de producie ngust - presupune concentrarea activitii bncii asupra unui sau doar cteva produse; de cele mai multe aceast strategie este utilizat de bncile specializate diversificarea produciei n deosebi este utilizat de bncile universale Strategia de cucerire a noilor piee sau segmente de piapresupune lrgirea sferei de deservire a pieilor interne i externe. Majorarea numrului de consumatori poteniali. La baza acestei concepii st concepia de producie a marketingului. n acest caz administraia bncii ntreprinde urmtoarele msuri: studierea pieelor dup principiul demografic analiza pieilor diferitor organizaii cu amnuntul (contraagenii, concurenii) analiza specificului diferitor piee geografice Strategia de diversificare care poate fi utilizat de bncile lider sau stele. Anume ele dispun de resursele materiale, financiare i de munc, se bucur de o mare autoritate i setul de servicii oferite de acestea se deosebete printr-o calitate foarte nalt. Strategia de diversificare se deosebete prin introducerea noilor servicii bancare i cucerirea noilor piee. Conform prerii specialitilor americani din domeniul bancar jumtate din secretul succesului bncii const n ptrunderea n sferele cele mai atractive, dar nu de a ncerca de a obine profit n cadrul unor ramuri neatractive. Conform autorilor romni, reeind din matricea propus de I.Ansoff pot fi elaborate i implimentate urmtoarele strategii: (1)Comercializarea produselor actuale pe piete actuate Aceast strategie const in creterea vanzrilor, fr a modifica fundamental nici produsele, nici tipul de clientela vizata. Pentru aceasta, banca poate recurge la largirea gamei actuale (un catalog mai larg, creterea garantiilor, servicii mai bune), adica elaborarea unui "pachet" mai bine

37

adaptat ateptrilor clientelei din diferite canale de distribute. Strategia din cadranul 1 prezint dublul avantaj de a fi relativ facil i, mai ales, de a determina mai puine riscuri dect altele. (2)Comercializarea produselor actuale pe piete noi Aceast strategie prezint o complexitate mai mare dect prima i necesit mai multe resurse. Aciunile bncii se pot orienta in mai multe direcii: dezvoltarea de pia noi, realizarea incheie unei acorduri politici de de alian. in Multe societi unei financiare mai bune caut prezene s a alian, scopul realizrii reelei de sucursale i filiale pentru abordarea unor segmente

produselor pe plan national sau international. Ele sunt tot mai intlnite intre europene , dar, n egal msur intre banci i societi de asigurare. (3)Comercializarea produselor noi pe piaa actual

bncile

Pentru aplicarea acestei strategii, societile financiare se strduiesc sa capitalizeze la maximum infrastructura actual (distribuie, fiiere, imagine etc.), prin largirea gamei de produse i servicii pe care pot s le ofere clientelei actuale. In cadrul acestei strategii, unele societi financiare las filialelor lor libertatea de a propune produse specifice in ara lor de origine (de exemplu, Barclays Bank si grupul de asigurari Generali). De asemenea, aceast strategie se adapteaza la realizarea acordurilor incruciate intre bnci i societti de asigurri pentru vnzarea produselor aparinnd acestor doua tipuri de instituii prin canalele lor de distributie. De exemplu: n Marea Britanie, Lloyds Bank vinde produsele lui Abbey Life i reciproc; in Franta, BNP (Banque National de Paris) vinde produsele de la UAP (Union des Assurances de Paris) i invers . 4)Propunerea de produse noi pieelor noi - dintre toate strategiile, aceasta este cea care prezint cele mai mari riscuri. Fundamentarea acestei strategii presupune un raspuns la urmatoarele intrebri : daca pentru indoial investitiile intrirea un decise pentru dar noile ea achiziii trebuie n-ar sa se fi mai bine este o pe plasate fr pozitie strategiilor pozitiv, actuale. Expansiunea internaional bazeze

element

bun la nivel national ; daca investiiile nu depesc posibilitile financiare ale instituiei, dac nu blocheaz eforturile necesare pentru alte strategii. 2.3 Segmentarea pieii produselor bancare i importana politicii de pre Esena marketingului strategic modern poate fi redat prin conceptul de marketing STP segmentare, intire, poziionare. Bncile utilizeaz din ce n ce mai mult marketingul int. Acesta i ajut pe ei s indentifice mai bine ocaziile de pia ivit, pot crea oferta adecvat pentru 38

fiecare pia vizat, pot modifica preurile, canalele de distribuie i promovare, n scopul de a atrage n mod eficient categoriile de consumatori vizate. n loc s-i disperseze efortul de marketing (abordarea aleatoare), ei se pot concentra asupra clienilor pe care au posibilitatea de a