TNS Atlas tuntee suomalaisen

2

TNS Atlas tuntee suomalaisen

Kuluttajat

Brändit/

ketjut

Mediat

Strateginen

mediasuunnittelu

Markkinointiviestinnän

suunnittelu

Brändimarkkinointi

Jakelutiemarkkinointi

Internetin ja mobiili-internetin käyttö ja

käyttötarkoitukset aiempaa tarkemmin

Netti-tv:n katselu

Tv:n katselutapa uusi 2011

Sosiaalisen median

käyttötavat

Sanoma- ja aikakauslehtien

verkkosivuilla käynti

intermediatasolla

Kohderyhmänä markkinoinnin kannalta

aktiivi väestö, 15-69 v.

Brändit pääbränditasolla

Verkkokaupat uusi 2011

Lifestyle –tieto laajentunut ja

yhdenmukaistunut

kansainvälisen TGI-

verkostoitumisen myötä

Medioiden käyttömotiivit

Uudet segmentoinnit:

OKL

Shopper

WOM

Digital Life

3

Syventävät kysymykset eri

kohderyhmille…

Tuloksiin

palaaminen,

Online-kvali

Viestinnän esi- ja

jälkitestaukset

Konseptin

kehitys

Muutosten

taustalla olevien

vaikuttimien

selvittäminen

Eri

segmentteihin

kohdistetut

kyselyt

Strateginen

suunnittelu TNS Forum

Forum-taustat

Pt-päättäjät

B2B-yleisöt

Päättäjät

Nuoret

Metsän-

omistajat

Lapsi-

perheet

Brändit/

käyttö

preferenssi Media-

käyttö

Life style

elämäntilanne

harrastukset Kaupan ketjut

asiointiuseus

Ostokäyttäytyminen

Co-branding…

Jatko-

tutkimukset

Kanta-

asiakaskortin

haltijat

Arvopapereiden

haltijat

4

MEDIAT BRÄNDIT KULUTTAJAT

Demografiat

Taloudellinen tilanne

Kulutuskäyttäytyminen

ostohalukkuuden ja –

potentiaalin mukaan (OKL)

Kulutuskäyttäytyminen eri

tuoteryhmissä

Asenteet (RISC)

Mielipiteet,

elämäntyyliväittämät (TGI)

Hankinta-aikeet eri

tuoteryhmissä

Suhtautuminen mainontaan

Muiden mielipiteisiin

vaikuttaminen;

mielipidevaikuttajat

Harrastukset

Lomanviettotavat

Matkustaminen

Ruoka, ruuanlaitto

Terveellinen ruoka

Suhtautuminen

ympäristönsuojeluun

Eri brandeja mukana yli 1.200 kpl

Medioiden seuraamisajankohta ja –aika,

eri tunnusluvut ja mediasuunnitelmien

optimointi

Mediankulutus (mediaryhmätasolla sekä

yksittäiset mediat)

Mediaryhmien käyttömotiivit

Internetin ja mobiili-internetin

käyttötarkoitukset

Yksittäisiä mediaryhmiä mukana n. 42 kpl

Yksittäisiä medioita mukana n. 820 kpl

Brändin tila:

Tunnettuus, harkinta, preferointi

Kilpailutilanne

Kehityskaari

TNS Atlas – yksi lähde, monta käyttöaluetta

5

TNS Atlas rakenne ja sisältö

Intermedia Intermediatason mediakäyttö

Medioiden seuraamiseen käytetty aika

Sisältyy myös:

→ Medioiden seuraamisajankohta

→ Medioiden käyttömotiivit

→ Internetin ja mobiili-internetin käyttötark.

→ Intermediatason tavoittavuus myös sanoma- ja

aikakauslehtiryhmien verkkosivuille

paperilehtiryhmien lisäksi

Mediamoduuli: Sanomalehdet Sanoma-, taloussanoma,- iltapäivä-, kaupunki- ja

noutolehtien tavoittavuus ja hankintatapa

Päivittäistavarabrändit Noin 500 pt-brändiä

Sisältää elintarvikkeet, juomat ja eläinten ruoat

Tietolähteiden vaikutus päivittäistavaroiden

ostopäätöksissä

Non-food brändit Noin 340 non-food brändiä

Sisältää mm. lääkkeet, kosmetiikka,

hygienia, pesu- ja puhdistusaineet, talous-

ja wc-paperit, lasten vaipat, naisten ja

miesten vaatemerkit (uutta)

Kestokulutusbrändit Noin 170 kestokulutusbrändiä Sisältää mm. tv-merkit, internet-yhteyden

tarjoajat, matkapuhelimet ja –operaattorit, pelikonsolit, autot, sähköyhtiöt, pankit, vakuutusyhtiöt, luottokortit

Matkailubrändit Noin 80 matkailubrändiä

Sisältää matkatoimistot, laiva- ja lentoyhtiöt,

hotellit sekä huvipuistot

Ostopaikat ja ketjut 11 valtakunnallista ostopaikkatoimialaa ja noin

150 yksittäistä ketjua

Sisältää mm. tavaratalot, pt-kaupat,

huonekalu-, vaate-, kodink.ja viihde-

elektroniikka-, urheiluväline- (uutta), optiikka-,

puutarhaliikkeet, rautakaupat ja huoltoasemat

Lifestyle1: Elämäntapa& ostokäyttäytyminen (väittämät) Suhtautuminen medioihin ja mainontaan Minäkuva, persoonallisuus, motivaatio Kiinnostuksen kohteet Suhtautuminen ruokaan&juomiin Ruokavaliot & terveys Matkailu Sisustaminen Kestokulutushyödykkeet ja autoilu Ulkonäkö, pukeutuminen, ihonhoito,

laihduttaminen Ostokäyttäytyminen yleensä Ympäristöasenteet Yhteiskunnallisiin asiat Suhtautuminen raha-asioihin

Mediamoduulit Brändimoduulit Kuluttajaymmärrys

Lifestyle3: Rahankäyttö Rahankäyttö pt-ostoihin, talouden

mediakulutukseen (laajakaista, puhelin, maksu-tv jne.), kestokulutustavaroihin, matkoihin, vaatteisiin, palveluihin jne.

Mediamoduuli: Aikakauslehdet Aikakauslehtien tavoittavuus ja hankintatapa

Mediamoduuli: Website Index Sivustojen tavoittavuus , verkko-ostaminen

Uutta: Sosiaalisen median käyttötavat

Mediamoduuli: Televisiokanavat Televisiokanavien tavoittavuus Netti-tv –kanavien tavoittavuus Tv:n katselutapa

Mediamoduuli: Radiokanavat Radiokanavien tavoittavuus

Mediamoduuli: Suoramainonta Suoramainonnan tavoittavuus toimialoittain

Mediamoduuli: Hakemistot Hakemistojen tavoittavuus

Lifestyle2: Harrastukset & vapaa-aika Urheiluharrastukset, lajien seuraaminen Vapaa-ajan harrastukset Vapaa-ajan viettotavat Lomanviettotavat Ylimääräisen rahan käyttökohteet Talouden tärkeimmät tavoitteet Kanta-asiakaskortit Suhtautuminen mainontaan yleisesti Rahapelibrändit, peliyhtiöbrändit

RISC - RISC-asiakkaille taustamuuttujiksi

Ostokäyttäytymisluokitus (OKL)

Shopper – Toimialakohtaiset segmentoinnit

Digital Life – Digiaalisuuteen perustuva segm.

WOM – Vaikuttamiseen perustuva segm.

Segmentoinnit TNS Atlaksessa WOM Päättäjätaustat

Digital Life Ostokäyttäytymisluokitus OKL

Shopper-segmentit

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan

Vuosi-

dataan

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan

Vuoden 2011 -dataan (puolivuosi- ja kokovuosidataan) on saatavilla

Shopper-segmentit.

Shopper-segmenteissä kuluttajakohderyhmiä tarkastellaan

ostosten tekoon liittyvien asenteiden kautta. Ostajaryhmittelyt on

rakennettu asenneväittämän pohjalta, ja ne perustuvat kuluttajien

näkemyksiin hinnasta, laadusta, merkeistä, myyntipaikoista jne.

Vuoden 2011 Shopper-segmentit on rakennettu seuraavista

aiheista:

Toimialakohtaiset ostajatyypittelyt

Kodin tekniikka

Ruoka ja juoma

Sisustaminen

Ulkonäkö ja pukeutuminen

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan Shopper-segmentit

“WOM is the act of consumers providing

information to other consumers.”

- WOMMA (Word of Mouth Marketing Association)

“WOM is playing an increasingly significant

role in the lives of consumers and as such

is becoming progressively more valuable as

a communication channel.”

- Polly Carter, Kantar Media Group

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan TNS Atlas ja WOM

9

WOM-luokitus nyt TNS Atlaksessa

Kuinka monen eri ihmisen kanssa olette

keskustellut [tietystä tuoteryhmästä] viimeisten

12 kk aikana?

Kuinka paljon osaatte mielestänne antaa tietoa

tai neuvoja seuraavista aihealueista

keskustellessanne niistä muiden kanssa?

Kuinka todennäköisesti osaatte vakuuttaa muut

ihmiset mielipiteillänne seuraavista asioista?

Kantar Median kansainvälisesti käyttämä malli:

Perustuu Malcolm Gladwellin teoriaan:

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan

10

−”Tietopankkeja”

− Hintatietoisia markkinatietäjiä

− Eivät ole vain passiivisia informaation

kerääjiä, auttavat muita mielellään

−Yhdistävät ihmisiä jakamalla tietoa Suostuttelijat

Keitä ovat yhdistäjät, tietäjät ja suostuttelijat? Määrittelyssä lähtökohtana Kantar Median malli perustuen Malcolm Gladwellin Tipping point -teorioihin

Vaikuttajamestarit Yhdistäjät

−”Myyntimiehiä”

−Vakuuttavat muut

mielipiteillään

−Usein

karismaattisia

persoonia

−Suostuttelevat

muita taitavien

neuvottelutaitojensa

avulla

Tietäjät

−Keskustelevat useiden eri

ihmisten kanssa

−Tuntevat yleensä paljon

ihmisiä

−Lahjakkaita kontaktien

luonnissa

−Yhdistävät ihmisiä

verkostojensa avulla

Keskustelee /Tietää ja jakaa tietoa / Vakuttaa

WOM Vaikuttajamestarien

tavoittaminen on kolme kertaa niin

arvokasta kuin keskivertokuluttajan

tavoittaminen.

Muiden vaikuttajien tavoittaminen on

kaksi kertaa niin arvokasta kuin

keskivertokuluttajan tavoittaminen.

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan

Päättäjäluokittelu

Vuoden 2011 -vuosidataan on saatavilla Päättäjäluokittelu.

Luokittelu perustuu PäättäjäAtlaksen pääryhmätasoiseen malliin eli

se tuottaa seuraavat pääryhmät:

Päättäjä 1

Päättäjä 2

Osallistuja

Muu

Päättäjäluokittelu on tarkoitettu vain profiilitarkasteluihin mm.

brändikäytön, lifestylen tms. suhteen ja se ei korvaa

PäättäjäAtlaksessa esitettyjä tietoja.

Luokittelu ei tuota lukijamääräestimaatteja.

Vuosi-

dataan

12

Digital Life Vuosi-

dataan

Digital Life on TNS:n kansainvälinen malli, joka perustuu

46 eri markkina-alueella tehtyihin tutkimuksiin. Se paljastaa

kuluttajien asenteet, tarpeet ja käyttäytymisen digitaalisuuteen

liittyen. Digital Life avaa ikkunan digitaaliseen maailmaan

ja luo raamit, joita tarvitaan strategisten business-

päätösten teossa yhä digitalisoituvammassa maailmassa.

Kattava katsaus kuluttajien elämästä

digitaalisessa maailmassa

13

Digital Life

Digital Life valottaa monipuolisesti kuluttajien toimintaa verkossa. Internet ei ole enää pelkkä

mediaryhmä muiden joukossa. Se on muodostunut alustaksi, joka tarjoaa monimuotoisia sosiaalisia

ja informatiivisia kanavia ihmisten arkeen. Digitaalisen monimuotoisuuden kasvaessa on noussut

tarve selkiyttää internetiä ja sen merkitystä kuluttajille ja mainostajille.

Maailmanlaajuisesti toteutettu Digital Life -tutkimus paljastaa

kuluttajien digitaalisen maailman pintaa syvemmältä. Tutkimus

pureutuu digitaalisuuteen kolmen osatekijän kautta:

1. Miten ihmiset kokevat verkon osana elämäänsä ja

päätöksentekoa, sekä miten verkon käyttö tulee

kehittymään tulevaisuudessa.

2. Mitä uusia mahdollisuuksia mainostajille on nousemassa

digitaalisessa maailmassa ja miten niitä voidaan hyödyntää.

3. Pureudutaan digitaalisuuden merkitykseen eri kohderyhmille.

Digitaalisuuden tarkastelu ihmisten asenteiden kautta auttaa

ymmärtämään missä ja miten kuluttajat tavoitetaan

tehokkaimmin ja minkälaisiin käytännön toimenpiteisiin tulisi

ryhtyä – ja mihin vastaavasti ei.

TNS Atlas -esimerkkejä:

Millä kanavilla ja miten brandin

kohderyhmiä kannattaa lähestyä

Millaisia erilaiset kuluttajaryhmät ovat

netin käyttäjinä

Miten median käyttäjät jakaantuvat

segmentteihin

Miten medioihin käytettävä aika vaihtelee

ryhmittäin

Poikkeavatko medioiden käyttömotiivit

Kiinnostavatko tietyt sivustot

keskimääräistä enemmän

Jne.

14

Digital Life

Digital Life -tutkimus paljastaa kahdeksan

erilaista segmenttiä pohjautuen asenteisiin

internetiä kohtaan ja internetin rooliin

kuluttajan käyttäytymisessä.

Digital Life (DL) segmenttejä voidaan

käyttää TNS Atlas –aineistossa syventävänä

tietona.

Digitaalisen käyttäytymisen tunnistaminen

avaa erinomaisia mahdollisuuksia omien

brandien käyttäjien tai koko markkinan

analysoinnissa.

Digital Life segmenttitieto löytyy noin

kolmannekselta Atlas-vastaajista

Segmentit

Cautious Functionals

Confident Functionals

Aspirers

Knowledge-Seekers

Communicators

Influencers

Friend-Focused Networkers

Brand-Focused Networkers

Vuosi-

dataan

TNS Atlas ja

Ostokäyttäytymisluokitus

Ostokäyttäytymisluokitus segmentoi suomalaiset

ostokäyttäytymisen, elämäntavan ja nyt myös

nettikäyttäytymisen ehdoilla. OKL perustuu TNS Gallupin ja

Fonectan yhteistyössä rakentamaan työkaluun, jonka

tarkoituksena on syventää tietämystä asiakkaista, löytää

kohderyhmiä ja auttaa markkinoinnin kohdentamisessa.

OKL on yhdistettävissä kaikkeen TNS Atlas –dataan. Luokitus

tuottaa kahdeksan pääluokkaa ja 18 alaluokkaa

OKL segmenttikäsikirja kuvaa jokaisen luokan erityispiirteet ja

kertoo mm. luokan ostovoiman ja suhteellisen kulutuskyvyn,

ostamisen brändiohjautuvuuden, ostokäyttäytymisen ekologisen

orientaation, ostopäätösten impulsiivisuuden, rahankäytön

kohteet jne.

TNS Atlas ja uudistunut OKL tarjoavat yhdessä entistäkin

rikkaamman kuvan suomalaisesta kuluttajasta.

Puolivuosi-

ja vuosi-

dataan Ostokäyttäytymisluokitus

17

Ostokäyttäytymisluokituksen pää- ja alaluokat

PÄÄLUOKAT ALALUOKAT

1. Hintahakuiset nuoret aikuiset 1. Hintahakuiset nuoret aikuiset

2. Kotimaakeskeiset tarjouksenmetsästäjät

2.1: Brändeistä piittamaattomat pientaloudet 2.2: Hintahakuiset impulsiiviostajat 2.3: Huolettomat hummailijat

3. Säästäväiset seniorit 3.1: Varovasti kuluttavat varttuneet 3.2: Kestävän kehityksen ehdoilla kuluttavat 3.3: Suomalaista suosivat seniorit

4. Brändikeskeiset elämysten mestästäjät 4.1: Spontaanisti shoppailevat nuoret aikuiset 4.2: Tiedostavat edelläkävijät 4.3: Vakiintuneet laatuun panostajat

5. Tavalliset virtaset

5.1: Perisuomalaiset pesän rakentajat 5.2: Keskiarvokorhoset

6. Palveluhakuiset pariskunnat

6.1: Kotikeskeiset kuuskymppiset 6.2: Terveystietoiset eläkeläiset 6.3: Kulutusvoimaiset kuuskymppiset

7. Perhekeskeiset laadunmetsästäjät

7.1: Kotikeskeiset porvarisperheet 7.2: Merkkitietoiset suurkuluttajat

8. Vakaat ja vauraat valiokuluttajat 8. Vakaat ja vauraat valiokuluttajat