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論文題目

社群涉入對資訊分享態度趨避的影響

-以社群關係承諾為調節變項的多層次管理研究

報名編號： ____H0068_____

摘要

本研究從線上行為與心理觀點 入，討論資訊 享態度趨避之議題，藉由探

討社群關係承諾 社群涉入程度與不同資訊 享態度三者的關係，進而了解使用

者對不同之資訊 享態度是否有其差異性 在，且為了彰顯資料脈絡之重要性，

以多層次線性模型進行 析並與單一層次 析觀點比較，有 於跨層次管理研究

的觀念與方法在電子商務 域線上社群研究導入之必要性，研究結果推翻了以往

的相關假設，印證沉默螺旋理論(Noelle-Neumann, 1972)；更進一步發現沉默螺旋

的擴大增強與解套因子，當成員社群關係承諾越高，社群認同度高的使用者會增

加其 享資訊的意願，解開沉默螺旋的枷鎖；然而情感依附度越高的社群使用

者，會減 其 享資訊的意願，此發現可供企業經營社群管理之參考

關鍵詞：沉默螺旋 資訊 享態度 社群涉入 社群關係承諾

壹 緒論

一 研究背景與動機

社群網站的 享機制提高了傳播速度，一般認為對社群使用越久越認同之使

用者對 享會越大方，對於 事物的相關資訊收集也會較有興趣，資訊 享的頻

率也會增加；然而的沉默螺旋理論(Noelle-Neumann, 1972)卻認為當使用者越認同

或情感上越重視某個社群，可能因為害怕自 的意見或發言失措，反而會降低資

訊 享的行為，使用者的線上行為是否也會有如此矛盾的現象，且社群本身的性

質與使用者關係緊密程度是否會影響使用者的資訊 享態度呢？

資訊行為的研究多著重於資訊需求 資訊 求和資訊使用等主題，資訊 享

較 受到注意，故資訊 享是資訊行為 域中一個新興的研究議題(Talja & Hansen,

2006)，且有關資訊 享的研究主要 探討其行為面，而其行為與心理層次上卻鮮

有人探討，因此本研究從 Ulrich Neisser(1967)提出之認知主義心理學的角度 入，

提出資訊 享態度這個新的議題，並希望藉由這樣的觀察，了解個人對不同議題

的資訊的表達與 享受到何種潛伏因子的影響

Wallace(2001)針對網路上的性別議題研究做了整理，發現性別的確會影響對資

訊的態度，而 2010年 Chadwick Martin Bailey 場調查，顯示不同 年齡群組 的

消費者，其所產生的 享行為上 在差異；虛擬社群也是一個社會組織，這種網

路組織相互連結形成各部落 自治區，影響力全球化甚至連結整個地球村 Hagel

和 Armstrong(1997)根據使用者需求將虛擬社群劃 為交易 興趣 幻想與關係四

種屬性，蔡至欣 賴玲玲(2011)在虛擬社群 享行為中歸納學者文獻導出，不同類

1

型的虛擬社群成員之互動會產生不一樣的資訊與知識 享模式，綜合以上本研究

認為個人與社群屬性的確會影響使用者之不同資訊 享態度，此乃本研究動機

一

資訊 享態度會受到不同的因素影響，資訊本身的屬性即為一重要的要素，

Snyder和 Lopez(2002)認為資訊本身的性質屬於正 負面，正面 (positive)資訊通常

會帶來快樂的情緒，較容易引導出仁慈寬容並明智的行為；而當討論的議題較尖

銳，或像是政治 信仰等本身就具有強烈的意識喜好時，孫家豪(2010)指出當人們

發現自身的意見與環境中的強勢意見符合時，公開表達自 的意見的意願高，反

之，表達意願則低；可見資訊本身的屬性即會影響資訊 享的態度 從 BBS 到

Facebook，使用者資訊 享的形式從完整的長篇大論，到隨時打卡 po 照片 發

心得，在抒發感情 享資訊的同時，還可以獲得朋友 社群成員共鳴，這樣的

使用方式讓使用者對社群的認同和情感投射與日俱增，是否會影響他們對於不同

資訊的 享態度呢？資訊 享的研究如此眾多，然而卻極 針對虛擬社群涉入程

度及不同屬性之資訊 享態度作深入的研究，此研究缺口確 值得探討，故此為

本研究之動機之二

Lankshear 與 Knobel(2006)認為有效建立社群，而且社群關係承諾越強，彼此

溝通與價值 享越容易，社群網站的經營是否讓人感到關係緊密連結，社群是否

會透過這樣的關係影響使用者資訊 享的態度，此為本研究重要的研究動機之

三

多層次研究探索不同層級的變數間跨層級的影響(Klein & Kozlowski, 2000)，

且廣泛應用到組織管理 教育 醫藥健康等 域，國際期刊 Academy of Management

Review與 Academy of Management Journal即為其發行專刊，而 析軟體也相對成

熟 反觀國內多層次議題投稿的論文雖與日俱增，然而最終發表於期刊卻相對稀

，可見學者雖 認知其重要性，但是對其理論與方法的應用仍有待琢磨 隨著

網際網路日益發達與普及(universal)，電子商務成為熱門討論的焦點，然目前探討

線上 多層次研究的國內研究 可數(陳律通，2009；黃瓊慧，2009；林妙雀

溫福星, 2010；林妙雀 溫福星和商懿勻,2011)，顯示電子商務線上的研究尚未重

視資料巢套性的重要，也突顯出本篇研究的價值和意義

二 研究目的

基於上述的研究動機，本研究希望比較單一層次與多層次 析模式的差異，

進而凸顯資料脈絡之重要性，綜合以上，本研究之目的陳述如下：

(一)探討個人屬性與社群屬性對資訊 享態度之差異

2

(二)探討社群涉入程度對資訊 享態度之影響

(三)探討社群關係承諾在社群涉入程度對資訊 享態度之調節效果

(四)比較單一層次與多層次 析模式的差異

本研究期望藉由本研究之探討，可作為日後企業導入社群行銷相關研究之參

考，使線上企業在經營線上社群與消費者溝通 置入廣告或評估使用者行為態度

時，可參考本研究之結果與建議

貳 文獻探討

一 資訊 享態度

本研究從 Ulrich Neisser (1967)提出之認知主義心理學的角度 入，提出資訊

享態度這個新的議題，認知心理學為了解人類行為，而對人類心智歷程及結構

所作的科學 析；是一門研究認知及行為背後之心智處理，包括思維 決定 推

理和一些動機和情感程度的心理科學(許育健，2005) 藉由認知心理學的理論觀點，

對於資訊 享，不再只是表面的行為表徵探究而 ，更重要的是─資訊 享的內

在運思程序與機制為何？本研究希望藉由這樣的觀察與 析，了解個人對不同議

題的資訊的表達與 享受到何種潛伏因子的影響

本研究將資訊 成一般性(general)資訊與主題性(thematic)資訊，其中又 為反

面資訊；Snyder和 Lopez(2002)認為資訊本身的性質屬於正 負面，正面資訊通常

會帶來快樂的情緒，較容易引導出仁慈寬容並明智的行為；而當討論的議題較尖

銳，或像是政治 信仰等本身就具有強烈的意識喜好時，孫家豪(2010)自身的意見

與環境中的強勢意見符合時，公開表達自 的意見的意願高，反之，表達意願則

低；可見資訊本身的屬性即會影響資訊 享的態度 而蔡至欣 賴玲玲(2011)在虛

擬社群 享行為中歸納學者文獻導出，不同類型的虛擬社群成員之互動會產生不

一樣的資訊與知識 享模式

故本研究採用林彣珊等人(2009)對資訊 享之定義 資訊 享態度是社群使用

對於使用虛擬社群進行指定資訊之 享行為所持正面評價的程度 綜合以上文

獻，本研究推論研究假設一不同之個人屬性(性別 年齡 使用經驗 每日使用)

與社群群性對不同資訊 享態度有顯著差異

二 社群涉入程度

Zaichkowsky (1985) 認為涉入為 使用者基於本身的需求 價值觀與興趣，某

事物被其個人所認知的攸關程度 而 Park和 Young (1986) 將焦點放在資訊處

理，認為涉入的概念包括情感涉入與認知涉入兩部 ；他們定義認知涉入為個人

3

對於品牌功能表現的議題或訊息內容的攸關性程度 而情感涉入則是個人對於訊

息在情感上或美學上的表現對個人的攸關性程度 本研究提出社群涉入程度，將

其定義為使用者感受 社群與自身內在需求 興趣與價值觀的攸關程度，其中

為認知涉入與情感涉入 認知涉入指社群使用者對於社群功能表現的議題或訊息

內容的攸關性程度，也就是社群使用者對於社群的認同程度；情感涉入指社群使

用者對於訊息在情感上的表現對個人的攸關性程度，也就是社群使用者對於社群

的情感依附程度 綜合以上，提出假說二社群涉入程度(認知涉入 情感涉入)越高，

資訊 享態度越大方

本研究依據社群涉入程度高低與個人資訊 享態度的關係推論資訊態度趨避

有四種可能類型，第一種是保守心理型，個人之社群涉入程度越高，在社群中不

論正 負面資訊 享其態度皆偏向保守，這種使用者一開始較會 享資訊，但當

他對社群開始熟悉之後就變得鴉雀無聲；第二種是隱惡揚善型，社群涉入程度越

高，正面資訊 享態度偏向大方，負面資訊 享態度偏向保守；第三種是隱善揚

惡型，社群涉入程度越高，正面資訊 享態度偏向保守，負面資訊 享態度偏向

大方，這種人常常談論八卦 謠言，相對的很 享正面資訊；第四種為大

鳴大放型，顧名思義，不論正 負面資訊，社群涉入程度越高，他們資訊 享態

度皆越來越大方 此推論待本研究後續驗證

三 社群關係承諾

Hagel和 Armstrong(1997)認為虛擬社群與參與成員的關係可 為兩種，包括成

員與成員間的關係及成員與網站的關係，而關係承諾源自於Morgan及 Hunt(1994)

所提出之承諾―信任理論，其定義關係承諾為交換成員一方相信與另一方繼續維持關係是重要的，因此，會盡最大的 力，去維持此關係；亦即承諾的一方相信

關係是值得維持的，並保證會無限地持續下去 Jang et al. (2008) 強調不同的社群

型態之下，網站特性對社群承諾的影響有差異；蔡至欣 賴玲玲(2011) 歸納學者

文獻導出，不同類型的虛擬社群成員之互動會產生不一樣的資訊與知識 享模式

本研究將社群關係承諾定義為社群透過活動 社群文化 規範等功能性，讓社群

成員感受到有用性且極力想要維持成員與其關係的慾望

由上述文獻可知，社群關係承諾是一重要因子，會影響資訊 享的行為；社

群屬性不同，網站特性對社群承諾的影響有差異，導致不同社群會有不同資訊

享態度，故提出下列假說三社群關係承諾越高資訊 享態度也會越高，進一步探

討社群屬性在社群關係承諾對資訊 享態度之關係有調節效果；假說四社群關係

承諾在社群涉入程度(認知涉入 情感涉入)對資訊 享態度的關係有強化作用

4

四 沉默螺旋理論

Ives 與 Olson (1984) 在資訊系統 域中，發現使用者涉入與資訊 享有正面

的相關 然而德國學者諾爾紐曼(Noelle-Neumann)於 1972 年提出沉默螺旋(spiral

of silence)理論，認為大眾社會會以孤立來威脅個體的偏差，在個人害怕受到社會

孤立的情況下，個體會試圖評估意見氣候，而其所評估的結果會影響個人公開的

行為(McQuail, 2003) 本研究懷疑線上使用者的行為是否也會有如此矛盾的現象，

並認為社群本身的性質與使用者關係緊密程度是否會影響使用者的資訊 享態度，

故提出以上假說進行驗證

圖 1沉默螺旋圖

資料來源：Noelle-Neumann(1972)

參 研究方法與問卷設計

本研究為一包含調節效果的多層次研究，旨在探討社群之關係承諾 社群涉

入程度與資訊 享態度三者的關係，使用一般階層迴歸與多層次 析做對比，探

討層次間之巢套 交互關係與差異，並驗證各 假設

圖 2 本研究架構圖

5

本份問卷欲探討之資訊類別 成一般資訊與主題資訊，一般資訊指的是生活

上的 心靈層次感受性的普遍性訊息，較無特定主題之探討，廣泛 不深入之資

訊，一般使用者 可以理解與感受，此類資訊容易引起其他使用者之社會交際性

的回應，其中又 成一般正面資訊 一般負面資訊；而主題資訊指在資訊當中有

主要討論要點，是有特定內容，有目標性的，較容易引起獨特之見解或討論之回

應，其中又 成主題正面資訊與主題負面資訊

本研究依照 Armstrong 和 Hagel(1996)之社群 類，針對交易 興趣 幻想與

關係四大屬性 類，每類屬性中有八個社群，針對選定社群發放問卷；問卷內之

三份量表， 別為社群涉入程度 資訊 享態度與社群關係承諾，第三部 資訊

享態度問卷；資訊 享態度題 設計為一般正 負面資訊，為了解虛擬社群使

用者對於不同類型之資訊 享態度，其中資訊 享態度量表內的主題資訊依照每

個社群主題，進入 社群中篩選並擷取最多使用者按讚推文或討論之討論串或文

章，根據資訊 類之定義，設計本研究之主題正 負面資訊，針對這四種一般正

面 一般負面 主題正面及主題負面之資訊進行資訊 享態度之量測

因反向題的題型容易單獨形成一個因子，故在多層次的組織變數問卷設計上，

盡可能不要使用反向題的設計(溫福星 邱皓政，2012) 故本研究之題 皆採用正

向提問，避免產生無法收斂或違反負荷量估計的結果 且為了降低干擾，將第一

部 社群涉入量表 問卷題目之 情感涉入 認知涉入 兩個變數的題 安

排採混合交錯法編排 為更貼近虛擬社群使用者之資訊 享經驗，本研究設計資

訊之原則以 plurk 和 Twitter 之 140 標準，將擷取之資訊濃縮為 140 以內的簡

單訊息 且針對本研究對一般資訊原則，設計一般正 負面資訊之題 如下，此

兩類資訊在 32個主題社群中的問卷 相同，而根據本研究主題資訊之原則，針對

32個社群主題萃取 32種社群之不同主題資訊 針對本研究對一般資訊原則，設計

一般正 負面資訊之題 如下，此兩類資訊在 32個主題社群中的問卷 相同，如

圖 3所示：

6

圖 3本問卷之一般正 負面資訊之題

而根據本研究主題資訊之原則，針對 32 個社群主題萃取 32 種社群之不同主

題資訊，以下為主題正負面資訊範例，如圖 4所示(取樣社群:Yahoo!奇摩新聞)

主題正面資訊

留英碩士賣貢丸旺季月營收飆百萬

一名留學英國的七年級碩士生白白，回到台灣後，找工作不

利，甚至還 過一個月 1萬 8的薪水，但她沒有放棄，決

定重新出發，回家到 場上幫爸媽賣貢丸，靠著創意與 力，

旺季時月營業額還有百萬元

主題負面資訊

福島 16萬災民 返鄉路

2年了 東電只賠錢什麼 不做 311東日本大震災至 2年，

重建步調不一，最困難的不是硬體建設，而是撫平災民的創傷，

災民擔憂家鄉未來，加上缺乏家庭溫暖，承受極大壓力.......

圖 4本問卷之主題正負面資訊範例

本研究根據 MyServey 線上問卷系統來建立本研究網路問卷，並剔除相同 IP

之問卷填答者，以排除重複填答之可能 民國一百零二年三月至四月間，先發放

Facebook之問卷，隔兩個禮拜後，再發放 PTT之問卷，共為期一個月，有效問卷

共計 1085份 虛擬社群宛如一個小型的社會縮影且影響社會相當深入，本研究選

定數位時代 2012台灣 Facebook百大粉絲團與台大批踢踢熱門看板各取 16個，總

共 32個目標社群 多層次模型中，由於資料 析涉及跨層級的數據 析，因此樣

本規模的決定更為複雜，甚至牽涉到是組內相關係數(Intraclass Correlation, ICC)的

問題 本研究為一個兩層次的多層次模型，故採用 Kreft(1996)的 30/30準則，亦即

總體層次不 於 30 組，每組不 於 30 人來決定樣本規模 本研究 際有效樣本

為 1085人，樣本總人數超過 32社群 每個社群 30人，共 960人，故樣本的選取

一般正面資訊

你對現在的工作 生活還擁有初次的熱情嗎？

你還走在自 選擇的路上嗎？

每天問問自 ，然後重新注滿能量

選擇自 所愛的，愛自 所選擇的

一般負面資訊

信任就像一張紙，皺了，即使撫平，也恢復不了原樣了

7

具代表性

肆 證 析

一 因素 析與信效度檢定

本研究欲探討社群涉入程度對資訊 享態度之影響，而資訊 別有一般性與

主題性資訊，一般資訊指的是生活上的或心靈 感受性的普遍性訊息，較無特定

主題之探討，比較廣泛 不深入之資訊，像是打招呼 社交的應用即為一般資訊，

本研究推論這種一般資訊，使用者之涉入較淺；而主題性資訊是指使用者在線上

針對某個議題討論，且主軸的資訊是具有主題性 或是專業性的，這樣的資訊歸

類為主題資訊，主題性的資訊隨著社群使用者的專業 喜好 興趣而涉入深淺不

一，故採取主題之 享態度進行討論較為適合，且針對主題性資訊 享態度深入

探討，也能彰顯其每種社群的特性與特質，有其深入研究的重要性

社群與個體層次各構面之 Cronbach’s α 皆大於 0.7，顯示資料具有可信度 而

個體層次累積解釋變異數達 74.20%，顯示問卷相關程度四個因素來呈現充 代表

各構面的解釋力，亦具足夠的內部一致性 而多層次研究 析必須以 rwg ICC(1)

ICC(2) ηβ ωβ信效度指標做檢定(林鉦棽 彭台光，2006)，本研究之主題資訊

享態度 rwg值>0.7顯示各構念題 具一致性，ηβ顯著代表具群間差異，ICC(1)>0.12

ICC(2) >0.7構念具群體平均數的信度，顯示主題資訊 享態度皆通過門檻值，適

合進行進一步的多層次 析

二 統計 析與討論

1.個人與社群屬性對資訊 享態度的影響

為了解個人屬性以及不同型之四大類社群的各種資訊 享態度有無差異，進

一步進行 ANOVA檢定，再使用 Scheff’e檢定兩兩做比較 在一般資訊 享態度中

(F=5.863**)女性(M=2.5311)明顯高於男性(M=2.5265)；而年齡層在 26-30歲之社會

新鮮人在一般資訊 享態度明顯 (F=8.265**)高於其他兩群年齡層使用者

(M=2.7343)；使用虛擬社群時間 18個月以上的使用者，即對虛擬社群較為熟悉的

使用者，其在資訊 享態度不論在正負面資訊 一般或主題性資訊皆為最高，每

日使用社群 1 小時以下之使用者在一般資訊 享態度顯著(F=5.310**)高於使用 1

小時以上的使用者，顯示每日較 使用社群的使用者比起其他使用者較會 享一

般型的資訊

社群屬性對資訊 享態度的影響中在整體資訊 享態度中，關係型社群之資

訊 享態度顯著(F=4.76**)高於其他屬性之社群；進一步將資訊 類，經雪費檢定

可看出，在負面(F=8.89***) 主題(F=5.56**)資訊 享態度中，興趣型與關係型之

8

社群的使用者其平均直接顯著高於交易型與幻想型社群，此也說明了興趣型與關

係型之社群的使用者較會 享負面與主題性的資訊，代表使用者在不同屬性之社

群其資訊 享態度是有差異的

2.單一層次與跨層次 析的比較

為了彰顯資料層次與多層次 析方法之重要性，本研究比較單一層次與多層

次 析之主效果 社群關係承諾對主題資訊 享態度之直接效果和調節效果，藉

此了解假說之驗證與不同 析方法之差異 為探討主題正 負面資訊 享態度，

本研究利用下列方程式進行單一層次及多層次迴歸 析並進行比較(ATT為主題正

負面資訊 享態度)

單一層次方程式

ATT= β00 + β01*社群關係承諾 + β10*認知涉入 + β11*社群關係承諾*認知涉

入 + β20*情感涉入+ β21*社群關係承諾*情感涉入

多層次混和模式方程式

ATT= 00 + 01*社群關係承諾 + 10*認知涉入 + 11*社群關係承諾*認知涉入 + 20*

情感涉入+ 21*社群關係承諾*情感涉入 + u0j + u1j*認知涉入 + u2j*情感涉入 + rij

其中， 01 01表示社群關係承諾對各社群主題資訊 享態度的影響， 1010表示認知涉入對各社群主題資訊 享態度的影響， 11 11表示 社群關係承

諾對認知涉入對主題資訊 享態度迴歸效果 的影響， β0 β0 表示情感涉入對各社群主題資訊 享態度的影響，而 β1 β1則代表 社群關係承諾對情感涉入

對主題資訊 享態度迴歸效果 的影響，如果 11 β1或 11 β1係數為正數，表示社群關係承諾較高的涉入對主題資訊 享態度的預測力較大，反之，如果係

數為負數，則代表社群關係承諾越高，其涉入對主題資訊 享態度的預測力較小，

或是社群關係承諾較低的社群，其涉入對主題資訊 享態度的預測力較大

(1)主效果之比較

主效果用來檢視假說二社群涉入程度越高，主題負面資訊 享態度越大方之

成立與否 藉由表 1 主效果之比較，可以看到在單一層次時，主效果較不顯著，

而本研究之多層次 析主效果較為顯著

9

表 1單一層次與跨層次主效果比較表

H2 單一層次 β值 多層次 析 γ值

主題正面資訊 享態度 認知涉入 -.033 -0.17*

情感涉入 -.083* -0.17*

主題負面資訊 享態度 認知涉入 -.020 -.153*

情感涉入 .011 -0.013

此研究結果推翻了以往的研究假設 社群涉入程度越高，資訊 享態度越大

方 ，研究結果為社群涉入程度越高，主題正面資訊 享態度越保守，而對於主題

負面資訊，認知涉入越高，其 享態度也越保守，印證了 Noelle-Neumann(1972)

的沉默螺旋理論，當使用者越認同或情感上越重視某社群，因為害怕自 的意見

或發言失措，很有可能會降低資訊 享的行為 此與本研究資訊 享態度趨避之

推論之保守心理型相同，保守心理型之使用者，其社群涉入程度越高，在社群中

不論正 負面資訊 享其態度皆趨向保守，這種使用者一開始較會 享資訊，但

當他對社群開始熟悉，認知上越認同或情感上越重視社群，因為害怕自 的意見

或發言失措，造成被孤立，很有可能會降低資訊 享的態度與行為，漸漸地就變

得鴉雀無聲，陷入沉默螺旋的漩渦，如圖 5，態度趨避是否呈二次曲線函數關係，

值得後續研究者更進一步探討

圖 5主題資訊 享態度示意圖

在主效果 析中，不論正 負面主題資訊 享態度，社群關係承諾與主題資

訊 享態度皆為顯著正向影響，進一步探討社群屬性是否會對其關係具有影響力，

提出假設三之一社群屬性在社群關係承諾對資訊 享態度之關係有調節效果，進

行群組 析比較

主

題

正

面

主

題

負

面

社群涉入程度

10

圖 6社群關係承諾對主題正面資訊 享態度迴歸圖 圖 7社群關係承諾對主題負面資訊 享態度迴歸圖

由圖 6 圖 7可看出社群關係承諾對主題資訊 享態度皆為正向的關係，然而

主題正面資訊 享態度中，關係型社群的斜率比幻想型社群(χ2=8.08, p=0.004)和交

易型社群(χ2=10.921, p=0.001)要大，主題負面資訊 享態度也是正向的關係；而主

題負面資訊 享態度中，關係型社群的斜率比幻想型社群(χ2=9.058, p=0.003)和興

趣型社群 (χ2=12.073, p=0.001)要大，且興趣型社群的斜率也比交易型社群大

(χ2=4.510, p=0.034)，故在主題正 負面資訊 享態度，假說三之一皆成立，表示

社群屬性的確會影響社群關係承諾對主題正 負面資訊 享態度的關係，且相較

其他三型社群，關係型社群之使用者當有與自 相似經驗的成員出現，彼此會互

相幫 進而建立人際關係，產生某種情感上的連結，並 享內心想法或感覺等，

故使用者在關係型社群比較願意 享主題正 負面資訊，比較會對主題資訊發表

意見，轉貼文章

(2)直接效果之比較

直接效果用來檢視假設三社群關係承諾與主題負面資訊 享態度呈正相關成

立與否，表 2 社群關係承諾對主題資訊 享態度之直接效果比較，可以看到在單

一層次時，直接效果較顯著，而多層次 析直接效果皆不顯著 單一層次階層迴

歸 析時， 01值皆顯著而且為正值，然而在多層次 析時 01值 不顯著，為何會

這樣呢？這是因為想研究的對象是個體與總體不同層次的，單一層次階層迴歸忽

略了相同總體層次下的個體資料間 在巢套的特性，如此一來， 析跨層級資料

對個體層次結果變 的影響時，解構方式的個體層次迴歸 析就會遇到資料獨立

性與同質性假設被違反的可能，得到所估計的迴歸係數標準誤被低估的情形發生，

導致容易拒絕虛無假說的形 I誤差膨脹結果(單一層次 值顯著)

11

表 2單一層次與跨層次直接效果比較表

H3 單一層次 01值 多層次 析 01值

社群關係承諾對主題正面資訊 享態度 0.280* -0.186

社群關係承諾對主題負面資訊 享態度 0.214* -0.115

在單一層次假設三成立，代表社群關係承諾與主題負面資訊 享態度呈正相

關，社群關係承諾越高，則不論正負面之主題資訊 享態度皆會越大方，顯示使

用者與社群關係越緊密越信任，不管正負面資訊 享皆會越認同， 享給更多人

然而在多層次 析中並不顯著，代表社群關係承諾與主題負面資訊 享態度沒有

直接關係

(3)調節效果之比較

間接效果用來檢視假說四社群關係承諾對社群涉入程度與主題負面資訊 享

態度的關係有強化作用是否成立，藉由表 3 調節效果之比較，可以看到在單一層

次時，調節效果較不顯著，而本研究之多層次 析調節效果較為顯著

表 3單一層次與跨層次社群關係承諾之調節效果比較表

H4 單一層次 β值 多層次 析 γ值

主題正面資訊 享態度 認知涉入 x社群關係承諾 -.055 -0.556

情感涉入 x社群關係承諾 .019 0.559

主題負面資訊 享態度 認知涉入 x社群關係承諾 -.056 -0.833*

情感涉入 x社群關係承諾 .107* 1.039*

對於主題正面資訊 享態度，社群關係承諾之調節效果不論單一或多層 析

皆不顯著，但在主題負面資訊( 11=-0.833)，代表社群關係承諾越高，會減弱認知

涉入對 享態度的關係，此時認知涉入對主題負面資訊 享態度之係數為負值

( 10=-.153*)，代表社群與社群使用者的關係越緊密 社群越讓人信任，認知上越

認同社群的使用者會增加其 享資訊的意願，沉默螺旋的枷鎖被解開了

而單一層次內( 21=0.107, 21=1.039)，社群關係承諾越高，會強化情感涉入對

享態度的關係，此時情感涉入對主題負面資訊 享態度之係數為負值( 10=-0.013)，

代表社群與社群使用者的關係越緊密 社群越讓人信任，情感上越認同社群的使

用者會減 其 享資訊的意願，會加強沉默螺旋的效果

由上述可知，多層次 析與單一層次之 析結果在每個部份皆不相同，這是

因為忽略了資料的巢套特性，而忽視脈絡效果的 析，錯以個體層次的效果去解

釋總體層次的效果，或是錯以總體效果去解釋個體效果，在理論上 是屬於推論

上的謬誤；而忽略了其巢套特性，使用不相符的統計方法其結果造成極大的差異(溫

福星 邱政浩；2012)，不但研究結論偏 ，知識累積錯誤，更嚴重的後果，可能

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導致決策失當(Allport, 1924; Thorndike, 1939; Robinson, 1950) 由此可知多層次資

料的探討，理論的釐清與統計方法的選擇 是失之毫釐，差以千里，研究者進行

研究時必須萬 謹慎

由此可知，資料層次與多層次 析的確有其重要性，本研究內的虛擬社群使

用者內屬於虛擬社群，而虛擬世界中也處處可看到層次，線上遊戲裡的隊員隸屬

於隊長 公會成員隸屬於公會，團購網裡的團員歸主購所管，部落格的追蹤者追

隨部落客，由於這一層關係，相同虛擬社群內的使用者 同遊戲團隊下的成員，

因社群氣候 團隊氣氛等因素的潛移默化，使得成員在同一社群團隊內較為相似，

在不同的社群團隊間較相異，因此將以前組織管理的資料脈絡的觀念與方法導入

電子商務 域線上研究中，是有其必要性與重要性的

伍 結果與建議

一 研究結論

由本研究結果可知一般資訊很容易被個人屬性區隔，可能是因為此種資訊性

質較為輕鬆 不嚴肅，不需要專業素養或看法即可對一般性資訊進行討論，故此

類資訊容易引起其他使用者之社會交際性的回應

(一)個人與社群屬性對資訊 享態度之差異

一般資訊 享態度指的是對於一般型的資訊，像是線上的打招呼 普遍話題

的回應與 享，使用者的 享態度；其中，女性對於此類資訊 享態度明顯高於

男性，Hall (1984)指出女性在社交的情境下，其情感觸角似乎比較敏銳，較能讀出

未說出口的情感訊息，故其對一般資訊 享態度上會趨向較高，故較認同也較樂

意 享此類資訊；而年齡層在 26-30歲之社會新鮮人在一般資訊 享態度也明顯高

於其他年齡層使用者，推論 26-30歲的使用者 於剛出社會的階段，正是與人密

接觸 社交需求量較大的時候，故較認同也較樂意 享此類資訊；使用虛擬社群

時間 18個月以上的使用者，即對虛擬社群較為熟悉的使用者，其在資訊 享態度

不論在正負面資訊 一般或主題性資訊皆為最高，顯示使用虛擬社群較上手的使

用者，較認同資訊 享的行為，也樂於 享各類資訊，較 於表達自 的看法與

意見 社群管理者若希望炒熱活動，或是活絡社群討論，可以從使用經驗較長之

使用者著手，藉此增強社群的向心力與凝聚力 顯示每日較 使用社群的使用者

比起其他使用者較會 享一般型的資訊，像是線上的打招呼 普遍話題的回應與

享，有可能是因為每日較 使用社群之使用者將社群當成社交或抒發的工具，

其重心並不在於此，故對於一般型的資訊像是心情 享 生活閒談類，較每日使

用較多者較認同與頻繁 而每日使用較多者其重心可能在社群遊戲 論壇閒晃

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社群屬性對主題資訊 享態度 析中，關係型社群之資訊 享態度比其他屬

性的社群還高，顯示不論主題正 負面資訊，關係型社群之主題資訊 享態度顯

著大於其他三型社群，相較其他三型社群，關係型社群之使用者當有與自 相似

經驗的成員出現，彼此會互相幫 進而建立人際關係，產生某種情感上的連結，

並 享內心想法或感覺等，以使用者在關係型社群中感受到較緊密的連結，進而

可能對這個社群有了歸屬感 信任感，故使用者在關係型社群比較願意 享主題

正 負面資訊，比較會對主題資訊發表意見，轉貼文章

(二)社群涉入程度對資訊 享態度之影響

本研究結果推翻了以往的相關假設 Ives & Olson, 1984) 社群涉入程度越高，

資訊 享態度越大方 ，研究結果為社群涉入程度越高，主題正面資訊 享態度越

保守，而主題負面資訊之認知涉入越高，其 享態度也越保守，印證了

Noelle-Neumann(1972)的沉默螺旋理論，當使用者越認同或情感上越重視某社群，

因為害怕自 的意見或發言失措，很有可能會降低資訊 享的行為 此與本研究

使用者資訊 享態度趨避之推論的保守心理型相同，保守心理型之使用者，其社

群涉入程度越高，在社群中不論正 負面資訊 享其態度皆趨向保守，陷入沉默

螺旋的漩渦 此也印證了周佳儀(2007)網路論壇的自我孤立與沉默螺旋現象—以

PTT為例的結果，沉默螺旋效果的確在 PTT成立，而本篇更擴大取樣社群，顯示

沉默螺旋也會出現在 Facebook

(三)社群關係承諾之調節效果

對於主題正面資訊 享態度，社群關係承諾之調節效果不論單一或多層 析

皆不顯著，顯示對於主題正面的資訊使用者的態度不受到與社群關係緊密與否的

調節；但在主題負面資訊，社群關係承諾越高，會減弱認知涉入對 享態度的關

係，此時認知涉入對主題負面資訊 享態度之係數為負值，代表社群與社群使用

者的關係越緊密 社群越讓人信任，認知上越認同社群的使用者會增加其 享資

訊的意願，沉默螺旋的枷鎖被解開了！Kahneman 和 Tversky(1979)的展望理論

(prospect theory)說明人們在不確定的情況下時，心中自然形成具有彈性的參考點，

且會以這個參考基點作為評判可能的損失或收益 故當資訊 成正 負面，社群

使用者的負面資訊 享態度，會比正面資訊 享態度來得高 尤其在主題性的資

訊上，因議題的敏感度不一，使用者對資訊 享態度的反應更是強烈

而單一層次跟多層次 析結果一樣顯示社群關係承諾越高，會強化情感涉入

對 享態度的關係，代表社群與使用者的關係越緊密 社群越讓人信任，情感上

越認同社群的使用者會減 其 享資訊的意願，會加強沉默螺旋的效果 Laran和

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Tsiros(2013) 發現，當人們處於理性認知模式下，面對不確定性的情境，會延後其

購買決定，反之則會加速決定速度 但有趣的是，當人們處於情感決策模式下時，

面對不確定的情境因素，反倒會加強購買意願！原因在於，人們在情感決策模式

下，決策當下包含了許多情緒感覺 處於這種情境的人們在購買決策中會期待不

確定性帶來的驚喜感，然而在虛擬社群的資訊 享態度中，不確定性往往讓人怯

步 Noelle-Neumann(1972)提出的沉默螺旋理論即強調大部 的人生活在 害怕孤

立 的不確定中，因此，人們保持一種對四周意見氣候的敏感知覺，當對社群情

感依附度越高，在強烈情感與 害怕孤立 的不確定交互作用下，使用者更加害

怕自 的意見與多數人相左，故會減 其 享資訊的意願與行為，如此一來沉默

螺旋的漩渦將不斷擴大增強 洪珮怡(2010)也指出情緒狀態可能會增強或者誇大正

向和負向的經驗，如此可能讓人的行為變得較極端，這也就是為甚麼社群關係承

諾越高，社群認同度越高與情感依附度越高的使用者，其行為卻截然不同

二 研究貢獻與建議

本研究之研究觀點 方法以及研究結果，期望對於學術以及社群使用者 企

業等 務上的貢獻 述如下

(一)學術研究之貢獻

多層次 析中脈絡因素的重要性其 早在 1986 年間就有許多學者陸續提出，

為避免原子謬誤與生態謬誤，研究者應正視資料之層次性，以多層次 析觀點加

以討論(林鉦棽，2005) 然而國內目前多層次 徵研究不多，特別在電子商務 域

更是匱乏，本研究以多層次觀點進行 析研究並與單一層次觀點比較，彰顯資料

脈絡之重要性，並將多層次觀點與方法導入電子商務 域，此乃本研究主要之學

術研究貢獻

而資訊 享態度的研究因屬於多元且複雜的反應，而不容易進行 本研究以

社群涉入程度對正負面主題資訊態度的影響，提出初步的結論 本研究推翻先輩

對於涉入對資訊 享態度呈正向關係之認知，研究結果顯示認知涉入越高，主題

正 反面資訊 享態度皆會趨向保守，此與沉默螺旋理論不謀而合，也印證了沉

默螺旋在虛擬社群中的影響力 此外，本研究在資訊 享態度中 別從一般正

負面與主題性正 負面資訊著手，研究結果顯示社群使用者對不同類別資訊趨避

的態度不一，尤其是在主題負面的資訊態度，更會受到情感影響與社群關係承諾

的強化作用 有 釐清相關後續研究方向的確立，同時，也能引導後續研究資訊

管理與電子商務學者進行此方面之研究

(二) 務之貢獻

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本研究之 務貢獻 別對社群使用者 企業社群經營者提出建議 述如下

1.社群使用者

Bill Tancer(2008)網路行為的關鍵報告指出 We are what we click. 這也指出

為什麼 析群體的網際網路行為如此重要，原因是為了想要理解我們自 ，理解

我們是如何適應於快速演變的世界 本研究以認知心理學的角度 入提出資訊

享態度為主軸，深入研究社群屬性 涉入程度對其之影響，人們觀察虛擬社群這

個社會的縮影，但其 另一方面是想要了解個人對於資訊 享的態度會受到甚麼

因子影響，當可以了解並解讀那些非理性行為背後的原因時就抓到 insight 洞

察 的能力及精準度才能提昇

社會理論的前提常假設人是理性的，但從個人 群體屬性和跨層次觀點來看，

本研究結果發現個人在某些正 負面議題的態度與表達上其 受到不自主 非理

性的潛伏性因子影響；當社群成員對社群情感依附度越高，很容易受到社群當下

氣氛之感染，基於炫耀或嘲諷心理衝動發文或自我揭露 享後，事後回顧才後悔，

這種線上不自主行為背後潛藏之動機緣由並不容易探索理解，但本研究結果有

於釐清社群成員在線上 享之心理行為 本研究建議虛擬社群使用者應培養獨立

思考的觀點，擁有自 的觀點，專注觀察自 的思考過程，但也要避免情緒 議

題敏感性的干擾，進而說出自 的想法，如此才不致陷入沉默螺旋的泥沼

2.企業社群經營者

網路觀察家孫傳雄(2009) 建議每一個企業 能在 Facebook上建立一個粉絲專

頁，因為它可以在 Facebook的社群基礎之上，擴大企業的網路社群規模，同時，

也能吸納非 Facebook的一般網友注意，是一個兩全其美的好管道 企業社群成員

有別於一般社群的使用者，企業社群成員為對此企業有興趣甚至有潛在需求的隱

形顧客，可見企業建立社群可以更快更直接的傳遞訊息與信念給消費者，對於其

公司的發展是有正向的幫 的，本研究根據研究結果與目的，針對社群經營者給

予以下建議

(1)針對目標使用者探索喜好資訊設立討論主題：研究結果顯示使用社群一年

半以上的成員在各種資訊 享態度上皆高於新手，而在一般資訊 享態度方面，

女性比男性高且年齡層在 26-30歲之社會新鮮人也較其他年齡層高，而每日短時間

使用社群一小時以下之使用者也較長時間使用者認同與樂意 享一般資訊，建議

經營社群時，應針對以上使用者探索其喜好資訊進行討論

(2)參照興趣 關係型社群之原則：興趣型與關係型之社群的使用者會較積極

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享負面與主題性的資訊，顯示社群的屬性的確會影響使用者的資訊 享態度行

為；為了提升社群成員的資訊 享態度進而促進資訊 享行為，企業在經營社群

時必須了解使用者的觀點以及使用者的期待，興趣型社群成員聚集在一起，主要

是對某些事物有特別的興趣，因而聚集在一起，關係型成員聚集主要是具有相同

生活經驗的人彼此 享，因而形成的網路連結；故企業經營社群時應參照興趣型

與關係型社群之原則，提供與主題相關的資源連結或討論 活動，例如運動用品

企業社群可以在社群上 享世界盃足球賽程，並敘述如國家代表隊球員的球鞋型

號與照片，諸如此類的議題發想讓成員間進行互動，彼此互相建立超越時空限制

的人際關係，產生某種情感上的連結，並 享內心想法或感覺等，即能有效提升

資訊 享態度與行為！

(3)建立公平公正之社群：研究結果印證 Noelle-Neumann(1972)所提出的沉默

螺旋理論，當使用者越認同或情感上越重視某個社群，可能因為害怕自 的意見

或發言失措，進而會降低資訊 享的行為；當社群涉入程度越高時，使用者越容

易陷入沉默螺旋的漩渦中 為了提升使用者資訊 享態度進而促進其資訊 享行

為，企業應 建立一個公平的社群，使用者 際上即為企業之顧客，故將公平理

論適合應用在處理本研究的資訊 享態度，而 Tax, Brown和 Chandrashekaran(1998)

在消費者行為學中提出公平由三種要素組成，第一 企業需藉由解決問題來表達

普遍的正義；第二 企業須維持程序的正義，迅速處理問題並排除爭端；第三公

司須提供互動的正義，亦即以誠意與 重對待申訴者；對於線上社群的紛爭，企

業經營時必須謹守公平原則，需要快速且平等的解決問題，小心謹慎讓使用者感

覺在企業社群中為是被重視且受到公平的對待，如此後續的激勵與限制機制才能

有效的運作，而當使用者感受企業社群中是公平且受重視的，比較不怕自 的意

見或發言失措而被孤立，即 於發表自 的意見 增加轉貼文等資訊 享的行

為

(4)轉換使用者情感依附導向理性的社群認同：本研究結果顯示當成員社群關

係承諾越高，即社群與使用者之關係越緊密 越被信任時，社群認同度越高的使

用者會增加其 享資訊的意願，解開沉默螺旋的枷鎖；然而情感依附度越高的社

群使用者，會減 其 享資訊的意願，此時會增強沉默螺旋的效果 也就是說，

社群關係承諾越高，社群認同度與情感依附度越高的使用者，其行為截然不同

企業經營社群之關鍵在於如何將不理性的情感依附轉成理性的社群認同 Carmon

和 Ariely (2000)提出對於不同心智模式下的人 採用不同的策略 首先必須先清楚

了解成員(Target Audience)，接著考慮 觸發其何種心智決策模式，最後再制訂相

對應的策略 企業社群吸收許多成員後，除了加強團隊凝聚力，未來經營之重點

應朝轉換情感依附導向理性的社群認同

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本研究依據團體動力學提出社群管理者與團隊同質性兩大管理方向，以下

述其內容 a.因社群管理者 導者 本身的風格 本身的特徵與經驗會影響群體

凝聚力，而社群管理者也必需要能夠 辨和阻止任何會威脅到群體凝聚力發展的

可能，故企業應選擇人格特質較客觀理智的社群管理者 b.社群的同質/異質性會

影響群體凝聚力，因為同質性越高表示成員有共同的特性與經歷，Yalom (1995) 認

為同質性團體中的成員會支持他們意識到的共通點，也因此會有比較高的群體凝

聚力 本研究建議企業應針對社群的主題性質，進行宣傳，協 引導討論，並透

過張貼內容 發表留言及按讚 回應參與對話與社群成員交流互動，並表示肯定；

也可新增並邀請使用者管理社群內容及定期 享獨家資訊，以聆聽社群成員的意

見，據此以做出調整；每日造訪社群查看其中內容，觀察社群成員之行為，以確

保社群中沒有與社群性質不相關的討論內容；公開式的正面鼓勵發表理性意見之

使用者

因人的思想 性格或習慣，受到環境或別人的影響，故當虛擬社群意識同質

性高且趨向理性，如同本研究證 社群的屬性的確會影響使用者的資訊 享態度

行為，社群成員之態度與行為也會受到社群意識之影響，故情感依附之社群成員

即會被潛移默化，導向理性的社群認同，促進其資訊 享態度與行為 一旦企業

組織發展出一套強而有力的系統，可以促進 析目標顧客 享的資訊了解潛在

的動機，企業將會更了解顧客的感受，也能為未來發展出更清晰有效的策略

三 未來研究方向

本研究資料蒐集採橫斷面，因此建議後續研究能進行縱斷面之研究，前因變

數與依變數能間隔蒐集，間隔一段時間蒐集再進行比較，但對於問卷發放本身就

有其困難性，若採用跨時點蒐集其研究者應事先設想相關配套措施，甚至若有企

業 政府相關單位全力配合推動，將使結果更有成效

本研究討論資訊 享態度趨避， 別從一般正 負面與主題性正 負面資訊

著手，且研究結果顯示使用者對不同類別資訊趨避的態度不一，而且驗證社群涉

入程度越高主題資訊 享態度越低，使用者容易陷入沉默螺旋的漩渦，然而態度

趨避是否呈二次線性函數彎曲，值得後續研究者更進一步研究

而本研究比較單一層次與多層次 析，相較於單一層次 析跨層級資料容易

產生原子謬誤與生態謬誤，顯示多層次 析的確能釐清資料脈絡的本質，而網際

網路中亦跟現 社會一樣受社群氣候 團隊氣氛等總體因素的影響，因此有必要

將以前組織管理的資料脈絡的觀念與方法導入電子商務與資訊管理 域，後續研

究當使用具脈絡性質的資料時，在理論與 析方法選擇上需更審慎

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