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PLAN DE MARKETING Licor de Café
I. INFORMACION GENERAL :
I.1. Razón Social .-
La empresa se encuentra conformada como persona jurídica bajo el
nombre de Vitivinícola “Don Miguel” E.I.R.L., dirigida por la Sra. María
Hilda Cuadros de Ayca.
I.2. Sector .-
Vitivinícola “Don Miguel” se encuentra categorizada dentro del sector
productivo agropecuario; elaborando vinos, piscos, macerados y licores
de fruta, garantizando la alta calidad de nuestros productos que
satisfacen las exigencias de nuestros consumidores.
Vitivinícola “Don Miguel” se encuentra categorizada dentro del sector
productivo agropecuario; elaborando vinos, piscos, macerados y licores
de fruta, garantizando la alta calidad de nuestros productos que
satisfacen las exigencias de nuestros consumidores.
I.3. Localización .-
La empresa se encuentra ubicada en el distrito de Pocollay, Pago
Sobraya sin número.
I.4. Organización .-
La empresa cuenta con el fundo “Don Miguel” como su principal recurso,
posee 6; de las cuales 2 ha. son dedicadas a la producción de uva, 2 ha.
GERENCIA GENERAL
GERENCIA GENERAL
AREA DE VENTASAREA DE VENTAS AREA DE SERVICIO Y MANTENIMIENO
AREA DE SERVICIO Y MANTENIMIENO
AREA DE PRODUCCIÓN
AREA DE PRODUCCIÓN
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
A la producción de frutales, ½ ha. Para pan llevar y 1 ½ ha. Para la
bodega y servicios.
La producción de frutales se utiliza para la elaboración de los distintos
tipos de licores que se producen en vitivinícola.
“Don Miguel” cuenta con una tecnología media para el procesamiento de
los diferentes licores que producimos.
I.5. Recursos .-
La empresa cuenta con el fundo “Don Miguel” como su principal recurso,
posee 6; de las cuales 2 ha. son dedicadas a la producción de uva, 2 ha.
A la producción de frutales, ½ ha. Para pan llevar y 1 ½ ha. Para la
bodega y servicios.
La producción de frutales se utiliza para la elaboración de los distintos
tipos de licores que se producen en vitivinícola.
“Don Miguel” cuenta con una tecnología media para el procesamiento de
los diferentes licores que producimos.
I.6. Proceso productivo del Licor de Café .-
Grafico Nª 01: diagrama de Flujo “Licor de Café”
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
II. ANALISIS COMERCIAL :
II.1. ANÁLISIS DEL MERCADO .-
II.1.1. Visión Global del Sector
Ahora más que nunca tanto el mercado nacional como
internacional están siendo más exigente en cuanto a las
características de calidad del Café pretendiendo pagar más por
aquellos cafés que en el control de calidad demuestran tener
características excepcionales. Para ello trabajamos sobre la base
de un desarrollo sostenible apuntando a la tendencia del mercado
que busca productos ecológicos con un mayor valor agregado.
Recientemente en los Andes indican que, hoy por hoy, el Perú
cuenta con lo que podría ser el único y más grande recurso a nivel
mundial de escasa variedad del café “típico original“. Dicho recurso
sobreviviente genéticamente puro de los mismos cafés típicos
traídos a América Latina desde Etiopía, son cultivados en nuestro
país a altitudes de 1200 a 1800 m.s.n.m. con granos de excelente
tamaño, es un café orgánico, con aroma y sabor fuerte,
agradable, buen cuerpo y acidez espor eso que por muchas
décadas, estos cafés han permanecidos juntos en la altura tal es
así que este producto es recolectado especialmente de la ciudad
imperial el Cuzco para a su respectivo procesamiento
Durante el 2010 hubo 338,9 mil hectáreas destinadas a la cosecha
del café. Esta cifra representa 12,4% más (37,4 mil hectáreas) que
la superficie del 2005. El aporte a la oferta de café son 338 distritos
rurales en 67 provincias de 16 regiones. El café ha sido incluido
dentro de la relación de Productos Bandera del Perú, con el
objetivo de consolidar su promoción en los mercados nacionales e
internacionales
El licor de café es una variedad de los diferentes licores que
existen en el mercado tanto nacional como internacional y es
elaborada y obtenida por maceración del café orgánico en pisco
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
puro de una negra Italiapara que no altere el aroma y sabor del
café en el producto final.
Para realizar un buen licor de café se necesita un buen pisco puro
es por eso que la uva es el principal insumo para producir pisco
puro sin aroma, y a la vez es nuestra segunda materia prima de
importancia.
La producción de uva en el mercado nacional fue de 196,499 TM
durante el año 2007, en el periodo del año 2008/2009 ascendió a
254,517 TM y se encuentra concentrada en la regiones de Ica
(48.1%), Lima (20.5%) y la libertad (16.4%) y esto hace suponer
que es un cultivo que mayormente se desarrolla en la región de la
costa y especialmente en Ica que es la región que posee una
mayor producción a nivel nacional siendo su producción de
127,137 TM.
La producción de uva en Tacna se calcula en 5,914 TM
(2008/2009) con una superficie cosechada de 436 Has, con un
rendimiento de 11.862 kg/Ha siendo el precio promedio establecido
en chacra de $0.43 por kg.
Los índices de crecimiento de la producción de uva en nuestra
región estaincrementándose sostenidamente para seguir
asegurando los diferentes acuerdo ya sean nacional como
internacional. Asimismo la demanda en la producción del pisco
también crece a tasas del 15% en promedio anual, resultado que
anima a un número mayor de empresas a invertir y participar en
este rubro.
La producción enológica no se encuentra aún muy desarrollada,
por lo que no se ha podido determinar una producción fija de este,
más que en su etapa tradicional, las empresas que han logrado
introducir estos productos al mercado recién se encuentran en esta
etapa tradicional, por lo cual tampoco cuentan con una producción
determinada.
En resumen lo productos enológicos están en un plano inicial pero
con una gran potencial de mercado como productos “delicatesse”,
de gran demanda para mercados especializados y con buenos
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precios , nos referimos a productos de licores como el licor de
damasco membrillo ciruela y el muy excepcional licor de café.
II.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.-
Ahora que vamos a realizar el análisis de la competencia encontramos
dos formas de competencias las cuales son:
II.2.1. Competidores Directos
En cuanto a los competidores directos nos estamos refiriendo a las
bodegas y/o empresas que fabrican el mismo producto (licor de
café), este novedoso producto el cual no es conocido por la
población tacneña ya que al realizar un sondeo a la población
objetiva nos arrojó un resultado de que el 83% desconoce de ese
tipo de licor. Esto se debe a que un existe una difusión del
producto, y a la ves no hay una planta que se aboque a elaborar el
licor de café como fuente de negocio, pero a pesar de eso existen
persona que tienen una información acerca del licor de café que
representa el 17% el cual se puede potenciar.
Sus competidores directos del licor de café son el licor de
membrillo, el licor de mora, el macerado de damasco y el licor de
ciruela, y las empresa que elaboran estos dichos licores en la
región de Tacna son:
o Don miguel “Sobraya”
o Pisco cuneo
o Agroindustria Magisa
o Agroindustria Pelipor S.R.LTDA
o Bodega san Antonio S.A.C.
Ahora veremos algunas de sus características de estas empresas
que ofertan dichos licores y como afecta a la producción de del licor
de café.
A. Vitivinícola Don Miguel "SOBRAYA"
La empresa Vitivinícola Don Miguel inicia sus actividades en el
año 1991 dedicándose a la transformación de la uva en vinos,
Pisco y macerados conservando la tradición artesanal en su
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
proceso productivo, y sobre todo que sean productos
resultantes de cultivos orgánicos garantizando así la alta
calidad de nuestros productos que satisfacen las exigencias de
nuestros clientes.
Es una de las empresas productoras de licores de fruta que se
ubica como una de las más preferidas en el casco urbano de la
región de Tacna, y es por eso que esta empresa es reconocida
no solo a nivel regional sino a nivel nacional y capas pueda
será nivel internacional ya que presenta varios premios por su
esfuerzo al logro del mejor pisco aromático que pueda existir
en la región de Tacna es un ejemplo de una empresa
emprendedora que pueden seguir las demás empresa que se
abocan al mismo rubro del licor .
La organización está encabezada por su Gerente General Sra.
Hilda Cuadros de Ayca, destacada empresaria tacneña,
destacada por su comunidad por el liderazgo y por orientar sus
esfuerzos a fortalecer la imagen del empresario tacneño.
La misión es esta empresa es lograr un crecimiento sostenido
que le permita internacionalizar la empresa, que el productos
satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes y del
conjunto de personas que trabajan en la organización para
alcanzar así la rentabilidad, el liderazgo en el mercado y la
estima social.
Esta empresa produce un volumen de 5670 litro a nivel anual
en donde los basa a la producción de licores en base a pisco.
Las presentaciones con la que se presenta en el mercado son:
500ml, 750ml, y el respectivo litro el cual están costando a un
precio de 25 soles el litro de cualquier licor.
B. Piscos CUNEO
Es una empresa que se dedica al producción de licores ya sea
de damasco, membrillo, pisco puro y demás variedades.
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Esta empresa es fundada en 1929 por Don Luis Cuneo
Malatesta siendo desde esa fecha la más importante bodega
de ventas de vinos y piscos de la región de Tacna manteniendo
la calidad de sus productos y un buen trabajo durante casi 3
generaciones, la cual aprovecha la excelente calidad de las
uvas producidas tanto en el valle viejo de Tacna como en
Magollo zona de producción caracterizada por la uva negra e
Italia respectivamente de alta calidad.A través de los años la
cual la empresa don miguel tiene que lidiar es con la calidad y
la variedad que presenta dicha empresa y que ha permitido
también ocupar primeros lugares en la parte sur del Perú.Hoy
en día esta empresa posee costos de producción muy bajos lo
cual hace que se realice una competencia desleal por obtener
pisco de regular calidad.
Los productos que vende son: Agua de Mesa, Anisado, Coñac,
Licores, Macerados, Piscos y Vinos, también presenta diversas
presentaciones las cuales son: 500ml, 750ml, y la de un litro la
cual los licores de un litro de licor de ciruela esta a 18 soles, el
licor de damasco a 14 soles el 750ml.
C. Agroindustria MAGISA
La empresa Magisa es una empresa vitivinícola conformada
por varios socios es una empresa con la cual también hay que
lidiar en cuanto al posicionamiento en el mercado ya que
también es sus épocas de apogeo ocupo varios primeros
lugares que le ayudo a poder conservar un cuota en el
mercado tacneño
Su principal producción son los Piscos, Vinos, Licor de Ciruela,
Damasco, Mora, Café en diversas presentaciones las cuales
son 500ml, 750ml y la de 1lt. Y el envase con la cual trabaja
mas es con envases de vidrio con las respectivas marcas que
lo caracterizan de las demás empresas.
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
D. Agroindustria Pelipor S.R.LTDA
La agroindustria Pelipor S.R.LTDA es una empres vitivinícola
que al igual que las demás empresas ofrece diferentes
variedades de productos las cuales son: ciruela mora café
Pisco y Vino. Sus envases en la cual presenta su producto final
son en envases de vidrio mas no en envases de plástico ni
mucho menos a granel eso hace que lo diferencia de las
demás empresas que también producen estas clases de
licores, su presentación son en botellas de 500ml a 12 soles, el
de 750ml a 18 soles y el respectivo litro a 23 soles.
E. Bodega San Antonio S.A.C.
Es una empresa Tacneña fundada en el año 1982, dedicada a
la elaboración de piscos, Vinos y macerados, con uva del valle
viejo de Tacna (Pocollay, Calana, Pachia) en la variedad negra
corriente y uva Italia aromática del valle de Magollo.
La exigente selección de uvas, producidas en zonas
maravillosamente dotadas por la naturaleza debido a su suelo,
clima y situación geográfica, para luego pasar a la cuidadosa
elaboración del vino, su posterior destilación y el estricto control
de calidad al que son sometidos, han permitido que los
productos Don César sean los preferidos por los conocedores
de estas bebidas; siendo reconocido como Campeón Nacional,
nuestro Pisco Puro en el VIII Concurso nacional del Pisco
2001.
Esta pequeña empresa típicamente artesana, pero si
asesorada por eminentes enólogos Peruanos, han logrado
llevar al sitial que actualmente ocupan nuestros productos,
dentro del contexto y consumo nacional. También hemos
logrado aprobar las exigentes pruebas del Departamento de
Bebidas y alcoholes en los Estados Unidos y Japón
encontrándose nuestros Piscos en los Estados Unidos y las
principales ciudades Japonesas.
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
II.2.2. Competidores Indirectos
Según la encuesta que se ha realizado en la población tacneña
acerca de la preferencia del licor de café nos hemos topado con
una variable que no es otra situación que las bebidas alcohólicas
no confundamos los licores con bebidas alcohólicas se sabe que
estos dos conceptos son muy diferentes en el mercado ya que las
bebidas alcohólicas están relacionadas con un producto que
contiene un grado de alcohol mayor al de los licores y otra
características que se le puede atribuir al licor es que es
básicamente hecho de productos cosechado del campo mas no las
bebidas alcohólicas que son productos derivas ya con esta
aclaración se ha dado el caso que un 44.3 % de las población
tacneña no consume licores más bien consume bebidas
alcohólicas como(cerveza, wisky, ron, anisado, beylys cocteles, y
demás otras variedades) por ser productos ya reconocidos a nivel
nacional y a nivel internacional es por eso que debemos de
informar y a la ves con un mix de marketing atacar esas falencia de
gustos y cambiarlos por el consumo de licores hecho
orgánicamente sin ningún preservantes es decir 100% natural.
II.3. ANALISIS DE LOS PRECIOS.-
Uno de los principales factores que debemos analizar son las ventas de
la competencia potencial. No bastara con analizar el volumen total,
tenemos que considerar al tipo de cliente que venderemos , si bien las
empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también
cierto que estén desatendiendo algunas aéreas de mercado y por lo
tanto, nuestra empresa deberá capturar ese mercado proporcionando
cierto servicio o bien, dirigiéndose a un tipo particular de consumidor.
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
Los precios que actualmente maneja Vitivinícola Don Miguel "SOBRAYA"
en lo que respecta en la elaboración del licor de café esta representado
en el siguiente cuadro:
Precio por Kg. De café y precio de venta de licores
Café Precio en soles x
Kg. Del café
Costo Producción
licor de Café
Precio de venta
de licor a granel
por 1 Lt.
Precio de venta
de licor botella
de vidrio 1 Lt.
Café S/. 18.00 S/. 31.41 S/. 38.00 S/. 40.00
Se debe tener en cuenta y recalcar que el principal insumo que es el
café es producido por productores terceros (Cuzco) por eso el costo de
café.
II.4. MAPA DE ACTIVIDADES .-
La empresa Don Miguel realiza variedad de actividades tales como la
producción de vinos, piscos y licores; también parte de su local funciona
como restaurant campestre y lugar de recreación, luego posee hectáreas
de cultivos que sirven para la producción y el consumo familiar.
Aquí detallamos lo referente a la producción del licor de café.
Actividad Tareas
Producción
de licor de
café
Selección
de materia
prima
Mezcla del
café con
pisco puro
Fermentado Avocado
Filtrado ReposoEnvasado y
etiquetado
Producto listo
para su
comercialización
II.5. ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.-
Actualmente la empresa expende el licor en la bodega, disponiendo un
pequeño espacio donde exhibe los productos que están a disposición de
los clientes nacionales y extranjeros que visitan con frecuencia el local.
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
Por lo que podemos decir que distribuye sus productos de forma directa.
Incluso si el cliente quiere en gran cantidad los productos son envasados
en el acto.
Este sistema de distribución constituye una dificultad para tener un control
de las ventas, puesto que las ventas se realizan al por mayor y menor y
con precios diferenciados pero siempre por encima de los costos de
producción. Existen los compradores antiguos que gozan de un precio
preferencial.
II.6. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA .-
Don Miguel cuenta con un pequeño espacio donde expone la variedad de
productos que produce y adicionalmente tiene dos locales para la
comercialización de los productos. Ambos locales ubicados en el casco
urbano. También cuenta con vehículos para distribuir los productos a las
dos sucursales.
Esta empresa acorde a la modernidad posee una página web donde da a
conocer los productos que ofrece, para toda ocasión y pedidos
especiales.
II.6.1. Área de la planta
La propiedad consta de varias áreas entre ellas la planta de
producción que comprende 600 m2 y está dividido en dos zonas
una para el procesamiento y otra para el almacenamiento.
El resto de superficie tiene usos de vivienda, restaurante (venta de
platos típicos) y agricultura.
A: Planta de producción D: Zonas de recreación
B: Zonas de cultivoE: Viñedas
C: CocinaF: Vivienda
Fabricante Consumidor
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II.6.2. Disposición de la Planta
o Capacidad instalada :75%
o Capacidad Operativa :100%
II.7. SEGMENTACION DE VARIBLES .-
FALTA LA INTERPRETACION DE LA ENCUESTRA
VARIBLES UTLIZADAS PARA LA SEGMENTACION
II.7.1. Demográficas
o Edad:El 100% de nuestro mercado objetivo tienen entre 18 a 40
años.
o Sexo: El 58% del mercado meta es masculino
II.7.2. Socioeconómicas
o Rango de ingreso familiar: Registran ingresos por S/. 1,000.00
o Clase social: Media alta y alta
o Ocupación: Independientes
II.7.3. Conductuales
El mercado meta esta constituido por las personas que dan
prioridad a la calidad del producto Licor de Café, que debe tener
buen sabor, aroma y excelente presentación.
D
E B
F A
C
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
Identificación de la demanda potencial
(Enfoque de mercado)
Fuente: elaboración propia
II.8. POSICIONAMIENTO.-
Es importante tener en cuenta el hábito de consumo difundido en la
ciudad de Tacna por los licores de elaboración artesanal y semi-artesanal
como los “vinos y piscos de chacra”. En este sentido se pretenden utilizar
como puntos de venta los locales turísticos de la ciudad que se
especializan en la atención de los segmentos objetivos para la distribución
de los productos.
En la situación actual se puede distinguir que si se esta realizando una
estrategia de posicionamiento, de la marca y del mercado.
PoblaciónDe
ÁreaDe
Mercado144390
Demandantes(100%)
PoblaciónDe
ÁreaDe
Mercado144390
Demandantes(100%)
DemandaPotencial
(Con laNecesidad oInteresados)
119844Demandantes
(83%)
DemandaPotencial
(Con laNecesidad oInteresados)
119844Demandantes
(83%)
DemandaEfectiva
(Con disposiciónA comprar
Y pagar)45900
Demandantes38.3%
DemandaEfectiva
(Con disposiciónA comprar
Y pagar)45900
Demandantes38.3%
PoblaciónSinLa
Necesidad(No
interesados)24546
Demandantes17%
PoblaciónSinLa
Necesidad(No
interesados)24546
Demandantes17%
MercadoObjetivo
12485Demandantes
27.2%
MercadoObjetivo
12485Demandantes
27.2%
PoblaciónSin
DisposiciónA
Pagar73944
Demandantes61.7%
PoblaciónSin
DisposiciónA
Pagar73944
Demandantes61.7%
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Nuestro producto no va dirigido a un mercado total, va d dirigido un
segmento con características específicas y homogéneas, siendo esto el
punto de partida para diseñar la mezcla de mercadotecnia. La empresa
ha de establecer una estrategia para posicionar el producto en el
segmento elegido.
Para ello se ha considerado los siguientes aspectos esenciales:
o El análisis del entorno y la competencia.
o El estudio de las necesidades del consumidor.
o La evolución de los puntos fuertes y débiles de la empresa (análisis
FODA).
Luego del análisis de tales factores nos va permitir determinar la
oportunidad de diferenciar la marca entre el publico. De manera concreta
el posicionamiento, es el lugar diferenciado que nuestra marca ocupara
en el mente del consumidor esto se va a lograr con las siguientes
decisiones coherentes.
La calidad y contenido del producto.
El diseño, color y logotipo del producto.
La estrategia de precios.
El sistema de distribución y ventas.
El posicionamiento del mercado lo haremos con campañas publicitarias
acompañado de un mensaje.
“Compre un producto exclusivo tradicional de la región, elaborado
con insumos de calidad y que además le brinda a usted categoría por
que no todos lo conocen y muy pocos pueden pagarlo”
Para la transmisión de este mensaje, se pretende utilizar la siguiente frase
publicitaria “Aroma de mujer; La tradición es una EXCLUSIVIDAD”.
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
III. ANÁLISIS ESTRATÉGICO :
III.1. VISIÓN .-
"Ser la empresa de licores más reconocida a nivel regional y
nacional por su variedad, calidad de productos y servicios con
responsabilidad social ofreciendo productos orgánicos siempre al
servicio del consumidor".
III.2. MISIÓN .-
Nuestra misión es lograr un crecimiento sostenido que nos permita
internacionalizar nuestra empresa, que nuestros productos
satisfagan las necesidades y expectativas de nuestros clientes y del
conjunto de personas que trabajan en nuestra organización para
alcanzar la rentabilidad, el liderazgo en el mercado y la estima
social.
III.3. OBJETIVOS CORPORATIVOS .-
Incrementar los volúmenes de venta a un corto plazo (año y
medio) del licor de café de la empresa vitivinícola “DON MIGUEL”
en un 20% hacia el 2012.
Desarrollar productos de alta calidad alcanzando liderazgo y
posicionamiento en la mente del consumidor.
III.4. ANÁLISIS FODA.-
Itmes Fortalezas Debilidades
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
Vitivinícola Don
Miguel
- Especialistas en
el área de
procesamiento.
- Calidad en la
línea productiva.
- Elaboración de
productos principal
de la Región
- Insuficiente
infraestructura.
- Mercado de
competencia
perfecta.
-
Itmes Oportunidades Amenazas
Vitivinícola Don
Miguel
- Disponibilidad
de materia Prima
(pisco).
- Volumen de
producto
- Por
encontrarnos en una
zona de frontera
tendremos ingresos
económicos por la
comercialización de
nuestros productos a
turistas.
- Estamos
ubicados en zona de
frontera por donde
ingresan productos
sustitutos a bajos
precios.
- Productos
sustitutos
elaborados en
nuestra región.
- Constitución de
nuevas empresas
que elaboren
productos similares
a los nuestros.
Cuadro Resumen de las Principales Características de la Competencia
Items Competidor A Competidor B Competidor C
Ubicación Magollo (Magisa) Pocollay (Pelipor) Cercado (Don Cesar
Productos - Macerado
- Licores afrutados
- Vinos y piscos
- Macerados
- Licores
afrutados
- Macerado
- Vinos y Piscos
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- Vinos y piscos
Precio de sus
productos
- S/. 15.00
Macerado
- S/. 12.00 Licores
A.
- S/. 15.00
Macerado
- S/.12.00
Licores A.
- S/. 15.00
Servicios
Adicionales
- Venta a Granel - Venta a granel
- Restaurante
- Venta a granel
Promoción - Festividades - Festividades - Marca
Infraestructura - Material noble - Material Noble - Material noble
- Equipamiento
tecnológico
Personal - Experiencia - Experiencia - Experiencia
Análisis FODA de la competencia.
Items Fortalezas Debilidades
Magisa - Materia prima disponible
- Volumen
- Posicionamiento por marca
- Falta de tecnología
- Falta de personal
especializado
Pelipor - Cuenta con su propia
materia prima
- Infraestructura propia
- Lugares de distribución.
- No cuentan con personal
especializado.
- No cuentan con volumen
de producción.
- Falta de tecnología.
Don Cesar - Posicionamiento en el
mercado
- Marca conocida
- Los macerados no son su
producto bandera.
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- Lugares de distribución
Items Oportunidades Amenazas
Magisa - Mejor calidad de sus
productos con la
adquisición de personal
capacitado.
- Uso de los servicios que
brinda el modulo del Cite
agroindustrial – Tacna.
- Competencia perfecta.
- Ingreso al mercado de
productos similares con
mayor calidad y bajo
precio.
Pelipor - Producto con marca
comercializados en zona de
frontera
- Competencia perfecta
- Ingreso al mercado de
productos similares con
mayor calidad y bajo
precio.
Don Cesar - Hacer de los productos
tradicionales de la región,
sus productos bandera.
- Competencia perfecta
- Ingreso de productos
sustitutos.
- Formación y crecimiento de
nuevas empresas.
IV. ANALISIS DE MARKETING MIX :
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
IV.1. PRODUCTO .-
IV.1.1.Condiciones Generales del Producto
El licor de café es un licor a base de café, azúcar y brandy u
orujo, que puede ser consumido solo o como ingrediente de
postres o cócteles. Apareció en Jamaica en el siglo XVII. Muy
popular en Galicia, pudiéndose considerar licor tradicional.
El producto “LICOR DE CAFÉ” tiene como insumos principales
al grano de café, pisco puro de uva y el álmibar.
El licor de café contiene cuatro veces más componentes
beneficiosos para la salud que otras bebidas de origen natural,
por la gran cantidad de antioxidantes que pueden influir en el
retraso del proceso de envejecimiento.
En cuanto a las propiedades de esta aromática bebida, destaca
su contenido en antioxidantes, muy beneficiosos para el
organismo, y en ácidos orgánicos, minerales, potasio y vitaminas
niacina.
El café está considerado un estimulante natural al contener
cafeína, una sustancia que estimula la transmisión de impulsos
entre las neuronas y que puede provocar adaptación, no
confundir con adicción.
“El café se puede sorber sin más, aunque lo mejor es degustarlo
despacio para poder disfrutar de todos los atributos
organolépticos que se unen a través de una taza”.
Es necesaria una buena cata para distinguir el bueno del malo, o
simplemente para aprender a apreciar todas sus cualidades. La
acidez, el aroma, el cuerpo y el sabor.
Cócteles que utilizan el licor de café:
Amicorse (con Get 27 y Chartreuse )
Black jack (con whisky y triple sec )
Black russian (con vodka )
Baby Guinness (con crema de whisky)
Dizzy dame (con brandy o coñac , leche y kirsch )
Ruso blanco (con vodka y leche)
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
Siciliano (con brandy o coñac, limón y café)
IV.1.2.Fórmula tentativa
COMPUESTO PORCENTAJE
%
PISCO 60
CAFÉ 25
SOLUCION DE GLUCOSA
(ALGARROBINA)
15
IV.1.3.Presentación
Envases de vidrio de color transparentes de 500 750 ml.
Barricas de madera para exportación.
IV.1.4.Producto final
El producto final a comercializar es el licor de café, el cual consiste
en una mezcla de café arábigo, con pisco puro a granel y almíbar
preparados en condiciones artesanales de excelente calidad y con
una agricultura orgánica, y con una mano de obra calificada, quienes
cuidan que los estándares de calidad en el proceso de elaboración
no se vean alterados y que el producto al pasar por un filtrado no
contenga residuos solido que altere la calidad del producto y que
puedan quedar secuelas durante los procesos siguientes.
Al realizar las encuestas al público tacneño de la clase A y B no
hemos dado con los siguientes resultados las cuales son: que el
88.9 % de la población tacneña prefiere el licor de fruta y que el
11.1% no le gusta el licor de fruta porque no tienes las
características iguales que la bebida alcohólicas entonces estos
resultados nos indica que la población tacneña conoce que es un
licor de fruta y por tanto el producto que estamos lanzando con más
entusiasmo va ser aceptado con mucha facilidad por las siguientes
razones:
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
El envase y contenido ideal preferido por la población. (500ml)
El sabor la textura y el aroma deseado por el paladar de la
población tacneña.
A un precio sugerido y al alcance de dicha clase.
Ahora bien la etapa más importante es la esterilización de las
botellas es decir al momento de llenar en el envase ya descrito con
el producto final el licor de café para que así no se produzca ninguna
alteración con algún contaminante. En cuanto al sellado se empleara
una tapa rosca bien hermética que pueda cubrir bien el producto
final y además se le pondrá una cinta de seguridad con la cual el
sellado sea más seguro y el cliente vea la diferencia entre un
producto adulterado y abierto con un producto nuevo.
Una vez llenado el producto y estando en su respectivo envase se
proseguirá al etiquetado en donde la etiqueta tendrá la mínima
información requería de:
La empresa
El producto
Registro sanitario
Grado de alcohol
Ingredientes
La marca correspondiente y el RUC de la empresa.
IV.1.5.Descripción del producto
La presentación del producto final del licor de café tendrá las
siguientes características:
Marca
Como se conoce la empresa vitivinícola “DON MIGUEL”
comercializa varios productos ya sean vino, piscos y licores en el
caso del licor de café que la empresaria Hilda cuadros
comercializa se encuentra en un ciclo de vida de introducción es
decir que el producto no es muy conocido por la población
tacneña en cuando a la marca la población tiene un cierta
percepción en su mente a que está referida la empresa de Don
Miguel,por lo tanto queremos realizar una esta estrategia de
1
PLAN DE MARKETING Licor de Café
marketing para lo cual haremos que la marca esté presente en la
mente del consumidor constantemente desarrollando una marca
comercial propia del licor de café la cual se conocerá como
“Coffee´s Club”. Este nombre surgió como una manera de incitar a
la clase A y B de consumir el licor de café ya que cuentaen
ocasiones especiales, juntas y reuniones que puedan realizar
para su respectiva confortación y agrado con las demás personas
acompañado de un exquisito licor de café como un buen
acompañante para amenizar los ratos de ocio.
Se enfoca generalmente a la clase A y B porque son el sector que
posee mayor poder de compra con unos ingresos de 1000 a 3000
soles que son el 35.4% de la población objetiva y a personas de
18 a 30 años.
La marca sugiere libar el licor de café en una reunión entre
amigos en ocasiones especiales y poder deleitar el rico sabor del
café en su paladar.
Envase
El envase que presentaba la empresa vitivinícola don miguel era
un envase muy rustico demasiado precario sin mucha imaginación
y con una pésima presentación del licor en estantes que vendía,
los consumidores no toman mucho interés por el incipiente
envase en la que se presentaba este producto.
Ahora con esta nueva estrategia se desea mejorar el envase
debido a que el público tacneño encuestado prefirió con un 67.4%
la botella de vidrio como envase para el licor de café frente a un
10,8% del tetra pack y el envase de plástico de 9.4% entonces se
decidió un envase de vidrio una presentación detallosa y
novedosa para que con una primera impresión en un estante el
consumidor se quede adonizado y pueda consumirlo sin ningún
problema. Se presentará con una capacidad de 500ml que
prefirieron los consumidores (33.0% de la población objetivo)
seguidamente del litro la cual es el 32.3%.
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Etiqueta
La etiqueta que presentaba la empresa de don miguel era una
etiqueta muy opacada que no llamaba la atención por los colores
opacos que presentaba, el material de la etiqueta es de papel A4
que por lo general se tenía que pegar con goma la cual
representaba un trabajo extra y una demoras es decir un ocurría
una ineficiencia y una ineficacia en cuanto a la entrega del
producto.
Lo que proponemos a partir de esta situaciones primero diseñar
un etiqueta llamativa a la percepción del sentido de la vista como
dice un refrán “todo entra por los ojos” y así poder encandilar al
consumidor para que pueda consumir el licor de café el material
que se va usar es un papel couche/tamiz en donde ira la
información principal del producto de la empresa y con un logo
que identifique el producto.
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Empaque
La empresa Don Miguel no presenta un empaque especial para el
licor de café por la razón que el producto del licor de café no es
muy conocido entre la población lo que proponemos es realizar un
empaque propio para el licor de café con una embalado en cajas
de cartón con un contenido de cada caja de 6 botellas de 500ml
con el logo de la empresa para poder realizar el almacenaje y a al
ves la distribución a los diferentes tiendas y supermercado que se
presenta en la región de Tacna.
Las cajas son de cartón de 3mm de espesor corrugado para evitar
el daño del producto.
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Para facilitar el manejo del producto a nivel nacional, este se
comercializará en cajas de cartón corrugado. Este embalaje
consta de cajas de cartón prensado corrugado cada una con
capacidad para 12 botellas del producto.
Dichas cajas tendrán estampadas por fuera el contenido, el
emblema de la casa productora, la razón social y leyendas
obligatorias por norma.
Sus medidas constarán de 240 x 165 x 310 y una altura de
210mm y esta caja de cartón tendrá la marca del producto que es
COFFEE´S CLUB impresa en la pared lateral de los cajones y en
la pared opuesta se pondrá el nombre de la empresa la cual es
“VITIVINÍCOLA DON MIGUEL”
IV.2. PRECIO .-
QE=CF/(PU-CVU)
QE=1980/(40-31.41)
QE=230.5005821
CVU=CV/Q
CVU=37692/1200
CVU=31.41316667
YT=P*Q
YT=40*1200
YT=48000
CT=CF+(CVU*Q)
CT=1980+(31.4131667*1200)
CT=39672
CV=CVU*Q
CV=31.4131667*1200
CV=37695.8
YN=YT-CT
YN=P*Q-(CF+(CVU*Q))
YN=40*230-(1980+(31.41*230))
YN=0
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Pe=Yn=0
Costo fijo = $1980
Costo total = $ 39672
Ingreso total = $ 48000
Costo variable= $ 31.41
Pe = 231 1200
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Es el valor en dinero en que se estima un producto. Cuando el consumidor y el
vendedor se ponen de acuerdo sobre el precio de un determinado bien o
servicio, ambos valoran más lo que reciben de lo que dan; es decir, el precio
significa para ambos la obtención de una ganancia en el intercambio de bienes
y servicios.
FACTORES EXTERNOS.-
a) Los entornos:
Las perspectivas y todo lo que rodea a la actividad es decir, hacia dónde va el
mercado, hacia dónde los gustosde los clientes, cuáles son los condicionantes
externos que rodean los entornos (el ciclo económico, costo deoperación,
políticas de comercialización, oferta sobredemanda) conocer las perspectivas
te da la posibilidad de ir un paso por delante.
b) El consumidor:
A partir de su libertad de elección puede realizar comparaciones entre:
• Las características de calidad de “Coffee`s Club”; con respecto de su
competencia.
• Las diferencias de precio y calidad entre competidores.
• La atención que recibe por parte del vendedor.
• La información disponible para atender sus dudas y preguntas.
• El disfrute lograble mediante la adquisición del producto.
• La medida en que lo que compra satisface sus necesidades y deseos.
• Los consumidores tratan de satisfacer sus necesidades y deseos de la mejor
manera posible, dadas laslimitaciones que le imponen:
o Sus recursos económicos.
o La información de que dispone.
c) El comportamiento de la competencia:
Los precios que la competencia establece dan una visión de quien es el líder
del mercado, de su grado de madurez, de las posibles estructuras de costes de
mis competidores, del comportamiento de los clientes etc. aquellos que ya
están en el mercado en que usted entra o compite proporcionan, a través de
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sus precios, una información valiosísima para que usted ponga los suyos. La
competencia y sus precios deben ser una información a tener delante cuando
se fijen los precios propios.
FACTORES INTERNOS
a) Los objetivos de la empresa
Si se ha planteado alcanzar cuota de mercado, o arrebatársela a la
competencia se debe pensar en prepararse para mantener unos precios bajos.
IV.3. DISTRIBUCION .-
IV.3.1.Canales de Distribución
La función de comercialización es una parte vital en la operación
del licor de café, ya que aun en el caso de producir en su
género, el mejor precio, sino se dispone de los medios para
hacerlo llegar en forma eficiente hasta el consumidor, la
empresa ira a la quiebra.
Los canales de distribución que utilizara “DON MIGUEL” para el
licor de café se darán en:
La decisión respecto a este punto se basa en dos aspectos, los
objetivos que persiga la empresa y cuántodisponga a invertir en
la comercialización de su producto.
Canal directo
CANAL RECORRIDO
DIRECTO Fabricante------------------------------Consumidor
CORTO Fabricante ------- Detallista ------Consumidor
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No tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricados desempeña la mayoría de las funciones de MKT:
como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de
riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por
teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las
formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en
línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar).
Canal corto
Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, boutiques, entre
otros).
En esto caso “DON MIGUEL” cuenta generalmente con una
fuerza de ventas se encarga de hacer contacto con los
minoristas (detallistas) que venden los productos al público y
hacen los pedidos.
IV.3.2.Estrategias de distribución
Según los resultados obtenidos en la encuesta realizada, el
41% de las personas realizan compras de este tipo de producto
en bodegas, y un 27.8 % en tiendas o licorerías.
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Nuestro producto será ubicado las sucursales de venta que
posee “DON MIGUEL” en el cono norte y cono sur de la
cuidad, para así llegar al consumidor de una manera oportuna y
con una mayor accesibilidad para el cliente.
Nuestra constante revisión en puntos de venta y servicio de
ventas le asegura al consumidor final que tendrá disponible
nuestro producto en el momento en que lo necesite.
También se implementara una estrategia de distribución con los
intermediarios como: licorerías del centro de la ciudad,
supermercados, minimarket etc.
IV.4. PROMOCION .-
IV.4.1.Publicidad
Unos de los medios en que la empresa “DON MIGUEL” dará a
conocer y comunica los beneficios y ventajas que posee su
producto de licor de café, será mediante la publicidad; para
hacer frente a la competencia.
Su principal objetivo tendrá un carácter informativo, es decir
comunicará las nuevas bondades de su producto el licor de
café, tales como sus diferentes presentaciones y nuevos
modelos.
El presupuesto en publicidad que llevará a cabo “DON MIGUEL”,
será básicamente enfocada a la innovación, debido a que la
bodega siempre se encuentra desarrollando nuevos diseños de
presentación, adicionándole nuevos ingredientes al producto,
para hacerlo diferentea su competencia.
A. Instrumentos
La empresa “DON MIGUEL” debido al gran alcance que
abarcá, tendrá un gran impacto en los potenciales
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consumidores, mediante los siguientes medios de
comunicación masivos como:
Periódicos.
Baners
Folletos
Televisión abierta
Programas radiales
Internet. (facebook, twitter)
Panel publicitario: La vitivinícola “DON MIGUEL”
desarrollará la ejecución de un panel, el cual será atractivo
a la vista de la población con colores y figuras llamativas
que sinteticen solo con imágenes la esencia del producto.
Dichos panel se ubicaran en las zonas estratégicas, es
decir donde la mayor cantidad de personas las pueda
visualizar (cono norte- cercado- cono sur).
Se espera que dicho panel informe, persuada y recuerde en la mente del consumidor sobre el producto de licor de café para así influenciar en las decisiones de compra de los clientes potenciales y tradiciones del producto.
IV.4.2.Promoción de ventas
Degustaciones: Se realizarán en los centros comerciales
más concurridos de la región.
o Mercado Grau
o Mercadillo Bolognesi
o Coronel Mendoza
o Feria lima
o Feria Caplina
o Feria La Virreyna
o otros
Dichas degustaciones lograrán promover el consumo, la
preferencia y por ende lograr la compra del producto de licor
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de café, por parte del potencial cliente.
Descuentos: Se dará un descuento a los clientes por la
contra de dos a más botellas, es decir podrán adquirir 3
botellas de 500ml. c/u por el monto de s/. 60.00.
Cupones: Por la compra de un valor de S/50.00 se le dará al
cliente un cupón de descuento del 6% para la próxima
compra.
Premios : Se regalará un llavero por una botella (750 ml.) de
compra; se regalara un polo y un gorro por el consumo de 5
botellas (500-750m-l).
IV.4.3.Venta personal
Presentación en ferias: Para el año 2012 se realizar la
participación en la “Feria Internacional de Tacna”-FITAC en
el parque Perú, durante las fiestas de Tacna, dicha
participación tendrá un coste de 200 soles por 3 días.
Promociones en el punto deventa : En las propias sucursales
de la vitivinícola “DON MIGUEL” (cono sur – cono norte), se
relazaran las mismas promociones que en bodega principal.
IV.4.4.Relaciones públicas
La empresa auspiciara ciertos eventos; seminarios, rueda de negocio, eventos culturales, ruedas de prensa, etc.
V. ESTRATEGIAS DE MARKETING:
1. Estrategias genéricas
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Diferenciación.- Una forma de diferenciarnos de la competencia es ofrecer
un producto relativamente nuevo para el mercado tacneño. EL producto a
ofrecer tendrá como principal diferencial su sabor 100% natural. Además se
dará junto a la botella un recetario de preparación del café sour.
El precio de la competencia.- El cliente busca siempre precios bajos y esto
seda incluso en los estratos de altos ingresos. Por lo tanto según nuestra
encuesta tiene 45% por debajo de los S/. 20.00
2. Estrategias intensivas
Se intensificará la publicidad sobre el producto para hacerlo conocido, por lo
que lo promocionaremos mediante:
Las degustaciones en los principales mercados de la ciudad con
apoyo de anfitrionas.
Afiches y volantes repartidos en actividades de gran concurrencia.
Publicidad radial resaltando las bondades del producto.
3. Estrategias de Penetración
Como producto nuevo se buscará estar presente en las ferias
gastronómicas ofreciendo al producto como un producto que acompañe el
deleite de la comida peruana.
Estrategias defensivas
Debido a la competencia con otros productos defenderemos los atributos de
nuestro producto resaltando la incidencia de consumir productos naturales
frente a aquellos que contienen conservantes. Esto se acompañará además
con una versión personalizada de la botella hecha a pedido, con una
presentación única a gusto del cliente obviamente se presentará un
catálogo de presentaciones para la botella.
4. Estrategias competitivas
Elaborar productos naturales
Mantener personal capacitado
Utilizar materia prima seleccionada y orgánica.
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Realizar publicidad web con promociones y un foro de opiniones para
el mejoramiento continuo.
Presentaciones de botellas personalizadas
5. Estrategia de Segmentación
El licor de café está dirigido a un segmento de la población específico que
cuenten con ingresos superiores a S/. 1,000 siendo importante el consumo
en varones (58%) por lo que la publicidad y otras variables elaborarán en
función al gusto varonil (segmentación concentrada) y sabiendo del
presupuesto que se cuenta buscaremos abarcar los lugares con frecuente
presencia masculina.
Estrategia de posicionamiento
Se posicionará al producto mediante la calidad y sabor, además un precio
no muy alto con respecto a la competencia. Se aplicará promociones de 3
botellas por S/. 60 como una forma de incentivar el consumo de productos
naturales.
Para posicionarnos en la mente del consumidor la publicidad incidirá en
regalos (licores) para los oyentes de las radios escogidas (canje).
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
ANEXO 1
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
ANEXO 2
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PLAN DE MARKETING Licor de Café
ENCUESTA PARA EL LICOR DE CAFÉ
Instrucciones:Responda marcando con una (x) o encerrando en un círculo su respuesta:
I.-Datos generales:
1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Femenino2. Edad :
a) Menor de edad b) 18 -29 añosc) 30 – 39 añosd) 40 – 49 añose) Más de 50 años
3. ¿Cuál es su ocupación actual?a) Profesionalb) Técnicoc) Empresariod) Independientee) Otro
4. Aproximadamente ¿Cuál es su ingreso promedio mensual? (Nuevos soles)
a) Menos de 500b) De 501 a 1000c) De 1001 a 2000d) De 2001 a 3000e) Más de 3000
II.- Conductual:5. ¿Consume licor?
Si ( ) No ( )6. ¿Cuál licor prefiere más?
a) Licor de damascob) Licor de morac) Macerados de damasco d) Otro (especifique)……………
7. ¿Qué le agrada más del licor de fruta o macerado?
a) Su saborb) Su aromac) Su cuerpod) Otro…………e) No le agrada
8. ¿Con qué frecuencia consume licores?a) Una vez a la semana b) Más de una vez a la semana c) Una vez al mes d) Más de una vez al mes e) Una vez al año
9. ¿Dónde encuentra y adquiere sus licores?a) Supermercadob) Bodegas de licoresc) Tiendas d) Cantinas e) Delivery
10. ¿Alguna vez Ud. degustó licor de café? Si ( ) No ( )
11. ¿Cuál es el tamaño de presentación que más le agrada?
a) 250 mlb) 500 mlc) 750 mld) 1 litro
12. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por botella de un litro de licor de café?
a) Menos de 20 soles b) De 21 a 25 soles c) De 26 a 30 soles d) De 31 a 35 soles e) Más de 35 soles
13. ¿Qué tipo de envase prefiere al consumir el licor de café?
a) Botella de vidriob) Botella de plásticoc) Tetra packd) Otros………………….
14. ¿Cuál es el medio de comunicación al que más accede?
a) Radiob) Tvc) Diario y revistasd) Internet
15. ¿En qué horario accede Ud. a los medios de comunicación?
a) Mañanab) Mediodíac) Tarded) Nochee) Madrugada
16. Cuál marca de licor consume o recuerda más?
a) Cuneob) Don Césarc) Don Miguel (Sobraya)d) Huerto de mi Amadae) Otro:……….
¡GRACIAS POR SU TIEM