trednÁ odbornÁ Škola strÁŢske pracovnÝ zoŠit...zameranie, musí získať marketingové...

"Moderné vzdelávanie pre vedomostnú spoločnosť. Projekt je spolufinancovaný zo zdrojov EÚ"

TREDNÁ ODBORNÁ ŠKOLA STRÁŢSKE

PRACOVNÝ ZOŠIT

k predmetu MARKETING pre

3. ročník SOŠ v Strážskom, študijný odbor 6341 6 škola podnikania

Operačný program: Vzdelávanie

Programové obdobie: 2007-2013

Prijímateľ: Stredná odborná škola, Mierová 727, Strážske

Názov projektu: „Moderná škola – cesta ku kvalitnému vzdelávaniu,

kvalita vo vzdelávaní, úspech našich absolventov na

trhu práce“

Kód ITMS projektu: 26110130595

Číslo a názov pozície: 3.1.41 Metodik pre prípravu a tvorbu učebných

materiálov pre žiakov v predmete Marketing

Spracovala: Ing. Dana CITRJAKOVÁ


1 MARKETING

OBSAH

1 PODSTATA A ÚLOHY MARKETINGU A JEHO MIESTO V PODNIKANÍ ........ 2

1.1 Obsah a podstata marketingu a jeho vývoj ...................................................... 2

1.2 Definícia, koncepcia a cieľ marketingu .............................................................3

2 ÚLOHA MARKETINGU V ROZVOJI PODNIKU.............................................. 4

2.1 Strategické plánovanie..................................................................................... 4

3 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝSKUM... 7

3.1 Marketingový informačný systém a jeho zdroje............................................... 7

3.2 Marketingový výskum....................................................................................... 8

4 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE...................................................................... 10

5 NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SPOTREBITEĽOV..................................................... 12

5.1 Charakteristika spotrebiteľa............................................................................. 12

5.2 Proces rozhodovania o nákupe ....................................................................... 13.

6 MARKETINGOVÝ MIX........................................................................................ 14

6.1 Produkt.............................................................................................................. 14

6.2 Distribúcia......................................................................................................... 18

6.3 Cena ................................................................................................................. 20

6.4 Reklama............................................................................................................ 22

7 MEDZINÁRODNÝ MARKETING.......................................................................... 25

ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY.....................................................................27


2 MARKETING

1 PODSTATA A ÚLOHY MARKETINGU A JEHO MIESTO V PODNIKANÍ

Marketing je umením predať to, čo vyrábate, ale poznaním toho, čo máte vyrábať ! Je

to umenie identifikovať a pochopiť potreby zákazníka a vytvoriť riešenia, ktoré poskytujú

spokojnosť zákazníkom, zisk výrobcom a prínosy akcionárom.

Philip Kotler

1.1 OBSAH A PODSTATA MARKETINGU A JEHO VÝVOJ

Marketing ako teoretická disciplína vznikla začiatkom 20. storočia. Jeho vznik sa spája

s nevyhnutnosťou riešiť problémy s odbytom. Pretoţe marketing so sebou prinášal

bezprostredné návody na jeho pouţitie, stal sa veľmi skoro aj mimoriadne praktickou

disciplínou.

Marketingovú filozofiu pouţívali ľudia dávno pri obchodovaní bez toho, aby svoje

konanie zdôvodňovali učením o marketingu. Mnohé z prostriedkov marketingu uţ dávno

jestvujú a uţ obchodníci v staroveku ich dokázali slušne vyuţívať.

Ako učebný predmet sa začal prednášať na niektorých univerzitách v USA uţ v roku

1902. Do Európy sa marketing dostáva po 2. svetovej vojne okolo roku 1950. Boli naň

rôzne názory a nebol v Európe prijímaný jednoznačne. Marketing sa presadil

v západnej Európe, Japonsku, ako aj v iných krajinách.

Na naše územie sa dostáva marketing okolo roku 1964. Začal sa uplatňovať v oblasti

zahraničného obchodu, výroby a potom aj v oblasti vnútorného obchodu. V roku 1966

sa marketing začal prednášať aj ako učebný predmet na VŠE v Bratislave, ţiaľ

prednášal sa len tri roky. Koniec prvého obdobia marketingového pôsobenia priniesol

január 1971. Po tomto termíne nasledovala povinná prestávka do roku 1989.


3 MARKETING

1.2 DEFINÍCIA, KONCEPCIA A CIEĽ MARKETINGU

MARKETING

CIEĽ MARKETINGU

Je spôsob riadenia hospodárskej činnosti pomocou

trhu

je práca s trhom, ktorá uľahčuje výmenu výrobkov

a sluţieb za peniaze s cieľom uspokojiť potreby

a ţelania zákazníkov

Cieľom marketingu je dostať správny výrobok,

v správnej kvalite, v správnom mnoţstve, v správnej

cene, správnom čase, na správne miesto

k správnemu zákazníkovi.

1. Ako by ste voľne preloţili slovo marketing?

2. Charakterizujte pojem marketing.

3. Čo je cieľom marketingu?

4. Vysvetlite podstatu marketingu.

ZADANIE: VÝBER PODNIKATEĽSKÉHO NÁPADU

- Samostatná práca

Preveďte prieskum vášho okolia a zistite, čo vo

vašom okolí chýba vám, vašim rovesníkom, vašim

rodičom, obyvateľom vášho mesta. Skúste nájsť svoj

budúci možný podnikateľský nápad.

Úloha

1

Kontrolné otázky


4 MARKETING

2 ÚLOHA MARKETINGU V ROZVOJI PODNIKU

V priebehu minulých desaťročí, ale aj dnes by sme mohli podniky rozdeliť na dve

skupiny. Podniky prvej skupiny si osvojili a úspešne vyuţívajú marketing. Podniky

druhej skupiny to nevedia dodnes. Na to, aby podnik mohol uspieť si musí uvedomiť

svoje meniace sa postavenie na trhu. Musí tieţ poznať a pochopiť zákazníka

a poskytnúť mu hodnotný produkt, ktorý zákazník potrebuje a ktorý obstojí

v konkurencii.

Kaţdý podnik musí vo svojej činnosti myslieť perspektívne a spracovať si dlhodobú

stratégiu rozvoja, aby sa prispôsobil zmene podmienok vo svojom odbore. Jednotná

stratégia, vhodná pre všetky podniky neexistuje. Podnik si musí nájsť svoj vlastný

program prispôsobenia, najrozumnejší pre danú situáciu, príleţitosti, ciele a zdroje

firmy.

Výber stratégie pre dlhodobé preţitie a rast firmy sa nazýva strategickým plánovaním.

V tomto procese hrá marketing dôleţitú úlohu. Poskytuje informácie a ďalšie podklady,

ktoré napomáhajú príprave strategického plánu. A naopak strategické plánovanie

vymedzuje úlohu marketingu v organizácii. Pracovníci oddelenia marketingu sa spolu

s ostatnými oddeleniami podieľajú na dosiahnutí jej strategických cieľov.

2.1 STRATEGICKÉ PLÁNOVANIE

MARKETINGOVÁ

STRATÉGIA

TYPY

MAREKTINGOVÝCH

STRATÉGII

Vytyčuje spôsoby, ako podnik získa určité postavenie

na trhu v zmysle svojej marketingovej filozofie.

rozvojová

ochranná

útočná


5 MARKETING

MARKETINGOVÁ

FILOZOFIA

silného výrobku

výklenku

Hovorí o tom, čo chce podnik dosiahnuť. Je súhrn

názorov, ktoré podnik príjme s cieľom uskutočnenia

konečných cieľov podľa ţelaní zákazníka.

výrobná koncepcia ( filozofia )

výrobková filozofia

koncepcia predaja

marketingová koncepcia

spoločenská koncepcia

1. Definujte pojem marketingová stratégia.

2. Aké faktory ovplyvňujú podnik pri voľbe marketingovej stratégie?

3. Doplňte vety: - podstatou stratégie odlíšenia na trhu je............................................

- podstatou stratégie prenikania na trh je...........................................

4. Aké konkurenčné pozície môţe podnik zohrávať na trhu?

5. Vysvetlite podstatu jednotlivých typov marketingových stratégii.

6. Aký je rozdiel medzi marketingovou stratégiou a filozofiou?

7. Vysvetlite podstatu podnikateľských filozofii uplatňovaných v marketingu.

8. Pre ktorú podnikateľskú filozofiu by ste sa rozhodli ako začínajúci podnikateľ?

Kontrolné otázky


6 MARKETING

ZADANIE: VÝBER MARKETINGOVEJ STRATÉGIE


Inžinier – elektrotechnik s dlhoročnou praxou vo

firme zaoberajúcej sa výpočtovou technikou so

sídlom v Bratislave sa rozhodol, že začne

podnikať. Rozhoduje sa o vhodnej marketingovej

stratégii svojho budúceho podniku.

Uvažuje nad dvoma základnými možnosťami a to

nasledovné. Prvou možnosťou je otvorenie

predajne s výpočtovou technikou. Druhou možnosťou by bolo splnenie si svojej záľuby

a to otvorenie prevádzky reštauračného zariadenia.

On sám je rodený Bratislavčan. Je ženatý a jeho manželka pochádza z Východného

Slovenska, konkrétne z Michaloviec. Tento región pozná len čiastočne z rodinných

návštev.

Rozoberte všetky možnosti, ktoré prichádzajú do úvahy. Pre ktorú by ste sa rozhodli

a svoje rozhodnutie zdôvodnite.

Úloha

2


7 MARKETING

3 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ

VÝSKUM

Pri marketingovej analýze, plánovaní, implementácii a kontrole potrebujú marketingoví

manaţéri informácie. Potrebujú byť informovaní o zákazníkoch, konkurentoch,

sprostredkovateľoch a ďalších faktoroch trhu.

Jeden maklér to charakterizoval tak:“ Dobre riadiť podnik znamená riadiť jeho

budúcnosť., riadiť budúcnosť znamená pracovať s informáciami.“

3.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM A JEHO ZDROJE

MARKETINGOVÝ

INFORMAČNÝ SYSTÉM

ZDROJE INFORMÁCII

Marketingový informačný systém tvoria ľudia,

zariadenia a postupy na zber, triedenie, analýzu,

hodnotenie a prenos potrebných, včasných

a presných informácií pre marketingové

rozhodovanie. Marketingový informačný systém musí

zhromaţďovať, spracúvať a triediť informácie tak, aby ich

manaţéri mohli rýchlo nájsť a rýchlo dostať.

interné zdroje

marketingové spravodajstvo

marketingový výskum


8 MARKETING

3.2 MARKETINGOVÝ VÝSKUM

MARKETINGOVÝ

VÝSKUM

PRIESKUM TRHU

Význam prieskumu trhu

Metódy prieskumu trhu

Etapy prieskumu trhu

Je cieľovo zameraná poznávacia činnosť-

pozorovanie, zisťovanie, rozbor. Na tomto základe sa

určujú vývojové zákonitosti buď pre súčasnú potrebu,

alebo na predpoveď budúceho vývoja a uplatnenie

zistených poznatkov v praxi. Do výskumu zahŕňame

výskum tovaru, spotrebiteľa, organizácie predaja,

konkurencie a cenový výskum.

Je to určitý druh výskumu, ale nejde o rozbor

činiteľov do takej hĺbky ako pri výskume a preto

závery vyvodené z prieskumu trhu sú menej presné.

Je určený na krátkodobé zisťovanie a predvídanie na

trhu.

pomáha odhaľovať zákonitosti trhu, jeho vývojové

tendencie

minimalizuje riziko hmotných strát

umoţňuje poznávať potreby ľudí a tým zabezpečuje

priebeţnú informovanosť organizácie o rozvoji dopytu,

trhu, spotreby

pozorovanie

anketa

experiment

kontaktné metódy

1. definovanie problému a cieľa

2. zostavenie plánu prieskumu

3. zber informácii

4. spracovanie a analýza informácii

5. prezentácia výsledkov prieskumu


9 MARKETING

1. Charakterizujte marketingový informačný systém podniku.

2. Definujte marketingový výskum.

3. Aký je rozdiel medzi marketingovým výskumom a marketingovým prieskumom,

4. Aké informácie podnik zisťuje pri prieskume trhu.

5. Akým spôsobom podnik zisťuje zákazníkove potreby?

6. Uveďte druhy získavaných informácii.

7. Aké údaje podnik zisťuje pri produktoch?

8. Aké informácie o spotrebiteľoch sú pre podnik dôleţité?

9. Uveďte základné spôsoby získavania informácii pri prieskume.

10. Ktorý spôsob získavania informácii by ste si vybrali ako začínajúci podnikateľ?

ZADANIE: PREVEDENIE PRIESKUMU TRHU


Predstavte si, že chcete začať podnikať v oblasti drobného

živnostenského podnikania a máte predstavu o svojej

podnikateľskej myšlienke.

Aby ste naozaj zistili, či nápad, ktorý chcete zrealizovať, je ten

správny, preveďte jednoduchý marketingový prieskum na

vzorke minimálne 50 respondentov. Tento preveďte

dotazníkovou metódou.

Výsledky spracujte do prehľadných tabuliek a grafov. Zo získaných údajov vyvoďte

jednoznačný záver.

Kontrolné otázky

Úloha

3


10 MARKETING

4 MARKETINGOVÉ PROSTREDIE

Marketingové prostredie sa skladá z nekontrolovaných faktorov, ktoré obklopujú podnik.

Ak chce byť podnik úspešný, musí prispôsobiť svoj marketingový mix trendom a vývoju

svojho prostredia.

Podnikové marketingové prostredie sa skladá z činiteľov a faktorov mimo marketingu,

ktoré ovplyvňujú schopnosť marketingového manaţmentu spracovať a udrţiavať

úspešnú výmenu s cieľovými zákazníkmi.

Prostredie sa nemení pomaly a nedá sa prognózovať, často prináša veľké prekvapenia

a šoky. Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia.

MIKROPROSTREDIE

MAKROPROSTREDIE

Tvoria vplyvy obklopujúce podnik, ktoré ovplyvňujú

jeho schopnosti slúţiť zákazníkom

externé mikroprostredie – konkurencia, zákazníci,

partnerské firmy, verejnosť, marketingoví

sprostredkovatelia

interné mikroprostredie – vzťahy medzi organizačnými

útvarmi podniku

Vytvárajú spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé

mikroprostredie

demografické

politické

ekonomické

kultúrne

prírodné

technologické


11 MARKETING

1. Charakterizujte pojem mikroprostredie.

2. Vymenujte najdôleţitejšie zloţky vonkajšieho mikroprostredia.

3. Opíšte jeho jednotlivé zloţky.

4. Čo chápeme pod pojmom vonkajšie makroprostredie.

5. Vymenujte najdôleţitejšie zloţky vonkajšieho makroprostredia.

6. Chcete otvoriť filiálku svojej firmy v Bratislave. Aké informácie, vzhľadom na vaše

zameranie, musí získať marketingové oddelenie vašej firmy, aby bol váš štart na

tomto trhu úspešný?

ZADANIE: ANALÝZA PODNIKATEĽSKÉHO PROSTREDIA


V náväznosti na úlohu 3, kde ste jednoduchým

prieskumom trhu potvrdili správnosť svojho

podnikateľského nápadu, preveďte analýzu makro a

mikroprostredia vášho budúceho podniku ako aj rozbor

jeho lokalizácie a výber optimálnej právnej formy

podnikania.

Údaje spracujte v počítačovej podobe, konkrétne v programe WORD.

Kontrolné otázky

Úloha

4


12 MARKETING

5 NÁKUPNÉ SPRÁVANIE SPOTREBITEĽOV

Marketéri by mali osobitne starostlivo analyzovať spotrebiteľské správanie. Spotrebitelia

často pohrdnú tým, čo sa javilo ako sľubná ponuka. Ak si nezvolia produkt, ten prepadá,

nové závody a zariadenia sa stávajú zbytočnými.

Nákupné správanie spotrebiteľa sa týka nákupného správania konečných spotrebiteľov

– jednotlivcov a domácností, ktoré nakupujú výrobky a sluţby pre osobnú spotrebu.

Všetci koneční spotrebitelia spolu vytvárajú spotrebiteľský trh.

Spotrebitelia robia kaţdodenne mnohé nákupné rozhodnutia. Väčšina veľkých firiem

skúma nákupné rozhodovanie spotrebiteľov do podrobnosti, pretoţe chcú poznať

odpovede na otázky čo, kde, ako a koľko, kedy a prečo spotrebitelia kupujú.

Z nákupného správania spotrebiteľov nie je ľahké zistiť, prečo kupujú – odpovede sú

často ukryté hlboko v myšlienkových procesoch spotrebiteľov.

Za ústrednú otázku moţno povaţovať túto:“ Ako spotrebitelia reagujú na rôzne

marketingové stimuly, ktoré môţe firma pouţiť?“

5.1 CHARAKTERISTIKA SPOTREBITEĽA

KUPUJÚCI

Kupujúceho pri nákupe ovplyvňujú nasledovné faktory

nákupného správania.

kultúrne

spoločenské

osobné

psychologické


13 MARKETING

5.2 PROCES ROZHODOVANIA O NÁKUPE

ETAPY

ROZHODOVACIEHO

PROCESU

Proces rozhodovania o nákupe sa skladá z 5 krokov:

poznanie problému

zhromaţďovanie informácií

hodnotenie alternatív

nákupné rozhodnutie

správanie po nákupe

1. Ktoré faktory ovplyvňujú správanie spotrebiteľa?

2. Vymenujte etapy rozhodovania o nákupe spotrebiteľa.

3. Charakterizujte zákazníkov podľa jednotlivých typov:

- normálny zákazník

- zhovorčivý zákazník

- nerozhodný zákazník

- kritický zákazník

- vţdy všetko vediaci zákazník

ZADANIE: POZOROVANIE NAKUPUJÚCICH


Dennodenne nakupujeme množstvo najrozličnejších

produktov. Vašou úlohou je sledovať ako ľudia nakupujú:

potraviny

odevy

spotrebnú elektroniku

Úloha

5

Kontrolné otázky


14 MARKETING

6 MARKETINGOVÝ MIX

Marketingový mix môţeme charakterizovať ako uvedomelú kombináciu jednotlivých

marketingových techník na dosiahnutie optimálnej stratégie ( dlhodobého pôsobenia )

a taktiky ( krátkodobé opatrenie ). Medzi nástroje marketingu patria produkt, distribúcia,

cena a propagácia.

6.1 PRODUKT

PRODUKT

Úrovne produktu

Klasifikácia produktov

podľa ţivotnosti

Produktom je všetko, čo moţno na trhu ponúknuť do

pozornosti na získanie, pouţívanie alebo na spotrebu .

Má schopnosť uspokojiť ţelanie alebo potrebu človeka .

Produktmi sú predmety, sluţby, miesta, myšlienky...

1. úroveň – Jadro produktu – je to, čo výrobok prináša

spotrebiteľovi, podstata uţitočnosti

2. úroveň – Vlastný ( reálny ) produkt – je vytvorený

okolo jadra a zahŕňa značku, vyhotovenie, balenie,

kvalitu, štýl

3. úroveň – Rozšírený produkt –je samotný produkt,

ku ktorému sú pridané rôzne ním ponúkané sluţby

ako záruky , inštalácia, údrţba, odvoz,

inštruktáţ, inštalácia

Tovar krátkodobej spotreby – sú to materiálne statky,

ktoré sa spotrebúvajú jednorázovo alebo v niekoľkých

spotrebných procesoch ( jedlo, hygienické potreby )

Tovar dlhodobej spotreby – sú to materiálne statky,


15 MARKETING

podľa účelu pouţitia

ktoré slúţia na dlhodobé pouţitie ( chladničky, stroje

odevy....)

Sluţby – sú činnosti, slúţiace na uspokojovanie

určitých potrieb, ktoré sa ponúkajú na predaj (

krajčírstvo, murárstvo )

Spotrebný tovar - sú to tovary, ktoré kupuje konečný

spotrebiteľ na osobnú spotrebu. Ďalej ho môţeme

členiť na:

1. Tovar základného dopytu – zákazníci nakupujú často

bez veľkého rozmýšľania a minimálnym porovnávaním,

pričom sem patrí:

Tovar dennej spotreby – nakupuje sa pravidelne (

roţky, chlieb, mlieko )

Tovar impulzívne nakupovaný – nakupuje sa

neplánovane bez hľadania ( cigarety, noviny, cukrovinky )

Tovar nakupovaný z načakanej potreby – kupujúci

ho nakupuje z nutnosti pri nečakanej udalosti ( prší –

dáţdnik )

2. Tovar príleţitostného dopytu – je to taký tovar,

výberu ktorého spotrebiteľ venuje viac času, úsilia a tovar

hodnotí na základe ceny, kvality, technických parametrov

a ďalej ho môţeme rozdeliť:

Rovnorodý tovar – vyrába sa vo viacerých

vyhotoveniach s pribliţne rovnakými parametrami,

v rovnakej kvalite ale s rozdielnymi cenami (elektronika )

Nerovnorodý tovar – pri tomto tovare je pre zákazníka

dôleţitejšie vyhotovenie, neţ jeho cena ( nábytok )

3. Tovar zvláštneho dopytu – sú to spotrebné predmety

s unikátnymi vlastnosťami, špičkovým značkovým

prevedením, ktoré sú určené pre úzku skupinu náročných


16 MARKETING

spotrebiteľov ( autá vybraných značiek – Jaguár )

4. Neuvaţovaný tovar – sú to spotrebné statky,

o ktorých zákazník nie je informovaný, alebo ak je

informovaný o ich nákupe za beţných okolností

neuvaţuje, takéto tovary vyţadujú veľkú reklamu a osobný

predaj ( predaj ţivotných poistení )

Tovar na investičné účely - je to tovar, ktorý

predávame jednotlivcom alebo organizáciám za

účelom ďalšieho spracovania alebo pouţitia pri

podnikaní. Následne ho môţeme rozdeliť na:

1. Materiál a polotovary – sú materiálovým vstupom pre

výrobu a sú určené na ďalšie spracovanie a zaraďujeme

sem:

Suroviny – sú to prírodné a poľnohospodárske

produkty ( drevo, ropa, pšenica)

Polotovary- sú to materiálové komponenty, na ktorých

boli uskutočnené určité výrobné operácie a ďalej sa

spracúvajú ( cement)

Súčiastky – sú súčasťou hotového výrobku bez zmeny

formy ( kolesá )

2. Statky investičného charakteru – sú to tovary, ktoré

nemenia svoju formu a vyuţívame ich v rámci

podnikateľskej činnosti ( budovy, stroje )

3. Pomocný materiál a sluţby – podieľajú sa na tvorbe

hotového výrobku aj keď doň nevchádzajú, pomocným

materiálom môţe byť farba, mazadlá, kancelárske potreby,

medzi sluţby môţeme zaradiť opravárenské sluţby,

poradenské ...


17 MARKETING

ŢIVOTNÝ CYKLUS

VÝROBKU

Ţivotný cyklus výrobku sa skladá z nasledovných fáz:

vývoj

uvedenie na trh

rast objemu predaja

zrelosť

pokles predaja

1. Definujte produkt z marketingového pohľadu.

2. Vymenujte tri úrovne produktu.

3. Vysvetlite, čo znamená jadro produktu.

4. Aké vlastnosti by mal mať obal produktu.

5. Akými spôsobmi môţe byť vyjadrená obchodná značka produktu?

6. Vymenujte sluţby, ktoré môţu byť súčasťou rozšíreného produktu.

7. Vymenujte jednotlivé hľadiská klasifikácie produktov.

8. Charakterizujte jednotlivé fázy ţivotného cyklu výrobku.

9. Vysvetlite, prečo podnik musí neustále vyvíjať a zdokonaľovať svoje produkty.

ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX - PRODUKT


Rozoberte špecifikáciu a charakteristiku produktu,

ktorý bude predmetom vašej zvolenej podnikateľskej

činnosti.

Kontrolné otázky

Úloha

6


18 MARKETING

6.2 DISTRIBÚCIA

DISTRIBÚCIA

ODBYTOVÝ KANÁL

Odbytové kanály so

spotrebným tovarom

Odbytové kanály

s tovarom na investičné

účely

Náplňou distribúcie je výber miesta, kde sa budú

výrobky predávať, spôsob dopravy, predaja.

Rozhodovanie o odbytových / distribučných / kanáloch patrí

medzi najdôleţitejšie rozhodnutia firmy.

je súhrn všetkých organizácií a jednotlivcov, ktorí sa

zúčastňujú na tokoch tovarov od výrobcu ku

konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné

spracovanie. Odbytové / distribučné / kanály môţeme

charakterizovať podľa počtu odbytových stupňov. Odbytový

stupeň predstavuje kaţdý sprostredkovateľ, ktorý prispeje k

tomu, aby sa produkt dostal ku konečnému kupujúcemu.

Nultej úrovne

Prvej úrovne

Druhej úrovne

Tretej úrovne

Priamy predaj

Predaj prostredníctvom predajnej pobočky firmy

Predaj prostredníctvom obchodného zástupcu

firmy

Predaj prostredníctvom priemyselného distributéra


19 MARKETING

1. Vysvetlite pojem miesto predaja.

2. Charakterizujte na čo slúţi marketingová distribučná cesta.

3. Vymenujte, kto môţe vystupovať ako marketingoví sprostredkovateľ.

4. Zdôvodnite, prečo do distribúcie vstupujú marketingoví sprostredkovatelia.

5. Charakterizujte priamu cestu predaja.

6. Vysvetlite podstatu nepriamej cesty predaja.

7. Porovnajte rozdiely medzi jednotlivými nepriamymi cestami predaja.

8. Doplňte vety:

- ak sa vyskytuje jeden sprostredkovateľ medzi výrobcom a spotrebiteľom, ide

o predaj prostredníctvom................................................................................................

- ak sú sprostredkovatelia dvaja, ide o predaj prostredníctvom....................................

- pri troch sprostredkovateľoch vstupujú medzi výrobcu a sprostredkovateľa...............

9. Charakterizujte veľkoobchod a jeho hlavné funkcie.

10. Charakterizujte maloobchod, jeho osobitosti a odlišnosti od veľkoobchodu.

11. Vysvetlite, ako vplýva zapojenie sprostredkovateľov pri predaji na konečnú cenu

tovaru pre zákazníka.

ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX – VÝBER DISTRIBUČNÉHO

KANÁLU


Nadväzujúc na predchádzajúce úlohy navrhnite vami

zvolený distribučný kanál a vymenujte zvolených

dodávateľov .

Kontrolné otázky

Úloha

7


20 MARKETING

6.3 CENA

CENA

Faktory tvorby ceny

Interné faktory

Externé faktory

Cena je peňaţná suma dojednaná pri nákupe a predaji

tovaru alebo vytvorená pre ocenenie na iné účely (

zákon č. 562/90 ).

Interné faktory

Externé faktory

1. Ciele marketingu - firma pri stanovovaní ceny berie do

úvahy najmä tieto všeobecne platné ciele ako preţitie,

maximalizácia zisku, maximalizácia trhového podielu,

vodcovstvo v oblasti kvality, ako aj rôzne špecifické ciele

ako zabránenie vstupu konkurentov na trh, stabilizácia trhu

a pod.

2. Stratégia marketingového mixu - cena je jedným

z nástrojov marketingového mixu, ktoré firma pouţíva na

dosiahnutie marketingových cieľov, preto rozhodovanie

o cenách musí byť v súlade s rozhodnutiami o produkte,

distribúcii a podpore predaja, aby spolu vytvorili efektívny

marketingový program.

3. Náklady - náklady určujú dolnú hranicu ceny, ktorú

firma môţe ţiadať za svoj výrobok a snahou firmy je

stanoviť cenu, ktorá pokryje všetky náklady.

1. Trh a dopyt- kým náklady určujú dolnú hranicu ceny,

trh a dopyt určuje hornú hranicu ceny

2. Ceny a ponuka konkurencie- spotrebitelia, ktorí

uvaţujú o nákupe určitého produktu posudzujú jeho cenu

a hodnotu s porovnateľnými produktmi iných firiem.

ak firma sleduje stratégiu vysokých cien a vysokého

zisku, môţe prilákať konkurenciu


21 MARKETING

stratégia nízkych cien a nízkeho zisku môţe

konkurentov odradiť alebo vytlačiť z trhu

3. Ostatné faktory - môţeme sem zaradiť ekonomické

faktory ako inflácia, recesia, úrokové sadzby, primeraný

zisk, rôzna opatrenia vlády...

1. Charakterizujte pojem cena a cenová politika.

2. Čo povaţujete za hlavné faktory tvorby ceny?

3. Ako ovplyvňujú interné a externé faktory rozhodovanie o cenách?

4. Aké metódy tvorby ceny poznáte?

5. Čo rozumiete pod pojmom cenová stratégia?

ZADANIE: ANALÝZA PODNIKATEĽSKÉHO PROSTREDIA


Preveďte vzorovú kalkuláciu predajnej ceny podľa

vami zvolenej kalkulačnej metódy a uveďte externé

a interné faktory, ktoré ste zohľadnili pri tvorbe ceny.

Kontrolné otázky

Úloha

8


22 MARKETING

6.4 REKLAMA

REKLAMA

PODPORA PREDAJA

Spotrebiteľská

promotion

Obchodná promotion

Informuje široký okruh potenciálnych spotrebiteľov

prostredníctvom platených masovokomunikačných

prostriedkov, znamená zámerné úsilie ovplyvniť

predaj či kúpu produktu.

Skladá sa z krátkodobých podnetov zameraných na

aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobkov a sluţieb.

Od reklamy sa odlišuje tým, ţe jej nástroje pozývajú

kupujúceho a odmenou je rýchla odozva, t. j. výzva

zákazníka, aby si výrobok kúpil ihneď teraz. V praxi

rozlišujeme rôzne nástroje podpory predaja, podľa toho, či sú

zamerané na spotrebiteľa, podporu odbytu, na obchodný

personál.

Jej úlohou je presvedčiť spotrebiteľa, aby produkt

vyskúšal, kúpil. Patria sem vzorky, kupóny, zvláštne

ponukové akcie, prémie, odmeny za vernosť, súťaţe,

výherné lotérie a hry.

Obchodná promotion má presvedčiť veľko a

maloobchodníkov, aby kupovali výrobky od daného

výrobcu. Výrobcovia pouţívajú niekedy rovnaké

prostriedky a nástroje promotion ako pri spotrebiteľskej

promotion: súťaţe, prémie, displeje, zľavy pri kaţdom

nákupe behom stanoveného obdobia, skonto / zľava z

ceny tovaru pri platení v hotovosti /. Výrobcovia môţu tieţ

ponúkať príplatky za to, ţe maloobchodník sa zaviaţe

vystavovať a ponúkať ich výrobky. Môţu to byť príspevky


23 MARKETING

PUBLIC RELATIONS

na reklamu, príplatky za pouţívanie displejov.

Výrobcovia môţu ďalej poskytovať mimoriadne výrobky

pri mimoriadnych obchodných transakciách, hotovosť

alebo darček dealerom, či obchodnému personálu ,

zvláštne upomienkové predmety s menom firmy.

Je zámerné úsilie o vytvorenie a udrţiavanie priaznivej

verejnej mienky o organizácii, ktorá public relations

robí, vrátane úsilia zameraného na zmenu nepriaznivej

verejnej mienky na dobrú. Patria sem rôzne

spravodajské správy, účasť pracovníkov na

diskusiách, zvláštne podujatia / konferencie, brífingy,

púšťanie balónov, vystúpenia v médiách, v obľúbených

reláciách /, spracovanie písomných dokladov / ročné

správy, broţúry, články, audiovizuálne materiály / filmy /,

firemný znak, uniformy, vizitky, organizovanie súťaţí,

exkurzií, praxe pre školy, poskytovanie štipendií,

zakladanie nadácií, finančná účasť na športových a

kultúrnych podujatiach, príspevky na výskum

nevyliečiteľných chorôb.

1. Charakterizujte pojem reklama.

2. Akými prostriedkami sa šíri reklama?

Kontrolné otázky


24 MARKETING

3. Vymenujte zásady reklamy.

4. Definujte pojem podpora predaja.

5. vymenujte príklady na spotrebiteľskú podporu predaja.

6. Uveďte príklady obchodnej podpory predaja.

7. Definujte pojem public relations.

8. Uveďte, aké činnosti podniku sa podieľajú na vytvorení jeho pozitívnej publicity.

9. vymenujte prostriedky public relations..

10. Vysvetlite pojem image podniku.

11. Analyzujte pojem goodwill podniku.

ZADANIE: MARKETINGOVÝ MIX - REKLAMA


Navrhnite optimálny reklamný rozpočet pre vašu

podnikateľskú činnosť , návrh plagátovej reklamy, loga,

vizitky a otváracích hodín.

Úloha

9


25 MARKETING

7 MEDZINÁRODNÝ MARKETING

Podnikanie v medzinárodnom meradle je trendom, ktorý nadobúda stále väčšie

rozmery. Jedným z dôvodov vstupu podnikov na medzinárodný trh je moţnosť zvýšenia

zisku, pretoţe spotreba a veľkosť domáceho trhu uţ neposkytuje príleţitosť na

expanziu. Častou pohnútkou vstupu na medzinárodný trh je predĺţenie ţivotného cyklu

výrobku .

Na medzinárodnom trhu existujú pre podnik aj väčšie riziká, podnik však môţe zásady

stanovenia marketingových cieľov, výber cieľových trhov a spracovanie marketingového

mixu aplikovať aj v medzinárodnom marketingu.

Medzinárodný marketing vychádza z domáceho marketingu. Obidva zahŕňajú taký istý

súbor činností a aktivít.

MEDZINÁRODNÝ

MARKETING

Druhy medzinárodného

marketingu

EXPORT

IMPORT

Medzinárodný marketing predstavuje filozofiu

vedenia podniku orientovanú na zahraničné trhy

a zameranú na optimálne umiestnenie tovarov

a sluţieb na týchto trhoch.

stratégia nediferencovaného marketingu

stratégia diferencovaného marketingu

stratégia koncentrovaného marketingu

stratégia rozšíreného marketingu

Predaj tovarov a sluţieb do zahraničia.

Nákup tovarov a sluţieb v zahraničí pre potreby

domáceho trhu.


26 MARKETING

MEDZINÁRODNÝ

OBCHOD

ZAHRANIČNÝ OBCHOD

MEDZINÁRODNÉ

MARKETINGOVÉ

RIADENIE

Predstavuje medzinárodnú výmenu tovarov,

predstavuje súhrn zahraničných obchodov všetkých

krajín sveta.

Je odvetvím národného hospodárstva určitého štátu,

označuje smerovanie obchodnej činnosti do

zahraničia.

Medzinárodný marketingové riadenie môţeme

charakterizovať ako koordinovanú a cieľavedomú

činnosť podniku spojenú s uskutočňovaním aktivít na

medzinárodných trhoch.

1. Charakterizujte medzinárodný marketing.

2. Aký je rozdiel medzi národným a medzinárodným marketingom?

3. Vysvetlite pojem medzinárodné marketingové riadenie.

4. Aké stratégie môţe pouţiť podnik pri vstupe na zahraničné trhy,

5. Charakterizujte pojmy zahraničný obchod, priamy zahraničný obchod a nepriamy

zahraničný obchod.

6. Vysvetlite pojmy priamy export a nepriamy export.

7. Vysvetlite, aký význam má pre podnik preniknutie na zahraničné trhy.

Kontrolné otázky


27 MARKETING

ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY

1. KOTLER P., ARMSTRONG G.: Marketing. 1. vydanie. SPN Bratislava 1992,

ISBN 80-08-02042-3

2. RAJT Š., ČIŢKOVÁ O.: Marketing pre obchodné akadémie. 1. vydanie. SPN

Bratislava 1993, ISBN 80- 08 – 02046 - 6

3. VYŠŇOVSKÁ J.,MOKÁŇOVÁ M., HARAUSOVÁ H.: Manažment a marketing. 1.

vydanie. Vydavateľstvo Michala Vaška Prešov 2008, ISBN 978 – 80 – 7165 – 695

– 1

4. ZÁMEČNÍKOVÁ Z., RAJT Š.: Marketing pre obchodné akadémie. 5. vydanie.

SPN Bratislava 2005, ISBN 80- 10- 00784-6


28 MARKETING

Vydané pre interné účely SOŠ v Stráţskom.

Autorské práva vyhradené.

2015

trednÁ odbornÁ Škola strÁŢske pracovnÝ zoŠit...zameranie, musí získať marketingové...

Documents