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LA FUNZIONE DEL MARKETING IN AZIENDA

Mercoledì 28 marzo Gianluigi Montresor

LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO

Possiamo citare almeno due grandi scuole di pensiero:

A - quella fondata sui dati oggettivi (mappe di posizionamento)

B - quella fondata sulla soggettività del consumatore

Il pensiero oscilla tra queste due impostazioni teoriche con “contaminazioni reciproche”

I teorici delle teorie di posizionamento vengono per lo più dal mondo della pubblicità


I FONDAMENTI TEORICI SONO:

• il mercato è come un grande campo di battaglia (la metafora della guerra)• è possibile costruire mappe di posizionamento partendo dai dati oggettivi (e cioè del marketing mix - punti di forza e di debolezza)...

• …ma anche legate al funzionamento della mente umana • …e alla necessità di semplificazione e di “inscatolamento” della realtà (esempio dei quotidiani e dei palinsesti televisivi)


IL LINGUAGGIO DEL MARKETING E’ MUTUATO DAL MONDO MILITARE:

• posizionamento• attaccare/difendere/trincea• strategia/tattica• armi/strumenti• punti di forza e di debolezza• target (bersaglio)• alleanze……………….


LA SCUOLA AMERICANA

I manualisti classici

I pragmatici


LA SCUOLA AMERICANA

I contestatori nel metodo:Mike Schultz - Mac McIntosh I contestatori nel merito:Naomi Klein


LA SCUOLA AMERICANA

• Approccio pragmatico: poca teoria e molta pratica (Al Ries e Jack Trout)• Rappresentante di punta: Philip Kotler ma anche altri (William Stanton - Zaltman)• Manualistica: libri di inquadramento generale e specifico• Visione “a posteriori”: trarre insegnamento dai casi di successo e di insuccesso

• Recente “deriva” di contestazione: - sui contenuti: Naomi Klein (teorie critiche della globalizzazione)

- sul metodo: Shultz – MacIntosh (superamento di Kotler)


LA SCUOLA AMERICANA: esempio rappresentativo Al Ries e Jack Trout

* “Marketing Warfare” (Marketing è Guerra!)* “Positioning”* “Bottom-up Marketing”

• La conoscenza è selettiva: conosciamo ciò che vogliamo conoscere o ri-conoscere• Memorizziamo solo ciò che ci interessa• La mente umana è limitata: ha bisogno di semplicità e di classificazione delle cose• Procediamo per “stereotipi” (vincente-perdente, primo-secondo-ultimo; caro-cheap…)• Se vuoi avere successo diventa uno stereotipo semplice e memorizzabile• Non partire dall’alto (strategia) ma dal basso (tattica)

ESEMPI:• le classifiche (“ranking”): la montagna, la luna, la trasvolata, la marca leader (IBM, Hertz, Coca-Cola)• la “unique selling proposition”• di solito è il pay-off della marca:

- Pizza Monagham (“home delivery in 30 minutes, guarenteed”)- Apple (“think different”)- Piaggio (“the movers”)- Nokia (“connecting people”)- GE (“a community for ideas”)- Toyota (“the idea”)- Nike (“just do it”)…………………………………...


LA SCUOLA FRANCESE

La fantasia al potereLa manualistica francese

Hubert Jaoui:La creatività applicata

Marc Augé:Le visioni innovatrici


LA SCUOLA FRANCESE

Serge Latouche:Le visioni alternative

Jacques AttaliI contestatori apocalittici

QuickTime™ e undecompressore

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LA SCUOLA FRANCESE

• Approccio filosofico: cosa ci sta dietro… (Augé)

• Molti agganci con il mondo della comunicazione e della fantasia (Séguéla)

• Grande enfasi sulla soggettività e sull’unicità dei consumatori

• Visioni anticonformiste (Colbert - Jaoui)

• Visioni contestatrici e terzomondiste (Latouche - Laporte)

• Approcci visionari (Attali)

LE TEORIE DEL POSIZIONAMENTO LA SCUOLA FRANCESE: esempio rappresentativo Jacques Séguéla • Ne dites pas à ma mère…• Hollywood lave plus blanc• Demain il sera trop star

• Mitterand (“la force tranquille”)• Approccio fantasioso, per paradossi, metafore, suggestioni• Gli uomini hanno un rapporto profondo con gli uomini e non con le cose• Le cose diventano parte di noi quando le “investiamo” di valori che condividiamo• Noi attribuiamo alle cose un valore, perché decidiamo che sono un prolungamento del nostro pensiero• Le marche sono come le persone:

- simpatiche/antipatiche- in sintonia/in antagonismo con noi- siamo amici/nemici/indifferenti- in particolare, sono come gli attori di Hollywood (incarnano una tipologia, un

archetipo ideale: anche uomini politici, sportivi, scienziati...)• Come gli attori si dividono in bravi caratteristi e “star”……così le marche possono essere delle buone marche (brand) o delle super-marche (superbrand)ESEMPI (siamo negli anni ‘80):Tout ce qui brille n’est pas star:• non sono star: Jacocca, De Benedetti, Jackson, Madonna, Platini• sono star: Sinatra, Gorbaciov, Mitterand, B. Bardot, Y. Montand, Pelé


LA SCUOLA ITALIANA

I MANUALI CLASSICI

Giorgio Pellicelli

Enrico Valdani

Iginio Lagioni

Walter Scott


LA SCUOLA ITALIANA

L’approccio sociologico I teorici della “marca”


LA SCUOLA ITALIANA

… americani in Italia…

Contestatori




LA SCUOLA ITALIANA

Le riviste (ed i siti relativi)


LA SCUOLA ITALIANA

• Molto varia ed articolata• Attenta sia agli aspetti oggettivi sia a quelli soggettivi• Votata alla concretezza operativa (strumenti conoscitivi/operativi per le aziende)• Manualistica (Pellicelli – Lagioni – Scott - Valdani)• Approccio sociologico basato sulle ricerche socio-culturali (G.P. Fabris – Eurisko) e i sociologi futurologi (Boggia – Morace)

• Management: editore Franco Angeli• I tecnici del “brand marketing” (Codeluppi – Semprini)• Comportamentisti (Toskich – De Bono - Piepoli)• Contestatori (Bassetti – Tartaglia)

• Le riviste (Altroconsumo - Altreconomia)

LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO

Le grandi scuole di pensiero servono ad indicare:

• orientamenti strategici sull’asse soggettività/oggettività (enfasi sull’offerta o sulla domanda)• metodologie di analisi del mercato• priorità strategiche e tattiche• approccio ideologico prevalente (esiste sempre, anche quando non è percepito)• filosofia della “manualistica”• mood della comunicazione

Più “prosaicamente” l’adozione delle mappe ci aiuta a:• localizzare “il campo di battaglia”• razionalizzare le aree di scontro e quelle più pacifiche• scoprire eventuali “buchi” di mercato o potenzialità inespresse• quantificare le distanze relative tra i concorrenti• pesare le variabili in gioco (siano oggettive o soggettive)

LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO

Se si gioca su variabili oggettive, le mappe possono prendere come riferimento gli elementi classici del marketing mix:• prodotto (qualità oggettiva oppure anche percepita)• ampiezza e profondità della gamma• packaging (quantitivo e qualitativo)• prezzo• distribuzione• promozione/comunicazione…facendo giocare le variabili a due per volta su di una mappa cartesiana

Se si gioca su variabili soggettive, le mappe devono prendere come riferimento gli elementi inerenti gli atteggiamenti ed i comportamentidei consumatori (come normalmente emergono dalle ricerche di mercato sia qualitative sia quantitative), sempre……facendo giocare le variabili a due per volta su di una mappa cartesiana

NESSUNO STRUMENTO COME LE MAPPE CI AIUTANO A CAPIRE IL MERCATO

ESERCITAZIONE

Costruiamo mappe di posizionamentoutilizzando le variabilidel marketing mix

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