Panostukset kansainväliseen viestintään kasvussa

Viestintätoimisto AC-Sanafor selvitti, miten kansainvälinen viestintä suomalaisissa ja Suomessa

toimivissa yrityksissä hoidetaan

Tietoa vastaajista

• Aineisto kerättiin touko-kesäkuussa 2012 sellaisista yrityksistä, joilla on kansainvälistä toimintaa.

• Tutkimukseen vastasi kaikkiaan 100 suomalaista kansainvälisen viestinnän ja markkinoinnin parissa työskentelevää ammattilaista.

• Vastauksia saatiin edustajilta kaikilta toimialoilta, suurin osa vastaajista toimi teollisuuden alan B2B yrityksissä.

• Vastaajien edustamien yritysten liikevaihto vaihteli 2-10 miljoonan euron ja yli 500 miljoonan euron välillä. Viestintään käytettävän budjetin haarukka oli alle 5 000 eurosta yli 250 000 euroon.

Yritysten kansainvälinen viestintä saa arvosanaksi seiskanValtaosalla vastaajista arvosanat liikkuvat kuuden ja kahdeksan välimaastossa. Hylätyn arvosanan antoi kaksi prosenttia vastaajista ja täyden kympin vain prosentti vastaajista. Yritysten keskiarvoksi saatiin 7,2.

7+

Kansainvälisen viestinnän haasteet

Tulosten mittaaminen haastavaa 44 %Ei tarpeeksi henkilöresursseja viestinnän koordinointiin 24 %

Ei tarpeeksi aikaa koordinointiin, tekemiseen ja mittaamiseen 20 %

Paikallisen median ja kulttuurin tunteminen haastavaa 20 %

Ei tarpeeksi taloudellisia resursseja viestinnän keskitettyyn hoitamiseen 16 %

Aluetoimistoissa resurssit menevät markkinointiin 16 %

Ei kokemusta strategisesta suunnittelusta13 %

”Kokonaisvaltaisen viestintäkanavamixin käyttäminen on lapsenkengissä.”

”Valitettavasti resurssit ovat olleet muualla.”

”Paljon hyviä juttuja jää hyödyntämättä kansainvälisesti, kun niistä kerrotaan vain kohdemaassa.”

”Yritystä on, mutta kehittämistä tarvitaan vielä runsaasti.”

”Resursseihin nähden hyvää, mutta viestin perille menemisen näkökulmasta asiat voisivat olla paremmin.”

Näin kerrottiin kv-viestinnän haasteista:

Mittaaminen kompastuskivenä

• Tutkimuksen mukaan yrityksillä on ymmärrys kansainvälisen viestinnän tekemisestä, mutta kansainvälisen viestinnän haasteet liittyvät usein viestinnän onnistumisen mittaamiseen. Tämä voi johtua muun muassa puutteellisista raportoinnintyökaluista ja vajavaisista raportoinnin käytännöistä.

• Kansainvälistä viestintää voi mitata tuloksekkaasti, mutta se edellyttää tietoa siitä, mitä halutaan mitata, millaiset mittarit sopivat parhaiten yrityksen käyttöön ja miten tuloksia kannattaa kerätä. Mittaamiseen kannattaa varata rahaa yrityksen viestintäbudjetista.

• Strategia luo pohjan myös mittaamiselle. Kuitenkin vain 13 % kokee kansainvälisen viestinnän strategisen suunnittelun haasteelliseksi.

• Tutkimuksen mukaan yrityksissä on kansainvälisen viestinnän osaamista, mutta henkilöstö-, aika-, ja taloudelliset resurssit jarruttavat viestinnän tekemistä.

• Hyvin organisoidulla viestinnällä ja keskitetyllä tekemisellä kansainvälistä viestintää voidaan tehdä tehokkaasti pienemmillä resursseilla.

• Henkilöstö- ja aikaresurssit vaikuttavat myös siihen, että yrityksillä ei ole aikaa perehtyä paikallisen median toimintatapoihin ja paikalliseen kulttuuriin.

Viestintää ohjataan Suomesta

%77Yhteensä

vastaajista koordinoi kansainvälistä viestintää osin tai kokonaan Suomesta käsin.

Viestintä hoidetaan useimmiten itse• Vastaajista 38 % ilmoitti yksikkönsä hoitavan kansainvälisen viestintänsä itse pääosin

Suomesta käsin, 27 % omien aluetoimistojensa kautta.

• Yhtä pääasiallista viestintäkumppania kansainvälisessä viestinnässä hyödyntää ainoastaan 4 % vastaajista, paikallisia maakohtaisia viestintätoimistoja 7 %, ja näiden yhdistelmää 10 % vastaajista.

Viestintäkumppania käyttävät tyytyväisimpiäTyytyväisimpiä viestintään olivat kuitenkin vastaajat, joilla on viestintäkumppani: tällaisten yritysten kansainväliselle viestinnälleen antama arvosana kipusi 7,6:een. Vastaajilla, jotka hoitavat kansainvälisen viestintänsä itse keskiarvoksi tuli seitsemän.

”Ammattilaisia eri puolilla maailmaa hoitamassa viestintää ja markkinointiviestintää.”

"Paikalliset osaajat suodattavat tarjoamamme informaation omaan

asiakaskulttuuriinsa sopivaksi”

”Toiminta ei ole koordinoitua eikä sille ole asetettu selkeitä tavoitteita”

”Media vielä heikosti käytössä, samoin markkinointiviestintä.”

7,6 7,0

Monessa maassa viestivät käyttävät useammin viestintäkumppaniaMonessa maassa viestivissä yrityksissä viestintäkumppanin käyttö on yleisempää. Viestintäkumppania käyttävistä yrityksistä yli kymmenessä maassa viestii jopa 48 prosenttia, kun taas viestintänsä itse hoitavista yrityksistä samoin vastasi ainoastaan 26 prosenttia. Kaikista vastaajista yli kymmenessä maassa viestivässä yrityksessä toimii 32 prosenttia.

Kansainvälinen viestintä tarvitsee verkoston

• Viestintäkumppanin rooli voi vaihdella. Kansainvälistä viestintää voi tehdä erilaisilla toimintamalleilla.

• Kansainvälistä viestintää on helppo koordinoida ”hubitoimiston” kautta, jolloin konserniviestinnällä on yksi kontaktipinta.

• Kumppani tuo maailmanlaajuisen ammattitaitoisen verkoston, jolloin viestinnän osaamista löytyy jokaiselta alueelta.

• Verkostolla on monta synergiaetua: muun muassa kansainvälinen tiedonkulku ja kaikkien ulottuvilla olevat materiaalit. Kiinnostavat paikallis-caset voidaan viestiä globaalisti aivan kuten keskitetysti tuotetut materiaalit.

• Viestintäkumppani tuo lisäresursseja arjentyöhön, sparraa mittaamisen työkaluista ja koordinoi kokonaan tai osittain yrityksen kansainvälistä viestintää.

Kansainvälisen viestinnän merkitys kasvaa

• Seuraavan vuoden kuluessa vastaajien edustamien yritysten kansanvälisen viestinnän osuus viestintäbudjetista kasvaa.

• Yksikään kyselyn vastaajista ei ilmoittanut, että kansainvälisen viestinnän panostuksia vähennetään. Kansainväliseen viestintään lisätään panostusta 26 prosentissa yrityksistä, 60 prosentissa aiotaan pysytellä nykyisellä tasolla.

+7,6 %38,1 %

41,0 % Muutos

20132012

2012

Sisäiseen viestintään satsataan enitenAC-Sanafor kysyi vastaajilta tulevan vuoden panostuksista kaikkiaan 19:n viestinnän osa-alueen kohdalla. Tulokset kertovat, ettei viestinnän merkitys yrityksille ole ainakaan vähenemässä: lähes jokaisen viestinnän aktiviteetin kohdalla reilu enemmistö vastaajista ilmoitti, että panostusten nykytaso säilytetään tai sitä nostetaan seuraavan vuoden aikana.

+50 %

Sisäinen viestintä

+48 % +48 %

Tuote- viestintä

Digitaaliset viestintäpalvelut

Eniten lisätään

Markkinointiviestintä-materiaalit -6 %

Tapahtumat -6 %

Sponsorointi -25 %

Eniten vähennetään

Sponsoroinnista leikataan eniten

• Panostukset sisäiseen viestintään ovat kasvussa. Oikealla tavalla hyödynnettynä sisäinen viestintä voi vaikuttaa merkittävästi yrityksen tulokseen.

• Jatkuva muutos ”pakottaa” yrityksiä panostamaan sisäiseen viestintään. Monen kansainvälisen suomalaisen yrityksen toimintaympäristö on myllerryksessä; esimerkiksi Suomessa perinteiset vientialat ovat murroksessa.

• Tutkimusten mukaan sponsorointi menee helposti kilpailijan laariin. Suhteessa tuloksiin sponsoroinnin kustannus koetaan usein kovaksi. Kun yrityksillä on kustannuspaineita, sponsoroinnista on helppo leikata.

• Panostuksia siirretään yleisestä mielikuvan rakentamisesta lähemmäs lopullista päätöksentekoa. Yrityksissä mennään lähemmäs tuoteviestintää ja kauemmas ”taustavaikuttajan” roolista.

Näihin satsataan, näistä pihistetään viestinnässä

Yhteystiedot

Mari Saarinen040 575 8001

mari.saarinen@acsanafor.fi

AC-Sanafor Oy, Kalevankatu 13, 00100 Helsinki.www.acsanafor.fi