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UBA I CICLO BASICO COMUN I DIBUJO Cátedra: Prof.Mg. Stella Maris García, arq.

La comunicación visual Prof. Mg. Stella Maris García, arq.

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Índice

Tendiendo puentes 3

Principios básicos que rigen al diseño 7

Teoría de la Gestalt 19

La sintaxis de la imagen D. A. Dondis 25

Presentación de una propuesta de diseño 36

Bibliografía 38

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UBA I C B C I DIBUJO Prof. Mg. Stella Maris García, arq.

Tendiendo puentes

“Comunicar –poner en común– es tender puentes...” Katya Mandoki

Comunicación, del latín comunicare significa poner en común información verbal o

no verbal, de manera intencionada posibilitando el intercambio semiótico entre sujetos,

asimismo requiere del empleo de un sistema compartido de signos o códigos

comunicacionales.

Se concibe la comunicación como un proceso dinámico, cambiante, multidireccional,

comprometida espacial y temporalmente con el contexto en el que se inscribe.

Constituye un sistema o conjunto de manifestaciones mediante el cual la sociedad

comunica los modelos de comportamiento que imita o define y los objetivos e ideales

por medio de los que expresa sus creencias y valores, es decir su cosmovisión.

Emisor-Receptor | Significado-Significante

En el acto de comunicación interactúan dos pares de opuestos, tales son las duplas

emisor-receptor y significado-significante.

> En cuanto al primer binomio emisor-receptor. El emisor se desdobla en dos protagonistas, aquel que necesita transmitir el mensaje

(por ejemplo una firma de productos deportivos) y el diseñador que interviene para

hacer que dicho mensaje sea efectivo.

El receptor es el sujeto para quien está destinada la comunicación, un sector de la

sociedad o el público en general.

Según la opinión de J. Frascara, el diseñador esencialmente diseña un evento un acto

en el cual el receptor interactúa con el diseño para que se produzca la comunicación.

Su objetivo es entonces, crear situaciones comunicacionales.

> En lo que refiere al binomio significado-significante:

EI significado es lo que se desea expresar, es el mensaje y el significante está

siempre unido al significado pues la comunicación se produce en el cruce de ambos.

Significado > ¿Qué se comunica? > Conceptos, Ideas, etc.

Significante > ¿Con qué se comunica? > Reglas de organización, Color, Forma, etc.

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En el ejemplo se ve una pieza gráfica de Saúl Bass para

promocionar la película Vértigo de Hitchcock.

Como significante Bass trabaja con el color rojo, con

espirales que confluyen a un centro en el que parecen girar

dos figuras, con una textura visual de líneas que hacen

vibrar sectores de las espirales, con tipografía dislocada y

confusa. Todo esto contribuye a enfatizar la sensación de

vértigo ligada al significado y, en consecuencia al

contenido de la película. A continuación se ven tres ejemplos en los que se emplean manos como elemento formal significante pero las características de la gráfica, los colores, las posiciones

de las manos, la estructura de organización, la tipografía, etc. difieren entre sí

construyendo significados distintos. Esto pone de manifiesto que el mensaje se

constituye en la interacción de todos los elementos significantes entre si y a su vez

éstos con el significado a transmitir.

Milton Glaser Milton Glaser Georgii & Vladimir Stenberg

La imagen | Niveles denotativo y connotativo

En el terreno de la Comunicación visual el principal componente es la imagen, la cual

tiene dos niveles de aprehensión, el figurativo y el significativo.

El primero se relaciona con lo que la imagen denota, aquello que se puede ver a

simple vista, que está explícito en el discurso visual.

El segundo se vincula con lo que la imagen connota, está en el área de los

significados.

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Dichos niveles, figurativo-significativo se perciben como una unidad comunicacional.

En esta obra del artista y diseñador visual japonés Shigeo

Fukuda se ve a simple vista un hacha, esto es lo que la

imagen denota, aquí se abren muchas posibles

interpretaciones. Pero hay varios elementos que contribuyen

a connotar el mensaje, a cargarlo de sentido y posibilitar su

interpretación: Si se observa, el fondo es rojizo, del color de

la tierra (por ejemplo en la provincia de Misiones) pero

también del color del peligro. Además el hacha está en

posición de descanso y en la parte superior tiene un

pequeño brote que recuerda a la naturaleza que se abre paso, el texto refuerza esta

idea pues está escrito en color verde y dice Happy Earthday - Feliz día de la Tierra.

Es el afiche que Fukuda diseñó para conmemorar el Día de la Tierra de 1982. Sin

duda esta imagen es un exhorto a cuidar el planeta, es un NO a la desforestación.

Toda imagen es polisémica es decir que alberga múltiples significados, el hacha

hubiera podido relacionarse con las tareas del leñador o con el trabajo productivo de

una región del país o con un asesino serial o con muchos otros significados. Esta

multiplicidad de significados posibles agrega un alto grado de complejidad al diseño

pues provoca en el receptor cuestionamientos sobre el sentido del mensaje y lo pone

frente a la necesidad de hacer una selección para priorizar un significado por encima

de todos los demás.

Sin embargo, el diseñador será quien posibilite el anclaje con un significado en

particular mediante el empleo de los recursos pertinentes propios del área proyectual,

como se vio en el ejemplo anterior. La eficacia del mensaje depende entonces del

manejo que pueda el diseñador tener del lenguaje visual con sus códigos, reglas y

particularidades.

Asimismo, la imagen requiere traducción, será interpretada y se revelará por

conocimiento del sistema de signos empleado, como tal es un lenguaje que deberá ser

aprendido para promover una fluida manipulación y transmisión de acciones y

pensamientos proyectuales. Jorge Frascara presenta un interesante ejemplo en su

libro Diseño gráfico y comunicación: …Como muchos mineros en Sudáfrica no saben

leer, este dibujo fue creado para convencerlos que dejen los rieles libres de piedras.

Sin embargo no funcionó bien y más piedras aparecieron en las vías. La causa fue que

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los mineros tendían a leer el mensaje de derecha a izquierda y entonces sacaban las

piedras del carro y las ponían en los rieles

En el proceso de diseño, es imprescindible considerar las características del receptor

del mensaje, tanto en lo que a las imágenes refiere como al texto. Es importante tener

un buen manejo del nivel connotativo del mensaje ya que el nivel denotativo es más

fácil de operar, sólo basta con conocer las reglas del lenguaje visual empleadas por el

receptor. En cambio lo connotativo es más subjetivo pues se relaciona con vivencias

del individuo o de la sociedad. De todas maneras puede ser bien implementado si el

diseñador hace un estudio de la posible respuesta emotiva que ciertas formas de

lenguaje, ciertos contextos, ciertas imágenes, pudieran generar en los receptores.

Estructuración del mensaje visual

Las actividades humanas han sido atravesadas por la explosión mediática, la

modalidad veloz y fragmentada propia de la época se expresa en los productos

multimedia, Internet, video-clips y otros. La aceleración en los tiempos de vinculación

social y la superposición de mensajes y meta-mensajes está permanentemente

presente en las relaciones sociales, lo que provoca una disminución de la curva de

interés del receptor. Se plantea entonces el desafío de buscar nuevos mecanismos de

comunicación que produzcan un impacto en el espectador a fin de capturar y mantener

su interés. Pero esto no significa abandonar los viejos soportes para volcarse

únicamente a las nuevas tecnologías sino que implica algo más profundo y esencial, la

modificación del lenguaje visual.

La comunicación se ha vuelto también veloz y fragmentada y el espectador requiere

impulsos visuales que lo impacten y retengan su interés para evitar que se pierda en el

laberinto del hipervínculo. En páginas anteriores se ha dicho que la tarea del diseñador

es la de crear un evento un acto en el cual el receptor interactúa con el diseño para

que se produzca la comunicación, es decir crear situaciones comunicacionales ahora

se agrega que éstas deberían ser capaces de generar eventos de intensidad

movilizadora y memorable. Entonces las piezas de comunicación visual deberán:

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> Causar un fuerte impacto visual A fin de retener el interés del receptor y lograr la memorabilidad del mensaje. > Plantear enunciados que esbocen sintéticamente el tema Para adaptarse a los tiempos de lectura acelerados del espectador, adquiridos por el uso Internet. > Proponer piezas gráficas en las que se articulen texto e imagen Con el propósito de

facilitar la comprensión y hacer más ágil la lectura. Toda imagen visual se vincula con la imagen mental del receptor, la que se

manifiesta en dos niveles, el nivel de la interioridad y el nivel de la exterioridad.

En el primer nivel la imagen mental se relaciona con los saberes, experiencias,

percepciones que el sujeto ha incorporado a lo largo de su vida, también las actitudes,

ideas y creencias y podría llamarse pre-imagen pues existe antes de que el estímulo

se active, su presencia modificará la percepción de dicho estímulo.

El segundo nivel, el de la post-imagen refiere a cómo la mente capta los estímulos

que la pieza visual emite y que, al impactar a nivel consciente e inconsciente en el

sujeto, forma una nueva imagen mental o modifica la pre-imagen.

Para que la articulación pre-imagen <> imagen <> post-imagen se lleve a cabo con

eficacia, es primordial lograr una buena estructuración del mensaje tanto en los

aspectos visuales como en los conceptuales.

Se entiende como estructuración del mensaje a la organización que posibilita que el

receptor reconozca y organice mentalmente las partes del mensaje en un patrón

coherente. De este modo, si una pieza visual está estructurada, podrá ser aprehendida

visualmente como un todo conexo.

Principios básicos que rigen al diseño

Enunciación de una Idea

El Diseño visual podría entenderse como la expresión visual de una idea.

La idea subyace, no es explícita pero es el sustento conceptual de la propuesta,

mientras que el diseño gráfico es el emergente, aquello que se puede ver.

La idea, como visualización mental y estructuración conceptual de la propuesta,

constituye el punto de partida y a la vez el de llegada en todo proceso proyectual.

Describir secuencialmente un proceso de diseño sería engorroso e inconducente ya

que cada individuo plantea las características de su propio proceso a la vez que éstas

se modifican al enfrentarse a los diferentes problemas a resolver.

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Se mencionarán a continuación elementos y variables involucrados en el proceso de

diseño los cuales se podrán abordar según el criterio de cada diseñador.

Análisis de la información | Selección | Organización | Jerarquización

El Proceso de Diseño parte de la observación de una realidad insatisfactoria que se

desea cambiar, por lo que es importante identificar la necesidad a satisfacer, para ello

se realizará un Análisis del receptor y su contexto que posibilitará la adecuada

enunciación del problema a resolver.

> Análisis del receptor, sería muy difícil efectuar una comunicación eficaz si se

desconocieran las características del mismo, como se vio en el ejemplo de los

mineros. Es primordial entonces saber a quienes va dirigido el mensaje para reconocer

cuales serán los filtros de la comunicación o sea los elementos que inciden en la

recepción de la información y que pueden convertirse en barreras, por lo que hay que

tenerlos en cuenta para lograr que el mensaje llegue al receptor. Los filtros pueden

ser: Sensoriales, son los que corresponden a las características físicas del receptor,

por ejemplo la miopía. Operativos, son los que dependen de las características

constitutivas del receptor, la edad o la madurez mental, por ejemplo si está o no

alfabetizado. Culturales, aspectos de la cosmovisión y de la escala valorativa del

sujeto, por ejemplo creencias, modos de lectura, costumbres cotidianas.

> Análisis de las características del objeto del cual se realizará la comunicación

visual o las características del cliente que podría ser, por ejemplo una empresa. Esto

es relevante porque implica reunir información de forma y contenido.

> Análisis del efecto que se espera produzca el mensaje. No reúnen las mismas

características un mensaje de advertencia para la vía pública que uno que promocione

la Identidad de una empresa. A continuación unos pocos ejemplos para mostrar la

diversidad de los mensajes que se relaciona con las Categorías del Campo del Diseño

Gráfico que se verán más adelante y el efecto que produce el mensaje: Advertencia de

prohibición, decir que algo está permitido, caracterización de Identidades, etc.

> Ejemplos de aplicación con los efectos que produce la comunicación

Prohibido Permitido Identidad corporativa Identidad cultural

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La información obtenida es tan sólo el material necesario para encauzar la propuesta y

poder hacer un recorte del problema. Se seleccionará toda la información que se

reúna descartando lo que resulte irrelevante ya sea información visual o textos. Se

organizará y jerarquizará con el fin de definir, por ejemplo la posición que ocupará en

la pieza de comunicación quedando en los lugares más importantes aquellos

elementos que se destaquen por su interés conceptual o visual.

Todo este análisis previo y elaboración de la información permitirá tomar decisiones,

establecer prioridades, agregar o descartar pautas u objetivos.

Definición de la Escala del mensaje

Un aspecto importante al momento de comenzar a diseñar una comunicación visual es

definir la escala del mensaje, la cual vincula el objeto de comunicación, el entorno y el

receptor relacionados a través de una actividad. Factores que determinan la escala:

> La distancia de lectura o distancia física entre la pieza visual y el receptor. Se

mide por el tipo de contacto que el receptor puede establecer con la pieza, que será

únicamente contacto visual o contacto visual y táctil. > El tiempo de lectura o tiempo de observación está ligado a las características de

la actividad en la que se empleará y el lugar en el que está emplazada la pieza de

comunicación. Se han establecido tres niveles:

Escala Urbana Avisos en medianeras. Marquesinas altas, Autopistas, etc.

Implica contacto visual y un tiempo de lectura breve.

Escala Peatonal Avisos callejeros, Señales de tránsito, Marquesinas bajas, etc.

Implica contacto visual y en muchos casos visual y táctil. Se

alarga el tiempo de lectura según la actividad. Escala Manual Revistas, Papelería en general, Libros, Objetos, etc. Implica contacto visual y táctil. El tiempo de lectura es

ilimitado dependiendo de la voluntad del receptor.

Escala Urbana

Escala Peatonal

Escala Manual

Las condiciones de diseño varían según la escala de la pieza de comunicación visual.

Son tres los parámetros que se modifican:

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> Tipografía. A mayor distancia, mayor será el tamaño de la tipografía. A menor

tiempo de lectura, será menor la cantidad de texto.

> Síntesis gráfica o grado de detalle. A mayor distancia y menor tiempo de lectura

se requiere mayor síntesis de la forma y un fuerte contraste de figura-fondo.

También requiere menos cantidad de información.

> Dimensiones. A mayor distancia, mayor será la dimensión física de la pieza gráfica

Un poster para el hall de un teatro tendrá una distancia de lectura de unos pocos

metros y el receptor estará en actitud relativamente relajada como para detenerse a

leer y observar, lo cual permitirá el empleo de tipografía e imágenes de un tamaño

mediano y la información no tendrá que ser tan sintética como lo sería un anuncio para

una autopista en el que el tiempo de lectura es mínimo y la distancia de lectura muy

extendida, se requiere de una comunicación muy sintética con tipografía e imágenes a

gran tamaño.

Estructuración del espacio visual

Se dijo anteriormente que la estructuración del mensaje posibilita el reconocimiento y

organización mental de las partes en un patrón coherente de modo tal que pueda ser

aprehendido visualmente como un todo conexo. Así el todo estará constituido por una

estructura en la que las partes responden a leyes de generación, es decir que la

estructura rige la posición de las formas en una composición estableciendo un orden

en las relaciones internas de las formas.

La estructura se compone generalmente de líneas estructurales que pueden ser

visibles –estructura explícita– o pueden ser no visibles –estructura subyacente–

Estructura explícita Estructura subyacente

La estructura explícita puede visibilizarse como tal, como se vio en el ejemplo

anterior. O puede presentarse integrando las formas que intervienen en la

composición como se ve en los dos casos que siguen.

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Milton Glaser David Carson

Al igual que en casos anteriores, la estructuración del espacio visual está supeditada

al tipo de pieza gráfica que se desee diseñar. No es la misma la estructura para un

afiche callejero que para una revista, la estructuración del campo visual en este último

caso se basa en una grilla de diagramación que deberá ser estricta y clara para

mantener el estilo de la revista a lo largo de todos los números que vayan saliendo

pero a la vez será lo suficientemente flexible como para permitir la adaptación de las

notas periodísticas. Ésta grilla plantea esencialmente el orden de las líneas de

referencia horizontal y vertical que tendrá la página. Apoyándose en ella se articulan

los títulos, los textos, las imágenes y los espacios en blanco.

Grilla de diagramación y tres ejemplos de puesta en página (1=Texto / 2=Imagen)

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Equilibrio | Peso compositivo | Recorrido visual

Según la RAE, el equilibrio es el estado de un cuerpo en el que las fuerzas

encontradas que obran en él se compensan mutuamente. En diseño visual, un aspecto

importante en la composición es lograr el equilibrio del campo.

Todo elemento ubicado en un plano gráfico sufrirá tensiones de atracción o repulsión

ejercidas por los ángulos, bordes, diagonales y ejes siendo la zona de mayor atracción

el punto de cruce de estas líneas. El factor que interviene para equilibrar o

desequilibrar el plano visual, es el peso de los componentes de la composición.

El peso depende de: > La ubicación. Cualquier elemento ubicado en el centro del campo permanece en un

equilibrio estático y toda forma ubicada cerca de él pasa a ser atraída por el centro

como por una fuerza magnética, a la vez que pesa menos que una forma que se

encuentre alejada de esas áreas, esto se debe a que el peso visual aumenta

gradualmente a medida que el elemento compositivo se aleja del centro.

> El tamaño. Cuanto más grande es una forma pesa más. Dependiendo de su

ubicación en el plano podrá equilibrar o romper el equilibrio de la composición.

> La forma. Las formas regulares pesan más que las irregulares.

> Los colores también intervienen, aquellos de alta luminosidad pesan más, también

hay diferencia, por ejemplo entre el rojo y el azul, este último pesa menos que el rojo.

> El espacio vacío que circunda al objeto. Si el elemento tiene más espacio vacío que

lo circunde pesará más pues el vacío contribuye a valorizarlo.

> El recorrido visual. Es el movimiento que hacen los ojos al observar una obra, el

recorrido comienza en un punto de la composición y luego se sigue un camino para ir

viendo la totalidad. Por medio del recorrido visual se establece una serie de relaciones

entre los elementos de la composición.

El orden en la lectura de los elementos visuales lo determina la estructuración interna

de la composición, que define una serie de direcciones visuales, pero también tiene

relación con el orden de lectura de cada sociedad, en la tradición cultural occidental la

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lectura se realiza de izquierda a derecha y de arriba abajo, por eso el punto de inicio

del recorrido, llamado punto de ingreso a la composición generalmente está en el

ángulo superior izquierdo.

Recorrido visual:

De izquierda a derecha y de arriba hacia abajo

El plano gráfico soporta el mayor peso visual en la

posición en la que están los puntos A y B Se equilibra el campo mediante el peso del espacio vacío

Este elemento entra

en el plano Este elemento sale

del plano Este elemento sube Este elemento baja

Un elemento grande tiene

más peso que uno pequeño Un elemento tendrá más peso

aislado que en un grupo Un elemento grande se

equilibra con varios pequeños

Ejemplos de aplicación de las leyes de equilibrio del campo visual

Müller Brockman Leo Burnett Rubén Fontana

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Impacto visual | Centro de interés

En un contexto atestado de información visual, toda pieza de diseño que pretende

establecer una comunicación eficaz ha de cumplir con dos características que son las

de atraer y retener la atención del receptor. Para que se cumplan estas condiciones la

pieza habrá de producir impacto visual, por ejemplo: Mediante el uso del contraste en

cuestiones de forma y de contenido o incorporando el factor sorpresa pero dentro de

un marco globalmente aprehensible para el receptor o coordinando los elementos

alrededor de un centro de interés. Además es primordial que tanto el contenido como

la significación del mensaje estén relacionados con los intereses del receptor.

Ejemplos de aplicación de los conceptos Impacto visual-Centro de interés

Contraste

El contraste es la combinación de cualidades opuestas. Ayuda a identificar las formas

y a acrecentar el interés visual en una obra. El contraste se plantea dentro de una

misma composición y se genera por diversas causas: Contraste de los atributos de la

forma como el color, la textura, la dimensión | De factores de posición, dirección,

espacialidad o actitud de la forma | De cantidad y proximidad de formas empleadas |

De aspectos conceptuales, por ejemplo utilizando pares dialécticos como recto-curvo,

abierto-cerrado, etc. o cualquier par de conceptos opuestos relativos al mensaje como

paz-guerra, vida-muerte, etc.

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Ejemplos de aplicación del concepto de Contraste

Por saturación de color Andy Warhol

Por espacialidad, dirección de la forma y por color

Por oposición de pares dialécticos recto-curvo

Por dirección y posición Por dirección y posición Por tamaño

Ritmo

El ritmo se gesta por modificación de las direcciones entre los elementos que forman

la composición y las características de los espacios que median entre los mismos.

La articulación de los elementos genera tensiones rítmicas que pueden sugerir

movimientos de diferente índole, calmos, agitados, etc. Se puede gestar por:

Repetición: Se repite el mismo elemento en una misma dirección.

Alternancia: Se alternan elementos distintos en el mismo orden y dirección.

Simetría: Se repiten los elementos a ambos lados de un eje imaginario.

Radial: Se repite en un orden circular un elemento alrededor de un centro

Quebrado: Se repiten los elementos siguiendo la configuración de líneas en zigzag.

Progresión: Se aumenta o disminuye progresivamente la altura, ancho, tamaño o

intervalos del mismo elemento.

Repetición Alternancia Simetría

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Radial Quebrado Progresión

Punto Línea Plano, elementos básicos que intervienen en el diseño visual

El punto es la unidad gráfica más pequeña. Representa un concepto abstracto que

señala una posición en el espacio. En el lenguaje visual el punto no es un ente

inmaterial, al ocupar una posición definida en el espacio se materializa, tiene sus

propios límites y provoca tensiones en el campo visual que interactúan con los otros

elementos participando en la estructuración del espacio. Su tamaño es relativo, no se

lo puede definir a priori, se lo percibirá como punto al apreciar su relación con el plano

que lo contiene y con los demás elementos que lo circundan. Esta relación de escala

hace que se lo considere punto sin tener en cuenta su forma, pudiendo ser circular,

cuadrado, triangular o informe.

La línea es el trazo continuo visible o imaginario que une dos puntos, surge por el

movimiento de un punto en el espacio y como tal es dinámica. Se presenta según

diferentes variables: La línea recta horizontal, evocación del horizonte se la percibe

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relativamente estática pero no tanto como al punto. La línea recta vertical, relacionada

con el sujeto de pie. La línea recta oblicua, provoca sensación de inseguridad pues su

inclinación no puede valorarse, puede dar idea de ascenso o descenso. La línea recta

también puede ser quebrada intensificando la percepción de dinamismo. La línea

curva es amable, evoca la femineidad, da idea de cobijo.

> El plano tiene siempre dos dimensiones. Surge de la división espacial que provocan

varias líneas que se cruzan cerrando un espacio. Las áreas entre y por fuera de las

líneas que se cruzan son de diferentes categorías. Los planos pueden presentarse

exentos en la composición o pueden unirse dos o más para conformar un plano mayor.

La primera figura es un punto y los subsiguientes

son planos

Los planos, en este caso, pertenecen a varias tipografías

unidas Dos planos exentos

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Acento semántico

El acento semántico se emplea para poner de relieve determinadas ideas mediante la

aplicación de un signo visual sobre una o varias palabras así, dichas ideas se

enfatizan. Se emplea frecuentemente en titulares y en la generación de logotipos.

Posee gran poder de semantización y produce fuerte anclaje entre idea y palabra por

lo que posibilita la retención del concepto en la mente del receptor.

Matrimonio-Madre e hijo-Familias-Mira Paris-Barbas-Dimensión. Diseños de Herb Lubalin

Atributos

En lo referido a la comunicación visual, no hay que olvidar que quien observa es un

sujeto integral y por ello, al momento de captar un mensaje, todos sus sentidos se

ponen en juego y la imagen es la combinación de todos ellos. Por lo que el diseñador

interpelará a todos los sentidos del receptor mediante el manejo de los atributos de la

imagen: Delimitación / Color / Textura / Cesía.

Materialidad

En particular refiere al material del soporte visual y cómo intervienen sus

características específicas en la comunicación del mensaje, cada información tiene un

soporte óptimo. Por ejemplo un cartel de publicidad par la vía pública se debería

transmitir en un soporte que considere las condiciones ambientales ya que por estar a

la intemperie estará sometido a la lluvia, la degradación de la luz del sol y a cualquier

intervención provocada por el mal trato. Además no deberá emitir brillos que interfieran

con la buena circulación del tránsito o que impidan la lectura de la información. Pero

un cartel puede tener semanas o meses de vida útil luego será substituido por otra

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publicidad, por lo que no se hace necesario fabricarlo en un soporte muy duradero,

pudiendo emplearse papel, cartón o vinilo como los carteles que se ven a menudo en

la calle. Otro aspecto a considerar es la ubicación y la dimensión ya que, la misma

publicidad ubicada en una autopista deberá tener mayor tamaño y, por lo tanto

además de la lluvia y el sol es necesario considerar el viento que se embolsara en un

plano vertical en un espacio abierto. Difiere en este aspecto con las señales de tránsito

las que deberán estar fabricadas en un soporte rígido y de durabilidad comprobada

pues no se reemplazan frecuentemente y es de vital importancia garantizar su

presencia para evitar accidentes.

Como se ve, la elección del soporte involucra muchas decisiones proyectuales sin

olvidar los aspectos perceptivos, es decir las características sensibles que transmite el

material con las cuales también se condiciona el mensaje emitido.

Teoría de la Gestalt

El estudio de los factores psicológicos estructurales que rigen la interpretación de

imágenes en el cerebro humanos comenzó en Alemania a principios del siglo XX, a

través de Max Wertheimer y sus discípulos Wolfgang Köhler, Kurt Koffka conocidos

como los psicólogos de la Gestalt, del alemán = forma o estructura.

Sus postulados manifiestan que la mente no percibe las cosas como elementos

inconexos, si no que las organiza en conjuntos significativos. El ojo humano capta

unos pocos rasgos destacados de los objetos el resto lo completa mediante sus

saberes previos, sus recuerdos según sus experiencias de vida. En el acto de percibir

se registra la estructura íntima de la forma.

Su postulado: el todo es más que la suma de las partes sintetiza esta teoría en la que se plantea que los objetos y

los acontecimientos se perciben como un todo organizado.

Sostienen que en toda estructura visual intervienen

elementos cuyas fuerzas se articulan con energía propia

interactuando tensiones que han de ser equilibradas

mediante la distribución del peso y dirección de dichos

elementos. En la experiencia perceptual hay una propensión

a agrupar los elementos, a completar las figuras incompletas

y a organizar el campo en figura y fondo. La percepción es

un proceso que busca un estado de equilibrio.

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Leyes de la forma

Surgen de los factores psicológico-estructurales estudiados por la Escuela Gestáltica

que refieren al comportamiento de las partes en relación al todo. Según Crespi y

Ferrarío1:

Principio de simplicidad

Es el grado de tensión que se establece a partir de un fenómeno que estimula

perceptivamente al espectador y el proceso que tiene lugar en el cerebro. Lo que hace

que un percepto2 sea lo más simple posible, tiene su origen en la tendencia de una

zona del cerebro hacia la estructura más simple. La estructura percibida será aquella

que combina las cualidades del elemento que estimula la retina y las tendencias

dinámicas en la zona cerebral en la estructura más simple posible.

Se dice que una figura es simple cuando está constituida por un número pequeño de

características estructurales, las características no son elementos. En lo que refiere a

la forma se pueden expresar en: dirección, angularidad, distancia y simetría.

Se entiende simplicidad como un principio general aplicable al

resto de las leyes así, como se dijo, los estímulos ambiguos

tienden a interpretarse de la forma más simple. En el ejemplo,

los cuatro puntos se ven como formando un cuadrado y no

como cualquier otra figura que pase por los mismos.

Ley de agrupamiento por proximidad o por semejanza

1 CRESPI, Irene-FERRARIO, Jorge/Léxico técnico de las artes plásticas/EUDEBA/Bs As/ 1977 2 Percepto: RAE, el objeto tal como lo percibe el sujeto.

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Ambos factores responden al principio de simplicidad que se manifiesta reduciendo las

partes a su comportamiento más simple posible.

Agrupamiento por proximidad Las unidades próximas entre

sí se agrupan espontáneamente en conjuntos mayores que

las contienen, siendo éste el modo más elemental de

agrupamiento.

En este caso, todas las figuras mantienen el tamaño, la forma

y el color pero difieren en la distancia que hay entre unas y

otras de modo tal que la lectura será de tres grupos de doce

figuras cada uno. Este factor cede ante el de semejanza es

decir, si se presentaran ambos factores simultáneamente,

predominará el de semejanza.

Agrupamiento por semejanza A pesar de que todas las

figuras son circulares y todas mantienen la misma distancia

unas de otras, los círculos blancos se agrupan con los blancos

y lo mismo ocurre con los negros. La lectura es la de bastones

blancos y negros.

Ley de continuidad / Ley de la buena curva o de destino común

Las unidades visuales, en especial las constituidas linealmente, tienden a prolongarse

dinámicamente en la dirección de su movimiento percibido –continuidad–

Asimismo las partes parecen estar unidas, esto es, partes que pertenecen a distintos

objetos se ven juntas, en tanto que otros patrones que ópticamente se hallan en

contacto parecen estar separados. Ello evidencia la tendencia de todo percepto a

constituir la forma más simple posible dentro de las condiciones dadas –de la buena curva o de destino común–

Así, toda línea se continúa cinéticamente en la repetición de

su tendencia original. Y los elementos se perciben continuos

aunque estén interrumpidos entre sí. En el ejemplo, los

elementos que mantienen una misma dirección se

interpretan como parte de un modelo unitario Esta tendencia

espontánea es una manifestación del principio de

simplicidad que contribuye a dotar a la imagen de la mayor

coherencia posible.

Ley de pregnancia / Ley de la buena forma

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La simplicidad de una figura determinará su grado de pregnancia. Las figuras

prototipo círculo, cuadrado y triángulo equilátero por poseer el mayor grado de

simplicidad ofrecen el mayor grado de pregnancia, es decir mayor fijación en la

conciencia.

La pregnancia también se da en el color, los colores ambiguos, que no manifiestan su

tono y carecen de pureza son no-pregnantes.

La buena forma implica una organización en la que los fenómenos estructurantes

poseen los atributos pregnantes: regularidad, simetría, cerramiento, unidad, sencillez,

máxima simplicidad.

Se cumple este factor cuando cualquier interrupción formal no

impide la lectura completa de la figura interrumpida. Tanto el triángulo blanco como los tres círculos negros

pueden percibirse perfectamente.

Ley de cerramiento o conclusión

Es la tendencia de una configuración incompleta a aparecer

perceptualmente completa. El principio de simplicidad que

gobierna las relaciones perceptuales se manifiesta en este

factor conduciendo unidades incompletas hacia la estabilidad,

ya que una superficie cerrada aparece como más estable que

una abierta y sin límites.

El caso que se muestra presenta un grupo de diez líneas

horizontales separadas.

A continuación se ve como la mente completa la figura

uniendo las rectas por pares resultando la figura con cinco

bastones angostos.

Ley de figura-fondo

Formulada por E. Rubin quien plantea la propensión a subdividir la totalidad de un

campo de percepción en zonas más articuladas –figuras– y otras fluidas y

desorganizadas que constituyen el fondo.

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Según esta ley toda superficie rodeada tiende a convertirse en figura en tanto que la

restante actuará como fondo.

Otras cualidades principales que determinan el fenómeno: todo objeto sensible existe

contra un fondo; la figura tiene calidad de cosa y el fondo calidad de sustancia; nunca

los límites son comunes a ambos campos, siempre pertenecen a la figura; se tiene la

impresión de que el fondo pasa por detrás de la figura; la figura es por lo general el

campo de menor tamaño; todo lo relativo a la figura se recuerda mejor.

En muchos casos las figuras suelen ser reversibles,

proponiendo entender lo que es fondo como figura y

viceversa. Esta ambigüedad depende de la voluntad del

espectador, por lo que el estímulo permite interpretaciones

duales. En el ejemplo pueden verse dos perfiles o una copa.

Ley de la experiencia

Sin negar el valor de la experiencia, esta doctrina rechaza que sean las cosas

familiares las que se individualizan en la percepción. Sostiene que las formas se

presentan como tales al observador, siguiendo ciertas leyes estructurales,

independientemente de su significado.

No obstante, la opinión más extendida sostiene lo contrario

pues atribuye al significado valor primordial en el

reconocimiento de los objetos, afirmando que el significado es

lo primero que llega a nuestra conciencia.

En occidente esta imagen es reconocida como casa/hogar.

Ley de transponibilidad

Es el traslado de una situación circunstancial orientación,

tamaño, etc. de una configuración a otra sin que dejen de

percibirse sus características estructurales básicas.

Un ejemplo sería la perspectiva, donde las escalas de tamaño

indicarían un alejamiento del mismo objeto.

En el ejemplo, los durmientes modifican su tamaño pero se

perciben como una unidad, la vía.

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Ejemplos en el campo del Diseño Gráfico

En estos ejemplos se han aplicado simultáneamente varias leyes pero se indican las

preponderantes.

Cerramiento Figura-Fondo Continuidad

Transponibilidad Figura-Fondo Experiencia

Cerramiento o conclusión Agrupamiento por Proximidad

Agrupamiento por Semejanza

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La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual / Donis A. Dondis / Selección del capítulo 6.

Técnicas de comunicación visual

Las técnicas visuales ofrecen al diseñador una amplia paleta de medios para la

expresión visual del contenido. Existen en forma de dipolos sobre un espectro

continuo, o como aproximaciones contrarias y disímiles al significado.

La fragmentación, técnica opuesta a la unidad, es una opción excelente para la

expresión de la excitación y la variedad, tal como se ilustra en la figura 6.3. ¿Cómo

funcionaría en cuanto estrategia compositiva para reflejar el carácter de un hospital?

EI análisis de ese carácter y el plan para representarlo compositivamente se ajustaría

al mismo esquema de búsqueda de descripciones verbales efectivas. Está claro que la

fragmentación es una mala técnica para asociarla con un centro médico, pero bastante

apta para intensificar el anuncio de una feria parroquial. EI significado interior de

ambos ejemplos gobierna las elecciones que ha de hacer el diseñador para

representarlo. Esas elecciones constituyen el control del efecto que desemboca en

una composición fuerte.

No hay por qué concebir las técnicas visuales como elecciones para construir y

analizar, o solo esto último, todo lo que vemos. Es posible modificar los extremos de

significado con grados menores de intensidad, como la gradación de tonos de gris

entre el blanco y el negro. Estas variantes implican una gama muy amplia de

posibilidades de expresión y comprensión. Los matices compositivos de que dispone

el diseñador, son posibles en parte gracias a las opciones múltiples, pero también a

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que las técnicas visuales se combinan y actúan unas sobre otras en las aplicaciones

compositivas. Es preciso aclarar un punto: la contraposición de técnicas nunca debe

ser tan sutil que resulte poco clara. Aunque no es necesario utilizarlas solamente en

sus extremos de intensidad, deben seguir claramente una vía u otra. Si no son

definibles, resultan transmisores ambiguos y malos de información. EI peligro es

especialmente grave en el caso de la comunicación visual que actúa con gran

velocidad e inmediatez como canal de información.

Sería imposible enumerar aquí todas las técnicas visuales disponibles o dar

definiciones acertadas de las mismas. En esto, como en todos los escalones de la

estructura de los medios visuales, la interpretación personal es un factor muy

importante. Pese a estas limitaciones, puede definirse cada técnica y su contraria en

forma de dipolo.

Equilibrio Inestabilidad

Dentro de las técnicas visuales, y después del contraste, la más importante es la del

equilibrio (fig. 6.4). Su importancia primordial se basa en el funcionamiento de la

percepción humana y en la intensa necesidad de equilibrio, que se manifiesta tanto en

el diseño como en la reacción ante una declaración visual. Su opuesto sobre un

espectro continuo es la inestabilidad. EI equilibrio es una estrategia de diseño en la

que hay un centro de gravedad a medio camino entre dos pesos. La inestabilidad

(fig. 6.5) es la ausencia de equilibrio y da lugar a formulaciones visuales muy

provocadoras e inquietantes

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Simetría Asimetría

EI equilibrio se puede lograr en una declaración visual de dos maneras, simétrica (fig.

6.6) y asimétricamente (fig. 6.7). La simetría es el equilibrio axial. Estamos entonces

ante formulaciones visuales totalmente resueltas en las que a cada unidad situada a

un lado de la línea central corresponde exactamente otra en el otro lado. Es

perfectamente lógico y sencillo de diseñar, pero puede resultar estático e incluso

aburrido. Los griegos consideraban que la asimetría era un mal equilibrio, pero el

equilibrio, de hecho, puede conseguirse también variando elementos y posiciones, de

manera que se equilibren los pesos. EI equilibrio visual de este tipo de diseños es

complicado, porque requiere el ajuste de muchas fuerzas, pero resulta interesante y

rico en su variedad.

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Regularidad Irregularidad

La regularidad (fig. 6.8) en el diseño consiste en favorecer la uniformidad de

elementos, el desarrollo de un orden basado en algún principio o método respecto al

cual no se permiten desviaciones.

Su opuesta es la irregularidad (fig. 6.9) que, como estrategia de diseño, lo inesperado

y lo insólito, sin ajustarse a ningún plan descifrable.

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Simplicidad Complejidad

EI orden contribuye considerablemente a la síntesis visual de la simplicidad (fig. 6.10),

técnica visual que impone el carácter directo y simple de la forma elemental, libre de

complicaciones o elaboraciones secundarias. La formulación opuesta es la complejidad (fig. 6.11), que implica una complicación visual debido a la presencia de

numerosas unidades y fuerzas elementales, que da lugar a un difícil proceso de

organización del significado.

Unidad Fragmentación

Las técnicas de unidad (fig. 6.12) Y fragmentación (fig. 6.13) son parecidas a las de la

simplicidad-complejidad y entrañan estrategias de diseño parecidas. La unidad es un

equilibrio adecuado de elementos diversos en una totalidad que es perceptible

visualmente. La colección de numerosas unidades debe ensamblarse tan

perfectamente que se perciba y considere como un objeto único. La fragmentación es

la descomposición de los elementos y unidades de un diseño en piezas separadas que

se relacionen entre sí, pero conserven su carácter individual.

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Economía Profusión

La presencia de unidades mínimas de medios visuales es típica de la técnica de la

economía (fig. 6.14), que contrasta con su opuesta de la profusión (fig. 6.15) en

muchos aspectos. La economía es una ordenación visual frugal y juiciosa en la

utilización de elementos.

La profusión está muy recargada y tiende a la presentación de adiciones discursivas,

detalladas e inacabables al diseño básico que, idealmente, ablandan y embellecen

mediante la ornamentación. La profusión es una técnica visualmente enriquecedora

que va asociada al poder y la riqueza; en cambio, la economía es visualmente

fundamental y realza los aspectos conservadores y reticentes de lo pobre y lo puro.

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Predictibilidad Espontaneidad

La predictibilidad (fig. 6.18), como técnica visual, sugiere un orden o plan muy

convencional. Sea a través de la experiencia, de la observación o de la razón, hemos

de prever de antemano lo que será todo el mensaje visual, basándonos para ello en un

mínimo de información. La espontaneidad (fig. 6.19), en cambio, se caracteriza por

una falta aparente de plan. Es una técnica de gran carga emotiva, impulsiva y

desbordante.

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Sutileza Audacia

La sutileza es, en el mensaje visual, la técnica que elegiríamos para establecer una

distinción afinada, rehuyendo toda obviedad o energía de propósitos. Aunque la

sutileza (fig. 6.22) indica una aproximación visual de gran delicadeza y refinamiento,

debe utilizarse muy inteligentemente para conseguir soluciones ingeniosas. La audacia

(fig. 6.23) es, por su misma naturaleza, una técnica visual obvia. EI diseñador debe

usarla con atrevimiento, seguridad y confianza en sí mismo, pues su propósito es

conseguir una visibilidad optima.

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Neutralidad Acento

Afirmar que un diseño puede tener un aspecto neutral (fig. 6.24), parece casi una

contradicción en sus términos, pero lo cierto es que hay ocasiones en que el marco

menos provocador para una declaración visual puede ser el más eficaz para vencer la

resistencia o incluso la beligerancia del observador. La atmosfera de neutralidad es

perturbada en un punto por el acento (fig. 6.25), que consiste en realzar intensamente

una sola cosa contra un fondo uniforme.

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Secuencialidad Aleatoriedad

Una disposición secuencial en el diseño (fig. 6.36) está basada en la respuesta

compositiva a un plan de presentación que se dispone en un orden lógico. La

ordenación puede responder a una formula pero por lo general entraña una serie de

cosas dispuestas según un esquema rítmico. La técnica aleatoria (fig. 6.37) da la

Impresión de una falta de plan, de una desorganización planificada o de una

presentación accidental de la información visual.

Continuidad Episodicidad

La continuidad (fig. 6.40) se define por una serie de conexiones visuales

ininterrumpidas, que resultan particularmente importantes en cualquier declaración

visual unificada. En el cine, la arquitectura y el grafismo, la continuidad no solo es el

conjunto de pasos ininterrumpidos que llevan de un punto a otro, sino también la

fuerza cohesiva que mantiene unida una composición de elementos diversos. Las

técnicas episódicas (fig. 6.41) de la expresión visual expresan la desconexión o, al

menos, conexiones muy débiles. Es una técnica que refuerza el carácter individual de

las partes constitutivas de un todo, sin abandonar completamente el significado global.

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Estas técnicas son solo parte de los muchos modificadores posibles de información

con que cuenta el diseñador. Prácticamente todo formulador visual tiene su contrario, y

cada uno de ellos está relacionado con el control de elementos visuales que da lugar a

la conformación del contenido, a la construcción del mensaje. Sería posible examinar,

descubrir y utilizar compositivamente muchas más técnicas visuales, y siempre dentro

de esta polaridad acción-reacción: angularidad, redondez; representación, abstracción;

verticalidad, horizontalidad; colorismo, frialdad; convencionalidad, experimentación;

fortaleza, debilidad; aislamiento, integración. Los polos opuestos ofrecen al compositor

visual grandes oportunidades de aguzar el significado de la obra a la que se aplican

mediante el recurso al contraste.

Las técnicas visuales se superponen al significado y lo refuerzan en todos los

esfuerzos compositivos; en conjunto suponen, tanto para el artista como para el que

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no lo es, el medio más efectivo de hacer y comprender la comunicación visual

expresiva, en la búsqueda de un lenguaje visual universal.

Presentación de una propuesta de diseño

Los Sistemas de Comunicación Organizada son dibujos de argumentación gráfica

de la propuesta de diseño que se lleva a cabo mediante selección, jerarquización,

organización, diagramación, composición, puesta en página de los dibujos y elementos

del proyecto de un modo claro y expresivo priorizando el aspecto comunicacional,

pues el mensaje a transmitir es de índole proyectual. Se los denomina piezas gráficas de presentación de la propuesta de diseño y se utilizan cuando un diseñador

presenta un trabajo ante sus clientes o para un concurso-licitación o dentro del ámbito

universitario en el transcurso de su formación con el objetivo de comunicar la

propuesta de diseño con la mayor claridad y no se incluyen en ninguna de las

Categorías del Campo del Diseño Gráfico que plantea Frascara, éstas son:

> Diseño para Información Diseño editorial (libros, revistas, diarios, etc.) Diseño de

visualización de información abstracta (gráficos, tablas, diagramas, etc.) Diseño de

instrucciones de uso (aparatos, manuales, etc.) Diseño de Señalética (Carteles,

símbolos, señales, etc.)

> Diseño para Persuasión Publicidad comercial y no-comercial, Propaganda política

o ideológica, Comunicaciones de interés social (Salud, prevención, higiene, etc.)

> Diseño para Educación En el ámbito educacional y en el público. Está entre el

Diseño para Información y el de Persuasión pero tiene sus propias particularidades

involucradas con la pedagogía.

> Diseño para Administración. Diseño de formularios, boletos de transporte,

comunicaciones empresariales, incluyendo billetes de banco y sellos de correo.

Las piezas gráficas de presentación de la propuesta de diseño responden en

líneas generales a los mismos principios que rigen para el diseño de cualquiera de las

cuatro categorías mencionadas pero con algunas particularidades.

> La diferencia principal es que constituyen un medio para pasar de un emisor a un

receptor una determinada información que será utilizada para la construcción o

fabricación de un objeto de diseño y por eso, la condición indispensable es la

exactitud de los datos, la objetividad de las señales empleadas, el manejo de

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códigos específicos ligados a la tarea profesional del emisor y el receptor, a fin de

evitar falsas interpretaciones.

> Otro aspecto a tener en cuenta es la elección de los puntos de vista desde donde se muestra el objeto de diseño. Dado que, como se dijo, los gráficos servirán para la

comprensión del objeto y su fabricación, se deberán elegir aquellos puntos de vista

que muestren los principales aspectos del objeto de manera clara y contundente sin

dar lugar a error y evitando los puntos de vista que muestren detalles irrelevantes.

> Además, suelen estar compuestas por imágenes de distinto carácter como

fotografías, croquis a mano alzada, dibujos en sistema Monge o Axonometrías, etc.

que comparten el campo gráfico y es por eso que se deberá controlar que todos ellos

mantengan equidad en las proporciones del objeto de diseño que se muestra, aunque

se presenten más grandes unos dibujos que otros, se deberá mantener la proporción del objeto en sí mismo.

En particular es relevante no perder de vista la finalidad de estas piezas gráficas que,

como se dijo, es presentar con claridad una propuesta de diseño. De modo tal que el

diseño de la pieza por sí mismo no supere en interés a las cualidades del objeto de

diseño que se desea comunicar.

El Diseño de la Comunicación Visual se inserta dentro de un campo disciplinar

específico el Área Proyectual. Al respecto, es pertinente recordar las palabras del

Profesor y Dr. en arquitectura Roberto Doberti quien dijo: Las disciplinas proyectuales no encuadran en las categorías

con que Occidente ha catalogado al hacer y al pensar. No

son Arte ni Ciencia ni Tecnología, sino que conforman una

cuarta categoría con el mismo rango y valor identificatorio

que las otras.

Síntesis de elementos y variables involucrados en el proceso de diseño

Proposición de una Idea | Análisis, Selección, Organización y Jerarquización de la

información | Desarrollo de la propuesta mediante la Estructuración del espacio visual,

el Equilibrio, la Organización del Peso compositivo y del Recorrido visual | Generación

de Impacto visual y Centro de interés | Manejo del Contraste, del Ritmo, de un posible

Acento semántico, de los Atributos de la forma y de la Materialidad | Teniendo

presentes las Leyes de la forma y las Técnicas de comunicación visual.

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Bibliografía

CRESPI, Irene y FERRARIO, Jorge / Léxico técnico de las artes plásticas / EUDEBA /

Buenos. Aires. / 2ºEd. 1977

DONDIS, Donis A. / La sintaxis de la imagen / Editorial Gustavo Gili / Barcelona /

5ºEd.1984

DOBERTI, Roberto / ForoAlfa Revista Digital / La cuarta posición / Bs. As. / 2006

FRASCARA, Jorge / Diseño gráfico y comunicación / Ediciones Infinito / Bs. As. /

2ºEd.2000

MANDOKI, Katya / Estética y comunicación / Grupo Editorial Norma / Bogotá /

1ºEd.2006

MUNARI, Bruno / Diseño y comunicación visual / Editorial Gustavo Gili / Barcelona /

3ºEd.2016

WONG, Wucius / Fundamentos del diseño bi- y tri-dimensional / Editorial Gustavo Gili

/ Barcelona / 7ºEd. 1991

Breve selección de Diseñadores Gráficos destacados

Bass, Saul | Brockmann, Müller | Carson, David | Fontana, Rubén | Fukuda, Shigeo | Glaser, Milton | Holmes, Nigel | Nakamura, Yugo | Preis, Andreas | Rand, Paul | Sagmeister, Stefan | Stenberg, Georgii & Vladimir | Thorgerson, Storm | Trochut, Alex

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