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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO
DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL MINIMARKET
ANAHI ANTHONELLA DEL CANTON MONTALVO
AUTOR: CÓRDOVA FREIRE JHONNY FERNANDO
TUTORA ECO. CARMEN MANUELA MAYORGA VILLAMAR
Babahoyo - Ecuador
2019
DEDICATORIA
A Dios quien me dotó de salud y vida, a mi madre que siempre me brindó su
apoyo incondicional y confió plenamente en que podía lograrlo, a mi padre quien
estuvo pendiente de mis estudios y a mi familia en general por ser el motor y la
fuente de inspiración para continuar con la superación personal, gracias a ellos
eh culminado esta nueva etapa en mi formación como persona y como
profesional.
AGRADECIMIENTO
A cada uno de los distinguidos docentes que, con su afecto, motivación y
conocimientos profesionales, contribuyeron de forma efectiva a la culminación
de esta etapa profesional.
A la Uniandes, por haber abierto sus aulas y brindado la oportunidad de poder
especializarme; y de manera especial al Ing. Miguel Galarza y al Ing. Vladimiro
Vera por su valiosa coordinación y asesoría en el presente trabajo; quien con su
alta calidad profesional contribuyó de manera especial al desarrollo de este
proyecto.
A la empresa “PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL MINIMARKET
ANAHI ANTHONELLA DEL CANTON MONTALVO”, en la persona del Eco.
María Alexandra Morejón Santamaria, gerente propietaria, que me brindó toda la
apertura y colaboración, para la realización de la investigación.
RESUMEN
El presente proyecto científico, está destinando para conocer el contexto,
condiciones y oportunidades de las empresas, la gerencia, el marketing, tipos de
estrategias de marketing, etapas y modelos de gerencia estratégica etc.
Toda empresa sin importar su tamaño o en el sector en el que se desenvuelva
debe elaborar un plan de marketing y un plan estratégico, este a su vez debe
reunir una serie de requisitos para ser eficaz y una aproximación realista de la
situación de la empresa, también incluir y desarrollar todos los objetivos.
Para la implementación del plan de marketing se pretende posecionar al mini-
market en el mercado y en la mente de los consumidores, mejorando su imagen
corporativa aplicando estrategias como la publicidad, eslogan, un análisis FODA
que permita conocer la situación de la empresa y mejorar en las debilidades que
se presenta, aprovechando las oportunidades del negocio y a su vez el
rendimiento económico, que permita mantenerse en el mercado local.
El plan estratégico de marketing es un conjunto de herramientas tácticas, que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. En
este sentido, dada la importancia que tiene el marketing para su crecimiento en
el mercado puede influir en la demanda de los productos que ofrece la empresa.
SUMMARY
The present scientific project is destined to know the context, conditions and
opportunities of companies, management, marketing, types of marketing
strategies, stages and strategic management models etc.
Every company, regardless of its size or in the sector in which it operates, must
prepare a marketing plan and a strategic plan, which in turn must meet a series
of requirements to be effective and a realistic approach to the situation of the
company, also include and develop all the objectives.
For the implementation of the marketing plan, it is pretend to possess the mini-
market in the market and in the minds of consumers, improving their corporate
image by applying strategies such as advertising, slogans, a SWOT analysis that
allows to know the situation of the company and improve in the weaknesses that
are presented, taking advantage of the business opportunities and at the same
time the economic performance, which allows to stay in the local market.
The strategic marketing plan is a set of tactical tools that the company combines
to produce the desired response in the target market. In this sense, given the
importance to have the marketing for its growth in the market can influence in the
demand for the products offered by the company.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ________________________________________________ 1
Importancia del tema a desarrollar para el desarrollo socioeconómico del
Cantón Montalvo. _______________________________________________ 3
Objetivo de la investigación _______________________________________ 4
Objetivo general ________________________________________________ 4
CAPITULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. _________________________ 6
Antecedentes de la investigación. _________________________________ 6
Importancia de la Administración __________________________________ 9
CAPÍTULO II. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO ____________ 14
Paradigma y tipos de investigación _______________________________ 14
Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos _______ 16
Población y Muestra ____________________________________________ 16
Resultado del diagnóstico de la situación actual ____________________ 17
Organigrama __________________________________________________ 18
Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados _____________ 19
Resumen de las principales insuficiencias detectadas con la aplicación de
los métodos ___________________________________________________ 29
CAPITULO III: PROPUESTA Y SOLUCIÓN AL PROBLEMA ____________ 30
Análisis FODA _________________________________________________ 30
Aspectos internos ______________________________________________ 31
Fortaleza y Debilidades. _________________________________________ 31
Aspectos externos _____________________________________________ 32
Oportunidades y Amenazas. _____________________________________ 32
-Aplicación práctica parcial o total de la propuesta. __________________ 33
Misión ________________________________________________________ 33
Visión ________________________________________________________ 33
Objetivos estratégicos __________________________________________ 34
Estrategia y Tácticas ____________________________________________ 35
Estrategia de precio ____________________________________________ 35
Estrategia de producto __________________________________________ 35
Estrategia de publicidad y promocion _____________________________ 36
Presupuesto ___________________________________________________ 39
Estrategia de servicio ___________________________________________ 40
Estrategia de mercado __________________________________________ 41
Estrategia de crecimiento________________________________________ 41
Aplicación práctica o parcial ____________________________________ 41
CONCLUSIONES _______________________________________________ 43
RECOMENDACIONES ___________________________________________ 44
INDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1___________________________________________________19
GRÁFICO 2___________________________________________________20
GRÁFICO 3___________________________________________________21
GRÁFICO 4___________________________________________________22
GRÁFICO 5___________________________________________________23
GRÁFICO 6___________________________________________________24
GRÁFICO 7___________________________________________________25
GRÁFICO 8___________________________________________________26
GRÁFICO 9___________________________________________________27
GRÁFICO 10__________________________________________________28
GRÁFICO 11__________________________________________________35
GRÁFICO 12__________________________________________________35
GRÁFICO 13__________________________________________________36
1
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de investigación realizado sobre el Minimarket Anahí
Anthonella de la ciudad de Montalvo estudia su bajo rendimiento financiero y analiza
la manera de cómo se pueden captar nuevos clientes para el negocio.
Ecuador en el Plan Nacional de Desarrollo 2017 al 2021 en su eje #2 objetivo #5
establece que el país cuenta con una importante base de recursos naturales,
renovables y no renovables, que han determinado que su crecimiento económico
se sustente en la extracción, producción y comercialización de materias primas
(Larrea, 2006). Estos recursos impulsaron un modesto proceso de desarrollo
productivo, que generó una estructura productiva de escasa especialización, con
una industria de bajo contenido tecnológico y un sector de servicios dependiente de
importaciones.
La Zona 5 a la que pertenece la empresa en estudio está integrada por las provincias
de Bolívar, Los Ríos, Santa Elena y Guayas. Según datos del Instituto Geográfico
Militar (IGM) posee un área de 30,400.04 km² que equivale al 12% del área nacional.
De acuerdo al Censo de Población y Vivienda del año 2010 (CPV 2010) su
población fue de 4,915,932 habitantes, correspondiente al 33,94% del total nacional.
La tasa de crecimiento anual es de 2.3%, mientras que la densidad poblacional es
la más alta del país, con 162 habitantes por km2. La población urbana representa el
80.39% y la rural el 19.31%. La gran mayoría se encuentra en edad productiva
(entre los 15 y 64 años de edad), es decir el 63.32%. La Población Económicamente
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Activa (PEA) del sector rural para el año 2012 fue de 437,851 personas, que
representan el 19.93% de la PEA rural a nivel nacional (2,196,907).
El sector que genera la mayoría de empleo es la manufactura, seguido por el
comercio, transporte, almacenamiento, comunicaciones y posteriormente, la
agricultura, ganadería, silvicultura y pesca.
Para el posicionamiento de los productos de venta, es necesario analizar las
variables relacionadas con la venta y el marketing, ya que sin ésta no sería posible
alcanzar los objetivos; o quizá se consigan, pero con un derroche de presupuesto
que al final resultará un gasto en lugar de una inversión.
Montalvo, es un cantón conocido por su potencial atractivo turístico; su diversidad
de flora y fauna, complejos acuáticos y deportivos, comidas típicas entre otras. Este
cantón da un gran aporte a la economía nacional debido a su gran producción
agrícola; además de esto, los últimos años crece en comercio de emprendimientos
debido al incremento y expansión de la población.
El negocio tiene una posición ya definida, cuenta con una pequeña cartera de
clientes fidelizados, pero es un estándar en el cual, no ha podido avanzar debido a
factores externos; los consumidores al ver que son productos que se ofertan y se
pueden encontrar a la esquina de la casa, ignoran el servicio creyendo que es igual
a la competencia directa e indirecta y de esta manera, no logran conocer la calidad
y el servicio que está ofertando en este negocio.
3
Importancia del tema a desarrollar para el desarrollo socioeconómico del
Cantón Montalvo.
La administración estratégica es una herramienta importante para las empresas, ya
que permite formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que
hacen que una empresa alcance sus objetivos. Estas estrategias están relacionadas
al conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el desempeño
a corto, mediano y largo plazo de la organización.
Tres factores importantes de la administración estratégica son, primero si son
implementadas correctamente, aumentan el desempeño de la organización, pues
estrategias bien diseñadas logran que la empresa conquiste su mercado. Por otro
lado, las organizaciones siempre atraviesan constantes cambios, por lo que es
necesario tener herramientas que le permitan a los directivos y gerentes saber y
decidir qué hacer y cómo hacerlo para beneficio y enriquecimiento del cantón ya
que las personas no tendrán que salir hacia otras ciudades vecinas para obtener
sus productos.
Problema de investigación
El problema de investigación se formula a continuación ¿De qué manera las
estrategias de marketing mejoran el rendimiento financiero del Minimarket Anahí
Anthonella en la ciudad de Montalvo?
El Minimarket Anahí Anthonella es un negocio donde se evidencian problemas en
la rentabilidad a causa de la falta de un estudio de mercado y planificaciones que
4
se deben realizar con una serie de estrategias objetivas que se adapten a los
consumidores.
El negocio tiene una posición ya definida, cuenta con una pequeña cartera de
clientes fidelizados, pero es un estándar en el cual no se puede dar más avance
debido a factores externos, como la carencia de un plan estratégico; los
consumidores desconocen el servicio, creyendo que es igual a la competencia
directa e indirecta y, de manera, no logran conocer la calidad y el servicio que está
ofertando.
El citado Minimarket presenta una etapa en la cual no se puede incrementar el
volumen de ventas, debido a la ausencia de un plan publicitario y de mercadeo,
como una de las principales causas de esta situación; así mismo no conocer el
segmento de lo que se está ofertando, puede traer problemas a futuro como pérdida
de valor del negocio o aún mucho peor, la caída de la cartera de clientes ya
fidelizados.
El Minimarket tampoco cuenta con un plan de ventas lo que podrá ocasionar una
etapa de declive grave, de tal manera que terminaría cerrando el negocio por falta
de rentabilidad.
La inexistencia de innovación también es otro de los puntos claves en el crecimiento
del minimarket.
5
GRAFICO 1:Diagrama del árbol de problemas.
Objetivo de la investigación
Objetivo general
La definición del objetivo general es: Diseñar un plan estratégico de marketing que
mejore el rendimiento económico del Minimarket Anahí Anthonella del cantón
Montalvo.
Para lograr el objetivo principal debe cumplirse los siguientes objetivos
específicos:
• Fundamentar el plan de marketing mediante una investigación científica de
distintas fuentes bibliográficas.
• Determinar la situación actual del Minimarket Anahí Anthonella en la ciudad
de Montalvo en cuanto a sus estrategias de marketing.
• Proponer la implementación de un plan estratégico de marketing para el
Minimarket Anahí Anthonella de la ciudad de Montalvo.
Carencia de plan
estratégico.
Ausencia de plan
publicitario y de
mercadeo.
Falencia de un
plan de venta.
Inexistencia de
innovación.
Falta de
demanda de
producto.
Los clientes
desconocen de la
empresa y sus
Bajo rendimiento
financiero.
El mínimo de
ventas no permite
rentabilidad.
No se dan a conocer
los nuevos
productos.
CAUSA
EFECTO
6
CAPITULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
Antecedentes de la investigación.
Villa (2012), afirma que toda empresa debe obtener alta rentabilidad a través del
producto o servicio que brinda, pero para llevar a cabo ese objetivo debe
diferenciarse de la competencia, cuidando cada detalle, desde la materia prima para
la producción hasta el servicio al cliente.
Se estudió también la tesis de los autores Colmont y Landaburu (2014), afirman la
necesidad de definir objetivos en las empresas y sus áreas para evitar posibles
contingencias al momento de implementar el plan de marketing y de esta manera
llegar a los objetivos planteados.
Carranza (2015), este autor indica que es muy importante la implantación de un plan
de marketing en las empresas, ya que une las fortalezas comerciales con las
oportunidades de mercado brindando una mejor dirección hacia los objetivos de
estas. Para el posicionamiento de los productos de venta del comercial Carranza,
es necesario analizar las variables relacionadas con la venta y el marketing, ya que
sin ésta no sería posible alcanzar los objetivos o quizás se consigan, pero con un
derroche de presupuesto que al final resultará un gasto en lugar de una inversión.
Espinoza (2016), diseñó un plan de marketing de la Discoteca Due 2 Bar en la
ciudad de Santo Domingo donde, concluye que un análisis microentorno y
macroentorno determina las oportunidades para crecer e innovar y de esta manera,
7
satisfacer mejor las necesidades de los clientes superando los paradigmas
organizacionales de la competencia.
La administración es el proceso en el que se planea, organiza, dirige y controla el
uso de recursos ya sean humanos, materiales, financieros o de otro tipo; para lograr
objetivos organizacionales, satisfaciendo las necesidades del mercado global
(Salas, 2014).
La evolución de la administración se ha dado con el objetivo de mejorar a la
organización y a las personas que trabajan para la misma. Por ello, el conocer y
entender la definición que actualmente tenemos de administración, trae consigo el
estudio de su historia, la cual es importante para los directivos actuales, con el
objetivo de comprender los hechos que la han marcado a lo largo del tiempo
(Gallardo, 2014).
Para finalizar podemos decir que la administración. Se volvió tan importante como
el propio trabajo hacer ejecutado no en un fin en sí misma, es un medio de hacer
que las cosas sean realizadas de la mayor forma posible con el menor costo con la
mayor eficiencia y eficacia.
Características de la Administración
Villa (2012), la administración posee ciertas características:
8
• Universalidad: Existe en cualquier grupo social y es susceptible de aplicarse
lo mismo en una empresa industrial, el ejército, un hospital, una escuela,
entro otros.
• Valor Instrumental: Su finalidad es eminentemente práctica, resulta ser un
medio para lograr un fin.
• Unidad Temporal: Aunque para fines didácticos se distingan diversas fases
y etapas en el proceso administrativo, esto no significa que existen
aisladamente. Todas las partes existen simultáneamente.
• Amplitud de Ejercicio: Se aplica en todos los niveles o subsistemas de una
organización formal.
• Especificidad: Tiene características propias que le proporcionan su carácter
específico.
• Interdisciplinariedad: La administración es afín a todas aquellas ciencias y
técnicas relacionadas con la eficiencia en el trabajo.
• Flexibilidad: Los principios administrativos se adaptan a las necesidades
propias de cada grupo en donde se aplican.
Importancia de la Administración
Después de haber estudiado sus características, resulta innegable la trascendencia
que tiene la administración en la vida del hombre. Por el que es necesario mencionar
algunos de los argumentos más relevantes que fundamentan la importancia de esta
disciplina:
9
• Universalidad: Demuestra que es imprescindible para el adecuado
funcionamiento de cualquier organismo social.
• Simplificación de Trabajo: Simplifica el trabajo al establecer principios,
métodos y procedimientos para lograr mayor rapidez y efectividad.
• Productividad y Eficiencia: La productividad y eficiencia de cualquier
empresa están en relación directa con la aplicación de una buena
administración.
• Bien Común: Proporciona lineamientos para optimizar el aprovechamiento
de los recursos, para mejorar las relaciones humanas y generar empleos.
Actualidad de objeto de estudio de la investigación
El marketing desempeña una función muy importante en la empresa ya que esta va
a formar parte de las estrategias de ventas que muchas empresas deben de definir
para poder así posicionar sus productos en el mercado, pero también cumple un
papel muy importante en cuanto a la organización de las actividades internas que
deberán de desarrollarse para alcanzar dichos objetivos, como se argumenta:
"El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa.
En la práctica, la distinción que se establece entre estrategia de un negocio y
estrategia de marketing tiende a desaparecer; incluso autores como Morris y Pitt
(1994) especulan con que pueden llegar a ser una unidad; en la misma línea se
posiciona McKenna cuando afirma que marketing es todo" (Munuera y Rodríguez,
2007: 39).
10
Es prudente el señalar que las estrategias organizacionales están íntimamente
relacionadas con las estrategias de marketing, ya que estas últimas van a permitir
el cumplimiento de las demás estrategias a través de la captación de más clientes,
mejor posicionamiento en el mercado, mayores ventas, etc. de tal forma que ambas
se complementan formando una sola unidad.
El marketing ha jugado un papel importante en la evolución de las técnicas de
ventas y comercialización, principalmente en los tiempos que presentaba una
orientación hacia las ventas cuando el excedente de productos en el mercado global
necesitaba ser comercializado para fomentar el desarrollo del capitalismo y el
crecimiento industrial.
El marketing tuvo su orientación hacia la producción, cuando el centro estaba en el
ahorro de los medios de producción. Después de la focalización en las ventas,
donde muchas de las herramientas y técnicas de promoción fueran desarrolladas,
hubo una gran evolución. De acuerdo con Milio y Cabo (2003), el siguiente foco del
marketing ha sido el propio marketing y, a partir de ahí, la materia se especializó de
acuerdo con las necesidades globales surgiendo el marketing de servicios, interno,
de ciudades, político, deportivo, etc., incluso el marketing turístico. Ahora mismo,
las autoras apuntan el enfoque del marketing hacia la sociedad, con
consideraciones muy especiales en las premisas de la sostenibilidad e intentando
construir relaciones con esa sociedad.
Elementos del marketing El Marketing es un proceso fundamental de la gestión de
las empresas consecuencia del desarrollo de los sistemas económicos capitalistas,
11
que con el tiempo extiende sus influencias al entorno social y político de dichos
sistemas económicos. Mediante su aplicación por parte de empresas e
instituciones, los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y
demandan a través de la producción e intercambio de productos y de valor:
Proveedores
Mercadólogos Intermediarios
de marketing Competidores
Usuarios
finales
Producto Según ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, (2002).El producto en
términos de beneficio permite que cualquier cosa, un objeto tangible, un servicio o
idea, puedan ser identificados como un producto. Ya sea que la oferta de una
organización sea tangible en mayor grado (una embarcación), intangible mayor
grado (la idea de la paz mundial), finalmente su oferta es el producto.
Estrategia de marketing
“Una empresa tiene recursos limitados ya sean humanos, financieros, tecnológicos,
o de otro tipo para elaborar y comercializar sus productos y servicios: La empresa
no puede ofrecer todo a todas las personas. Cada compañía debe desarrollar
estrategias que ayuden a concentrar y dirigir sus esfuerzos para alcanzar sus metas,
así que puede decirse que la estrategia es el curso de la acción a largo plazo de
una organización diseñado para lograr una experiencia del cliente único y al mismo
tiempo alcanzar sus metas. De manera explícita o implícita, todas las
organizaciones establecen una dirección estratégica. Y el marketing ayuda no sólo
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a fijar esta dirección, sino también a conducir por ella a la organización (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2009).”
Una estrategia dirigida con base en la diferenciación pretende asegurar una ventaja
competitiva con un producto diseñado con cuidado para atraer las preferencias y
necesidades únicas de un grupo pequeño y bien definido de compradores. El uso
fructífero de una estrategia dirigida de diferenciación depende de la existencia de
un segmento de compradores que busque atributos especiales del producto o
capacidades del vendedor, y de la capacidad de la empresa de distinguirse de sus
rivales en el mismo nicho de mercado objetivo (Thompson, Peteraf, Gamble, &
Strickland III, 2012).
Actualidad ecuatoriana del sector donde desarrolla el proyecto.
En el Ecuador se desarrollan en el mercado empresas pequeñas, medianas y
grandes, sobre todo en los sectores comerciales de servicios e industriales ya sean
nacionales o extranjeras las empresas se ven reflejadas en el producto interno bruto
de la balanza comercial, este factor hace que la economía sea predominante en el
país.
En el mercado las empresas deben ser competitivas con estrategias para atraer a
futuros clientes, las empresas públicas tienen modelos de gestión administrativas
que son dictadas por el estado. Las empresas privadas se adaptan a este modelo
de gestión administrativa dependiendo de su estructura organizacional, y estas
pueden ser comerciales, industriales o de servicio.
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La empresa debe elaborar planes estratégicos que se rijan a la administración en
un periodo de 3 a 5 años que servirá de guía para el cumplimiento de la misma, en
este proceso deberá consistir en decidir sobre los recursos que serán utilizados y
las políticas que se orientan para la ejecución de los mismos.
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CAPÍTULO II. DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO
Paradigma y tipos de investigación
El planteamiento de la modalidad paradigmática cualitativa y cuantitativa, presenta
el problema y la base científica que sustentan el diseño metodológico de la
investigación que se ve reflejado en el marco teórico y sirve de guía para el proceso
de investigación porque se realizaron encuestas a los clientes internos y externos
sobre las promociones, variedades y calidad de los productos
Un plan de marketing adecuado es el producto de un proceso sistemático, creativo
y organizado que su principal objetivo será reconocer oportunidades y amenazas
en los mercados, a las cuales se las tendrá que reconocer y saber cómo tratarlas
adecuadamente, para conseguir las metas de la compañía. Para desarrollar un
adecuado plan de marketing es indispensable un proceso, y que con cada avance
del proceso se configure la forma para conseguir el crecimiento del plan, desde un
punto donde solo se tenga información imprecisa e ideas vagas, hasta un proyecto
específico y real, que logre ser comprendido, valorado y puesto en práctica (Best,
2007)
Métodos de investigación
En el desarrollo del proyecto se empleará la siguiente metodología de investigación:
Lo histórico porque estudia el proceso de los fenómenos desde su nacimiento y su
evolución hasta lo que se lo conoce actualmente; mientras que, la lógica estudia
15
las leyes generales que adaptaron estos fenómenos, ya que son momentos por el
cual, existen y complementan la historia.
La deducción es lo contrario, donde de un fenómeno general se pasa al estudio
fenómenos menores para así hacer un desglose y tener información y conclusiones
importantes, la inducción porque es un momento donde la razón, pasa del estudio
de particulares fenómenos a uno solo en general, de tal manera que este identifica
de manera común al resto de fenómenos.
De esta manera estos métodos van a permitir acceder a información relevante sobre
las experiencias de profesionales, las perspectivas que tienen los consumidores y
además también los criterios de los trabajadores; de tal forma que se profundizara
conclusiones de donde nacen las causas del problema de las variables del estudio
que se realiza.
Con el método explicativo se desarrollará un detallado análisis de las causas que
arrean los problemas en el negocio y de esta manera formular las soluciones
eficaces mediante el estudio a estos desfases encontrados.
Para análisis es la operación mental en la cual, faculta descomponer con el
pensamiento un todo en sus partes y cualidades, es decir, la división del todo en
sus varias relaciones y componentes; mientras que, la síntesis es la acción inversa,
en donde, la operación mental establece la unión entre las partes primero
16
analizadas, posibilitando diagnosticar relaciones y características generales entre
estos elementos de la realidad.
Como consecuencia, el método analítico-sintético permitirá analizar el más
adecuado proceso de planificación, por lo que se podrá sintetizar un mejor
desarrollo en la implementación de estrategias para el plan de marketing.
Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos
Población y Muestra
La población de estudió fueron las 360 personas, las cuales fueron encuestadas
para tomar la muestra y de esta manera tener un porcentaje para poder observar el
problema del minimarket.
Formula
Dónde:
• N = Total de la población
• Zα= 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)
• p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)
• q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)
• d = precisión (en su investigación use un 5%).
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n= N* Z2a q * p
d2 *(N-1) + Z2a *q * p
n= 27.296* 1.962 0.05 * 0.95
0.032 *(27.296-1) + 1.962 *0.05 * 0.95
n= 360
Resultado del diagnóstico de la situación actual
El mini-market está ubicado en la cuidad de Montalvo en la avenida 25 de Abril,
entre Juan León Mera y Juan Celio Secaira, se dedica a la venta y a la
comercialización de víveres de primera necesidad y abastos, tiene en el mercado
ofreciendo los productos 4 años aproximadamente con la gerencia de la Economista
María Alexandra Morejón Santamaría.
El Minimarket Anahí Anthonella es un negocio que tiene problemas en la
rentabilidad, a causa de la falta de un estudio de mercado y planificaciones para
estos se deben realizar estrategias que se adapten a los consumidores.
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Organigrama
Elaboración propia del autor
Gerente Propietario
Administración
Cajero
Guardianía
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Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
1.- ¿Edad de entrevistados?
Tabla 1 Edad de entrevistados
Frecuencia Porcentaje
18-23 96 26,1
24-29 108 29,2
30-35 59 16,1
36-41 40 10,9
42-47 33 11,1
48-53 15 4,1
54-59 10 2,7
60-65 2 0,5
66-71 3 0,8
Total 366 100
Elaboración propia del autor
Grafico 1 : Porcentajes de la edad de los entrevistados
El tamaño de la muestra fue de 360 encuestas, el porcentaje obtenido en las
encuestas por rango de edad fueron de 24 a 29 años con el 29,2%, seguido de los
de 18 a 23 años con el 26,1%, el rango entre 30 a 35 años obtuvo el 16,1%, mientras
que los de 42 a 47 años consiguieron el 11,1%. Es necesario destacar que la
información obtenida en los rangos de edad es beneficiosa para la idea de negocio
ya que se sabrá entre que rangos enfocarse.
20
2.- ¿Sector donde viven los entrevistados?
Tabla 2: Sector donde viven los encuestados
Elaboración propia del autor
Gráfico 2: Sector de los encuestados
Para tener un mejor conocimiento de donde se encuentran localizados los clientes
de la empresa se estableció la pregunta número 3, se obtuvo como resultados que,
la división de las categorías demuestra que en el norte de la ciudad se encuentran
el 26,1% de los clientes, mientras que en el sur tiene el 15% dejando para otros
lugares un 12,2%, seguido del centro con un 11,7%.
Frecuencia Porcentaje
Centro 31 11,7
La Vitalia 23 6
La Guadalupe 42 12,2
Norte 97 26,1
Otro 45 12,2
San Joaquín 30 8
Sur 55 15
Vía a Montalvo 43 12,2
Total 366 100
21
3.- ¿Situación laboral de los entrevistados?
Tabla 3 Situación laboral de los entrevistados
Elaboración propia del autor
Grafico 3: Porcentaje de la situación laboral de los entrevistados
Situación laboral de los entrevistados
Se tomó en cuenta también la situación laboral de los clientes, la muestra nos dio
los siguientes porcentajes: El 28,9% son independientes, con un 20% le siguen los
dependientes, muy de cerca están los que estudian y trabajan con un 18,9%,
mientras que el 16,4% es solo estudiante.
Frecuencia Porcentaje
Ama de casa 22 6
Dependiente 73 20
Desempleado actual 35 9,6
Estudia y trabaja 70 18,9
Estudiante 61 16,4
Independiente 105 28,9
Total 366 100
22
73
35
7061
105
6%20%
9,6%18,9% 16,4%
28,9%
0
20
40
60
80
100
120
Series1 Series2
22
4.- ¿Consume o no consume Los productos del Mini-Market?
Tabla 4 Consume o no consume Los productos del Mini-Market
Elaboración propia del autor
Grafico 4: Porcentaje del consumo.
En el apartado del consumo de cerveza el 97,8% de los encuestados respondió
que consume o ha consumido dejando un 2,2% a quienes no consumen o no han
consumido.
Frecuencia Porcentaje
No 10 2,2
Si 356 97,8
Total 366 100
2,2%
97,8%
No
Si
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5.- ¿Con qué frecuencia consume los productos del mini-market?
Tabla 5 ¿Con qué frecuencia consume los productos del mini-market?
Elaboración propia del autor
Grafico 5 : Porcentaje de la frecuencia en el consumo
¿Con qué frecuencia consume los productos del Mini-Market?
Interrogados sobre la frecuencia con al cual consumen se pudo esclarecer que el
32,5% lo hace una vez al mes, el 31,4% lo hace varias veces al mes, seguidos con
el 15%.
Frecuencia Porcentaje
Rara vez 53 14,5
Una vez al mes 117 32,5
Una vez cada dos meses
56 15
Una vez cada tres meses
26 7,1
Varias Veces al mes 114 31,4
Total 366 100
14,5% 32,5% 15% 7,1% 31,4%0
20
40
60
80
100
120
140
Rara vez Una vez al
mes
Una vez
cada dos
meses
Una vez
cada tres
meses
Varias
Veces al
mes
Series1
Series2
24
6.- ¿Ha encontrado que el Mini-Market ofrece promociones a los clientes?
Tabla 6 ¿Ha encontrado que el Mini-Market ofrece promociones a los clientes?
Elaboración propia del autor
Grafico 6 : Promociones a los clientes
Consultados acerca de si ha encontrado promociones en el mini-market los
porcentajes están divididos casi por igual el 53,9% asegura nunca haber visto
mientras que el 46,1% si lo ha notado.
Frecuencia
Porcentaje
No 198 53,9
Si 168 46,1
Total 366 100
53,9%
46,1% No
Si
25
7.- ¿Qué motivo te limita el consumo en el Mini-market?
Tabla 7 ¿Qué motivo te limita el consumo en el Mini-market?
Frecuencia Porcentaje
Alto costo 77 21,7
Poca confianza 65 23,9
Desconocimiento de la misma
94 32,2
Poca disponibilidad 130 42,2
Total 366 100
Elaboración propia del autor
Grafico 7: Porcentaje de los limites para el consumo.
¿Qué motivo te limita el consumo?
Se cuestionó sobre los motivos por los cuales han limitado su consumo, se observa
que el 42,2% responde que es por la poca disponibilidad del producto, seguido por
un 32,2% por desconocimiento, el 23,9% tiene poca confianza en la producción y
solo un 21,7% limita su consumo por su alto costo.
21,7% 23,9% 32,2%
42,2%
Series1 Series2
26
8.- ¿Que lo incentivaría a consumir productos del Mini-market?
Tabla 8 ¿Que lo incentivaría a consumir productos del Mini-market?
Frecuencia Porcentaje
Cercanía 60 22,2
Recomendaciones de otras personas
59 22,2
Otros 6 1,6
Presentación de productos 162 1,1
Publicidad 79 26,9
Total 366 100
Elaboración propia del autor
Grafico 8: Porcentaje de los aspectos que se toman en cuenta para consumir
productos del mini-market
¿Que lo incentivaría a consumir productos del Mini-market?
En el caso de los incentivos el 51,7% considero que el trato seria el principal motivo
por el cual estaría incentivado a consumir los productos, en segundo lugar, en
preferencias quedo el incentivo del interés personal con un 31,7%, el 26,9% lo haría
por publicidad, mientras que en igual posición se encuentran por recomendaciones
de otras personas y cercanía con un 22,2%, y finalmente el 15% lo haría por la
presentación de productos.
22,2% 31,7% 22,2% 51,7% 1,6% 1,1% 26,9%
Series1 Series2
27
9.- ¿Qué es lo primero que toma en cuenta?
Tabla 9 Al momento de comprar en el mini-market, ¿Qué es lo primero que toma en cuenta?
Frecuencia Porcentaje
Calidad del producto 128 33,9
Tamaño del producto 1 0,3
La marca 9 3,3
Su variedad 228 72,5
Total 366 100
Elaboración propia del autor
Grafico 9: Porcentaje de aspectos que se toman en cuenta para el consumo.
Al momento de comprar productos en el mini-market, ¿Qué es lo primero que toma
en cuenta?
Los encuestados respondieron que lo primero que toma en cuenta al consumir es
su variedad con el 72,5%, seguido por la calidad del producto con un 45,3%,
mientras que el precio se situado detrás con un 44,2%, y el 28,3% eligió la
presentación como la principal característica en la cual se fijan al consumir el
producto.
0
50
100
150
200
250
Tamaño Marca Variedad Calidad
28
10.- ¿Qué características valora más en un Mini-market?
Tabla 10 ¿Qué características valora más en un Mini-market?
Elaboración propia de autor
Gráfico 10: Porcentaje de la característica principal de un Mini-market
¿Qué características valora más a un mini-market?
Finalmente se preguntó sobre las características que más valora a un mini-market,
los resultados obtenidos fueron que el 28,7% valora más la calidad del producto que
otra cosa, seguido por el 20,5% que tenga publicida, 6,8% que valora la
presentación, el 4,4 % valora las promiciones y un 4,1% valora el que tenga una
buena infraestructura.
Frecuencia Porcentaje
Calidad de productos 156 28,7
Promociones 55 4,4
Atención 4 0,5
Precio de productos 2 0,3
Presentación de productos 37 6,8
Servicios 6 0,5
Mucha gente 1 0,3
Poca Gente 1 0,3
Infraestructura 21 4,1
Publicidad 83 20,5
Total 366 100
28,74,4 0,5 6,8 0,5 0,3 4,1
20,5
Series1 Series2
29
Resumen de las principales insuficiencias detectadas con la aplicación de
los métodos
En las encuestas realizadas a los clientes y la entrevista al gerente se puede
determinar que la empresa es aceptable en su entorno.
El mini-market carece totalmente de una misión, visión, política y plan estratégico
además la competitividad en el mercado es deficiente, debe mejorar la imagen
corporativa, la imagen organizacional y ser más comunicativo con los clientes.
En el negocio hace falta publicidad tanto al negocio como a los productos que
ofrece, ya que carecen de publicidad y en cliente o consumidores nos tienen una
idea clara de los productos y los servicios que ofrece en minimarket.
30
CAPITULO III: PROPUESTA Y SOLUCIÓN AL PROBLEMA
Nombre de la propuesta
Plan de marketing estratégico para el Minimarket Anahi Anthonella del cantón
Montalvo.
Objetivos.
Cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias identificadas en el
diagnóstico del Minimarket Anahi Anthonella del cantón Montalvo para ella se
empleará un análisis foda.
Análisis FODA
El proceso que resulta ser más complicado para una empresa es reconocer los
puntos claves para la consecución de los objetivos de la compañía. Estos temas
claves son identificables como problemas u oportunidades sin resolver, que pueden
tanto limitar como fomentar el desarrollo del mercado o de las utilidades, o los dos
al mismo tiempo. Estos factores estratégicos se pueden dividir en amenazas y
oportunidades; fortalezas y debilidades.
Todos forman lo que se denomina Análisis FODA (Best, 2007)
31
Aspectos internos
Fortaleza y Debilidades.
Fortalezas Debilidades
- Creación e innovación de promociones.
- Poca inversión en publicidad
- Falta de promociones.
-No Hay política de precios.
- La empresa estará ubicada en el sector
de la Av. principal del cantón.
Deficiente sistema contable para
ingresos y egresos de mercaderías y
control de inventarios
- Estrategia de precios accesibles
permitiendo
una competitividad en el mercado.
- Ineficientes procesos de selección y
contratación del personal.
- Falta de planificación a mediano y
largo plazo. - Personal joven capacitado y motivado en el
emprendimiento de un nuevo negocio con - Desconocimiento de la importancia de
atención al cliente. Expectativas positivas de mercado.
32
Aspectos externos
Oportunidades y Amenazas.
Oportunidades Amenazas
- Actualmente no existen muchos mini-
markets en Montalvo o en el sector de la
Av. 25 de Abril.
-Incremento de nuevos mini-markets
Competidores en la ciudad.
-Previsible resistencia de la clientela por
ser nueva.
-Tendencia de las redes sociales para
realizar campañas publicitarias por
medios
sociales como: Facebook, Instagram. -Aumento de costos de los proveedores
-Participación en ferias y eventos en la
ciudad para dar a conocer el mini-market.
-Cambios o nuevas políticas,
reglamentos
y leyes en el Estado Ecuatoriano.
- Las novedades de productos nuevos
puede generar
expectativas en un segmento o nicho de
Mercado -Aparición de productos sustitutos
33
Misión
Somos una empresa encargada de brindar y ofrecer productos de excelente calidad;
a través de un buen servicio, el mejor precio y un trato amable por parte de quienes
conformamos esta empresa.
Visión
Buscamos ser la primera opción de nuestros clientes al momento de adquirir
insumos para su negocio; permitiéndonos crear relaciones duraderas basadas en la
confianza, el respeto y la honestidad que nos permita crecer conjuntamente todos
los días.
Conexión corporativa propuesta.
El presente plan de marketing propuesto, no es un documento aislado, es una
planificación que debe servir de apoyo para la elaboración de otros planes que la
empresa pretenda generar pues antes de su diseño es necesario conocer el
contenido del plan estratégico, así como del plan operativo anual, en este caso no
se efectuó, en razón de que el minimarket jamás ha elaborado un plan estratégico
y este cimentado en los siguientes elementos:
Segmentación y selección del mercado meta.
Al analizar los resultados de la encuesta, se verifico, que uno de los principales
problemas por los cuales atraviesa la empresa, es la falta de publicidad, por ello se
propone hacer énfasis en dirigir esfuerzos de promoción al mercado objetivo, que
es la clase media y baja de la ciudad
34
Objetivos:
Los dos principales objetivos que se pretende alcanzar con la implementación del
plan de marketing son:
1) Objetivo de Posicionamiento
2) Objetivo de fidelización
Los presentes objetivos, proporcionarán dirección al plan de marketing aquí
sugerido.
Además se diseñan los objetivos estratégicos y operativos.
Objetivos estratégicos
Crear estrategias de marketing adecuadas y sostenibles en el tiempo que permitan
posicionar al mini-market en el mercado como una empresa diferenciada, que
brinda un servicio de calidad y con respeto hacia los competidores.
1.- Consolidar la posición en el mercado.
2.- Lograr un crecimiento progresivo en los ingresos y utilidades, a través de una
mayor eficiencia económica y financiera.
3.- Lograr una mejora continua de los servicios y productos ofertados.
4.- Conseguir un mayor desarrollo, gestión y motivación del recurso humano.
35
Estrategias y Tácticas.-
Estrategias de precios
Se efectuará descuentos o rebajas, cuando se hayan adquirido al
menos tres productos de una misma marca.
Gráfico 11
Estrategias de productos
Manejar los productos de manera que el cliente pueda apreciar los productos a
simple vista que sea de manera ordenada, cuidando el aseo como factor principal
y bien iluminado.
Gráfico 12
36
Estrategias de publicidad y promoción
En virtud de que los encuestados, han escuchado poco o conoce de la existencia
del Minimarket, y en razón de que la publicidad realizada es nula y que han sido
mínimos los esfuerzos por posesionar su imagen su sugiere llevar a efecto la
siguiente propuesta.
a) Diseño de slogan
“Minimarket Anahí Anthonella, Economía todos los días”
Gráfico 13
37
b) Publicitar en los medios de comunicación locales.
Táctica Medio No Cuñas Costo +
IVA
Responsa
ble
Publicar en la
prensa Local
La Hora 1
Publicación
(1/2 de
página)
162.40 Administr
ador
Publicitar en las
radios más
Populares
Radio
Espacio
Radio
Cosmos
10 Cuñas
diarias
10 Cuñas
diarias
280.00
448.00
TOTAL 890.40
Elaborado por el autor
c) Ubicar un rótulo grande que identifique al Minimarket
El rotulo que actualmente tiene está deteriorado lo que dificulta su visibilidad,
situación que amerita un cambio urgente.
Características Colores
Costo
Previsión
Responsable
Ancho: 6 metros
Largo: 3 metros
Full Color
550.00
2013 –
2014
Administrador
38
d) Desarrollar la página web
La creciente demanda de negocios en la web, hace imperiosa la necesidad de que
el comisarito cuente con su propia página en internet, con información novedosa,
actualizada y requerida por los clientes, en la cual conste:
Diseñador: ISANET página stándar
Costo de diseño: 600.00 dólares Costo de dominio: incluido
Características de la pagina
incluye 9 páginas con link
25 fotografías
1 año de hosting y dominio 10 modificaciones al año
15 cuentas de correo electrónico
e) Colocación de vallas en sitios estratégicos, en las vías de acceso a la ciudad.
Características Colores Costo
Indiv.
Costo
Total
Proveedor
Cantidad: 2
Ancho: 6 metros
Largo: 3 metros
Full color
450 c/u
900.00
Administrador
39
Presupuesto del plan de marketing
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN a) Publicitar en los medios de comunicación
b) Ubicar un rótulo grande que identifique al minimarket
c) Desarrollar la página web del minimarket
d) Colocación de vallas en sitios estratégicos, en las vías de acceso a la ciudad.
Táctica Recurso económ
ic os
Recursos no económicos
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN e) Publicitar en los medios
de comunicación
f) Ubicar un rótulo grande que identifique al minimarket
g) Desarrollar la página web
del minimarket
h) Colocación de vallas en sitios estratégicos, en las vías de acceso a la ciudad. TOTAL
890.40
900.00 600,00
900.00
3290.40
40
Estrategias del personal
Para el eficaz desarrollo de las actividades de la empresa, esta necesita
contar con un personal con metas de la organización y satisfecho con el
trabajo que realiza, por lo tanto, se propone el uso de las tácticas
Tácticas Factores
implicados
Responsables
Sueldos justos
Reconocimientos al buen
desempeño Capacitación
permanente
Trato cortés
Desarrollo de actividades en un
ambiente familiar
Impulsar y estimular la
motivación Definición
clara de funciones
Dotación de espacios y
recursos adecuados y seguros
para la realización
de sus labores
Salarios
Clima
laboral
Recursos
materiales
Tratos
Incentivos
Equidad
Estabilidad laboral
Propietario
Estrategias de servicio
Ofrecer una atención de calidad y con calidez al cliente.
Se propone, como se debe tratar a todos y cada uno de los clientes
(internos y externos), sin embargo, esto no tendrá efectos positivos si la
administración no considera a su recurso humano como un principal
activo de la empresa.
41
Estrategia de nicho de mercado
La empresa se deberá enfocar en un mercado específico pues aparte de ser una
empresa con una cultura particular, es también un mercado pequeño, pero con un
potencial de expansión muy grande. Comenzar pequeño y especializado para luego
probar diferentes mercados, es la mejor opción para la empresa.
Estrategia de crecimiento
Se aplicará la estrategia intensiva y de desarrollo de productos:
Esta estrategia reforzará la introducción de productos innovadores en comparación
con los ya existentes para luego ir mejorando o desarrollando nuevos productos en
busca de atraer nuevos clientes.
Publicidad: Los medios por los cuales se hará la publicidad son los siguientes:
▪ Redes sociales: Se crearán perfiles en Facebook, Twitter e Instagram.
Estos medios son los que más proyección tienen hacia el cliente y tiene un
costo cero.
▪ Canal de venta directa: mediante la organización de catas y
actividades en zonas comerciales.
-Aplicación práctica parcial o total de la propuesta.
La presente propuesta, es de suma importancia, debido a que pretende superar las
deficiencias existentes en el minimarket, de tal manera que dicha empresa puede
42
solucionar una de sus debilidades y así alcanzar sus objetivos empresariales, como
es el mejorar las ventas y su rentabilidad, que son la razón de ser de toda empresa.
El plan de marketing se justifica por ser una herramienta administrativa muy
importante que contribuye a mejorar la calidad de servicio que se brinda a los
clientes, así como a ayudar a la administración actual a definir los objetivos de
marketing y a la implementación de las estrategias necesarias para el logro de
dichos objetivos.
En el mercado tan competitivo como el actual, el minimarket debe adoptar este plan
de marketing como una herramienta administrativa dentro de la gestión la cual le
permita hacer un uso eficiente de los recursos administrativos y humanos para
alcanzar éxito empresarial frente a la competencia. El establecimiento comercial no
cuenta con misión, visión y objetivos. No posee una planificación de su inversión en
publicidad que le ayude al desarrollo de sus actividades. Es por tal razón que la
propuesta tomará estos aspectos como base para su mejora en búsqueda de
ventajas competitivas.
43
CONCLUSIONES
Que el Minimarket es una empresa joven de mucho futuro, que cuenta con
fortalezas, como la percepción de muy buena que tiene el cliente en cuanto a la
atención que recibe, comunicación horizontal y acogedoras instalaciones, entre las
más destacables: sin embargo, su rentabilidad no ha cumplido con las expectativas
de su propietario.
De igual manera su propietario no ha invertido en publicidad y que han descuidado
la innovación en el servicio, por tal razón, en la propuesta antes detallada, se
enfatizó en dar variedad de estrategias, desde luego, factibles de aplicar y que sin
lugar a duda permitirán satisfacer personalmente al cliente, acción que se verá
reflejada en el aumento de los clientes, las ventas y consiguientemente de su
rentabilidad.
La deficiencia mayor es que no han trabajado bajo planes estratégicos que
direccionen sus esfuerzos, pues ni siquiera contaban con una misión ni visión
empresarial, en definitiva, han permitido que el empirismo y la improvisación sean
factores determinantes en la administración.
La elaboración de un plan de marketing es esencial para el éxito de todas las
empresas, conduce a un uso racional de los recursos, al logro de servicios valorados
por los clientes y a la generalización de beneficios.
44
RECOMENDACIONES
A la administración, la innovación es indispensable, ya que actualmente las
empresas laboran en un mercado altamente competitivo, más aún en el sector
comercial, donde la oferta aumenta considerablemente y cada vez con mejores
innovaciones.
A la administración, que siempre tenga presente que la calidad en el servicio es la
razón por la cual lo clientes nos prefieran y por tanto es indispensable cuidar todos
los pequeños detalles relacionados con el cliente.
Su propietario debe comprender, que impactar con la publicidad, y esta no siempre
genera grandes desembolsos económicos, pues existen muchas formas de hacerlo,
a bajo costo, sin embargo, cualquier gasto que se efectúe en marketing debe ser
considerado como una inversión que permita captar nuevos clientes y fortalecer la
imagen de la empresa y lograr sus objetivos de rentabilidad.
ANEXOS
Bibliografía
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Quevedo, de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo.
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formas de Titulación. 1º.
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Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson
Educación.
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http://cronica.com.ec/opinion/columna/columnista/item/6587-innovacion-
y-emprendimiento-en-ecuador
Villa, A. (2012). Diseño de un plan estrategicode marketing. de la Universidad
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