universidad regional autonoma de los...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO
PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING QUE PERMITA MEJORAR LA
COMERCIALIZACIÓN Y EL NIVEL DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
TEXTIL "ARLETEX”, UBICADA EN LA PARROQUIA SAN ROQUE DEL
CANTÓN ANTONIO ANTE.
AUTORA: Tclga. Arias Terán Rosa Elizabeth
ASESOR: Ing. Sary Álvarez H., MSc
Ibarra – Ecuador
2012
II
CERTIFICACIÓN
En calidad de asesora del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo título es
“PLAN DE MARKETING QUE PERMITA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN Y
EL NIVEL DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA TEXTIL "ARLETEX”, UBICADA
EN LA PARROQUIA SAN ROQUE DEL CANTÓN ANTONIO ANTE.”, fue elaborado
por Arias Terán Rosa Elizabeth, y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la
Universidad “UNIANDES” exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites
pertinentes.
Atentamente,
…………..…………………
Ing. Sary Álvarez H., MSc
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL PROYECTO
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes declaro que el
contenido de la Tesis cuyo título es, “PLAN DE MARKETING QUE PERMITA MEJORAR
LA COMERCIALIZACIÓN Y EL NIVEL DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
TEXTIL "ARLETEX”, UBICADA EN LA PARROQUIA SAN ROQUE DEL CANTÓN
ANTONIO ANTE.” presentada como requisito de graduación para obtener el título de
Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios es de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
…………………………
Tclga. Arias Terán Rosa Elizabeth
100322393-8
AUTORA
IV
DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación va dirigido a Dios y a mi familia quienes con cuidado,
salud e infinito amor supieron guiarme en el camino del estudio para alcanzar los objetivos y
metas que me he trazado y llegar a tener una profesión siendo una persona de bien y útil a la
sociedad, de la misma manera a todas la personas que formaron parte de mi vida universitaria.
V
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes que me abrió sus puertas para mi
formación profesional, a sus autoridades y docentes que con paciencia y amor comparten día a
día sus conocimientos.
A la Dra. Germania Arciniegas y la Ing. Sary Álvarez quien con sus palabras de aliento y
guía permanente hicieron que el presente trabajo llegue a su culminación.
A mis compañeros y amigos con quienes compartí los momentos más hermosos de mi
formación profesional y de quienes me llevo grandes recuerdos, y de manera especial a Dios
quien es el ser más respetable y por quien estamos en este mundo para realizar y cumplir
nuestros propósitos.
VI
ÍNDICE GENERAL
PORTADA..................................................................................................................................I
CERTIFICACIÓN DE ASESOR………………...…………………………………………II
DECLARACIÓN DE AUTORIA……………………………………………………….….III
DEDICATORIA………………………………………………………………………….….IV
AGRADECIMIENTO……………………………………………………………….………V
INDICE GENERAL………………………………………………………………….…..…VI
ÍNDICE DE GRÁFICOS…………………………………………………….……….……VII
ÍNDICE DE FIGURAS……………………………………………….……………...……VIII
ÍNDICE DE TABLAS………………………………………….…………………..……….IX
RESUMEN EJECUTIVO……………………………...………………………...……….…X
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………..…..…..…XI
CAPÍTULO I
PROBLEMA
1.1.1Planteamiento del problema…...……………………………………...…………………1
1.1.1.1 Formulación del problema…………………………………………...…...………... 4
1.1.2 Delimitación del problema…………………………………………..……………..… 4
1.1.3 Identificación de la Línea de Investigación…………………………………….……….4
1.2. Objetivos
1.2.1 General…………………………………………….………………………………..… 4
1.2.2 Específicos……………………………………………………………………….....… 4
1.3 Justificación………………………………………………………………………......… 5
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes investigativos…………………………………………..………………… 6
2.2 Fundamentación teórica………...……………………………….…...……..………….…7
2.2.1 Esquema de contenidos...…………………………………………………………….….7
2.2.1.1Administración…………………………………………………………………………7
2.2.1.2 Importancia de la Administración……...………………………………………………8
2.2.1.3 Marketing……..…………………………………………………………………….....9
2.2.1.4 Diez pecados capitales del marketing………...……………………………………....11
2.2.1.5 La dirección del marketing……...………………………………………………..…..20
2.2.1.6 Plan de marketing………………………………………………………………….….21
2.2.1.6.1 Ventajas del plan de marketing……………………………………………………..21
2.2.1.6.2 Utilidades del plan de marketing…………………………………………………...22
2.2.1.6.3 Pautas para la elaboración del plan de marketing……………………………...…...23
2.2.1.7 Herramientas de Diagnostico DAFO……………………………...………………….24
2.2.1.7.1 Conclusiones del Análisis DAFO……………………………...……………….…..26
2.2.1.8 Los Objetivos…………………………………………………………………………26
2.2.1.9 Tipos de estrategias…………………………...…………………………………..…..29
2.2.1.9.1 Estrategias de líder………………………………...………………………….…….29
2.2.1.9.2 Estrategias de retador……………………………...…………………………….….30
2.2.1.9.3 Estrategias de seguidor…………………………...…………………………….…...30
2.2.1.9.4 Estrategia de especialista……………………………………………………….…..31
2.2.1.9.5 Estrategia basada en el ciclo de vida del producto…………………………...……..31
2.2.1.10 Función del marketing………………………...……………………………….……36
2.2.1.11 Componentes del marketing……………………...………………………………….36
2.2.1.12 Las 22 leyes Inmutables de Marketing………...………………………………...….39
2.2.1.13 Función de los canales de distribución……...…………...……………………….…47
2.2.1.14 Estrategias de un Producto…………………………………………………………..50
2.2.1.15 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva………………………………….50
2.2.1.15.1 Posicionamiento de un producto…………………………………………….…….50
2.2.1.15.2 Estrategias de posicionamiento……………………………………………………51
2.2.1.15.3 Selección de implementación de una estrategia de posicionamiento………….…..51
2.2.1.15.4 Estrategia sobre el precio…………………………...………………………..……51
2.2.1.16 Mezcla de comunicación del marketing……………………...……………………..54
2.2.1.17 El mercado………………………...………………………………………………..55
2.2.1.17.1 Aceptación de mercado………………………………………………………..…..57
2.2.1.17.2 Entorno de marketing………………………...……………………………………58
2.2.1.18 Proveedores……………………...…………………………………………………..59
2.2.1.19Intermediarios del marketing………………………...…………………………..…..59
2.2.1.20La empresa……………………...………………………………………….……...…60
2.2.1.20.1Importancia de la empresa…………………...……………………………....…….61
2.2.1.21Competidores……………...…………………………………………………….…...63
2.2.1.22 Público.………………...………………………………………………….………...65
2.2.1.23Entorno demográfico……………………………………………………………..….67
2.2.1.23.1Segmentación de mercado………………………...………………………………67
2.2.1.23.2Nivel de Segmento…………………...………………………………………..…..68
2.2.1.24 Planificación estratégica…………………………………...…………………..……69
2.2.1.25Definición de términos básicos……………………………………...………….……69
2.3 Idea a defender………………………….……………………………….………….……70
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Modalidad de la Investigación…………………………………….……………….…….71
3.2 Tipos de investigación…………………………………………………………….……..71
3.3 Población y Muestra…………………………………………………….…...….………..72
3.4 Métodos, técnicas e instrumentos de la investigación
3.4.1 Métodos…………………………………………………………………..……..…...…73
3.4.2 Técnicas…………………………………………………………………....…………..74
3.4.3 Instrumentos de la investigación………………………………………...……..………74
3.5 Interpretación de resultados (Gráficos y Cuadros)………………………………...…….74
3.6Conclusiones Teóricas – Metodológicas de la Investigación de Campo………..………..85
CAPÍTULO IV
MARCO PROPOSITIVO
TITULO
4.1 Introducción……………………………………………………………………………....86
4.2 Análisis de la Situación………………………………………………………………...…87
4.2.1 Situación del mercado…………………………………………………………………..88
4.2.2 Situación de macroentorno……………………………………………………………...88
4.2.2.1 Macro localización…………………………………………………………………....89
4.2.2.2Micro localización………………………………………………………………….…89
4.2.3 Análisis de la competencia…………………………………………………………...…92
4.2.4 Análisis del sector……………………………………………………………………....93
4.2.5 Análisis Interno…………………………………………………………………………93
4.2.6 Área de marketing………………………………………………………………………95
4.2.7 Área de producción……………………………………………………………………..96
4.2.7.1 Situación del producto……………………………………………………………..…96
4.2.8 Área financiera……………………………………………………………………….…96
4.2.9 Área de organización…………………………………………………………………...96
4.2.10 Área de investigación y desarrollo…………………………………………….………97
4.3 Análisis del entorno de la empresa
4.3.1 FODA………………………………………………………………………………..…97
4.3.2 Misión………………………………………………………………………………....100
4.3.3 Visión………………………………………………………………………………….100
4.3.3 Valores
4.3.3.1 Corporativos…………………………………………………………………………100
4.3.3.2 Institucionales…………………………………………………………………..…...101
4.3.3.3 Cuantitativos……………………………………………………………………...…102
4.3.3.4 Cualitativos……………………………………………………………………….…109
4.4 Estrategias de marketing……………………………………………………………...…109
4.5 Estrategias de crecimiento…………………………………………………………...….112
4.6 Tipos de producto……………………………………………………………….…….…115
4.7 Marca……………………………………………………………………………………119
4.7.1 Nombre comercial…………………………………………………………………..…119
4.7.2 Logotipo……………………………………………………………………….………119
4.7.3 Estrategias de marca……………………………………………………………...……121
4.7.4Material de presentación y promoción…………...………………………..…..........…121
4.8 Plan de Medios………………………………………………………………………..…126
4.8.1 Cronograma del plan, actividades de la propuesta………………………………….…129
4.8.2 Financiamiento……………………………………………………………………...…129
4.9 Impacto de la Propuesta…………………………………………………………………132
CONCLUSIONES…………………………………………………………….……………138
RECOMENDACIONES…………………………………………………….……………..139
BIBLIOGRAFÍA…….………………………………………………………………..……140
ANEXOS………………………………………………….……………………..………….142
VII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Árbol Problemico……………………………….…………………………………..3
Gráfico 2 Elementos de la administración…………………………………………………….8
Gráfico 3 Proceso de comercialización………………………………………………………34
Gráfico 4 Relación de necesidades y demanda………………………………………………35
Gráfico 5 Componentes del marketing..……..…………………………….………...………37
Gráfico 6 Estrategias de empuje ………………………………………….…………...…..53
Gráfico 7 Estrategias de atracción………………………………………………..…………..54
Gráfico 8 Clasificación de mercado…………………………………………….……………56
Gráfico 9 Clientes………..……………………………………………...…….……………..60
Gráfico 10 Matriz de las 5 fuerzas de Porter…………………………………………………64
Gráfico 11 Competidores del sector industrial……………………………………………….65
Gráfico 12 ¿Al momento de adquirir sus productos en este local usd.Considera?.................75
Gráfico 13 ¿Satisface sus expectativas los productos ofertados por la empresa?....................76
Gráfico 14¿Ha sabido sobre alguna publicidad que ha hecho la empresa?............................77
Gráfico 15 ¿Los productos que usted va adquirir en este local son de fácil ubicación?..........78
Gráfico16 ¿Considera usted que la forma de exhibir el producto es el adecuado?.................79
Gráfico 17 ¿Cree que el precio para los productos de esta empresa son? …………………...80
Gráfico 18¿Cuando usted desea adquirir el producto deportivo recibe la asesoría?...............81
Gráfico 19¿De acuerdo a su criterio considera que la ubicación de la empresa es adecuada?82
Gráfico 20 ¿Por qué medio de comunicación le gustaría informarse de las ofertas?...............83
Gráfico 21 ¿Para realizar las compras en este local lo hizo por?.............................................84
Gráfico 22 Croquis de la empresa……………………………………………………………90
Gráfico 23 Competencia directa……………………………………………………….……..91
Gráfico 24 Competencia indirecta…………………………………………………………...92
Gráfico 25 Organigrama estructural de Arletex……………………………………………...97
Gráfico 26 Diagrama de Flujo………………………………………………………………116
Gráfico 27 Proceso de producción a gusto del cliente……………………………………...117
Gráfico 28 Proceso de producción de la empresa…………………………………………..118
VIII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Situación del mercado…………………………………………………………..… 88
Figura 2 Mapa político del Ecuador……………………………………….…………...…... 89
Figura 3 Foto de la empresa………………………………………………………………… 94
Figura 4 Logotipo…………………………………………………………….…………….119
Figura 5 Etiqueta……………………………………………………………………………121
Figura 6 Tarjeta de oferta…………………………………………………….……………..122
Figura 7 Calendario…………………………………………………………………………123
Figura 8 Tríptico……………………………………………………………………………124
Figura 9 Gigantografía... …………………………………………………….……………..125
Figura 10 Tarjeta de presentación………………………………………….…………….…126
IX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Matriz de impacto cruzada………………………………….………………………99
Tabla 2. Pronostico de Ventas 2012…..…………………………..…………..………….…103
Tabla 3. Pronostico de Ventas 2013…..…………………………………………….………105
Tabla 4. Pronostico de Ventas 2014…..………………………………………….…………106
Tabla 5. Pronostico de Ventas 2015….………………………………………….…………107
Tabla 6. Pronostico de Ventas 2016….………………………………………….…………108
Tabla 7. Plan de medios…..…………………..………………………………….…………129
Tabla 8. Matriz de relación objetivos, estrategias y costos…………………………………131
Tabla 9. Impacto social……………………………………………………………………..132
Tabla 10. Impacto cultural………………………………………………………………….133
Tabla 11. Impacto comercial…..……………………………………………………………135
Tabla 12. Impacto Total…………………………………………………………………….137
X
RESUMEN EJECUTIVO
Como profesional en el ámbito administrativo, se tiene una preocupación latente por la
problemática existente en la empresa objeto del presente estudio de investigación, por lo que
se pretende aportar en la solución de las debilidades detectadas.
En el capítulo uno se identificó el problema el mismo que es: lalimitada comercialización y
rentabilidad de la empresa textil “ARLETEX”, ubicada en la Parroquia San Roque del
Cantón Antonio Ante, a la vez se pudo establecer posibles soluciones mediante el
planteamiento del objetivo general que es: Diseñar un Plan de Marketing que permita mejorar
la comercialización y el nivel de rentabilidad de la empresa textil “ARLETEX” ubicada en la
Parroquia San Roque del Cantón Antonio Ante, el mismo que fue factible llevarlo a cabo
debido a que se contó con la información suficiente por parte de la empresa.
En el capítulo dos se determinó los temas y subtemas que sirvieron de base sustancial para el
desarrollo de la propuesta.
El capítulo tres se establece la metodología aplicada en el desarrollo de la presente
investigación, una herramienta fundamental es la encuesta, la misma que permitió recopilar la
información nesesaria para el desarrollo de la propuesta, misma que se ajusta a los
requerimientos detallados.
Finalmente en el capítulo cuatro refleja el Plan de Marketing que, contiene las estrategias
planteadas para cada uno de sus componentes, mismas que contribuirán para el mejoramiento
tanto en la comercialización como en la rentabilidad de la empresa.
EXECUTIVE SUMMARY
I as a professional in the administrative field, I have a latent concern about the existing
problems and with this work I want to contribute in solving the problems.
In Chapter One identifies the problem it is: the limited marketing and profitability of the
textile company "ARLETEX" located in the San Roque Parish in Cantón Antonio Ante, to see
that possible solutions could be established using the approach general objective is: Design a
Marketing Plan to improve the marketing and the level of profitability of the textile company
"ARLETEX" located in the San Roque Parish of Canton Antonio First, it is feasible to carry it
out because it was counted sufficient information by the company.
Within the chapter two was determined and sub-themes that formed the substantive basis for
the development of the proposal.
Mension the third chapter the methodology applied in the development of this research, a
fundamental tool was the survey, it allowed me to gather the information needed for an
systematically develop my proposal, to see that conforms to the requirements specified.
Finally in chapter four reflects the Marketing Plan, which contains the strategies proposed for
each of its components, which will help them to improve both the marketing and the
profitability of the company.
XI
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo investigativo se ha realizado en base de conocimientos adquiridos, el
mismo que se está aplicando en la elaboración y ejecución de esta labor.
El tema que presento es sobre un Plan de Marketing que permitirá contribuir en el desarrollo
económico de la industria textil.
Así mismo es posible realizarlo ya que se ajusta a mi perfil profesional, como futuro
profesional tengo una responsabilidad frente a las necesidades de mi entorno por lo que la
presente investigación mantiene un alto interés por quienes conforman la empresa textil
“Arletex”.
Para el presente trabajo se ha realizado una investigación del entorno, para comprobar la
situación actual de la empresa misma que sirvió para poder plantear las estrategias según las
necesidades de la industria y la colectividad.
Dentro del Plan de Marketing que se propone se establecen las soluciones para que la empresa
obtenga un crecimiento económico y darse a conocer dentro y fuera de la provincia, y en un
futuro llegar a ser una de las empresas reconocidas en el área textil especialmente en tela licra,
y calentador.
1
CAPÍTULO I
PROBLEMA
1.1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Arletex es una empresa textil que se creó en el año 2007, está ubicada en la calle 16 de
Agosto del Barrio Santa Rosa de la Parroquia San Roque del Cantón Antonio Ante y se
dedica a la elaboración y comercialización de ropa deportiva para niños y jóvenes, cuenta con
diez personas que contribuyen en el proceso de producción, y dos del área de ventas.
Actualmente la empresa textil Arletex no tiene un mercado determinado para la
comercialización de su producto, y lo hace de manera inadecuada que no le permite vender al
menos un 55% de su producción , la fabricación semanal es de 300 ternos calentadores y de
1200 mensual , y la venta es baja, esto hace que la empresa vaya quedándose con un stock de
mercadería de casi el 45%, los cuales se comercializan a precios de remate logrando apenas
recuperar la inversión , y por ende su rentabilidad es mínima, pero se constató que los
propietarios de la empresa no han buscado áreas específicas para distribuir la mercadería
fabricada.
La industria Arletex no cuenta con personal que le ayude a realizar un análisis de costos de
producción para poder evaluar el valor del producto, lo que ha hecho que no sea competitivo
en el medio textil, ya que sus precios son establecidos de manera expontanea ocasionando que
su rentabilidad sea baja.
2
Arletex fue creada con el fin de ofrecer productos novedosos al mercado, pero no realizó una
planificación para poder satisfacer las necesidades de todos sus posibles clientes ya que se ha
enfocado a producir en un porcentaje del 90% al área infantil, dejando solo un 10% para la
linea juvenil y ausencia para la población adulta, dando como resultado que se restringa el
mercado y los consumidores no sean atendidos de acuerdo a su requerimiento y se limite su
comercialización, pero también el desconocimiento de cómo atender a un cliente provoca que
tengan clientes insatisfechos.
El Cantón Antonio Ante se caracteriza por ser un sector textil a nivel nacional con la
presencia de grandes textileras ya posicionadas en el medio, dificultando de esta forma la
entrada al mercado textil a las empresas nuevas como es el caso de Arletex, observándose que
esta empresa no cuenta con un plan de mercadeo para tener un mejor manejo de su producto,
por ende tiene ventas bajas y no logran un crecimiento empresarial.
La empresa textil no se ha dado a conocer más que en el mercado local y no como otras
empresas de la ciudad que utilizan la publicidad y promoción como una estrategia para
promocionar su producto y fortalecer la imagen de su industria.
Esta empresa no cuenta con un personal de diseño y esto tambien contribuye a que sus
productos no sobresalgan como los propietarios esperan , siendo esto parte de que las ventas
sean limitadas y esten obteniendo poco rendimiento económico.
3
GRÁFICO 1
Árbol Problemico
EFECTOS
CAUSAS
Fuente: Empresa Arletex
Elaborado: Elizabeth Arias
Limitada comercialización y rentabilidad de la empresa textil
“ARLETEX”, ubicada en la Parroquia San Roque del Cantón Antonio
Ante
Stock de
mercadería
Precios no
competitivos Clientes no
atendidos
Difícil
inserción del
producto
Competencia
de mercados
Ausencia de
planificación
Determinación de
precios de manera
empírica
Mercados
no
definidos
Ausencia
promoción
y publicidad
Aprovechamie
nto de la
competencia
Personal
de ventas
no
capacitado
4
1.1.1.1 Formulación del problema
¿Como mejorar la comercialización y el nivel de rentabilidad de la empresa textil
“ARLETEX”, ubicada en la Parroquia San Roque del Cantón Antonio Ante.?
1.1.2 Delimitación del problema
OBJETO DE ESTUDIO: Procesos Administrativos
CAMPO DE ACCIÓN: Plan de Marketing
LUGAR: Empresa Arletex ubicada en la Parroquia San Roque del Cantón Antonio Ante
TIEMPO:2012- 2016
1.1.3 Identificación de la Linea de Investigación
Administración Estrategica
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 General
Diseñar un Plan de Marketing que permita mejorar la comercialización y el nivel de
rentabilidad de la empresa textil “ARLETEX” ubicada en la Parroquia San Roque del Cantón
Antonio Ante.
1.2.2 Específicos
Diagnosticar la situación actual de la comercialización de los productos de la empresa
textil Arletex.
Fundamentar cientificamente los componentes de un plan de marketing y los niveles
de rentabilidad.
5
Analizar la situación actual del producto dentro del mercado actual
Realizar un estudio que permita segmentar los mercados para la venta del producto
Definir estrategias de comercialización
1.3 JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo investigativo es posible realizarlo ya que se ajusta al perfil profesional que
la carrera exige, lo que permitirá poner en práctica los conocimientos adquiridos y
competencias logradas en el transcurso del proceso de aprendizaje, como futuro profesional
tengo una responsabilidad frente a las necesidades del entorno por lo que la presente
investigación mantiene un alto interés por quienes conforman la empresa textil “Arletex”.
La aplicación del plan de marketing en la empresa “Arletex” es de vital importancia porque
permitirá analizar detalladamente sus componentes para establecer segmentos de mercado,
condiciones del producto, contribuyendo así al incremento del nivel de rentabilidad de la
empresa, y por ende al desarrollo socioeconómico del sector.
Por otro lado, tras una revisión de material bibliográfico, se ha podido verificar que, aunque
existen algunos trabajos de investigación, éstos solamente se limitan a estrategias orientadas
a mejorar la imagen corporativa, pero no existe un Plan de Marketing, que incluya la
metodología a seguir con propuestas y estrategias claras y concisas, lo que hace que el
presente trabajo sea único.
A la vez se podrá llevarlo a cabo ya que cuento con el apoyo y los recursos necesarios para
la elaboración y ejecución del presente trabajo investigativo.
6
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Al realizar una revisión exhaustiva en bibliotecas de varias universidades y páginas de
internet se ha encontrado algunos proyectos similares al que se está realizando, teniendo en
cuenta que benefician ya que pueden servir como guía, sin embargo este trabajo es único ya
que está dirigido a una empresa textil del Cantón Antonio Ante.
A continuación se ha elaborado una lista de todos los proyectos similares al trabajo
investigativo los mismos que servirán como base de la investigación
SANGOLQUÍ/ESPE (2007)Jarrin, Fernando, Salazar Castillo, Karen Ximena: Plan
estratégico de Marketing para la fábrica de ropa Exbotex S.A.
QUITO/ EPN/ 2006, Chala Luicin, Alexandra Elizabeth: Plan de marketing internacional para
la importación de casimires con mezcla de lana y poliéster elaborados en la fábrica Textil
Morlatex S.A a la República de Colombia.
AUTORES: GUILLERMO, CUBILLO, SANTANA, RAÚL RUIZ CARRILLO, Proyecto
para la reestructuración comercial, administrativa y financiera de una pyme de productos
textiles del sector deportivo: caso Liz Fashion
El aporte de los antecedentes mencionados ayudará al desarrollo efectivo de mi proyecto.
7
2.2 FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA
2.2.1Esquema de contenidos
2.2.1.1Administración
“Proceso de conseguir que se hagan las cosas con eficiencia y eficacia, a través de otras
personas y junto a ellas, eficiencia hacer algo correctamente, se refiere a la relación entre
insumos y los productores. Busca reducir al mínimo los costos de los recursos, y Eficacia
hacer lo correcto; alcanzar las metas”. (STEPHEN, P; DESENZO, 2009; Fundamentos de la
Administración, 3ra ED, México; Pag.5
“La administración es el proceso de tomar decisiones sobre los objetivos y la utilización de
los recursos. Abarca 5 tipos de principales de decisiones, llamadas también procesos o
funciones: planeación, organización, liderazgo, dirección y control”; AMARU Antonio Cesar
(2009), fundamentos de administración: teoría general y procesos administración, 1º
Edición. pág. 6
“La administración es el proceso de coordinación de recursos para obtener la máxima
productividad, calidad, eficacia, eficiencia y competitividad en el logro de los objetivos de
una organización” MUNCH Lourdes (2010), Administración: gestión organizacional,
enfoques y procesos de administración 1º edición pág. 23
La administración es llevar un orden sistemático, de manera que se logre conseguir los
objetivos que las personas y la empresa se plantean alcanzar, ya que una empresa bien
administrada se refleja en buen rendimiento personal, así como también en los ingresos
económicos que esta tiene, los administradores deben llevarle al éxito la empresa, ya que
8
tienen la responsabilidad de que en la empresa se estén utilizando los métodos adecuados para
su funcionamiento, o de lo contrario plantear los puntos más factibles para el funcionamiento
de la empresa, y tomar las decisiones más adecuadas.
GRÁFICO 2
ELEMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN
Planeación. Avizorar el futro y trazar el programa de acción.
Organización. Construir las estructuras materiales y sociales de la
empresa.
Dirección. Guiar y orientar al personal.
Coordinación. Enlazar, unir y armonizar todos los actos y esfuerzos
colectivos.
Control. Verificar que todo suceda de acuerdo con las reglas
establecidas y las órdenes dadas.
Fuente: FAYOL, 2005, Marketing Elaborado: Elizabeth Arias
2.2.1.2IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN
“Es importante en cualquier escala de utilización de recursos para realizar objetivos de índole
individual, familiar, grupal, organizacional o social.”; AMARU Antonio Cesar (2009),
fundamentos de administración: teoría general y procesos administración, 1º Edición. pág. 6
Según MUNCH Lourdes (2010) la administración es una actividad indispensable en cualquier
organización. De hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad, se debe
analizar:
Objetivos.- ya que la administración está enfocada a obtener resultados
Eficiencia: logrando objetivos a tiempo y con la máxima calidad posible
Competitividad: capacidad que tiene la empresa para generar productos y o
servicios mejores en todos los sentidos con relaciona ala competencia
Calidad: implica la satisfacción de las expectativas de los clientes mediante el
cumplimiento de los requisitos
9
Coordinación de recursos: implica optimizar los recursos necesarios para lograr
la operación de cualquier empresa a través de la administración
Productividad: implica la obtención de máximos resultados con el mínimo de
recursos.
La administración es de gran importancia ya que de él correcto manejo administrativo
depende el funcionamiento en sí de la empresa un correcto manejo de la misma significa
alcanzar objetivos trazados con la utilización mínima de recursos generando ganancia y
ubicando a la empresa entre las más poderosas del ámbito empresarial para así tener más
aceptación de parte de la sociedad, posicionarla y abrir nuevos mercados que es lo que la
mayoría de los empresarios desean
2.2.1.3MARKETING
“Es una forma de ejecutar las relaciones de intercambio. El marketing pone a disposición de
las empresas una serie de herramientas y técnicas para poder cumplir con el objetivo de
satisfacer al consumidor. El desarrollo de las actividades de marketing en una empresa u
organización requiere de un adecuado proceso de planificación y ejecución con la finalidad
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda”. CASADO Díaz Ana Belén, RUBIO
Ricardo Sellers 2010-INTRODUCCION AL MARKETING 1ra ED, Pág. 16
“Es el proceso que planifica y ejecuta el concepto de producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de organizaciones” ADELL Ramón 2007, APRENDER
MARKETING, Pág. 21
10
“Es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se
organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores o
usuarios de forma más eficaz que sus competidores” SAIZ DE VICUÑA ANCIN José María,
(2007); El Plan de Marketing en la Práctica, 11ma. ED. Madrid.
En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:
Lo que quiere el cliente.
Cuándo lo quiere.
Dónde lo quiere.
Cómo quiere comprarlo.
Quién realmente quiere comprarlo.
Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
Por qué puede querer comprarlo.
Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo
El marketing es la combinación de las cuatro herramientas principales como: el precio, el
producto, la distribución y el lugar donde se vende, mismos que sirven para satisfacer las
necesidades de los consumidores y una buena rentabilidad para las empresas, así mismo el
marketing es vender de la manera adecuada un bien y/o servicio
2.2.1.4 DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el
consumidor.- puede que no se haya hecho una idea lo suficientemente aproximada de las
oportunidades de su mercado, o que la empresa no esté bien organizada para servir y
proporcionar lo que sus consumidores objetivos quieren y esperan.
11
Es posible que la empresa no haya definido claramente lo que los consumidores realmente
necesitan, y la empresa no cumple con las expectativas que estos requieren, así como también
es posible que no se haya realizado un estudio de mercado para analizar las necesidades de la
población.
La empresa no conoce totalmente a sus consumidores objetivos.-la mejor respuesta es
entablar un diálogo continuo con los clientes en las oficinas, en las tiendas, por teléfono y por
e-mail. De este modo la compañía se informa y puede personalizar las ofertas, servicios y
mensajes apropiados para los diferentes clientes.
Quienes forman la empresa deben aprovechar todo momento para captar los clientes, de una
manera que los consumidores sientan la importancia que ellos son para la industria, y buscar
que se interesen por las ofertas que las empresas realizan y así conocer y mejorar la relación
con los clientes objetivos.
Las ventas son inferiores a las expectativas.-el plan de marketing de una empresa
define los objetivos de ventas, costes y beneficios para el ejercicio, descompuestos en
previsiones trimestrales o mensuales. Cuando los resultados son desalentadores hay
que encontrar las causas, como puede ser por situaciones económicas deficientes, de
un cambio desfavorable en las preferencias de los consumidores, de una oferta
competitiva superior o de una política de precios equivocada.
Toda empresa busca tener rentabilidad, pero en ocasiones es lo contrario puede ser que la
comercialización del producto no sea la adecuada, así como otros factores que hacen que lo
12
que busca la empresa no se cumpla, para lo cual se debe buscar la causas para dar posibles
soluciones y mejorar las ventas.
Elevado nivel de devoluciones y de quejas de los clientes.- una evidencia clara de que
la compañía no conoce bien a sus clientes es cuando acusa muchas devoluciones de
mercancía y recibe muchas quejas, las devoluciones de productos resultan de una
representación equivocada de una empresa o de una comunicación deficiente de sus
ofertas.
Las quejas de los clientes pueden responder a una gran variedad de circunstancias, al cliente
le resulta muy difícil obtener información, las quejas no suponen el riesgo de perder a un
cliente, cada cliente que se queja puede decírselo a diez personas más que a su vez, pueden
difundir comentarios negativos sobre la empresa.
La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.- Para una empresa
puede ser conveniente nombrar a una persona u oficina responsable de recoger y diseminar la
inteligencia competitiva, cualquier empleado que se enfrente a un competidor puede contactar
con esta personas y obtener información sobre cómo piensa y reacciona el competidor.
La empresa tiene que considerar contratar empleados de sus competidores más importantes,
esto no hay que hacerlo para robar secretos que pertenecen a otras compañías, sino para
averiguar cómo piensa y actúa el competidor, pero una amenaza mucho mayor para una
empresa que un competidor existente es una tecnología nueva y mejor.
13
Una compañía tiene que dominar cualquier tecnología que pueda plantear un peligro de
desplazar su oferta básica o proceso de producción, mejor aún hay que ver estas tecnologías
amenazadoras como opciones de inversión.
La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.- un empleado
descontento puede sabotear una empresa, signos de empleados descontentos incluirían
elevada rotación de empleados, fallos frecuentes en el cumplimiento de las políticas, fuertes
enfrentamientos, y opiniones negativas de otros departamentos de la empresa.
Tiene proveedores de segunda fila.- los proveedores difieren enormemente en sus
capacidades para ofrecer productos y servicios de calidad. Las compañías que dicen
ofrecer productos de calidad deben tener proveedores de calidad, pero puede ser que
los proveedores de alta calidad estén produciendo al máximo de capacidad y que no
puedan aceptar otro cliente.
La empresa puede decidir trabajar con proveedores de segunda fila para rebajar los costes de
adquisición. Pero lo más probable es que incurra en otros costes y más elevados al tener que
negociar con un proveedor de segunda categoría.
Los distribuidores dejan mucho que desear.- la empresa contrata a distribuidores y
vendedores porque pueden llegar a sus clientes objetivo mejor que ella sola, esperan
que ellos den una atención prioritaria a sus productos.
Pero tienen que ofrecer unas condiciones a los distribuidores, tienen que sentir que ganan lo
mismo o más vendiendo los productos de la compañía que vendiendo los de la competencia.
14
Gestionar mejor a los empleados.- los empleados trabajan mejor cuando están bien
elegidos, bien entrenados, bien motivados y bien respetados. No hay que contratar
empleados hasta que la dirección de la empresa haya definido claramente los valores,
visión, y misión, el posicionamiento y los clientes objetivos de la compañía.
Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.- teniendo en cuenta que los
proveedores varían en calidad y rendimiento, una empresa tiene que buscar los
mejores proveedores y recompensarles a un nivel que les haga realizar sus mejores
esfuerzos.
Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.-la compañía tiene que identificar y
atraer a los mejores distribuidores (mayoristas, concesionarios, agentes y detallistas).
Su calidad es decisiva para que la empresa pueda llegar y satisfacer a los usuarios
finales.
A parte de contratar a los mejores distribuidores la empresa tiene que mantener una relación
de aprendizaje continuo, especialmente, las empresas tienen que establecer “extranet” con sus
distribuidores que puedan cumplir varias funciones, incluido informar a los distribuidores de
nuevas ideas y desarrollos y facilitar el pedido, distribución y condiciones de pago.
A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.- la falta de innovación de
la compañía apunta decididamente a una sociedad que no consigue sistemáticamente
encontrar e investigar nuevas oportunidades o a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores.
15
Muchas de sus iniciativas han fracasado.-las buenas oportunidades se pueden
arruinar por procesos de gestión de nuevos productos deficientes, en cierto modo la
empresa deja pasar las buenas oportunidades como: el desarrollo del concepto,
verificación del concepto, desarrollo del prototipo, verificación del prototipo,
planificación del negocio y de marketing, verificación de marketing o lanzamiento de
producto.
Utilizar los sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.- muchas de las
mejores ideas proceden de la observación de cambios importantes en el entorno del
mercado, el entorno del mercado está compuesto por varios elementos:
Político: una empresa observa la dificultad de realizar elecciones precisas con
papeletas de voto e inventa una máquina de votar infalible.
Económico: una empresa advierte el elevado precio, entonces inventa otra manera
para su actividad a menor precio.
Social: una empresa observa la dificultad de vender al exterior, entonces busca la
manera de hacerlo por internet.
Tecnología: una empresa inventa una libreta electrónica que directivos escriban a
mano, en lugar de utilizar un teclado, y sus notas se digitalicen.
Medio ambiente: una empresa combate el elevado coste de energía construyendo
molinos de viento para generar electricidad.
Muchas empresas buscan nuevas ideas empezando por los productos que ya tienen y
variándolos de alguna manera.
16
El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.-los planes de
marketing habitualmente suelen incluir muchos números, presupuestos y anuncios, pero es
inútil buscar una declaración de objetivos, estrategias y tácticas clara y convincente.
El plan no permite la situación financiera.- no basta con describir dos estrategias
y estimar las ventas y los resultados de beneficios de aplicar cada una de ellas, el
plan debe incorporar funciones de ventas, respuestas y funciones de costes que
estimen los resultados de cualquier combinación de cambios en las características
del producto, precio, promoción de ventas y dimensión de la fuerza de ventas.
El plan no considera contingencias.- todo plan está basado en una serie de
hipótesis sobre el entorno del mercado, comportamiento competitivo y costes.
Un plan de marketing tiene que incluir los siguientes componentes: fortalezas, oportunidades,
debilidades, y amenazas, aspectos más importantes; objetivos, estrategias, tácticas,
presupuestos y controles. Hay que asegurarse que cada etapa tenga secuencia de la etapa
anterior.
Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.-
Demasiados productos que no están ganando dinero.- las grandes empresas están
descubriendo pequeños porcentajes de sus productos son responsables de una gran
parte de sus beneficios.
A las empresas les resulta más fácil añadir productos que eliminarlos, la combinación de
productos va aumentando hasta contener demasiados perdedores. Finalmente la empresa se
17
despierta y desesperada selecciona una serie de productos para reducir su línea de productos y
aumentar su rentabilidad.
Demasiado poca venta cruzada.- las compañías que venden una serie de productos y
servicios suelen hacer un trabajo deficiente de vender todos los demás productos que
no ha pedido el consumidor.
El cliente que tiene una cuenta corriente puede no recibir ningún tipo de información sobre
otros productos financieros del banco, como las cuentas de ahorro, o un préstamo para
estudios para comprar una vivienda.
Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles
El mercado objetivo no conoce la empresa.- una empresa puede comprobar
fácilmente si sus comunicaciones están siendo fructíferas sondeando a sus clientes
objetivo sobre su conocimiento y sus actitudes hacia la empresa.
La marca se parece a todas las demás marcas.-incluso cuando la empresa descubre
que los consumidores tienen una idea bastante acertada de sus ofertas, también pueden
descubrir que los consumidores no perciben mucha diferencia entre sus ofertas y las de
los competidores.
18
La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
El director de marketing no parece muy efectivo.-un director de marketing efectivo tiene tres
responsabilidades.
La primera es llevar bien el departamento de marketing, contratar personal
competente, definir estándares elevados para la planificación y la implementación de
marketing, mejorar las capacidades de los empleados en la investigación, previsión y
comunicación.
La segunda es ganarse la confianza de los directores de otros departamentos, finanzas,
operaciones, compras, tecnología de la información y otros, y conseguir que toda la
organización sirva y satisfaga a los consumidores.
La tercera responsabilidad es trabajar bien con el director general y satisfacer sus
expectativas relativas a crecimiento y rentabilidad.
Gestión de activos de marca.- la gestión de activos de marca está íntimamente relacionada
con el posicionamiento. Algunas marcas están tan centradas en su rendimiento actual y futuro
que tienen que gestionarse, realizarse y protegerse como un activo.
Gestión de la relación con los clientes y marketing de bases de datos.-las empresas pueden
mejorar la precisión de sus targeting recogiendo información sobre sus clientes individuales.
Creando una base de datos de clientes que contengan transacciones pasadas, información
demográfica, psicográfica y otra información útil, la empresa estará en una posición mucho
mejor para casar las ofertas con los individuos.
19
Centro de contacto de la empresa.- una empresa debe consolidar bien sus actividades
para llegar, escuchar e informarse sobre los clientes, en lo que se ha descrito como un
centro de contacto (o centro de interacción del cliente).
Marketing en Internet.-prácticamente todas las empresas han creado su propia página
web en la que los navegadores pueden informarse de la línea de producto de la
empresa, de su historia, filosofía, oportunidades laborales y noticias recientes sobre la
misma.
Gestión de relaciones publicas.- las relaciones públicas, durante mucho tiempo
hijastra de la promoción, están adquiriendo mucha importancia en la actualidad, las
empresas tienen que someter sus nuevos productos de alta tecnología a analistas bien
conocidos con la esperanza de recibir una recomendación altamente positiva.
Marketing de servicios u experimental.- un servicio excelente puede ser diferenciador
muy poderoso en ausencia de otros, el marketing de servicios ha sido elevado en nivel
por un trabajo reciente sobre experiencia de marketing.
Comunicaciones de marketing integradas.- entre las habilidades más importantes del
marketing están la comunicación y la promoción, la comunicación es el termino más
amplio y ocurre tanto si estaba planeada como si no lo estaba.
Análisis de rentabilidad.-muchas empresas no saben cuál es su rentabilidad real por
geografías, segmentos, clientes y canales. Con demasiada frecuencia asume que sus
20
beneficios son proporcionales a su volumen de ventas, pero ignoran los diferentes
márgenes y costes.
La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.- muchas compañías creen
que están utilizando internet simplemente porque ha creado un sitio web e incluso pueden
vender on-line. PHILIP Kotler (2005), Los Pecados del Marketing
2.2.1.5 LA DIRECCIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS
Las empresas suelen requerir de la intervención de múltiples áreas de valor (producción,
finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, etc.) además de la de marketing, que
comparten una motivación común, la de alcanzar los objetivos generales que se han
establecido para la empresa RODRIGUEZ, Ardura, Inma; 2006, Principio y Estrategias de
Marketing.
La dirección del marketing es hacia donde se va y que se quiere lograr utilizando marketing
en una empresa, teniendo claro la misión y visión que esta tiene, utilizando los medios
adecuados para el buen desarrollo de la empresa, y con los recursos necesarios para el
funcionamiento de la misma.
2.2.1.6 PLAN DE MARKETING
“Un Plan de Marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las
estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año,
paso a paso”. PHILIPS, Kotler; LANE KELLER Kevin,( 2006), Dirección del Marketing,
10ma ED.
21
“Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los
correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de
tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos
para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.”SAINZ DE VICUÑA ANCIN
José María, 2007, EL PLAN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA; Undécima ED
Es donde se define o se plasma lo que se va a llevar a la acción ya sea para mejorar la
situación de una empresa o para emprender un negocio. Así mismo la empresa debe
asegurarse que los costes del marketing dan una rentabilidad y de que están sujetos a criterios
y controles que el resto de inversiones que se hagan en la empresa
2.2.1.6.1 VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING
Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un enfoque
sistemático, acorde con los principios del marketing
Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado para la
actividad comercial y de marketing
Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de marketing, eliminando de esta
forma el confusionismo y las falsas interpretaciones respecto a lo que hay que hacer.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing concretas, la empresa
cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de sus
actividades comerciales, y de marketing.
El plan de marketing se debería actualizar anualmente añadiendo un año más al
anterior periodo de planificación, la empresa contara con un historial de las políticas y
planes de marketing adoptados.
22
En el caso de que las empresas cuentes con planes de rango mayor (planes
estratégicos), el plan de marketing constituirá un elemento puente entre la
planificación corporativa y el programa de ventas del plan de gestión anual.
El plan de marketing permite mejorar la situación actual de una empresa, ya que en
este se plasma todas las necesidades y estrategias para las mismas con sus objetivos
alcanzar, mismo que se debe adecuar a un cierto tiempo ya que cada vez el mundo está
innovando se va adquiriendo nueva tecnologías que a las empresas les permite ser más
competitivos en el mercado..”SAINZ DE VICUÑA ANCIN José María, 2007, EL
PLAN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA; Undécima ED.
2.2.1.6.2 UTILIDADES DEL PLAN DE MARKETING
Según CARCURO (2010), El correcto uso y aplicación de un plan de marketing no sólo
pueden sentar una visión del presente y futuro para identificar los errores mínimos y las
máximas garantías, sino que también aportar una serie de utilidades.
Entre las principales, se encuentran el facilitar el avance hacia el logro de los objetivos e
informarnos detalladamente sobre el posicionamiento y la competencia que nos vemos
enfrentados.
El plan de marketing es de suma utilidad, que mediante este las empresas pueden enfocarse
más en los objetivos personales como de la empresa, de la misma manera se identifica quienes
son la competencia y que podemos hacer ante ellos para lograr un mejor posicionamiento en
la mente de los consumidores.
23
2.2.1.6.3 PAUTAS PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING
“La elaboración de un plan de marketing puede cambiar el escenario del producto si se
desarrolla bien, es decir, si se manejan todas las variables que manipula el mercado y conocer
las “4 P” al revés y al derecho”, (Explica CARCURO. Ing. Comercial; UNIVERSIDAD
CATOLICA DEL ECUADOR)
Sin embargo, es imposible realizar un plan de marketing que se adecue a todos los negocios.
Es por ello, que existen determinadas pautas que deben aprovecharse y aplicarse siempre, en
cualquier compañía.
Sumario ejecutivo: comprende resumidamente los aspectos fundamentales del plan. Entre
ellos, estrategias, principales objetivos, recursos que se requerirán y resultados esperados.
Este debe escribirse una vez terminado el plan.
Es un resumen general del trabajo, donde se detalla de que se trata el plan, quienes serán los
que se beneficien y que se pretende alcanzar con la aplicación del mismo.
Diagnóstico: en este punto se debe hacer un análisis de la situación donde se describirá el
entorno económico de la empresa, y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Aquí se
describe el escenario donde ésta desarrolla sus actividades, la competencia, los aspectos
vinculados a la compañía y el análisis del mercado. Este último punto incluye un estudio del
sector específico donde se aplicarán las estrategias y también el segmento del mercado que
será atendido.
Se debe realizar una investigación de campo , que permitirá identificar quienes son los que
están alrededor de la empresa, si la empresa tiene recursos, si los competidores están
24
influyendo en el desarrollo empresarial, e identificar quienes serán los clientes que se va a
satisfacer.
Análisis estratégico: comprende el análisis FODA donde se evalúa el micro y macro
ambiente de la compañía. Otra herramienta principal, la constituye el análisis de la cartera del
negocio, donde se evalúa y percibe las acciones claves que integran la empresa.
Dentro de este punto se analiza las partes fuertes y débiles que tiene la empresa, donde en
general se plasma lo positivo que le ayuda a mantenerse a la empresa, pero también los
competidores que están ofreciendo un producto similar a la de una empresa, considerando
también las políticas gubernamentales que pueden afectar en el crecimiento de una industria.
2.2.1.7 HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO
FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES, AMENAZAS, (F.O.D.A.)
Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. que consiste en
evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.
Debilidades y Fortalezas
Se consideran puntos débiles o debilidades las características internas de la empresa que
puedan constituir barreras para el cumplimiento de objetivos; y puntos fuertes o fortalezas, las
características internas de la empresa que faciliten y ayuden para el cumplimiento de los
mismos.
25
En lo que se refiere a las fortalezas son lo que le permite seguir desarrollándose a la empresa,
es decir lo propio que tiene o lo original que esta es, lo contario de las debilidades estas en
cambio, es lo que le frena para seguir surgiendo como puede ser la infraestructura, ya que este
es un punto clave para seguir desarrollándose y alcanzando los objetivos.
Oportunidades y Amenazas
Se consideran oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa
y que pueden ayudar para la consecución de los objetivos que se fijen.
Se entiende por amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y
que pueden perjudicar a los mismos.
Como se había comentado anteriormente, las oportunidades y amenazas vendrán
representadas por elementos externos a la empresa. Por lo tanto, su control y análisis es
mucho más complejo, y aún realizando un amplio proceso de investigación, en muchas
ocasiones no se identificarán plenamente.
Una vez decididos los objetivos, desarrolladas las estrategias, y puesto en marcha el PMK,
habrá que revisar los objetivos que se vieran afectados por situaciones externas.
26
2.2.1.7.1 CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y DEL
DAFO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA ORGANIZACIÓN
COMERCIAL
Una vez obtenida toda la información a través del Análisis Externo e Interno, así como la
relacionada al Análisis DAFO, se debe proceder a valorar desde el punto de vista de la
organización comercial.
Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social.
Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de preferencias de los
consumidores.
La competencia actual y potencial.
Para el análisis interno es necesario estudiar:
Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de trabajo y
acceso al crédito.
Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del cliente,
etc.
Los Objetivos
2.2.1.8 LOS OBJETIVOS
La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen
los resultados que se pretenden lograr.
Medible:Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a lograr. Para ello
es necesario definir algún indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no.
27
El objetivo medible es el asequible, que se establece directamente a un solo fin que nos
permita verificar si el objetivo fue logrado.
Alcanzable:El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos
disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para no provocar frustración y falta
de motivación.
Este objetivo es el que se puede lograr si contamos con los factores necesarios para el
cumplimiento del mismo.
Realista:Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno
donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 calentadores por
mes, pero si el mercado sólo puede comprar 200, no es un objetivo realista.
Este objetivo es uno de los importantes ya que se debe tener claro la demanda y la oferta para
que nuestra meta sea alcanzada, y se tenga claro la realidad de los clientes que se está
satisfaciendo.
Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido.
El objetivo específico es fijarse precisamente lo que se quiere lograr, identificando lo que es
el diagnostico, la investigación, y del trabajo que está realizando.
Acotado:Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha límite
para su cumplimiento.
28
OBJETIVOS BÁSICOS
• Objetivo de Ventas
Este objetivo se refiere a el por qué se vende, es decir a quien queremos satisfacer y porque lo
hacemos.
• Objetivo de Posicionamiento
Es el que nos permite crecer como empresa, ya que estamos en la mente de los consumidores
y esto nos ayuda al desarrollo empresarial y ubicarse como una de las empresas más
reconocidas en el medio comercial.
• Objetivo de Rentabilidad o Margen
Como todo negocio el objetivo de tener una actividad económica es obtener rentabilidad que
se logra a través, de la aplicación de los objetivos de venta y de posicionamiento, ya que solo
así se logra obtener una buena rentabilidad, pero aplicando bien en cuanto a un margen de
utilidad que permita ser competitivos en el mercado.
Los objetivos englobados en estas tres áreas forman el núcleo básico de los objetivos de una
empresa, ya que la empresa debe plantear los objetivos que quiere alcanzar para un buen
funcionamiento de la misma.
Las Estrategias
Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos
propuestos
A la hora de diseñar las estrategias, se deben formular preguntas a las que se tendrán que dar
respuestas claras y concisas en lo que se refiere a:
Público objetivo
Posicionamiento
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Líneas de productos
Precio
Distribución
Fuerza de venta
Servicios
Publicidad
Promoción de ventas
Investigación y desarrollo
Investigación de marketing
Una vez finalizada la elaboración de las respuestas, habrá que poner en marcha los planes de
acción. Sin embargo, a fin de analizar adecuadamente los puntos anteriormente señalados, se
hará mención a lo que se conoce con el nombre de MARKETING MIX.
2.2.1.9 TIPOS DE ESTRATEGIAS
Las estrategias que se pueden utilizar son muy diversas, existiendo una infinidad de ellas, sin
embargo en el presente trabajo de investigación se considerarán las cinco más utilizadas por
las organizaciones, en las cuales se valora tanto la competencia como las acciones que
deberemos desarrollar:
Estrategia de Líder
Estrategia de Retador
Estrategia de Seguidor
Estrategia de Especialista
Estrategias basadas en el Ciclo de Vida del producto
2.2.1.9.1 Estrategia de Líder
Cada mercado y sector, con el paso del tiempo, va “eligiendo” los denominados líderes.
30
El líder será aquella empresa que de alguna manera marque la política de precios, que marque
la pauta con el lanzamiento de nuevos productos, que sea puntera en la investigación y su
posterior desarrollo.
El líder empresarial es el que esta innovando para ser superior a la competencia y que estos no
pueden contra la empresa líder, por la razón de que la empresas bien posicionadas en la mente
de los consumidores y reconocidas por su innovación es difícil bajarles de la cima.
2.2.1.9.2 Estrategia de Retador
La estrategia del retador va dirigida a todas aquellas empresas que ocupan la segunda, tercera
o cuarta posición del sector al que pertenezcan. Esto no quiere decir que no sean empresas de
gran relieve, simplemente incide en que en ese sector determinado existe un líder.
Es la estrategia que no se queda atrás sino que también le sigue a la estrategia líder, es decir
que esta a la par con las empresas que están innovando día a día para no perder parte del
posicionamiento que tiene en el mercado, como puede ser tratando de mejorar a la
competencia que está a la cabeza.
2.2.1.9.3 Estrategia de Seguidor
Las empresas que pretendan seguir la estrategia del seguidor son aquellas que no proyectan
realizar fuertes innovaciones, puesto que están de acuerdo con la cuota de mercado que
tienen.
Son menos innovadores, estas se puede decir que se conforman con la gama de clientes que
tiene y que copia algunas estrategias de otros empresas pero que no les permite surgir tanto
como los que si están descubriendo nueva cosas para satisfacer mejor a la cliente.
31
2.2.1.9.4 Estrategia del Especialista
Permite a determinadas empresas acceder a algunos nichos de mercado muy selectivos y en
los que la competencia no suele ser muy fuerte.
Esta estrategia es seductora, ya que los empresarios sabe directamente donde deben ir, y que
mercado es el mejor selecto, donde analizan que la competencia no pueda entrar en ellos.
2.2.1.9.5 Estrategias basadas en el Ciclo de Vida del producto
Considerando que durante la etapa inicial de Desarrollo de producto la empresa no comienza
sus ventas aún, las etapas o fases de vida posteriores a analizar de un producto son.
Fase de Introducción.
Esta es una de las más difíciles, ya que en esta se empieza a dar a conocer el producto,
sus beneficios, y a ganar clientes para empezar a posicionarnos en el merado.
Fase de Crecimiento.
Es donde comenzamos aplicar nuevas estrategias para seguir ganando mercado, y
seguir ampliando la gama de productos y expandiendo empresas.
Fase de Maduración.
Es la fase donde la empresa debe mantenerse, de forma positiva, innovando para no
perder clientes, y lograr seguir conservando la aceptación que a tenido en el medio.
Fase de Declive.
Esta fase se llega cuando las empresas no han sabido mantenerse, siendo creativos, y
permiten que la competencia empiece a ganar terreno dentro de su mercado potencial.
Marketing operativo: consiste en el desarrollo de las variables que conforman el marketing
mix (producto, precio, promoción, plaza).
32
Presupuesto.-Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción
donde detallamos contablemente los valores que se gastaron al realizar un plan y lo que nos
costara llevarlo a la ejecución.
Control del plan anual: tiene como fin evaluar el alcance de los resultados que se esperan y
se ejecuta mediante el análisis de las ventas, participación en el mercado, la vinculación entre
los gastos comerciales, del análisis financiero y seguimiento de las acciones de los
consumidores.
Es realizar un control de cómo está funcionando la empresa, una vez que está utilizando un
plan de ventas, mismo que es medible en un cierto tiempo ya que no podemos medir los
resultados enseguida de lo que se empieza a trabajar con un plan.
Control de rentabilidad: está basada en determinar la rentabilidad del producto, los clientes,
canales, territorios y otros. Revisar adecuadamente si la empresa está obteniendo rentabilidad
una vez que se está aplicando nuevas estrategias para la venta ya que el propósito del plan es
mejorar la rentabilidad de una empresa.
Control de eficiencia: se basa en evaluar y mejorar los gastos comerciales. Se efectúa por
medio del análisis de eficiencia de los vendedores, de la distribución, publicidad y promoción
de ventas.
Observar que la cosas dentro de la empresa se haga de la mejor manera, que nos permita tener
una buena imagen de la empresa en la mente de los consumidores, que se logra ofreciendo
productos de calidad, buena atención, y difundiendo la gama de ofertas que la empresa tiene.
33
Control estratégico: analizar si la empresa está obteniendo sus mejores oportunidades en
relación al mercado, productos y canales de distribución. Se ejecuta mediante una revisión y
de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, el sistema de
información, la organización comercial de marketing, la eficiencia operativa y la orientación
estratégica (Alzamora Román, H.E.:(2009) Plan de marketing para el Programa de
Maestría en Administración PROMAD–UNP, Edición electrónica gratuita.)
Misión.- es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u
organización porque define, lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que
actúa, lo que pretende hacer, y el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos
concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la
gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles,
y sus capacidades distintivas .Según Promonegocios.net » Empresa » Misión y Visión -
Artículo Publicado en Diciembre 2009
34
GRÁFICO Nº 3
La competencia
Los precios
Trato
Productos
Servicio al cliente
El marketing Mix
Evaluación del Plan Comercial
La función de Ventas
Administración de la fuerza de ventas
La publicidad
Plan de Publicidad
Fuente: CASADO, Díaz, Ana Belén; RUBIO Ricardo Sellers,2010, INTRODUCCION AL MARKETING
Elaborado: Elizabeth Arias
Comercialización
EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN
EL PROCESO DE COMERCIALIZACION
La mercadotecnia como factor de
competitividad
ESTRATEGIAS
COMERCIALES A
CORTO PLAZO
Planeación
COMERCIAL
VENTAS
Imagen Y
PUBLICIDAD
35
GRÁFICO Nº 4
RELACIÓN ENTRE NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
Fuente: CASADO, Díaz, Ana Belén; RUBIO Ricardo Sellers,2010, INTRODUCCION AL
MARKETING
Elaborado: Elizabeth Arias
Este grafico nos permite conocer para que se realiza marketing, y porque se crea una empresa,
ya que se constituyen por la necesidad que tiene las personas, lo que se puede ofertar a posible
demanda de mercado para lograr clientes satisfechos, que se obtiene presentando al mercado
productos nuevos.
CARACTERISTICA
S PERSONALES
RECURSOS
DISPONIBLES
FACTORES SOCIOCULTURALES Y
AMBIENTALES
MARKETIN
G
DEMANDA DESEOS NECESIDAD
ES
SATISFACCION AL
CONSUMIDOR
OFERTA
36
2.2.1.10 FUNCIONES DEL MARKETING
1.- Marketing Estratégico:
Definición y cuantificación del mercado
Segmentación del mercado
Análisis del atractivo del mercado
Análisis de la competencia actual y potencial
Definición de objetivos y acciones que se van a desarrollar
El marketing estratégico se refiere a identificar adecuadamente cuales serán las posibles
oportunidades y amenazas que se pude tener al introducir un nuevo producto en el mercado,
con estrategias que puedan combatir a la competencia y poder posicionarse en la mente de los
consumidores.
2.- Marketing Operativo:
Consiste en diseñar y llevar a cabo el Plan de Marketing idóneo
Desarrollo de las estrategias previamente decididas con la finalidad de obtener los
objetivos marcados por la empresa a través de la ejecución del Plan de Marketing
El conjunto de variables que la
2.2.1.11 COMPONENTES DEL MARKETING MIX
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Este tipo de marketing no es más que llevar a la acción lo que se ha planteado en un plan de
marketing, alcanzando los objetivos propuestos, y las estrategias para cada uno de los
elementos que lo compone el marketing. Según ADELL, Ramón (2007)
37
GRÁFICO Nº 5
COMPONENTES DEL MARKETING MIX
FUENTE: KOTLER, Philip; LANE, Keller Kevin, (2006) DIRECCION DEL MARKETING
ELABORADO: Elizabeth Arias
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
BUSCADO
PRODUCTO
Variedad del
producto
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
PROMOCIÓN
Publicidad
Ventas personales
Promoción de
ventas
Relaciones
publicas
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de
crédito
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COMPONENTES DEL MARKETING
Los componentes del marketing son:
El PRODUCTO.- es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.
LA PROMOCIÓN.- es la manera más creativa que la empresa decida para dar a
conocer un producto nuevo o realizar ofertas especiales de productos ya establecidos
en el mercado.
EL PRECIO.- es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.
LA PLAZA.-comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta.
Pero en definitiva se podría hacer la pregunta: ¿qué hacen los distribuidores? Algunas
características básicas serían:
Acercar el producto al consumidor, tanto física como en el tiempo.
Contribuir en la financiación.
Asumir parte del riesgo
Participar en las promociones.
Aportar información de mercado. KOTLER, Philip; LANE, Keller Kevin, (2006).
39
2.2.1.12 LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
Las leyes del marketing no son leyes difíciles de comprender, en realidad resultan ser muy
lógicas y de alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor. Y
la esencia de cada una de estas leyes resulta de comprender el principio más básico del
marketing.
1. La ley del liderazgo.- “Es mejor ser el primero que ser el mejor”, muchas campañas
publicitarias se enfocan directamente a tratar de convencer a los clientes de que el suyo es
el mejor producto, sin embargo olvidan de que en el momento que surge un producto, éste
toma un ya un lugar especial en la mente del consumidor y este lugar es difícil de
desplazar.
2. Ley de la categoría.-“Si no puede ser el primero en una categoría, entonces genere
una donde pueda serlo”, A través de esta ley podemos aprovechar que los productos
nuevos tienden a dividirse en categorías a través del tiempo y adueñarnos de una categoría
con la que la gente nos identifique.
3. Ley de la mente.- “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el
primero en el punto de venta”, Esto nos trata de explicar que el hecho de que no porque
nosotros invadamos el mercado con nuestro producto, estará ya posicionado en la mente,
es por ello que es importante la publicidad para nuestro producto, precisamente para entrar
a la mente del consumidor.
4. Ley de la percepción.- “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla
de percepciones”. Este es pues el concepto fundador del marketing. En la medida en la
40
que enfoquemos nuestros esfuerzos a cambiar las percepciones de los potenciales clientes
hacia un producto específico, entonces tendremos el éxito que esperamos. Un experto es
aquel que puede definir, entender y manipular las percepciones de los clientes.
Sin embargo, es difícil cambiar las percepciones de las personas, es por ello importante el
adueñarse de alguna manera de una percepción en la mente de los clientes. Y así una vez
que ya tenemos en nuestro cliente una percepción definida podremos atacar sobre ella.
Finalmente también hay que considerar que la mayoría de las veces las percepciones de
los clientes se forman con una percepción de segunda mano, es decir, se toman como
verdades absolutas aquellas que muchas personas conocen. A lo anterior se lo conoce
como el principio de “todo el mundo lo sabe”.
5. Ley de la concentración.-“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de
una palabra en la mente de los prospectos”. Las compañías que poseen en los
consumidores una palabra con la cuál ellos lo identifiquen inmediatamente entonces
lograrán un efecto increíble. Es precisamente sobre ese concepto con el cual un prospecto
identifica a una empresa sobre la cual la empresa debe trabajar para afianzar esa posición
en la mente del consumidor.
Por el contrario, lo que no funciona es dejar por un lado a una palabra con la que se
identifique a una empresa por otra, ya que fracasarán en el intento. El éxito en gran
medida está basado en cuánta y que nivel de concentración se puede lograr en producto o
servicio. En otras palabras, si queremos serlo todo, al final no seremos ni significaremos
nada para nadie.
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6. Ley de la exclusividad.- “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente de los clientes”. Esta ley nos ejemplifica de una manera muy clara como ya una
vez que una empresa o marca se adueñado de una palabra y de una categoría en la mente
del consumidor, será difícil cambiarla por otra. Es por ello que ya una vez que se cuenta
con un posicionamiento en la mente del consumidor no es recomendable tratar de
cambiar.
Como consecuencia, directa de esta ley está el que nos debemos enfocar a un tipo de
mercado muy especifico (determinado por el tipo de persona en la cual poseemos una
palabra en su mente) si queremos que nuestra estrategia de marketing de los resultados
que esperamos.
7. Ley de la escalera.- “Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que ocupe en la
escalera”. Cuando se está diseñando una estrategia de marketing conviene analizar e
identificar el lugar que se está ocupando en la escalera de los productos. Una vez que se
han identificado se debe aceptar de manera realista el lugar y diseñar una estrategia que
nos relacione con el producto líder y no tratándolo de sacar de su lugar como el peldaño
más alto.
De esta manera, lograremos beneficiarnos de los logros y posicionamientos del líder.
Adicionalmente debemos aprender la manera en la que funciona la escalera, ya que
aquellos productos que se adquieren de manera esporádica cuentan con menos escalones
que aquellos que son de consumo diario. Y además debemos que es mejor estar en un
tercer lugar en una escalera larga que en tercer lugar en una escalera corta.
42
8. Ley de la dualidad.- “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes”. Cuando una nueva categoría aparece en el mercado, generalmente
aparecen muchos peldaños, pero con el paso del tiempo esta escalera se vuelve una carrera
entre dos marcas. Lo anterior se debe a que conforme el mercado de cierta categoría va
madurando cada uno de los competidores va tomando cierta participación en él, y por ello
que en un mercado ya maduro de dos competidores una tercera posición es muy difícil.
La moraleja es que una vez que ya tenemos cautivo a una participación del mercado no
hay que soltarla por ningún motivo ya que esto nos mandaría al tercer peldaño y esto a
una posible muerte. (Ley de concentración).
9. Ley de lo opuesto.-“Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por
el líder”. En el mundo existirán personas que consuman los productos del líder y los que
no, en estos últimos estará nuestro mercado potencial. Es por lo anterior que nuestra
estrategia estará siempre determinada por el líder, es decir, seremos la alternativa al líder.
Cuando uno está en la segunda posición, no se puede dar el lujo de ser tímidos, debemos
arremeter contra el líder abriendo en nosotros la alternativa para los consumidores.
10. Ley de la división.- “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos
o más categorías”. Conforme pasa el tiempo se dividirán en más categorías los distintos
productos y en cada su categoría existirá un líder, es por ello que en conjunto con la ley de
la concentración y siguiendo la tendencia de la división, debemos apoderarnos de una
categoría para tratar de ser el líder en ella o por lo menos, respetando la ley de la dualidad,
reconocer el lugar que ocupamos en la escalera y definir a partir de ahí nuestra estrategia.
43
11. Ley de la perspectiva.-“Los efectos del marketing son de largo plazo”. Todas las
acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrá ciertos efectos en el corto plazo, tal
vez benéficos, aparentemente, sin embargo, los efectos reales y más duraderos del
marketing están en largo plazo.
Es por ello importante no perder de vista las otras leyes del marketing porque en el
momento en que nos demos cuenta estas leyes comenzarán a actuar por sí solas y
dependiendo de nuestra previsión nos darán resultados favorables o contrarios a los que
esperábamos, pero siempre en el largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea.- “Existe una presión irresistible para extender el valor
de la marca”. Existe un fenómeno muy singular en el marketing que es que ya que una
vez que una empresa está concentrada en un producto y en un mercado rentable, decide
ampliar la gama de productos y en ese momento comienza a perder dinero, y uno se
pregunta: ¿Qué fue lo que pasó? Lo que pasa es que ya una vez que los consumidores nos
identifiquen como líderes en cierto producto, tratemos de entrar en su mente como los
creadores de otro producto, ya que perdimos concentración.
Si tratamos de ser todo para todos, al final terminaremos siendo nada para nadie. A pesar
de que la extensión de línea ha demostrado en repetidas ocasiones que trae resultados
negativos, es la ley que más de viola en el mundo corporativo actualmente.
13. Ley del sacrificio.- “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”. Esta es la ley
inversa a la extensión lineal. Para obtener algo debemos estar dispuestos a renunciar a tres
cosas primordiales: a la línea de productos, al mercado meta y al cambio constante. En la
44
línea de producto, debemos recordar que no por tener más cosas para vender, signifique
que venderemos más.
Respecto al mercado meta, debemos renunciar a parte del mercado con el objeto de
concentrarnos en un tipo muy especifico de consumidores (nicho). Finalmente, tomando
en cuenta que el marketing es la constante lucha por el posicionamiento, una vez que ya lo
obtuvimos debemos evitar el cambiar constantemente, ya que esto confundirá al
consumidor y terminaremos siendo nada para nadie.
14. Ley de los atributos.-“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Cuando
ya una marca se apropiado del atributo más importante en cierto producto, entonces
debemos buscar otro atributo que nos identifique, tal vez de menor importancia y aceptar
un segundo lugar en la competencia, sin embargo podemos adueñarnos de este segundo
atributo y hacer que tome mayor importancia y así subir en el escalón de la
competencia.Es por ello que por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo, es
precisamente este atributo contrario el que debemos de buscar.
15. Ley de la sinceridad.- “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo
positivo”. En primer lugar recordar que la sinceridad desarma al prospecto, ya que las
afirmaciones negativas acerca de un producto no requieren de comprobación, se aceptan
tal cual como verdades, mientras que una proposición positiva causa confianza.
El objetivo será reconocer algún aspecto negativo en nuestro producto, no con el afán de
ofrecer disculpas al consumidor, sino convertir ese aspecto negativo en un positivo. Esta
ley se debe utilizar con precaución, ya que debemos hacer que se perciba por un instante
45
de manera general el aspecto negativo e inmediatamente después transformarlo en uno
positivo.
16. Ley de singularidad.- “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados
sustanciales”. En el marketing la estrategia a seguir no es la de sumar pequeños
esfuerzos, lo que funciona es una sola estrategia en la que se aplique toda la fuerza, pero
que sobretodo sea algo inesperado. Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de
ellas es un paso adelante, mientras que la siguiente será un paso para atrás.
17. Ley de lo impredecible.-“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no
podrá predecir el futuro”. Será inútil que toda la planificación de marketing sea un plan
a futuro, más bien es una orientación hacia el futuro. Esta orientación al futuro estará
basada en las tendencias, aunque será peligroso basar muchas conclusiones precipitadas
con respecto al camino que seguirá las tendencias.
Recordemos que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de enfrentar de
impredecible del futuro es echar mano de las tendencias pero siempre con prudencia.
Finalmente podemos concluir que si nadie puede predecir el futuro con ningún grado de
certeza, ¿Por qué habrían de hacer los planes de marketing?
18. Ley del éxito.- “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso”.
Muchas veces el ego dentro de las empresas es lo que las lleva a tomar la fatídica decisión
de la extensión de línea, ya que piensan que una marca exitosa, llevara y contagiará su
éxito a un nuevo producto en nuestra línea de producción.
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Por otra parte, debemos alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e ir a
investigar al terreno real del mercado y saber de manera directa que es lo que requiere el
mercado, que necesita y sobretodo identificar las tendencias. Es importante recordar que
como dijo Gorbachov: “Es mejor ver bien una vez que escuchar cien veces”. No debemos
de dejar que el éxito sea precisamente lo que nos arrastre al fracaso.
19. Ley del fracaso.-“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Cuando
detectamos cualquier problema en nuestra estrategia debemos saber identificarla, admitirla
y corregirla de manera que no nos afecte más tarde. Muchas compañías se han aferrado a
estrategias erróneas y han perdido mucho más de lo que esperaban ganar.
20. Ley de la nota sensacionalista.- “Muchas veces la situación es lo contrario de lo que
aparece en la prensa”. Cuando aparecen notas sensacionalistas en la prensa es porque
una empresa tiene que recurrir a ellas porque en realidad tiene problemas. Los verdaderos
indicios del futuro están en las pequeñas e insignificantes historias de los diarios. Las
revoluciones reales llegan sin previo aviso y por la noche.
21. Ley de la aceleración.- “Los programas que triunfan no se construyen sobre
caprichos sino sobre tendencias”. Cuando observamos que cierto producto está cayendo
en la tendencia de un capricho la mejor decisión que podemos tomar es la de frenarlo, ya
que los caprichos y las modas generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permite
que se desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a las empresas a
un stock financiero. Esta es la naturaleza de los caprichos, en un principio los productos
provocan revuelo, pero después de un tiempo inundan de tal manera que en el mercado
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después nadie los quiere. Una manera de mantener la demanda en el largo plazo es no
satisfacer jamás la demanda del todo.
22. Ley de los recursos.- “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.
Recuerde que una idea sin dinero no vale nada. El motor del marketing es el dinero. Se
requiere dinero para entrar en la mente del consumidor y dinero para mantenerse en
ella.(Ríes AL, Trout JACK, LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING.
Primera Edición. Mc Graw Hill Interamericana. México D.F. 1993)
2.2.1.13 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Según KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Garry: (2008).- definen que un canal de
distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y salva las
importantes brechas de tiempo, lugar y posesión que separa los bienes y servicios de quienes
los usaran. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones claves.
Algunas ayudan a concertar transacciones:
Información.- reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de
mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno de marketing, la cual se necesita
para planificar y efectuar el intercambio.
Promoción.- desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto.- encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuación.-moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluye
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado, y envasado.
Negociación.- llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de la oferta para
poder transferir la propiedad o la posesión
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Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Distribución física.- transportar y almacenar mercancía
Financiamiento.- adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo de canal
Dentro del marketing el canal de distribución es el medio básico para brindar un bien y/o
servicio ya que si tenemos canales estratégicos nos permite no solo ahorrar tiempo, sino
dinero y recursos, además de satisfacer de mejor manera a los clientes.
NIVEL DE CANAL
Según KOTLER Y ARMSTRONG (2008) es la capa de intermediarios que realiza alguna
función para acercar el producto al comprador final de intermediarios
Canal de marketing directo.- canal de marketing que no tiene niveles
Este canal es la entrega directa del producto al cliente, sin necesidad de realizar las ventas por
medio de otros y de manera segura.
Canal de marketing indirecto.- canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.
Así mismo este canal se puede utilizar cuando expandamos nuestro mercado, donde
necesariamente necesitaremos de intermediarios para poder satisfacer a los clientes que
desean adquirir los productos y que no pueden trasladarse directamente a punto de venta.
LA PROMOCIÓN.- abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo.
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Existen tres preguntas importantes, que deben plantearse, relacionadas con este tema:
1. ¿Existe campaña de publicidad?
Este punto es el que deben preguntarse, quienes se encargan de la empresa ya que si no existe
campaña publicitaria no se dará a conocer el producto ni la empresa, es por eso que es
importante que las industrias se den a conocer a través de los medios de comunicación que
permitirá que los futuros clientes potenciales sepan de la existencia de las empresa.
2. ¿Existe campaña de promoción?
Dentro de esta pregunta, se refiere a que si se realizan la publicidad de los productos que la
empresa está promocionando, ya sea para dar a conocer nuevo producto o para ofertar un
producto que desean salir rápido para innovar en otros.
3. ¿Existe campaña de comunicación?
En esta campaña se puede dar a conocer en casos de que la empresa se vaya a trasladar a otro
sitio, es importante que se comunique a las personas para evitar inconvenientes, ya que los
clientes son los entes más importantes de una empresa.
Estos cuatro elementos son los que componen el marketing mix, siendo estos sobre los cuales
se diseñan las estrategias ya sea para mejorar o para introducir un bien o servicio al mercado.
2.2.1.14 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
Según PARREÑO SELVA Josefa, et al (2008)
La cartera de productos de una empresa ha de estar sometida a un proceso de revisión y ajuste
permanente para que sea posible alcanzar os objetivos establecidos. Por ello la empresa podrá
tomar decisiones relativas a:
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Modificar productos
Esta estrategia se refiere a estar cambiando en cuanto a variar la presentación de un mismo
producto, para que sea más llamativo y más interesante para los consumidores.
Eliminar productos
Sacar del mercado productos que no están siendo vendido, pero invertir en la innovación de
productos que la sociedad requiera para satisfacer sus necesidades.
Crear nuevos productos
Es ser innovadores, creativos cuando vamos a presentar un nuevo producto ya que esto nos
permitirá ingresar rápidamente al mercado, ya que un producto novedoso atrae a los clientes
siempre que este vaya de acuerdo a sus necesidades.
2.2.1.15 POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA
Según Kotler y Armstrong (2008) el posicionamiento para obtener ventaja competitiva es:
2.2.1.15.1 POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
Es la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos
importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con
los productos de la competencia.
Para obtener un buen posicionamiento de un producto, es importante dar a conocer los
beneficios que este tiene ya que esto permitirá que los clientes conozcan más a fondo de lo
que están adquiriendo, ellos serán quienes juzguen de acuerdo a la competencia, y si se
presenta un producto de calidad será más fácil entrar en la mente de los consumidores.
51
2.2.1.15.2 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los productos pueden posicionarse con base en atributos especiales
Puede posicionarse directamente contra un competidor
El producto puede posicionarse para diferentes clases de productos.
Es uno de los puntos importantes, ya que para posicionar un producto la estrategia es
presentar un producto novedoso y atractivo para los clientes, a precios accesibles que
puedan ser adquiridos por los consumidores y ser competitivos en el mercado.
2.2.1.15.3 SELECCIÓN E IMPLEMENTACIÓNDE UNA ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMIENTO
Identificación de posibles ventajas competitivas.- ventaja sobre los competidores que se
adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofrecido mayores
beneficios que justifican precios más altos.
El posicionamiento inicia realmente con la diferenciación de la oferta de marketing de la
compañía, de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que las ofertas de sus
competidores, con detalles que diferencie el producto de lo la competencia ofrece al mercado.
2.2.1.15.4 ESTRATEGIAS SOBRE EL PRECIO
Según PARREÑO SELVA Josefa, et al (2008), las estrategias sobre el precio son:
Que la discriminación este permitida por la ley
Que el mercado sea fácilmente divisible es decir que pueda identificar segmentos
distintos con características propias.
Que los mercados donde se planee llevar a cabo la discriminación estén caracterizados
por demandas que presenten elasticidades-precios distintos
52
Que el coste asociado a la segmentación del mercado no supere los ingresos derivados
de la misma
Que las empresas competidoras del mercado en el que se fija el precio mas bajo no
reacciones de forma agresiva ante dicha actuación
Que los revendedores del mercado donde se fija el precio más bajo, no puedan actuar
en los mercados donde el precio es más elevado.
Para la fijación del precio, este debe estar de acuerdo al segmento para donde está dirigido el
producto, mismo que se fijara de acuerdo a la calidad del producto, ya que si nuestra
competencia ofrece productos similares nuestra estrategia es superar a ello, mismo que se
logra con calidad en servicio y producto, y a pesar de que nuestro producto tenga un precio un
poco más elevado que la competencia nos permitirá sobresalir ya que el valor agregado que se
dé ,cuenta para la venta de un bien y/o servicio.
Estrategias del precio sobre nuevos productos
Según PARREÑO Selva Josefa, et al (2008), las estrategias del precio sobre nuevos
productos son:
Precio de introducción.- es una estrategia a largo plazo. Consiste en fijar precios bajos desde
el primer momento para conseguir, lo antes posible, una alta cuota de mercado, el objetivo es
que ese elevado volumen de ventas se traduzca en ventajas en costes derivados de economía
de escala.
Hay que tomar mucho en cuenta el pecio con el que se introducirá un producto, ya que este
nos ayudara a posicionarnos en la mente de los clientes permitiendo el crecimiento de la
empresa y del producto.
53
Precio de lanzamiento.- esta es una estrategia a corto plazo, consiste en una reducción
temporal en el precio del producto al introducirlo en el mercado, con la intención de acelerar
su penetración en el mismo. Una vez terminada la oferta de introducción, el precio volverá a
aumentar y recuperar el nivel que la empresa considere oportuno- precio alto o precio bajo.
En el precio de lanzamiento el valor no puede ser tan bajo solo para ingresar al mercado, sino
hay que analizar la competencia y lo que nos cuesta producir dicho producto ya que no se
pude lanzar a un precio bajo y luego subirlo, ya que los clientes no lo verían como una buena
estrategia.
Estrategias de la mezcla de la Promoción
Según KOTLER Philip; ARMSTRONG Garry (2008)
Se puede elegir entre dos estrategias de mezcla de promoción básicas:
Estrategias de empuje.- estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la
promoción comercial para introducir el producto en los canales.
Esta estrategia, permite sobresalir con el producto, ya que si la empresa al producto que ofrece
le da un valor agregado hace que este sea diferente a los demás, así como también si utiliza la
estrategia de que si lleva por una cierta cantidad su precio será más cómodo también permite
que su producto salga más rápido
GRÁFICO Nº 6
ESTRATEGIAS DE EMPUJE
Fuente: KOTLER Philip; ARMSTRONG Garry (2008)PRINCIPIOS DE MARKETING
Elaborado: Elizabeth Arias
PRODUCTO
R
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS CONSUMIDORE
S
54
Estrategia de atracción.- estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y
promoción entre los consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene éxito, la
demanda de los consumidores “tirara” del producto a través del canal.
Punto fuerte para los clientes, que ayudara a la empresa a dar a conocer los productos que
esta ofertando, utilizando los diferentes medios de comunicación mismo que servirá para
levantar la curiosidad en la mente de los consumidores, mismo que se lograra si la publicidad
tiene los detalles precisos para convencer a los cliente.
GRÁFICO Nº 7
ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN
Fuente: KOTLER Philip; ARMSTRONG Garry (2008), PRINCIPIOS DE MARKETING
Elaborado: Elizabeth Arias
2.2.1.16 MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
Publicidad.- cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Es mucho más fácil medir el impacto
financiero de la publicidad con campañas de marketing directo en las que el anunciante puede
registrar el número de pedidos resultantes de una campaña específica con un cierto coste.
Ventas personales.- presentación personal que hace la fuerza de ventas de la compañía, con
el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.
Promoción de ventas.- incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
Productor Detallistas y
mayoristas
Consumidores
55
La mejor promoción de ventas ocurre cuando la empresa atrae a muchos nuevos
consumidores que quieren probar el producto y que creen que la marca es superior y la
quieren convertir en su preferida.
Relaciones publicas.- forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía,
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa”
el manejo o bloque de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Son una herramienta que permiten incrementar la audiencia, particularmente en los productos
de alta tecnología, en los que los compradores quieren una opinión profesional independiente
antes de decidirse por una marca, el fabricante de un producto de alta tecnología tiene que
identificar, en primer lugar, a los líderes de opinión, expertos claves, columnistas y otros, que
dedican a analizar y hablar de los nuevos productos.(Según KOTLER, Philip;
ARMSTRONG Garry (2008) PRINCIPIOS DEL MARKETING, Madrid-España)
2.2.1.17 EL MERCADO
“El termino mercado ha significado, tradicionalmente, el lugar de encuentro entre
compradores y vendedores para intercambiar productos”.
56
GRÁFICO Nº 8
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO SEGÚN ADELL RAMÓN 2007
Fuente: ADELL Ramón 2007, APRENDER MARKETING
Elaborado: Elizabeth Arias
CLASIFICACIÓN DE LOS
MERCADOS
Según la novedad del producto:
Primera mano
Segunda mano
Según las características del comprador:
Mercado de consumidores
Mercado de organizaciones
Mercado de intermediarios
Mercado de fabricante
Mercado institucional
Según el producto que se comercializa
Productos de consumo
Productos industriales
Servicios
Según el ámbito geográfico:
Mercado local
Mercado regional
Mercado nacional
Mercado internacional
57
2.2.1.17.1 ACEPTACIONES DE MERCADO
Mercado teórico: censo de población.
Mediante este dato se basara para identificar el número de ciudadanos a los que se
puede ofertar los productos de acuerdo a su estilo de vida, costumbres, religión y
necesidades.
Mercado potencial: conjunto de individuos u organizaciones que pueden comprar y/o
consumir el producto independientemente de que lo estén realizando o no.
Es el mercado que se puede conocer como nuestro mercado fijo, y que sabemos que
por sus necesidades estos van adquirir nuestro producto.
Mercado NO motivado: constituido por los individuos u organizaciones que tienen
necesidad de producto, y capacidad para adquirirlo, pero por desconocimiento o una
actitud contraria e indiferente, no lo compran.
Es el mercado que puede formar parte del mercado potencial, pero por
desconocimiento de que existe una empresa que puede satisfacer sus expectativas no
pueden adquirir el producto, como puede ser también por la falta de publicidad por
parte de la empresa en lugares donde tal vez no consideraron necesario.
Mercado objetivo (Target): es aquel conjunto de individuos u organizaciones hacia
el cual la organización pretende dirigir su producto en un período de tiempo
determinado.
Directamente es el mercado donde la empresa precisamente se va a enfocar en ofertar
su producto, es decir su mercado meta.
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Mercado real (Actual): lo componen aquellos individuos u organizaciones que están
adquiriendo y/o consumiendo el producto.
Son los clientes que ya pertenecen al grupo de consumidores que al momento
adquieren el bien y/o servicio, donde la empresa conoce sus clientes fijos.
Cuota de mercado (Participación): es el conjunto de individuos u organizaciones
que están actualmente comprando y/o adquiriendo el producto.
Los clientes que forman parte de que la empresa este desarrollándose
empresarialmente, ya que los consumidores son los más importantes para una
empresa. ADELL Ramón, 2007, APRENDER MARKETING
2.2.1.17.2 ENTORNO DEL MARKETING
Clases del Entorno
El Macro entorno.- formado por las variables que están mas lejos del control de la empresa y
su influencia no es directa. Este tipo de entorno está compuesto por las condiciones
internacionales y nacionales de tipo social, político, económico y tecnológico
Es lo que tenemos que considerar, para la comercialización de un producto ya que se debe
tomar en cuenta los aspectos gubernamentales, y el estilo de vida a quienes está dirigido
nuestro producto.
El entorno operativo.- agrupa las variables que están relacionadas con el funcionamiento
competitivo de la empresa, son las variables sobre las que se tiene mediano control y que
ejercen una influencia directa y a corto plazo; los proveedores, competidores, distribuidores y
los clientes finales.
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Grupo de elementos a considerar para que un producto, llegue al consumidor final con éxito y
reciba un bien de calidad.
El entorno interno.- se incluyen la diversas áreas funcionales de la empresa, así como los
diversos niveles jerárgicos que forman la estructura organizativa. (Según RIVERA, Camino
Jaime, 2007, DIRECIONDEL MARKETING, Fundamentos y Aplicaciones, Madrid-
España
2.2.1.18 PROVEEDORES
“Proveedores son un eslabón importante del “sistema de entrega de valor” general de la
empresa a clientes. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus
bienes y servicios.. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar a aumentos de
precios que pueden perjudicar el volumen de ventas de la empresa”.(KOTLER Philip, LANE
KELLER Kevin, 2006-DIRECCION DE MARKETING,10ma ED.)
Los proveedores es un elemento clave ya que son quienes proveen la materia prima para
satisfacer a los clientes con un producto de calidad.
2.2.1.19 INTERMEDIARIOS DE MARKETING
“Intermediarios ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales, incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros.”.(KOTLER Philip, LANE KELLER
Kevin, 2006-DIRECCION DE MARKETING, 10ma ED.)
60
GRÁFICO Nº 9
CLIENTES
Fuente: KOTLER Philip, LANE KELLER Kevin, 2006-DIRECCION DE MARKETING, 10ma ED DIRECCION DEL MARKETING
Elaborado: Elizabeth Arias
2.2.1.20 LA EMPRESA
“La empresa se define como una entidad conformada por personas, aspiraciones,
realizaciones, bienes materiales, capacidades técnicas y capacidad financiera. Todo ello le
permite dedicarse a la producción, transformación y/o prestación de servicios para satisfacer
con sus productos y/o servicios, las necesidades o deseos existentes en la sociedad”
VILLANUEVA Erika: Apuntes Gestión - Redacción 19 julio, 2006.
“La empresa es la unidad económica-social en la cual a través del capital, el trabajo y la
coordinación de recursos se producen bienes y servicios para satisfacer las necesidades de la
sociedad”.
La empresa es una organización en la cual interactúan personas, recursos y metas; las mismas
que buscan en su funcionamiento armonioso la obtención de objetivos para satisfacer
necesidades de la población, brindando un bien o un producto escaso dentro del mercado en el
cual interactúan, y obteniendo beneficios económicos de dicha actividad.
Mercados de
Consumidores
Mercados
Industriales
Mercados
Internacionales
Mercados del
Gobierno
Mercados de
Revendedores
EMPRESA
A
61
La empresa es la más común y constante actividad organizada por el ser humano, la cual,
involucra un conjunto de trabajo diario, labor común, esfuerzo personal o colectivo e
inversiones para lograr un fin determinado.
Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.
Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros.
Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).
Productos y servicios.
Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
Líneas de productos.
Nuevos productos.
Motivación y capacitación de los Recursos Humanos. MUNCH Lourdes (2010),
Administración: gestión organizacional, enfoques y procesos de administración 1º
edición pág. 188.
La empresa es una entidad conformada básicamente por personas, aspiraciones, realizaciones,
bienes materiales y capacidades técnicas y financieras; todo lo cual, le permite dedicarse a la
producción y transformación de productos y/o la prestación de servicios para satisfacer
necesidades y deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener una utilidad o
beneficio.
2.2.1.20.1 IMPORTANCIA DE LA EMPRESA
Según MUNCH Lourdes (2010) la importancia de la empresa radica en múltiples ventajas
que demuestran la trascendencia de la empresa de las cuales se puede destacar
62
Crean fuentes de trabajo
Satisfacen las necesidades de la comunidad al producir bienes y servicios socialmente
necesarios
Promueven el desarrollo económico y social al fomentar la inversión.
Son una fuente de ingresos para el sector público mediante la recaudación de
impuestos
Propician la investigación y el desarrollo tecnológico
Proporcionan rendimiento a los inversionistas
La empresa es importante ya que es una entidad que no solo genera trabajo sino que
contribuye en el desarrollo económico de un país, y el nivel socioeconómico de las personas,
a la vez que la existencia de diversas empresas permite satisfacer a los consumidores de
acuerdo a sus necesidades.
Según KOTLER y ARMSTRONG, 2008, PRINCIPIOS DEL MARKETING, Madrid-
España
Los mercados de consumos consisten en individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
Es un grupo de personas que necesita adquirir productos para si mismo, mas no para
beneficio de terceros.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior
o para usarlos en su proceso de producción.
Son quienes tienen que adquirir la materia prima para procesarla y tener un producto
terminado.
63
Los mercados revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo
una utilidad.
Quienes adquieren el producto a precios más cómodos y ellos venden a terceros
agregando un margen de utilidad para ellos, y también poniendo un valor agregado
para diferenciar del que ellos adquirieron.
Los mercados de gobierno están formados por dependencias del gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y
servicios a otros que lo necesitan.
Adquieren para realizar obras, en los lugares a los que pertenecen como trabajos que
tiene que cumplir por parte del lado gubernamental.
Los mercados internacionales consisten en estos compradores en otros países, e
incluyen consumidores, productos, revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado
tiene características especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente
Este mercado, es cuando los productores realizan ventas al exterior, cuando su
producto es solicitado en otros países que no son originarios del producto, donde
deben intervenir todos los mercados anteriormente mencionados
2.2.1.21 COMPETIDORES
Según PORTER, Michael,(2008) ;Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores.
El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las
necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.
64
GRÁFICO Nº 10
LA MATRIZ DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Fuente:PORTER, Michael,(2008)
Elaborado: Elizabeth Arias
Barreras de entrada
Acceso a la distribución
Acceso a los insumos necesario
Diseño propio de bajo coste
Diferencias de productos
Política de gobierno
Curva de experiencia
Determinación del poder de los
Proveedores
Concentración de los proveedores
Importancia del volumen para los
proveedores
Amenaza de integración hacia delante
Impacto de insumo en el costo
• Productos chinos
• Nuevas Firmas importadoras
Determinación de la rivalidad
Crecimiento de la industria
Sobre capacidad intermitente
Diferencia de producto
Diversidad de competidores
Complejidad de la información
Sustituto
Tendencia de precio relativo
Propensión al cambio por parte de los
compradores
Compradores
Concentración
Producto no diferenciado
Amenaza de integración hacia atrás
Información del comprador
65
GRÁFICO Nº 11
COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL
Fuente:PORTER, Michael,(2008) Elaborado: Elizabeth Arias
2.2.1.22 PÚBLICOS
Público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ellas como son:
Públicos financieros.- influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos, los
bancos, casa de inversión y accionistas son los principales públicos financieros.
COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL:
Rivalidad en tre competidores
existentes
COMPETIDORES POTENCIALES:
Amenazas de nuevos Ingresos
COMPRADORES:
POder negociador de los clients
SUSTITUTOS:
Amenazas de productos sustitutos
PROVEEDORES:
Poder negociador de los proveedores
66
Son las entidades donde la empresa puede acceder a adquirir capital para poner en marcha la
empresa o para mejorar la actualidad de la industria.
Públicos de medios de comunicación.- llevan noticias, artículos y opinión editorial, incluyen
los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
Los medios que ayudaran a dar a conocer la existencia de una empresa, y los productos o
bienes que eta oferta, con sus beneficios del porque puede adquirir el producto.
Públicos del gobierno.- la gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. El mercado
a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones como
seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.
Este tipo de público, es el que debemos utilizar para legalizar nuestro producto, estar al tanto
de los cambios gubernamentales que se da de acuerdo a las leyes, con respecto a los productos
o servicios que se dé.
Públicos de acción ciudadana.- las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios
y otros. Su departamento de relaciones públicas puede ayudarle a mantenerse en contacto con
los grupos de consumidores y ciudadanos.
Públicos locales.- incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.las
empresas grandes suelen nombrar un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar
con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas que lo ameriten.
67
Publico general.- una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general
hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa afecta sus
compras.
Públicos internos.- incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva. Las
empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos
internos. Si los empleados se sienten cómodos con su empresa, esta actitud positiva se
propaga a los públicos externos. Según KOTLER y ARMSTRONG, 2008, PRINCIPIOS DE
MARKETING, Madrid-España
2.2.1.23 ENTORNO DEMOGRÁFICO
Según Kotler y Armstrong, 2008, FUNDAMENTOS DEL MARKETING; 8va ED. “la
demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico tiene gran
interés para los mercado logos porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los
mercados.”
2.2.1.23.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Según KOTLER Philip; ARMSTRONG Gary, (2008)
Mediante la segmentación de mercado las compañías dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede llegar de manera más eficaz con
productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares.
68
2.2.1.23.2 NIVELES DE SEGMENTO
Marketing Masivo.- crea el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos
más bajos.
Marketing de Segmento.- aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y
adaptan el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos.
Marketing de Nicho.- se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos. Un nicho
es un grupo definido de forma más estrecha, que por lo regular se identifica dividiendo
un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo con un conjunto distintivo de
rasgos que podrían estar buscando una mezcla especial de beneficios
Micro marketing.- es la práctica de adaptar los productos y programas de marketing a
los gustos de individuos y lugares específicos. Este incluye a:
Marketing local.- implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos
de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
Desventajas:
Puede elevar los costos de fabricación y marketing
Puede crear problemas de logística cuando las compañías tratan de satisfacer las
necesidades de los distintos mercados regionales y locales.
La imagen de la marca se diluya si el producto y el mensaje varían en los diferentes
lugares
Ventajas:
Con la tecnología el marketing local ayuda a una compañía a vender de forma mas eficaz ante
diferentes regionales y locales pronunciadas en la demografía y el estilo de vida de las
comunidades.
Satisface las compras en tiendas y casas virtuales en internet
69
Son bombardeados con mensajes a través de un número creciente de canales:
televisión abierta y por cable, radio, redes de computadoras en línea, servicios
telefónicos como fax y tele marketing, y revistas de nicho y otros impresos.
2.2.1.24 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
“Proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiantes, queimplica definir una misión
clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial solida y
coordinar estrategias funcionales”
Mediante este nos demuestra que quienes realizan planificación estratégica en un empresa,
debe medir la capacidad que tienen para cumplir con lo panificado para que este tenga un
procesos adecuado..”(KOTLER Philip, ARMSTRONG Garry, 2008; PRINCIPIOS DE
MARKETING, Duodécima ED)
2.2.1.25 DEFINICIÓN DE TERMINOS BÁSICOS
MERCADO.- Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para vender, o
comprar o permutar bienes o servicios.
ESTRATÉGIAS.- En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión
óptima en cada momento.
COMERCIALIZACIÓN.- Acción y efecto de comercializar. Dar a un producto condiciones
y vías de distribución para su venta.
VENTAS.- Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el
precio pactado.
70
PÚBLICIDAD.-Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
MARKETING.-Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
DESICIONES.- Determinación, resolución que se toma o se da en una cosa dudosa.
PROBLEMA.- Planteamiento de una situación cuya respuesta desconocida debe obtenerse a
través de métodos científicos.
OPORTUNIDADES.-Sección de un comercio en la que se ofrecen artículos a un precio más
bajo del que normalmente tienen.
OBJETIVOS.-Perteneciente o relativo al objeto en sí mismo, con independencia de la propia
manera de pensar o de sentir.
POSICIONAMIENTO.-Actitud o manera de pensar, obrar o conducirse respecto de algo.
SEGMENTAR.-Porción o parte cortada o separada de una cosa, de un elemento geométrico
o de un todo.
CONSUMO.-Dicho de la sociedad o de la civilización: Que está basada en un sistema
tendente a estimular la producción y uso de bienes no estrictamente necesarios.
PRODUCTO.-Cosa producido. Caudal que se obtiene de algo que se vende, o el que ello
reditúa.
PROCESO.- Conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno natural o de una operación
artificial
METODOLOGÍA.-Conjunto de métodos que se siguen en una investigación científica
2.3 IDEA A DEFENDER
Con el Plan de Marketing se mejorará la comercialización y el nivel de rentabilidad de la
empresa textil “ARLETEX”, ubicada en la Parroquia San Roque del Cantón Antonio Ante.
71
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Cuantitativa.- porque con la ayuda de formulas matemáticas y estadísticas se pudo
interpretar los resultados recopilados mediante la aplicación de una encuesta a los clientes,
sirviendo de base fundamental para el desarrollo de la investigación.
Cualitativa.- se considero características y aspectos propios de las áreas involucradas dentro
de la investigación, para poder definir las estrategias del plan de marketing propuesto.
3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
APLICADA: permitió conocer la situación actual de la empresa, ya que se pudo establecer
estrategias acordes a la realidad para mejorar la situación actual de la industria.
DE CAMPO.- a través de las diferentes visitas realizadas a la empresa se pudo constatar
ciertas debilidades que limitaban su crecimiento, a la vez que se pudo recopilar información
de los clientes y considerarlos para la estructuración sostenible de la propuesta.
BIBLIOGRÁFICA.- se utilizó para recopilar información de textos, documentos de
diferentes fuentes para poder realizar de una manera sistemática la elaboración de mi marco
teórico la misma que me sirvió como base para la realización del plan de marketing.
72
DE ACCIÓN.-se utilizó al momento de dar la solución al problema, donde se plantearon las
estrategias para mejorar la situación actual de la empresa, y aprovechar al máximo los
diferentes potenciales que la empresa posee
DESCRIPTIVA.-se uso en la descripción misma del problema y su escenario futurista, tal es
así que en la actualidad la comercialización de la ropa textil de la empresa “Arletex” no es
muy extensa solamente se la realiza en una mínima escala; y con la aplicación del plan de
marketing se expondrá nuevas estrategias que permitirá mejorar la comercialización y nivel
de rentabilidad de la empresa.
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA
Para la aplicación de la presente investigación se tomó como base la población de Antonio
Ante que es de 45184 de los cual se consideró a la PEA que representa 38181 habitantes,
datos que reposan actualmente en el Municipio de Antonio Ante, para lo cual se aplicó la
presente fórmula:
FORMULA:
P. Q. N
n = ------------------------------
(N – 1) [E2/ K
2] + P. Q
(0.5). (0.5). (45184)
n = --------------------------------------------------
(45184 – 1) [(0.05)2 /(2)
2] + (0.5). (0.5)
11296
n = ------------------------------
28.489375
n = 396
73
Considerando que la muestra calculada es aún muy grande se aplico la formula denominada
proceso de corrección.
n
nc = ---------------------
1+ n-1/n
396
nc = ------------
1+ 396-1/396
396
nc = ----------------
1.99
nc = 199
COMPOSICIÓN HABITANTES
PROPIETARIA 1
CLIENTES 199
TOTAL 200
3.4 Métodos, Técnicas e Instrumentos.
3.4.1Métodos
ANALÍTICO-SINTÉTICO, porque este método hizo posible la comprensión del problema
empresarial, considerando aspectos que pueden constituir causas del problema existente, para
el cual se analizo lo que podría proponer para mejorar la actualidad de la empresa.
INDUCTIVO, DEDUCTIVO.-permitió lograr adecuadamente la ejecución de los objetivos
propuestos, porque analicé factores como por ejemplo considerar el estudio de estrategias de
marketing, y la aplicación de las mismas.
74
HISTÓRICO- LÓGICO, porque permitió recopilar información de hechos pasados
fundamentales para el desarrollo de la propuesta.
DESCRIPTIVO- SISTÉMICO, porque es una observación actual de los fenómenos y casos,
procurando la interpretación racional.
3.4.2 Técnicas
Encuestas.- permitió recopilar la información en base a los resultados obtenidos de las
opiniones vertidas por los clientes de la industria “Arletex”.
Entrevista.- Se realizó a la propietaria de la empresa con el fin de conocer la situación actual
de la empresa.
3.4.3 Instrumentos de la Investigación
Cuestionario.-permitió estructurar preguntas de manera ordenada las mismas que me
ayudaron a recopilar la información necesaria para el desarrollo de la propuesta.
Guía de entrevista.-ayudo a definir los temas que debían ser tratados con la propietaria de la
empresa y tener un criterio más sustentado para el desarrollo de la propuesta.
75
3.5 Interpretación de datos (Gráficos y Cuadros)
ENCUESTAS APLICADAS A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA ARLETEX
1.- ¿Al momento de adquirir sus productos en este local Ud. Considera?
GRÁFICO N° 12
ALTERNATIVAS DE
RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJES
Precio 89 45%
Calidad 101 51%
Marca 9 4%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex
Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-De acuerdo a lo manifestado por los encuestados se puede notar
que la mayoría de los clientes optan por adquirir los productos en la industria Arletex por la
calidad de sus diferentes productos, además se puede ver que hay una gran aceptación por los
precios ofertados debido a que estos clientes pertenecen a un nivel económico medio y pocos
realmente son los que consideran la marca como un referente al momento de decidirse por
esta empresa
45%
51%
4%
AL MOMENTO DE ADQUIRIR SUS PRODUCTOS CONSIDERA
Precio
Calidad
Marca
76
2.-¿Satisface sus expectativas los productos ofertados por la empresa?
GRÁFICO Nº 13
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-Podemos observar que de la población encuestada el mayor
porcentaje considera que la empresa si satisface sus expectativas, a la vez que existe un
mínimo porcentaje que no se sienten satisfechos con los productos ofertados por la empresa,
notándose así una gran aceptación de dichos artículos lo que beneficia notablemente a esta
organización.
79%
21%
SATISFACE SUS EXPECTATIVAS LOS PRODUCTOS OFERTADOS POR LA
EMPRESA
SI
NO
ALTERNATIVAS
DE RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 158 79%
NO 41 21%
TOTAL 199 100%
77
3.- ¿Ha sabido sobre alguna publicidad que ha ofrecido la empresa?
GRÁFICO Nº 14
ALTERNATIVA
DE RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 66 33%
NO 133 67%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex Elaborado: Elizabeth Arias
Análisis e Interpretación.-Podemos deducir que la mayor parte de la población encuestada
nos muestra que no ha escuchado sobre alguna publicidad realizada por parte de la empresa,
y un mínimo de la población se puede visualizar que ha escuchado hablar de la empresa por
publicidad realizada por los mismos propietarios y de quienes laboran en ella.
33%
67%
HA SABIDO SOBRE ALGUNA PUBLICIDAD QUE HA OFRECIDO LA
EMPRESA
SI
NO
78
4.-¿Los productos que Ud., va adquirir en este local son de fácil ubicación?
GRÁFICO Nº 15
ALTERNATIVAS
DE RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 142 71%
NO 57 29%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-La mayoría de la población encuestada si está de acuerdo con la
forma de exhibir el producto al momento de la venta, pero si existe un porcentaje considerable
que la empresa debería mejorar la manera de mostrar los productos ofertados, para mejor
adquisición y visibilidad de los mismos.
71%
29%
LOS PRODUCTOS QUE UD. VA ADQUIRIR EN ESTE LOCAL SON DE
FACIL UBICACIÓN
SI
NO
79
5.-¿Considera Ud., que la forma de exhibir el producto es la adecuada?
GRÁFICO Nº 16
ALTERNATIVAS
DE RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 128 64%
NO 71 36%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex
Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-Para muchos clientes la forma de exhibir el producto si es la
adecuada y que consideran que si está expuesto de una manera que ellos pueden visualizar,
existiendo un mínimo porcentaje que opinan que la forma de mostrar el producto no es
apropiado por la ubicación de la empresa y la manera de comercializarlo.
64%
36%
CONSIDERA UD. QUE LA FORMA DE EXHIBIR EL PRODUCTO ES EL
ADECUADO
SI
NO
80
6.-¿Cree que los precios establecido para los productos deportivos de esta empresa son?
GRÁFICO Nº 17
ALTERNATIVAS
DE RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy costosos 54 27%
Accesibles 145 73%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex
Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-Mediante el grafico podemos observar que la mayoría de las
personas encuestadas consideran que el valor para la adquisición del producto es accesible,
considerando que el precio del producto es importante para mantener los clientes, pero
también existen pocos clientes que creen que el valor establecido para el producto es muy
costoso.
27%
73%
PRECIO ESTABLECIDO PARA LOS PRODUCTOS DEPORTIVOS
Muy costosos
Accesibles
81
7.- ¿Cuándo Ud., desea adquirir el producto deportivo recibe la asesoría por parte de las
personas que están a cargo de la venta?
GRÁFICO Nº 18
ALTERNATIVAS DE
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENT
AJE
SI 151 76%
NO 48 24%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-Podemos observar que la mayoría de población encuestada si
recibe la asesoría oportuna por parte de los vendedores cuando ellos lo solicitan,
evidenciándose que la atención al cliente es una fortaleza que ha hecho posible mantener a sus
clientes, pero también existen pocos clientes que no están satisfechos con la atención
brindada por quienes les ofrecen los productos deportivos.
76%
24%
RECIBE ACESORIA POR PARTE DE LOS VENDEDORES
SI
NO
82
8.- ¿De acuerdo a su criterio considera que la ubicación de la empresa es la adecuada?
GRÁFICO Nº 19
ALTERNATIVAS
DE RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 119 60%
NO 80 40%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex
Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-Mediante el grafico podemos observar que la mayor parte de los
ciudadanos encuestados consideran que no es adecuada la ubicación de la empresa, ya que no
es un lugar muy transitable, de la misma manera existe un porcentaje mínimo que si están
conformes con la ubicación de la industria ya que a ellos les facilita la adquisición de los
productos.
60%
40%
CONSIDERA QUE LA UBICACIÓN DE LA EMPRESA ES LA ADECUADA
SI
NO
83
9.- ¿Por qué medio de comunicación le gustaría ser informado de las ofertas que realiza
la empresa?
GRÁFICO N° 20
ALTERNATIVA DE
RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJE
Prensa escrita 15 7%
Radio 47 24%
TV 21 11%
Oros 116 58%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Arletex
Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-El grafico nos muestra que la mayoría de los clientes encuestados
tiene preferencia por que la publicidad que realice la empresa sea por volantes, revista de la
empresa, tarjetas de presentación entre otros donde ellos puedan observar lo que la empresa
esta ofreciendo, otros prefieren lo que es la prensa, la radio, y la Tv, por razón de que son los
medio de comunicación con los que ellos están constantemente relacionados.
7%
24%
11% 58%
POR QUE MEDIO DE COMUNICACIÓN LE GUSTARIA SER
INFORMADO DE LAS OFERTAS DE LA EMPRESA
Prensa escrita
Radio
TV
Oros
84
10.- ¿Para realizar las compras en el local de esta empresa lo hiso por?
GRÁFICO Nº21
ALTERNATIVAS DE
RESPUESTA
FRECUENCIA PORCENTAJE
Recomendación 73 37%
Publicidad de la
empresa 35 17%
Casualidad 91 46%
TOTAL 199 100%
Fuente: Encuestas aplicadas a los clientes de la empresa Elaborado: Elizabeth Arias
Análisise Interpretación.-Como podemos observar de acuerdo a las estadísticas la mayoría
de los clientes realizan sus compras por mera casualidad ya que el lugar donde se encuentra la
empresa no es muy visible, otro porcentaje significativo de los clientes han acudido por
recomendación de terceras personas o que conocen de la calidad de sus productos, dejando un
mínimo porcentaje a aquellos cliente que han tomado la decisión por información directa de
sus propietarios
37%
17%
46%
PARA REALIZAR LAS COMPRAS EN ESTE LOCAL
Recomendación
Publicidad de la empresa
Casualidad
85
3.6 CONCLUSIONES TEÓRICAS – METODÓLOGICAS DE LA INVESTIGACIÓN
DE CAMPO
De acuerdo a las encuestas aplicadas, y en la interpretación de los gráficos se pudo evidenciar
que a pesar de que la empresa tiene un poco de aceptación se necesita aplicar estrategias de
marketing para mejorarsu comercialización, ya que la forma de exhibir el producto para
algunos está bien, por facilidad pero por presencia no es la correcta.
Se pudo evidenciar también que con la aplicación del Plan de marketing se lograra llegar a
más clientes, ya que aumentara el mercado y se mejorara la rentabilidad empresarial y la vez
se generara más empleo.
La aplicación de las encuestas a la colectividad, permitió conocer la situación actual de la
empresa y aceptación en el mercado, por lo cual se cree pertinente aplicar nuevas estrategias
para mejorar el nivelcomercial y económico de la empresa.
86
CAPÍTULO IV
MARCO PROPOSITIVO
TEMA:
“PLAN DE MARKETING QUE PERMITA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN Y EL
NIVEL DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA TEXTIL "ARLETEX”, UBICADA EN
LA PARROQUIA SAN ROQUE DEL CANTÓN ANTONIO ANTE”
4.1 INTRODUCCIÓN
La fábrica textil “Arletex” se encuentra ubicada en la Parroquia San Roque del Cantón
Antonio Ante, es una empresa encaminada a producir y comercializar ternos deportivos, esta
industria se caracteriza por ofrecer a sus clientes un producto terminado de calidad, y a
precios accesibles.
La empresa pretende ser innovadora con el producto deportivo, ofreciendo a los consumidores
un producto con el que ellos se sientan satisfechos y de acuerdo a la temporada, pero su
comercialización y nivel de rentabilidad ha venido declinando, trayendo con esto la pérdida
de clientes, baja de utilidades, poca participación en el mercado, ya que no han trabajado para
realizar algún tipo de publicidad para darse a conocer con el mercado aun no explotado.
Por tal motivo la presente propuesta se enfocará en la elaboración de un “PLAN DE
MARKETING QUE PERMITA MEJORAR LA COMERCIALIZACIÓN Y EL NIVEL
DE RENTABILIDAD DE LA EMPRESA TEXTIL "ARLETEX”, UBICADA EN LA
PARROQUIA SAN ROQUE DEL CANTÒN ANTONIO ANTE.”, dicha fabrica pretende
posicionarse en la mente de los consumidores de la ciudad de Atuntaqui y sus alrededores,
tomando énfasis en la reintroducción del producto en el mercado, ofreciendo un valor
87
agregado, modernización, imagen, forma de comercializarlo y sobre todo adoptar el conjunto
de estrategias a las nuevas tendencias del mercado y comportamiento de los clientes.
Así mismo la empresa empezará dando a conocer su misión, visión, objetivos empresariales y
valores institucionales para que sus trabajadores sepan para quienes trabajan y hacia donde
está encaminada la empresa, también describir las estrategias para posicionar sus productos en
el mercado, es importante detallar el proceso productivo de un pedido , formas de promoción
de las prendas y un cronograma de actividades donde se detallan tiempos, costos y
responsables de poner en práctica el plan de marketing.
4.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
4.21Situación del Mercado
El Cantón Antonio Ante es un mercado textil, que está formado de 45184 habitantes de los
cuales 38181 aproximadamente representan a la población económicamente activa, donde la
empresa Arletex pretende trabajar para mejorar su comercialización y rentabilidad
empresarial.
Se espera que las ventas de la ropa deportiva mejore, considerando que existe en la actividad
anual $310464, los principales compradores son quienes realizan deporte, niños y jóvenes de
instituciones educativas, pero se pudo observar también que prefieren productos más
costosos por el reconocimiento que tienen las marcas en el mercado, así mismo la empresa
textil Arletex, busca satisfacer al público que no está cubierto por otras industrias como es el
mercado de las personas adultas.
88
FIGURA Nº1
SITUACIÓN DE MERCADO
FUENTE.- Municipio Antonio Ante
ELABORADO.- Elizabeth Arias
4.2.2 Situación de Macroentorno
Ecuador es un país que se caracteriza por su diversidad de culturas, costumbres, lugares
turísticos , y entre ellos está la Provincia de Imbabura que ofrece varios lugares para visitar,
pero uno de los cantones que se ha vuelto muy turístico es el Cantón Antonio Ante, ya que ha
sido declarado Atuntaqui como la ciudad textil y esto ha hecho que se difunda por varias
provincias y que lleguen desde otros sitios a visitar la ciudad especialmente en épocas de
ferias que es donde las empresas textiles sacan modelos de prendas exclusivos.
89
FIGURA Nº 2
MAPA POLITICO DEL ECUADOR
Fuente.- Gráficos de Mapas
Elaborado.- Elizabeth Arias
4.2.2.1 Macro localización
Dentro del Cantón Antonio Ante una parte de personas han optado por usar otro estilo de
ropa que no es deportivo, por lo que hay que hacer un gran esfuerzo para convencerlos de
adquirir el producto, de igual forma existe un gran número de personas que sí adquieren los
ternos deportivos pero también la situación económica de las industrias deportivas se ha visto
afectada por la presencia de productos sustitutos, o la aparición de nuevas empresas, de la
misma manera afecta la situación económica de la ciudadanía.
4.2.2.2 Micro localización
La parroquia San Roque que es el lugar donde se encuentra actualmente la empresa textil
Arletex es un sitio pequeño donde existe ausencia de locales que se dediquen a la
comercialización de prendas, lo que esto afecta a la empresa ya que si no se sale a otros
lugares, solo se puede vender a los moradores de la parroquia en mínima escala.
90
GRAFICO Nº 22
CROQUIS DE LA UBICACIÓN DE LA EMPRESA”ARLETEX” EN SAN ROQUE
IBARRA ATUNTAQUIPANAMERICANA NORTE-SECTOR SAN ROQUE OTAVALO
C
A
L
L
E
CALLE BOLIVAR 16 CALLE BOLIVAR
D
E
A
G
O
S
T
O Fuente: Parroquia San Roque Elaborado: Elizabeth Arias
COLEGIO
NACIONAL“IMBABURA
”
CABINAS
CLARO
INTERNET
CENTRO
DE SALUD
SAN
ROQUE
COLISEO
91
4.2.3Análisis de la competencia
En la ciudad de Atuntaqui existen varias empresas que se dedican a la producción y
comercialización de ropa deportiva, cubriendo la vestimenta de los ciudadanos de la ciudad y
de los demás cantones de la provincia de Imbabura.
Los principales competidores de la empresa textil Arletex en el mercado de ropa deportiva
como calentadores u otros accesorios son:
Creaciones Sahian Sport
Vía Sport,
Karens Creaciones
Además existen competidores indirectos tales como:
Tavy Sport,
Creaciones Mariela Sport.
Cada competidor tiene definido sus estrategias y objetivos que desea alcanzar, pero
coincidencialmente son similares, ya que una de sus estrategias es brindar diversidad de
productos deportivos para damas, caballeros y niños como los que se presentan en los
siguientes cuadros:
CUADRO Nº 23
COMPETENCIA DIRECTA
EMPRESA PRODUCTO
CREACIONES SAHIAN
SPORT
Calentadores, camisetas polo, y
uniformes para instituciones
VIA SPORT Camisetas, buzos deportivos
KARENS CREACIONES Ternos calentadores, ropa
casual Ver Anexo Nº 1
Fuente: Observación directa
Elaborado: Elizabeth Arias
92
CUADRO Nº 24
COMPETENCIA INDIRECTA
EMPRESA PRODUCTO
TAVY SPORT Ternos deportivos en licra
CREACIONES MARICELA SPORT Chompas deportivas
Ver Anexo Nº 2
Fuente: Observación directa
Elaborado: Elizabeth Arias
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Debilidad o fortaleza a cada factor de éxito.
1 Debilidad grave 3 Fortaleza Menor
2 Debilidad menor 4 Fortaleza importante
En la presente matriz se han considerado los competidores directos.
Variables
Gama de productos
Calidad del producto
Tecnología
Experiencia
Competitividad
Factor clave de éxito Ponderación ARLETEX
SAHIAN SPORT
VIA SPORT
KAREN CREACIONES
Gama de productos 0.20 2 0.40 3 0.60 2 0.40 2 0.40
Calidad de producto 0.20 3 0.60 3 0.60 3 0.60 3 0.60
Tecnología 0.30 2 0.60 4 1.20 2 0.60 3 0.90
Experiencia 0.15 2 0.30 3 0.45 2 0.30 2 0.30
Competitividad 0.15 3 0.45 2 0.30 3 0.45 2 0.30
TOTAL 1.00 2.35 3.15 2.35 2.50
93
Análisis.- De acuerdo a la matriz de perfil competitivo se ha podido determinar que el
competidor que SAHIAN SPORT es el competidor más amenazador para ARLETEX.
La matriz de perfil competitivo da como resultado información muy valiosa en varios
sentidos, en el gran total, Arletex (nuestra empresa) da 2.35 en igualdad con Vía Sport, sin
embargo Karen Sport tiene un total de 2.50, pero Sahian Sport está por arriba de todos, esto
quiere decir que es el competidor más fuerte.
Existen puntos que mejorar con el competidor más fuerte, en el caso de la gama de productos
debemos fortalecer nuestra posición en el mercado presentando más variedad de productos ,
en tecnología tenemos que implementar equipos que nos ayuden a optimizar tiempo de
producción, pero en la parte de calidad y competitividad estamos en un nivel similar pero sin
embargo debemos fortalecer estos puntos para ganar posición en el mercado y ser
competencia para los potenciales más grandes, al momento Arletex se encuentra en desventaja
competitiva.
4.2.4Análisis del sector
La industria textil Arletex se encuentra ubicada en la parroquia San Roque, esta ubicación no
es adecuada para la comercialización del producto ya que no es un sitio muy transitado y no
existen otros locales que puedan llamar la atención de los clientes, pero existe la oportunidad
de abrir el mercado en la ciudad de Atuntaqui (aproximadamente a 4 km de distancia) ya que
esta es reconocida como la ciudad textil del País y eso permitiría que la empresa sea conocida
por las personas que visitan la ciudad, de la misma manera que se aprovecharía de las ferias
que son realizadas por la Cámara de la Producción, y la Cámara de Comercio, la primera
feria se hace en febrero y la segunda en agosto, según datos que reposan en la Cámara de
Comercio, institución organizadora de los eventos, en este año 2011 los visitantes que
94
llegaron a la feria del 8 de marzo del 2011 fue de 140 mil, superando a los 120 mil del año
anterior, número que para las industrias textiles es bastante favorable, lo que ayudaría
también para posicionar como empresa y dar a conocer el producto ofertado por la industria
Arletex.
4.2.5Análisis interno
La empresa textil Arletex cuenta con la maquinaria necesaria para la confección de productos
deportivos, así como también con el personal calificado pero lo que se ha podido observar es
que no existe quien se encargue del diseño de los productos lo que esto también es un
limitante para sobresalir con el producto, también se ha visto que la empresa no ha realizado
ningún tipo de publicidad para posicionarse en la mente de los consumidores que es lo que
toda empresa desea.
FIGURA Nº3
FABRICA ARLETEX
95
CAPACIDAD DE PRODUCCION: 300 TERNOS CALENTADORES SEMANALES
GAMA DE PRODUCTOS:
CALENTADORES PARA DAMAS, CABALLEROS Y NIÑOS
TERNOS LICRA PARA NIÑAS
TERNOS TERMICOS PARA NIÑOS Y NIÑAS
CAPACIDAD INSTALADA:
OVERLOK
RECTA
RECUBRIDORA
ACCESORIOS
CAPACIDAD DE MANO DE OBRA:
10 AREA DE PRODUCCCION
2 AREA DE VENTAS
4.2.6 Área de marketing.
Los productos ofertados por la empresa son calentadores y ternos térmicos o polar,
lamentablemente la marca no se ha posicionado en el mercado como otras empresas de la
competencia, ya que no ha realizado algún tipo de publicidad para expandir su mercado y
establecer su marca, pero ha visto la manera de dar a conocer el producto por comunicación
verbal como una forma de promoción, pero sin resultados financieramente halagadores. Esto,
a pesar de que el precios de los producto son accesibles. La empresa cuenta con dos personas
que se encargan de las ventas, pero sin una contribución importante para el reconocimiento
del producto, esto puede deberse a que este personal no está capacitado en el área de
marketing.
96
4.2.7Área de producción
La empresa cuenta con la maquinaria para producir la ropa deportiva, como son las maquinas
rectas , oberlook y recubridora, que son las que más utilizan para su producción pero no
cuentan con una máquina para estampar y bordar, a la semana producen 300 calentadores, y
en el mercado llevan cuatro años.
4.2.7.1 Situación del Producto
La empresa textil “Arletex”, es una industria que se dedica a la producción y comercialización
en lo que se refiere a ternos deportivos como calentadores y ternos en tela polar, sus productos
son comercializados dentro de la parroquia y fuera de la ciudad tal como la ciudad de Quito,
donde se entrega a una institución educativa pero, su comercialización no es constante si no
solo en épocas de ingreso a clases.
4.2.8Área de financiación
Para poner en marcha el proyecto presentado los propietarios de la empresa dan a conocer que
no utilizarían instituciones financieras para abastecer la ejecución de la presente propuesta, ya
que consideran que están en la capacidad de inyectar capital propio por ser una empresa
familiar.
4.2.9Área de organización
La empresa está conformado por un gerente propietario y los accionistas que son de la misma
familia, dentro de estos esta la persona encargada de llevar la contabilidad, cuentan con 10
personas que contribuyen en el proceso de producción y dos del área de ventas, en esta
empresa se pudo observar que no solicitan necesariamente personal con conocimientos en
97
costura, y tampoco les solicitan una hoja de vida ya que el personal que labora son vecinos de
la empresa.
GRAFICO Nº 25
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE ARLETEX
Fuente.- Empresa Arletex
Elaborado.- Elizabeth Arias
4.2.10Área de investigación y desarrollo
El no tener un personal de diseño no les ha permitido sacar modelos exclusivos, pero la
empresa trabaja mediante diseños que observa en el internet, otras industrias y catálogos de
empresas que han sobresalido con sus productos, y de esta manera está cambiando los
modelos de los productos deportivos.
4.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA
Aquí se analizará las tendencias que adoptan formas de fortalezas, debilidades, oportunidades
y amenazas a las cuales se enfrentara La Empresa.
4.3.1 FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS
FORTALEZAS
Ofrece productos de calidad
Infraestructura de la empresa propia
PROPIETARIOS
VENDEDORAS
ACCIONISTAS
DISEÑO
CONTABILIDAD
PRODUCCIÓN
98
Empresa familiar
Capacidad de inyectar capital
Costos del producto más accesibles que la competencia
La empresa se encuentra ubicada cerca de la industria textil de Antonio Ante
OPORTUNIDADES
Expandir el mercado de consumo
Pertenecer a la Cámara de la Producción
Ser una de las empresas textiles reconocidas a nivel nacional
Ser competitivo
Aumentar la rentabilidad de la empresa
DEBILIDAD
Inadecuada ubicación del punto de comercialización
Falta de un personal capacitado
Escasa publicidad de la empresa y del producto
No cuenta con planes de marketing
AMENAZAS
Tecnología de la competencia
Políticas gubernamentales
Competencia desleal
Crisis económica a nivel mundial
99
TABLA Nº 1
MATRIZ DE IMPACTO CRUZADA
FORTALEZA DEBILIDADES
1.Ofrece productos de calidad 1.Inadecuada ubicación del punto de comercialización
2.Infraestructura de la empresa propia 2.Falta de un personal capacitado
3.Capacidad de inyectar capital 3.Escasa publicidad de la empresa y del producto
4.Costos del producto más accesibles que la competencia. 4.No cuenta con planes de marketing
OPORTUNIDAD ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
1.Expandir el mercado de consumo Visitar instituciones educativas y deportivas para dar a conocer el producto ofertado, plazos de pago,
tiempos de entrega a través de proformas (F1-O1)
Repartir volantes para dar a conocer la empresa y la gama de
productos deportivos que ofrece. (D4-O1)
2.Ser una de las empresas textiles
reconocidas a nivel nacional
Cuñas de publicitarias de la empresa y el producto en la Radio
por un mes 10 veces al día. Cada 3 meses D3-O2
3.Ser competitivo
Buscar proveedores que faciliten la materia prima directamente.(F1-O3)
Calcular el precio del producto tomando en cuenta todos los factores que conllevó a su elaboración y con un
margen de utilidad representable. (F4-O3)
Capacitar al personal con talleres, dando a conocer las nuevas tendencias y modelos que pueden diseñar. (D2-O3) (D4-O3)
Crear una página web dando a conocer la empresa y los
productos ofertados. F4-O3
4.Aumentar la rentabilidad
empresarial
En temporadas de compra masiva, elaborar cuadros de ofertas promocionales atractivos para el cliente y
convenientes para la empresa F1-O3
Ofertar el producto en cambio de temporadas como, San Valentín, Día de la Madre, épocas escolares,
navidad.F1-O3
En el mes de febrero agregar un detalle al momento de vender el
producto como un chocolate, una flor, o un globo. (D3-O4)
5.La empresa se encuentra ubicada
cerca del mercado textil de Antonio
Ante
Buscar el lugar adecuado para la venta del producto, ubicando el
almacén cerca de las industrias más reconocidas del cantón, o al
menos por las calles más transitadas. (D1-O5)
Participar en las ferias organizadas por la Cámara de la
Producción y la Cámara Comercio del Cantón.
AMENAZAS ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
1.Tecnología competitiva Cada tres meses sacar modelos diferentes de los ternos deportivos. F1-A1
Invertir en maquinaria sofisticada para obtener un mejor producto terminado F3-A1
Capacitar al personal de venta y operarios de la empresa para el
buen uso de la maquinaria, conservación adecuada de los
insumos, estimular con un buen trato y sueldo. D2-A1
2.Políticas Gubernamentales Cumplir con todos los requisitos legales para el buen funcionamiento y permanencia de la empresa F2-A2
3.Competencia desleal
Establecer precios justos y mantener la calidad del producto. D4-
A3
4.Crisis económica Incluir otros accionistas a la empresa, que tengan capacidad para invertir en la industria, preferiblemente de
la familia ya que es una empresa familiar. F3-A4
Fuente: DAFO
Elaborado: Elizabeth Arias
100
4.3.2MISIÓN
Ofrecemos productos deportivos de calidad, satisfaciendo a nuestros clientes de acuerdo a
las necesidades requeridas, con una tecnología de punta, alto nivel de eficiencia y
dinamismo empresarial.
4.3.3VISIÓN
Ser una empresa textil integrada, líderes en productos deportivos de óptima calidad, comprometidos
con la satisfacción de nuestros clientes, contribuyendo al desarrollo de la comunidad con personas
encaminadas al éxito.
4.3.4VALORES
4.3.4.1 VALORES CORPORATIVOS
Orientación al cliente.- Dirigirse de la manera adecuada al consumidor, como es
con todo el respeto y amabilidad que las personas se merecen y conseguir que el
cliente se sienta satisfecho aunque no adquiera el producto en el local.
Compromiso con los resultados.- Mejorar constantemente la comercialización del
producto deportivo para alcanzar las metas y objetivos que la empresa se proponga.
Sostenibilidad.- Mantenerse en el mercado textil, y seguir expandiendo el mercado
de consumo.
Interés por las Personas.- Al momento que los clientes se están interesando en el
producto, entablar una conversación que el cliente sienta la importancia que tiene
para la empresa.
Responsabilidad Social.- Satisfacer las expectativas y necesidades que tienen las
diferentes personas para conseguir clientes conformes y satisfechos.
Integridad.- Ser una empresa honesta, que logre que las personas hablen y piensen
bien de la industria.
101
4.3.4.2VALORES INSTITUCIONALES
INICIATIVA Y LIDERAZGO.- mantener una actitud dinámica y positiva ante el
trabajo, responsabilizándose de la ejecución de las actividades.
CALIDAD EN LA GESTIÓN.- Utilizar con rigor y eficiencia los recursos, para
cumplir los objetivos en el plazo y con niveles de calidad y responsabilidad exigidos.
ORIENTACIÓN AL CAMBIO Y A LA INNOVACIÓN.- mantener una actitud
receptiva y abierta a los cambios y a participación en proyectos de grupos
empresariales.
SERVICIO AL CLIENTE.- conocer las necesidades, sentimientos y expectativas
de los clientes para desarrollar y aplicar propuestas de valor encaminadas a
incrementar su satisfacción
PUNTUALIDAD.- ser responsables con los pedidos de las personas que soliciten
los productos deportivos.
COMUNICACIÓN.- estar en contacto tanto con los proveedores, trabajadores y
personas que adquieren nuestros productos.
COMPROMISO.- con los clientes, proveedores y la ciudanía en general para
brindar un producto y servicio de calidad
AMABILIDAD.- ganarnos el cariño de la ciudadanía y de quienes adquieren el
producto ofertado por la empresa.
LEALTAD.- con la empresa y los clientes
RESPETO.- dentro y fuera de la empresa con los compañeros y los clientes.
AMOR.- al trabajo que realizamos
102
4.3.4.3 VALORES CUANTITATÍVOS
Conseguir clientes satisfechos.-De acuerdo con las expectativas y estudios de
mercado realizados y en el lapso de tres años calendario la empresa se propone
conseguir a nivel de la región Sierra un mercado potencial de 30 clientes
corporativos aproximadamente, distribuidores y consumidores del producto
deportivo, todo esto se llegará a lograr conjuntamente con el incremento de
capacidad de producción.
Situar como margen de utilidad inicial para el primer año de aplicación de este plan
en un 21% del ingreso bruto.
Elevar el monto de utilidad monetaria mediante la reducción del gasto en un 15%, la
reduciendo el costo de la materia prima en un 12% a través de proveedores más
competitivos y mejorando la comercialización en un 15%.
Se realiza el pronóstico de ventas por medio del método cuantitativo, donde se aplico el
estudio de la tendencia, mismo que sirvió para estimar el volumen de ventas de los próximos
periodos.
103
TABLA Nº 2
PRONOSTICO DE VENTAS - METODO CUANTITATIVO : ESTUDIO DE TENDENCIA AÑOS
IMPAR PARA EL AÑO 2012
PERIODO AÑO
MESES/A
ÑO
Cant.
Producida Cant. Vendida
Promedio del valor que se
vende Ingreso Y
1 2007 Octubre 150 135 15
$
2.025,00
noviembre 240 222 16
$
3.552,00
Diciembre 300 250 17,5
$
4.375,00
TOTAL AÑO 2007
$
9.952,00
MESES/A
ÑO
Cant.
Producida Cant. Vendida
Promedio del valor que se
vende Ingreso
2 2008 12 12000 11400
$
18,00 $
205.200,00
$
205.200,00
MESES/A
ÑO
Cant.
Producida Cant. Vendida
Promedio del valor que se
vende Ingreso
3 2009 12 9600 8160
$
18,50 $
150.960,00
$
150.960,00
MESES/A
ÑO
Cant.
Producida Cant. Vendida
Promedio del valor que se
vende Ingreso
4 2010 12 12960 10238,4 $ 21,00 $
215.006,40
$
215.006,40
MESES/A
ÑO
Cant.
Producida Cant. Vendida
Promedio del valor que se
vende Ingreso
5 2011 12 12000 11400 $ 22,00 $
250.800,00
$
250.800,00
a=total Y / n
x=coeficiente
b=total xy/total x2
n=número de periodos
104
QUEREMOS CONOCER LA TENDENCIA PARA EL
AÑO 2012
PERIOD
O AÑO VENTAS (Y) X XY X2
AÑO1
1 2007
$
9.952,00 -2
$
(19.904,00) 4
REDUCCION DE GASTOS
2 2008
$
205.200,00 -1
$
(205.200,00) 1
1º 250800* 12% =30096$
ULTIMO AÑO CONSIDERADO COMO
AÑO 1
3 2009
$
150.960,00 0
$
- 0
1º 250800*15%= 37620$
ULTIMO AÑO CONSIDERADO COMO
AÑO 1
4 2010
$
215.006,40 1
$
215.006,40 1
TOTAL REDUCCION: 67716$
5 2011
$
250.800,00 2
$
501.600,00 4
2012
AÑO 2
AUMENTO EN COMERCIALIZACION
$ 313.833,68
*
15%
$ 47.075,05
TOTALES
$
831.918,40
$
491.502,40 10
NOTA: APLICANDO LA REDUCCION DE GASTOS Y AUMENTO EN LA
COMERCIALIZACION SE
LA EMPRESA LOGRAGRA AUMENTAR SUS INGRESOS
A=total
Y / n
A=
$831918,40 /
5
porque 5 correspondería al número de
coeficientes con datos
A= $
166.383,68
B=total xy/total x2
B=
$491502,40/1
0
B= $
49.150,24
PARA EL AÑO 2012 ES DECIR PARA EL COEFICIENTE Y=6 LAS
VENTAS SERIAN
Y= A+B
*x
Y= 166383,68 +(49150,24*3) para tres porquesería el siguiente que correspondería al 2012
Y=
$
313.833,68
NOTA : AUMENTARIAMOS UN 20%
105
TABLA Nº 3
TENDENCIA PARA EL AÑO 2013
PERIODO AÑO VENTAS (Y) X XY X2
1 2007 $ 9.952,00 -5 $ (49.760,00) 25
2 2008 $ 205.200,00 -3 $ (615.600,00) 9
3 2009 $ 150.960,00 -1 $ (150.960,00) 1
4 2010 $ 215.006,40 1 $ 215.006,40 1
5 2011 $ 250.800,00 3 $ 752.400,00 9
6 2012 $ 313.833,68 5 $ 1.569.168,40 25
2013
TOTALES $ 1.145.752,08
$ 1.720.254,80 70
A=total Y /n
A= $1145752,08 / 6 porque 6 correspondería al número de coeficiente con datos
A= $ 190.958,68
B=total xy/total x2
B= $1720254,80/70
B= $ 24.575,07
PARA EL AÑO 2013 ES DECIR PARA EL COEFICIENTE Y=7 LAS VENTAS SERIAN
Y= A+B *x
Y=
163678,87 +(24575,07*7) para 7 porquesería el siguiente que
corresponde al 2013
Y= $ 362.984,16
NOTA : AUMENTARIAMOS UN 13 %
106
TABLA Nº 4
PRONOSTICO DE VENTAS - METODO CUANTITATIVO : ESTUDIO DE TENDENCIA AÑOS IMPAR
QUEREMOS CONOCER LA TENDENCIA PARA EL AÑO 2014
PERIODO AÑO VENTAS (Y) X XY X2
1 2007 $ 9.952,00 -3 $ (29.856,00) 9
2 2008 $ 205.200,00 -2 $ (410.400,00) 4
3 2009 $ 150.960,00 -1 $ (150.960,00) 1
4 2010 $ 215.006,40 0 $ - 0
5 2011 $ 250.800,00 1 $ 250.800,00 1
6 2012 $ 313.833,68 2 $ 627.667,36 4
7 2013 $ 362.984,16 3 $ 1.088.952,48 9
2014
TOTALES $ 1.508.736,24
$ 1.376.203,84 28
A=total Y / n
A= $1508736,24 / 7 porque 7 correspondería al número de coeficiente con datos
A= $ 215.533,75
B=total xy/total x2
B= $1376203,84/28
B= $ 49.150,14
PARA EL AÑO 2014 ES DECIR PARA EL COEFICIENTE Y=8 LAS VENTAS SERIAN
Y= A+(B*x )
Y= 215533,75 +(49150,14*4) para 4por que sería el siguiente coeficiente de x
Y= $ 412.134,30
NOTA : AUMENTARIAMOS UN 11 %
107
TABLA Nº 5
PRONOSTICO DE VENTAS - METODO CUANTITATIVO : ESTUDIO DE TENDENCIA AÑOS PAR
QUEREMOS CONOCER LA TENDENCIA PARA EL AÑO 2015
PERIODO AÑO VENTAS (Y) X XY X2
1 2007 $ 9.952,00 -7 $ (69.664,00) 49
2 2008 $ 205.200,00 -5 $ (1.026.000,00) 25
3 2009 $ 150.960,00 -3 $ (452.880,00) 9
4 2010 $ 215.006,40 -1 $ (215.006,40) 1
5 2011 $ 250.800,00 1 $ 250.800,00 1
6 2012 $ 313.833,68 3 $ 941.501,04 9
7 2013 $ 362.984,16 5 $ 1.814.920,80 25
8 2014 $ 412.134,30 7 $ 2.884.940,08 49
2015
TOTALES $ 1.920.870,54 $ 4.128.611,52 168
A=total Y / n
A= $1920870,54 / 8 porque 8 correspondería al número de coeficiente con datos
A= $ 240.108,82
B=total xy/total x2
B= $4128611,52/168
B= $ 24.575,07
PARA EL AÑO 2015 ES DECIR PARA EL COEFICIENTE Y=9 LAS VENTAS SERIAN
Y= A+(B*x )
Y= 240108,82 +(24575,07*9 ) para 9por que sería el siguiente coeficiente de x
Y= $ 461.284,43
NOTA : AUMENTARIAMOS UN 10 %
108
TABLA Nº 6
PRONOSTICO DE VENTAS - METODO CUANTITATIVO : ESTUDIO DE TENDENCIA AÑOS IMPAR
QUEREMOS CONOCER LA TENDENCIA PARA EL AÑO 2016
PERIODO AÑO VENTAS (Y) X XY X2
1 2007 $ 9.952,00 -4 $ (39.808,00) 16
2 2008 $ 205.200,00 -3 $ (615.600,00) 9 3 2009 $ 150.960,00 -2 $ (301.920,00) 4
4 2010 $ 215.006,40 -1 $ (215.006,40) 1
5 2011 $ 250.800,00 1 $ 250.800,00 1
6 2012 $ 313.833,68 2 $ 627.667,36 4 7 2013 $ 362.984,16 3 $ 1.088.952,48 9
8 2014 $ 412.134,30 4 $ 1.648.537,19 16
9 2015 $ 461.284,43
2026
TOTALES $ 2.382.154,97 $ 2.443.622,63 60
A=total Y / n
A= $2382154,94 / 9 porque 9 correspondería al número de coeficiente con datos
A=
$
264.683,89
B=total xy/total x2
B= $2443622,63/60
B= $
40.727,04
PARA EL AÑO 2015 ES DECIR PARA EL COEFICIENTE Y=9 LAS VENTAS SERIAN
Y= A+(B*x )
Y= 264683,89 +(40727,04*5 ) para 9por que sería el siguiente coeficiente de x Y= $ 468.319,10
NOTA : AUMENTARIAMOS UN 1 %
RESUMEN DE VENTAS
AÑO VENTAS ANUALES
2011 250800,00
2012 313833,68
2013 362984,16 2014 412134,30
2015 461284,43
2016 468319,10
2011 2012 2013 2014 2015 2016
250800,00 313833,68 362984,16 412134,30 461284,43 468319,10
1 2 3 4 5 6
PRONOSTICO DE VENTAS Series1 Series2
109
4.3.4.4 CUALITATIVOS
Lograr posicionar el nombre de la empresa en la mente de los consumidores
Expandir el mercado de consumo
Ubicar el punto de venta en un lugar adecuado para comercializar el producto
Promocionar el producto y el nombre de la empresa
Elevar la calidad del producto
Buscar otros canales masivos de comercialización de prendas deportivas
Mejorar la atención al cliente
4.4 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX (Precio, Plaza, Promoción, Producto)
Posicionamiento.- brindar un producto de calidad que permita que los clientes se sientan
satisfechos. Pero para lograr un posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores se deberá:
Agrupar por segmentos a los potenciales consumidores como por la edad, genero,
educación, localidad así como también los atributos que buscan los clientes al
momento de adquirir el producto como puede ser el precio, o la calidad del producto.
Analizar en nivel de aceptación que tiene la competencia, la relación entre producto
y consumidor.
Realizar publicidad por los diferentes medios de comunicación que permita que el
cliente potencial empiece a escuchar sobre la marca de la empresa y se sienta
relacionado con el producto, la calidad y la marca ofertada por la industria.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Público objetivo.- Las madres de familia, jóvenes y personas adultas que son quienes
110
adquieren el producto y son personas económicamente activas.
La segmentación de mercado está de acuerdo a las necesidades de las personas según estas
lo soliciten, como es en la zona de Tulcán solicitan que se les lleve ternos en tela térmica
por el clima que ellos tienen.
En la zona de Imbabura solicitan todos los tipos de productos ofertados ya que tenemos el
beneficio de tener un clima variado y nos permite usar todos los tipos de ropa y de acuerdo a
la temporada.
Esta segmentación sirve para determinar el target o público objetivo al cual se dirigirá el
producto, para ellos se analizan las siguientes variables de segmentación:
VARIABLES DESCRIPCIÓN
GEOGRÁFICAS El producto se distribuirá dentro de la zona de Imbabura y parte de Tulcán, de acuerdo a la zona, ya que muchos lo solicitan según el clima.
DEMOGRÁFICAS Está dirigido a todas las edades según la necesidad como son niños, jóvenes y adultos independientemente de su género.
SOCIOECONOMICA El producto tiene un precio al alcance de todas las personas que perciban un sueldo básico y que les permita realizar la compra del producto, ya que tiene un valor accesible, de acuerdo al sitio y estilo de vida de las personas.
PSICOGRÁFICA
La empresa realiza también imitaciones de la ropa deportiva ya que se hace consultas en internet para sacar modelos de acurdo a la temporada.
CONDUCTUALES
Esta segmentación se logrará cuando se tenga un posicionamiento de la marca para lograr lealtad a la misma.
PRODUCTO
Ofrecer un producto variado que le permita al cliente escoger la prenda según su necesidad,
con diseños novedosos, y con la materia prima que garantice la calidad del producto, entre
ellos tenemos
Calentadores para niños, jóvenes y personas adultas
Ternos licras
111
Ternos térmicos
Camisetas de niño
Pantalones o chores de niños
PRECIO
Precio.- valor competitivo de acuerdo a la calidad del producto y ligeramente más accesible
que la competencia, mismo que se logrará buscando proveedores de materia prima a precios
más económicos pero de similar o mejor calidad que permita invertir menos y elevar el
margen de utilidad recompensable, que servirá para poder ofrecer un producto a un precio
accesible y competitivo en el medio.
Precios establecidos para los productos de Arletex
Calentadores niños hasta 15$
Calentadores de jóvenes y adultos 23$ a 30$
Ternos licras de las tallas 2 hasta la 12 12$ a 18$
Camisetas más el pantalón o chores de niño de la talla 2 a la 12 12 $ a 22$
PUBLICIDAD
Difusión y Publicidad.- son los esfuerzos de marketing donde se anunciara los productos
confeccionados en la fábrica, haciendo notar la calidad de sus prendas y la innovación en sus
diseños, los cuales se realizará mediante:
Promoción en instituciones educativas, gubernamentales y privadas,
Promoción en revistas, tarjetas de presentación, hojas volantes, brochures y medios
de comunicación convencionales y no convencionales.
Presencia en las ferias organizadas en el cantón y también en puntos de venta
estratégicos fuera del cantón ya que en las otras ciudades también se realizan las
ferias cantonales, y la distribución al por mayor.
112
Se realizara publicidad en medios locales como es el canal 9 que funciona para la
provincia de Imbabura, y cuando sea ocasiones especiales como ferias se dará a
conocer por medio de la Televisión nacional donde se escogerá el más obsionado
para dar a conocer la publicidad de los productos de la empresa.
Servicio.- capacitar al personal que labora en la industria y en especial al personal de venta
para mejorar la atención al cliente.
DISTRIBUCIÓN
Se realizará a través del canal de distribución directo ya que es el más corto y fácil de
manejar.
El punto de fábrica para nuevos clientes o clientes eventuales de volúmenes altos.
En el sitio del cliente corporativo o donde este lo determinara.
En los puntos de comercialización de la empresa.
4.4.1 ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING
Mejorar la exhibición del producto
Resaltar la marca
Recoger información constantemente sobre la competencia y el gusto del cliente
Ofrecer productos surtidos
Recordar el mensaje publicitario usando los medios
4.5 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Las estrategias de crecimiento que Arletex ofrecerá son las de crecimiento con la finalidad
de proteger e incrementar la cobertura del mercado.
113
Penetración en el mercado.- se buscara entrar en nuevos nichos de mercado,
iniciando principalmente en la ciudad de Atuntaqui y a la vez aprovechar la
oportunidad para ofrecer en ciudades grandes del país, como Quito, Tulcán,
Guayaquil.
Promoción de ventas.- esta estrategia de marketing consistirá en ofrecer descuentos,
rifas, promociones de acuerdo a la temporada, sin que ello afecte a la economía de
Arletex, se podrá promover un nuevo producto o servicio , se creara una base de
datos para enviar promociones personales donde incluya:
Ofrecer obsequios en épocas festivas ya que es una gran oportunidad para dar algo
especial por la compras, por tanto deben ser útiles y funcionales ya que un buen
obsequio va a permitir que los clientes recuerden la marca para futuras compras
como pueden ser llaveros, manillas.
Descuento porcentual del 5%, 10%, 15% en ciertos productos deportivos para lograr
posicionamiento en la mente de los consumidores y de igual manera servirá estas
promociones para realizar convenios con instituciones educativas, esto ayudará para
incentivar al cliente a ahorrar en la compra del producto.
Se realizará la promoción de la segunda prenda a mitad de precio cuando la empresa
tenga prendas de vestir con diseños nuevos por cambio de temporada como son en
las épocas vacacionales en los meses de julio y agosto, para incentivar y traer
nuevos clientes, sin que esta promoción afecte al ingreso de la empresa.
114
Se realizará la estrategia de ofrecer cupones de descuento para futuras compras los
cuales incentivarán a los clientes para que vuelvan al negocio y a la vez pude ayudar
para que estos comuniquen a otros futuros clientes.
Comunicación integral.- Esta estrategia busca lograr uniformidad de criterios a
través de la planeación, coordinación e integración de todos los departamentos que
integran la empresa , como diseño, corte, confección y control de calidad con la
finalidad de reducir al máximo las deficiencias en los pedidos y producto a ofrecer
Esta responsabilidadrecaerá en el jefe de producción quien elaborará la planificación
conjuntamente con los jefes departamentales para mantener reuniones el primer día
de la semana para dar a conocer las propuestas para la semana y se discutan las
diferentes soluciones que puedan darse para evitar contratiempos en el proceso de
producción.
Ventas personales.- se visitará directamente a clubes, instituciones de cada
provincia, a dirigentes de ligas , las herramientas que se propone para las ventas
personales son:
Visita al domicilio del cliente, la empresa destinará a un empleado del departamento
de ventas, para que realice las visitas que pueden ser en los días jueves y viernes.
Tele marketing, que es la venta por teléfono, se aplicará en los meses considerados
como críticos las llamadas telefónicas a los almacenes deportivos con renombre de
las ciudades de Quito, Guayaquil, Tulcán, entre otras partes para ofrecer los
productos precios convenientes.
Correspondencia postal, donde se envíe una carta de presentación de la empresa.
115
E-mail, se creará una página de manera ética y legal, cumpliendo con las exigencias
respectivas para poder pertenecer al grupo de empresas artesanales de la ciudad de
Atuntaqui y que de esa manera los clientes puedan acceder a nuestra empresa y
conocer los diferentes productos ofertados y puedan adquirirlos por medio de
pedidos online.
Propaganda.- A veces se confunde propaganda con publicidad, la diferencia es que
la publicidad es pagada y la propaganda no, esta ocurre cuando un producto, marca o
empresa aparece en los medios de comunicación ya sea por noticias o de forma
accidental, mismos que pueden ocurrir cuando se realicen las ferias y los medios de
comunicación den a conocer de la existencia de la misma y den apreciar los lugares
que pueden visitar de acuerdo a su necesidad.
4.6 TIPOS DE PRODUCTOS
A través de los diagramas de flujo, se representara el procedimiento para realizar un pedido
en la fábrica y como fluyen a través de los diferentes departamentos, donde se utilizara los
gráficos siguientes con su respectiva representación:
116
GRAFICO Nº 26
DIAGRAMA DE FLUJO NORMAS ANSI
SIMBOLO SIGNIFICADO
INICIO/ FIN
PROCESO
DESICIÓN
IMPRESIÓN
DOCUMENTO
Fuente: Normas ANSI
Elaborado: Elizabeth Arias
117
GRAFICO Nº 27
PROCESO DE PRODUCCION DE TERNOS DEPORTIVOS A GUSTO DEL
CLIENTE
NO
SI
Fuente: Industria Arletex
Elaborado: Elizabeth Arias
NORMAS ANSI
SIMBOLOGIA
INICIO/ FIN
PROCESO
DESICIÓN
IMPRESIÓN
DOCUMENTO
DISEÑO A
GUSTO DEL
CLIENTE
ELABORACIÓN ORDEN
DE PRODUCCION
INICIO
O
RECEPCION DEL PEDIDO
RECEPCION DEL DISEÑO
CORTE DE MODELOS
ENVIO A
ESTAMPADO /
BORDADO CONFECCION
ACABADOS
PRODUCTO TERMINADO
FIN DEL PROCESO/
ENTREGA
118
GRAFICO Nº 28
PROCESO DE PRODUCCION DE TERNOS DEPORTIVOS DE LA EMPRESA
NO
SI
Fuente: Industria Arletex
Elaborado: Elizabeth Arias
NORMAS ANSI
SIMBOLOGIA
INICIO/ FIN
PROCESO
DESICIÓN
IMPRESIÓN
DOCUMENTO
FIN DEL
PROCESO
PRESENTACION
DISEÑO DE LA
EMPRESA PA SU
APROBACION
ELABORACIÓN
ORDEN DE
PRODUCCION
INICIO
ELABORACION DEL DISEÑO
CORTE DEL DISEÑO
ENVIO A ESTAMPADO /
BORDADO
CONFECCION
ACABADOS
PRODUCTO
FIN DEL PROCESO
119
4.7 MARCA
4.7.1 Nombre Comercial
Se pretende registrar el nombre de Arletex, para que se encuentre patentada e inscrita en el
Ministerio de Industria, dentro del Plan de Marketing propuesto se da realce a su marca
capaza de posicionar en la mente de los clientes para que cuando utilicen la ropa deportiva
de la empresa sientan la calidad en todo su sentido.
Para cada una de las estrategias que se pretende establecer se ha identificado con colores
llamativos, los mismos que se detallan a continuación:
4.7.2LOGOTIPO.- el logotipo o emblema comercial es parte de la marca que no
necesariamente es vocalizable, en el caso de la fábrica se establecerá de acuerdo a la
identificación de la empresa.
FIGURANº 4
LOGOTIPO
Los colores seleccionados se establecieron por el realce que estos colores tiene.
1. Blanco
El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la virginidad. Se le
considera el color de la perfección.
120
El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro, el blanco
por lo general tiene una connotación positiva. Puede representar un inicio
afortunado.
En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color
de nieve. En la promoción de productos de alta tecnología, el blanco puede utilizarse
para comunicar simplicidad.
2. Fucsia
El fucsia es un color lleno de energía, expresividad y personalidad. Denota vitalidad y
entusiasmo, al tiempo que felicidad, afecto e incita a nuestro lado artístico. Pero también
dependiendo de su empleo puede ser audaz, dramático e individualista
.
Se puede decir que el fucsia es el lado más glamuroso y maduro del magenta y el rosa.
Está asociado a la moda, la elegancia, la feminidad, por ello tradicionalmente se emplea para
describir a la mujer, es el color de la pasión profunda.
3.Violeta- Morado
El violeta y el morado son colores de transformación al más alto nivel espiritual y mental,
capaces de combatir los miedos y aportar paz. Ellos tienen un efecto de limpieza en los
trastornos emocionales. Ellos nos conectan también con los impulsos musicales y artísticos,
el misterio y la sensibilidad a la belleza y los grandes ideales, inspirándonos sensibilidad,
espiritualidad y compasión.
El violeta puede ejercer fuertes influencias, sin embargo, las persona que se sienten atraídas
por él, deben tener cuidado por no dejarse llevar y vivir en un mundo de fantasía
El color morado está asociado con la protección psíquica
Estos colores están asociados a los signos piscis, acuario y sagitario.
121
4.7.3 Estrategia de marca, y eslogan.- la empresa utilizará la estrategia de marca única, la
misma que consiste en tener una sola marca en la fábrica para todos los productos que se
confecciona, de esta forma ARLETEX será la marca que la empresa identificará en todos los
ternos deportivos utilizándose en las etiquetas, también tendrá el eslogan de la empresa
mismo que servirá como ayuda para el posicionamiento empresarial.
FIGURANº 5
ETIKETA
ESLOGAN
“ARLETEX IMPONE LA MODA”
4.7.4 Material de Presentación y promoción
Como material de presentación se utilizará:
Tarjetas de presentación y ofertas
Calendarios
Trípticos
Hojas volantes
Hojas membretadas
4.7.4.1 Estrategia de promoción.- se utilizará esta estrategia para promocionar los
beneficios que tienen los productos confeccionados en la empresa textil Arletex, haciendo
122
énfasis en la calidad de la producción, el material utilizado, la innovación de los diseños
siempre acorde a la temporada, logrando de esta manera posicionar sus productos en el
mercado no solo cantonal sino también provincial.
FIGURA Nº 6
TARJETA DE OFERTA
4.7.4.2 MATERIAL POP
REPRODUCCIONES.- las reproducciones con el logotipo se lo harán en diversos
aspectos, se elaborara varios artículos promocionales que lleven el logotipo de la empresa,
impregnado siempre su marca Arletex, los mismos que serán obsequiados a los clientes
ejemplo.
123
FIGURA Nº 7
CALENDARIO
4.7.4.3 MATERIAL IMPRESO.- se elaborará trípticos y hojas volante, los mismos que
serán utilizados en las presentaciones que realice la empresa al momento que se visite
instituciones a las cuales se pueda ofrecer el producto deportivo, y para repartir a los clientes
en temporadas claves.
124
FIGURA Nº 8
TRIPTICO
125
4.7.4.5 HOJAS MEMBRETADAS
Este tipo de estrategia servirá como parte de una presentación al momento de promocionar el
producto en instituciones como carta de presentación. Ver Anexo Nº 3
4.7.4.6 GIGANTOGRAFÍA.
Se cambiará la gigantografía para hacerlo más llamativo mismo que se será ubicado fuera
del almacén donde se ofrezca el producto y de la misma manera fuera de donde se fabrica en
bien deportivo, y de esta manera obtener un ambiente acogedor enfocado al deporte.
FIGURA Nº 9
GIGANTOGRAFÍA
4.7.4.7TARJETAS DE PRESENTACION.- este material también servirá como
promoción de la empresa para dar a conocer sus productos, su ubicación para cuando el
cliente desee adquirir un producto deportivo, así mismo esta estrategia sirve para iniciar a
tener futuros clientes potenciales.
126
FIGURA Nº 10
TARJETA DE PRESENTACIÓN
4.8 PLAN DE MEDIOS
Este plan de de medios servirá para planificar a quien, donde y para que se realizada la
promoción en diferentes medios.
Objetivo
Dar a conocer la apertura de la empresa en la ciudad de Atuntaqui, mismos que servirán para
promocionar y posicionar a la industria en la mente de los consumidores y futuros clientes
potenciales haciendo referencia a los productos a ofrecer y el lugar donde pueden
adquirirlos.
A quien.- por medio de la publicidad se llegara a la ciudadanía de Carchi, Imbabura, Norte
de Pichincha.
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Como parte de las estrategias de publicidad y promoción se utilizarán los siguientes medios:
127
Prensa televisiva
Se realizara en el canal TVN CANAL, ya que es el canal de la provincia de Imbabura, por
tiempo de 1 mes para logar el posicionamiento en la mente de los futuros consumidores por
medio de banners de lunes a viernes en el horario de 8: 30 am a 10 am por 60”, así mismo
se realizara con presentación física en el espacio de deporte donde modelos exhibirán el
producto.
Este medio servirá para dar a conocer de los beneficios que tiene obtener un producto
deportivo, la calidad del material y la creatividad de sus diseños, propagar la marca Arletex
a través de estos reportajes, para ello se propone realizar un video y difundirlo a través de la
TV, utilizando los espacios deportivos que se presenten en la programación, durante los
meses considerados como críticos por la empresa, los mismo que se han considerado al
momento de posicionar y promocionar el bien deportivo.
Prensa radial
Se realizarán cuñas publicitarias en dos radios de la provincia, donde de se den a conocer
los productos que la empresa ofrece, su ubicación, la calidad del producto, el material
utilizado, precios, dirección y contactos en los que pueden adquirir, mismos que serán
difundidos por la persona que este presentando el programa.
Radio Sónica.- Por el lapso de dos meses, mismos que no serán continuos ya que el
primer mes se realizara para dar conocer e producto de la empresa y posicionar en el
mercado, y el segundo será para cuando se necesite realizar publicidades de
promoción, ferias etc., que ayuden a la oferta de producto deportivo que puede
realizarse en temporadas exclusivas, se ha escogido el programa que será transmitido
128
de lunes a viernes en el horario de 10 am, a 13 pm realizando 4 spots diarios y se
tendrá una bonificaciones 4 spots fines de semana con una duración de 40 segundos.
Radio Canela.- en esta radio se realizara la misma publicidad que en la anterior con
5 cuñas de bonificación de fines de semana de cuñas rotativas.
Hojas volantes.- se realizará 500 hojas volantes con referencia a todos los datos que
sirvan como reseña de la industria, con los datos completos para mejor ubicación.
Tarjetas de presentación.- se elaborará 1000 tarjetas, para entregar a los clientes
como una forma de darnos a conocer, y entregar en varias temporadas del año.
Calendarios.- se diseñaran 500 calendarios específicamente en el mes de diciembre
que es mes que finaliza el año.
Trípticos.- se realizará 500 trípticos los mismos que se entregaran a los clientes
potenciales como una forma de dar a conocer la variedad de los ternos deportivos.
Hojas membretadas.- se diseñaran 1000 hojas para realizar oficios como cartas de
presentación al momento de visitar a quienes se va a ofrecer el producto adjuntando a
ello los demás tipos de publicidad.
Hojas de ofertas.- se diseñaran 200 ya que se repartirá de acurdo a la necesidad
requerida por la empresa.
129
Tabla Nº 7
PLAN DE MEDIOS MEDIOS TIEMPO DIAS POR
SEMANA
CANTIDAD V. UNITARIO V. TOTAL
RADIO SONICA 2 MESES 7 4 SPOTS DIA/
BONO 4
MENSIONES
$260 $520
RADIO CANELA 2 MESES 7 4 SPOTS DIA/
BONO 5
MENSIONES
$290 $580
TV CANAL 1 MES 5 10 BANERS/ 4
EN VIVO
$450 $450
HOJAS
VOLANTES
1000 $100 $100
TARJETAS DE
PRESENRACIÓN
1000 $150 $150
CALENDARIOS 500 $110 $110
TRIPTICOS 500 $160 $160
HOJAS
MEMBRETADAS
1000 $50 $50
HOJAS DE
OFERTAS
200 $45 $45
TOTALES $2165
Fuente: Matriz estrategia, costo/ Proformas
Elaborado: Elizabeth Arias
4.8.1CRONOGRAMA PARA LA APLICACIÓN DEL PLAN
Cronograma de actividades de la propuesta
El plan de marketing está preparado para ser aplicado de manera inmediata dentro de la
empresa, ya que la aspiración es dar solución lo más pronto posible al problema
diagnosticado, ya que esto ayudara a mejorar la comercialización e incremento de los
ingresos de la empresa.
4.8.2Financiamiento.
El financiamiento para la realización y aplicación de las estrategias para la empresa Arletex
será mediante la aportación de capital propio ya que así lo han propuesto los dueños de la
industria.
A si mismo manifestaron que si en un futuro la situación de la empresa mejora como es el
afán al ejecutar las estrategias se podría necesitar de entidades financiaras que ayuden con
130
un requerimiento de endeudamiento a un plazo razonable y un monto de la empresa Arletex
pueda pagar sin que afecte a la situación de la industria.
En caso de que se llegue a realizar el endeudamiento se tomara contacto con las personas
encargadas de las aéreas financiaras de las instituciones que más se acojan a las necesidades
requeridas.
Para la realización de las estrategias se ha optado que lo más aceptable es delegando
responsabilidades en la empresa, así los diferentes departamentos podrán plantear sus
necesidades y propuestas más viables y estarán en la capacidad de asumir sus retos.
131
TABLA Nº 8
MATRIZ DE RELACION DE OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y
COSTOS
COSTOS PRODUCTO
OBJETIVOS ACTIVIDADES TIEMP
O
SECU
ENCI
A
RECURSOS INDIVIDUAL TOTAL RESPONSABLES
1.1. Realizar visitas promocionales 30 días - 13 Viáticos 75 $ 975,00 Visitador Constancia escrita y certificada de visita
12 Subsistencias 30 $ 360,00 Solicitud e informe de actividades
2 Pago Honorarios 350 $ 700,00 Rol de pagos
1 Conseguir clientes satisfechos Material Promocional $ 615,00 Propietario Material impreso para promocionar
Comunicación 12 $ 24,00 Llamadas telefónicas
1.2. Establecer alianzas estratégicas Permanent
e
- 5 Viáticos 120 $ 600,00 Propietario Acta de Alianza Estratégica
3 recepción comisiones 25 $ 75,00 Propietario Acta de Reunión
1.3. Colocar presencia en medios de
difusión
60 - Medio radial y TV $ 1.550,00 Propietario Presencia efectiva en el medio
Medio digital $ 400,00 Propietario
2 Situar como margen de utilidad inicial
para el primer año de aplicación de este
plan el 21% del ingreso bruto
2.1. El margen de utilidad del mercado
textil fluctúa desde el 21% hacia
arriba, de tal forma que se pretende
situar en este valor como punto de
partida para el crecimiento de la
productividad de la empresa
3 Elevar el monto de utilidad monetaria
mediante la reducción del gasto en un
15%, la reducción del costo de la
materia prima en un 12% a través de
proveedores mas competitivos y
mejorando la comercialización en un
15%.
3.1. Revisar las planillas mensuales de
consumo, compras, logística y otros
gastos anuales.
8 días - 15 Impresiones 0,04 $ 0,60 Propietario informe de consumos
3.2. Tomar correctivos para reducción de
gastos
30 días 3.1. Mano de obra y materiales para
optimización de
serviciosbásicos
$ 450,00 Propietario Planillas de consumo de servicios básicos
reducidas
3.3. Buscar proveedores competitivos en
el medio
45 días Comunicación con empresas
prestadoras de servicios para
renegociación de contratos
$ 15,00 Propietario Contratos renegociados con ventaja
cuantitativa.
3.4. Situar un punto de venta estratégico
en la ciudad de Atuntaqui
20 días 1.3. Costo de búsqueda y
contratación
$ 50,00 Propietario Contrato de arrendamiento
Instalación $ 300,00 Técnico contratado Instalación efectiva
Personal (mensual) 292 $ 3.212,00 Propietario Contratos de prestación de servicios
Decoración $ 300,00 Técnico contratado Decoración efectiva
Arriendo (mensual) 250 $ 3.000,00 Propietario Factura mensual de arriendo
3.5. Participar en las ferias locales y
nacionales
20 días Stand 100 $ 2.000,00 Empleado 1 Stand en feria
Decoración $ 150,00 Empleado 1 Stand en feria
3.6. Capacitar al personal de la empresa 30 días Capacitador 150 $ 900,00 Propietario,
Capacitador
Evaluaciones, certificados.
Refrigerios 25 $ 150,00 Empleado 1 Facturas de compra
Material de papelería 10 $ 60,00 Empleado 1 Facturas de compra
TOTAL $ 15.886,60
Fuente: Objetivos
Elaborado: ElizabethArias
132
4.9 IMPACTO DE LA PROPUESTA
A continuación se presenta un análisis técnico de los impactos que el pan de marketing
generara en las siguientes áreas: social, cultural - deportivo, y comercial.
Los rangos o parámetros como niveles de impacto, se realizaron en base a la siguiente tabla:
4.9.1 Impacto social
TABLA Nº 9
IMPACTO SOCIAL
INDICADORES NEGATIVO
INDIF
ERENT
E
POSI
TIVO
TOTAL
-1 -2 -3 0 1 2 3
Nivel de vida
x 3
Nivel de satisfacción del cliente
X 3
Nivel de fidelidad de los clientes
X 3
Nivel de percepción de la marca Arletex en la
comunidad deportiva
X 3
TOTAL
12 12
La calificación para el cuadro de la matriz social es:
FÓRMULA:
TOTAL
# Indicadores
12/4 = 3
La asignación de los valores para la calificación de esta matriz se determina por los
siguientes factores:
CALIFICACION VALOR DEL IMPACTO
ALTO POSITIVO 12
MEDIO POSITIVO 0
BAJO POSITIVO 0
133
Análisis:
El nivel de vida tiene una incidencia media alta, esta en este impacto debido a que la
empresa está dedicada esta actividad y le interesa mejorar las condiciones de vida de sus
propietarios como del talento humano que elabora en la misma.
En lo referente al nivel de satisfacción del cliente se tiene una incidencia alta positiva ya que
a la fábrica le interesa conocer si el cliente se encuentra satisfecho o no con su servicio para
mantener o mejorar su atención al público.
En cuanto a la fidelidad de sus clientes el impacto es alto positivo ya que para la empresa es
importante mantener y consolidar sus consumidores, por razón de que el negocio depende
del buen trato al consumidor.
A la empresa le interesa que su marca Arletex sea reconocida por la mayoría de las personas
del cantón y fuera del mismo, por ello el nivel de percepción de la marca es alta positiva
4.9.2 Impacto cultural – deportivo
TABLA Nº 10
IMPACTO CULTURAL- DEPORTIVO
INDICADORES NEGATIVO INDIFERENTE
POSITIVO TOTAL
-1 -2 -3 0 1 2 3
Fortalecimiento de
la marca Arletex
X 3
Calidad de la
materia prima
utilizada X 3
Nivel de influencia
del precio con
respecto a la
demanda X 3
Establecer una
tradición en el uso
de ropa deportiva X 3
TOTAL
12 12
134
La calificación para el cuadro de la matriz del impacto cultural- deportivo es:
CALIFICACION VALOR DEL IMPACTO
ALTO POSITIVO 12
MEDIO POSITIVO 0
BAJO POSITIVO 0 FÓRMULA:
TOTAL
# Indicadores
12/4 = 3
Análisis:
Las asignaciones de los valores para la calificación de esta matriz se determinaron por los
siguientes factores:
El fortalecimiento de la marca Arletex es muy importante y tiene un valor alto positivo
porque esta va a depender el posicionamiento de los productos deportivos, es necesario crear
una cultura en la mente del consumidor capaz de que sientan la necesidad de utilizar
prendas deportivas, ya que es una prenda cómoda, y de materia prima de calidad, razón por
la cual este también tiene un valor alto positivo dentro de este impacto.
El nivel de influencia en el precio tiene una incidencia alta positiva en la cultura del
consumidor ya que el cliente lo que pide al momento de adquirir un producto es calidad y
precio, y la industria Arletex debe crear la cultura en los consumidores en la relación precio
calidad para que quienes adquieren el producto puedan transmitir a la sociedad y así captar
más clientes
135
4.9.3 Impacto comercial.
TABLA Nº 11
IMPACTO COMERCIAL
INDICADORES NEGATIVO INDIFERENTE
POSITIVO TOTAL
-1 -2 -3 0 1 2 3
Crear estrategias
publicitarias
x 3
Estrategias de mercado
lógicas para posicionar
sus productos X 3
Competitividad X 3
Fortalecer la marca e
imagen de la empresa
Arletex X
2
Imagen de la empresa en
el cantón y la provincia
X
2
TOTAL 4 9 13
La calificación para el cuadro de la matriz comercial es:
CALIFICACION VALOR DEL IMPACTO
ALTO POSITIVO 9
MEDIO POSITIVO 4
BAJO POSITIVO 0 FÓRMULA:
TOTAL
# Indicadores
13/5 = 2,6
Las asignaciones de los valores para la calificación de esta matriz se determinan por los
siguientes factores:
Análisis:
Las estrategias publicitarias tienen un efecto alto positivo dentro de éste proyecto, ya que el
plan de marketing esta propuesto a la empresa y dependerá de ellas para poder mejorar la
136
situación de la industria y dar a conocer los productos que ofrece y el mercado aumente para
la empresa.
Las estrategias mercadológicas en la presentación de todo producto son el atractivo para el
cliente, ya que esto ayuda para que el cliente sienta la necesidad de adquirir la prenda es por
esta razón que tiene un valor positivo alto.
La competitividad dentro de este objetivo como empresa tiene un valor positivo alto, ya que
existen industrias con quienes hay que competir pero esto es una fortaleza para la empres
Arletex ya que ayuda que cada vez se esté innovando para ofrecer un producto novedoso y
de acuerdo a las necesidad de los clientes.
El fortalecimiento de la marca e imagen de la empresa tiene un valor medio positivo ya que
lleva tiempo poder posicionar en la mente del consumidor la marca e imagen de Arletex
pero se promocionara durante toda su actividad económica, y con más énfasis en temporadas
que así lo ameriten, dando credibilidad y aceptación por los clientes.
La imagen dentro del cantón y la provincia obtiene un valor medio positivo por la misma
razón de que existen empresa competitivas, pero con el pasar de el tiempo que la empresa se
posicione en la mente del consumidor este valor aumentara ya que como entidad tiene
metas y objetivos que cumplir mismos que van de la mano de la misión y visión propuestas,
además el interés de la aplicación de este proyecto es que la industria Arletex , se convierta
en una de las empresas líderes en prendas deportivas.
137
4.9.4MATRIZ DE IMPACTO TOTAL
TABLA Nº 12
IMPACTO TOTAL
INDICADORES NEGATIVO INDIFERENTE
POSITIVO
TOTAL
-1 -2 -3 0 1 2 3
SOCIAL
3 3
CULTURAL-
DEPORTIVO 3 3
COMERCIAL 2,6
2,6
TOTAL 2,6 6 8,6
FÓRMULA: TOTAL
# Indicadores
8,6/3 = 2,87
El impacto total del proyecto es de calificación 2,87 positivo correspondiente al equivalente
de Medio – Alto.
CALIFICACION VALOR DEL IMPACTO
ALTO 6
MEDIO 2,6
BAJO 0
138
CONCLUSIONES
Del trabajo investigativo se concluye que la empresa Arletex pertenece al mercado
artesanal de confecciones textiles, desarrolla un comercio informal, no dispone de
una administración técnica y capacitada para las áreas que la componen, donde la
demanda no es expandible por falta de gestión de los directivos y por ende no existe
un incremento en sus ingresos.
No cuenta con canales de distribución de su producto, razones por las cuales no se
conoce a qué ritmo crece, ni se ha logrado dimensionar su mercado, y estos son
motivos que no han permitido diseñar estrategias de crecimiento dentro de la fabrica
textil.
Al no disponer de un plan de marketing es muy difícil que los trabajadores se
identifiquen con la empresa por lo tanto no se puede transmitir sus principios a los
clientes, a través del plan propuesto dentro de esta investigación se podrá solucionar
en gran manera este inconveniente.
Un grave error de la fábrica es nunca haber hecho un estudio de mercado para
determinar los niveles de la demanda de sus productos, razones por las cuales ha
tenido inconvenientes en los meses considerados como épocas festivas.
Arletex no cuenta con un departamento de ventas, no se realiza planes de
comercialización, la venta de produce por la libre demanda de los consumidores,
razón por la cual no se ha podido implementar un sistema que permita medir la
satisfacción del usuario, y también no ha creado una página web, motivos estos para
que no se haya logrado ventas a través de este medio.
139
RECOMENDACIONES
A los administrativos o dueños de la empresa deben darle a la administración un
sentido profesional y no manejar el negocio caseramente, que se separe las cuentas
sin mezclar las cosas de la casa con la empresa.
Para conocer la rentabilidad de cada uno de sus productos se debe elaborar una hoja
de costos por artículos donde se pueda detallar los componentes de la materia prima
utilizada, el costo de mano de obra, sus costos indirectos y la utilidad pretendida.
Se debe socializar la planeación estratégica propuesta en esta investigación, esto les
permitirá identificarse a los trabajadores con la empresa, mejorar su productividad
dentro de la empresa y así transmitir la filosofía institucional a sus clientes.
Lograr posicionar la marca ARLETEX, utilizando las estrategias planteadas en la
propuesta, esto le permitirá a la fabrica identificar mejor a los productos
confeccionados por la empresa, llegando en algún momento a reconocer a las
prendas sólo por el logotipo propuesto.
La empresa debe implementar un departamento de comercialización dentro de la
empresa, quienes se encarguen de elaborar planes de ventas y pongan en ejecución,
hará que sus productos sean conocidos en la sociedad y con el tiempo se vayan
introduciendo en la mente de los consumidores las prendas que Arletex ofrece.
Innovar constantemente, de acuerdo a la época y gustos de los consumidores, para
logar una mayor aceptación por parte de los clientes.
140
BIBLIOGRAFÍA
Libros
CASADO Diaz Ana Belen, RUBIO Ricardo Sellers (2010) - INTRODUCCION AL
MARKETING. 1era ED.
Dr. Jefree y KOTLER Philip (2005)_ LAS PREGUNTAS MAS FRECUENTES DEL
MARKETING_ Bogota .
HYUM , Sook Lee Kim (2009)_ MARKETING INTERNACIONAL_ Mexico D.F.
INIESTA Lorenzo - INIESTA Isabel (2010) - MANUAL DEL CONSULTOR DEL
MARKETING-COMO TOMAR DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS-
Profir Editorial.
KOTLER Philip y ARMSTRONG Garry (2008)_ PRINCIPIOS DE MARKETING_
Duodecima ED. Madrid- España
KOTLER Philip y LANE KELLER Kevin (2006)_ DIRECCION DE MARKETING_
10ma ED. Mexico
KOTLER y ARMSTRONG_FUNDAMENTOS DEL MARKETING (2008)_ 8va ED.
Mexico
LLERSH Shefrin_ LA NUEVA VISION DEL MANAGAMENT (2009)_ 1ra
ED.Mexico .
LOMBIN Jean, GALLUCI Carla Carlos Securello (2009)_ DIRECCIÒN DE
MARKETING, GESTION ESTRATEGICA Y OPERATIVA DEL MERCADO_ 2da
ED. España
LOVELOCK Christopher, WIRTZ Jochen (2009) _ MARKETING DE SERVICIOS
“PERSONAL, TECNOLOGIA, Y ESTRATEGIA”_ 6ta ED. Mexico
MAQUEIRA Juan Manuel y BRUQUE Sebastian (2009)_ EL NUEVO
MARKETING EN LA WEB DE LAS REDES SOCIALES_ 1ra ED. Mexico .
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PARREÑO SELVA Josefa, et al (2008)_ DIRECCION COMERCIAL “Los
Instrumentos del Marketing” 4ta ED.
PRIETO HERRERA Jorge Eliecer (Mayo 2005) _ EL SERVICIO EN ACCION_ 1ra
ED. Bogota
PRIETO HERRERA Jorge Eliecer (Mayo 2006) _ MERCHANDISING_ LA
SEDUCCION EN EL PUNTO DE VENTA_ 1ra ED.Bogota .
RODRIGUEZ ARDURA Imma (Octubre 2006_ PRINCIPIOS Y ESTRATEGIAS DE
MERKETING_ 1ra ED.
RUSELL J. Thomas, et al (2005)_ PUBLICIDAD_ decimo sexta ED. Mexico.
SAINZ DE VICUÑA ANCIN Jose Maria (2007) _ EL PLAN DE MARKETING EN
LA PRACTICA_ Undecima ED. Madrid.
WEBER Larry (2010) _ MARKETING EN LAS REDES SOCIALES_ 2da ED.
España.
142
ANEXOS
Anexo nº 1 Competencia directa
Anexo nº 2
Competencia indirecta
ARLETEX CONFECCIONES
DEPORTIVAS
SAN ROQUE CALLE 16 DE AGOSTO Y BOLIVAR ATUNQUI- ECUADOR 085790723
Ely_mar21 hotmail.com
Anexo 3
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
Anexo 4
Guía de Entrevista
Entrevistada ………………………………………………………….
Entrevistador (a)……………………………………………………..
Lugar:……………………………..
Fecha: ……………………………..
Hora:……………………………….
Soy estudiante de la Universidad “UNIANDES” de la carrera de Administración de Empresas y me
encuentro realizando la presente entrevista que me permitirá realizar un Plan de Marketing, para
lo cual será muy valiosa la información que Ud., me brinde.
1. Como está constituida su empresa
2. Dentro de su empresa han realizado algún tipo de planificación para dar a
conocer sus productos y mejorar su rentabilidad
3. Para la comercialización de sus productos su empresas se a planteado algún tipo
de políticas
4. Para superar a la competencia, han realizado alguna vez un plan de venta, con
estrategias de mercado.
5. Cree Ud. que el personal que labora en su empresa está debidamente capacitado
para la producción y atención al cliente.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
6. Su industria cuenta con la tecnología adecuada para la elaboración de sus
productos
7. Como estable los precios a sus productos
8. Considera que la ubicación de su industria está en el lugar adecuado
9. Para la comercialización de sus productos tiene identificado
Clientes potenciales
Distribuidores
Puntos de venta
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
Anexo 5
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA TEXTIL “ARLETEX”
La presente encuesta tiene la finalidad de recopilar información acerca de la comercialización de
los productos deportivos, y la satisfacción del cliente.
Marque con un a “X”, la respuesta que Ud. Considere oportuna.
1. Al momento de adquirir sus productos en este local Ud. Considera:
Precios ( ) Calidad ( ) Marca ( )
2. Satisface sus expectativas los productos ofertados por la empresa
SI ( ) NO ( )
3. Ha sabido Ud. Sobre alguna publicidad que ha ofrecido la empresa
SI ( ) NO ( )
4. Los productos que Ud., va adquirir en este local son de fácil ubicación
SI ( ) NO ( )
5. ¿Considera Ud. que la forma de exhibir el producto es el adecuado?
SI ( ) NO ( )
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
6. ¿Cree que el precio establecido para los productos deportivos de esta empresa
son
o Muy costosos
o Accesibles
7. ¿Cuándo usted desea adquirir el producto deportivo recibe la asesoría por
parte de las personas que están a cargo de la venta?
SI ( ) NO ( )
8. De acuerdo a sus criterio considera que la ubicación de la empresa es la
adecuada?
SI ( ) NO ( )
9.- Porque medio de comunicación le gustaría ser informado de las ofertas que realiza la
empresa
o Prensa escrita
o Radio
o TV
o Otros
10. Para realizar las compras en el local de esta empresa lo hiso por:
Recomendación ( )
Publicidad de la empresa ( )
Casualidad ( )
Gracias por su colaboración
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES QUE REALIZAN COMPRAS EN LOCALES DE ATUNTAQUI
La presente encuesta tiene la finalidad de recopilar información acerca de la aceptación de
las siguientes empresas de productos deportivos.
Marque con un a “X”, la respuesta que Ud. Considere oportuna
¿Qué industria considera que le ofrece una amplia gama de productos?
o Creaciones Sahian Sport
o Vía Sport
o Karens Creaciones
o Tavy Sport
o Creaciones Mariela
¿Indique cual de las siguientes empresas ofrece un producto de calidad?
o Creaciones Sahian Sport
o Vía Sport
o Karens Creaciones
o Tavy Sport
o Creaciones Mariela
¿Según su criterio cual cree usted que sea la empresa que esta innovando de acuerdo a
la tecnología actual?
o Creaciones Sahian Sport
o Vía Sport
o Karens Creaciones
o Tavy Sport
o Creaciones Mariela
¿Qué empresa considera que tiene más experiencia en el medio textil en cuanto a ropa
deportiva?
o Creaciones Sahian Sport
o Vía Sport
o Karens Creaciones
o Tavy Sport
o Creaciones Mariela
¿De acuerdo a la experiencia que tiene en compras en esta ciudad cual empresa cree
que es más competitiva?
o Creaciones Sahian Sport
o Vía Sport
o Karens Creaciones
o Tavy Sport
o Creaciones Mariela
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN