UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - GESTÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

MARIANE GALVÃO DA COSTA

MARKETING ESPORTIVO:

análise do patrocínio esportivo e do retorno de mídia

na percepção dos co-patrocinadores do evento

Ironman Brasil 2008

São José 2009

MARIANE GALVÃO DA COSTA

MARKETING ESPORTIVO:

análise do patrocínio esportivo e do retorno de mídia

na percepção dos co-patrocinadores do evento

Ironman Brasil 2008

Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Ricardo Boeing da Silveira

São José 2009

MARIANE GALVÃO DA COSTA

MARKETING ESPORTIVO:

análise do patrocínio esportivo e do retorno de mídia

na percepção dos co-patrocinadores do evento

Ironman Brasil 2008

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua

forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale

do Itajaí, em (dia, mês e ano constante da ata de aprovação – defesa)

Profa. MSc. Luciana Merlin Bervian UNIVALI – Campus São José

Coordenadora do Curso

Banca Examinadora:

Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira UNIVALI – Campus São José

Professor Orientador

Profa. MSc. Ana Paula Lisboa Sohn UNIVALI – Campus São José

Membro

Prof. MSc. Márcio Bittencourt UNIVALI – Campus São José

Membro

DEDICATÓRIA

Que esta obra seja recebida como minha

singela homenagem aos meus pais Lisete

Aparecida Galvão da Costa e Zeferino da

Costa Júnior e aos meus irmãos Alexandre

Galvão da Costa, Cristiane Galvão da Costa e

Paulo Afonso Galvão; meus exemplos de

amor, dedicação e companheirismo.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente, a Deus por guiar meus passos, pelos obstáculos para o meu crescimento e por colocar pessoas especiais em meu caminho. Agradeço aos meus pais Lisete Aparecida Galvão da Costa e Zeferino da Costa Júnior, por tudo que sou, pelo apoio e presença constante em minha vida, pelo exemplo, o carinho e amor incondicional, os momentos de felicidade compartilhados e a injeção de ânimo quanto tudo parece tão difícil. Agradeço aos meus irmãos Alexandre Galvão da Costa, Cristiane Galvão da Costa e Paulo Afonso Galvão, pelo apoio em todos os momentos, pela amizade, cumplicidade e amor verdadeiro. Agradeço também ao meu namorado Marcos Prado Barbosa, por ter tornado minha vida mais especial com todo seu carinho, amor e compreensão. Agradeço ao meu orientador e amigo, Ricardo Boeing da Silveira, a quem admiro, por sua ajuda e, principalmente, por acreditar neste trabalho.Sem ele nada deste sonho seria possível. Agradeço à Família Latin Sports, pela acolhida, carinho e constantes aprendizados. Agradeço aos amigos feitos nesta caminhada: Cláudio Rafael Martins, Elisa Rachadel, Glayce Duarte e Tiago Rodrigues de Assis Silva. Sem eles nada teria sido tão gratificante. Agradeço as empresas que colaboraram com a pesquisa, que muito agregaram a este trabalho. Agradeço com um carinho todo especial a Adalir Pecos Borsatti, Anderson Tonon, André Quadros Mademann, Carlos Galvão, Cristiane Galvão da Costa, Fernanda Curti, Gustavo Leite Alves Pinto, José Antônio da Silva Neto, Mauro Tonon, Naida dos Santos Freitas, Ricardo Boeing da Silveira, Sandro Krolow e Zeferino da Costa Júnior. Suas informações e ensinamento constante foram fatores de grande valia não somente para a realização deste trabalho, mas para toda a caminhada. Agradeço a todos que de alguma forma, contribuíram para este trabalho.

Superação é ter a humildade de aprender

com o passado, ser inconformado com o

presente e desafiar o futuro.

Bernardinho

RESUMO

O patrocínio é uma ação promocional, cujos resultados vêm afetando cada vez mais o sucesso das estratégias de marketing esportivo das empresas. Com certeza o retorno sobre o investimento ajuda a difundir suas estratégias, apresentando à possível patrocinadora os benefícios que podem ser alcançados. Esta pesquisa se propôs a identificar as características do evento esportivo Ironman Brasil 2008; determinar o perfil das empresas co-patrocinadoras; apontar o retorno de mídia obtido e avaliar a percepção das empresas co-patrocinadoras em relação ao patrocínio esportivo e ao retorno de mídia deste evento. Como principais contribuições deste estudo destacam-se: a discussão e mensuração da efetividade do retorno sobre o investimento realizado em patrocínio esportivo, visando minimizar o receio de algumas empresas de investir nesta área e, de que forma, na visão dos co-patrocinadores, esta ferramenta funciona como boa estratégia de marketing. O método utilizado para a realização da pesquisa foi caracterizado como descritivo-exploratório e descrição de caso qualitativo. O ambiente de realização da pesquisa foi a empresa de marketing esportivo Latin Sports que atua a nove anos neste segmento e promove vários eventos consolidados no calendário esportivo, como o Ironman Brasil, de dimensões internacionais. O evento faz parte das 26 seletivas que ocorre em 17 países. Participaram da pesquisa os co-patrocinadores do evento, a saber: Brasil Telecom, HSBC e Track & Field. Os dados foram obtidos por meio dos registros institucionais do diário de campo, do questionário para delinear o perfil das empresas co-patrocinadoras do evento, do relatório de mídia e do roteiro para entrevista semi-estruturado para a percepção dos co-patrocinadores. Dos resultados obtidos destaca-se um Retorno de Mídia de R$ 8.478.712,70, com predominância do retorno de mídia eletrônica. Do retorno de mídia impressa – jornal, 83% advém de veículos do Rio de Janeiro, Minas Gerais, São Paulo e Santa Catarina. No retorno de mídia impressa – revistas há o predomínio das publicações ligadas ao esporte, com 92% deste valor. A análise da percepção dos co-patrocinadores permite inferir a existência de resultado positivo e encorajador para estas empresas, inclusive com impacto direto nas vendas. Como conclusões do estudo destacam-se: as empresas procuram no patrocínio esportivo maximizar sua visibilidade e agregar demais benefícios do investimento nesta área; o retorno de mídia é maior do que aquele apresentado no relatório do evento e há espaço para retorno ainda maiores; a percepção das empresas co-patrocinadoras, em especial com o retorno do investimento, é bastante positiva; pode-se ainda inferir que a empresa Latin Sports que organiza o evento, o faz com responsabilidade social e elevado profissionalismo, gerando confiança nos patrocinadores, atletas e comunidade. Palavras-chaves: Marketing Esportivo. Patrocínio Esportivo. Retorno de Mídia.

Ironman Brasil 2008.

ABSTRACT

Sponsorship is a promotional action whose results have been increasingly affecting the success of companies’ sportive marketing strategies. Certainly the revenue on the investment helps spread their strategies, presenting the benefits that can be achieved to the potential sponsor. This research aims at identifying the characteristics of Ironman Brasil 2008 sports event; determining the profile of the co-sponsor companies; pointing out the media revenue obtained and assess the perception of the co-sponsor companies in relation to sports sponsorship and this event’s media revenue. The discussion and measurement of effectiveness of the revenue over the investment made on sports sponsorship stands out as one of the main contributions of this study, aiming at minimizing the fear of investing on this area that some companies have and how – under the view of the co-sponsors – this tool works as a good marketing strategy. The method applied to carry out the research was characterized as exploratory-descriptive and description of qualitative case. The environment where the research was carried out was the sports marketing company Latin Sports, which has been acting in this segment for nine years and promotes many events of international proportions, settled in the sports calendar, such as Ironman Brasil. The event is part of the 26 trials which happen in 17 countries. The co-sponsors of the event also took part in this research: Brasil Telecom, HSBC and Track & Field. The data was obtained through institutional records of the field diary, from the questionnaire to outline the profile of the co-sponsoring companies of this event, the media report and the semi-structured interview script for the perception of the co-sponsors. Out of the results obtained, a media revenue of R$ 8.478.712,70 can be pointed out, predominantly in electronic media revenue. Out of the printed media revenue – newspapers, 83% come from Rio de Janeiro, Minas Gerais, São Paulo and Santa Catarina. In the printed media revenue – magazines, there are predominantly sports related publications, with 92% of this amount. The analysis of the co-sponsors perception allows us to infer the existence of positive and encouraging results for these companies, even having a direct impact on sales. As conclusions of the study, the companies seek for maximizing their visibility through sports sponsorship and add other benefits by investing on this area; the media revenue is higher than that present in the event report and there is space for even higher revenue; the perception of the co-sponsors, especially of the investment outcome is very positive; it can be said that, Latin Sports, which organizes the event, does so with social responsibility and very professionally, generating trust on sponsors, athletes and the community, Keywords: Sports marketing; sports sponsorship; media revenue; Ironman Brasil

2008.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Composto de marketing 20

Figura 2 – Diferentes formas de segmentação do mercado-alvo 27

Figura 3 – Etapas da abordagem metodológica 44

Figura 4 – Instrumentos da pesquisa 47

Figura 5 – Diagrama de análise dos dados 50

Figura 6 – Países em que ocorrem as seletivas para a competição Ironman no

Havaí 52

Figura 7 – Ações promocionais da Brasil Telecom no Ironman Brasil 2008 68

Figura 8 – Hospitality Center no Ironman Brasil 2008 69

Figura 9 – Ações promocionais da Track & Field no Ironman Brasil 2008 70

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Investimentos mundiais em patrocínio 25

Gráfico 2 – Despesas de Patrocínio por setor 33

Gráfico 3 – Total geral de retorno de mídia do Ironman Brasil 2008 56

Gráfico 4 – Comparação de mídia eletrônica 58

Gráfico 5 – Participação no tempo de veiculação 59

Gráfico 6 – Retorno de mídia impressa - Jornal por Estado 61

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Total de Retorno de Mídia Eletrônica do Ironman Brasil 2008 57

Tabela 2 – Retorno de Mídia Impressa – Jornal 60

Tabela 3 – Retorno de Mídia Impressa – Revistas 62

Tabela 4 – Retorno de Mídia On-line (Internet) 63

Quadro 1 – Quadro Resumo da percepção dos co-patrocinadores 74

LISTA DE APÊNDICES

APÊNDICE A – Entrevista Brasil Telecom 86

APÊNDICE B – Entrevista HSBC 91

APÊNDICE C – Entrevista Track & Field 95

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 12

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA 12

1.2 OBJETIVOS 14 1.2.1 OBJETIVO GERAL 14 1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 14

1.3 JUSTIFICATIVA 14

1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO 15

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 17

2.1 MARKETING 17

2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO 19 2.2.1 PRODUTO 21 2.2.2 PREÇO 21 2.2.3 PRAÇA 22 2.2.4 PROMOÇÃO 22 2.2.4.1 Propaganda 23 2.2.4.2 Marketing de Patrocínio 24

2.3 SEGMENTAÇÃO 26

2.4 POSICIONAMENTO 28

2.5 MARKETING ESPORTIVO 29 2.5.1 HISTÓRICO 30 2.5.2 CONCEITO DE MARKETING ESPORTIVO 31 2.5.3 EVENTOS ESPORTIVOS 32 2.5.4 PATROCÍNIO NO ESPORTE 33 2.5.5 RETORNO DE INVESTIMENTO 36 2.5.5.1 Retorno de Vendas 37 2.5.5.2 Retorno de Imagem ou Institucional 38 2.5.5.3 Retorno de Mídia 38

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS 44

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA 44

3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES 46

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS 47

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS 49

4 RESULTADOS 51

4.1 IDENTIFICAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO IRONMAN BRASIL2008 51

4.2 PERFIL DAS EMPRESAS CO-PATROCINADORAS 54

4.3 ANÁLISE DO RETORNO DE MÍDIA 55 4.3.1 RETORNO DE MÍDIA ELETRÕNICA 56 4.3.2 RETORNO DE MÍDIA IMPRESSA 59 4.3.3 RETORNO DE MÍDIA ON-LINE (INTERNET) 62

4.4 ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DAS EMPRESAS CO-PATROCINADORAS 64

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 77

5.1 CONCLUSÕES 77

5.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA 78

5.3 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS 79

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 80

7 APÊNDICES 86

1 INTRODUÇÃO

Este capítulo aborda os seguintes itens: Contextualização do Problema,

Objetivo Geral e Objetivos Específicos da presente pesquisa, a Justificativa quanto

ao tema abordado e a Apresentação Geral do Trabalho.

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA

A indústria do esporte movimenta quase 2% do Produto Interno Bruto (PIB),

cerca de 40 bilhões de reais por ano, no Brasil, e cresce de duas a três vezes mais

que a economia do País (VIANA, 2007). Paralelamente, no mundo, esta indústria

fatura cerca de US$ 500 bilhões (VIANA, 2008).

Devido à concorrência acirrada, percebe-se a necessidade de procurar um

número cada vez maior de formas diferenciadas para expor uma marca. Encontrou-

se no Marketing Esportivo uma poderosa ferramenta de mídia alternativa, fugindo

dos repetitivos e usuais meios de divulgação. Esta ferramenta é capaz de promover

a marca junto ao seu público-alvo, agregando retorno de mídia espontânea, imagem

e vendas (MELO NETO, 2000). O marketing esportivo tornou-se uma poderosa fonte

de lucro, ganhando um espaço cada vez maior no cenário mundial.

Marketing esportivo, segundo Bertoldo (apud MACHADO; ZEM, 2003), é

definido como o conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades

esportivas, clubes e associações, tanto pela promoção de eventos e torneios, como

também através do patrocínio de clubes e equipes esportivas.

Mullim, Hardy e Sutton (2004) afirmam que o marketing esportivo consiste em

todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores esportivos através de processos de troca, apresentando dois eixos

principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os

consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através das

promoções esportivas.

Com o tempo, o patrocínio esportivo tornou-se o meio mais conhecido e

utilizado de investimento realizado pelas empresas. Acrescente-se, entretanto, que o

patrocínio não substitui nenhum conceito do composto de marketing, porém, pode

13

ser usado como forma de propaganda, na promoção de vendas e relações públicas

(CARDIA, 2004). Pozzi (1998) acrescenta ainda que o patrocínio é uma fonte

bastante flexível, podendo adentrar nos mais variados elementos de comunicação.

Patrocínio é uma forma de investimento, portanto, toda empresa –

patrocinador – espera retorno e lucro. Recebe, em contrapartida, um conjunto de

vantagens, destacando-se incremento de vendas, promoção, melhor imagem e

simpatia do público (CARDIA, 2004). Como patrocínio é apenas uma das ações de

marketing, decorre uma dificuldade natural de quantificar os resultados

individualizados.

O retorno pode ser aferido nas vendas realizadas a partir ou durante a ação

de marketing, ou da valorização da marca, ou dos espaços publicitários, editoriais,

referências aos patrocinadores na mídia (CARDIA, 2004). Há pelo menos um meio

próprio de se avaliar o retorno do investimento para cada área. Àquele que trata

deste último aspecto, denomina-se Retorno de Mídia.

No âmbito das empresas de marketing esportivo encontra-se a Latin Sports

que atua desde a criação de conceitos, planejamento, desenvolvimento de

logísticas, até a operação de ações e eventos esportivos, dentre os quais o Ironman

Brasil, o qual possui a concessão para a América do Sul e Central. A prova acontece

anualmente em Florianópolis – SC. Caracterizada por ser uma prova de resistência e

superação, obteve no ano de 2008 um total de 1.250 atletas dos mais variados

países, sendo esta uma das 26 seletivas internacionais para a grande final do

Circuito Mundial Ironman no Hawaii (LATIN SPORTS, 2008).

Em virtude de tratar-se de evento mundialmente conhecido e de grande

representatividade, bem como a relevância do estudo dos aspectos relacionados ao

retorno de investimento em patrocínio esportivo, busca-se uma resposta para a

seguinte problemática:

Qual a percepção dos co-patrocinadores quanto ao patrocínio esportivo

e ao retorno de mídia do evento Ironman Brasil 2008?

14

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GERAL

Analisar o patrocínio esportivo e o retorno de mídia na percepção dos co-

patrocinadores do evento Ironman Brasil 2008.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

A partir do objetivo proposto, foram delineados os seguintes objetivos

específicos:

Identificar as características do evento esportivo Ironman Brasil 2008;

Descrever o perfil das empresas co-patrocinadoras do Ironman Brasil 2008;

Apontar o retorno de mídia adquirido pelos co-patrocinadores;

Analisar a percepção das empresas co-patrocinadoras em relação ao

patrocínio esportivo e ao retorno de mídia do Ironman Brasil 2008.

1.3 JUSTIFICATIVA

O patrocínio é uma ação promocional, cujos resultados vêm afetando cada

vez mais o sucesso das estratégias de marketing das empresas. Em que pese às

elevadas taxa de crescimento do investimento em patrocínio esportivo, o número de

estudos sobre o tema, até o momento, ainda é limitado, especialmente no Brasil.

Segundo Cornwell e Maignan (apud CRESCITELLI, MATTAR e SILVA, 2005),

os trabalhos existentes sobre patrocínio se dividem em cinco categorias gerais:

natureza do patrocínio, aspectos gerenciais, medida dos efeitos, uso estratégico e

aspectos legais e éticos.

15

Grynberg (2008) destaca que na categoria Medida dos Efeitos do Patrocínio,

onde a eficácia das idéias e da comunicação é discutida, dos 75 artigos publicados

em respeitados jornais de marketing, apenas 17 artigos foram encontrados visando à

quantificação dos impactos do patrocínio junto aos consumidores, todos produzidos

nos Estados Unidos ou Europa.

Sabe-se que muitas empresas deixam de patrocinar determinado evento

quando não há nenhuma justificativa concreta para seu uso. Percebe-se a

importância de mensuração do retorno dos investimentos diante da comprovação

real do poder do Patrocínio Esportivo. O retorno sobre o investimento ainda ajuda a

difundir esta estratégia de marketing, apresentando à possível empresa

patrocinadora os benefícios que podem ser alcançados.

Neste contexto, esta pesquisa justifica-se pela importância da área para uma

compreensão mais ampla e aprimorada do patrocínio em eventos esportivos, da

mensuração de retornos do investimento em patrocínio esportivo no Brasil,

minimizando o receio de algumas empresas de investir neste meio.

De maneira mais específica, justifica-se pelo delineamento do panorama de

um evento esportivo consolidado e de sucesso internacional; além do valor que um

evento esportivo agrega nas Empresas parceiras.

Além de servir de insight para futuros estudos, visa ainda, expandir os

conhecimentos da pesquisadora na área de Marketing Esportivo, especialmente

quanto ao retorno sobre o investimento aos patrocinadores, bem como proporcionar

alguma contribuição à empresa organizadora do Evento Ironman Brasil 2008.

1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO

A organização da pesquisa dar-se-á a partir das linhas gerais apresentadas

na seqüência. Na primeira parte encontra-se o enquadramento teórico das questões

fundamentais envolvidas, o qual está subdividido em cinco áreas de estudo, a saber:

marketing; composto mercadológico; segmentação; posicionamento e marketing

esportivo.

E na segunda parte, serão abordadas as questões metodológicas; a qual

engloba as questões da pesquisa, que norteiam a mesma visando atingir os

16

objetivos propostos. A abordagem metodológica está dividida em dois momentos. No

primeiro momento, cujos objetivos são a caracterização do evento esportivo Ironman

Brasil 2008, o delineamento do perfil das empresas co-patrocinadoras do evento, e a

análise do retorno de mídia destes co-patrocinadores, a pesquisa é considerada

descritiva e exploratória. Já no segundo momento, que contempla como objetivos a

caracterização do evento esportivo Ironman Brasil 2008, e a percepção das

empresas co-patrocinadoras do evento em relação ao patrocínio esportivo, ao

retorno de mídia e ao Ironman Brasil 2008, a pesquisa é considerada como

descrição de caso qualitativo.

A Latin Sports é uma empresa que atua no segmento de marketing esportivo;

e dentre os eventos esportivos organizados e desenvolvidos pela Empresa, destaca-

se o Ironman Brasil, realizado anualmente, na cidade de Florianópolis, SC. Os

participantes da pesquisa foram compostos pelos co-patrocinadores do evento

esportivo Ironman Brasil 2008; sendo estes os representantes das empresas Brasil

Telecom, HSBC e Track & Field.

Em relação aos instrumentos, foram utilizados: os registros institucionais, bem

como o relatório de mídia; o diário de campo; dados secundários e o roteiro para

entrevista semi-estruturado. Os registros institucionais e o relatório de mídia serão

obtidos através da análise documental; assim como o diário de campo será obtido

através da observação participante da pesquisadora.

Finalizando, a análise dos dados seguirá orientações de acordo com os

objetivos, sendo esta a Análise de Conteúdo, através da abreviação da análise do

conteúdo e da categorização simples..

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica está dividida em cinco áreas de estudo. A primeira

área abrange uma breve explanação sobre os conceitos de Marketing. Na

seqüência, a segunda área é o Composto Mercadológico, o qual se subdivide em

quatro aspectos a serem desenvolvidos: produto, preço, praça, promoção. A terceira

e a quarta áreas correspondem, respectivamente, à Segmentação e ao

Posicionamento. A quinta área a ser desvelada é o Marketing Esportivo; a qual

abordará os conceitos e os eventos esportivos, com ênfase no Patrocínio Esportivo e

Retorno de Investimento.

2.1 MARKETING

O Marketing já foi tratado nos seus primórdios como sinônimo de vendas e

promoção, atualmente sabe-se que estes processos formam apenas uma parcela do

seu composto. O marketing abrange uma gama muito maior de compostos

(CARDIA, 2004; KOTLER; ARMSTRONG, 1998; DIAS, 2006).

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o conceito de marketing tem uma

perspectiva de fora para dentro em uma organização. Parte-se de um mercado bem

definido, dá-se ênfase nas necessidades dos clientes, coordenam-se todas as

atividades de marketing que afetem de algum modo o consumidor e através da

satisfação dos consumidores, obtém-se o lucro desejado.

A American Marketing Association (AMA), no ano de 1985, definiu Marketing

como sendo o planejamento e execução da concepção, passando pelo preço,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, através da criação de oferta e

troca de produtos. Atualizando esta definição, em 2005, a AMA afirmou que

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a

criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, assim como a

administração do relacionamento com os mesmos, fazendo com que tanto a

organização como seu publico interessado se beneficiem (AMA, 2008).

18

Kotler (2000) acrescenta que marketing é o processo social e gerencial pelo

qual indivíduos obtêm o que desejam e necessitam, com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Pride e Ferrel (2001) exprimem a essência com a seguinte frase: “Marketing é

mais do que a simples publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e

gerenciar um produto que satisfará as necessidades do cliente”.

Boone e Kurtz (1998) afirmam que este teve uma crescente importância na

historia, passando por três diferentes eras, como:

Era da Produção – Ocorreu até aproximadamente o ano de 1925, quando as

empresas estavam voltadas tão e exclusivamente para a produção. Nesta era

acreditava-se que um produto com qualidade física boa já era o suficiente

para uma futura venda. Tendo como frase principal “um produto bom se

venderá por si mesmo”.

Era das Vendas – Iniciou com a intensificação da concorrência (1925) e

permaneceu até aproximadamente 1950. O objetivo da equipe de vendas era

fazer seus clientes comprarem, mesmo se não julgassem necessário. Sua

frase era “Propaganda e venda criativa vencerão a resistência do consumidor

e os convencerão a comprar”.

Era do Marketing – O marketing começou a ter seu espaço por volta da

década de 30, quando as pessoas começaram a ter níveis menores de renda

e conseqüentemente passam a ter uma menor demanda por produtos.

Vivendo neste cenário, as empresas começaram a sentir a necessidade de

conhecer o seu mercado consumidor, dando inicio assim na Era do Marketing,

que vivemos até os dias atuais. Seu principal foco é o cliente, por isso a frase

que a define é “O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfaça-

a”.

O conceito de Marketing sofreu e sofrerá muitas variações no tempo, afetado

pelo forte ambiente competitivo em que se encontra o mercado. Percorrendo este

caminho o Marketing chegou aos dias atuais caracterizando-se por demonstrar ser

uma importante área dentro da empresa, importância esta diretamente proporcional

à intensificação da concorrência (KEEGAN; GREEN, 2000).

Drucker (2001) acrescenta que o objetivo do marketing é tornar a venda

supérflua. Seu foco é conhecer o cliente a tal ponto que o produto ou serviço adapte-

se a ele e que este se venda por si só. Deixando o cliente pronto para a compra,

19

sendo necessário somente disponibilizar o produto ou serviço para que a venda

aconteça.

Com o avanço da tecnologia, fica ainda mais difícil agradar os consumidores,

que estão cada vez mais exigentes. Por este motivo o serviço prestado ao cliente

vem se sofisticado, as empresas estão visando não somente encantá-los, mas,

sobretudo surpreendê-los (COBRA, 1997).

Complementando, Cardia (2004) afirma que o profissional de marketing

precisa estar interado das mudanças sociais e de mercado, afim de que possa

captar novas tendências, desejos e necessidades a serem supridas no momento

certo, no lugar certo e pelo preço que os clientes estejam dispostos a pagar.

Com o intuito de suprir os desejos destes clientes, o profissional de marketing

precisa equilibrar todas as atividades necessárias para que este produto final saia

exatamente do jeito que o cliente espera, por este motivo, surgiu o Composto

Mercadológico, este que é moldado em torno de cada cliente-alvo (PRIDE;

FERRELL, 2001).

2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

O Composto Mercadológico surgiu com o objetivo de atender aos desejos e

necessidades de seu mercado-alvo. Também conhecido por 4P’s de Marketing, ou

ainda Mix de Marketing, o Composto Mercadológico é formado por: Produto, Preço,

Praça e Promoção, todos estes, focados no mercado-alvo (COBRA, 1997; KOTLER,

2000). Complementando, Pitts e Stotlar (2002) comentam que mercado-alvo é um

segmento de consumidores homogêneos, com poder e disposição para comprar.

Este que deve sempre servir de base para as estratégias de marketing à serem

efetuadas.

Boone e Kurtz (1998) mostram que o Mix de Marketing é composto por quatro

estratégias necessárias na tomada de decisão, sendo: estratégia de produto, de

preço, de distribuição e de comunicação. Á fim de suprir as necessidades de um

determinado mercado-alvo.

Antes do inicio de sua formação, o composto mercadológico deve ser

estudado detalhadamente, para se saber as reais vontades do público-alvo a serem

20

atendidas, mantendo neles seu foco constante. É preciso ser efetuada a dosagem

correta desta mistura de estratégias afim de que o cliente saia satisfeito com a

aquisição ou serviço recebido e predisposto a retornar naquele estabelecimento ou

comprar novamente um determinado produto, conseguindo conquistar e manter

clientes (PRIDE; FERRELL, 2001).

Richers (2000) relata da importância de montar um mix de marketing a fim de

maximizar o impacto do mercado, a partir da dosagem de instrumentos e de seus

custos e retornos esperados obtendo como resultado o enriquecimento e

engrandecimento de uma empresa. Boone e Kurtz (1998), acrescentam a

PREÇO

Descontos Concessões

Preço da lista Prazo de pagamento

Condições de financiamento

PRAÇA

Canais Locais

Estoque Transporte Cobertura

Variedades

PRODUTO

Serviços Design

Garantias Qualidade Tamanhos Devoluções

Características Nome da marca

Variedade de produtos

Mercado

Alvo

PROMOÇÃO

Publicidade Força de vendas Marketing direto

Relações Públicas Promoção de Vendas

Figura 1 - Composto de Marketing

Fonte: Kotler (2000)

21

necessidade da inter-relação destes compostos, a fim de que este mix seja

exatamente o que os clientes-alvo estão dispostos pelo produto ou serviço.

Para Kotler (2000) e Richers (2000) as empresas que conseguirem satisfazer

seus clientes de forma econômica e do jeito mais conveniente, poderão ser

consideradas empresas vencedoras.

Com a visão de alcançar os objetivos tanto da empresa como os dos clientes

em questão, os 4P’s de marketing devem ser combinados de forma coerente para

conseguir atingir a eficácia esperada. Devendo ser analisados suficientemente para

futuras tomadas de decisão (CHURCHILL; PETER, 2003).

2.2.1 PRODUTO

Conceitua-se produto como sendo qualquer coisa que possa ser oferecida ao

mercado com o intuito de atender uma necessidade ou desejo do cliente. Abrangem

produtos tangíveis e intangíveis, como os serviços, pessoas, locais, organizações,

idéias ou a combinação destes. Os autores completam ainda a importância de se

adequar produtos e serviços às necessidades dos clientes, elaborando lançamentos,

estratégias de linha e produto assim como administrando o ciclo de vida deste.

(KOTLER; ARMSRTONG, 1998; DIAS, 2006)

Boone e Kurtz (1998) concordam e acrescentam ainda o fato das estratégias

de produto envolverem não somente os processos anteriormente citados, mas

também toda a parte de projeto de embalagens, nomes de marcas, marcas

registradas, garantias, ciclos de vida do produto, posicionamento e desenvolvimento

de novos produtos.

2.2.2 PREÇO

Considerada por muitos autores como sendo a área de maior dificuldade para

as decisões a serem tomadas com relação ao comporto de marketing, esta

estratégia está totalmente ligada a flexibilização, devido a importância de preços

22

lucrativos e justificáveis, sempre levando-se em considerarão a forte concorrência.

Este composto pode ser levado exclusivamente ou quase nada em conta quando se

está disposto a uma compra. Para isto é tão necessário uma analise do público-

alvo, conseguindo atingir seus desejos e saber o real valor que estão dispostos a

pagar por tal produto ou serviço (CHURCHILL; PETER, 2003; BOONE; KURTZ,

1998).

2.2.3 PRAÇA

Cabe aqui a decisão dos canais de vendas e distribuição, fazendo com que o

produto sempre esteja no local certo, na quantidade necessária e no momento exato

afim de que o cliente possa suprir sua necessidade de compra (DIAS, 2006;

BOONE; KURTZ, 1998).

Conforme Kotler e Armstrong (1998), os canais de distribuição fazem a

conexão entre os produtores e os consumidores, devendo vencer os fatores: tempo,

lugar e posse. Churchill e Peter (2003) acrescentam ainda que quanto melhor e mais

distribuído for um produto, diretamente proporcional será a chance deste ser

observado por um cliente potencial e imediatamente ou posteriormente comprado.

Leva-se em consideração os tipos de canais a serem disponibilizados os produtos,

pois também influenciam a visão dos consumidores sobre a imagem deste. É

essencial que se combine as peculiaridades do produto e do consumidor-alvo para a

escolha de um canal de distribuição, necessitando que este seja adequado e

pertinente para ambos.

2.2.4 PROMOÇÃO

Segundo Dias (2006) a estratégia de promoção visa às atividades de

comunicação, como propaganda, marketing direto, publicidade, relações públicas,

eventos, seminários, e de promoção de vendas, como é o caso dos sorteios,

prêmios ao consumidor, descontos no valor final e brindes, por exemplo.

23

Concordando Etzel, Walker, Stanton (2001) e Keegan; Green (2000) relatam

que com o objetivo de influenciar pessoas, o P de promoção do marketing mix,

refere-se a todas as formas de comunicação, os autores acrescentam que esta pode

vir tanto de forma verbal ou não verbal com o intuito de informar, persuadir e fazer

com que as pessoas lembrem de um determinado produto ou empresa, tentando

mudar o comportamento e as idéias do público em geral, voltando-os ao que é de

interesse da empresa em questão.

Com o passar dos tempos a comunicação on-line tem passado a ter bastante

visibilidade, devido ao acesso fácil, rápido e no momento desejado, levando os

clientes à maiores informações, capazes de influenciá-los, sobre o produto almejado

(CHURCHILL; PETER, 2003).

Etzel; Walker e Stanton (2001) garantem que devido a forte concorrência, a

pressão sobre os programas promocionais é bastante intensa, levando os

profissionais de marketing a efetuarem uma promoção altamente persuasiva. Os

consumidores precisam constantemente ser lembrados e informados de que aquele

determinado produto ou serviço existe, conseguindo assim a permanência de

antigos clientes e o ingresso de novos clientes. Isto deve-se tanto para marcas

recentes como principalmente marcas já estabelecidas no mercado, se assim o

quiserem continuar.

2.2.4.1 Propaganda

Destaca-se por ser um dos pilares do composto de promoção, caracterizando-

se por ser uma forma de informação de massa, paga, possuindo uma abrangência

flexível, de acordo com o desejado. A visibilidade de uma empresa, através da

propaganda é grande, conseguindo muitas vezes assim, firmar ou melhorar a

imagem de determinado produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; COBRA, 1993).

Entretanto, para Pride e Ferrel (2001) a propaganda também possui seus

pontos fracos, como o caso muitas vezes de valores exorbitantes a serem pagos,

obtenção de feedback somente à longo prazo e principalmente a grande dificuldade

de se mensurar esta ferramenta, tornando-se bastante complicada para os

anunciantes.

24

Para Etzel, Walker e Staton (2001) a propaganda possui quatro

características como base, que são:

Mensagem verbal e/ou visual;

Patrocinador identificado;

Apresentação por meio de um ou mais veículos de mídia;

Pagamento efetuado pelo patrocinador ao veículo que transmite a informação.

Os autores ainda aconselham a importância de se pesquisar e selecionar a

mídia mais adequada para cada tipo de promoção. Os autores Boone e Kurtz (1998)

frisam que grande parte das empresas utiliza a propaganda como principal

componente do composto promocional.

Sampaio (1997) complementa que quando uma propaganda é elaborada de

uma forma convincente, torna-se uma poderosa ferramenta de marketing para a

empresa. Seu retorno obtido, pode tomar dimensões inimagináveis, com a junção de

ousadia, inovação, criatividade, originalidade, sem perder a sinceridade para com os

consumidores. Para tanto, a saturação em alguns veículos de mídia, está

demasiada, fazendo com que a originalidade de uma propaganda, estampe-se

também na sua forma de exposição. Conquistando novas mídias, pode-se

conquistar públicos antes não alcançados, tanto por uma empresa, como pelas suas

concorrentes.

2.2.4.2 Marketing de Patrocínio

Cardia (2004) e Pozzi (1998) acreditam que o patrocínio pode ser

considerado como uma determinada forma de propaganda, dentro do composto

promoção, entretanto, este não substitui nenhum fator do mix de marketing. Pozzi

(1998) acrescenta que o patrocínio é uma fonte bastante flexível, podendo adentrar

nos mais variados elementos de comunicação.

Acrescentando ainda, Cardia (2004) esclarece que patrocínio é uma relação

de troca, onde uma das partes investe de forma tangível (bens, serviços ou

dinheiro), tornando-se o patrocinador, e a outra parte envolvida, o patrocinado,

fornece espaços e facilidades para o patrocinador divulgar e expor sua marca.

25

De acordo com International Events Group (apud PITTS; STOTLAR, 2002), o

patrocínio firma um compromisso e torna a atividade patrocinada mais orientada às

pessoas do que a propaganda em si, fazendo com que este possua uma vida mais

longa do que a propaganda em termos de compromisso.

Contursi (2003) demonstra a importância de desenvolver o patrocínio como

forma diferenciada de canais de comunicação, podendo atingir novos e altos índices

de exposição da empresa, com preços aquém de que uma campanha publicitária

exigiria.

Shimp (2002) expõe a rapidez com que o patrocínio vem ganhando espaço na

comunicação de marketing. É empregado tanto em eventos como em causas, das

mais diversas possíveis, todas direcionando para um objetivo específico da

empresa, seja ele de aumento da consciência da marca, melhoria da imagem da

marca e/ou crescimento no seu volume de vendas.

Conforme dados de Cardia (2004), as Américas vêm disparando nas

pesquisas de investimentos em patrocínios, como se pode analisar no Gráfico 1.

Gráfico 1 – Investimentos mundiais em Patrocínio

Fonte: Cardia (2004)

Corroborando, Mattar (2007) afirma após cinco anos, a ainda crescente

evolução do patrocínio, chegando a consolidar-se no composto de comunicação das

empresas no mercado global nos dias atuais.

26

A imagem formada pelos patrocinadores atinge o emocional dos clientes

brasileiros, estando de acordo com as atuais tendências de mercado, que se tornam

cada dia mais segmentadas e exigentes. Percebe-se um maior apelo para com o

público-alvo visado (LAS CASAS, 2002).

2.3 SEGMENTAÇÃO

A divisão do mercado total de determinado produto ou serviço, em

determinados grupos menores semelhantes entre si e heterogêneos aos demais

grupos é o que se denomina de segmentação de mercado. Deve-se dentre estes,

elaborar estratégias e planos de marketing específicos, a fim de suprir suas

necessidades e desejos (ETZEL; WALKER; STATON, 2001; DIAS, 2006).

É preciso primeiramente analisar as possibilidades de uma segmentação de

mercado, buscando como base as expectativas ainda desatendidas do futuro

público-alvo, passando a expor à todos a potencialidade superior desta empresa,

quando comparada as demais concorrentes (GRACIOSO, 2005).

Conforme Keegan e Green (2000) é necessário determinar um alvo, para

assim, poder analisar e comparar grupos identificados, conseguindo-se chegar ao de

maior potencial. Com esta limitação ocasionar um maior retorno nas vendas da

empresa e dar um maior valor para os clientes. Cobra (1992) acrescenta ainda que

este plano de marketing é de grande valia para fins de economias em recursos de

natureza financeira, física e humana, simplificando assim os diversos processos de

distribuição, como exemplo os vendedores e depósitos.

Para Dias (2006), a principal vantagem de se elaborar uma segmentação de

mercado é o fato de quanto melhor se conhece o cliente, melhor a empresa poderá

atendê-lo, por conseqüência, obtém-se assim, um melhor plano de marketing.

Não existe uma melhor maneira de se segmentar o mercado, o profissional de

marketing precisa analisar e testar de diferentes formas, combinadas e/ou isoladas o

seu mercado-alvo, com a finalidade de adequar a melhor maneira para aquele

produto específico (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

Etzel, Walker e Stanton (2001), afirmam que para segmentar-se um mercado,

separa-se em quatro bases, que são:

27

De acordo com a Figura 2, para escolher-se uma segmentação demográfica,

serão analisados critérios como o sexo, idade, raça ou etnia, renda familiar,

ocupação profissional, tamanho da família, ciclo de vida da família. Esta é a forma

mais comum e fácil de segmentação de mercado de consumo, sendo fonte na

maioria das vezes para programas promocionais (ETZEL; WALKER; STANTON,

2001).

Quando se opta por uma segmentação geográfica, subdivide-se o marcado

por diferentes localizações, como estados, regiões, municípios, bairros ou clima,

focalizando as preferência e necessidades de cada localidade (KOTLER;

ARMSTRONG, 1998).

A segmentação psicográfica os compradores são divididos em diferentes

grupos, com base em seu estilo de vida, classe social, personalidade e valores. Esta

subdivisão na maioria das vezes é um complemento importante para as outras

bases de segmentação, pois restringe ainda mais o público-alvo a ser atingido, por

trazer uma descrição muito mais rica do mercado-alvo do que as demais,

conseguindo fazer com que o produto consiga atingir ainda mais a satisfação total

do cliente-alvo (BOONE; KURTZ, 1998).

Segmentação Psicográfica

Segmentação por

Comportamento

Segmentação Geográfica

Bases para

Segmentação

Segmentação

Demográfica

Figura 2 – Diferentes formas de segmentação do mercado-alvo

Fonte: Etzel, Walker e Stanton (2001)

28

Selecionando-se a segmentação comportamental, percebe-se que alguns

autores apontam a preferência por este ser o ponto inicial para a construção de

segmentações. Nesta base os grupos são compostos por seus conhecimentos de

um produto, sua atitude com relação ao mesmo, no uso ou na resposta a um

determinado produto, isto é, no comportamento de cada cliente-potencial

relacionado ao produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; BOONE; KURTZ, 1998).

Após uma segmentação bem elaborada, onde se sabe exatamente que

parcela do mercado-alvo focar, passa-se para a fase da elaboração de um mix de

marketing forte, voltado totalmente a esta parcela escolhida. Afinal, conforme

Hooley, Saunders e Piercy (2005), cada um destes P’s de marketing, devem ser

elaborados com a finalidade de conduzir ao posicionamento necessário.

2.4 POSICIONAMENTO

Conforme Cobra (1993) e Dias (2006) o conceito e a importância do

posicionamento está ligado à posição ou a imagem que é formada na mente do

consumidor sobre determinado produto, através de uma análise comparativa com os

demais concorrentes. Quando este posicionamento é efetuado corretamente, gera-

se uma vantagem competitiva à cima das marcas concorrentes. É devido a este

processo que se pode descobrir o por que de uma preferência e percepção por

determinada marca

A base do posicionamento é a arte que uma empresa irá moldar para ter a

sua imagem, em relação à de seus concorrentes, na cabeça do público-alvo. E é

através da publicidade que esta influencia é efetuada, visando que a empresa não

precise necessariamente se preocupar com a venda em si, pois sua imagem e

marca, já se vendam por si só. Segundo McKenna (apud RICHERS, 2000), o mais

importante em um processo de posicionamento, é a conquista da credibilidade

sentida pelos clientes.

Esta estratégia quando bem elaborada pela empresa, traz uma vantagem

competitiva bastante acentuada sobre os concorrentes, entretanto a empresa

precisa estar atenta para uma possível futura necessidade de reposicionamento do

produto ou serviço, afinal os clientes-alvo precisam de estímulos para continuar

29

acreditando e confiando fielmente na empresa. Boone e Kurtz (1998) acrescentam

que devido a este reposicionamento freqüentemente empresas conquistam novas

participações no mercado e aumentam sua lucratividade. Este pode ser efetuado de

diferentes maneiras, como por exemplo, mudando fisicamente o produto, alterando

seu preço, ou modificando a imagem do mesmo através de promoções.

Um novo e forte campo utilizado pelo pessoal de marketing para estratégias

de posicionamento é o marketing esportivo, que vem se destacando pela grande

visibilidade e a capacidade de agregar valor à imagem de uma marca ou empresa.

Esta estratégia de comunicação faz com que a empresa patrocinadora, por exemplo,

tenha um retorno muitas vezes maior do que o esperado (CARDIA, 2004; AFIF,

2000; POZZI, 1998).

2.5 MARKETING ESPORTIVO

Nos dias atuais, pode-se perceber a força que o marketing esportivo

conquistou, quando se liga uma televisão, ouve-se um rádio ou até mesmo em

momentos de lazer com a família. Há várias formas de uma marca ser destacada,

entretanto o marketing esportivo é o mais visado, pois além de fazer uma divulgação

em massa, ocasiona uma imagem positiva para a empresa, fazendo com que a

credibilidade da equipe ou do atleta transfira-se automaticamente também para a

empresa. Contudo, o marketing esportivo ainda não está de um todo assimilado

pelos clubes brasileiros e tampouco pelas organizações. Ainda existem muitas

coisas a serem melhoradas no mágico mundo dos esportes (AFIF, 2000).

2.5.1 HISTÓRICO

Segundo dados de Contursi (2000) a primeira vez a ser utilizado o termo

“marketing esportivo” foi pela Advertising Age, no ano de 1978, com o intuito de

descrever as atividades inerentes do trabalho de marketing que com o passar do

tempo, utilizava cada vez mais o esporte como veículo promocional.

30

De acordo com relatos de Mademann (2004), existem poucos e divergentes

dados quanto a história do marketing esportivo, acarretando inúmeras dubiedades

sobre tal. Todavia, com o objetivo de não deixar vaga esta lacuna, Cardia (2004)

mostra que este ramo do marketing existe há bastante tempo. De acordo com dados

históricos defendidos por Afif (2000) e Pozzi (1998), no exterior, o marketing

esportivo surgiu devido a fortes restrições quanto à publicidade de empresas de

cigarro e bebidas por países da Europa e pelo Estados Unidos. Sendo assim estas

empresas precisaram campear outras formas de divulgar sua marca, conquistando

assim a popularização do marketing esportivo a nível mundial.

Entretanto, no Brasil o marketing esportivo desenvolveu-se entre as décadas

de 70 e 80, quando os jovens começaram a se interessar pelos esportes, fato este

que chamou a atenção da mídia, a que passou a intensificar a divulgação, pegando

carona em grandes astros que estavam estreando como: Oscar, Hortência, Ayrton

Senna, Bernard, Zico, entre outros. Assim as empresas começaram sua caminhada

de investimentos nos esportes, visando o retorno publicitário e de vendas (MELO

NETO, 2000).

O marketing esportivo conta também com os 4P’s de marketing como sua

base. Entretanto, no caso especifico do esporte, deve-se acrescentar outro,

imprescindível para esta área, a Paixão. Aquela que emociona, envolve e cativa os

clientes (CARDIA, 2004).

De acordo com Arena (2008), os principais benefícios trazidos pelo marketing

esportivo são:

Aumento do reconhecimento público;

Rejuvenescimento da imagem da empresa (devido a força que possui entre

os jovens);

Exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias;

Reforço da imagem corporativa;

Simpatia junto ao público e mídia;

Envolvimento da empresa com a comunidade.

31

2.5.2 CONCEITO DO MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo é uma das estratégias, dentro de um planejamento,

que utilizam o esporte para chegar a um objetivo, alcançar suas metas. Sua atuação

pode acontecer tanto pelo marketing de produtos e serviços destinados aos

consumidores, que de alguma forma estão ligados ao esporte, como também

através da estratégia que utiliza o esporte como meio para divulgar produtos e

marcas (AFIF, 2000; MULLIM, HARDY E SUTTON, 2004).

Pitts e Stotlar (2002) complementam que marketing esportivo é o processo de

elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e

distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de

consumidores e realizar os objetivos da empresa, por meio do esporte.

O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a

divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela promoção

de eventos ou torneios, seja pelo patrocínio a clubes esportivos. Inclui, também, o

trabalho de marketing realizado por academias, centros de práticas esportivas, entre

outras. As empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-

se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública, sendo uma

oportunidade a mais para o profissional de marketing esportivo conhecer e entender

o mercado no qual está inserido, buscando estabelecer novas alternativas de

comunicação entre a empresa e seu público alvo (PINHEIRO et al, 2006).

Oliveira e Pozzi (1996) destacam a evolução do marketing esportivo no

tempo. Este setor que envolve times, endorsement, ligas e compra de espaços de

mídia em eventos esportivos, entre outros.

2.5.3 EVENTOS ESPORTIVOS

Tem-se o registro mais antigo de um evento, como sendo os primeiros jogos

olímpicos de 776 a.C., que aconteciam periodicamente de quatro em quatro anos,

na Grécia (MATHIAS, 2001).

32

Melo Neto (2001) cita que uma das formas de ação utilizada para envolver

marketing e esporte são os eventos esportivos. Surgiram como alternativa de

contato com o público, levando muitos anunciantes a migrarem da mídia tradicional,

de custos cada vez mais elevados, a optarem pelo vínculo à sua realização e

cobertura pelos meios de comunicação, obtendo-se assim, a veiculação de suas

imagens e marcas.

Os eventos atraem investidores pelo fato de proporcionar uma exposição

variada, quando comparados aos demais canais de marketing disponíveis no

mercado de marketing esportivo (PITTS; STOTLAR, 2002).

O patrocínio de eventos oferece menos riscos à empresa do que o apoio a um

atleta ou a uma equipe, pois o evento abrange todos aqueles que praticam ou

apreciam o esporte em questão. Enquanto que quando se patrocina times ou clubes,

corre-se o perigo de parecer antipático a uma torcida adversária, ou o patrocinador

pode deparar-se com sua imagem despencando diante de uma eventual derrota ou

deslize pessoal de um atleta patrocinado (MELO NETO, 1986).

Pitts e Stotlar (2002) expõem que com os eventos esportivos, os executivos

envolvem-se socialmente com atletas de elite. Nicolini (2006) acrescenta que os

eventos são considerados de vértice competições de nível nacional e internacional;

será a qualidade dos competidores que indicará se o evento é de cúpula ou de base.

Segundo Melo Neto (2001) o conceito de marketing de grandes eventos, forte

tendência no campo do marketing promocional, baseia-se no uso de macroeventos

como estratégia promocional das marcas, obtendo um retorno institucional máximo

em termos mundiais. Um dos objetivos de patrocinar grandes eventos é tornar a

marca globalizada. Cada organização procura associar sua imagem ao esporte que

mais lhe convém. Complementando, Nicolini (2006) ressalta os diferentes focos das

empresas que podem tanto interessar-se pelo patrocínio de eventos de massa ou

outros mais elitizados, como o golfe e o tênis.

Hoje em dia, a procura por eventos esportivos, dentre as empresas

americanas, é bastante forte, visto que este investimento oferece uma estabilidade à

longo prazo e ainda ajuda a construir uma imagem forte e positiva da empresa

(MELO NETO, 2000).

33

2.5.4 PATROCÍNIO NO ESPORTE

A palavra patrocínio advém da palavra em inglês sponsor. Segundo o

dicionário etimológico Oxford da língua inglesa (1966), a palavra sponsor veio do

latim sponse, com o significado de garantir, prometer solenemente. De acordo com

dados históricos, a primeira vez a ser utilizada esta palavra, foi pela Igreja, no

sentido de “sponsor in baptism”, isto é, “patrocinador do batizado”. Este termo

firmava a responsabilidade e o comprometimento do “padrinho” para com o batizado,

no decorrer de sua existência (GRYNBERG, 2008).

De acordo com dados de Cardia (2004), a porcentagem investida em

diferentes setores, com patrocínios são:

Gráfico 2 - Despesas de Patrocínio por Setor

Fonte: Cardia (2004)

Patrocínio se resume no fornecimento de qualquer tipo de recurso realizado

por uma organização ao prestar suporte direto a um evento esportivo, com o

propósito de associar o nome, marca ou produto diretamente ao evento. A

organização aproveita este relacionamento para conseguir seus objetivos

promocionais e facilitar e fundamentar seus objetivos gerais de Marketing.

(CONTURSI, 2003)

34

De acordo com Pozzi (1998), campanhas publicitárias expõem os benefícios

trazidos pelo patrocinador ao mundo do esporte quando este patrocina um atleta ou

um evento, o que acarreta um valor agregado tanto por parte dos consumidores

finais como por parte dos distribuidores.

Contursi (2003) afirma que foi devido ao grande interesse dos profissionais da

mídia nos acontecimentos esportivos, que ocorreu esta grande evolução nos

patrocínios esportivos. Segundo o autor este interesse pela mídia é devido ao:

Maior interesse do público em atividades recreativas, devida a uma maior

disponibilidade para tal;

Crescente comercialização da televisão;

Devido ao fato de ser mais em conta para as redes de televisão cobrir

eventos esportivos e culturais do que produzir shows e documentários;

Crescimento e desenvolvimento de novos tipos de mídia, aumentando a

demanda por programações ao vivo de esportes, expondo tanto o esporte

transmitido quanto os patrocinadores envolvidos.

Sbrighi (2006) acrescenta ainda que se deve procurar não somente uma

empresa capaz de patrocinar monetariamente determinado evento, mas sim que

esta empresa esteja engajada em participar de outras ações, inclusive divulgações

em cima deste patrocínio. Que possa tirar proveito com uma abrangência maior e da

melhor maneira possível este patrocínio.

Como caracterização de tipos de patrocínios encontrados, Pozzi (1998)

define:

Patrocínio Exclusivo – É denominado por este tipo aquela empresa que é

responsável pelo investimento financeiro total no evento, com exclusividade

de uso para fins promocionais. Levando muitas vezes o nome do evento.

Patrocínio Principal – Empresa responsável pela maior parte do

comprometimento financeiro, entretanto divide tanto o investimento, como a

promoção com outras empresas parceiras no evento.

Patrocinador Secundário – Sua parcela de comprometimento financeiro é o

menor, podendo ser na forma de dinheiro, produto ou serviço. Encontra-se

com exclusividade dentro da sua categoria.

Fornecedor Oficial – Seus produtos não são essenciais ao evento, entretanto

são sempre de grande valia para o evento. Podendo ser de qualquer

categoria, como refrigerantes e bronzeadores, por exemplo.

35

Sbrighi (2006) aborda esta divisão de patrocinadores com esta mesma visão

base, entretanto, dividindo-se de uma maneia mais atualizada e utilizada nos dias

atuais, em tratando-se de grandes equipes e eventos, como:

Patrocinador Principal – Apresenta a maior parte da verba.

Co-patrocinador – Seu capital investido é menor, podendo até mesmo ser

parceiro do patrocinador principal.

Apoiador – Entra no patrocínio com os serviços ou produtos a serem

utilizados no decorrer do evento.

Cardia (2004) complementa dizendo que o patrocínio esportivo possui um

pacote estabelecido para cada categoria, que são diferenciados de acordo com

propriedades colocadas à disposição de cada patrocinador, sendo assim, os valores

estarão sendo cobrados de acordo com esta diferenciação.

Melo Neto (2000) afirma que o patrocínio possui três objetivos principais:

aumento das vendas, a valorização e potencialização da marca e a melhoria da

comunicação da empresa com seus clientes e parceiros. Contudo, no patrocínio

esportivo, os principais objetivos são potencializar a marca, dado ao forte apelo do

esporte na mídia e o tamanho do mercado e, o ganho de atributos pela marca,

através da associação do nome da empresa aos atletas, eventos e equipes.

Para cada objetivo firmado anteriormente, tem-se de avaliar o retorno deste

investimento, a fim de se analisar, até quando está sendo vantajosa a parceria ou

não. Um ponto de risco quanto ao patrocínio, é a difícil capacidade de mensuração

de seus investimentos. Existem formas de retorno possíveis, contudo, há uma

expressiva carência de medidas quantitativas (PITTS; STOTLAR, 2002; AFIF, 2000).

2.5.5 RETORNO DE INVESTIMENTO

Segundo Ottoni e Montagner (2004) a utilização da estratégia de Patrocínio

Esportivo como forma de marketing é muito vantajoso nos dias atuais, entretanto,

ainda são poucas as empresas que realizam algum trabalho a fim de quantificar o

retorno a ser adquirido com esta atuação. Este feedback torna-se fundamental para

a permanência de uma empresa já parceira e a captação de novas.

36

Marketing esportivo é uma ótima forma de mídia alternativa, sendo capaz de

promover uma marca junto a seu público-alvo, ocasionando retornos de publicidade,

imagem e vendas (MELO NETO, 2000).

Entretanto, Pitts e Stotlar (2002), Melo Neto (2000) e Afif (2000) demonstram

que há um forte receio das grandes empresas em investir no ramo de marketing

esportivo devido a dificuldade encontrada em avaliar o retorno deste investimento,

quase que na sua totalidade qualitativo. Os autores também constatam uma

defasagem ainda muito grande quanto à literatura destinada ao cálculo do retorno

destes investimentos.

Na busca de um patrocinador, procura-se sempre ligar o retorno ao investidor

à estratégia da empresa, sendo assim, busca-se agregar o máximo de valor ao

mesmo. Material promocional, associações de produtos com o evento, Hospitality

Center, kits para a mídia, lançamento para a mídia, direito de nomeação/título, entre

outras, são exemplos de maneiras de potencializar ainda mais o retorno do

investimento realizado pelo patrocinador (CARDIA, 2004).

Ao abordar a importância da relação de parceria em um evento, Pitts e Stotlar

(2002) e Nicolini (2006), afirmam que tanto a empresa patrocinadora como os donos

do evento precisam estar satisfeitos com a relação existente, a fim de gerar

benefícios mútuos. Elemento fundamental para isto é o cálculo do retorno de

investimento que, na maioria dos casos, é fornecido pela própria empresa

organizadora do evento. Todavia, pode-se também contratar empresas de pesquisa

na área, com o intuito de mensurar este retorno.

Cardia (2004) avalia que foi através do desenvolvimento e da modernização

das técnicas de mensuração de investimentos que houve maior profissionalização

do marketing e do patrocínio esportivo. Quanto melhor forem as formas de medir o

retorno do patrocínio esportivo empregado, maior será a precisão da análise de

acertos e resultados do investimento. Ressalta ainda, a importância de a empresa

estabelecer metas e objetivos quando deseja e começa a utilizar da estratégia de

marketing esportivo, pois cada exercício de patrocínio busca um resultado diferente

dos demais.

Basicamente existem três objetivos do patrocínio a focar quando é feita a

análise do retorno do capital investido por determinada empresa em eventos

esportivos, que são: retorno de vendas (financeiro), retorno de imagem

(institucional), e retorno de mídia (cálculo do equivalente publicitário).

37

2.5.5.1 Retorno de Vendas

Pode ser o mais fácil quantificar as vendas antes e depois do patrocínio,

porém muitas vezes, esse patrocínio só produz resultados a médio e longo prazo,

exigindo uma avaliação mais demorada e com necessidade de ponderação sobre o

mercado (OTTONI; MONTAGNER, 2004).

O retorno sobre as vendas é um efeito indireto, pois uma marca ou produto

bem divulgado, com imagem forte e positiva junto ao público alvo, é passível de um

aumento em seu faturamento, a médio e longo prazo. Sabe-se que o cálculo deste

retorno é realizado de forma global pelas empresas, sem individualizar seus fatores

determinantes, e o investimento no esporte é apenas um deles (MELO NETO, 2000).

Para Afif (2000), quantificar o aumento de vendas, comparando o volume

anterior e posterior ao evento patrocinado é mais difícil caso a marca já seja

conhecida, pois não haverá condições de saber, com precisão, qual foi a

contribuição efetiva da campanha. Acrescente-se que as ações de marketing

esportivo não são realizadas de forma isolada.

Cardia (2004) menciona que são mais do que usuais as empresas

comprovarem diretamente os resultados das vendas computando os dados de

venda em determinados períodos e regiões do mercado.

2.5.5.2 Retorno de Imagem ou Institucional

Considerado por Afif (2000), Melo Neto (2000) e Sbrighi (2006) como sendo o

primeiro objetivo a ser atingido pelas empresas quando buscam, no marketing

esportivo, uma forma inovadora de estratégia de diferenciação. Afif (2000)

complementa ainda que o retorno institucional almejado pelos patrocinadores é

devido à conquista da projeção da marca, simpatia perante o público e à mídia,

visibilidade espontânea, sem custo.

38

No que tange a este retorno da marca, a avaliação se torna muito complexa,

devendo ser utilizada uma pesquisa de opinião junto aos consumidores e ainda

assim, com pouca exatidão, devido ao grande número de mídias e veículos

existentes. Melo Neto (2000) acrescenta ainda a capacidade de ações sociais,

quando em prol realmente do papel social da empresa contribuir, não somente para

a formação de imagem mais positiva da mesma, como também e principalmente a

contribuição social para a solução de problemas do nosso país.

2.5.5.3 Retorno de Mídia

Para Crimmins e Horn (apud SILVA, 2005) o Retorno de Mídia é ainda hoje o

modo mais comum de medir o impacto do patrocínio sobre os consumidores, devido

ao cálculo da exposição da marca patrocinadora em mídia impressa, TV ou qualquer

outra forma onde a marca possua visibilidade.

Rein, Kotler e Shields (2008) expõem a forma com que os meios de

distribuição revolucionaram o convívio dos torcedores com os esportes. No passado,

os apreciadores viam-se limitados a uma matéria no jornal, a um jogo por semana

em horário especifico, para poderem gozar deste prazer. Nos dias atuais há formas

inimagináveis naquele tempo, como os jogos de videogame, rádio e televisão via

satélites, internet e diversas novas maneiras de globalizar e personalizar o mundo

dos esportes.

Os eventos com determinadas abrangências, características e importâncias,

são vistos pela mídia como uma boa oportunidade para a divulgação gratuita, em

veículos impressos ou eletrônicos (NICOLINI, 2006).

De acordo com Pozzi (1998), pode-se definir, segundo o Dicionário Brasileiro

de Mídia, patrocínio esportivo em mídia como sendo uma forma de comercialização

de um programa de rádio ou TV. O anunciante veicula seu produto/serviço ou marca

na abertura e encerramento do programa, nas vinhetas de passagem, textos-

foguete, comerciais nos intervalos. Assim como, em menor proporção, em mídia

impressa, associado a cadernos, suplementos especiais ou cobertura de eventos,

como no caso da Copa do Mundo. Nos casos de mídia espontânea, por exemplo, o

patrocinador agrega tudo isto, sem precisar pagar para tal.

39

O retorno de mídia é a forma mais comum de analisar-se o retorno aos

patrocinadores de eventos esportivos; englobando geralmente duas categorias, a

mídia impressa, através das publicações de jornais e revistas e a eletrônica, que

abrange televisão e rádio. É de grande importância explicitar este retorno no relatório

final de uma empresa/clube/atleta que almeja o patrocínio esportivo de uma

determinada organização (PITTS; STOTLAR, 2002).

Nicolini (2006) acrescenta a importância da internet nos dias atuais,

constituindo-se também em uma poderosa fonte de comunicação, juntando não

somente as empresas a seu público alvo, como também e principalmente todo o

público em geral, acarretando uma maior visibilidade do evento.

Veronezzi (2002) afirma que ainda é difícil um consenso quanto a

comunicação pela internet, se esta seria mais um meio, a soma de todos os meios

de comunicação já existentes, algo totalmente novo ou se em um futuro próximo,

existirá somente ela. A rapidez e a importância com que a internet chegou para ficar

na vida das pessoas foram impressionantes. Segundo Veronezzi (2002), estimativas

de empresas que pesquisam sobre o tema, apontam que a todo instante existem 25

milhões de pessoas conectadas à internet no mundo.

Oliveira e Pozzi (1996) visualizam a mídia no marketing esportivo como mais

cativo do que outros setores, afinal, no momento em que é passada a mensagem, o

cliente-alvo está em seu momento de descanso, transparecendo de uma forma

menos agressiva. Fazendo com que a receptividade por parte dos clientes seja

melhor.

Afif (2000) reforça que o retorno do investimento está proporcionalmente

ligado à visibilidade que a marca obtém na mídia espontânea. Isto é, a mídia divulga

determinado nome institucional ou produto de forma espontânea, sem que seja

necessário pagar qualquer valor a esta. Ocasionando um reconhecimento maior da

marca.

A mídia, para Sant’Anna (1989), é classificada de três formas:

Veículos Visuais – com a finalidade de serem lidos e vistos, como exemplo de

jornais, revistas e painéis.

Veículos Auditivos – têm como objetivo serem ouvidos e vistos, como modelo,

tem-se o cinema e a televisão.

Veículos Funcionais – estes exercem a função de divulgar determinada marca

ou empresa, como amostras e brindes.

40

Nicolini (2006) ressalta a existência no mercado dos dias atuais de empresas

especializadas em mensurar estes resultados, avaliando monetariamente o retorno

advindo de publicações gratuitas. Reforçando assim a importância gerada não

somente pela divulgação aos clientes-alvo, mas tudo o que for difundido na mídia

sobre.

Cardia (2004) comenta que a tecnologia utilizada atualmente para a

mensuração de retorno de mídia, embora seja relativamente recente, é uma forma

bastante simples, que necessita de atenção e cautela. O cálculo do retorno do

investimento é feito sobre:

Volume de cobertura na mídia – quantifica-se o número de inserções na

mídia impressa (jornais e revistas) e eletrônica (rádio e TV), sendo que a

internet geralmente é medida separadamente, que mencionaram e cobriram o

objeto de pesquisa. Neste ponto, torna-se relevante tanto a quantidade

quanto a qualidade de veículos expositores.

Níveis alcançados de exposição dos patrocinadores – é avaliada a exposição

em cada modalidade de mídia. O processo necessita de uma análise

criteriosa, pois para cada meio de comunicação a exposição é calculada de

forma diferenciada, assim como o peso e o impacto de cada veículo junto ao

público. Será por esta análise que se saberá o valor de determinada

exposição em um período e veículo especifico.

Valor de mídia obtido com essa exposição – a mensuração praticamente dita.

É em cima deste valor que se pondera o quanto vale um patrocínio esportivo.

A empresa que utiliza o Retorno de Mídia como forma de cálculo de retorno

de investimento, geralmente fornece clipping eletrônico (gravação dos momentos em

que a marca do patrocinador ficou exposta na mídia) e clipping de jornais e revistas

(onde são feitas cópias das matérias publicadas, com a identificação do veículo, data

e página em que saiu a reportagem) (MELO NETO, 2000).

Zeltner (2001) considera que a dificuldade de controlar o desempenho das

mídias no mundo atual, deve-se a algumas partes do processo serem quase que em

sua totalidade subjetivas e intuitivas.

Entretanto, na visão do professor espanhol Carlos Campos (apud OTTONI;

MONTAGNER, 2004) o ato de Clipagem (assim denominado no Brasil) ainda é uma

forma que não aponta realmente o nível de incidência do patrocínio sobre o

consumidor, mostrando-se tão somente como uma simples comparação entre o

41

quanto a empresa gastaria para investir nestas mídias a fim de conquistar tal

exposição como obteve com o patrocínio esportivo (cálculo do equivalente

publicitário).

Complementando, Grynberg (2008) cita que uma das falhas em estudos

sobre a eficiência de patrocínios é devido às amostras pequenas ou falta de controle

sobre variáveis externas. O autor complementa sobre o fato de a bibliografia ser

defasada nesta área, ainda muito escassa, fazendo-se assim necessário uma

melhor compreensão dos efeitos do patrocínio e seu retorno esperado.

Apesar das dificuldades existentes, a cada dia mais os profissionais que

acompanham a evolução das alternativas de estratégia cabíveis em um plano de

marketing, vivenciam a utilidade e importância da busca pelo marketing esportivo.

Como exemplificação, tem-se a Nike, empresa que visa patrocinar os melhores

atletas e equipes do mundo; conquistando um elevado índice pelo público com

relação à lembrança de sua marca (AFIF, 2000).

Branchi (2002) enfatiza na escassez de estudos destinados a esta área, a

falta de bibliografias e pesquisas sobre o retorno de investimentos em patrocínio

esportivo dá subsídios à falta de medidas satisfatórias para a análise efetiva.

Contudo, o autor ressalta que não somente no Brasil, como em locais como Estados

Unidos e Europa, também não se chegou a uma convergência sobre qual seria a

melhor forma de se mensurar tal investimento. Enquanto nos Estados Unidos tenta-

se estabelecer uma relação de exposição de marca e audiência, em países da

Europa, dá-se esta mesma mensuração através da avaliação dos efeitos do

patrocínio no local do evento e na televisão. Demonstrando a forte divergência

quanto à forma mais satisfatória de mensuração, dificultando e postergando o

investimento nesta área promissora.

Há no mercado empresas de pesquisa especializadas na quantificação de

retorno de patrocínios, que têm, entre outros objetivos, o de fornecer informações

aos contratantes, tais como: volume de cobertura na mídia eletrônica, impressa e on-

line; os níveis de exposição dos patrocinadores e, por fim, o valor de mídia

decorrente desta exposição (CARDIA, 2004).

42

Retorno de Mídia Eletrônica

A metodologia aqui descrita, é a utilizada pela SIS – Sponsorship Information

Services (apud CARDIA, 2004) na avaliação para os principais clubes de futebol no

Brasil, e é aceita mundialmente como padrão de avaliação.

O processo inicia-se pela gravação de todos os telejornais, programas

esportivos (listados previamente) e exibições de jogos ao vivo e replays em que

apareçam imagens dos times sob análise.

Segue-se uma etapa de validação da exposição da marca/patrocinador,

através de critérios de visibilidade e facilidade de leitura da marca, definindo-se o

que considerar. Desta forma, conta-se o número de segundos de exposição válidos.

(atualmente há software que realizam estas atividades).

Foi desenvolvido um sistema de pesos, com base em padrão histórico, que

leva em conta os diversos esportes, o impacto relativo da fonte geradora da

exposição, natureza do evento e audiência associada.

Por fim, o cálculo do Valor de Mídia de patrocínio baseia-se nas tabelas de

valores dos programas geradores da exposição da marca. Portanto, o Valor de

mídia, para uma dada fonte, será o resultado da fórmula em que o Tempo de

exposição da marca (em segundos) é multiplicado pelo Custo de 1 segundo de um

comercial de 30s, naquele horário e emissora, multiplicado ainda pelo peso relativo

da fonte. O Valor de mídia final será a somatória dos valores de mídia das diversas

fontes com veiculação espontânea em telejornais, talkshows, debates, entrevistas e

menções em geral na TV aberta e em canais da TV a Cabo.

Afif (2000) considera o rádio um cálculo de mídia à parte, pois o patrocínio só

é lembrado se houver alguma citação dos radialistas – o que acontece com pouca

freqüência e, por isso, não passa por acompanhamento sistemático, na mensuração

de retornos.

Retorno de Mídia Impressa

Ainda segundo CARDIA (2004), o processo é similar ao da mídia eletrônica,

embora de mais fácil execução e análise.

43

O Valor de mídia impressa será dado pelo produto dos fatores: espaço

ocupado de coluna (Centimetragem), preço de um anúncio de ¼ de página no

veículo em análise, pesos das fontes e pesos relativos ao impacto. O Valor de Mídia

Impressa será a somatória dos Valores de mídia das diversas fontes.

Retorno de Mídia On-line (Internet)

Com o avanço da tecnologia e a crescente utilização e universalização da

internet, passaram a existir outras formas de mídia bastante utilizadas, como os

blogs e podcasts, onde o número de usuários só aumenta. As pessoas passam a

conhecer mais sobre determinadas histórias ou feitos esportivos de interesse,

conversando, discutindo e universalizando o assunto em questão, ponto

fundamental para qualquer produto esportivo que pretenda disseminar mensagens

nos meios mais diversificados possíveis (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008).

A mídia on-line engloba portais, sites, blogs e revistas on-line e mais

recentemente games, sendo necessário observar as taxas de conversão, de clicks,

pageviews e outros fatores relevantes para avaliação criteriosa do retorno destes

veículos.

Constata-se a importância para os patrocinadores de eventos esportivos de

mensurarem-se os retornos investidos, dando a estes um incentivo a mais para

continuar acreditando neste setor.

44

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS

Este capítulo aborda os seguintes itens: Caracterização da pesquisa,

Contexto e Participantes, Procedimentos e Instrumentos para a coleta de dados, e

Tratamento e Análise dos dados.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

A pesquisa foi dividida em dois momentos: o primeiro momento foi

caracterizado como descritivo e exploratório; e o segundo momento foi caracterizado

como descrição de caso qualitativo. A Figura 3 possibilita uma melhor visualização

dos tipos de abordagem utilizados nesta pesquisa, bem como os respectivos

objetivos relacionados aos mesmos.

Momento I Momento II

DESCRITIVO,

EXPLORATÓRIO

DESCRIÇÃO DE CASO

QUALITATIVO

Obj. 1 – Características do Evento

Esportivo Ironman Brasil 2008.

Obj. 2 – Perfil das Empresas

Co-patrocinadoras do Evento.

Obj. 3 – Retorno de Mídia dos

Co-patrocinadores do Evento.

Obj. 1 – Características do Evento

Esportivo Ironman Brasil 2008.

Obj. 4 – Percepção das Empresas

Co-patrocinadoras do Evento

em relação ao patrocínio esportivo e

ao retorno de mídia do Ironman Brasil.

Momento I Momento II

DESCRITIVO,

EXPLORATÓRIO

DESCRIÇÃO DE CASO

QUALITATIVO

Obj. 1 – Características do Evento

Esportivo Ironman Brasil 2008.

Obj. 2 – Perfil das Empresas

Co-patrocinadoras do Evento.

Obj. 3 – Retorno de Mídia dos

Co-patrocinadores do Evento.

Obj. 1 – Características do Evento

Esportivo Ironman Brasil 2008.

Obj. 4 – Percepção das Empresas

Co-patrocinadoras do Evento

em relação ao patrocínio esportivo e

ao retorno de mídia do Ironman Brasil.

Figura 3 - Etapas da abordagem metodológica

Fonte: Elaborado pelo autor

45

O primeiro momento foi caracterizado como uma pesquisa descritiva e

exploratória. O objetivo primordial deste tipo de pesquisa é descrever as

características de determinada população ou fenômeno (GIL, 1995); e esta ainda

pode ser caracterizada pela análise, classificação, explicação e interpretação dos

fenômenos observados (TUCKMAN, 2000).

Quanto à pesquisa exploratória, é conceituada como aquela que busca a

descoberta de novas idéias a respeito de um determinado assunto ou fenômeno

(CERVO; BERVIAN, 1983), ou seja, aquela que procura desbravar um novo

caminho.

E em relação ao segundo momento, optou-se pela descrição de caso com

abordagem qualitativa e do tipo descritivo, o qual é indicado para vislumbrar o

universo da percepção das empresas co-patrocinadoras de um evento esportivo

internacional em relação a determinados aspectos do evento e do patrocínio

esportivo.

A pesquisa qualitativa pode ser conceituada como um estudo que busca

identificar e analisar, de maneira profunda, as informações que não são mensuráveis

estatisticamente – tais como sentimentos, percepções, comportamentos e intenções

– de determinados indivíduos em relação a um fenômeno específico (PINHEIRO et

al, 2006). E este método envolve uma abordagem naturalista e interpretativa para o

mundo, o que significa que os pesquisadores estudam os aspectos em seus

cenários naturais, buscando entender, ou interpretar, os fenômenos em termos dos

significados que as pessoas a eles conferem (DENZIN; LINCOLN, 2007).

Garnica (1997) destaca que a pesquisa realizada na abordagem qualitativa

recebe um novo significado, sendo concebida, desta forma, como uma trajetória

circular ao redor do que se deseja compreender, não se preocupando única e/ou

antecipadamente com princípios, leis e generalizações, além de voltar sua atenção à

qualidade e aos elementos que são significativos para o observador-investigador.

Além dos pesquisadores ressaltarem a natureza socialmente construída da

realidade, a íntima relação entre o pesquisador e o que é estudado, e as limitações

situacionais que influenciam a investigação (DENZIN; LINCOLN, 2007).

E ainda, algumas características estão presentes na pesquisa qualitativa,

como: a imersão do pesquisador nas circunstâncias e contexto da pesquisa, o

mergulho nos sentidos e emoções; o reconhecimento dos atores sociais como

sujeitos que produzem conhecimentos e práticas; os resultados como fruto de um

46

trabalho coletivo resultante da dinâmica entre pesquisador e pesquisado; bem como

a aceitação de todos os fenômenos como igualmente importantes e preciosos: a

constância e a ocasionalidade, a freqüência e a interrupção, a fala e o silêncio, as

revelações e os ocultamentos, a continuidade e a ruptura, o significado manifesto e

o que permanece oculto (CHIZOTTI, 2003).

Pode ser considerado como um método de observação da realidade social,

ou seja, um meio de organizar os dados sociais preservando o caráter único do

objeto social estudado, bem como a consideração desta unidade social como um

todo, além da utilização de um conjunto de técnicas de pesquisa comuns nas

investigações sociais (Goode e Hatt apud SILVA; GODOI; BANDEIRA-DE-MELLO,

2006); e dentre estas técnicas destacam-se as utilizadas nesta pesquisa: a

realização de entrevistas, a observação participante e a utilização de documentos

pessoais.

3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES

A Latin Sports é uma empresa que atua há nove anos no segmento de

marketing esportivo. Apresenta variados eventos esportivos consolidados em sua

trajetória, como é o caso do Ironman Brasil, Ironman Brasil 70.3, Ayrton Senna

Racing Day, Rock’n Run, Volkswagen Run e Track & Field Run Series. (LATIN

SPORTS, 2008). Dentre os eventos esportivos organizados e desenvolvidos pela

Empresa, destaca-se o Ironman Brasil, o qual a empresa possui a concessão de ser

a única seletiva Latino-Americana para o Mundial de Ironman, no Havaí (IRONMAN

BRASIL, 2008; LATIN SPORTS, 2008), realizado anualmente, no mês de maio, na

cidade de Florianópolis, Santa Catarina. O Evento faz parte das 26 seletivas, que

acontecem em 17 países; além de ser considerado o maior evento de triathlon da

América Latina, bem como o maior evento esportivo regular do Brasil, considerando

a quantidade de países representados. (LATIN SPORTS, 2009).

O triathlon é uma modalidade esportiva que reúne três modalidades

independentes – natação, ciclismo e corrida – em ordem consecutiva e sem

interrupção da atividade (CBTri, 2008; BITENCOURT; NOGUEIRA, 2006; Wikipédia,

2009). E como as provas podem ser classificadas de acordo com as distâncias

47

percorridas, o Ironman compreende o percurso de 3,8 quilômetros de natação, 180

quilômetros de ciclismo e 42 quilômetros de corrida (CBTRI, 2008; FETRISC, 2008;

LATIN SPORTS, 2009; IRONMAN BRASIL, 2009; BITENCOURT; NOGUEIRA,

2006).

Participaram da pesquisa todos os co-patrocinadores do evento esportivo

Ironman Brasil 2008, sendo estes os representantes das seguintes Empresas: Brasil

Telecom, HSBC e Track & Field.

3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

Em relação aos instrumentos, foram utilizados: dados secundários (registros

institucionais, dentre eles o Relatório de Mídia); o diário de campo; o questionário

para delinear o perfil das empresas co-patrocinadoras do evento e o roteiro para

entrevista semi-estruturado para a percepção dos co-patrocinadores. Visando um

melhor entendimento é possível observar, na figura 6, a relação entre os

instrumentos utilizados e os objetivos propostos pela pesquisa.

Figura 4 – Instrumentos da pesquisa

Fonte: Elaborado pelo autor

48

Diário de Campo

O diário de campo foi construído a partir da observação participante da

pesquisadora. A observação participante consiste em estabelecer uma participação

adequada dos pesquisadores dentro dos grupos observados de modo a reduzir a

estranheza recíproca, além de ter como pressuposto que a convivência do

investigador com o grupo estudado cria condições privilegiadas para que o processo

de observação seja conduzido e dê acesso a uma compreensão que de outro modo

não seria alcançável (MARTINS, 1996). Assim, Leininger (apud MARCON; ELSEN,

2000) subdivide o método em quatro fases: observação primária ou inicial,

observação inicial com alguma participação, participação com alguma observação, e

observação reflexiva. Destacando ainda que a participação da pesquisadora

segundo Lofland (apud MARCON; ELSEN, 2000) foi do tipo conhecida.

Dados Secundários

A coleta de dados secundários foi efetuada pela pesquisadora como fonte de

dados e com o objetivo de delinear o perfil das empresas co-patrocinadoras do

evento esportivo Ironman Brasil 2008.

Foram consultados determinados registros da Instituição organizadora do

Ironman Brasil 2008, a Latin Sports, principalmente releases e relatórios. É

importante destacar que foi utilizada a análise documental, através da qual não

foram analisados os documentos confidenciais da empresa.

Foi consultado também o Relatório de Mídia, através da análise documental,

realizado pela Latin Sports, empresa organizadora do Ironman Brasil 2008. E este

relatório foi construído a partir da Clipagem das seguintes mídias: redes de televisão

aberta e por assinatura, jornais do Brasil, revistas esportivas brasileiras, e internet.

Ainda, considera-se importante na análise documental - como fontes de informação

estável - a existência de registros da própria Instituição, na forma de documentos,

fichas, relatórios ou arquivos de computador (BARBOSA, 1999).

Para a delimitação do perfil das empresas co-patrocinadoras do Ironman

Brasil 2008 foi utilizado como base as informações encontradas nos endereços

eletrônicos das empresas Brasil Telecom, HSBC e Track & Field, visitados no

período de 15 a 16 de abril de 2009.

49

Roteiro para Entrevista Semi-estruturado “Percepção dos co

patrocinadores a respeito do patrocínio esportivo, relatório de mídia e

Ironman Brasil”

O roteiro semi-estruturado para pesquisa foi desenvolvido pela pesquisadora

a partir de estudo dos principais autores na área de Marketing Esportivo e da

vivência em estágio na empresa Latin Sports, a fim de atingir aos objetivos

propostos pela presente pesquisa. Procurou-se explorar os diversos aspectos

envolvidos na atuação e na percepção de cada uma das empresas co-

patrocinadoras, com base em 3 blocos, tais como: o Patrocínio Esportivo (Questões

1, 2, 3, 4, 5 e 16), Patrocínio do Ironman Brasil 2008 (Questões 6, 7, 8, 9 e 15) e, por

fim, o Retorno de Investimento neste evento (Questões de número 10 a 14).

Portanto, o roteiro é composto por 16 questões abertas de base e foi aplicada aos

co-patrocinadores do evento esportivo Ironman Brasil 2008, sempre adaptado ao

local e à forma mais conveniente para os executivos.

E quanto aos procedimentos para a coleta dos dados, o mesmo seguiu as

orientações a seguir. Inicialmente foi realizada uma reunião com os responsáveis

pela empresa organizadora do Ironman Brasil 2008, Latin Sports, com a finalidade

do conhecimento e explanação da pesquisa que seria desenvolvida, bem como para

obter a autorização para a realização da mesma.

Após a autorização dos Responsáveis, iniciaram-se as fases da pesquisa

propriamente ditas. Na primeira fase, ocorreram a observação participante e a

análise documental. A observação participante originou a construção do diário de

campo e consistiu da observação participativa nas diversas fases da organização do

evento, bem como na sua execução, além da interação com os envolvidos no

evento. Após o término deste, ocorreu a análise dos documentos institucionais, bem

como do seu Relatório de Mídia. Na segunda fase, ocorreram reuniões com os co-

patrocinadores do Ironman Brasil 2008 com o propósito de explanação da pesquisa

e agendamento das entrevistas. Na sequência, ocorreu o preenchimento do

questionário com as informações a respeito das empresas, bem como as entrevistas

com os co-patrocinadores do Ironman Brasil 2008.

50

3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

Para a análise dos dados foi utilizada a Análise Qualitativa do Conteúdo, onde

inicialmente faz-se uma leitura para a organização das idéias e após analisa-se os

elementos e regras que as determinam. Objetiva-se em uma melhor compreensão e

aprofundamento de suas características, extraindo os momentos mais importantes.

(RICHARDSON, 1999). A Análise Qualitativa do Conteúdo dá-se através da

abreviação da análise do conteúdo e da categorização simples. Visando um melhor

entendimento, a distribuição dos tratamentos utilizados, de acordo com os objetivos

propostos, está apresentada na figura 5.

Figura 5 - Diagrama de análise dos dados

Fonte: Elaborado pelo autor

51

4 RESULTADOS

Neste capítulo buscou-se adentrar no histórico e nas características

peculiares ao evento Ironman, tanto na sua magnitude internacional como nacional.

Foi efetuada uma coleta das informações pertinentes ao tema proposto pela autora,

onde as empresas co-patrocinadoras do Ironman Brasil 2008 responderam à

pesquisa em questão. Posteriormente ocorreu a análise dos dados obtidos com as

informações coletadas, onde foi feita uma ligação da prática com a bibliografia

existente.

4.1 IDENTIFICAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO IRONMAN BRASIL 2008

Ironman é uma competição de triathlon, conhecida mundialmente, que conta

com um percurso de 3,8 km de natação, 180 km de ciclismo e 42 km de corrida,

mostrando-se uma prova de resistência, determinação e superação de limites

(IRONMAN BRASIL, 2008).

Segundo dados da Confederação Brasileira de Triathlon (CBTRI, 2008), a

modalidade triathlon surgiu em um clube de atletismo, na cidade de San Diego, no

ano de 1974, quando ao dar férias para seus atletas, o treinador prescreveu treinos

de diferentes modalidades, como ciclismo e natação, afim de que os mesmos

pudessem descansar um pouco dos treinos de atletismo, o que ocasionou em uma

satisfação dos atletas por aquelas modalidades. Entretanto foi no ano de 1978, no

Hawaii que o triathlon iniciou como competição, começou como uma brincadeira

entre amigos, que conversavam sobre as principais competições que por ali

aconteciam, como a Maratona de Honolulu, a Volta Ciclística de Oahu e a Travessia

da baía de Waikiki. O norte-americano John Collins desafiou os demais, falando que

o verdadeiro Ironman, o “Homem de Ferro”, seria quem conseguisse fazer uma

prova que englobasse essas três modalidades em seqüência e assim deu-se inicio a

competição de triathlon no mundo, com o grande evento Ironman como precursor.

O Evento envolve pessoas dos mais variados países, englobando atletas,

familiares, público, empresas e profissionais responsáveis pela organização. O

Ironman possui 26 seletivas, em 17 países alocados pelo mundo, conforme podem

52

ser visualizados na figura 5. Cada uma destas seletivas concede de 50 a 80 vagas,

para os atletas melhores qualificados, para a grande final na ilha de Kona, no

Hawaii. Ilha esta que na época de Ironman recebe aproximadamente cerca de 30 mil

visitantes (IRONMAN BRASIL, 2008).

Figura 6 – Países em que ocorrem as seletivas para a competição Ironman no Havaii

Fonte: Latin Sports (2008)

Há nove anos sob a chancela da Latin Sports, o Ironman Brasil, única seletiva

Latino-Americana, teve no seu a cidade de Porto Seguro (BA) como sede.

Entretanto, no ano de 2001 foi deslocado para a cidade de Florianópolis (SC) devido

à boa localização, o envolvimento da sociedade local, apoio do setor público,

situação geográfica e a logística favorável. A capital Catarinense ficou conhecida

hoje em dia carinhosamente como a Cidade Ironman. Desde o seu inicio, o número

de atletas tem crescido consideravelmente, passando de 250 competidores no ano

de 2000, para um total de 1.300 inscritos no ano de 2009 (IRONMAN BRASIL,

2009).

A empresa Latin Sports firmou sua parte social, utilizando a filosofia “Carbono

Neutro” e desenvolveu ações sociais, como a realizada no ano de 2008, onde a

empresa reverteu mais de 33 mil reais para a APAE de Florianópolis, advindos do

leilão de 50 vagas extras para atletas, lançadas em leilão eletrônico (e-bay).

53

O Ironman Brasil 2008 teve inicio com a largada dos competidores na Praia

de Jurerê Internacional, às 7 horas da manhã do dia 25 de maio de 2008 e finalizou-

se às 24 horas do mesmo; quando os últimos atletas cruzaram ao pórtico de

chegada, localizado dentro das dependências do Clube Doze de Agosto, também

localizado em Jurerê Internacional. O Evento contou com a participação de 1.250

atletas, advindos de 43 países.

O Evento dispôs ainda da Expo Iron, feira de material esportivo, acoplando

desde acessórios para a prática esportiva à bicicletas especializadas com tecnologia

de ponta. A feira era constituída de stands, onde com uma antecedência, as

empresas interessadas em expor sua marca e seus produtos, puderam comprar seu

espaço. Todo o processo de venda destes stands na Expo Iron, fica a cargo da

administração da empresa parceira Serpa Produções.

Além da divulgação pela empresa organizadora no material promocional do

evento, as empresas co-patrocinadoras realizaram ações paralelas na arena de

prova, divertindo e entretendo o público de aproximadamente 25.000 visitantes, em

um período de seis dias.

O evento, na sua magnitude, necessitou de uma estrutura de grande porte

para a sua possível realização, disponibilizou produtos dos mais variados para a

nutrição adequada de seus atletas participantes e envolveu pessoas nas mais

diversas funções. Entre estes, pode-se citar quanto às pessoas envolvidas:

Equipe de Produção – 800 pessoas;

Equipe Técnica – 70 pessoas;

Equipe Operacional – 50 pessoas;

Equipe Médica e de Saúde – 120 pessoas;

Voluntários – 2.000 pessoas;

Segurança – 500 pessoas;

Forças Armadas – 300 pessoas.

Quanto à nutrição, disponibilizou:

870 kg de massa;

60.000 copos de água;

13.240 litros de isotônico;

19.000 bananas;

5.000 litros de refrigerante;

54

4.800 unidades de Power Gel;

15.000 squeezes.

O evento contou com uma estrutura de:

200 toneladas de estrutura metálica;

Stands promocionais;

Tendas para apoio e transição;

Ambulâncias UTI’s

Helicóptero UTI;

Rádios comunicadores interligados.

As cotas de patrocínio esportivo do Ironman Brasil 2008 foram:

Co-Patrocinadores – Brasil Telecom; HSBC; Track & Field.

Apoiadores – Gatorade; UNIMED; Nutrella; Fundesporte; Secretaria de

Estado de Turismo, Cultura e Esporte; Estado de Santa Catarina; Prefeitura

Municipal de Florianópolis; Red Bull; Barilla; Power Bar; FETRISC; TRI Sport;

TV Latin Sports; Companhia de Viagem; Band News; Band Sports;

Clickhotéis.com.br; Associação Brasileira de Esportes Endurance; Carbono

Neutro.

4.2 PERFIL DAS EMPRESAS CO-PATROCINADORAS

Com o intuito de delinear as características individuais das três empresas co-

patrocinadoras do evento Ironman Brasil 2008, que são: Brasil Telecom, HSBC e

Track & Field, foi levantando um breve histórico destas empresas.

A primeira empresa identificada foi a Brasil Telecom, atuante no ramo de

telecomunicações. Teve seu início após a cisão do grupo Telebrás, em 22 de maio

de 1998. É a principal empresa de serviços convergentes da América Latina,

destaca-se por ser uma das empresas mais estáveis do Brasil e possui como base

13 milhões de clientes, sendo 10,4 milhões de linhas telefônicas instaladas, 4

milhões de acessos moveis, 282 mil terminais de uso publico e 1,6 milhão de

55

acessos internet banda larga. Conta com 17 mil funcionários e apóia projetos que

contribuam para o desenvolvimento do país (BRASIL TELECOM, 2009).

A segunda empresa a ser descrita é o HSBC Bank Brasil, atuante no mercado

Brasileiro desde 1997, quando assumiu as operações do extinto Banco Bamerindus.

Conta aproximadamente com uma carteira de 2,9 milhões de clientes Pessoa Física

e aproximadamente 313 mil clientes Pessoa Jurídica. Atua no cenário nacional em

565 municípios e dispõe de larga presença em ambientes de atendimento ao cliente,

garantindo um padrão ético, justo e responsável. A matriz do grupo ao qual faz

parte, HSBC Holding plc, foi fundada em 1865, com sede em Londres, caracteriza-se

por ser uma das maiores organizações de serviços financeiros de bancários do

mundo, contando com 10.000 escritórios, 315 mil colaboradores e aproximadamente

128 milhões de clientes ao redor dos 83 países que atua (HSBC, 2009).

A terceira e última empresa co-patrocinadora do Ironman Brasil 2008 a ser

apresentada é a Track & Field, que se iniciou no ano de 1988, no segmento

desportista. Foi inspirada pelo esporte cultuado pelos sócios fundadores, o triathlon.

Atualmente conta com mais de 30 lojas ao redor do país, sendo reconhecida no

mercado de varejo de moda esportiva e praia pela alta tecnologia dos produtos,

garantindo mais conforto e performance ao esportista. Ao firmar parceria com a

marca americana Ironman, no ano de 2005, para a comercialização dos tecidos de

alta performance conhecidos como Ironwave, Lycra e Ironair, ganhou destaque no

mundo dos esportes e dado ao evidente sucesso no mercado atingido, a World

Triathon Association WTC, dona da marca Ironman, permitiu o investimento por

parte da Track & Field no desenvolvimento do tênis Ironman, sucesso de vendas,

sendo posteriormente considerado o melhor lançamento de 2008, segundo a revista

especializada Contra-Relógio (TRACK & FIELD, 2009).

4.3 ANÁLISE DO RETORNO DE MÍDIA

O retorno de mídia obtido pelas empresas co-patrocinadoras do evento

Ironman Brasil 2008 foi mensurado através do método de clipagem, elaborado por

uma empresa especializada nesta área. A empresa reuniu informações, releases,

notas, manchetes, matérias e artigos que divulgaram o evento e seus

56

patrocinadores, dentro do período de até três meses após o evento. Importante frisar

que estas veiculações foram mídias espontâneas, característica esta muito comum

na área de Marketing Esportivo, onde torna-se uma das principais vantagens. O

cálculo do Retorno Geral de Mídia do Evento pode-se observar no Gráfico 3.

30%

3%

67%

Total Geral de Retorno de Mídia do Evento Ironman Brasil 2008 - R$ 8.478.712,70

Mídia Impressa R$ 2.573.069,85

Mídia On-line (internet) R$ 232.500,00

Mídia Eletrônica R$ 5.673.142,85

Gráfico 3 – Composição do Retorno de Mídia do Ironman Brasil 2008

Fonte: Latin Sports (2008)

Através de dados extraídos do Relatório de Mídia do Ironman Brasil 2008,

apresentado no Gráfico 3, pode-se constatar que foi através da Mídia Eletrônica, que

o evento/patrocinador obteve o maior retorno, seguido pela mídia impressa e da

mídia on-line (internet).

Os presentes resultados são decorrentes da divulgação em 82 veículos de

comunicação. Os estudos realizados consideram separadamente cada tipo de mídia,

fazendo-se assim as análises pertinentes e necessárias para um maior

entendimento do retorno de mídia. A seguir destaca-se o resultado de mídia

individualizado.

4.3.1 RETORNO DE MÍDIA ELETRÔNICA

Este retorno é mensurado de acordo com o tempo em que o programa ficou

no ar, ao seu horário de exibição e o valor que seria cobrado para uma exposição

equivalente contratada, caso a mídia não fosse espontânea. Pondera-se o valor de

57

um minuto em determinada empresa de televisão e multiplica-se pelo tempo em que

o programa foi exibido, levando-se em consideração um importante fator, o horário

deste programa. Além da variação de custo, dependendo do veículo, os valores

variam muito em decorrência do horário de exibição, chegando a custos maiores no

horário dito nobre.

A seguir, tem-se a Tabela 1, representando os programas com as datas e

horários de exibição, tempo de duração e o retorno obtido pelos patrocinadores

quanto a divulgação do evento.

Tabela 1 - Total de Retorno de Mídia Eletrônica do Ironman Brasil 2008

DATA HORA PROGRAMA / REDE DE TV TEMPO CUSTO EM R$

31/5/2008 19:30:00 Record Litoral / TV Record 00:12:15 68.355,00

2/6/2008 12:00:00 Record News / TV Record 00:12:15 57.080,10

2/6/2008 18:00:00 Record News (rep) / TV Record 00:12:15 145.772,55

4/6/2008 12:30:00 Bandsports News / Bandsports 00:19:08 131.790,40

4/6/2008 19:00:00 Bandsports News (rep) / Bandsports 00:19:08 253.937,60

4/6/2008 23:30:00 Bandsports News (rep) / Bandsports 00:19:08 253.937,60

8/6/2008 09:30:00 Esporte Espetacular / TV Globo 00:07:11 1.085.570,00

8/6/2008 11:00:00 Cia de Viagem / TV Bandeirantes 00:25:00 987.990,00

8/6/2008 12:30:00 Esporte Espetacular (rep) / SporTV2 00:07:11 49.478,80

8/6/2008 19:00:00 Esporte Espetacular / SporTV2 00:07:11 95.337,20

9/6/2008 18:00:00 Bandsports News (rep) / Bandsports 00:19:08 131.790,40

9/6/2008 20:30:00 Bandsports News (rep) / Bandsports 00:19:08 253.937,60

12/6/2008 08:00:00 Bandsports News (rep) / Bandsports 00:19:08 96.968,40

12/6/2008 19:00:00 Bandsports News (rep) / Bandsports 00:19:08 253937,6

12/6/2008 21:00:00 Bandsports News (rep) / Bandsports 00:19:08 253.937,60

15/6/2008 11:00:00 Cia de Viagem / TV Bandeirantes 00:25:00 987.990,00

15/7/2008 04:30:00 Zona de Impacto (rep) / SporTV 00:07:00 22.320,00

15/7/2008 08:00:00 Zona de Impacto (rep) / SporTV 00:07:00 22.320,00

15/7/2008 15:30:00 Zona de Impacto / SporTV2 00:07:00 58.154,40

15/7/2008 23:30:00 Zona de Impacto (rep) / SporTV2 00:07:00 139.634,40

16/7/2008 03:30:00 Zona de Impacto (rep) / SporTV 00:07:00 22.320,00

16/7/2008 08:00:00 Zona de Impacto (rep) / SporTV 00:07:00 22.320,00

16/7/2008 16:00:00 Zona de Impacto / SporTV2 00:07:00 58.154,40

17/7/2008 07:30:00 Zona de Impacto (rep) / SporTV 00:07:00 22.320,00

17/7/2008 16:00:00 Zona de Impacto / SporTV 00:07:00 58.154,40

17/7/2008 23:00:00 Zona de Impacto (rep) / SporTV 00:07:00 139.634,40

TOTAL DE RETORNO DE MÍDIA ELETRÔNICA 05:31:22 5.673.142,85

Fonte: Latin Sports (2008) (Tempo em hora:minuto:segundo)

58

Constata-se na Tabela 1 que no total, a mídia eletrônica apresentou 26

reportagens, em 5 horas, 31 minutos e 22 segundos de exibição e um valor de R$

5.673.142,85.

Agrupando-se os dados da Tabela 1 acima, determina-se a participação de

cada rede no total de retorno de mídia eletrônica, conforme Gráfico 4.

Gráfico 4 - Comparação de Mídia Eletrônica Fonte: Latin Sports (2008)

Analisando a participação relativa de cada veículo, a emissora que agregou o

maior retorno foi a TV Bandeirantes, com 64% do retorno obtido, seguida pela TV

Globo, com 19% do total para esta mídia. Já a emissora SporTV chegou a marca

dos 12% e por fim a TV Record, que agregou 5% a este retorno, conforme pode-se

observar no Gráfico 4.

De acordo com dados extraídos da Mídia Eletrônica, pode-se levar em

consideração ainda a divisão por tempo de participação em determinada Mídia,

como se apresenta a seguir no Gráfico 5.

59

Gráfico 5 - Participação no Tempo de Veiculação Fonte: Latin Sports (2008)

Com dados extraídos do Gráfico 5, percebe-se que a TV Bandeirantes foi a

emissora que por mais tempo divulgou matérias referentes ao Evento, alcançando

um total de 61% do período total de veiculações, seguido por 26% obtido pelo

SporTV, a TV Record ficou com 11% e a TV Globo foi responsável por 2% do total

de participação no tempo de veiculação na mídia eletrônica.

Observa-se também o fato da TV Globo conquistar o segundo maior retorno

(Gráfico 4), com somente uma inserção de 7 minutos e 11 segundos que

corresponde a apenas 2% do tempo total, conforme Gráfico 5. O mesmo programa,

exibido no mesmo dia, porém em horários diferente e em outra emissora, ainda que

parceira da TV Globo, obteve um retorno menor. Torna-se clara a questão do

alcance, da audiência e do impacto daquele programa, no seu horário e veículo,

bem como a diferença de custo.

4.3.2 RETORNO DE MÍDIA IMPRESSA

Para melhor visualização e análise apresenta-se separadamente a exposição

em jornais e revistas e seu correspondente retorno de mídia, de acordo com a

Tabela 2.

60

Tabela 2 – Retorno de Mídia Impressa - Jornal

VEÍCULO CM TOTAL FOTO CUSTO EM R$

JORNAL DO BRASIL - RJ 277,85 1 213.166,00

DIÁRIO CATARINENSE - SC 1.383,77 12 138.879,05

DIÁRIO DO GRANDE ABC - S.ANDRÉ - SP 338,57 2 93.075,33

TRIBUNA DE MINAS - JUIZ DE FORA - MG 221,70 2 87.437,59

JORNAL DE BRASÍLIA - DF 498,33 3 75.254,51

DIÁRIO DO POVO - CAMPINAS - SP 279,68 3 24.933,76

JORNAL DA CIDADE - JUNDIAÍ - SP 128,88 3 22.857,42

O DIA - SP 194,40 2 22.191,20

JORNAL V.DO SINO - S. LEOPOLDO - RS 422,79 3 16.682,65

JORNAL MEIO & MENSAGEM - SP 121,97 1 14.919,68

NOTÍCIAS DO DIA - SC 410,28 4 12.257,00

A NOTÍCIA - JOINVILLE - SC 194,47 2 10.167,74

ZERO HORA - RS 135,02 1 10.101,20

LANCE ! - SP 71,09 1 8.383,39

JORNAL DA CIDADE - ARACAJU - SE 165,46 1 8.155,11

A TRIBUNA - SANTOS - SP 187,76 4 7.820,56

O ESTADO DE S.PAULO - SP 7,71 - 7.720,82

PIONEIRO - CAXIAS DO SUL - RS 135,09 1 7.027,26

O ESTADO DO PARANÁ - CURITIBA - PR 74,00 1 6.440,00

O ESTADO DO MARANHÃO - MA 23,14 1 5.123,90

GAZETA MERCANTIL - SP 6,86 - 4.037,42

JORNAL DO TOCANTINS - TO 52,32 1 3.831,20

O TEMPO - B. HORIZONTE - MG 12,75 - 3.785,00

TRIBUNA DA BAHIA - BA 9,00 - 3.143,00

TOTAL (24 Veículos) 5.020,67 49 807.390,78

Fonte: Latin Sports – Ironman Brasil 2008

O Valor do Retorno de Mídia Impressa – Jornal foi de R$ 807.390,78, como

demonstrado na Tabela 2. Este retorno foi calculado com base nos valores da

centimetragem dos espaços de jornal, a presença ou não de fotos e a tiragem dos

periódicos.

Avaliou-se o retorno obtido com os jornais de forma a serem separados por

seus Estados de publicação, a fim de se perceber as regiões que mais divulgaram o

Ironman Brasil 2008, assim como se pode observar no Gráfico 6.

61

Gráfico 6 - Retorno de Mídia Impressa – Jornal por Estado

Fonte: Tabela 2

A participação relativa de cada unidade da federação no total do retorno de

mídia impressa - jornal está apresentada no gráfico 6. Observa-se que 83% de

exposição foram proporcionadas por jornais dos estados de Rio de Janeiro, São

Paulo, Santa Catarina e Minas Gerais. O Rio Grande do Sul e Paraná, estados

vizinhos, com cerca de 5% do total, pouco contribuíram para o resultado.

Quanto às revistas, foram encontradas as exposições conforme Tabela 3, a

seguir.

62

Tabela 3 – Retorno de Mídia Impressa - Revistas

VEÍCULO CM TOTAL FOTOS RETORNO EM R$

REVISTA TRISPORT - RJ 5.341,13 42 621.428,80

REVISTA VO2 - SP 1.826,08 2 539.892,54

REVISTA ATLETAS INFO 2.495,62 24 302.119,76

REVISTA VEJA - SP 114,28 0 140.202,18

REVISTA O2 - SP 655,68 5 89.552,77

REVISTA BIKE ACTION - SP 866,70 8 59.498,96

REVISTA SPORT LIFE - SP 90,00 3 12.310,20

REVISTA RUNNING BRASIL - SP 20,42 0 673,86

TOTAL (8 Veículos) 11.409,91 84 1.765.679,07

Fonte: Latin Sports (2008)

De acordo com a Tabela 3, constata-se que excetuando a Revista VEJA

contribuindo com 8% do retorno, há a predominância de divulgação em revistas

ligadas ao Esporte. O maior retorno foi proporcionado pela Revista TRISPORT, do

Rio de Janeiro, com 35%; seguido pela Revista VO2, de São Paulo com 31%, e na

terceira posição a Revista ATLETAS INFO, com 17% do retorno de mídia impressa –

revistas.

O Retorno de Mídia Impressa total – jornais mais revistas – foi de R$

2.573.069,85, sendo que cerca de 70% deste valor é proveniente de exposições em

revistas.

4.3.3 RETORNO DE MÍDIA ON-LINE (INTERNET)

Conforme já abordado anteriormente, sabe-se da grande dificuldade em

mensurar notícias na internet, devido a sua ampla e veloz divulgação. Ainda não se

tem controle exato, e tampouco se sabe se algum dia terá, todavia, seu efeito pode

bem ser sentido em todos os setores da economia.

O retorno de mídia on-line foi de R$ 232.500,00, com 86 matérias veiculadas

em 26 veículos, e 40 fotos expostas, como apresentado na Tabela 4.

63

Tabela 4 – Retorno de Mídia On-line (Internet)

VEÍCULO Nº DE MATÉRIAS FOTOS RETORNO EM R$

O RADICAL - SP 14 - 58.000,00

WEB RUN - SP 18 30 37.000,00

YAHOO! BRASIL NOTÍCIAS - SP 8 - 17.000,00

ESPN BRASIL - SP 7 - 16.000,00

GAZETA ESPORTIVA NET - SP 4 - 11.000,00

FINAL SPORTS - RS 4 - 9.000,00

METRÓPOLE ONLINE - SP 4 - 9.000,00

MEIO & MENSAGEM - SP 3 1 7.000,00

CLIC RBS - SC 2 2 5.000,00

DIÁRIO DE TAUBATÉ - SP 2 - 5.000,00

FOLHA DE LONDRINA - PR 2 1 5.000,00

METROPOLITANO SC - SC 2 1 5.000,00

PRESS MKTE - SP 2 - 5.000,00

RALLYBRASIL - SP 2 2 5.000,00

UOL - SP 1 1 5.000,00

A NOTÍCIA - JOINVILLE - SC 1 - 3.500,00

ACONTECENDOAQUI - SC 1 - 3.000,00

ADJORISC - SC 1 - 3.000,00

JB ON LINE - RJ 1 - 3.000,00

JORNAL CORREIO DA ILHA - SC 1 - 3.000,00

MAXPRESS NET - SP 1 - 3.000,00

MOTONLINE - SP 1 1 3.000,00

O POVO - RJ 1 - 3.000,00

SOL.SC.GOV - SC 1 - 3.000,00

TRIBUNA CATARINENSE - SC 1 - 3.000,00

ZERO HORA - RS 1 1 3.000,00

TOTAL (26 Veículos) 86 40 232.500,00

Fonte: Latin Sports (2008)

Finalizando, com base nos valores apresentados, chegou-se ao montante de

R$ 8.478.712,70 de Retorno de Mídia do Evento/Patrocínio.

Deve-se acrescentar a este resultado o retorno espontâneo advindo de rádios

AM e FM, veículos estes não diretamente mensurados.

64

4.4 ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DAS EMPRESAS CO-PATROCINADORAS

Com o intuito de obter um maior conhecimento e entendimento da percepção

das empresas co-patrocinadoras, quanto ao Patrocínio Esportivo, Patrocínio do

Ironman Brasil 2008 e ao Retorno de Investimento, questionou-se aos entrevistados

das empresas Brasil Telecom, HSBC e Track & Field, e suas respostas foram

agrupadas, comparando-as questão a questão e confrontando com autores da área.

Por entender tratar-se de estratégia interna da empresa, a Track & Field não

pode disponibilizar determinados dados.

O roteiro de entrevista foi respondido pelo então Diretor de Marketing da

Brasil Telecom, no ano de 2008, que destacou primeiramente os patrocínios

esportivos realizados pela empresa em um período dos últimos três anos. O

entrevistado realça que firmaram-se parcerias fortes e estáveis, como o caso da

Equipe Brasil Telecom de Vôlei Feminino, a Equipe Brasil Telecom de Atletismo,

Equipe de Vôlei Masculino da UPIS. Ainda neste ramo, patrocinou eventos como

Copa Brasil de Vôlei, Torneio Brasil Telecom de Vôlei (destinado a comunidades

carentes), Ironman Brasil e Ironman Brasil 70.3. Estava ao lado de 40 atletas e de

paraatletas em variadas modalidades. Foram também efetuadas ações à

comunidade, como a cobertura de quadras poliesportivas. Apóia ainda o Projeto

Esporte Clube Cidadão da Vila Restinga, promovendo o resgate da cidadania pelo

esporte e fornecendo cursos de capacitação profissional em gastronomia para seus

familiares.

Enquanto que o HSBC contou com a participação da Gerente de Campanhas

de Incentivo, também do ano de 2008, que expôs que a empresa visa patrocinar

eventos e espetáculos esportivos, não se atendo ao patrocínio de atletas individuais,

clubes futebolísticos ou esportes violentos, pois não fazem parte do perfil da

Empresa. Tem como base o patrocínio de eventos das modalidades de golf, tênis,

hipismo, vela e o próprio Ironman Brasil. A Empresa patrocina ainda a HSBC Arena,

localizada no Rio de Janeiro. Entretanto com a crise dos dias atuais, o HSBC tem

dado uma maior ênfase em eventos culturais, que também estão de acordo com a

filosofia da Empresa.

Já na Track & Field, a Coordenadora de Marketing, atuante no ano de 2008,

mostrou que a empresa possui no seu histórico de eventos esportivos o patrocínio

65

por oito anos consecutivos do Ironman Brasil e há três anos, também consecutivos,

o Ironman Brasil 70.3. Está incluído nestes eventos o seu circuito próprio de

corridas, o Track & Field Run Series, que possui etapas em diversas cidades

brasileiras. Entre outros patrocínios, a empresa apóia ainda o evento Fashion Run.

Questionados a respeito das razões que motivaram as empresas a investir

em patrocínio esportivo, a Brasil Telecom busca pela construção de um

posicionamento específico e a diferenciação de sua marca, focando na aproximação

dos mercados-alvo, envolvendo-se na realidade social e comunitária das pessoas

que localizam-se nas áreas de atuação geográfica da empresa. Já o HSBC acredita

que o patrocínio esportivo torna-se motivante devido ao tamanho da visibilidade que

este ocasiona, ao vínculo que se forma entre a marca patrocinadora e a modalidade

patrocinada, a imagem da Empresa que fica vinculada com a filosofia de qualidade

de vida e superação, advindos do esporte. Enquanto que para a Track & Field seu

principal objetivo com estas parcerias é apoiar eventos que estimulem

constantemente a prática esportiva. Melo Neto (2000), confirma que as empresas

patrocinam pela promoção institucional de suas marcas através de grande

exposição, veiculação máxima, adequação perfeita entre seu produto e a

modalidade esportiva, cultural ou social escolhida, e o máximo de agregação de

valor ao seu nome e marca.

As respostas de duas empresas quanto aos critérios para a efetivação do

patrocínio esportivo foram: segundo o entrevistado, para a Brasil Telecom, os

projetos a serem patrocinados são selecionados de acordo com o grau de filosofia e

características compatíveis com os da Empresa. Necessariamente precisam ser

projetos que transformem idéias em ações reais e efetivas de conquista de share of

mind (lembrança espontânea) e dinamizem a imagem da empresa. A entrevistada do

HSBC diz que a empresa apóia eventos que estejam dentro dos padrões de filosofia

e perfil da empresa, que atendam a um mesmo segmento. A Empresa organizadora

do evento precisa ser séria e de qualidade, a parceria deve proporcionar um bom

retorno de mídia, viabilizar a presença dos clientes especiais HSBC durante o

desenvolver do evento e os proveitos a serem tirados pela junção da marca do

evento com a marca HSBC precisam ser palpáveis. Pitts e Stotlar (2002) confirmam

as afirmações das empresas, afirmando que as organizações esportivas devem

concentrar-se nos patrocínios que acessam segmentos específicos dentro do

mercado. Para Melo Neto (2000), o marketing esportivo ganha maior eficácia quando

66

o evento e/ou produto (atleta, equipe e clube) estão diretamente relacionados com o

segmento de mercado da empresa patrocinadora. No caso do patrocinado ser um

atleta, este deve ter seu perfil pessoal e profissional condizente com o perfil dos

clientes da empresa patrocinada.

Quando indagadas quanto à forma de dotação de recursos para o patrocínio

esportivo, a empresa Brasil Telecom respondeu que utilizava para tais ações um

percentual advindo do FUNDESPORTE, devido à sua alta contribuição de ICMS;

todas as ações possuem um objetivo fim a ser alcançado, agregar resultados à

companhia. Em contrapartida a entrevistada da empresa HSBC relata que a

empresa destina uma verba limitada ao setor de marketing da empresa, recurso este

que será investido tanto em patrocínio esportivo, como em qualquer ação de

marketing que se mostre pertinente ao momento vivido pela empresa.

Perguntou-se as empresas qual era o processo de seleção dos projetos a

serem patrocinados. As duas empresas que responderam, Brasil Telecom e HSBC,

reafirmaram a importância do grau de filosofia e características compatíveis com os

da empresa. Afirmando esta resposta, Sbrighi (2006) comenta que de acordo com o

público-alvo da empresa, é possível segmentar o evento através do Esporte,

atendendo a dispersão de investimentos num evento que não contemple o

espectador desejado. Entretanto o HSBC complementa sua resposta informando a

importância da idoneidade da empresa que realizará o projeto, o fato de o público-

alvo ser o mesmo ou não da empresa, se as características do evento estão de

acordo com o perfil da empresa. Para tal, Nicoloni (2006) ressalta a grande

variedade de critérios de escolha que a serem levadas em consideração no

momento de uma possível parceira. Cada cliente tem seu comportamento e

estratégias próprias.

Com relação ao Patrocínio do Evento Ironman Brasil, foi pesquisado com as

empresas participantes da entrevista, como cada uma identificou esta oportunidade.

A Brasil Telecom respondeu que esta chance surgiu no ano de 2001, quando um

colaborador, atleta principiante, encaminhou-se à área de Recursos Humanos,

buscando apoio para a realização da prova, que seria realizada pela primeira vez na

cidade de Florianópolis. Foi então que a Brasil Telecom verificou uma estratégia em

potencial, patrocinando não somente seu funcionário, como também um atleta mais

experiente na modalidade, a fim de lhe proporcionar suporte. Com isto, a Empresa

pode conhecer o Evento, e perceber uma lacuna vaga das outras empresas de

67

Telecomunicações, que não possuíam investimentos efetivos no esporte, e

identificou a relação da essência de um Ironman com as características da Empresa

(jovem, moderna, ousada, que rompe barreiras e supera limites). A empresa HSBC

foi procurada pela empresa Latin Sports, organizadora do Ironman Brasil, e

apresentou a proposta do evento com suas referidas cotas de patrocínio. O HSBC

percebeu uma boa oportunidade para a Empresa, que acreditou no sucesso desta

parceria; por coincidência tinha-se implementado havia pouco tempo uma política de

vendas dentro que chamava-se “triathlon de resultados”, que nada mais era do que

a busca por superações de limites, uma busca constante de cada colaborador por

uma melhora contínua em seus resultados, assim como acontece no Ironman, com

os atletas, a busca constante pela superação. Com isto, a empresa acredita ter sido

ainda mais interessante começar o patrocínio do Ironman no ano de 2008.

Quando questionadas o motivo pelo qual investiram no Ironman Brasil 2008, o

entrevistado da Brasil Telecom falou que foi identifica uma poderosa ferramenta de

marketing na construção da imagem e do posicionamento empresarial desejado; um

instrumento de realização da responsabilidade social desposada pela Brasil Telecom

nas suas diretrizes estratégicas, como saúde, qualidade de vida, inclusão, educação

e valores construtivos. Notou-se a relação existente da essência de um Ironman com

as diretrizes da organização (empresa ágil, jovem, moderna, ativa, disciplinada,

ousada, que rompe barreiras e supera limites). A entrevistada do HSBC destacou o

fato da empresa organizadora do evento, Latin Sports, ser bastante confiável,

preocupada em demonstrar a seus parceiros onde está sendo empregado o dinheiro

investimento, assim como a filosofia e o perfil do Evento estarem nitidamente ligados

com o dia-a-dia dos funcionários da empresa. Já a Track & Field relatou que o

Ironman Brasil é um evento que faz parte da identidade da empresa. Dando suporte

as referidas respostas, Nicoloni (2006) enfatiza que muitas empresas escolhem

determinado evento pois este promove disputas entre os melhores em nível

internacional de cada modalidade esportiva. Podendo optar-se pelo Ironman,

altamente seletivo, visando à identificação do cliente com a figura do vencedor.

Os entrevistados foram questionados referentes à forma de integralização do

investimento no Ironman Brasil 2008. O representante da Brasil Telecom reafirmou

que seus recursos foram destinados pelo FUNDESPORTE, sendo a Brasil Telecom

uma das maiores contribuintes de ICMS do Estado, beneficiando-se desta lei

estadual do SEITEC. Enquanto que o HSBC afirmou ter sido integralizado da forma

68

mais comum, a financeira. Sbrighi (2006) relata que um patrocinador possui duas

diferentes maneiras de investir em um projeto, seja pela contribuição com produtos

ou serviços, com o intuito de divulgar o seu produto, ou como suporte financeiro,

onde o patrocinador destina determinada verba ao projeto.

Na sequência das perguntas, procurou-se saber se as empresas co-

patrocinadoras efetuaram alguma ação paralela ao evento, a fim de aproveitar o

potencial do mesmo. O entrevistado respondeu que a Brasil Telecom realizou

algumas ações no decorrer do Evento, visando seu potencial de abrangência, como

por exemplo a montagem de um stand inflável especial da Brasil Telecom, com

pessoas especializadas para oferecer apoio aos clientes interessados em acesso à

internet. Colocou-se ainda balão de divulgação e foram acrescentados telefones

públicos em toda a região da arena, ações ilustradas na Figura 6. Relatou ainda que

a empresa não somente patrocina o Evento, ela envolve-se em todo o projeto,

sabendo da importância de equilibrar a ação social com o seu retorno de Marketing.

Figura 7 - Ações Promocionais da Brasil Telecom no Evento Ironman Brasil 2008

Fonte: Latin Sports (2008)

Enquanto que a entrevistada da empresa HSBC julga importante manter um

vínculo de negócio em todo patrocínio esportivo, realizando ações paralelas no

Evento, a fim de difundir a marca, possíveis possibilidades de abrir novas contas,

criar credibilidade com os atletas. Contudo, como a parceria ficou acertada muito

próxima à data da realização do mesmo, não houve tempo hábil para tal. Com o

intuito de aproveitar o potencial do Ironman Brasil 2008, foram convidados clientes

para prestigiarem este espetáculo juntos da Empresa, na Hospitality Center (Área

VIP do Evento), ilustrado na Figura 7.

69

Figura 8 - Hospitality Center Ironman Brasil 2008

Fonte: Latin Sports (2009)

A entrevistada da Track & Field por sua vez, afirma que no ano de 2008 a

Empresa promoveu várias ações paralelas ao Ironman Brasil, a fim de estreitar os

laços e entreter seus clientes. Foi montado um stand para a divulgação do

lançamento do tênis Ironman (desenvolvido com exclusividade pela Track & Field),

onde os clientes podiam experimentar e testar o produto. A marca também montou

um espaço na arena do evento, destinado aos amigos, parentes e torcedores, com a

finalidade de prepararem cartazes de incentivo para os “Homens e Mulheres de

Ferro”; havia ainda monitores fazendo pinturas nos rostos das crianças e distribuindo

bexigas e esculturas de balões. Outra ação paralela para os visitantes da arena era

a possibilidade de serem tiradas fotos instantâneas, que eram tanto enviadas para o

e-mail do participante, como entregue uma cópia impressa, com uma moldura

personalizada do evento. As ações da Track & Field encontram-se ilustradas na

Figura 9.

70

Figura 9 - Ações Promocionais realizadas pela Track & Field no Ironman Brasil 2008

Fonte: Latin Sports (2008)

Corroborando com os entrevistados, Sbrighi (2006) acrescenta ainda que

deve-se procurar não somente uma empresa capaz de patrocinar monetariamente

determinado evento, mas sim que esta empresa esteja engajada em participar de

outras ações, inclusive divulgações em cima deste patrocínio. Que possa tirar

proveito com uma abrangência maior e da melhor maneira possível este patrocínio.

Questionou-se aos entrevistados quanto a fixação da marca ou do produto da

empresa, como eles avaliavam o Patrocínio do Ironman Brasil 2008. Foi respondido

pelo representante da Brasil Telecom que a fixação da marca é devido a grande

visibilidade, tanto na mídia espontânea como nas características da cidade na época

do Evento; movimentação intensa de pessoas locais, atletas vindos de outras

localidades, familiares, turistas e pessoas envolvidas, gerando um impacto

econômico parecido com os períodos de alta temporada da cidade catarinense. Em

anos anteriores, a Empresa conquistou o Prêmio de Conceito e Imagem no

segmento esportes, através de declarações do público, que a classificou entre as

três empresas mais citadas. Concordando, a representante do HSBC afirma que

além dos pontos positivos já mencionados, o Ironman Brasil 2008 trouxe também

71

uma maior visibilidade a empresa perante o público do triathlon, foi criada uma

ligação das marcas, fato este sempre muito importante. Afif (2000) confirma a busca

constante de uma visibilidade espontânea, a simpatia perante o publico e a mídia e a

projeção da marca como alguns dos benefícios atingidos por quem investe na área

de marketing esportivo.

O representante da Brasil Telecom, quando questionado a respeito da análise

sobre o retorno de mídia do Ironman Brasil 2008, respondeu que todo investimento

em Evento esportivo prevê-se a geração de retornos aos patrocinadores e

apoiadores, conforme dados, o retorno de mídia espontânea obtido no ano de 2008,

foi de R$ 8.478.712,70. Na própria cidade de Florianópolis o impacto financeiro foi

também bastante elevado durante a semana do Evento. A mesma indagação foi

realizada à representante do HSBC, sua resposta foi que patrocínio do Evento, foi

de qualidade. A entrevistada acrescenta que todo patrocínio precisa ter vínculo de

negócio, isto é, precisa-se saber o que é possível fazer em termos de negócios no

evento. Como por exemplo, abrir contas dos executivos de empresa, efetuar os

boletos de inscrições, ações a serem feitas no próprio dia do evento divulgando a

marca HSBC, criando credibilidade com os atletas. Concordando com as questões

lançadas aos entrevistados e comprovando na teoria, Crimmins e Horn (apud SILVA,

2005) abordam que o Retorno de Mídia é ainda hoje o modo mais comum de medir o

impacto do patrocínio sobre os consumidores, devido ao cálculo da exposição da

marca em qualquer meio onde possua visibilidade.

Os entrevistados foram questionados se foi analisado o retorno de vendas,

após o Ironman Brasil 2008, e se o mesmo sofreu algum impacto. De acordo com

respostas da Brasil Telecom, observou-se um aumento significativo nas ligações

internacionais e vendas de cartões telefônicos, que alcançaram proporções

parecidas à época de alta temporada, ocasionando sim um aumento no impacto das

vendas da empresa. Em contrapartida, a resposta do HSBC revela que este retorno,

para a empresa em questão, só é mensurado genericamente, devido ao fato do

HSBC apoiar vários eventos conjuntos. A teoria explica que o objetivo final do

marketing é sempre aumentar as vendas e a lucratividade. Neste quesito, o

patrocínio esportivo pode contribuir para influenciar as vendas diretas,

especialmente quando um dos benefícios do patrocinador é a venda do produto

durante o evento (Pozzi, 1998).

72

Indagados quanto à realização adicional de uma analise do retorno do capital

investido no Evento, o executivo da Brasil Telecom afirmou que foram analisados o

Retorno de Mídia e o Retorno de Vendas. Enquanto que a executiva do HSBC expôs

a real dificuldade em se fazer uma analise precisa de um evento separadamente,

sendo que a empresa patrocina conjuntamente outros eventos, porém a entrevistada

afirma ter uma mensuração global. Comentou ainda que a empresa procura fazer

uma análise do antes e depois do evento. Melo Neto (2000) apresenta a geração de

resultados como sendo uma das missões do para os patrocinadores, no marketing

esportivo. Retornos estes que podem ser mensurados nas vendas efetivadas, no

crescimento do reconhecimento da marca e/ou no retorno em espaços publicitários,

editoriais e citações dos nomes dos patrocinadores na mídia.

A empresa Brasil Telecom respondeu quando perguntada sobre os benefícios

do patrocínio com o Evento, que com a firmação da parceria com o Ironman Brasil

2008, melhorou na construção de um posicionamento específico e na diferenciação

da Empresa, grande parte, advindos do Retorno de Mídia Espontânea do Evento.

Pode-se também chegar mais perto dos mercados-alvo. Entre os diversos resultados

alcançados, quem sabe o maior, o entrevistado acredita que não possa ser

adequadamente mensurado, o Retorno Institucional, como já é tradicional na área

de Marketing. Expondo seu ponto de vista quanto à mesma pergunta, o HSBC

levanta a importância de obter assim uma maior visibilidade com o público do

triathlon. Foi criada uma ligação da marca da empresa com esportes, com a

qualidade de vida e saúde. De acordo com Cardia (2004) são muitos os benefícios

advindos pelos patrocínios esportivos, entre eles, pode-se destacar o ganho de

imagem, o apreço público, retorno institucional, incremento de vendas,

fortalecimento na relação com os clientes, lançamento de novos produtos,

incremento de marketing share e top of mind, e finalmente, o lucro.

O entrevistado da Brasil Telecom, quando questionado sobre a atuação da

empresa organizadora do Evento, Latin Sports, respondeu que a parceria, através

do Ironman, pode-se dizer que é um “caso de amor”, um contrato de vontades e

compromissos, enfim, um verdadeiro casamento. Já a entrevistada do HSBC,

quando questionada por esta pergunta, frisa que foi um investimento maravilhoso

para a empresa, principalmente pela filosofia ser tão parecida, superação, busca

pela melhoria contínua, evolução. A Latin Sports é altamente conceituada, idônea,

que foi o que nos fez acreditar desde o inicio, tanto no evento (além é claro de todos

73

os resultados apresentados) como na empresa, que sabemos que cumpre com seus

deveres, que busca a qualidade do cliente e do seu investidor. A entrevistada em

questão, particularmente disse já ter tido a oportunidade de participar de outros

eventos da Latin Sports, como o Track & Field Run Series, e acrescentou que com

certeza pode perceber todo o cuidado, atenção e a qualidade dos seus dirigentes

para com seus clientes e investidores. A entrevistada pela Track & Field relatou que

o Ironman Brasil é um evento que faz parte da identidade da Empresa. A parceria

entre as Empresas vem de longa data.

Quando visualiza o futuro, o entrevistado da Brasil Telecom tem uma

expectativa positiva, “Sou suspeito em falar, sou um apaixonado pelo esporte e pelo

marketing esportivo. Atualmente o esporte vem se destacando no cenário mundial

como uma grande oportunidade, com um ótimo custo/benefício para as empresas, o

que falta para alguns profissionais de marketing é saber fazer o link corporativo com

o esporte, como aproveitar tudo o que o esporte pode trazer de benefícios e

resultados para o patrocinador. Ao patrocinar o Ironman a empresa pode fazer uma

campanha de incentivo d vendas usando como mote a superação, a garra, a

vontade de vencer, o treinamento, a preparação, a perseverança, a dedicação, a

concentração e principalmente a determinação do atleta para superar dificuldades.

No automobilismo, como exemplo a stock car, que hoje supera o futebol em público,

a campanha empresarial pode ser usada como trabalho em equipe, concorrência

acirrada (todos os carros são iguais e andam no mesmo segundo)”. A entrevistada

do HSBC acredita que “dependerá muito de como o mercado se comportará, neste

momento, por exemplo, infelizmente está bastante complicado pela verba de

marketing de cada empresa, que precisa destinar seus recursos a outras áreas

também, momento este que muitas vezes, infelizmente, o patrocínio esportivo fica

defasado. Contudo, eu acredito que seja um ótimo investimento, com qualidade e

parceria com uma empresa idônea, que cumpra com suas responsabilidades, com

uma maior visibilidade e apoio das mídias, acredito que sempre será uma ação

muito boa para as empresas”.

No Apêndice A, encontra-se o roteiro de entrevista respondido pelo Diretor de

Marketing da Brasil Telecom. Na sequência, no Apêndice B, as respostas do roteiro

de entrevista da Gerente de Campanha de Incentivo do HSBC e por fim, no

Apêndice C, as respostas da Coordenadora de Marketing da Track & Field.

74

Na seqüência, apresenta-se o Quadro 1, resumo das análises das

percepções das empresas co-patrocinadoras, comparando-se a análise com os

pensamentos de cada autor a respeito.

Questões Brasil Telecom HSBC Track & Field Autores

MOTIVAÇÃO PARA O

PATROCÍNIO

Posicionamento específico;

diferenciação da marca; mercado-

alvo.

Visibilidade; diferenciação

da marca; imagem.

Relação entre produto e esporte.

Grande exposição; veiculação

máxima; relação entre produto e

esporte; promoção e valorização da marca (MELO NETO, 2003).

CRITÉRIOS PARA O

PATROCÍNIO

Evento e empresa precisam estar em

sinergia; imagem.

Evento e empresa

precisam estar em sinergia;

idoneidade da empresa

organizadora do evento; retorno de

mídia; ações promocionais

na arena; imagem.

. . .

Segmentos específicos

(PITTS; STOTLAR, 2002);

sinergia entre Evento e

patrocinador (MELO NETO,

2000).

DOTAÇÃO DE RECURSOS

FUNDESPORTE

Verba destinada à

área de Marketing.

... ...

SELEÇÃO DE PROJETOS

Evento e empresa precisam estar em

sinergia.

Evento e empresa

precisam estar em sinergia;

idoneidade da organização do

Evento.

...

Segmentos específicos;

sinergia entre Evento e

patrocinador (SBRIGHI, 2006); inúmeros critérios

existentes (NICOLONI,

2006).

75

Questões Brasil Telecom HSBC Track & Field Autores

MOTIVOS PARA INVESTIR NO

IRONMAN BRASIL 2008

Imagem; posicionamento

empresarial; responsabilidade social; estratégia; Evento e empresa precisam estar em

sinergia

Idoneidade da empresa; Evento e empresa

precisam estar em sinergia.

Evento faz parte da

Identidade da marca

Imagem; segmentação (NICOLONI,

2006); segmentos específicos;

sinergia entre evento e

patrocinador (SBRIGHI, 2006);

promoção da marca; grande

exposição; veiculação

máxima; relação entre produto e

esporte; valorização da marca (MELO NETO, 2003).

INTEGRALIZAÇÃO DO

INVESTIMENTO

Financeiro através do

FUNDESPORTE Financeiro . . .

Produtos/serviços ou financeiro

(SBRIGHI, 2006).

AÇÕES PROMOCIONAIS

CONCOMITANTES COM O EVENTO

Várias ações promocionais

Poucas ações promocionais

devido ao pouco tempo hábil; acredita

ser muito importante.

Várias ações promocionais

Patrocínio não somente

monetário; importância de

ações paralelas no Evento (SBRIGHI,

2006).

FIXAÇÃO DA MARCA DEVIDO

AO IRONMAN Visibilidade

Visibilidade; evento e empresa

precisam estar em sinergia.

. . .

Visibilidade espontânea; projeção da

marca; simpatia do público (AFIF,

2000)

ANÁLISE DO RETORNO DE

MÍDIA

Retorno ao patrocinador;

retorno bastante elevado

Patrocínio foi de qualidade,

muito bom . . .

Retorno de Mídia proporcional à visibilidade na

mídia espontânea. (AFIF, 2000)

RETORNO DE VENDAS

Patrocínio impactou nas

vendas

Retorno indefinido devido ao

patrocínio de vários eventos

. . .

Aumentar lucratividade

(POZZI, 1998); Retorno de

vendas, institucional e de

mídia (MELO NETO, 2004).

76

Questões Brasil Telecom HSBC Track & Field Autores

ANÁLISE ADICIONAL DE

RETORNO

Retorno de mídia e de vendas

Mensuração global

. . .

Retorno de vendas,

institucional e de mídia (MELO NETO, 2004)

BENEFÍCIOS DO PATROCÍNIO DO

IRONMAN BRASIL 2008

Posicionamento específico;

diferenciação da empresa; retorno

de mídia; mercado-alvo;

retorno institucional.

Maximização da visibilidade;

Evento e empresa

precisam estar em sinergia;

retorno institucional.

. . .

Retorno de Mídia; apreço público;

Retorno Institucional; Retorno de

Vendas; fortalecimento

com cliente (CARDIA, 2004).

Quadro 1 - Quadro resumo da percepção dos co-patrocinadores do Ironman Brasil 2008

Fonte: Elaborado pelo autor

77

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

No capítulo em questão, tratar-se-á primeiramente das conclusões extraídas

da presente pesquisa. Expor-se-á as limitações existentes desde o princípio do

trabalho ao seu desfecho. Sugerir-se-á possíveis pesquisas futuras decorrentes de

pontos específicos da análise da presente pesquisa.

5.1 CONCLUSÕES

A presente pesquisa foi elaborada com o intuito de analisar a percepção das

empresas Brasil Telecom, HSBC e Track & Field, co-patrocinadoras, quanto ao

Patrocínio Esportivo e ao Retorno de Mídia do Ironman Brasil 2008. O tema foi

escolhido pela importância de se mensurar o retorno do investimento efetivado e por

se tratar de um Evento grande e consolidado capaz de firmar grandes parcerias.

O Ironman Brasil é um evento mundialmente conhecido de triathlon, que

possui um percurso de 3,8km de natação, 180km de ciclismo e 42km de corrida,

realizados sucessivamente. Está há nove anos sob a chancela da Latin Sports,

empresa atuante no segmento de agências de marketing esportivo. No ano de 2008

a prova contou com a presença de 1.250 atletas, vindos de 43 países. Interessante

frisar que as vagas para a competição esgotaram-se com 7 meses de antecedência,

comprovando a força e a qualidade da prova.

Observou-se que todas as empresas entrevistadas já patrocinaram e

patrocinam outros eventos, como até mesmo o Ironman Brasil em anos anteriores. A

Brasil Telecom e a Track & Field são parceiras do evento desde o ano de 2001,

época que o Evento transferiu-se para Florianópolis. São empresas de médio e

grande porte, que procuram no Patrocínio Esportivo uma forma de maximizar sua

visibilidade e agregar os demais benefícios advindos de investimentos nesta área.

Demonstrando serem Empresas que acreditam na transformação que o esporte

pode proporcionar.

Analisando-se o Relatório de Retorno de Mídia ode-se perceber que a Mídia

Eletrônica, Televisão, foi a que forneceu um maior retorno aos investidores; não

houve dados quanto à mensuração de rádio AM e FM.

78

Concluiu-se na parte de mídia impressa, que os patrocinadores obtiveram

70% do retorno com revistas. Dentre as revistas listadas, pode-se constatar a

existência de uma semanal; as revistas quase que na sua totalidade foram da área

esportiva. Na análise dos jornais, percebeu-se que o retorno dos estados vizinhos,

como Paraná e Rio Grande do Sul, representavam 5% do seu retorno total em

jornais.

A Mídia On-Line apresentou um retorno expressivo com a divulgação em sites

dos estados de São Paulo e Santa Catarina. Não houve registros de exposições

referentes ao Evento/Patrocinadores em blogs, sites de compartilhamento de vídeos

e games, sites de relacionamento, bem como do tráfego no site do Evento.

Com base nas respostas dos entrevistados, chegou-se a conclusão que o

Relatório do Retorno de Mídia é fonte indispensável de consulta para possíveis

patrocínios, e bem como para a conservação de outros.

Percebeu-se ainda que o grau de profissionalismo e a dedicação dos

profissionais, a responsabilidade social da Latin Sports ao desenvolver esta prova,

estão sempre presentes, gerando nos atletas confiança e prazer de participar do

Ironman Brasil e nos co-patrocinadores a perspectiva de retorno do investimento.

Sugere-se buscar a participação de um número maior de periódicos

envolvendo todas as unidades da Federação, com o intuito de difundir ainda mais o

Evento e seus Patrocinadores. Acredita-se na relevância da mensuração do tráfego

no site do Evento, bem como a colocação de ícones ou banners diretos ao endereço

eletrônico do Patrocinador. Por fim, sugere-se a utilização das redes sociais na

promoção e divulgação do Evento, bem como para o aumento de seu retorno.

5.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Escassez de bibliografias sobre o presente tema;

Pelo fato de ser pesquisado um Evento ocorrido no ano anterior ao da

pesquisa, houve dificuldades em um primeiro contato com as pessoas

responsáveis pelo co-patrocínio.

79

5.3 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

Pesquisas com o intuito de descobrir uma forma mais precisa de mensuração

de retorno de investimentos em Patrocínio Esportivo;

Pesquisas com o público-alvo do evento Ironman Brasil, quanto ao grau de

lembrança dos co-patrocinadores;

Pesquisas referentes ao impacto financeiro ocasionado na cidade de

Florianópolis pela presença do Ironman Brasil;

Pesquisas direcionadas a executivos de grandes empresas quanto ao

Patrocínio Esportivo.

80

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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86

7 APÊNDICES

APÊNDICE A – Entrevista Brasil Telecom

Cargo do Executivo: Diretor de Marketing

Roteiro e resultados da Entrevista:

1. Breve histórico dos eventos/clubes/atletas patrocinados pela empresa nos últimos

3 anos.

No ano de 2008 a Brasil Telecom patrocinou mais de 40 atletas de diferentes

modalidades olímpicas. Destaque para as equipes de atletismo, de vôlei e de

iatismo. Entre eles encontravam-se Robert Scheidt (o velejador é reconhecido pelo

seu profissionalismo e liderança, atributos comuns também à Brasil Telecom) e

Luciano Burti (piloto da Stock Car que já competiu na Fórmula 1 pelas equipes da

Ferrari, Jaguar e Prost Grand Prix).

Foi realizado também o Patrocínio a Paraatletas (portadores de deficiência mental

mais precisamente), no Campeonato Brasileiro Especial de Ginástica Rítmica e

Olímpica, em Andradas, Minas Gerais, e também o Campeonato de Futebol de

Salão, que aconteceu em Cubatão, São Paulo. A Empresa acredita ser preciso

incentivar a inclusão dessas pessoas e oferecer a elas uma oportunidade de

desenvolvimento.

A Equipe Brasil Telecom de Vôlei Feminino, Equipe Brasil Telecom de Atletismo e a

Equipe de Vôlei Masculino das Faculdades Integradas (UPIS), também foram

patrocinadas pela Empresa.

Além disso, a Empresa também contribuiu de forma significativa para a realização de

campeonatos, torneios e outras disputas. Como exemplos: o Torneio Brasil Telecom

de Vôlei, um importante projeto com a finalidade de fomentar a prática esportiva

entre crianças e adolescentes de comunidades carentes, foi realizado nas cidades

de Florianópolis (SC) e Guarapuava (PR).

Foram feitas ações esportivas na comunidade, como o patrocínio para a cobertura

das quadras poliesportivas de escolas públicas municipais e estaduais do Mato

Grosso do Sul e a reforma do Ginásio de Esportes do Município de Terenos. O

projeto teve como principal objetivo melhorar a infra-estrutura para a realização de

87

atividade física, visando contribuir para o desenvolvimento de crianças, adolescentes

e adultos. Ao todo, sete escolas municipais e estaduais tiveram suas quadras

reformadas nas cidades de Antônio João, Campo Grande, Coronel Sapucaia,

Dourados, Itaporã, Rio Negro, Terenos e Corumbá.

Desde 2001, a Brasil Telecom apóia o Projeto Esporte Clube Cidadão da Vila

Restinga, sendo seu principal objetivo promover o resgate da cidadania de crianças

e adolescentes, em situação de vulnerabilidade social, por meio do esporte. Além

dos jovens, a iniciativa trabalha também com os familiares oferecendo cursos de

capacitação profissional em gastronomia.

Além do patrocínio a atletas, a Empresa faz questão de incentivar a realização de

eventos esportivos, como pelo oitavo ano consecutivo, o Ironman Brasil, Ironman

Brasil 70.3 e a Copa Brasil de Vôlei.

2. Que razões motivaram a empresa a investir em patrocínio esportivo?

A busca pela construção de um posicionamento específico e a diferenciação de

marca em um mercado altamente competitivo e em forte mutação. Uma das

diretrizes foi se aproximar cada vez mais qualitativamente dos mercados-alvo,

envolvendo-se na realidade social e comunitária das pessoas nas áreas de atuação

geográfica da empresa. Utilizamos o patrocínio esportivo também para

relacionamento com clientes.

3. Quais são os critérios adotados pela empresa para a realização do patrocínio

esportivo?

Eventos/atletas/clubes que transformem idéias em ações reais e efetivas de

conquista de share of mind, que modernizem e dinamizem a imagem da empresa.

4. Como é determinada a dotação de recursos para o patrocínio esportivo?

Utilizamos um percentual advindo do FUNDESPORTE. Todo o budget de Marketing

tem apenas um objetivo, auxiliar a área comercial a atingir os seus objetivos (bater

as metas). Toda ação, é fundamental que traga resultados para a companhia.

5. Como é o processo de seleção dos projetos de patrocínio esportivo?

Os projetos a serem patrocinados são selecionados de acordo com o que possui um

grau de filosofia e características mais compatíveis com os da Empresa.

88

6. Como a Empresa identificou a oportunidade de investir no Ironman Brasil?

Foi no ano de 2001, quando um colaborador da Empresa, atleta principiante de

Ironman, encaminhou-se a área de Recursos Humanos a fim de pedir apoio para a

realização da prova, que seria realizada pela primeira vez na cidade de

Florianópolis. A área em questão verificou uma estratégia em potencial, não

somente em patrocinar seu colaborador, como também algum atleta mais

experiente, com o intuito de proporcionar um suporte ao funcionário da Empresa. Foi

quando a Brasil Telecom observou e participou da prova, percebendo uma brecha

das outras empresas de Telecomunicação, que não possuíam investimentos efetivos

no esporte, e percebendo a relação da essência de um Ironman com as diretrizes da

organização (empresa ágil, jovem, moderna, ativa, disciplinada, ousada, que rompe

barreiras e supera limites).

7. Que razões levaram a empresa a patrocinar o Ironman Brasil 2008?

Foi identificada uma poderosa ferramenta de marketing na construção da imagem e

do posicionamento empresarial desejado, e um instrumento de realização da

responsabilidade social desposada pela Brasil Telecom nas suas diretrizes

estratégicas, como saúde, qualidade de vida, inclusão, educação e valores

construtivos. Notou-se a relação existente da essência de um Ironman com as

diretrizes da organização (empresa ágil, jovem, moderna, ativa, disciplinada, ousada,

que rompe barreiras e supera limites).

8. Qual a forma de integralização do investimento (recursos financeiros, produtos,

outros) no Ironman Brasil 2008?

Utilizávamos os recursos do FUNDESPORTE, a nossa empresa é uma das maiores

contribuintes de ICMS do Estado de Santa Catarina e se beneficia dessa lei estadual

do SEITEC, o restante utilizamos para ações de “guerrilha” para abordagens corpo a

corpo com os clientes, também utilizávamos os fabricantes como parceiros para

entrar nos eventos, para distribuição de aparelhos e etc.

9. Quais foram as ações realizadas no decorrer do evento com o intuito de aproveitar

o potencial do mesmo?

89

A Brasil Telecom mais do que simplesmente patrocina o evento, ela envolve-se em

todo o projeto, sabendo da importância de equilibrar a ação social com o seu retorno

de marketing. Algumas ações efetuadas foram: montamos um stand especial com

inflável da Empresa com pessoas especializadas para dar apoio aos clientes

interessados em acesso à internet; colocamos também balão de divulgação e

acrescentamos telefones públicos em toda região da arena.

10. Como fixação da marca ou do produto da sua empresa, qual a sua avaliação do

patrocínio ao Ironman Brasil 2008?

A fixação da marca é muito devido ao fato da grande visibilidade, tanto na mídia

espontânea como na “cara” da própria cidade. Percebe-se a grande movimentação

de pessoas locais, atletas, familiares, turistas e pessoas envolvidas, gerando um

impacto econômico parecido aos períodos de alta temporada, no verão catarinense,

onde a concentração de pessoas é muito grande na Ilha.

A Brasil Telecom já recebeu o Prêmio de Conceito e Imagem no segmento esportes,

através de declarações do publico, que a classificou entre as três empresas mais

citadas.

11. Qual a sua análise sobre o retorno de mídia (“clipagem”) do Ironman Brasil

2008?

O investimento em um evento esportivo prevê a geração de retornos aos

patrocinadores e apoiadores, conforme dados, o retorno de mídia espontânea obtido

no ano de 2008 foi de R$ 8.478.712,70. E na própria cidade de Florianópolis o

impacto financeiro foi bastante elevado também, durante a semana do evento.

12. Qual a sua avaliação quanto ao retorno sobre as vendas, houve impacto?

Sim, como exemplo, temos o aumento significativo nas ligações internacionais e

vendas de cartões telefônicos, que alcançaram proporções parecidas à época de

alta temporada.

13. Que análise sua empresa realizou adicionalmente para avaliar o retorno do

capital investido no Ironman Brasil 2008?

Foi analisado o Retorno de Mídia conquistado com o patrocínio do Evento e o

Retorno de Vendas.

90

14. Quais os benefícios advindos do patrocínio do Ironman Brasil 2008 para a sua

empresa?

Com a firmação da parceria, pode-se contribuir um pouco mais na construção de um

posicionamento específico e na diferenciação da Empresa, grande parte, advindos

do Retorno de Mídia Espontânea do Evento. Pudemos também chegar mais perto

de nosso mercado-alvo. Entre os diversos resultados alcançados, quem sabe o

maior, não pode ser adequadamente mensurado, o Retorno Institucional, como já é

tradicional na área de Marketing.

15. Qual a sua percepção quanto ao patrocínio do evento esportivo Ironman Brasil

2008? E quanto à atuação da Latin Sports, empresa organizadora do evento?

O Evento em muito nos agregou no decorrer destes oito anos de parceria. Quanto à

atuação da Latin Sports em parceria com a Brasil Telecom, através do Ironman,

pode-se dizer que é um “caso de amor”, um contrato de vontades e compromissos,

enfim, um verdadeiro casamento.

16. Qual a sua visão quanto ao futuro do investimento em patrocínio esportivo?

Sou suspeito em falar, sou um apaixonado pelo esporte e pelo marketing esportivo.

Atualmente o esporte vem se destacando no cenário mundial como uma grande

oportunidade, com um ótimo custo/benefício para as empresas, o que falta para

alguns profissionais de marketing é saber fazer o link corporativo com o esporte,

como aproveitar tudo o que o esporte pode trazer de benefícios e resultados para o

patrocinador.

Ao patrocinar o Ironman a empresa pode fazer uma campanha de incentivo d

vendas usando como mote a superação, a garra, a vontade de vencer, o

treinamento, a preparação, a perseverança, a dedicação, a concentração e

principalmente a determinação do atleta para superar dificuldades. No

automobilismo, como exemplo a stock car, que hoje supera o futebol em público, a

campanha empresarial pode ser usada como trabalho em equipe, concorrência

acirrada (todos os carros são iguais e andam no mesmo segundo).

APÊNDICE B – Entrevista HSBC

Cargo da Executiva: Gerente de Campanhas de Incentivo

Roteiro e resultados da Entrevista:

1. Breve histórico dos eventos/clubes/atletas patrocinados pela empresa nos últimos

3 anos.

Atualmente a empresa está investindo com uma maior ênfase em eventos culturais,

que estão bastante de acordo com a filosofia da empresa, assim como o esporte. O

HSBC visa patrocinar eventos, espetáculos, não se atendo ao patrocínio de atletas,

clubes esportivos ou esportes violentos. Uns exemplos de patrocínio são eventos de

golf, tênis, hipismo, vela e o próprio Ironman Brasil. Patrocinamos também a HSBC

Arena (antiga Rio Arena).

2. Que razões motivaram a empresa a investir em patrocínio esportivo?

Devido à tamanha visibilidade da marca, ao fato de conseguir vincular a marca da

empresa com o esporte, a qualidade de vida, a superação, motivos estes levados

tanto para nossos clientes externos, como para os internos. Um fato importante que

nos motiva a patrocinar um determinado evento esportivo é a idoneidade da

empresa organizadora do mesmo.

3. Quais são os critérios adotados pela empresa para a realização do patrocínio

esportivo?

Temos vários critérios a serem analisados, como os pontos positivos e negativos de

ligarmos o nome de nossa empresa à determinado evento, se este está de acordo

com nossa filosofia, os pontos positivos e negativos do próprio evento, se é viável

levar nossos clientes ao evento, os locais de exposição de nossa marca, analisamos

a mensuração do retorno de mídia obtido no ano anterior, a qualidade com que a

empresa organizadora faz seus eventos, entre muitos outros critérios que levamos

em consideração na hora de aceitar um patrocínio.

92

4. Como é determinada a dotação de recursos para o patrocínio esportivo?

Nossa verba é limitada e proporcional aos resultados. Os recursos são

encaminhados à área de marketing, e Dalí partem investimentos em quaisquer

formas.

5. Como é o processo de seleção dos projetos de patrocínio esportivo?

Geralmente representantes das empresas vêm até nós, com uma proposta de

patrocínio. Analisamos cada uma, vemos quais estão de acordo com o perfil da

empresa, se a empresa que realizará o evento é idônea, se faz seu trabalho com

qualidade, se o público alvo do evento é o mesmo da empresa, se as características

do evento estão de acordo com o perfil da empresa.

6. Como a Empresa identificou a oportunidade de investir no Ironman Brasil?

A empresa organizadora nos procurou oferecendo cotas de patrocínio para o

Ironman Brasil 2008. Percebemos uma boa oportunidade para a empresa; por

coincidência tínhamos implementado havia pouco tempo uma política de vendas

dentro da empresa que chamávamos de “triathlon de resultados”, que nada mais era

do que a busca por superações de limites, uma busca inconstante de cada um por

uma melhora contínua em seus resultados dentro da empresa, assim como acontece

no Ironman, com os atletas, nossos “atletas” internos buscam sempre a superação.

Foi ainda mais interessante começar o patrocínio do Ironman naquele ano.

Acreditamos nesta parceria.

7. Que razões levaram a empresa a patrocinar o Ironman Brasil 2008?

A Latin Sports é uma empresa bastante confiável, que mostra passo a passo o que

está acontecendo com o investimento de seus patrocinadores. Seu evento e público

alvo estavam de acordo com o perfil de nossa empresa, e a filosofia de superação

dos atletas, nitidamente ligada com o dia-a-dia de nossos funcionários.

8. Qual a forma de integralização do investimento (recursos financeiros, produtos,

outros) no Ironman Brasil 2008?

Financeiro.

93

9. Quais foram as ações realizadas no decorrer do evento com o intuito de aproveitar

o potencial do mesmo?

Como nosso patrocínio concretizou-se muito próximo ao evento, o próprio HSBC não

conseguiu aproveitar muito do potencial do mesmo. Porém, chamamos clientes à

área VIP do Ironman, ao Jantar de Massas, onde pudemos integrar ainda mais

nossos clientes com a empresa, e ambos com o evento em questão.

10. Como fixação da marca ou do produto da sua empresa, qual a sua avaliação do

patrocínio ao Ironman Brasil 2008?

Tivemos uma maior visibilidade com o público do triathlon. Criamos uma ligação da

marca da empresa com esportes, com a qualidade de vida, o que para nós, é muito

importante.

11. Qual a sua análise sobre o retorno de mídia (“clipagem”) do Ironman Brasil

2008?

Acreditamos que todo patrocínio tenha que ter vínculo de negócio, isto é, o que

podemos fazer em termo de negócios no evento, como exemplo de abrir contas dos

executivos da empresa, boletos de inscrições, ações a serem feito no próprio dia do

evento divulgando a marca HSBC, criando credibilidade dos atletas para com a

empresa. Quanto ao patrocínio do Ironman Brasil 2008, foi de qualidade, realmente

muito bom. Tudo foi cumprido conforme prometido. Infelizmente este ano, com a

crise, complicou bastante. Nestas épocas de tempos ruins, o marketing fica muito

afetado, com verbas escassas.

12. Qual a sua avaliação quanto ao retorno sobre as vendas, houve impacto?

Temos nesta uma avaliação muito genérica, pois apoiamos vários eventos

conjuntos.

13. Que análise sua empresa realizou adicionalmente para avaliar o retorno do

capital investido no Ironman Brasil 2008?

É complicado fazer uma análise de somente um evento, ainda mais quando é de

apenas um dia, como no caso do Ironman, porém o retorno é mensurado

globalmente. Procuramos fazer uma análise do antes e depois do evento.

94

14. Quais os benefícios advindos do patrocínio do Ironman Brasil 2008 para a sua

empresa?

Tivemos uma maior visibilidade com o público do triathlon. Criamos uma ligação da

marca da empresa com esportes, com a qualidade de vida.

15. Qual a sua percepção quanto ao patrocínio do evento esportivo Ironman Brasil

2008? E quanto à atuação da Latin Sports, empresa organizadora do evento?

Foi um investimento maravilhoso para nossa empresa, principalmente pela filosofia

ser tão parecida, superação, busca pela melhoria contínua, evolução. A Latin Sports

é altamente conceituada, idônea, que foi o que nos fez acreditar desde o inicio, tanto

no evento (além é claro de todos os resultados apresentados) como na empresa,

que sabemos que cumpre com seus deveres, que busca a qualidade do cliente e do

seu investidor. Eu particularmente já tive a oportunidade de participar de outros

eventos da Latin Sports, como o Track & Field Run Series, e com certeza podemos

perceber todo o cuidado, atenção e a qualidade dos seus dirigentes para com seus

clientes nos eventos.

16. Qual a sua visão quanto ao futuro do investimento em patrocínio esportivo?

Acredito que depende muito de como o mercado se comportará, neste momento por

exemplo, infelizmente está bastante complicado pela verba de marketing de cada

empresa, que precisa destinar seus recursos a outras áreas também, momento este

que muitas vezes, infelizmente, o patrocínio esportivo fica defasado. Contudo, eu

acredito que seja um ótimo investimento, com qualidade e parceria com uma

empresa idônea, que cumpra com suas responsabilidades, com uma maior

visibilidade e apoio das mídias, acredito que sempre será uma ação muito boa para

as empresas.

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APÊNDICE C – Entrevista Track & Field

Cargo da Executiva: Coordenadora de Marketing

Roteiro e resultados da Entrevista:

1. Breve histórico dos eventos/clubes/atletas patrocinados pela empresa nos últimos

3 anos.

A Track & Field patrocina o Ironman Brasil há oito anos consecutivos, há três o

Ironman Brasil 70.3, possui um circuito próprio de corridas em várias localidades do

país, o Track & Field Run Series, apóia o evento Fashion Run, entre outros.

2. Que razões motivaram a empresa a investir em patrocínio esportivo?

Apoiar eventos que estimulem a prática esportiva.

3. Quais são os critérios adotados pela empresa para a realização do patrocínio

esportivo?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

4. Como é determinada a dotação de recursos para o patrocínio esportivo?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

5. Como é o processo de seleção dos projetos de patrocínio esportivo?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

6. Como a Empresa identificou a oportunidade de investir no Ironman Brasil?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

7. Que razões levaram a empresa a patrocinar o Ironman Brasil 2008?

O Ironman Brasil é um evento que faz parte da identidade da Track&Field.

8. Qual a forma de integralização do investimento (recursos financeiros, produtos,

outros) no Ironman Brasil 2008?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

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9. Quais foram as ações realizadas no decorrer do evento com o intuito de aproveitar

o potencial do mesmo?

Na arena do evento, a Track&Field montou um estande do tênis Ironman, onde

os visitantes podiam experimentar e testar o produto produzido com exclusividade

pela Track&Field, em esteiras montadas no local. A marca também montou

um espaço na arena do evento onde os amigos, parentes e torcedores preparavam

cartazes com frases de incentivo para os "homens de ferro". Monitores faziam

pinturas nos rostos das crianças e distribuíam bexigas e esculturas de balões;

além disso, os pequenos também puderam passar o tempo desenhando, enquanto

os pais acompanhavam a prova. Outro destaque fica por conta das

fotos instantâneas. Além de receberem a imagem via e-mail, os visitantes também

ganhavam a cópia impressa com uma linda moldura personalizada do evento.

10. Como fixação da marca ou do produto da sua empresa, qual a sua avaliação do

patrocínio ao Ironman Brasil 2008?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

11. Qual a sua análise sobre o retorno de mídia (“clipagem”) do Ironman Brasil

2008?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

12. Qual a sua avaliação quanto ao retorno sobre as vendas, houve impacto?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

13. Que análise sua empresa realizou adicionalmente para avaliar o retorno do

capital investido no Ironman Brasil 2008?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

14. Quais os benefícios advindos do patrocínio do Ironman Brasil 2008 para a sua

empresa?

Estes dados não foram fornecidos por motivos estratégicos da empresa.

97

15. Qual a sua percepção quanto ao patrocínio do evento esportivo Ironman Brasil

2008? E quanto à atuação da Latin Sports, empresa organizadora do evento?

O Ironman Brasil é um evento que faz parte da identidade da Track&Field. Por isso,

somos parceiros do evento desde que ele veio para o país.

16. Qual a sua visão quanto ao futuro do investimento em patrocínio esportivo?

Estes dados não foram fornecidos, neste momento, por motivos estratégicos da

empresa.