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UNIVERSIDADE POTIGUAR
PRÓ-REITORIA ACADÊMICA MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
PATRICIA SILVA REBOUÇAS DE ARAÚJO
CONTRIBUIÇÕES DO THERMAS HOTEL & RESORT PARA O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO DA CIDADE DE MOSSORÓ/RN
NATAL/RN 2017
PATRICIA SILVA REBOUÇAS DE ARAÚJO
CONTRIBUIÇÕES DO THERMAS HOTEL & RESORT PARA O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO DA CIDADE DE MOSSORÓ/RN
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração, da Universidade Potiguar, como requisito para obtenção do título de mestre em Administração na área de concentração Gestão Estratégica de Negócios. Orientador: Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos
NATAL/RN 2017
ARAÚJO, Patrícia Silva Rebouças de.
Contribuições do Thermas Hotel & Resort para o desenvolvimento econômico da cidade de Mossoró/RN / Patrícia Silva Rebouças de Araújo. –Natal, 2017.
122f.
Orientador: Domingos Fernandes Campos. Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar. Pró-Reitoria Acadêmica – Núcleo de Pós-Graduação.
Bibliografia: 102-109f.
1. Administração – Dissertação. 2. Qualidade dos serviços. 3. Satisfação. 4. Lealdade. 5. Serviços hoteleiros .6. Desenvolvimento local. 5.Matriz de oportunidades. I. Título.
PATRICIA SILVA REBOUÇAS DE ARAÚJO
CONTRIBUIÇÕES DO THERMAS HOTEL & RESORT PARA O DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO DA CIDADE DE MOSSORÓ/RN
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração, da Universidade Potiguar, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Gestão Estratégica de Negócios.
Aprovada em: _______/_______/_______
BANCA EXAMINADORA:
______________________________________________ Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos
Orientador Universidade Potiguar – UnP
______________________________________________ Prof. Dr. Walid Abbas El-Aouar
Examinador interno Universidade Potiguar – UnP
______________________________________________ Profa. Dra. Laís Karla da Silva Barreto
Examinador interno Universidade Potiguar – UnP
______________________________________________ Profa. Dra. Mabel Simone de Araújo Bezerra Guardia
Examinador externo Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
A Deus, por sempre me conceder sabedoria nas escolhas dos melhores caminhos, coragem para acreditar, força para não desistir e amparo nas horas difíceis. Aos meus pais Benjamim e Fátima, e a toda minha família, pelo amor, apoio, confiança e motivação incondicionais. Que sempre me impulsionam em direção às vitórias dos meus desafios. Ao meu esposo Evans e nossas filhas Maria Clara e Maria Alice, incentivadores de meu aprimoramento humano e fontes de apoio incondicional em todos os momentos, principalmente nos de incerteza, muito comuns para quem tenta trilhar novos caminhos. Sem vocês, nenhuma conquista valeria a pena.
AGRADECIMENTOS
Inicio meus agradecimentos por Deus, por me guiar, iluminar e me dar
tranquilidade para seguir em frente e não desanimar, e por colocar pessoas tão
especiais a meu lado, sem as quais, certamente, não teria dado conta.
Ao Prof. Domingos Fernandes Campos, por acreditar que eu era capaz.
Agradecer às suas orientações, ensinamentos (pessoais e acadêmicos), palavras de
incentivo, paciência e dedicação. Por sempre estar à disposição, respondendo
minhas dúvidas e me incentivando a acreditar que tudo daria certo.
A meu querido esposo, Evans, por ser tão importante na minha vida. Sempre
a meu lado, me pondo para cima e me fazendo acreditar que posso mais que
imagino. Devido a seu companheirismo, amizade, paciência, compreensão, apoio,
alegria e amor, este trabalho pôde ser concretizado. Obrigada por ter feito do meu
sonho o nosso sonho.
A minhas pequenas Maria Clara e Maria Alice, pelo amor e paciência. Por
terem compreendido as minhas ausências e me apoiarem nas diversas madrugadas,
feriados e fins de semana que fiquei trabalhando nesta pesquisa.
A meus pais, Benjamim e Fátima, e a toda minha família, meu infinito
agradecimento. Sempre acreditaram em minha capacidade, e isso só me fortaleceu.
Em especial ao meu irmão João Paulo e as minhas cunhadas Maruska e Oda,
por se tornarem meu lar em Natal/RN e me receberem com tanto carinho e amor.
A todos os colegas do mestrado, pelos momentos divididos juntos, em
especial a Mércia, Jane, Fabrísia e Amanda, pelos quilômetros divididos e que se
tornaram mais curtos e leves na companhia de vocês.
Ao Thermas Hotel & Resort, por abrir suas portas e colaborar com a
realização da pesquisa, dando apoio e atenção.
Aos estudantes da UFERSA que participaram da aplicação dos questionários
com muita dedicação, muito obrigada.
À UFERSA pelo incentivo, suporte financeiro e por acreditar na importância
da capacitação e no potencial deste estudo.
A todos os professores do mestrado pelos ensinamentos adquiridos.
Durante esses dois anos, só tenho a agradecer a todos que passaram pelo
meu caminho e que, com certeza, deixaram um pouco de si.
Ninguém vence sozinho... OBRIGADA A TODOS!
“Descobri como é bom chegar quando se tem
paciência. E para se chegar, onde quer que
seja, aprendi que não é preciso dominar a
força, mas a razão. É preciso, antes de mais
nada, querer.”
Amyr Klink
RESUMO Este estudo teve como objetivo avaliar a contribuição dos serviços oferecidos por um empreendimento hoteleiro tipo resort para o desenvolvimento da economia local. A pesquisa teve finalidade descritiva, tratando-se de estudo de caso de abordagem quantitativa. O universo da pesquisa foi constituído pelos hóspedes do empreendimento hoteleiro locus da pesquisa. Os dados para alcançar o objetivo do presente estudo foram coletados em duas etapas. Na primeira etapa, a amostra foi composta por 641 questionários válidos aplicados junto aos hóspedes presentes no interior do hotel pesquisado. Estes dados foram coletados através de um instrumento de pesquisa constituído de 4 módulos. Sendo o primeiro módulo para identificar o perfil sociodemográfico dos respondentes, além de abordar questões como duração da viagem, tempo de permanência, motivação da viagem, bem como informações acerca dos serviços externos ao hotel e utilizados pelos respondentes. O segundo e terceiro módulos foram construídos, utilizando-se uma adaptação do instrumento de Campos e Marodin (2013), para mensurar importância e desempenho baseados em 26 atributos com o objetivo de analisar a qualidade dos serviços oferecidos. O quarto módulo foi composto pelo instrumento utilizado por Tamang (2014) e teve a finalidade de mensurar a satisfação e a lealdade dos respondentes. Na segunda etapa, para análise da cadeia de valor do hotel, foi utilizado como base o instrumento de Silva (2004) e mediante a utilização de dados contábeis e gerenciais, foi possível identificar em que medida os recursos oriundos da receita do empreendimento impactavam na economia local. A qualidade dos serviços foi avaliada mediante a utilização do modelo das lacunas. A qualidade foi analisada em nível agregado – análise fatorial –, e no nível dos atributos constituintes. Os resultados revelaram que os hóspedes consideraram como fator/atributos mais importantes os relacionados aos quartos do resort. Foram observadas importantes lacunas negativas de qualidade, sendo as mais significativas referentes ao fator preço e ao atributo oferta de internet. A análise mostrou que, tanto no nível agregado quanto no nível dos atributos, o fator/atributo associado ao conforto e limpeza dos apartamentos apresentou a necessidade de efetivar melhorias. Os hóspedes revelaram um alto grau de satisfação e lealdade com os serviços do hotel resort. A matriz de oportunidades construída a partir da relação importância x lacunas de qualidade apontou diretrizes importantes para ação dos gestores no aperfeiçoamento da qualidade e no redirecionamento dos recursos disponíveis. A análise da cadeia de valor mostrou que são significativos os valores aportados na economia local, chamando atenção os valores relativos à remuneração de mão-de-obra e pagamentos a fornecedores. Quanto à análise da contribuição dos serviços oferecidos pelo hotel no desenvolvimento da economia local, pôde-se concluir que o empreendimento hoteleiro apresenta importantes contribuições e pode atuar como impulsionador da economia local, uma vez que proporciona a criação de empregos diretos e despesas com bens e serviços produzidos e ofertados na cidade, além dos gastos dos próprios turistas na comunidade local, que utilizam serviços como restaurantes, shopping ou comércio em geral. Palavras-chave: Qualidade dos serviços. Satisfação. Lealdade. Serviços hoteleiros. Desenvolvimento local. Matriz de oportunidades.
ABSTRACT The study aimed to evaluate the contribution of the services offered by a hotel enterprise such as a resort to the development of the local economy. The research had a descriptive purpose, being a case study of quantitative approach. The research universe was constituted by the guests of the hotel business locus of the research. The data to reach the objective of the present study were collected in two stages. In the first stage, the sample consisted of 641 valid questionnaires applied to the guests present inside the researched hotel. These data were collected through a research instrument consisting of 4 modules. Being the first module for identify the sociodemographic profile of the respondents, besides addressing issues such as length of travel, length of stay, motivation of the trip, as well as information about services external to the hotel and used by respondents. The second and third modules were constructed, by using an adaptation of Campos and Marodin’s instrument (2013), in order to measure importance and performance based on 26 attributes with the objective of analyzing the quality of the services offered. The fourth module was composed by the instrument used by Tamang (2014) and had the purpose of measuring the satisfaction and the loyalty of the respondents. In the second stage, for the analysis of the value chain of the hotel, Silva’s tool (2004) was used as a basis and through the use of accounting and management data, it was possible to identify the extent to which resources from the income of the enterprise impacted the local economy. The quality of the services was evaluated by using the model of gaps. The quality was analyzed at the aggregate level – factorial analysis –, and at the level of the constituent attributes. The results revealed that the guests considered as more important factor / attributes those related to the resort rooms. Significant negative gaps of quality were observed, being the most significant ones the price factor and the internet offer attribute. The analysis showed that, both at the aggregate level and at the level of the attributes, the factor / attribute associated with the comfort and cleanliness of the apartments showed the need to effect improvements. Guests have shown a high degree of satisfaction and loyalty to the services of the resort hotel. The matrix of opportunities built from the relation between importance and quality gaps pointed out important guidelines for the action of the managers in the improvement of the quality and in the redirection of the available resources. The analysis of the value chain showed that the values contributed in the local economy are significant, paying attention to the values related to the remuneration of labor and payments to suppliers. As for the analysis of the contribution of the services offered by the hotel to the development of the local economy, it was possible to conclude that the hotel enterprise has important contributions and it can act as a propelling of the local economy, once it provides the creation of direct jobs and expenses with goods and services produced and offered in the city, as well as the expenses of the tourists themselves in the local community, who use services such as restaurants, shopping mall or commerce in general. Keywords: Quality of services. Satisfaction. Loyalty. Hotel services. Local development. Matrix of opportunities.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo de Qualidade de Serviço de Grönroos ............................... 29
Figura 2 - Modelo de Qualidade de Serviço de Parasuraman, Zeithaml e Berry .................................................................................................... 30
Figura 3 - Consequências Comportamentais e Financeiras da Qualidade de Serviço ........................................................................................... 33
Figura 4 - Mapa do Serviço para Um Pernoite em Um Hotel ........................... 36
Figura 5 - Modelo de Matriz de Importância e Desempenho ........................... 40
Figura 6 - Quatro Elos de Uma Cadeia de Valor Simples ................................ 42
Figura 7 - Cadeia Simplificada de Valor do Turismo ....................................... 43
Figura 8 - Cadeia de Valor do Turismo de Um Resort ..................................... 44
Figura 9 - Efeito Multiplicador do Turismo ....................................................... 47
Figura 10 - Efeito Multiplicador ......................................................................... 48
Figura 11 - Esboço Metodológico ..................................................................... 50
Figura 12 - Estrutura do Thermas Hotel & Resort ........................................... 53
Figura 13 - Exemplo de Questão para Verificar a Percepção de Importância em Relação Ao Atributo.............................................. 60
Figura 14 - Exemplo de Questão para Verificar a Percepção do Desempenho do Hotel em Relação Ao Atributo ........................... 60
Figura 15 - Exemplo de Questão para Mensurar a Satisfação e Lealdade .... 61 Figura 16 - Principais Procedências dos Respondentes por Estado ............ 66
Figura 17 - Classificação dos Hotéis em Mossoró segundo Site de Viagem 92
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Principais Hotéis de Mossoró ......................................................... 18
Quadro 2 - Atributos da Qualidade dos Serviços ............................................ 54
Quadro 3 - Atributos Associados Ao Parque Aquático .................................. 55
Quadro 4 - Atributos Utilizados Na Pesquisa ................................................... 55
Quadro 5 - Atributos para Mensurar Satisfação e Lealdade do Cliente ........ 56
Quadro 6 - Atributos utilizados na análise da cadeia de valor do Thermas Hotel & Resort ................................................................................. 57
Quadro 7 - Questões do Perfil Sociodemográfico ........................................... 58
Quadro 8 - Abreviações dos Atributos na Análise Fatorial ........................... 69
Quadro 9 - Matriz de Oportunidades dos Fatores ........................................... 77
Quadro 10 - Afirmações para Mensuração de Satisfação e Lealdade do Cliente ............................................................................................... 78
Quadro 11 - Matriz de Oportunidades dos 26 Atributos ................................. 90
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Perfil dos Respondentes .................................................................. 64 Tabela 2 - Origem dos Respondentes por Estado ........................................... 65 Tabela 3 - Origem dos Respondentes por Região ........................................... 66 Tabela 4 - Origem dos Respondentes por Cidade ........................................... 67 Tabela 5 - Número de Viagens à Mossoró/RN ................................................. 68 Tabela 6 - Motivo da Viagem .............................................................................. 68 Tabela 7 - Thermas Hotel & Resort como Motivo da Viagem ......................... 68 Tabela 8 - Teste KMO e de Esfericidade de Bartlett ........................................ 70 Tabela 9 - Comunalidades dos Atributos ......................................................... 71 Tabela 10 - Variância Total Explicada ............................................................... 72 Tabela 11 - Cargas Fatoriais .............................................................................. 72 Tabela 12 - Médias de Importância e Rank dos Fatores .................................. 74 Tabela 13 - Médias de Desempenho e Rank dos Fatores ............................... 75 Tabela 14 - Lacunas de Qualidade dos Fatores ............................................... 76 Tabela 15 - Níveis de Satisfação dos Serviços Oferecidos pelo Thermas .... 79 Tabela 16 - Níveis de Lealdade dos Serviços Oferecidos pelo Thermas ...... 80 Tabela 17 - Número de Viagens ao Thermas Hotel e Resort .......................... 81 Tabela 18 - Média Geral e Rank de Importância dos Atributos ...................... 82 Tabela 19 - Média Geral e Rank de Desempenho dos Atributos .................... 84 Tabela 20 - Lacunas de Qualidade dos Atributos ............................................ 86 Tabela 21 - Serviços Utilizados na Cidade de Mossoró Externos ao
Thermas Hotel & Resort .................................................................. 93 Tabela 22 - Estimativas de Gastos em Reais (R$) com Serviços Externos
ao Thermas Hotel & Resort ............................................................. 93 Tabela 23 - Tempo de Permanência no Thermas Hotel & Resort ................... 94 Tabela 24 - Distribuição dos Funcionários de acordo com Sua
Procedência ..................................................................................... 94 Tabela 25 - Distribuição do Faturamento Bruto Anual por Grupo de
Despesas .......................................................................................... 95 Tabela 26 - Distribuição dos Gastos Total Anual com Fornecedores por
Produto/Serviço................................................................................ 95 Tabela 27 - Distribuição do Gasto Total com Fornecedores por
Produtos/Serviços Segundo a Origem do Fornecedor ................ 95
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CE Ceará
DNPM Departamento Nacional da Produção Mineral
EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo
EMPROTUR Empresa Potiguar de Promoção Turística
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
KMO Teste de Kaiser-Meyer-Olklin
MTur Ministério do Turismo
NORTEL Rio Norte Hotelaria S/A
OMT Organização Mundial do Turismo
PETROBRÁS Petróleo Brasileiro S. A.
PIB Produto Interno Bruto
RN Rio Grande do Norte
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
SUDENE Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste
UFERSA Unidersidade Federal Rural do Semi-Árido
UnP Universidade Potiguar
WTTC The World Travel & Tourism Council [Conselho Mundial de Viagens
e Turismo]
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 14
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ..................................................................................... 15
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................. 19
1.3 OBJETIVOS ...................................................................................................... 21
1.3.1 Geral .............................................................................................................. 21
1.3.2 Específicos ................................................................................................... 21
1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 22
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ................................................................... 23
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................. 24
2.1 SERVIÇOS ........................................................................................................ 24
2.1.1 Qualidade do serviço ................................................................................... 28
2.1.2 Serviços hoteleiros ...................................................................................... 34
2.1.3 Matriz de importância e desempenho ........................................................ 39
2.2 A CADEIA DE VALOR ...................................................................................... 40
2.2.1 Cadeia de valor hoteleira ............................................................................. 43
2.3 CONTRIBUIÇÃO DOS SERVIÇOS HOTELEIROS NO DESENVOLVIMENTO
LOCAL .............................................................................................................. 45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................... 50
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................ 51
3.2 LOCUS DA PESQUISA .................................................................................... 52
3.3 ATRIBUTOS DE PESQUISA ............................................................................ 54
3.3.1 Atributos utilizados na avaliação da qualidade dos serviços ................. 54
3.3.2 Atributos utilizados na avaliação da satisfação e lealdade do cliente .. 56
3.3.3 Atributos utilizados na análise da cadeia de valor do Themas Hotel &
Resort ................................................................................................................. 57
3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA ...................................................................... 57
3.4.1 Instrumento para mensuração da qualidade dos serviços ..................... 59
3.4.2 Instrumento para mensuração da satisfação e lealdade do cliente ...... 61
3.5 PROCEDIMENTOS PARA ANÁLISE DA CADEIA DE VALOR DO
THERMAS HOTEL & RESORT......................................................................... 61
3.6 UNIVERSO E AMOSTRA ................................................................................. 62
3.7 COLETA DE DADOS ........................................................................................ 63
3.8 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS ....................................................... 63
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................... 64
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES ...................................................................... 64
4.2 ANÁLISE AGREGADA ...................................................................................... 69
4.3 ANÁLISE DOS FATORES ................................................................................ 74
4.3.1 Importância dos fatores .............................................................................. 74
4.3.2 Desempenho dos fatores ............................................................................ 75
4.3.3 Lacunas dos fatores .................................................................................... 75
4.3.4 Matriz de oportunidades dos fatores ......................................................... 76
4.4 ANÁLISE DA SATISFAÇÃO E LEALDADE ...................................................... 78
4.4.1 Satisfação ..................................................................................................... 79
4.4.2 Lealdade ........................................................................................................ 80
4.5 ANÁLISE DOS ATRIBUTOS ............................................................................. 81
4.5.1 Importância dos atributos ........................................................................... 82
4.5.2 Desempenho dos atributos ......................................................................... 84
4.5.3 Lacunas dos atributos ................................................................................ 85
4.5.4 Matriz de oportunidades dos atributos ...................................................... 87
4.6 ANÁLISE DA CONTRIBUIÇÃO DO THERMAS HOTEL & RESORT NA
ECONOMIA LOCAL ......................................................................................... 91
5 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 97
5.1 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS .......................................................................... 100
5.2 LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS ......................................................... 101
REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 102
APÊNDICE ............................................................................................................. 110
APÊNDICE A: Questionário de Pesquisa ........................................................ 111
ANEXO ................................................................................................................... 116
ANEXO 1: Questionário de Coleta de Dados para Análise da Cadeia de
Valor .............................................................................................. 117
14
1 INTRODUÇÃO
O setor de serviços tem desempenhado uma função cada vez mais
importante para o desenvolvimento da economia mundial, contribuindo para a
geração de emprego e renda. Percebe-se que, nas últimas décadas, a evolução das
atividades que compõem o setor de serviços tem se destacado por seu dinamismo e
crescente participação na produção econômica no Brasil, onde correspondem a
mais de 70% do Produto Interno Bruto (PIB) do país, dos quais 17% equivalem à
categoria “Outros Serviços”, a qual engloba os serviços de alojamento em hotéis e
similares (IBGE, 2016).
O turismo é considerado a atividade de maior crescimento no setor de
serviços na atualidade, seu papel tem sido de constante destaque, ou seja, as taxas
do setor de serviços têm crescido acima das economias em vários países
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Segundo dados da Organização Mundial do Turismo
(OMT, 2003), o turismo triplicou seu tamanho e impacto econômico nos últimos 50
anos. Esse crescimento é decorrente da dinamicidade da atividade turística capaz
de mobilizar diversos setores da economia como indústria, comércio e prestação de
serviços, atuando na geração de emprego e renda.
A importância socioeconômica da atividade turística no Brasil é evidenciada
pelos dados apresentados pelo setor. Segundo o Ministério do Turismo – MTur, no
primeiro trimestre de 2015, o resultado do faturamento, em comparação com o
auferido no quarto trimestre de 2014, revelou aumento em 17% no consolidado das
atividades características do turismo (MTUR, 2015). Outro indicador da relevância do
turismo nacional e de sua posição cada vez mais significativa na economia brasileira
é a contribuição total do setor para o emprego, que foi de 7.342.500 empregos em
2015 (8,0% do emprego total), segundo o relatório divulgado pelo World Travel &
Tourism Council (WTTC, 2016). Diante de tais dados, o turismo vem sendo
considerado como um fator preponderante para o desenvolvimento econômico e
social, uma vez que a renda gerada pelo turismo não fica totalmente retida no setor,
repercutindo seus efeitos entre diversas atividades econômicas (OMT, 2003).
A atividade turística possui vários elos na sua cadeia de serviços interligados
e interdependentes como hospedagem, alimentação, transporte e outros, sendo os
serviços de hospedagem o elo da cadeia considerado mais importante, pois
representam a base de permanência temporária do turista, sendo, às vezes, a
15
própria motivação da viagem ao destino, uma vez que, de uma forma geral, o turista
procura uma estadia temporária em hospedagens que reproduzam um padrão de
conforto para seu descanso (IBGE, 2011).
Nesse contexto, em que o setor de turismo e, mais especificamente, a
hotelaria têm contribuído positivamente para o crescimento econômico do Brasil,
com a geração de emprego e renda na sociedade, é necessário que as empresas de
hotelaria percebam a importância do seu papel enquanto potencialidade para o
desenvolvimento local da região na qual estão inseridas. A necessidade e a
preocupação de buscar e prestar um serviço com qualidade impõe aos hotéis uma
administração voltada para o desenvolvimento competitivo de toda a sua cadeia
produtiva, para que os serviços oferecidos sejam um diferencial para os clientes.
Os serviços hoteleiros apresentam-se como um dos principais elementos
necessários para a realização da atividade turística. A contribuição do serviço
hoteleiro na economia poderá exercer um papel relevante, através da dinamicidade
de seu efeito multiplicador, atuando na geração de emprego (mão de obra), como
também no desenvolvimento e expansão de diversas atividades existentes no local
no qual está inserido, dinamizando a economia, agregando valor ao local e,
consequentemente, à comunidade, através do uso dos recursos naturais e culturais
locais (CHAGAS, 2014).
O Thermas Hotel & Resort, localizado em Mossoró e inaugurado em 1979
com a finalidade de ser um instrumento para o desenvolvimento do turismo na
região, apresenta-se como um importante polo de atratividade turística para o
município, sendo o maior parque aquático hoteleiro de águas termais do Nordeste, e
coloca o município no roteiro dos principais destinos para o “turismo de águas
termais”, explorando o potencial atrativo dessas águas (THERMAS HOTEL &
RESORT, 2016). Dentre os serviços hoteleiros presentes em Mossoró, atualmente, o
hotel Thermas apresenta-se como aquele que possui grande potencial para o
turismo de lazer devido à sua infraestrutura e serviços oferecidos.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
O fortalecimento do turismo no estado do Rio Grande do Norte está ligado ao
contexto político nacional das décadas de 60 e 70, que visava à integração do
Nordeste no processo de desenvolvimento nacional através dos incentivos
16
financeiros e fiscais das políticas governamentais. O turismo foi apontado como um
caminho para oportunidades. Nesse contexto, a SUDENE1, através da alocação e
disponibilização de recursos orçamentários e financeiros, e em parceria com a
EMBRATUR2, priorizou o desenvolvimento socioeconômico do Nordeste do Brasil
por meio do desenvolvimento da atividade turística (LOPES; ALVES, 2015).
Ainda na década de 70, o estado do Rio Grande do Norte, através da
Empresa Potiguar de Promoção Turística – (EMPROTUR)3, em parceria com a
NORTEL4, investiu na interiorização do turismo. Nesse sentido, foram fomentados
investimentos em empreendimentos hoteleiros em diversos municípios do RN, de
modo que o principal atrativo seria a própria natureza (por exemplo, serras). Dentre
os municípios contemplados, podemos citar Mossoró, Martins, Acari, Caraúbas,
Barra do Cunhaú (Canguaretama), Macau, Areia Branca, Alexandria, Tibau, Pau dos
Ferros e Pedro Velho (LOPES; ALVES, 2015).
Em 1970, o município de Mossoró contava com uma população de 97.245
habitantes (IBGE, 2011), sendo um dos mais importantes centros urbanos do
estado. Contudo, apesar de ser o segundo maior município do RN, em termos de
população, Mossoró não possuía grandes atrativos turísticos naturais como serras e
praias; seu destaque ficaria por conta de suas atividades econômicas – indústria
salineira e agroindustrial da fruticultura – e de sua localização estratégica entre dois
grandes centros – Natal/RN e Fortaleza/CE (COUTO, 2011). Portanto, receber um
grande hotel para incrementar o turismo e contribuir para o crescimento econômico
do RN seria um desafio, uma vez que o município de Mossoró, apesar de ser o
segundo do estado, ainda possuía um desenvolvimento incipiente. A ideia da
construção de um hotel de águas termais surgiu como uma alternativa para a 1 Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste – SUDENE – é uma autarquia especial,
administrativa e financeiramente autônoma, integrante do Sistema de Planejamento e de Orçamento Federal, criada pela Lei Complementar nº 125, de 03/01/2007, com sede na cidade de Recife, estado de Pernambuco, e vinculada ao Ministério da Integração Nacional (http://www.sudene.gov.br).
2 Instituto Brasileiro de Turismo – EMBRATUR – é a autarquia especial do Ministério do Turismo responsável pela execução da Política Nacional de Turismo no que diz respeito à promoção, ao marketing e ao apoio à comercialização dos destinos, serviços e produtos turísticos brasileiros no mercado internacional (http://www.embratur.gov.br).
3 Empresa Potiguar de Promoção Turística – EMPROTUR – foi criada por meio do Decreto nº 4.025, de 13 de dezembro de 1971. Empresa de economia mista com autonomia administrativa e financeira, cuja competência técnica é a de coordenar e dirigir as ações governamentais para o setor turístico (TAVEIRA, 2015).
4 Rio Norte Hotelaria S/A – NORTEL – criada pela Lei nº 4.663, de 05 de julho de 1977, para otimizar a concretização da política voltada para o setor hoteleiro e honrar os compromissos assumidos junto a EMBRATUR (TAVEIRA, 2015).
17
limitação de atratividade turística do município e uma oportunidade para o
desenvolvimento.
Em 1979, ano da inauguração do Hotel, o Departamento Nacional da
Produção Mineral – DNPM foi solicitado para perfurar o poço de águas termais que
alimentaria as piscinas do futuro Thermas Hotel & Resort. Sabia-se que o lençol de
águas térmicas estava a uma profundidade de aproximadamente 1000 metros.
Contudo, um fato pitoresco marca a história da construção do Thermas Hotel &
Resort e associa sua fundação ao início das atividades de exploração petrolífera no
município. Ao perfurar o poço de águas térmicas que alimentaria as piscinas, foi
descoberto petróleo. Confirmada a descoberta pela PETROBRÁS, esta declarou a
existência de um campo petrolífero em solos mossoroenses, dando início à
exploração petrolífera em Mossoró. Esse primeiro poço está em atividade até hoje
no interior do hotel. A descoberta marcou o início da exploração de petróleo em terra
no Rio Grande do Norte e trouxe para Mossoró uma importante economia, a
Petrolífera (ROCHA, 2005).
O Thermas Hotel & Resort foi o primeiro grande hotel construído na cidade de
Mossoró, inaugurado em 1979, com um propósito de enriquecer a economia através
do turismo no município. Ao longo dos anos, Mossoró desenvolveu-se em diversos
aspectos decorrentes, principalmente, de influências sociais, ambientais e
econômicas. Dos 97.245 habitantes de 1970 (ROCHA, 2005), passou a uma
estimativa de 291.937 habitantes em 2016 (IBGE, 2016), o que representa um
crescimento de aproximadamente 300% em 45 anos. O hotel Thermas, por sua vez,
também passou por muitas transformações. Primeiro, deixou de ser administrado por
órgãos públicos (NORTEL), que teve dificuldades na gerência de um
empreendimento de tão grande porte, sendo passada sua administração para o
grupo francês Novotel (LEITE; SILVA; SIQUEIRA, 2010). Em 1991, o hotel foi
privatizado e, atualmente, continua sendo administrado por um grupo privado
(THERMAS HOTEL & RESORT, 2016). Em termos de infraestrutura, o hotel passou
de 60 quartos e 140 leitos, para uma estrutura atual de 145 quartos e 390 leitos, um
crescimento de mais de 250% no número da capacidade de leitos, além de reformas
e modernização da sua estrutura física e serviços.
Outros empreendimentos no ramo hoteleiro foram surgindo na cidade de
Mossoró, evidenciando o processo de crescimento e transformação expressiva no
perfil dos hotéis da cidade. Os sete hotéis de maior destaque (Ver Quadro 1),
18
conforme o TripAdvisor – site de mídia relacionada a viagens –, demonstram um
crescimento considerável no setor. Em 1990, a rede hoteleira de Mossoró contava
com apenas 450 leitos (ROCHA, 2005), dos quais 140 pertenciam ao Thermas Hotel
& Resort. Segundo dados de 2016, o Thermas continua sendo o maior do município,
sendo um destaque em termos de atratividade turística devido a sua infraestrutura,
em comparação com os demais hotéis da cidade.
Quadro 1 – Principais Hotéis de Mossoró
Hotel Ano de inauguração Apartamentos Leitos 1 Thermas Hotel & Resort 1979 145 390 2 Íbis Hotel 2011 154 308 3 Garbos Trade Hotel 2008 110 264 4 Hotel Villa Oeste 2003 82 210 5 Hotel Sabino Palace 1990 106 320 6 Vitória Palace Hotel 2007 69 146 7 Hotel Valley 2005 57 120 Total 723 1.758
Fonte: Elaboração própria (2016).
A ampliação da rede hoteleira comprova uma política de expansão das
atividades turísticas no município, sendo estimulada pelo desenvolvimento
econômico e responsável por estimular a economia mossoroense. É importante que
o empreendimento hoteleiro se preocupe com a comunidade local e contribua para o
desenvolvimento da região na qual está inserido. A instalação desse tipo de
empreendimento promove grandes alterações e traz como consequência
contribuições sociais e econômicos decorrentes da sua atividade como um todo.
Devido a essa ampliação, o setor hoteleiro está inserido em um cenário de
mercados competitivos, onde a qualidade dos serviços oferecidos pode ser
considerada uma vantagem competitiva (SOUZA; MEIRA; MASKE, 2012). As
empresas devem buscar alcançar a satisfação do cliente, para tanto, precisam focar
na qualidade dos serviços oferecidos, pois a satisfação é uma resposta ao serviço
prestado. Investir na qualidade do serviço torna-se essencial para fortalecer a
competitividade do empreendimento hoteleiro (DORTYOL; VARINLI; KITAPCI,
2014).
O Thermas Hotel & Resort, desde a sua criação, passou a ser referência
como atração turística e ferramenta para o desenvolvimento econômico local. Diante
do exposto, o presente estudo objetivou revelar a relação da atividade do Thermas
19
Hotel & Resort, uma vez que ele é polo de atratividade turística e se destaca por seu
porte, com o desenvolvimento do município de Mossoró. É importante destacar que,
ao tratar da representatividade das atividades desenvolvidas pelo hotel Thermas, o
estudo procurou analisar a qualidade desses serviços oferecidos como importante
fonte de informações para futuras implicações gerenciais e melhoria de sua
qualidade, uma vez que ela influenciará no comportamento do cliente (retorno e
recomendação), na competitividade do empreendimento e, consequentemente, na
contribuição do desenvolvimento econômico local.
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Nas regiões onde o turismo acontece, instalam-se equipamentos e serviços
para o seu funcionamento. Sendo assim, o setor de turismo, por seu potencial de
crescimento, é uma atividade que exerce importante e estratégico papel no
desenvolvimento da economia local, capaz de gerar emprego, renda, investimentos
de capital em novas oportunidades de negócio, além de outras vantagens. A
intensidade dessa contribuição depende da forma como as empresas se organizam
para atingir objetivos comuns de aumento da competitividade e poder de atração
turística (CUNHA; CUNHA, 2005).
Considerado um dos principais polos de atração turística de Mossoró, o
Thermas Hotel & Resort movimenta uma diversidade de serviços. Portanto, surgiu a
necessidade de saber como essa atividade poderá influenciar o desenvolvimento
econômico do município atualmente, visto que os serviços hoteleiros têm merecido
destaque, não apenas pela quantidade de empreendimentos existentes, mas,
sobretudo, pela maneira como esses empreendimentos podem se apresentar
enquanto polo de atratividade turística e potencializadores de desenvolvimento local.
Conhecer a contribuição dos serviços hoteleiros, especificamente, do
Thermas Hotel & Resort, significará verificar a geração de empregos diretos e
indiretos proporcionados pela atividade e, também, a capacidade que este possui no
tocante ao fato de se apresentar como polo de atratividade turística, visando
evidenciar o entendimento de como essa atividade é percebida no contexto turístico,
além de fornecer dados para mensurar por que as pessoas escolhem o hotel
Thermas como meio de hospedagem e como os clientes do hotel têm percebido a
qualidade dos serviços oferecidos.
20
Analisar a atividade do hotel Thermas, procurando identificar quais
motivações têm levado as pessoas a escolherem o hotel como hospedagem, se elas
vêm à Mossoró por causa do Thermas ou vêm para outras atividades não turísticas
e escolhem o hotel como meio de hospedagem, contribuirá para identificar o
potencial do empreendimento enquanto polo de atratividade.
Outra questão importante acerca da atividade turística do setor hoteleiro é a
análise do desenho de sua cadeia de valor que mapeia as interações entre os
serviços do hotel e a economia local, analisando como estes podem ser absorvidos
pela comunidade, através de mão-de-obra, serviços de manutenção, aquisição de
bens e outros, além da mobilização de turistas que acabam conhecendo a cidade e
usufruindo de serviços externos ao hotel, como restaurantes, lojas e cinemas,
movimentando a economia local.
Estabelecer relações entre a qualidade do serviço hoteleiro e o
desenvolvimento da economia no município de Mossoró, podem auxiliar na
compreensão da potencialidade que essa atividade possui de promover nas
localidades, além de benefícios financeiros, de emprego e renda, uma atratividade
para a região na qual está inserida.
Segundo Porter (1989), a empresa consegue criar uma vantagem competitiva
quando cria valor junto aos seus clientes, uma diferenciação. No caso do setor
turístico, uma forte atratividade. A vantagem competitiva é alcançada pela empresa
quando a mesma percebe ou descobre maneiras novas e melhores de competir,
representa a sua capacidade de realizar eficientemente o conjunto de atividades
necessárias para obter um custo mais baixo ou de organizar essas atividades de
uma forma única, gerando um valor diferenciado para os clientes (VASCONCELOS;
CYRINO, 2000). O desenvolvimento da cadeia produtiva de determinado setor
influencia diretamente a forma de competir das empresas, visto que estratégias
podem ser estabelecidas (PORTER, 1989).
A forte representatividade na dinâmica da economia mundial e brasileira que
o setor de serviços possui leva a uma preocupação com a gestão desses serviços.
Surge como necessidade que as empresas do setor visem a qualidade de serviços
para que alcancem melhores resultados e continuem, dessa forma, em crescimento
(MONDO; FIATES, 2015). Assim, diante de um cenário de mercados competitivos, a
qualidade dos serviços prestados na hotelaria aos turistas é requisito para aumentar
a oferta turística e a competitividade do empreendimento; para tanto, as
21
organizações têm procurado uma diferenciação, visando alcançar vantagem
competitiva e eficiência (CHAGAS; MARQUES JR, 2010).
Nessa conjuntura, é necessário analisar a qualidade dos serviços oferecidos
pelos empreendimentos hoteleiros, pois, se as pessoas percebem uma qualidade e
ficam satisfeitas com os serviços oferecidos pelo hotel, elas tendem a retornar e
recomendar, estabelecendo um elo de lealdade com o hotel, ou seja, a satisfação do
cliente tem um impacto significativo na lealdade (TAMANG, 2014).
Sintetizando, diante desse contexto, o presente estudo foi norteado pelo
seguinte questionamento: Qual a contribuição da atividade do Thermas Hotel &
Resort enquanto polo de atratividade turística e gerador de emprego e renda para o
desenvolvimento da economia da cidade de Mossoró/RN?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
• Avaliar a contribuição da atividade do Thermas Hotel & Resort para o
desenvolvimento da economia local.
1.3.2 Específicos
a) Analisar a qualidade dos serviços do Thermas Hotel & Resort sob a
percepção dos hóspedes;
b) Mensurar o grau de satisfação e lealdade dos hóspedes;
c) Analisar os desdobramentos da matriz de importância e desempenho
(oportunidades) como instrumento para aferição da melhoria dos serviços
hoteleiros;
d) Verificar o nível de utilização, pelos hóspedes do Thermas Hotel & Resort,
dos serviços externos ao hotel, presentes no município de Mossoró/RN;
e) Analisar a contribuição da cadeia de valor na economia local;
22
1.4 JUSTIFICATIVA
O município de Mossoró é a segunda maior cidade do Rio Grande do Norte
em números de habitantes, possuindo uma localização privilegiada entre duas
capitais nordestinas, Natal/RN e Fortaleza/CE. Além disso, Mossoró é rica em
cultura e entretenimento, promovendo diversos eventos e festividades que visam
despertar o interesse de turistas (PMM, 2016). Mas um grande atrativo turístico da
cidade são as águas termais, que atraem turistas nacionais e internacionais.
O Thermas Hotel & Resort é o único ponto da região Nordeste do Brasil que
desfruta de águas quentes vazadas naturalmente de mais de 1.000 metros do solo.
O Parque aquático do hotel é formado por 12 piscinas de águas termais, sendo
todas elas interligadas e bombeadas a partir de uma central. As águas termais do
hotel Thermas atingem uma temperatura de até 58°C (dependendo da vazão) e são
distribuídas para as piscinas, perdendo o calor gradativamente (THERMAS HOTEL
& RESORT, 2016).
A relevância do estudo justifica-se pelo fato de o turismo ser considerado
capaz de promover o crescimento econômico (OMT, 2003). Nesse panorama, o
Thermas Hotel & Resort, por sua natureza turística e porte estrutural, possui papel
relevante na economia do município no qual está inserido. A pesquisa busca
dimensionar as contribuições causadas pelo serviço hoteleiro na comunidade local,
objetivando analisar em que medida os equipamentos, serviços e governanças que
fazem parte da cadeia produtiva do Thermas Hotel & Resort contribuem para o
desenvolvimento da economia local. Tal empreendimento foi escolhido por sua
representatividade no cenário turístico do município e região, uma vez que é o único
resort situado no Nordeste com águas termais, e cujo porte estrutural e atrativo se
destaca entre os outros hotéis da rede hoteleira do município.
Contribuiu também para a relevância da pesquisa analisar a qualidade dos
serviços prestados aos turistas no Thermas Hotel & Resort, que proporciona aos
gestores informações para as atividades de planejamento e gestão, além de
identificar os atributos mais importantes especificados pelos clientes, o que
possibilita uma melhoria na qualidade do serviço turístico e competitividade do
empreendimento, de modo a poder aumentar a satisfação dos usuários que
usufruem desses serviços.
23
No âmbito acadêmico, o estudo colabora para um aprofundamento na
literatura sobre serviços e qualidade do serviço hoteleiro, bem como do estudo da
cadeia de valor de um empreendimento hoteleiro para mensurar a contribuição
dessa atividade no desenvolvimento da economia local em que está inserido.
Espera-se que os resultados contribuam com os gestores locais, como um
conjunto de diretrizes capaz de ajudar a conhecer as contribuições do Thermas
Hotel & Resort para o desenvolvimento da cidade de Mossoró/RN. Apresentando
para toda a comunidade interessada conhecer mais a fundo o papel desse
empreendimento hoteleiro no turismo e na economia da cidade.
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
A presente dissertação foi dividida em cinco capítulos para um melhor
entendimento e leitura. O primeiro contém a introdução, composta pela
contextualização, o problema de pesquisa, a definição do objetivo geral e dos
específicos e a justificativa.
O segundo capítulo consta do referencial teórico que embasa a pesquisa.
Nele são abordados as conceituações e os aspectos relacionados ao tema serviços,
qualidade do serviço, serviços hoteleiros e matriz de importância e desempenho.
Bem como a definição de cadeia de valor e a contribuição dos serviços hoteleiros no
desenvolvimento local.
O terceiro capítulo aborda os procedimentos metodológicos utilizados na
pesquisa, apresentando todas as etapas para a realização deste trabalho.
O quarto capítulo é dedicado à análise e discussão dos resultados.
Apresentando inicialmente o perfil dos respondentes gerado, e consequentemente a
análise dos resultados da expectativa e desempenho, satisfação e lealdade.
No quinto capítulo é apresentada a conclusão acerca da pesquisa, abordando
as limitações e as recomendações para pesquisas futuras. Por fim, as referências e
anexos.
24
2 REFERENCIAL TEÓRICO
No estudo teórico, buscou-se conhecer as conceituações e os aspectos
relacionados ao tema gestão de serviços e qualidade do serviço, bem como a
definição de cadeia de valor, buscando fundamentação teórica para analisar a
contribuição do Thermas Hotel & Resort para o desenvolvimento da cidade de
Mossoró/RN.
2.1 SERVIÇOS
O setor de serviços pode ser considerado como parte integrante da essência
da atividade econômica de uma sociedade; é líder em todas as nações
industrializadas; cria novos empregos que dominam as economias nacionais e tem o
potencial de melhorar a qualidade de vida (Cf. FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,
2010, p. 25).
Nos países desenvolvidos, o papel do setor de serviços tem sido o de
constante destaque, ou seja, as taxas desse setor têm crescido acima das
economias em vários países. Assim, o setor de serviços tem desempenhado uma
função cada vez mais importante em praticamente todas as economias do mundo,
contribuindo de forma substancial para a geração de emprego e renda (LOVELOCK;
WIRTZ; HEMZO, 2011).
Percebe-se que, nas últimas décadas, a evolução das atividades que
compõem o setor de serviços tem se destacado por seu dinamismo e crescente
participação na produção econômica mundial, a qual corresponde à maior parcela
do Produto Interno Bruto (PIB) (CORRÊA; CAON, 2012).
As transformações econômicas na sociedade levam as pessoas a gastarem
mais com serviços, atribuindo a elas uma participação mais importante na economia,
o que, em épocas anteriores, não acontecia, pois os serviços não possuíam valor de
mercado, eram considerados apenas um adicional (GRÖNROOS, 2009). Sendo
assim, observa-se que o crescimento no setor de serviços sofre influência de uma
série de fatores econômicos que criam uma demanda direta para vários serviços,
como uma participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho, mais
tempo para o lazer e uma expectativa de vida mais longa. As consequências dessa
25
nova realidade são avaliadas como positivas, uma vez que refletem na economia um
aumento da geração de emprego e renda na sociedade (CORRÊA; CAON, 2012).
O crescimento do setor de serviço tem evidenciado a necessidade de as
empresas procurarem dedicar atenção especial à qualidade com que seus serviços
são oferecidos, pois o envolvimento cada vez maior dos consumidores no processo
de produção torna as atividades de prestação de serviço mais complexas. A
diferenciação por meio da oferta de serviços como uma estratégia das empresas se
torna cada vez mais importante. É necessário procurar estabelecer seus diferenciais
a partir do valor que agregam à oferta de seus serviços, uma vez que os produtos se
tornam cada vez mais semelhantes. De um lado, o consumidor final fica mais
exigente e, no outro extremo, as empresas se empenham para a conquista da
vantagem competitiva (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010).
É importante ressaltar que a economia de serviços não se opõe à economia
industrial, uma vez que os serviços não são produzidos somente nas empresas de
serviços, mas também como parte integrante dos produtos oferecidos pelas
indústrias, pois os aspectos intangíveis dos produtos cada vez mais se apresentam
como característica fundamental de diferenciação para o mercado. Os serviços
estão, portanto, no centro das atividades econômicas e podem ser considerados o
grosso da economia (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011), o que tem despertado o
interesse e a preocupação das empresas.
Nos primeiros estudos sobre serviços, os pesquisadores faziam uma distinção
entre serviços e produtos por observarem que eles eram intangíveis, perecíveis e
variáveis, de modo que o produtor e o consumidor eram inseparáveis; contudo,
estabelecer uma diferença entre um produto e um serviço se apresentava como um
processo difícil, uma vez que a aquisição de um produto é acompanhada de algum
serviço e a compra de um serviço pode incluir a aquisição de um produto físico (Cf.
FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010, p. 40).
Recentemente, tem sido sugerido que essas características distintivas não
devem ser vistas como únicas de serviços, mas que elas também são relevantes
para mercadorias, pois muitos serviços são derivados de produtos manufaturados, a
exemplo dos telefones celulares (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2010).
Grönroos (2009, p. 64) define serviço como uma atividade ou uma série de
atividades de natureza intangível que normalmente acontece durante as interações
entre clientes e empregados do fornecedor de serviços. Assim, um serviço é uma
26
experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que
desempenha o papel de coprodutor (Cf. FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010, p.
26).
Para Lovelock e Wright (2004), serviço é um ato ou desempenho oferecido
por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o
desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta na posse ou
propriedade de nenhum dos fatores de produção. Serviços são atividades
econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e
lugares específicos (Cf. LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p. 5).
Como se pode observar, existe um consenso nas definições de serviços
presentes na literatura em relação a algumas características próprias de serviços,
como a intangibilidade e simultaneidade (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010),
sendo a intangibilidade a principal característica do serviço, uma vez que serviços
são atos, processos e atuações (Cf. ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p. 39).
Intangibilidade significa que os serviços não podem ser tocados, vistos ou
testados do mesmo modo que um bem tangível antes da compra, além de não
poderem ser armazenados, sendo difícil administrar as demandas. Outro fator
relevante da intangibilidade é que os serviços não podem ser patenteados e,
consequentemente, podem ser facilmente copiados pela concorrência, o que
dificulta para a empresa manter um serviço diferenciado perante seus concorrentes
(HOFFMAN, BATESON, et al., 2013). Corrêa e Caon (2012) enfatizam que uma
importante questão da intangibilidade dos serviços está na dificuldade de avaliar a
sua qualidade, uma vez que a avaliação depende da percepção do consumidor no
momento da execução do serviço.
Simultaneidade diz respeito à produção e ao consumo, essencialmente ao
mesmo tempo, ou seja, um serviço é vendido com antecedência e, em seguida,
gerado e consumido simultaneamente na presença do cliente, que atua como
cogerador ou coprodutor desse serviço (Cf. ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011,
p. 57). Fitzsimmons e Fitzsimmons (Cf. 2010, p. 42) acrescentam que essa
simultaneidade, característica dos serviços, torna-se um desafio para a
administração destes, pelo fato de os serviços não poderem ser estocados e, devido
à interação entre produção e consumo, torna-se um desafio o controle de qualidade.
Essa interação, em que o cliente interage diretamente com a execução do
serviço, é chamada de “momento da verdade” ou “encontro de serviço”. Um
27
encontro de serviço são os intercâmbios entre clientes e funcionários (LOVELOCK;
WIRTZ; HEMZO, 2011). É a partir desse momento, em que o cliente experimenta
uma diversidade de encontros, que ele forma sua opinião sobre o serviço recebido e,
consequentemente, sobre a qualidade (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010).
De acordo com Grönroos (2009, p. 47), três características gerais nos
serviços podem ser identificadas: serviços são processos, são produzidos e
consumidos simultaneamente, e o cliente é coprodutor no processo de produção. O
autor enfatiza que essa natureza de processo do serviço é sua característica mais
importante, da qual se derivam outras características.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, p. 42) evidenciam três características
básicas dos serviços:
• Intangibilidade: os serviços não podem ser contados, medidos, testados e
verificados antes do consumo;
• Heterogeneidade: a execução do serviço pode variar de produtor para
produtor, de cliente para cliente e de dia para dia;
• Inseparabilidade: a produção e o consumo são simultâneos, numa interação
entre o cliente e o produtor do serviço.
Sendo o serviço um processo que consiste em uma série de atividades, o
entendimento dessas características é fundamental para a busca da qualidade de
serviços, pois, devido a essas características, torna-se difícil estabelecer evidências
tangíveis para mensurar a qualidade do serviço recebido (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1985).
Assim, os serviços se apresentam cada vez mais como um elemento de
diferencial competitivo, pois geralmente são produzidos e consumidos
simultaneamente, e os clientes estão frequentemente presentes nesse processo.
Evidenciando a necessidade de se empreender esforços em relação à mensuração
da qualidade do serviço prestado. Portanto, acaba sendo fundamental para a
empresa ter uma percepção da qualidade do serviço recebido pelo cliente para
alcançar uma maior competitividade.
28
2.1.1 Qualidade do serviço
Ao longo do tempo, diversos autores têm desenvolvidos estudos relativos à
qualidade dos serviços. Grönroos (1984), que desenvolveu um dos primeiros
modelos para medição da qualidade do serviço, e Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1985), que propuseram a mensuração da qualidade do serviço com base na
expectativa do cliente em relação ao serviço recebido, são autores precursores do
conceito de qualidade do serviço.
Segundo Grönroos (1984) a qualidade do serviço percebida pelos clientes
possui duas dimensões: uma técnica, o que o cliente recebe; e uma funcional, a
maneira como recebe, sendo que esta última possui um caráter subjetivo, pois
depende diretamente da execução humana e, portanto, pode ser considerada como
uma vantagem competitiva que tem o poder de fazer a diferença na prestação do
serviço.
Para entregar e manter a qualidade de serviço, a empresa precisa,
inicialmente, identificar quais atributos constituíram qualidade para seus clientes,
uma vez que, na prestação de serviço, o momento da verdade se efetiva durante o
recebimento do serviço, em que o cliente sofre influência de suas expectativas e da
maneira como o serviço foi transferido para ele, e não somente a dimensão da
qualidade técnica contará para a avaliação total do serviço que o cliente percebeu
ter recebido (GRÖNROOS, 2009).
Grönroos (1984) sugere que a qualidade do serviço é fruto de duas
dimensões: serviço esperado e serviço percebido, de modo que o cliente analisa o
serviço recebido de acordo com suas expectativas. Assim, a qualidade do serviço
percebida será uma contraposição entre serviço percebido e serviço esperado (Ver
figura 1). Os resultados dos processos de interação entre o cliente e o fornecedor do
serviço terão impacto sobre o serviço percebido, a maneira que o cliente recebe e
como ele recebe o serviço contarão para a qualidade total percebida por ele. Outro
fator evidenciado por Grönroos (2009) e que influencia na percepção da qualidade
pelo cliente é a imagem da empresa. As expectativas dos clientes são influenciadas
pelo modo como eles percebem a empresa.
29
Figura 1 – Modelo de Qualidade de Serviço de Grönroos
Fonte: Grönroos (1984, p. 40).
Em seus estudos, Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) propuseram a
medição da qualidade do serviço prestado a partir de um modelo conceitual,
articulando a natureza e os fatores determinantes das expectativas do cliente em
relação ao serviço recebido. Com o desenvolvimento desses estudos, os autores
aumentam a literatura existente sobre as expectativas dos clientes e confirmam seu
papel fundamental na avaliação da qualidade do serviço, além de que servem como
padrões com os quais experiências subsequentes são comparadas, resultando em
avaliações da satisfação ou qualidade.
O modelo conceitual de qualidade do serviço, proposto por Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985), é reconhecido como uma abordagem dominante para a
entrega de qualidade de serviço de uma forma estruturada e integrada. O modelo
posiciona os principais conceitos, estratégias e decisões para o fornecimento de
serviços de qualidade, de uma forma que começa com o cliente e perpassa por
todos os processos da organização em torno do que é necessário para fechar a
lacuna entre as expectativas e as percepções dos clientes. O modelo das lacunas
(Ver figura 2) fornece um quadro abrangente de integração para a entrega de um
serviço de excelência orientado ao cliente (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2010).
30
Figura 2 – Modelo de Qualidade de Serviço de Parasuraman, Zeithaml e Berry
Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, p. 44).
As lacunas reveladas no estudo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985),
sobre qualidade de serviços, estão centradas no cliente. Percebe-se o foco no
cliente ao longo de todas as lacunas dentro do modelo. Para os autores, o objetivo
principal de uma empresa que busca alcançar a qualidade de seus serviços deve ser
atender às expectativas dos clientes e as estratégias utilizadas para atingir esse
objetivo devem estar focadas neles.
O foco central do modelo (lacuna 5) é a discrepância entre as expectativas
dos clientes com relação ao serviço que vai ser entregue (serviço esperado) e as
percepções do serviço que realmente é entregue (serviço percebido). As outras
quatro lacunas no modelo, conhecidas como as lacunas do vendedor, têm impacto
31
direto sobre a qualidade do serviço e o seu conhecimento irá proporcionar o
direcionamento para a empresa atender às expectativas dos clientes.
A lacuna 1 representa a diferença entre as expectativas do consumidor e a
compreensão que a empresa tem dessas expectativas. Vários fatores podem gerar
essa falta de conhecimento da administração em relação ao cliente como uma
orientação inadequada para a pesquisa de marketing ou a falta de uma
comunicação entre a gestão e o cliente (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). A
empresa que possui a percepção das expectativas dos clientes necessita
transformá-las em padrões de desempenho (lacuna 2) que reflitam essas
expectativas, projetando serviços com clareza. A execução desses padrões pré-
definidos pode muitas vezes não acontecer de acordo com as diretrizes propostas,
ou seja, o desempenho real se diferencia do desempenho padrão (lacuna 3)
(BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2006). A lacuna 4 representa a diferença entre a
prestação do serviço e a comunicação externa, fator importante na construção das
expectativas dos clientes como também na influência da percepção sobre o serviço
prestado (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).
Em seus estudos iniciais, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) perceberam
que os clientes caracterizam sua percepção, utilizando alguns determinantes para
mensurar a qualidade dos serviços, que são: confiabilidade, sensibilidade,
competência, acesso, cortesia, comunicação, credibilidade, segurança,
compreensão/conhecimento do cliente e tangíveis. Na visão desses autores, as
expectativas e as percepções dos clientes são os verdadeiros parâmetros para se
avaliar a qualidade em serviços, através dos quais estes julgam se o que receberam
corresponde ao que esperavam (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993).
Em estudos posteriores, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) reduziram os
dez determinantes da qualidade em cinco (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011):
1. Segurança: Conhecimento e cortesia dos empregados e sua capacidade de
inspirar confiança e segurança;
2. Empatia: Demonstra interesse e atenção individualizada aos clientes; a
empresa entende a necessidade do cliente;
3. Confiabilidade: Capacidade de executar o serviço prometido de forma
confiável e precisa;
32
4. Responsividade: Disposição de ajudar os clientes e fornecer um serviço com
presteza;
5. Tangíveis: Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e
materiais de comunicação.
Tais determinantes são utilizados pelos clientes para julgar a qualidade do
serviço, comparando o serviço esperado e o serviço percebido. O construto
expectativas foi visto como desempenhando um papel fundamental na avaliação da
qualidade do serviço pelos clientes. Portanto, ter conhecimento das expectativas dos
clientes deve ser o passo mais importante para a execução de serviços de qualidade
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011).
A partir de seus estudos, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)
desenvolveram um instrumento para mensurar como os clientes percebem a
qualidade do serviço baseada na ideia da confirmação/desconfirmação, ou seja,
comparando expectativas (serviço esperado) e experiências (serviço percebido),
com base nos cinco determinantes da qualidade descritos anteriormente. Essa
escala é conhecida como SERVQUAL e trouxe grandes transformações no estudo
da qualidade dos serviços, sendo referência dentro da literatura de marketing de
serviços. A qualidade é calculada com base na discrepância entre expectativas e
experiências (GRÖNROOS, 2009). O modelo sugere que identificar as percepções
dos clientes, igualar ou superar suas expectativas resultará na obtenção de uma
qualidade de serviço a partir da perspectiva do cliente.
Corroborando com esse pensamento, Nóbrega (2013) ressalta a importância
de se conhecer os aspectos conceituais dos serviços para um melhor entendimento
de qualidade, uma vez que a qualidade de serviços sofre influência da comparação
que o cliente realiza diante de suas expectativas e o serviço percebido. Com isso,
percebe-se que a qualidade precisa estar focada no cliente, pois é este quem utiliza
os serviços e os avalia de acordo com suas expectativas.
Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) apresentam um modelo conceitual (Ver
figura 3) que evidencia a importância para as empresas de oferecer e manter a
qualidade do serviço, uma vez que esta influenciará no comportamento do cliente.
Ou seja, se o cliente percebe uma qualidade superior do serviço oferecido, ele
apresentará uma reação favorável que será manifestada através de intenções
33
comportamentais positivas, como lealdade, intenção de recompra, propaganda boca
a boca (recomendações a terceiros) e outros.
Figura 3 – Consequências Comportamentais e Financeiras da Qualidade de Serviço
Fonte: Traduzido de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996, p. 33).
Isso equivale a grandes economias de custos e lucratividade para a empresa,
pois a fidelidade dos clientes tem sido reconhecida como uma importante fonte de
vantagem competitiva para as empresas, uma vez que possui forte impacto sobre o
desempenho (TAMANG, 2014). A lealdade do cliente pode ser alcançada ao se
oferecer um produto de qualidade, levando o cliente a comprar novamente, bem
como a persuadir outros a usar produtos ou serviços dessa empresa. Contudo, há
muitos fatores para tais clientes permanecerem fiéis, entre os quais podemos citar a
satisfação (POKU; ZAKARI; SOALI, 2013).
Existe uma relação entre qualidade de serviços e satisfação do cliente, em
que a satisfação sofre influência da percepção da qualidade do serviço, ou seja, a
satisfação é a avaliação do cliente para um produto ou serviço em termos de atender
às suas expectativas e necessidades (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). Além
disso, outra forte ligação está entre satisfação e lealdade, como comprovado no
estudo de Saleem e Raja (2014), que concluíram que a qualidade do serviço e a
satisfação do cliente estão diretamente relacionadas, e que a satisfação do cliente
leva à lealdade.
34
2.1.2 Serviços hoteleiros
O segmento do turismo, formado essencialmente por serviços, constitui um
dos componentes do setor de serviços de maior crescimento na atualidade, sendo
reconhecido como fator considerável para o crescente desenvolvimento de várias
regiões, como um fenômeno capaz de provocar rápidas mudanças nos contextos
sociais, culturais, econômicos e ambientais (AFONSO et al., 2015). Assim, o turismo
vem sendo considerado uma das principais atividades econômicas do mundo
contemporâneo, capaz de contribuir para o desenvolvimento econômico e social,
gerando renda e empregos diretos e indiretos.
O segmento das empresas de turismo é um dos campos do setor de serviços
que mais cresce atualmente, composto por uma diversidade de atividades
mercadológicas divididas em subsetores, como agências de viagens, meios de
hospedagem, operadoras de turismo, organizadoras de eventos, parques e atrações
turísticas, transporte aéreo e turismo receptivo, sendo os serviços hoteleiros
considerados o cerne da cadeia produtiva do turismo (CAMPOS; MARODIN, 2013).
No contexto histórico, o primeiro marco do desenvolvimento do cenário
hoteleiro do Brasil surge na década de 1930 com os primeiros estabelecimentos.
Esses hotéis, criados e associados a casinos, nas principais capitais, marcaram as
bases para o crescimento dos serviços de hotelaria no país (CAON, 2008). A década
de 70 foi marcada pelo crescimento das redes hoteleiras nacionais, proporcionado
pelos incentivos financeiros e fiscais de órgãos governamentais voltados para o
setor do turismo, como a EMBRATUR (Instituto Brasileiro do Turismo), e um maior
desenvolvimento da infraestrutura dos transportes aéreos e rodoviário.
Com a crise econômica nos anos 80, o setor hoteleiro sofreu uma retração em
função do crescimento descontrolado da década anterior. Já no final dos anos 90,
com a implementação do Plano Real e um princípio de estabilidade financeira,
ocorreu um retorno de investimento no setor da hotelaria, principalmente estrangeiro
(BRANCO; RIBEIRO; TINOCO, 2010).
Segundo o Ministério do Turismo (MTUR, 2014), no Brasil, o número de
estabelecimentos hoteleiros e outros tipos de alojamento passou de 19 mil em 2002
para mais de 25 mil em 2009; esses dados traduzem uma expansão e maior
formalização da atividade nos últimos anos. O serviço de hotelaria se apresenta
como um exemplo de crescimento que tem acompanhado o acelerado
35
desenvolvimento do setor de turismo, que é um dos setores que mais avança no
mundo, e, no Brasil, observa-se essa mesma tendência.
Um hotel produz e oferece um pacote de serviços aos seus clientes, que
somente são capazes de avaliar a sua qualidade após o consumo. Por ser
intangível, o serviço oferecido pelos hotéis pode ser identificado como serviço que
possui um elevado componente de atributos relacionados à experiência, em que a
percepção é quem vai determinar o grau da avaliação pelo hóspede, que, a partir do
momento em que experimenta o serviço adquirido, é capaz de formar sua opinião
(JOÃO; MERLO; MORGADO, 2010).
Os serviços hoteleiros representam uma mistura única de intangíveis e
tangíveis, de produtos e serviços que vêm juntos para fornecer uma experiência
para os consumidores, ou seja, o consumo do produto oferecido pelo hotel se efetiva
a partir de uma combinação de ativos fixos (por exemplo, infraestrutura) e um
elemento necessário para execução do serviço associado (funcionários da
recepção) (SHARMA; CHRISTIE, 2010).
Segundo Caon (2008), os hotéis oferecem um pacote de valor que inclui não
apenas serviços, apesar de estes serem claramente dominantes, mas também
produtos físicos, ou seja, para uma gestão de qualidade, a empresa hoteleira deve
entender todo o processo de desenvolvimento do serviço, desde as operações que
produzem o serviço, bem como as que geram produtos físicos. Zeithaml, Bitner e
Gremler (2011) destacam a importância de se conhecer todas as etapas do
processo de serviço para o atendimento às expectativas do cliente.
Ao demonstrar um mapa do serviço de um hotel (Ver figura 4), os autores
evidenciam a complexidade do processo devido a sua diversidade de interações do
hóspede com os funcionários (porteiros, recepcionista e outros) e com evidências
físicas (exterior do hotel, estacionamento, quarto, comida e outras), em que cada
momento vai influenciar na experiência vivenciada e na formação da avaliação da
qualidade. A satisfação tem como um dos seus influenciadores principais as
experiências vividas pelos hóspedes dentro do hotel (LADEIRA; SANTINI; COSTA,
2013, p. 140).
Segundo Yilmaz e Bititci (2006) para garantir uma satisfação geral do cliente
com a qualidade dos serviços oferecidos é importante analisar todas as etapas que
envolvem a execução do serviço, pois uma experiência negativa em uma das etapas
poderá influenciar todo o processo. A importância dos contatos de serviço deriva,
36
sobretudo, da presença do cliente e da simultaneidade de produção-consumo do
serviço. A qualidade do serviço é percebida nos contatos de serviço (CAMPOS;
NÓBREGA, 2010)
Figura 4 – Mapa do Serviço para Um Pernoite em Um Hotel
Fonte: Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 306).
Diante de um cenário de mercados competitivos, a qualidade dos serviços
prestados aos turistas é requisito para aumentar a oferta turística e a
competitividade do empreendimento (VASCONCELOS; LEZANA, 2014). Portanto,
para aperfeiçoar a oferta de seus serviços e posicionar-se competitivamente no
mercado, a empresa deve buscar identificar quais dos seus atributos constituiu
maior grau de importância e qualidade para seus clientes. Segundo Mondo e Fiates
(2015, p. 114), “a qualidade de serviços turísticos é entendida então como
pressuposto da percepção de satisfação e auxilia outras variáveis na criação da
imagem do atrativo ou destino turístico”. Desse modo, investir na qualidade do
serviço proporciona às empresas a oportunidade de competir, fortalecendo sua
competitividade no mercado.
As empresas hoteleiras devem desenvolver uma gestão com foco no cliente,
conhecendo os atributos valorizados por eles e, consequentemente, identificando
pontos importantes para o atendimento das suas necessidades e expectativas e o
37
alcance da qualidade, levando-se em consideração como o serviço é recebido e
percebido pelo cliente (JOÃO; MERLO; MORGADO, 2010).
Percebe-se, na literatura, a existência de diversos estudos que avaliam a
qualidade dos serviços hoteleiros oferecidos. Tal preocupação decorre da
importância do setor para a economia, bem como pela crescente competitividade
própria do mercado hoteleiro. Nesse sentido, destacam-se alguns estudos que
contribuem para o avanço teórico e metodológico da qualidade do serviço e da
literatura sobre serviços hoteleiros.
Partindo-se do pressuposto de que a atividade turística possui um papel
importante no desenvolvimento econômico e social local, a exigência por serviços de
qualidade no turismo e na hotelaria remete a uma busca permanente por
ferramentas que possam avaliar o nível de satisfação dos clientes. Souza, Meira e
Maske (2012) desenvolveram um estudo que ressaltou a importância do
conhecimento da expectativa e da percepção de qualidade dos serviços prestados
para a realização de mudanças e melhorias na qualidade, visando a fidelidade dos
clientes. Também com foco na expectativa e percepção do cliente, o estudo de
Campos e Marodin (2013) destaca a importância da identificação das lacunas de
qualidade para o aperfeiçoamento do serviço hoteleiro oferecido.
No trabalho de Aquino, Jerônimo e Melo (2015), o setor hoteleiro é visto como
dinâmico e marcado por diversas necessidades e expectativas do cliente que possui
um nível de exigência crescente, pois o mesmo já possui um conhecimento do que
se espera de um hotel, e ao satisfazer uma necessidade, outras irão surgir
decorrentes de uma expectativa já atendida, interferindo na imagem do hotel e na
execução de seus serviços prestados.
Em outro estudo que abordou a mensuração das expectativas dos serviços
prestados e do desempenho percebido através dos atributos determinantes para a
satisfação dos consumidores, Lima-Filho, Marchiotti e Quevedo-Silva (2012)
definiram que os atributos, como a segurança oferecida pelas instalações,
equipamentos e funcionários aos clientes, bem como a cortesia, agilidade e
eficiência com que são atendidos, são fundamentais para garantir uma excelência e
participação no mercado, além de manter o bom nível da qualidade da prestação de
serviços. Segundo os autores, os hotéis devem continuar capacitando os
funcionários, buscando conhecer seu público com mais profundidade e investir
38
constantemente em novas técnicas de gestão que possibilitem atendê-los da melhor
forma (Cf. LIMA-FILHO; MARCHIOTTI; QUEVEDO-SILVA, 2012, p. 74).
Na pesquisa realizada por Petry, Pickler e Tomelin (2016), utilizou-se as cinco
dimensões – tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, segurança e
empatia – para mensurar o desempenho do serviço percebido pelos clientes.
Observou-se, no estudo, que a dimensão tangibilidade (evidências físicas) tem um
alto grau de influência na percepção dos clientes em relação ao serviço prestado. O
resultado dessa pesquisa corrobora com o estudo realizado por João, Merlo e
Morgado (2010), que afirmaram que as evidências físicas presentes no cenário de
serviços afetam as experiências dos clientes.
Barboza et al. (2013) também fazem uso das dimensões – tangibilidade,
confiabilidade, capacidade de resposta, garantia e empatia – para a avaliação da
qualidade do serviço pelo consumidor, através da diferença entre a expectativa e a
percepção do serviço em cada uma das cinco dimensões mencionadas. Contudo,
em suas análises, para adquirir excelência e ganhar competividade de mercado, os
autores destacam que os hotéis devem treinar mais funcionários, conhecerem o seu
público mais profundamente e investirem constantemente em novas técnicas de
gestão, a fim de aumentar a satisfação do consumidor.
Dortyol, Varinli e Kitapci (2014) abordaram a importância da percepção de
qualidade de serviço pelo usuário no contexto de dez dimensões: funcionários
simpáticos, educados e prestativos; comodidades no quarto; qualidade dos
alimentos e confiabilidade; interação com a cultura turca; oportunidades de
entretenimento; tangíveis; nível de preços; transporte; clima e higiene; e segurança.
Segundo os autores, essas dimensões estão relacionadas com a satisfação do
cliente, valor do cliente e intenções comportamentais. Os resultados apontam que
“tangíveis” e “qualidade dos alimentos e confiabilidade” são as principais dimensões
que devem ser consideradas pelos gestores do hotel, a fim de satisfazer as
necessidades dos seus hóspedes. Para os autores, entende-se que os turistas, de
acordo com suas percepções, avaliam satisfação e julgam se pretendem voltar e
recomendar, de acordo com as diferentes dimensões de qualidade percebida do
serviço do hotel.
Os fatores mais comuns de qualidade do serviço percebida na indústria
hoteleira parecem ser “confiabilidade”, “empregados” e “tangíveis”. Estas dimensões
são consistentes com dimensões presentes em outros estudos abordados
39
anteriormente. Isso significa que os hóspedes do hotel geralmente percebem a
qualidade do serviço através da oferta de instalações físicas confiáveis e livres de
erros, e a presença de funcionários corteses, educados e prestativos (MARKOVIć e
JANKOVIć, 2013).
Saleem e Raja (2014) conduziram um estudo com o objetivo de entender a
relação entre a qualidade do serviço, satisfação do cliente, fidelidade do cliente e
imagem de marca. Constatou-se, no estudo, que a qualidade do serviço e a
satisfação do cliente estão diretamente relacionadas à inovação ou melhoria na
qualidade do serviço dos hotéis, tornando-os mais capaz de satisfazer os clientes.
Outra hipótese confirmada foi que a satisfação do cliente leva à lealdade, ou seja, o
cliente, quando satisfeito, permanece leal ao hotel e, portanto, afeta o
comportamento de compra e recompra.
Portanto, percebe-se a importância dos empreendimentos hoteleiros em
entenderem melhor as prioridades dos seus clientes e, consequentemente,
organizarem seu processo de encontro de serviço em conformidade para cumprir
essas prioridades. Ou seja, ter conhecimento da expectativa e da percepção de
qualidade dos serviços prestados aos clientes torna-se fator primordial para
possibilitar aos hotéis uma melhor gestão dos seus serviços e, consequentemente, a
realização de mudanças e melhorias na qualidade, visando a competitividade e a
fidelidade dos clientes (BARBOZA et al., 2013).
No ambiente de mercado competitivo, a qualidade é considerada a condição
básica de consumo. Hotéis que procuram melhorar o seu desempenho, buscam
alcançar uma qualidade para atrair e manter clientes. A qualidade dos serviços é um
fator importante na escolha do cliente por um destino turístico (CAMPOS; MAIA,
2015). Com o crescimento do mercado hoteleiro, a concorrência tem gradualmente
se intensificado e os clientes tornam-se cada vez mais exigentes. Para competir,
hotéis precisam acompanhar as mudanças na indústria hoteleira para atender às
necessidades do mercado (WANG; CHEN; CHEN, 2012).
2.1.3 Matriz de importância e desempenho
Slack (1994) utilizou a matriz importância-desempenho para elaborar
estratégias a partir da identificação das necessidades dos clientes visando superar
os concorrentes, evidenciando a importância de conhecer o cliente para ter
40
competividade. A matriz é elaborada a partir da identificação dos principais atributos
dos serviços oferecidos por uma empresa, identificação esta obtida através da
importância atribuída pelos clientes a cada atributo do serviço recebido. A análise
dos atributos, a partir da matriz de importância-desempenho, fornece implicações
gerenciais que possibilitam a definição de prioridades para melhoria da qualidade
dos serviços (SLACK, 1994).
O modelo escolhido para o presente estudo foi o de Stock e Lambert (2001),
que tem o objetivo de elaborar orientações estratégicas com base nas necessidades
dos clientes. A matriz de oportunidades (Ver figura 5) é construída a partir do
cruzamento dos níveis de importância e discrepância entre desempenho e
importância (lacunas da qualidade). Sendo constituída de nove quadrantes,
cruzando três níveis de importância e três de desempenho (STOCK; LAMBERT,
2001).
Figura 5 – Modelo de Matriz de Importância e Desempenho
Fonte: Adaptado de Stock e Lambert (2001).
2.2 A CADEIA DE VALOR
Segundo Porter (1989, p. 44), a cadeia de valor é entendida como “uma
reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar,
41
entregar e sustentar seu produto”, ou seja, são os vínculos e processos produtivos
interligados cujo resultado final é uma mercadoria ou serviço. Assim, o conceito
norteador de cadeia de valor proposto por Porter (1989, p. 31) é uma “forma
sistemática para exame de todas as atividades executadas por uma empresa e a
forma como elas interagem e criam, em maior ou menor grau, as vantagens
competitivas”. Portanto, a cadeia de valor analisa uma empresa na sua coletividade,
como um conjunto de atividades inter-relacionadas, cujo objetivo é gerar benefícios
mútuos aos seus membros.
O conceito de cadeia de valor se refere a uma rede de trabalho e de
processos produtivos cujo resultado final é uma mercadoria, em que existe uma
divisão do trabalho complexa e oportunidades econômicas reais em cada parte da
cadeia, de modo que a análise da cadeia permite examinar a interdependência das
atividades produtivas (KAPLINSKY; MORRIS, 2001). Os autores evidenciam que a
melhor maneira de “idealizar” a existência de uma cadeia de valor, identificando-a e
delimitando-a, é partir da identificação de um produto finalizado, pronto para ser
comercializado, e remontar toda a sequência de operações da sua produção. Esse
procedimento implica levar em conta os diferentes segmentos (elos) da sequência
da produção até serem alcançadas as atividades ligadas às matérias-primas iniciais
(COMERLATTO, 2015).
A Confederação de Turismo Português (2005, p. 93) conceitua cadeia de
valor como conjunto de atividades interligadas e organizadas para obter o máximo
de valor acrescentado em cada um dos elos da cadeia até o cliente, cuja satisfação
constitui o grande objetivo de toda a cadeia. Portanto, cada elo da cadeia possui seu
valor na construção da qualidade junto ao consumidor final, compondo um conjunto
articulado, de modo que o benefício é mútuo.
Uma cadeia de valor descreve todas as atividades necessárias na produção
de um produto ou serviço, através das diferentes fases de produção até a entrega ao
consumidor final e disposição final após o uso. De uma forma geral e simples,
assume a forma como descrita na figura 6. Além disso, existe uma diversidade de
atividades dentro de cada elo da cadeia, tornando-a muito mais complexa. Ou seja,
dependendo de qual produto ou serviço, sua cadeia passa por várias fases
intermediárias até atingir o cliente final (Cf. KAPLINSKY; MORRIS, 2001, p. 4).
42
Figura 6 – Quatro Elos de Uma Cadeia de Valor Simples
Fonte: Adaptado de Kaplinsk e Morris (2001, p. 4).
Em síntese, a cadeia de valor é o conjunto dos sistemas produtivos, incluindo
fornecedores de insumos e serviços, agentes de distribuição e comercialização,
além dos consumidores finais. O estudo da cadeia de valor favorece uma análise
dos caminhos da economia capitalista no que se refere ao acesso aos recursos e
aos mercados, além de permitir o estabelecimento mais adequado dos vínculos
entre os processos para um melhor desempenho no mercado, tornando a empresa
mais competitiva. Pois a conquista de uma vantagem competitiva vai depender do
valor que a empresa consegue criar junto aos seus consumidores finais, e a
conquista de uma diferenciação pode ser obtida por um melhor desempenho da
empresa através da análise de sua cadeia de valor (PORTER, 1989).
Nos estudos sobre cadeia de valor, enfatiza-se a análise do poder nas
relações de troca entre empresas, porém, sua aplicação foi essencialmente limitada
a setores que possuem um produto tangível. O setor de serviços geralmente é posto
em segundo plano nesse tipo de análise, exceto quando os serviços fazem parte de
um processo de produção maior (COMERLATTO, 2015). Os serviços são, em
grande parte, invisíveis e de difícil definição. Além disso, a sua natureza abrangente
torna uma generalização teórica mais difícil, pois muitos serviços estão
intrinsecamente ligados a outros setores da economia (NÓBREGA, 2013). A análise
da cadeia de valor da empresa pelos gestores proporcionará aos mesmos o
conhecimento de informações importantes para tomada de decisões estratégicas e o
alcance de uma vantagem competitiva.
43
2.2.1 Cadeia de valor hoteleira
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE,
2008, p. 9) conceitua cadeia de valor como uma rede de interações de atividades e
segmentos produtivos que convergem para a produção de bens e serviços,
articulando o fornecimento dos insumos, o processamento, a distribuição e a
comercialização, e mediando a relação do sistema produtivo com o mercado
consumidor. O turismo é visto como uma atividade econômica que interage com
outras atividades produtivas da economia. Modelos eficazes de cadeia de valor
devem incorporar diferentes agentes e empresas, incluindo fornecedores, canais de
distribuição e clientes (por exemplo, turistas) (GEORGANTZAS, 2003).
Comerlatto (2015) apresenta um modelo de cadeia de valor simplificada (Ver
figura 7) com base na relação de poder, em que, no primeiro elo, encontram-se as
empresas que desempenham um papel mais importante na cadeia e possuem o
poder de influenciar a demanda turística, e, no segundo, os demais atores da
cadeia. Figura 7 – Cadeia Simplificada de Valor do Turismo
Fonte: Comerlatto (2015, p. 67).
No setor hoteleiro, assim como no setor de serviços, o gestor precisa analisar
a cadeia de valor, explorando as interações com fornecedores e clientes, além de
identificar as atividades estratégicas relevantes que levarão a empresa a obter um
valor junto ao cliente e criar uma vantagem competitiva. Comerlatto (2015), usando
como referência a cadeia produtiva de um serviço de hospedagem, identifica as
atividades presentes em uma cadeia de valor do setor hoteleiro (Ver figura 8), as
quais são executadas por um ou vários atores diferentes. A cadeia é construída a
partir de conexões a montante e a jusante.
44
Figura 8 – Cadeia de Valor do Turismo de Um Resort
Fonte: Comerlatto (2015, p. 127).
45
Observa-se, no esquema apresentado pelo autor na figura 8, que, para
oferecer seu serviço com qualidade, o hotel necessita de uma série de interações
com uma diversidade de atores e serviços que compõem sua cadeia de valor, e que
também pertencem a outras cadeias, criando uma rede de diversos elos. Desse
modo, conhecer a cadeia de valor hoteleira proporciona ao gestor uma ferramenta
para um serviço de qualidade, uma vez que permite ver o hotel e como o mesmo se
relaciona com seus elos a montante e a jusante. Na hotelaria, em que o produto final
é um serviço, torna-se importante uma análise da sua cadeia produtiva, pois é
através dos elos que compõem a cadeia que os serviços chegam até os clientes de
forma eficiente e eficaz (DONAIRE; SILVA; GASPAR, 2009).
No estudo de Santos e Matschuck (2015), a análise da cadeia de valor
objetivou identificar lacunas no processo produtivo e compreender como ações
gerenciais e operacionais se interagem com as esferas sociais, culturais, ambientais,
espaciais e econômicas para alcançar uma qualidade que possa ser percebida no
serviço oferecido. Meira e Anjos (2012) realizaram um estudo comparativo do
processo logístico de dois hotéis, através do mapeamento de sua cadeia de valor,
levantando os processos desenvolvidos na execução do serviço hoteleiro e
identificando os pontos de diferenciação que podem levar a uma vantagem
competitiva.
Duarte (2002) realizou um estudo que avaliou como o cliente percebe os
diferentes serviços que integram a cadeia de valores a serem oferecidos e como tais
serviços influenciam na fidelização. O autor utilizou como instrumento de pesquisa
uma adaptação do modelo proposto dor Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Na
análise dos dados coletados, os referidos autores identificaram em sua pesquisa que
a essência do valor se concentrava nos elos internos da cadeia, isto é, na interação
da produção com a recepção do serviço. O estudo concluiu que uma gestão
eficiente dos elos internos da cadeia de valor de um serviço de hotelaria refletirá
positivamente na fidelização de seus clientes.
2.3 CONTRIBUIÇÃO DOS SERVIÇOS HOTELEIROS NO DESENVOLVIMENTO
LOCAL
O termo “desenvolvimento” remete à ideia de crescimento, expansão,
melhoria, a uma mudança positiva de padrões, ou seja, à transformação de um
46
estado inferior em direção a um estado associado a algo positivo que conduz a um
estado melhor. Desse modo, pensar em desenvolvimento local é pensar em
modificar a situação atual de uma localidade, tornando-a melhor (PORTUGUEZ;
SEABRA; QUEIROZ, 2012).
O turismo é considerado um dos principais setores socioeconômicos que
favorece o desenvolvimento, sendo uma importante atividade de geração de
emprego e renda em muitos países (WTTC, 2016). O SEBRAE (2008), em seu
estudo, divide a cadeia de valor do turismo em três grandes blocos, sendo as
atividades diretamente vinculadas ao conjunto “Alojamento e alimentação”
(atividades hoteleiras, bares e restaurantes) as de maior produtividade e
contribuição.
De acordo com Lage e Milone (2009, p. 128), o desenvolvimento de
atividades turísticas em determinada região gera uma diversidade de impactos
econômicos, que os autores classificam em:
a) Impactos diretos: representados pela renda direta dos gastos nos setores
turísticos, ou seja, os gastos dos turistas;
b) Impactos indiretos: representados pela renda dos gastos do setor de turismo
em bens e serviços produzidos. São os gastos referentes à cadeia de
compras de bens e serviços;
c) Impactos induzidos: representados pelos níveis de aumento dos impactos
diretos e indiretos dos serviços turísticos na economia. Constituem os gastos
locais oriundos das remunerações dos empregados e dos proprietários das
empresas relacionadas com o turismo e que geram outros gastos.
O turismo possui relevante papel, sendo considerado uma das principais
atividades geradora de renda e emprego do mundo contemporâneo, tendo, portanto,
um efeito direto na economia, uma vez que os gastos turísticos começam com os
turistas que utilizam serviços como transporte, hotéis e restaurantes; tais valores são
drenados para o resto da economia, como mostram Barbosa, Martelotte e Zouain
(2006), em seu estudo sobre a análise do impacto econômico do turismo na cidade
do Rio de Janeiro, avaliando o efeito multiplicador (Ver figura 9) das atividades
características que compõem a cadeia de valor do turismo.
47
O efeito multiplicador é considerado a contribuição econômica mais
importante que o turismo pode gerar para o desenvolvimento local da região onde os
serviços são oferecidos. Lage e Milone (2009, p. 132) conceituam efeito
multiplicador como o ciclo em que o dinheiro gasto no turismo permanece na região,
sendo reciclado por meio da economia local, ou seja, o dinheiro gasto pelo turista
migra entre diversas outras atividades econômicas.
Figura 9 – Efeito Multiplicador do Turismo
Fonte: Barbosa, Martelotte e Zouain (2006, p. 401).
O efeito multiplicador funciona como um ciclo. As empresas que atuam no
setor do turismo proporcionam renda para os seus empregados e para outras
empresas, como fornecedores, os quais, por sua vez, utilizam uma diversidade de
serviços locais, como alimentação e moradia. Parte dos gastos do turista em hotéis,
restaurantes, por exemplo, são utilizados pelas empresas para pagamento de
salários e fornecedores.
A OMT (2003) considera que o turismo bem planejado, ordenado e
gerenciado pode trazer contribuições substanciais para o desenvolvimento
socioeconômico local. Entre os diversos benefícios, estão a geração de emprego e
renda, o estímulo ao surgimento de empreendimentos, os novos mercados para
produtos locais, o aumento de renda, os rendimentos de impostos locais, entre
outros. Alves (2014) em seu trabalho constatou que o turismo pode se apresentar
como um instrumento de desenvolvimento e melhoria da qualidade de vida desde
que devidamente planejado em harmonia com a realidade da comunidade local no
qual está inserido.
48
Entre as principais contribuições socioeconômicas citadas pela OMT (2003, p.
110) está o efeito multiplicador (Ver figura 10) como um incentivador para a
expansão de outras atividades econômicas locais e geração de emprego e renda,
ressaltando a importância de o setor do turismo apresentar laços estreitos com
essas atividades locais para evitar a perda de benefícios, os quais poderiam ser
gerados por uma cadeia de valor com uma maior participação de atores locais.
Figura 10 – Efeito Multiplicador
Fonte: OMT (2003, p. 111).
49
Como já mencionado, o turismo irá causar contribuições diretas e indiretas,
como também induzidas. Foi evidenciado na literatura que a relação existente entre
os serviços hoteleiros e o comércio da região onde o referido turismo é praticado,
como fornecedor dos insumos necessários sem ter de recorrer a importações, é de
suma importância para alcançar efeitos multiplicadores positivos (TEIGEIRO; DÍAZ,
2014). Ou seja, se o grau de interdependência produtiva entre o hotel e a economia
local for significativo, menor será o grau de perdas nos fluxos de produção e de
renda para outras regiões, e, consequentemente, maiores serão as contribuições
para o desenvolvimento do município.
O desenvolvimento do turismo pode proporcionar benefícios econômicos,
através do aumento dos rendimentos pessoais, das receitas fiscais e das
oportunidades de emprego. Isto ocorre devido ao seu efeito multiplicador, onde os
gastos originais do turismo refletem em outros setores da economia (PRATT, 2015).
Outra contribuição do turismo é seu caráter de atividade exportadora exógena, ou
seja, ele exporta a região para o restante do país (Cf. ABLAS, 1991, p. 50). O autor
destaca que uma atratividade turística pode ser criada, planejada e transformada em
atividades produtivas capazes de proporcionar o desenvolvimento regional.
Sendo os serviços hoteleiros de grande importância para o setor do turismo,
eles atuam como agentes importantes para o desenvolvimento local, a partir de sua
cadeia produtiva que poderá trazer contribuições positivas para a economia local. É
importante ressaltar que, para gerar benefícios, o serviço necessita manter uma
vitalidade do setor, apresentando competitividade junto ao mercado. Portanto, para
manter seu valor junto ao setor, a empresa precisa de uma gestão voltada para a
qualidade, com foco no cliente. Pois qualidade dos serviços leva à satisfação do
cliente – o que proporciona uma maior lealdade deste e a propaganda boca a boca
(recomendação), importante fator no setor de serviços (ZEITHAML; BERRY;
PARASURAMAN, 1996) – e, consequentemente, a um maior número de clientes,
proporcionando uma maior contribuição para o desenvolvimento local.
Destaca-se, ainda, que muitos hotéis estão, como alternativa para
incrementar as suas receitas, investindo no cliente local, desenvolvendo um
marketing para atrair a presença e o consumo de residentes locais da região onde
se localizam, através da oferta de uso da área de lazer (piscinas, quadras, etc.), da
gastronomia (restaurantes), do entretenimento (shows e espetáculos) e de eventos
(seminários, simpósios, congressos, convenções etc.) (SILVA, 2004).
50
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo aborda a metodologia utilizada para a realização da presente
pesquisa. A figura 11, apresenta uma visão geral dos procedimentos metodológicos
que foram aplicados neste estudo.
Figura 11 – Esboço Metodológico
Fonte: Elaboração própria (2016).
A primeira parte da pesquisa consistiu na construção de um referencial teórico
relacionado à gestão de serviços e à cadeia de valor, tendo sido realizada uma
revisão de literatura em livros, dissertações, teses e artigos de periódicos nacionais
e internacionais acerca das temáticas abordadas, dos quais foram extraídos os
51
principais atributos associados aos serviços hoteleiros e o instrumento de pesquisa,
que foi adaptado e ajustado ao contexto local e às características do Thermas Hotel
& Resort, locus da pesquisa, e, posteriormente, aplicado junto aos hóspedes do
hotel.
Na segunda fase, foi realizada a coleta dos dados através da aplicação do
questionário para verificar a qualidade dos serviços oferecidos pelo hotel Thermas,
mediante a análise das expectativas (importância) dos clientes e serviço percebido
(desempenho). Tais informações foram analisadas e utilizadas na elaboração da
matriz de oportunidade do hotel. Os dados obtidos também foram utilizados para
verificar os níveis de satisfação e lealdade dos hóspedes. Outra informação
importante extraída do questionário foram os gastos realizados, pelos hóspedes do
Thermas Hotel & Resort, com serviços externos ao hotel.
Na terceira fase da pesquisa, foi realizada uma análise da cadeia de valor do
hotel, identificando os processos desenvolvidos na execução dos serviços
oferecidos pelo hotel que compõem sua cadeia e analisando a contribuição dessas
atividades para o desenvolvimento da economia local da cidade de Mossoró.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
No que se refere à metodologia da pesquisa, o estudo caracteriza-se como
uma pesquisa de campo. Seu delineamento foi realizado através de uma pesquisa
bibliográfica, com o objetivo de contextualizar a temática e formar o referencial
teórico que embase a pesquisa. Quanto à sua classificação, trata-se de uma
pesquisa descritiva, de caráter quantitativo, que buscou descrever características de
determinada população ou fenômeno, bem como o estabelecimento de relações
entre variáveis cujo foco está na busca por padrões, ideias ou hipóteses, utilizando
de técnicas como o estudo de caso (COLLIS; HUSSEY, 2005).
A presente pesquisa desenvolveu um estudo de caso único no Thermas Hotel
e Resort, localizado na cidade de Mossoró/RN. Segundo Yin (2015), o estudo de
caso é caracterizado pelo estudo dos fatos objetos de investigação, o que permite
um amplo conhecimento da realidade e dos fenômenos pesquisados dentro do seu
contexto real. Assim, a partir de um conjunto claro de proposições teóricas, Yin
(2015, p. 54) considera que o estudo de caso único “pode ser usado, então, para
52
determinar se as proposições são corretas ou se algum conjunto alternativo de
explicações pode ser mais relevante”.
Um ponto forte característico do estudo de caso é a possibilidade de usar
variadas fontes de evidências para coleta de dados. Yin (2015, p. 109) enuncia seis
fontes básicas de evidências, quais sejam: documentação, registros em arquivos,
entrevistas, observações diretas, observação participante e artefatos físicos. A
utilização de múltiplas fontes de dados proporciona ao pesquisador abordar uma
variação mais ampla de aspectos históricos e comportamentais.
3.2 LOCUS DA PESQUISA
Para esta pesquisa foi selecionado como objeto de estudo o Thermas Hotel &
Resort (Ver figura 12), que atua no setor de serviços no segmento de hospedagem e
lazer. Está localizado na cidade de Mossoró/RN, onde iniciou suas atividades em
1979, sendo o pioneiro no segmento, atuando no mesmo mercado há 37 anos. No
início de suas atividades, a empresa era administrada pelo governo estadual por
meio da empresa mista Nortel. No decorrer dos anos, a gestão do hotel passou por
diversas mudanças e, atualmente, o empreendimento pertence a um grupo privado
(LEITE; SILVA; SIQUEIRA, 2010).
O Thermas Hotel & Resort ocupa uma área de 200 mil metros quadrados e
possui uma infraestrutura composta de: apartamentos; completa área de lazer;
restaurante bar; lago artificial com caiaque e pedalinhos; grande área verde; campo
de futebol; quadras poliesportivas; academia de ginástica; quadra de squash;
quadras de tênis; salão de jogos; toboágua gigante; rampa molhada; quadra de
voleibol de areia; pista de cooper; fazendinha; pomar; horta e salões de eventos. O
empreendimento disponibiliza serviços de entretenimento como telão com clipes
musicais; passeio de charrete; shows de música ao vivo e festivais gastronômicos. O
Hotel dispõe atualmente de 145 apartamentos de diferentes categorias e tamanhos,
a saber: apartamento de 25m2, apartamento superior de 30m2 e apartamento suíte
de 50m2. A área gastronômica do Thermas Hotel & Resort conta com dois
restaurantes, o Pinga Fogo, que dispõe de uma culinária mais contemporânea e
também japonesa, e o Virgulino, localizado na área do parque aquático, com um
cardápio mais regional, além do bar Secos e Molhados que serve drinks e bebidas
localizado na piscina do toboágua (THERMAS HOTEL & RESORT, 2016).
53
Figura 12 – Estrutura do Thermas Hotel & Resort
Fonte: Thermas Hotel & Resort (2016).
A escolha do Thermas Hotel & Resort como locus da pesquisa deu-se por sua
natureza turística e porte estrutural, o qual pode constituir um papel relevante na
economia do município de Mossoró/RN enquanto polo de atratividade turística e
fonte de geração de emprego e renda. Sendo o único ponto da região Nordeste do
Brasil que desfruta de águas termais vazadas naturalmente.
As águas termais do hotel Thermas atingem uma temperatura de até 58°C
(dependendo da vazão) e são distribuídas para as piscinas, perdendo o calor
gradativamente, as águas são bombeadas a mais de 1.000 metros do solo, através
de um conjunto moto-bomba que funciona 24 horas por dia. Na sequência, por
gravidade, as águas vão correndo para as outras piscinas, perdendo o calor
gradativamente. (THERMAS HOTEL & RESORT, 2016).
54
3.3 ATRIBUTOS DE PESQUISA 3.3.1 Atributos utilizados na avaliação da qualidade dos serviços Para mensurar a qualidade, a presente pesquisa adotou como base os
atributos utilizados no estudo de Campos e Marodin (2013), que analisaram as
lacunas existentes entre as expectativas e a percepção do serviço recebido em
hotéis de Natal/RN, através de um questionário elaborado com base nos principais
atributos (Ver quadro 2) extraídos da literatura, por meio de uma revisão teórica em
teses, dissertações, artigos nacionais e internacionais que abordavam o tema
expectativa e qualidade de serviços.
Quadro 2 – Atributos da Qualidade dos Serviços Nº LISTA DE ATRIBUTOS 1 Acolhida e procedimentos de check-in. 2 Aparência externa do hotel. 3 Localização. 4 Segurança do entorno. 5 Segurança em todas as instalações do hotel. 6 Disponibilidade de material promocional de empresas na recepção ou lobby do hotel. 7 Aparência dos funcionários. 8 Qualidade do atendimento dos funcionários. 9 Agradabilidade dos quartos.
10 Ar condicionado. 11 Limpeza dos quartos. 12 Enxoval dos quartos. 13 Agradabilidade dos banheiros. 14 Limpeza e higiene dos banheiros. 15 Agradabilidade das áreas comuns. 16 Limpeza das áreas comuns. 17 Manutenção das áreas verdes do hotel. 18 Piscina do hotel. 19 Oferta de Internet Wi-fi. 20 Oferta de business center. 21 Oferta de serviço de bar. 22 Oferta de serviço de restaurante. 23 Variedade no cardápio. 24 Café da manhã. 25 Facilidade na resolução de problemas. 26 Facilidade de acesso à gerência superior. 27 Execução do serviço no tempo prometido.
28 Ações contra o turismo sexual, hospedagem de menores desacompanhados e venda de bebidas alcoólicas para menores.
29 Ações de redução de desperdícios, reuso de materiais, coleta seletiva, reciclagem de lixo, economia de energia e outras atividades de responsabilidade ambiental.
30 Disponibilidade de estrutura, orientação e comunicação facilitadora de acesso para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
31 Serviço de recepção. 32 Fechamento da conta pelo hotel. 33 Preço da diária do apartamento. 34 Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel.
Fonte: Campos e Marodin (2013, p. 668).
55
Analisando-se os 34 atributos (Rever quadro 2) do estudo de Campos e
Marodin (2013), observou-se a necessidade de uma adaptação desse conjunto de
atributos para apreender a diferenciação que o Thermas apresenta, enquanto um
hotel resort que tem sua imagem vinculada a um parque aquático de águas termais,
a principal atratividade do hotel.
Assim, partindo-se, inicialmente, de um estudo de observação in loco das
atividades do Thermas, foram levantados atributos associados ao próprio hotel e ao
parque aquático (Ver quadro 3).
Quadro 3 – Atributos Associados Ao Parque Aquático
1 Limpeza e agradabilidade do parque aquático do hotel. 2 Oferta do serviço de bar e alimentação na área do parque aquático. 3 Segurança no parque aquático. 4 Limpeza e conservação dos equipamentos do hotel incluindo toda estrutura do parque aquático. 5 Disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades esportivas e recreativas. Fonte: Elaboração própria (2017).
Após introduzir os atributos relativos ao Themas Hotel & Resort e a sua
principal atratividade, o conjunto de atributos foi apresentado para análise a um
grupo de clientes, gestores do próprio hotel e outros profissionais (docentes)
vinculados à área de turismo que conheciam o Thermas e as atividades por ele
desenvolvidas, através de entrevistas individuais.
Como contribuições, surgiram sugestões para redução do número de
atributos através do agrupamento por similaridade como, por exemplo, os atributos
13 e 14 do quadro 2 que foram agrupados e resultaram no atributo 16 do quadro 4.
Além dos agrupamentos, foi sugerido também a exclusão de atributos como
Localização, uma vez que se trata de um estudo de caso, com a finalidade de deixar
o questionário mais atrativo e ágil para coleta. Após análise de todas as
considerações do processo de consolidação dos atributos, resultou na seleção
apresentada no quadro 4, que resume os atributos utilizados na presente pesquisa.
Quadro 4 – Atributos Utilizados Na Pesquisa
Nº LISTA DE ATRIBUTOS 1 Acolhida do hotel e procedimentos de check-in. 2 Qualidade do atendimento dos funcionários. 3 Aparência dos funcionários. 4 Oferta de Internet – zona Wi-fi. 5 Facilidade na resolução de problemas. 6 Execução dos serviços demandados pelos hóspedes no tempo previsto ou prometido. 7 Limpeza e conservação das áreas comuns, inclusive áreas verdes.
56
8 Segurança em todas as instalações do hotel. 9 Preço da diária do apartamento. 10 Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel. 11 Oferta de café da manhã. 12 Oferta do serviço de restaurante do hotel. 13 Funcionamento do ar condicionado. 14 Enxoval dos quartos. 15 Limpeza e agradabilidade dos quartos. 16 Limpeza e agradabilidade dos banheiros. 17 Limpeza e agradabilidade do parque aquático do hotel. 18 Oferta do serviço de bar e alimentação na área do parque aquático. 19 Segurança no parque aquático. 20 Limpeza e conservação dos equipamentos do hotel incluindo toda estrutura do parque aquático. 21 Disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades esportivas e recreativas.
22 Ações ativas e explícitas que combatam o turismo sexual, impeçam a hospedagem de menores desacompanhados e a venda de bebidas alcoólicas a menores.
23 Ações ativas e explícitas para a redução de desperdícios, reuso de materiais, coleta seletiva e reciclagem do lixo, economia de energia e outras atividades de responsabilidade ambiental.
24 Disponibilidade de estrutura, orientação e comunicação facilitadoras de acesso para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
25 Disponibilidade de serviços de turismo receptivo. 26 Fechamento da conta pelo hotel e check-out. Fonte: Adaptado de Campos e Marondi (2013, p. 668).
3.3.2 Atributos utilizados na avaliação da satisfação e lealdade do cliente
Os atributos de pesquisa utilizados para mensurar a satisfação e lealdade do
hóspede foram os apresentados no estudo de Tamang (2014) (Ver quadro 5), que
tinha como principal objetivo analisar a relação entre a qualidade do serviço do hotel,
a satisfação e a lealdade do cliente. Segundo Tamang (2014) os atributos utilizados
para medir o nível de satisfação contêm oito itens e reflete a satisfação dos clientes
em geral, e para mensurar a lealdade os atributos foram baseados na abordagem de
atitude e conduta recomendada pela maioria dos pesquisadores.
Quadro 5 – Atributos para Mensurar Satisfação e Lealdade do Cliente
Satisfação do cliente No geral, estou satisfeito com os serviços do hotel. Estou satisfeito com as taxas/preços dos serviços do hotel. Estou satisfeito com as práticas verdes do hotel. Estou satisfeito com a experiência dos empregados em lidar com os hóspedes (e.g. procedimento de check-in, resolução de problema do hóspede etc.). Estou satisfeito com a capacidade da equipe de pessoal da recepção do hotel em lidar com os clientes. Estou satisfeito com a forma do hotel se comunicar com seus clientes. Estou satisfeito com a capacidade de resposta do pessoal do hotel aos seus clientes. Estou satisfeito com a confiabilidade da qualidade dos serviços prestados pelo hotel.
Lealdade do cliente Gostaria de ficar no hotel na próxima vez. Gostaria de escolher o hotel mesmo que existam outros hotéis similares. Gostaria de escolher o hotel mesmo que seu preço suba. Gostaria de recomendar o hotel para outras pessoas.
57
Em algumas situações, posso tolerar pequenos erros do hotel. Acredito ter construído um bom relacionamento com o hotel. Acredito que sou um cliente fiel do hotel.
Fonte: Traduzido de Tamang (2014, p. 34).
3.3.3 Atributos utilizados na análise da cadeia de valor do Thermas Hotel & Resort
Para analisar a cadeia de valor do Thermas Hotel & Resort esta pesquisa
utilizou como base o estudo de Silva (2004) que analisou o turismo enquanto
atividade econômica capaz de atuar como motor do crescimento e do
desenvolvimento regional. Neste sentido, o estudo realizou um levantamento, junto à
hotelaria de Salvador/BA, procurando evidenciar atributos da cadeia produtiva do
hotel influenciadores da economia local. Além de informações gerais do hotel, como
identificação e caracterização do meio de hospedagem, o estudo de Silva (2004)
levantou os atributos presentes no quadro 6, a seguir.
Quadro 6 – Atributos Utilizados para Análise da Cadeia de Valor
do Thermas Hotel & Resort 1 Nível de ocupação/sazonalidade 2 Mão-de-obra utilizada 3 Estrutura de receitas e custos 4 Grupo de despesas 5 Distribuição do gasto total anual com fornecedores
Fonte: Adaptado de Silva (2004)
3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA
Para avaliar a qualidade dos serviços oferecidos pelo hotel Thermas, a partir
da percepção dos hóspedes, foi utilizado do modelo das lacunas de Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985), que evidencia a diferença entre as expectativas dos clientes
acerca do serviço que irá ser entregue e a percepção do serviço como ele é
realmente entregue. Outro fator mensurado no estudo da qualidade foi a lealdade
dos hóspedes na intenção de retorno e recomendação dos serviços do hotel
Thermas. Uma vez que ao oferecer um serviço de qualidade e atingir níveis altos de
satisfação de seus clientes as empresas conseguem um alto grau de fidelidade, pois
estudos comprovam que a qualidade do serviço percebido é componente crucial da
satisfação e esta, por sua vez, está associada à fidelização do cliente (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2011).
58
O instrumento utilizado para a realização da pesquisa foi um questionário
estruturado composto por quatro módulos:
• Módulo 1: com o objetivo de identificar o perfil sociodemográfico dos
hóspedes, além de abordar questões como duração da viagem, tempo de
permanência, motivação da viagem e outras, bem como informações acerca
dos serviços externos ao hotel Thermas e utilizados pelos respondentes (Ver
quadro 7).
• Módulo 2: foi construído, utilizando-se uma adaptação do instrumento de
Campos e Marodin (2013) e teve o objetivo de apreender a percepção de
importância dos respondentes com relação ao conjunto de atributos.
• Módulo 3: também utilizou como base o instrumento de Campos e Marodin
(2013) e objetivou apresentar a percepção do desempenho do hotel Thermas
em relação aos atributos enumerados no questionário.
• Módulo 4: tem a finalidade de mensurar a satisfação e a lealdade dos
hóspedes; para tanto, fez-se o uso do instrumento utilizado por Tamang
(2014), que teve como objetivo medir e compreender a relação entre a
qualidade do serviço, satisfação do cliente e fidelização de clientes em hotéis.
O modelo do questionário encontra-se no APÊNDICE A.
Quadro 7 – Questões do Perfil Sociodemográfico
Questões Alternativas
Sexo Masculino Feminino
Cidade/Estado onde mantém residência
Idade
Até 18 anos De 19 a 29 anos De 30 a 39 anos De 40 a 49 anos Acima de 50 anos
Escolaridade Ensino Fundamental Ensino Médio Graduação Pós-Graduação
Renda familiar
Menos de 2 salários mínimos De 2 a 5 salários mínimos De 6 a 10 salários mínimos De 11 a 20 salários mínimos Acima de 20 salários mínimos
Ocupação principal Sem ocupação remunerada Profissional autônomo Empresário
59
Empregado empresa privada Funcionário público Outro
Qual o motivo de sua viagem à Mossoró/RN
Turismo Negócios Congresso/convenção Saúde Pessoal/família Outro
Número de viagens à Mossoró/RN Primeira vez Segunda vez Terceira vez Quarta vez ou mais
Número de viagens ao Thermas Hotel & Resort Primeira vez Segunda vez Terceira vez Quarta vez ou mais
Tempo de permanência no Thermas Hotel & Resort 1 a 3 noites 4 a 7 noites Mais de 7 noites
Você veio a Mossoró para outras atividades não turísticas e escolheu o Thermas Hotel & Resort
Sim Não
Você veio a Mossoró por causa da existência do Thermas Hotel & Resort
Sim Não
Serviços utilizados na cidade de Mossoró fora do Thermas Hotel & Resort
Restaurantes Bares Lojas Shopping Cinema Serviço de taxi Outro
Estimativas de gastos em reais (R$) com serviços extermos ao Thermas Hotel & Resort
Até R$ 500,00 Entre R$ 500,00 e R$ 1.000,00 Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00 Acima de R$ 2.000,00
Fonte: Elaboração própria (2017).
3.4.1 Instrumento para mensuração da qualidade dos serviços
O instrumento de pesquisa usado nesta pesquisa para mensurar a qualidade
compôs o segundo e o terceiro módulo do questionário (Apêndice A), e foi uma
adaptação do utilizado no estudo de Campos e Marodin (2013), que foi aplicado
junto a hóspedes da rede hoteleira pesquisada, contendo questões que abordavam,
em um módulo, as expectativas e, em outro, as percepções dos hóspedes em
relação aos serviços dos hotéis. No instrumento de Campos e Marodin (2013) as
respostas foram marcadas numa escala Likert de 11 pontos, variando de zero (não
importante) a dez (muito importante) nas perguntas sobre as expectativas, e de zero
(péssimo) a dez (excelente) para avaliar o desempenho do hotel. Para esta pesquisa
optou-se pela utilização da escala Likert de 7 pontos, que segundo Dalmoro e Vieira
60
(2013) permite uma melhor discriminação e limite da habilidade humana de
distinção, além de se ajustar bem a estatísticas multivariadas.
O segundo módulo do instrumento foi formado pelos atributos do quadro 4 em
forma de perguntas, onde os respondentes revelaram sua percepção de importância
em relação ao conjunto de atributos vinculados ao serviço oferecido por qualquer
hotel resort, devendo atribuir a cada um dos atributos apresentados no questionário
uma nota em uma escala Likert de 7 pontos, variando de 1(não importante) a 7
(muito importante). Como ilustrado na figura 13.
Figura 13 – Exemplo de Questão para Verificar a Percepção de Importância
em Relação Ao Atributo Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção de IMPORTÂNCIA em relação a um conjunto de atributos vinculados ao serviço oferecido por qualquer hotel resort. A nota 7 (sete) significa importância máxima para o atributo e a nota 1 (um) significa que o atributo não tem importância na utilização dos serviços oferecidos por um hotel resort no qual o Sr(a) se hospedaria. Pode ser marcado qualquer valor da escala.
1 2 3 4 5 6 7 não importante mediana importância muito importante
Numa escala de 1 (um) a 7 (sete), considerando os serviços de um hotel resort, indique QUAL A IMPORTÂNCIA que o Sr(a) atribui a(ao):
01) Acolhida do hotel e procedimentos de check in? (atenção, cordialidade, agilidade, auxílio na movimentação das bagagens, instruções preliminares) 1 2 3 4 5 6 7
Fonte: Adaptado de Campos e Marondi (2013).
No terceiro módulo, os respondentes manifestaram sua percepção do
desempenho do hotel Thermas em relação a cada um dos atributos enumerados no
questionário, utilizando também uma escala Likert de 7 pontos, variando de 1
(péssimo) a 7 (excelente) (Ver figura 14).
Figura 14 – Exemplo de Questão para Verificar a Percepção do Desempenho
do Hotel em Relação Ao Atributo Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção do DESEMPENHO do Thermas Hotel e Resort, em relação a cada um dos atributos enumerados. A escala varia de 1 (um) péssimo desempenho a 7 (sete) excelente desempenho.
1 2 3 4 5 6 7 Péssimo Regular Excelente
Numa escala de 1 (um) a 7 (sete), avalie o DESEMPENHO do Thermas Hotel e Resort em relação à(ao): N
ÃO
UTI
LIZO
U
O S
ER
VIÇ
O
01) Acolhida do hotel e procedimentos de check in? (atenção, cordialidade, agilidade, auxílio na movimentação das bagagens, instruções preliminares) 1 2 3 4 5 6 7
Fonte: Adaptado de Campos e Marondi (2013).
61
Após a formatação definitiva com base nos 26 atributos consolidados (Rever
quadro 4), o questionário utilizado na presente pesquisa foi submetido a uma
aplicação pré-teste com 30 hóspedes para verificação de clareza do texto,
adequação de linguagem e outras eventuais correções.
3.4.2 Instrumento para mensuração da satisfação e lealdade do cliente
Para mensurar a satisfação e lealdade do hóspede, o instrumento de
pesquisa utilizado foi o apresentado no estudo de Tamang (2014). Este quarto
módulo do instrumento foi formado pelas afirmações do quadro 5 para mensurar a
satisfação e lealdade dos hóspedes. Os respondentes manifestaram sua opinião,
utilizando uma escala de concordância tipo Likert de 7 pontos, na qual a nota 7
significa concordo totalmente com a afirmação e a nota 1 significa que discorda
totalmente da afirmação sobre os serviços oferecidos pelo Thermas Hotel & Resort.
Conforme exemplo ilustrado na figura 15.
Figura 15 – Exemplo de Questão para Mensurar a Satisfação e Lealdade
Neste módulo, pergunta-se sobre a sua SATISFAÇÃO e LEALDADE em relação ao serviço oferecido pelo Thermas Hotel e Resort. A nota 7 (sete) significa concordo totalmente para a afirmação e a nota 1 (um) significa que discordo totalmente da afirmação sobre os serviços oferecidos pelo Thermas Hotel e Resort. Pode ser marcado qualquer valor da escala.
1 2 3 4 5 6 7 Discordo totalmente
Nem discordo nem concordo
Concordo totalmente
Numa escala de 0 (zero) a 7 (sete), considerando os serviços do Thermas Hotel e Resort, qual A OPINIÃO do Sr (a):
01) No geral, estou satisfeito com os serviços do Thermas Hotel e Resort. 1 2 3 4 5 6 7
Fonte: Traduzido de Tamang (2014).
3.5 PROCEDIMENTOS PARA ANÁLISE DA CADEIA DE VALOR DO THERMAS
HOTEL & RESORT
Para analisar a cadeia de valor do serviço hoteleiro do Thermas Hotel &
Resort para o desenvolvimento econômico local foi realizada uma análise dos dados
coletados pelo questionário aplicado junto aos hóspedes (Ver Apêndice A),
juntamente com uma análise de informações fornecidas pelo próprio hotel com
relação às taxas de ocupação/sazonalidade, recursos humanos e demais questões
62
pertinentes que foram necessárias para construir a cadeia de valor do hotel que
servirá para o alcance do objetivo do estudo (Ver anexo 1).
O instrumento utilizado na coleta de dados para a análise da cadeia teve
como base o usado por Silva (2004) (Ver ANEXO 1) em seu estudo no qual analisou
o turismo enquanto atividade econômica capaz de atuar como motor do crescimento
e do desenvolvimento regional, e concluiu que para regiões deprimidas
economicamente a atividade turística pode atuar como indutora de crescimento
econômico, mas por si só, não reúne condições de promover o desenvolvimento
econômico regional (Silva, 2004, p. 24). O questionário elaborado por Silva (2004)
foi estruturado da seguinte forma: um bloco de dados gerais do hotel, contendo
informações de identificação e caracterização do hotel, um bloco sobre o nível de
ocupação/sazonalidade, com taxas e periodicidade da ocupação, um bloco sobre a
mão-de-obra utilizada e um bloco sobre a estrutura de receitas e custos.
3.6 UNIVERSO E AMOSTRA
O universo da pesquisa foi constituído pelos hóspedes do Thermas Hotel &
Resort. A amostra foi não probabilística por conveniência. Segundo Malhotra (2012),
os respondentes são escolhidos por se encontrarem no lugar exato no momento
certo. Tal procedimento é usado para coletar os dados que envolvem a seleção das
pessoas mais prontamente disponíveis para um estudo; no caso desta pesquisa, os
hóspedes escolhidos entre os presentes no hotel Thermas no período da coleta dos
dados.
Segundo informações da gerência do Thermas Hotel & Resort, o mesmo
possui 145 apartamentos com capacidade total de ocupação de 390 leitos. No
período de alta estação, meses nos quais foi realizada a coleta, a taxa média de
ocupação é de 73% da capacidade total. A população mensal média anual no hotel
é de 4000 hóspedes. O cálculo amostral foi desenvolvido acolhendo um erro de
3,55% e intervalo de confiança de 95%, o que resultou no tamanho da amostra de
641 respondentes.
63
3.7 COLETA DE DADOS
Os dados foram coletados através da aplicação de questionário junto aos
hóspedes nos meses de janeiro a março do corrente ano. Um grupo de 10 alunos
dos cursos de administração e turismo foi treinado para proceder com a aplicação
dos questionários juntos aos hóspedes, explicando a importância de transmitir aos
respondentes o propósito da pesquisa e a estrutura do questionário, abordando o
objetivo de cada módulo. Semanalmente, era feito contato com o Thermas para
informações sobre a ocupação do hotel e previsões de check-out para planejamento
das coletas. Os hóspedes eram abordados na recepção do hotel no momento do
processo de check-out, estando, portanto aptos a responderem sobre todos os
atributos presentes no questionário. Foram coletados um total de 641 questionários
válidos.
Outros dados relevantes para o alcance do objetivo da pesquisa foram
coletados, utilizando o método da observação, registros em arquivos, pesquisa de
dados secundários, levantamento de informações junto aos principais atores que
compõem a cadeia produtiva do hotel, visando identificar e mapeá-la, assim como os
elos que a compõem e sua importância para o desenvolvimento da economia local.
3.8 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS
Os dados coletados pelo questionário (Apêndice A) aplicado junto aos
hóspedes foram tabulados em planilhas do Excel e analisados através de estatística
descritiva. Tal análise serviu para elaborar o perfil dos respondentes, bem como
calcular as médias dos atributos de importância e desempenho para identificação
das lacunas e elaboração da matriz de importância-desempenho. No tratamento dos
dados relativos ao questionário, foi utilizado também o programa estatístico
Statistical Package for the Social Sciences – SPSS, versão 20. Uma análise fatorial
dos 26 atributos pesquisados foi realizada com o objetivo de explorar a relação entre
esse conjunto de atributos, identificando padrões de correlação entre os mesmos e
reduzindo o número de atributos observados em um número menor de fatores.
Os dados coletados pelo questionário (Anexo 1) aplicado junto à gerência do
Thermas para análise da cadeia de valor foram analisados por meio de estatística
descritiva.
64
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta seção, buscou-se apresentar a análise dos dados coletados de acordo
com metodologia utilizada. Tais dados foram tabulados em planilha eletrônica para
elaboração das análises do perfil dos respondentes e dos atributos de importância e
desempenho pesquisados, bem como da satisfação e lealdade.
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES
Os dados coletados pelo módulo 1 traça o perfil sociodemográfico dos 641
respondentes, o que pode ser observado na tabela 1, a seguir:
Tabela 1 – Perfil dos Respondentes
Questões Alternativas Frequência %
Sexo Masculino Feminino
336 305
52,4% 47,6%
Idade
Até 18 anos De 19 a 29 anos De 30 a 39 anos De 40 a 49 anos Acima de 50 anos
22 89
216 175 139
3,4% 13,9% 33,7% 27,3% 21,7%
Escolaridade Ensino Fundamental Ensino Médio Graduação Pós-Graduação
2 144 399 96
0,3% 22,5% 62,2% 15,0%
Renda familiar
Menos de 2 salários mínimos De 2 a 5 salários mínimos De 6 a 10 salários mínimos De 11 a 20 salários mínimos Acima de 20 salários mínimos
7 204 266 118 46
1,1% 31,8% 41,5% 18,4% 7,2%
Ocupação principal
Sem ocupação remunerada Profissional autônomo Empresário Empregado empresa privada Funcionário público Outro
37 140 122 94
158 90
5,8% 21,8% 19,0% 14,7% 24,6% 14,0%
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Os respondentes estão representados em uma pequena maioria pelo sexo
masculino com 52,4%, com prevalência de idade entre 30 a 39 anos (33,7%),
seguido por entre 40 a 49 (27,3%). Pode-se perceber uma alta frequência de
respondentes com idade acima de 30 anos; somando-se as três maiores faixas
etárias, representa 82,7% dos respondentes. Constatou-se que 62,2% dos
entrevistados possuem graduação, o que traduz um segmento qualificado.
65
A maior faixa de renda familiar ficou de 6 a 10 salários mínimos com 41,5%.
Percebe-se um número pouco expressivo de respondentes com faixa salarial de
menos de 2 salários mínimos (1,1%).
Ao analisar a ocupação principal dos respondentes, verifica-se um equilíbrio
entre funcionário público (24,6%) e profissional autônomo (21,8%). Na opção “outro”,
tem-se uma participação de 14%, que, segundo informações dos respondentes, é
composta em sua maioria por aposentados.
A tabela 2 nos mostra a origem dos respondentes por Estado. Somando-se as
procedências dos respondentes por Estado, percebe-se uma maior participação do
Rio Grande do Norte com 35,9%, seguido dos estados da Paraíba (28,1%) e Ceará
(17,6%) como as principais fontes emissoras de turismo para o hotel Thermas.
Tabela 2 – Origem dos Respondentes por Estado
Estado Frequência % RN 230 35,9% PB 180 28,1% CE 113 17,6% PE 53 8,3% RJ 29 4,5% SP 11 1,7% BA 10 1,6% RS 9 1,4% AL 4 0,6%
Espanha 1 0,2% PA 1 0,2%
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Analisando-se a origem dos respondentes por Estado (Ver tabela 2) percebe-
se uma menor participação de turistas do estado do Ceará em relação à Paraíba,
que possui uma distância geográfica maior do município de Mossoró/RN comparado
ao Ceará. O que pode sugerir que o hotel poderia desenvolver melhor um marketing
de divulgação junto à região do Ceará, uma vez que a proximidade geográfica desse
estado com Mossoró/RN pode representar um potencial turístico pouco explorado
pelo hotel.
66
Figura 16 – Principais Procedências dos Respondentes por Estado
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Na tabela 3, temos um resumo da origem dos respondentes agrupada por
Região. Apesar da expressiva participação da Região Nordeste (92,0%), destaca-se
a presença de respondentes da Região Sudeste (6,2%), sendo a cidade do Rio de
Janeiro/RJ com 4,5% e São Paulo com 1,7%, apresentando uma participação maior
que outras cidades da região Nordeste (Ver tabela 4). Em recente pesquisa
realizada junto a empreendedores locais acerca do cenário político e econômico de
Mossoró, surge, entre os principais cenários de problemas locais, a necessidade de
Mossoró possuir um aeroporto que ofereça voos comercias para um maior
desenvolvimento da economia e do turismo (CDL, 2016).
Tabela 3 – Origem dos Respondentes por Região
Região Frequência % Nordeste 590 92,0% Sudeste 40 6,2%
Sul 9 1,4% Exterior 1 0,2%
Norte 1 0,2% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A tabela 4, revela uma visualização da origem detalhada por cidade. No geral,
apresenta-se uma diversidade de cidades e estados emissoras de turistas para o
Thermas. A maior parte dos respondentes que visitaram o hotel é do Rio Grande do
Norte (35,9%), tendo a capital Natal com uma maior presença (24,6%). Em seguida,
67
vêm as capitais dos estados circunvizinhos como João Pessoa/PB (18,3%) e
Fortaleza/CE (12,3%).
Tabela 4 – Origem dos Respondentes por Cidade
Cidade Estado Frequência % Natal RN 158 24,6% João Pessoa PB 117 18,3% Fortaleza CE 79 12,3% Recife PE 44 6,9% Rio de Janeiro RJ 29 4,5% Souza PB 23 3,6% Paracuru CE 17 2,7% Caicó RN 13 2,0% Campina Grande PB 13 2,0% São Gonçalo do Amarante RN 11 1,7% São Paulo SP 11 1,7% Currais Novos RN 9 1,4% Erval Seco RS 9 1,4% Limoeiro do Norte CE 9 1,4% Alexandria RN 7 1,1% Juazeiro BA 7 1,1% São Bentinho PB 7 1,1% Patos PB 6 0,9% Santa Cruz RN 6 0,9% Açu RN 5 0,8% Caruaru PE 5 0,8% Pombal PB 5 0,8% Catolé do Rocha PB 4 0,6% Maceió AL 4 0,6% Morada Nova CE 4 0,6% Parnamirim RN 4 0,6% Patu RN 4 0,6% Santa Cruz do Catubarube PE 4 0,6% Equador RN 3 0,5% Parelhas RN 3 0,5% Pau dos Ferros RN 3 0,5% Salvador BA 3 0,5% Bonito de Santa Fé PB 2 0,3% Icapuí CE 2 0,3% Belém PA 1 0,2% Cajazeiras PB 1 0,2% Carnaubais RN 1 0,2% Florânia RN 1 0,2% Horizonte CE 1 0,2% Macaíba RN 1 0,2% Riacho dos Cavalos PB 1 0,2% São José de Piranhas PB 1 0,2% São Miguel RN 1 0,2% Sobral CE 1 0,2% Espanha Exterior 1 0,2% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A tabela 5, a seguir, nos revela o número de viagens dos respondentes à
cidade de Mossoró/RN. Percebe-se que 39,6% dos respondentes estão retornando
68
ao município pela quarta vez ou mais, o que demonstra que o município tem
conseguido um bom nível de retorno. A segunda maior frequência dos respondentes
são de turistas que estão visitando a cidade pela primeira vez (34,3%), o que
evidencia um certo potencial atrativo do município.
Tabela 5 – Número de Viagens à Mossoró/RN
Número de viagens Frequência % Primeira vez 220 34,3% Segunda vez 104 16,2% Terceira vez 63 9,8% Quarta vez ou mais 254 39,6% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A motivação da viagem dos respondentes pode ser observada na tabela 6.
Conhecer o motivo da viagem dos visitantes constitui-se em um indicador essencial
para compor a análise do comportamento do turismo na cidade de Mossoró/RN.
Dentre os hóspedes que compõem a amostra, um percentual expressivo de 87,7%
dos respondentes afirmou que o motivo de sua viagem à Mossoró/RN era turismo.
Tabela 6 – Motivo da Viagem Motivo Frequência %
Turismo 562 87,7% Pessoal/família 59 9,2% Negócios 16 2,5% Outro 2 0,3% Saúde 2 0,3% Congresso/convenção 0 0,0% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Com o objetivo de analisar o Thermas Hotel & Resort como destino turístico,
foi perguntado aos hóspedes uma questão complementar acerca da motivação de
sua viagem. A tabela 7 nos revela essas informações que são importantes subsídios
para avaliar o potencial de atratividade turística do hotel Thermas. Percebe-se uma
expressiva concordância do Thermas como principal motivação da emissão de
turistas para Mossoró/RN.
Tabela 7 – Thermas Hotel & Resort como Motivo da Viagem
Você veio a Mossoró por causa da existência do Thermas Hotel & Resort? Frequência %
Sim 496 77,4% Não 145 22,6% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
69
4.2 ANÁLISE AGREGADA
A análise fatorial foi a técnica estatística escolhida para uma análise dos 26
atributos, buscando identificar a semelhança entre as dimensões estudadas. Pois, a
análise fatorial fornece as ferramentas para analisar a estrutura das inter-relações
(correlações) em um grande número de variáveis, definindo conjuntos de variáveis
que são fortemente inter-relacionadas, conhecidos como fatores (Cf. HAIR JR. et al.,
p. 102), proporcionando agrupamentos reveladores da situação que resumem ou
explicam o conjunto de variáveis observadas. Na realização da análise fatorial, os
atributos foram nomeados de acordo com as abreviações apresentadas no Quadro
8.
Quadro 8 – Abreviações dos Atributos na Análise Fatorial
Nº DE ORDEM ATRIBUTO DESCRIÇÃO DOS ATRIBUTOS
1 Check-in Acolhida do hotel e procedimentos de check-in (atenção, cordialidade, agilidade, auxílio na movimentação de bagagens, instruções preliminares).
2 Atend_Func Qualidade do atendimento dos funcionários (cortesia, atenção, presteza, nível de informação).
3 Aparencia_Func Aparência dos funcionários (uniformização, boa aparência e higiene pessoal).
4 Internet Oferta de Internet – zona Wi-fi (cobertura disponível em todo o hotel, velocidade adequada).
5 Res_Problemas Facilidade na resolução de problemas (chuveiro elétrico não esquenta, ar condicionado com problemas, televisor sem funcionamento, aparelho de telefone inoperante ou outros).
6 Exec_Serviços Execução dos serviços demandados pelos hóspedes no tempo previsto ou prometido (atendimento room service, reposição de toalhas, solicitação de serviços no apartamento, entre outros).
7 Areas_limpeza Limpeza e conservação das áreas comuns, inclusive áreas verdes (recepção, corredores, salas, área de lazer, corte de grama, limpeza).
8 Segurança Segurança em todas as instalações do hotel. 9 Preço_Diarias Preço da diária do apartamento.
10 Preços_Serviços Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel.
11 Café Oferta de café da manhã (variedade, qualidade, quantidade dos alimentos).
12 Restaurante Oferta do serviço de restaurante do hotel (variedade de pratos, opções saudáveis, opções para diabéticos, opções infantis).
13 Ar_Condicionado Funcionamento do ar condicionado (temperatura, ruídos, controle).
14 Enxoval Enxoval dos quartos (disponibilidade de lençóis, toalhas e edredom, limpos e agradáveis)
15 Quartos_Limpeza Limpeza e agradabilidade dos quartos (higiene, espaço, conforto, decoração).
16 Banhei_limpeza Limpeza e agradabilidade dos banheiros (espaço, conforto, disponibilidade de xampu, condicionador, sabonete, touca, etc).
17 Parque_Limpeza Limpeza e agradabilidade do parque aquático do hotel. 18 Parque_Serviço Oferta do serviço de bar e alimentação na área do parque aquático.
19 Parque_Segura Segurança no parque aquático (organização, orientação, normas de segurança, salva-vidas, primeiros socorros).
70
20 Conservação Limpeza e conservação dos equipamentos do hotel incluindo toda estrutura do parque aquático.
21 Ativ_Esportivas
Disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades esportivas e recreativas (como quadras poliesportivas, campo de futebol, academia de ginástica, passeios de caiaque, pedalinho, cavalo, brinquedoteca, pesca, entre outros).
22 Turismo_Sexual Ações ativas e explícitas que combatam o turismo sexual, impeçam a hospedagem de menores desacompanhados e a venda de bebidas alcoólicas a menores.
23 Desperdício Ações ativas e explícitas para a redução de desperdícios, reuso de materiais, coleta seletiva e reciclagem do lixo, economia de energia e outras atividades de responsabilidade ambiental.
24 Mobilidade Disponibilidade de estrutura, orientação e comunicação facilitadoras de acesso para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
25 Recep_Turismo Disponibilidade de serviços de turismo receptivo (folhetos, nível de conhecimento do funcionário, sugestões dadas sobre passeios, locação de carro, restaurantes, lojas de artesanato, entre outros).
26 Check-out Fechamento da conta pelo hotel e check-out (agilidade na operação e verificação do consumo, débitos lançados corretamente, auxílio na movimentação de bagagens).
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Com relação ao tamanho da amostra, Hair Jr. et al. (2006) sugerem que, de
preferência, o tamanho da amostra deve ser superior ou maior que 100, tendo, no
mínimo, a proporção de cinco vezes o número de variáveis a serem analisadas. A
amostra da pesquisa apresenta 641 respondentes para um conjunto de 26 atributos,
tendo, portanto, valor acima do mínimo recomendado.
Através do teste estatístico Cronbach’s Alpha, que verifica a confiabilidade
dos dados, pode-se observar que o grau de importância do questionário obteve um
alfa de Cronbach's de 0,933. Ou seja, os dados tiveram uma consistência satisfatória
no instrumento de pesquisa aplicado.
Para verificação da adequação da amostra foi realizado o teste de Kaiser-
Meyer-Olklin (KMO) e o teste de esfericidade de Bartlett, cujos resultados (Ver tabela
8) sugerem que as correlações entre as variáveis são suficientes. Conforme Hair Jr.
et al. (2006), o KMO > 0,80 tem um patamar admirável de adequabilidade.
Tabela 8 – Teste KMO e de Esfericidade de Bartlett
KMO Teste de esfericidade de Bartlett 0,912 Estatística do teste = 9124,264; Valor-p = 0,000
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A tabela 9 apresenta as comunalidades dos atributos. Segundo Figueiredo
Filho e Silva Jr. (2010) as comunalidades representam a proporção da variância que
cada atributo representa na análise que é explicada pelos fatores extraídos.
71
Tabela 9 – Comunalidades dos Atributos Atributos Inicial Extração
Checkin 1,000 ,488 Atend_Func 1,000 ,490 Res_Problemas 1,000 ,689 Exec_Serviços 1,000 ,638 Areas_limpeza 1,000 ,554 Segurança 1,000 ,582 Preço_Diarias 1,000 ,633 Preços_Serviços 1,000 ,497 Café 1,000 ,525 Restaurante 1,000 ,417 Ar_Condicionado 1,000 ,623 Enxoval 1,000 ,532 Quartos_Limpeza 1,000 ,696 Banhei_limpeza 1,000 ,773 Parque_Limpeza 1,000 ,447 Parque_Serviço 1,000 ,570 Parque_Segura 1,000 ,586 Conservação 1,000 ,544 Turismo_Sexual 1,000 ,820 Desperdício 1,000 ,844 Mobilidade 1,000 ,746 Checkout 1,000 ,541 Aparencia_Func 1,000 ,762 Internet 1,000 ,252 Ativ_Esportivas 1,000 ,517 Recep_Turismo 1,000 ,678 Extraction Method: Principal Component Analysis. Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Com base no resultado da análise fatorial inicial, utilizando o método de
rotação Varimax com normalização Kaiser, foi realizada uma análise dos
componentes principais para o método de extração, foram testadas algumas
alternativas e, para definir uma melhor estrutura do conjunto, optou-se pela
eliminação de 4 atributos:
• O atributo de número de ordem 3 (Aparencia_Func) foi eliminado por estar
entre os índices mais baixos de importância (entre 0,29 e 0,06) e de baixa
importância para os respondentes (6,27).
• O atributo de número de ordem 4 (Internet) foi eliminado por apresentar um
índice de comunalidade baixa (0,252), além de ter o menor grau de
importância (6,20) para os respondentes.
• O atributo de número de ordem 21 (Ativ_Esportivas) foi eliminado por não
apresentar conexão real com o fator atribuído e ser classificado entre os
índices mais baixos de importância para os respondentes (21º colocação).
72
• O atributo de número de ordem 25 (Recep_Turismo) foi eliminado por não
apresentar uma conexão real com o fator atribuído e estar entre os índices
mais baixos de importância (6,32) para os respondentes.
Após a eliminação dos atributos, a análise fatorial foi reespecificada apenas
com os 22 atributos e foi pré-fixada a extração de 6 fatores que explicam 68,18% da
variância (Ver tabela 10). Hair Jr. et al. (2006) sugerem que devem ser extraídos
fatores suficientes para atender a um percentual de 60% ou mais de variância
explicada.
Tabela 10 – Variância Total Explicada
FATOR EIGENVALUES % VARIÂNCIA ACUMULADO % 1 3,166 14,392 14,392 2 2,800 12,729 27,121 3 2,430 11,046 38,167 4 2,373 10,784 48,952 5 2,214 10,066 59,017 6 2,016 9,165 68,183
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Na tabela 11, observa-se a carga fatorial dos 22 atributos na determinação de
cada fator. Hair Jr. et al. (2006) sugerem que cargas fatoriais >0,40 são
consideradas aceitáveis para contribuição na criação do fator e cargas >0,50 são
tidas como praticamente significantes e cargas >0,70 são indicação de uma
estrutura bem definida.
Tabela 11 – Cargas Fatoriais
Nº DE ORDEM ATRIBUTO FATOR 1 FATOR 2 FATOR 3 FATOR 4 FATOR 5 FATOR 6
1 Check-in 0,631 2 Atend_Func 0,525
11 Café 0,590 12 Restaurante 0,592 13 Ar_Condicionado 0,644 1 Check-out 0,458
22 Turismo_Sexual 0,866 23 Desperdício 0,887 24 Mobilidade 0,711 17 Parque_Limpeza 0,795 18 Parque_Serviço 0,502 19 Parque_Segura 0,535 20 Conservação 0,710
73
14 Enxoval 0,461 15 Quartos_Limpeza 0,803 16 Banhei_limpeza 0,739 5 Res_Problemas 0,621 6 Exec_Serviços 0,581 7 Areas_limpeza 0,569 8 Segurança 0,748 9 Preço_Diarias 0,731
10 Preços_Serviços 0,776 Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Examinando os resultados obtidos na tabela 11, é possível designar um nome
para cada fator que reflita os atributos presentes no mesmo.
• FATOR 1 – Comodidades: composto pelos atributos check-in, atendimento
dos funcionários, oferta de café, oferta de restaurante e funcionamento do ar-
condicionado;
• FATOR 2 – Responsabilidade social: formado pelos atributos ações ativas e
explícitas de combate ao turismo sexual, ações ativas e explícitas para
redução de desperdícios e disponibilidade de estrutura, orientação e
comunicação de mobilidade;
• FATOR 3 – Parque aquático: formado pelos atributos limpeza e
agradabilidade do parque aquático, oferta do serviço de bar e restaurante no
parque aquático, segurança no parque aquático e limpeza e conservação dos
equipamentos do hotel, incluindo parque aquático;
• FATOR 4 – Quarto: composto pelos atributos enxoval dos quartos, limpeza e
agradabilidade dos quartos e limpeza e agradabilidade dos banheiros;
• FATOR 5 – Apoio: formado pelos atributos facilidade na resolução de
problemas, execução dos serviços, limpeza e conservação das áreas comuns
e segurança em todas as instalações do hotel;
• FATOR 6 – Preços: formado pelos atributos preço das diárias e preço dos
serviços oferecidos.
Os fatores determinantes estabelecidos a partir da percepção de importância
em relação a um conjunto de atributos resumem as informações contidas no
74
conjunto de variáveis observadas na pesquisa de campo e servem para avaliar a
qualidade dos serviços oferecidos.
4.3 ANÁLISE DOS FATORES
Nesta etapa serão analisadas as médias de importância e desempenho, e as
lacunas de qualidade atribuídas a cada fator, utilizadas na construção da matriz de
oportunidades dos fatores.
4.3.1 Importância dos fatores
A tabela 12, a seguir, apresenta a média de importância atribuída a cada
fator. A média dos fatores foi obtida calculando-se a média de importância atribuída
a cada atributo que compõe o fator. Para identificar qual a sua expectativa em
relação à importância, os respondentes atribuíram uma nota de 1 (um) significa não
importante a 7 (sete) significa muito importante através de uma escala Likert para
cada um dos atributos estudados.
Percebe-se que o fator que apresenta a maior média é o Quarto com 6,855,
tal fator é composto pelos atributos enxoval dos quartos, limpeza e agradabilidade
dos quartos e limpeza e agradabilidade dos banheiros. O resultado se assemelha
com o apresentado no trabalho de Branco, Ribeiro e Tinoco (2010) onde os atributos
que compõem o grupo quarto apresentaram as maiores médias de importância.
Tabela 12 – Médias de Importância e Rank dos Fatores
FATOR IMPORTÂNCIA MÉDIA RANK
4 Quarto 6,855 1 5 Apoio 6,743 2 1 Comodidades 6,686 3 3 Parque Aquático 6,651 4 2 Responsabilidade Social 6,589 5 6 Preços 6,498 6
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
No trabalho de Campos e Marondi (2011) os atributos preço da diária e preço
dos serviços se apresentaram entre as médias mais baixas de importância. O que
corrobora com a presente pesquisa, cujo fator que apresentou a menor média de
importância foi o preços, seguido por responsabilidade social.
75
4.3.2 Desempenho dos fatores
O desempenho dos fatores (Ver tabela 13) foi mensurado através das médias
de desempenho atribuídas aos atributos que constituem cada fator. Para tanto, os
respondentes atribuíram uma nota de 1 (um) que significa péssimo a 7 (sete) que
significa excelente, através de uma escala Likert.
Tabela 13 – Médias de Desempenho e Rank dos Fatores
FATOR DESEMPENHO MÉDIA RANK
1 Comodidades 6,680 1 4 Quarto 6,427 2 5 Apoio 6,388 3 3 Parque Aquático 6,267 4 2 Responsabilidade Social 6,029 5 6 Preços 5,750 6
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
O fator que apresentou a maior média de desempenho foi comodidades com
6,680, seguido por quarto com 6,427. Comparando com as médias de importância
(Rever tabela 12) percebe-se que os três atributos que obtiveram as menores
médias de importância são os mesmo que alcançaram os piores desempenhos.
4.3.3 Lacunas dos fatores
É importante que o empreendimento hoteleiro conheça as necessidades de
seus hóspedes para a melhoria na prestação de serviços, sobretudo, em um
mercado que é altamente competitivo. Ou seja, ter conhecimento da expectativa e
da percepção de qualidade dos serviços prestados aos clientes torna-se essencial
para uma melhor gestão e competitividade (BARBOZA et al., 2013).
A tabela 14, a seguir, apresenta a lacuna de qualidade dos fatores
estabelecidos a partir da análise fatorial. Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1985), a lacuna de qualidade é a discrepância entre as expectativas dos clientes
com relação ao serviço que vai ser entregue e as percepções do serviço que
realmente é entregue.
76
Tabela 14 – Lacunas de Qualidade dos Fatores
FATOR LACUNA RANK
6 Preços -0,748 1 2 Responsabilidade Social -0,560 2 4 Quarto -0,428 3 3 Parque Aquático -0,384 4 5 Apoio -0,356 5 1 Comodidades -0,006 6
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Observa-se que todos os fatores obtiveram lacunas negativas, o que
representa, segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), que a qualidade do
serviço recebido está abaixo das expectativas. A maior lacuna negativa foi
apresentada pelo fator preços, o mesmo fator obteve a menor média de importância
atribuída pelos respondentes.
4.3.4 Matriz de oportunidades dos fatores
As empresas hoteleiras devem desenvolver uma gestão com foco no cliente,
conhecendo os atributos valorizados por ele e, consequentemente, identificando
pontos importantes para o atendimento das suas necessidades e expectativas e o
alcance da qualidade, levando-se em consideração como o serviço é recebido e
percebido pelo cliente (JOÃO; MERLO; MORGADO, 2010).
A matriz de oportunidades é uma técnica que permite confrontar o
desempenho com o grau de importância conferido ao atributo, analisando-os
simultaneamente através das lacunas de qualidade. O modelo proposto por Stock e
Lambert (2001) foi o escolhido para análise da matriz; tal modelo é formado por 3
grupos de importância e 3 grupos de lacunas que, cruzados em um eixo de
coordenadas, formam células para orientação das ações estratégicas.
No quadro 9, está representada a matriz de oportunidade revelada a partir
das lacunas de qualidade dos cinco fatores estabelecidos após a análise fatorial. A
matriz sugere melhorar o Fator 4 (Quarto) que apresenta a maior média de
importância para os respondentes e obteve desempenho regular. Segundo o estudo
de João, Melo e Morgado (2010), as evidências físicas presentes no cenário de
serviços possuem alto grau de influência na percepção dos clientes e afetam as
suas experiências.
77
A análise da matriz revela que o Fator 5 (Apoio) deve manter ou melhorar; ele
possui o segundo maior nível de importância e desempenho mediano, portanto,
pode-se inferir que representa uma oportunidade. Para Marković e Janković (2013),
os hóspedes percebem a qualidade do serviço através da oferta de instalações
físicas confiáveis e livres de erros.
O Fator 2 (Responsabilidade social) e 6 (Preços) apresentaram as lacunas
mais expressivas de qualidade. Contudo, por obterem as menores médias de
desempenho e de importância a matriz sugere manter, devendo ser acompanhado
para manutenção da competitividade. Outro fator que também teve como sugestão
manter, foi o Fator 3 (Parque aquático); obteve importância e desempenho
medianos.
Quadro 9 – Matriz de Oportunidades dos Fatores
FATOR Média Importância
Lacunas em ordem crescente 6 2 4 3 5 1
-0,748 -0,560 -0,428 -0,384 -0,356 -0,006 Quarto 6,855 ME Apoio 6,743 MM
Comodidades 6,686 MR Parque Aquático 6,651 MA
Responsabilidade Social 6,589 MA Preços 6,498 MA
Fonte: Dados da pesquisa (2017). Nota: ME = melhorar, MM = manter ou melhorar, MA = manter, MR = manter ou reduzir.
O Fator 1 (Comodidades) teve como sugestão da matriz manter ou reduzir,
pois, apesar de ter obtido a maior média de desempenho, sua importância é
mediana, e a matriz orienta que gastar esforços naquilo que o cliente não considera
muito importante pode representar desperdício de recursos. O que vai de encontro
com os estudos de Yilmaz e Bititci (2006) que orienta que todas as etapas que
envolvem a execução do serviço merecem atenção, pois uma experiência negativa
em uma das etapas poderá influenciar todo o processo.
78
4.4 ANÁLISE DA SATISFAÇÃO E LEALDADE
A satisfação dos clientes tem sido um tema de grande interesse para as
organizações, uma vez que satisfazer os clientes é uma maneira de manter sua
rentabilidade e sustentabilidade, sendo crucial para a empresa estabelecer uma
relação forte e positiva com os clientes para satisfazê-los e aumentar a sua lealdade,
proporcionando uma maior possibilidade de recompra e de recomendação dos
serviços oferecidos (TAMANG, 2014).
No estudo de Saleem e Raja (2014) foi confirmada a hipótese de que a
satisfação do cliente está diretamente relacionada à melhoria na qualidade do
serviço dos hotéis. Outra hipótese confirmada foi que a satisfação do cliente leva a
lealdade, ou seja, o cliente, quando satisfeito, permanece leal com o hotel e,
portanto, afeta o comportamento de compra e recompra. Os autores evidenciam a
importância dos hotéis buscarem o melhoramento da qualidade dos serviços
oferecidos com foco no cliente, pois aumenta a satisfação e fidelidade do mesmo.
O módulo 3 do instrumento de pesquisa coletou os dados referentes à
satisfação e lealdade dos respondentes em relação ao serviço oferecido pelo
Thermas Hotel & Resort.
O instrumento foi composto por afirmativas (Ver quadro 10) em que os
respondentes manifestaram sua opinião, utilizando uma escala de concordância tipo
Likert de 7 pontos, em que a nota 7 significa concordo totalmente com a afirmação e
a nota 1 significa que discorda totalmente da afirmação, conforme instrumento
utilizado por Tamang (2014), em seu estudo sobre a relação entre qualidade dos
serviços, satisfação e lealdade.
Quadro 10 – Afirmações para Mensuração de Satisfação e Lealdade do Cliente
AFIRMATIVAS ATRIBUTOS
SATI
SFA
ÇÃ
O
1 No geral, estou satisfeito com os serviços do hotel. Serviços do hotel 2 Estou satisfeito com as taxas/preços dos serviços do hotel. Taxas/Preços 3 Estou satisfeito com as práticas verdes do hotel. Práticas Verdes
4 Estou satisfeito com a experiência dos empregados em lidar com os hóspedes (e.g. procedimento de check-in, resolução de problema do hóspede etc.).
Experiência dos empregados
5 Estou satisfeito com a capacidade da equipe de pessoal da recepção do hotel em lidar com os clientes.
Capacidade da equipe
6 Estou satisfeito com a forma do hotel se comunicar com seus clientes. Comunicação
7 Estou satisfeito com a capacidade de resposta do pessoal do hotel aos seus clientes.
Capacidade de resposta
8 Estou satisfeito com a confiabilidade da qualidade dos serviços prestados pelo hotel. Confiabilidade
79
LEA
LDA
DE
9 Gostaria de ficar no hotel na próxima vez. Retorno
10 Gostaria de escolher o hotel mesmo que existam outros hotéis similares. Hotéis similares
11 Gostaria de escolher o hotel mesmo que seu preço suba. Preço 12 Gostaria de recomendar o hotel para outras pessoas. Recomendação
13 Em algumas situações, posso tolerar pequenos erros do hotel. Tolerância a erros
14 Acredito ter construído um bom relacionamento com o hotel. Bom relacionamento
15 Acredito que sou um cliente fiel do hotel. Cliente fiel Fonte: Dados da pesquisa (2017).
4.4.1 Satisfação
A análise dos resultados das médias das 8 primeiras afirmativas que
compõem o módulo 3, possibilitou saber quais os níveis de satisfação dos serviços
oferecidos pelo hotel Thermas. A tabela 15 apresenta os níveis de satisfação.
Tabela 15 – Níveis de Satisfação dos Serviços Oferecidos pelo Thermas
ATRIBUTOS MÉDIAS RANK 4 Experiência dos empregados 6,59 1 5 Capacidade da equipe 6,59 2 3 Práticas Verdes 6,58 3 6 Comunicação 6,56 4 7 Capacidade de resposta 6,56 5 8 Confiabilidade 6,56 6 1 Serviços do hotel 6,54 7 2 Taxas/Preços 5,72 8
GERAL (com todos os atributos) 6,46 GERAL (excluindo o atributo preço) 6,57
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Percebe-se que o atributo taxas/preços possui a menor média de satisfação.
Os preços estão entre as dimensões que afetam na satisfação do cliente e que são
sempre consideradas em sua análise da qualidade (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2011), devendo ser acompanhado para manutenção da competitividade.
O segundo atributo no rank de menor satisfação foi serviços do hotel. A
categoria serviços, segundo o estudo Petry, Pickler e Tomelin (2016), possui uma
inter-relação sobre atributos de qualidade nos aspectos tangíveis avaliados pelos
hóspedes, ou seja, o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos
serviços prestados tem relação com o nível de qualidade dos aspectos tangíveis.
Os atributos que apresentaram os maiores níveis de satisfação foram
experiência dos empregados e capacidade da equipe, ambos com média 6,59.
Marković e Janković (2013) abordam em seu estudo que os hóspedes geralmente
80
percebem a qualidade do serviço através da presença de funcionários corteses,
educados e prestativos.
4.4.2 Lealdade
Os níveis de lealdade dos hóspedes ao hotel Thermas pode ser verificado na
análise dos resultados das médias das afirmativas de 9 a 15 que compõem o
módulo 3. A tabela 16 apresenta os resultados do rank de lealdade.
Tabela 16 – Níveis de Lealdade dos Serviços Oferecidos pelo Thermas ATRIBUTOS MÉDIAS RANK 9 Retorno 6,66 1
12 Recomendação 6,63 2 14 Bom relacionamento 6,54 3 15 Cliente fiel 6,40 4 10 Hotéis similares 6,00 5 13 Tolerância a erros 6,00 6 11 Preço 4,95 7
GERAL (com todos os atributos) 6,17 GERAL (excluindo o atributo preço) 6,37
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
O retorno (6,66) e a recomendação (6,63) alcançaram o primeiro e segundo
lugar, respectivamente, no rank de lealdade dos respondentes. De acordo com
Poku, Zakari e Soali (2013), clientes leais são aqueles que não são facilmente
influenciados pela indução de preços; contudo, a lealdade está relacionada com a
satisfação. Quando os clientes apresentam bons níveis de satisfação, eles
permanecem leais com o hotel e, consequentemente, afeta o comportamento de
compra e recompra (SALEEM; RAJA, 2014).
Percebe-se que, assim como no rank de satisfação (Rever tabela 15), o
atributo preço apresenta a menor média, o que merece destaque. O fator preço
apresentou a maior lacuna de qualidade (Rever tabela 14), embora tenha obtido a
menor média de importância (Rever tabela 12) e desempenho (Rever tabela 13). Ao
observar a média geral (incluindo todos os atributos) de satisfação (6,46) e de
lealdade (6,17), e compararmos com a média geral (excluindo o atributo preço) de
satisfação (6,57) e de lealdade (6,37) percebe-se que o atributo preço vem
interferindo nestes índices, o que representa uma informação importante do ponto
de vista gerencial; ou seja, esse atributo deve ser acompanhado para manutenção
da competitividade.
81
A lealdade do cliente através do preço pode ser alcançada com a oferta
gratuita de cupons, descontos e outros programas de recompensas e incentivos,
com o objetivo final de alcançar clientes satisfeitos que voltarão a comprar e
recomendar outros a usar os serviços da empresa (POKU; ZACARI; SOALI, 2013).
No módulo 1 do questionário, que trata do perfil dos respondentes, foi
perguntado qual o número de viagens ao Thermas Hotel & Resort. Tais informações
podem refletir índices de lealdade do cliente que o Thermas tem conquistado, uma
vez que 54,8% dos respondentes já foram hóspedes do hotel e retornaram, dos
quais 27,8% utilizaram os serviços do hotel quatro vezes ou mais. A tabela 17
apresenta os resultados dos 641 respondentes.
Tabela 17 – Número de Viagens ao Thermas Hotel e Resort
Número de viagens ao Thermas Hotel e Resort? Primeira vez 45,2% Segunda vez 18,9% Terceira vez 8,0%
Quarta vez ou mais 27,9% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Os estudos de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) identificaram associações significativas entre a qualidade do serviço e a lealdade. Os resultados
desses estudos mostram que as empresas que oferecem um serviço superior
conseguem alcançar níveis altos de retorno e recomendação, e consequentemente,
um crescimento competitivo e uma maior lucratividade para a empresa. Pois, um
cliente que apresenta um relacionamento de lealdade com uma empresa, por causa
do seu nível de satisfação com o serviço oferecido, é provável que ele proporcione a
recompra do serviço e espalhe uma propaganda boca a boca favorável
(recomendação).
4.5 ANÁLISE DOS ATRIBUTOS
Nesta seção, serão analisados os resultados do módulo 2 do instrumento de
pesquisa dos 641 questionários coletados junto aos hóspedes do Thermas Hotel &
Resort. A realização de uma análise ao nível dos 26 atributos pesquisados torna-se
importante ao proporcionar aos gestores conhecer as lacunas de qualidade não
apenas a nível dos fatores, mas conhecer especificamente quais atributos estão
contribuindo mais para estas lacunas.
82
4.5.1 Importância dos atributos
A tabela 18, apresenta a importância dos 26 atributos pesquisados no módulo
2 do questionário. Para elucidar qual a sua expectativa em relação à importância, os
respondentes atribuíram uma nota de 1 (um) significa não importante e 7 (sete)
significa muito importante através de uma escala Likert para cada um dos 26
atributos estudados. Percebe-se, de uma maneira geral, que os respondentes
consideram os atributos muito importantes, com médias que variam de 6,90 a 6,20,
ratificando a escolha dos atributos considerados importantes vinculados ao serviço
de um hotel tipo resort com base na literatura e no contexto local.
Tabela 18 – Média Geral e Rank de Importância dos Atributos
Nº Atributos Média Rank 16 Limpeza e agradabilidade dos banheiros. 6,90 1 15 Limpeza e agradabilidade dos quartos. 6,89 2 2 Qualidade do atendimento dos funcionários. 6,84 3 8 Segurança em todas as instalações do hotel. 6,83 4 13 Funcionamento do ar condicionado. 6,81 5 14 Enxoval dos quartos. 6,78 6 26 Fechamento da conta pelo hotel e check-out. 6,78 7 11 Oferta de café da manhã. 6,76 8 5 Facilidade na resolução de problemas. 6,75 9 7 Limpeza e conservação das áreas comuns, inclusive áreas verdes. 6,75 10 19 Segurança no parque aquático. 6,73 11 17 Limpeza e agradabilidade do parque aquático do hotel. 6,69 12
20 Limpeza e conservação dos equipamentos do hotel incluindo toda estrutura do parque aquático. 6,67 13
1 Acolhida do hotel e procedimentos de check-in. 6,65 14
24 Disponibilidade de estrutura, orientação e comunicação facilitadoras de acesso para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida. 6,64 15
6 Execução dos serviços demandados pelos hóspedes no tempo previsto ou prometido. 6,64 16
23 Ações ativas e explícitas para a redução de desperdícios, reuso de materiais, coleta seletiva e reciclagem do lixo, economia de energia e outras atividades de responsabilidade ambiental.
6,56 17
22 Ações ativas e explícitas que combatam o turismo sexual, impeçam a hospedagem de menores desacompanhados e a venda de bebidas alcoólicas a menores.
6,56 18
21 Disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades esportivas e recreativas. 6,55 19
9 Preço da diária do apartamento. 6,55 20 18 Oferta do serviço de bar e alimentação na área do parque aquático. 6,51 21 10 Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel. 6,44 22 25 Disponibilidade de serviços de turismo receptivo. 6,32 23 12 Oferta do serviço de restaurante do hotel. 6,29 24 3 Aparência dos funcionários. 6,27 25 4 Oferta de Internet – zona Wi-fi. 6,20 26 Fonte: Dados da pesquisa (2017).
83
Entre os ranks de maior importância apresentam-se os atributos de limpeza e
agradabilidade dos banheiros e limpeza e agradabilidade dos quartos em primeiro e
segundo lugar com médias 6,90 e 6,89, respectivamente. Seguido pelo atributo
qualidade do atendimento do funcionário. Observa-se que entre os dez atributos
mais importantes, sete referem-se a atributos tangíveis, quais sejam: limpeza e
agradabilidade dos banheiros, limpeza e agradabilidade dos quartos, segurança em
todas as instalações do hotel, funcionamento do ar condicionado, enxoval dos
quartos, oferta de café da manhã e limpeza e conservação das áreas comuns,
inclusive áreas verdes. O que corrobora com diversos estudos como, por exemplo, o
de João, Melo e Morgado (2010) em que a maioria dos participantes conferiram
maior importância a atributos classificados como tangíveis.
A presença de atributos intangíveis, concomitante com tangíveis, entre os
mais importantes também pode ser comparado a outros estudos como o realizado
por Sharma e Christie (2010) que apresentaram que os serviços hoteleiros
representam uma combinação de ativos fixos (tangíveis) e funcionários necessários
à execução do serviço (intangíveis).
Os cinco atributos que obtiveram as menores médias de importância são:
Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel, disponibilidade de serviços de
turismo receptivo, oferta do serviço de restaurante do hotel, aparência dos
funcionários e oferta de Internet. Destaca-se os atributos preço da diária do
apartamento e preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel com médias de
6,55 e 6,44 e ocupando a 20ª e 22ª posição respectivamente. Pode-se inferir que,
para o perfil dos respondentes cujo motivo da viagem (Rever tabela 7) foi o Thermas
Hotel & Resort, o preço não esteja entre os atributos de maior importância. Outra
característica do perfil dos respondentes que pode ter contribuído para o grau de
importância dos atributos relativos a preço seja a faixa de renda familiar em que 67%
possuem renda superior a 6 salários mínimos.
A oferta de Internet – zona Wi-fi obteve o último lugar no rank de importância.
No estudo de Campos e Marodin (2013), o atributo de oferta de internet foi
classificado em penúltimo lugar no rank de importância, o que pode estar
relacionado ao motivo da viagem que, em sua maioria, teve como motivação o
turismo.
Portanto, pode-se analisar que alguns atributos se apresentam mais
importantes que outros. E que os níveis de importância atribuídos a cada atributo
84
dos serviços oferecidos pelo Thermas Hotel & Resort seguem um patamar de
relevância presente em outros estudos, o que infere que a escolha dos atributos
para compor o instrumento de pesquisa confere uma tendência “universal”.
4.5.2 Desempenho dos atributos
Esta seção apresenta os resultados do desempenho dos 26 atributos (Ver
tabela 19) pertencentes à segunda parte do módulo 2 do questionário. Para
mensurar sua percepção do desempenho dos serviços oferecidos pelo hotel
Thermas, os respondentes atribuíram uma nota de 1 (um) que significa péssimo a 7
(sete) que significa excelente, através de uma escala Likert.
Tabela 19 – Média Geral e Rank de Desempenho dos Atributos
Nº Atributos Média Rank 13 Funcionamento do ar condicionado. 6,75 1 11 Oferta de café da manhã. 6,71 2 1 Acolhida do hotel e procedimentos de check-in. 6,68 3 26 Fechamento da conta pelo hotel e check-out. 6,68 4 14 Enxoval dos quartos. 6,66 5 12 Oferta do serviço de restaurante do hotel. 6,64 6 2 Qualidade do atendimento dos funcionários. 6,62 7 3 Aparência dos funcionários. 6,61 8
21 Disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades esportivas e recreativas. 6,59 9
6 Execução dos serviços demandados pelos hóspedes no tempo previsto ou prometido. 6,46 10
8 Segurança em todas as instalações do hotel. 6,42 11 19 Segurança no parque aquático. 6,40 12 7 Limpeza e conservação das áreas comuns, inclusive áreas verdes. 6,38 13 15 Limpeza e agradabilidade dos quartos. 6,37 14 18 Oferta do serviço de bar e alimentação na área do parque aquático. 6,29 15 5 Facilidade na resolução de problemas. 6,26 16 16 Limpeza e agradabilidade dos banheiros. 6,25 17
20 Limpeza e conservação dos equipamentos do hotel incluindo toda estrutura do parque aquático. 6,22 18
24 Disponibilidade de estrutura, orientação e comunicação facilitadoras de acesso para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida. 6,22 19
17 Limpeza e agradabilidade do parque aquático do hotel. 6,16 20
22 Ações ativas e explícitas que combatam o turismo sexual, impeçam a hospedagem de menores desacompanhados e a venda de bebidas alcoólicas a menores.
5,94 21
23 Ações ativas e explícitas para a redução de desperdícios, reuso de materiais, coleta seletiva e reciclagem do lixo, economia de energia e outras atividades de responsabilidade ambiental.
5,93 22
9 Preço da diária do apartamento. 5,89 23 10 Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel. 5,63 24 25 Disponibilidade de serviços de turismo receptivo. 5,17 25 4 Oferta de Internet – zona Wi-fi. 3,92 26 Fonte: Dados da pesquisa (2017).
85
As médias de desempenho dos 26 atributos analisados variam entre 6,75 e
3,92. Os cinco atributos de maior desempenho, respectivamente, com médias
superiores a 6,60 foram: funcionamento do ar-condicionado, oferta de café da
manhã, acolhida do hotel e procedimentos de check-in, fechamento da conta pelo
hotel e check-out e enxoval dos quartos. O atributo funcionamento do ar-
condicionado foi avaliado com o melhor desempenho, comparando com o rank de
importância (Rever tabela 18); observa-se que o mesmo atributo é o quinto
colocado.
Merece destaque os atributos com as piores avaliações de desempenho,
sendo eles: preço da diária do apartamento, preço dos serviços e produtos
oferecidos pelo hotel, disponibilidade de serviços de turismo receptivo e oferta de
Internet – zona Wi-fi. Observa-se que os quatro atributos com os menores índices de
desempenho estão entre os sete de menor importância para os respondentes.
Apesar de estarem presentes entre os atributos de menor importância, é coerente
que os gestores acompanhem de perto o desempenho desses atributos, uma vez
que eles podem interferir na qualidade dos serviços oferecidos.
Analisados, separadamente, os níveis de desempenho não revelam a
qualidade dos serviços; para ter relevância os níveis de desempenho devem ser
cruzados com os níveis de importância (expectativa).
4.5.3 Lacunas dos atributos
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) difundiram um modelo de lacunas
sobre qualidade de serviços, cujo foco central do modelo é a discrepância entre as
expectativas dos clientes com relação ao serviço que vai ser entregue (importância)
e a percepção do serviço que realmente é entregue (desempenho). A tabela 20
mostra as lacunas de qualidade dos 26 atributos estudados, estabelecidas a partir
da diferença entre as médias de desempenho e importância. Lacunas positivas
indicam que o desempenho do atributo foi superior à importância a ele atribuída, e
lacunas negativas demonstram que o atributo não atendeu às expectativas
(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).
86
Tabela 20 – Lacunas de Qualidade dos Atributos Nº Atributos Média
Importância Média
Desempenho Lacuna Rank
4 Oferta de Internet – zona Wi-fi. 6,20 3,92 -2,28 1
25 Disponibilidade de serviços de turismo receptivo. 6,32 5,17 -1,15 2
10 Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel. 6,44 5,63 -0,81 3
9 Preço da diária do apartamento. 6,55 5,89 -0,66 4
16 Limpeza e agradabilidade dos banheiros. 6,90 6,25 -0,65 5
23
Ações ativas e explícitas para a redução de desperdícios, reuso de materiais, coleta seletiva e reciclagem do lixo, economia de energia e outras atividades de responsabilidade ambiental.
6,56 5,93 -0,64 6
22
Ações ativas e explícitas que combatam o turismo sexual, impeçam a hospedagem de menores desacompanhados e a venda de bebidas alcoólicas a menores.
6,56 5,94 -0,62 7
17 Limpeza e agradabilidade do parque aquático do hotel. 6,69 6,16 -0,53 8
15 Limpeza e agradabilidade dos quartos. 6,89 6,37 -0,52 9 5 Facilidade na resolução de problemas. 6,75 6,26 -0,49 10
20 Limpeza e conservação dos equipamentos do hotel incluindo toda estrutura do parque aquático.
6,67 6,22 -0,45 11
24
Disponibilidade de estrutura, orientação e comunicação facilitadoras de acesso para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida.
6,64 6,22 -0,42 12
8 Segurança em todas as instalações do hotel. 6,83 6,42 -0,41 13
7 Limpeza e conservação das áreas comuns, inclusive áreas verdes. 6,75 6,38 -0,37 14
19 Segurança no parque aquático. 6,73 6,40 -0,34 15
2 Qualidade do atendimento dos funcionários. 6,84 6,62 -0,22 16
18 Oferta do serviço de bar e alimentação na área do parque aquático. 6,51 6,29 -0,21 17
6 Execução dos serviços demandados pelos hóspedes no tempo previsto ou prometido.
6,64 6,46 -0,19 18
14 Enxoval dos quartos. 6,78 6,66 -0,12 19
26 Fechamento da conta pelo hotel e check-out. 6,78 6,68 -0,09 20
13 Funcionamento do ar condicionado. 6,81 6,75 -0,06 21 11 Oferta de café da manhã. 6,76 6,71 -0,05 22
1 Acolhida do hotel e procedimentos de check-in. 6,65 6,68 0,03 23
21 Disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades esportivas e recreativas.
6,55 6,59 0,04 24
3 Aparência dos funcionários. 6,27 6,61 0,34 25 12 Oferta do serviço de restaurante o hotel. 6,29 6,64 0,35 26 Fonte: Dados da pesquisa (2017).
87
A maior lacuna negativa foi do atributo oferta de internet; contudo, pode-se
inferir que não terá impacto no nível geral de satisfação, pois o mesmo atributo
ocupou o pior índice de importância atribuído pelos respondentes. O mesmo pode
ser observado também com o atributo disponibilidade de serviços de turismo
receptivo, que tem lacuna negativa de -1,15 e é o 23º no rank de importância.
Merecem destaque as lacunas negativas dos atributos limpeza e
agradabilidade dos banheiros (-0,65) e limpeza e agradabilidade dos quartos (-0,52),
pois estes atributos são os dois maiores índices de importância. Tais resultados
demonstram que o serviço esperado ficou muito abaixo das expectativas dos
respondentes.
Analisando as lacunas positivas, pode-se observar que os atributos cujo
desempenho foi além das expectativas (acolhida do hotel e procedimentos de check-
in, disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades
esportivas e recreativas, aparência dos funcionários e oferta do serviço de
restaurante do hotel) estão entre os atributos que obtiveram índice de importância
mediano na avaliação dos respondentes.
4.5.4 Matriz de oportunidades dos atributos
Este estudo utilizou a matriz de oportunidades para identificar os principais
atributos do Thermas Hotel & Resort, com base nas percepções dos clientes. Slack
(1994) argumentou que o uso da matriz fornece importantes implicações gerenciais
para as prioridades em operações de serviços e de forma mais eficaz, facilitando a
formulação de estratégia de operações, permitindo que os gerentes priorizem a
importância das variáveis competitivas.
No quadro 11 está representada a matriz de oportunidade construída a partir
dos dados coletados junto aos hóspedes do Thermas Hotel & Resort dos 26
atributos pesquisados. O modelo utilizado para análise dos dados de importância e
desempenho será o de Stock e Lambert (2001), cuja matriz é dividida em nove
quadrantes em que cada um sugere ações gerenciais para cada atributo
pesquisado, de acordo com seu posicionamento na matriz, que é conseguido com
base no cruzamento do seu grau de importância e sua lacuna de qualidade. Esses
posicionamentos devem dar subsídio às decisões gerenciais de melhoramento das
estratégias de qualidade de cada atributo.
88
Analisando-se a matriz construída, tem-se uma visão geral do posicionamento
de todos os 26 atributos distribuídos nos nove quadrantes da matriz. Observa-se
que, no Quadrante 1 da matriz, estão localizados os atributos que possuem alto
nível de importância e obtiveram as maiores lacunas de qualidade (limpeza dos
banheiros, limpeza dos quartos e enxoval dos quartos). A matriz sugere que esses
atributos precisam melhorar definitivamente.
Na matriz construída a partir da análise das lacunas dos fatores (Rever
quadro 8) observa-se que o fator 4, composto pelos atributos limpeza dos banheiros,
limpeza dos quartos e enxoval dos quartos, apresentou também a maior média de
importância e está entre as maiores lacunas, tendo como recomendação da matriz
melhorar.
Os atributos atendimento dos funcionários, limpeza das áreas comuns,
segurança em todas as instalações, limpeza do parque aquático e ações de
esperdícios estão posicionados nos quadrantes 2 e 4 com a orientação de melhorar,
pois possuem médias de importância entre alta e média e apresentaram lacunas
negativas de qualidade.
No quadrante 3, estão os atributos funcionamento do ar-condicionado, check-
out e oferta de café da manhã, cuja sugestão da matriz é manter ou melhorar, pois
possuem alta importância para os respondentes e alcançaram um bom
desempenho. Nos quadrantes 6, 8 e 9, estão localizados os atributos que a matriz
sugere manter ou reduzir, pois possuem baixa importância. Os atributos presentes
nos quadrantes 5 e 7 possuem médio e baixo desempenho, porém não representam
grandes preocupações para a gestão porque apresentam média e baixa importância
para os respondentes como, por exemplo, os atributos oferta de internet e
disponibilidade de turismo receptivo que obtiveram as maiores lacunas de qualidade.
Apesar de apresentar a menor média de importância, o atributo oferta de
internet pode ser visto como uma oportunidade e ferramenta para os gestores
melhorarem o marketing e promoverem a marca do hotel, uma vez que, os viajantes
gostam de compartilhar fotos através de redes sociais como o Facebook e a
Whatsapp durante as férias e, por isso, os operadores hoteleiros devem melhorar
em grande parte as tecnologias, como o acesso à internet, em vez de manter uma
baixa prioridade para eles (LAI; HITCHCOCK, 2016).
Ao analisar o posicionamento dos fatores na matriz do quadro 9 e dos
atributos na matriz do quadro 11, observa-se que os fatores e os atributos que o
89
constituem ocupam posições semelhantes nas respectivas matrizes, ou seja, as
orientações a nível dos fatores são confirmadas ao nível dos atributos. Como por
exemplo, o fator 6, constituído pelos atributos preço das diárias e preço dos
serviços, que teve como recomendação da matriz manter e os atributos também
obtiveram a mesma recomendação. O fator quarto e os atributos enxoval dos
quartos, limpeza e agradabilidade dos quartos e limpeza e agradabilidade dos
banheiros, também obtiveram recomendações semelhantes em ambas as matrizes.
A construção de uma matriz de oportunidades é um instrumento importante
no atual mercado competitivo. As organizações devem buscar elaborar estratégias a
partir da identificação das necessidades dos clientes (CAMPOS; NÓBREGA, 2010).
A análise da matriz fornece implicações gerenciais que possibilitam a definição de
prioridades para melhoria da qualidade dos serviços oferecidos, pois possibilita aos
empreendimentos conhecerem as necessidades de seus clientes e desenvolverem
estratégias para construir um diferencial competitivo (STOCK; LAMBERT, 2001).
90
Quadro 11 – Matriz de Oportunidades dos 26 Atributos
Fonte: Dados da pesquisa (2017). Nota: Q1 = quadrante 1; Q2 = quadrante 2; Q3 = quadrante 3; Q4 = quadrante 4; Q5 = quadrante 5; Q6 = quadrante 6; Q7 = quadrante 7; Q8 = quadrante 8; Q9 = quadrante 9; MD = melhorar definitivamente; ME = melhorar; MM = manter ou melhorar; MA = manter; MR = manter ou reduzir.
ATRIBUTO
LACUNAS EM ORDEM CRESCENTE
4 25 10 9 16 23 22 17 15 5 20 24 8 7 19 2 18 6 14 26 13 11 1 21 3 12
-2,28 -1,15 -0,81 -0,66 -0,65 -0,64 -0,62 -0,53 -0,52 -0,49 -0,45 -0,42 -0,41 -0,37 -0,34 -0,22 -0,21 -0,19 -0,12 -0,09 -0,06 -0,05 0,03 0,04 0,34 0,35
16-Banhei_limpeza 6,90 MD Q1 Q2 Q3 15-Quartos_Limpeza 6,89 MD
2-Atend_Func 6,84 ME
8-Segurança 6,83 ME
13-Ar_Condicionado 6,81 MM
14-Enxoval 6,78 MD
26-Checkout 6,78 MM
11-Café 6,76 MM
7-Areas_limpeza 6,75 ME
5-Res_Problemas 6,75 Q4 MA Q5 Q6 19-Parque_Segura 6,73 MA
17-Parque_Limpeza 6,69 ME
20-Conservação 6,67 MA
1-Checkin 6,65 MR
24-Mobilidade 6,64 MA
6-Exec_Serviços 6,64 MR
23-Desperdício 6,56 ME
22-Turismo_Sexual 6,56 MA Q7 Q8 Q9 9-Preço_Diarias 6,55 MA
21-Ativ_Esportivas 6,55 MR
18-Parque_Serviço 6,51 MR
10-Preços_Serviços 6,44 MA
25-Recep_Turismo 6,32 MA
12-Restaurante 6,29 MR
3-Aparencia_Func 6,27 MR
4-Internet 6,20 MA
91
4.6 ANÁLISE DA CONTRIBUIÇÃO DO THERMAS HOTEL & RESORT NA
ECONOMIA LOCAL
A atividade turística é considerada uma das principais para o favorecimento
do desenvolvimento socioeconômico, sendo uma importante atividade de geração
de emprego e renda em muitos países (WTTC, 2016). De acordo com o SEBRAE
(2008), as atividades hoteleiras, juntamente com bares e restaurantes, representam
a parcela de maior produtividade e contribuição do turismo.
O turismo oferece benefícios econômicos consideráveis para economia local
onde o mesmo se instala, como um aumento na oferta emprego, oportunidades de
investimento, aumento das receitas fiscais e o desenvolvimento de pequenas e
médias empresas (PRAYAG; DOOKHONY-RAMPHUL; MARYEVEN, 2010).
A OMT (2003) destaca que um turismo bem planejado e gerenciado pode
apresentar contribuições substanciais para o desenvolvimento socioeconômico da
região no qual está inserido, como a geração de emprego e renda. Outra
contribuição relevante da atividade turística em uma região é a possibilidade de
exportar sua região para outras regiões, atraindo turistas (ABLAS, 1991). Esse
alcance de atividade exportadora exógena do Thermas para o município de
Mossoró/RN pode ser observado pela diversidade de regiões, estados e cidades dos
respondentes que participaram da presente pesquisa (Rever tabelas 2,3 e 4).
O hotel Thermas possui papel relevante na economia do município de
Mossoró/RN, sendo o único resort situado no Nordeste com águas termais, e cujo
porte estrutural e atrativo se destaca entre os outros hotéis da rede hoteleira do
município. O potencial de atratividade turística do Thermas pode ser observado na
tabela 7, em que a maioria dos respondentes (77,4%) afirmou que a motivação de
sua viagem à cidade de Mossoró/RN foi o hotel.
Segundo um site de viagens que fornece informações e opiniões de
conteúdos relacionados ao turismo, o Thermas Hotel & Resort apresenta-se como o
primeiro na classificação dos viajantes (Ver figura 17) entre os principais hotéis da
cidade, apesar de possuir tarifas mais elevadas.
92
Figura 17 – Classificação dos Hotéis em Mossoró segundo Site de Viagem
Fonte: Tripadvisor (2017).
No módulo 1 do questionário aplicado junto aos hóspedes do Thermas, foi
perguntado aos respondentes questões relacionadas aos serviços externos ao hotel
utilizados pelos respondentes e estimativas de gastos com esses serviços, que
serviram de subsídio para análise da contribuição do hotel para o desenvolvimento
local através do efeito multiplicador (Rever figura 10).
O turismo é uma atividade de grande efeito multiplicador que pode refletir em
diversos setores da economia. O consumo turístico favorece a mobilidade de
divisas, ou seja, o dinheiro usado pelo turista ao pagar um restaurante ou outro
serviço utilizado, obrigatoriamente se transferirá para a economia da comunidade
local (SILVA; BRAGA FILHO, 2010).
A tabela 21, a seguir, apresenta as respostas dos 641 respondentes com
relação a quais serviços foram utilizados, podendo ser marcado mais de um serviço.
Do total de 641 respondentes, apenas 19% responderam não ter utilizado nenhum
serviço externo ao hotel e 81% declararam ter utilizado um ou mais serviços
externos. Observa-se que entre os serviços mais utilizados estão shopping e
restaurantes. Na alternativa outro, os 49 respondentes declaram ter utilizado
serviços de posto de gasolina, farmácia, supermercado e salão de beleza.
93
Tabela 21 – Serviços Utilizados na Cidade de Mossoró Externos ao Thermas Hotel & Resort
Serviço Sim Não Shopping 345 296 Restaurantes 309 332 Bares 91 550 Serviço de táxi 62 579 Outro 49 592 Lojas 35 606 Cinema 24 617 Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Segundo Lage e Milone (2009) os gastos que os turistas realizam na
comunidade local visitada representam entradas de recursos na economia dessa
região, ou seja, os turistas injetam uma quantidade de dinheiro na economia local
que gera impactos diretos e indiretos. Na tabela 22 temos a estimativa de gastos
com os serviços oferecidos na cidade de Mossoró/RN que foram utilizados pelos
respondentes durante sua estadia no Thermas Hotel & Resort. Observa-se que 76%
estimaram gastos de até R$ 500,00 e apenas 2% declaram estimativas acima de R$
2.000,00.
Tabela 22 – Estimativas de Gastos em Reais (R$) com Serviços Externos ao
Thermas Hotel & Resort Estimativa de gastos Frequência %
Até R$ 500,00 396 76% Entre R$ 500,00 e R$ 1.000,00 87 17% Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00 28 5% Acima de R$ 2.000,00 9 2% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
O Thermas Hotel & Resort possui um total de 145 apartamentos com
capacidade para 390 leitos. A taxa média anual de ocupação é 60%, sendo os
meses de janeiro, julho e dezembro considerados de alta estação com alcance de
uma média de 73% de ocupação. No período de média estação (fevereiro, junho,
outubro e novembro), o hotel consegue, aproximadamente, uma ocupação de 62%.
Na baixa estação, a ocupação média é de 55%.
A tabela 23 apresenta o tempo de permanência dos respondentes no
Thermas Hotel & Resort. Percebe-se que maior frequência trata-se da ocupação de
1 a 3 noites (72,9%), o que representa a hospedagem de fim de semana.
94
Tabela 23 – Tempo de Permanência no Thermas Hotel & Resort Tempo de permanência Frequência %
1 a 3 noites 467 72,9% 4 a 7 noites 170 26,5% Mais de 7 noites 4 0,6% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
No seu quadro funcional, o hotel possui 211 funcionários fixos e 21
temporários, no período de alta estação há um incremento no número com a
contratação de 50 funcionários temporários. Percebe-se uma expressiva maioria da
mão-de-obra utilizada no hotel Thermas no regime fixo, 91%. Do total de mão-de-
obra utilizada pelo hotel 33 são terceirizados. O índice referente à relação pessoal
ocupado/número de apartamentos observado é de 1,6. Se considerarmos o número
de leitos o índice cai para 0,59.
Na tabela 24, temos a distribuição dos funcionários de acordo com sua
procedência. O número de mão-de-obra imigrante representa apenas 15% do total,
destacando que a maioria é proveniente de Mossoró/RN e que todos possuem
residência no município. Segundo a OMT (2003) a geração de emprego e renda está
entre as principais contribuições que o turismo pode levar à comunidade na qual
está inserido.
Tabela 24 – Distribuição dos Funcionários de acordo com Sua Procedência
Procedência Frequência % Mossoró 179 85% Rio Grande do Norte (outros municípios) 25 12% Outros Estados 7 3% Estrangeiros 0 0% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
De acordo com Barbosa, Martelotte e Zouain (2006) a geração de renda
familiar, através da oferta de empregos, é uma das principais etapas do ciclo do
efeito multiplicador do turismo (Ver figura 9). O gasto dos turistas com as despesas
no hotel serve para a empresa, por exemplo, pagar sua mão-de-obra, esses
funcionários por sua vez utilizam seus salários para pagamento de despesas com
moradia, transporte, alimentação e outros, o que proporciona um efeito cascata na
economia local.
As despesas do Thermas Hotel & Resort (Ver tabela 25) com a remuneração
da mão-de-obra representa 35% do seu faturamento bruto anual, sendo a maior
parcela. Seguido pelo pagamento de tributos que ocupa 30% da distribuição do
95
faturamento. A OMT (2003) destaca que as contribuições aos rendimentos do
governo, em todos os níveis, gerados pelo turismo pode ser considerado um
benefício substancial à comunidade local, desde que seja planejado, ordenado e
gerenciado. Esses rendimentos podem ser empregados na melhoria das instalações
e dos serviços da comunidade e na infraestrutura local (OMT, 2003, p.110).
Tabela 25 – Distribuição do Faturamento Bruto Anual por Grupo de Despesas
Grupo de Despesas % Remuneração da Mão-de-Obra (c/encargos) 35% Pagamento de Tributos 30% Pagamento a Fornecedores 18% Remuneração do Capital / Lucro 10% Outros 5% Pagamento de Financiamentos / Juros 2% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
O gasto total com fornecedores representa 18% do faturamento bruto anual
do Thermas Hotel & Resort. Desse total informado pelo hotel pesquisado, com base
nas compras realizadas no ano de 2016, destacam-se os gastos com os seguintes
grupos de despesas abaixo indicado e representou as proporções que seguem na
tabela 26.
Tabela 26 – Distribuição dos Gastos Total Anual com Fornecedores
por Produto/Serviço Produtos / Serviços %
Alimentos e afins 20% Bebidas e afins 15% Mobiliário 5% Instalações e equipamentos de ar condicionado 10% Eletroeletrônicos 10% Serviços de limpeza 8% Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A tabela 27 representa a distribuição do gasto total com fornecedores por
produtos/serviços segundo a origem do fornecedor.
Tabela 27 – Distribuição do Gasto Total com Fornecedores por Produtos/Serviços
Segundo a Origem do Fornecedor Grupo de Despesas Mossoró
(%) RN (outros
municípios) (%) Outros
Estados(%) Serviços de transporte 100 Serviços financeiros e contábeis 100 Serviços de Promoção / Propaganda / Publicidade 100 Serviços de manutenção 60 40 Alimentos e afins 40 60
96
Bebidas e afins 40 60 Materiais de limpeza e manutenção 40 60 Serviços de limpeza 40 60 Eletroeletrônicos 20 80 Equipamentos e utensílios para cozinha 10 50 40 Mobiliário 100 Instalação e equipamentos de ar condicionado 100 Equipamentos para lavanderia 100 Roupas de cama, mesa e banho 100 Serviços de segurança 100 Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Os dados apresentados na tabela 27 representa uma parte da cadeia de valor
do Thermas Hotel & Resort. Percebe-se que os grupos de despesas com serviços
de transporte, serviços financeiros e contábeis e serviços de promoção/propaganda/
publicidade, podem gerar contribuições positivas para a economia local, uma vez
que a origem dos fornecedores é 100% da cidade de Mossoró/RN. A maior parte
dos serviços de manutenção também foram adquiridos localmente (60%), porém
percebe-se um vazamento de 40% para outros municípios do RN; contudo, ainda
permanece dentro do próprio estado do empreendimento hoteleiro pesquisado.
Os gastos do hotel Thermas com os grupos Alimentos e afins, bebidas e
afins, materiais de limpeza e manutenção, serviços de limpeza e eletroeletrônicos,
são indicativos de potenciais áreas de ocorrência de vazamentos da economia local,
pois o hotel supriu parte de suas necessidades comprando de empresas localizadas
em outros municípios do RN. As despesas com equipamentos e utensílios para
cozinha apresentaram uma participação mínima de empresas locais (10%), ficando
a maior parcela com outros municípios do RN (50%) e outros estados (40%).
Outros grupos que indicaram forte tendência de vazamento da economia
local, através de compras efetuadas em outros estados, em proporção significativa
(100%), foram roupas de cama, mesa e banho e serviços de segurança.
Para que o efeito multiplicador do turismo tenha uma contribuição positiva na
economia da comunidade local, é necessário que o setor do turismo estabeleça
laços estreitos com as atividades econômicas locais presentes, e que os atores
locais tenham maior participação na cadeia de valor (Ver figura 8) para evitar perda
de benefícios (OMT, 2003).
97
5 CONCLUSÃO
Avaliar a contribuição da atividade do Thermas Hotel & Resort para o
desenvolvimento da economia local foi o objetivo principal desta pesquisa. Numa
direção, o estudo analisou aspectos relacionados à qualidade, à satisfação e à
lealdade dos hóspedes. Noutra, promoveu uma análise da cadeia de valor dos
recursos relacionados à receita do hotel, identificando o destino de sua aplicação.
O primeiro aspecto analisado foi a qualidade dos serviços do Thermas Hotel &
Resort sob a percepção dos hóspedes, a pesquisa avaliou a importância e o
desempenho dos 26 atributos presentes no questionário, o que possibilitou
identificar quais os atributos mais importantes para os hóspedes e quais eram as
maiores lacunas, fornecendo informações capazes de proporcionar aos gestores a
criação de estratégias para melhorar a competividade.
Analisando-se o resultado da importância atribuída a cada um dos 26
atributos, percebe-se que os mesmos apresentam níveis com valores muito
próximos, ou seja, os respondentes consideram os atributos muito importantes,
destacando limpeza e agradabilidade dos banheiros e limpeza e agradabilidade dos
quartos como os de maior importância, e oferta de internet como o de menor
importância.
O resultado dos níveis desempenho demonstra que o Thermas tem
conseguido atender às expectativas dos seus hóspedes. Os atributos de melhor
desempenho foram funcionamento do ar-condicionado, oferta de café da manhã,
acolhida do hotel e procedimentos de check-in, fechamento da conta pelo hotel e
check-out e enxoval dos quartos. Novamente, o atributo oferta de internet
apresentou a menor média; porém, como não apresentou alta importância não
interfere na percepção geral da qualidade dos serviços.
Para mensuração da qualidade, foram analisadas as lacunas entre os níveis
de importância e desempenho dos 26 atributos. O atributo oferta de internet
apresentou a maior lacuna negativa, seguido por disponibilidade de serviços de
turismo receptivo; porém, são lacunas que não requerem uma preocupação maior
dos gestores do Thermas, uma vez que esses atributos apresentaram os índices
mais baixos de importância. Os atributos que devem ser acompanhados com maior
atenção pela gestão são limpeza e agradabilidade dos banheiros, assim como
limpeza e agradabilidade dos quartos, que apresentaram lacunas negativas,
98
indicando que o serviço esperado ficou aquém das expectativas dos clientes, e são
os atributos que obtiveram os dois maiores índices de importância.
Outro objetivo proposto pela pesquisa foi mensurar o grau de satisfação e
lealdade dos hóspedes. No geral, os níveis de satisfação mensurados no
questionário revelaram que os hóspedes demonstram estar muito satisfeitos com os
serviços oferecidos pelo Thermas, apresentando uma média geral de satisfação de
6,46. Da mesma forma, aconteceu com os níveis de lealdade, que revelaram alto
grau de retorno e recomendação. Destaque-se apenas o atributo preço, que se
mostrou como um atributo muito diferenciado dos outros, tanto na satisfação quanto
na lealdade, pois obteve as médias mais baixas em ambos.
Analisar os desdobramentos da matriz de oportunidades dos serviços
oferecidos pelo Thermas Hotel & Resort, construídas a partir das informações
alcançadas com o confronto entre a dimensão da lacuna de qualidade e o grau de
importância conferido ao atributo, apontou importantes recomendações para os
gestores identificarem quais os principais atributos que eles precisam trabalhar para
melhorar a qualidade dos serviços, e, consequentemente, a competitividade do
empreendimento.
Uma visão geral das recomendações das ações sugeridas pela matriz de
oportunidades para cada um dos atributos pode ser observada no quadro 11. O
posicionamento dos atributos na matriz orienta ações que devem auxiliar o Thermas
na elaboração de estratégias com base nas necessidades dos seus clientes, visando
à melhoria na prestação dos seus serviços para um aprimoramento da qualidade.
Verificar o nível de utilização, pelos hóspedes do Thermas Hotel & Resort,
dos serviços externos ao hotel presentes no município de Mossoró/RN foi outro
objetivo proposto pela pesquisa. Tal informação foi verificada a partir de dois
questionamentos presentes no modulo 1 que abordaram questões relacionadas aos
serviços externos ao hotel utilizados pelos respondentes e estimativas de gastos
com esses serviços. A partir da análise dos dados coletados, percebeu-se que a
maioria dos respondentes utilizou um ou mais serviços externos ao hotel, sendo os
mais procurados shopping e restaurantes.
Tais dados (Rever tabelas 21, 22) podem ser considerados um excelente
apontador da importância dos serviços turísticos do Thermas na economia de
Mossoró/RN, avaliando a contribuição do hotel para o desenvolvimento local através
99
do impacto direto dos gastos dos turistas que utilizam serviços e movimentam a
economia local.
Este estudo propôs analisar a contribuição da cadeia de valor do Thermas
Hotel & Resort na economia local. A análise da cadeia de valor do hotel possibilitou
verificar que os impactos indiretos produzidos, através dos fluxos de gastos do
Thermas associados a pagamentos aos fornecedores, representam uma
contribuição significativa na economia local, com a participação expressiva de
alguns atores locais na cadeia de valor. Outra contribuição relevante da cadeia de
valor do Thermas é oriunda da geração de emprego e renda, onde a maioria da
mão-de-obra utilizada pelo Thermas é proveniente de Mossoró e sua totalidade
possui residência no município.
A análise da cadeia de valor do hotel mostrou que as proporções dos serviços
e produtos oriundos de Mossoró utilizados pelo hotel são expressivas. Observa-se
que a segunda maior participação na cadeia de valor do hotel são de produtos e
serviços oriundos do próprio Estado, evidenciando que a importância da contribuição
do hotel, além de relevante para Mossoró, também é importante para o RN. Verifica-
se apenas nos itens roupas de cama, mesa e banho e serviços de segurança a
presença de vazamentos na aquisição de mercadorias e serviços utilizados pelo
hotel que procedem de outros Estados, o que representa uma perda de benefícios
econômicos.
O presente estudo possibilitou confirmar que o Thermas Hotel & Resort se
apresenta como importante polo de atratividade turística para a cidade de
Mossoró/RN, uma vez que a maioria dos hóspedes tem o próprio hotel como
principal motivação da sua viagem à cidade (Rever tabela 7)
Quanto à análise da contribuição dos serviços oferecidos pelo Thermas no
desenvolvimento da economia local, pôde-se perceber que a atividade turística pode
atuar como impulsionadora da economia local, uma vez que proporciona a criação
de empregos diretos em empreendimentos que vendem bens e serviços aos turistas,
como hotéis, restaurantes, shopping ou comércio em geral e, consequentemente, a
geração de renda.
Identificar a cadeia de valor do Thermas foi importante para verificar os fluxos
de gastos associados à sua atividade turística, identificando pagamento de
fornecedores de bens e serviços, pagamento de impostos e geração de renda
através da oferta de empregos decorrentes da atividade de turismo do hotel.
100
Conhecer a estrutura econômica do Thermas e sua ligação com os diferentes
setores da economia local foi importante indicador do efeito multiplicador (Rever
figura 10) proveniente dos serviços oferecidos pelo hotel pesquisado. Pode-se
apontar o Thermas como uma alternativa para o desenvolvimento do município de
Mossoró.
É importante ressaltar que os resultados apresentados pela presente
pesquisa podem proporcionar aos gestores públicos uma visão da importância do
setor de turismo para a economia local, possibilitando um despertar para maiores
investimentos que visem ao desenvolvimento das atividades turísticas. Como a
necessidade da instalação em Mossoró de um aeroporto que receba voos
comerciais, apontado pelos empresários locais como um dos principais problemas
para um maior desenvolvimento do turismo e, consequentemente, da economia da
cidade (CDL, 2016).
5.1 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
Os resultados deste trabalho podem proporcionar aos gestores oportunidades
para que melhorem a qualidade dos serviços oferecidos aos clientes do hotel,
reduzindo as lacunas de qualidade identificadas entre o que o cliente espera e o que
realmente é fornecido pelo hotel.
Além das recomendações apresentadas a partir da construção da matriz de
oportunidades (Quadro 11), os resultados da pesquisa destacam os atributos preço
e oferta de internet, que apresentaram um comportamento diferenciado e que
merecem ser acompanhados pelos gestores. Tais atributos, apesar de não se
apresentarem entre os mais importantes na percepção dos respondentes, estão
entre as maiores lacunas de qualidade, o que pode interferir nos níveis de satisfação
geral dos clientes.
O atributo oferta de internet pode ser visto como uma oportunidade para o
empreendimento, uma vez que o uso das redes sociais atualmente representa
importante instrumento de divulgação.
Os resultados da pesquisa oferecem um forte suporte para os gestores.
Comprovando que melhorar a qualidade do serviço pode aumentar a satisfação e
lealdade de seus clientes, e consequentemente, a competitividade do
empreendimento. As descobertas demonstram a importância das estratégias de
101
acordo com os interesses dos seus clientes, e que podem orientar a melhoria na
qualidade do serviço na direção certa.
Outra informação importante identificada nos resultados foi a necessidade de
uma maior divulgação do setor de marketing do hotel junto ao estado do Ceará. A
proximidade geográfica desse Estado com o município de Mossoró/RN o coloca
como um potencial turístico a ser maior explorado.
5.2 LIMITAÇÕES E PESQUISAS FUTURAS
Problemas e limitações para a pesquisa surgiram quando da coleta de
informações referentes à cadeia de valor do Thermas Hotel & Resort. Enquanto que
as informações de identificação, ocupação, sazonalidade e mão-de-obra foram
prestadas prontamente, as que tratavam dos aspectos de faturamento e custos se
fizeram objetos de intensa busca junto aos gestores do hotel. Foi identificada uma
certa dificuldade por parte do hotel de fornecer as informações contábeis
necessárias para análise da cadeia de valor, para superar essa dificuldade, os
dados relativos as contribuições foram trabalhados percentualmente.
Como sugestão para futuras pesquisas, poderia ser realizado estudos que
buscassem identificar o potencial turístico do município de Mossoró/RN além do
Thermas Hotel & Resort, bem como a contribuição dos outros hotéis para o
desenvolvimento da economia local. Outra sugestão está relacionada à análise da
cadeia de valor do setor hoteleiro em um aspecto mais amplo, que verifique o motivo
da ocorrência de vazamentos, procurando identificar se o comércio local não é
capaz de suprir tais necessidades e oferecer serviços de qualidade e preço.
102
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110
APÊNDICE
111
APÊNDICE A: Questionário de Pesquisa Caro(a) Senhor(a), A UnP, através do Mestrado Profissional em Administração, está realizando uma pesquisa que tem como título “A contribuição da atividade turística do Thermas Hotel e Resort para o desenvolvimento da cidade de Mossoró/RN”. Este questionário tem como finalidade coletar dados para subsidiar a pesquisa. Nos relatórios e resultados do estudo será mantido o caráter confidencial das informações individuais colhidas. Os dados serão úteis para identificar a qualidade dos serviços prestados em relação às expectativas dos clientes, bem como a satisfação e a lealdade. Certos de poder contar com a sua colaboração, agradecemos antecipadamente. Atenciosamente,
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO UNIVERSIDADE POTIGUAR
MÓDULO 1 (A SER PREENCHIDO PELO PESQUISADOR)
Nº identificador da pesquisa: Data: / /
1. Sexo: o Masculino o Feminino 2. Cidade/Estado onde mantém residência: __________________________ 3. Idade: o Até 18 anos o De 19 a 29 anos o De 30 a 39 anos o De 40 a 49 anos o Acima de 50 anos 4. Escolaridade: o Ensino Fundamental o Ensino Médio o Graduação o Pós-Graduação 5. Renda familiar: o Menos de 2 salários mínimos o De 2 a 5 salários mínimos o De 6 a 10 salários mínimos o De 11 a 20 salários mínimos o Acima de 20 salários mínimos 6. Ocupação principal: o Sem ocupação remunerada o Profissional autônomo o Empresário o Empregado em empresa privada o Funcionário Público o Outro: Qual?_____________ 7. Qual o motivo de sua viagem à Mossoró/RN? o Turismo o Negócios o Congresso/Convenção o Saúde o Pessoal/Família o Outro: Qual? ____________ 8. Número de viagens à Mossoró/RN? o Primeira vez o Segunda vez o Terceira vez o Quarta vez ou mais 9. Número de viagens ao Thermas Hotel e Resort? o Primeira vez o Segunda vez
112
o Terceira vez o Quarta vez ou mais 10. Tempo de permanência no Thermas Hotel e Resort? o 1 a 3 noites o 4 a 7 noites o Mais de 7 noites 11. Você veio à Mossoró para outras atividades não turísticas e escolheu o Thermas Hotel e Resort como hospedagem? o Sim o Não 12. Você veio à Mossoró por causa da existência do Thermas Hotel e Resort? o Sim o Não 13. Serviços utilizados na cidade de Mossoró fora do Thermas Hotel e Resort: o Restaurantes o Bares o Lojas o Shopping o Cinema o Serviços de táxi o Outro: Qual? ____________________________ 14. Estimativas de gastos em reais (R$) com serviços externos ao Thermas Hotel e Resort: o Até R$ 500,00 o Entre R$ 500,00 e R$ 1.000,00 o Entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00 o Acima de R$ 2.000,00 MÓDULO 2 (Solicita-se que todas as questões sejam respondidas) Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção de IMPORTÂNCIA em relação a um conjunto de atributos vinculados ao serviço oferecido por qualquer hotel resort. A nota 7 (sete) significa importância máxima para o atributo e a nota 1 (um) significa que o atributo não tem importância na utilização dos serviços oferecidos por um hotel resort no qual o Sr(a) se hospedaria. Pode ser marcado qualquer valor da escala.
1 2 3 4 5 6 7 não importante mediana importância muito importante
Numa escala de 1 (um) a 7 (sete), considerando os serviços de um hotel resort, indique QUAL A IMPORTÂNCIA que o Sr(a) atribui a(ao):
01) Acolhida do hotel e procedimentos de check in? (atenção, cordialidade, agilidade, auxílio na movimentação das bagagens, instruções preliminares) 1 2 3 4 5 6 7
02) Qualidade do atendimento dos funcionários? (cortesia, atenção, presteza, nível de informação) 1 2 3 4 5 6 7
03) Aparência dos funcionários? (uniformização, boa aparência e higiene pessoal) 1 2 3 4 5 6 7 04) Oferta de internet – zona wi fi? (cobertura disponível em todo o hotel, velocidade adequada) 1 2 3 4 5 6 7
05) Facilidade na resolução de problemas? (chuveiro elétrico não esquenta, ar condicionado com problemas, televisor sem funcionamento, aparelho de telefone inoperante ou outros)
1 2 3 4 5 6 7
06) Execução dos serviços demandados pelos hóspedes no tempo previsto ou prometido? (atendimento de room service, reposição de toalhas, solicitação de serviços no apartamento, entre outros)
1 2 3 4 5 6 7
07) Limpeza e conservação das áreas comuns, inclusive áreas verdes? (recepção, corredores, salas e área de lazer, corte de grama, limpeza) 1 2 3 4 5 6 7
08) Segurança em todas as instalações do hotel? 1 2 3 4 5 6 7 09) Preço da diária do apartamento? 1 2 3 4 5 6 7 10) Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel? 1 2 3 4 5 6 7 11) Oferta de café da manhã? (variedade, qualidade e quantidade dos alimentos) 1 2 3 4 5 6 7 12) Oferta do serviço de restaurante no hotel? (variedade de pratos, opções saudáveis, 1 2 3 4 5 6 7
113
opções para diabéticos, opções infantis) 13) Funcionamento do ar condicionado? (temperatura, ruídos, controle) 1 2 3 4 5 6 7 14) Enxoval dos quartos? (disponibilidade de lençóis, toalhas e edredom, limpos e agradáveis) 1 2 3 4 5 6 7
15) Limpeza e agradabilidade dos quartos? (higiene, espaço, conforto, decoração) 1 2 3 4 5 6 7 16) Limpeza e agradabilidade dos banheiros? (espaço, conforto, disponibilidade de shampoo, condicionador, sabonete, touca de banho, etc.) 1 2 3 4 5 6 7
17) Limpeza e agradabilidade do parque aquático do hotel? 1 2 3 4 5 6 7 18) Oferta do serviço de bar e alimentação na área do parque aquático? 1 2 3 4 5 6 7 19) Segurança no parque aquático? (organização, orientação, normas de segurança, salva-vidas, primeiros socorros) 1 2 3 4 5 6 7
20) Limpeza e conservação dos equipamentos do hotel incluindo toda estrutura do parque aquático? 1 2 3 4 5 6 7
21) Disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades esportivas e recreativas? (como quadras poliesportivas, campo de futebol, academia de ginástica, passeios de caiaque, pedalinho, cavalo, brinquedoteca, pesca, entre outros)
1 2 3 4 5 6 7
22) Ações ativas e explícitas que combatam o turismo sexual, impeçam a hospedagem de menores desacompanhados e a venda de bebidas alcoólicas a menores. 1 2 3 4 5 6 7
23) Ações ativas e explícitas para a redução de desperdícios, reuso de materiais, coleta seletiva e reciclagem do lixo, economia de energia e outras atividades de responsabilidade ambiental.
1 2 3 4 5 6 7
24) Disponibilidade de estrutura, orientação e comunicação facilitadoras de acesso para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida. 1 2 3 4 5 6 7
25) Disponibilidade de serviços de turismo receptivo? (folhetos, nível de conhecimento do funcionário, sugestões dadas sobre passeios, locação de carro, restaurantes, lojas de artesanato, entre outros)
1 2 3 4 5 6 7
26) Fechamento da conta pelo hotel e check out? (agilidade na operação e verificação do consumo, débitos lançados corretamente, auxílio na movimentação de bagagens) 1 2 3 4 5 6 7
MÓDULO 3 (Solicita-se que todas as questões sejam respondidas) Neste módulo, pergunta-se sobre a sua percepção do DESEMPENHO do Thermas Hotel e Resort, em relação a cada um dos atributos enumerados. A escala varia de 1 (um) péssimo desempenho a 7 (sete) excelente desempenho.
1 2 3 4 5 6 7 Péssimo Regular Excelente
Numa escala de 1 (um) a 7 (sete), avalie o DESEMPENHO do Thermas Hotel e Resort em relação à(ao): N
ÃO
UTI
LIZO
U
O S
ERVI
ÇO
01) Acolhida do hotel e procedimentos de check in? (atenção, cordialidade, agilidade, auxílio na movimentação das bagagens, instruções preliminares) 1 2 3 4 5 6 7
02) Qualidade do atendimento dos funcionários? (cortesia, atenção, presteza, nível de informação) 1 2 3 4 5 6 7
03) Aparência dos funcionários? (uniformização, boa aparência e higiene pessoal) 1 2 3 4 5 6 7 04) Oferta de internet – zona wi fi? (cobertura disponível em todo o hotel, velocidade adequada) 1 2 3 4 5 6 7
05) Facilidade na resolução de problemas? (chuveiro elétrico não esquenta, ar condicionado com problemas, televisor sem funcionamento, aparelho de telefone inoperante ou outros)
1 2 3 4 5 6 7
06) Execução dos serviços demandados pelos hóspedes no tempo previsto ou prometido? (atendimento de room service, reposição de toalhas, solicitação de serviços no apartamento, entre outros)
1 2 3 4 5 6 7
07) Limpeza e conservação das áreas comuns, inclusive áreas verdes? (recepção, corredores, salas e área de lazer, corte de grama, limpeza) 1 2 3 4 5 6 7
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08) Segurança em todas as instalações do hotel? 1 2 3 4 5 6 7 09) Preço da diária do apartamento? 1 2 3 4 5 6 7 10) Preço dos serviços e produtos oferecidos pelo hotel? 1 2 3 4 5 6 7 11) Oferta de café da manhã? (variedade, qualidade e quantidade dos alimentos) 1 2 3 4 5 6 7 12) Oferta do serviço de restaurante no hotel? (variedade de pratos, opções saudáveis, opções para diabéticos, opções infantis) 1 2 3 4 5 6 7
13) Funcionamento do ar condicionado? (temperatura, ruídos, controle) 1 2 3 4 5 6 7 14) Enxoval dos quartos? (disponibilidade de lençóis, toalhas e edredom, limpos e agradáveis) 1 2 3 4 5 6 7
15) Limpeza e agradabilidade dos quartos? (higiene, espaço, conforto, decoração) 1 2 3 4 5 6 7 16) Limpeza e agradabilidade dos banheiros? (espaço, conforto, disponibilidade de shampoo, condicionador, sabonete, touca de banho, etc.) 1 2 3 4 5 6 7
17) Limpeza e agradabilidade do parque aquático do hotel? 1 2 3 4 5 6 7 18) Oferta do serviço de bar e alimentação na área do parque aquático? 1 2 3 4 5 6 7 19) Segurança no parque aquático? (organização, orientação, normas de segurança, salva-vidas, primeiros socorros) 1 2 3 4 5 6 7
20) Limpeza e conservação dos equipamentos do hotel incluindo toda estrutura do parque aquático? 1 2 3 4 5 6 7
21) Disponibilidade e variedade de espaços para a realização de atividades esportivas e recreativas? (quadras poliesportivas, campo de futebol, academia de ginástica, passeios de caiaque, pedalinho, cavalo, brinquedoteca, pesca, entre outros)
1 2 3 4 5 6 7
22) Ações ativas e explícitas que combatam o turismo sexual, impeçam a hospedagem de menores desacompanhados e a venda de bebidas alcoólicas a menores.
1 2 3 4 5 6 7
23) Ações ativas e explícitas para a redução de desperdícios, reuso de materiais, coleta seletiva e reciclagem do lixo, economia de energia e outras atividades de responsabilidade ambiental.
1 2 3 4 5 6 7
24) Disponibilidade de estrutura, orientação e comunicação facilitadoras de acesso para pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida. 1 2 3 4 5 6 7
25) Disponibilidade de serviços de turismo receptivo? (folhetos, nível de conhecimento do funcionário, sugestões dadas sobre passeios, locação de carro, restaurantes, lojas de artesanato, entre outros)
1 2 3 4 5 6 7
26) Fechamento da conta pelo hotel e check out? (agilidade na operação e verificação do consumo, débitos lançados corretamente, auxílio na movimentação de bagagens)
1 2 3 4 5 6 7
MÓDULO 4 (Solicita-se que todas as questões sejam respondidas) Neste módulo, pergunta-se sobre a sua SATISFAÇÃO e LEALDADE em relação ao serviço oferecido pelo Thermas Hotel e Resort. A nota 7 (sete) significa concordo totalmente para a afirmação e a nota 1 (um) significa que discordo totalmente da afirmação sobre os serviços oferecidos pelo Thermas Hotel e Resort. Pode ser marcado qualquer valor da escala.
1 2 3 4 5 6 7 Discordo totalmente
Nem discordo nem concordo
Concordo totalmente
Numa escala de 0 (zero) a 7 (sete), considerando os serviços do Thermas Hotel e Resort, qual A OPINIÃO do Sr (a):
01) No geral, estou satisfeito com os serviços do Thermas Hotel e Resort. 1 2 3 4 5 6 7 02) Estou satisfeito com as taxas/preços dos serviços do Thermas Hotel e Resort. 1 2 3 4 5 6 7 03) Estou satisfeito com as práticas verdes do Thermas Hotel e Resort. 1 2 3 4 5 6 7 04) Estou satisfeito com a capacidade/habilidade dos empregados do Thermas Hotel e Resort em lidar com os hóspedes (e.g. procedimento de check-in, resolução de problema do hóspede, etc.).
1 2 3 4 5 6 7
05) Estou satisfeito com a competência da equipe de pessoal da recepção do Thermas 1 2 3 4 5 6 7
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Hotel e Resort em lidar com os clientes. 06) Estou satisfeito com a maneira do Thermas Hotel e Resort se comunicar com seus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
07) Estou satisfeito com a agilidade e pronta de resposta do pessoal do Thermas Hotel e Resort aos seus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
08) Estou satisfeito com a confiabilidade da qualidade dos serviços prestados pelo Thermas Hotel e Resort. 1 2 3 4 5 6 7
09) Gostaria de ficar no Thermas Hotel e Resort na próxima vez. 1 2 3 4 5 6 7 10) Gostaria de escolher o Thermas Hotel e Resort mesmo que existam outros hotéis similares. 1 2 3 4 5 6 7
11) Gostaria de escolher o Thermas Hotel e Resort mesmo que seu preço suba. 1 2 3 4 5 6 7 12) Gostaria de recomendar o Thermas Hotel e Resort para outras pessoas. 1 2 3 4 5 6 7 13) Em algumas situações, posso tolerar pequenas falhas do Thermas Hotel e Resort. 1 2 3 4 5 6 7 14) Acredito ter construído um bom relacionamento com o Thermas Hotel e Resort. 1 2 3 4 5 6 7 15) Acredito que sou um cliente fiel do Thermas Hotel e Resort. 1 2 3 4 5 6 7 OBRIGADA!
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ANEXO
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ANEXO 1: Questionário de Coleta de Dados para Análise da Cadeia de Valor Questionário: _____________ Data: _______ / _______ /_______ Entrevistado/Nome e Função: A - DADOS GERAIS 1. Nome da Empresa:________________________________________________________________ Razão Social: _____________________________________________________________________ Fantasia: _________________________________________________________________________ 2. Endereço: 3. Identificação do Estabelecimento: Classificação do Estabelecimento EMBRATUR: Forma de Administração: Proprietário Adm./Gerente Franquia 4. Capacidade Hoteleira (considerar somente os apartamentos disponíveis para a hospedagem de visitantes/turistas): Total de Apartamentos (UHs): Camas de Casal (C): Camas de Solteiro (S): Leitos (L) = (2C + S): B – NÍVEL DE OCUPAÇÃO / SAZONALIDADE 5. Qual a Taxa Média Anual de Ocupação? 6. Quais os períodos de: ALTA ESTAÇÃO MÉDIA ESTAÇÃO BAIXA ESTAÇÃO 7. Qual a Taxa Média de Ocupação por Período Sazonal ? ALTA ESTAÇÃO MÉDIA ESTAÇÃO BAIXA ESTAÇÃO C - MÃO-DE-OBRA UTILIZADA 8. Mão-de-obra Utilizada pela Empresa Atualmente: Total Fixa Temporária
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9. Do total da Mão-de-Obra Utilizada quantos são Terceirizados? 10. Distribuição da Mão-de-Obra e Salário, por Área: ÁREA QUANTIDADE 1. Hospedagem (Governança + Recepção/Portaria) 2. Alimentos e Bebidas 3. Eventos 4. Administrativa / Financeira 5. Comercial 6. Manutenção / Limpeza 7. Outras
TOTAL 11. Total da Folha Bruta de Pagamento de Pessoal Mensal: R$ 12. Procedência dos Empregados: Mossoró _____ % RN _____ % Outros Estados _____ % Estrangeiros _____ % 13. Distribuição dos Salários, segundo procedência dos Empregados: Mossoró _____ % RN _____ % Outros Estados _____ % Estrangeiros _____ % 14. Contrata Mão-de-Obra no Período da Alta Estação? ( ) Sim ( ) Não 15. Caso Afirmativo: Quantos (em média/período)? D – ESTRUTURA DE RECEITAS E CUSTOS 16. Qual o Faturamento Bruto Anual (em R$)? 17. Qual o Faturamento Bruto por Período Sazonal (em R$ ou em %)? ALTA ESTAÇÃO MÉDIA ESTAÇÃO BAIXA ESTAÇÃO 18. Distribuição do Faturamento Bruto Anual por Grupo de Despesas (em R$ ou %): GRUPO DE DESPESAS 1. Remuneração do Capital / Lucro 2.Remuneração da Mão-de-Obra (c/encargos) 3. Pagamento de Financiamentos / Juros 4. Pagamento a Fornecedores 5. Pagamento de Tributos 6. Outros TOTAL 19. Distribuição do Faturamento Bruto por Grupo de Despesas e Destino dos Recursos - (em R$ ou %): * Indicar qual estado ou país GRUPO DE DESPESAS MOSSORÓ RN ESTADOS PAÍSES TOTAL 1. Remuneração do Capital / Lucro 2.Remuneração da Mão-de-Obra (c/encargos) 3. Pagamento de Financiamentos / Juros
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4. Pagamento a Fornecedores 5. Pagamento de Tributos 6. Outros TOTAL 20. Qual a Receita Operacional Anual (em R$)? 21. Estrutura da Receita Operacional Anual por Área / Departamento (em R$ ou %): ÁREA / DEPARTAMENTO 1. Hospedagem / Habitações 2. Alimentos e Bebidas (Habitações) 3. Alimentos e Bebidas (Rest./Bar/Cafet.) 4. Eventos / Locação Espaços 5. Serviços de Comunicação (Tel./Fax). 6. Serviços de Informática 7. Lavanderia 8. Garagem 9. Outros TOTAL 22. Qual o Custo Operacional Anual (em R$)? 23. Estrutura do Custo Operacional Anual por Área / Departamento (em R$ ou %): ÁREA / DEPARTAMENTO 1. Hospedagem / Habitações 2. Alimentos e Bebidas (Habitações) 3. Alimentos e Bebidas (Rest./Bar/Cafet.) 4. Eventos / Locação Espaços 5. Serviços de Comunicação (Tel./Fax). 6. Serviços de Informática 7. Lavanderia 8. Garagem 9. Outros TOTAL 24 - Estrutura do Custo Operacional Anual por Grupo de Despesas (em R$ ou %): GRUPO DE DESPESAS 1. Custos Fixos 2. Mão-de-Obra (c/ encargos) 3. Manutenção Interna e Exterma 4. Promoção / Propaganda / Publicidade 5. Comunicações 6. Energia Elétrica (Força e Luz) 7. Água / Saneamento 8. Combustíveis 9. Mercadorias / Materiais Diversos 10. Serviços Diversos 11. Seguros 12. Tributos 13. Empréstimos 14. Arrendamentos 15. Outros TOTAL 25 - Estrutura do Custo com Mão-de-Obra (em R$ ou %):
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GRUPO DE DESPESAS 1. Remuneração Líquida 2. Encargos Sociais 3. Prestações Sociais Facultativas 4. Outras TOTAL 26 - Estrutura do Custo com Tributos, Taxas e Contribuições (em R$ ou %): GRUPO DE DESPESAS 1997 1998 1999 1. IRPJ 2. IRPF 3. ISS 4. ISS s/ faturamento 5. ICMS 6. SIMPLES 7. IPTU 8. TFF (TLF) 9. COFINS 10. PIS 11. PIS s/ faturamento 12. INSS 13. FGTS 14. Contribuição Sindical 15. Contribuição Sindical s/ lucro 16. Máquinas e Motores 17. ECAD 18. Outros TOTAL 27. Problemas com Fornecedores 28. Dificuldades de Obter Produtos e Serviços 1 Identificação de Fornecedores 1. Alimentos / Mat. Comestíveis e Afins 2 Seleção de Fornecedores 2. Bebidas e Afins 3 Nível e Negociação de Preços 3. Mobiliário 4 Qualidade de Produtos e Serviços 4. Inst. e Equip. de Ar Condicionado 5 Assistência Técnica 5. Eletro-Eletrônicos 6 Prazo de Entrega / Atendimento 6. Roupas de Cama, Mesa e Banho 7 Localização do Fornecedor 7. Equip. e Utens. p/ Cozinha 8 Transporte 8. Equip. p/ Lavanderia 9 Todos constituem problemas 9. Materiais de Limpeza e Manutenção 10 Não há problemas 10. Serviços de Limpeza 11 Outros (especificar): 11. Serviços de Manutenção ___________________________ 12. Serviços de Segurança
13. Serviços de Transporte 14. Serviços Financeiros e Contábeis 15. Serv. Promoção/Propag./Publicidade 16. Todos apresentam dificuldades 17. Não há dificuldades 18. Outras (especificar): ____________________________________
29. Qual o Gasto Total Anual com Fornecedores (em R$)? 30 - Qual o Gasto Total com Fornecedores por Período Sazonal (em R$ ou em %)? ALTA ESTAÇÃO MÉDIA ESTAÇÃO
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BAIXA ESTAÇÃO 31 - Distribuição do Gasto Total Anual com Fornecedores por Produtos / Serviços (em R$ ou %): PRODUTOS / SERVIÇOS 1. Alimentos / Mat. Comestíveis e Afins 2. Bebidas e Afins 3. Mobiliário 4. Inst. e Equip. de Ar Condicionado 5. Eletro-Eletrônicos 6. Roupas de Cama, Mesa e Banho 7. Equip. e Utens. P/ Cozinha 8. Equip. p/ Lavanderia 9. Materiais de Limpeza e Manutenção 10. Serviços de Limpeza 11. Serviços de Manutenção 12. Serviços de Segurança 13. Serviços de Transporte 14. Serviços Financeiros e Contábeis 15. Serv. Promoção/Propag./Publicidade 16. Outros TOTAL 32 - Distribuição do Gasto Total com Fornecedores por Produtos/Serviços segundo Origem do Fornecimento/Destino dos Recursos - (em R$ ou %): * Indicar qual estado ou país PRODUTOS / SERVIÇOS MOSSORÓ RN ESTADOS PAÍSES TOTAL 1. Alimentos / Mat. Comestíveis e Afins 2. Bebidas e Afins 3. Mobiliário 4. Inst. e Equip. de Ar Condicionado 5. Eletro-Eletrônicos 6. Roupas de Cama, Mesa e Banho 7. Equip. e Utens. P/ Cozinha 8. Equip. p/ Lavanderia 9. Materiais de Limpeza e Manutenção 10. Serviços de Limpeza 11. Serviços de Manutenção 12. Serviços de Segurança 13. Serviços de Transporte 14. Serviços Financeiros e Contábeis 15. Serv. Promoção/Propag./Publicidade 16. Outros TOTAL 33 - Indique de cinco a dez dos principais fornecedores do seu Hotel, discriminando-os por cada produto ou serviço que forneçam, de acordo com os grupos de produtos/serviços apresentados nas questões 16 e 17, e que tenham tido um maior peso ou representatividade no valor do gasto total com pagamentos a fornecedores efetuados por esta Empresa no ano de 2015:
PRODUTO/ SERVIÇO FORNECEDOR
TOTAL PAGO
NO ANO (R$)
PART. S/ FORNEC.
(%)
LOCALIZAÇÃO (indicar qual estado ou país)
MOSSORÓ RN ESTADOS PAÍSES
122
TOTAL