utiliza el buzz en la red para incrementar tu audiencia. xxx seminario tv multipantalla aedemo....
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Ponencia Presentada en el 30 seminario TV Multipantalla. Se presenta un estudio-ejemplo con la metodología SSSMES-5® de como se puede usar el Social Media Monitoring con una metodología y unos enfoques basados en la experiencia del sector de investigación de mercados, aportando así mayor operativididad y fiabilidad a los estudios que se apoyan en el análiis del buzz o discurso del social media en la red.TRANSCRIPT
TARGET-EMPIRICA
Cómo utilizar el buzz en la red para incrementar la audiencia Febrero 2014
TARGET-EMPIRICA
El mundo del online y el de la investigación tradicional podían (debían) aprender mucho el uno del otro.
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 2
TARGET-EMPIRICA
Entender los Social Media…
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 3
¿Qué relación existe entre los social media y los espectadores?
¿Cómo utilizar la información que nos ofrecen los social media?
¿Qué oportunidades ofrecen?
TARGET-EMPIRICA
Dos posibles resultados…
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 4
¢ Errores de interpretación ¢ Dudas sobre representatividad ¢ Obviedades genéricas ¢ Herramientas poco adecuadas o fiables ¢ Informes confusos, poco orientados a
Marketing
INFOXICACIÓN INVESTIGACIÓN EN SOCIAL MEDIA
¢ Insights reveladores ¢ Detección de tendencias ¢ Uso de herramientas pensadas para
una empresa y proyecto concreto ¢ Complementa conocimiento
TARGET-EMPIRICA
1 semana Recopilamos audiencias y menciones, muestreamos, analizamos y preguntamos
Series de +500.000 espectadores
Fuente: Kantar Media
Análisis de 150.000 menciones en Social
Media
+ Encuesta Online
patrocinada por Toluna
SSMES-5®: investigación en Social Media
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 5
TARGET-EMPIRICA
70%
32%
23%
20%
17%
15%
9%
15%
En casa con mi familia
En sitios de ocio con mis amigos
En el trabajo con otros compañeros
En el teléfono móvil a través de mensajes, Whatsapp…
Hablando por teléfono
En Internet, en foros, blogs o redes sociales
En el lugar donde estudio con otros compañeros
No he comentado estas series
UN 15% DE LOS TELESPECTADORES OPINA SOBRE SERIES DE TV EN LOS
SOCIAL MEDIA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 6
14 a 24 (A)
25 a 34 (B)
35 a 44 (C)
+ de 44 (D)
22% (D)
23% (D) 13% 9%
Base total: 480 Pregunta: ¿Has comentado con alguien las series que has visto esta semana de alguna de las siguientes formas? (marca todas los que corresponda)
Generadores de Buzz
TARGET-EMPIRICA
3 de cada 4 generadores de buzz opinan en Facebook, en segundo y tercer lugar
encontramos Twitter y Foros
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 7
Base “Han comentado a través de los social media”: 73
Pregunta: ¿Y recuerdas en qué sitios has comentado estas series en Internet? (marca todos los que corresponda)
75%
44%
38%
23%
21%
18%
14%
3%
Foros
Youtube u otras páginas de videos online
Tuenti
Google+
Blogs
Otros
(+) La de uso más extendido ( - ) Concentra muchos espacios de dark social
(+) Información espontánea, emocional y de fácil acceso ( - ) Discurso limitado
(+) Mayor discurso, formación de ecosistemas temáticos ( - ) Usuarios más expertos
Todos los medios se complementan
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 8
Los generadores de Buzz son prescriptores (a un 62% le gusta
recomendar series), les gusta hablar de los personajes y actores
de las series
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 9
UN 45% DE LOS TELESPECTADORES BUSCA INFORMACIÓN EN INTERNET
SOBRE LAS SERIES QUE VE
45%
18%
12%
11%
7%
0%
45%
Internet
He preguntado a alguien que conozco
Teletexto
Revistas
Prensa, diarios
Otros
No he buscado información sobre estas series
14 a 24 (A)
25 a 34 (B)
35 a 44 (C)
+ de 44 (D)
75% (B,C,D)
54% (C,D) 36% 34%
Base total: 480 Pregunta: ¿Has buscado información sobre estas series en alguno de los siguientes sitios esta semana? (marca todos los que corresponda)
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 10
43%
64%
Web del canal de TV
Social media
Base “Han buscado a través de Internet”: 217
Pregunta: Durante esta semana, ¿dónde has buscado información sobre estas series en Internet? (marca todos los que corresponda)
Y ESTA INFORMACIÓN LA BUSCAN EN...
CONTENT IS KING
29% 23%
25% 20%
15%
6%
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 11
ESPECTADORES & SOCIAL MEDIA
¢ 15,2% de la muestra
¢ Los más jóvenes: 58% tiene menos de 34 años
¢ Generan más conversación on y off
¢ Buscan más información
¢ Comportamiento multipantalla: 56% ve series desde Internet
¢ Nivel de engagement más elevado con las series (más conocedores y seguidores de series)
¢ Ven más series extranjeras que el resto de perfiles (77%)
¢ 32,7% de los encuestados
¢ Mayoritariamente jóvenes: 49% menores de 34 años
¢ Comportamiento multipantalla: 47% ve series a través de Internet
¢ Nivel de engagement medio, similar al del global de la muestra
¢ 52,1% de la muestra
¢ Es el perfil más envejecido: 41% tiene más de 44 años
¢ No buscan información ni en internet ni en contextos offline
¢ Su nivel de engagement con las series es menor que en los otros grupos.
¢ Comportamiento tradicional: 94% ve las series a través de la TV, un 11% a través de Internet
GENERADORES DE BUZZ BUSCADORES NO ACTIVOS
TARGET-EMPIRICA
¿Cómo utilizar con SSMES-5 la información que nos ofrecen los social media?
TARGET-EMPIRICA
48%
34%
29%
25%
16%
16%
15%
14%
13%
La que se avecina
El Tiempo entre Costuras
Castle
Bones
Hawai 5.0
Amar es para Siempre
El Secreto de Puente Viejo
Vigilados: Person of Interest
Tierra de Lobos
Busquemos un par de ejemplos… LA HAN VISTO LA ÚLTIMA SEMANA
Base total: 480
4.877.000 espectadores (líder audiencia)
4.128.000 espectadores (2ª más vista)
SERIES MÁS VISTAS ENTRE EL 16 Y EL 19 DE DICIEMBRE DE
2013 Fuente: Kantar Media
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia
3.526 menciones
11.956 menciones
MENCIONES RECOGIDAS EN LOS SOCIAL MEDIA
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 14
TARGET-EMPIRICA
Muestreo aleatorio
estratificado
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 15
EL TIEMPO ENTRE COSTURAS
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5%
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15%
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25%
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0
10-dic-2013 11-dic-2013 12-dic-2013 13-dic-2013 14-dic-2013 15-dic-2013 16-dic-2013 17-dic-2013
DISTRIBUCIÓN TEMPORAL
Las menciones se concentran en el día de emisión y las noticias sobre la audiencia de la serie provocan un segundo pico
DISTRIBUCIÓN MEDIOS SOCIALES
91,0%
6,9%
1,0%
0,9%
0,3%
Blogs
Youtube
Otros
Menciones de espectadores
73%
Menciones Informativas
27%
ESPECTADORES vs MEDIOS
3.526 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013
3.526 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013 Muestra aleatoria estratificada de 500 menciones
TARGET-EMPIRICA
¿Qué se dice de El tiempo entre costuras en los Social Media?
Muestra aleatoria estratificada de 500 menciones (3.526 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013)
5%
15%
4%
5%
3%
4%
3%
3%
2%
20%
3%
4%
Vida cotidiana
Entusiasmo, fans de la serie
Referencias a la costura, moda
Referencias al libro de María Dueñas
Serie de calidad
Marcus Logan
Último capítulo del año
Me alegra los lunes
Ambientado en Lisboa
La protagonista
Ambientación, caracterización, fotografía
El tiempo entre costuras vs La que se avecina
Personajes / actores
Demasiada publicidad
Banda sonora
Otros
Positivos Algo positivos Neutros Algo negativos Negativos
Comentarios más emocionales en tiempo real, observación del momento
Valoración de la calidad de la serie: fotografía, ambientación, BSO…
Comentarios sobre los actores, destacan su atractivo
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia
TARGET-EMPIRICA
Profundizamos a través de Facebook y Foros
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 17
TWITTER FOROS Y FACEBOOK FOROS
TARGET-EMPIRICA
34%
66%
2%
6%
27%
41%
24%
Hombre
Mujer
4 a 12
13 a 24
25 a 44
45 a 64
Más de 64
Preguntamos a una muestra
representativa de
internautas
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 18
MUESTRA REPRESENTATIVA DE INTERNAUTAS
41%
59%
13%
47%
33%
7%
Hombre
Mujer
14 a 24
25 a 44
45 a 64
Más de 64
AUDIENCIAS
Sexo
Edad
4 a 12
…y es más probable encontrar outliers:
Periodo comprendido entre el 2 de diciembre de 2013 y el 6 de enero de 2014
CUANTO MÁS AVANZADA SEA LA EDAD DEL PÚBLICO OBJETIVO,
MENOS GENERADORES DE BUZZ ENCONTRAREMOS
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 19
Pregunta: ¿qué aspectos o cosas de la serie El tiempo entre costuras hacen que tus sensaciones o sentimientos sean (sentimiento)? RESPUESTA ESPONTÁNEA
MUESTRA REPRESENTATIVA DE INTERNAUTAS BASE “CONOCEN LA SERIE Y NO INDICAN NEUTRO”: 244
9%
5%
16%
11%
Serie de calidad
La protagonista
Buena ambientación, caracterización, fotografía
Los personajes / actores
Banda sonora
Comprobamos aquello que coincide espontáneamente en la mente del público
TARGET-EMPIRICA
64%
53%
37%
38%
27%
30%
33%
42%
31%
30%
Es una serie bien ambientada
Me ha gustado que el último capítulo este ambientado en Lisboa
Me gusta la banda sonora de la serie
Me alegra los lunes
Marcus Logan (el actor Peter Vives) es un personaje muy atractivo
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 20
TOP 2 BOX
98%
89%
87%
85%
69%
Pregunta: ¿Hasta qué punto estás de acuerdo con estas afirmaciones sobre El tiempo entre costuras?
Base “Han visto la serie la última semana”: 159
Validamos la información obtenida en los Social Media, perfilamos las opiniones para saber cuánto importa y a quién
78%
HOMBRE MUJER
HOMBRE MUJER
51%
93%
82%
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 21
TARGET-EMPIRICA
Muestreo aleatorio
estratificado
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 22
LA QUE SE AVECINA DISTRIBUCIÓN TEMPORAL
DISTRIBUCIÓN MEDIOS SOCIALES ESPECTADORES vs MEDIOS
98,1%
1,4%
0,3%
0,2%
0,1%
Blogs
Youtube
Otros
0%
5%
10%
15%
20%
0:00
3:
00
6:00
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0 15
:00
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3:
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0 1:
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4:00
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0
10-dic-2013 11-dic-2013 12-dic-2013 13-dic-2013 14-dic-2013 15-dic-2013 16-dic-2013 17-dic-2013
11.956 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013
Se genera un pico el día anterior en una cuenta de la serie que asocia la serie positivamente al lunes
11.956 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013 Muestra aleatoria estratificada de 500 menciones
Menciones de espectadores
97%
Menciones Informativas
3%
TARGET-EMPIRICA
30%
3%
6%
6%
3%
Me alegra los lunes
Vida cotidiana
Aviso de emisión
Actores, personajes
Entusiasmo, fans de la serie
Te hace reir, ja,ja,ja
Me alegra el día, desconecto, olvido los problemas
Situaciones cómicas, anécdotas
Comparación respecto a temporadas anteriores
Making Of
Referencias a "Aquí no hay quien viva"
Demasiada publicidad
Otros
Positivo Algo positivo Neutro Algo negativo Negativo
¿Qué se dice de La que se avecina en los Social Media?
Tweets y RT originados en cuentas de gran difusión: @Amador_Rivas, @_laqueseavecina, @MejoresTwits.
Comentarios más emocionales en tiempo real, observación del momento
Referencias a capítulos, temporadas o series anteriores
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia
Muestra aleatoria estratificada de 500 menciones (11.956 menciones totales monitorizadas entre el 10 y el 17 de diciembre de 2013)
TARGET-EMPIRICA
Profundizamos a través de Facebook y Foros
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 24
TWITTER FOROS Y FACEBOOK FOROS
El capítulo no ha estado mal, pero tengo al sensación de que hay cierto "vacío", no sé si me explico.
Lo que pasa es que no están logrando "integrar" bien a los demás en las tramas.....Leo está totalmente desaparecido, Vicente igual, Nines también, la nueva no va a ser graciosa hasta que no "caiga" un poco desde sus alturas de sabelotodo y tia normal en un edificio de enloquecidos, Javi y Lola este capítulo también muy limitados ....y se nota mucho la falta de Maxi y un poco también la de Judith y Raquel (aunque estas "volverán" se supone a lo largo de la temporada). Pero bueno, en general tres capítulos y en los tres muchas risas, que es de lo que se trata no?
Yo dejé de verla porque vaya tostón. Nivel de la temporada a lo "Iniesta".
Esta rara la serie, las tramas están bien pero como que no sabe integrar a los personajes en ellas como hacía antes...... Nines, Leo, Araceli, Koke, Lola o Vicente están de auténtico adorno. Y la nueva (Lorena?) no tiene ninguna gracia, aunque tampoco es su papel (al menos todavía). Amador, Cuqui, Enrique ,el Recio, Fermín y Estela llevan absolutamente todo el peso en estos episodios con Javi y Berta de comparsas.
TARGET-EMPIRICA
53%
47%
5%
15%
42%
28%
10%
Hombre
Mujer
4 a 12
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Más de 64
Preguntamos a una muestra
representativa de
internautas
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 25
MUESTRA REPRESENTATIVA DE INTERNAUTAS AUDIENCIAS
Sexo
Edad
4 a 12
Periodo comprendido entre el 21 de octubre y el 6 de diciembre de 2013
UN PÚBLICO JOVEN SE APROXIMA MÁS A LA POBLACIÓN
INTERNAUTA Y ES MÁS ACTIVO EN LOS SOCIAL MEDIA
53%
47%
17%
56%
25%
3%
Hombre
Mujer
14 a 24
25 a 44
45 a 64
Más de 64
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 26
Pregunta: ¿qué aspectos o cosas de la serie La que se Avecina hacen que tus sensaciones o sentimientos sean (sentimiento)? RESPUESTA ESPONTÁNEA
MUESTRA REPRESENTATIVA DE INTERNAUTAS BASE CONOCEN LA SERIE Y NO INDICAN NEUTRO: 351
7%
16%
3%
5%
8%
Actores, personajes
Te hace reir
Me alegra el día, desconecto, olvido los problemas
Las situaciones cómicas, anécdotas
Demasiada publicidad
Comprobamos aquello que coincide espontáneamente en la mente del público
TARGET-EMPIRICA
48%
36%
25%
39%
21%
35%
33%
42%
26%
33%
25%
15%
26%
24%
21%
34%
28% 29%
Me alegra los lunes
Me gusta que los personajes digan cosas que se refieran Aquí no hay Quien Viva
Esta nueva temporada está a la altura o supera a las anteriores
Me gusta ver el Making of (cómo se hace la serie) que dan antes del capítulo
Es la mejor serie española de todos los tiempos
El humor de la serie es demasiado repetitivo
Muy de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Muy en desacuerdo
Posibilita realizar un seguimiento de puntos relevantes para el programa: agotamiento,
personajes, contenidos, tendencias…
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 27
TOP 2 BOX
83%
69%
67%
65%
54%
35%
Pregunta: ¿Hasta qué punto estás de acuerdo con estas afirmaciones sobre La que se Avecina?
Base han visto la serie la última semana: 227
68% Ven series por TV Ven series por Internet
80%
46%
14 a 24
67%
25 a 34
72%
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76%
+44
33% Ven series por TV Ven series por Internet
49%
82%
Comentan y buscan en Internet
Solo buscan en Internet
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Inactivos en Internet
50%
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Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 28
EL TIEMPO ENTRE COSTURAS LA QUE SE AVECINA
La comedia provoca menor discurso, menciones más espontáneas,
emocionales y más actividad en Twitter.
La seriedad del género dramático provoca mayor discurso y menos actividad en Twitter.
Actividad en los Social
Media
Se consigue un amplio RT sobre su capacidad de alegrar el lunes.
La valoración del T2B del atributo es similar: 83% (LQSA) vs 85% (ETEC).
Un 27% de las menciones son informativas y provienen de noticias sobre su audiencia.
Actividad no impulsada por
el público
El telespectador se aproxima más a la población Internauta, es decir un usuario más activo de Internet y los
Social Media.
El telespectador es de edad más avanzada, puede conllevar un menor uso de Internet y una menor actividad en los Social Media.
Edad del espectador
Efectuar un seguimiento de la percepción de la serie, posibles señales de agotamiento y cómo
afecta a los diferentes targets.
Medir los aspectos, actores y momentos más relevantes para la cadena y la audiencia, y cómo afectan a los diferentes targets.
Oportunidades
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para
incrementar audiencia 29
Epílogo
TARGET-EMPIRICA
¿Escuchamos de forma científica? ¿Es fiable la info que manejamos?
¿Sabemos a quién escuchamos?
TARGET-EMPIRICA
¿Escuchamos donde debemos?
TARGET-EMPIRICA
¿Estamos sacando realmente todo el jugo a los social media?
32
TARGET-EMPIRICA
Febrero 2014 Utiliza el Buzz en la red para incrementar audiencia 33
TARGET-EMPIRICA
Muchas Gracias…
http://www. target-empirica.com
http://twitter.cm/Empirica_IR
BARCELONA Ronda Guinardó, 34 1º 1ª 08025 Barcelona +34 931 875 084 MADRID Asunción, 6 28690 Brunete (Madrid) +34 918 163 896
XAVIER MORAÑO +34 609 134 081 [email protected] JOAN M. LLUSÀ +34 649 947 639 [email protected]
TOLUNA Proveedor de campo online patrocinador del estudio realizado JESÚS GAZOL Desarrollador que trabajó en una herramienta de monitorización y captura de gran parte de las menciones analizadas. CARLES MANTECA Y OSCAR NOGUEIRA Que nos facilitaron a través de TV3 las audiencias de Kantar Media.
La realización de este trabajo no hubiera sido posible sin la participación de: