UXCamp Vienna 2015 Talk: Better User Experience Through User Research

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Better User Experience Through User Research(Examples from 2 Start-ups)

Lotte Larsen & Nina Bordetwww.mindberry.com1

Jede Frau wei wie schwer es ist, das passende Outfit fr einen besonderen Anlass auszuwhlen. Was soll man anziehen? Was fr ein Kleid passt gut zum persnlichen Stil & dem jeweiligen Anlass?, .... Kann man das gleiche Kleid noch einmal tragen? Man findet endlich das Traumkleid, aber dann sitzt es leider nicht perfekt.... 2

Und wahrscheinlich auch jeder Mann hier hat schon miterlebt, wie es nicht immer einfach ist fr Frauen, das passende Outfit zu whlen....wenn sie auf der Suche nach ihrem Traumkleid sind.

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Laremia ist ein Online Designer-Kleider-Verleih. Frauen knnen sich ein Kleid aussuchen, zusenden lassen, tragen und nach dem Event wieder zurckschicken.

Laremia ist eines der beiden Berliner StartUps, an Hand dessen ich heute aufzeigen mchte, wie man einfach, schnell und kostengnstig Nutzerforschung betreiben kann.

Vor ein paar Monaten haben uns die Grnderinnen von Laremia gebeten, dabei zu helfen, die Conversion Rate auf ihrer Website zu erhhen also mehr Besucherinnen dazu zu bringen, Kleider zu leihen.

Uns hat diese Herausforderung gereizt: herauszufinden, was in den Kpfen von Frauen vorgeht. Und zwar in den Kpfen von Frauen, die sich ein Outfit fr einen besonderen Event aussuchen.

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Das 2te StartUp von dme ich Beispiele zeigen werde ist belsonnoBelsonno ist ein Online Shop fr Bettwsche.Sowohl Bettwsche von bekannten Marken als auch Mglichkeit Bettwsche selber zu designen, selber zu konfigurieren.

Auch hier sind die Grnder auf uns zu gekommen, dabei zu helfen, die Conversion Rate auf ihrer Website zu erhhen also mehr Besucher dazu zu bringen, in dem Shop zu kaufen.

Was sind die Grnde dafr, dass manche Besucher keine Bettwsche auf belsonno.de einkaufen?

Warum brechen Leute mitten im Bettwsche-Konfigurator ab und beenden den Prozess nicht?

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?Wir haben uns also daran gemacht, erst einmal ausgiebig User Research zu betreiben, um zu verstehen, was Website-Besucherinnen dazu bewegt auf den Jetzt leihen Button zu klicken, oder aber dazu veranlasst, die Seite zu verlassen ohne ein Kleid zu mieten bzw ohne Bettwsche zu kaufen.

Nutzerforschung und ein tiefes Verstndnis der Bedrfnisse und Sorgen von Website-Besuchern ist der Ausgangspunkt und Schlssel zum Erfolg fr einen erfolgreichen Optimierungsprozess. Denn nur wer wei, was in den Kpfen seiner Nutzer vorgeht, kann sein Web-Business gezielt darauf abstimmen.

Und wie bei schon vielen anderen Projekten, haben wir auch diesmal wieder festgestellt, dass Web Businesses oft auf einem groen Datenschatz sitzen, den sie nicht verwenden. Und viele Daten & Insights, die ganz einfach zu bekommen sind, nicht fr Nutzerforschung heranziehen.

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1Insights you are already sitting onBeginnen wollen wir mit den Datenschtzen, die die meisten schon haben, und ganz einfach nur auswerten mssen.7

Chat TranscriptsZu den ungehobenen Schtzen, die wir besonders mgen zhlen zum Beispiel die Chat Dialoge8

Chat-Dialoge sind eine echte Goldmine. Sie sagen Ihnen, was potenzielle Kufer vor einem Kauf am meisten interessiert. Gleichzeitig sehen Sie, wie Ihr Service-Team auf Einwnde eingeht und welche Argumente besonders gut funktionieren, um Bedenken oder offene Fragen Ihrer Kunden aus dem Weg zu rumen.Sich durch tausende Zeilen solcher Dialoge zu whlen lohnt sich. Denn bei der Auswertung wird schnell klar, welche Fragen wieder und wieder auftauchen. Damit wissen Sie auch, welche Themen Sie auf Ihrer Website besser erklren mssen.

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Can you send the dress for a trial fitting (just to be absolutely sure that it fits)? In unserem speziellen Fall zeigte die Analyse der Chat Dialoge zum Beispiel, dass es fr potentielle Kundinnen ganz wichtig ist sicher zu gehen, dass das Kleid auch passt. Da das Kleid erst kurz vor einem wichtigen Event geliefert wird, es es verstndlich, dass das ein wichtige Sorge ist. 10

Hi, what do I do in case I realize the dress does not fit?...Can I order the same dress in different sizes?Hier noch ein weiteres Beispiel auch hier geht es auch um die Sorge, dass das Kleid nicht passen knnte.Das besondere an Auswertung von qualitativem Feedback ist, dass in dem Feedback oft nicht nur ihre Sorgen formuliert, sondern auch gleich eine Lsungen vorgeschlagen wird (in den grn markierten Textstellen). Genau diese Ideen werden wir dann in der Folge aufgreifen, wenn es darum geht, diese Einwnde anzusprechen.

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Will the dress fit?In der Forschungsphase deckten wir also immer wieder unterschiedliche ngste und Sorgen der Nutzerinnen auf. Ein paar davon wollen wir uns hier im Detail ansehen, um zu zeigen wie wir diese Insights dann in der Folge als Basis fr A/B Tests zur Optimierung der Seite verwendet haben.

Sorge 1: Wird mir das Kleid passen?

Das ist eine sehr nachvollziehbare Sorge....

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...denn es ist oft schon schwer genug ein Kleid zu finden, wenn man in ein Geschft geht obwohl man hier ja die Mglichkeit hat Unmengen an Kleidern durchzuprobieren.

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Viel schwerer ist es also noch, Kundinnen die Sorge zu nehmen, dass das eine, zugeschickte Kleid dann bestimmt 100%ig passt.Was knnte schlimmer sein, als kurz vor einem wichtigen Event festzustellen, dass das bestellte Kleid nicht perfekt sitzt? Das war eine ernstzunehmend Sorge aber eine, die wir schnell aus dem Weg rumen konnten.

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aBasierend auf dem Feedback haben wir an unterschiedlichen Stellen auf der Webseite verstrkt kommuniziert, welche Mglichkeiten es gibt, sicherzustellen, dass die zugesendeten Kleider auch perfekt sitzen.Hier ein Beispiel von einer komplett neuen Seite, die wir hinzugefgt habe. Wir haben es Verwhnservice genannt. Hier konnten die Nutzerinnen dann sehen, dass man3 Kleider kostenlos vorab zur Anprobe bestellen kannEine Gratis Zweitgre mit jeder Bestellung bekommen kannOder ganz einfach noch ein weiteres Kleid kostenlos zustzlich bestellen kann

Diese wichtigen Infos haben wir dann auch an diversen anderen Stellen auf der Webseite eingeflochten.15

Customer Support TeamInterviews mit ihrem Kundenservice-Team sind ein anderer ungehobener Schatz. Ihre Mitarbeiter hren tglich, was die Kunden am meisten strt oder warum sie gar nicht kaufen man muss sie blo danach fragen.

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Es ist eigentlich mehr als schade, wie wenig Austausch es oft zwischen dem Kundenservice-Team und anderen Abteilungen in Unternehmen gibt. Immer wieder stellen wir fest, dass Kundendienstmitarbeiter/innen genauso haarscharf jene Probleme erkennen und benennen knnen wie jede wesentlich aufwndigere Nutzerforschungsmethode.In unserem aktuellen Projekt wurde uns die Analyse sogar sehr einfach gemacht. Im Unternehmen gab es bereits ein hervorragendes Tracking aller eingehenden Anfragen an das Kundenservice-Team. Wenn es kein Tracking gibt, bitten wir die Kundenservice-Mitarbeiter normalerweise, einen kurzen Feedbackbogen auszufllen oder wir organisieren ein Telefoninterview mit ihnen.Hier ein paar Beispiele zu Insights, die wir ber das Kundenservice-Team bekommen konnten:

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Frauen uern zum Beispiel ganz konkrete Wnsche zu Kleidern und Designern, die sie gerne mehr auf der Seite finden wrden. Zum Beispiel Kleider von Viktoria Beckham.18

Oder sie fragen gerade bei langen Abendkleidern ganz genau nach, wie lange sie sind, da sie sich Sorgen, dass sie fr ihre Krpergre event. zu lang sind, .....19

Die Frauen machen sich Sorgen, was passiert, sollten sie zum Beispiel einen Fleck auf das Kleid bekommen....20

What happens in case of stains or damages?Die Sorge bzgl. Flecken oder Rissen kam immer wieder im Feedback auf, ...also haben wir uns daran gemacht, diesen Sorge aus dem Weg zu rumen...21

Damit diese Sorge die Nutzerinnen keinesfalls davon abhlt ihr Traumkleid zu mieten, haben wir ganz einfach auf der Produktseite unter dem Mietpreis die Zusatzinfo eingefgt, dass Reinigung und Reparaturen in dem Mietpreis inkludiert sind.22

FREE2Some FREE tools for priceless insightsAls nchste, wollen wir uns den Datenschtzen widmen, an die man sehr einfach und ganz ohne Geld in die Hand zu nehmen herankommt.Es gibt einige Umfragen- und Recherche-Tools, die keinen Cent kosten und einfache Techniken, die Sie anwenden knnen um mehr ber Ihre Nutzer zu erfahren.23

Visitor Intent Surveywww.iperceptions.com/en/4qZum Beispiel wollten wir herausfinden, welche Absichten die Besucher auf der Website unseres Start-ups verfolgen und ganz wichtig ob sie diese Absichten auch umsetzen.Mit Exit Surveys kann man herausfinden, warum Besucher auf Ihre Website kommen und was sie dort wirklich woll(t)en.Wir verwenden dabei gerne iPerceptions. Der brillante Umfragemechanismus von iPerceptions 4Q Exit Survey hilft Ihnen dabei, herauszufinden warum die Besucher Ihrer Website das, was sie sich ursprnglich vorgenommen hatten, nicht erfolgreich zu Ende bringen konnten und das kostenlos!Und so funktioniert die Exit Umfrage, die hilft Grnde fr Kaufabbrche zu verstehen...

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Welcome!

Your opinion is important.After your visit, would you be willing to answer 4 quick questions?

Its easy to participate:Click the Yes button to continue your visit as intended. When done retrieve the window remaining on your desktop and complete the brief questionnaire.

Thank you for your help!YesNo... direkt beim Einstieg auf der Webseite ffnet sich ein Overlay und fragt den Nutzer, ob er nach seinem Besuch an einer Befragung teilnehmen mchte. Beantwortet dies der Nutzer mit Ja hat er dann nach dem Besuch die Mglichkeiten Feedback zugeben.Die Befragung besteht aus vier vorgegebenen Fragen mit deren Hilfe die Nutzerzufriedenheit gemessen und Optimierungsmglichkeiten evaluiert werden knnen. Zwei davon wollen wir hier zeigen...

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REASON OF VISIT?Inspiration for eventOtherCompare pricesRent a dressTask completedTask NOT completed x WHY NOT?TASK COMPLETED?Der Zweck des BesuchsUnd ob man sein Ziel erreicht hat (Auswahl Ja oder Nein)Je nach dem wie man die letzte Frage beantwortet, folgt eine weitere Frage, um herauszufinden was der Nutzer besonders gut fand oder was ihn daran gehindert hat sein Ziel zu erfllen Wenn man also angibt, den Grund des Besuches nicht erfllt zu haben...26

OPEN QUESTIONS!!!*Please let us know why you were not able to complete your task today? *Mit einer offenen Frage wird dann abgefragt, warum die Erwartungen von Nutzer nicht erfllt wurden.Wir lieben offene Fragen. Klar, in der Auswertung ist es viel mhsamer durch tausende Textzeilen zu lesen. Aber das Ergebnis ist viel wertvoller, da man die Worte sieht, die die Nutzer verwenden, die Art, wie sie Probleme beschreiben und wie sie Dinge beim Namen nennen, ...27WHY NOT?I could not find what I was looking forI am looking for a prom dressI want long sleevesHier ein paar Beispiele....Immer wieder deutlich kam heraus, das das Thema Auswahl ein wichtiges Thema ist, ...Entweder weil das Feedback gegeben wurde, das nichts passendes gefunden wurde, oder durch konkreten Input, was der Nutzer gerne gefunden htte, ...Kleider fr einen bestimmten Anlass, oder mit bestimmten Attributen, wie zum Beispiel lange rmel.28

Visitor feedbackSurvey integration on the websiteDa das Thema Auswahl ein wichtiges ist, wollten wir hier weiterforschen. Und haben zustzlich noch eine weitere Umfrage auf der Website eingebunden.29

Did not find your dream dress?What kind of dress were you looking for?Type of dress?Designer?What is the occasion?SEND WISHAuf der Kategoriebersichtsseite (Katalogseite) haben wir am Ende der angezeigten Kleider ein Feedbackfeld eingefgt. Auch hier arbeiten wir wieder mit offenen Fragen: Wir geben dem Nutzer die Mglichkeit uns zu sagen, wonach er gesucht hat.... Art des Kleides, Welcher Designer, fr welchen Anlass.So knnen wir lernen, wonach Nachfrage besteht, ...und durch dieses Feedback ntzliche Hinweise fr die Sortimentsstrategie, fr den Einkauf von neuen Kleidern bekommen.30

Did not find your dream dress?What kind of dress were you looking for?Type of dress?Designer?What is the occasion?SEND US YOUR WISH

Auf der Kategoriebersichtsseite (Katalogseite) haben wir am Ende der angezeigten Kleider ein Feedbackfeld eingefgt. Auch hier arbeiten wir wieder mit offenen Fragen: Wir geben dem Nutzer die Mglichkeit uns zu sagen, wonach er gesucht hat.... Art des Kleides, Welcher Designer, fr welchen Anlass.So knnen wir lernen, wonach Nachfrage besteht, ...und durch dieses Feedback ntzliche Hinweise fr die Sortimentsstrategie, fr den Einkauf von neuen Kleidern bekommen.31

Thanks!Your email addressSTART DREAM DRESS ALARMShould we contact you as soon as we have your dream dress?...haben wir dem Nutzer dann noch die Mglichkeit gegeben, seine Email Adresse zu hinterlassen, sollte er benachrichtigt werden wollen, wenn sein Traumkleid eintrifft.

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Thanks!Should we contact you as soon as we have your dream dress?Your email addressSTART DREAM DRESS ALARM...haben wir dem Nutzer dann noch die Mglichkeit gegeben, seine Email Adresse zu hinterlassen, sollte er benachrichtigt werden wollen, wenn sein Traumkleid eintrifft.

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Dream dress alarm activated34

Exit Surveye.g.: Hotjar or qualaroo.com (2 week free trial)Eine weitere Option sind Exit-Umfragen:Qualaroos Exit-Umfrage verwenden wir gerne, um konkrete Probleme auf einzelnen Seiten aufzuzeigen. Das Tool bietet eine 2-wchige kostenlose Testversion an oft genug Zeit, um wertvolles Feedback einzuholen, bevor man auf die bezahlte Version umsteigen muss. 35

Quick question before you go:What prevented you from renting a dress today?Sobald man die Website verlassen will / bzw. nach einer gewissen Zeit auf de Website, erscheint eine Survey am unteren Rand der Website....36

Quick question before you go:What prevented you from renting a dress today?Wir stellen hier meist gerne nur eine kurze Frage wie hier zum Beispiel:Bevor Sie gehen eine kurze Frage: Was hat Sie heute davon abgehalten, ein Kleid zu mieten?Diese Frage kann vom Nutzer in einem Textfeld frei beantwortet werden.Bei unserem Projekt gab uns die Umfrage auf der Katalogseite (Kategoriebersichtsseite) unter anderem hilfreiche Hinweise fr die Sortimentsstrategie. So zum Beispiel, welche Art von Kleidern die Nutzerinnen gesucht hatten, bevor sie die Seite verlieen.

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Customer Email SurveysEmail with link to a survey(e.g.: Typeform)Jetzt wollen wir uns eine Mglichkeit ansehen, mehr ber bestehende Kunden anzusehen:Kundenbefragungen von zufriedene Kunden sind eine wertvolle Quelle fr User Insights.Was hat sie berzeugt, zu kaufen oder aber, was htte sie fast davon abgehalten, den Bestell-Button zu drcken?

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Email invitation to participate in a survey with a link to the surveyIn unserem Fall versendeten wir per Email einen Link zu einer kurzen Umfrage 5 Fragen an Kunden, die krzlich etwas bestellt hatten.Die Antworten einer Befragung liefern oft genau die Argumente auf einem Silbertablett, die Sie bentigen, um zuknftige Kunde...