VERKKONÄKYVYYDEN ONGELMAT

12.4.2016

facebook.com/OMD.Finland

@omd_finland

@OMD_Fi

OMD IS AN INTEGRATED COMMUNICATIONS AGENCY DELIVERING MARKETING AND MEDIA SOLUTIONS GLOBALLY.

omdblog.fi

omd.fi

Tämä esitys on näytetty ensimmäisen kerran 12.4

Mainostajien Liiton “Markkinointijohtaja 2.0”

–seminaarissa.

MICHAEL OVITZ DIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @OMD_FI

•  Markkinointiviestintätoimisto OMD:n digitaalisen liiketoiminnan johtaja

•  Seitsemän vuotta digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan parissa

@michael_ovitz

Michael Ovitz 2016

Olen Michael Ovitz ja vastaan OMD:n digitaalisesta liiketoiminnasta. Tässä esityksessä puhun siitä, millaisia

erilaisia verkkonäkyvyyden ongelmia mainostajat kohtaavat, mitä heidän tulisi niistä tietää ja miten niihin

voi mahdollisesti varautua.

Michael Ovitz 2016

Financial times kirjoitti tammikuussa, että

mainoshuijaukset maksavat mainostajille yli seitsemän

miljardia dollaria pelkästään tänä vuonna.

$21,8 B

Michael Ovitz 2016

PageFair ja Adobe taas tutkivat mainosten esto-ohjelmien

laskennallista hintaa globaalisti, ja päätyivät lähes 22 miljardiin

dollariin.

Michael Ovitz 2016

Tämä ei ole kuitenkaan pelkästään ongelma maailmalla, vaan se koskettaa meitä suomalaisiakin. Viime lokakuussa Afterdawn kirjoitti että heidän desktop-sivukäyttäjistään yli 44% käytti esto-ohjelmia. Jos trendi jatkuisi, heillä ei olisi

enää mahdollisuuksia pyörittää sivustoa.

? Michael Ovitz 2016

Kun tähän kaikkeen yhdistetään epätietoisuus mm. ohjelmallisesta

ostamisesta (miten se toimii, millä sivuilla mainokset näkyvät vai näkyvätkö ne ollenkaan), ollaan syvien kysymysten

äärellä.

VERKKONÄKYVYYDEN ONGELMAT MITÄ MAINOSTAJAN TULISI TIETÄÄ?

Michael Ovitz 2016

Tässä esityksessä keskityn kolmeen asiaan verkkonäkyvyyden ongelmien

näkökulmasta: mainonnan esto-ohjelmat, botit/mainoshuijaukset ja lopuksi ns.

todennettuun näkyvyyteen ja inscreen-lukuihin liittyviin asioihin.

Michael Ovitz 2016

Aloitetaan mainonnan esto-ohjelilla. Adblock Plus tiivistää palvelunsa hyödyn käyttäjille

erittäin yksinkertaisesti ja ymmärrettävästi.

34% Suomalaisista internetin käyttäjistä estää mainoksia

Lähde: AudienceProject, 21.3.2016

53% Luku 15-25-vuotiaiden keskuudessa

Michael Ovitz 2016

AudienceProject on tehnyt tuoreen kyselytutkimuksen, jonka mukaan 34% suomalaisista internetin käyttäjistä ja

jopa 53% 15-25 –vuotiaista estää mainokset. Arviot vaihtelevat jonkin verran, mutta trendi vaikuttaa selkeältä.

Lähde: GlobalWebIndex, 5.4.2016 Michael Ovitz 2016

Mainosten ärsyttävyys ei ole ainoa syy miksi esto-ohjelmia

käytetään. Osa on huolissaan datankeruusta ja osa haluaa esim. nopeuttaa selaimensa toimintaa.

Lähde: The Next Web (http://tnw.to/h4x7z) Michael Ovitz 2016

Mainosten aiheuttamaa hitautta ei tule vähätellä. The Next Web havainnollistaa, kuinka paljon

nopeammin eri sivut latautuvat mobiilissa esto-ohjelman kanssa.

?

Michael Ovitz 2016

“Mutta miten tämä liittyy minuun?”, osa mainostajista saattaa miettiä. Ei välttämättä liitykään, ainakaan vielä.

Tyypillisillä budjeteilla ja kohderyhmillä kampanjat saattavat toimia vielä jonkin aikaa, mutta jos trendi pysyy samana, kohta alle 30-vuotiaita ei saa kiinni enää muuten kuin ulkomainonnalla tai sponsoroiduilla sisällöillä. Silloin herätään viimeistään kysymään, että mitä tälle voi tehdä?

Michael Ovitz 2016

Ruotsissa tehdään elokuussa kokeilu, jossa noin 20 julkaisijaa estää samanaikaisesti esto-ohjelmia käyttävät palveluistaan. Kun tämä tehdään yhdessä rintamassa,

käyttäjät eivät voi siirtyä lokaalista palvelusta toiseen ja välttää siten mainosten näkemistä.

Michael Ovitz 2016

Idea ei ole sinällään uusi. The Telegraph, New York Times ja muut ovat kokeilleet vastaavia toimenpiteitä viime aikoina.

Michael Ovitz 2016

PageFair on yritys joka on erikoistunut esto-ohjelmia käyttävien henkilöiden tunnistamiseen. Heidän kauttaan 220 julkaisijaa yritti pehmeää lähestymis-

tapaa, eli käyttäjiä pyydettiin ystävällisesti sulkemaan esto-ohjelma

käytöstä. Vain 0,3% käyttäjistä noudatti toivetta.

Michael Ovitz 2016

Bild kokeili suorempaa lähestymistapaa. Esto-ohjelmien käyttäjiltä estettiin kaikki sisältö, ja heille annettiin kolme vaihtoehtoa: poista esto-ohjelma kokonaan,

whitelistaa sivu tai maksa 2,99€ kuukaudessa. Testin päätyttyä 80% desktop-käyttäjistä oli ottanut esto-ohjelman pois käytöstä Bildin sivuilla.

Michael Ovitz 2016

Siinä mielessä onkin siis mielenkiintoista, että puoli vuotta Afterdawnin uutisen jälkeen esto-ohjelmien käyttäjät olivat pudonneet sivulla kymmenellä prosenttiyksiköllä (44% ->

34%). Ehkä tämä kertoo sen, että suomalaiset noudattavat (ainakin vielä toistaiseksi) ystävällisiä

pyyntöjä. Aika näyttää miltä luvut näyttävät tulevaisuudessa isommilla uutissivuilla.

Michael Ovitz 2016

Adweekin mukaan esto-ohjelmat ovat kuitenkin alan pienin ongelma, eli

huomiomme tulisi kiinnittyä botteihin sekä muihin mainoshuijauksiin.

Michael Ovitz 2016

Keskustelu lähti kunnolla käyntiin viime syksynä, kun Bloomberg julkaisi pitkän artikkelin jossa todettiin

että n. 11% display- mainonnasta ja joissain tapauksissa jopa 25%

videomainonnasta näkyy muille kuin ihmiskäyttäille.

Toimittajat soittelivat minullekin ja kyselivät

kommentteja aiheeseen.

Michael Ovitz 2016

On tärkeää ymmärtää että kaikki bottiliikenne ei ole “haitallista”. Verkko on täynnä web crawlereita eli hakurobotteja, joiden tehtävä on indeksoida sivuja ja

auttaa sisältöjen linkittämisessä. Ilman näitä esim. Google ei voisi toimia ja verkko sellaisena kuin me sen tunnemme, ei olisi olemassa. Ongelma onkin siinä,

että näille boteille näytetään mainoksia samaan tapaan kuin ne olisivat ihmiskäyttäjiä ja tuhlataan samalla mainostajien rahaa.

Hakurobotit

Sofistikoituneet botit

Botnetit Näkymättömät mainokset Arbitraasi

Domain-huijaukset

Sivustobundlaus Mainosinjektiot

Klikkifarmit

Michael Ovitz 2016

Tahallisia mainoshuijauksia on taas sitten laidasta laitaan. Esimerkiksi ns. sofistikoituneet botit nuodattavat ihmiskäyttäytymistä klikkiprosentteja myöten, eikä niitä ole tehty hyvät

tarkoitusperät mielessä. Huijausmuotoja myös yhdistellään, eli esimerkiksi yön aikana luodaan mainospaikkoja täynnä oleva verkkosivu, johon ohjataan botnettien kautta

miljoonia sivukäyntejä. Ennen kuin ostajien optimointialgoritmit ehtivät ottaa sivun pois kohdennuksistaan heikkojen tulosten myötä, sivu on jo kadonnut ja uusi vastaava on

ilmestynyt erilaisella nimellä.

Michael Ovitz 2016

Näkymättömistä mainoksista muutamia

esimerkkejä ovat mm. “Ad Stacking”, eli monta

päällekkäistä mainosta samalla mainospaikalla.

Kaikista maksetaan, mutta vain päällimmäinen näkyy

käyttäjälle.

Michael Ovitz 2016

“Off-page” –mainospaikat ovat sellaisia, joihin käyttäjät eivät voi

tavallisella käyttäytymisellä törmätä. Latautuneesta mainoksesta maksetaan kuitenkin normaali hinta.

Michael Ovitz 2016

“Pixel Stuffing” taas lataa mainoksen 1x1 pikselin kokoiselle alueelle, eli käytännössä sitä on

mahdoton huomata vaikka jälleen kerran siitä

maksetaan täysi hinta.

Michael Ovitz 2016

Miten tällaisia voi sitten tutkia ja miten niihin voi varautua?

1 2

3 4

Käyttäytyminen Inventaario

Identiteetti Nopeus

Michael Ovitz 2016

Mainoshuijauksia voi kategorisoida monella eri tavalla, mutta tässä esimerkissä ne jaetaan käyttäytymiseen, inventaarioon, nopeuteen ja

identiteettiin liittyviin asioihin.

1 2

3 4

Käyttäytyminen Inventaario

Identiteetti Nopeus

•  Kursori liikkuu tai tulee klikkaus ilman näppäimistöön tai hiireen liittyvää toimintaa

•  Mainosta klikataan sekunnin murto-osassa latauksesta

•  jne

Michael Ovitz 2016

Muutama esimerkki

1 2

3 4

Käyttäytyminen Inventaario

Identiteetti Nopeus

•  Käyttäjän “ruutu” on ulottuvuudeltaan tarkempi kuin 4K TV tai pienempi kuin pienin markkinoilla oleva älypuhelin

•  Mainos latautuu 1x1 pikselissä tai päällekkäin •  jne

Michael Ovitz 2016

Muutama esimerkki

1 2

3 4

Käyttäytyminen Inventaario

Identiteetti Nopeus

•  Rekisteröidään mahdottoman tai äärimmäisen epätodennäköisen paljon tapahtumia yksittäiseltä IP-osoitteelta

•  jne

Michael Ovitz 2016

Muutama esimerkki

1 2

3 4

Käyttäytyminen Inventaario

Identiteetti Nopeus

•  Käyttäjän uniikki selain-ID vaihtuu session aikana

•  Epätodennäköinen selain/IP/sivusto-yhdistelmä (esim. suomalainen IP-osoite, norjalainen selaimen kieli ja amharankielinen verkkosivu)

•  jne

Michael Ovitz 2016

Muutama esimerkki

Michael Ovitz 2016

Olemme tutkineet useita kampanjoita erilaisilla alustoilla ja selvittäneet, että kuinka paljon epäilyttävää liikennettä kotimaisissa medioissa tällä hetkellä on. Voimme iloksemme sanoa että kotimaisen inventaarion taso on parempaa kuin kansainvälisissä keskiarvoissa, mutta

koko Suomen skaalassa puhutaan edelleen vuositasolla pahimmillaan kymmenistä miljoonista euroista jotka menevät ilmiön takia hukkaan.

-32%

Michael Ovitz 2016

Aiheelta voi suojautua tällä hetkellä parhaiten

tekemällä asiantuntijoiden kanssa dataohjattua

markkinointia. Tässä näkyy esimerkki epäilyttävän

liikenteen suhteellisesta erosta, kun verrataan

kotimaisen mediatalon cpc-optimoitua näkyvyyttä OMD:n hallinnoiman

käyttäytymiseen perustuvan datan kautta

rakennettuun näkyvyyteen.

Kotimaisten mediaympäristöjen taso on kansainvälisiin lukuihin verrattuna hyvä

Tarvitsemme avointa keskustelua myytävän inventaarion filtteröinnistä ja sen kustannuksista

Siihen asti asiantunteva, dataohjattu kontaktointi-suunnittelu säästää mainostajien rahaa eniten

Michael Ovitz 2016

Botit ovat tulleet jäädäkseen, joten tarvitsemme avointa keskustelua kaikkien osapuolien kesken siitä, että mitä asialle tehdään. Millä tavalla inventaario filtteröidään, mitkä standardit tähän luodaan, paljonko se

maksaa ja miten kustannukset jaetaan? Asiaan ei ole helppoja vastauksia, mutta OMD on valmis osallistumaan keskusteluun.

Michael Ovitz 2016

Esityksen viimeinen aihe liittyy digiaalisen mainonnan todennettuun näkyvyyteen ja siitä nouseviin ongelmiin.

Lähde: Interquest 2016 Michael Ovitz 2016

Nyt en edes puhu siitä että miten mainokset

huomataan kun ne tulevat ruudulle (vinkki: trendi on

laskusuuntainen eri formaateilla), vaan siitä

että näkyvätkö ne ylipäätään ruudulla ja että

kuinka pitkään.

•  Desktop Display Ad’s are considered viewable if 50% of their pixels are in view for 1 second

•  Desktop video is viewable if 50% of the pixels are in

view for 2 seconds •  Large units are considered viewable if 30% of pixels in

view for 1 second.

Lähde: IAB 2015 Michael Ovitz 2016

IAB:n yleinen määritelmä todennetulle näkyvyydelle on että mainoksen pinta-alasta näkyy vähintään 50% vähintään sekunnin ajan. Päivitetyn määritelmän mukaan isoille formaateille (kuten paraatille) riittää 30% näkyvyys sekunnin ajan, joka saattaa herättää… eriäviä mielipiteitä.

17 141 624 813

Michael Ovitz 2016

Ajoin konsernimme järjestelmistä lokaalia dataa muutaman impression verran (hieman päälle 17

miljardia) ja selvitin että miltä kotimaisen mainosinventaarion tila tällä hetkellä näyttää.

Lähde: Meetrix Viewability Benchmarks 2015 Michael Ovitz 2016

Datan perusteella lokaalin inventaarion keskimääräiset

inscreen-prosentit ovat lähempänä Saksan kuin Ranskan tilaa, joka

tässä tapauksessa ei ole hyvä asia. Merkittävästä osasta

mainoslatauksia maksetaan siis turhaan (ostotavasta riippumatta).

Michael Ovitz 2016

Punainen nelikulmio havainnolistaa käyttäjän ruutua. Kun hän päätyy kiinnostavan sisällön pariin ja klikkaa sitä, kaikki sitä alempana latautuneet

mainokset latautuivat turhaan. Käyttäjäkokemus kärsii pidempien latausaikojen takia, julkaisijoiden kapasiteettia kuluu turhaan ja mainostajat maksavat tyhjästä. Ja mikä pahinta, jos/kun käyttäjä klikkaa itsensä takaisin edelliselle sivulle, ruudun yläpuolella latautuu pahimmillaan jälleen yksi ison

pinnan mainos turhaan ilman että käyttäjä sitä koskaan näkee.

Järjestelmien vaikutus Formaattien vaikutus (HTML5/stilli)

Materiaalin painon vaikutus

&

Michael Ovitz 2016

Ongelma ei kosketa pelkästään mainospaikkoja, vaan kokonaisuuteen vaikuttaa moni muukin asia. Olemme julkaisemassa Sanomien kanssa

keväällä isomman tutkimuksen, jossa vertaillaan eri järjestelmien, formaattien ja materiaalin painon vaikutusta latausaikoihin ja sitä kautta

inscreen-prosentteihin.

Michael Ovitz 2016

Todennettu näkyvyys on yksi mainostajien suurimmista ongelmista rahassa mitattuna, jonka takia siihen keskitytäänkin maailmalla suuresti. Suomessa markkinointipiirit ovat kuitenkin niin

pienet, että voimme hyvin yhdessä vaikuttaa asiaan.

Mainostaja

Ostaja Julkaisija

Materiaalivastuu

Ostotapavastuu Mainospaikkavastuu

Michael Ovitz 2016

Kannustankin kaikkia alamme ihmisiä yhteistalkoisiin. Vähennetään raskaita mainoksia (jos 100 000€ digikampanjasta inscreen% vähenee 20% liian raskaan mainoksen vuoksi, niin kannattaako?), ostetaan mainoksia vain dynaamisesti latautuvilta mainospaikoilta ja pidetään huolta siitä, että

sivustouudistuksien yhteydessä mainospaikkojen näkyvyys pidetään ykkösprioriteettina.

MICHAEL OVITZ DIRECTOR, HEAD OF DIGITAL @OMD_FI

KIITOS!

@michael_ovitz

Michael Ovitz 2016

Kiitos seminaariin osallistuneille ja tämän materiaalin lukijoille. Jos teillä herää aiheesta

lisäkysymyksiä tai haluatte kuulla lisää, ottakaa yhteyttä Twitterissä tai laittakaa sähköpostia.