VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

MENŲ FAKULTETAS

TEATROLOGIJOS KATEDRA

Aleksandra Voronkova

„LIETUVIŠKŲ MADOS PREKĖS ŽENKLŲ KOMUNIKACIJOS

STRATEGIJOS VARTOTOJO POŽIŪRIU “

Magistro baigiamasis darbas

Kūrybinių industrijų programa, valstybinis kodas 621P9P001

Menų fakultetas

Vadovas(-ė): doc. dr. Jūratė Tutlytė

(Mokslinis ir pedagoginis laipsnis, vardas, pavardė) (Parašas) (Data)

Apginta: Menų fakulteto dekanas(-ė)

(Mokslinis ir pedagoginis laipsnis, vardas, pavardė) (Parašas) (Data)

Kaunas, 2014

2

TURINYS

LIETUVIŠKŲ MADOS PREKĖS ŽENKLŲ KOMUNIKACIJOS

STRATEGIJOS VARTOTOJO POŽIŪRIU

Santrauka / 3

Summary / 4

Lentelių ir paveikslų sąrašas / 5

ĮVADAS / 6

1.PREKĖS ŽENKLO TEORINĖ SAMPRATA IR JO SKLAIDA / 11

1.1 Prekės ženklo istorinės kilmės ištakos / 12

1.2 Prekės ženklo teorinė samprata / 14

1.3 Ženklodaros strategijos / 22

1.4 Prekės ženklo tapatumas, vertė ir komunikacija / 25

2. MADOS PREKĖS ŽENKLO YPATUMAI / 33

2.1. Prabangių mados ženklų samprata / 33

2.2 Mados žymenys / 36

2.2 Mados samprata / 39

2.4 Pasaulinių mados ženklų istorinė raida/ 45

2.5 Lietuviški mados ženklai / 50

3. MADOS ŽENKLŲ KOMUNIKACIJOS STRATEGIJOS / 57

3.1 Komunikacijos teorinė samprata prekės ženklų kontekste / 57

3.2 Tyrimo metodologija / 60

3.3 Mados prekės ženklų komunikacijos strategijos tyrimas / 63

3.4 Vartotojo elgsenos modeliai / 71

IŠVADOS / 83

LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS / 85

PRIEDAI / 90

1 Priedas. Darbo metu naudotos lentelės, iliustruojančius aptariamus prekės ženklo aspektus /

90

2 Priedas. Anketos pavyzdys / 91

3 Priedas. Tyrimo rezultatai / 98

4 Priedas. Pusiau struktūruoto interviu klausimynas / 104

5 Priedas. Pusiau struktūruoto interviu atsakymai / 105

6 Priedas. Užsienio rinkoje esančių mados prekės ženklų indeksas / 120

3

SANTRAUKA

Šiame darbe siekiama išanalizuoti Lietuvos madoje esančių prabangių prekinių

ženklų ypatumus, kurie yra sietini su komunikacijos strategijomis bei vartojimo aspektais.

Tad, magistrinio darbo objektas yra Lietuvos mados prekės ženklų komunikacijos strategijos

vartotojo požiūriu. Darbo tikslas – naudojant pusiau struktūruoto kokybinio ir kiekybinio

tyrimo metodus, ištirti komunikacines strategijas taikomas kuriant ir formuojant lietuviškus

mados ženklus ir jų sąlyti su vartotojų elgsena. Pagrindiniai darbo uždaviniai: apžvelgti

literatūrą, kurioje analizuojama prekės ženklo teorinė samprata; ženklo pozicionavimo rinkoje

aspektai; taip pat išnagrinėti mados sampratą, atskleidžiant jos reikšmę ir poziciją

vartotojiškos visuomenės kontekste; naudojantis pusiau struktūruoto kokybinio interviu ir

kiekybinio apklausos tyrimo metodais, identifikuoti komunikacines strategijos ir vartotojų

elgsenos savitumus.

Atlikus literatūros apžvalga bei remiantis tyrimo metu gautais rezultatais, tampa

aišku, kad madoje esantys prekės ženklas yra kompleksinis įvairių elementų junginys, kurio

sėkmė priklauso nuo komunikacinio proceso. Komunikacija apsprendžia ne tik ženklo

žinomumą, bet taip pat formuoja vartotojo požiūrį į prekės ženklą, kuria sąsajas, įprasmina

ženklo tapatumo ir identifikavimo kryptis. Taigi, prekės ženklo komunikacija padeda

išgryninti vartotojų požiūrį į vardinius gaminius ir veiksnius lemiančius ženklų poziciją tarp

vartotojų.

4

SUMMARY

The aim of the Master's thesis is to dispute and analyse the characteristics of

luxury brands in fashion, related to communication strategies from the perspective of

consumers. The object is fashion brand communication strategies from the perspective of the

user. The aim of the work is exploration, using the semi structured qualitative and quantitative

research methods, of the communication strategies applied in creation and development of

Lithuanian fashion brands and their contact with consumer behaviour. The main tasks are: to

review literature, which analyses the theoretical concept of trademarks; to outline issues of

brand positioning in the market, as well as to examine the concept of fashion, revealing its

value and role in the context of the consumer society; using the qualitative semi structured

interviews and quantitative survey research methods, to identify communication strategies,

that are used in the context of Lithuanian fashion brands and behavioural characteristics of the

consumer affected by the aforementioned brands, in order to understand the factors that

influence the characteristics of consumption of branded products.

On the basis of literature review and the results obtained during the

investigation, it becomes clear that fashion brands are complex combinations of various

elements, and that their success depends on the communication process. Communication

influences and determines not only brand awareness, but also shapes the user's approach to

the brand image, connects, gives sense to brand identity and ease of identification. Thus,

brand communication helps to purify consumer’s attitudes towards the branded and

trademarked products and factors leading to the positioning of these marks among users.

5

LENTELIŲ IR PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS

Lentelių sąrašas

Lentelė nr. 1 Prekės ženklo sąvokos / 14

Lentelė nr. 2 Prekės ženklo kompleksas / 90

Lentelė nr. 3 Prekės ženklo sudedamosios dalys / 18

Lentelė nr. 4 Prekės ženklo atliekamos funkcijos vartotojui ir įmonei / 21

Lentelė nr. 5 Prekės ženklo asociacijos / 90

Lentelė nr. 6 Prekės ženklo asociacijų tipai / 27

Lentelė nr. 7 Prekės žinomumo lygiai / 30

Lentelė nr. 8 Prabangos ir kasdienio naudojimo prekių skirtumai / 34

Lentelė nr. 9 Mados teorijos / 40

Lentelė nr. 10 Linijinės komunikacijos modelis / 59

Lentelė nr. 11 Imties dydžių lentelė / 62

Paveikslų sąrašas

1 pav. Lietuvos dizainerių segmentacija pagal vartotojus / 53

2 pav. Komunikacijos kanalai / 98

3 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį / 73

4 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių / 73

5 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą / 74

6 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamąją vietą / 74

7 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamąją vietą / 75

8 pav. Respondentų atsakas dėl prabangių prekių perkamumo / 76

9 pav. Respondentų atsakas dėl prabangių prekių perkamumo / 77

10 pav. Prekinių ženklų segmentacija pagal rinkas / 77

11 pav. Kas yra svarbiausia perkant prabangos prekę / 78

12 pav. Dėl kokių priežasčių atsisakoma įsigyti vardinį gaminį / 79

13 pav. Prekės ženklo savybės / 99

14 pav. Ar žinoma, kas yra prabangi prekė / 100

15 pav. Dizainerio įsitraukimo klausimas / 100

16 pav. Vartotojo lojalumas / 100

17 pav. Prabangių prekės ženklų naudos vartotojui / 101

18 pav. Vartotojų sąlytis su prekiniais ženklais / 102

19 pav. Vartotojo tapatumas / 103

6

ĮVADAS

Temos aktualumas: Mada plačiąją žodžio prasme yra suvokiama kaip

kryptingai veikianti tendencija, apimanti įvairius gyvenimo aspektus; elgesio virsmus,

aprangos ir gyvenimo būdo forma, technologijas, architektūrą, dizainą, muziką, teatrą, ar net

religiją. Mada išoriškai atskleidžia tautos kultūrą, jos tradicijas, pažangumą, ar net

visuomenės ir vartotojų gebėjimą priimti naujoves. Prekės ženklai yra neatsiejami nuo mados

ir jos pokyčių. Būtent mados industrijoje prekiniai ženklai yra suvokiami kaip kultūros dalis

ar net fenomenas, turintis nepažabotą jėgą ir galią. Šiais laikais, kuomet visuomenė yra

pasiekus aukščiausia būties ir vartotojiškumo tašką, ženklai iliustruoja tokio gyvenimo

ypatumus ir subtilybes. Tam tikra prasme, prekiniai ženklai, pabrėžiant prabangiuosius, tapo

mūsų laikų manifestacijos forma. Taigi, mada ir joje vyraujantys prekiniai ženklai yra

neatskiriami nuo šiuolaikinės visuomenės. Mados prekiniai ženklai susideda iš keleto dalykų:

savęs realizavimo, emocijos ir identiteto. Šie trys aspektai apjungia ne tik prekės ženklo

kūrėjus, bet taip pat ir vartotojus, kurie turi galimybę per mados dizainą išreikšti save, savo

emocijas ir įprasminti, įtvirtinti bei susikurti savo identitetą. Pasaulyje, kuris tiesiog stulbina

konkurentų šūkių maišalyne, kuriame racionalus pasirinkimas tapo beveik neįmanomas,

prekės ženklas įkūnija aiškumą, patikimumą, kokybę, statusą, priklausymą bendruomenei –

viską, kas padeda žmogui apibrėžti save patį. Taigi, prekės ženklas įkūnija tam tikra prasme,

žmogaus tapatybę. Tuo tarpu siekiant suvokti prekinius ženklus, kurie reiškiasi mados sferoje,

svarbu akcentuoti komunikaciją ir jos procesą vykstanti tarp vartotojų ir gamintojų.

Komunikacija mados industrijoje yra įprasminama kaip esminis faktorius, įtakojantis

vartotojų savivoką. Šiuolaikinėje visuomenėje keičiantis gyvenimo aplinkybėms labai svarbu

vartotojo elgsena, poreikiai ir motyvai. Be kita ko, svarbus yra ir vartotojų požiūris į madą ir

jos kismą socialiniame, ekonominiame, kultūriniame kontekste. Todėl labai svarbu tinkamai

įvertinti šiuos aspektus. Tad, komunikacija tampa viena iš priemonių, kuri padeda atskleisti ne

tik simbolines, bet taip pat ir kultūrines, ekonomines, socialines, organizacines ženklų puses,

kurias valdant yra siekiama užmegzti ir palaikyti ryšį su vartotoju bei pasitelkiant į pagalbą

šią priemonę galima suvokti, kokia prekės ženklų padėtis šiuolaikinėje rinkoje bei vartotojų

sąmonėje.

Darbo naujumas: Mada, kaip reiškinys ir su tuo susiję prekiniai ženklai dažnai

tampa tyrinėjimo objektu tarp užsienio teoretikų. Tuo tarpu Lietuvos tyrinėtojai vis tik didesnį

dėmesį sutelkia į mados, kaip kostiumo istorijos, studijas, o prekiniai ženklai nėra plačiai

nagrinėjami kaip šio reiškinio dalis. Esminis šio darbo naujumas yra grindžiamas tuo, kad

lietuviškų mados ženklų komunikacija vartotojo požiūriu nėra plačiai nagrinėta, todėl galima

7

pastebėti, kad šioje tyrimo srityje yra juntamas stygius tokio pobūdžio darbų. Taip pat galima

pridurti, kad mada ir vartotojiškumas yra glaudžiai susiję tarpusavyje reiškiniai, kurie leidžia

žymėti vartotojų sąlyti su prekiniais ženklais, jų komunikaciją bei vartojimo veiksnius. Šiuo

tyrimu yra siekiama susitelkti ties lietuviškais mados prekiniais ženklais ir jų komunikacija

vartotojų požiūriu.

Darbo tyrimo objektas – Lietuvos mados prekės ženklų komunikacijos

strategijos vartotojo požiūriu.

Pagrindinis darbo tikslas – ištirti komunikacines strategijas naudojamas kuriant

ir formuojant lietuviškus mados ženklus ir vartotojų elgsenos modelius.

Šio magistro diplominio darbo problema – mokslinių darbų, kuriuose būtų

nagrinėjamas lietuviškų mados prekės ženklų atvejis, komunikacijos strategijos, ar tokių

ženklų vartojimo ypatumai – nėra, dėl to šis darbas yra aktualus siekiant suvokti, kaip

lietuviški ženklai komunikuoja su vartotojais, kokia jų padėtis vartojimo perspektyvoje ir

apibrėžtis postmodernioje visuomenėje.

Tyrimo tikslui pasiekti yra iškeliami šie uždaviniai:

1. Remiantis moksline literatūra, apžvelgti prekės ženklo teorinę sampratą ir

priemones naudojamas kuriant ir formuojant žymenis;

2. Apžvelgti prekės ženklo bei mados ženklų istorinės kilmės ištakas;

3. Išnagrinėti mados sampratą, atskleidžiant jos reikšmę ir poziciją vartotojiškos

visuomenės kontekste;

4. Atskleisti lietuviškų prekinių ženklų poziciją mados sektoriuje;

5. Atlikus tyrimą, identifikuoti komunikacines strategijas naudojamas lietuviškų

prekinių ženklų kontekste bei vartotojų sąlyti su šiais ženklais.

Darbo struktūra. Magistro diplominis darbas sudarytas iš trijų dalių.

Kiekvienoje šių dalių yra apsprendžiami išsikelti uždaviniai, siekiant išpildyti pagrindinį šio

darbo tikslą.

Pirmojoje darbo dalyje atliekama mokslinės vadybinės literatūros analizė,

pristatomi įvairių mokslininkų požiūriai, nuomonės prekės ženklų tematika, analizuojama

prekės ženklo samprata, komunikacija ir pozicionavimas.

Antrojoje dalyje dėmesys yra sutelkiamas ties mados tema. Šiame skyriuje mada

yra nagrinėjama kaip reiškinys, atsispindintis vartotojiškoje visuomenėje. Taip pat šiame

skyriuje yra pristatomi ir analizuojami mados prekės ženklai bei jų pozicija rinkoje.

8

Trečiojoje darbo dalyje pateikiamas tyrimo metu pasiektas rezultatas,

komunikacinės strategijos bei vartotojų elgsenos modeliai.

Literatūros aptarimas. Nagrinėjant prekės ženklo temą, buvo pasirinkta keletą

krypčių, kuriomis buvo renkama ir sisteminama literatūra ir šaltiniai. Pirmoji kryptis

apčiuopianti prekės ženklą kaip reiškinį, antroji, kurioje buvo siekiama išsiaiškinti kaip prekės

ženklas skleidžiasi mados industrijoje ir trečioji – taikoma nagrinėjant komunikacinius

aspektus lietuviškų mados ženklų temoje ir jų santykyje su vartotoju. Prekės ženklo tyrimui

buvo pasirinkti: Lina Bivainienė „Prekės ženklas: teorinės sampratos kai kurie aspektai“1

,

Wally Olins „On Brand/prekės ženklas“2, John Grant „Ženklodara mirė. Tegyvuoja

ženklodara!“3, Philip Kotler „Rinkodara pagal Kotlerį“

4, prekės ženklo rinkinys „Prekių

ženklai ir jų kūrimas : istorija, vertė, praktika“5, Martin Lindstrom „Prekės ženklo jausmas“

6,

Alina Wheeler „Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and

maintaining strong brands“7, rinkinys „Prekių ženklo sukūrimas“

8, Rūta Urbanskienė „Prekės

ženklo valdymas“9, Jean-Noe¨L Kapferer „Do brand personality scales really measure brand

personality?“10

, „Brands and counter-brands“11

, Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas

Urbonavičius, Regina Virvilaitė „Marketingas“12

Gudačiauskas, D. „Valuation of Brand as

Intangible Assets“13

knygos ir straipsniai. Tuo tarpu siekiant suvokti kaip prekės ženklas

formuojamas ir kuriamas mados industrijoje buvo remiamasi šiomis knygomis: Mark Tungate

„Fashion brands“14

ir Nicola White and Ian Griffiths „The Fashion Business. Theory,

Practice, Image“15

ir Bernotienė B. Mados istorija XXa.16

. Tuo tarpu istorinėje apžvalgoje

1 Bivainienė, L. Prekės ženklas: teorinės sampratos kai kurie aspektai. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir

perspektyvos. 2006. 2 Olins, W. On Brand/prekės ženklas. Vilnius : Mūsų knyga, 2006

3 Grant, J. Ženklodara mirė. Tegyvuoja ženklodara!. Vilnius : Verslo žinios, 2007

4 Kotler, P. Rinkodara pagal Kotlerį. Vilnius: Alma litera, 2010

5 Prekės ženklo straipsnių rinkinys. Prekių ženklai ir jų kūrimas : istorija, vertė, praktika. Vilnius : Alma littera,

2011 6 Lindstrøm, Martin. Prekės ženklo jausmas : galingų prekių ženklų kūrimas, naudojant lytėjimą, skonį, kvapą,

vaizdą ir garsą. Vilnius : Vaga, 2008 7 Wheeler, Alina. Designing brand identity : a complete guide to creating, building, and maintaining strong

brands. Hoboken (NJ) : John Wiley & Sons, Inc., 2006 8 Straipsnių rinkinys. Prekių ženklo sukūrimas. Vilnius : Lietuvos technikos biblioteka : Lietuvos Respublikos

valstybinis patentų biuras, 2010 9 Urbanskienė, R. Prekės ženklo valdymas. Kaunas : Technologija, 2007

10 Jean-Noe¨L Kapferer. Do brand personality scales really Measure brand personality?. Brand management

vol. 11, no. 2, 143–155 november 2003 11

Prekės ženklo apžvalginis straipsnis. Brands and counter-brands. In:

http://www.bandung2.co.uk/Articles/Files/Bandung2/Brands_and_Counter-Brands.htm [žiūrėta 2013 balandžio

20d.] 12

Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė. Marketingas. Vilnius

: Eugrimas, 1999. 13

Gudačiauskas, D. „Valuation of Brand as Intangible Assets. Daktaro disertacija. Socialiniai mokslai,

ekonomika. Vilnius: Technika, 2004 14

Tungate, Mark. Fashion brands. London: kogan page, 2004 15

Nicola White and Ian Griffiths. The Fashion Business. Theory, Practice, Image. New York: Berg, 2000 16

Bernotienė B. Mados istorija XXa. Pirmoji pusė. Kaunas “technologija”, 2004

9

sietinoje su mados ženklais ir jų istorija buvo remiamasi šia knyga: Uche Okonkwo „Luxury

Fashion Branding“17

Taip pat siekiant suprasti mados marketingą naudojama ši literatūra:

Tony Hines ir Margaret Bruce „Fashion marketing, contemporary issues“18

, Jackson Tim ir

Shaw David „Mastering fashion buying and merchandising management“19

, Marianne C.

Bickle „ Fashion marketing, theory, principles and practice“20

, Mike Easey „Fashion

marketing“21

, Patricia Mink Rath, Richard Petrizzi, Penny Gill „Marketing fashion, a global

perspective“22

. Nagrinėjant komunikacines ir prekės ženklo kūrimosi strategijas buvo

pasiremta šia literatūra: Malcolm Barnard „Fashion as communication“23

, Kaled K. Hameide

„Fashion branding unraveled“24

, Radha Chadha & Paul Husband „THE CULT OF THE

LUXURY BRAND“25

, Sexton, D. „BRANDING 101. How to Build the Most Valuable

Asset of Any Business“26

, Enrique Badka „Zara and her sisters“27

bei šaltinių rinkinys: Graca

Guedes „Branding of fashion products: a communication process, a marketing aproach“28

,

bakalauro darbas Fanny Bengtsson ir Maja Vilic „ The art of fashionable branding – the

succes of the Swedish fashion brand COS“29

, Audrey Azoulay, Jean-Noe¨l Kapferer „Do

brand personality scales really measure brand personality?“30

ir daktaro disertacija Maria

Mackinney – Valentin „On the nature of trends. A study of trend mechanisms in

comtemporary fashion“31

. Taip pat norint suvokti madą kaip reiškinį ir kontekstus, kuriuos ji

paliečia buvo remiamasi šiomis knygomis: Simmel, G. „Kultūros filosofija ir sociologija“32

,

Marius Janušauskas „Mada“33

ir June Marsh „Mados istorija nuo New Look iki šiandien“34

.

Siekiant atskleisti vartotojų dėmenį pasireiškianti per madoje esančius prekinius ženklus,

17

Okonkwo, U. „Luxury Fashion Branding“. Palgrave macmillian, 2007 18

Hines, T. ir Bruce, M. „Fashion marketing, contemporary Issues“. Butterworth – Heinemann publications,

2001 19

Jackson Tim ir Shaw David „Mastering fashion buying and merchandising management“. Macmilliand press

ltd, 2001 20

Bickle, Marianne C „ Fashion marketing, theory, principles and practice“. Fairchild books, 2009 21

Easey, M. „Fashion marketing“. Wiley – Blackwell, 2009 22

Rath, P, Petrizzi, R., Gill, P. „Marketing fashion, a global perspective“. Bloomsbury Publishing Inc., 2012 23

Barnard, M. „Fashion as communication“ Routledge, 2002 24

Hameide, K. „Fashion branding unraveled“. Fairchild books, 2011 25

Chadha, R. & Husband, P. „THE CULT OF THE LUXURY BRAND“. WS Bookwell, 2006 26

Sexton, D. „BRANDING 101. How to Build the Most Valuable Asset of Any Business“.

Trump University, 2008 27

Badka, E. „Zara and her sisters“. Malgrave macmillan, 2009 28

Graca Guedes „Branding of fashion products: a communication process, a marketing aproach“. Proceedings

of the assocation for business communication 7th European Convention, May 2005. prieiga per internetą:

http://69.195.100.212/wp-content/uploads/2011/04/25ABCEurope05.pdf 29

Bengtsson, F. ir Vilic, M. The art of fashionable branding – the succes of the Swedish fashion brand COS:

ekonomikos mokslų bakalauras. Švedija: University of Gothenburg, 2012 30

Azoulay, A. ir Kapferer J. „Do brand personality scales really measure brand personality?“ Henry Stewart

publications 1350-231x brand management vol. 11, no. 2, 143–155 november 2003 31

Mackinney – Valentin, M. On the nature of trends. A study of trend mechanisms in comtemporary fashion.

Daktaro disertacija, The Danish Design School, January 2010 32

Simmel, G. „Kultūros filosofija ir sociologija“. Vilnius: margi raštai, 2007 33

Janušauskas, M. „Mada“ Versus Aureus, 2006 34

Marsh, J. „Mados istorija nuo New Look iki šiandien“. Šarkos knygos, 2012

10

buvo remiamasi John Fiske „Populiarios kultūros supratimas“35

, Jean Baudrillard „Vartotojų

visuomenė: mitai ir struktūros“36

, Zygmunt Bauman „Vartojamas gyvenimas“37

, Bakanauskas

Arvydas „Integruotosios marketingo komunikacijos“ 38

, Nijolės Keršytės „Kūno raiška

šiuolaikiniame socialiniame diskurse“39

, Rūta Urbanskienė, Birutė Clottey, Juozas Jakštys

„Vartotojų elgsena: vadovėlis“40

. Be paminėtų šaltinių ir išvardintų literatūros pozicijų,

siekiant temos atskleidimo išsamumo papildomai remtasi ir kitais šaltiniais – jie minimi

darbo tekste.

Darbo tikslui pasiekti naudojami keli tyrimo metodai: siekiant visapusiškai

išnagrinėti prekės ženklo sampratą bei mados industrijoje esančių ženklų ypatumus yra

naudojamas aprašomasis metodas, aprašomuoju – analitiniu metodu gilinamasi į prekės

ženklo sandarą, kūrimosi strategijas. Istorinis metodas naudojamas tiriant prekės ženklo kaip

reiškinio ir madoje esančių ženklų istorinę raidą ir ištakas. Siekiant atskleisti visuomenės

požiūrį į Lietuvos mados prabangos ženklus ir jų komunikaciją su vartotoju, yra naudojamas

kokybinis ir kiekybinis tyrimas; pusiau struktūruotas interviu bei anketavimas. Taip pat

vykdoma mokslinės ir periodinės literatūros šaltinių analizė, interneto šaltinių analizė,

interviu bei anketinės apklausos rezultatų analizė.

35

Fiske, J. Populiariosios kultūros supratimas. Vilnius: Žara, 2008 36

Baudrillard, J. Vartotojų visuomenė: mitai ir struktūros. Kaunas: kitos knygos, 2010 37

Bauman, Z. Vartojamas gyvenimas. Vilnius: Apostrofa, 2011 38

Bakanauskas, A. Integruotosios marketingo komunikacijos. VDU, Kaunas, 2012 39

Keršytė, N. Kūno raiška šiuolaikiniame socialiniame diskurse. Vilnius: Baltų lankų leidyba, 2007 40

Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena: vadovėlis. Kaunas : Technologija, 2000.

11

I. PREKĖS ŽENKLO TEORINĖ SAMPRATA IR JO SKLAIDA

„Globalioje rinkoje vis aštrėja firmų konkurencija dėl vartotojų, vis dažniau yra

akcentuojami neapčiuopiami ir išskirtiniai produkto, prekės, paslaugos bruožai, vis dažniau

kalbama apie pozicionavimą, identitetą, prekės ženklą. Šiuolaikinė rinkodara reikalauja kur

kas daugiau nei tik sukurti ir parduoti produktą, patenkinantį vartotojų poreikius. Kiekviena

įmonė yra suinteresuota turėti unikalius ir išskirtinius savo paslaugos ar prekės

identifikacinius požymius. Rinkoje konkuruoja daugybė panašių prekių, o kartu vis didesnę

įtaką vartotojams daro nematerialūs prekės elementai, pvz., prekės ženklas, įvaizdis ir kt. Tai

pirmiausia sietina su rinkodaros dinamika ir interaktyvumu.“41

R. Virvilaitė, R. Belousova

teigia, „kad interaktyvumas remiasi naujomis technologijomis, kurios sudaro prielaidas

sinchroniškam abipusiam bendravimui, per kurį vartotojas yra įtraukiamas į aktyvaus

bendradarbiavimo procesą. Interaktyvi rinkodara, kaip nauja rinkodaros teorija, atskleidžia ne

tik ilgalaikės įmonės ir vartotojo sąveikos, skatinančios jų lojalumą, vertę, bet ir akcentuoja

ryšių užmezgimo bei jų plėtotės su visais organizacijos veikloje dalyvaujančiais ar jos

rezultatams įtakos turinčiais dalyviais svarbą.“42

„Kita vertus, kintanti konkurencinė kova

iškelia naujus aspektus, yra teigiama, kad šiais laikais konkurencija vyksta ne tarp fabrikuose

gaminamų produktų, bet tarp tų paslaugų ir naudos, kuri yra papildomai gaunama su preke, t.

y. įpakavimas, reklama, klientų konsultavimas, finansavimas, susitarimai dėl tiekimo,

sandėliavimas ir kita, ką klientai vertina.“43

Taigi, globalioje rinkoje vyrauja milžiniška

konkurencija tarp paslaugų ir produktų gamintojų bei kova dėl vartotojų dėmesio. Siekiant

pritraukti vartotoją, gamintojai pažymi išskirtines produkto ar prekės savybes, kalba apie

gaminių pozicionavimą, identitetą, prekės ženklą. Postmoderni rinka suinteresuota ne tik

prekių ir paslaugų pardavimu, bet taip pat ir stipriu prekės ženklu. Vis tik vartotojas yra

centrinė ašis, aplink kurią sukasi prekės ženklo sėkmės ir žlugimo aspektai. Prekės ženklų

galia yra nuolatos augantis reiškinys, kuris yra svarbus, jeigu norime suprasti kaip veikia, yra

kuriamas, palaikomas ir valdomas ženklas.

Šiame skyriuje yra aptariami prekės ženklo istoriniai fragmentai, kurie

atskleidžia prekės ženklo teorinę sampratą, jos pokyčius. Taip pat ženklodaros strategijos,

kurios yra aktualios formuojant ir kuriant ženklus. Pirmajame poskyryje „Prekės ženklo

istorinės kilmės ištakos“ siekiama glaustai aptarti svarbiausius prekės ženklą lydinčius

istorinius faktus bei termino įsigalėjimą visuomenėje aplinkybes. Antrajame poskyryje

41

Bivainienė, L. Prekės ženklas: teorinės sampratos kai kurie aspektai. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir

perspektyvos. 2006. P. 42 42

Virvilaitė, R., Belousova, R. Interaktyvaus marketingo kilmė ir samprata. Inžinerinė ekonomika. Kaunas:

KTU, Nr 1. 2005. 43

Bivainienė, L. Op cit. p.42

12

„Prekės ženklo teorinė samprata“ siekiama apžvelgti kaip skirtingai prekės ženklo terminas

yra formuojamas ir suvokiamas visuomenėje, taip pat jo funkcijas, sudedamąsias dalis.

Trečiasis poskyris „Ženklodaros strategijos“ supažindina su pagrindinėmis prekės ženklo

funkcijomis ir kokiu principu yra kuriami prekės ženklai. Ketvirtasis poskyris “Prekės ženklo

tapatumas ir komunikacija“ atliepia prekės ženklo tapatumo ir vertės klausimus bei

komunikacinius aspektus, kurie yra neatsiejami nuo ženklo interaktyvumo.

I. 1.1. Prekės ženklo istorinės kilmės ištakos

Pradėkime nuo, to ką reiškia „žodis „Brand“ (prekės ženklas). Jis yra kilęs iš senovės

norvegų kalbos žodžio „Brandr“, kuris reiškia „deginti“. Šia prasme jis pateko į anglų –

saksonų kalbų grupę.“44

„Ankstyvieji istoriniai prekių ženklai atsirado kilus būtinybei asmeniui ar grupei save

identifikuoti tam tikroje socialinėje terpėje. Tarp būtinybės ir tiesiog noro ženklinti buvo

nedidelis skirtumas – abu dalykai turėjo daugybę istorinių priežasčių, kurios siejosi su karyba,

prekyba bei gyvenimu visuomenėje.“45

„Prekių ženklai atsirado intensyviai plėtojantis

pramonei ir ūkiui, susiklosčius rinkos sąlygoms, kai gamintojams tapo svarbu išsiskirti iš

konkurentų, padėti vartotojams susigaudyti panašių prekių gausoje.“46

Tačiau prieš pereinant

prie ženklo įtvirtinimo kaip nuosavybės ar kilmės fakto, verta suvokti, kad ženklai buvo

naudojami dar antikos laikais. Tuomet „prekės ženklai“ žymėjo įprastus naminius reikmenis –

muilą, arbatą, batų tepalą; tokius daiktus, kuriuos suvartojus, žmogus pakeisdavo naujais.

Prekės ženklas buvo simbolinė gaminio rūšies ir sudėties išraiška. Vienais iš pirmųjų prekės

ženklų taip pat buvo įvardinamos ir žmonių veiklos, kuriose gaminamas produktas, prekė ar

paslauga turėdavo išskirtinį simbolį. Šie simboliai atlikdavo ne tik identifikavimo,

palengvinimo apsiperkant funkcijas, bet taip pat ir žymėjo kokybę, kuri buvo svarbi renkantis

produktą. Pavyzdžiui „pirmykščių“ žmonių gyvuliai būdavo pažymimi įdagiu, kuris padėdavo

atskirti vieną gamintoją nuo kito, išskiriant jį kaip geresnės reputacijos žmogų, tokiu būdu

suvedant jo asmenines savybes su produkto kokybe. Taigi, geresnę reputaciją „nešiojantis“

ūkininkas mėgaudavosi vartotojų lojalumu bei komercine sėkme.

Taip pat „vienos iš pirmųjų masinės gamybos prekių buvo moliniai puodai, kurių

liekanos randamos visame Viduržemio jūros regione. Liekanose galima aptikti prekių ženklų

naudojimo įrodymų, šie ženklai savo ankstyvąja forma tebuvo“47

amatininkų žymė. Dažnai

44

Blackett, T. Kas yra prekių ženklas?. Prekių ženklai ir jų kūrimas. Vilnius : Alma littera, 2011. p. 32 45

Klimas, A. Lietuvos prekių ženklai: istorija, funkcija, klasifikacija. Vilniaus dailės akademija, 2009. P. 9 46

Blackett, T. Op cit. P. 7 47

Ibid

13

tokiais prekės ženklai – simboliais tapdavo: žuvis, žvaigždė, kryžius bei kt. Taigi, įvairūs

simboliai buvo suvokiami kaip pirmieji prekę išskiriantys ženklai.

„Pirmasis Viduramžių rašytinis šaltinis, paliudijantis prekės ženklo atsiradimą

Europoje, yra Anglijos karaliaus Henriko III 1266 m. raštas, įpareigojantis Anglijos kepėjus

savo ženklu žymėti produkciją. O kitas, 1373 m. karaliaus įsakas, įpareigojo Anglijos stiklius

savo ženklu žymėti stiklo gaminius.“48

Nuo XVII ir XVIII amžiaus, Prancūzijoje ir Belgijoje suklestėjus porceliano,

gobeleno ir baldų gamybai, gamyklos vis dažniau pradėjo naudoti prekių ženklus kokybei ir

kilmei pažymėti. „Industrinių šalių rinkose didėjanti konkurencija, gaminių plagiato

atsiradimas skatino naujų teisinių normų priėmimą. 1875 m. prekių ženklų įstatymas

Anglijoje numatė savininkui monopolinę teisę į ženklo panaudojimą, o taip pat ir į ženklo

gynybą prieš teismą.“49

Tačiau vis tik verta pabrėžti, kad prekių ženklų įstatymai įvairiose

šalyse atsirado skirtingu laiku.

Tuo tarpu „pirmasis užregistruotas prekinis ženklas buvo raudonos spalvos trikampis,

kuriuo „Bass and Ko“ firma numatė ženklinti savo produkcijos etiketes. Ženklas buvo

įregistruotas 1876 m. Londone“50

, nors jis ir buvo naudojamas jau nuo 1855 metų. Prie šio

žymens populiarumo prisidėjo ir tuometinis kultūros veikėjas – Eduardas Mane, kuris savo

paveiksle panaudojo šios įmonės produkcijos simbolius. Taigi, prie prekių ženklų

populiarumo dažnai prisideda ir kultūros atstovai, kurie nebyliai įtvirtina šiuos ženklus

vartotojų sąmonėje.

„Vėliau, vystantis pramonei ir prekybai, ypač XIX amžiuje, įvykus industriniam

perversmui, prekių ženklų sparčiai daugėjo. Įmonės savo produkciją pradėjo žymėti tam

tikrais originaliais, lengvai įsimenamais simboliais, trumpais, skambiais, lengvai ištariamais

vardais, dažniausiai reiškiančiais produkcijos paskirtį, tam tikras savybes ar jį gaminusios

įmonės pavadinimą.“51

Ilgainiui atsirado ir žodiniai ženklai, kurie buvo ypatingai populiarūs

modernioje, o dabar ir postmodernioje visuomenėje. Žodiniai ženklai iš pradžių buvo

sudarinėjami remiantis gamintojų ir kompanijų vadovų asmenvardžiais. Ilgainiui pajutus

asmenvardžių trūkumą, įmonių ir organizacijų savininkai pradėjo naudoti įvairius bendrinius

žodžius arba siekė sukurti naujus originalius žodžius, kuriuos būtų galima pozicionuoti kaip

išskirtinę įmonės žymę. 52

48

Urbanskienė, R., Vaitkienė, R. Prekės ženklo valdymas. Kaunas: Technologija, 2006. P. 27 49

Ibid 50

Ibid 51

Ibid P. 28 52

Brainera, prekių ženklas ir firmos vardas. In: http://brainera.lt/content/zenklai/pzfv.lt.html [žiūrėta 2014

vasario 19d. ]

14

Taigi, įmonėms pradėjus registruoti savo ženklus, JAV (1870 m.) buvo suformuotas

ir pirmasis prekių ženklų įstatymas, kuris padėjo užtikrinti teisinę apsaugą šios rinkos

segmentams. Tuo tarpu Lietuvoje pirmasis prekinis ženklas buvo įregistruotas „1922 metais

Valstybiniame patentų biure. Šis ženklas – Kauno eksporto transporto įmonės AB

„Ekstransas“ žymuo galiojo iki 1929 m.“53

Nors prekės ženklas jau buvo pasižymėjęs rinkoje ir įgavo įstatyminę formą, tikrasis

jo suklestėjimas prasidėjo tik Antrojo pasaulinio karo pabaigoje. Tuomet vartotojams buvo

pasiūlytos iš esmės naujos kokybės prekės ir paslaugos, pagrįstos moderniausiomis to meto

technologijomis. „Komunizmo žlugimas, taip pat interneto ir masinių žiniasklaidos kanalų

atsiradimas bei žymi transporto ir komunikacijų veiklos pažanga turėjo įtakos prekių

ženklams tapti pasaulio ekonomikų suartėjimo, veikiamo paklausos, o ne komandinės

ekonomikos, simboliu.“54

I. 1. 2. Prekės ženklo teorinė samprata

Prekės ženklo sąvokos.

Bivainienė Lina straipsnyje „Prekės ženklas: teorinės sampratos kai kurie

aspektai“, pateikia lentelę, kurioje teoretikai ir mokslininkai apibrėžia prekės ženklo sąvokas.

Išanalizavus prekės ženklo apibrėžimus, galima prieiti prie esminės išvados, kad prekės

ženklas įgavo komercine samprata. Prekės ženklas tapo suvokiamas dviem būdais: pasyvine

forma, kuri reiškia objektą, su kuriuo daromas įspūdis, ir aktyvine forma – šio įspūdžio

formavimo procesas. Taip pat prekės ženklas yra suvokiamas ne tik kaip rašytinis ar

simbolinis užrašas – tai sinergija įvairių elementų (fizinių, emocinių, estetinių, simbolinių).

Prekės ženklas, tai junginys, kurio dėka formuojamas savitas suvokimas vartotojo sąmonėje ir

suteikiantis jam simbolinę, pridėtinę vertę. Prekės ženklas, tai elementų junginys pasižymintis

unikaliomis ir išskirtinėmis savybėmis (žr. priedas nr. 1, lentelė 2), kurios pritraukia vartotoją

per įvairias rinkodarines priemones.

Teoretikai ir mokslininkai prekės ženklą apibrėžia skirtingai. (žr. 1 lentelė)

1 lentelė

Teoretikas – mokslininkas Prekės ženklo apibrėžimas

LR Prekių ženklų įstatymas, 2000 Prekės ženklas yra bet koks žymuo, kurio

paskirtis – atskirti vieno asmens prekes arba

paslaugas nuo kito asmens prekių arba

paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai.

de Chernaton, 1999 Prekės ženklas yra funkcinių ir emocinių

elementų, tenkinančių vartotojų poreikius,

53

Ibid 54

Blackett, T. Kas yra prekių ženklas? In: Prekių ženklai ir jų kūrimas. p. 34

15

rinkinys, glaudžiai susietas su įmonės kultūra.

Pranulis, Pajuodis,

Urbonavičius, Virvilaitė, 2000

Prekės ženklas – tai prekės pavadinimas,

sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų

derinys, skirtas atpažinti vieno pardavėjo ar jų

grupės siūlomas prekes arba paslaugas ir

atskirti jas nuo konkurentų prekių bei

paslaugų. Populiarūs prekių ženklai turi

vartotojų privilegiją – tai reiškia, jog

vartotojai šiems ženklams yra labai ištikimi.

Buzzel, Gale, 1987 Prekės ženklas – tai išskirtinis, patikimas

pažadas vartotojams.

Doyle, 1990 Prekės ženklas – išskirtinė etiketė, kuri

nusako, kas tu esi ir kokios tavo vertybės.

Aaker, 1992 Prekės ženklas, tai derinys racionalių ir

emocinių atributų,

kurie atspindi vartotojų poreikius.

Hart, Murphy, 1998 Prekės ženklas yra fizinių, estetinių,

racionalių ir emocinių elementų sintezė

(prekės vardas, logotipas, dizainas, pakuotė,

reklama, įvaizdis), kuri išskiria produktą iš

kitų. Gamintojo požiūriu atsiranda dar vienas

sudedamasis elementas – finansinė prekės

ženklo vertė.

Aleliūnaitė, Urbanskienė, 2000 Prekės ženklas – tai racionalus, glaudžiai

tarpusavyje susijusių ir orientuotų į varto

elementų rinkinys, išskiriantis įmones prekes

iš konkurentų prekių ir kuriantis finansinį

turtą įmonei, didinantis pardavimus.

Lisauskienė, 1998 Prekės ženklas – produkto ar paslaugos,

produkto rūšies, produkto grupės ar

organizacijos koncepcija, paremta vizualiniu,

garsiniu ir emociniu aspektu.

Urbonavičius, 2000. Prekės ženklas yra racionalus rinkinys fizinių,

emocinių, estetinių ir funkcinių elementų,

kurie yra glaudžiai susiję ir tenkina vartotojų

poreikius, išskiria įmonės produktą iš kitų

produktų ir sukuria papildomą finansinį turtą

įmonei.

Kapferer, 1992 Prekės ženklas nėra tik produkto ženklas,

kitoks grafinis ar techninis sprendimas. Tai

produkto reikšmė, šaltinis ir būdas būti

žinomam rinkoje.

16

Kuvykaitė, 2001 Prekės ženklas – tai grafiškai pavaizduotas

žymuo, kurio paskirtis – atskirti vienam

asmeniui priklausančias prekes nuo kitam

asmeniui priklausančių prekių.

Oksfordo Amerikos žodynas, 1980 Prekės ženklas: prekių rūšis, konkretus daiktas;

identifikacijos žymė.

Pastaba: lentelė sudaryta autorės 55

„Kaip matoma iš pateiktų apibrėžimų, daugiausiai yra aprašomos šios prekės ženklo

dedamosios:

1. Sandara – tai prekės vardas, simbolis, spalvos, šriftas, brėžinys ar jų kombinacija.

Tiesa, ne visuose apibrėžimuose išvardinti visi elementai.

2. Funkcijos – dažniausiai akcentuojama, kad prekės ženklu siekiama identifikuoti vieno

gamintojo prekes ar paslaugas bei išskirti jas iš kitų.“56

Taip pat svarbu išskirti identifikavimo priemones, kuriomis vadovaujantis yra apibrėžiami

prekės ženklai:

1. Prekės vardas. Tai paprastesnė, lengvai užrašoma bei ištariama identifikavimo

priemonė, besiremianti vien žodine informacija. Įtaigiam prekės vardui, kurį

atsimintų potencialus pirkėjas, svarbiausia: aiškumas, paprastas tarimas,

trumpumas ir skambumas, kurį sukuria balsių buvimas žodyje. „Prekės vardu

negali būti bendriniai žodžiai ar bendriniai prekių grupių pavadinimai.“57

Taip pat,

prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti tiktai juo nusakomą prekę.

2. Logotipas. Identifikavimo priemonė, kuri nužymi įmonės prekės ar paslaugas

grafiniu vaizdu bei raidine informacija.

3. Prekės simbolis. Tuo tarpu simbolis, tai indentifikavimo priemonė, kuri neturi

jokios tekstinės informacijos. Simbolis, tai tarptautinis žymuo, kuriuo

vadovaujantis kiekvienas vartotojas gali atpažinti rinkoje esantį dalyvį (prekę).

4. Personažas. Personažą galima suvokti kaip identifikavimo priemonę padedančią

įprasminti produkto tapatybę ar identitetą, kuris vartotojui sukels teigiamas arba

neigiamas asociacijas ir sąlyginai apspręs prekės likimą.

Įsigilinus į prekės ženklo terminija, verta išskirti dar vieną apibrėžimą, kuris

papildo prekės ženklo koncepciją – brendingas. Taigi, prekės ženklas ir „brendingas“ yra du

terminai, apibrėžiantys skirtingus, bet iš esmės labai panašius dalykus. Kaip jau supratome,

prekės ženklas – tai organizacijos prekės pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas

55

Bivainienė, L. Op. Cit. p. 42-43 56

Urbanskienė, R., Vaitkienė, R Op. Cit P. 12 57

Brainera, prekės ženklo reikalavimai. In:

http://www.brainera.lt/content/zenklai/pzreikalavimai/absoliutus.lt.html [žiūrėta 2014 m. vasario 19 d.]

17

arba jų derinys, skirtas atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomas prekes arba paslaugas

ir atskirti jas nuo konkurentų prekių bei paslaugų. (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius,

Virvilaitė, 2000). Tuo tarpu brendas – „tai vartotojo nuomonė, jausmas ir įvairios

asociacijos apie tam tikrą rinkos dalyvį.“58

Brendas, yra simbolinis veiksnys, liudijantys

vartotojų lojalumą ir prisirišimą prie konkrečių gaminių ir glūdi jis klientų sąmonėje. Iš

esmės, tai įvaizdis, tai ką mato vartotojas ir kaip jis jį interpretuoja. Brendas, tai verbalinis,

vizualinis ir konceptualus gaminio aspektas. Kaip taisyklė brendai yra naudojami gaminiams

individualizuoti, o individualizuojant kuriama gaminio vertė, kuri vartotojui suteikia siekiamą

įvaizdį. Vartotojas įsigydamas prekę, pasisavina ne tik gaminio specifinius aspektus, bet taip

pat ir su ta preke susijusias gyvenimo būdo savybes. Vis tik tarp šių dviejų terminų yra

nedidelė perskyra, kuri nužymi funkcionaliai veikiančio prekės ženklo savybes.

Toliau plėtojant prekės ženklo teorinę sampratą, pažymima, kad gamintojai

siekdami išskirti savo gaminius iš kitų rinkoje esančių produktų, žymi savo produkcija

ženklais, kurie yra naudojami tam, kad vartotojas kitą kartą pirkdamas prekę, lengviau

atpažintų jį dominantį gamintoją ir jo gaminius. Vis tik ženklų svarba rinkoje auga ir plečiasi.

„Dėl vartotojų poreikių individualizavimo, globalizacijos procesų gausėja ir produktų, kurie

labai panašūs savo funkcijomis, todėl prekės ženklas vartotojui tampa viena iš svarbiausių

prekių indentifikavimo priemonių, o įmonei – konkurenciniu pranešimu.“59

Tuo tarpu norint, kad prekės ženklas išliktų rinkoje, jis turi užtikrinti

komunikacinį aspektą su aplinka. Sudarius stiprų komunikacinį ryšį tarp aplinkos ir paties

prekės ženklo, vartotojas gali matyti ir suprasti prekės ženklą, o tai padeda išsirinkti

tinkamiausią ir labiausiai lūkesčius atitinkantį rinkinį. Tačiau verta pažymėti, kad prekė yra

nelygi prekės ženklui. Vartotojas perka ne prekes, o jų sukuriamą pridėtinę, simbolinę vertę.

Kadangi vartotojas yra linkęs vadovautis emociniu būviu, tad ir prekę ar paslaugą jis renkasi

ir įvertina pirmiausia emociškai.

Remiantis Gudačiausku D., galima teigti, kad „prekės ženklo, kaip

psichologinės koncepcijos, fenomenas slypi jo sudėtyje.“60

Siekiant suvokti, kaip prekės

ženklas yra plėtojamas ir stiprinamas, tokiu būdu sukurdamas psichologinį ryšį su vartotoju,

verta išskirti keturis aspektus:

58

Brendas aiškiai ir paprastai. In: http://www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-

zenklodara-prekinis/ [žiūrėta 2013 gruodžio 1d.] 59

Urbanskienė, R., Vaitkienė, R. Op. Cit. P. 7 60

Gudačiauskas, D. Valuation of Brand as Intangible Assets. Daktaro disertacija. Socialiniai mokslai,

ekonomika. Vilnius: Technika, 2004.

18

1. Prekės ženklo vizualinis identitetas. Rinkinį sudaro logotipas, spalva, simbolis,

grafinis vaizdas ir šių elementų sinergija. „Prekės ženklo vizualinis identitetas

suteikia prekės ženklui vizualinį veidą, tam tikras asociacijas ir atpažįstamumą.“61

2. Asmenybės bruožai. Jie nurodo kokiam tipui prekės ženklas atstovauja. Aiškiai

suvokiant ir identifikuojant vartotoją ir jo individualybę, o tuo pačiu

pasinaudojant šiomis žiniomis, galima sukurti stipresnį emocinį ryšį tarp vartotojo

ir ženklo.

3. Vertybės. Jos atskleidžia vartotojo lūkesčius ir atlieka vartotojo ir produkto

suderinamumo funkciją.

4. Prekės ženklo šerdis arba idėja, kuri nurodo paties ženklo esmę. Prekės ženklo

idėja yra suvokiama kaip pažadas vartotojui.

Apžvelgus prekės ženklui būdingus bruožus, galima teigti, kad prekės ženklas

turi dvi apibrėžimų kategorijas: pabrėžiama įmonės pozicija arba akcentuojama prekės ženklo

reikšmė vartotojui. Prekės ženklas susidedantis tiek iš fizinių, tiek iš emocinių elementų,

siekdamas išsilaikyti rinkoje ir būti patrauklus vartotojui, turi nuolatos tobulėti. Kitais

žodžiais tariant prekės ženklo sėkmė priklauso nuo inovacijų, simbolinės, pridėtinės vertės,

kokybės, integruotos komunikacijos. Visi šie elementai padeda sukurti, o ilgainiui ir išlaikyti

aiškią ir sėkmingą poziciją tarp vartotojų. Taigi, apibendrinant, prekės ženklas siekdamas būti

stiprus ir sėkmingas turi turėti gera idėją, išlaikyti pagrindinį tikslą ir vertybes, taip pat kurti

finansinį turtą įmonei ir didinti jos pelną bei palaikyti nenutrūkstamą ryšį su vartotoju.

Be kita ko, svarbu suvokti ir prekės identifikavimo, ženklinimo ir sandaros

elementus. Prekės ženklas susideda iš trijų pamatinių darinių (žr. 3 lentelė.):

3 lentelė

Prekės ženklo įvaizdis Prekės ženklo

individualumas

Prekės ženklo

pozicionavimas

Tai, kaip prekės ženklą šiuo

metu suvokia vartotojai

Tai, kaip prekės ženklo

kūrėjai nori, kad vartotojai

suvoktų prekės ženklą

Prekės ženklo vieta rinkoje

tam tikru laiku

Šaltinis: R. Urbanskienė, R. Vaitkienė (2006).

Ir nors prekės ženklas yra kompleksinis darinys, jis turi keletą labai svarbių

savybių, kurios padeda apibrėžtį ir tinkamai suvokti ženklą. Šios savybės yra glaudžiai

susijusios su prekės ženklo sudedamosiomis dalimis.

61

Bivainienė, L. Op. Cit. p. 44

19

1. „Unikalumas. Pagrindinis ženklo tikslas – būti unikaliu. Tokiu būdu išsiskirti

rinkoje su savo gaminamais produktais bei išryškinti kompanijos

komunikacijos, nuosavybės ir gaminio skirtingumą.

2. Vertė. Prekės ženklo atpažįstamumas yra suvokiamas kaip jo vertė.

3. Dėmesio išlaikymas. Kai kurie ženklai vartotojo dėmesį išlaiko ilgesnį laiko

tarpą, manoma, kad dėl tam tikrų grafinių sprendimų. Bet kuriuo atveju toks

dėmesio išlaikymas skatina identifikacinį procesą vartotojo sąmonėje.

4. Atvaizdas. Daugelis prekių ženklų atspindi tikslią informaciją apie kompaniją

ar jos gaminius.

5. Asociacija. Kai kurie prekių ženklai nurodo kompanijos ar gaminių prigimtį.

6. Grafinė kokybė. Prekės ženklas, būdamas meniškas ar turintis tam tikrą

simbolinę reikšmę, gali labai prisidėti prie gaminių/paslaugų kokybės. Grafinė

kokybė yra tolygi gaminio kokybei.

7. Reputacija. Prekės ženklas gali įgyti didesnę vertę, jeigu gaminys ar

kompanija turi gerą reputaciją.

8. „Balso tembras“. Kompanijos balsas gali daug pasakyti apie pačią kompaniją

ir jos veiklą. Bendras efektas yra siekiamas per opozicijų poras.

9. Laikiškumas. Prekės ženklas naudojamas sukurti patikimos, laiko išbandytos

prekės ar paslaugos nuojautą.

10. Nuolatinis kartojimas. Visų minėtų savybių efektas gali būti sustiprintas

nuolat eksponuojant prekės ženklą.“62

Kiekvienas ženklas gali turėti skirtingą šių savybių skaičių, juo labiau kiekviena

kompanija ne visada išnaudoja visas savo gaminiui priskiriamas savybes ar funkcijas.

Vis tik, nors unikalumas yra įprasminamas kaip vienas iš tikslų, ar tikslingai

veikiančio ženklo kryptis, tačiau prioritetinis ir svarbiausias jo tikslas, kurio siekia prekės

ženklas – identifikacija. Kiekvienas ūkio subjektas siekia turėti unikalius ir išskirtinius

paslaugos ar prekės identifikacinius požymius. Galima išskirti keletą identifikacijos rūšių,

kurios yra artimos prekių žymėjimui: socialinė identifikacija, kuria parodoma, kas asmuo yra,

nuosavybės identifikacija, kuria parodoma, kieno yra prekė, bei kilmės identifikacija, kuri

apibrėžia prekės gamintoją. Identifikacijos poreikis yra nulemtas ne tik būtinybės, bet taip pat

ir noru išsiskirti. „Pagal šiuos tris pritaikymo tipus prekių ženklai kompaniją identifikuoja

kaip komunikuotoją, savininką ir gamintoją – priklausomai nuo pritaikymo situacijos.

Identifikacijos momentu prekių ženklai gali būti susieti ir su gamintoju, ir su gaminiu.

62

Klimas, A. op. Cit. p. 34 - 35

20

1. Socialinės tapatybės nustatymas. Socialinės tapatybės atveju prekės ženklas

atstovauja kompanijai įvairiose aplinkose. Pats prekės ženklas gali būti

trumpiausias ir tiksliausias kompanijos buvimo žymuo. Juo pažymėtas įmonės

korespondencijos blankas priklauso tai pačiai pranešimo kategorijai kaip ir

kompanijos prekės ženklas sporto arenoje – tiesiog primena visuomenei apie

kompanijos egzistavimą.

2. Nuosavybės nustatymas. Šiuo atveju prekės ženklas funkcionuoja kaip

kompanijos turto savininko žymuo.

3. Kilmės nustatymas. Šiuo atveju prekės ženklas identifikuoja kompaniją kaip

gaminių ar paslaugų tiekėją.“63

Taip pat siekiant įprasminti prekės identifikavimo aspektus, trys autoriai pateikia

skirtingus identifikacijos apibrėžimus. Jie teigia, kad prekės ženklas turi išsiskirti, o taip pat

turi būti atpažįstamas ir patrauklus vartotojui.

1. „Prekės identifikavimas – tai rinkodaros priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš

konkuruojančių prekių. (Kuvykaitė, 2010)

2. Prekės identifikavimas yra produkto atpažinimo sistemos ir įvaizdžio vartotojams

sukūrimas. (Keegan, Dunkan, 1992)

3. Prekės identifikavimas susideda iš prekei priskiriamų vertybių ir savybių komplekso

plėtimo ir palaikymo, siekiant jį padaryti savitą, išskiriantį iš kitų, tinkamą ir patrauklų

vartotojams. (Hart, Murphy, 1998)“64

Kaip jau supratome, prekės ženklai turi ne tik skirtingus tikslus ir siekius, bet

taip pat ir funkcijas. Dažniausiai pats prekės ženklas turi tam tikrą vertę, kuri padidina

įmonės, paslaugos ar prekės svarbą. Kompanijos kuria savo prekių ženklų reputaciją reklamos

bei rinkodaros priemonėmis, tuo skatindamos teigiamą vartotojų požiūrį į paslaugą ar prekę.

Identifikacija, žymėjimas, vertės kūrimas – tik kelios galimos prekės ženklo funkcijos.“ 65

Dauguma autorių pabrėžia prekės ženklo teikiamą naudą įvairiems rinkos dalyviams, o tai

apibendrintai galima įvardyti kaip prekės ženklo funkcijas. Kiti mokslininkai šias prekės

ženklo funkcijas įvardija kaip prekės ženklo unikalumą apibrėžiančius veiksnius: nauda

vartotojams, nauda gamintojams ir nauda prekybininkams.

Capon Hulbert (2001) išskiria dvejopo pobūdžio prekės ženklo funkcijas:

Pirkėjui (vartotojui)

Pardavėjui (gamintojui)

„Prekės ženklo funkcijos pirkėjui:

63

Klimas, A. op. Cit. p. 33 64

Ibid 65

Klimas, A. Op. Cit. p. 7

21

1. Funkcinio naudingumo funkcija. Pirkėjas tikisi iš produkto aukštos kokybės,

praktiškumo ir šias savybes sieja su prekės ženklu.

2. Psichologinio naudingumo funkcija. Pirkėjas tikisi iš produkto prabangos, prekės

ženklą sieja su tam tikro statuso įgijimu ir prestižo pojūčiu. Pavyzdžiui, pirkdamas

„Gucci“, „Armani“, „Dior“ produktus, jis pirmiausia sieja šių produktų ženklus su

prestižu, išskirtinumu, mada.

3. Ekonominio naudingumo funkcija. Prekės ženklas siejamas su maža kaina ir taupumu.

Prekės ženklo funkcijos, svarbios pardavėjui: suteikia galimybę formuoti pirkėjo požiūrį,

daryti įtaką jo elgsenai, o tai skatinta pakartotinį naudojimąsi produktu, teigiamos

informacijos apie prekės ženklą sklidimą rinkoje, lengvesnį naujo produkto įterpimą į

rinką.“66

4 lentelė

VARTOTOJAS

PREKĖS ŽENKLO FUNKCIJOS

Užtikrina kokybę ir

sumažina pirkimo riziką

Palengvina atranką Suteikia psichologinį pasitenkinimą,

simbolizuodamas atitinkamą įvaizdį

Skatina pardavimus

Sustiprina pirkėjų

lojalumą

Palengvina rinkos

segmentavimą

Pailgina prekės gyvavimo ciklą

Sumažina vartotojų

jautrumą kainai

Sustiprina rėmimo

priemonių efektyvumą

Padeda surasti paskirstytojų

Palengvina naujų prekių

įterpimą į rinką

Padidina kompanijos vertę

(turtą)

Palengvina užsakymų vykdymą bei

kontroliavimą

Trukdo konkurentams

patekti į rinką

Suteikia teisinę apsaugą Padeda pritraukti ir išlaikyti

geriausius darbuotojus

ĮMONĖ

Šaltinis: Prekės ženklo atliekamos funkcijos vartotojui ir įmonei. Parengta pagal D. Alieliūnaitę, R. Urbanskienę,

2000, p. 41 67

Taigi, prekės ženklas atlieka daug skirtingų funkcijų, kurias gamintojas turi

įvertinti siekdamas ženklą paversti lengvai atpažįstamu, žinomu, kokybę simbolizuojančiu

žymeniu.

66

Urbanskienė, R., Vaitkienė, R. Op. Cit. P. 22 67

Ibid p. 23

22

I. 1. 3. Ženklodaros strategijos

Šiandieniniais laikais, kuomet technologijos tobulėja, o vartotojai tampa vis

išrankesni ir sąmoningesni perkamų prekių atžvilgiu, pateikti rinkai kokybišką produktą ir

akcentuoti jo funkcines galimybes – neefektyvu. Ženklodara akcentuoja psichologinius

vardiklius, kurie yra neatsiejami nuo prekės ženklo sėkmės rinkoje. Visuomenėje yra

nusistovėjusi nuomonė, kad lojalumu ir pasitikėjimu grindžiami santykiai tarp prekių ženklų

ir vartotojų yra sudaromi emociniame lygmenyje. Tai yra, nors vartotojas renkasi prekę

akcentuodamas fizines jo savybes, vis tik esminis ir svarbiausias vardiklis – emocijos ir

asociacijos, kurios nulemia prekės pasirinkimą Taigi, „šiais laikais viskas apvirto aukštyn

kojomis: pasaulyje prasidėjo prekės ženklų era. Šiandien mes atsižvelgiame į funkcines

gaminio savybes kaip duotybę, ir nors prekės ženklai tebėra susiję su įvaizdžiu, tai nėra vien

jų įvaizdis – tai ir mūsų įvaizdis. Ženklodara mūsų dienomis – tai įsitraukimas, įstojimas į ką

nors; tai išoriškai, regimas asmeninių ir individualių ryšių demonstravimas.“68

Postmodernioje visuomenėje ženklodara iš esmės pakinta. Atsisakoma pasenusio požiūrio į

prekės ženklo formuojama įvaizdį, tad visas dėmesys sutelkiamas į vartotojus, jų gyvenimo

būdą ir jiems daroma įtaką.

Taigi, prekės ženklas tampa suvokiamas kaip molekulė, kuri yra sudaryta iš

idėjų. Kiekviena nauja idėja, daro prekės ženklą stipresnį ir patrauklesnį vartotojui bei

neleidžia jo pamiršti. Ženklodara tampa naudojama ne kaip tikslas, o kaip priemonė,

padedanti pasiekti prekės ženklo sklandumą. Taip pat verta pabrėžti, kad vis tik prekės

ženklas turėtų būti suvokiamas kaip pasakojimas, kuris turi prasmę.

Ženklodaroje įvykus esminiams pokyčiams, prekės ženklas taip pat buvo

pertvarkytas. Tad, pagrindinės idėjos, kurias ženklas skleidė – bendravimas, autentiškumas,

dinamiškumas, interaktyvumas, įsitraukimas, kultūra bei kt. Tokie pokyčiai, tai „atsakas į

žmonių gyvenimo būdo pasirinkimų pokyčius ir netikrumą, nes prireikė naujų idėjų, kuriomis

remiantis būtų galima gyventi, atsakas į naujų raiškos priemonių teikiamas galimybes, tuo

tarpu naujosios raiškos priemonės skatino naujas idėjas.“69

Taigi pereinama nuo įvaizdžio

ženklodaros, link raiškos priemonių, paslaugų ir prekybos, kurios skatino dinamiškesnę ir

spartesnę verslo strategiją. Grįžtant prie prekės ženklo esmės, galima teigti, kad jis yra

strateginė kultūrinė idėja, už kurios slypi sąmoningas ketinimas. Tuo tarpu, strateginės idėjos

formuojamos ne tik prekės ženklo įkūrėjo, bet taip pat ir rinkos. Prie prekės ženklų

prisidedanti kultūra ir jos vartotojai, padeda stiprinti ir populiarinti konkretų prekės ženklą.

Kitais žodžiais tariant prekės ženklo sėkmė priklauso nuo inovacijų, simbolinės, pridėtinės

68

Olins, W. On Brand/prekės ženklas. Vilnius : Mūsų knyga, 2006. P. 14 69

Grant, J. Op. Cit. p. 25

23

vertės, kokybės, integruotos komunikacijos, nenutrūkstamų idėjų srauto. Visi šie elementai

padeda sukurti, o ilgainiui ir išlaikyti aiškią ir sėkmingą poziciją tarp vartotojų.

Prekės ženklas yra glaudžiai susijęs su kultūra, kurioje jis gimsta. Kadangi,

prekės ženklas sudarytas iš idėjų, tad keičiantis laikotarpiams, o taip pat ir kultūrai, prekės

ženklų idėjos taip pat kinta. Senąsias idėjas pakeičia naujosios, kurios suteikia energijos

ženklams.

Taigi, kuriant prekės ženklą, verta suvokti jo kryptį, tikslą, kam jis yra skirtas.

Nors prekės ženklas ir suvokiamas kaip idėja, tačiau idėja turi turėti tam tikrus sąlyčio taškus

su kultūra ir komercija.

Prekės ženklas kuriamas remiantis dvejomis strategijomis, t.y naudojant fizinį ir

emocinį elementą. Fiziniai elementai, tokie kaip vaizdas, grafiniai sprendimai, logotipas,

pakuotė, reklama, spalva, forma, vardas, kalba, tik dalis to, ką vartotojas gauną įsigydamas

vieną ar kitą prekę. Tačiau svarbiausias elementas, tai emocinis potyris, kurį suteikia prekės

ženklas. Taigi, prekės ženklo galia kyla iš keisto mišinio, kurį sudaro tai, ką jis vaizduoja, ir

tai, kas už jo slypi. „Prekės ženklų yra kuo įvairiausių pavidalų ir dydžių, jie gali būti

specifiniai ir visuotiniai, apčiuopiami ir neapčiuopiami, globaliniai ir nacionaliniai, brangūs ir

pigūs, bet daugeliu atvejų galios jiems suteikia, ne tik tai, kas jie yra, bet ir tai, ką jie

simbolizuoja.“70

Prekės ženklus galima sulyginti su labdaros organizacijos, kurios yra

įsitraukusios į visas gyvenimo sritis. Labdaros ir prekės ženklų veikimo modelis yra panašus –

šie abu dariniai yra nusitaikę į vartotojų jausmus, emocijas. Tuo tarpu prekės ženklo vertė

priklauso išskirtinai nuo vartotojo suvokimo, atpažindamas konkretų prekės ženklą, vartotojas

sukuria stiprias ir unikalias asociacijas su juo. Prekės ženklo pažinimą apibrėžia prekės ženklo

žinomumas ir įvaizdis, kurį jis formuoja. Pasirenkamas prekės ženklas atspindi vartotojų

gyvenimo stilių, turi įtakos jų poreikiams, troškimams. Prekės ženklai atspindi vartotojiškos

visuomenės įvaizdį. Jie leidžia mums apibrėžti save sutrumpintu būdu, kuris yra suvokiamas

visam aplinkiniam pasauliui. Taigi remiantis emociniu potyriu, vartotojas įsigyją ne tik

apčiuopiama daiktą, bet taip pat ir simbolinę to daikto vertę. Prekė ar paslauga įgyja

simbolinę prasmę, kurią vartotojas pajunta įsigijęs tą prekę.

Akivaizdu, kad ženklodara visada siekia sukurti emocinį ryšį tarp prekės ženklo

ir vartotojo. Emocijos kyla iš informacijos, kuri yra gaunama veikiant visiems jutimams.

Prekės ženklo jausmas kuriamas remiantis trimis pakopomis: sužadinant, sustiprinant ir

pririšant vartotoją prie prekės ženklo. Jutiminė ženklodara siekia sužadinti visus vartotojo

santykius su prekės ženklu. „Galima sakyti, ji optimizuoja impulsyvaus pirkimo elgesį, įžiebia

70

Olins, W. Op. Cit. p. 16

24

susidomėjimą ir leidžia emocinei reakcijai dominuoti prieš racionalų protą.“71

Tuo tarpu

prekės ženklo jutiminis sustiprinimas suvokiamas dviem lygiais – prekės ženklo lygiu ir ne

prekės ženklo lygiu. „Nepaženklintas sustiprinimas – įprastas reiškinys. Jį galima vis dažniau

pamatyti visoje plataus vartojimo prekių kategorijoje, kuriai priklauso viskas nuo žvakių iki

paklodžių. Šis prekės ženklu nepaženklintas sustiprinimas gali paveikti produkto kokybės

suvokimą, bet prekės ženklui nieko gero neduoda. Todėl efektyviausia strategija yra užtikrinti

prekės ženklu pažymėta sustiprinimą, kuris, kitaip nei nepažymėtas, atspindės prekės ženklą,

pridės savitumo ir išskirs prekės ženklą iš visų kitų, esančių lentynoje.“72

Taigi, akivaizdu,

kad siekiant sustiprinti ženklą, gamintojai prideda tam tikrą elementą, kad sustiprintų

konkretų įspūdį ir pojūtį (tualetinio popieriaus gamintojai pasinaudoja šviežio kvapo aromatu,

kad sustiprintų švaros pojūtį). Prisirišimas suvokiamas kaip lojalumo, vergovės aspektas

jutiminės ženklodaros kontekste. Jutiminė ženklodaros pagrindinis tikslas yra sukurti stiprų,

teigiamą, nenutrūkstamą ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo, kad vartotojas nuolatos rinktųsi

tą prekės ženklą ir nepastebėtų kitų rinkoje esančių analogiškų produktų.

„Prekės ženklo jausmas“ patvirtino, kad kuo daugiau teigiamos sinergijos tarp

vartotojų pojūčių, tuo stipresnis ryšis tarp siuntėjo ir gavėjo. Kuriant prekės ženklo jausmą,

svarbiausia užtikrinti, kad bus palaikomi visi istoriniai ryšiai ir asociacijos, susijusios su

prekės ženklu, o taip pat nenutrūkstanti komunikacija tarp vartotojo ir prekės ženklo.

Glaudžiai aptarus ženklodaros teorinį pagrindą, galima išskirti esminius

principus, kuriais vadovaujantis yra kuriami ir strategiškai modeliuojami prekės ženklai.

Kuriant konkretų ženklą, svarbiausiais dalykais tampa išskirtinumas ir aktualumas vartotojui

bei neverta pamiršti individualumo, kurio siekia kiekvienas rinkos dalyvis – vartotojas.

Galima sudaryti ir išskirti penkis ženklo kūrimo etapus:

1. Tiriamasis darbas. Šiame etape vyksta situacijos analizė. Aiškiai apibrėžiama rinkos

dalyvio, kuriam bus kuriamas prekės ženklas, misija, vizija, tikslinė auditorija, veiklos

tikslai, tiriama konkurencija, įvertinamos stipriosios ir silpnosios pusės, paruošiama

marketingo strategija. Ženklo specialistas, norėdamas sukurti stiprų ženklą, visų pirma

turi kuo geriau pažinti rinkos dalyvio, kuriam šis ženklas bus kuriamas, situaciją.

2. Ženklo strategijos formavimas. Remiantis pirmo etapo medžiaga yra sukuriama

strategija, nustatoma, kokią poziciją šis ženklas turi užimti vartotojo sąmonėje. Tai

pusiau racionalus, pusiau kūrybinis darbas. Apibrėžiamos ženklo charakteris ir

atrandama jo esmė, kuria remiasi visa tolimesnė komunikacija. Kaip buvo minėta

anksčiau, ši prekės ženklo esmė (pagrindinė žinutė) turi kažkuo išsiskirti iš konkurentų

71

Lindstrøm, Martin. Prekės ženklo jausmas : galingų prekių ženklų kūrimas, naudojant lytėjimą, skonį, kvapą,

vaizdą ir garsą. Vilnius: Vaga, 2008. p. 120 72

Ibid p. 122

25

ir būti aktuali vartotojams. Be to, šis vartotojams aktualus ženklo išskirtinumas turi

būti paprastas, lengvai suprantamas.

3. Firminio stiliaus kūrimas. Sukuriami įvairūs firminio stiliaus elementai, pradedant

logotipu ir baigiant kvapais, garsais, judesiu. Visi šie elementai turi remtis ženklo

strategija ir ją atspindėti, išlaikyti vientisumą ir poziciją, nenukrypti nuo, pasirinktos

žinutės, rėmų.

4. Firminio stiliaus elementų gamyba. Šiame etape pilnai išdirbamas ir pagaminamas

firminis stilius. Tai vizitinių kortelių, lipdukų, brošiūrų spauda, iškabų konstravimas,

internetinio puslapio dizainas ir programavimas, pakuočių gamyba, firminės aprangos

paruošimas, interjero dizainas ir pan. Visi šie elementai turi išlaikyti ženklo

vientisumą, būti tiksliai ir kokybiškai pagaminti.

5. Prekės ženklo valdymas. Šis procesas nesibaigia ties firminio stiliaus sukūrimu ir

pagaminimu. Visų pirma ženklas turi būti įvestas į rinką. Tam yra skirtos įvairios

pristatymo, viešųjų ryšių kampanijos, reklaminės prezentacijos. Vėliau jis turi būti

prižiūrimas, kontroliuojamas ir palaikomas.73

Taigi, apibendrinant šį poskyrį, galima išskirti esminius principus, kurie yra aktualūs

prekės ženklo teorinėje plotmėje. Prekės ženklas yra strateginių bei kultūrinių idėjų darinys,

kuris siekia patenkinti vartotojų poreikius, palaikyti nenutrūkstamą komunikaciją su jais, tuo

pačiu išlikti dinamiškas, autentiškas, interaktyvus. Prekės ženklas yra glaudžiai susijęs su

kultūrą, kurioje jis suformuojamas. Kultūra yra be galo plati sritis, apimanti tradicijas,

papročius, gyvenimo būdą, ekonominius pokyčius, religiją, vertybes bei kt. Tad prekės

ženklas siekdamas išlikti rinkoje bei būti stiprus, turi būti formuojamas per strategines idėjas,

kurios padeda palaikyti ryšį tarp kultūros ir vartotojo bei konkretaus prekės ženklo. Tuo tarpu

prekės ženklo vertė priklauso išskirtinai nuo vartotojo suvokimo, atpažindamas konkretų

prekės ženklą, vartotojas sukuria stiprias ir unikalias asociacijas su juo. Prekės ženklo

pažinimą apibrėžia prekės ženklo žinomumas ir įvaizdis, kurį jis formuoja. Prekės ženklai

esantys verslo, meno labdaros, sporto ir kt. srityse – tapo kultūros fenomenu, turinčiu

išskirtinę jėgą ir galią.

I. 1. 4. Prekės ženklo tapatumas, vertė ir komunikacija

Prekės ženklo tapatumas yra neatsiejamas nuo vartotojo bei gamintojo

suvokimo, per kurį yra konstruojamas ženklo įvaizdis ir vertingumas. Prekės ženklo tapatybė

yra suvokiama per du pamatinius principus: tai žodinė ir vaizdinė tapatybės.

73

Brendas – Aiškiai ir paprastai. In: http://www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-

brandingas-zenklodara-prekinis/ [žiūrėta 2014 m. vasario 17 d.]

26

1. Vaizdinė tapatybė. „Ji apima grafinius komponentus, kurie veikdami kartu, reiškia

prekių ženklo identifikavimo ir pateikimo sistemą.“ 74

Elementai, kurie sudaro

vaizdinę tapatybę yra: logotipai, simboliai, spalvos, šriftas.

2. Žodinė tapatybė. „Pagrindiniai žodinės tapatybės elementai prekių ženklo kalbą

paverčia išskirtine. Tai yra: vardas, vardų gaminiams, prekių ženklų porūšiams ir

grupėms suteikimo sistema, reklaminis šūkis, balso tonas, istorijų panaudojimas.“75

Taigi, bet kuri kompanija, įmonė, prekė ar paslauga turi akcentuoti šiuos

elementus, norėdama išskirti savo gaminį ir jo reikšmingumą. Todėl, „tai reiškia, kad vardų

kūrimas ir jų naudojimas turi būti tikslingas, tam turi pasitarnauti logotipai ir simboliai,

spalvos ir spaudos galimybės, iliustracijos ir fotografija, raštas, stilius, kalba.“76

Tad,

kiekviena kompanija, pasitelkdama į pagalbą vaizdinius simbolius bei ženklus, įgauna formą,

tuo tarpu naudodama žodinius elementus, tą formą reprezentuoja ir „įgarsina“. Tuo tarpu per

ženklo tapatumą yra kuriami ir prekės ženklo vertės bei komunikacijos aspektai. Vartotojas

matydamas visuminį vaizdą, susijusi su prekės ženklu, kuria asociacijas, kurios tampa ženklo

vertybių visuma, arba įvaizdžiu. Kuo prekės ženklas turi daugiau asociacijų, tuo jis

vertingesnis rinkos požiūriu. Tačiau asociacijos, susijusios su preke ar paslauga priklauso nuo

vartotojo sąmoningumo, nors ir yra kontroliuojamos gamintojo (žr. 1 priedas, 5 lent.).

Prekės ženklo asociacijos vartotoją veikia tiek tiesiogiai, tiek ir netiesiogiai.

„Prekės ženklo kuriamos asociacijos turi būti skirtingos: priklausomai nuo žmogaus amžiaus,

jo išsilavinimo ar kitų demografinių faktorių. Įvairios asociacijos formuoja labai skirtingą

firmos ir jos produkto įvaizdį. Jos išreiškia: gyvenimo būdą, socialinę padėtį, produkto

pritaikomumą, žmonių, kurie galėtų vartoti tam tikrus produktus, tipus ir pan.“77

„Prekės ženklo asociacijas galima suskirstyti į dvi stambias grupes:

1. Su produktu susijusios asociacijos;

2. Su organizacija susijusios asociacijos.“78

Asociacijų kūrimas ir jų tipologiją puikiai atspindi D. Aaker sudarytos asociacijų reikšmės (žr.

6 lent.):

74

Allen, T, Simmons, J. Vaizdinė ir žodinė tapatybė. In: Prekių ženklai ir jų kūrimas p. 144 75

Ibid 76

Ibid p. 146 77

R. Urbanskienė, R. Vaitkienė. Op. Cit. p. 102 78

Ibid p.103

27

6 lentelė

Šaltinis: Asociacijų tipai (pagal D. Aaker, Building strong brands, 1995)79

„Produkto savybės. Dažniausiai naudojama pozicijos strategija yra susijusi su

produktu savybėmis ir charakteristikomis. Kai asociacija yra prasminga, ji gali

tiesiogiai veikti pasirinkimą pirkti prekę su atitinkamu ženklu.

Neapčiuopiami dalykai. Tai gali būti laukiama kokybė, technologinis pirmavimas.

Įmonės dažnai lygina prekių ženklus, bandydamos įrodyti savo prekių pranašumą,

tačiau šiuos dalykus įvertinti yra sunku, o smulkūs skirtumai vartotojams nėra

svarbūs.

Nauda klientui. Galima išskirti racionalią ir psichologinę naudą vartotojams.

Pastaroji ypač naudinga, formuojant požiūrį į produktą, susijusi su jausmais, kurie

yra sukeliami perkant arba naudojant prekės ženklą.

Sąlyginė kaina naudojama, kai rinkoje yra nusistovėjusios prekių kainos. Produktą

galima pristatyti sąlyginai mažesne kaina, lyginant su konkurento, siūlančio

panašios kokybės, produktu.

Vartotojas. Asociacijos siejamos su tam tikra vartotojų grupe, su jų amžiumi,

gyvenimo būdu.

79

Ibid P. 105

Prekės ženklo

pavadinimas ir

simbolis

Produkto

savybės Šalis,

geografinė

teritorija

Konkurentai

Produkto

klasė

Gyvenimo

būdas,

asmenybė

Įžymybė,

asmuo

Vartotojas,

klientas

Tinkamumas,

naudingumas

Sąlyginė

kaina

Nauda

klientui

Neapčiuopiami

dalykai

28

Įžymybė sukuria stiprias asociacijas. Didelę įtaką daro žymaus žmogaus

patvirtinimas apie produkto kokybę, jo pateikta priežastis, kodėl jis minimą

produktą vartoja.

Asmenybė. Produktui suteikiamos asmens savybės (senamadiškas, sąžiningas).

Produkto klasė. Produktas pristatomas su nuorodomis į atitinkamą produktų klasę.

Šalis. Produktas siejamas su šalimi gamintoja, turinčia gilias įvaizdžio kūrimo

tradicijas.

Konkurentai. Pozicija, atsižvelgiant į konkurentą, gali būti puikus būdas sukurti

poziciją, susijusią su produkto charakteristika, ypač kainos – kokybės. „80

Visi šie elementai, apibrėžia ir nukreipia į prekės ženklo vertės klausimus,

asociacijų tipus bei atskleidžia ženklo identiteto, tapatybės aspektus, kurie yra tarpusavyje

glaudžiai susiję. Tuo tarpu visi šie dariniai yra pasiekiami tik komunikacijos dėka. Per šias

dalis yra formuojamas komunikacinis aspektas su vartotoju. Prekės ženklo vertė susiformuoja

tuomet, kai vartotojai atpažįsta prekės ženklą, kuris jiems kelia pozityvias, stiprias ir unikalias

asociacijas. Prekės ženklų pažinimą nusako prekės ženklo žinomumas ir jo įvaizdis. Savo

ruožtu įvaizdis yra siejamas su vartotojo asociacijomis, kurias vartotojas sieja su vienu ar kitu

prekės ženklu. Taigi prekės ženklo vertę apibūdina prekės ženklo žinomumas, kurį lemia

prekės ženklo atpažįstamumas, palankios, stiprios ir unikalios asociacijos.

Tuo tarpu kalbant apie komunikacinius aspektus, teigiama, kad tradiciškai

prekės ženklų komunikacija yra vykdoma keliais būdais: „virš linijos“ ir „žemiau linijos“81

.

Tuo tarpu komunikaciniai procesai veikia per šias kategorijas: pirma suteikia informacija apie

konkretų prekės ženklą, o antra tiesiogiai siūlo tą ženklą įsigyti. „Komunikacija, skatinanti

neatidėliotiną pardavimą, gali pasirodyti produktyvesnė. Jos tiesioginiai rezultatai lengviau

išmatuojami, tačiau ilgalaikio prekių ženklo klestėjimo požiūriu kitos rūšys gali sukurti

didesnį konkurencinį pranašumą. Prekių ženklo stiprumas, nepaisant to, kad matuojamas

pardavimu, yra daugiau nei pardavimas. Tai reiškia prekių ženklo gebėjimus atlaikyti

konkurenciją, paremti išskirtinę kainą, negatyvius atsiliepimus žiniasklaidoje ir taip pasiūlyti

interesų grupėms patikimesnes įplaukas. Prekių ženklų savininkai siekia užtikrinti, kad jų

komunikacija ne tik skatintų pardavimą, bet ir padidintų paslėptą prekės ženklo stabilumą.“82

Komunikacijos procesai leidžia įvertinti rinkoje egzistuojančių ženklų

80

Ibid p.106 81

„Virš linijos“: tradicinė komunikacijos forma apimanti spaudą, televiziją, lauko reklamą, radiją ir kt.; „Žemiau

linijos“: socialinė, medijomis paremta komunikacijos forma apimanti tiesioginę rinkodarą, viešuosius ryšius,

pardavimo rėmimus, žiniatinklį ir kt. Feldwick, P. Prekės ženklo komunikacija. In: Prekių ženklai ir jų kūrimas.

Op. Cit. p. 159 82

Feldwick, P. op. Cit. p. 160

29

sėkmingumą, komunikacija plačiąja prasme suteikia galimybę pažinti du aspektus, kurie

glaudžiai susiję su ženklų produktyvumu, kaip jau minėta anksčiau, įtaka pardavimams ir

vartotojų nuomonė, atsiliepimai. Pirmasis tiesiogiai apsprendžia įmonės poziciją rinkoje, t.y

jos produktyvumą ir pelningumą. Tuo tarpu antrasis elementas – vartotojų nuomonė,

atskleidžia vartotojų reakciją į tai, kokiu būdų kompanija palaiko ryšį su jais ir kaip

iškomunikuoja konkretų ženklą. Vartotojų atsiliepimai atskleidžia nematerialų ženklo

impulsą, kuris užakcentuoja reakcijos pokyčius. „Ilgalaikė prekių ženklo komunikacijos įtaką

jo stiprumui gali būti išmatuota vertinant požiūrį ir stebint ženklo sėkmę rinkoje – aukštą

kainą ir gebėjimą atlaikyti konkurencinį spaudimą.“83

Prekės ženklus vartotojai suvokia per

tam tikrus pojūčius. Paulas Watzlawickas yra išskyręs tokius komunikaciją su vartotoju

apibūdinančius terminus: „skaitmeninė“ (konkreti) ir „analoginė“ (suvokiama).84

„Skaitmeninės komunikacijos siekia būti konkrečios. Žodis ar simbolis atspindi vieną

nedviprasmišką idėją panašiai kaip ir kodas. Suvokiamose komunikacijose reikšmės nėra

aiškios – vienas gavėjas jas gali suprasti vienaip, kitas – kitaip. Kiekviena komunikacija

reiškia du dalykus: turinį ir bendraujančių šalių santykius.“85

Kitais žodžiais tariant, įprastas

bendravimas tarp vartotojų, ar vartotojo ir gamintojo, gali turėti didžiulę įtaką tarpusavio

santykiams, kas apsprendžia prekės ženklo likimą bei įtakoja numatytą ženklo turinį. Visa tai

galima iliustruoti pavyzdžiu: konkretus prekės ženklas, ar informacija apie jį (brošiūra,

plakatas) gali sudominti, šokiruoti ir informuoti, o per šiuos suvokimo būdus, nesvarbu koks

jų turinys, galima pasakyti daug svarbaus apie prekių ženklą ir norimą santykį su žiūrovu.

„Vertinant pagal tai, daug reklamos skelbimų, kurie atrodė nereikšmingi turinio požiūriu, įgijo

naują reikšmę, suteikus publikai galimybę intuityviai reaguoti. Asmens santykiai su prekių

ženklu priklauso ne tik nuo jo nuomonės apie juos, bet ir nuo to, kaip jis įsivaizduoja prekių

ženklo nuomonę apie jį.“86

Tai tik dar kartą įrodo, kad ženklas identifikuoja vartotoją, jo

gyvenimo būdo ypatybes, tokiu būdų atsiskleisdamas per ženklo tapatumo aspektus.

Taip pat svarbu išskirti ir integracijos aspektą, kuris lemia efektyvų prekės

ženklo komunikacijos procesą. Taigi, „komunikacija gali būti integruota skirtingai būdais:

1. Funkcinė integracija; reiškia būdą, kaip skirtingi su prekių ženklu susiję veiksmai

santykiauja realiu laiku ir realioje erdvėje vienas su kitu ir su pirkimų sprendimų

priėmimo procesu.

2. Prekių ženklo integracija; užtikrina, kad su prekių ženklu susijusi veikla atspindėtų

ir prisidėtų prie jo išskirtinės tapatybės: vertybių, kalbos tono, santykių su kitais. Tai

83

Ibid. P. 162 84

Ibid. P. 170 85

Ibid. P. 170 86

Ibid P. 171

30

platesnis ir gilesnis reiškinys nei vaizdinė tapatybė, nors realiai tai atspindėtų ir prekių

ženklo tapatybės praktinę pusę.

3. Teminė integracija; priešingai nei dvi pirmosios, turėtų būti traktuojama kaip

galimybė, turinti didelį poveikį. T.y kai specifinė kūrybinė idėja yra išplėtojama

pasitelkus daugelį kanalų ar daugelį žinučių.“87

Taigi, prekės ženklų komunikacija daro trejopą poveikį: ji suteikia informaciją,

suartina prekės ženklus su vartotojais, juos išgarsina bei sukuria išskirtines asociacijas ir

reikšmes, dėl kurių ženklai tampa sėkmingesni rinkos požiūriu. Visos šios reikšmės gali būti

suvokiamos tiesiogiai ir netiesiogiai, t.y neveikiančios vartotojo sąmonės. Komunikacija

perteikia turinį, bet kas svarbiausia – sukuria santykį tarp ženklų, vartotojų, gamintojų.

Visi komunikaciniai aspektai nužymi ir prekės žinomumo klausimą, kuris yra

svarbus, nes padeda išgryninti ženklų atpažįstamumo problemą tarp vartotojų. Prekės ženklo

atpažįstamumas glaudžiai susijęs su galimybę jį įsidėmėti ir prisiminti. Taigi, prisiminimas

yra veiksnys, kuris nužymi ženklo stiprybės poziciją, kuri apima ne tik prekės kokybės

klausimus, bet taip pat ir veiksnius, lemiančius vartotojų lojalumą bei prisirišimą prie

konkretaus žymens. Pagal Shore, galima išskirti penkis prekės žinomumo lygmenis, kuriais

remiantis yra apsprendžiamas vartotojų prisirišimo klausimas. (žr. 7 lent.)

7 lentelė

87

Ibid P. 168

NEŽINOMAS: vartotojas niekada negirdėjo apie prekės

ženklą ir jo neatpažįsta

ATPAŽĮSTAMAS: vartotojas atpažįsta prekės ženklą

atsitiktinai, be didesnių pastangų

ATKURIAMAS IŠ ATMINTIES: vartotojas prisimena prekės

ženklą, pateikus jo pavadinimą su jam priskirtais produktų

pavadinimais

31

Šaltinis: R. Urbanskienė, R. Vaitkienė (2006).

„Taigi prekės ženklo žinomumas daro įtaką išankstine vartotojo pirkimo

elgsenai, formuoja momentinius vartotojo sprendimus rinktis prekės ženklą. Tačiau prekės

ženklo žinomumas suteikia galimybę prisiminti ženklą už tai, už ką vartotojas nori jį

prisiminti. Prekės ženklas gali perteikti vartotojo lūkesčius, pageidaujamas vertybes,

nuostatas, asociacijas. Už žinomą prekės ženklą vartotojas mokės daugiau, jo ieškos ilgiau,

nes norės labiau. Tai dar kartą įrodo, kad prekės ženklo žinomumas yra vartotojo suvokiamos

prekės ženklo vertės išraiška.“88

Apibendrinant, komunikacija yra kertinis akmuo, kuris apsprendžia ženklo ne

tik žinomumo aspektus, bet taip pat formuoja vartotojo asociacijas, kuria sąsajas, įprasmina

ženklo tapatumo ir identifikavimo aspektus.

Reziumuojant šiame skyriuje aptarta prekės ženklo koncepciją, galima išskirti

keletą esminių gairių. Prekės ženklai esantys verslo, meno labdaros, sporto ir kt. gyvenimo

sferose – tapo kultūros fenomenu, turinčiu išskirtinę jėgą ir galią. Šiais laikais, prekės ženklai

tapo žymenimis, kurie iliustruoja visuomeninį gyvenimą. Globalūs, pasauliniai ženklai, žavi

pasaulį. Susidaro įspūdis, kad jų fizinė ir emocinė egzistencija yra visa apimanti, jie yra visur

ir yra visagaliai. Didžioji dalis prekių ženklų gali būti suvokiami kaip plastilinas,

modeliuojamoji priemonė, tokia metafora atkreipia dėmesį į tai, kad prekių ženklai gali keisti

savo pavidalą, sukiotis, lankstytis, kisti, tačiau vis tiek išliks atpažįstami.89

Šiais laikais,

ženklai išsiskyrė su gaminiais ir paslaugomis, su kuriomis buvo susiję iš pat pradžių. Taip pat

kartais prekės ženklai pergyvena savo kūrėjus ir išlieka stipriais, o kartais jie tampa taip gerai

žinomais, kad virsta paprastais žodžiais, įvardijančiais prekę, bet nenurodančiais gamintojo.

Tikrovėje prekės ženklas gyvena savo gyvenimą ir turi savo individualų būvį ir jei jį

88

R. Urbanskienė, R. Vaitkienė. Op. Cit. p. 110 89

Olins, W. Op. Cit. p. 18

PIRMASIS ATMINTYJE: tai pirmas prekės ženklas, kurį

vartotojas prisimena, paklausus apie tam tikrą produktų

kategoriją

DOMINUOJANTIS: prekės ženklo pavadinimas dominuoja

tam tikroje produktų kategorijoje

32

gaubiantis emocinis laukas pakankamai stiprus, mes besąlygiškai priimsime jo funkcines

galimybes. Prekės ženklai reprezentuoja ne tik gamintoją ar prekę, bet taip pat ir šalį, o tai

reiškią, savo kilmę. „Tad, labiausiai vykę ir klestintys prekės ženklai gali ignoruoti savo

žymimo produkto kilmę ir nacionalinius ypatumus, o gali ir susikrauti iš to kapitalą. Jie gali

slopinti ir sustiprinti paprastus, sudėtingus ir subtilius jausmus. Jie gali akimirksniu

apdovanoti šiais jausmais, daugeliu atvejų peržengdami tokias neperžengiamas kliūtis kaip

tautybė, tikėjimas, kalba. Jie turi milžinišką emocinį krūvį ir įkvepia sveiku protu sunkiai

paaiškinamą ištikimybę.“90

Tam tikri prekių ženklai pasižymi dvasios jėga. Tam tikra prasme

susibroliavimas su prekės ženklais mūsų individualistinėje, materialistinėje, gobšioje ir

egocentriškoje epochoje tampa religijos pakaitalu ar papildu.

Prekės ženklai tapo ryškiu mūsų laikų reiškiniu, atspindinčiu visuomenėje

vyraujančias tendencijas, pokyčius. Jie apibrėžia vyraujančio pasaulio kontūrus.

90

Olins, W. Op. Cit. p. 19

33

II. MADOS PREKĖS ŽENKLŲ YPATUMAI

Mados industrija yra globalus ir be galo konkurencingas verslas, kuriame

nuolatos vyksta dinamiški pokyčiai ir virsmai. Šiais laikais mada yra suvokiama kur kas

platesniame diskurse, nei kad tik kaip kostiumo dizainas. Mados industrijoje vyksta nuolatinė

meno, amatų, dizaino, gamybos, prekybos ir viešumo sintezė. Galima teigti, kad mada

prasideda tuomet, kai vartotojai patiria malonumą, kai naujų tendencijų troškimas ir sekimas

funkcinius sprendimus palieka nuošalyje. Madoje įsigali paradoksas – išreiškiant

individualybę, išlieka priklausomybė, kuri apsprendžia vartotojo socialinį, ekonominį,

kultūrinį bei kt. statusą visuomenėje. Mada implikuoja nuolatinius pokyčius vartotojiškoje

visuomenėje, joje glūdi individualumo ir laikinumo dualizmas. Teigiama, kad mada yra

sukuriama per du lygmenis, pirmasis apibrėžia madą kaip procesą, kuris yra

nekontroliuojamas ir nenuspėjamas, tuo tarpu antrasis įprasmina madą, kaip „primetama“ iš

aukščiau reiškinį. Visa tai atkreipia dėmesį į madoje vyraujančius prekių ženklus, kurie

idealiai tinka skambių fazių amžiui.

Šiame skyriuje yra pateikiami mados prekės ženklų ypatumai, apimantis mados

teorinę sampratą, istorinius fragmentus, mados ženklų sąlyti su vartotoju, lietuviškų ženklų

ypatybes. Pirmajame poskyryje „Prabangių mados ženklų samprata“ glaustai apžvelgiama ką

galima vadinti prabangos prekėmis ir kuo jos skiriasi nuo kitų, rinkoje esančių gaminių.

Antrajame poskyryje „Mados žymenys“ yra išskiriami svarbiausi mados centrai bei rūšys, į

kurias yra skirstomi prabangių vardų produkcijos kryptis. Trečiajame poskyryje „Mados

samprata“ siekiama išanalizuoti madą remiantis kultūriniu, socialiniu, ekonominiu, politiniu

bei kitais aspektais, taip suvokiant ją kaip visuotinį reiškinį. Sekančiame poskyryje

„Pasaulinių mados ženklų istorinė raida“ siekiama glaustai aptarti svarbiausius mados prekės

ženklų istorinius fragmentus, liudijančius jų formavimosi dėsningumą. Penktajame poskyryje

„Lietuviški mados ženklai„ siekiama apžvelgti Lietuvoje vyraujančius mados prabangos

ženklus.

II. 2.1. Prabangių mados ženklų samprata

Prieš pradedant gilintis į tai kas yra mada ir kokie ženklai joje vyrauja, verta

suvokti, kas yra prabangos prekės ir kuo jos skiriasi nuo įprastų prekės ženklu pažymėtų

gaminių, mados industrijoje. Pažymima, kad šiame darbe yra koncentruojamasi ties drabužių

dizaine vyraujančiais prabangiais ženklais.

Prabanga – sąvoka sietina su aukštos kokybės gaminiais, kurie pasižymi aukšta

kaina, išskirtinumu ir yra suvokiami kaip prestižą įtakojantys produktai. Bendrąja prasme,

žodis prabanga yra kilęs iš lotyniškų žodžių „luxuria“ ir „luxus“, kurie yra siejami su turtu,

34

aukšta socialine padėtimi ar ekstravagancija.91

Tačiau vis tik prabangą galima suvokti ir kaip

tam tikrą gyvenimo būdą, kuris yra apibrėžiamas kaip rafinuotas, retas, maloningas ir tai ne

visuomet nužymi su tai susijusi kaina. „Bet kokia prabangos forma, patenkinanti

egocentrinius asmens norus, yra žinoma kaip materiali prabanga, priešingai ideologinei

prabangai, kuri yra paskiriama altruizmui ir visiems šventiems dalykams, įskaitant moralę ir

intelektualumą. Prabangos rinka, išsiskirianti individualizmu, per keletą šimtmečių tapo

labiau išvystyta, dėka visų geidulingų dalykų garbinimo varomosios jėgos ir rafinuotumo

reikalavimo.“92

„Socialiniame kontekste prabangos prekių vartojimas suvokiamas kaip

kasdieninio rutiniško vartojimo priešingybė ir apibrėžiamas kaip neribotais norais ir

troškimais motyvuotas gėrybių ir paslaugų, kurias įmanoma pavadinti neesminėmis,

vartojimas.“93

Taip pat prabangą ir jos prekes ar produktus galima suvokti ir kaip priemones,

skirtas savęs demonstravimui visuomenėje. Visgi prabangos prekės visų pirmą yra įžymus

prekiniai ženklai, kurie, galima daryti prielaidą, yra vartojami ne tik dėl tam tikrų funkcinių

savybių (kokybės), bet taip pat ir dėl socialinių aplinkybių ar galios santykių nustatymo

(pavyzdžiui pagarbos jausmas).

Galima išskirti keletą elementų, kurie nužymi prabangos prekes, ar madoje

vyraujančius prabangius mados ženklus: visų pirma tai kokybė, kuri susidaro naudojant

brangias žaliavas, ar priklauso nuo gamybos proceso trukmės. Kitas elementas, tai kaina, kuri

išskiria tokias prekes iš kitų rinkoje esančių gaminių. Taip pat retumas arba išskirtinumas,

kuris apibrėžia, tai, kad prekė yra riboto leidimo. Be to, labai svarbus yra psichologinis

aspektas, kuris įtakoja vartotojo pojūčius. Tokie gaminiai turi kelti tam tikrą pasitenkinimą ar

kelti malonius jausmus susijusius su asmens identifikacijos niuansais. Šis dėmuo taip pat

įtakoja ir prestižo klausimą.

8 lentelė

Nuolatinio, įprastinio

(buitinio/kasdienio)

vartojimo prekės

Prabangos prekės

Sąvokos paaiškinimas

(ekonominis)

Prekės, kurių poreikis yra

tiesiogiai proporcingas rinkos

kainai.

Prekės, kurių poreikis auga

tuomet, kai jų kaina didėja.

91

Termino prabanga paaiškinimas: In: http://www.etymonline.com/index.php?term=luxury [žiūrėta 2014 kovo

2d. ] 92

Silverstein, Michael J. and Fiske, N. Luxury for the Masses, Harvard Business Review, 2003. In:

http://hbr.org/2003/04/luxury-for-the-masses/ar/1 [žiūrėta 2014 kovo 2d.] 93

Vosyliūtė, A. Vartojimas kaip socialinė problema. In: Filosofija. Sociologija, Nr. 3, 2003 p. 41-

49.

35

Vieta Šios prekės yra prieinamos

įprastose pardavimo vietose,

priklausomai nuo produkto

kategorijos.

Prekės išskirtinai yra

prieinamos tik

specializuotose, prestižinėse

vietose.

Produktas Siūlomi įvairūs variantai,

tačiau jie pasižymi standartu;

aptarnavimo lygis gali

svyruoti nuo žemiausio iki

aukščiausio.

Pasižymi ribotumu, yra

pritaikytas individualiam

vartojimo kiekiui;

aptarnavimo lygis aukštas.

Kaina Vertė pagal pinigus. Aukščiausios kainos.

Rėmimas Žiniasklaidos priemonės;

Produkto funkcinės ir

trokštamos vertės

patrauklumas;

Įvairių žmonių grupių

(ekspertai, įžymybės, vadovai

ir kt.) atsiliepimai.

Renkamasi aukštos rūšies

žiniasklaidos priemonės

(žinovų žurnalai, turizmo

šaltiniai).

Produkto išskirtinių savybių

patrauklumas;

Įžymybių žavesiu paremtas

įtakojimas.

Apsisprendimas Priklauso nuo vartotojo ir

vartojamų prekių rūšies;

svyruoja nuo žemo iki aukšto

įsitraukimo.

Aukšto įsitraukimo pirkinys,

kuriam būdinga informacijos

paieška ir nuodugnus

apsisprendimo priėmimo

procesas.

Prekės ženklo plėtimas

Pagrįsti plėtros mastų

sprendimais.

Pagrįsti prabangos prekių

marketingu.

Ženklo varomoji jėga Funkciniai produkto

ypatumai ir su tuo susijusios

inovacijos.

Tradicijų ir prekės ženklo

paveldas.

Šaltinis: Marketing of Luxury Brands. Parengta pagal Ashish Mansharamani ir Samit Khanna

http://www.brandchannel.com/images/papers/297_Luxury_Branding_India.pdf

Taigi, prabangos prekės – tai tokios prekės, kurios yra pažymėtos plačiai

pripažintais prestižiniais prekės ženklais ir gali būti apibrėžtos kaip nebūtinos, tačiau

suteikiančios komforto, pasitikėjimo savimi jausmą ir malonumą jas įsigyjant ir vartojant. Jos

36

yra aukštos kainos ir kokybės. Visi čia minimi skirtumai tarp įprastų ir prabangių prekių ar

paslaugų, įtvirtina anksčiau minėtus skiriamuosius tokių gaminių ypatumus.

II. 2. 2 Mados žymenys

Siekiant kuo glaudžiau suvokti madą kaip prabangos prekių žymenį, verta

apžvelgti ir paminėti pasaulinius mados centrus. Visų pirma tai Milanas, Paryžius, Niujorkas,

Didžioji Britanija. Šiuose miestuose įsikūrusios mados kompanijos kuria ir prekiauja ne tik

drabužiais, bet taip pat įvairias aksesuarais, o svarbiausia, kad jie parduoda ne konkretų

daiktą, o ženklą, priemonę, kuri padeda identifikuoti visuomenės narius.

Be kita ko, norint suprasti kaip veikia mada, reikia išskirti rūšis, kuriomis

vadovaudamiesi, mados namai kuria drabužius.

„Haute couture – tai aukštasis siuvimo menas, kuris atsirado maždaug XIX a. ir

ilgą laiką reiškė beveik tą patį kaip ir mada. Šio tipo mada yra prabangios mados aukščiausia

rūšis. Anot straipsnio, kuris pasirodė 1997 m. „Vogue“, haute couture sudaro tik 6% mados

pardavimų; likusieji – tai licencijos ir gatavi drabužiai.“94

„Iš tiesų tai yra tarytum atskira

meno šaka, drabužį paverčianti ne tiesiog savo funkciją atliekančiu daiktu, bet tikru meno

kūriniu. Haute couture (arba tiesiog couture) drabužiai yra siuvami tik „Paryžiaus Aukštosios

Mados Sąjungos“95

patvirtintų mados namų ateljė, kur viskas atliekama rankomis ir

naudojami tik aukščiausios kokybės audiniai, dekoratyvinės detalės, neretai net

brangakmeniai. Prie vieno aukštosios mados kūrinio profesionalios siuvėjos neretai praleidžia

net kelias savaites, nes net smulkiausios detalės turi būti pritvirtintos rankomis. „Haute

couture kolekcijos kuriamos dukart per metus (pavasario/vasaros ir rudens/žiemos sezonams)

ir pristatomos Paryžiuje sausio ir liepos mėnesiais.“96

94

Bernotienė B. op. cit. p. 7 95

Aukštosios mados federacijos įkūrimo priešistorė siekia XIX amžiaus vidurį. Antrojoje amžiaus pusėje

Charles Frederick Worth, vadinamas aukštosios mados tėvu, atidarė savo mados namus bei surengė pirmuosius

istorijoje kolekcijų pristatymus su gyvais modeliais. 1868-aisiais Worth įkūrė Chambre Syndicale de la Haute

Couture – aukštosios mados federaciją, kuri reguliavo, kokius kriterijus atitinkantis dizaineris gali

vadintis couturier (couture kūrėju). 1973-aisiais buvo įkurta La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-

Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode. Federacija šiuo metu turi tris padalinius: vienas jų yra

atsakingas už aukštąją madą, antrasis – už prêt-à-porter, o trečiasis – už vyrams skirtą madą. Tad šiandien

aukštosios mados asociacija Chambre Syndicale de la Haute Couture yra tik vienas iš stambesnės federacijos

segmentų. La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode,

taigi ir aukštosios mados asociacijai, šiuo metu vadovauja Didier Grumbach. Asociacijai priklauso tik tos

kompanijos, kurios yra federacijos patvirtintos kaip aukštosios mados namai, t.y. atitinka aukštus asociacijos

reikalavimus.Haute couture vardą turinčių mados namų sąrašas peržiūrimas kasmet. Šį sąrašą tvirtina

Prancūzijos Ekonomikos ir finansų ministerija. In: http://mmanifestas.lt/istorija/aukstosios-mados-asociacija-ir-

jos-vieta-siandienineje-mados-industrijoje-haute-couture-organizacija-mados-savaites-aukstosios-mados-

federacija-chambre-syndicale-de-le-haute-couture [žiūrėta 2013 lapkričio 25d.] 96

Spintos Guru. Mados žodynėlis. In: http://www.spintosguru.lt/2010/04/04/mados-zodynelis-ka-reiskia/

[žiūrėta 2013 lapkričio 25d.]

37

„Auksinis aukštosios mados amžius prasidėjo kartu su dvidešimtojo amžiaus

pirmosios pusės mados pasaulio legendų Christiano Dioro, Cristobalio Balenciagos, Paulio

Poireto, Elsos Schiaparelli, Jeannos Lanvin atėjimu į mados pasaulį.“97

Minimi dizaineriai

madą identifikavo kaip meną, kuriame atsispindi kūrėjo jausmai, meilė, emocijos ir begalinis

pasiaukojimas šiai mados sričiai. Šių dizainerių tandemas haute couture įprasmino kaip dviejų

pasaulių sintezę: dvasinis ir materialus. Kitais žodžiais tariant, jie kūrė žmogui, kuris siekė

išreikšti ne tik vidinio pasaulio poreikius, bet taip pat ir unikalią išvaizdą per kūną. „Pasak

Aukštosios mados federacijos vadovo Grumbach, couture yra ne industrija, o menas.

Grumbach įsitikinęs, jog be couture, prêt-à-porter mada būtų tarytum be sielos. Couture yra

ta erdvė, kurioje dizaineris gali elgtis kaip menininkas.“98

Tačiau vis tik aukštasis mados

menas pradeda nykti ir šiuo metu „garbingą haute couture namų vardą turi trisdešimt šešeri

drabužių bei aksesuarų dizaino namai, tačiau prognozuojama, kad ateityje jų teliks vos

dvidešimt.“99

Toks nuosmukis vyksta, dėl to, kad haute couture mada tampa komerciškai

nesėkminga ir be galo brangi, todėl daugelis dizainerių linkę pasitraukti į pret-a-porter

drabužių kūrimo tendencijas. Nors aukštoji mada nebe tokia galinga kaip anuomet, tačiau vis

tik couture drabužiai – gali tapti puikia investicija, nes yra suvokiami kaip meno objektai,

tinkami ne tik kolekcionavimui, bet taip pat ir eksponavimui. Haute couture kolekcijos nors ir

būna nuostolingos, tačiau tampa mados namų prestižo ženklu, pritraukiančiu kokybę ir

tradicijas vertinančius klientus.

Taigi, nuo 1960 m. haute couture mados forma tapo mažiau paklausi, nes

pasirodė pret-a-porter. Idėjos ir prancūziškas terminas buvo paimtas iš amerikietiškojo ready

to wear – „baigtiniai drabužiai“, kurie JAV jau 1940 m. buvo plačiai paplitę. Didesnių mados

namų sektorius sudaro drabužiai, kuriuos sukūrė mados dizaineriai, tačiau jie buvo pagaminti

dideliais kiekiais ir masiškai parduoti. Pret-a-porter drabužių kolekcijos yra kuriamos dviem

sezonams: „pavasario – vasaros ir rudens – žiemos, kai per šiems sezonams skirtas mados

savaites dizaineriai pristato būtent šiltajam arba šaltajam sezonui skirtas kolekcijas. Iš

pavadinimo nesunku suprasti, kad šie „baigtiniai“ drabužiai yra skirti kasdieniam dėvėjimui,

nustato pagrindines sezono tendencijas ir atskleidžia mados namų kryptį konkrečiam sezonui.

Pavasario – vasaros mados savaitės vyksta rugsėjo ir spalio mėnesiais (pristatomos kolekcijos,

skirtos kitų metų šiltajam sezonui), o rudens – žiemos vyksta vasario – kovo mėnesiais

97

Spintos Guru. Aukštoji mada, istorijos pabaiga. In: http://www.spintosguru.lt/2009/12/28/aukstoji-mada-

istorijos-pabaiga/ [žiūrėta 2013 lapkričio 25d. ] 98

Giedrė Matulaitytė - Stundžienė. „AUKŠTOSIOS MADOS ASOCIACIJA IR JOS VIETA ŠIANDIENINĖJE

MADOS INDUSTRIJOJE“ In: http://mmanifestas.lt/istorija/aukstosios-mados-asociacija-ir-jos-vieta-

siandienineje-mados-industrijoje-haute-couture-organizacija-mados-savaites-aukstosios-mados-federacija-

chambre-syndicale-de-le-haute-couture [žiūrėta 2013 lapkričio 25d.] 99

Spintos Guru. Aukštoji mada, istorijos pabaiga. In: http://www.spintosguru.lt/2009/12/28/aukstoji-mada-

istorijos-pabaiga/ [žiūrėta 2013 lapkričio 25d. ]

38

(pristatomos kolekcijos, skirtos kitam rudeniui ir žiemai).“100

Pret-a-porter madą galima

suvokti kaip vieną iš verslingiausių mados krypčių, kurioje kūrėjas taikosi prie paklausos ir

taip sukuria pasiūlą. Tačiau pret-a-porter kolekcijos būtų neįmanomas, jeigu kūrėjas nebūtų

įvaldęs ar tinkamai susipažinęs su aukštosios mados namų kūrimo taisyklėmis.

Taigi, suvokus dvi mados rūšys vyraujančias nagrinėjamoje industrijoje galime

išskirti ir didžiausias rinkas, kuriose mados verslas skleidžiasi. Tai: JAV, Prancūzija, Didžioji

Britanija ir Vokietija. Tuo tarpu didžiausios valstybės gamintojos – JAV, Italija ir Prancūzija.

Visose šalyse dizainerių mados pardavimo mastas auga sparčiau nei drabužių pardavimo

apimtis. Vien tik JAV mados pramonė yra vertinama 200 milijardų dolerių. Pasak Morss

Global Financing internetinės svetainės, visame pasaulyje žmonės aprangai išleidžia

apytiksliai 1,22 trilijonų dolerių kasmet. Britų mada visuomet garsėjo drąsiais sprendimais ir

užsitarnavo tinkamiausias terpes ugdant novatoriškų požiūrių dizainerių reputaciją. Tačiau

šiandien britų dizaineriai pasaulinėje rinkoje tampa rimtesniais konkurentais nei kada nors

anksčiau, kurdami elegantišką, meistriškai pasiūtą ir dėvėtiną aprangą bei kasmet nešdami 21

milijardo svarų sterlingų įplaukas į šalies biudžetą.101

2013 m. prekės ženklų vertes

nustatinėjančios bendrovės „Interbrand” tyrimų duomenimis, pats brangiausias prabangos

prekės ženklas yra „Louis Vuitton” ir jo vertė sudaro 24,8 mlrd. dolerių. Antroje vietoje yra

„Gucci” – šis prekės ženklas vertinamas 10,1 mlrd. dol., trečioje – „Hermès”, kuris įvertintas

7,6 mlrd. dol., „Cartier“ ženklas yra įvertintas 6,8 mlrd. dol. Visi likę prekės ženklai kainuoja

apie 5 mlrd. dolerių ar mažiau:. „Prada“ – 5,5 mlrd. dol., „Tiffany & Co.“ 5.4 mlrd. dol.,

„Burberry“– 5,1 mlrd. dolerių. Dauguma šių prekės ženklų priklauso Europos bendrovėms.102

JAV mados industrijoje dominuoja keletas stambių grupių: Bernard Arnault‘s LVMH (Louis

Vuitton, Dior, Givenchy, Kenzo, Dona Karan, Loewe, Marc Jacobs ir Fendi). LVMH nors ir

yra milžiniškas darinys, bet jo prekės ženklams suteiktos didelės galimybės išsaugoti savo

grynakraujiškumą. Kiekvienas iš šių prekės ženklų atrodo nepriklausomas ir savarankiškas.

„LVMH prekės ženklai išsiskiria ir didžiai stebina tuo, kad nekeldami nė menkiausių

asociacijų su verslo kaip visuma, jie regis, tikrai laikosi dėl savo atstovaujamų vertybių –

kūrybingumo ir novatoriškumo, gaminių tobulumo, įvaizdžio, sumanumo ir karšto troškimo

siekti aukščiausio lygio.“ 103

JAV žinomiausi vardai yra yra Ralph Lauren, Brooks Brothers

Calvin Klein, Oscar de la Renta, Michael Kors, Carolina Herrera, Anna Sui, Donna Karan,

Marc Jacobs, Tom Ford ir Hilfiger. Didžiosios Britanijos mados rinkoje dominuoja tokie

100

Spintos Guru. Mados žodynėlis. In: http://www.spintosguru.lt/2010/04/04/mados-zodynelis-ka-reiskia/

[žiūrėta 2013 lapkričio 25d.] 101

Marsh, J. Op. Cit. P. 274-276 102

Best global brands 2013. In: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-

2013-Brand-View.aspx [žiūrėta 2014 kovo 2d.] 103

Olins, W. On Brand/prekės ženklas. Vilnius : Mūsų knyga, 2006. p. 104

39

ženklai kaip Burberry, Manolo Blahnik, A. McQueen, J. Galliano, Stella Mc Cartney ir kiti.

Tuo tarpu Kinijos mados industrija yra valdoma vakarietiškų prekės ženklų. Kol kas šioje

šalyje yra tik keletas pasižymėjusių dizainerių, kurie įtvirtino savo prekės ženklą: pavyzdžiui

Ya Ge‘er. Italijos mados industrija yra prisotinta žymių prekės ženklų, tokių kaip: Gucci,

Versace, Roberto Cavalli, Dolce and Gabanna, Emilio Pucci, Giorgio Armani, Prada,

Valentino, Mochino ir begalės kitų. Kiekviena iš šių kompanijų yra įtvirtinusi savo prekės

ženklą rinkoje ir sėkmingai vykdo pardavimus savo lojaliems vartotojams. Prancūzijos mados

namai: Christian Louboutin, Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermes, Givenchy, YSL, Nina Ricci

ir kt. Visos minėtos kompanijos yra įprasminusios savo prekės ženklą bei gaminius rinkoje ir

yra atpažįstami visuomenės. Neverta pamiršti ir to fakto, kad daugelis dizainerių, nors ir

reprezentuoja tam tikrus prekės ženklus (pavyzdžiui K. Lagerfeld vokiečių dizaineris

atstovaujantis Chanel mados namus), vis tik įsilieja ir į bendrą pasaulinę mados rinką, tokių

būdų siekdami visuotino pripažinimo ir glaudaus ryšio su vartotojais.

II. 2.3 Mados samprata

Glaudžiai aptarus ir panagrinėjus madą kaip prabangą žymintį reiškinį, verta

įsigilinti į mados koncepciją ir kontekstus, kuriuose ji veikia. Taigi, žodis „mada“ yra kilęs iš

prancūzų („mode“) ir lotynų („modus“) kalbų ir reiškia saiką, būdą, manierą. Terminas buvo

suformuotas 1482 metais. Italijoje šis terminas įsigalėjo septyniolikto amžiaus viduryje,

kuomet mada jau buvo suprantama kaip trumpalaikė, nuolatos kintanti naujovė. Ilgainiui

apranga tapo suprantama kaip kūno dekoracija, bendruomeniškumo ženklas, komunikacijos

dalis. Keičiantis drabužiams, spalvoms, tekstilei, visa tai tapo kompleksu įprasminančiu

amžių virsmus, naujų jėgų įsivyravimą ar socialinių klasių pokyčius.104

Mada egzistuoja visur,

todėl ji glaudžiai susijusi su viskuo kas vyksta socialiniame, ekonominiame, kultūriniame ir

politiniame gyvenime. Kultūros istorikai teigia, kad mada kaip reiškinys atsirado tuomet, kai

pradėjo griūti luominių skirtumų sistemą, o R. Guzevičiūtė pabrėžia, kad rūbų spalvingumas,

konstrukcija, dekoravimas buvo suprantamas kaip tiesioginė socialinio statuso išraiška.105

Madą galima įvardinti kaip:

Viena iš pramonės šakų, kurios pagrindą sudaro kūrybinis talentas ir klestinčios naujos

idėjos;

Tai, kintantis reiškinys, kuris nepasiduoda dirbtiniams pokyčiams ir gyvuoja tam tikrą

laiko tarpą;

Tai, tam tikru laikotarpiu dominuojančios tendencijos;

104

Vergani, G. Fashion dictionary. Baldini Castdoli Dalai Inc., New York, 2006. P. 431 105

Guzeviciutė, R. Europos kostiumo tukstantmetis (X - XX a.). Vilnius: Vaga. 2001, P. 365.

40

Bei trumpalaikis tam tikro skonio populiarumas; tam tikrų modelių drabužių, buities

daiktų populiarumas ir vyravimas kurioje nors gyvenimo arba kultūros sferoje.

Tačiau siekiant įvardinti madą kaip tam tikrą koncepciją, vertą išskirti

ekonomistų ir sociologų suformuluotas mados teorijas.

9 lentelė

Mados apžvalga Dinamikos

paaiškinimas

Susijusios idėjos

T. Veblen (1899) Žymus vartojimas siekiant

parodyti

turtą ir socialini statusą.

Kova už statusą

aukštesnėje

klasėje, vėlesnis

imitavimas

per žemesnes klases

(“gerovės kilimas”).

Mada ne tik rodo,

bet ir formuoja

bei reprodukuoja

socialini

statusą.

H. Blumer (1969) Konkretus socialinis

procesas

atsiranda dėl: 1) didelio

keitimosi

rodiklio; 2) atvirumas

pasikartojantiems

modeliams; 3) įprastinių

priimtinu kriterijų

alternatyviems

modeliams vertinti

nebuvimas.

Kolektyvinio

pasirinkimo

procesas, kurio

metu mados

elitas stengiasi

atitikti

bendra skoni, kuris

atsirado

tarp tam tikros

srities

mados veikėjų.

Mada gali atsirasti

bet kurioje

srityje; tai priklauso

nuo

mados tiekėjų

pastangų pasiekti

jų modelių

priimtinumo;

mados elitas

sukuriamas

per mados procesą.

P. Bourdieu

(1984)

Mados funkcijos kaip

socialinio

išskirtinumo/diferenciacijos

kodas;

galimybė nustatyti veikėjų

kultūrinį turtą.

Kova tarp

dominuojančių

veikėjų bei nauju

dalyvių.

Žaidimo taisyklės

išlieka

stabilios, “paslėptos

išvados”

tarp veikėjų.

Šaltinis: Ruling, Ch. C. Theories of fashion management. The contributions of Verblen, Blumer and Bourdieu.

(2000)106

Visos šios teoretikų įžvalgos atkreipia dėmesį į tai, kad mada yra dinamiška,

kintanti, pastoviame judėjime veikiantis reiškinys. Mada yra vieno ar kito skonio

viešpatavimas tam tikru laiku ir tam tikroje aplinkoje. Ji yra sudėtingas, nuolat kintantis

reiškinys, sugebantis užčiuopti ir atspindėti esminius socialinius psichologinius, ekonominius,

politinius ir kultūrinius procesus. Taip pat, mada yra linkusi provokuoti, o tai sukuria

patrauklumo pojūtį, kuris pritraukia naujovių ištroškusį vartotoją. Greičiausiai niekas XVI

amžiuje, kuomet vyravo klasikinis požiūris į meną, negalėjo pagalvoti, kad mada taps tokiu

106

Jakimaničiūtė, I. Aprangos vartotojų požiūris į mados kaitą: vadybos mokslų magistro darbas. Šiauliai, 2007

41

globaliu ir nuolatos kintančiu reiškiniu, kokiu yra dabar. Mada nors ir yra neatsiejama nuo

kultūrinio, ekonominio, politinio procesų, tačiau socialinis yra vienas esminių ir svarbiausių,

siekiant tinkamai identifikuoti madą kaip tam tikrą visuomenėje vyraujantį „fenomeną“.

Taigi, žvelgiant į madą sociologiniu požiūriu, neverta atmesti ir psichologinio

vardiklio, kuris iliustruoja socialinę mados reikšmę. Kadangi, socialiniai ir psichologiniai

aspektai persipina tarpusavyje, formuodami mados gaires. Tad, galime teigti, kad per madą

individas formuoja savo tapatybę ir identitetą. Pasak Georg Simmel 107

– „mada yra

suvokiama kaip mėgdžiojimas, kuris yra apibūdinamas kaip tam tikras psichologinis

paveldėjimas, kaip grupinio gyvenimo perėjimas į individualų gyvenimą.“ Tad, mada yra tam

tikro pavyzdžio mėgdžiojimas ir šitaip yra tenkinamas socialinio prisišliejimo poreikis, kuris

veda žmogų tam tikru keliu, kuriuo eina visi; mada pateikia visuotinybę, kuri kiekvieno

žmogaus elgsenai yra sektinas pavyzdys. Tačiau ne mažiau ji patenkina ir skirtingumo

poreikį, diferenciacijos, nukrypimo, išsiskyrimo tendenciją. Iš esmės, priežastys lemiančios

tokį mados poveikį žmogui, tai dėl to, kad mados turinys yra nuolatos kintantis ir jis madą

formuoja individualiai kitokią, t.y. skirtingą nuo vakarykštės ar rytdienos mados. Kita

priežastis lemianti minimą poveikį: mada visuomet yra socialinių klasių mada, kiekviena

socialinė klasė turi tik jai būdingus bruožus susijusius su mada. „Jeigu mes visuomenines

formas, drabužius, estetinius vertinimus, visą stilių, kuriuo žmogus save išreiškia, traktuosime

kaip mados nuolat formuojamą dalyką, turėsime tarti, kad madą, susikuria tik aukštesnieji

luomai. Kai tik žemesnieji luomai pradeda madą savintis ir taip peržengia aukštesniųjų luomų

nubrėžtą ribą, pralaužia šitaip simbolizuojamo priklausymo tiems luomams išskirtinumą,

aukštesnieji luomai iškart atsisako tos mados ir susikuria naują, kuri leidžia jiems vėl atsiskirti

nuo plačiųjų masių ir žaidimą vėl pradeda iš naujo. Juk natūralu, kad žemesnieji luomai žiūri

bei veržiasi į viršų, ir pirmiausia jie gali tai pasiekti tose srityse, kurios pavaldžios madai, nes

mada labiausiai prieinama išoriniam mėgdžiojimui. Dažnai galima pastebėti, kad kuo arčiau

sugludę vienas su kitu socialiniai ratai, tuo stipriau siekiama mėgdžioti apačioje ir vaikomasi

naujumo viršuje; visur prasiskverbiantis piniginis ūkis turi šį procesą žymiai paspartinti ir

padaryti regimą, nes mados dalykai, kaip gyvenimo išorybės, ypač priklauso nuo pinigų

turėjimo, todėl jų atžvilgiu lygybė su aukštesniu sluoksniu lengviau atkuriama negu visose

tose srityse, kurios reikalauja individualių, už pinigus nenuperkamų pranašumų

demonstravimo.“108

Verta pabrėžti, kad ten kur „trūksta vienos iš abiejų socialinių tendencijų,

kurios kartu formuoja madą, būtent poreikio vienytis ir poreikio atsiskirti, mada nesusidarys.

Mados esmė yra ta, kad jos visuomet laikosi tik grupės dalis, o visuma yra tiktai pakeliui į ją.

107

Simmel, G. Kultūros filosofija ir sociologija. Vilnius: margi raštai, 2007. P. 365 108

Ibid P. 367

42

Kai tik mada visiškai įsigali, t.y kai tai, ką iš pradžių darė tik kai kurie, pradeda daryti visi be

išimties, kaip atsitinka su vienais ar kitais drabužių ir bendravimo formų elementais, šitai jau

nebelaikoma mada. Mada priklauso prie tokių reiškinių, kurie siekia plisti įveikdami visas

ribas, būti vis tobuliau realizuoti, tačiau jeigu pasiekiamas šis absoliutus tikslas, tai vidinis

prieštaravimas juos sunaikina.“109

Tad, suvokiant mados reiškinį kaip socialinių klasių raišką,

galime teigti, kad žmogus siekdamas „sukurti“ save, balansuoja tarp poreikio susitapatinti,

prisitaikyti ir susilieti su visuomenę, pajausti bendruomeniškumo jausmą ir saugumą, bet tuo

pačiu ir pabrėžti individualumą bei išsiskirti iš kitų. Čia susiduriame su paradoksu, žmogus

siekdamas tapti bendruomenės nariu pasitelkdamas madą ar jos simbolius, akcentuoja

išskirtinumą, kuris galimai padeda formuoti jo tapatybę. Mada tampa vienetu, kuris iliustruoja

socialinę žmonių gyvenimo pusę, atskirdama, o tuo pačiu ir apjungdama žmones bei jų

pomėgius. „Madoje atskiras žmogus patiria pasitenkinimą, nes ji jo atveju vis dar yra kažkas

ypatinga ir neįprasta, nors kartu viduje jis jaučiasi nesusijęs ne tik su ta visuma, kuri tą patį

daro, bet dar ir su ta visuma, kuri to paties siekia. Todėl požiūrį į žmogų, kuris laikosi mados,

sudaro gana maloniai veikiantis pritarimo ir pavydo mišinys. Tokiam madingam žmogui

pavydima kaip individui, o pritariama kaip rūšies atstovui.“110

Akivaizdu, kad žmogus, kuris

gyvena mada, reprezentuoja tikrai originalų pusiausvyros santykį tarp socialinio ir

individualizacijos potraukio. Mada kartu išreiškia ir pabrėžia potraukį susilyginti ir

individualizuotis, siekimą mėgdžioti ir išsiskirti. „Iš tos pačios struktūros išplaukia, kad mada

yra tikroji žaidimų aikštelė tiems individams, kurie vidujai yra nesavarankiški ir kuriems yra

reikalinga parama, tačiau savigarbos jausmas skatina juos kuo nors pasižymėti, atkreipti į save

dėmesį, išsiskirti iš kitų. Mada iškelia nereikšmingą žmogų, nes padaro jį visumos atstovu,

ypatingu bendrosios dvasios įsikūnijimu. Kadangi mada, remiantis jos sąvoka, gali būti tik

tokia norma, kuri niekada nevykdoma visų, ji padaro galimą socialinį klusnumą, kuris kartu

yra individuali diferenciacija.“111

„Mada kaip socialinis procesas paveikia asmens

individualizaciją, tokiu būdų asmenybė kaip tokia yra įjungta į bendrą schemą, tačiau pati ši

schema socialiniu požiūriu turi vienokį ar kitokį individualų atspalvį ir dėl to socialiniu

aplinkkeliu suteikia asmenybei tai, ko ji negali pasiekti grynai individualiu būdu.“112

Be kita

ko, nors mados sekėjas, vartotojas ir siekia individualizacijos, jis vis tik priklauso vienai ar

kitai bendruomenei. Tai reiškia, kad „mada yra tik viena iš formų, kuriomis žmonės, išorinių

dalykų atžvilgiu pasiduodami visuotinybės vergijai, siekia kuo absoliučiau išgelbėti vidinę

laisvę. Laisvė ir ryšys taip pat priklauso prie tų priešpriešų, kurių nuolatos atsinaujinanti kova

109

Ibid P. 368 110

Ibid P. 370 111

Ibid. P. 370 112

Ibid p. 373

43

ir poslinkiai viena ar kita kryptimi įvairiausiose srityse gyvenimui suteikia daugiau gaivaus

žavesio, daugiau platumo bei sklaidos galimybių, negu galėtų duoti kokiu nors būdu pasiekta

pastovi ir daugiau jau neprovokuojanti abiejų pusių pusiausvyra.“113

Mada ir jos dariniai,

kuriuos vartotojai pasisavina, leidžia mums apibrėžti save sutrumpintu būdu, kuris iškart

suvokiamas aplinkiniam pasauliui. Taigi mada yra ne kas kita, kaip viena iš daugybės

gyvenimo formų, kuri socialinio sulyginimo tendenciją suderina su individualaus skirtingumo

ir įvairumo tendencija vieningoje veikloje.

Mada taip pat yra suvokiama ir kaip kultūros, kuri vyrauja visuomenėje, dalis.

„Dabartinėje kultūroje mada – įsiveržimas į lig šiol jai svetimas sritis, o senosiose dėl savo

kaitos tempo nepaliaujamai stiprėdama – nepraprastai suvešėjo, yra tikrai mūsų meto

psichologinio bruožo apraiška. Vidinei mūsų ritmikai dabar reikia vis trumpesnių įspūdžių

kaitos periodų, arba, kitaip sakant, dirginimo akcentas vis labiau pasislenka nuo jo

substancialaus centro į jo pradžia ir pabaigą. Tai prasideda nuo menkų simptomų (vieno

objekto ar reiškinio pakeitimas kitu, naujesniu). Atsiribojimas nuo praeities, sąmonę vis

labiau orientuojant į dabartį, šis dabarties pabrėžimas kartu, žinoma, yra ir kaitos pabrėžimas,

ir tokiu pat mastu, kokiu vienas luomas yra ryškėjančių kultūros tendencijų veiksnys, jis

atsigręžia į madas visose srityse.„114

Mada atspindi tiek praeities, tiek esamojo laikotarpio

kultūros simbolius ir reiškinius. Tai, kas vyksta kultūroje konkrečiu laikotarpiu implikuoja

mados tendencijas, atspindi tradicijas, vertybes ir pokyčius vykstančius visuomenės viduje.

Dažnai dizaineriai yra įkvėpiami konkrečių kultūrinių reiškinių, kurie ilgainiui atsišaukia

kuriamuose objektuose. Pavyzdžiui „demokratijos persmelktais laikais, mados tendencijas

diktavo ne karaliai, aristokratai ar aukštuomenė, o muzika, jos atlikėjai ir kino žvaigždės.

Pasaulio paaugliai būrėsi į grupes, formuodami kontrkultūrą, kurioje sparčiai kintantis „gatvės

stilius“ tapo jų stiliumi.“115

Taigi žvelgdami į mados istoriją, jai būdingus bruožus, galime

apspręsti ir nuspėti kokios problemos, aktualijos ir tendencijos vyravo praeities sluoksniuose.

Taip pat, kultūra kaip darinys – atsispindi mados dizaine, apspręsdama konkrečios

bendruomenės ypatumus, ar priklausymą jai. Kaip žinia, kiekviena bendruomenė vadovaujasi

tam tikrais principais, kurie juntami ir aprangos dizaine, taigi madoje. Todėl mada padeda

identifikuoti kultūrinius darinius arba bendruomenės narius ir juos apjungti. Tad, akivaizdu,

kad kultūra ir mada yra glaudžiai susiję tarpusavyje dėmenys, kurie papildo vienas kitą ir yra

suvokiama konceptualiai. Be kita ko, madą galima įprasminti ir kaip tam tikrą meno formą,

kuri yra gaji visuose visuomenės sluoksniuose. Atsiribodami nuo klasikinio įsitikinimo kas

113

Ibid P. 373 114

Ibid. P. 369 115

Marsh, J. Mados istorija nuo New Look iki šiandien. Šarkos knygos, 2012. P. 84

44

yra menas (kuri nors kūrybinio tikrovės atspindėjimo vaizdais sritis116

) madą įprasminame

kaip meistriškumo ir vaizduotės dualizmą, kuris yra panaudojamas kuriant estetinius objektus.

Objektai, kuriuos sukuria dizaineriai, arba menininkai, suvokiami kaip individualūs meno

kūriniai, nereikalaujantys pilnaverčio funkcinio išnaudojimo galimybės. Vis tik mados

prigimtis yra intelektuali, taip pat kaip ir meno. Visais amžiais mada ir menas buvo ir yra

persipynę tarpusavyje, istorija byloja, kad vaizduojamojo ir taikomojo meno atstovai nuolatos

bendradarbiaudavo ir atliepdavo vyraujančios kultūros pokyčius. „Tapybos, skulptūros,

grafikos kūriniai dažnai tampa įkvėpimo šaltiniu drabužių dizaineriams.“117

Mada susitapatina

su menu, abiejuose reiškiniuose yra naudojamos taisyklių formos, bet tuo pačiu yra paliekama

laisvė nevaržomai interpretacijai. „Šiandieninės mados produkcija – mados šou ir fotografijos

– mažai kuo susijusios su praktine mada; tai panašėja į teatrališkus pasirodymus.“118

Todėl

madą suprantame daugiau nei prekės ženklu žymima produktą ar vartotojiškumą, bet kaip

vieną iš meno formų.

Be kita ko, svarbus ir politiniai bei ekonominiai procesai, kurie yra neatsiejami

nuo mados reiškinio. Kaip ir socialinio ar kultūrinio gyvenimo dalis, madai svarbūs politiniai

ir ekonominiai faktoriai, kurie taipogi atsispindi mados dizainuose. Vyraujanti politika ar

ekonominė padėtis bei jų probleminiai taškai dažnai tampa impulsu, kuriuo sekdami kūrėjai

modeliuoja savo kūrinius. „Taigi, vyraujanti situacija paliečia ir nagrinėja šią meno formą.

XX amžiaus dešimtajame dešimtmetyje masinės rinkos mados tendencijos turėjo tiesioginę

įtaką prabangių prekių gamybos sektoriui. Masinės mados rinka sparčiai augo dėl

tobulėjančių ir pingančių gamybos technologijų, pranašesnio dizaino ir dinamiškesnių

pardavimų alternatyvų. Tokios kompanijos, kaip Zara iš Ispanijos, H&M iš Švedijos ir

TopShop iš Didžiosios Britanijos, pradėjo gaminti aukštosios mados drabužius už prieinamą

kainą ir pasiūlė pirkėjams prabangos prekių alternatyvų ne tik pigiau, bet ir greitai; pristatę jas

ant podiumų. Vartotojai darėsi vis reiklesni ir kategoriškesni. Norėdami užtikrinti savo

prekinio ženklo statusą, tokie garsūs dizaineriai, kaip Armani, Yves Saint Laurent, Christian

Lacroix, Versace nuleido savo kūrinių kainas ir atidarė autonomines parduotuves: Armani

A/X, YSL variations, Bazaar ir Versus.“ 119

Ekonominę situaciją iliustruojantis pavyzdys

atskleidžia, koks dinamiškas ir lankstus gali būti mados verslas, norėdamas pritraukti ir

išlaikyti vartotojus. Be kita ko, kontrargumentas galėtų būti ir tai, kad mada yra brangi. Šį

teiginį iliustruoja Britų leidinio „The Financial Times“120

pateikta duomenų analizė apie kainų

116

Lietuvių kalbos žodynas, In: http://www.lkz.lt/startas.htm [žiūrėta 2013 lapkričio 15] 117

Janušauskas, M. Mada:istorija, mados žmonės, aktualijos. Vilnius: Versus Aureus, 2006, P. 26 118

Bernotienė B. Mados istorija XXa. Pirmoji pusė. Kaunas: Technologija, 2004. p. 7 119

Marsh, J. Op. Cit. P. 217 120

Ibid, P. 126

45

pokyčius. Mada brangsta dėl pačių įvairiausių priežasčių, visa tai yra plėtojama remiantis

ekonominiais rodikliais: dolerio nestabilumas, eksportavimo kaštų pabrangimas, euro

augimas. Atvejai lemiantys ekonominę mados pusę, turi tiesioginį poveikį jai. Be kita ko, yra

ir estetinių priežasčių įtakojančių mados gaminių kainas: tai atsirandančios prabangos detalės

(oda, siuviniai, nėriniai ir kt.). Madą įtakoja ir politinė situacija pasaulyje, tačiau įtaką šiuo

atveju yra netiesioginė. Galima teigti, kad kūrėjai matydami konkrečią situaciją, siekia apie ją

prabilti patys ir tuo pačiu „suaštrinti“ probleminį atvejį.

Apibendrinant mados koncepciją, verta paminėti ir dar vieną dalyką – madai

yra svarbi kaita. Remiantis šiuo dėsniu, formuojamos tendencijos. Visa tai aiškiausiai

pasireiškia mados dizaine, aprangoje. Drabužių madoje nuolatos yra grįžtama prie buvusių

formų, tad mados kelias yra prilyginamas rato sukimuisi. „Kai ankstesnė mada šiek tiek išdyla

iš atminties, nėra jokios priežasties, kuri neleistų jos vėl atgaivinti ir galbūt pajusti to

skirtumo, kuriuo ji gyvena, žavesį kaip priešingybę tam turiniui, kuris atsiradimo metu šį

žavesį savo ruožtu įgijo dėl savo priešingumo ankstesniam ir dabar vėl atgaivintam

turiniui.“121

Šis dėsningumas nors ir juntamas labiausiai aprangos dizaine, vis tik yra visą

apimantis veiksnys, kuris verčia madą nuolatos keistis, savinantis praeities akordus. Mada, tai

tartum viena iš gyvenimo formų, kurioje susijungia įvairūs kontekstai ir turiniai (apranga,

menas, elgsena, normų kaita).

„Taigi, paaiškėjo, kad madoje, savitai susijungia skirtingi gyvenimo matmenys,

kad ji yra kompleksinis darinys, kuris atstovauja visoms pagrindinėms priešpriešinėms

gyvenimo kryptims. Todėl nesunku suprasti, jog bendras ritmas, kuriuo juda visuomenė, lems

ir jų santykį su mada, skirtingi sluoksniai nepriklausomai nuo jų gyvenimo turinių ir išorinių

galimybių laikysis skirtingo požiūrio į madą jau vien todėl, kad jų gyvenimo turiniai

rutuliojasi arba konservatyvesne, arba greičiau kintančia forma.“122

Reziumuojant, galima

pasakyti, kad savaip pikantišką, jaudinantį mados žavesį lemią tas kontrastas, kuris susidaro

tarp jos ilgalaikio, visa apimančio išplitimo ir jos greito bei nuodugnaus kitimo. Mada

suprantama ir kaip vienybė, apjungianti visus visuomenės sluoksnius: kultūrinius, socialinius,

ekonominius, politinius, psichologinius faktorius; bet taip pat ir kaip padarinys, bei

ryžtingumas, kurio dėka mada išsiskiria pasaulyje kaip fenomenalus reiškinys.

II.2.4 Pasaulinių mados ženklų istorinė raida

Tad, išsiaiškinus kas yra mada ir kaip ji veikia, galime pasigilinti į pasaulyje

susiklosčiusias ženklų istorijas, kurios iliustruoja pokyčius ir esamuoju laiku vyraujančia

121

Simmel, G. op. Cit. p. 377 122

Simmel, G. P. 373-374

46

situaciją. Rašant šį poskyrį, buvo remiamasi Okonkwo, U. knyga123

, kurioje mados sektorius

yra aprašomas nuo pirmykščių civilizacijų (3200 pr. m. e iki 80 pr. m. e.) iki šių laikų. Tačiau

siekiant aiškumo ir konkretumo, buvo nuspręsta aptarti svarbiausius prabangių mados ženklų

istorinius aspektus.

XIX amžius buvo tas amžius, kuris nužymėjo mados prekės ženklų susiformavimą ir

išlikimą iki šių dienų. Šio amžiaus sandūroje susikūrė keletas garsiausių mados namų, kuriuos

visuomenė žino ir esamuoju laiku. Mada tapo suvokiama kaip ekonomikos dalis ir šiuo

laikotarpiu buvo pradėtos diskusijos susijusios su mados pramone, ko pasekoje buvo sukurtos

politinės nuostatos sąlygojančios mados industriją. Mados sostinėmis tapo Didžioji Britanija

ir Prancūzija, kurios sudėjo pamatus, pokyčių laikotarpyje. Taigi, šiuo periodu buvo įkurti

tokie mados namai, kaip Guerlain, Cartier, Louis Vuitton ir Burberry. Esminis reiškinys,

kuris prisidėjo prie madoje vyraujančių prekės ženklų buvo Charles Frederick Worth,

novatorius, 1858 metais sukūręs haute couture terminą124

, defile (privatūs mados šou) ir į visą

tai įtraukęs žinomas ano laikmečio moteris.

Panašiu laiku, Amerika buvo ekonominiame ir kultūriniame pakilime. Jos

madoje vyravo europietiški motyvai, skoliniai iš prancūzų mados, bet tuo pačiu pradėjo

formuotis ir savitas stilius, kurio pradininku tapo prekės ženklas Levi Strauss. Mados sostine

JAV tapo – New Yorkas. Vis tik, verta pabrėžti, kad mada JAV buvo vis dar „naujas“

reiškinys, todėl didžioji dalis dizaino objektų atkeliaudavo iš Europos arba buvo

reprodukuojami ir gaminami JAV. Šiuo laikotarpiu buvo suformuotas terminas „atvirų durų

dienos“, kuomet amerikiečiai turėjo galimybę susipažinti su prieš ankstinę drabužių peržiūrą

ir parduotuvių vitrinų „menu“, kuriose buvo demonstruojami tuometiniai dizainerių prekių

ženklai. Šiuo laikotarpiu susikūrė Macy, Brooks Brothers ir Hearn prekės ženklai. Amžiaus

pabaigoje, JAV galima buvo prilyginti Prancūzijos mados pramonei ir ji pasiekė tarptautinį

lygmenį. 125

Paryžių identifikavę kaip mados sostinę, negalim atmesti ir kitos šalies, kuri

mados industrijoje yra reikšminga – Italija. Italijoje mada buvo įprasminta kaip gyvenimo

būdas ir kultūros dalis, kai Prancūzija madą tapatino su tam tikru apsėdimu, kuris yra

užkoduotas genuose. Mados ženklų istorijoje Italija yra praradus savo pozicijas, dėl to, kad

1797 metais, vykstant vidiniams politiniams konfliktams, didžioji dalis Italijos kūrėjų

emigravo į Prancūzija arba Amerika, kur siekė įkurti savo mados namus.126

123

Okonkwo, U. Luxury Fashion Branding. Palgrave macmillian, 2007 P. 25-44 124

Ibid P.25 125

Ibid P. 26-27 126

Ibid P. 39

47

XX amžiuje prasidėjus industrializacijai, mada tapo suvokiama kaip viena iš

meno formų, tokių kaip literatūra ar teatras. Tuo tarpu Prancūzija vis dar buvo vadinama

mados sostine. Šiuo laikotarpiu mados industrija atsidūrė pakilime ir būtent tuomet

susiformavo vieni garsiausių mados namų, o tai tolygu prabangiems prekės ženklams. Šiame

periode iškilo Coco Chanel, Paul Poiret, Madeline Vionnet ir Elsa Schiaparelli ženklai. Taip

pat tuo metu pradėjo formuotis ir augti grožio sektorius, kuriame garsiausi vardai buvo

Elizabeth Arden ir Francois Coty. Paul Poiret buvo pirmasis, kuris paleido į rinką vardinius

kvepalus, kurie pažymi prabangių vardinių kvepalų gimimą. Jo pavyzdžiu pasekė ir Coco

Chanel bei Jean Patou. Kaip yra žinoma, XX amžiuje įvyko Pirmasis Pasaulinis karas, kuris

turėjo įtakos mados sektoriui. Kadangi po karo moterų skoniai pradėjo kisti, prasidėjo ir

stiliaus perversmas lėmęs naujų dizaino formų atsiradimą.127

Novatorė šioje srityje tapo Coco

Chanel, kuri atliepė tuometinius vartotojų poreikius. Be kita ko, tuomet susiformavo ir pop

kultūra, kuri taip pat darė įtaką besikeičiančiam stiliui, o tuo pačiu ir mados namuose

vykstantiems pokyčiams. Tuo pat metu Italijoje susikūrė mados namai Prada ir Gucci.

Antrasis Pasaulinis karas vėl tapo stimulu, kuris pakeitė mados industrijoje nusistovėjusias

taisykles ir į dienos šviesą ištraukė Givenchy, Pierre Cardin ir Cristobal Balenciaga mados

namus.

XIX – XX amžiaus sandūroje, Italijoje įvyko mados „revoliucija“, kurios metu

susikūrė tokie ženklai kaip Prada, Gucci, Bvlgari, Salvatore Ferragamo, Giorgio Armani,

Gianni Versace ir Dolce & Gabanna. Nors didžioji dalis šių dizainerių ir buvo pasklidę po

pasaulį, vis tik jie nepamiršo savo šaknų ir šių mados namų dizainas buvo tapatinamas su

Italija ir jos temperamentu. Priežastis, nulėmusi šių mados namų sėkmę buvo kokybė,

eksportas į užsienio rinką ir amerikiečių susidomėjimas minimų namų gimtuoju kraštu, kuris

skatino turizmą. Amerikiečiai keliaudami į Italiją siekė pažinti ne tik tenykštę kultūrą, bet taip

pat ir gyvenimo stilių bei būdą, kurį reprezentavo šie prekės ženklai. Siekiant plėtoti mados

industrija, tuometinis Italijos lyderis Benito Mussolini įkūrė tarptautinį mados ofisą, kuris

rūpinosi mados sklaida pasauliniu mastu.128

Bet Italija nebuvo identifikuojama mados sostine,

analogiška Prancūzijai. Italija neturėjo tokio ikoniško miesto kaip Paryžius, kuris visiems

asocijuodavosi su vieta, kurioje gimė mada. Vis tik Italijoje – Florencija, Roma ir Milanas

yra tos vietos, kuriose esti daugiausiai mados prekės ženklų. Milanas savo įtaka mados

pasaulyje nusileidžia tik Paryžiui – tarptautiniam mados centrui. Itališka apranga vis dar

asocijuojasi su prabanga ir paprastumu, dviejų elementų priešprieša sujungta į elegantiškas

127

Ibid P. 29 128

Ibid P. 39

48

formas. 129

Italijos mada, tokia, kokia mes ją suvokiame šiandien buvo Armani ir Versace

prekės ženklų ir įkūrėjų nuopelnas. Jų kuriamas stilius buvo priešprieša tuometiniam prancūzų

vaizdiniui, o tai pasitarnavo kaip priemonė skatinanti įvairovę.

XX amžiaus pradžia tapo modernių prabangos prekių laikmečiu, kuomet

susiformavo ir iki šių dienų išliko, visame pasaulyje gerai žinomi prekės ženklai. Be to šiuo

laikotarpiu susiformavo verslumo koncepcija, ženklo sklaidos taisyklės, kurios yra

naudojamos iki šių dienų. To paties amžiaus šešiasdešimtaisiais metais įsikūrė Emilio Pucci,

Paco Rabanne, Mary Quant, Milo Schoen, Nina Ricci, Valentino ir Mochino mados namai.

Kaip tik šiame dešimtmetyje mada tapo iliustruojančiu faktoriumi, kuris leido atskleisti

nekonformistišką požiūrį ir išreikšti vidinius jausmus per aprangos stilių. Svarbu tai, kad

būtent šešiasdešimtaisiais buvo suformuotas „dizainerio įžymybės“ terminas, kuris vis dar yra

labai populiarus ir vartotinas šiandieniniame pasaulyje.

Septyniasdešimtieji nužymėjo haute couture nykimą ir masinės produkcijos

gamybą. Mada tapo suprantama kaip gyvenimo būdas. Šiame kontekste gimė Calvin Klein,

Ralph Lauren, Mulberry – mados namai. Calvin Klein ir Ralph Lauren reprezentavo JAV

mados namus, kurie sulaukė sėkmės globaliu mastu, kadangi sugebėjo derinti sportišką

amerikietišką stilių su klasikiniu. Šie eksperimentai buvo pastebėti ir tuometinės pirmosios

ponios Jackie Kennedy, kuri su malonumu dėvėdavo jų kuriamus drabužius. Be kita ko, prie

Ralph Lauren ženklo sėkmės prisidėjo ir kino industrija. Kūrėjas bendradarbiavo ir kūrė

drabužius filmui „Great Gatsby“, kuris padėjo įtvirtinti ir paskleisti savo vardą platesniame

kontekste. Abiems ženklams „pagalbos ranką“ ištiesė ir kultiniai mados žurnalai „Vogue“ bei

„Vanity Fair“, kurie nuolatos reklamuodavo minimus dizainerius.130

Aštuoniasdešimtieji atnešė į mados vandenis tokius vardus kaip Donna Karan,

Tommy Hilfiger, Yoti Yamamoto, Issey Miyake, Kenzo, Karl Lagerfeld ir Zandra Rhodes. Šiuo

laikotarpiu madoje atsirado galimybė eksperimentuoti kostiumais: daugelis dizainerių pradėjo

naudoti įvarius egzotiškus elementus, kuriuos vartotojai suvokė kaip tam tikrą išsilaisvinimą

iš tuometinės pasaulinės ekonominės krizės, streikų, naftos trūkumo ir kt. 131

Taip pat tuomet

augo žvaigždžių kultas, darantis milžinišką įtaką vartotojams. Įžymybės buvo naudojamos

kaip reklamos kampanijos ir komunikacijos dalis, padedanti pritraukti mases prie prabangių

mados ženklų.

Devyniasdešimtaisiais mados ženklai pasiekė zenitą, suaktyvėjo prekyba į

pietrytines šalis. Taip pat buvo įkurti Ozwald Boatend, Alexander McQueen, Jimmy Choo,

Michael Kors, Marc Jacobs ir Stella McCartney prekiniai ženklai. Šiame dešimtmetyje buvo

129

Marsh, J. Op cit. P. 144 130

Okonkwo, U. Op cit. P. 31 131

Marsh, J. Op cit. 121

49

pradėtas naudoti internetas, kuris tapo strategiškai patogia priemone, padedančia didinti

prekybos mastus ir palaikyti ryšius su visuomene.

Dešimtasis dešimtmetis tapo negailestingas mados sektoriui. Šiuo laiku vis

aktyviau buvo naudojamasi internetu, tad vartotojai buvo gerai informuojami, tapo

individualistais, kurie nebepriklausė konkrečiam prekės ženklui. Jų lojalumas pradėjo smukti.

Kaip jau buvo paminėta, tam įtakos turėjo ne tik internetas, bet ir globalizacija, aktyvi

migracija, gerovės troškimas, televizija ir nevaržoma pasirinkimo laisvė.132

Visi šie faktoriai

nulėmė vartotojo poreikių kismą, o tuo pačiu ir mados namų sąmyšį siekiant patenkinti

besikeičiančius vartotojų norus ir troškimus. Prasidėjo negailestinga konkurencija tarp

prabangos ženklų, o tai reiškė plėtrą ir sklaidą pasauliniu mastu, norint pasiekti kuo daugiau

vartotojų.

Nuo 2007 metų madoje vyraujantis prekės ženklai įgauna simbolinę vertę ir

informacijos bei komunikacijos sklaida tampa vienu svarbiausiu faktoriumi, apsprendžiančiu

prekės ženklų poveikį. Prasideda „neuro – marketingo era“133

, kuri padeda įvertinti vartotojų

reakcijas į marketingines prekės ženklų žinutes. Taigi, madai tampa vis sunkiau patenkinti

klientų poreikius, jie tampa išrankesni ir tikisi, kad kiekvienas mados ženklas suteiks

intymumo ir asmeninio dėmesio konkrečiam vartotojui. Tad, rinkoje išlieka tik tie prekės

ženklai, kurie yra inovatyvūs, kūrybiški ir kelia pozityvias, stiprias ir unikalias asociacijas. 134

Apibendrinant, galima teigti, kad vyraujančios kultūrinės, socialinės,

ekonominės ar politinės situacijos daro įtaką ir mados pramonei. Tad, akivaizdu, kad

visuomenė atlieka vieną iš pagrindinių vaidmenų ir prisideda prie mados industrijos plėtotės.

Chronologinė mados ženklų seka leidžia susipažinti su garsiausiais prekės ženklais bei

suprasti kokiame kontekste jie gimė ir vystėsi. Be kita ko, praeities komunikacija vykusi tarp

vartotojų ir prekės ženklų buvo siauresnė ir tik įžengus į XXI amžių, žmonija turėjo galimybę

pažinti naująsias medijas ir išnaudoti jas globaliu mastu, numatant tolimesnes ženklų plėtros

galimybes. Šiame poskyryje atsispindi G. Albrechtaitė – Lingienės mintis: ji aptardama

šiuolaikinės mados sampratą, ją apibrėžia kaip įvairių mus supančių kontekstų visumą. Autorė

taikliai pastebi šiuolaikinės (postmodernistinės) mados tendenciją klaidžioti po skirtingus

mados istorijos šimtmečius ir kūrybiškai perdirbti praeities mados tendencijas. Dabartinė

132

Ibid P. 36 133

Neuromarketingas – yra tyrimų sritis, taikanti periferinės nervų sistemos veiklos bei kitus įvertinimo metodus

marketingo tikslų siekimui. Neuromarketingo tyrimai atliekami įvairiems prekės vystymo etapais, pirkėjų

nuomonės – žinutės formavimo bei reklamos kūrimo proceso metu. Tai padeda sukurti tokią prekę ar jos

reklamą, kuri sulauktų daugiau dėmesio bei pasitikėjimo ir ilgiau išliktų vartotojų atmintyje. In: http://www.neurorinkodara.lt/ [žiūrėta 2014 kovo 8d.] 134

Ibid P. 38 134

Albrechtaitė – Lingienė, G. Lietuvos mada: 22 dizaineriai. Vilnius : Alma littera, 2010 P. 12

50

mada gali veikti, tik su ta sąlyga, kad ji implikuoja praeities laikmečius savyje, veikia kaip

tam tikra nuorodą, nukreipianti į praeitį.

II 2.5 Lietuviški mados ženklai

Lietuvoje mados pramonė ir verslas formavosi kur kas lėčiau, nei tuometinėje

vakarų pasaulio dalyje. Sovietinė okupacija darė didelę įtaką Lietuvos kultūrai, o svarbiausia

– buvo suvaržoma kūrėjo laivė. Prastos ekonominės, politinės ir socialinės sąlygos įtakojo

visuomenės gyvenimą, bet tuo pačiu ir darė milžinišką įtaką kūrybiniam sektoriui, o

konkrečiai madai. Taigi, Lietuvos mados ženklai tik dabar įgauną pagreitį ir yra tinkamai

identifikuojami – t.y kaip prabangūs prekiniai ženklai, glaudžiai susiję su gamintoju. Lietuvių

kuriama prabangi mada skaičiuoja antrą dešimtį ir su lyg kiekviena diena naujų kūrėjų rinkoje

vis daugėja.

Vis tik prieš pradedant gilintis į posovietinės lietuviškos mados istoriją ir

tendencijas, verta trumpai aptarti tai, kaip mada buvo suvokiama XX a. I pusėje. Kaip jau yra

žinoma iš prieš tai aptartų poskyrių, „mados pasaulis XIX a. pab. – XX a. pr. išgyveno

sudėtingą ir neramų laikotarpį. Moterų apranga sparčiai kito, veikiama socialinio ir kultūrinio

gyvenimo naujovių, siūbuodama tarp rafinuotų moderno stiliaus formų ir įsibėgėjančios

emancipacijos reikalaujamų praktiškų drabužių.“135

Vieni pirmųjų lietuvių bandymų kurti

madą buvo susiję su nacionalizmu ir tautiškumu, tačiau kaip teigia Jurkuvienė, „lietuvių

Tautinės mados idėja į Lietuvą atėjo nelabai palankiu metu ir čia rado nepasiruošusią tokias

naujoves priimti visuomenę, stokojančią profesionalių menininkų, galinčių tokią aprangą

sukurti ir aukštesniems visuomenės sluoksniams priklausančioms moterims,

pageidaujančioms taip vilkėti.“136

Tokio pobūdžio veikla buvo bandoma plėtoti kelis kartus.

„Tarpukariu ketinimai sukurti „lietuvišką madą“ suaktyvėjo. Apie jos reikalingumą, tokių

drabužių idėjinį pagrindimą, jų santykį su tradicine kaimo apranga ir moderniomis madomis 3

ir 4 deš. buvo daug diskutuota spaudoje, ypač moterims ir katalikiškam jaunimui skirtuose

žurnaluose. Gana greitai įsivyravo nuomonė, kad „lietuviška mada“ turėtų būti kaimo

gyventojų reikmėms pritaikyta modernios miesto mados versija, papildyta patrauklumo dar

nepraradusiais tradicinės liaudies aprangos elementais. Tačiau tokių drabužių modeliavimo

nesiimta iki 4 deš. II pusės, o ir tada galima kalbėti tik apie mėgėjiškam siuvimui skirtus

projektus, propaguotus Jaunųjų ūkininkų rateliuose ir jiems skirtoje periodikoje.“137

„Ketvirtajame dešimtmetyje atsirado naujų periodinių leidinių, skirtų ne tik moterims, bet

135

Jurkuvienė, T. Sukurti „Lietuvišką madą“. In: Menotyra. 2013. T. 20 . Nr. 1 , p. 6 7–7 9 , Lietuvos mokslų

akademija, 2013 136

Ibid P.77 137

Ibid P. 77

51

kartu ir madai, grožiui, kūno priežiūrai ir t.t.: „Mados, siuvėjų menas - periodinis žurnalas"

(1933), „Moteris ir pasaulis" (1937 - 1940), „Moters magazinas" (1937). Dienraščiuose

spausdinamos madų naujienos – buvo naujas reiškinys lietuviškoje spaudoje. Keitėsi požiūris

į madą, apie ją plačiai diskutuota, aiškinama, kas gražu, o kas ne. Madinga apranga tapo

neatsiejama kasdienybės dalimi. Lietuviška mada buvo praktiška ir visą laiką stengėsi

laviruoti tarp senų tradicijų ir vakarietiškų tendencijų. Tautinis kostiumas buvo gerbiamas

visą laiką; juo lietuvaitės pasipuošdavo iškilmių, reprezentacijų metu, tautinio kostiumo

svarbumas galėjo būti prilyginamas vakarinei suknelei. Tikėtina, kad dauguma lietuvaičių

tarpukario laikotarpiu savo spintoj šalia madingų drabužių turėjo ir tautinį kostiumą.“138

Abiem „lietuviškos mados“ kūrimo periodais svarbiausiu elementu, kurį reiktų

perimti iš tradicinės liaudies aprangos, laikyti naminiai audiniai ir vietinės žaliavos. Toks

nusistatymas buvo grindžiamas kaimo audiniuose išlaikytu „lietuviškumu“, bet ne mažiau ir

ekonominiais motyvais.“139

Šie vieni pirmųjų eksperimentų davė stimulą plėtoti ir kurti madą,

tokią, kuri atspindėtų nacionalinius bruožus ir ypatumus. Lietuvos mada okupacijos

laikotarpiu neturėjo ryškių bruožų, buvo juntamas deficitas, sietinas su mados tendencijomis,

o visuomenė apie vyraujančią kultūrą už „sienos“, galėjo sužinoti iš nelegaliai gaunamų

periodinių leidinių, ar kino meno.

Vis tik keičiantis ekonominiams, politiniams ir socialiniams įvykiams, galima

pereiti ir tuo pačiu prieiti prie posovietiniu laikotarpiu sukurtos ir toliau formuojamos

lietuviškos mados, ir tokios kokią mes ja matome šiandien. Akivaizdu, kad mados vystymasis

glaudžiai susijęs su pokyčiais, vykstančiais visoje visuomenėje, kultūriniame bei

ekonominiam gyvenime. Bet kurio laikmečio rūbų raida nėra išimtis. Rūbų formos,

proporcijos ir spalva atsispindi meno kūriniuose, architektūroje, tapyboje, skulptūroje ir

poezijoje.140

Tai buvo juntama ir XX amžiaus pirmojoje pusėje, ir dabartinėje Lietuvoje,

kuomet vyrauja postmodernistinės formos.

„Mados pradžia“ buvo formuojama Vilniaus dailės instituto, kuris rengė

drabužių modeliavimo specialistus. Tačiau vis tik vietų, kuriose profesionalai galėtų

nevaržomai dirbti – nebuvo. „Net Vilniaus modelių namai (anuometinė dizainerių Meka)

tarnavo pramonei. O šioji kėlė sąlygas, tramdė ir deformavo sumanymus, pasiglemždavo

autorių pavardes.“141

Visą tai buvo palikimas, likęs po Lietuvos okupacijos, tačiau Lietuvai

atgavus nepriklausomybę, madoje prasidėjo pokyčiai, kurie nulėmė naujų kūrėjų atsiradimą ir

jų prekinių vardų formavimąsi.

138

Žilinskienė, T. op cit. P. 44- 46 139

Ibid P. 77 140

Žilinskienė, T. XXa. trečiojo dešimtmečio Lietuvos drabužių mados. In: Liaudies kultūra. 2004/2. P. 45 141

Albrechtaitė – Lingienė, G. op cit. p. 13

52

Šiemet Dailės akademijos Kostiumo dizaino katedrai sukanka dvidešimt treji

metai ir būtent pirmąją jos laidą galima vadinti pirmaisiais Lietuviškais mados ženklais:

Sandra Straukaitė, Juozas Statkevičius, Seržas Gandžumianas, Ramunė Piekautaitė ir kiti.

Galima sakyti, kad jie yra pradžia, besitęsianti iki šiol. Taigi, vienas pirmesnių žingsnių,

tuometinėje Lietuvoje, kurį žengė jaunieji kūrėjai buvo 1990 metais įvykęs pirmasis „Forum

XXI“ tarptautinis konkursas, kurio metu tokie kūrėjai, kaip S. Straukaitė, R. Piekautaitė, S.

Gandžumianas ir kt. laimėjo prizines vietas. Jaunųjų dizainerių kelionės davė vaisių –

Lietuvoje buvo pradėtas rengti „Madų dienos“ renginys (1991 m.), kuriam vadovavo Z.

Gustienė. Ilgainiui prie Z. Gustienės prisijungė ir J. Vosylienė, D. Vitkienė bei keletas kitų

dizainerių. Taip pat Vilniuje atsirado pirmasis boutique „Salonas 7“. „Šis ženklas užėmė vietą

kostiumo istorijoje kaip naujos eros simbolis, nors jo iniciatorės, septynios menininkės,

neilgai tvėrė kolektyvinę trintį.“ 142

Modelių namai irgi prisidėjo prie Lietuvos mados kūrimo,

nes tai turbūt buvo vienintelė vieta, kur vykdavo drabužių – produktų pristatymai,

susirinkimai. Neužilgo buvo įkurta dar viena grupė – „7+“, kurioje veikė tuometinis

jaunimas. Grupės „7+“ veikla buvo įvairi, čia buvo rengiami kameriniai pasisėdėjimai ir

planuojami rimti projektai. Tuo tarpu 1994m. įvyko pirmoji Mados savaitė „Diena“, Vilniaus

ŠMC. Renginys buvo įvertintas teigiamai, ir tuometiniai publikai pasirodė kone tobulas. Vis

tik, ilgainiui grupės 7+ veikla ėmė kisti, prieš tai susivieniję dizaineriai pradėjo migruoti,

ieškodami didesnių galimybių savo veiklos plėtotei. Jaunieji kūrėjai (S. Straukaitė, J.

Statkevičius, D. Urbonavičiūtė, A. Pognebnojus, S. Gandžumianas, V. Simanavičiūtė ir

begalės kitų) pradėjo rengti individualius pristatymus, į kuriuos kviesdavo esamus ir būsimos

klientus, o masinių renginių, kurie buvo rengiami prieš tai – buvo atsisakyta. Dabar tapo

aišku, kad dizainerio vardas – lygus prekės ženklui, viliojančiam vartotojus.Viso to pasekoje

1999 metais, S. Straukaitė ir R. Mikailionytė iniciavo renginį „Mados infekciją“. „Tuomet

Lietuvoje nebuvo kito tarptautinio renginio, kuriame mados kūrėjai galėtų pristatyti savo

kolekcijas ir sulaukti daugiau viešumo.„143

Visi šie faktai apibrėžia, per daugiau nei dvidešimt

nepriklausomų metų, plėtotą mados verslą, kuris su kiekviena diena vis labiau kinta ir įgauna

vakarų pasaulyje vyraujančias mados tradicijas ir bruožus.

Šiame poskyryje taip pat svarbu išskirti svarbiausius ir sėkmingiausius

prabangius prekės ženklus, kuriuos kuria čionykščiai kūrėjai. Lietuvoje, kurioje šiuo metu

gyvena apie tris milijonus žmonių, mados kūrėjai yra skaičiuojami dešimtimis. Vieni yra vis

dar „kylantis“, kiti tuo tarpu yra jau įtvirtinę savo vardą ne tik Lietuvos, bet taip pat ir

užsienio rinkoje: Sonata Bylaitė, Vitalis Čepkauskas, Laura Daididėnienė „Daili“, Indra

142

Ibid . p. 13 143

Mados infekcija aprašas In: http://madosinfekcija.lt/?page=about&language=lt [žiūrėta 2014 kovo 5d.]

53

Dovydėnaitė „i+D“, Seržas Gandžumianas „Serge Gandziumian“, Dovilė Gudačiauskaitė

„Gud“, Gabrielė Januškevičiūtė „GJ“, Jurgita Januškevičiūtė – Žiugždienė, Kristina

Kruopienytė, Agnė Kuzmickaitė, Juozas Statkevičius, Giedrius Paulauskas, Ramunė

Piekautaitė, Aleksandras Pogrebnojus ir Vida Simanavičiūtė „A&V“, Viktorija Jakučinskaitė

„Tiulo fėjos“, Egidijus Rainys, Jolanta Rimkutė ir Ieva Ševiakovaitė „LT identity“, Egidijus

Sidaras, Sandra Straukaitė „Sandra“, Ramunė Strazdaitė, Robertas Kalinkinas „Robert

Kalinkin“, Giedrius Šarkauskas „Giedrius“, Jolanta Talaikytė, Daiva Urbonavičiūtė, Julija

Žilėnienė „Julija/Julia Janus“, Eglė Žiemytė „D. Effect“, Milda Čergelytė „MIMI.C“ , o kur

dar nauji dizaineriai ir dariniai, tokie kaip Ieva Daugirdaitė, Fausta Šarkūnaitė, „Labadiena“,

„Modi Du“, „Wear Mad by July“, „Nešalta“ ir kiti, kurie mūsų visuomenėje yra lengvai

atpažįstami ir jau turi savo vartotojų ratą. Tarp visų šių kūrėjų verta aptarti keletą dizainerių,

kurių vardas yra tapęs tam tikru simboliu, prestižą ir aukštą klasę reprezentuojančiu ženklu.

Apžvelgiant atliktą tyrimą, galima išskirti keletą dizainerių, kurie yra itin

populiarūs, sėkmingi ir nuolatos matomi šiandieninėje mados rinkoje. Didžioji dalis jų

pasižymi autentiškumu ir individualumu. Kiekvieno iš jų vizija mados pasaulyje yra skirtinga,

tačiau juos suvienija bendra misija – kelti ir puoselėti Lietuviškąją madą.

1 pav. Lietuvos dizainerių segmentacija pagal vartotojus

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

0.30% 0.90%

1.60%

2.90%

6.70%

0.70% 0.30% 0.10%

2.80%

8.30%

11%

2.50%

8.60%

7.20%

4.50% 4%

4.90%

2.20% 1.10%

6.60%

0 0.50%

5.00%

6.30%

2.20% 1.70%

2.90% 2.40%

0.90% 0.50%

Son

ata

Byl

aitė

Vit

alis

Če

pka

usk

as

Lau

ra D

aid

idėn

ien

ė „D

aili“

Ind

ra D

ovy

dėn

aitė

„i+

D“

Serž

as G

and

žum

ian

as „

Serg

e …

Do

vilė

Gu

dač

iau

skai

tė „

Gu

d“

Gab

riel

ė Ja

nu

škev

ičiū

tė „

GJ“

Kri

stin

a K

ruo

pie

nyt

ė

Agn

ė K

uzm

icka

itė

Juo

zas

Stat

kevi

čiu

s

Gie

dri

us

Pau

lau

skas

Ram

un

ė P

ieka

uta

itė

Vik

tori

ja J

aku

čin

skai

tė „

Tiu

lo …

Egid

ijus

Rai

nys

Jola

nta

Rim

kutė

ir Ie

va …

Egid

ijus

Sid

aras

Ram

un

ė S

traz

dai

tė

Gie

dri

us

Šark

ausk

as „

Gie

dri

us“

Jola

nta

Tal

aiky

tė

Dai

va U

rbo

nav

ičiū

tė

Julij

a Ži

lėn

ien

ė „J

ulij

a/Ju

lia …

Eglė

Žie

myt

ė „D

. Eff

ect“

Mild

a Č

erge

lytė

„M

IMI.

C“

Dia

na

Vap

svie

nė

„Mo

di D

u“ …

Julij

a V

ežau

skai

tė „

Wea

r M

ad …

Jolit

a "N

ešal

ta"

Kit

as v

aria

nta

s

54

Remiantis atlikto kokybinio ir kiekybinio tyrimo rezultatais, kaip matome iš šios

lentelės (1pav.), į pirmąjį, vartotojų sąmonėje įsirėžusį dešimtuką patenka: J. Statkevičius

(11,40%), Seržas Gandžumianas (6,70%), A. Kuzmickaitė (8,30%), R. Piekautaitė (8,60%),

Aleksandras Pogrebnojus ir Vida Simanavičiūtė „A&V“ (7,20%), Viktorija Jakučinskaitė

„Tiulo fėjos“ (4,50%), Robertas Kalinkinas „Robert Kalinkin“ (6,60%), Jolanta Rimkutė ir

Ieva Ševiakovaitė „LT identity“ (4,90%) ir Julija Žilėnienė „Julija/Julia Janus“ (6,30%). Visi

jie surinko apie penkis ir daugiau visų respondentų balsų, tad akivaizdu, kad kai kurių iš jų,

sėkmės atvejus vertėtų trumpai apžvelgti.

Taigi, Juozas Statkevičius „J. Statkevičius Couture“. Juozą galima laikyti vienu

iškiliausių Lietuvos dizainerių, kuris yra žinomas ne tik čia, Lietuvoje, bet taip ir užsienio

atstovams. Jo mada yra elitinė, jo stiliuje visuomet dominuoja retro motyvai, pabrėžiantys

moteriškumą. Kolekcijos dažnai pasižymi rafinuotumu, preciziškumu. Tačiau svarbiausias yra

jo, kaip mados kūrėjo, prekinis ženklas. Jo prekės ženklo skiriamieji požymiai yra

aristokratiškumas, prancūziška elegancija, romantiškumas pasireiškiantis per spalvas ir

formas. Visi šie elementai yra tapę dizainerio skiriamuoju ženklu, kuris intriguoja vartotojus.

Sėkmės mados sektoriuje Statkevičius pasiekė integruodamas savo kūrybinį indėlį ir darbą į

tarptautinę mados rinką ir taikydamas į Paryžių, kuris visiems asocijuojasi su mados sostine.

Paradoksalu, tačiau sulaukęs pripažinimo kitame regione, kūrėjas įleido šaknis ir į gimtąją

žemę ir tapo šio besiformuojančio mados segmento, dalimi. Daugeliui vartotojų, J.

Statkevičius yra suvokiamas kaip žmogus, turintis dizainerio – žvaigždės statusą. Jo

asmenybė yra suvokiama kaip prekės ženklas. Antai, kaip mene prekės ženklu galime laikyti

Endi Varholą144

, taip Statkevičių galima identifikuoti kaip lietuviškąjį mados prekės ženklą.

Agnė Kuzmickaitė „Agnė Kuzmickaitė“. Dizainerė į mados ringą įžengė ne taip

ir seniai, tačiau jau yra įsitvirtinus šiame sektoriuje ir daugeliui žmonių lengvai atpažįstama.

Jos išskirtiniu ženklu tapo drugelis, kuris yra skiriamasis žymuo tarp kitų rinkoje esančių

prekių. Būtent šis simbolis tarnauja kaip ypatingai įtaigus, lengvai atpažįstamas, siejamas su

tam tikru laisvumu. Galima tik pasvarstyti, kodėl kūrėja šį simbolį pasirinko kaip skiriamąjį

ženklą, vis tik drugys asocijuojasi su atgimimu ir prikėlimu, o dažnai išreiškia ir sielos būvį.

Taip pat jis sietinas su nemirtingumu ir džiaugsmu.145

Taigi, galbūt A. Kuzmickaitė į šį

simbolį sutalpino, tai kas yra būdinga jos prekiniui ženklui: konceptualumas, minimalizmas,

neutralių ir ryškių spalvų samplaika. „Dizainerės pamėgtas metodas grindžiamas paradoksais:

144

Olins, W. P. 23 145

Mitford – Bruce, M. Ženklai ir simboliai. Alma littera, 2005. P.56

55

jos modeliai tuo pat metu tikri ir imituoti, kuria dvejopą vilkimų ir nusimestų, dėvimų ir

eksponuojamų, nešiojamų ir dar neišpakuotų drabužių įspūdį“.146

Ramunė Piekautaitė „Ramunė Piekautaitė“ viena iš pirmųjų mados dizaino

atstovių Lietuvoje. Jos prekinis ženklas atliepia romantikos gaires, gretinant subtilias ir

sunkias formas, darbai dažnai pasižymi impresionistine tėkme. Jos ženklas pasižymi formų

kontrastingumu, pastelinių spalvų gama. Kaip pati autorė teigia: „Kuriu miesto moteriai –

asmenybei, kuriai nereikia iš šalies patvirtinti jos statuso. Žavinga, tačiau stipri, elegantiška,

tačiau atvira eksperimentams – tokia yra mano mūza.“147

Pabrėžtina, kad R. Piekautaitės

prekinis ženklas tapo sėkmingas ne tik dėl tinkamai parinktų komunikacijos strategijos formų,

bet taip pat ir dėl krypties, kurioje jos kūrybą skleidžiasi. Vis tik didžioji dalis šios dizainerės

darbų atliepia šiaurietišką natūrą, kuri yra nesvetima ir Lietuvos moteriai.

Aleksandras Pogrebnojus ir Vida Simanavičiūtė „A&V“. Šis duetas nors ir nėra

plataus masto, tačiau išsiskiria iš kitų dizainerių gaminių pasiūlos. Jų prekiniam ženklui

„A&V“ būdingi „sudėtingi, turtingi ir nekuklūs sprendimai, kurie kuria apgaulingą asketizmo

iliuziją, dvelkia levandomis, vintažu ir vos juntamu liūdesiu.“148

Jų prekės ženklas aktualus

drąsiam, „ekstremaliam“ mados sekėjui, kuris nebijo išsiskirti iš minios.

Jolanta Rimkutė ir Ieva Ševiakovaitė „LT identity“. Dar vienas duetas Lietuvos

mados padangėje, kuris yra sukoncentruotas į lietuviškumo išraišką, patriotiškus jausmus. Šis

prekinis ženklas išsiskiria lietuviškumo idėja, drabužiuose yra naudojami natūralūs audiniai,

akcentuojamos trispalvės spalvos, postmodernistiškai interpretuojami tautiški simboliai.

Formuojamas prekinis ženklas akcentuoja aiškų simbolinį turinį, kuris galima manyti, padeda

įprasminti ir įgilinti ženklą lietuvių sąmonėje kaip vieną tokių, kuris reprezentuoja Lietuvą ir

jos tradicijas.

Roberto Kalinkino „mados namai turi dvi drabužių linijas: „RK by Robert

Kalinkin“ – tai vienetiniai arba labai mažo tiražo gaminiai, dažnai skirti konkrečiam žmogui

arba sceniniam pasirodymui, bei „The Good & Black“ – tai pagrindinė ir labiausiai

atpažįstama dizainerio ready to wear kūrybos linija, kurią dėl neįprastų kirpimų ir faktūrų

taip pamėgo jo klientai. R. Kalinkino kūrybinė kryptis – sudėtingos konstrukcijos ir

kirpimai, apgalvota asimetrija, ryškios ir lengvai atpažįstamos detalės, kuriančios vientisą jo

kolekcijų liniją.“149

Apibendrinant galime teigti, kad Lietuvos dizaineriai savo braižu skiriasi nuo

Vakarų Europos mados kūrėjų, užsieniečiai jais žavisi dėl išraiškingos, spalvingos,

146

Albrechtaitė – Lingienė, G. Op. Cit. P. 15 147

R. Piekautaitės kolekcija – stiprioms ir elegantiškoms moterims. In: http://www.moteris.lt/mada/r-

piekautaites-kolekcija-stiprioms-ir-elegantiskoms-moterims-foto.d?id=64183606 [žiūrėta 2014 balandžio 4d.] 148

Albrechtaitė – Lingienė, G. Op. Cit. P. 15 149

Robertas Kalinkinas In:http://www.robertkalinkin.com/lt/apie/ [žiūrėta 2014 balandžio 4d.]

56

netradicinės kūrybos. Be to, Lietuvoje gaminama mažesniais kiekiais, įdedama daug rankų

darbo, tad lietuvių dizainerių dirbiniai unikalūs ir išskirtiniai.150

Taip pat verta paminėti, kad Lietuvos kūrėjų madą, kaip ir pasaulyje

vyraujančius prekių ženklus galima kategorizuoti trimis parametrais:

Prabangos ir prestižo prekės ženklai tokie kaip „Juozas Statkevičius“, „Ramunė

Piekautaitė“, „Seržas Gandžumianas“, „ Robertas Kalinkinas“, „Daiva Urbonavičiūtė“

reprezentuoja aukščiausią meistriškumo lygį ir formuoja vartotojo ištikimybę bei

lojalumą, kuris nėra įtakotas mados tendencijų. Šie prekių ženklai patys kuria ir

diktuoja sezonines tendencijas ir taip pat yra nuolatos dėvimi jų vartotojų.

Aukščiausios kokybės prekės ženklai yra „Agnė Kuzmickaitė“, „Viktorija

Jakučinskaitė“, „A&V“, kurie yra trokštami prabangos ir prestižo prekės ženklai, bet

jų rinkodaros strategijos yra labiau pritaikytos plataus vartojimo prekių rinkai, negu

prabangiai plataus vartojimo prekių rinkai. Jie taip pat vadinami masiniais

aukščiausios kokybės prekių ženklais arba masiniais prabangos prekių ženklais.

Tuo tarpu mados prekės ženklai arba kitaip suvokiami, masiniai ženklai – „Modi Du“,

„Wear „Mad by July“ „D. Effect“, „LT identity“, „Julia Janus“ ir kt. – yra tokie, kurie

gaminami, parduodami ir vartojami masiškai.

Apibendrinant šį poskyrį galime prieiti prie esminių įžvalgų. Lietuvos mada

vystėsi ir formavosi ilgus metus, priklausomai nuo vyraujančio laikmečio, joje atsispindėdavo

kultūrinės, socialinės, ekonominės visuomenės aktualijos. Vienai epochai keičiant kitą,

prieinama prie XX ir XXI amžiaus situacijos, kuomet lietuvių kūrybinis kelias dizaino

sektoriuje ypatingai paūmėjo, pradedant niekam nežinomais vardais ar vietinės reikšmės

siuvimo įstaigomis, iki mados namų, vardų ir finale prekinių ženklų, žyminčių tam tikrą

prabangą. Lietuvos madoje vyravus tautiškumo ir nacionalinio tapatumo bruožams, buvo

pereita prie modernių ir postmodernių sprendimų drabužių dizaine, pradėta vadovautis

vakarietiškoje pasaulio dalyje numatytomis rinkos taisyklėmis. Vis tik verta pabrėžti, kad

mada Lietuvoje atsirado kur kas anksčiau, tuo tarpu prekiniai ženklai, o būtent prabangūs –

populiarėja paskutinius dešimt ar penkiolika metų.

150

Lietuvių dizaineriai, mada. In: http://www.lithuania.travel/objektai/lietuviu-dizaineriai-mada-/482 [žiūrėta

2014 kovo 5d.]

57

III. MADOS ŽENKLŲ KOMUNIKACIJOS STRATEGIJOS

Dažnai visuomenėje susiduriama su išsireiškimu, kad prekės ženklo sėkmę

rinkoje lemia vartotojas. Rinka, tai ta terpė, kurioje slypi potencialūs pirkėjai, vartotojai arba

kitaip tikslinė grupė, kuriai yra skirtas vienas ar kitas prekės žymuo. Taigi, vartotojas yra

centrinė figūra, prekių ir paslaugų rinkoje, apsprendžiantis pelno klausimą konkrečios

organizacijos rėmuose. Tam, kad konkretus prekės ženklas pasiektų vartotoją vertą pradžiai jį

identifikuoti, suvokti jo poreikius ir norus, tuomet sudominti jį, tam pasitelkiamos visos

įmanomos priemonės ir pabaigai, svarbu, kad vartotojas prekę atpažintų, pripažintų ir norėtų

ją įsigyti. Taigi, visi šie veiksmai yra atliekami tik tiesioginės komunikacijos dėka.

Komunikuojant su vartotojais svarbu yra žinoti ką, kaip, kam ir kiek kartų pasakyti. Taigi,

svarbu užmegzti dialogą tarp vartotojų ir mados industrijoje vyraujančių prekinių ženklų,

kuris padeda ne tik pritraukti naujus klientus, bet taip pat ir formuoti ilgalaikius santykius su

jais.

Šiame skyriuje yra aptariami madoje esančių prabangių prekės ženklų

komunikaciniai aspektai ir strategijos, kuriomis remiantis yra formuojamas ir palaikomas

ryšis su vartotoju. Taip pat šiame skyriuje yra pateikiamos nuodugnios įžvalgos, remiantis

atliktu tyrimų apie vartotojų padėtį ženklų paradigmoje. Pirmajame poskyryje

„Komunikacijos teorinė samprata prekės ženklų kontekste“ siekiama glaustai aptarti

svarbiausias gaires, kuriomis vadovaujantis, komunikacija yra apibrėžiama kaip reiškinys,

įtakojantis prekės ženklus. Antrajame poskyryje „Tyrimo metodologija“ supažindina su

vykdyto tyrimo gairėmis ir siekiamais rezultatais. Trečiajame poskyryje „Mados prekės

ženklų komunikacijos strategijos tyrimas“ siekiama apžvelgti kokiomis priemonėmis yra

užmezgamas, sukuriamas ir palaikomas ryšis tarp ženklų ir vartotojų, kokiais kanalais

informaciją apie konkrečius prabangius ženklus pasiekia vartotoją.. Ketvirtasis poskyris

„Vartotojo elgsenos modeliai“ atskleidžia tyrimo metu pasiekto rezultato išvadas ir paaiškina

koks yra vartotojų santykis su madoje esančiai prabangiais prekių ženklais.

III. 3.1 Komunikacijos teorinė samprata prekės ženklų kontekste

„Seniai praėjo tie laikai, kai vien tik gero produkto gamyba ir paslaugos

teikimas galėdavo atnešti sėkmę organizacijai. Stiprėjant konkurenciniam spaudimui, ypač

didėjant konkurencijos nekaininių veiksnių reikšmei, organizacijai, norinčiai sėkmingai

konkuruoti, nepakanka sukurti kokybišką prekę. Šiandienos gaminių ar paslaugų rinkos

ypatumai reikalauja ne tik sukurti gerą produktą, nustatyti patrauklią kainą, suorganizuoti

58

pateikimo būdą, suburti organizacijos personalą, tinkamai apipavidalinti aplinką ir sudaryti

palankias paslaugos teikimo sąlygas. Šiais laikais svarbu komunikuoti su esamai ir

potencialiai vartotojais.“151

Žodis „Komunikacija, tai (lot. communicatio – „pranešimas“)

bendravimas, keitimasis patirtimi, mintimis, išgyvenimais. Teorijoje komunikacija

apibūdinama ir kaip bendravimo procesas, kurio metu informacijos siuntėjai ir gavėjai dalijasi

vieni su kitais informacija, siekdami vienas kitą suprasti. Komunikuoti – tai sukurti kažką

bendro, taigi komunikacija yra bendravimo menas ir mokslas.“152

Pažymėtina, kad net geriausias prekės ženklas, funkcionalia savo prasme, bus

nieko vertas, jeigu vartotojas nežinos, kad toks gaminys egzistuoja rinkoje, jeigu nežinos kur

jį galimą įsigyti, ar kokie bruožai jam yra būdingi. Taigi, labai svarbu yra palaikyti tinkamą,

tikslingai veikiančią ir į potencialų vartotoją nukreiptą, atvirą informacijos srautą, kurio dėka

butų formuojamas komunikacinis ryšis. Komunikacija atskleidžia vartotojams, kur, kaip, kada

ir kodėl prekė yra naudojama ir kam ji yra skirta. Tad, komunikacija yra viena iš veiklų, kuri

suteikia vartotojams informacijos ir motyvus; taip apsprendžiamos priežastys, kodėl

vartotojas turi palaikyti ilgalaikius santykius su prekės ženklais ir jų atstovais ir būti jiems

lojalus. Komunikaciją galima įvardinti kaip prekės ženklo balsą, kuris stimuliuoja vartotojus

per jutiminius organus ir yra vienas iš būdų dialogui su vartotojais užmegzti ir santykiams

palaikyti.

Taigi, komunikaciją kaip reiškinį prekės ženklų kontekste galime nagrinėti per

keletą esminių ir tradicinių komunikacijos studijų mokyklų. Viena iš jų koncentruoja dėmesį

ties pranešimų perdavimų, tuo tarpu kita – proceso, remiasi socialiniais mokslais, psichologija

ir sociologija. Pabrėžtina, kad antrasis modelis šiuo atveju yra aktualesnis, kadangi visas

dėmesys yra koncentruojamas ties sociologiniais prekės ženklo aspektais. Tad, to pasekoje

galima pereiti prie konkretaus komunikacinio modelio, kurį suformavo Laswellas. Šis modelis

yra skirtas masinei komunikacijai. „Masinė komunikacija atlieka tris pagrindines funkcijas:

informacinę, reguliatyvinę ir kultūrologinę.

Informacinė funkcija. Ji reiškia tai, kad daugeliui komunikacijos objektų suteikiama

socialiai aktuali informacija, susijusi su įvairiomis gyvenimo sritimis.

Reguliatyvinė fukcija. Ji reiškia tai, kad informacija daro poveikį formuojant

visuomenės sąmonę, nuomonę, socialines normas ir stereotipus. Be to, ši funkcija

padeda įgyvendinti ir socialinės kontrolės bei elgesio motyvacijos funkciją. Esmė ta,

kad žmonės priima masinės komunikacijos priemonėmis pateikiamos socialines

151

Bakanauskas, A. Integruotosios marketingo komunikacijos. VDU, Kaunas, 2012. P. 7 152

Ibid. P. 7

59

normas, etinius reikalavimus, gyvenimo būdo, drabužių stiliaus stereotipus, kaip

teigiamas ir teiktinus, kuriais ir vadovaujasi kasdieniame gyvenime.

Kultūrologinė funkcija. Ji reiškia kultūrinių vertybių sukūrimą ir perdavimą,

supažindinimą su kitų tautų kultūrų pasiekimais ir savos kultūros tradicijų bei

perimamumo puoselėjimą.“153

Remiantis šiomis funkcijomis, galime teigti, kad prekinių ženklų kontekste,

norėdami suprasti komunikacijos procesą, turime studijuoti kiekvieną šio proceso etapą: kas,

ką sako, kokiu kanalu, kam ir kaip efektyviai. Taigi, komunikacija yra suprantama kaip

pranešimų perdavimas: modelis kelia klausimą apie poveikį, o ne prasmę. Poveikis išreiškia

stebimą ir matuojamą gavėjo pokytį, pojūtį, sukeltą atpažįstamų proceso elementų. 154

Šis

modelis yra linijinis (žr. 10 lentelė).

10 lentelė

triukšmas triukšmas triukšmas

kanalai kanalai

Pagal šį linijinį komunikacijos modelį, siuntėjas užkoduoja idėjas ir jausmus tam

tikrame pranešime ir kanalu perduoda juos gavėjui, kuris informaciją dekoduoja. Pabrėžtina,

kad perduodant informaciją, jai suteikiama atitinkama forma.155

Be abejo, egzistuoja skirtingi

perdavimo kanalai, ir visi jie gali įvairiai įtakoti gavėjo reakciją. Linijiniame modelyje

neišvengiamai egzistuoja triukšmas, galintis atsirasti bet kurioje komunikacijos fazėje. W.

Schramm teigia, kad “žmonės nuolat dekoduoja iš aplinkos gautus ženklus, juos interpretuoja

ir kažką kaip rezultatą užkoduoja. Klaidinga būtų komunikacijos procesą laikyti kažkur

prasidedančiu ir kažkur pasibaigiančiu. Iš tikrųjų jis yra begalinis“. 156

Žvelgiant į komunikaciją, kaip į procesą, kuris yra neatskiriamas nuo prekės

ženklų pozicionavimo rinkoje klausimo, svarbu suvokti, kad komunikacija prekės ženklams

vertę kuria darydama įtaką jų atpažinimui, atskyrimui, stiprioms, palankioms ir unikalioms

153

Pruskus, V. Tarpkultūrinė komunikacija ir vadyba. Vilnius: „Technika“, 2012. P.62 154

Fiske, J. Įvadas į komunikacijos studijas. Baltos lankos, 1998. P. 48-49 155

Pruskus, V. op cit. p. 55 156

Markevičienė, A. Komunikacija: samprata ir procesas. P. 3 prieiga per internetą: http://ututi.com/subject/ktu/fmf/komunikavimo_pagrind/file/3178/get

Siuntėjas

gavėjas

pranešimas užkoduoja dekoduoja

60

asociacijoms vartotojo mintyse, sukeldama pozityvius vartotojų jausmus ir nuomonę, taip pat

padedant formuotis vartotojo ir prekės ženklo tarpusavio ryšiams, keičiant vartotojo esamą

sampratą apie prekės ženklą. Komunikacijos priemonės turi būti įvertintos ir derinamos

tarpusavyje, atsižvelgiant į jų potencialias galimybes kurti vientisą prekės ženklo vertę. 157

Visą tai pabrėžia keletą svarbių dalykų, į kuriuos gamintojai turėtų atkreipti dėmesį: koks

prekinio ženklo komunikacijos tikslas, kokia yra tikslinė auditorija ir kokiais kanalais

informacijos srautas keliaus iki potencialaus vartotojo. Šie klausimai bus nagrinėjami

tolimesniuose poskyriuose.

III. 3.2 Tyrimo metodologija

Tyrimo reikšmingumas. Lietuvos mados rinkoje esantys prabangūs prekiniai

ženklai yra mažai tyrinėti, o jų reikšmė yra didelė bendrame ekonominiame kontekste. Kaip ir

mados rinka, taip ir prabangos prekių segmentas vis dar yra ne iki galo suformuluotas. Be kita

ko, nėra aiškiai suformuotos ir gairės, kuriomis vadovaujantis yra kuriama tokių prekių

tiesioginė komunikacija su vartotojais. Taip pat nėra aišku, kokiais kriterijais vadovaujasi

vartotojai, rinkdamiesi Lietuvos mados sektoriuje esančius prekinius ženklus. Viena vertus,

teigiama, kad tokios prekės yra reikalingos siekiant įprasminti socialinį statusą visuomenėje,

kita vertus, tokios prekės tartum simbolizuoja aukštą kokybę ir išskirtinį stilių. Kadangi

numatomų dėmenų skatinančių vartojimą yra daug ir jie pasižymi įvairovę, visa tai skatina

nuodugniai panagrinėti ir suprasti Lietuvos madoje esančių ženklų komunikavimo ir

vartojimo aspektus. Šiuo tyrimu yra siekiama atskleisti ženklų vartojimo priežastingumą, taip

pat supažindinti su komunikacijos strategijomis.

Tyrimo tikslas. Šio tyrimo metu buvo siekiama išsiaiškinti vartojimo

priežastingumą mados sektoriuje.

Duomenų rinkimo metodas. Tyrimo metu buvo atliekamas kokybinis ir

kiekybinis tyrimai, kuriuos sudarė anketinė apklausa ir pusiau standartizuotas interviu.

„Kokybiniuose tyrimuose individas nagrinėjamas ne kaip priklausomas nuo

bendrų socialinių dėsningumų, kurio kryptingumą iš išorės lemia socialinės normos ir tradicijos,

bet kaip unikali asmenybė, savaip suvokianti socialinę tikrovę, turinti savimonę ir per ją atspindinti

šią tikrovę, suteikianti jai tam tikrą prasmę, išreiškiamojo samprotavimais ir elgesiu. Tyrimo tiks-

las išaiškinti šią giluminę prasmę, stebint veiksmus, pasisakymus iš išorės, ir juos interpretuoti

sociologinėmis sąvokomis.“158

Tokiam tyrimui dažniausiai reikalinga mažesnė, bet labai tiksli

imtis.

157

R. Urbanskienė, R. Vaitkienė. Op. Cit. P. 58 158

Tidikis, R. Socialinių mokslų tyrimo metodologija. Vilnius, 2003. P. 358

61

„Kiekybinis tyrimas, tai procedūrų, būdų ir aprašymo metodų visuma, suteikianti

galimybę gauti naujų sociologinių žinių, pertvarkytų ir formalizuotų šiuolaikinės matematikos ir

skaičiavimo technikos pasiekimų lygiu. Kiekybiniai metodai yra specifiniai sociologinių tyrimų

metodai, kurie yra glaudžiai susiję su kokybinės analizės metodais, besiremiančiais bendra

pažinimo metodologija ir teorija.“159

Šiame darbe naudojami kiekybinis ir kokybinis metodai, nes pritaikant abu metodus

gaunami tikslesni rezultatai, o gautieji rezultatai leidžia geriau išanalizuoti Lietuvos rinkoje

esančių mados ženklų vartotojiškumą bei komunikacines strategijas.

Duomenų rinkimo instrumentas. Nusimačius tyrimo tikslus bei uždavinius,

buvo sudaryta devyniolikos klausimų anketa (žr. 2 priedas). Tyrimo anketą sudaro

devyniolika klausimų, iš kurių keturiolika yra turinio, o penki – demografiniai klausimai.

Anketą sudarya iš dviejų segmentų:

- Informacijos rinkimas apie lietuviškus prabangius mados ženklus, vartojimo ir

komunikavimo ypatumus – keturiolika klausimų.

- Tyrimo metu dalyvavusių asmenų charakteristikos sudarymas – penki klausimai.

Anketoje dominavo uždari klausimai, tačiau buvo galima rasti ir keletas atviro

pobūdžio. Pasak R. Tidikio, uždari anketos klausimai yra vertingesni, nes jie nėra tokie

subjektyvūs, orientuoja atsakantįjį į daugumos priimtinus variantus, padeda išryškinti klausimo

esmę. Antra vertus, tokius atsakymus lengviau išreikšti kiekybiniais matais. Uždari klausimai

leidžia tiksliau interpretuoti atsakymus. Atsakymų siaurumas sudaro daugiau galimybių juos

klasifikuoti, sudaryti skales, lyginti gautus duomenis su kitais tyrimo metodais gautais rezultatais,

geriau išsiaiškinti atsakymų turinį, jų intensyvumą.160

Kadangi anketa sudaroma prieš tyrimą ir

visiems respondentams yra vienoda, gautus rezultatus galima lengviau analizuoti, ieškoti

esminių panašumų ir skirtumų, palyginti vienų respondentų atsakymus su kitais. Anketos

privalumas yra tas, kad gautieji rezultatai yra objektyvūs, nes su respondentais nėra tiesiogiai

bendraujama ir tyrėjas negali daryti tiesioginės įtakos tyrimo rezultatams. Apklausa atliekama

interaktyviai, www.apklausa.lt internetiniame tinklapyje. Apklausos rezultatai apskaičiuojami

procentais, pateikiami skaitmeniniais duomenimis ir stulpelinėmis bei skritulinėmis

diagramomis. Vis tik ne visi apklausos metu gauti rezultatai yra aprašomi tyrimo išvadose.

Taip pat tyrimo metu buvo panaudotas ir interviu metodas, kuris buvo

pasirinktas kaip savarankiškas informacijos rinkimo būdas, kuriuo buvo siekiama gauti

papildomos informacijos apie respondentų sąlyti su lietuviškoje mados rinkoje esančiai

ženklais. Interviu metu buvo pateikiama vienuolika klausimų, kuriuose buvo nagrinėjama

159

Ibid P. 356 160

Tidikis, R. Op. Cit. P. 475

62

mados ir su ja susijusių prekinių ženklų situacija vartotojų sąmonėje (žr. priedas nr.4).

Interviu metodas garantuoja išsamesnius atsakymus į atvirus klausimus, taip pat yra galimybė

pasigilinti į vieno ar kito atsakymo prasmę. Pusiau struktūruoto interviu metu buvo

užduodami vienodi, iš anksto sudaryti, klausimai. Tiriamoji grupė buvo sudaryta iš

vienuolikos skirtingo veikiamo lauko asmenų, kuriuos buvo siekiama apklausti tikslinės

atrankos būdu. Taip pat pažymima, kad interviu buvo atliekamas interaktyviai. Anketinė

apklausa bei interviu buvo vykdomi 2014 metų vasario - balandžio mėnesiais.

Tyrimo dalyviai – asmenys, kurie domisi, vartoja, žino ir atpažįsta lietuviškus

prabangius mados ženklus.

Tyrimo imtis. Imties dydis yra svarbus veiksnys, apsprendžiantis statistinį

tikslumą, kuriuo vertinami populiacijos požymiai. Imties dydį sąlygoja du veiksniai –

populiacijos dydis ir imties paklaida. K. Pukėnas rekomenduoja naudotis imties dydžių

lentele.

Imties dydžių lentelė 161

K. Kardelis (1997) pasiūlė tyrimo imtį skaičiuoti pagal didelių visumų imties

apskaičiavimo formulę:

N - imties dydis;

z - nuokrypis, nustatomas remiantis pasikliaujamuoju intervalu;

p - imties variacija;

e - tyrimo tikslumas.

161

Pukėnas, K. Kokybinių duomenų analizė SPSS programa. Kaunas, 2009. P. 7

63

Vienas dažniausiai naudojamų pasikliaujamumo intervalo dydžių yra 95 %,

todėl šiame tyrime taip pat pasirenkamas šis pasikliaujamumo intervalas. Todėl z reikšmė

šiuo atveju yra 1,96. Imties variacija pasirenkama 10%, kadangi puslapio lankomumas nėra

labai didelis. Tyrimo tikslumas 5%. Apskaičiuotas tyrimo imties dydis 138. Taigi, šis skaičius

nurodo, kokią respondentų dalį ketinama apklausti.

Duomenų apdorojimas. Gautieji apklausos duomenys yra apdorojami naudojantis

Microsoft Office Excel. Grafiškai pateikiama analizuojama informacija akivaizdžiai atskleis

tendencijas ir priklausomybes nuo veiksnių.

3.3 Mados prekės ženklų komunikacijos strategijos tyrimas

Mada, kaip reiškinys be komunikacinės erdvės negali pilnavertiškai

funkcionuoti. Komunikacija ir mada yra du glaudžiai tarpusavyje susiję dalykai, kurie

formuoja ir plėtoja prekės ženklus. Šiame sektoriuje, komunikacinis procesas apsprendžia

esminius prekės ženklo potencialumo rinkoje, klausimus. Tad, „komunikacija prasideda, kai

du ar daugiau žmonių ima kontaktuoti tiesiogiai ar per priemones ir tęsiasi iki tol, kol

kontaktas nutraukiamas. Vienas iš kontaktuojančių turi būti suinteresuotas paveikti antrąjį ir

to siekdamas, perduoti jam kokią nors informaciją. Stengdamasis, kad antrasis proceso

dalyvis tą informaciją gautų, suprastų, interpretuotų ir sureaguotų taip, kaip pageidauja

informacijos siuntėjas. Bet kuriame komunikacijos lygmenyje individas pirmiausia veikia

kaip siuntėjas ir tik po to kaip grįžtamojo ryšio gavėjas. Taigi, komunikacija – tai

informacijos siuntimo, gavimo ir interpretavimo procesas.“162

Verta aptarti kokios yra komunikacijos strategijos naudojamos kuriant ir

formuojant prekinius ženklus, koks jų tikslas bei turinys. Komunikacijos strategiją galima

būtų įvardinti kaip tam tikrą komunikacinį veiksmų planą, kurio metu turimi įmonės (prekės

ženklo organizacijos) įgūdžiai, ištekliai, kompetencija pripažįstama kaip tinkami būdai

naudojami pasiekti tikslą, veikiant aplinkoms apribojimams ar rizikai.163

Taip pat remiantis G.

E. Belcho ir M. E. Belcho autoriais, galime išskirti komunikacijos komplekso elementus,

ryšium su kuriais yra siekiama užmegzti ar palaikyti sąsają su vartotoju:

Reklama; tai yra viena iš netiesioginės komunikacijos formų, susijusi su organizacija,

gaminiu, paslauga, idėja, siekiant užsibrėžtų tikslų. Tai yra masinė komunikacija,

nukreipta į didelį auditorijos skaičių. Reklamos užsakovas nesiekia individualaus

kontakto su vartotoju, bet siekia komunikuoti su tam tikra reklamos auditorija, kurią ši

žinutė gali pasiekti per masinius kanalus.

162

Bakanauskas, A. Integruotosios marketingo komunikacijos. VDU, Kaunas, 2012. P.13-14 163

Hay, C. , D. Requirements Analysis: From Business Views to Architecture. Prentice hall, 2003. p. 294

64

Pardavimo skatinimas; netiesioginė komunikacija su vartotojais norint per santykinai

trumpą laikotarpį paskatinti juos pirkti produktą. Pagrindinės pardavimo skatinimo

savybės yra platus įvairių formų asortimentas (kuponai, nuolaidos, akcijos), kuris

patraukia vartotojų dėmesį, sukuria didesnes paskatas pirkti.

Asmeninis pardavimas; tai tiesioginė komunikacija tarp pardavėjo ir potencialaus

pirkėjo, kurio metu siekiama suformuoti norimą vartotojo požiūrį, paskatinti jį elgtis

taip, kaip nori pardavėjas. Šio bendravimo metu siekiama sukurti ilgalaikius

asmeninius santykius ir daryti įtaką vartotojui.

Ryšiai su visuomene; šios komunikacijos metu yra siekiama įtvirtinti gerus

organizacijos santykius su visuomene, sukurti patrauklų įvaizdį ir visą tai vykdoma

netiesiogiai.

Tiesioginis marketingas; tiesioginė komunikacija su tiksliniu vartotoju, kai norima

gauti atsaką iš karto. Šio bendravimo metu nėra tarpininku, tad jis yra efektyvus,

tuomet kai yra nustatomas tikslinis vartotojas.

Interaktyvusis marketingas; tiesioginė komunikacija su tiksliniu vartotoju naudojant

interaktyvias priemones (mobiliuosius telefonus, internetas ir pan.).164

Kitas svarbus dalykas, susijęs su komunikacija ir prekiniais ženklais, tai tikslo

nusimatymas. Didžioji dalis rinkoje esančių ženklų siekia informuoti vartotoją, suteikti visą

reikiamą informaciją apie tai, kad toks rinkos dalyvis egzistuoja; paskatinti susidomėjimą,

vartotojas turi norėti pažinti organizaciją, jos veiklos pobūdį ir siūlomas prekes; taip pat labai

svarbu yra sužadinti troškimą, norą, dėl kurio vartotojas pageidautų įsigyti konkretų prekinį

ženklą ir esminis tikslas, tai paskatinti veiksmą – įsigyti prekę.165

Taigi, mados prekės ženklų komunikaciją galima priskirti visus anksčiau

minėtus komunikacijos elementus, tačiau šioje darbo dalyje bus gilinamasi į masinės

komunikacijos formas (žr. priedas nr.3, 2. pav.). Jos dėka yra išreiškiama sąveika tarp įvairių

socialinių subjektų, kurios metu yra keičiamasi informaciją, pasitelkiant specialias technines

priemones.166

Remiantis atliktu kiekybiniu ir kokybiniu tyrimais tapo aišku, kad informacija

apie mados ženklus keliauja keliomis komunikacinėmis platformomis. Tad, madoje esančių

ženklų komunikaciją galima skirstyti į keletą kategorijų: tradicinę „virš linijos“ ir naujomis

medijomis besiremiančią „žemiau linijos“. Arba kitais žodžiais tariant: verbalinė ir vizualinė.

Komunikacija, paremta žodžiu, ar vaizdu, atspindi socialinį faktorių madoje. „Sociologiniu

požiūriu komunikacija, arba tiesiog bendravimas – procesas, turintis du aspektus: pirma, tai

164

Bakanauskas, A. Op cit. P. 23-24 165

Baršauskienė, V., Janulevičiūtė – Ivaškevičienė, B. Komunikacija: teorija ir praktika. Kaunas:Technologija,

2007. P.135 166

Pruskus, V. Op cit. P. 61

65

individo sociokultūrinių vertybių įsisavinimas, antra, socialinės sąveikos tarp žmonių per

ženklų sistemą perduodamos patirties procesas.“167

Remiantis tiek vienu, tiek kitu

informacijos sklidimo kanalu, galima spręsti apie mados reiškinio išsivystymo lygį ir jo

paklausą. Taip pat atsižvelgiant į tai, kokios sklaidos priemonės yra naudojamos madai plisti,

galime suprasti kaip visą tai įtakoją šį reiškinį bei kokį poveikį daro jo vartotojams. Siekiant

nuodugniai suvokti komunikavimo formas, verta ištirti tiek vieną, tiek kitą sklaidos kanalą.

Tradicinė komunikavimo forma apima šias sklaidos platformas: televizija,

radijas, spauda, renginiai, lauko, gatvės reklama bei „iš lūpų į lūpas“ sklindantis informacijos

srautas.

Televizija. „Nė viena masinio informavimo priemonė taip neužvaldė žmonijos kaip

televizija. Daugeliui televizija yra viena pagrindinių laisvalaikio leidimo formų.

Televiziją kaip masinės informacijos priemonę apibrėžia ne tik jos specifiniai fiziniai

parametrai, bet ir programų suvokimo ypatumai. Televizija turi vienu metu tenkinti ir

masinės auditorijos, ir mažų grupių poreikius, atsižvelgama į jų interesus.“168

Visa tai

iliustruoja tą faktą, kad ji yra viena populiariausių komunikacinių platformų, kurioje

informacijos srautas yra nuolatos atnaujinimas, o svarbiausia prieinamas bet kuriuo

paros metu. Mada, pasirinkdama televiziją kaip vieną iš informacijos sklaidos būdų,

yra suinteresuota pasiekti kuo didesnį auditorijos skaičių, tokių būdų gebėdama

nuolatos priminti apie save. Lietuvos dizaineriai ir jų prekės ženklai televiziją

intuityviai renkasi siekdami maksimaliai išnaudoti jos teikiamus privalumus. Be kita

ko, nepajausdami didesnių sunkumų, jie gali palaikyti gaminio populiarumą bei

formuoti įmonės (dizainerio) įvaizdį. Galime teigti, kad televizija ir ten rodomi

vaizdiniai, susiję su reklama, o tai reiškia, kad su tam tikrais prekiniais ženklais, kurie

skatina ar verčia žmones pirkti daiktus, kurių jiems nereikia, už pinigus, kurių jie

neturi.169

O visa tai yra aktualu ženklų kūrėjams, kurie pasirinkdami tokia

komunikacijos platformą siekia didinti pardavimus ir neleisti vartotojams jų pamišti,

rinkos kontekste. Be kita ko, svarbu paminėti, kad vaizdo, teksto, garso, muzikos,

judesio, spalvų, veikiančių kartu, dėka, reklama televizijoje daro didesnį poveikį

vartotojui. 170

Taip pat verta paminėti, kad Lietuvoje per televiziją buvo galimybė

stebėti keletą su mada glaudžiai susijusių programų. Viena jų buvo „Mados reidas“ su

M. Petruškevičiumi priešakyje, taip pat „Stilius“, „Mados teismas“. Ir beabejo,

„Fashion Tv“, kuris vis tik nors ir nėra lietuvių kurtas televizijos kanalas, bet yra

167

Pruskus, V. op. Cit. P. 56 168

Ibid P. 101 169

Bakanauskas, A. op. Cit. 102 170

Ibid P. 101

66

rodomas Lietuvoje ir paklausus tarp vartotojų. Taip pat dizaineriai dažnai dalyvauja

įvairiose gyvenimo būdo laidose, kuriose ne tik pasakoja apie savo gyvenimą, bet taip

pat ir pristato su kūrybiniu pasauliu susijusius aspektus.

Radijas. Ši platforma tapo nebe tokia paklausi, kuomet atsirado televizija. Nors

radijas ir nepasižymi populiarumu, tačiau vis tik jis yra naudojamas kaip vienas iš

daugybės mados sferai skirtų informacijos sklaidos būdų. Vis tik radiją galima

įprasminti kaip vieną asmeniškiausių komunikavimo priemonių, kurio dėka yra

užmezgamas glaudus ryšys. Prekiniai ženklai, kurie pasirenka radiją kaip vieną iš

sklaidos būdų, apeliuoja į vartotojo klausą ir su tuo susijusius pojučius. Vis tik

nuolatos kartojamas žymens pavadinimas anksčiau ar vėliau įstrigs klausytojo

atmintyje, o gerai paruoštame radijo pranešime naudojami garsai gali asocijuotis su

gaminiu ir jo privalumais, tokiu būdų klausytojo sąmonė priverčiama dirbti norima,

pirkimą skatinančia linkme.171

Tuo tarpu laidos, kuriose būtų nagrinėjamos su mada

susijusius temos, nėra išryškinamos, o naudojamas tik kaip kontekstą papildančios

gairės.

Spauda. Ši sritis Lietuvoje yra išnaudojama maksimaliai ir pasižymi populiarumu taip

pat kaip ir televizija. Lietuvos spaudoje galima išskirti keletą tipų, per kuriuos sklinda

naujienos susijusios su mados pasauliu. Visų pirmą yra naudojama periodinė spauda

(laikrasčiai, žurnalai, katalogai) arba neperiodinė spauda (knygos, brošiūros, įvairūs

rinkiniai, albumai). Periodinę leidybą skaito daugybė žmonių, taigi yra didelė

tikimybė, kad daugelis potencialių pirkėjų susipažins su prekės ženklais ar jų

kūrėjais.172

Tokio tipo spaudoje atsispindi su mados naujienomis susiję straipsniai, o

juose yra nagrinėjami lengvesnio turinio rašiniai, skirti masiniam vartotojui. Tačiau

tam tikri leidiniai yra linkę suteikti profesionalesnę, susistemintą informaciją, kurioje

pateikiami ne tiek asmeniniai dizainerio gyvenimo ypatumai, kiek profesinis jo

gyvenimas. Tarp tokių žurnalų verta paminėti: L‘Offciel, Moteris, Laima, Ieva, Stilius

plius. Taip pat galima pažymėti, kad įvairioje periodinėje spaudoje yra naudojama

tiesioginė reklama, kurioje akcentuojamas konkretus produktas, o tai iš dalies gali

numatyti, kad šis produktas bus įsigytas vartotojo. Tuo tarpu kitoje kategorijoje,

neperiodinėje spaudoje, mada ir su tuo susiję pokyčiai dažnai yra nagrinėjami

specializuotuose knygose, ar yra leidžiami profesionalus foto albumai, kuriuose

siekiama sistemingai pateikti kūrėjo vystymosi laipsniškumą. Tarp tokio pobūdžio

leidinių galima išskirti keletą, kurie yra aktualūs šiuolaikiniam vartotojui, siekiančiam

171

Ibid P. 103 172

Ibid P. 98

67

geriau pažinti Lietuvos kūrėjus: J. Statkevičiaus „Grožio kirtis“ ir „Aš žinau, ko jums

reikia“, taip pat G. Albrechtaitė – Lingienės „Lietuvos mada: 22 dizaineriai“. Tuo

tarpu leidinių, kuriuose būtų aprašomi visame pasaulyje žinomi prekiniai ženklai ir jų

kūrėjai yra daugybė. Taip pat verta pažymėti, kad tiek vienos, tiek kitos rūšies leidybą

turi tam tikrus privalumus, kurie yra aktualus siekiant užmegzti kontaktą su

potencialiu vartotoju. Pavyzdžiui, yra pasirenkama tikslinė auditorijos dalis, ilgas

gyvavimo laikotarpis (vartotojas kas kartą atsivertęs tokį leidinį prisimins konkretų

prekės ženklą), leidinio prestižas, kuris gali būti susiejamas su žymeniu, pasitikėjimo

jausmas, kurį sukuria leidinys ir kt.

Renginiai. Tai terpė, kurioje yra juntamas tiesioginis komunikacinis ryšis su

vartotoju, kadangi renginių metu, vartotojas turi galimybę išvysti ne tik tam tikrus su

prekės ženklu susijusius objektus, bet taip pat ir pačius kūrėjus. Lietuvos rinkoje

renginiai, per kuriuos yra pristatomi įvairūs prekiniai ženklai, ar kurių dėka yra

vykdomas pažintinis procesas, yra keletas. Vienas pagrindinių ir esminių mados

renginių Lietuvoje yra „Mados infekcija“ ir jos atšaka „Mados injekcija“. 1999 metais

startavęs festivalis „Mados infekcija“ per penkiolika metų tapo ryškiausia mados ir

kultūros fiesta, kurios logotipas – kaukolė ir žirklės, rinkodaros specialistų teigimu,

yra vienas žinomiausių ir geriausiai atpažįstamų ženklų visoje Lietuvoje.173

„Mados

infekcija“, kaskart suburianti tiek jaunus talentus, tiek ir mados pasaulio profesionalus

iš Lietuvos bei užsienio, nuolatos sutraukia didžiulį auditorijos skaičių, kuris domisi

mados pasauliu. Taip pat tarp renginių verta išskirti ir asmeninius, individualius

kolekcijų pristatymus, kuriuos rengia dizaineriai. Tokio pobūdžio veikla susilaukia vis

didesnės paklausos, o salės būna užpildomos kaip per pasaulinių žvaigždžių koncertus.

Tai atkreipia dėmesį į tai, kad Lietuvos kūrėjai yra populiarūs, mėgstami ir kad juos

stebi ne vienas mada besidomintis žmogus. Taip pat verta paminėti ir įvairias muges,

festivalius, parodas, kamerinėse erdvėse rengiamus projektus, seminarus ir pan.

kuriuose yra pristatomi mados turinį savyje nešantys įvykiai.

Lauko reklama. Įvairiuose lauko stenduose platinami panešimai apie artėjančius

mados renginius yra suvokiami kaip pranešimo skleidėjai, neleidžiantys pamiršti vieno

ar kito kūrėjo, o tai nebyliai primena ir apie prekės ženklus. Tuo tarpu kitas elementas,

kurį vartotojas gali išvysti „gatvėje“ yra parduotuvių vitrinos. Pastebima tendencija,

kad lietuviški prekiniai ženklai yra parduodami butiquose, o tai reiškia, kad jie yra

matomi vitrinose. Tai galima suprasti kaip tam tikro pobūdžio pranešimą vartotojui.

Taip pat pažymėtina, kad pardavimo vietos yra neatsikiriamos nuo prekės ženklų

173

Apie mados infekcija. In:http://www.madosinfekcija.lt/?page=about&language=lt [žiūrėta 2014 kovo 31d.]

68

įvaizdžio, vis tik būtent jose vyrauja estetika, tam tikras prabangos jausmas,

išskirtinumas. Visą tai vartotojas pajunta per aplinką ir atmosferą.

„Iš lūpų į lūpas“ sklindanti informacija. Šis informacijos perdavimo būdas vyksta

tuomet, kai vienas vartotojas perduodama informaciją kitam remdamasis savo

asmenine patirtimi. Šiame komunikaciniame sklaidos būde yra akcentuojamas

vartotojų tarpusavio ryšis, kuomet informacija keliauja vartotojų dėka. Taip pat dažnai

susiduriama ir su tuo, kad apie tam tikrus prekinius ženklus vartotojai informuodami

vieni kitus, sukuria rekomendacijas arba neigiamą nuomonę. Visą tai formuoja tam

tikras asociacijas, o jos yra prekinių ženklų varomoji jėga. Taipogi verta paminėti ir

dar vieną akcentą, tai žvaigždžių įsitraukimas į prekės ženklų komunikaciją. Vietinės,

Lietuvos garsenybės devėdamos ir tuo pačiu demonstruodamos tam tikro kūrėjo

apdarus, vartotojams primena ir akcentuoja šio ženklo privalumus ir netiesiogiai

skatiną juos pirkti.

Tuo tarpu naujomis medijomis paremta arba dar kitaip vadinama interaktyvi

komunikavimo forma užima šias platformas: internetinė erdvė, socialiniai tinklai,

tinklaraščiai, įvairios programos (apps), internetiniai leidininiai. Pažymėtina, kad ši

komunikacijos platformą yra kur kas populiaresnė, nei kad prieš tai minėtosios. 27% tyrime

dalyvavusių respondentų ją pažymėjo kaip prioritetinę informacijos sklaidos ir gavimo formą.

Internetinė erdvė. Ši informacijos sklaidos platforma palaipsniui tampa vis

reikšmingesnė prekės ženklų viesišinimo ir komunikavimo paradigmoje. „Internetas

yra suvokiamas kaip efektyvi terpė, kurioje gali būti organizuojama, viešinama ir

prieinama informacija ir komunikacija.“174

Interaktyvi komunikacija vykdoma tarp

organizacijos ir vartotojo, taigi yra dvipusė.175

Taip pat pabrėžtina, kad internetas

naudojamas kaip komunikacinis kanalas, prekiniams ženklams suteikia galimybę teikti

informaciją apie save, kurią jie gali valdyti, formuodami ir kurdami tam tikra

individualų įvaizdį, o svarbiausia palaikydami nuolatinį ryšį su vartotojais. Verta

paminėti, kad internetas yra tokia erdvė, kuri neturi absoliučiai jokių suvaržymų, dėl to

prekės ženklai turi galimybę komunikuoti su šimtais vartotojų vienu ir tuo pačiu metu.

Be kita ko, vartotojai tokių būdų turi didesnę galimybę pažinti tam tikrus prekinius

ženklus, jų veiklą, akcijas, gaminius. Šioje terpėje talpinama ne tik tiesioginė

informacija apie prekinius ženklus ar jų kūrėjus, bet taip pat ir reklama, kuri yra

glaudžiai susijusius su mados reiškiniu. Be to internetinėje erdvėje prekiniai ženklai

turi galimybę komunikuoti su vartotojais pasitelkdami įvairius informacijos sklaidos

174

Peterson, R.A., Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing.

Journal of the Academy of Marceting Science, 25(4), 1997. P. 331 175

Bakanauskas, A. Op. Cit. P. 216

69

būdus: vaizdą, garsą, tekstą. Taigi, „kadangi interaktyvumas pritraukia vartotojus,

organizacijos gali lengviau ir mažesnėmis sąnaudomis paskleisti informaciją apie save

ir savo gaminius didesnei vartotojų auditorijai. Interaktyvumas apibūdina galimybę

visiškai kontroliuoti žinutės turinį, jo pateikimo formą, trukmę, metą ir pritaikyti

pranešimą kiekvienam vartotojui individualiai. Tai pasiekiama leidžiant pačiam

vartotojui pasirinkti, kas jam reikalinga, ką jis nori matyti ar girdėti, o ko ne. Jam

nebūtina brukti bendrojo pobūdžio TV reklamos ar A3 puslapio dydžio skelbimo –

galima jį sudominti naujiena, privilioti pramoga ar galimybe susisiekti su kitais prie

interneto prisijungusiais vartotojais.“176

Siekiant nuodugniai suvokti, kaip mada plinta

internetinėje erdvėje, verta ją išskirstyti į keletą porūšių:

Visų pirma, tai internetiniai leidiniai, kuriuose yra talpinama informacija apie madą

ir su ja susijusius prekinius ženklus. Lietuvos kontekste galima išskirti keletą tokio

pobūdžio informacijos skleidėjų. Vienas tokių: Fashion magazine. Periodiškai šiame

leidinyje yra atnaujinama informacija ne tik apie užsienio, bet taip pat ir apie Lietuvos

segmente esančius ženklus, mados įvykius ar talpinamos kitos aktualios bei

reikšmingos naujienas. Kitas tokio tipo leidinių yra InFashion, kuriame yra skiltis,

skirta mados naujienoms, aktualijoms, ar tiesiog su mados pasauliu susijusiems

istoriniams faktams. Bei dar vienas SwO magazine, kuriame taip pat yra sukurta skiltis

aptarti mados pasaulio naujienas. Šie internetiniai leidiniai atlieka tokią pačią funkciją

kaip ir perdionė leidybą, tik šie savo ruožtu pasižymi interaktyviomis prieigomis ir yra

nemokami. Šie elementai pritraukia šiuolaikišką vartotoją, nes informacija yra

gaunama tada kada jam to reikia ir tokia, kokios reikia.

Socialiniai tinklai (facebook, twitter). Pakankamai nesenai susikūręs reiškinys, kuris

sulaukė milžiniško pasisekimo tarp vartotojų. Ši komunikacinė forma, prekės ženklų

kontekste tapo ypatingai aktuali dėl kelių priežasčių: socialiniuose tinkluose nėra

galimybės segmentuoti vartotojų, kaip žinia šiuose tinkluose vartotojų srautai nėra

kontroliuojami, dėl to tam tikro ženklo sekėju gali tapti bet kuris norintis. O tai reiškia,

kad nevykstant absoliučiai jokiai kontrolei, kiekvienas sekėjas yra suvokiamas kaip

potencialus vartotojas. Socialinių tinklų nauda yra akivaizdi, visų pirma jie yra

nemokami, o tai reiškia, kad prieinami kiekvienam, o visų antra, juose yra suteikiama

galimybė sukurti tam tikrą erdvę, kurioje atsispindėtų individualus prekės ženklo

įvaizdis. Taip pat kiekvienas vartotojas naudojantis socialinius tinklus turi galimybę

ne tik kad sekti mėgstamą ženklą, bet taip pat tapti to ženklo dalimi, tiesiogiai

įsigydamas jį. Taip pat verta pabrėžti, kad socialiniuose tinkluose esantys ženklai turi

176

Ibid P. 216

70

galimybę palaikyti nuolatinį ryšį su lojaliais klientais, o tai signalizuoja apie gebėjimą

juos išlaikyti. Apibendrinant socialinius tinklus kaip vieną iš komunikacijos

priemonių, galima teigti, kad prekės ženklai turi galimybę būti aktyvūs, visuomet

matomi vartotojų akiratyje, taip pat nuolatos atnaujinti informaciją susijusią su

kompanija, jos įvykiais, rengti konkursus, palaikyti dialogą, kuris yra naudingas

tobulinant prekės ženklus. Socialinių tinklų dėka yra vykdoma nuolatinė informacijos

cirkuliacija ir apykaita tarp klientų ir organizacijos informacinės sistemos.

Taip pat yra keletas smulkesnių komunikacijos rūšių, tai užsakomi naujienlaiškiai,

teikiantys informaciją apie produktus, jų pokyčius, įvykius ir kitas aktualijas bei

socialinės medijos aplikacijos arba kitaip apps‘ai. Šiuo atveju jos yra naudojamos

pasitelkiant mobiliuosius telefonus ir tokių būdų vartotojus asmeniškai pasiekia

informacija susijusi su mados naujienomis.

Tinklaraščiai arba visuomenėje dar kitaip vadinami blogai. Blogai, tai asmeninės

svetainės, kuriose vartotojai rašo apie savo pomėgius, atsakinėja į komentarus, dalina

patarimus. Tradiciškai blogas, tai tarsi dienoraštis, kuris yra suprantamas, kaip

asmeninių minčių išdėstymas. Tačiau priešingai nei rašant asmeninį dienoraštį,

internetinį dienoraštį gali skaityti visi pageidaujantys. Interneto tinklaraščiai gali būti

rašomi tiek atskirų individų, tiek grupių ar įmonių atstovų. Tai vieta, kur įmonės gali

sužinoti atsiliepimus apie prekės ženklus. Todėl tai yra naudinga organizacijoms, nes

jos turi dar vieną galimybę pažinti vartotojus. Lietuvoje yra keletas svarbių ir

tikslingai veikiančių blogų, kuriuos yra dalinamasi mados aktualijomis. Taigi vienas

tokių yra Spintos Guru, kuriame profesionaliai yra apžvelgiamos su mada, o

svarbiausia su Lietuvos prekiniais ženklais susijusi informacija. Taip pat Mados

knyga, kurioje sistemingai pateikiami lietuvių mados blogeriai ir su tuo susijusios

naujienos.

Postmoderniais laikais madoje esantys prekiniai ženklai turi kelias galimybes,

kuriomis naudojantis gali pasiekti vartotoją ir perduoti jam komunikacinį pranešimą.

Komunikacija vykdoma naudojantis minėtomis platformomis yra efektyvi ir ypatingai aktuali

prekinių ženklų kūrėjams dėl keleto priežasčių: jie kuria, formuojama ir modeliuoja

individualų įvaizdį, su kuriuo gali susitapatinti esami ar būsimi prekės ženklo vartotojai;

afišuodami save, jie siekia, pritraukti naujus vartotojus, arba išlaikyti senus – lojaliais; bei

svarbiausią, tai skatina pirkimus, nuolatos demonstruodami save ir savo ženklus. Taigi,

madoje esantis prekiniai ženklai, veikia vienalyčiame sociokultūriniame mechanizme, kuris

kuria visuomenėje vartojamus vaizdus per jų komunikaciją.

71

III. 3.4 Vartotojo elgsenos modeliai

„Vartotojiška kultūra – tai šiuolaikinio pasaulio kultūra, kurioje svarbiausiomis

vertybėmis tampa pasirinkimas, individualizmas ir rinkos santykiai. Vartotojiška kultūra

pasižymi kaip prekių vartojimo sistema, kurioje prekės tampa savikūros instrumentais.

Vartotojiškoje kultūroje kolektyviniai identiteto aspektai gali būti išreiškiami parodomojo

vartojimo formomis, dalyvaujant įvairiuose „skonio“, „stiliaus“, „mados“ ir kituose

registruose. Individo identitetas gali būti išreiškiamas vartojamomis prekėmis ir

paslaugomis. Kaip ir apranga, brangakmeniai bei kiti aksesuarai gali išskirti individą iš kitų,

išreikšti individualią būties prasmę, taip pat gali rodyti priklausomybę grupei. Plečiantis

gausos reiškiniui ir simbolinio vartojimo formoms ekonominiame visuomenės gyvenime,

poreikis išreikšti identitetą atsiduria tarp individų svarbiausių lūkesčių. Šiuolaikinės

visuomenės vartojimo prigimtį analizuojantys kultūros teoretikai Jeanas Baudrillard’as ir

Mike’as Featherstone’as. „Pastarasis teigia, kad postmodernus vartojimas daugiausia yra

ženklų vartojimas, kai prekės perkamos todėl, kad yra naudojamos kaip reikšmių žymekliai

arba ženklai. Kaip teigia J. Baudrillard’as, postmodernioje, vis labiau eklektiškoje

visuomenėje vartojami paviršiai, o ne turinys, o vartotojas yra plataus rinkinio vaizdinių

taikinys – vaizdinių, kuriuos gamina dizaino pramonė.“177

Taip pat kalbant apie prabangos

prekes, remiantis J. Baudrillard‘u, galime teigti, kad prabangos prekės tampa simuliakru, kuris

yra įprasminamas kaip narcisistinės elgsenos dėmuo. Nykstant skirtumams tarp socialinių

klasių, vartojimas ir su tuo susiję faktoriai pradeda panašėti, dėl to prabangos prekių turėjimas

yra prilyginamas skiriamajam dėmeniui tarp vartotojų. „Vartotojų visuomenėje niekas negali

tapti subjektu pirmiau netapęs preke, ir nė vienas jos narys negali išlaikyti savo subjektiškumo

nuolat gaivindamas, neatnaujindamas ir nepapildymas tų savo savybių, kurių paprastai

tikimasi ir reikalaujama iš parduodamos prekės. Subjektas yra nukreipiamas į nesibaigiančias

pastangas tapti ir išlikti parduodama preke.“ 178

Prabangių ženklų vartojimas, remiantis B.

Catry, skirstomas į keletą tipų: parodomasis vartojimas, gyvenimo stiliaus vartojimas ir

prekės fetišo skatinamasis vartojimas. Visi jie apsprendžia vartotojo identifikavimo funkciją,

tapatumo konstravimą ir pasitenkinimą per prabangių prekės ženklų vartojimą. 179

Viso to pasekoje galima išskirti kas yra vartotojo elgsena. „Vartotojo elgsena –

tai žmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti sprendimų priėmimo

177

Černevičiūtė, J. Vartojimas, identitetas ir gyvenimo stilius. In: Filosofija, sociologija. Nr.3, 2006, P. 21 178

Bauman, Z. Vartojamas gyvenimas. Apostrofa, 2011. P. 27 179

Catry, B. The great pretenders: the magic of luxury goods. In: Business Strategy Review. Volume 14, Issue

3, September 2003, p. 10–17

72

procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų.“180

„Vartotojo elgsena, tai vartotojo galvosena,

emocine ir fizinė veikla, susijusi su poreikius patenkinančių produktų ieškojimu, įsigijimu,

vartojimu ir vertinimu.“181

Visa tai nužymi tai, kad vartotojų elgsena yra veikiama asmeninių,

psichologinių, kultūrinių ir socialinių veiksnių. Arba dar kitaip įvardijamų kaip:

Demografiniai veiksniai. Pajamos, amžius, profesija ir kiti demografinių faktorių

deriniai gali bet kada veikti sprendimų priėmimo procesą.

Marketingo komplekso veiksniai. Visos keturios (4P182

) marketingo komplekso

sudedamosios dalys skirtina pozityvius pirkėjų veiksmus.

Psichologiniai faktoriai. Siekiant suvokti vartotojų elgsena, atsižvelgiama į

motyvaciją, suvokimą, išsilavinimą, asmenybę, nuostatas. Visgi, psichologiniai

faktoriai dar vadinami vidiniais, nes jų poveikis yra vidinis, jie sunkiai pastebimi, bet

apie juos galima spręsti iš to, ką žmonės sako ar daro.

Situaciniai ir atsitiktiniai veiksniai. Tai įvairios sąlygos ir aplinkybės, kurios

susiklosto arba egzistuoja, kai pirkėjas apsisprendžia pirkti prekę. Kartais pirkėjas

apsisprendžia pirkti susiklosčius netikėtai, gyvenimiškai situacijai. 183

Apibendrinant, galima teigti, kad vartotojams yra būdingi šie bruožai: vartotojų

elgsena yra motyvuota (jie siekia patenkinti norus ir poreikius); apima daug veiksmų (veikla

iki pirkimo, pirkimas ir veikla po pirkimo); sudėtinga ir priklauso nuo laiko (laikotarpis iki

sprendimo priėmimo ir po jo); apima skirtingus vaidmenis (jis gali būti įtaką darantis asmuo,

pirkėjas, vartotojas); vartotojų elgesys yra veikiamas išorinių veiksnių (vartotojų sprendimus

tam tikrais būdais paveikia išoriniai veiksniai, tokie kaip kultūra, socialinė klasė, ekonominė

padėtis); vartotojų elgesys priklauso nuo asmenybės bruožų ir nuo situacijos.184

Trumpai apžvelgus, kokie veiksniai įtakoją vartotojų elgseną perkant ir vartojant

įvairius prekinius ženklus, galime pereiti prie tyrimo metu surinktų rezultatų analizės, kuri

apima vartotojų sąlyti su lietuviškais mados ženklais.

Respondentų demografinės charakteristikos. Nagrinėjant lietuviškoje madoje esančių

prabangių prekių rinką ir su tuo susijusį vartojimą, svarbu tinkamai identifikuoti apklausos

dalyvius pagal jų lytį, amžių, išsilavinimą, gyvenamąją vietą bei mėnesines pajamas. Tyrime

dalyvavo 82% moterų ir 18% vyrų (pav. 3)

180

Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena. Kaunas: technologija, 2000. P. 5 181

Bakanauskas, A. Vartotojų elgsena. VDU leidykla, 2006, P. 11 182

Rinkodaros kompleksas 4P – prekė, kaina, prekių pateikimas, rėmimas. In:

http://www.valuebasedmanagement.net/methods_marketing_mix.html [žiūrėta 2014 balandžio 15d.] 183

Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. op cit. P. 172 184

Ibid P.21-22

73

3 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

Tuo tarpu apžvelgiant amžiaus klausimą (4 pav.), pastebima, kad tyrimo metu

daugiausiai respondentų priklauso (62%) amžiaus grupei iki 25 metų. Galima manyti, kad

tokio amžiaus žmonės yra šiuolaikiški, aktyvūs, sekantis mados naujienas ir besidomintys

įvairiais prekiniais ženklais šioje rinkos dalyje. Kita respondentų grupė (28%) priklauso 26-35

metų grupei. Galima daryti prielaidą, kad šioje kategorijoje esantys vartotojai yra susikūrę

tvirtą pagrindą po kojomis, neatsilieka nuo jaunesnės grupės atstovų ir taip pat yra šiuolaikiški

bei aktyvūs, sekantys mados tendencijas, o svarbiausią turintis tam tikrą finansinį kapitalą,

kuris leidžia vartoti prabangias prekes. Taip pat tyrimo metu išryškėjo ir kitos dvi respondentų

amžiaus grupės: 36 - 45 metų atstovų (9%) ir 46 - 55 metų (1%), kurios tikėtina, kad yra

susipažinusios su Lietuvos mados rinkoje esančiai prekiniais ženklais ir juos lengvai

identifikuoja.

4 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

19%

81%

Jūsų lytis?

Vyras Moteris

62%

28%

9%

1% 0%

Iki 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55 56 ir daugiau

74

Vertinant respondentų išsilavinimo aspektus (5 pav.), pastebima, kad 70%

apklaustųjų yra įgiję aukštąjį išsilavinimą. Tuo tarpu 18% vis dar siekia aukštojo išsilavinimo,

o 12% – įgiję vidurinį išsilavinimą. Galima numatyti, kad respondentai yra pasiekę tam tikrą

išsilavinimo lygį, kuris suteikia galimybę dirbti ir gauti pastovias pajamas, o šios savo ruožtu

suteikia galimybę vartoti prabangius ženklus.

5 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal išsilavinimą

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

Tyrimo metu gyvenamosios vietos pasiskirstymas buvo įprasmintas taip (6

pav.): 44,93% gyvena Kaune, 36,96% – Vilniuje, 8,70% – Klaipėdoje, 2,17 – Panevėžyje ir

Šiauliuose ir 5% nurodė gyvenamąją vietą kaip kita (Tauragė, Telšiai, Utena ir Alytus).

Matoma, kad didžioji dalis apklaustųjų gyvena didmiesčiuose, o tai reiškia, kad prabangūs

lietuviški prekiniai ženklai yra lengviau prieinami šių miestų gyventojams.

6 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamąją vietą

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

Dauguma respondentų (43,48%) mėnesinės pajamos siekia iki 2500 Lt (pav. 7),

(39,86%) gauna iki 1000 Lt mėnesinių pajamų, tuo tarpu iki 4000 Lt gauna (10,14%)

apklaustųjų, (1,45%) gauna daugiau nei 4000 Lt pajamų ir (5,07%) atsisakė nurodyti

gaunamų pajamų dydį. Žvelgiant į bendrą mėnesinių pajamų vidurkį, galima teigti, kad

daugelis respondentų turi finansinių galimybių įsigyti prabangių prekių, tačiau tikėtina, kad

jas perka rečiau, nei įprastas, pigesnes, masinės gamybos prekes.

12%

70%

18%

0%

Vidurinis Aukštasis

Nebaigtas aukštasis Profesinis

44.93% 36.96%

8.70% 2.17% 2.17% 5.07%

0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%

75

7 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamąją vietą

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

Apibendrinant apklaustųjų vartotojų demografinius duomenis, galima daryti

išvada, kad dažniausiai lietuviškus mados prekinius ženklus perka moterys turinčios aukštąjį

išsilavinimą, kurios priklauso amžiaus grupei iki 35 metų (apjungiamos dvi amžiaus grupių

kategorijos: iki 25m. ir 26-35m.), gyvena didžiuosiuose Lietuvos miestuose ir uždirba iki

2500 Lt mėnesinių pajamų.

Prabangos prekių pirkimo ypatumai. Siekiant nuodugniau ištirti vartotojų požiūrį ir

elgsenos modelius lietuviškų mados prekinių ženklų kontekste, buvo suformuojamas

klausimas, apibrėžiantis tokių prekių perkamumo klausimą (pav. 8). Didžioji dalis apklaustųjų

(42,03%) teigė, kad perka prabangos prekes ar paslaugas, tuo tarpu (31,88%) pasisakė, kad

yra anksčiau pirkę tokio tipo prekių, o likusi apklaustųjų dalis (26,09%) nurodė, kad nėra

pirkus šių gaminių. Numanoma, kad respondentų apsisprendimą pirkti tokias prekes lemią

kainos faktorius, dėl to galima daryti prielaidą, kad tokios prekės yra prieinamos tik ram tikrai

grupei vartotojų. Be to kaip buvo pastebėta iš demografinės apklaustųjų charakteristikos, ne

visi apklaustieji turi tinkamas finansines galimybes, leidžiančias vartoti tokias prekes ar

paslaugas. Taip pat galima nuspėti, kad daugelis apklaustųjų nustojo pirkti prabangias prekes

dėl pakitusios ekonominės padėties šalyje.

39.86% 43.48%

10.14%

1.45% 5.07%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

Iki 1000 Iki 2500 Lt Iki 4000

LT

Daugiau

nei 4000

Lt

Atsisakau

nurodyti

76

8 pav. Respondentų atsakas dėl prabangių prekių perkamumo

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

Antrajame šio darbo skyriuje buvo nurodyta, kokie lietuviški prekiniai ženklai

šiuo metu yra populiariausi ir aktualiausi šiuolaikiniam vartotojui. Kaip jau minėta buvo

anksčiau, daugelis išskyrė: J. Statkevičių, Seržą Gandžumianą, A. Kuzmickaitę R. Piekautaitę,

Aleksandrą Pogrebnojų ir Vidą Simanavičiūtę „A&V“, Viktoriją Jakučinskaitę „Tiulo fėjos“,

Robertą Kalinkiną, Jolantą Rimkutę ir Ievą Ševiakovaitę „LT identity“, Juliją Žilėnienę

„Julija/Julia Janus“ bei kitus dizainerius ir jų prekinius ženklus. Tuo tarpu užduodant

klausimą, ar Lietuvos gyventojai yra pirkę nors vieną iš šių prekinių ženklų (pav. 9), (67%)

pasisakiusiųjų rinkosi atsakymo variantą – ne, tuo tarpu (33%) – taip. Akivaizdu, remiantis

(pav. 10), kad vis tik vartotojai dažniau renkasi užsienio rinkoje esančius prekinius ženklus

(68%), o tuo tarpu vietiniai lieka nuošalyje (32%). Galima pasvarstyti, kodėl yra juntama

tokia tendencija tarp vartotojų. Numanoma, kad yra keletas argumentų įtakojančių vartotojų

pasirinkimą šiuo klausimu: tai prekės ženklo žinomumas, kuris dažnai yra glaudžiai susijęs ir

su kokybės aspektu, o renkantis užsienietiška gaminį vartotojas tikisi įsigyti ne tik populiarų,

visuotinai pripažįstamą gaminį, bet ir tai ką jis „neša“ savyje ir tai kaip jis gali įtakoti ženklo

dėvėtoją. Pasak G. W. F. Hegelio „drabužis – tai momentas, kai juslinis dalykas tampa

ženklinančiu, t.y drabužis yra tai, per ką žmogaus kūnas tampa ženklinančiuoju, signifikantu,

tad ir ženklų ar netgi savo paties ženklų nešiotoju.“185

185

Kūno raiška šiuolaikiniame socialiniame diskurse./ Sud. N. Keršytė. Baltos lankos, 2007. P. 39

42.03%

26.09%

31.88% Taip, perku prabangosprekes/paslaugas

Esu anksčiau pirkęs/us

Ne, niekada nepirkau

77

9 pav. Respondentų atsakas dėl prabangių prekių perkamumo

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

10 pav. Prekinių ženklų segmentacija pagal rinkas

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

Tuo tarpu siekiant suprasti, kokie aspektai yra reikšmingiausi perkant lietuviškus

mados ženklus, vartotojai išskyrė, kad svarbiausia yra kokybė (23,57%) ir siūlomų prekių

dizainas (19,20%) (pav. 11). Taip pat svarbi ir kaina (17,30%) ar originalumas (13,69%) bei

tokių gaminių pritaikomumas kasdieniame dėvėjime (11,80%). Viso to pasekoje, galima

daryti prielaidą, kad visų pirma tokios prekės yra perkamos dėl funkcinių gaminio savybių, o

ne psichologinių faktorių, prestižo ar mados. Galima manyti, kad pirkdamas prabangią prekę,

vartotojas atsižvelgia į jos ilgaamžiškumą, kuris yra glaudžiai susijęs su kokybės ir dizaino

klausimais. Pastebėtina, kad prabangos prekių kokybė apima ne tik medžiagas, iš kurių yra

gaminamas produktas, bet taip pat ir gamybos procesą, kaip baigtinį rezultatą.

Ilgaamžiškumas ir kokybė yra glaudžiai tarpusavyje susiję dėmenys, nes aukšta prekės

33%

67%

Taip Ne

32%

68%

Lietuviškiems ženklams Užsienietiškiems ženklams

78

kokybė įtakoja tokio produkto patvarumą laiko atžvilgiu, taip pat kartais tokia prekės gali

tapti tam tikra relikvija, keliaujančia iš kartos į kartą.

11 pav. Kas yra svarbiausia perkant prabangos prekę

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

Taipogi tyrimo metu buvo iškeltas atviras klausimas liudijantis prabangių

prekinių ženklų perkamumo aspektą (pav. 12). Remiantis rezultatais buvo nustatyta, kad

daugelis (63%) respondentų atsisako įsigyti vardinį gaminį dėl per didelės jo kainos. Tuo

tarpu kiti apklausos dalyviai teigė, kad atsisako dėl kainos ir kokybės santykio neatitikimo

(14%). (9%) pasisakė, kad prekės dažniausiai neatitinka jų skonio. Pastebėtina, kad kaina turi

didelės reikšmės renkantis vardinį gaminį, o vertinant Lietuvos produkciją, galima manyti,

kad nors čia nors ir esti daug gerų drabužių dizainerių, tačiau jų gaminių kainos yra arba per

didelės arba neatitinkančios vartotojų lūkesčių (pavyzdžiui: sunkiai pritaikomi kasdieniniame

dėvėjime). „Vartotojai suvokia tiek išorines, tiek vidines produkto savybes. Kaina yra sąvoka

susijusi su išorinių ir vidinių savybių visuma, o kokybės suvokimas sietinas su fizinėmis

paslaugomis, kurios susijusios su produkto ypatybėmis.“186

186

Stankevicienė, J., Ruškus, J. Vartotoju nuostatu modelis: empirinis pagrindimas. In:

Socialiniai mokslai, 1 (33), 2002. p. 100

5.51%

23.57%

17.30% 19.20%

0.95% 2.85%

13.69%

5.13%

11.80%

0% 0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

79

12 pav. Dėl kokių priežasčių atsisakoma įsigyti vardinį gaminį

Pastaba: šaltinis sudarytas autorės

Tiriant kaip vartotojai identifikuoja prabangias vardines prekes, buvo pasiūlytos

tokiems gaminiams tinkamos savybės, prie kurių respondentai galėjo žymėti vieną iš galimų

atsakymų (sutinku – nesutinku). Pagal gautus rezultatus (žr. 3 priedą, pav. 13), galima išskirti

prabangių ženklų savybių charakteristikas. Pasak vartotojų, didžioji dalis jų (49,40%), neigia

faktą, kad prabangias prekes vartoja tik atitinkamą statusą visuomenėje užimantys asmenys,

tačiau paradoksalu, nes iš dalies šį teiginį iliustruoja (59,40%) apklaustųjų pasisakymas, kad

tokios prekės išsiskiria itin aukšta kaina, kuri yra prieinama finansiškai aukštas pajamas

gaunančiam asmeniui. O tai reiškia, kad šis žmogus užims ir atitinkamą statusą visuomenėje.

Tad tikėtina, kad apklaustieji save identifikuoja kaip aukštesnės klasės asmenį ir nėra linkę

pripažinti, kad ne visada tokios prekės yra įkandamos vidutines pajamas gaunančiam piliečiui.

Tuo tarpu tęsiant prekių savybių identifikaciją, (46,90%) apklaustieji pasisakė, kad tokie

gaminiai išsiskiria aukšta kokybę. Taip pat dalis apklaustųjų (34,6%), sutinka, kad aukšta

kaina yra šių gaminių prestižo dalis. Be to (46,8%) dalis kalbintų asmenų, teigia, kad

prabangos prekės pasižymi išskirtiniu dizainu bei (40,7%) sako, kad prabangos prekių tiražas

ir kiekiai yra riboti. Pažymėtina, kad prabangos prekės pasižymi išskirtinumu, unikalumu ir

mažaskaitlingumu, o visą tai vainikuoja išorinis grožis. Taigi, prabangios prekės vartotojus

žavi savo išvaizda, retumu ir meninėmis, išskirtinumą liudijančiomis savybėmis. Šie teiginiai

yra įprasminami, kaip esminiai, skiriamieji prabangių vardinių prekių dėmenys. Tad,

apibendrinant, galima teigti, kad prabangios prekės mados rinkoje yra suvokiamas kaip,

tokios, be kurių žmogus nors ir gali apsieiti, bet vis tik yra įprasminamos kaip prestižo dalis.

O tuo tarpu jų turėjimas ir taikymas suteikia komforto jausmą bei skatina moralinį

pasitenkinimą per vartojamas prekes.

63% 14%

7%

7%

9% Kainos

Kainos ir kokybėssantykio neatitikimas

Neatsisakau pirkti

Nenoriu pirkti

Neatitinka manoskonio

80

Kitas vartojimo klausimas, kuris buvo iškeltas kiekybinio tyrimo metu, susijęs

su prabangių prekių nauda vartotojui (žr. priedas nr. 3, pav. 17). Respondentai galėjo

sužymėti jiems tinkamus ir jų asmenybę atitinkančius variantus skalėje nuo vieno iki penkių.

(36,96%) atsakiusiųjų teigė, kad prabangos prekės suteikia išskirtinumą vartotojui, tačiau

(34,08%) mano, kad jos neįtakoja didesnės aplinkinių pagarbos. Be kita ko, didžioji dalis

respondentų (31,88%) konstatavo faktą, kad prabangos prekių pirkimas suteikia jiems

malonumą. Tuo tarpu likusieji klausimai laviravo ties viduriu. Didžioji dalis apklausoje

dalyvavusių dalyvių vis tik lieka prie nuomonės, kad prekiniai ženklai neįtakoja asmens

socialinės padėties visuomenėje ir dalis jų (33,35%) pasisakė prieš identifikacijos funkciją,

kurią atlieka prekiniai ženklai. Tai tik dar kartą įgilina prieš tai apsvarstytus teiginius dėl

prekinių ženklų. Galima spėti, kad nors vartotojai savęs neidentifikuoja remdamiesi dėvimais

prekiniais ženklais, tačiau aplinkiniai, visuomenė, kurioje jie gyvena, pripažinkim, tai daro,

tokių būdų skirstydama kiekvieną asmenį pagal socialinės klasės ar galios santykius. Taigi,

visuomenė, kurioje mada kaip reiškinys yra neatsiejamas nuo kasdienio gyvenimo, formuoja

vaidmenis, kuriais vadovaudamiesi žmonės identifikuoja vieni kitus. Be kita ko, žmonės

reaguoja į gestus, balso toną, fizinę išvaizdą, drabužius ir kontekstą labiau nei į tai, kas yra

pasakoma ir dauguma, tai daro nesąmoningai. Tas pats principas galioja ir kalbant apie prekės

ženklus. 187

Tiriant vartotojų identifikacijos ypatumus (žr. priedas nr. 3, pav. 19), buvo

klausiama kiek vartotojams yra svarbi jų asmenybė, kurią galima susieti su prekės ženklais.

Šių atsakymų dėka galima suprasti kaip apklaustieji yra linkę įprasminti savo individualybę ir

per kokius matmenis formuoja savo tapatumą. Taigi didžioji dalis apklaustųjų pasisakė

(51,90%), kad jiems yra labai svarbus originalumas bei (55,60%) savitas stilius. Šie du

dalykai konstruoja ir aplinkos požiūrį į asmenį, tad nieko keisto, kad (44,40%) jis yra svarbus.

Taip pat čia išryškėjo prieš tai sąlyginai įvertinta žmonių pagarba, tikėtina, kad (39,50%)

žmonėms, pagarbos vardiklis yra svarbus, norint, kad aplinka, kurioje asmuo gyvena,

tikslingai jį vertintu. Pagarbos poreikį galima apibrėžti kaip žmogaus priklausomybę nuo kitų

žmonių gaunamo teigiamo jo savybių ir veiklos įvertinimo188

, o šiuo atveju tai tiesiogiai

siejasi su vardiniais ženklais, kurie tikėtina, kad skatina pagarbos jausmą iš aplinkos. Su

originalumu bei savitu stilium yra glaudžiai susijus ir savirealizacija (56,70%) bei galimybė

išsiskirti iš kitų (45,60%). Šie tyrimo metu gauti rezultatai pagrindžia, kad prabangios prekės

yra skirtos visų pirma asmeniniam vartojimui, kurio metu yra siekiama patenkinti vidinius

poreikius. Tačiau dviprasmiškai yra sprendžiamas prestižo klausimas, (33,30%) apklausoje

187

Feldwick, P. Op cit. P. 171 188

Legkauskas, V. Žmogaus socialinės motyvacijos pagrindai. In: Sociologija. Mintis ir veiksmas. 2004/2, P. 57

81

dalyvavusių asmenų teigia, kad jis nėra labai svarbus (nors yra prabangaus prekės ženklo

dedamoji), kaip ir aplinkos, kurioje jie gyvena, nuomonė (28,40%). Tačiau čia galima

susidurti su paradoksu, atmetant aplinkos nuomonės reikšmingumą, vartotojams vis tik yra

svarbus aplinkos dėmesys ir su tuo susijusi pagarba.

Taip pat vertinant prabangių ženklų sąlytį su vartotojais, buvo pateiktas teiginių

rinkinys, kuriame dalyvaujantys asmenys, turėjo galimybę sutikti arba nesutikti su tam

tikromis formuluotėm (žr. priedas nr. 3, pav. 18). (46,90%) apklaustųjų teigė, kad perka

įvairias prekes, nepriklausomai nuo to ar jos yra pažymėtos vardiniu ženklu ar ne. Taipogi

(55,50%) dalis respondentų pasakė, kad prieš pirkdami prabangią prekę, yra linkę pasidomėti

galimomis alternatyvomis. Taip pat daugelis patvirtino (30,90%), kad perka tai kas yra

madinga ar populiaru. Ironiška, tačiau dalis respondentų (47%) sekančiame klausime

pasisakė, kad nesivaiko mados ir perka tik tai kas patinka. Dėl to galima daryti išvadą, kad

vartotojai atsižvelgia į mados kryptis, tačiau nėra linkę aklai jomis pasikliauti ir perka

gaminius, kurie atitinka jų individualų stilių. Tuo tarpu vertinant prekės kokybės aspektą,

daugelis atsakiusiųjų (45,70%) mano, kad prabangios prekės yra geresnės kokybės ir

(50,60%) yra pasiruošę sumokėti daugiau už garsius vardinius daiktus. Kokybė ir kaina yra du

vardikliai, aktualūs prabangių prekinių ženklų kontekste, tad apklausoje dalyvavę asmenys

teigia, kad jie nekreipia didelio dėmesio į prekės kainą, jeigu ji jiems patinka ar tinka

(30,90%). Teiginys, kuris yra susijęs su produkto populiarumu ir žinomumu, (25,90%)

apklaustųjų teigimu, populiari prekė bus vartojama toliau, nekreipiant dėmesio į jos perdėta

paplitimą aplinkoje. Taip pat pažymėtina, kad vartotojai perka prekes, kurios yra panašios į

tas, kurias turi jų aplinkoje gyvenantys asmenys (35,80%). Sutikimas su šiuo teiginiu leidžia

daryti prielaidą, kad daugelis vartotojų gyvena tam tikroje bendruomenėje (plačiąja prasme),

kurioje žmones vienija bendras požiūris ir gyvenimo būdas, kuris prisideda prie jų identiteto ir

tapatumo formavimosi.

Įvertinus gautus rezultatus, galima pateikti apibendrinimą liečiantį lietuviškų

madoje esančių prabangių prekinių ženklų vartojimo aspektus bei su tuo susijusią vartotojų

elgseną. Paprašius vartotojus apibrėžti prabangių prekių skiriamąsias savybes, jie didesnį

dėmesį skyrė fiziniams produkto aspektams. Pasak vartotojų, prabangos prekės iš kitų rinkoje

esančių gaminių išsiskiria savo kainos, kokybės ir dizaino santykiu. Tačiau vis tik nebuvo

atmesta ir simbolinė, prabangių prekinių ženklų, vertė. Simbolinę vertę galima įprasminti kaip

tam tikrą požymį ar išskirtinumą, kuris siejasi su meniniais aspektais ar daikto unikalumu.

Taip pat tyrimo metu paaiškėjo, kad daugelis vartotojų pirmenybę skiria užsienio rinkoje

esantiems vardiniams gaminiams, o tuo tarpu lietuviškus ženklus perka rečiau. Taipogi nors

apklaustieji teigė, kad žmogus gali apsieiti ir be prabangių prekinių ženklų vartojimo, vis tik

82

galima manyti, kad prabangias prekes perkantys asmenys siekia patenkinti socialinius bei su

asmens individualumu bei tapatybę susijusius poreikius. Šį teiginį pagrindžia atliktų tyrimų

rezultatai, kurių metu paaiškėjo, kad lietuviškus prabangius madoje esančius prekės ženklus

vartotojai įprasmina kaip tam tikrą savirealizacijos formą, per kurią konstruoja savo įvaizdį

visuomenėje ir išgyvena moralinį pasitenkinimą vartodami tokio tipo prekes. Tai pagrindžia

faktą, kad vartojimu pagrįstas gyvenimo stilius, patenkina vartotojų socialinius ir asmeninius

poreikius: saviraišką bei savirealizaciją.

83

IŠVADOS

1. Išnagrinėjus ir susisteminus teorinius šaltinius, kurie apibūdina ir analizuoja prekės

ženklų sampratos ypatumus, galima pateikti šias išvadas:

Prekės ženklas yra racionalus, glaudžiai tarpusavyje susijusių ir orientuotų į vartotoją

fizinių, funkcinių, estetinių ir emocinių elementų rinkinys. Naudojantis šių elementų junginiu,

prekės ženklas siekia patenkinti vartotojų poreikius ir norus, palaikyti nenutrūkstamą

komunikaciją su jais, būti dinamiškas, autentiškas ir interaktyvus. Prekės ženklas

naudodamasis ženklodaros ir komunikacijos strategijomis siekia sukurti stiprų, teigiamą,

nenutrūkstamą ryšį su vartotoju, tokiu būdu tikėdamasis, kad vartotojas taps lojalus ir rinksis

tik tam tikrą žymenį, nepastebėdamas kitų rinkoje esančių analogiškų gaminių. Tad, prekės

ženklo vertingumas išskirtinai priklauso nuo vartotojo, jo įsitraukimo ir gebėjimo kurti

asociacijas. Pabrėžtina, kad ženklo sėkmę rinkoje apsprendžia jo žinomumas, paplitimas

aplinkoje bei formuojamas įvaizdis ar siūlomas gyvenimo būdas. Prekės ženklas tapo

suvokiamas kaip simbolis, galintis nužymėti gamintojo produkciją rinkoje, išskirti ją iš kitų

gaminių. Be kita ko, prekės ženklas yra suvokiamas kaip simbolis ir dėl tos priežasties, kad jis

įgalintas identifikuoti, ne tik gamintojus, bet taip pat ir vartotojus, taigi prekės ženklas

įprasmina galios santykius tarp vartotojų ir gamintojų.

2. Tuo tarpu atlikus mokslinės literatūros ir šaltinių analizę sietina su mados industrija ir

joje vyraujančiai prabangiais prekiniais ženklais, tapo aišku, kad:

Mada yra visuotinas reiškinys, kuriame atsispindi tam tikru laikmečiu,

visuomenėje vyraujantys kultūriniai, ekonominiai, socialiniai, psichologiniai, politiniai

kontekstai. Galima manyti, kad mada yra dinamiška, kintanti ir pastoviame judėjime

besireškianti regimybė. Mados paisymas vartotojui suteikia tam tikrą socialinę

priklausomybę, sukuria svarbos jausmą, identifikuodama jo individualumą. Mada įkūnija

individo elgesio tipą, gyvenimo stilių, asmens santykį su savimi ir aplinka. Ji atspindi vidinį

žmogaus atsinaujinimo poreikį, praturtina estetinę patirtį naujų formų, proporcijų, koloritų

atsiradimu. Viena iš pagrindinių funkcijų, kurią atliepia mada, tai palaikyti nuolatinę

komunikaciją, informacijos sklaidą tarp visuomenės narių. Tuo tarpu mados rinkoje esantys

prekiniai ženklai yra suvokiami kaip prabangą žymintis atitikmenys, kurių pagrindinis tikslas

yra patenkinti vartotojų poreikius per ženklų funkcinius ir moralinius aspektus.

3. Empirinio tyrimo rezultatų analizė atskleidė komunikacines priemones, kuriomis

naudojantis yra palaikomas ryšis tarp vartotojų ir gamintojų. Taip pat vartotojų

elgsenos modelius, apsprendžiančius ženklų vartosenos veiksnius ir priežastingumą.

84

Komunikacijos procesas ir su tuo susijusios strategijos įprasmina prekės ženklų

sąlytį su vartotojais. Kuriant ir palaikant komunikacinį vyksmą, prekės ženklai siunčia

pranešimą, kurio metu vartotojai turi galimybę pažinti mados rinkoje esančius ženklus.

Strategijos kurios yra naudojamos pranešimo sklaidai yra kelios: tai tradicinė ir interaktyvi

komunikacijos forma. Vis tik pabrėžiama, kad šiuolaikiniam vartotojui priimtinesnė yra

pastaroji. Prekės ženklai naudodamiesi šiomis komunikacijos platformomis turi galimybę

formuoti norimą vartotojo požiūrį į prekės ženklą, daryti įtaką jo apsisprendimui ir paskatą

staigiam pirkimui, taip pat formuoti patrauklų įvaizdį ir skatinti betarpišką domėjimąsi. Šios

komunikacijos formos yra efektyvios, nes prekės ženklai turi galimybę sukurti, suformuoti ir

sumodeliuoti tokį įvaizdį, su kuriuo galėtų susitapatinti potencialūs vartotojai ir kuris

atspindėtų jų gyvenimo būdą. Tuo tarpu šiuolaikinio vartotojo pozicija prekės ženklų

paradigmoje akcentuoja tai, kad individas turi laisvą prieigą prie informacijos sklaidos kanalų,

gali juos modeliuoti remdamasis individualiu patyrimu. Komunikuojant su vartotojais yra

svarbu užmegzti dialogą, kuris padėtų sukurti arba palaikyti ilgalaikius santykius tarp

vartotojų ir ženklų.

Tuo tarpu įvertinus veiksnius, kurie įtakoją vartotojo elgsenos modelius ir prekių

perkamumo aspektą, tapo aišku, kad lietuviškus mados prekės žymenis, dažniausiai vartoją

jauno amžiaus, finansiškai neblogai apsirūpinę asmenys, kurie yra aktyvūs ir pasitikintys

savimi. Šie vartotojai atmeta galimą su prekės ženklais susijusią socialinių klasių

diferenciaciją ir mano, kad prabangos prekių vartojimas gali būti įprasmintas kaip niekuo

neišsiskiriantis, postmodernios visuomenės bruožas. Taipogi paaiškėjo, kad asmenys

perkantys lietuviškus mados ženklus, juos vertina remdamiesi trimis aspektais: kokybe, kaina

ir dizainu. Tai atspindi faktą, kad vartotojas akcentuoja produkto funkcinius aspektus ir juos

sieja su prabangiais prekiniais ženklais. Tuo tarpu simbolinis prekės ženklo kapitalas tampa

antraeiliu dalyku. Taip pat tyrimo metu paaiškėjo, kad tokie ženklai leidžia identifikuoti

individą per šiuos parametrus: originalumą, unikalumą, saviraišką, savito stiliaus siekiamybę.

Pažymėtina, kad vartotojai yra linkę rinktis gaminius, atitinkančius jų individualią asmenybę.

Taip pat vartotojų pasirinkimas vartoti tam tikrus ženklus, gali atspindėti savęs įvertinimo

aspektą. Visą tai iliustruoja konstruojamo tapatumo klausimą. Be to pabrėžtina, kad daugelis

vartotojų išgyveną tam tikrą moralinį pasitenkinimą, kurį sąlygoja madoje esančių prekinių

ženklų vartojimas. Tai pagrindžia faktą, kad vartojimu pagrįstas gyvenimo būdas, patenkina

vartotojų socialinius ir asmeninius poreikius: saviraišką bei savirealizaciją.

85

BIBLIOGRAFIJOS SĄRAŠAS

1. ŠALTINIAI:

1.1 Internetiniai šaltiniai:

1) Best global brands 2013. In: http://www.interbrand.com/en/best-global-

brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx [žiūrėta 2014 kovo 2d.]

2) Brainera, prekės ženklo reikalavimai. In:

http://www.brainera.lt/content/zenklai/pzreikalavimai/absoliutus.lt.html [žiūrėta 2014

m. vasario 19 d.]

3) Brendas – Aiškiai ir paprastai. In: http://www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-

zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/ [žiūrėta 2014 m. vasario 17 d.]

4) Lietuvių dizaineriai, mada. In: http://www.lithuania.travel/objektai/lietuviu-

dizaineriai-mada-/482 [žiūrėta 2014 kovo 5d.]

5) Lietuvių kalbos žodynas, In: http://www.lkz.lt/startas.htm [žiūrėta 2013 lapkričio 15]

6) Mados infekcijos aprašas. In:http://www.madosinfekcija.lt/?page=about&language=lt

[žiūrėta 2014 kovo 31d.]

7) Neuro marketingas. http://www.neurorinkodara.lt/ [žiūrėta 2014 kovo 8d.]

8) R. Piekautaitės kolekcija – stiprioms ir elegantiškoms moterims. In:

http://www.moteris.lt/mada/r-piekautaites-kolekcija-stiprioms-ir-elegantiskoms-

moterims-foto.d?id=64183606 [žiūrėta 2014 balandžio 4d.]

9) Rinkodaros kompleksas 4P – prekė, kaina, prekių pateikimas, rėmimas. In:

http://www.valuebasedmanagement.net/methods_marketing_mix.html [žiūrėta 2014

balandžio 15d.]

10) Robertas Kalinkinas In:http://www.robertkalinkin.com/lt/apie/ [žiūrėta 2014

balandžio 4d.]

11) Spintos Guru. Aukštoji mada, istorijos pabaiga. In:

http://www.spintosguru.lt/2009/12/28/aukstoji-mada-istorijos-pabaiga/ [žiūrėta 2013

lapkričio 25d. ]

12) Spintos Guru. Mados žodynėlis. In: http://www.spintosguru.lt/2010/04/04/mados-

zodynelis-ka-reiskia/ [žiūrėta 2013 lapkričio 25d.]

13) Termino prabanga paaiškinimas: In:

http://www.etymonline.com/index.php?term=luxury [žiūrėta 2014 kovo 2d. ]

1.2 Nepublikuoti šaltiniai

1) Jakimaničiūtė, I. Aprangos vartotojų požiūris į mados kaitą: vadybos mokslų

magistro darbas. Šiauliai, 2007

86

2. LITERATŪRA

2.1 knygos

1) Albrechtaitė – Lingienė, G. Lietuvos mada: 22 dizaineriai. Vilnius : Alma littera,

2010

2) Badka, E. Zara and her sisters. Malgrave macmillan, 2009

3) Bakanauskas, A. Integruotosios marketingo komunikacijos. VDU, Kaunas, 2012

4) Bakanauskas, A. Vartotojų elgsena. VDU leidykla, 2006

5) Barnard, M. Fashion as communication. Routledge, 2002

6) Baršauskienė, V., Janulevičiūtė – Ivaškevičienė, B. Komunikacija: teorija ir praktika.

Kaunas: Technologija, 2007

7) Bauman, Z. Vartojamas gyvenimas. Apostrofa, 2011

8) Bernotienė B. Mados istorija XXa. Pirmoji pusė. Kaunas „Technologija”. 2004

9) Bickle, Marianne C. Fashion marketing, theory, principles and practice. Fairchild

books, 2009

10) Bivainienė, L. Prekės ženklas: teorinės sampratos kai kurie aspektai. Ekonomika ir

vadyba: aktualijos ir perspektyvos. 2006

11) Blackett, T. Kas yra prekių ženklas?. Prekių ženklai ir jų kūrimas. Vilnius : Alma

littera, 2011

12) Chadha, R. & Husband, P. THE CULT OF THE LUXURY BRAND. WS Bookwell,

2006

13) Easey, M. Fashion marketing. Wiley – Blackwell, 2009

14) Fiske, J. Įvadas į komunikacijos studijas. Baltos lankos, 1998

15) Fiske, J. Populiariosios kultūros supratimas. Žara, 2008

16) Grant, J. Ženklodara mirė. Tegyvuoja ženklodara!. Vilnius : Verslo žinios, 2007

17) Gudačiauskas, D. „Valuation of Brand as Intangible Assets. Daktaro disertacija.

Socialiniai mokslai, ekonomika. Vilnius: Technika, 2004

18) Guzeviciutė, R. Europos kostiumo tukstantmetis (X - XX a.). Vilnius: Vaga. 2001

19) Hay, C. , D. Requirements Analysis: From Business Views to Architecture. Prentice

hall, 2003.

20) Hameide, K. Fashion branding unraveled. Fairchild books, 2011

21) Hines, T. ir Bruce, M. Fashion marketing, contemporary Issues. Butterworth –

Heinemann publications, 2001

22) Jackson, T., Shaw, D. Mastering fashion buying and merchandising management.

Macmilliand press ltd, 2001

87

23) Janušauskas, M. Mada:istorija, mados žmonės, aktualijos. Vilnius: Versus Aureus,

2006

24) Keršytė, N. Kūno raiška šiuolaikiniame socialiniame diskurse. Vilnius: Baltos lankos.

2007

25) Klimas, A. Lietuvos prekių ženklai: istorija, funkcija, klasifikacija. Vilniaus dailės

akademija, 2009

26) Kotler, P. Rinkodara pagal Kotlerį. Vilnius: Alma litera, 2010

27) Lindstrøm, Martin. Prekės ženklo jausmas : galingų prekių ženklų kūrimas, naudojant

lytėjimą, skonį, kvapą, vaizdą ir garsą. Vilnius : Vaga, 2008

28) Mackinney – Valentin, M. On the nature of trends. A study of trend mechanisms in

comtemporary fashion. Daktaro disertacija, The Danish Design School, January 2010

29) Marsh, J. Mados istorija nuo New Look iki šiandien. Vilnius: Šarkos knygos, 2012

30) Mitford – Bruce, M. Ženklai ir simboliai. Alma littera, 2005

31) Nicola White and Ian Griffiths. The Fashion Business. Theory, Practice, Image. New

York: Berg, 2000

32) Okonkwo, U. „Luxury Fashion Branding“. Palgrave macmillian, 2007

33) Olins, W. On Brand/prekės ženklas. Vilnius : Mūsų knyga, 2006

34) Prekės ženklo straipsnių rinkinys. Prekių ženklai ir jų kūrimas : istorija, vertė,

praktika. Vilnius : Alma littera, 2011

35) Prekės ženklo straipsnių rinkinys. Prekių ženklo sukūrimas. Vilnius: Lietuvos

technikos biblioteka: Lietuvos Respublikos valstybinis patentų biuras, 2010

36) Pruskus, V. Tarpkultūrinė komunikacija ir vadyba. Vilnius: Technika, 2012

37) Pukėnas, K. Kokybinių duomenų analizė SPSS programa. Kaunas, 2009

38) Rath, P, Petrizzi, R., Gill, P. Marketing fashion, a global perspective. Bloomsbury

Publishing Inc., 2012

39) Simmel, G. Kultūros filosofija ir sociologija. Vilnius: margi raštai, 2007

40) Tidikis, R. Socialinių mokslų tyrimo metodologija. Vilnius, 2003

41) Tungate, Mark. Fashion brands. London: kogan page, 2004

42) Urbanskienė, R., Clottey, B., Jakštys, J. Vartotojų elgsena. Kaunas: technologija,

2000

43) Urbanskienė, R., Vaitkienė, R. Prekės ženklo valdymas. Kaunas: Technologija, 2006

44) Vergani, G. Fashion dictionary. Baldini Castdoli Dalai Inc., New York, 2006

45) Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė.

Marketingas. Vilnius : Eugrimas, 1999

88

46) Wheeler, Alina. Designing brand identity : a complete guide to creating, building,

and maintaining strong brands. Hoboken (NJ) : John Wiley & Sons, 2009

2.2 Straipsniai

1) Azoulay, A. ir Kapferer J. „Do brand personality scales really measure brand

personality?“ Henry Stewart publications 1350-231x brand management vol. 11,

no. 2, 143–155 november 2003

2) Catry, B. The great pretenders: the magic of luxury goods. In: Business Strategy

Review. Volume 14, Issue 3, September 2003, p. 10–17

3) Černevičiūtė, J. Vartojimas, identitetas ir gyvenimo stilius. In: Filosofija,

sociologija. Nr.3, 2006, P. 20-24

4) Giedrė Matulaitytė-Stundžienė. „AUKŠTOSIOS MADOS ASOCIACIJA IR JOS

VIETA ŠIANDIENINĖJE MADOS INDUSTRIJOJE“ In:

http://mmanifestas.lt/istorija/aukstosios-mados-asociacija-ir-jos-vieta-siandienineje-

mados-industrijoje-haute-couture-organizacija-mados-savaites-aukstosios-mados-

federacija-chambre-syndicale-de-le-haute-couture [žiūrėta 2014 m. balandžio 22 d.]

5) Graca Guedes „Branding of fashion products: a communication process, a

marketing aproach“. In: Proceedings of the assocation for business communication

7th European Convention, May 2005. prieiga per internetą:

http://69.195.100.212/wp content/uploads/2011/04/25ABCEurope05.pdf

6) Jurkuvienė, T. Sukurti „Lietuvišką madą“. In: Menotyra. 2013. T. 20 . Nr. 1, p. 67–

79, Lietuvos mokslų akademija, 2013

7) Legkauskas, V. Žmogaus socialinės motyvacijos pagrindai. In: Sociologija. Mintis

ir veiksmas. 2004/2, P. 53-63

8) Mansharamani, A., Khanna, S. Marketing of Luxury Brands. Prieiga per internetą:

http://www.brandchannel.com/images/papers/297_Luxury_Branding_India.pdf

9) Markevičienė, A. Komunikacija: samprata ir procesas. P. 1- 6 prieiga per internetą:

http://ututi.com/subject/ktu/fmf/komunikavimo_pagrind/file/3178/get

10) Peterson, A. R., Balasubramanian, S., Bronnenberg, J., B. Exploring the

Implications of the internet for Consumer marketing. In: Journal of the Academy of

marketing science, 1997. Volume 25, No. 4, P. 329-346

11) Prekės ženklo apžvalginis straipsnis. Brands and counter-brands. In:

http://www.bandung2.co.uk/Articles/Files/Bandung2/Brands_and_Counter-

Brands.htm

89

12) Sexton, D. BRANDING 101. How to Build the Most Valuable Asset of Any

Business.

13) Silverstein, Michael J. and Fiske, N. Luxury for the Masses, Harvard Business

Review, 2003. In: http://hbr.org/2003/04/luxury-for-the-masses/ar/1

14) Stankevicienė, J., Ruškus, J. Vartotoju nuostatu modelis: empirinis pagrindimas.

In: Socialiniai mokslai, 1 (33), 2002. p. 99-108.

15) Virvilaitė, R., Belousova, R. Interaktyvaus marketingo kilmė ir samprata.

Inžinerinė ekonomika. Kaunas: KTU, Nr 1. 2005.

16) Vosyliūtė, A. Vartojimas kaip socialinė problema. In: Filosofija. Sociologija,

Nr. 3, 2003, P. 41-49

17) Žilinskienė, T. XXa. trečiojo dešimtmečio Lietuvos drabužių mados. In:

Liaudies kultūra. 2004/2.

90

PRIEDAI

PRIEDAS NR. 1 2 lentelė

189

APČIUOPIAMI (FIZINIAI)

ELEMENTAI

NEAPČIUOPIAMI

(EMOCINIAI)

ELEMENTAI

SPALVA GARSAS

NAVIGACIJA NAVIGACIJA

DIZAINAS EMOCIJOS

VARDAS RITUALAI

REKLAMA PAŽADAS

ĮVAIZDIS ĮVAIZDIS

LOGOTIPAS KULTŪRA

TERMINAS VERTYBĖS

NAUDOS NAUDOS

SIMBOLIS APTARNAVIMAS

PAKUOTĖ ELGESYS

FORMA TRADICIJOS

PREKĖS ŽENKLO KOMPLEKSAS

KOMPLEKSO ELEMENTAI

5 lentelė 190

ASOCIACIJOS

Sukuria teigiamus

jausmus Padeda išskirti iš

konkurentų

Sukuria priežastį pirkti

Padeda apdoroti

informaciją

Sudaro pagrindą plėsti

prekės ženklą.

189

Pastaba: lentelė sudaryta remiantis moksline literatūra 190

Prekės ženklo asociacijų kuriama vertė pagal D. Aaker, Building strong brands, 1995. P. 223

91

PRIEDAS NR. 2 KIEKYBINIAM TYRIMUI SKIRTA APKLAUSA

Gerb. Respondente,

Esu Vytauto Didžiojo universiteto kūrybinių industrijų specialybės studentė ir rašau

baigiamąjį magistro darbą apie mados prekės ženklus bei jų padėti Lietuvos rinkoje.

Atliekamo tyrimo tikslas – nustatyti prabangių mados ženklų vartojimo priežastis bei

komunikacinius būdus. Tyrimo metu, siekiama apklausti vartotojus, kurie ŽINO arba

VARTOJA tokias prekes. Ši anketa yra anoniminė, tad Jūs galite jaustis saugūs.

Iš anksto dėkoju Jums už atsakymus.

Prabangos prekės – tai tokios prekės, kurios yra pažymėtos plačiai pripažintais

prestižiniais prekės ženklais ir gali būti apibrėžtos kaip nebūtinos, tačiau

suteikiančios komforto, pasitikėjimo savimi jausmą ir malonumą jas įsigyjant ir

vartojant. Jos yra aukštos kainos ir kokybės.

1. Jūsų lytis:

Vyras

Moteris

2. Jūsų išsilavinimas:

Vidurinis

Aukštasis

Nebaigtas aukštasis

Profesinis

3. Jūsų amžius:

<25

26-35

36-45

46-55

56<

4. Jūsų gyvenamoji vieta

Kaunas

Vilnius

Klaipėda

Panevėžys

Šiauliai

kita

5. Kokios yra jūsų mėnesinės pajamos?

92

<1000 Lt

Iki 2500 Lt

Iki 4000 Lt

Daugiau nei 4000 LT

Atsisakau nurodyti

6. Ar žinote kas tai yra prabangos prekės/paslaugos?

Taip

Ne

7. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius?

Taip, perku prabangos prekes/paslaugas.

Esu anksčiau pirkęs/us.

Ne, niekada nepirkau.

8. Kuriuos iš šių Lietuvos madoje esančių dizainerių ir jų prabangos prekių ženklus

žinote?

Sonata Bylaitė

Vitalis Čepkauskas,

Laura Daididėnienė „Daili“

Indra Dovydėnaitė „i+D“

Seržas Gandžumianas „Serge Gandziumian“

Dovilė Gudačiauskaitė „Gud“

Gabrielė Januškevičiūtė „GJ“

Jurgita Januškevičiūtė – Žiugždienė

Kristina Kruopienytė,

Agnė Kuzmickaitė

Juozas Statkevičius,

Giedrius Paulauskas

Ramunė Piekautaitė

Aleksandras Pogrebnojus ir Vida Simanavičiūtė

„A&V“

Viktorija Jakučinskaitė „Tiulo fėjos“

Egidijus Rainys

Jolanta Rimkutė ir Ieva Ševiakovaitė „LT

identity“

Egidijus Sidaras

Ramunė Strazdaitė

Robertas Kalinkinas „Robert Kalinkin“

Giedrius Šarkauskas „Giedrius“

Jolanta Talaikytė

Daiva Urbonavičiūtė

Julija Žilėnienė „Julija/Julia Janus“

Eglė Žiemytė „D. Effect“

Milda Čergelytė „MIMI.C“

93

Diana Vapsvienė „Modi Du“ „Wear Mad by July“

Julija Vežauskaitė „Wear Mad by July“

Jolita "Nešalta"

kitas variantas

9. Ar esate pirkęs nors vieną iš šių, ar kitų madoje esančių prekinių ženklų?

Taip

Ne

10. Renkantis madoje esančius prabangius prekių ženklus, pirmumo teisę skiriate:

Lietuviškiems ženklams

Užsienietiškiems ženklams

11. Kaip manote, ar dizainerio asmenybė turi įtakos jo kuriamiems vardiniams,

prabangos ženklams?

Taip

Galbūt

Nežinau

Ne

12. Kas jums svarbiausią perkant vardinį gaminį?

prekinis ženklas

kokybė

kaina

modelis, dizainas

mada

prestižas

originalumas

saviraiška

praktiškumas/pritaikomumas

kita

13. Ar esate ištikimas/a vienam prabangiam mados ženklui?

Taip, dažniausiai

Ne, visada stengiuos išbandyti ką nors naujo

14. Dėl kokių priežasčių atsisakote įsigyti vardinį ženklą?

15. Kokias savybes priskirtumėte prabangos prekėms?

visiškai

sutinku

Sutinku Nei sutinku,

nei

Nesutinku Visiškai

nesutinku

94

nesutinku

Prabangos prekės yra tokios,

be kurių žmogus gali apsieiti.

Prabangos prekės/paslaugos

yra ypatingai aukštos

kokybės.

Prabangos prekių/paslaugų

kaina yra aukšta.

Prabangos prekės pasižymi

išskirtiniu dizainu.

Prabangos prekės/paslaugos

suteikia daugiau komforto

vartotojui.

Prabangos prekes perka tik

pasiturintys žmonės.

Prabangos prekių tiražas ir

kiekiai yra maži.

Prabangos prekes vartoja tik

atitinkamą statusą

visuomenėje užimantys

žmonės.

Aukšta kaina yra šių prekių

prestižo dalis.

16. Įvertinkite prabangos prekių/paslaugų naudas pagal jų svarbą vartotojui nuo 1

iki 5 (1 - visiškai nesvarbu, 2 – nesvarbu, 3 – sunku pasakyti, 4 – svarbu, 5 – labai

svarbu).

1 2 3 4 5

Prabangos prekės suteikia išskirtinumą vartotojui.

95

Prabangos prekės/paslaugos įtakoja mano socialinę padėtį

visuomenėje.

Prabangos prekės sąlygoja didesnę aplinkinių pagarbą.

Prabangos prekės pasižymi ilgaamžiškumu.

Prabangos prekės yra mano stiliaus dalis.

Prabangiomis prekėmis identifikuoju save.

Prabangos prekių pirkimas suteikia malonumą.

17. Ar sutinkate su šiais teiginiais?

Visiškai

sutinku

Sutinku Nei

sutinku,

nei

nesutink

u

Nesutinku visiškai

nesutink

u

Perku tik žinomų firmų gaminius.

Dažniausiai perku tai, kas yra madinga ir

populiaru.

Perku tai, kas man patinka, nekreipiu

dėmesio į mados tendencijas.

Tikiu, kad brangesnės prekės yra

aukštesnės kokybės.

Už geriausius prabangos prekės ženklus

visada reikia sumokėti daugiau,

palyginus su kitais paprastesniais prekės

ženklais.

Dažnai perku prabangos prekės ženklus

tam, kad galėčiau sukurti tokį

individualų įvaizdį, kurio kiti negali

atkartoti.

Kai prabangos prekės ženklas tampa

populiarus tarp kitų, aš vengiu jį įsigyti.

Jei prekė man patinka, nekreipiu dėmesio

į kainą.

96

Kartais mane neramina tai, kad negaliu

sau leisti įsigyti visų prabangos prekės

ženklų, kurių noriu dabar.

Prekės pirkimas suteikia man malonumą.

Aš tikiu, kad mano turimi prekių ženklai,

įtakoja mano socialinį statusą

visuomenėje.

Perkant man svarbiausia kuo aukštesnė

kokybė.

Gerai žinau žymių prekių ženklų savybes

ir tomis žiniomis naudojuosi perkant.

Prieš pirkdamas prekę, įvertinu ir kitas

galimas alternatyvas.

Rinkdamasis prekes, atsižvelgiu į

pažįstamų, turinčių tokių pat ar panašių

daiktų, nuomonę.

Man svarbu, kad tokio daikto niekas

daugiau neturėtų.

Daiktas turi atitikti mano asmenybę,

todėl perku tik tam tikras prekes.

Perku daiktus, atitinkančius mano padėtį

visuomenėje.

Mano draugai turi panašių daiktų, kaip ir

aš.

Turiu savo stilių ir juo vadovaujuosi

perkant.

18. Ar jums svarbu?

Labai

svarbu

Svarbu Sunku

pasakyti

Nesvarbu Visiškai

nesvarbu

Prestižas

Originalumas

Savitas stiliu

97

Aplinkinių dėmesys

Žmonių pagarba

Savirealizacija

Galimybė išsiskirti iš kitų

Atitikti aplinkos, kurioje

gyvenu, standartą

Aplinkinių nuomonė

19. Kokiais kanalais jus pasiekia informacija apie mados pasaulio prekių ženklus?

iš spaudos;

iš renginių, kurie yra susiję su mada;

iš televizijos;

internete;

papasakojo ar pademonstravo pažįstami, draugai, artimieji;

per prenumeruojamus naujienlaiškius;

socialinius tinklus;

tinklaraščius;

appsus;

gatvėje: parduotuvių vitrinos, spausdintinė reklama stenduose ir pan.;

iš radijo pranešimų.

98

PRIEDAS NR. 3 KIEKYBINIO TYRIMO REZULTATAI

2 PAV.

8.70% 8.00%

6.40%

27.00%

8.50%

3.30%

12.20%

6.60%

2.30%

12.70%

4.30%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

Kokiais kanalais jus pasiekia informacija apie mados pasaulio

prekių ženklus?

99

13 PAV.

38.30%

12.30%

59.40%

23.50%

9.90%

14.80%

16%

13.60%

24.70%

40.70%

46.90%

37%

46.80%

37%

37%

40.70%

17.30%

34.60%

3.70%

19.80%

1.20%

19.80%

28.40%

30.90%

19.80%

49.40%

17.30%

12.30%

2.50%

1.20%

2.50%

4.90%

2.50%

1.30%

7.40%

3.60%

0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%

Prabangos prekės yra tokios, be kurių žmogus

gali apsieiti.

Prabangos prekės/paslaugos yra ypatingai

aukštos kokybės.

Prabangos prekių/paslaugų kaina yra aukšta.

Prabangos prekės pasižymi išskirtiniu

dizainu.

Prabangos prekės/paslaugos suteikia daugiau

komforto vartotojui.

Prabangos prekes perka tik pasiturintys

žmonės.

Prabangos prekių tiražas ir kiekiai yra maži.

Prabangos prekes vartoja tik atitinkamą

statusą visuomenėje užimantys žmonės.

Aukšta kaina yra šių prekių prestižo dalis.

Kokias savybes priskirtumėte prabangos prekėms?

100

14 PAV.

15PAV.

16 PAV.

97.50%

2.50%

Ar žinote kas tai yra prabangos

prekės/paslaugos?

Taip

Ne

83%

16%

1%

Kaip manote, ar dizainerio asmenybė turi įtakos jo

kuramiems vardiniams, prabangos ženklams?

Taip Galbūt Nežinau

16%

84%

Ar esate ištikimas/a vienam prabangiam mados

ženklui?

Taip, dažniausiai Ne, visada stengiuos išbandyti ką nors naujo

101

17 PAV.

10.14%

22.46%

34.08%

6.52%

29.74%

33.35%

13.76%

3.62%

15.94%

13.76%

13.76%

13.76%

19.56%

13.79%

21.02%

22.46%

24.63%

31.88%

24.63%

14.49%

14.49%

28.26%

17.39%

18.84%

22.46%

21.01%

22.46%

26.08%

36.96%

21.75%

8.69%

25.38%

10.86%

10.14%

31.88%

0.00% 5.00% 10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%

Prabangos prekės suteikia išskirtinumą vartotojui.

Prabangos prekės/paslaugos įtakoja mano

socialinę padėtį visuomenėje.

Prabangos prekės sąlygoja didesnę aplinkinių

pagarbą.

Prabangos prekės pasižymi ilgaamžiškumu.

Prabangos prekės yra mano stiliaus dalis.

Prabangiomis prekėmis identifikuoju save.

Prabangos prekių pirkimas suteikia malonumą.

Įvertinkite prabangos prekių/paslaugų naudas pagal jų svarbą

vartotojui nuo 1 iki 5 (1 - visiškai nesvarbu, 2 – nesvarbu, 3 –

sunku pasakyti, 4 – svarbu, 5 – labai svarbu.)

102

18 PAV.

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

Perku tik žinomų firmų gaminius.

Dažniausiai perku tai, kas yra madinga ir populiaru.

Perku tai, kas man patinka, nekreipiu dėmesio į

mados tendencijas.

Tikiu, kad brangesnės prekės yra aukštesnės

kokybės.

Už geriausius prabangos prekės ženklus visada

reikia sumokėti daugiau, palyginus su kitais…

Dažnai perku prabangos prekės ženklus tam, kad

galėčiau sukurti tokį individualų įvaizdį, kurio…

Kai prabangos prekės ženklas tampa populiarus tarp

kitų, aš vengiu jį įsigyti.

Jei prekė man patinka, nekreipiu dėmesio į kainą.

Kartais mane neramina tai, kad negaliu sau leisti

įsigyti visų prabangos prekės ženklų, kurių noriu…

Prekės pirkimas suteikia man malonumą.

Aš tikiu, kad mano turimi prekių ženklai, įtakoja

mano socialinį statusą visuomenėje.

Perkant man svarbiausia kuo aukštesnė kokybė.

Gerai žinau žymių prekių ženklų savybes ir tomis

žiniomis naudojuosi perkant.

Prieš pirkdamas prekę, įvertinu ir kitas galimas

alternatyvas.

Rinkdamasis prekes, atsižvelgiu į pažįstamų,

turinčių tokių pat ar panašių daiktų, nuomonę.

Man svarbu, kad tokio daikto niekas daugiau

neturėtų.

Daiktas turi atitikti mano asmenybę, todėl perku tik

tam tikras prekes.

Perku daiktus, atitinkančius mano padėtį

visuomenėje.

Mano draugai turi panašių daiktų, kaip ir aš.

Turiu savo stilių ir juo vadovaujuosi perkant.

Ar sutinkate su šiais teiginiais?

103

19 PAV.

9.90%

51.90%

55.60%

13.60%

23.50%

56.70%

23.50%

9.90%

11.10%

28.40%

34.60%

35.80%

44.40%

39.50%

34.60%

45.60%

19.80%

25.90%

11.10%

8.60%

6.20%

13.60%

12.30%

6.20%

9.90%

6.20%

13.60%

33.30%

4.90%

2.40%

19.80%

14.80%

2.50%

18.50%

35.70%

28.40%

17.30%

0.00%

0.00%

8.60%

9.90%

0.00%

2.50%

28.40%

21%

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

prestižas

originalumas

savitas stilius

aplinkinių dėmesys

žmonių pagarba

savirealizacija

galimybė išsiskirti iš kitų

atitikti aplinkos, kurioje gyvenu, standartą

aplinkinių nuomonė

Ar Jums svarbu?

104

PRIEDAS NR. 4 KLAUSIMAI PUSIAU STRUKTŪRUOTAM INTERVIU ATLIKTI.

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

105

PRIEDAS NR. 5 KOKYBINIO TYRIMO REZULTATAI

INTERVIU NR. 1

INFORMANTAS A

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Mada neatsiejama nuo kintamumo, sezoniškumo, tendencijų. Mada – tai kas vienu metu yra

populiaru, išskirtina, novatoriška ir trokštama.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Mados kintamumas apibrėžia visuomenę, jos pačios poreikius, idealų kūrimą ir prioritetų

skirstymą. Tad tiriant madą, galima apibrėžti ir pačią visuomenę.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

J. Statkevičius, „LT identity“, A. Kuzmickaitė, R. Piekautaitė, K. Lagerfeld, C. Chanel.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Jie garsiausi kūrėjai, todėl apie juos gausu informacijos, ji lengvai prieinama. Taip pat, jie

neapsiriboja vien tik drabužių kūrimu, o kuria madą plačiąją jos prasme.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Kartais. Todėl kad žavi jų dizaino ir kokybės santykis.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Internetiniai šaltiniai, žurnalai, knygos.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

Mados infekcijos, dizainerių kolekcijų pristatymai, parodos. Šių renginių pasirinkimą lemia

tai, kad juose pristatomos naujausios mados tendencijos, o parodose pateikiama mados

istorija.

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Šiuo metu ji itin glaudžiai susijusi su mano darbu. Taip pat, tai ir mano pomėgis.

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Ji tiesiogiai įtakoja kuriamų objektų įvaizdį, nešamą žinutę. Taip pat nuo asmenybės požiūrio

priklauso kokiu keliu pasuks kūrėjas (tuo pačiu nuo to priklauso jo produkcijos įvaizdis) –

komerciniu ar avangardiniu.

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Originalumas, atpažįstamas braižas ir kokybė, ilgaamžiškumas.

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Tai suteikia pasitikėjimo savimi, sukuria gerą nuotaiką, įkvepia drąsos.

106

INTERVIU NR. 2

INFORMANTAS B

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Mada tai yra atspindys tuometinės visuomenės ideologijos. Dažnai žmonės nori vaikytis

vyraujančios mados, taip bandant pritapti prie grupės, prie visumos, prie tuo metu diegiamų

kultūrinių vertybių. Mano nuomone nėra taip svarbu būti madingam, kaip būti stilingam.

Svarbiausia pajusti ir išanalizuoti savo asmeninius poreikius ir gyvenimo būdą. Drabužiai visa

tai turi atspindėti, o ne tam prieštarauti.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Man labai įdomus pats procesas, kuomet yra nustatomos tuometinės tendencijos ir visuomenė

jas priima kaip teisingas ir sektinas. Įdomu kaip pati mada tam tikra prasme "žaidžia" su

žmonėmis.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Jų yra tikrai daugybė, visgi labiau domina ne lietuvių, o užsienio dizaineriai, ypatingai

japonų.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Nepasakyčiau, kad labai stebiu ar netgi seku jų kūrybą, tačiau laikas nuo laiko žvilgteliu į jų

naujus darbus, stebiu kaip jie keičiasi, progresuoja.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Kartkartėmis perku, tačiau dažniausiai vilkiu savo kurtais drabužiais, vien dėl to, kad jie

labiausiai atspindi mane.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Manau kaip ir visi, daugiausia internetu. Žurnalus perku itin retai.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

Dizainerių kolekcijų pristatymus, muziejus, kuriuose būna eksponuojamos kitų laikmečių

mados. Atsirenku pagal tai kas patraukia akį bei pagal pateiktą idėją. Tik gaila, kad ne

visuomet užtenka laiko aplankyti viską ką norisi.

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Pati mada užima nedidelę dalelę mano gyvenime. Kaip jau minėjau, labiau palaikau stilių. Bet

kaip bebūtų mada man negali būti visai nesvarbi ir ignoruojama, būtent dėl mano specialybės

ir klientų poreikių.

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Labai didelę. Manau, kad kiekvienas dizainerio sukurtas drabužis bent dalinai atspindi jo

vertybes, charakterio savybes ir t.t.

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

107

Idėja, kokybė, savitumas.

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Dizainerio drabužis nuo masinės gamybos drabužio skiriasi tuo, kad jame yra daugiau

jausmo, daugiau tikrumo, ir daugiau prasmės.

INTERVIU NR. 3

INFORMANTAS C

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Visų pirma mada, tai ne vien drabužis, tai yra gyvenimo būdas. Mada įkūnija kiekvieno mūsų

elgesio tipą, požiūrį į gyvenimą, socialinį sluoksnį. Ji atspindi tikrąjį „aš“. Antra, tai yra

prabangos etalonas. Jis atspindi gyvenimą, apie kurį daugelis mūsų kartais pasvajoja :

vakarėliai, brangūs automobiliai, prabangios vilos, „Kanai“ ir jų raudonasis kilimas. Visa tai

yra aukštoji klasė, tačiau kartais ji būna laikina. Nepaisant to ji tiesiog tave užburia ir įtraukia,

be kurios tu negali gyventi.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Man patinka spalvų gausa aptinkama madoje, drabužių kirpimo abstraktumas, siluetai, raštai.

Žiūrint į tuos nepakartojamus drabužius, kitaip įvardinant meno kūrinius, atsiskleidžia mano

slapčiausios idėjos ir mintys. Mada padeda realizuoti bei perteikti save. Ji padeda man

atsipalaiduoti ir nors trumpam nugrimzti į savo svajones. Ji įkvepia svajoti. Mada mane

domina daugiau iš kūrybinės pusės, o ne iš vartojimo. Tai yra niša, kuri padeda atsiskleisti

man kaip asmenybei.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Lietuvoje yra žinomi: Dainius Bendikas, Julia Janus, Agnė Kuzmickaitė, Juozas Statkevičius,

Aleksandras Progrebnojus, Kristina Kruopienytė, Ramunė Piekautaitė, Robertas Kalinkinas ir

dar keletas kitų. Užsienyje yra žinoma Vivienne Westwood, Ralph Lauren, Vera Wang, John

Galliano, Calvin Klein, Alexander McQueen, Gucci, Marc Jacobs, Saint Lorent, Oscar de la

Renta, Tod‘s ir kt.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Nes tai man yra įdomu. Stengiuosi sužinoti naujausias mados tendencijas bei pasisemti

įkvėpimo. Yra įdomu sužinoti kokia tendencija šiuo metu vyrauja, tada iš savo turimų

drabužių galbūt galėsiu, tai pritaikyti praktiškai. Tai nėra aklas kūrybos sekimas, kad

pamačiusi naują suknelę ar batelius bėgsiu į parduotuvę jų pirkti. Seku, nes tai yra įdomu.

Drabužiais stengiuosi išreikšti save ir domėjimasis dizainerių kūryba padeda išmokti kas

tarpusavyje dera, o kas ne. Tai darau norėdama atskleisti save.

108

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Šiuo metu mano drabužių spintoje vyrauja masinei rinkai siuvami drabužiai kaip, kad H&M,

Mohito, Zara, Reserved, Bershka, Blanco, Amisu, Mango, Pimkie, Tezenis ir kt. Kalbant apie

vardinius ženklus kaip, kad Versace, Miu Miu, Gucci ir kt. garsius mados namus, tai šiuo

metu jų drabužių neturiu, bet kosmetikos srityje perku vardiniu ženklu pažymėtus gaminius.

Perku juos, nes pasitikiu jų kokybe. Kokybė yra svarbiausias akcentas vartojant gaminius.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Žurnalais, internetu.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

Gaila, bet dar neteko dalyvauti nei viename Lietuvos mados pristatyme. Tikiuosi ateityje tam

labiau atsiras laiko.

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe turi mada?

Mane žavi žmonės turintys savo stilių ir nesekantys „karštos sezono“ prekės. Tai asmenybės

besidominčios mada, stebinčios kas vyksta pasaulyje. Tokia stengiuosi būti ir aš. Mada

padeda atskleisti save kaip asmenybę ir tuo pačiu leidžia save demonstruoti. Tai nereiškia, jog

reikalauju dėmesio savo išvaizda, tiesiog jaučiu malonumą žinodama jog gerai atrodau ir, kad

nebijau to viešai demonstruoti susilaukdama kitų kritikos. Kažkas yra pasakęs: „Gyvenimas

yra per trumpas dėvėti nuobodžius drabužius“, šia sentencija ir stengiuosi vadovautis

leisdama sau atrodyti taip kaip noriu.

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Visiškai perprasti kūrėjo pasaulėžiūrą bei pažinti jo asmenybę yra gana sunku. Manau

visuomenei atskleidžia tik dalį savo asmenybės. Todėl negalėtume drąsiai teigti, jog dizaineris

kūryboje atskleidžia savo asmenybę ar, kad bando ją perteikti joje.

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Perkant gaminį jis nebūtinai privalo būti brangus ar vien tik garsaus ženklo. Jis turi būti

kokybiškas, ekologiškas, atitinkantis mano poreikius.

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Naudoju vardinių ženklų parfumeriją ir jaučiu neapsakomą malonumą. Malonu naudoti

gaminį žinant, kad ne kiekvienas jį gali įsigyti. Ta mintis pakylėja ir verčia jaustis ypatinga.

Tai ir yra mados žavesys.

INTERVIU NR. 4

INFORMANTAS D

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

109

Mada yra nuostabus dalykas, leidžiantis stebėti žmonių gyvensenos ir įpročių kaitą laike. Be

to, tai yra tiesiog gražūs dalykai, iš kurių galima pasijuokti, kai jie sudėti padrikai, ir

pasidžiaugti, kai viskas dera ir džiugina akį.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Mane domina jauni drabužių dizaineriai, ypatingai lietuviškos scenos atstovai. Taip pat turiu

pomėgį domėtis su mados pasauliu nesusijusių žmonių bandymais į tą mados pasaulį patekti.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Ieva Daugirdaitė, Fausta Šarkūnaitė, Juozas Statkevičius, Milda Čergelytė, Dovilė

Cibulskaitė, Robertas Kalinkinas, Giedrius Šarkauskas su dukra, ir t.t.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Šiuos kūrėjus renkuosi, nes jie lietuviai, nes jie saviti, nesistengia nieko pakartoti ir drąsiai

kuria savo galvomis. Ypač išskirčiau Mildą Čergelytę ir Giedrių Šarkauską. Tai nuostabūs

savarankiški mados pasaulio organizmai, kurie daro tai, ką nori, ir džiaugiasi.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Neperku, o jei taip nutinka, tai dėl to, kad kito varianto nėra.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Internetas, internetas, internetas.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

Be mados infekcijos ir injekcijos nedalyvauju niekur, nebent mažuose privačiuose

pristatymuose, kurie vis dėl to labiau primena draugų susibūrimus „apie madą“, negu mados

pasaulio renginius

8. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Ne, tiesioginės įtakos nėra ir būti negali. Bet, žinoma, žmogus, įsikvepiantis militaristine tema

ir kuriantis ta kryptimi, man bus daug įdomesnis kaip kūrėjas, negu tas, kuris kūryboje

sprendžia miglotas filosofines problemas.

9. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Neperku, tad nežinau.

10. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Menką vaidmenį, daiktų vardinių ir madingų nenaudoju, o darbe mados irgi nedaug... nebent

kad kartais fotografuoju jaunųjų dizainerių kūrinius

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Niekaip. Vienintelis dalykas, kurį esu pajutus – tai medžiagų kokybė. Apsirengti pavasarinį

moterišką paltą, pasiūtą specialiai tau iš kokybiškų medžiagų yra nepakartojama, ir tokio

jausmo neišpildys joks pirkinys iš parduotuvės.

110

INTERVIU NR. 5

INFORMANTAS E

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Mada – tai kas kiekvienais metais sukuria masinę epidemiją, dėl vieno ar kito naujo daikto

modelio, aprangos ar šukuosenos.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Nes dažniausiai tai būna kokia nors naujovė, kuri sudomina ir kurią norisi išbandyti,

pačiupinėti ar tiesiog turėti.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Lietuvoje tai, Juozas Statkevičius, Agnė Kuzmickaitė, R. Kalinkinas, Aleksandras

Pogrebnojus ir kiti, tuo tarpu užsienyje – Alexander Maqueen, Chanel, Marc Jacobs ir kiti.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Todėl, kad visada įdomu kažką pritaikyti naujo ir madingo prie savo asmeninio stiliaus bei šie

kūrėjai įkvepia tobulinti ir skleisti savo vidinį stiliaus pojūtį.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Kai kuriuos tenka pirkti, bet pabrėšiu, kad tik tuos, kurie nėra „nuvalkioti“ ir įdomūs,

originalūs. Tačiau tai yra nebūtinai užsienio vardai, yra ir Lietuvoje daug jaunų kūrėjų, kurie

pasižymi prieš tai minėtomis savybėmis.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Visagalis internetas, o konkrečiau tai įvairūs appsai telefone ir instagramas, bei blogai.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

Mados infekcija ir kiti kolekcijų pristatymai. Tai lemia norą susipažinti su naujomis mados

tendencijomis, praplėsti akiratį ir susipažinti su tam tikrais žmonėmis, kurie gali būti naudingi

ateityje.

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Didelį, kasdien turi atrodyti stilingai, skoningai, visa tai atskleidžia koks žmogus esi.

Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Didelį, maištingai sielai visada patiks dizainerio maištingumas. Tuo tarpu ramiai asmenybei

atvirkščiai. Turi visame kame vyrauti harmonija. Todėl kiekvieno žmogaus pasirinkimas yra

individualus. Dėl to, manau, kad dizainerio asmenybė atsispindi jo kūriniuose, o mūsų

asmenybė – dėvimuose drabužiuose.

9. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Kokybė! Medžiaga, pasiūvimas. Na juk perkant kostiumą, negali jo „nepatikrinti“ ar jis

ilgainiui netaps grindų skuduru.

111

10. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Visada maloniau vilkėti drabužį, kurį vilkti tik vienas, jis malonus kūnui ir žinai, kad jis

kurtas su meile, kažkodėl tokį drabužį vertinu labiau, nei tą, kurį nusiperki H&M ar Zaroje.

Ten visi drabužiai yra vienodi, skirti masėms. Aš net aksesuarus dažniau renkuos rankų darbo

nei gaminamus masiškai. Visa tai atspindi mano individualybės ir išskirtinumo siekimą.

INTERVIU NR. 6

INFORMANTAS F

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Man mada, tai tam tikros vyraujančios tendencijos, kurias siūlo savo srities profesionalai

(dizaineriai, stilistai ir pan.)

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Mada mane domina tik dėl smalsumo ir naujų idėjų paieškos. Aklai mados nesivaikau ir

dažniau renkuosi aprangą, kuri man patinka ir tinka, iš naujausių mados tendencijų

„pasiskolindama“ tam tikrus akcentus.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Žinau tikrai labai daug kūrėjų tiek iš Lietuvos (Janus, Statkevičius, Pogrebnojus, Rimkutė,

Straukaitė ir kt.), tiek iš užsienio (Jacobs, Lauren, Vuitton, Versace, Laurent ir kt.)

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Mados naujienų labai nuosekliai neseku. Dažniau domiuosi Lietuvos dizainerių naujausiais

darbai, kai ketinu ką nors naujo įsigyti.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Taip, todėl, kad dar neteko nusivilti kokybe ir mane žavi išskirtiniai drabužių modeliai bei

spalvos.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Dažniausiai mados blogerių pagalba.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

Nesilankau.

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Labai minimalų, dažniausiai renkuosi tik naujausias mados tendencijas atitinkančius akcentus.

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Manau, kad labai didelę, nes per savo kūrinius jie perteikia savo požiūrį į aplinką, žmones.

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Gaminio modelis ir priderinamumas prie jau turimo garderobo.

112

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Kas parašyta etiketėje man nėra svarbu. Man tiesiog svarbu, kad su drabužiu jaučiuosi gerai.

INTERVIU NR. 7

INFORMANTAS G

1. Kaip jus suvokiate mada?

Mada, tai neišvengiamas reiškinys – kaip gimtadieniai, metu laikai ar senatve. Reiškinys,

kuris vienija ir išskiria įvairias socialines žmonių grupes ar bendruomenes.

2. Kodėl Jus domina mados reiškinys?

Tai nuolat besikeičiantis, bet tuo pačiu ir pasikartojantis reiškinys. Kiekviena dešimtmetį jis

kitoks, bet grįžtantis su kažkur jau pazystamomis detalėmis. Tai labai įkvepia ir žavi.

Neįsivaizduoju savo gyvenimo be mados.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Juozas Statkevičius, Daiva Urbonavičiūtė , Egidijus Sidaras, Coco Chanel, Mark Jacobs,

Stella McCartney, Wiween Westwood, Ted Baker. Manau, tai vieni įdomiausių šių dienų

kūrėjų.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūryba?

Šie talentai pasižymi idėjų gausa, pradedant nuo medžiagų ir šablonų baigiant kolekcijų

pristatymu (Kad ir naujausia Chanel mados namu kolekcija buvo pristatyta – sukurtame

prekybos centre kur apsipirkinėjo garsiausios muzikos žvaigždes, modeliai ir t.t.),

išradingumu, bet tuo pačiu išlaiko dalele klasikos ir nepamiršta, kad moteris buvo ,,sukurta’’

dėvėti sukneles ir sijonus. Taip pat jie bando įdiegti naują alternatyvą – dizainerių kūriniai

žemesnėmis kainomis yra lengviau prieinami ir paprastiems žmonėms.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Aksesuarus ar kvepalus. Vardiniai aukštakulniai, skrybėle ar rankine. Patinka kokybe ir

išskirtinumas, medžiagų autentiškumas, ilgalaikiškumas.

6. Kokiomis priemolis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Internete, mados žurnaluose ,,Vogue’’, ,,Vanity Fair’’, Bloguose, Fashion TV – televizijos

kanale.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemia jūsų pasirinkimą?

Nesilankau renginiuose, bet visada seku naujienas internete – domina Paryžiaus ir Milano

mados savaites. Mados infekcija ir naujų talentų dirbtuves.

8. Koki vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

113

Dirbu didelėje drabužių kompanijoje Anglijoje, čia galiu stebėti prekes nuo importo iki

tiesiogines keliones į vartotojo krepšelį. Fabrikinė gamyba, padeda įvertinti vienetinius

gaminius, kurie skiriasi kaip diena ir naktis. Fabrikiniai daiktai, šiuo atveju yra rūbai –

neturintys ,,savitumo’’ ar ,,dvasios’’. Mada praskaidrina kasdienybę ir suteikia pasitikėjimo

savimi. Mada padeda išreikšti save be žodžiu. Ir kaip Coco Chanel sakė – Visada būk

apsirengus geriausiai, nes nežinai kada sutiksi savo likimą.

9. Kaip manote, kokia įtaka dizainerio asmenybe turi jo kuriamiems objektams?

95% asmenybė, 5% rinka.

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardini gamini?

Originalumas.

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardini ženklą?

Nepasikeičia. Mada nematuojama etiketėmis ar kainomis, mada tai kuo gyveni ir išreiški save.

Kas tave įkvėpia ir kas tave ,,paverčia’’ asmenybe.

Dievinu kai aplinkiniai klausia kur gavau viena ar kita daiktą, kuomet išreiškia komplimentus

mano stiliui.

INTERVIU NR. 8

INFORMANTAS H

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Manau, jog mada – tai tam tikru laikotarpiu susiklosčiusios tendencijos, bruožai, kuriais

masiškai seka visuomenė. Tai nepastovus, ilgainiui kintantis, bet galintis po kurio laiko vėl

pasikartoti reiškinys, apimantis įvairias gyvenimo sritis: drabužių, interjero-eksterjero

dizainą, juvelyriką, architektūrą, literatūrą, gyvenimo būdą, profesijų pasirinkimą ir pan.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Pati mada, kaip reiškinys, manęs nedomina.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Dizaineriai Lietuvoje: Juozas Statkevičius, Ramunė Piekautaitė, Agnė Kuzmickaitė ir t.t.

Užsienyje: Prada, Jil Sander, Elie Saab, Gucci, Dior, YSL, Moschino, Dolce&Gabbana ir t.t.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Seku tik kai kurių dizainerių kūrybą: Elie Saab, Dior, pastarųjų dvejų metų Dolce&Gabbana

mados namų kolekcijas. Jų kuriamas moters įvaizdis ir požiūris į drabužius kaip meno kūrinį,

labiausiai atitinka mano asmeninį skonį, gyvenimo filosofiją ir estetinį suvokimą.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

114

Dizainerių kurtų drabužių, aksesuarų paprastai neperku (išskyrus labai retus atvejus) dėl

esminės priežasties – mano pajamos yra pernelyg mažos jiems įpirkti, taip pat vardiniai

ženklai nėra mano prioritetų sąraše. Tačiau turėdama didesnes finansines galimybes pirkčiau

dažniau, nes vardinių ženklų gaminiai paprastai pasižymi aukšta kokybe.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Internetas, specializuoti žurnalai.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

Nesilankau, nes nepastebiu sau įdomių renginių. Jei gyvenčiau užsienyje, veikiausiai bent

retkarčiais lankyčiausi.

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Madai neteikiu didelės reikšmės, nes manau, kad yra esminis skirtumas tarp mados ir stiliaus.

Pastarasis siejasi su individualybe ir vidine raiška, o mada – su masiniu skoniu (tiesa, mada su

stiliumi gali jungtis drauge). Stengiuosi rinktis daiktus, kurie visų pirmą būtų patogūs ir

kokybiški, atitiktų mano gyvenimo būdą ir charakterį. Taigi jie neprivalo būti madingi,

dažniausiai netgi vengiu masiškai mėgstamų daiktų/drabužių.

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Didelę. Jei dizaineris labai temperamentingas, ekstravagantiškas, jo kūryba taip pat turi

ekstravagancijos, ryškumo, ir atvirkščiai.

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Kokybė (medžiagos, gaminimo technologijos, t.t.), patogumas ir, žinoma, originalus dizainas.

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Nepastebėjau, kad mano būsena ypatingai pasikeistų.

INTERVIU NR. 9

INFORMANTAS I

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Mada apima visas gyvenimiškas sritis: socialinį, psichologinį, ekonominį ir kultūrinį aspektą.

Mada gali funkcionuoti, kaip gyvenimo būdas, to net nesuvokiant arba galima suvokti madą

kaip tiesiog aprangos stilių, tai ką diktuoja garsieji dizaineriai ir tai kuo reikia „sekti“. Mada

per daug plati, kad bandyčiau savaip ją suvokti ir tą suvokimą aprašyti.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Mados reiškinys iki galo nėra ištirtas ir su laiku vis kinta, atrandama vis naujų faktų. Mane

ypač domina mados psichologija ir su ja susiję aspektai. Mada aktuali, nes tai mokslinė sritis,

tai ne šiaip apdarai, dizaineriai, pakabos ir raštai, tai kur kas daugiau ir kur kas įdomiau.

115

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Žinomi dauguma Lietuvos ir užsienio mados kūrėjų (gal aš nevardinsiu jų, nes manau

neverta). Negalėčiau pasakyti, kad įspūdingai domiuosi jų kuriamais gaminiais, o jei tenka, tai

renkuosi man aktualiausius, stiliumi artimiausius dizainerius.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Stebiu, nes tai susiję su specialybe ir to kartais neišvengiamai reikia.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Stengiuosi nepirkti, nes prekiniai ženklai dažnai neatitinka kainos ir kokybės santykio. Jaukiai

jaučiuosi „įšokusi“ į niekam nežinomo gamintojo aprėdus. Kalbant ne apie drabužius,

vardiniai baldai, buitinė technika ir kt. kokybės esti geresnės, nei drabužių pramonė,

pasidomėjusi žmonių nuomone apie norima įsigyti prekinio ženklo daiktą, sužinojusi, kad jis

atitinka kainą ir kokybę, kartais nusiperku.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Internetas visagalis, mokslinės knygos, žurnalai, draugai, dėstytojai, svetimų žmonių

pokalbiai gatvėje, troleibuse.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

Savo noru mados renginių stengiuosi nelankyti, nes tiesą pasakius tie renginiai (Lietuvoje) yra

per brangūs ir kokybės neatitinka. Lietuvos mados renginiuose teko lankytis: Virus mada –

Šiauliuose (nebrangus, alternatyvus, šmaikštus ir neįpareigojantis renginys. Publika

susirinkusi ne tik mados gerbėjų, bet ir prašalaičių. Taip ir turėtų būti). Mados infekcija

(išpopintas renginys, bet labai pervertintas), Dizaino dienos, Apkalbos ir t.t. Tikrai

neįspūdingi renginiai. Teko pabuvoti ir Rygoje – Habbitus Baltia mados renginyje. Lygis

tikrai aukštas, nes rodė labai daug jaunųjų dizainerių kolekcijų. Renginiuose buvau ne kaip

stebėtoja, o kaip kūrėja, gal todėl stengiuosi vengti tokio pobūdžio renginių, pamačiusi

užkulisių „virtuvę“: nekokybiškumą, neprofesionalumą, tokie aspektai numuša ūpą.

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Manyčiau, kad mada mano kasdienybėje neužima ypatingos vietos, nes esu tvirtai įsitikinusi,

kad tie kurie perdėtai sureikšmina mados reiškinį yra niekuo neypatingi, nuomonės ir kritinės

mąstysenos neturintys vartotojai.

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Didžiulę, stebint dizainerių veiklą, puikiai matosi jų stilistika, galima atpažinti kūrybinį

braižą, manau, kad tas braižas ateina iš asmeninių vertybių bei požiūrio į pasaulį. Jei nebūtų

asmenybės įtakos kūrybai, manau gaminiai panašėtų į daugelio kitų kūrėjų (jie dažnai

panašūs, bet čia jau numatytos mados strategijos, marketinginės nesąmonės), bet kiekvienas iš

talentingesnių dizainerių įdeda dalelę savęs, savo nuotaikos į kuriamus gaminius.

116

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Gaminio kokybė. Tik kokybė.

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Jei tenka turėti vardinį gaminį, stengiuosi neatkreipti kitų dėmesio į tai, nes tai visiškai nėra

reikšminga. Būsena normali, gal kiek nejauki, nes nesu mėgėja sureikšminti prekinių ženklų

galios ir juo labiau jais „piešti“ savo asmenybę.

INTERVIU NR. 10

INFORMANTAS J

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Mano manymu mada yra tam tikros rengimosi tendencijos (kitaip tariant pogrupiai ar grupės).

Tai gali būti sezoninės tendencijos, kasdienė ar aukštoji mada, gatvės mada ir t.t.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Man įdomu, kaip skirtingi drabužių deriniai gali padėti pakeisti žmogaus išvaizdą, kadangi

kiekvienam tinka skirtingos spalvos, skirtingi drabužių kirpimai. Nuo tam tikros aprangos

priklauso ir žmogaus elgsena, savijauta. Mane labai žavi sugebėjimas derinti spalvas,

medžiagas, kaip pasirinkti aksesuarus, avalynę, drabužius, kad jie derėtų. Galvoju kad

domėjimasis mada yra susijęs su meile menui, grožiui ir estetikai.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

Iš tiesų labai daug nesidomiu mados kūrėjai. Iš Lietuvos kūrėjų žinau Juozą Statkevičių,

Nijolę Žilėnienę, Ievą Ševiakovaitę, Jolantą Rimkutę, Ramunę Piekautaitę. Užsienyje žinomi

Dolce&Gabbana, Coco Chanel, Christian Dior.

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Dažniausiai atsitiktinai pastebiu šių kūrėjų drabužius, tikslingai nestebiu šių kūrėjų darbų.

Man labiau prie širdies kasdienė, gatvės mada. Dizainerių ar mados namų kūryba taip

smarkiai nesidomiu.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Labai retai. Visų pirma žiūriu, kad gaminys patiktų ir man tiktų. Prekės ženklas man yra

trečiaeilis dalykas.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Internetinėje erdvėje (mados blogai, Facebook), Televizijos pagalba, skaitydama mados

žurnalus.

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

117

Esu buvusi Fashion Bazaar (mados mugėje), Moters pasaulis (vykdavo drabužių kolekcijų

pristatymai), Žalgirio arenoje vykusioje mados mugėje (įvairūs butikai suvažiavę buvo).

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Manau, kad gana didelį. Kadangi mano mama ilgą laiką dirbo mados industrijoje, todėl ši

sritis yra mano gyvenimo dalis. Taigi daug apie madą sužinau iš savo mamos. Dažnai ji mane

informuoja, kokie spalvų deriniai madingi tam tikrą sezoną, kokie drabužių kirpimai madingi

tam tikru metu. Visada stengiuosi kurti ir savo stilių ne tik sekti madomis. Man patinka derinti

drabužius, aksesuarus, avalynę. Jaučiuosi kur kas geriau, kai esu patenkinta savo apranga.

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Labai didelę, kadangi dizaineris kuria tokius rūbus, kurie atitinka jo įsivaizdavimą, jo grožio,

estetikos sampratą.

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Man asmeniškai visada labai svarbus originalumas, netradicinis modelis, kokybė.

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Kaip minėjau, man vardinis ženklas nėra pirmoje vietoje, todėl nuotaika ir jausmai nuo to

man nesikeičia. Mano nuotaika ir jausmai keičiasi tada, kai aš dėviu man tinkančius ir

patinkančius rūbus. Bet tikrai ne dėl vardinio ženklo.

INTERVIU NR. 11

INFORMANTAS K

1. Kaip jus suvokiate/suprantate madą?

Madą suvokiu kaip reiškinį; meninį, socialinį, kultūrinį...Tai įtaka, laikinumas, informacija,

nuoroda, prabanga... Sakyčiau tai viskas, kas mus supa, pradedant muzikos klipais per MTV

ir baigiant „nabašniko„ kostiumu. Dabar madinga ne tik tapybos tematika rūbuose, bet ir

angliški kavinių užrašai Lietuvoje. Mada man asocijuojasi su masiškumu. Nekalbu apie

aukštąją madą, kur viskas labiau rafinuota ir subtilu. Prabanga, glamūras, „haute couture“,

Anna Wintour pirmoje eilėje, visa tai skamba labai romantiškai ir nežemiškai, tačiau tai tas

pats saldainis, tik kur kas labiau blizgančiame popierėlyje. Manyčiau jog aukštoji mada tai

visų pirma kūrėjas, o štai mada ( ta paprastoji/masinė) na čia svarbesni sekėjai ir jų gausa.

2. Kodėl jus domina mados reiškinys?

Nes ir aš esu tos (sumautos) masės dalis.

3. Kokie kūrėjai jums yra žinomi Lietuvoje ir užsienyje?

118

Lietuvoje yra žinomi etatiniai „elitiniai“ žurnalo „Klubas“ veikėjai. Jei rimtai, tai mados

kūrėju įvardyčiau tik J. Statkevičių, o likusius – siuvėjais. Na gal dar R. Piekautaitė, tačiau

metai iš metų tas pats, atsargi, elegantiška, moteriška ir gana nuobodi.

Internete stebėjau paskutinės A. Kuzmickaitės kolekcijos pristatymą, kurį pavadinčiau

„plasnojanti chalturkė“. Žinau plikiuką mušeiką Pogrebnojų, Juliją, Seržą Gandžumianą,

Sandrą Straukaitę ir daugelį kitų. Mano nuomone šie žmonės mados nekuria, nes sukurt

maikę, nusmauktaklynes kelnes ar kt. tam didelio talento nereikia. Galima sukurt kažkokią

kolekciją, aplaistyt šampanu, bet tai nėra mada, tai nėra tos gairės, kuriomis seks visa Lietuva,

nėra rakto, super idėjos, ryškios nuorodos ateinančiam sezonui, minties kokia šio sezono

moteris (vyras), koks jos (jo) charakteris, o be šių dalykų mada neegzistuoja, tai tik škurliai,

kas toli gražu nėra mada.

Kalbant apie užsienio kūrėjus, man imponuoja Stella McCartney, Jonathan Saunders, Karl

Lagerfeld, Paul and Joe, Bimba y Lola... Ellie Saab suknelės tiesiog dieviškos. Turbūt

neįmanoma išvardinti visų kūrėjų, nes su malonumu nuskenuoju kiekvieną „Vogue“ ar

„Harper‘s Bazaar“ puslapį, manau tai yra lengviausias būdas paprastam mirtingajam

susipažint su žymių dizainerių darbais, pasisemti idėjų, atkreipti dėmesį į siūlomas naujas

tendencijas...

4. Kodėl stebite ir sekate jų kūrybą?

Nepasakyčiau, jog aš fanatiškai seku vieno ar kito kūrėjo kūryba. Žinoma domiuosi, man

įdomu nauji kirpimai, medžiagos, siūlomos makiažo tendencijos. Visuomet su malonumu

internete apžiūriu visas „Prados“ ir „Chloe“ kolekcijas, tiek to sekimo.

Tačiau jei kalbame apie Lietuvos ir užsienio kūrėjus, tai man tikrai bus daug įdomiau ką šiam

sezonui siūlo „Chloe“ mados namai, nei kokie mados namų „Cantas“ pasiūlymai. Nežinau

kaip yra Lietuvoje, tačiau Londone gausu jaunų, pradedančių dizainerių parduotuvių, įvairių

mažų ir ne visai boutique‘u, įvairių vintažinių turgelių, todėl čia lengva ne tik gaudyti, tačiau

ir įgyvendinti savo spintos idėjas. Sakyčiau net sekimas mada čia realus, įtraukiantis, kaip

žaidimas. Dėl šios priežasties miestas pulsuoja mada ir stiliumi, ko labai linkiu ir Lietuvai.

5. Ar perkate vardiniu ženklu pažymėtus gaminius ir kodėl?

Turiu porą silpnybių. Manau, jog geri kokybiški saulės akiniai, kvepalai, rankinė, batai gali

padaryt gyvenimą gražesnį, todėl geriau mažiau, bet kokybiškiau.

6. Kokiomis priemonėmis sužinote apie mados pasaulio naujienas?

Internetu ir žurnalais, turiu pamišusią fashionistą draugę...

7. Kokius su mada susijusius renginius lankote ir kas lemią jūsų pasirinkimą?

119

Porą kartų atsitiktinai teko stebėti naujos parduotuvės atidarymą ir kažkokios kolekcijos

pristatymą, snobizmas aukščiausio lygio. Turbūt tam nepribrendau, nors visai smagu būtų

sudalyvaut kokiam Fashion week renginyje.

8. Kokį vaidmenį jūsų kasdieniniame gyvenime/darbe atlieka mada?

Nepasakyčiau, jog mada atlieka kažkokį didelį vaidmenį. Mada man tiesiog gairė, kryptis,

sezono tendencijos, vienokios as kitokios spalvos, tačiau kur kas svarbiau yra stilius.

Sakyčiau, mada padeda atskleisti savo stilių. Galima apsirengti nuo galvos iki kojų tik

madingais rūbais, tačiau tai nereiškia, jog juos vilkintis žmogus atrodys stilingai. Vienaip ar

kitaip mados įtaka yra neišvengiama, juk tai muzika aplink, reklaminiai stendai mieste,

žargonas kalboje, spalvoti „nike“ kedai aplink... Ta visa masė aplink yra mada (yra gera ir

yra bloga mada), mada tai nėra tik kūryba ir podiumas, tai ir vienodos mergos gatvėj, vienodi

hipsteriai, ar vienodos podielkines LV rankinės (bloga mada ). Todėl, man asmeniškai mada

yra tiesiog pramoga, man kur kas svarbiau yra stilius.

9. Kaip manote, kokią įtaką dizainerio asmenybė turi jo kuriamiems objektams?

Tokie pavyzdžiai kaip V. Westwood, A. McQueen, kalba patys už save. Ta pati V. Beckham,

ar rūbus bandžiusi kurti K. Moss. Kiekvienas menininkas turi savitą charakterį, braižą,

stilistiką, kiekvienas turi savo idėją ir neša savo žinią. Būtų įdomu išvysti V. Westwood

romantiškos svajoklės amplua, o V. Beckham kolekcijoje - žingsniuojančias „kerzuotas“

manekenes.

10. Kas jums yra svarbiausia perkant vardinį gaminį?

Svarbiausia, jog nereikėtų imti paskolos prieš perkant. Labai paprasta, ar „limpa“ ar ne. Tai

mano stilius ar ne? Ar tai nešiosiu kelis sezonus, ar po mėnesio nugrūsiu į tolimiausią spintos

kampą.

11. Kaip pasikeičia jūsų būsena, nuotaika, jausmai ir ar pasikeičia, turint ir dėvint

vardinį ženklą?

Pasikeičia. Darbe, parduotuvėj, šviesoj ar tamsoj sėdžiu su vardiniais akiniais. Traukinyje

demonstratyviai kuisiuos savo vardinėje rankinėje, o su savo firminiais batukais einu net i

artimiausią parduotuvę parsinešt kiaušinių. Juokauju, išties nelabai keičiasi, žinoma, gražūs

daiktai džiugina širdį, bet tai tik daiktai. Man vardinis aksesuaras ar rūbas tiesiog palengvina

ir supaprastina gyvenimą. Mano supratimu, geriau jau paprasti rūbai ir geras kokybiškas

vardinis aksesuaras, batai, džinsai, rankine ar kt, nei kasdien nauji fasonų ir spalvų

ansambliai, sugaištas laikas ir išleisti tie patys pinigai. Genialu tai kas paprasta.

120

PRIEDAS NR. 6 PASAULINIŲ MADOS PREKĖS ŽENKLŲ INDEKSAS

191

Prekės ženklo pavadinimas Sukūrimo

metai

Atradėjas Šalis, kurioje jis

buvo sukurtas

1. Guerlain

1828 Pierre Francois Pascal Prancūzija

2. Hermes

1837 Thierry Hermes Prancūzija

3. Loewe 1846 Enrique Loewe Roessberg Ispanija

4. Cartier 1847 Louis Francois Cartier Prancūzija

5. Bally 1851 Carl Franz Bally Šveicarija

6. Louis Vuitton 1854 Louis Vuitton Prancūzija

7. La Maison Worth 1858 Charles Frederick Worth Prancūzija

8. Burberry 1856 Thomas Burberry Anglija

9. Lancel 1876 Alphonse and Angele Lancel Prancūzija

10. Cerruti 1881 The Cerruti Brothers Italija

11. Bvlgari 1884 Sotirios Voulgaris Italija

12. Lanvin 1889 Jeanne Lanvin Prancūzija

13. Jean Paquin 1890 Jeanne Paquin Prancūzija

14. Berluti 1895 Alessandro Berluti Prancūzija

15. Fendi 1897 Adele Casagrande Fendi Italija

16. Paul Poiret 1904 Paul Poiret Prancūzija

17. Trussardi 1910 Dante Trussardi Italija

18. Ermenegildo Zegna 1910 Ermenegildo Zegna Italija

19. Chanel 1912 Gabrielle Coco Chanel Prancūzija

20. Madeleine Vonnet 1912 Madeleine Vionnet Prancūzija

21. Jean Patou 1913 Jean Patou Prancūzija

22. Prada 1919 Mario Prada Italija

23. Balenciaga 1921 Cristobal Balenciaga Ispanija

191

Okonkwo, U. Luxury Fashion Branding. Palgrave macmillian, 2007 P. 45-47

121

24. Gucci 1923 Guccio Gucci Italija

25. Hugo Boss 1923 Hugo Boss Vokietija

26. Norman Hartnell 1923 Norman Hartnell Anglija

27. Rochas 1924 Marcel Rochas Prancūzija

28. Elsa Schiaparelli 1927 Elsa Schiaparelli Prancūzija

29. Salvatore Ferragamo 1927 Salvatore Ferragamo Italija

30. Nina Ricci 1932 Nina Ricci Prancūzija

31. Roger Vivier 1937 Roger Vivier Prancūzija

32. Celine 1945 Celine Vipiana Prancūzija

33. Brioni 1945 Nazareno Fonticoli ir

Gaetano Savini

Italija

34. Christian Dior 1947 Christian Dior Prancūzija

35. Pucci 1948 Emilio Pucci Italija

36. Louis Feraud 1949 Louis Feraud Prancūzija

37. Pierre Cardin 1950 Pierre Cardin Prancūzija

38. Max Mara 1951 Achille Maramotti Italija

39. Hanae Mori 1951 Hanae Mori Japonija

40. Givenchy 1952 Hubert de Givenchy Prancūzija

41. Chloé 1952 Jacques Lenoir ir Gaby

Aghion

Prancūzija

42. Mary Quant 1955 Mary Quant Anglija

43. Krizia 1957 Mariuccia Mandelli Italija

44. Guy Laroche 1957 Guy Laroche Prancūzija

45. Missoni 1958 Rosita and Ottavio Missoni Italija

46. Mila Schön 1958 Mila Schön Italija

47. Sergio Rossi 1950 Sergio Rossi Italija

48. Valentino 1960 Valentino Garavani Italija

49. Yves Saint Laurent 1962 Yves Saint Laurent Prancūzija

50. Azzaro 1962 Loris Azzaro Italija

122

51. Cacharel 1962 Jean Bousquet Prancūzija

52. Jean-Louis Scherrer 1962 Jean-Louis Scherrer Prancūzija

53. Karl Lagerfeld 1963 Karl Lagerfeld Prancūzija

54. Judith Leiber 1963 Judith Leiber JAV

55. Richard Tyler 1964 Richard Tyler Australija

56. Emmanuel Ungaro 1965 Emmanuel Ungaro Prancūzija

57. Roberto Cavalli 1965 Roberto Cavalli Italija

58. Bottega Veneta 1966 Vicence Bottega Veneta Italija

59. Paco Rabanne 1966 Paco Rabanne Ispanija

60. Ralph Lauren 1967 Ralph Lauren JAV

61. Calvin Klein 1968 Calvin Klein JAV

62. Sonia Rykiel 1968 Sonia Rykiel Prancūzija

63. Anne Klein 1968 Anne Klein JAV

64. Jil Sander 1968 Jil Sander Vokietija

65. Zhandra Rhodes 1969 Zhandra Rhodes Anglija

66. Come des Garcons 1969 Rei Kawakubo Japonija

67. Oscar de la Renta 1969 Oscar de la Renta JAV

68. Paul Smith 1970 Paul Smith Anglija

69. Kenzo 1970 Kenzo Takada Prancūzija

70. Bill Blass 1970 Bill Blass JAV

71. Issey Miyake 1970 Issey Miyake Japonija

72. Vivienne Westwood 1971 Vivienne Westwood Anglija

73. Mulberry 1971 Roger Saul Anglija

74. Yohji Yamamoto 1972 Yohji Yamamoto Japonija

75. Diane Von Furstenberg 1972 Diane Von Furstenberg JAV

76. Manolo Blahnik 1972 Manolo Blahnik Anglija

77. Thierry Mugler 1973 Thierry Mugler Prancūzija

123

78. Alberta Ferretti 1974 Alberta Ferretti Italija

79. Giorgio Armani 1974 Giorgio Armani Italija

80. Perry Ellis 1975 Perry Ellis JAV

81. Jean Paul Gaultier 1976 Jean Paul Gaultier Prancūzija

82. Escada 1976 Wolfgang ir Margaretha

Ley

Vokietija

83. Helmut Lang 1977 Helmut Lang Austrija

84. John Rocha 1977 John Rocha Airija

85. Ana Molinari 1977 Ana Molinari Italija

86. Gianni Versace 1978 Gianni Versace Italija

87. Gianfranco Ferre 1978 Gianfranco Ferre Italija

88. JP Tod’s 1978 Diego Della Valle Italija

89. Azzedine Alaia 1980 Azzedine Alaia Prancūzija

90. Marina Rinaldi 1980 Achille Maramotti Italija

91. Michael Kors 1981 Michael Kors JAV

92. Carolina Herrera 1981 Carolina Herrera JAV

93. Anna Sui 1981 Anna Sui JAV

94. Kenneth Cole 1982 Kenneth Cole JAV

95. Elie Saab 1982 Elie Saab Libanas

96. Moschino 1983 Franco Moschino Italija

97. Nicole Farhi 1983 Nicole Farhi Anglija

98. Thomas Pink 1984 Thomas Pink Anglija

99. Karl Lagerfeld 1984 Karl Lagerfeld Prancūzija

100. Tommy Hilfiger 1984 Tommy Hilfiger JAV

101. Donna Karan 1984 Donna Karan JAV

102. Marc Jacobs 1984 Marc Jacobs JAV

103. Dries Van Noten 1985 Dries Van Noten Belgija

104. Dolce & Gabbana 1985 Domenico Dolce ir

Stefano Gabbana

Italija

124

105. Patrick Cox 1986 Patrick Cox Anglija

106. Hogan 1986 Diego Della Valle Italija

107. Isaac Mizrahi 1987 Isaac Mizrahi JAV

108. Christian Lacroix 1988 Christian Lacroix Prancūzija

109. Ted Baker 1988 Ted Baker Škotija

110. John Galliano 1989 John Galliano Anglija

111. L.K. Bennett 1991 Linda Kristin Bennett Anglija

112. Christian Louboutin 1992 Christian Louboutin Prancūzija

113. Alexander McQueen 1994 Alexander McQueen Anglija

114. Anya Hindmarch 1994 Anya Hindmarch Anglija

115. Hussein Chalayan 1994 Hussein Chalayan Anglija

116. Marni 1994 Consuelo Castiglioni Italija

117. Alessandro Dell’Acqua 1995 Alessandro Dell’Acqua Italija

118. Viktor & Rolf 1995 Viktor Horsting ir

Rolf Snoeren

Nyderlandai

119. Paul & Joe 1996 Sophie Albou Prancūzija

120. Jimmy Choo 1996 Tamara Mellon Anglija

121. Mathew Williamson 1996 Mathew Williamson Anglija

122. Julien McDonald 1997 Julien McDonald Anglija

123. Narciso Rodriguez 1997 Narciso Rodriguez JAV

124. Alice Temperley 1999 Alice Temperley Anglija

125. Zac Posen 1999 Zac Posen JAV

126. Luella 2000 Luella Bartley Anglija

127. Stella McCartney 2001 Stella McCartney Anglija

128. André Ross 2004 Andrew Ross Blencowe Prancūzija

129. Tom Ford 2006 Tom Ford JAV