web marketing per le pmi - miriam bertoli · 2019-04-16 · marketing online, web marketing,...

Web marketing

per le PMIStrategia digitale per fare business

con Facebook, SEO, e-mail & co.

Terza edizione

Serie a cura di Luca Conti

Miriam Bertoli

EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO

Web_marketing_PMI_3a_ed_00_I-XXIV_LTC3.indd 5 17/09/18 11:25

Copyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2018

via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy)

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e-mail [email protected]

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ISBN 978-88-203-8614-6

Ristampa:

4 3 2 1 0 2018 2019 2020 2021 2022

Progetto editoriale: Maurizio Vedovati – Servizi editoriali ([email protected])

Redazione: Susanna Pedone

Copertina: Sara Taglialegne

Stampa: L.E.G.O. S.p.A., stabilimento di Lavis (TN)

Printed in Italy


A Valentino, Viola e Diego.


PREFAZIONE XVII

RINGRAZIAMENTI XXI

L’AUTRICE XXIII

Capitolo 1

Perché questo libro 1Le competenze per innovare 2

Una mappa e una bussola 3

Per le PMI 3

Un continente che cambia 3

Per te, lettore 4

Capitolo 2

Un po’ di numeri 5Una definizione di Piccola e Media Impresa 5

Le PMI italiane e Internet 6

Capitolo 3

Web marketing 9Marketing online, web marketing, Internet marketing,

marketing digitale. O semplicemente marketing? 9

Ma che cos’è il marketing digitale? 11

Più relazioni e meno pubblicità 11

Un po’ di storia 12

I numeri di Internet 13

Capitolo 4

Perché investire in web marketing? 15Strumenti e logiche “amiche” delle PMI 15

L’impatto nelle attività di ogni giorno: le vendite, il marketing,

la produzione… 16

Sommario


X

Sommario

Capitolo 5

Obiettivi e strategia, prima di tutto 21Da dove cominciare: il piano di web marketing 21

Prima fase: analisi 22

Seconda fase: definizione della strategia 24

Terza fase: il piano operativo 25

Quarta fase: misurazione 26

Quinta fase: miglioramento 27

Costruire il brief 28

Il web marketing dentro l’azienda 30

Con persone dentro l’azienda, con un’agenzia o con un consulente

freelance? 33

Capitolo 6

I contenuti 37Il venditore che non parlava mai 39

Content curation e contenuti generati dalle persone 40

Scrivere per il web 43

Dieci indicazioni per una scrittura efficace 46

I video 48

Le immagini 50

La data di scadenza 51

Tre domande all’esperta Luisa Carrada 52

Tre domande all’esperto Gianpiero Riva 53

Tre domande all’esperto Fabrizio Ulisse 55

Capitolo 7

Il sito web 57Scegliere il dominio 58

Scegliere l’hosting 60

Progettazione, grafica, sviluppo e contenuti 61

L’analisi 61

La progettazione 62

Lo sviluppo 66

Pubblicazione del sito e aggiornamento 66

Sito responsive, sito adaptive, sito mobile dedicato o app? 67

In caso di restyling 70


Sommario

XI

Cinque consigli 71

Tre domande all’esperta Francesca Marano 74

Tre domande all’esperto Nicola Bonora 76

Capitolo 8

Promuoversi sui motori di ricerca 79Un po’ di storia 79

Come farsi trovare 82

Search Engine Optimization (SEO) 84

La tecnica: essere search engine friendly 85

Google Search Console 86

Architettura, contenuti e parole chiave 87

Cose da fare 89

Il title 90

La description 90

Non solo contenuti testuali 91

Link, popolarità e autorevolezza 92

I social signal 93

Esperienza d’uso e soddisfazione degli utenti 94

Non solo Google: le ricerche su YouTube e le altre piattaforme social 94

Tre domande all’esperto Piersante Paneghel 95

Tre domande all’esperto Massimo Fattoretto 97

Annunci sponsorizzati 98

Come funzionano 99

Il punteggio di qualità 99

La creazione di una campagna 100

Le pagine di atterraggio 109

Tre domande all’esperta Luisa Fontana 110

Cinque consigli 112

Capitolo 9

Il display advertising 115Obiettivi e modelli di prezzo 116

I formati 117

Presente e futuro del display advertising 118

Programmatic advertising 120

Native advertising 121

Cinque consigli 121

Tre domande all’esperto Salvatore Cariello 124


XII

Sommario

Capitolo 10

L’e-mail marketing 125I vantaggi 127

Promuovere: le DEM 128

Informare e coinvolgere: le newsletter 130

Dare un servizio fidelizzando: e-mail transazionali

e marketing automation 133

Esempi di campagne automatiche da realizzare 134

Pubblicità nelle e-mail 137

Le caratteristiche di un’e-mail efficace 140

Mittente 140

Oggetto 140

Pre-header 141

Contenuto 141

Layout 144

Privacy, informazioni societarie sul mittente e possibilità

di disiscriversi 145

I fattori per il successo di una campagna e-mail 146

La piattaforma per l’invio delle e-mail 147

Il database di indirizzi 148

Il database di indirizzi e il GDPR 150

Single e double opt-in: le formule di consenso 151

Misurare e interpretare i risultati 152

Cinque consigli 154

Tre domande all’esperta Alessandra Farabegoli 156

Tre domande all’esperto Stefano Branduardi 157

Capitolo 11

Social media marketing 159Le principali opportunità per una PMI 161

Uno, tutti o nessuno? 163

Blog 165

Cos’è 165

Come usarlo 166

Facebook 167

Cos’è 167

Come usarlo 170


Sommario

XIII

Instagram 172

Cos’è 172

Come usarlo 173

Twitter 175

Cos’è 175

Come usarlo 176

YouTube 178

Cos’è 178

Come usarlo 179

LinkedIn 180

Cos’è 180

Come usarlo 181

E tutti gli altri? 182

Cinque consigli 184

Tre domande all’esperto Gianluca Diegoli 186

Tre domande all’esperto Enrico Marchetto 187

Capitolo 12

Web reputation e PR online 189Web reputation: le persone hanno il megafono 189

Le fasi: monitoraggio, analisi, reporting e azione 191

Monitoraggio 191

Analisi delle conversazioni e reporting 193

Azioni per il miglioramento della reputazione online 194

Le PR online 195

I nuovi influenzatori 195

Che cosa significa fare PR online 196

Cinque consigli 198

Tre domande all’esperta Anna Beduschi 200

Capitolo 13

Il mobile marketing 203Che cos’è il mobile marketing? 205

Gli strumenti del mobile marketing 206

SMS e MMS 206

Advertising 206

Mobile site e app 207

Mobile e social media 207


XIV

Sommario

QR code 207

Beacon 209

Applicazioni mobile 209

Mobile e search marketing 212

Chat… 213

… e chatbot 214

Cinque consigli 217

Capitolo 14

Digital analytics 219Perché investire in digital analytics 220

Le metriche principali 221

Visite/sessioni 222

Visitatori unici/utenti 222

Pagine di destinazione e pagine di uscita 223

Bounce rate (o frequenza di rimbalzo) 223

Le azioni di conversione e il conversion rate 223

Il Return On Investment (ROI) 224

Social media analytics 225

Facebook Insights 225

Instagram Analytics 227

Come si fa digital analytics 228

La definizione degli obiettivi 229

La scelta della piattaforma 229

La raccolta dei dati 230

La creazione dei report periodici 230

Dai numeri all’azione 233

Cinque consigli 233

Tre domande all’esperto Marco Cilia 235

Capitolo 15

User experience 237User experience e marketing digitale 238

Perché investire in user experience 238

La user experience step by step 239

La ricerca: utenti e competitor 239

I contenuti e la loro organizzazione 240

Design: progettazione graduale e iterativa 241

Il test: è l’utente a dirci se la direzione è quella giusta 242


Sommario

XV

Cinque consigli 245

Tre domande all’esperta Paola Casarsa 247

Capitolo 16

Ecommerce 249Vendere attraverso un ecommerce proprietario: tre cose da sapere 251

Vendere su Amazon (Seller): tre cose da sapere 252

Cinque consigli 255

Tre domande all’esperto Giovanni Cappellotto 257

Capitolo 17

Funziona davvero: casi di successo 259BertO Salotti 259

L’azienda 259

Birre da Manicomio 262

L’azienda 262

La parola a Giorgia Canato 264

Molino Moras 264

L’azienda 264

La parola a Anna Pantanali 268

Sellf 268

L’azienda 268

La parola a Diego Pizzocaro 271

Cinque cose da fare subito 273Uno 273

Due 273

Tre 274

Quattro 274

Cinque 274

L’alfabeto: breve glossario del web marketing 277

La cassetta degli attrezzi 283Google Drive 283

Answerthepublic 283


XVI Sommario

Mobile-friendly test 283

MailChimp 284

Google Analytics 284

Talkwalker 284

Later 284

Canva 284

Linkografia 285


Prefazione

Fin dalla prima edizione di Web marketing per le PMI ho scelto di lasciare lo

spazio della prefazione alle esperienze degli imprenditori che ogni giorno

applicano dentro le loro PMI gli insegnamenti che presento in questo libro.

Sono loro – insieme a studenti e professionisti del settore che incontro nella

mia attività di docente e consulente di questi temi – che danno davvero un

senso a quanto contenuto nelle prossime pagine e, naturalmente, al mio lavoro.

Perché, scrivevo già nella prima edizione, “la loro esperienza, la cultura del

‘fare’ e del provare anche dove altri possono vedere solo i rischi e i risultati che

hanno ottenuto sono la migliore presentazione per le pagine che seguono”.

Il successo che la prima e la seconda edizione di Web marketing per le PMI

hanno riscosso, le iniziative pubbliche e private di avvicinamento delle PMI

italiane al digitale che sono fiorite in questi anni, tutti i passi in avanti ma

anche tutta la strada che rimane da fare nel rapporto tra PMI e digitale mi

hanno dato la conferma di quanto sia importante dare visibilità agli innova-

tori, agli imprenditori e manager che giorno dopo giorno sfidano le comples-

sità e le resistenze interne, rischiano, investono, riorganizzano processi, si

lanciano in nuovi mercati e sognano nuove imprese.

In questa terza edizione confermo quindi la mia scelta e lascio di nuovo la

parola a loro. Buona lettura e buon marketing, in un mondo sempre più

digitale.

Miriam

Il digitale è come l’aria per noi: senza saremmo morti (e nel passato il digita-

le ci ha salvato la vita). Eppure, alla fine, è solo un banale strumento. Ogni

“pezzo” di digitale – e ne usiamo tanti, di questi tool, piattaforme e chi più ne

ha più ne metta – ha un senso solo, una direzione unica e obbligata: l’incon-

tro con la persona.


XVIII

Prefazione

A chi parte oggi consiglio di studiare, provare, cambiare rapidamente, insi-

stere, prendere i risultati migliori e replicare le strategie vincenti. Trovare la

propria strada, essere certi della propria identità, individuare la direzione da

percorrere per raggiungere i propri obiettivi, perché non tutti gli strumenti

valgono per tutti. Avere coraggio di scegliere.

Oggi, perché domani il mondo sarà già cambiato settanta volte.

Filippo Berto Chief Executive Officer di BertO Salotti www.bertosalotti.it

Provengo dal settore, sono stata responsabile commerciale dell’azienda di

mio padre che importava birre. E mi sono formata sul campo. Qualche anno

fa, con importatori dell’America, stavamo facendo una degustazione e un

importatore, estasiato da alcune birre, ha esclamato: “Ma queste sono birre

da manicomio!”. Da lì è nato tutto. Oggi Birre da Manicomio è un ecommerce

che vanta oltre 500 birre artigianali e 100 etichette.

La scelta che ha portato risultati migliori a mio avviso è stata quella di aver

abbinato la nostra conoscenza del settore alle competenze specializzate dei

giusti collaboratori esterni: lavorando in totale sinergia siamo riusciti a diven-

tare in un solo anno il punto di riferimento in Italia per le birre artigianali.

I miei consigli per un imprenditore che parte adesso sono: stare sempre con

la mente focalizzata sul progetto, perché il suo lancio richiede attenzione e

dedizione; scegliere con metodo i collaboratori esterni, facendosi mostrare i

progetti che seguono e i risultati che hanno raggiunto, perché solo così è

possibile partire con il piede giusto; essere curiosi e soprattutto creare un

buon feeling con i fornitori. Il successo dipende dalla sinergia di forze.

Giorgia Canato Fondatrice di Birre da Manicomio www.birredamanicomio.com

Ho 31 anni, dal 2010 lavoro nel reparto marketing e pubbliche relazioni del

Molino Moras, assieme a mia sorella Sara porto avanti con entusiasmo il

lavoro di famiglia: siamo mugnai da sei generazioni, è un onore raccontare

quello che da 110 anni realizziamo con passione e professionalità.

Avrei più di tre consigli ma cercherò di essere breve e chiara: 1. avere obietti-

vi precisi, ne bastano pochi per iniziare. La gestione dei canali digitali, e dei

social media in particolare, è complessa, e realizzare un bel lavoro, che porta

risultati, può richiedere molte energie e risorse. Per questo è fondamentale


Prefazione

XIX

sapere in che direzione si vuole andare; 2. scegliere una persona che si occu-

pa in modo costante dei social media aziendali e che partecipa a corsi di for-

mazione, perché parliamo di un mondo in evoluzione, sempre da studiare. Se

possibile, soprattutto all’inizio è meglio affidarsi a un professionista che

sappia consigliare e aiuti l’azienda a delineare un percorso con obiettivi e

risultati misurabili; 3. essere veri, trasparenti, diretti e avere tanta voglia di

raccontarsi.

Ho un motto che guida le mie giornate e anche le nostre sperimentazioni

digitali, è di George Bernard Shaw: “Le persone che progrediscono nella vita

sono coloro che si danno da fare per trovare le circostanze che vogliono e, se

non le trovano, le creano”.

Anna Pantanali Marketing & PR di Molino Moras www.molinomoras.it

Sono un ingegnere informatico, prima di fondare Sellf insieme ai miei 3 soci,

nel 2013, ho passato 7 anni all’estero: ho conseguito un dottorato di ricerca

(Ph.D.) in Computer Science in Gran Bretagna e poi lavorato lì come ricerca-

tore e professore a contratto. Sellf è una app B2B, pensata non per esperti di

tecnologia bensì per gente normale e in particolare agenti, commerciali,

direttori vendita e imprenditori che hanno bisogno di uno strumento sempli-

ce ed efficace che dal proprio smartphone registri e tenga traccia di tutte le

interazioni e trattative con i potenziali clienti.

In questi anni da startupper a contatto con tante imprese tradizionali ho

avuto modo di vedere differenti approcci al digitale. Che cosa può imparare

una azienda tradizionale e avviata da una startup? Innanzitutto l’ottimizza-

zione dei processi aziendali: i nuovi strumenti digitali permettono di rispar-

miare tempo prezioso, automatizzando i processi di base, liberando i dipen-

denti da molte routine quotidiane e permettendo loro di concentrarsi su

obiettivi più importanti. La seconda lezione da apprendere è la capacità di

sperimentare, mentre la terza potrebbe essere sintetizzata con l’espressione

“mettere il cliente al centro”. Una startup si trova spesso a competere con

aziende già avviate, con budget o strutture molto ampie e una presenza sul

mercato molto forte: il miglior modo per vincere la partita è quindi concen-

trarsi sul servizio al cliente, offrendo qualità totale ma soprattutto attenzione

e flessibilità.

Diego Pizzocaro CEO e founder di Sellf http://sellfapp.com


Ringraziamenti

Arrivare a questa terza edizione di Web marketing per le PMI è stato un pic-

colo, grande traguardo. Piccolo perché ogni giorno vengono pubblicati

migliaia di libri. Grande perché le prime due edizioni sono state un successo,

oltre ogni mia aspettativa, e hanno portato a questa terza edizione aggiorna-

ta. Ed è un grande traguardo anche perché trovare il tempo di qualità per

scrivere, nelle mie acrobatiche giornate di mamma e professionista, è ogni

volta un’impresa.

Il primo grazie va dunque ai lettori, ai tanti che mi hanno scritto o mi hanno

raccontato a voce come le precedenti edizioni di questo libro li abbiano aiu-

tati a far svoltare la loro impresa, a trovare un lavoro appassionante dopo gli

studi, o semplicemente a rimettere in ordine le idee. Ringrazio chi ha letto

questo manuale e l’ha regalato o consigliato, e quelli che l’hanno usato per lo

scopo per cui l’ho scritto: saperne di più di marketing digitale, mettere in

pratica, cominciare o migliorare.

Ringrazio l’editore Hoepli, semplificando direi: belle persone e grandi pro-

fessionisti, è un piacere lavorare con loro.

Poi ci sono tante persone che voglio ringraziare per il tempo e i consigli: la

preziosa Angela Trawoeger per le albe di scrittura condivise, Nicola Stocco

per i consigli tech, Diego Ciulli di Google Italia per i link e l’incoraggiamento,

la mia business coach Anna Pasian e la mia BFF Marilisa.

Ringrazio i miei clienti di questi anni: solo grazie a loro quello che ho conden-

sato in questo manuale è frutto di esperienza vera, quotidiana, e non di sem-

plici nozioni teoriche.

Ringrazio le persone delle imprese che ho coinvolto nei casi di successo:

Filippo Berto e Valentina Sala di BertO Salotti, Giorgia Canato di Birre da

Manicomio, Anna Pantanali e Cristina Rojaz di Molino Moras, Diego Pizzo-

caro di Sellf.

Stimo e ringrazio gli esperti – e, in molti casi, amici di lunga data – che ho

coinvolto nei vari capitoli sugli strumenti del marketing digitale, per il tempo


XXII

.

che hanno dedicato ad aggiungere spessore a questo manuale: Anna Bedu-

schi, Nicola Bonora, Stefano Branduardi, Giovanni Cappellotto, Salvatore

Cariello, Paola Casarsa, Luisa Carrada, Marco Cilia, Gianluca Diegoli, Ales-

sandra Farabegoli, Massimo Fattoretto, Luisa Fontana, Francesca Marano,

Enrico Marchetto, Piersante Paneghel, Gianpiero Riva, Fabrizio Ulisse.

E naturalmente grazie ancora una volta al mio compagno Valentino per

esserci sempre, a mia figlia Viola che cresce e mi porta ogni giorno nel mondo

digitale della generazione Z e al piccolo Diego, energia pura e luminosa.


L’autrice

Miriam Bertoli è consulente di marketing digitale per Piccole e Medie Imprese.Friulana d’origine e veneziana d’adozione, si impegna ogni giorno per trasmettere alle aziende la sua esperien-za quasi ventennale, unita alla passione e all’orientamen-to a portare risultati più che a scrivere documenti e pre-sentazioni. Ha conseguito una laurea in lingue e un master in marke-

ting e comunicazione. Dal 2000 lavora nel marketing online, prima per una delle principali agenzie indipendenti italiane e dal 2011 come consulente freelance. È docente all’Università IULM di Milano, tiene corsi di formazione in azienda e per enti formativi qualificati. È specializzata nella definizione di strategie di marketing con particolare focus sui punti di contatto digitali e nella creazione di progetti di content marketing. Accompagna principalmente medie aziende sia B2B sia B2C nel ridefinire la relazione con clienti e potenziali clienti, sfruttando al meglio gli strumenti del digitale senza perdere di vista un percorso d’acquisto sempre più integrato, online e offline. Crede nella condivisione delle conoscenze, ha costruito negli anni una rete di colleghi esperti con cui collabora nei progetti di consulenza, dedica regolar-mente tempo all’aggiornamento delle sue competenze attraverso letture, corsi di formazione online e in presenza, e soprattutto grazie alla partecipa-zione a eventi internazionali.Speaker a seminari ed eventi di settore (Web Marketing Festival, WMExpo, BTO, Digital and Export Business School di Unicredit), scrive per il suo blog dal 2004 (www.miriambertoli.com) e ha ideato le Venice Lessons, una serie di lezioni video di marketing digitale ambientate a Venezia, principalmente in gondola, per unire tradizione e digitale in un format coinvolgente e originale.


XXIV L’autrice

Per Hoepli ha pubblicato un contributo sul manuale multiautore Social Media

Marketing (a cura di Guido Di Fraia) e nel 2012 ha scritto la prima edizione di

Web marketing per le PMI (la seconda è del 2015).

Nel 2016 ha lanciato LaScuolaD (http://lascuolad.miriambertoli.com/), corsi

online di marketing digitale composti da video e materiali da consultare 24/7.

Il modo migliore per contattare l’autrice è inviarle una email a:

ff [email protected].


Capitolo 1

PerchŽ questo libro

“Internet sarà come l’elettricità”, diceva ormai diversi anni fa uno dei suoi

padri, Vint Cerf. Qualcosa di cui disponiamo senza neanche rendercene

conto, qualcosa che è nei nostri ambienti e nelle nostre giornate in modo

naturale, proprio come l’elettricità. Qualcosa di cui rileviamo la mancanza

quando c’è un black-out o quando non abbiamo a disposizione la password

per una delle tante reti Wi-Fi che intercettiamo ormai ovunque, con il nostro

smartphone. Sempre più persone hanno accesso a Internet e lo utilizzano per

cercare informazioni, acquistare prodotti e poi magari ritirarli in negozio,

scambiare esperienze, lasciare recensioni, guardare video, ascoltare musica,

disporre un bonifico, regolare la temperatura in casa, partecipare a webinar

informativi e corsi di formazione, entrare in contatto con le aziende per

richiedere assistenza, scegliere dove andare in vacanza e per decine di altre

azioni. Le persone dentro le aziende trovano nuovi fornitori, sviluppano pro-

dotti, comparano servizi e configurano soluzioni su

misura, stringono alleanze e arrivano in mercati stra-

nieri che ormai sono lontani la distanza di un click.

Sempre più aziende decidono di essere presenti e atti-

ve su Internet, capiscono che la chiave per il successo

è in una strategia di marketing integrata ed è l’opposto

di una serie di azioni digitali scollegate, stanno inve-

stendo budget importanti in nuovi siti, iniziative di

content marketing, campagne di advertising, presenza nei motori di ricerca,

tanto per fare alcuni esempi. E soprattutto hanno capito che è fondamentale

agire rapidamente, non perdere tempo: è sul digitale che si fonda il futuro di

molte imprese, forse tutte.

“È sul digitale che si fonda

il futuro di molte imprese.”

Web_marketing_PMI_3a_ed_01-21_001-288_LTC3.indd 1 17/09/18 11:35

2

Capitolo 1

Le competenze per innovare

Purtroppo, però, parlando con tanti imprenditori e manager si percepisce un

freno a questo slancio, dovuto alla mancanza di competenze solide nel mar-

keting digitale, di processi in grado di portare davvero un cambiamento

grazie alle tecnologie, di idee chiare su che cosa si possa fare con questi stru-

menti, oltre che sui rischi e sulle opportunità.

Quando nel 2011 stavo scrivendo la prima edizione di Web marketing per le

PMI c’erano naturalmente incontri e percorsi formativi promossi da associa-

zioni di categoria e altre organizzazioni sul territorio, ma l’alfabetizzazione

al digitale era, nella maggior parte dei casi, lasciata alla singola iniziativa

dell’imprenditore, manager, professionista. Negli anni l’offerta è cresciuta e

le iniziative si sono moltiplicate. Oggi, alla terza edizione, esistono corsi uni-

versitari in cui ho l’onore di insegnare, ci sono master nelle formule più

diverse, libri, articoli, corsi online e in presenza, conferenze, eventi, canali

video e ottimi podcast dedicati al marketing digitale, solo per citare alcune

delle iniziative.

Focus

Quali sono le opportunità di business per le PMI che decidono di investire nel

web? Come definire una strategia di marketing che sfrutti al meglio i punti di

contatto digitali? Conoscere per decidere: è questa la chiave fondamentale per

valutare che cosa il marketing digitale può fare per la propria azienda e come

investire soldi e tempo in questi mezzi.

Le informazioni disponibili in Rete e stampate nei libri sono abbondanti,

dettagliate e spesso di qualità: basta una ricerca su Google per trovare pagine

e pagine su come migliorare il posizionamento sui motori di ricerca o su

come portare la propria azienda con successo su Facebook.

Il punto è diventato, caso mai, orientarsi nella grande quantità di offerta,

scegliere i corsi con il programma più adatto alle proprie esigenze, distingue-

re le informazioni rilevanti da quelle non rilevanti, quelle aggiornate da quel-

le “scadute”, verificarne l’attendibilità e soprattutto avere un quadro comple-

to e poter avviare un progetto di marketing digitale di successo per la propria

azienda.

Troviamo con facilità la guida per una singola “città” – per esempio, articoli

su come scrivere un oggetto di successo per la newsletter – ma ci manca

spesso la visione d’insieme, chiara e comprensibile, del “continente” del

marketing digitale.


Perché questo libro

3

Una mappa e una bussola

Web marketing per le PMI non ha l’obiettivo di andare a fondo, setacciando

ogni centimetro del “continente” del marketing digitale. Si propone invece di

far esplorare ai lettori il paesaggio nel suo insieme, descrivendo le caratteri-

stiche e le opportunità offerte da ogni “Paese” (o strumento di marketing) di

questo immaginario continente.

Focus

Vorrei vendere anche all’estero i miei prodotti, cosa può fare Internet per il mio

progetto imprenditoriale? Che cosa vuol dire SEO? Come scelgo il dominio giu-

sto per il nuovo sito? Questo libro fornisce una visione d’insieme (la mappa) e gli

strumenti per orientarsi (la bussola).

Immagino questo volume come una mappa semplice accompagnata da una

bussola, pensate per chi non è esperto di marketing digitale e non vuole

diventarlo leggendo queste pagine; per l’imprenditore, il responsabile com-

merciale o il marketing manager che vuole capirne di più, sapere quali sono

gli strumenti, costruirsi un itinerario in cui andare a collocare parole come

“SEO”, “tasso di engagement”, “chatbot”.

Per le PMI

Scrivendo questo libro ho pensato in particolare alle PMI. Le Piccole e Medie

imprese sono il cuore del tessuto imprenditoriale italiano e rappresentano la

spina dorsale della nostra economia. Certamente le dimensioni, gli investi-

menti a disposizione e le esigenze sono diversi da quelli delle grandi aziende

multinazionali, alle quali, spesso, sono dedicati spazi di approfondimento e

di presentazione di casi di successo.

Come vedremo nelle testimonianze inserite nelle pagine finali, gli imprendi-

tori che hanno colto le opportunità di Internet hanno migliorato il loro busi-

ness e hanno trovato un importante strumento per competere.

Un continente che cambia

Web marketing per le PMI è la mappa di un continente che cambia molto

velocemente; nuovi Paesi compaiono in pochi mesi, zone verdissime fino a

qualche mese prima diventano deserti e vengono abbandonate dalle persone

che le popolavano, si stringono alleanze e si cambiano leggi, costituzioni e

regolamenti.


4

Capitolo 1

In questi ultimi anni abbiamo assistito alla crescita vertiginosa di Facebook,

in particolare come piattaforma pubblicitaria. In calo, invece, la popolarità di

Twitter, che fatica davvero a tenere legati a sé gli utenti e a trovarne di nuovi

e, di conseguenza, è sempre meno interessante per le imprese. Instagram

cresce, trainato dalle Stories. Crescono i sistemi di Instant Messaging

(Facebook Messenger, WhatsApp in primis) mentre sono sempre meno diffu-

se – e per fortuna – le app mobile di singole imprese.

Come isole vulcaniche, piattaforme e funzionalità compaiono e scompaiono

in pochi mesi, in un movimento incessante.

I sistemi di marketing automation, l’intelligenza artificiale e gli strumenti

per fare analisi statistiche predittive sono solo alcuni esempi di come la tec-

nologia sia sempre più al servizio del marketing. Nuove fonti di energia per

il continente, che rendono possibili nuovi modi di stare in relazione con i

clienti e permettono alle aziende di sviluppare strategie di marketing sempre

più intelligenti ed efficaci.

Questo manuale congela, quindi, una mappa del continente web marketing

“qui e ora”, anche se quando il libro andrà in stampa sicuramente ci saranno

già stati dei cambiamenti.

Per te, lettore

Che tu sia imprenditore di un’azienda piccola o media, libero professionista,

responsabile commerciale o responsabile marketing e comunicazione trove-

rai in questo libro tutte le informazioni per decidere la rotta in Rete dell’a-

zienda, valutare le proposte per servizi di web marketing che periodicamen-

te ricevi, cogliere temi da approfondire con letture successive, prepararti a

sfruttare tutte le opportunità che il digitale sta offrendo in questi anni.

Allo stesso modo, in un contesto di competenze e professionalità liquido e

con confini sfumati, mi auguro che queste pagine possano essere utili anche

a studenti, addetti ai lavori nel marketing digitale, consulenti e manager di

grandi aziende.

In chiusura di alcuni capitoli troverai inoltre il collegamento alle Venice Les-

sons, brevi video lezioni che ho girato a Venezia tra gondole e campielli. Sono

un modo per parlare di cose serie divertendosi: ti serviranno per riassumere

quanto appreso e fissarlo meglio nella memoria. Mi auguro davvero che ti

piacciano e ti siano utili.

Oltre alle pagine che stai leggendo, il viaggio di Web marketing per le PMI

continua sul mio blog all’indirizzo www.miriambertoli.com, dove potrai

iscriverti alla newsletter per rimanere aggiornato su corsi e novità di settore

e troverai anche tutte le modalità per contattarmi.


Capitolo 2

Un po’ di numeri

“L’Italia è una Repubblica fondata sulle Piccole e Medie Imprese”: potremmo

riscrivere così un importante articolo della nostra Costituzione. Ma che cos’è

una PMI?

Una definizione di Piccola

e Media Impresa

Per capire di quale dimensione imprenditoriale stiamo parlando, facciamo

riferimento alla classificazione raccomandata dall’Unione Europea (Figu-

ra 2.1).

Figura 2.1 – La classificazione delle Piccole e Medie Imprese secondo le raccomandazioni dell’Unione Europea dal primo gennaio 2005. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Piccola_e_media_impresa.

Questo libro è dedicato quindi alle imprese che hanno meno di 250 collabo-

ratori effettivi e un fatturato inferiore o uguale a 50 milioni di euro. Entro

questi parametri c’è un mare di varietà, dall’impresa artigiana composta da

dodici persone alla società per azioni strutturata. In nessun momento,


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Capitolo 2

comunque, ho tenuto in considerazione ferrea questi paletti dimensionali:

per come l’ho applicata, l’etichetta PMI rappresenta più una valutazione qua-

litativa che quantitativa.

Secondo il rapporto pubblicato da Cerved a novembre 2017, il numero di PMI

italiane è in ripresa dopo il calo causato dalla crisi del 2008; l’inversione di

tendenza, cominciata nel 2015, ha portato nel 2016 a

raggiungere il numero di 145 mila PMI, prossimo alle

150 mila dell’anno 2007, prima della crisi1.

Ma il gruppo più nutrito è rappresentato dalle microim-

prese (meno di 10 addetti): secondo dati Istat le

microimprese in Italia sono circa 4 milioni, rappre-

sentano il 95,4% delle imprese attive e occupano il 47,1% degli addetti2.

Quello che questi numeri raccontano è un Paese con tante piccole e piccolis-

sime aziende e iniziative imprenditoriali, per le quali Internet rappresenta

un potenziale fortissimo per innovare, farsi conoscere, allearsi, fare rete,

competere e avere successo.

Le PMI italiane e Internet

Secondo dati Istat di dicembre 2017 continua ad aumentare, anche se lenta-

mente, la quota di imprese italiane che vendono online, arrivando nel 2017 al

12,5% delle imprese con almeno 10 addetti (era l’11% nel 2016 e il 10% nel

2015). A segnare un divario che è prima di tutto dimensionale, la quota di

imprese che vendono online sale al 34,6% (30,5% nel 2016) nel caso di impre-

se con almeno 250 addetti.

Il 72,1% delle imprese ha un sito web (era il 64,5% nel 2012) ma solo il 15%

(13,8% nel 2016) mette a disposizione dei navigatori un sistema per effettuare

ordini o prenotazioni online; questa percentuale sale fino al 25% nelle impre-

se di maggiore dimensione e raggiunge l’82,6% tra le imprese dei servizi di

alloggio3.

Da questi dati risulta evidente che esiste un forte divario tra le potenzialità e

la familiarità con Internet da parte delle aziende italiane.

C’è sicuramente un tema collegato alla dimensione imprenditoriale, a una

cultura storicamente orientata più a fare buoni prodotti che a “raccontarli” e

promuoverli. E non necessariamente tutte le aziende devono avere un sito

1. https://know.cerved.com/imprese-mercati/rapporto-cerved-pmi-2017-2.2. https://www.istat.it/it/archivio/191838 (testo integrale da scaricare).3. https://www.istat.it/it/archivio/207825.

“Il numero di PMI italiane è in ripresa.”


Un po’ di numeri

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web o vendere direttamente online. Come insegna il buon marketing, dipen-

de dalle caratteristiche del mercato e dai bisogni dei clienti.

Focus

Nel complesso, circa il 30% delle aziende italiane non ha ancora un sito Internet.

Ma è sempre necessario avere un sito per sfruttare le opportunità offerte dal

web? La risposta, dal mio punto di vista, è no. L’importante è trovare gli strumen-

ti digitali giusti per raccontare la propria impresa, farsi conoscere ed entrare in

relazione.

Scegliendo la strategia e gli strumenti corretti, una presenza in Internet sem-

plice ed efficace rappresenta un’opportunità per milioni di aziende medie,

piccole o costituite da una sola persona, che possono ottenere vantaggi di

visibilità, farsi trovare da nuovi clienti e migliorare il rapporto con quelli già

acquisiti.


web marketing per le pmi - miriam bertoli · 2019-04-16 · marketing online, web marketing,...

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