webanalytics: van data naar inzicht o.b.v. rean-model - gauc 2013

Pag. 1 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-modelCopyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

Van data naar inzicht met het REAN-model


Felipe Wesbonk

Consultant webanalytics & conversie-optimalisatie

Traffic Builders

Sinds 2000 diverse functies in online marketing

Google Analytics Individual Qualified

Blogger (Tblog, frankwatching.com)

Introductie

http://twitter.com/trafficbuilders /@trafficbuilders

http://nl.linkedin.com/in/fwesbonk

@FelipeWesbonk

http://twitter.com/trafficbuilders

http://nl.linkedin.com/in/fwesbonk

http://twitter.com/

http://twitter.com/


REAN-model: het framework om naar Analytics te kijken

Van data naar inzicht per pijler– Reach

• Campagnebeheer• SEA-data efficiënt gebruiken voor SEO

– Engage• VEI (Visitor Engagement Index): welke groep die niet converteert is ook belangrijk?• Engagementscript: wat bekijkt de bezoeker?

– Activate• Trechteranalyse• Doelproces

– Nurture• Aangepaste variabele gebruiken voor type klanten

Toewijzing conversies aan juiste kanalen

KPI’s (en inzichten die je er uit haalt)

Hoe bepaal je targets en kun je hierop sturen

Inhoud


Wat is het REAN-model


Reach: wat zijn de verkeersbronnen en hoe succesvol zijn deze?

Engage: welke activiteiten ondernemen bezoekers op de website?

Activate: wat zijn de acties waaruit conversies komen?

Nurture: wat wordt er gedaan om bezoekers terug te laten komen?

Waar staat REAN voor?


Duidelijke deling van alle metrieken

Webanalytics prioriteiten op een rij zetten

Vergroten draagkracht van webanalytics in een organisatie

Startpunt/ fundament, een gezonde basis om op te bouwen.

Functie van het REAN Model

REAN is een model om webanalytics begrijpelijk te maken


REAN-model in de funnel


Reach


De website moet potentiële klanten bereiken.

Vragen die je wilt beantwoorden:

Wat zijn de belangrijkste verkeersbronnen in volume?

Welke verkeersbronnen leveren het meest kwalitatieve verkeer op?

Hoeveel bezoek uit zoekmachines (organisch) is niet-merknaam gerelateerd?

Hoe kan ik mijn budget over de online marketingkanalen zo goed mogelijk

verdelen?

REAN-factoren bepalen: Reach

© Traffic Builders


Handige tool om urls met de juiste parameters samen te stellen

http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=55578&hl=nl

Reach: Campagnetagging tool url-builder


Voorbeeld:

http://www.mijnsite.nl/?utm_medium=e-mail&utm_source=nieuwsbrief_september&

utm_campaign=voorjaarscampagne2013&utm_term=meerinformatie&utm_content=tekstlink

In bovenstaande URL zijn 5 verschillende parameters te vinden:

utm_medium (is het hoofdniveau: affiliatemarketing, e-mail, display-advertising,

social media)

utm_source (site waar de banner staat, naam van de nieuwsbrief)

utm_campaign (naam van de campagne)

utm_term (bijv. woord van de tekstlink, of naam van de foto)

utm_content (bijv. tekstlink, foto, banner)

Reach: campagnetagging


Veel voorkomend probleem:

meerdere benamingen bij medium voor hetzelfde

Reach: campagne beheer


De oplossing:

Campagnebeheer in de beheer-sectie

Reach: campagne beheer


Maak gebruik van het Advanced filter in zoekwoordenrapport

Merknaam uitsluiten

Reach: welke keywords leveren het meeste kwalitatieve verkeer?


Reach: keywords voor SEO of SEA?


Reach: SEO of SEA-> kijk naar zoekwoorden met hoge CPC

Welke zoekwoorden hebben nu een hoge cpc (en hoog volume) en kun je wellicht beter binnen halen met SEO?


Kijk naar de top 10-15

zoekwoorden in bezoek. Dit is de

‘head’.

Alle andere zoektermen zijn

longtail zoekwoorden:

- veelal >1 zoekwoord

- minder groot volume

-> hierdoor wel specifiek en

effectiever.

Reach: Head versus long-tail


algemene, hoge volume zoekwoorden:

- veel concurrentie

- relatief duur

- leveren kwalitatief minder verkeer op (zijn van toepassing op meerdere

bedrijven/websites)

- mobiele gebruikers gebruiken vaak maar 1 zoekwoord om te zoeken

longtail zoekwoorden:

- minder concurrentie

- daardoor goedkoper.

-> meer bereik met zoekwoorden met zelfde budget.

Hulpmiddel bij de longtail strategie: gebruik de google keywords suggestion tool (

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) en vul de url van je site in.

Reach: SEO richten op de head, SEA op de longtail

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal


Welk deel van de bezoekers komt via longtail zoekwoorden op de site?

Maak geavanceerd segment aan:

≥1 spatie: (.*)\s(.*)

≥ 2 spaties: (.*)\s(.*)\s(.*)

Tevens zoekwoorden met bedrijfsnaam er uit filteren.

Evt. ook min. aantal bezoeken aangeven

Reach: Longtail zoekwoorden-> geavanceerd segment aanmaken


Percentage bezoeken via organic/betaald adverteren/referals/social

media/etc

CPC/CPA etc

Brandindex (merknaam gerelateerd verkeer)

Ratio niet-merknaam gericht zoekverkeer

ROI betaalde verkeersbronnen

Reach: mogelijke KPI’s


Engage


Wat doen bezoekers op de website?

Een website moet bezoekers prikkelen om te blijven en navigeren. Het

proces/gedrag voordat de bezoeker over gaat tot actie.


Welke instrumenten en navigatie-elementen worden ingezet voor interactie op

de website?

Wanneer spreken we over een betrokken bezoeker (‘engaged visitor’)?

REAN-factoren bepalen: Engage

© Traffic Builders


Wanneer is het bezoek dat niet converteert voor mij wel succesvol?

Stap 1: Bepaal waar dit bezoek aan moet voldoen:

Engage: Visitor Engagement Index


Stap 2:

Segment aanmaken: engaged bezoekers

Stap 3:

bekijk dit deel t.o.v. totaal bezoek

VEI: Visitor Engagement Index

Bekijk welke verkeersbronnen brengen de hoogste VEI?

Engage: Visitor Engagement Index


Met speciaal

script meten wat

de bezoeker

bekijkt o.b.v.

muisbeweging

Engage: meet wat de bezoeker bekijkt


Percentage bezoeken dat een brochure downloadt

VEI (Visitor Engagement Index)

Percentage bezoeken dat content deelt via Social Media

Bouncepercentage belangrijkste bestemmingspagina’s

Percentage bezoeken dat video’s bekijkt

Percentage bezoeken dat de interne zoekmachine gebruikt en daarna niet

de site direct verlaat

Gemiddeld aantal paginaweergaves per bezoek

Engagement: mogelijke KPI’s


Activate


Een website moet succespunten hebben om hem op af te rekenen.


Welke doelen en conversiepunten heeft jouw website?

Welke gewenste acties moeten bezoekers ondernemen om succesvol te

zijn voor de website?

REAN-factoren bepalen: Activate

© Traffic Builders


Conversieratio van 2% reëel?

Conversieratio berekenen over

bezoek of bezoeker?

Filter bestaande klanten uit deze

berekening (niet bij terugkerende

aankopen)

-> gebruik aangepaste variabele

en maak een segment aan:

Activate: conversieratio

_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘type bezoeker',‘klant-consument',1]);_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘type bezoeker',‘klant-zakelijk',1]);


E-commercesites conversies zijn

transacties, maar dan weet je nog niet

hoe bezoekers door de verkoopfunnel

gaan

-> doelen instellen

Activate: funnelanalyse


Activate: doel proces


Conversiepercentage: deel van de bezoeken die een doel bereikt (bijv.

Bestelling plaatst, zich inschrijft voor nieuwsbrief, gegevens achter laat op

een formulier, etc)

Conversiepercentage salesfunnel/aanmeldformulier

Gemiddelde orderwaarde

Gemiddeld aantal producten per bestelling

Activate: mogelijke KPI’s


Nurture


Een website moet er voor zorgen dat bezoekers terug keren. Welke

methodes gebruikt de organisatie/website hier voor?


Op welke manier zorgt de organisatie ervoor dat websitebezoekers

terugkomen?

Wat zorgt er voor dat bezoekers een goed gevoel aan hun bezoek over

houden?

REAN-factoren bepalen: Nurture


Alleen van toepassing op e-commercesites:

Bij bestelling -> snelle SQL query draaien om te kijken hoe vaak deze klant al

eerder aankopen heeft gedaan

-> zet de juiste custom variable

Bij 1e aankoop:

_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘nieuwe klant',2]);

Bij 2e aankoop:

_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘terugkerende klant',2]);

Bij > 2 aankopen:

_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘loyale klant',2]);

Nurture: meten van klantloyaliteit


% terugkerende bezoekers

% terugkerende klanten (te meten via custom variables)

Conversiepercentage terugkerende bezoekers

Doelwaarde/conversiewaarde per terugkerende bezoeker

% bezoekers uit nieuwsbrieven dat converteert

Nurture: mogelijke KPI’s


Welke kanalen zijn nu het belangrijkste?


Alleen bijsturen op last cookie betekent:

Ten onrechte schrappen van marketingkanalen

Verlagen CPC of ten onrechte pauzeren van generieke keywords

Onvoldoende inzicht in de ROI van campagnes

Verkeerd alloceren van het marketingbudget

Kortom: je laat kansen liggen waar de concurrent die wel benut!

Conversie toewijzen op alleen laatste verkeersbron?


Welk marketingkanaal claimt de conversie?

Awareness

Persuasion

Conversion


Conversie-attributie in Google Analytics

Ondersteunende conversies: welke kanalen hebben een bijdrage geleverd aan de conversie, waarbij deze kanalen niet als laatste kanaal vóór de conversie zaten


Multichannel -> kanaalgroepen aanpassen


Multichannel -> merknaam / niet –merknaam zoekverkeer


Welke inzichten levert dit op?

kanalen die belangrijk zijn in de Awareness/reach fase,

-> niet afrekenen op dezelfde harde CPO/CPS targets als Activate/Conversion kanalen,

maar juist meer op

First Click attributie

CPO gemeten naar Last Click conversies maar gecorrigeerd voor First Click/Assisted attributie

Multichannel -> welke kanalen meer in awareness/persuasion?


SEA met name ondersteunend -> Kijk welke kanalen daarna komen

Indien gratis verkeer

-> dan CPA waar je op stuurt verhogen

-> SEA sturen op engagement-metrieken, niet direct op conversies.

-> pas advertentietekst aan

Welke kanalen volgen op SEA-verkeer?


Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen

Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal

blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride

Re-allocatie van marketingbudget


Conversie / €

Conversion

Persuasion

Awareness

Kanalen sturen op KPI’s die passen bij de fase

Fase

in h

et k

oopp

roce

s / T

ijd

Attention

Interest

Desire

Action

Reach/Engagement/Costs• Views• CTR%• Effectieve kosten bereik

CPC/ CPM

Engagement• Bounce rate• Pages per Visit• % New Visits• Interactie onsite, bijv. Zoekopdrachten• % Ondersteunende conversies (first

click)

Engagement / soft conversion goals• % terugkerend verkeer• Bounce rate• Tool op site gebruikt• Premie berekend• % Ondersteunende conversies (assists)Hard conversion goals• Aanmeldingen nieuwe klant• Offerteaanvragen• Aantal transacties• CPO/CPA in €• Etc.

KPI’s campagne-basedKPI’s on site


KPI’s in REAN-model:actionable maken


Reach Engage Activate NurtureRatio niet merknaam organic verkeer 22% Bouncerate betaalde verkeersbronnen 35%

VEI 45%

Social media engagement 12%

Conversie winkelwagen 36,8%

Kosten per conversie € 45,50

Conversiepercentage 2,3%

Ratio loyale bezoekers 8,7%

KPI’s in REAN model


UitgangspuntBepaal target

(o.b.v. benchmark)

Bepaal afwijking met

scores

Bepalen scores voor actionable insights

Doel hiervan is om data te begrijpen door het simpel te houden.

Gebruik scores 1 t/m 5 om waardes in context te plaatsen en actionable te maken

Prioritering en vergelijking wordt eenvoudiger


5: ver boven target

4: boven target

3: op target

2: onder target

1: ver onder target

Scores binnen het REAN dashboard


Bepaal wanneer een bezoek een engaged bezoek is.

Bijv. Min. 3 pagina’s en gem. Tijd op site 2 min.

Stel: engaged bezoeken/ totaal aantal bezoeken is afgelopen 3 mnd gem. 10%

Target is 100% verbetering t.o.v. het huidige gemiddelde in 1 jaar

Scores:

5: ≥ 26%

4: 21-25%

3: 20%

2: 16-19%

1: 11-15%

0: ≤10%

Engage: voorbeeld Visit Engagement Index (VEI)


Engage: Visit Engagement Index (VEI) en scores

verkeersbron VEI score wegingsfactor

direct 12% 1 20%

Adwords 20% 3 35%

Organic 18% 2 25%

E-mail 24% 4 20%

totaal overall 2,55


REAN-score: 2,4 Reach Engage Activate NurtureRatio niet merknaam organic verkeer 2,8 Bouncerate betaalde verkeersbronnen 3

VEI 2,55

Social media engagement 1,8

Conversie winkelwagen 2,4

Kosten per conversie 2,5

Conversiepercentage 2,2

Ratio loyale bezoekers 2,1

Totale score: 2,9 2,25 2,35 2,1

KPI’s in REAN model


Overzicht van diverse afdeling hoe ze scoren per REAN

Hierdoor ook mogelijk om scores tussen afdelingen te vergelijken

REAN Dashboard afdelingen (stakeholders)

Reach Engage Activate NurtureREAN-score:

Consument 2,9 2,25 2,35 2,1 2,4

Zakelijk 2 1,7 1,5 2,25 1,9

Service 2,3 2,2 2,8 2,5 2,5

etc 3,1 1 2,25 3 2,3


Lees meer over het REAN-model:

http://goo.gl/4Z2H6

http://goo.gl/4Z2H6

http://goo.gl/4Z2H6


Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde

kunnen zijn?

Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen

Schoutstraat 53-55 - Ravi van Beeck

1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans

- Wolter Tjeenk Willink

Website: www.traffic-builders.com

Tel. 036-5374241

E-mail: [email protected]

Contact

http://www.traffic-builders.com/

mailto:[email protected]

webanalytics: van data naar inzicht o.b.v. rean-model - gauc 2013

Business

traffic builders gauc

het reanmodelpag

het hoofdniveau

reanfactoren bepalen

waar staat rean voor

kijk naar zoekwoorden

wat zijn

keywords voor seo of