webcom 2011 - audit marketing électronique

Auditer son marketing électronique, évidemment!

Sol Tanguay, Chaire RBCSylvain Sénécal, Chaire RBC

Le 11 mai 2011

2Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal

Agenda

• L’audit en marketing – Sylvain Sénécal, Titulaire

• Un nouveau type d’audit en marketing : l’audit en marketing électronique – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats

• Le cas belairdirect – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats

• Mot de la fin– Sylvain Sénécal, Titulaire

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L’AUDIT EN MARKETING


Qu’est-ce qu’un audit marketing?

• Periodic, comprehensive, systematic, and independent evaluation of the organization’s marketing environment, internal marketing system, and specific marketing activities (Kotler 1976)

• 2 types d’audit: • Horizontal (marketing)• Vertical (ex.: marketing électronique)


Utilité l’audit en marketing

• Objectif : • Identifier les problèmes et opportunités afin

d’améliorer la performance marketing de l’organisation

• Utile pour:• Améliorer sa connaissance des processus reliés aux

activités marketing• Comparer ses processus avec des standards, i.e.,

meilleures pratiques internes ou d’industrie• Procéder à des changements de processus afin

d’améliorer l’efficacité des activités marketing

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L’AUDIT EN MARKETING ÉLECTRONIQUE

Un nouveau type d’audit en marketing :


Le développement de la méthode

Revue de littérature sur l’audit marketing

Recensement des pratiques e-marketing

Création de la grille de collecte

Collecte de données (entrevues téléphoniques et

face à face)

Modélisation des processus

Analyse des processus

Rédaction du rapport

Liste de contrôle des activités e-marketing

Grille de collecte des données

Schémas des processus

Constats et recommandations

Rapport

ExtrantsActivités


Analyse du marché

OpérationalisationStratégieSystème

d’information marketing

Analyse du consommateur

Analyse du marché

Analyse de l’environnement

Input

Traitement

Output

Organisation

Direction

Contrôle

Gestion des clients

Gestion de la promotion

Gestion du prix

Gestion du produitPlanification

Page 1

Modèle global du processus marketing


traditionnelle


électronique

Site Web

Bannières Web

Search Engine Marketing

Radio

Dépliants

Télémarketing

Affichage

E-mail

Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal

Extrait de la grille de collecte de données

9


Extrait de la liste de contrôle

10

Niveau 2 : activité

Niveau 3 : sous-activité

Niveau 1 : fonction

Niveau 4 : choix de réponses

11

RÉALISER L’AUDIT


4 Étapes

Modélisation de l’actuel•Façons de faire•Définition des processus•Frontières•Modèles des processus et des activités

Bases de comparaison•Cadre théorique, tel qu’enseigné aux HEC•Meilleures pratiques de l’industrie à partir des rapports et

publications

Écarts•Écarts entre l’actuel (modèles) et l’idéal (Bases)•Identification des Observations et effets

Recommandations•Macro recommandations•Micro recommandations

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MODÉLISATION DE L’ACTUEL


Expérience client multi-canaux

Déclenchement Recherche Évaluation des alternatives Intention Achat Comportement

post-achat

Marketing de masse

traditionnel

Bannières Web

E-mail (prospects)

Télémarketing (prospects)

Search Engine

Marketing

Calcul de soumission

Portfolio

E-mail (cross-sell, up-sell)

Service à la clientèle

Courrier

Site Internet

Processus décisionnel

Centre d’appels

Pages jaunes

Achat ?oui

non

Achat ?oui

HORS LIGNE

Calcul de soumission

Prospect Inquirer Client

EN

LIGNE


Frontière du processus 2 : gestion des campagnes e-mail

Machine à l’interne

Rédaction du contenu

Segmentation de la base de données

Envoi des e-mails transactionnels

Choix de la cible et de l’axe de

communication

Estimation du potentiel de noms

par mois

Traitement des exclusions

Définition des objectifs

Intégration en HTML des courriels

Création des packages

Envoi des e-mails promotionnels

Marketing relationnel

Communications de masse

Tests compatibilité (navigateurs)

Komunik

Communications ciblées

Chefs de produit

Analyse des résultats de campagnes

15


Processus 2 : gestion des campagnes e-mailM

arke

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elat

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nel

Co

mm

un

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ion

s d

e m

asse

Ch

efs

de

pro

du

itK

om

un

ik

Envoi des emails

Choix de la cible et de l’axe de

communication

Ajustements de la campagne (date

de début, taille de la liste)

Planification Conception/Création Tests Exécution Contrôle

Saisie des paramètres de la

campagne et de la liste

Choix du modèle de conception

Suivi des campagnes

Analyse des résultats de la

campagne

Données de performance et résultats de la

campagne

BD courriels (après

segmentation)

Estimation du potentiel de noms

par mois

Achat de crédits courriel

Expression d’un besoin

Définition des objectifs

Fiche technique de la campagne

Nombre de communications récentes élevé ?

Vérification de la conformité aux

standards

Test Q-Way (compatibilité navigateurs)

Campagneprospects

non

Création des « packages »

Mise-à-jour des BD clients et

prospects

CIF/PIF

Rédaction du contenu de l’e-

mail

oui

Collecte des adresses et

segmentation 2 mois après la fin de la campagne

Co

mm

un

ica

tio

ns

cib

lées Intégration en

HTML

Test anti-spam réussi

?

non ouiTraitement des exclusions (DNCL,

mauvaises adresses…)

Données partenaires

Entente sur la communication

des adresses de prospects

PROCESSUS DE GESTION DES CAMPAGNES E-MAIL

Mac

hin

e à

l’in

tern

e

Envoi automatique du courriel de confirmation

Analyse des données liées aux

envois transactionnels

Bases de données client et transactions

site

Résultats des envois

Transaction sur le site

Campagne clients

16

2 3

4

5

63

5

7

17

BASES DE COMPARAISON


E-mail marketing : tactiques

18

• Selon les répondants, la conception de pages d’entrée a autant d’impacts positifs sur le succès des campagnes que le créatif de l’e-mail

Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer.

• Selon les répondants, les tests et la création de pages d’entrée offrent un meilleur retour sur investissement que les e-mails contenant uniquement du texte



E-mail marketing : ouverture des e-mails

19

• 84,3% des ouvertures d’e-mail ont lieu dans les 48 heures qui suivent la réception

Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report

• 72% des femmes et 62% des hommes relisent un e-mail de compagnies qu’ils connaissent quelques jours ou semaines après l’avoir reçu Hallerman, D. (2009). Getting and keeping customers -

Search and e-mail tactics, eMarketer.


E-mail marketing : créatif et efficacité

20

• De nombreux éléments peuvent être modifiés pour améliorer la performance d’une campagne : du contenu des champs « De » et « Objet », à la disposition des éléments de contenu.


E-mail marketing : personnalisation

21

• La personnalisation du message seul (adaptation aux besoins) donne de meilleurs taux de clics que la personnalisation du champ Objet et/ou du contenu de l’e-mail

Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report

• L’adaptation à leurs intérêts, besoins et préférences est un facteur plus important que la personnalisation et le design pour les consommateurs


22

LES ÉCARTS


Écart 5 : créatif et contenu des e-mails

Observations• Un seul modèle d’e-mail pour

chaque langue• Pas de personnalisation du

contenu pour contourner le problème des adresses e-mail familiales

Effets• Pas de tests de créatifs • Pas d’informations sur l’efficacité

d’un créatif et pas de choix du créatif optimal

• Pas d’adaptation des e-mails aux segments de clients

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Écart 7 : mesure des résultats

Observations• Les résultats sont mesurés 2 mois

après la fin de campagne de courriels promotionnels

• Au niveau du client, on conserve les dates d’envois et le type de campagne

Effets• Pas de possibilité d’ajustement

des campagnes• Manque de traçabilité des

campagnes e-mail dans la base de données client

24

25

LES RECOMMANDATIONS

26

MACRO


Grandes recommandations

27

Coordination des acteurs

• Participation des acteurs impliqués dans un processus à une réflexion commune sur les stratégies et tactiques

Intégration des données

• Partage des données utiles entre acteurs impliqués dans un même processus ou des processus liés

Collecte de données

• Acquisition d’informations sur les clients et leurs préférences ainsi que les tendances du secteur

Analyse des données

• Organisation des données de façon à faire ressortir les éléments significatifs pour la prise de décision

Exploitation des informations

• Utilisation des données recueillies et de l’analyse pour améliorer les tactiques utilisées et adapter les communications aux besoins


Expérience client

Intégration des données

Analyse de données

Exploitation de l’information

Données de performance misesen contexte

Données sur les clients

Collecte de données

Vue globaledes processus

Améliorationcontinue

Coordination des acteurs

Aspects techniques

Gestion de la marque

Gestion du e-marketing

Gestion de la relation client

Tests

OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT

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• Réflexions sur le rôle stratégique de la gestion de l’expérience client

• Création d’un poste de CEO (« Chief Experience Officer »)

• Mesure de l’expérience client et introduction des métriques liées (tel le NetPromoter Score)

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MICRO


Recommandation 5 : créatif et contenu des e-mails

• Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik • Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données

démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux campagnes précédentes

30

Écart : • Un seul modèle d’e-mail pour chaque langue• Pas de tests de créatifs • Pas de personnalisation du contenu

Statistiques sur les créatifs d’e-mail Statistiques sur la personnalisation


Recommandation 7 : mesure des résultats

• Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage entre ouverture et action

• Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion (ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture)

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Écart : • Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin

de campagne de courriels promotionnels• Au niveau du client, on conserve les dates

d’envois et le type de campagne

Statistiques sur les ouvertures d’e-mail

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MOT DE LA FIN


Audit: évaluation interne

• Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au niveau du marketing électronique– Point de vue externes: Clients– Point de vue interne: Audit

• Bénéfices de l’audit– Identification de processus à améliorer

• Optimisation des processus• Assurance qualité

– Outil de communication et formation interne


Clients: évaluation externe

• Lancement de l’indice imarkscore– un outil unique d’évaluation, par les

consommateurs, de la qualité de la présence interactive des entreprises au niveau :

• du site web;• des médias sociaux;• des moteurs de recherche;• de la mobilité.

– Évaluation annuelle


Clients: évaluation externe

• Méthode:– Chaque consommateur réalise une tâche sur le

site Web de l'entreprise et répond au questionnaire imarkscore

– 6 000 consommateurs québécois et canadiens– 85 entreprises québécoises et canadiennes,

provenant de 11 industries sont sélectionnées.• Pour plus d’informations…

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MERCI!WWW.CHAIRERBC.COM

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