CABINET EXPERT EN COMMERCE DIGITALConseil, Optimisation & Ressources pour le e-commerce

M A X I M I S E R L A P E R F O R M A N C E D E V O T R E E - C O M M E R C E

Searchandising: Arrêtez de sacrifier 30% de votre

CA!

Valentine SCHNELLBACH Consultante e-merchandising depuis 3 ans Domaines d’expertise: merchandising et searchandising

Web Transition est un cabinet conseil spécialisé autour de 3 domaines impactant directement la performance commerciale des sites marchands : merchandising, searchandising, personnalisation

Depuis plus de 3 ans nos 25 consultants ont accompagné plus de 30 acteurs retailer / pure player

Web Transition

Searchandising : nous avons mis au point une méthodologie complète d'optimisation du moteur de recherche interne

Merchandising : en support ponctuel ou en délégation complète, nous intervenons sur l'amélioration de la conversion de la descente catalogue. Partenaire référent des principaux outils métier, nous apportons une prestation permettant d'aller au delà des premières briques d'optimisation

Personnalisation & Recommandation produits : en test permanent chez nos clients, nous offrons un éclairage pertinent sur les solutions du marché. De l'identification de la solution répondant aux enjeux métier jusqu'à la mise en place en test A/B des best practices, nous vous accompagnons dans chaque étape du projet

Web Transition

Sommaire

Introduction au moteur de recherche

Optimiser les résultats

Maximiser la conversion

Points de vigilance

Suivre la performance

Introduction au moteur de recherche

Optimiser les résultats

Maximiser la conversion

Points de vigilance

Suivre la performance

Optimisation Search

Quelques chiffres

jusqu’à 30% du

CA!

27% des visiteurs d’un site

e-commerce débutent leurs parcours par

l’utilisation du moteur de recherche

96% d’entre eux déclarent que la

fonction de recherche est très

importante dans leur processus d’achat

Moteur de recherche

Le but premier d’un moteur: trouver ce que l’internaute recherche

Mais le moteur doit être pertinent:- d’un point de vue sémantique - ET d’un point de vue business

Il doit trouver, guider et enfin, influencer les internautes

Introduction au moteur de rechercheOptimiser les résultats

Maximiser la conversion

Points de vigilance

Suivre la performance

Le but : l’internaute doit trouver ce qu’il recherche. Quand je recherche « canapé bleu », je ne dois voir que des canapés bleus

Pour ce faire, un moteur de recherche dispose de plusieurs fonctionnalités:

- Thésaurus- Tolérance orthographique- Suggestions- Redirections- Facettes- Relaxations- Compréhension du langage naturel

Sémantique

Gère le dictionnaire du moteur via des synonymes

Les thésaurus aident le moteur à comprendre l’internaute

On parle de termes unidirectionnels ou bidirectionnels

Ex.: Quand un internaute recherche « chaise bordeaux », il doit avoir toutes les chaises bordeaux alors que quand il recherche « chaise rouge », il doit avoir les chaises rouges et bordeaux.

Ex.: Quand je recherche le mot «ordinateur », je dois avoir les pc fixeset les pc portables en résultat.

Thésaurus

Thésaurus

Le but : l’internaute doit trouver ce qu’il recherche… même quand il s’exprime mal.

La tolérance orthographique avec la gestion des caractères spéciaux, du masculin-féminin, du singulier-pluriel, représente l’ensemble des techniques possibles.

Ex.: Un internaute recherche des produits de la marque ‘Haagen-dazs’ sauf qu’il lance la recherche sur: ‘hagen daz’. Le moteur doit quand même retourner les bons produits.

Tolérance orthographique

73% des visiteurs d’un site quittent le site au bout de deux minutes s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent !

Tolérance orthographique

Célèbre fonction de Google: « Did you mean »

Elles aident le moteur de recherche à clarifier la recherche de l’internaute

Elles ouvrent le champs des possibles pour l’internaute en lui proposant des requêtes connexes.

Ex.: Un internaute cherche le mot « guitare »; dans la page de résultats du moteur de recherche, il y a plusieurs suggestions « guitare classique, guitare électrique, guitare acoustique… ».

Suggestions

Suggestions

Comme pour le vendeur en magasin qui est là pour guider le client et l’amener devant le rayon demandé, le moteur de recherche doit faire de même.

Grâce aux redirections (fixes ou dynamiques), le moteur redirige les internautes vers des pages spécifiques lorsqu’ils tapent certaines requêtes.

Ex.: Un internaute recherche « adidas », au lieu de lui montrer tous les produits adidas, je le redirige vers le brand corner Adidas.

Redirections

Redirections

Les facettes doivent guider l’internaute dans son choix.

Elles sont ‘user-oriented’ et participent à l’amélioration de l’expérience client.

Ex.: Si je recherche des pantalons et que j’ai 500 résultats ; sans facette, l’internaute est perdu sous la masse et quitte le site. Les facettes sont là pour réduire ce choix aux quelques produits qui l’intéresse et qu’il souhaite acheter; elles doivent être instantanément compréhensible et aller à l’essentiel.

Facettes

Facettes

Les relaxations sont un mécanisme, invisible de l’internaute, qui permet au moteur de rejouer une recherche si cette dernière n’a pas trouvé un nombre suffisant de résultats.

Ex.: Un internaute recherche « robe de soirée ». Il n’y en a que trois… le moteur peut essayer d’élargir le champs de la recherche en recherchant « robe de soirée », « robe » et « soirée ». Bien évidemment, les « robes de soirée » sont celles qui apparaitront en premier.

Relaxation

Relaxation

S’adresser au moteur de recherche comme à un vendeur en magasin en s’exprimant naturellement

Les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo…) le font déjà; il faut transposer cela sur son site e-commerce

Ex.: je recherche un « canapé pas cher ».

Compréhension du langage naturel

Compréhension du langage naturel

Introduction au moteur de recherche

Optimiser les résultats

Maximiser la conversion

Points de vigilance

Suivre la performance

Le moteur doit retourner les produits recherchés… mais pas que!!

Le moteur doit aussi montrer les produits qui ont le plus de chance de se vendre (ou ceux qui répondent à la stratégie du e-marchand)

Pour ce faire, la solution de recherche dispose de plusieurs fonctionnalités:

- Tris- Auto-complétion- Merchandisation des résultats- Contextualisation de la recherche- Personnalisation des résultats

Business

Montrer en premier les produits qui ont le plus de chance de transformer

Ce sont les produits placés en haut de page qui sont les plus regardés. Les articles placés en bas de page ne sont vus en moyenne que par 30% des internautes

Ex.: Un internaute recherche « ventilateur noir». Les 5 premiers produits affichés sont bien des ventilateurs noirs sauf qu’ils ne sont pas en stock… ils n’ont donc aucune chance d’être commandés. Il aurait été plus judicieux de mettre en avant des best-sellers, des produits à fortes marges ou des produits à destocker

Tris

Tris

L’auto-complétion accélère le processus d’achat

Je commence à taper ma recherche, le moteur me suggère des résultats et je peux directement accéder à la fiche produit

Auto-complétion

Les internautes qui utilisent l’auto-complétion transforment 6 fois plus que ceux qui naviguent dans les résultats de recherche. C’est

instantané : je recherche, je vois, je prends

Auto-complétion

Mise en avant de produits ou de contenus dans les résultats par un design particulier pour capter le regard

C’est l’équivalent des têtes de gondoles en magasin

Elles doivent attirer le regard et capter l’attention de l’internaute

Merchandisation des résultats

Merchandisation des résultats

Améliore l’expérience utilisateur en redonnant du contexte à sa recherche, en créant un univers

Ex.: Un internaute recherche VTT et le design du site s’adapte automatiquement

Ex.: Autre possibilité, l’insert d’un contenu (une vidéo, une image, une bannière…) au sein de ma page de résultat. Idéal pour mettre en avant la bannière de mon opération commerciale en cours ou même, la dernière vidéo YouTube d’une marque

Contextualisation des résultats

Contextualisation des résultats

Comme dans un magasin, le vendeur reconnait son client fidèle et adapte son discours en fonction

Ex.: Cela fait plusieurs fois qu’un internaute navigue sur des fiches produits de chaussures en cuir noir pour homme haut de gamme. Le moteur comprend son intérêt et adapte ses résultats. Si l’internaute cherche « chaussures », le moteur montrera d’abords les produits qui l’intéressent le plus. Il n’ai pas besoin de préciser mes goûts, le moteur les connait déjà !

Personnalisation des résultats

Les résultats sont là : la conversion du moteur de recherche est 3 fois plus élevée quand les résultats sont personnalisés.

Personnalisation des résultats

Gestion de la page 0 résultat

Comme un bon vendeur dans un magasin, le moteur de recherche peut proposer des produits proche de la demande de l’internaute

Malgré tous ses efforts, il peut arriver qu’on ne dispose pas du produit recherché par l’internaute. Au lieu de simplement afficher une page avec le message fatidique « Aucun produit ne correspond à votre recherche » qui risque de faire fuir l’internaute, il faut essayer de le raccrocher à l’offre

Ex.: Je recherche une ‘télé samsung noire’, le site n’en possède pas mais suggère des télévision sony noire qui pourrait néanmoins intéresser l’internaute.

Gestion de la page 0 résultat

Gestion de la page 0 résultat

Introduction au moteur de recherche

Optimiser les résultats

Maximiser la conversion

Points de vigilance

Suivre la performance

Comme pour le merchandising, la donnée est un élément central quand à la pertinence d’un moteur de recherche

Ex.: Un internaute recherche « ordinateur Hewlett Packard. Problème, la marque Hewlett Packard est orthographiée de plusieursfaçons différentes avec par exemple « HP » Les ordinateurs de la marque « HP » ne remonteront peut être pas ou très mal

Qualité de la donnée

La configuration et l’optimisation du moteur de recherche sont menées de front par un e-merchandiser et par un web analyste

Impact sur l’organisation humaine

Le Web Analyste va être chargé de mettre en place, sélectionner et analyser les données à la fois quantitatives et qualitatives du site Web

Il va ainsi pouvoir dégager des informations sur la performance du site et les tendances de fréquentation

Grâce aux outils en place et ses indicateurs statistiques, il peut interpréter et analyser les différentes situations afin d’effectuer les bons diagnostiques et transmettre ses recommandations à l’E-Merchandiser

Web Analyste

L’E-Merchandiser est en charge de l’animation commerciale sur le site web et sa mission principale est de développer et de mettre en place les stratégies de web merchandising dans le but de maximiser les ventes et d’augmenter leur montant

Il a l’art d’améliorer la performance commerciale d’un site par tous les leviers de présentation de l’offre

Il est en contact constant avec le web analyste et les métiers de l’offre pour élaborer ses différentes stratégies

E-Merchandiser

Introduction au moteur de recherche

Optimiser les résultats

Maximiser la conversion

Points de vigilance

Suivre la performance

Il est nécessaire de se doter d’un outil d’Analytics pour suivre la performance

Il est primordial de faire un état des lieux à un moment X pour mieux pouvoir comparer et noter les améliorations de performances du moteur de recherche

Analytics

Mettre en place un reporting STABLE Suivre et comparer des indicateurs identiques

Partager les mesures Vulgariser l’analyse Toujours revenir à des notions business & métiers

Historiser les mesures Connaître l’évolution Comparer la physionomie VS la valeur absolue

Mesurer pour piloter

Hebdomadaire : tous les lundis

Bilan de la semaine précédente

Rappeler l’objectif de la semaine

Parcourir les indicateurs fondamentaux: CA global, Trafic, Fiche produits vues, TTR, rebond, taux de clics, requêtes 0 résultats, nombre de requêtes

Identifier les axes de progrès et prioriser l’action de la semaine

Suivi des chiffres

Quotidien : Business Review mensuelle,

Explication de la performance du mois

Quelles actions pour quels résultats ?

Mettre en perspective la performance des actions menées

Comprendre les pics et les trous de performance

Suivi des chiffres

Il est important de suivre peu d’indicateurs mais de s’obliger à les consulter régulièrement

Il faut combattre l’égo marketing

Il est important de sortir du « Je pense que » et des légendes urbaines pour privilégier la MESURE et le FACTUEL.

Récurrence du suivi

Analyse du moteur de recherche actuel via tests et KPI's

Préco d'un nouvel algorithme

Mise en place du nouvel algorithme

Phase de tests

Mise en place des optimisations de base

Livraison de supports explicatifs

Phase de suivi des performances

Fine tuning

Notre méthodologie

Merci

Nos clients

Plus d’une trentaine de clients chez qui nous intervenons de manière récurrente depuis le lancement de Web Transition en 2011.

Contact :Emmanuel Carré

ecarre@web-transition.com06 48 14 59 40

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