416.967.3337 www.proteanstrategies.com

Our opinion on...

A common concern among hotel companies is that OTAs are causing hotel rates to stagnate, or decline. Through a combination of principle (transparency) and policies (limitations and rules as to what rates hotels can list, etc.) it might appear that OTAs are forcing hotels to sell rooms at lower rates than is necessary. Opaque sites add to this dy‐namic. On first blush it certainly looks as though OTAs are the guilty party. 

But, are they really? Or is, as they say, there more to the story than meets the eye? 

A recent, simplistic exercise we undertook suggests that hotels and hotel brands make it difficult for market forces to drive rates up. 

According to the basic principles of marketing, there are four “Ps” – product, promotion, place (which for hotels really refers to distribution – where customers can buy the product) and price. But somehow, in the rush to build the most boutiquey boutique, most luxurious luxury, most convenient convenient and most no‐frills no‐frills, these principles seem to have been forgotten. 

Specifically, “price” as a component of the marketing mix has wandered off like a lost sheep, gently meander‐ing at will with no specific purpose in mind, and un‐aware of the harm it’s causing to the flock left behind (okay, lousy metaphor, but you probably get the point). Hotel guests are and would‐be guests are constantly being exposed to pricing absurdities that confirm over and over again that there is no intrinsic value to a hotel stay – prices are random, 

unrelated and mean nothing. Therefore, price shopping is the only logical way of choosing ho‐tels. 

On a recent trip to Mexico, staying in a hotel with an occupancy of around 10%, we asked to stay an extra two nights. The Expedia rate for the extra nights was approximately $320/night. 

The hotel quoted $450 per night. When we pointed out that we could save $200/night by walk‐ing across the lobby to the business centre computer and booking through Expedia they said (and I am not making this up) that they would  

who is really suppressing hotel room rates?

Page 2

 

Wednesday

Thursday Friday Saturday

Hotel A Hotels.ca 130 121 104 104 Expedia 130 121 104 104 PriceLine 129 129 129 129 Hotel Site (Best available Rate) 149 149 149 149

Hotel Reserva-tion 159 159 159 159

Negotiated down to* 139 139 139 139

Hotel B Hotels.ca 128 128 144 144 Expedia 128 128 144 144 PriceLine n/a n/a n/a n/a Hotel Site (Best available Rate) 152 152 152 152

Hotel Reserva-tion 153 153 153 153

If booked sepa-rately* 135 135 135 135

Hotel C Hotels.ca 195 195 181 181 Expedia 195 195 181 181 PriceLine 214 214 214 214 Hotel Site (Best available Rate) 249 249 249 249

Hotel Reserva-tion 199 199 199 199

If booked sepa-rately* 159 159 151 151

Negotiated down to*** 159 159 159 159

*Negotiated down to: we asked the reservation associate if that was the best rate and were given the lower rate

**We asked how much it would cost just to stay on the Wednesday and Thursday or on the Friday and Saturday

***We pointed out the weirdness to the reservations associate and, after eight minutes of conferring with her manager, she offered us the $159 rate, commenting that there must have been a computer error.

not be able to match the Expedia price so we should book online. Which we did. 

We suspected (hoped) that his kind of silliness was the result of the eco‐nomic trauma that Mexico was suffering, and that hotels in less volatile markets would be more rational. So, we checked rates in three hotels in 

Toronto (two of the properties were part of major brands and one was part of a small Canadian brand)  at the same time for the same dates (two of the properties were part of major brands and one was part of a small Canadian brand). 

Here’s what we found: 

Call or email us today for more information on our brand and business consulting

services

Protean Strategies 416.967.3337

Page 3

What’s wrong with this picture?  

Mostly, the picture is one of unorganized market chaos. None of the three properties shows any sign of strategy or thought, with the possible exception of 

Hotel A, but that totally falls apart when we learn the rates are, in fact, negotiable (it might appear to the naive eye that they are try‐ing to undercut the Brand Web‐site). In all cases the pricing conspires to keep customers away from Brand sites. In two cases guests are penalized by as much as 20% for booking 4 nights at once rather than in blocks of two nights (if it were only one 

case, this could be seen as an anomaly, but as it is in two cases it is clearly either carelessness, conspiracy or larceny). And so on. 

To be honest, we were surprised that the Hotels.ca and Expedia prices were the same in all cases – a consistency that is not necessarily evident across the board. Other than that, what we are witnessing is pure carelessness – somebody isn’t thinking this stuff 

through and as a result money is being left on the table, rates are being suppressed not by falling demand, but by careless manage‐ment – guests are getting great deals, but rather than feeling re‐warded, they walk away from the booking exercise feeling vaguely slimed. 

It seems that hotels have become so focused on the technical as‐pects of pricing, that the human aspect has gone away. When people shop for hotels it is the same as any other shopping experience, and the way to turn shoppers into buyers is by wooing them. Hotel marketers should think of all the booking channels as shops (travel agen‐cies on the high street, perhaps), and try to envision how people would like to be treated in these shops. Bear in mind that not only will this impact whether or not the customer buys your room, but also how the customer feels about the entire experience: booking the hotel is as much part of the brand experience as sleeping in the superior bed or using the auto‐mated check‐out machine. 

Laurence Bernstein is the

founder and managing

partner of Protean Strate-

gies/The Bay Charles

Consulting Group Limited.

He has been a leading

proponent of the “new

order of differentiation”

and has written and lec-

tured on the subject of

experiential branding and intrinsic/extrinsic

research methodologies in Canada, the US and

China.

Laurence has held senior positions in major

global agencies Saatchi and Saatchi, TBWA,

Young and Rubicam. In addition he has worked

on the client side with Westin Hotels and was

the EVP of the Canadian Restaurant Association.

Laurence attended the University of the

Witwatersrand in Johannesburg and Cornell Uni-

versity in Ithaca , New York