wir ernten was wir säen! ein leitfaden für erfolgreiche agenturbriefings! (quebinar)
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Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings! Frank Hässelbarth, Geschäftsführer der Agentur Hässelbarth & Freunde aus Düsseldorf und langjähriger Beirat von Queb e.V., gibt Tipps und Ratschläge für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen. Als wir unseren Mitgliedern letztes Jahr ein internes „Quebinar“ (=Queb + Webinar) zum Thema Agenturbriefing angeboten haben, konnten wir uns vor Interessenten gar nicht retten. Das Thema hat einen Nerv getroffen. Viele Unternehmen stehen in ihrem Daily-Business vor der Herausforderung der Zusammenarbeit mit Agenturen. Zwischen beiden Seiten bleiben häufig Dinge unausgesprochen, die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit wichtig sind. Nun haben wir Frank gebeten die, (aus Perspektive einer Agentur) wichtigen Punkte für ein erfolgreiches Agenturbriefing noch mal in einem Blogpost zusammen zu fassen. [email protected] www.haesselbarth.de http://bit.ly/1lmOxpfTRANSCRIPT
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Quebinar 07.10.2013
Das agentur briefing
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Vorwort
ich habe schon Vieles erlebt: Zwei worte, Kugelschreiber Scribble, PPt, Selbstgestaltungen, booklets oder auch fast ganze „bücher“ als agentur-briefing
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agenDa
FranK HäSSelbartH, 2013
1. Die Vielfalt der agenturlandschaft 1.1 agentur ≠ agentur 1.2 Präsentationen bewerten 1.3 aufruf zum Pitch2. Kommunikation ist alles 2.1 aspekte aus erfahrung 2.2 Der versteckte wunschzettel3. Das agentur-briefing4. ein Selbsttest5. Pro und Contra des Schulterblicks
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FranK HäSSelbartH, 2013
1. Die Vielfalt der agenturlandschaft
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1.1 agentur ≠ agentur | auSwaHl PoSitionierung
FranK HäSSelbartH, 2013
Media-, event-, 360°-, Full Service-, web-, Kreativ-, Dialog-, Social Media-, Pr-, Promotion-, Kommunikations-, Marketing-, umsetzungs-, werbe-, Produktions-, Digitale Kommunikations-,
u.v.a. agenturen
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1.1 agentur ≠ agentur | auSwaHl SCHwerPunKt
FranK HäSSelbartH, 2013
Corporate Design, Hr-Kommunikation,employer brand, Digitale Kommunikation, Product Design, btob, btoC, Marken-agentur, branchenspezialisierung,internationalität ...
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1.1 agentur ≠ agentur
FranK HäSSelbartH, 2013
Der entscheidende Mehrwert
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1.1 agentur ≠ agentur | MeHrwert KauFen
FranK HäSSelbartH, 2013
welche leistung suche ich?• ExterneZusatzleistungundEntlastung• UnwissenheitoderFachwissen• FachfremdeBranchenkenntnis(Zugewinn)• Neutralität,Unabhängigkeit,Jungfräulichkeit• ExterneBegutachtung• Innovationskraft(neueTrendsundIdeen)• Kreativität• Realisation
• oderplaneicheinelangjährigePartnerschaft?
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1.2 PräSentationen bewerten
FranK HäSSelbartH, 2013
Methodik oder arbeitsbeispielea. Präsentation der agenturphilosophie (authentisch?,stimmendieArbeitenunddasDenkenüberein?)b. Präsentation von Methodik (überzeugendieBeispiele?,IstdieMethodikangewendetundbestätigt)c. Präsentation von arbeitsbeispielen (SinddiekreativenSchöpferderpräsentiertenArbeitennochda?)
Denken Sie daran: Die meisten beispiele entstanden unter Kundeneinfluss.und Sie wissen was das bedeutet.
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1.3 auFruF ZuM PitCH
FranK HäSSelbartH, 2013
welche gründe sprechen für einen Pitch?• UnsicherheitbeiderrichtigenAgenturwahl• unterschiedliche Positionierung oder Spezialisierung• ForderungvonvergleichbarenLeistungsnachweisen
bedenken Sie: eine agentur kann nicht vorab mal eine „Positionierung“ entwickeln, einen „Claim“ beispielhaft schreiben oder ein erstes „Kampag-nen-Motiv“ vorstellen. wählen Sie eine angebrachte aufgabe.
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FranK HäSSelbartH, 2013
2. Kommunikation ist alles
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FranK HäSSelbartH, 2013
» Ergebnis contra Erwartung – En täuschung vermeiden«
(Jeder Handwerker braucht ein exaktes Briefing)
2.1 aSPeKt auS erFaHrung | Qualität
» Rahmen, Regeln und bitte keine Überraschung«
(Die Krux liegt im Detail – z.B. Nutzungsrechte)
2.1 aSPeKte auS erFaHrung | buDget
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FranK HäSSelbartH, 2013
» Fragen stellen, Konflikte schaffen – provozieren«
(Wenn das Fundament stimmt wächst Ihr Vertrauen)
2.1 aSPeKt auS erFaHrung | SerioSität
» Eckpfeiler definieren den Freiraum«
(Wieviel „Neu“ hätten‘s denn gern?)
2.1 aSPeKt auS erFaHrung | KreatiVität
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FranK HäSSelbartH, 2013
» Nach der Präsentation ist vor der Arbeit«
(Die beste Idee ist nicht immer die beste Wahl)
2.1 aSPeKt auS erFaHrung | realiSation
» !«
2.1 aSPeKt auS erFaHrung | tiMing
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2.2 Der VerSteCKte wunSCHZettel
FranK HäSSelbartH, 2013
Der versteckte wunschzettel• „DerKundefängterstwährendderPräsentationmitdemDenkenan.“• „DiezweitePräsentationistdiewahreEntscheidung“• „Hmm,daranhabichnochgarnichtgedacht“• „Wiesosindwirnichtdaraufgekommen?“• „IchnehmeausallenVariantenetwas“• „Dasmüssenwirjetzterstmalinternklären.Debriefingfolgt.“• „Daswareigentlichfix,aberjetzt...“
...
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3. Das agentur-briefing
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3.1 DaS agentur-brieFing | wiSSen
FranK HäSSelbartH, 2013
thema / Motto / inhalt
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3.1 DaS agentur-brieFing| wiSSen
FranK HäSSelbartH, 2013
Marktsituation / MarktumfeldwettbewerbssituationHistorie, Marktanteile, Marktsättigung, aktivitäten, image, ...
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3.2 DaS agentur-brieFing | tieFe
FranK HäSSelbartH, 2013
employer-brand, Marke, Produkt oder Dienstleistungwer oder was soll beworben werden?
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K
3.2 DaS brieFing | tieFe
FranK HäSSelbartH, 2013
Kernzielgruppe, erweiterte Zielgruppe• intern(Vertrieb),extern(Händler/Fachhändler/Endverbraucher)• UnterscheidungvonKäuferundKaufentscheider• Mitarbeiter,Bewerber,Interessent,Ratgeber
Definition / Cultural Fitness• detaillierteBeschreibung,emotionaleundsachlicheDefinition• AnforderungenfachlicherKompetenzundkultutrellerNaturdesMA
Kontaktpunkte
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FranK HäSSelbartH, 2013
» Opportunities«
» Threats«
MögliCHKeiten
riSiKen
» Strenghts«
» Weaknesses«
StärKen
SCHwäCHen
3.2 DaS brieFing | tieFe | Swot analySe
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3.3 DaS brieFing | Kern
Die ZielsetzungVerkauf, image, bekanntheit, Kundenpflege, recrutierung, Mitarbeiterpflege, Pr, ...
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3.3 DaS brieFing | Kern
brand Value Propositionlängerfristige betrachtung, dauerhafter Profit für die Zielgruppe
Die PositionierungZeitnahe Positionierung im Konkurrenzumfeld
brand identityMarkenbild und Vision für die Zukunft
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3.3 DaS brieFing | Kern
ihre benchmarkDie für Sie beste Visualisierung ihrer erwartung
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3.4 DaS agentur-brieFing | auSarbeitung
FranK HäSSelbartH, 2013
auf ins DetailProduktnutzen / Produktwirkung
Historie(Launch/Relaunch)
Marketing Planung (Kampagneint./ ext.,Event,Messe,Online,Hochschule,...)
Preispolitik
Vertriebspolitik(Interessen/Haltung)
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K
3.4 DaS agentur-brieFing | auSarbeitung
FranK HäSSelbartH, 2013
KommunikationStrategie(Marken-,Produkt-oderPersonalstrategie)
Benefit(USP/UCP)–„faktischer“oder„emotionaler“Nutzen/Versprechen
Reasonwhy/Reasontobelieve–DerGrundfürdenKauf
Emotionalität–emotionaleAufladung
Tonalität–atmosphärischeVerpackung
Don‘ts–Musts
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3.4 DaS agentur-brieFing | auSarbeitung
FranK HäSSelbartH, 2013
Konkrete aufgabenstellungStrategische beratung, analyseDachmarkenkonzeptKampagnenentwicklungonline auftritt, online KonzepteSocial Media Konzepte und Durchführung, redaktionsplanoffline MaßnahmenPromotion Konzeption, Planung und realisationMediamix,PlanungundRealisationMesseauftritt
u.v.m.
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3.4 DaS agentur-brieFing | auSarbeitung
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Konkrete aufgabenstellungerwartungPflichtelemente, -gestaltungen, -werbemittel mit beschreibung
FundusVorgeschlagene werbemittel / ideen / ansätze mit beschreibung
KürDefinition Freiraum, Spielwiese
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K
3.5 DaS agentur-brieFing | buDget
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budgetagentur-budget, Foto-/Film-budget, Produktions-budget, online-budget, aktions-/event-/Messe- budget, Media-budget
Vorgaben(z.B.fürZulieferer-Angebote)Einschränkungen(z.B.Provisionen,hauseigenerFotograf,etc.)BekannteVariablen(Spannungsdreieck:Budget-Timing-Qualität)
BeschreibungWorkflow(Angebot,Freigaben,Bestellnummer,etc.)
ProjektoderEtat,Zeitrahmen
Perspektive / Versprechen
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K
3.6 DaS agentur-brieFing | tiMing
FranK HäSSelbartH, 2013
timings offlinePräsentationKorrekturpräsentationFinalisierungProduktionsbeginnDeadlines, Dusauslieferungstermine und ort
Fordern Sie einen verbindlichen detaillierten timingplan
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3.6 DaS agentur-brieFing | tiMing
FranK HäSSelbartH, 2013
timings onlinebeispiel internetpräsenz
Präsentation Konzept, Design, Sitemap oder Mockup Präsentation des Pilotentestphase, Funktionalität, Schnittstellen, etc..Content bildung, VerschlagwortungliveschaltungKorrekturphaseauswertungsrythmen
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3.6 DaS agentur-brieFing | tiMing
FranK HäSSelbartH, 2013
timings onlinebeispiel Social Media
DefinitionZeitraum(AktionoderPermanent)online ScreeningPräsentation KonzeptPräsentation redaktionsplanContent entwicklungliveschaltungredaktions- und Screeningrythmen
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3.7 DaS agentur-brieFing | KontaKt
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Zusammenarbeitadressen und ansprechpartnerVertretungeninvolvierte interne abteilungen
ansprechpartner technik / onlinebetreuer falls vorhandenDruckereien, Produktion falls vorgeschriebenVeranstalter, eventpartnerSonstige lieferanten
liefer- und Versandadressen
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3.8 DaS agentur-brieFing | anHang
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technische Datenonline:Provider, logindatenPHP Version, technische Voraussetzungen und gegebenheitenftp-Server, DatentransferDatenbanken und Zugriff
offline:ProduktionsvorgabenMediapläne
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3.8 DaS agentur-brieFing | anHang
FranK HäSSelbartH, 2013
Vorlagen
Marktforschungsergebnisse, Konkurrenzanalysen, etc.auswertungen vergangener Maßnahmenbeispiele vergangener aktionen, Kampagnen, etc.BestehendeWerbemittel(Imagebroschüren,Tools,etc.)Websites,Networks,Mitgliedschaften)
Daten(Texte,Bilder,Vorlagen,offeneDaten)
CorporateDesignVorgaben(GestaltungundauchTonality)
Konkurrenzmaterial, informationen, Daten und Fakten
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3.8 DaS agentur-brieFing | anHang
FranK HäSSelbartH, 2013
Sonstiges / anmerkungenallgemeines / wissenswertesFachartikel, berichtePressemeldungenwissenschaftliche notizentestberichteKommentierungen
etc.
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4. ein SelbStteSt
FranK HäSSelbartH, 2013
Verstehen Sie ihr briefing?Versuchen Sie alles für Sie Selbstverständliche zu vergessen. Verlassen Sie ihren insider Dunstkreis. Prüfen Sie sich!
beim erarbeiten des briefings fällt schon Vieles auf. nehmen Sie sich Zeit zur reiflichen auseinandersetzung. Stellen Sie alles in Frage.So ersparen Sie sich enttäuschung, der agentur zusätzlichen aufwand und beiden Zeit und geld.
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5. Pro unD Contra
FranK HäSSelbartH, 2013
Der SchulterblickProSie übernehmen die Steuerung, beseitigen ihre eigene unsicherheit.ihre Meinung nimmt einfluss auf das ergebnis.
ContraSie nehmen einfluß im Kreativprozess.erwarten Sie keine Überraschungen mehr.DieJungfräulichkeitgehtverloren.Sie halbieren die entwicklungszeit.und tragen die Verantwortung.
aus agentursicht: Lieber nicht! wenn es sein muss, senden Sie einen Vertrauten, der ihnen nichts verrät, aber die unsicherheit nimmt.
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© 2013 FranK HäSSelbartH, HäSSelbartH unD FreunDe gMbH, DÜSSelDorF
Vielen Dank für Ihre aufmerksamkeit.