young lions 2011 - ig #ihcomplicou (paper)
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Paper do case #ihcomplicou para o iG, vencedor do Young Lions 2011, categoria Planning.TRANSCRIPT
Será que uma mensagem é sempre a melhor solução para a comunicação?
Trabalhamos para criar o quê? Peças ou produtos de comunicação?
Campanha e ideia são a mesma coisa? Tudo tem que girar em torno da TV?
Quando o planejamento para de trabalhar num job? No briefing?
Resultado precisa ser sempre uma lista de números aleatórios? Isso é ser eficiente?
Eu nunca tinha me feito essas perguntas.
E, na prática, nunca as fiz.
Descobri fazendo, fuçando, tentando, experimentando.
Querendo fazer coisas que nunca tinha feito como planejador.
Mesmo apesar de já ter tido a chance de participar de muito trabalho legal.
Mesmo pegando um job nada glamoroso, de uma marca esquecida no tempo como o iG.
Mesmo assim, vou sempre lembrar dessa história como aquela
que me abriu os olhos para novos jeitos de planejar.
Agora, só preciso convencer vocês de que vale a pena premiar este trabalho #ihcomplicou.
-- Felipe Senise, Young Lions 2011 --
Na semana que peguei o job, reencontei um amigo. Ao contar que estava atendendo iG, ouço:
Uma marca que colocou milhões de pessoas na internet virou apenas um capítulo da história.
Esquecido, engolido por blogs, feeds, redes sociais, outros portais.
Esse era o tamanho da bomba
UMA MARCA #ESQUECIDA
NOTEMPO
Uma #NovaExperiência
#IssoAindaExiste?
Para piorar, todas as minhas
experiências anteriores foram
com marcas top.
Pela primeira vez, teria que
“ressuscitar” uma marca.
Investigando a história, descobri que o iG não nasceu
para ser internet grátis, mas sim portal de conteúdo.
Acesso era isca para atrair pessoas e
investimentos publicitários. Porém, após várias
#DecisõesEquivocadas, as pessoas
deixaram de ter o iG como endereço de
informação e entretenimento.
Virou um limbo, misto de acesso grátis e e-mail:
o #MuseuDaInternet.
O iG foi esquecido porque perdeu sua essência. O #PapelDaComunicaçãoera recuperar a associação da marca com CONTEÚDO.
Tudo que eu conseguia pensar era: como o iG foi esquecido? Que aconteceu?
#Inconsistência
1999 - Bolha estoura e modelo de negócio muda.
2000 - Negócio do conteúdo vira negócio do acesso.
2004 - Banda Larga explode e foco vai para “serviços 2.0”.
2005 - Cria seu próprio Blogger (Blig), YouTube (MegaPlayer) e Skype (Lig).
2006 - Campanha incentiva público a ser protagonista na internet.
EM BUSCA DA #ESSÊNCIAPERDIDA
Voltar para conteúdo significava brigar com outros portais.
Nosso objetivo era gerar tráfego e reexperimentação.
Problema: todos portais tinham
#MotivoDeAudiência, menos nós:
sempre teve audiência por ser
#ReferênciaEmJornalismo (Folha de S. Paulo).
Agora, precisávamos de um motivo ligado a conteúdo.
Mas não tínhamos nada de diferente.
passou a ter audiência quando incorporou a
#ProgramaçãoDaRedeGlobo.
nunca foi de um grande veículo e buscou sua
audiência na #Música (Sonora, Planeta Terra).
um dia teve motivo de audiência:
#AcessoGrátis.
^
UM #INSIGHTBuscando um espaço, percebi que os concorrentes falavam sobre O QUE as pessoas consomem,
e não COMO fazem isso. Mas o que mudou não foi o conteúdo, e sim nossa INTERAÇÃO com ele.
Usamos agregadores, atualizamo-nos por alertas, lemos manchetes em 140 caracteres.
Enfim, buscamos #simplicidade na relação com conteúdo.
Esse valor sintetizava o insight, criava um espaço para o iG como portal e era excelente gatilho de audiência.
UM BOM MOTIVO PARA EXPERIMENTAR UMA FONTE DE INFORMAÇÃO?
A PROMESSA DE SIMPLIFICAR SUA VIDA.
UM #CONCEITOPor menores que fossem, as reformas no portal caminhavam nessa direção.
Simplicidade poderia ser mais que um valor e tornar-se a #CrençaDeMarca do iG.
Porque conteúdo mudou. Porque critérios de qualidade mudaram.
Porque credibilidade não é suficiente. Porque simplicidade não é opção.
iG. PORQUE CONTEÚDO BOM NÃO PRECISA SER COMPLICADO.
UM #BRIEFINGNavegação é hábito. Apenas um discurso, ainda que relevante, não venceria essa inércia.
As poucas vantagens do produto em simplicidade também não seriam suficientes.
Porém, enxerguei uma oportunidade da comunicação fazer diferença. Meu briefing foi uma provocação:
COMO LEVAR O CONCEITO PARA PRÁTICA, SIMPLIFICAR A VIDA
DAS PESSOAS E FAZÊ-LAS REEXPERIMENTAREM O iG?
Como o iG não tinha brand tracking,
eu mesmo criei um, fazendo uma
pesquisa independente
(AB, 25-30, 600 respostas)
antes e depois da campanha,
para entender nosso impacto
na imagem dessa marca.
PENSANDO MAIS EM #EFICIÊNCIA
#awareness[fundamental para gerar acesso]
#credibilidade [avaliação da qualidade do conteúdo]
#facilidade e #clareza [atributos de experiência com o produto]
#modernidade [elemento básico da categoria]
Preciso fazer uma pausa para falar desse assunto que tem ocupado minha cabeça.
Se planejamento nasceu para comunicação ser mais eficiente, por que
NA PRÁTICA nos preocupamos pouco com isso?
Então, resolvi definir antes
#MétricasDeAvaliação:
UMA NOVA#OPORTUNIDADEDECONEXÃO
Pense no comportamento das
pessoas na web hoje.
Com esse insight, a criação respondeu à minha provocação e, mais do que uma campanha, criou um #ProdutoDeComunicação para o iG.
ELAS VIVEM TORNANDO PÚBLICOS
SEUS PROBLEMAS E DILEMAS.
Isso era uma grande oportunidade
para quem fornece conteúdo.
Antes, não era possível saber o
que as pessoas precisavam.
Hoje, basta estar atento ao que elas dizem
para oferecer um conteúdo mais relevante.
A ideia foi criar uma expressão
para “tagear” esses dilemas que
as pessoas publicam:
#ihcomplicou.
Sempre que alguém precisasse de uma
informação e usasse #ihcomplicou, o perfil
do iG responderia com conteúdo do próprio
portal e a hashtag #iGdescomplica,
mostrando que o negócio do iG é conteúdo.
Simples, fácil, descomplicado.
Para viabilizar, contratamos uma equipe
para rastrear #ihcomplicou, procurar
conteúdo no iG e responder.
#IHCOMPLICOU? #IGDESCOMPLICA
Desestablizando a dinâmica de navegação, #QuebravaAInércia do hábito das pessoas de acessarem o mesmo portal.
#TangibilizavaSimplicidade, nossa nova crença de marca.
Mais que call-to-action de acesso, era uma #MecânicaDeAudiência.
Mais que propaganda, era um #ProdutoDeComunicação.
Criava uma #NovaDinâmicaDeConsumo de conteúdo em portais. As pessoas não precisariam mais ir ao conteúdo. O conteúdo iria a elas.
SUBVERTENDO A #LÓGICADACATEGORIA
Por que os portais vão APENAS para TV
comunicar um produto de internet?
Como subvertemos essa lógica com um projeto 100% digital,
sugeri subvertermos também a campanha, usando a
grande mídia apenas para gerar visibilidade.
Desenvolvi com Mídia e Criação
um #PensamentoDeCanais
para ativar essa ideia massivamente.
1. #SURPRESA: estreia da hashtag no Pânico, aparecendo
sem explicação quando os repórteres se complicavam.
2. #VELOCIDADE: anúncios com a polêmica da
semana. Propaganda na velocidade da informação.
4. #CONTEXTO: merchandisings e inserts usando o contexto
da programação para reforçar o conceito e a hashtag.
3. #AFINIDADE: filmes veiculados em programas que as
pessoas costumam acompanhar pelo Twitter (Ex.: CQC).
1. #ESTÍMULOAs pessoas
viam a campanha
e arriscavam tuitar #ihcomplicou.
2. #RESPOSTA
Como ainda não entendiam a mêcanica, o iG respondia explicando.
5. #EMPOLGAÇÃO
Muitos ficavam empolgados, querendo
fazer a hashtagexplodir no Twittter.
3. #ENCANTAMENTOPassavam a mandar dúvidas, encantavam-se com as respostas e
elogiavam o iG.
4. #RECOMENDAÇÃOSentindo a relevância
da ferramenta, indicavam para
os amigos.
#LivePlanning3 histórias sobre como planejar para melhorar a ideia que está nas ruas
1 #COMOFAZ
Rastreando a hashtag, vejo alguém recomendando
#ihcomplicou para um amigo.
Intrigado, fui atrás da recomendação e descobri algo curioso.
As pessoas já haviam criado uma hashtag para dúvidas:
#comofaz. Rastreando-a, percebi que sua função era igual
a de #ihcomplicou, com muito mais menções (15 para 1).
Então, pensei: “Por que não usar isso a nosso favor?”.
Se #ihcomplicou era um jeito de trackear os problemas das
pessoas e #comofaz fazia isso, deveríamos respondê-lo
também, aumentando as experiências com a marca.
Porém, entendendo que isso poderia soar como spam,
o cliente não topou.
MESMO NÃO TENDO EMPLACADO,
NESSE MOMENTO ENTENDI ALGO PRECIOSO:
PLANEJANDO “LIVE”, EU PODERIA FAZER
DIFERENÇA NO PRODUTO CRIATIVO.
2 #FINETUNING
Insistindo e rastreando #ihcomplicou, percebi que
algumas respostas não cumpriam seu propósito:
prestar um serviço relevante.
Respostas genéricas e informações aleatórias eram um
problemaço. Uma grande ideia seria assassinada se a
ponta não funcionasse.
No detalhe, encontrei seis erros frequentes e criei um
documento com possíveis soluções.
Dessa vez, emplaquei. O documento virou padrão
para a equipe, que melhorou muito o nível das
respostas, aumentando a simpatia geral pela marca.
3#BRUNADIGASIM
Alexandre pediu Bruna em casamento. Pelo Twitter.
Rapidamente, #BrunaDigaSim chegou aos TTs e vi uma
oportunidade de o iG participar dessa conversa.
Sugeri à Criação e fomos atrás do Alexandre,
que topou a brincadeira. Quando #BrunaDisseSim,
Alexandre pediu ajuda ao iG e as pessoas brincaram junto.
PEQUENA IDEIA, GRANDE PENSAMENTO: ESTAR ATENTO À CONVERSA DAS PESSOAS E PARTICIPAR SEMPRE QUE POSSÍVEL.
Como mencionei, eficiência tem ocupado minha cabeça.
Apenas definir métricas e fazer um tracking independente não seria suficiente.
Em vez do listão de números aleatórios, criei um #MétodoDeMonitoramento,
elencando os principais indicadores e sua importância no trabalho.
Assim, daríamos significados corretos aos resultados.
EFICIÊNCIA #LEVADAMAISASÉRIO
10 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS /
100 MIL #IHCOMPLICOU TWITADOS /
TRENDING TOPICS
Mede #PerformanceDeCampanha, com indicadores de quanto fizemos
#ihcomplicou famoso na rede.
TIVEMOS INÚMERAS MANIFESTAÇÕES NA
#CULTURAPOPULAR
DE TANTA POPULARIDADE,
VIRAMOS O JOGO: 1 #COMOFAZ PARA 4 #IHCOMPLICOU
AWARENESS: +10%/ CREDIBILIDADE: +7%/
CLAREZA: +7%/ FACILIDADE: +12%/
MODERNIDADE: + 11%
Quanto experiência demarca mexeu em
#PercepçãoDeImagem(medida com resultados do tracking independente
que realizei).
TAXA DE RTS: 10%/
TAXA DE CLIQUES NOS LINKS DE @IG: 1,54/
CRESCIMENTO DE FOLLOWERS DE @IG: 125%
Referente à#ExperiênciaDeMarca,
medindo quanto popularidade se
converteu em interação com a
ferramenta.
Quanto todos outros indicadores
combinados tiveram #ImpactoNoNegócio.
+ 27% DE AUDIÊNCIA NO PRINCIPAL
CANAL (ÚLTIMO SEGUNDO)/
JÁ NO PRIMEIRO MÊS, GANHAMOS
UMA POSIÇÃO NO MERCADO,
ULTRAPASSANDO A GLOBO.COM/
NO MESMO PERÍODO, A GLOBO.COM
INVESTIU 25% MAIS EM MÍDIA DO
QUE O IG/
ASSIM, CONTRIBUIMOS PARA
O iG BATER SEU RECORDE
HISTÓRICO DE FATURAMENTO,
VOLTANDO DE VEZ PARA O JOGO.
Por abrir meus olhos a essas novas perspectivas, esse é o trabalho que tenho mais carinho e orgulho de ter feito até hoje.
A mensagem nem sempre é o mais importante. Podemos fazer diferença, provocando produtos em vez de mensagens.
Não foi meu maior trabalho. Nem com mais status. Mas me impactou muito como planner, ensinando que:
Nosso trabalho não acaba no briefing.Mesmo depois que nasce, a ideia precisa do planner para crescer e melhorar.
Eficiência não é um bicho de sete cabeças. Podemos ser mais importante para o cliente levando resultados mais a sério.
#VALEUPLANEJAMENTO: @ddtomazo / @re_davila / @adrianoeliezer
ATENDIMENTO: @oliveiramarcio / @gilsonfreitas / @ppmesquita
MÍDIA: @luizritton / @idpuga / @fbwalker
CRIAÇÃO: @manir / @luciano_lincoln / @domenico77 / @marcos_almirante / @marcelo_rizerio
CLIENTE: @alex_rocco / @sucachibante