Nhóm: LK Nguyễn Thành Long

Vũ Duy Khánh

Chiến dịch truyền thông xã hội nhằm thay đổi quan niệm & hành vi của các bậc phụ huynh về vấn đề đồng tính.

1. Phân tích bối cảnh 2. Đối tượng & Mục tiêu chiến dịch 3. Sự thật ngầm hiểu 4. DNA/Cốt lõi thương hiệu của báo Tuổi Trẻ 5. Chiến lược tiếp cận 6. Ý tưởng lớn 7. Chiến lược triển khai 8. Vai trò/sự xuất hiện của báo Tuổi Trẻ 9. Cách thức đánh giá, theo dõi kết quả

Có kiến thức về người đồng tính 13%

Có kiến thức sai lệch về đồng tính 87%

Quan điểm xã hội đối với đồng tính

36%

74%

77%

Hôn nhân cùng giới

Người đồng tính nhận con nuôi

Bảo vệ quyền của người đồng tính

Ủng Hộ

40%

40%

28%

10%

Sợ kì thị

Gia đình không chấp nhận

Sợ bị trêu chọc, bắt nạt

Sợ bị mất việc

Lý do không tiết lộ thiên hướng tình dục

• Nhận thức của xã hội Việt Nam về đồng tính còn rất hạn chế và mơ hồ. • Suy nghĩ tích cực hơn, ít bị bó buộc bởi những phép tắc hà khắc.

Điều kiện vô cùng thuận lợi để cất tiếng nói, cũng như những chương trình về ủng hộ quyền bình đẳng của người đồng tính được phát triển.

Nguồn: Nghiên cứu của viện nghiên cứu xã hội, kinh tế và môi trường

• Gia đình là lý do lớn nhất khiến người đồng tính ngại tiết lộ về

thiên hướng giới tình của mình.

• Theo nghiên cứu, 77% người được hỏi nói rằng họ sẽ rất thất vọng nếu con họ là người đồng tính (iSSE, 2013).

Việc thay đổi nhận thức về người đồng tính ngay

từ trong gia đình là vô cùng cần thiết.

1. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

ĐỐI TƯỢNG • Đối tượng chính: Các bậc phụ huynh Việt Nam

• Đối tượng bổ sung: Nhóm có sức ảnh hưởng: thành viên trong gia đình, họ hàng, đồng nghiệp, bạn bè, giáo viên …

• Độ tuổi: 35 – 50

• Nơi sống: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

• Thu nhập: ABC

• Thuộc tầng lớp trí thức

2. ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH

MÔ TẢ: • Tiếp cận thông tin chủ yếu qua sách báo, mạng xã hội, tạp

chí, truyền hình, báo điện tử. • Những người có tư tưởng tiến bộ, có thể thay đổi cách suy

nghĩ, cách nhìn nhận. • Có con trong nhóm đồng tính, song tính hoặc chuyển giới. • Luôn mong muốn những điều tốt đẹp đến với con cái

MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH:

• Giảm tỷ lệ phụ huynh không chấp nhận con em mình là

người đồng tính, từ 77% xuống còn 60%. • Xây dựng và củng cố hình ảnh tích cực & vị trí

dẫn đầu của báo Tuổi Trẻ với công chúng, tăng doanh số quảng cáo của báo Tuổi Trẻ trong thời gian diễn ra chương trình.

• Tác động phần nào đến quan điểm và thái độ của giới truyền thông để họ cùng tham gia vào định hướng tích cực về vấn đề chấp nhận nhóm cộng đồng đồng tính luyến ái, song tính hay chuyển giới.

3. SỰ THẬT NGẦM HIỂU

Lo sợ, khủng hoảng • “Từ xưa con bé đã rất ngoan, chưa bao giờ làm trái ý chúng tôi, chưa

bao giờ làm gì để chúng tôi buồn.”; • “Tôi luôn muốn nó có tương lai hạnh phúc, vậy thì khi nó không bình

thường thì làm sao nó có hạnh phúc.”; • “Xã hội sẽ đánh giá nó như thế nào, làm sao nó sống nổi với những định

kiến đó.”; • “Đây là một thế giới phức tạp, tôi sợ nó sẽ bị ảnh hưởng xấu.”

• “Chúng tôi nghĩ đó là bệnh hoặc một vấn đề về tâm lý.”; • “Tôi nghĩ đó là bốc đồng tuổi trẻ. Mọi người nghi ngờ nó yêu đương thất

tình nên vậy.”; • “Tôi nghĩ nó chơi với bạn xấu và bị “lây”.”; • “Tôi sợ xấu hổ với bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp và xã hội.”

Cũng giống như sự thương tiếc, phản ứng đầu tiên của cha

mẹ của những người đồng tính xoay quanh cách biệt và mất mát.

Sốc, tức giận và chối bỏ Sốc là một phản ứng tự nhiên của con người để tránh sự đau đớn. Chối bỏ sự thật giúp bảo vệ một người khỏi

những sự thật đau đớn.

INSIGHT: “Tôi không còn cách nào khác ngoài việc từ mặt con như một biện pháp răn đe để nó biết sợ, hối hận mà còn sửa chữa, thay đổi bản thân."

• Xuất phát từ tình yêu thương, phương pháp dạy dỗ cuối cùng của cha mẹ là từ con sau khi đã dùng mọi biện pháp răn đe, thuyết phục… Phụ huynh nghĩ việc từ mặt sẽ khiến con cái nhận ra lỗi của mình. (nhưng đằng sau đó luôn là những sự hối hận muộn màng vì những hệ lụy của việc chối bỏ này).

4. DNA/Cốt lõi thương hiệu

Brand distinctiveness Brand novelty Brand attributes

Tiên phong trong việc đưa ra những quan điểm cởi mở, tích cực, và sâu sắc về các vấn đề xã hội: • Tuổi Trẻ Cười - tờ báo trào phúng

đầu tiên của Việt Nam...

Luôn đổi mới nội dung, hình ảnh chất lượng đáp ứng nhu cầu của người đọc; Thay đổi, đa dạng các ấn phẩm theo công nghệ mới: • Tuổi Trẻ Online; • Truyền hình Tuổi Trẻ (TVO); • … Liên tục mở rộng mạng lưới phát hành với nhiều cách thức bán báo.

Cơ quan ngôn luận uy tín hàng đầu Việt Nam; Thị trường quảng cáo quan trọng và thu hút nhất; Tuổi Trẻ là báo loại ba: • Vừa là báo ngành (của Đoàn Thanh

niên Cộng sản HCM) vừa của địa phương.

Đi đầu trong việc đáp ứng nhu cầu người đọc: • Tuổi Trẻ Chủ Nhật – Nhật báo- Tờ

báo in màu toàn bộ đầu tiên tại Việt Nam;

Tiên phong trong tổ chức kinh doanh, có tiềm lực kinh tế thuộc loại mạnh nhất trong các báo in ở Việt Nam: • Trị giá thị trường tài sản khoảng

3.000 tỉ đồng

Hoạt động xã hội mạnh: • Nhờ sự lan tỏa mạnh, hoạt động từ

thiện được đẩy mạnh; • Báo định kỳ công bố về các đóng góp

từ thiện một cách công khai;

Nhiều ấn phẩm đa dạng lĩnh vực khác nhau: • Tuổi Trẻ (nhật báo); • Tuổi Trẻ Cuối tuần; • Tuổi Trẻ Cười; • Tuổi Trẻ Online; • Tuoitrenews; • Tuổi Trẻ Mobile; • Tuổi Trẻ Media Online; • …

5. CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN

BƯỚC 1: Phụ huynh chưa thực sự hiểu về đồng tính thiếu sự cởi mở, đồng cảm, chia sẻ tận tình với con cái.

• Hình thành suy nghĩ của phụ huynh về con người, cuộc sống, suy nghĩ và cảm giác của những người LGBT. Để khách hàng tiếp cận với những thông tin, kiến thức, mọi thông tin về vấn đề đồng tính luyến ái sẽ được cung cấp trong

thời gian thực hiện chiến dịch.

BƯỚC 2: Việc được gia đình chấp nhận là nguồn động viên lớn nhất đối với những người thuộc LGBT.

• Gia đình là điều cuối cùng và lớn nhất mà họ còn có thể bám víu sau những định kiến, hắt hủi của xã hội. Chiến dịch sẽ nêu lên được và chỉ rõ vai trò, tầm quan trọng của gia đình đối với người đồng tính thật sự cần thiết.

BƯỚC 3: Mục đích cốt lõi của những hành động ruồng bỏ của cha mẹ chỉ quy về việc muốn con hạnh phúc • Phụ huynh nhận thấy được việc chấp nhận là điều không thể không thực hiện, để giữ lại đứa con mình, để nhìn thấy con

được hạnh phúc thực sự thì không thể ép nó sống cuộc sống giả tạo. Mọi hoạt động của chiến dịch hướng tới nhằm mục đích tuyên truyền: hạnh phúc thực sự của con là khi được sống thật với bản thân và quan trọng hơn là gia đình chấp nhận con người thật đó.

6. Ý TƯỞNG LỚN

CHỐI BỎ = CHẾT

Chiến dịch đưa ra những câu chuyện, hình ảnh, số

liệu về các trường hợp sống buông thả, sa đọa hoặc

ảnh hưởng nặng nề về tâm lý như trầm cảm…

Dẫn đến việc ảnh hưởng đời sống, nghiêm trọng hơn là

đã có trường hợp tự tử do sự ruồng rẫy của gia đình,

tiếp sau đó luôn là sự hối hận muộn màng của những

bậc làm cha làm mẹ.

Đây là vấn đề về ĐẠO ĐỨC, và cha mẹ muốn con hạnh

phúc thì nên làm tất cả mọi thứ vì đời sống thật của con.

Giai đoạn 1

GÂY SỰ TÒ MÒ Giai đoạn 2

TUNG CHIẾN DỊCH - NÂNG CAO NHẬN THỨC

Giai đoạn 3 CỦNG CỐ VỊ THẾ

01/11/2013 – 21/11/2013 24/11/2013 – 19/01/2013 22/12/2013-31/01/2013

Khơi gợi sự tò mò, hiếu kì của công chúng mục tiêu và dư luận.

Gia tăng nhận thức của công chúng mục tiêu về thông điệp, bước đầu gia tăng sự chấp nhận trong cộng đồng.

Củng cố vị thế hiện tại, tăng nhanh mức độ chấp nhận trong cộng đồng

• Editorial • POSM • Focus Media • Digital Marketing

• Tự truyện • Event • Print Ads • POSM • Focus Media • Digital Marketing • TVC

• Hotline “ Tìm về yêu thương” • TV Shows “Tìm lại cuộc sống” • Print Ads • POSM • Focus Media

7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

Giai đoạn 1 Nhìn lên vách con khóc thầm với “bóng” Mẹ bây giờ có hiểu lòng con.

Tung hình ảnh trên các (POSM, Billboard) tạo sự chú ý, tò mò và quan tâm từ công chúng, đặc biệt là các đối tượng mục tiêu.

• Standee/Vertical Poster được thiết kế hình ảnh ánh mắt đau khổ với tông màu đen tối. Điểm nhấn là câu thơ: “Nhìn lên vách con khóc thầm với “bóng” / Mẹ bây giờ có hiểu lòng con.”

Địa điểm:

• Nhà sách, Café sách, siêu thị Coopmart và các trục đường chính: Điện Biên Phủ, Trần Hưng Đạo, Cách mạng tháng tám và Chợ Bến Thành.

• Hệ thống các chung cư cao cấp tại TP.HCM

• Các trung tâm thương mại lớn của TP.HCM như Diamond, Parkson.

Thời gian:

• 1/11/2013 – 21/11/2013

Kinh phí:

• Standee/Poster: 80.000.000

• Billboard: 300.000.000

Tổng cộng: 380.000.000

Nhìn lên vách con khóc thầm với “bóng” Mẹ bây giờ có hiểu lòng con.

7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

Giai đoạn 1 “Có chết tôi cũng không chấp nhận nó.”

Người “chết” là ai !?!?

Bài báo gây nên những ý kiến trái chiều từ người đọc, đặt đối tượng trong trạng thái bức xúc, muốn tranh cãi (thực tế và online).

• Nội dung: Nói về những câu chuyện về thân phận thật của 1 LGBT và mặt trái trong cuộc sống khi không được xã hội thừa nhận. Đặc biệt là những hệ lụy về tinh thần và thể xác khi bị gia đình ruồng bỏ sau khi “come out.”

“CÓ CHẾT TÔI CŨNG KHÔNG CHẤP NHẬN NÓ!”

NGƯỜI“CHẾT” là ai !?!? "Tôi chưa bao giờ quên những lời con nói nghe xót xa như thế nào

“Ông nội à, sao ông không cho con đi chung để thoát khỏi cuộc

sống này!", ông Toàn, một người cha có con đồng tính tâm sự.

Thời gian:

• 14/11/2013 – 21/11/2013

Chuyên mục:

• Xã hội/Nhịp sống trẻ;

Số kỳ: 2

Kinh phí:

• Báo giấy: 10.000.000

• Tuổi trẻ Online: 5.000.000

Tổng cộng: 15.000.000

“Vì hạnh phúc của con” Vs

“Giết chết con”

7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

Giai đoạn 2 Thực hiện bộ ảnh “Con tôi?!”

Cha ơi, con là Hoa!

Nhìn nhận vấn đề dù con mình có thuộc LGBT thì nó vẫn là đứa con trước đây chỉ khác những gì mà ta tưởng tượng về nó . Nếu ta ruồng bỏ chúng thì thật sự ta đã gián tiếp giết chết nó.

Chủ đề bộ ảnh: • Tông màu: xám đen • Người mẫu: nửa thân trên • Hình ảnh: hình ảnh trước khi thừa nhận giới tính (nửa bên trái) và sau

những hệ lụy sau khi thừa nhận bị gia đình từ chối (nửa bên phải).

• Text: cú pháp: “Cha (mẹ) ơi, con là …!”

Hình thức: • Billboard tại các trục đường chính và bảng quảng cáo Trạm xe buýt; • Banner di động gắn kèm xe đẩy hệ thống siêu thị Co.op Mart, Citimart và

Lotte Mart; • Đăng các banner, top-up, pop-up trên Tuổi trẻ Online và các website:

Vnexpess.vn, 24h.com.vn, dantri.vn, thanhnien.com.vn… ; Thời gian: • 24/11/2013 – 24/12/2013 Kinh phí: • Siêu thị: 300.000.000 • Billboard: 200.000.000 • Website: 80.000.000 Tổng cộng: 580.000.000

7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

Giai đoạn 2 Tung tự truyện THẦN CHẾT CŨNG TỪ CHỐI EM

Cái nhìn đa chiều hơn với việc nhìn nhận hạnh phúc của người đồng tính, đó phải là kết quả được xây dựng bằng nỗ lực lớn lao từ cả hai phía gia đình và xã hội, đặc biệt là sự “chở che” của gia đình.

• Nội dung: Tự truyện trải dài với những lời tâm sự tự của Lâm Thanh Vinh sẽ cho chúng ta thấy những khó khăn, những cạm bẫy của một người đồng tính trước sự kỳ thị, phân biệt đối xử và chối từ của gia đình, cộng đồng, thậm chí cả “thần chết”. Nhưng vượt lên tất cả, tấm lòng người mẹ đã giúp Vinh vươn lên để “được là chính mình” và dũng cảm bước lên từ những hố sâu sa ngã.

HỌP BÁO ra mắt tự truyện:

Thời gian:

• 15/12/2013

Địa điểm:

• Phòng Hội nghị Khách sạn New World

Kinh Phí:

• 500.000.000

Khách mời dự kiến: • Hai mẹ con nhân vật chính Lâm Thanh Vinh; • Ca sĩ Hương Giang Idol; • Doanh nhân Huỳnh Minh Thảo; • Tiến sĩ tâm lý Huỳnh Văn Sơn

7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

Giai đoạn 2 TVC (30 giây): Chối bỏ = Chết

TVC như câu trả lời cho các chiến dịch trên: chỉ có gia đình là thứ còn sót lại, cứu cánh duy nhất cho thân phận của những người LGBT trong xã hội Việt Nam hiện nay.

• Nội dung: cung cấp số liệu thật về cái chết vì sự tuyệt giao của gia

đình đối với người đồng tính. Kêu gọi mọi người chấp nhận giới tính thứ 3.

Kịch bản:

• Nhiều bậc phụ huynh thuộc độ tuổi trung niên có con thuộc giới tính thứ 3 (đặc biệt là mẹ của Hương Giang Idol) sẽ lên tiếng đưa ra các số liệu thực tế cùng câu Slogan: “ Chối bỏ đồng nghĩa chết”;

• Hình ảnh: trắng đen nhưng giữ lại một vài màu sắc nhất định. Xen kẽ hình ảnh của phụ huynh là những phân đoạn tả thực có diễn viên;

• Âm thanh: cao trào, thúc giục;

Hình thức:

• Sử dụng clip 15” trình chiếu tại các LCD trong trung tâm thương mại;

• Đăng story ad tại các digital poster ngoài thang máy của các chung cư cao cấp cùng hệ thống các siêu thị;

• Quảng cáo TV: VTV3 trước và sau khi chiếu chương trình “Thời sự”, HTV7 trước và sau chương trình “Món ngon mỗi ngày” và các kênh khác vào thời gian trong ngày

• Kênh: Youtube, Tuổi trẻ Online

Thời gian:

• 22/12/2013 – 19/01/2013

Kinh phí:

• LCD/Framedia: 500.000.000

• Quảng cáo TV: 800.000.000

Tổng cộng: 1.200.000.000

7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

Giai đoạn 3 Chương trình truyền hìnhTạp chí văn nghệ (sáng Chủ nhật): Chấp nhận và yêu thương

• Cỗ vũ người đồng tính dám sống thực với giới tính của mình; • Các ông bố, bà mẹ tìm được cái nhìn thực tế và sự đồng cảm đối với

con cái thuộc cộng đồng LGBT; • Điểm lại những thành tích, những hoạt động nổi bật của chiến dịch ;

Nội dung:

Những câu chuyện thật và cảm động về những gia đình: các ông bố, bà mẹ tìm được sự đồng cảm, thông cảm đối với con cái thuộc cộng đồng LGBT.

Thời gian:

• 19/01/2013 – 26/01/2013

Chuyên mục:

• Phần 4: Chuyện đời tôi

Số kỳ: 2

• Kỳ 1: “Con tôi đồng tính.”;

• Kỳ 2: “Con ơi, đừng sợ!”;

Thời lượng: 30 phút

Kinh phí:

• 100.000.000

Tạp Chí Văn Nghệ

7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI

Nơi tư vấn cung cấp những thông tin, kiến thức về các vấn đề khá nhạy cảm của người đồng tính mà phụ huynh cần biết sau khi đã chấp nhận con thuộc LGBT: • Những cách ứng xử, thích ứng đúng mực chuyện tế nhị, nhạy cảm cần

tránh khi nói chuyện, tiếp xúc với con là người đồng tính. • Cách chấp nhận lối sống mới, mối quan hệ mới của con. • Cách phụ huynh giải tỏa tâm lý sau những lời định kiến của họ hàng, xã hội.

1800 1090

Đi kèm với chấp nhận là cả một trách nhiệm, hoàn thành được trách nhiệm ấy tình yêu thương sẽ tròn đầy, ý nghĩa hơn.

Thời gian:

• 22/12/2013 – 31/01/2013

Kinh phí:

• Phí duy trì hoạt động: 50.000.000

• Thuê tư vấn viên: 100.000.000

Tổng cộng: 150.000.000

Hotline “Cuộc sống mới”

8. VAI TRÒ BÁO TUỔI TRẺ & ĐÁNH GIÁ, THEO DÕI KẾT QUẢ

Phương pháp đánh giá Đo lường đánh giá đầu ra: • Số lượng tin bài; • Tốc độ lan truyền của thông điệp; • Số lần thông điệp xuất hện trên các phương tiện truyền thông đại chúng; • Số người tham gia hoạt động ; Đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động: • Cơ bản: thay đổi nhận thức (hiểu biết chính xác hơn về TGTB); • Trung cấp: thay đổi thái độ (hiểu biết về mối quan hệ của TGTB và xã hội, bày

tỏ sự ủng hộ và thiện chí giúp đỡ họ hòa nhập); • Cao cấp: thay đổi hành vi ( thể hiện sự ủng hộ qua sự đồng hành cùng chương

trình);

Chỉ tiêu đánh giá Định lượng: • Số lượng tin bài; • Tốc độ lan truyền của thông điệp; • Số lần xuất hiện thông điệp trên các phương tiện truyền thông tới công chúng; • Số hoạt động được tiến hành; • Số người tham gia trong mỗi hoạt động; Định tính: • Thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ; • Mức độ quan trọng của bài báo; • Nhận thức về ý nghĩa và tầm quan trọng của thông điệp;

Vai trò/sự xuất hiện của báo Tuổi Trẻ trong suốt chương trình Với lịch sử hình thành lâu đời, cùng với uy tín trên xã hội (Cơ quan ngôn luận hàng đầu Việt Nam) Tạo được lòng tin, tiếng nói trọng lượng đến xã hội đặc biệt là phụ huynh

về việc nhìn nhận vấn đề. Khiến mọi người dễ dàng tiếp cận và lắng nghe. Tạo nên làn sóng ủng hộ, dấy lên phong trào đấu tranh cho LGBT.

Tiên phong trong việc đưa ra những quan điểm cởi mở, tích cực, và sâu sắc về các vấn đề xã hội Rộng mở trong các vấn đề xã hội, tư tưởng tiến bộ, nó như một dấu mộc

lớn khẳng định sự thấu hiểu đúng đắn của chiến dịch này đến toàn xã hội.

Hoạt động xã hội mạnh và luôn đáp ứng nhu cầu của đọc giả là cơ quan tuyên truyền khẳng định rõ ràng hơn hình ảnh của thương hiệu trong mắt bạn đọc: văn minh, tiến bộ.

THE END – THANK YOU