zielgruppenanalyse in der projektentwicklung des …...fakultät architektur und urbanistik...

Fakultät

Architektur und Urbanistik

Professur

Baumanagement und Bauwirtschaft

Bachelorarbeit

Zielgruppenanalyse in der Projektentwicklung des Wohnungsbaus

Zur Erlangung des akademischen Grades

"Bachelor of Science"

Eingereicht von: Anna Hölle

Geboren: 28.09.1990 in Rottweil

E-Mail: [email protected]

Matrikel-Nr.: 110425

Eingereicht am: 13.10.2014

Reg.-Nr.: MBB/2014/28

Erstprüfer: Prof. Dr.-Ing. Bernd Nentwig

Zweitprüfer: Dipl.-Ing. Kristina Hoffmann

I

Vorwort und Motivation

Die vorliegende Arbeit entstand während meines Bachelorstudiums Management [Bau, Im-

mobilien, Infrastruktur] an der Bauhaus-Universität Weimar. Während des Studiums entwi-

ckelte sich frühzeitig eine persönliche Neigung hingegen der Projektentwicklung im Bauwe-

sen. Entscheidend hierfür stehen zum einen die konvergierenden Fächer dieses

Lehrbereiches, an denen wir während des Bachelorstudiums teilnahmen, zum anderen

meine Tätigkeit als selbstständige Immobilienberaterin.

Als selbstständige Immobilienberaterin bei Engel & Völkers Weimar, war ich unter anderem

an der Vermarktung verschiedener Neubauprojekte im Wohnungsbau integriert. Hierbei er-

möglichten sich, durch Kontakte zu Bauherren und Beteiligten, Eindrücke über die Projekt-

entwicklung und den Verlauf der Projekte. Die Rückmeldungen von Kunden waren auf-

schlussreich und zeigten, inwiefern die Projekte Anklang fanden. Daraus entstanden

interessante Beobachtungen zwischen der Planung und des abschließenden Verkaufs der

Wohneinheiten.

Mein Interesse gilt speziell der Zielgruppenanalyse, die im Zusammenhang mit der Projekt-

entwicklung steht. In dieser Arbeit wird versucht die Bedeutung der Zielgruppenanalyse in

der Praxis näher zu erfassen, da bei einer ausgiebigen Durchführung die Wirtschaftlichkeit

der Projekte optimiert wird und so zum Erfolg des Unternehmens führt.

Für die unvermeidliche Unterstützung der beteiligten Praxispartner, Kollegen und Kommili-

tonen, bedanke ich mich recht herzlich. Großer Dank geht dabei an Herrn Dörfelt, der für

das Expertengespräch zur Verfügung stand und an die Praxisteilnehmer, die mich bei der

erstellten online Umfrage unterstützten.

Vorrangig möchte ich mich bei meinem ersten Betreuer, Herrn Prof. Dr.-Ing. Bernd Nentwig,

für die Ermöglichung und Betreuung dieser Arbeit bedanken. Besonderen Dank gilt ebenfalls

meiner zweiten Betreuerin Dipl.-Ing. Kristina Hoffmann, welche mich mit fachlichem Rat und

Empfehlungen bezüglich der Strukturierung und des Inhalts unterstützte.

Weimar, im Oktober 2014 Anna Hölle

II

Zusammenfassung

In der vorliegenden Arbeit wird die Zielgruppenanalyse in der Projektentwicklung unter-

sucht. Einleitend werden ein aktueller Bezugsrahmen, die Zielsetzung der Arbeit und der

Aufbau dargestellt. Bei der darauffolgenden, allgemeinen Zielgruppenanalyse, wird die Be-

trachtung der Thematik aus Sicht des Marketings durchgeführt. Die möglichen Methoden

für eine Datenerhebung, worüber Zielgruppendaten bezogen werden können, werden vor-

gestellt. Diese Daten sind nach differenten Kriterien zusammengefasst und ermöglichen eine

letztendliche Zielgruppenbildung.

Darauf aufbauend wird die Zielgruppenanalyse im Zusammenhang der Projektentwicklung

erläutert. Zunächst werden Besonderheiten von Immobilien und der Baubranche aufge-

führt, um die spezifischen Umstände zu verdeutlichen. Ein theoretischer Bezugsrahmen

zeigt die Einordnung der Zielgruppenanalyse im Projektentwicklungsprozess auf, somit die

Zielgruppenanalyse betreffenden Phasen der Projektentwicklung. Die Standort- und Markt-

analyse stellen den inhaltlichen Kontext her. Besondere Bedeutung ist dabei der Marktana-

lyse zuzuordnen, die weiter untergliedert wird, wobei mitunter die Sinus-Milieus vorgestellt

werden. Diese stellen eine Methode der Zielgruppenbildung, auf Grundlage wertorientierter

Kriterien dar.

Daraufhin werden die Umfragen dargestellt. Zwei Umfragemethoden wurden durchgeführt,

zum einen ein online Interview mit 117 angeschriebenen Unternehmen, zum anderen ein

Expertengespräch mit einem ausgewählten Interviewteilnehmer. In Bezug auf die online

Umfrage werden zunächst die Auswahlkriterien für die Praxisteilnehmer und die Zielsetzung

der Fragen aufgeführt. Beim Expertengespräch wird die Zielgruppenanalyse anhand des

Wohnbauprojekts BELLEVUE aufgezeigt, dessen Konzeptfindung, Zielgruppenanalyse und Re-

alisierung ergänzend aufgeführt werden.

Im abschließenden Teil dieser Arbeit, der Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick,

werden die Ergebnisse der Umfragen gewertet und miteinander verglichen. Basierend auf

diesen Analysen und den theoretischen Grundlagen, wird ein Ausblick auf mögliche, zukünf-

tige Veränderungen, bezüglich dieser Thematik in der Praxis verfasst.

III

Summary

This thesis presents the investigation of target group analysis in project development. The

introduction provides an overview of the current context, main objectives and structure of

this thesis. The target group analysis is considered from the perspective of marketing. The

possible methods for data collection, which are used to gather target audience data, are

presented. These data are summarized according to different criteria and provide an insight

into the final target group formation.

Based on that classification of target group analysis in context of project development will

be explained. First of all, an overview of the specific characteristics of real estate and the

construction industry is presented to. A theoretical framework shows the classification of

the target group analysis in project development process. Afterwards the analysis of local

conditions and market analysis will be presented. These represent the respective phases of

target group analysis of project development. Market analysis forms a significant part of this

thesis and is subdivided into sine environments (Sinus-Milieus). These provide a method to

create target audiences rested on value-oriented values.

Subsequently the surveys will be presented. Two survey methods were carried out: firstly an

online interview with 117 companies contacted, secondly an expert discussion with a se-

lected interviewee'. The selection criteria for the participants and purpose of the questions

are initially listed, with respect to the online survey. The expert discussion is shown by ref-

erence of the housing project BELLEVUE. The concept finding, the target group analysis and

the implementation of this project are additionally stated.

In the discussion, the results of the surveys are evaluated and compared. Based on this anal-

ysis and the theoretical foundations, this work will end with an outlook on possible future

changes regarding the practical analysis of target groups in the project development.

IV

Inhaltsverzeichnis

Vorwort und Motivation .................................................................................................................. I

Zusammenfassung ........................................................................................................................... II

Summary ......................................................................................................................................... III

Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................... IV

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................................... VI

1 EINLEITUNG ................................................................................................................................ 1

1.1 AKTUELLER BEZUGSRAHMEN ................................................................................................... 2

1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT ......................................................................................................... 3

1.3 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN .......................................................................................... 4

1.4 AUFBAU DER ARBEIT ................................................................................................................. 5

2 DIE ALLGEMEINE ZIELGRUPPENANALYSE .................................................................................. 6

2.1 METHODEN DER DATENERHEBUNG ........................................................................................ 6

2.1.1 Erhebungsarten ................................................................................................................ 6

2.1.2 Erhebungsquellen ............................................................................................................ 7

2.1.3 Erhebungsverfahren ........................................................................................................ 7

2.2 MARKTSEGMENTIERUNG .......................................................................................................... 8

2.3 ZIELGRUPPENIDENTIFIKATION.................................................................................................. 9

2.3.1 Soziodemografische Kriterien ....................................................................................... 10

2.3.2 Psychografische Kriterien .............................................................................................. 10

2.3.3 Verhaltensorientierte Kriterien ..................................................................................... 11

2.3.4 Geografische Kriterien ................................................................................................... 12

2.4 ZIELGRUPPENBILDUNG ........................................................................................................... 12

3 DIE ZIELGRUPPENANALYSE IN DER PROJEKTENTWICKLUNG .................................................. 14

3.1 EIGENARTEN VON IMMOBILIEN ............................................................................................. 14

3.2 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER ZIELGRUPPENANALYSE IN DER

PROJEKTENTWICKLUNG ................................................................................................................ 15

3.3 AUFGABENFELDER DER PROJEKTENTWICKLUNGSPHASEN .................................................. 17

V

3.3.1 Standortanalyse ............................................................................................................. 17

3.3.2 Marktanalyse .................................................................................................................. 19

3.3.2.1 Zielgruppenanalyse ........................................................................................... 21

3.3.2.2 Soziodemografische Zwillinge ........................................................................... 21

3.3.2.3 Sinus-Milieus ...................................................................................................... 21

4 GANG DER UNTERSUCHUNGEN .............................................................................................. 24

4.1 METHODIK ............................................................................................................................... 24

4.2 ONLINE UMFRAGE ................................................................................................................... 25

4.2.1 Auswahl der Fragen ....................................................................................................... 25

4.3 ERGEBNISSE DER ONLINE UMFRAGE UND AUSWERTUNG ................................................... 26

4.4 EXPERTENGESPRÄCH .............................................................................................................. 34

4.4.1 Das erste Konzept .......................................................................................................... 34

4.4.2 Neue Konzeptsuche ....................................................................................................... 36

4.4.2.1 Die Zielgruppenanalyse für das zweite Konzept .............................................. 36

4.4.2.2 Das zweite Konzept ........................................................................................... 37

4.4.2.3 Die resultierende Zielgruppe ............................................................................ 38

4.4.2.4 Bauprozess und Verkauf ................................................................................... 39

5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE UND AUSBLICK ........................................................ 40

5.1 VERGLEICH DER ERGEBNISSE VON ONLINE UMFRAGE UND EXPERTENGESPRÄCH ............ 40

5.2 RESÜMEE ................................................................................................................................. 41

5.3 AUSBLICK.................................................................................................................................. 42

Anhang ........................................................................................................................................ XLIV

Quellenverzeichnis ..................................................................................................................... LXIII

Eidesstattliche Erklärung ............................................................................................................ LXVI

VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Marktsegmentierungskriterien ................................................................................................ 9

Abbildung 2: Prozess zur Zielgruppenbildung .............................................................................................. 13

Abbildung 3 : Abgrenzung der Projektentwicklung ....................................................................................... 16

Abbildung 4 : Gliederung der Standortanalyse mit Beispielen ....................................................................... 18

Abbildung 5: Sinus-Milieus in Deutschland .................................................................................................. 22

Abbildung 6: Lage des BELLEVUE Weimar ................................................................................................... 35

Abbildung 7: Vogelperspektive über das BELLEVUE Weimar ......................................................................... 38

1

1 EINLEITUNG

„Ein Werk erfordert umso mehr Vorarbeit, je bedeutender und schwieriger es ist“1. HENRI DE

STAINT-SIMON (1760-1825). Dieses, auf die Gesellschaftsorganisation bezogenes Zitat, lässt sich

gleichermaßen auf die heutige Projektentwicklung des Bauwesens übertragen. Die Projektent-

wicklung beinhaltet im klassischen Sinne2 die Konzeptfindung und Planung von größeren Bau-

projekten. Als charakteristisch gelten verschiedene Arten von Analysen, welche in Kapitel 3 auf-

geführt werden. Die Zielgruppenanalyse stellt eine davon dar. Hierbei wird eine Zielgruppe3

definiert, deren voraussichtlichen Bedürfnisse4 mit dem Projekt bedient werden sollen.5

Das Titelbild symbolisiert das Verhältnis zwischen Projektentwicklung und Zielgruppe. Die Sta-

tue / Eva steht stellvertretend für Kunden, die Treppe für den stufenweisen Aufbau der Pro-

jektentwicklung, wobei der Kunde immer im Zentrum steht und sich alles um ihn dreht.

Der Aufbau der Arbeit wurde ausgehend von der Fragestellung, von welcher Bedeutung die

Zielgruppenanalyse für eine gewinnbringende Realisierung eines Projekts ist und wie sie in der

Praxis durchgeführt wird, aufgebaut. Um dem nachgehen zu können, wurde ein Praxisbezug

durch eine online Umfrage und einem Expertengespräch geschaffen. Im Fokus der online Um-

frage stehen Projekte des Wohnungsbaus mit einer abschließenden Veräußerung6 der

Wohneinheiten. Das Expertengespräch wurde mit dem Bauherrn des Wohnbauprojektes BELLE-

VUE geführt, welches in Weimar realisiert wurde.

Bislang wurden wenige Arbeiten über diese Thematik verfasst. Eine sich verändernde Käufersi-

tuation, von Mehrfamilien- zu Singlehaushalten und sich ändernde Wertorientierungen, be-

gründet unter anderem die Relevanz einer Bearbeitung dafür, was überleitend zum aktuellen

Bezugsrahmen führt.

1 O.J. 2 In der Literatur sind mehrere Auffassungen bezüglich des Umfangs der Projektentwicklung verfasst. Dies ist auf fließende

Übergänge mit Bereichen des Projektmanagements oder Facility Managements zurückzuführen und wird im dritten Kapitel aufgeführt.

3 Die Zielgruppe stellt die potentiellen Käufer der Wohneinheiten dar, auf die der Fokus gelegt wird

4 Bedürfnisse sind bspw. Größe der Wohnung, Raumaufteilung, Ausstattung oder Dienstleistungen des Projekts

5 Vgl. Liebchen (2002), S.23

6 Der Fokus liegt ausschließlich auf Kaufkunden. Projekte die nach der Fertigstellung vermietet werden, werde aufgrund der Themendifferenzierung in dieser Arbeit nicht betrachtet.

2

1.1 Aktueller Bezugsrahmen

Die Immobilienmärkte sind weltweit stets Veränderungen ausgesetzt, Verlagerungen oder

Imagewechsel finden allzeit mehr oder weniger stark statt. Die folgenden Darstellungen bezie-

hen sich auf den deutschen Immobilienmarkt.

Im Jahr 2010 gab es ca. 16,5 Millionen Eigentumswohnungen und ca.19,6 Millionen Mietwoh-

nungen. Durchschnittlich liegt der Anteil an Personen, die als Eigentümer in der eigenen Woh-

nung leben, bei ca.46%, was die Größenordnung der Eigenbedarfskunden7 wiedergibt. Die

Haushaltsgrößen verkleinern sich stetig, die Anzahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte steigt

dabei an, wozu eine rückläufige Geburtenrate und steigende Lebenserwartungen beitragen.

Sowohl älterer Menschen, wie auch kinderlose, leben überwiegend alleine. Einpersonenhaus-

halte dominieren mit ca.40%, was die Flächennachfrage von Wohneinheiten stark prägt. Die

durchschnittliche Wohnfläche liegt bei ca.50m² pro Person.8

Qualitative Faktoren der Wohnung, wie Ausstattung, Lage, Grundriss oder Funktionalität, wer-

den vermutlich immer bedeutender, weshalb der Markt immer präziser analysiert werden

sollte, um durch die Erkenntnis und Berücksichtigung von Kundenansprüchen, lukrative Kon-

zepte realisieren zu können.9 Durch allzeitliche Veränderungen des Markts / Immobilienmarkts

muss eine Anpassung an die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen stattfinden, um einer ver-

stärkten Wettbewerbssituation standhalten zu können. Neubauten im Wohnungsbau gehen

laut Deutschem Institut für Wirtschaft10 zurück, wodurch die Projekte genauer geplant werden

müssen und die Marktanforderungen möglichst exakt bedient werden sollten. Dies erfordert

eine ausführliche Marktanalyse und somit auch Zielgruppenanalyse. Bei einer Standortanalyse

gilt es besonders den Mikrostandort der Immobilie zu betrachten.11 Der allgemeine Wandel bei

Zielgruppenanalysen tendiert zu einer höheren Beachtung der Wertorientierung von Kunden,

da Zielgruppen zunehmend spezifischer werden und durch wertorientierte Kriterien präziser

erfasst werden müssen.12

7 Eine Unterteilung findet in Eigenbedarfskunden und Kapitalanlegern statt

8 Vgl. Statistisches Bundesamt (2012), S.18 ff / Vgl. Statistisches Bundesamt (2011), S.28 ff

9 Vgl. Brauer (2013), S.54

10 Vgl. DIW Berlin (2011), S.3

11 Vgl. Brauer (2013), S.621 f

12 Vgl. Allgayer et al. (2006), S.9

3

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt darin, die Bedeutung der Zielgruppenanalyse im Bauwesen

zu erörtert und anhand von Praxisbezügen verdeutlichen zu können. Der im zweiten und dritten

Teil aufgeführte theoretische Hintergrund dient der Darstellung von Literaturgrundlagen zu die-

ser Thematik. Die Theorien aus der Literatur tragen zum Grundverständnis bei. Die Ergebnisse

der Umfragen stellen einen umfangreichen Anteil dieser Arbeit dar und sollen die Bedeutung

und Durchführung einer Zielgruppenanalyse in der Praxis darstellen. Im Fokus der online Um-

frage stehen Bauunternehmen, die Wohnanlagen in Form von Mehrfamilien- oder Reihenhäu-

sern planen, bauen und abschließend die einzelnen Wohneinheiten verkaufen.

Bei der online Umfrage soll ermittelt werden, wie die Zielgruppe im Zusammenhang der Pro-

jektentwicklung bei den Projekten im Voraus definiert und im Nachhinein festgestellt wurde.

Zudem soll die Umfrage verdeutlichen, in welchem Umfang eine Zielgruppenanalyse durchge-

führt wurde und für wie wichtig eine solche im Allgemeinen gehalten wird.

Primär gilt es somit aufzuklären, welche Bedeutung eine Zielgruppenanalyse für die Bauunter-

nehmen hat und ob die letztendliche Zielgruppe, mit der im Voraus definierten, übereinstimmt.

Anhand der Resultate der Umfrage soll dargestellt werden können, ob die Zielgruppenanalyse

ausreichend bearbeitet wurde oder Mängel vorliegen.

Beim Expertengespräch wird das Wohnbauprojekt BELLEVUE Weimar analysiert. Dabei gilt es

aufzuzeigen, wie die Zielgruppenanalyse gestaltet wurde und wie sie sich von der ersten Kon-

zeptfindung bis zur Realisierung veränderte.

Beide Umfragemethoden dienen einer abschließenden Gegenüberstellung der Ergebnisse. Die

Resultate der Umfragen, sprich Zielgruppendefinition / -feststellung und Bedeutung der Ana-

lyse, werden verglichen und in Bezug zueinander gestellt. Die Zielsetzung der Gegenüberstel-

lung gestaltete sich darin, Übereinstimmungen bei den Ergebnissen zu erkennen und evtl. Ver-

besserungsvorschläge abzuleiten.

In welchem Bezugsrahmen diese Thematik einzuordnen ist und wie dieser Hintergrund unter-

gliedert darstellt werden kann, wird nachfolgend erläutert.

4

1.3 Theoretischer Bezugsrahmen

Diese Arbeit basiert auf dem strategischen Bereich des Marketings. Dabei wird die Orientierung

des Unternehmens festgelegt, wobei u.a. entschieden wird, mit welchem Preissegment welche

Kundengruppen angesprochen werden sollen. Die Strategie stellt die Vorgehensweise dar, wie

ausgehend von dem derzeitigen Zustand, ein festgelegtes Ziel erreicht werden soll. Von großer

Bedeutung ist dafür eine exakte Feststellung des Ist-Zustandes und des Ziels.13 Das strategische

Marketing hat die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens im Fokus.14 Die Ausrichtung

gilt dem Unternehmen und der Umwelt.15 Informationen bezüglich der Märkte werden über

gezielte Marktforschung bezogen.16

Eine Marktforschungsmöglichkeit stellt die Einteilung des Gesamtmarkes in Teilmärkte dar, was

als Marktsegmentierung bezeichnet wird. Eine Marktsegmentierung kann sowohl nach Produk-

ten, als auch nach Kunden erfolgen, wobei im Zusammenhang dieser Arbeit die Kundenseg-

mentierung betrachtet wird. Die Marktsegmente sollen dabei in sich homogen, untereinander

jedoch heterogen sein, um eine möglichst klare Differenzierung erreichen zu können.17 Das be-

deutet, dass eine Kundengruppe möglichst homogen auf ein bestimmtes Produkt reagieren

sollte, die Gruppen untereinander möglichst different. Nach einer Herausarbeitung der Kun-

dengruppen besteht die Möglichkeit, eine Gruppe zu wählen, die durch ein erstelltes Produkt /

Produktlinie angesprochen werden soll. Die Suche solch einer Kundengruppe, wird als Zielgrup-

penanalyse bezeichnet.18 Der Aufbau stellt somit zusammenfassend das strategische Marketing

als Grundlage dar, welches sich immer spezifischer in Marktforschung, Marktsegmentierung bis

hin zur Zielgruppenanalyse unterteilt.

Nachfolgend werden die Kapitel der gesamten Arbeit bündig zusammengefasst.

13 Vgl. Pepels (2009), S. 1396

14 Vgl. Runia et al. (2011), S.67 f

15 Vgl. Runia et al. (2011), S.78 ff

16 Vgl. Homburg (2012), S.242

17 Vgl. Freter (2008), S.26f / Vgl. Runia et al. (2011), S.98 / Vgl. Schneider (2009), S.215

18 Vgl. Homburg (2012), S.750 ff

5

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in 5 Bereiche gegliedert. Folgend auf das erste, einleitende Kapitel, werden im

zweiten Kapitel die Möglichkeiten genannt, wie über Marktforschungsmethoden eine Zielgrup-

penidentifikation erfolgt und darauf aufbauend eine Zielgruppenbildung ermöglicht wird. In

diesem Kapitel wird die Zielgruppenanalyse themenunspezifisch, aus Sicht des Marketings be-

trachtet. Im dritten Kapitel werden die Marktsegmentierung und die Zielgruppenanalyse in dem

themenspezifischen Rahmen der Projektentwicklung im Bauwesen aufgeführt. Dabei werden

die Merkmale und Charakteristika dieser Branche herausgearbeitet. Möglichkeiten der Daten-

erhebung über Zielgruppen werden im Zusammenhang der Marktanalyse dargestellt. Der Gang

der Untersuchung wird im vierten Kapitel aufgezeigt. Hierbei werden die online Umfrage und

das Expertengespräch vorgestellt, wobei die Fragengestaltung und Zielsetzung der Umfragen

begründet werden. Bezüglich des Expertengesprächs wird das damit verbundene Wohnbau-

projekt vorgestellt. Im abschließenden fünften Kapitel werden die Studien ausgewertet und die

Resultate miteinander in Beziehung gebracht. In Zusammenhang der vorausgehend aufgeführ-

ten literarischen Grundlagen des dritten Kapitels werden Zusammenhänge / Unterschiede zwi-

schen Theorie und Praxis dargestellt.

6

2 DIE ALLGEMEINE ZIELGRUPPENANALYSE

In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe und Sachverhalte bezüglich der Zielgrup-

penanalyse aus Sicht des Marketings erläutert. Diese bilden die Basis der Thematik für die Ziel-

gruppenanalyse in der Projektentwicklung, die in Kapitel 3 erläutert wird.

Eine im Zusammenhang mit der Marktforschung stehenden Datenerhebung, bildet die Grund-

lage einer Zielgruppenanalyse, wie vorausgehend bei 1.3, dem theoretischen Bezugsrahmen,

dargestellt wurde. Die Datengewinnung kann dabei durch unterschiedliche Methoden erfolgen,

welche im nachfolgenden Kapitel 2.1. aufgeführt werden. Die erhobenen Informationen über

Märkte, ermöglichen deren Unterteilung / Segmentierung, was unter Kapitel 2.2 Marktsegmen-

tierung und 2.3 Zielgruppendefinition, dargestellt wird.

2.1 Methoden der Datenerhebung

Die Methoden der Datenerhebung lassen sich in Erhebungsarten, Erhebungsquellen und Erhe-

bungsverfahren gliedern.19 Die Methoden sollten abhängig von den Gegebenheiten gewählt

werden. Eine Unterteilung findet bspw. in Primärforschung und Sekundärforschung statt. Eine

Primärforschung unterscheidet sich dabei, im Gegensatz zu einer Sekundärforschung, stark in

deren hohen monetären und zeitlichen Aufwand. Dagegen sind die Daten oft spezifischer und

aktueller.20

2.1.1 Erhebungsarten

Die Erhebungsarten teilen sich, wie soeben genannt, in die Primärerhebung / Primärforschung

und die Sekundärerhebung / Sekundärforschung auf.21 Bei einer Primärforschung werden Daten

neu erfasst. Je nach Situation und Ermessen können diese Daten bspw. durch Befragungen,

Beobachtungen oder durch Experimente durchgeführt werden. Eine Sekundärforschung be-

zieht sich auf bereits erhobene Daten, die intern oder extern, unabhängig von der aktuellen

Studie, bezogen wurden.22

19 Vgl. Brauer (2013), S.623 ff

20 Vgl. Böhler (2004), S.64 / Vgl. Pepels (2014), S.25 ff

21 Vgl. Böhler (2004), S.64/85 / Vgl. Brauer (2013), S.623 f / Vgl. Pepels (2014), S.37/92

22 Vgl. Pepels (2014), S.37

7

2.1.2 Erhebungsquellen

Erhebungsquellen stellen die Möglichkeiten dar, benötigte Informationen zu erlangen. Für eine

Primärforschung sind die Institutsforschung und Betriebsforschung möglich. Für eine Instituts-

forschung existieren ca.150 bedeutsame Forschungs-Institute in Deutschland. Darunter fallen

bspw. Allensbach, Forsa oder ACNielsen, wobei letzteres unter 2.3.4, den geografischen Krite-

rien aufgegriffen wird. Neben den genannten Forschungs-Instituten, erheben ebenfalls Werbe-

agenturen oder Unternehmensberater solche Daten. Bei der unternehmensinternen Betriebs-

forschung sind der Absatz, Marketing oder Verkauf für die Datenerhebung bedeutend. Des

Weiteren können Daten über das Management oder der Wirtschaftsinformatik bezogen wer-

den.23

Bei einer Sekundärforschung ist, wie vorausgehend genannt, eine Datenerhebung auf Basis be-

triebsinterner oder -externer Informationen möglich. Die bedeutendsten Informationsquellen

stellen Absatzstatistiken, Kundendienstberichte, Außendienstberichte oder Kostenrechnungen

dar. Als externe Informationsquellen dienen amtliche Statistiken, Statistiken von Wirtschafts-

organisationen, Institutsberichte oder verschiedene Zeitungen und Zeitschriften.24

2.1.3 Erhebungsverfahren

Beim Erhebungsverfahren wird in Vollerhebung und Teilerhebung unterschieden. Bei einer

Vollerhebung werden alle betroffenen Personen erfasst. Dieser mit einem hohen monetären

und zeitlichen Aufwand verbundene Vorgang ist wenig zweckmäßig, wodurch vermehrt eine

Teilerhebung durchgeführt wird. Bei einer Teilerhebung wird die Auswahl gewählter Personen

zufällig getroffen. Der Umfang der Auswahl ist dabei von der Wahrscheinlichkeit abhängig, mit

der ein Fall eintritt.25

Des Weiteren können Daten quantitativ oder qualitativ erfasst werden. Bei quantitativen Un-

tersuchungen (repräsentative Querschnittsuntersuchungen) erfolgt die Forschung weitläufiger,

auf eine große Fallmenge bezogen, um repräsentative Ergebnisse für Gesamtmärkte zu erzie-

len. Bei qualitativen Forschungen werden dagegen deutlich spezifischere Erhebungen durchge-

führt, weshalb die Ergebnisse für Gesamtmärkte wenig repräsentativ sind.26

23 Vgl. Pepels (2014), S.25

24 Vgl. Böhler (2004), S.67

25 Vgl. Pepels (2014), S.47 ff

26 Vgl. Kuß et al. (2014), S.40

8

Auf Grundlage gewonnener Daten, wird eine Einteilung des Marktes ermöglicht. Abhängig des

Anlasses lässt sich ein Markt unterteilen, um eine Herausarbeitung unterschiedlicher / existie-

render Marktsegmente zu ermöglichen. Die Durchführung einer Marktsegmentierung wird im

Folgenden dargestellt.

2.2 Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist auf die sinnvolle Unterteilung des gesamten Marktes ausgelegt.

Eine sinnvolle Unterteilung wird dann erreicht, wenn ausgewählte Segmente gewinnbringender

bedient werden können, als der Gesamtmarkt.27 Durch Modelle, Daten oder Kriterien, wird ver-

anlasst, bedeutsame Tatbestände28 zu erfassen, die eine Segmentierung ermöglichen.29 Eine

Definition der Marktsegmentierung hat sich bereits in den 50er Jahren von SMITH in der wissen-

schaftlichen Literatur etabliert. SMITH fokussierte seine Aussage auf den heterogenen Gesamt-

markt und deren Unterteilung in homogene Teilmärkte.30 Die zeitgemäßen Definitionsansätze

sind darauf basierend, weshalb in dieser Arbeit die Interpretation von MEFFERT, BURMANN und

KIRCHGEORG Verwendung findet:

„Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Markt-

reaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) so-

wie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden(…).“31

Wie bereits unter 1.3, dem theoretischen Bezugsrahmen erläutert wurde, lassen sich Markt-

segmente nach Kunden oder Produkten aufteilen. Im thematischen Bezug auf diese Arbeit, wer-

den ausschließlich Kundengruppen analysiert. Der Definition entsprechend, reagiert eine Kun-

dengruppe untereinander homogen auf ein bestimmtes Produkt. Zwei unterschiedliche

Kundengruppen vertreten möglichst nicht eine Meinung und stehen daher heterogen zueinan-

der. Die Wahl geeigneter Fakten bei einer Datenerhebung ist von großer Bedeutung, da sie

erfolgsentscheidend für darauffolgende Entschlüsse bezüglich eines Produkts sind. Neben der

Eignung der Fakten, ist ergänzend die Möglichkeit derer Beobachtung32 bei Konsumenten be-

deutend.33 Eine Marktsegmentierung dient der Einteilung von Marktteilnehmern, die wiederum

27 Vgl. Kotler et al. (2007), S.357

28 Zu den Tatbeständen zählen bspw. die unter 2.3 aufgeführten Kriterien im Zusammenhang einer Zielgruppenidentifikation oder die Methode nach Sinus Milieus unter 3.3.2.3


30 Vgl. Meffert et al. (2012), S.186

31 Meffert et al. (2012), S.186

32 Die beobachtbaren Kriterien stellen objektive Fakten, wie Einkommen, Geschlecht, Alter, etc. dar. Im Gegenzug sind nicht beobachtbare Kriterien bspw. Einstellungen, Werte, etc., welche schwer zu erfassen sind.

33 Vgl. Freter (2008), S.90 ff

9

durch eine Zielgruppenidentifikation kategorisiert werden können, wie folgend dargestellt

wird.34

2.3 Zielgruppenidentifikation

Um Konsumenten erreichen zu können, die später mit einem Produkt / einer Produktgruppe in

Kontakt treten sollen, ist es bedeutsam abwägen zu können, wie sie sich voneinander unter-

scheiden lassen.35

Die gewählte Definition über Zielgruppen von TSCHEULIN verdeutlicht, wie wesentlich die Wahl

einer geeigneten Zielgruppe für das Unternehmen ist. Wie vorangehend von FRETER aufgeführt,

sind die Wahl profitabler Fakten und die daraus resultierenden Zielgruppen, für den Unterneh-

menserfolg entscheidend.

Eine Zielgruppe „sind diejenigen Käufer beziehungsweise Käufergruppen, aus der Gesamtheit

aller potentiellen Abnehmer, die für ein Unternehmen am attraktivsten und/oder am leichtesten

zu erschließen sind und daher im Rahmen von Marketingmaßnahmen einer Unternehmung mit

höchster Priorität bearbeitet werden sollten.“36

Zielgruppen sind demzufolge ausgewählte Marktteilnehmer, denen außerordentliche Beach-

tung in Form von Marketingmaßnahmen zugetragen wird, um diese erreichen zu können. Die

Eigenschaften der Zielgruppen können thematisch kategorisiert werden, was in den weiterfüh-

renden Unterpunkten erläutert wird. Die Segmentierungsansätze werden in der Literatur un-

terschiedlich aufgeteilt. Die folgende Grafik basiert auf einer Aufteilung sowohl nach MEFFERT,

BURMANN, KIRCHGEORG, nach HOMBURG als auch nach BRUHN.

Abbildung 1 : Marktsegmentierungskriterien

Quelle: In Anlehnung an Meffert et al. (2012), S.195 / Homburg (2012), S.472 / Bruhn (2013), S.208 f

34 Vgl. Bruhn (2013), S.206

35 Vgl. Bruhn (2013), S.206

36 Tscheulin (2004), S.561

Segmentierungskriterien

Psychografische Kriterien

Geografische Kriterien

Soziodemografische Kriterien

Verhaltensorientierte Kriterien

10

2.3.1 Soziodemografische Kriterien

Die soziodemografischen Kriterien zählen zu den klassischen Marktsegmentierungskriterien.37

Sie lassen sich in demografische- und sozioökonomische Merkmale unterteilen.38 Zu den demo-

grafischen Merkmalen zählt unter anderem das Alter und Geschlecht. Je nach Zielmarkt und

Marketing wird die Zielgruppe in verschiedene Altersgruppen39eingeteilt.40 Beim Geschlecht

wird in männliche und weibliche Konsumenten unterteilt. Dies ist primär bei geschlechtsspezi-

fischen Produkten, wie Kosmetika oder Bekleidung bedeutend.41 Die Familiengröße definiert

sich in der Anzahl, der im Haushalt lebenden Familienmitglieder.42 Der Familienlebenszyklus

unterteilt sich in Familienstand, Anzahl der Kinder und Haushaltsgröße43. Kombiniert werden

diese Faktoren mit dem Alter der Haushaltsmitglieder, woraus sich Bedürfnisse nach Produkten

oder Dienstleistungen ergeben.44 Bei den sozioökonomischen Merkmalen ist das Einkommen

und die daraus resultierende Kaufkraft ein wichtiges Charakteristikum. Weiter sind Kategorisie-

rungsmöglichkeiten bezüglich der Ausbildung, der Berufsausübung und der Berufsgruppe mög-

lich.45

2.3.2 Psychografische Kriterien

Eine Einteilung der psychografischen Marktsegmentierung kann in allgemeine Persönlichkeits-

merkmale und produktspezifische Merkmale vorgenommen werden. Die allgemeinen Persön-

lichkeitsmerkmale beinhalten den Lebensstil, worunter die persönlichen Aktivitäten, Interessen

und die allgemeinen Einstellungen fallen. Eine positive oder negative Einstellung gegenüber

Marken / Produkten kann zu deren Kauf oder Nichtkauf führen. Die Neigung zu neuen, innova-

tiven Produkten, qualitative Ansprüche oder dem Gesundheitsbewusstsein, zeigt die Haltung

gegenüber zu beurteilenden Gegenständen. Diese Einschätzungen der Haltung lassen auf ver-

37 Vgl. Freter (2008), S.97


39 Altersgruppen können von wenigen Monaten (z.B. bei Babynahrung), bis hin zu mehreren Jahrzehnten (z.B. bei Alkohol) eingeteilt werden.

40 Vgl. Runia et al. (2011), S.104 ff

41 Vgl. Runia et al. (2011), S.106


43 Bei der Haushaltsgröße bzw. Lebensform handelt es sich um die Anzahl der in einem Haushalt wohnenden Personen und deren Verhältnis zueinander. Unterscheidungen werden dabei zwischen Partner/Alleinstehend und Kind/ohne Kind getrof-fen Vgl. Runia et al. (2011), S.106

44 Vgl. Runia et al. (2011), S.106

45 Vgl. Meffert et al. (2012), S.198 f

11

schiedene Typen schließen, von welchen wiederum einschätzbar ist, wie sie auf gewisse Sti-

muli46 des Marktes reagieren. Ebenfalls lassen sich die soziale Orientierung und Risikoneigung

dabei einordnen. Bei den allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen hat sich die Segmentierung

nach Sinus-Milieus stark etabliert, worauf im dritten Teil der Arbeit eingegangen wird.47 Bei

produktspezifischen Merkmalen werden Variable48, wie Kaufabsichten, Wahrnehmungen, spe-

zifische Einstellungen oder Nutzenvorstellungen (Benefits) gegenüber Konsumobjekten gebil-

det.49 Diese Variablen gewähren konkrete Hinweise auf die tatsächlichen Verhaltensmuster im

Konsum.50 Folglich lassen sich Konsumenten mit ähnlichen produktspezifischen Wahrnehmun-

gen gruppieren, die bspw. eine selbe Einstellung gegenüber Marken oder Anforderungen an

Qualität teilen.51

2.3.3 Verhaltensorientierte Kriterien

Während eine psychografische und soziodemografische Segmentierung auf die Erklärung des

Kaufverhaltens abzielen,52 befasst sich die verhaltensorientierte Segmentierung mit den Ergeb-

nissen der Kaufentscheidungen.53 Um die verhaltensorientierten Kriterien spezifischer ent-

schlüsseln zu können, wird in folgende vier Kategorien, dem Preisverhalten, Mediennutzung,

Einkaufsstättenwahl und Produktwahl unterteilt.54

Beim Preisverhalten ist bedeutend, in welche Preissegmente die von Konsumenten gekauften

Produkte fallen und wie Konsumenten auf Sonderangebote reagieren.55 Diese Preissensitivität

gewährt eine Unterteilung in premium, preisbewusste oder preisaggressive Konsumenten.56

Bezüglich der Mediennutzung können Werbeträger speziell für die jeweiligen Konsumenten

konzipiert werden, um diese anzusprechen und zu erreichen. Bei der Einkaufsstättenwahl ste-

hen primär die Wahl der Betriebsart eines Geschäfts, sowie die Beständigkeit des Konsums im

46 Unter Stimuli des Marktes werden hier Reize in Form von Marketingmaßnahmen, Preisgestaltung etc. verstanden, auf die

der Marktteilnehmer reagiert.


48 Produktspezifische Merkmale fallen unter Konsumenten äußerst unterschiedlich aus, weshalb hier der Begriff “Variable“ genutzt wird


50 Vgl. Homburg (2012), S.474


52 Vgl. Bagozzi et al. (2000), S.299


54 Vgl. Freter (2001), S.174 / Meffert et al. (2012), S.195


56 Vgl. Homburg (2012), S.474

12

Vordergrund. Die Produktwahl bzw. Markenwahl der Konsumenten spiegelt deren Marken-

treue, Kaufrhythmus oder Nutzungsintensität wieder.57 Beträchtlich ist dabei die Verbrauchsin-

tensität58, die die Kauf- und Verbrauchsmenge der Konsumenten in einer bestimmten Zeit wie-

dergibt.59

2.3.4 Geografische Kriterien

Geografische Kriterien stellen häufig die erste Segmentierungsart bezüglich des Abnehmer-

marktes dar. Im Unterschied zu den vorangegangenen Kriterien, sind geografische Kriterien

nicht auf persönliche Merkmale gestützt. Der Gesamtmarkt wird in Regionen bzw. Gebiete un-

terteilt60, wobei Bundesländer, Städte, Landkreise oder Gemeinden Aufteilungskriterien dar-

stellen.61 Des Weiteren wird nach Ortsgröße und Bevölkerungsdichte unterschieden, wobei die

Bevölkerungsdicht in Stadt- und Landbevölkerung unterteilt wird. Das Marktforschungsinstitut

ACNielsen hat die genannten Kriterien für deren Nielsen-Gebiete genutzt, die Deutschland in 7

Gebiete unterteilen und zwischen einem bis vier angrenzenden Bundesländern umfassen.62

Die soeben dargestellte Zielgruppenidentifikation dient als Grundlage für eine Zielgruppenbil-

dung, die mehrere dieser Kriterien aufgreift.

2.4 Zielgruppenbildung

Die Zielgruppenbildung kann als Fortführung der Zielgruppenidentifikation betrachtet werden.

Fakten der Zielgruppenidentifikation werden analysiert und festgelegt, welche davon die Ziel-

gruppe hauptsächlich prägen sollen. Nach psychografischen Kriterien sind die Einstellung ge-

genüber Marken und der Lebensstil bedeutend. Bei verhaltensorientierten Kriterien haben

Preisverhalten oder die Mediennutzung großen Einfluss. Die Kriterien geben Informationen dar-

über, wie sich das Konsum- und Investitionsmotiv von Personengruppen gestaltet. Diese ge-

nannten Kriterien sind mehrdimensional in die Zielegruppenbildung einzubeziehen. Auf Grund-

lage dieser Kriterienerfassung, lassen sich Produkteigenschaften oder Marketingstrategien

gestalten, die ausgewählte / definierte Zielgruppen erreichen sollen.63


58 Die Verbrauchsintensität gliedert Konsumenten in Viel-, Normal- und Wenig-Käufer Vgl. Becker (2006), S.270ff

59 Vgl. Kotler et al. (2007), S.379 f



62 Vgl. Meffert et al. (2012), S.196 63 Vgl. Fuchs et al. (2014), S.131

13

Folgend wird der Prozess der Zielgruppenbestimmung aufgezeigt. Die Kriterien der Zielgrup-

penidentifikation werden gesammelt und in einem sogenannten Transformationsprozess se-

lektiert. Die Selektion findet abhängig der Ziele und den für die Zielgruppe ausschlaggebenden

Kriterien statt. Resultierend sind unter sich heterogene Zielgruppen, die unter dem Vorbehalt

der Zielverfolgung ausgewählt werden sollten.64

Abbildung 2: Prozess zur Zielgruppenbildung

Quelle: In Anlehnung an Fuchs et al. (2014), S.132

Die resultierenden Zielgruppen der rechten Seite unterscheiden sich bspw. in deren Ansprü-

chen bezüglich Qualität, Quantität, technischer Ansprüche oder Design. Abhängig von der Kon-

sumentenanzahl, die sich einer Zielgruppe zuordnen lässt, gilt es zu entscheiden, welche Grup-

pen lohnend sind und fokussiert werde bzw. welche vernachlässigt werden.65

Mit der Festlegung einer oder mehrerer Zielgruppen, ist die Zielgruppenanalyse abgeschlossen.

In diesem Kapitel wurde dargestellt, welche Fakten zu einer Zielgruppenanalyse beitragen kön-

nen. Die Fakten sind hauptsächlich personenbezogene Kriterien zuzuordnen, wie den soziode-

mografischen, psychografischen- oder verhaltensorientierten Kriterien. Ausschließlich geogra-

fische Kriterien basieren auf personenunspezifischen Fakten. Folgend wird die

Zielgruppenanalyse aus dem thematischen Hintergrund der Projektentwicklung betrachtet.

64 Vgl. Fuchs et al. (2014), S.132 f

65 Vgl. Fuchs et al. (2014), S.134

Transformations- Prozess

Abhängig von festge-legten Zielen und Merkmalen des Pro-jekts

Zielgruppe 1

Zielgruppe 2

Zielgruppe 3

Zielgruppe 4

Soziodemografische Kriterien

Psychografische Kriterien

Geografische Kriterien

Verhaltensorientierte Kriterien

14

3 DIE ZIELGRUPPENANALYSE IN DER PROJEKTENTWICKLUNG

In diesem Kapitel wird die Zielgruppenanalyse in der Projektentwicklung des Wohnungsbaus

erläutert, dabei werden Methoden nach Literaturgrundlagen dargestellt. Eine Zielgruppenana-

lyse steht eng in Zusammenhang mit einer Standortanalyse und speziell mit einer Marktanalyse.

Eine überwiegende Konzentration auf eine Zielgruppenanalyse würde die Thematik nicht hin-

reichend wiedergeben, weshalb ergänzende Analysen notwendigerweise aufgeführt werden.

Vorerst werden charakteristische Eigenarten von Immobilien aufgezeigt, die diesen Markt mit-

unter prägen.

3.1 Eigenarten von Immobilien

Wie dem Begriff Immobilie zu entnehmen ist, handelt es sich um ein wirtschaftliches Gut, was

im Gegensatz zu den verbleibenden Wirtschaftsgütern, Standortgebunden / immobil ist. Zudem

sind Immobilien Unikate, was selbst bei baugleichen Objekten durch die Standortunterschiede,

gegeben ist. Schließlich unterscheiden sich Immobilien in deren Herstellungs- und Vermark-

tungszeit, von bis zu 5 Jahren, von anderen Wirtschaftsgütern.66 Aufgrund dieser langen Zeit-

spannen ist die Planung der Projekte immens bedeutungsvoll, da die Entwicklung des Mikro-

und Makrostandortes67 und die gesamtwirtschaftliche Entwicklung, betrachtet werden müssen.

Die Möglichkeiten sind jedoch beschränkt, da diese nur bedingt prognostiziert werden können.

Diese Risiken lassen sich den objektiven Risiken zuordnen, die im Gegensatz zu den subjektiven

Risiken / Managementrisiken68, nicht beeinflussbar sind.69

Der Immobilienmarkt lässt sich in Teilmärkte strukturieren. Neben den in dieser Arbeit fokus-

sierten Wohnimmobilien, stellen Sozialimmobilien und Gewerbeimmobilien die weiteren Teil-

märkte dar. Zu Wohnimmobilien zählen private Haushalte, wie Mietwohnungen, Eigentums-

wohnungen und Einfamilienhäuser. Sozialimmobilien sind Immobilien von

Gesundheitseinrichtungen, Kinderbetreuungsimmobilien oder Aus- und Weiterbildungsimmo-

bilien. Beispielhaft dafür stehen Krankenhäuser, Kindertagesstätten oder Hochschulen.70 Den

Gewerbeimmobilien zuzuordnen sind unter anderem Produktions-, Dienstleistungs- oder Han-

delsimmobilien, wie Werkshallen, Bürogebäude oder Einkaufszentren.71

66 Vgl. Kochendörfer et al. (2010), S.3

67 Der Mikro- und Makrostandort wird unter 3.3.1 aufgeführt

68 Zu den subjektiven Risiken gehören bspw. die Risiken in Bezug auf die Aufbauorganisation, Ablauforganisation oder der Aus-wahl von fachlich Beteiligten Vgl. Brauer (2013), S.618

69 Vgl. Brauer (2013), S.618 f

70 Vgl. Brauer (2013), S.14 f

71 Vgl. Alda et al. (2007), S.5

15

Bis zur Realisierung bedarf es eines gezielten Vorgehens bei der Projektentwicklung. Der fol-

gende Abschnitt zeigt den theoretischen Bezugsrahmen der Zielgruppenanalyse auf. Diese stellt

neben weiteren Analysen einen bedeutenden Prozess in der Projektentwicklung dar, der not-

wendig ist, um Immobilien realisieren zu können.72

3.2 Theoretischer Bezugsrahmen der Zielgruppenanalyse in der Projektentwicklung

Die Projektentwicklung kann unter zwei Gesichtspunkten, im engeren und weiteren Sinne, be-

trachtet werden. Die Projektentwicklung im weiteren Sinne schließt die Ausführungsphase, so-

wie die Nutzungsphase mit ein.73 Gehen diese Aufgaben auf die Projektentwickler über, ent-

steht eine offene Überleitung zu weiteren Immobilienwirtschaftsbereichen74, wie dem

Projektmanagement oder Projektsteuerung.75

Bezüglich einer Begriffserläuterung der Projektentwicklung in der Bau- und Immobilienwirt-

schaft, wurden zahlreiche, mitunter differente Definitionen verfasst. Die von DIEDERICHS erar-

beitete Interpretation ist umfassend und weitläufig anerkannt.76

„Durch Projektentwicklungen (im weiteren Sinne) sind die Faktoren Standort, Projektidee und

Kapital so miteinander zu kombinieren, dass einzelwirtschaftlich wettbewerbsfähige, Arbeits-

platz schaffende und sichernde sowie gesamtwirtschaftlich sozial- und umweltverträgliche Im-

mobilienprojekte geschaffen und dauerhaft rentabel genutzt werden können.“77

DIEDERICHS bezieht die gesamt- und einzelwirtschaftliche Tragweite mit ein. Gesamtwirtschaft-

lich78 betrachtet soll die Immobilie, bedingt durch die Projektentwicklung, öffentliche Anliegen79

erfüllen. Für eine einzelwirtschaftliche Betrachtung sind Wettbewerbsfähigkeit und eine konti-

nuierliche / lukrative Nutzung bedeutend.80 Die genannten Faktoren Standort, Projektidee und

Kapital sind für eine Projektentwicklung unabdingbar. In vielen Fällen ist einer der Faktoren zu

Beginn der Projektvorbereitung vorhanden, wodurch die zwei ausbleibenden, erarbeitet wer-

den müssen.

72 Vgl. Diederichs (2005), S.22

73 Vgl. Brauer (2013), S.612

74 Vgl. Falk (1997), S.100

75 Vgl. Brauer (2013), S.611 f


77 Diederichs (1994), S.43

78 Die gesamtwirtschaftliche Betrachtung bezieht sich auf die gesamte Volkswirtschaft, die einzelwirtschaftliche Betrachtung auf ein einziges Unternehmen

79 Zu den öffentlichen Anliegen gehören unter anderem Nutzungsart, Optik oder Auswirkung auf das Stadtbild


16

Die folgende Abbildung zeigt die Phasen der Projektentwicklung auf und differenziert zwischen

der Projektentwicklung im engeren und im weiteren Sinne.

Abbildung 3 : Abgrenzung der Projektentwicklung

Quelle: In Anlehnung an Brauer (2013), S.612 / Diederichs (2005), S.6

Die Projektentwicklung im engeren Sinne kann als Bearbeitungsphase bis zur Investitionsent-

scheidung oder bis zur Ausführungsvorbereitung betrachtet werden. Ausschließlich der Zeit-

punkt der Entscheidung ist bei ersterem von Bedeutung, wobei festgelegt wird, ob eine Idee

weiter verfolgt oder eingestellt wird. Dabei findet die Differenzierung zum Projektmanagement

statt, das sich mit den Phasen nach der Investitionsentscheidung befasst, ansonsten jedoch

dieselben Aufgaben bearbeitet.81 Die Zielgruppenanalyse ist der Phase bis zur Investitionsent-

scheidung zuzuordnen.82

Bei den Leistungsphasen der HOAI lässt sich ebenfalls die Projektentwicklung im engeren Sinne

eingliedern.83 Dabei werden die Leistungsphasen Eins, Grundlagenermittlung, Zwei Vorplanung,

Drei Entwurfsplanung, bis teilweise Vier, Genehmigungsplanung, mit einbezogen.84

Die zwei aufgeführten Betrachtungsweisen über den Umfang der Projektentwicklung lassen be-

gründen, weshalb keine einheitlichen Definitionen existieren. In dieser Arbeit wird der in Abbil-

dung 3 grau dargestellte Aufgabenbereich, als Projektentwicklung im engeren Sinne, betrach-

tet.

Folgend werden, die in Abbildung 3 dargestellten ersten zwei Phasen erläutert, die die größte

Bedeutung für eine Zielgruppenanalyse tragen.

81 Vgl. Brauer (2013), S.613

82 Vgl. Diederichs (2005), S.6 83 Vgl. Pastor et al. 5. HOAI (2013), §§ 39

84 Vgl. Pastor et al. 5. HOAI (2013), §§ 39 / Vgl. Brauer (2013), S.611 f

Phase bis zur Investitionsent-scheidung

Projekt- konzeption

Ausführungs- vorbereitung

Ausführung

Nutzung

Projektentwicklung im engeren Sinne

Projektentwicklung im weiteren Sinne

17

3.3 Aufgabenfelder der Projektentwicklungsphasen

In der Phase bis zur Investitionsentscheidung gilt es eine Projektidee zu erarbeiten. Die Faktoren

Standort, Projektidee und Kapital werden auf deren Gegebenheit überprüft.85 Die Aufgaben der

Projektentwicklung sind davon abhängig, in welcher Form diese Faktoren vorliegen.86 Auf Basis

der bis dato erarbeiteten Grundlagen, wird eine grobe Definition und Projektpriorität aufge-

stellt.87 Im Zusammenhang mit der Projektkonzeption folgt eine Machbarkeitsstudie (Feasibility

Study). Dieser kommt in der Phase bis zur Projektkonzeption die größte Bedeutung zu.88 Sie

umfasst eine Markt-, Standort, Nutzungskonzept-, Wettbewerbs- und Risikoanalyse.89 Dabei

können Entwicklungsrisiken erkannt und bewertet werden, jedoch einen späteren Erfolg der

Projektentwicklung nicht garantieren, selbst wenn die Voraussetzungen der genannten Analy-

sen gegeben sind.90

Die Standort- und Marktanalyse (STOMA) trägt im thematischen Zusammenhang der Arbeit ei-

nen großen Stellenwert und wird daher im Folgenden näher betrachtet. Es handelt sich um eine

fachliche und methodische Untersuchung der standort- und marktseitigen Rahmenbedingun-

gen. In diesem Zusammenhang werden Informationen über den Standort, Nutzermarkt und

Immobilienmarkt91 herangezogen.92

3.3.1 Standortanalyse

Eine Standortanalyse ist durch die Standortgebundenheit von Immobilien äußerst ergiebig und

untergliedert93 durchzuführen.94 Zwei Ausgangssituationen sind für die Analyse möglich. Ent-

weder die Projektidee existiert bereits und der Standort wird dafür gesucht oder der Standort

ist gegeben und eine ideale Projektidee soll dafür entworfen werden. Die Betrachtung des

Standorts gliedert sich in zwei Detailierungsebenen auf, der Makrolage und Mikrolage.95 Die

Makrolage beinhaltet die Region, Kreis oder Gemeinde, soweit es Einfluss auf die Immobilie

hat. Die Mikrolage beinhaltet das direkte Umfeld der Immobilie, das fußläufig noch erreichbar

85 Vgl. Alda et al. (2007), S.8 ff

86 Vgl. Brauer (2013), S.615

87 Vgl. Kuster et al. (2011), S.19

88 Vgl. Alda et al. (2007), S.115 / Vgl. Schulte et al. (2008), S.36

89 Vgl. Schulte et al. (2008), S.36


91 Der Nutzermarkt beschreibt die Nachfrage der Nutzer am Standort, der Immobilienmarkt das Angebot, die Nachfrage und Preise der Immobilien.


93 Untergliedert bezieht sich hierbei auf die Faktoren der Mikro- und Makrolage des Standorts

94 Vgl. Alda et al. (2007), S.117


18

ist und schließt damit das Grundstück mit ein.96 Die Attraktivität der Mikrolage ist besonders für

Wohnungsbauten wichtig, da die direkte Nachbarschaft, Bepflanzung, Verkehrswege, Bäckerei,

etc., die in wenigen Gehminuten von der Wohnung entfernt sind, ausschlaggebend für Komfort

und Wohlbefinden sind.97 Bei den Einflussfaktoren eines Standorts ist zwischen harten und wei-

chen Standortfaktoren zu differenzieren. Harte Standortfaktoren stellen die geographische

Lage / Grundstücksstruktur und Verkehrsstruktur dar. Den weichen Standortfaktoren sind die

soziodemografische Struktur und das Image / Investitionsklima zuzuordnen.98 Die folgende Ab-

bildung führt die Unterteilungen mit jeweiligen Beispielen auf.

Abbildung 4 : Gliederung der Standortanalyse mit Beispielen

Quelle: In Anlehnung an Muncke et al. in Schulte (2008), S.148

Wie aus Abbildung 4 ableitbar ist, handelt es sich bei harten Faktoren um faktische, bei weichen

um fiktive Gegebenheiten. Auf harte Faktoren ist eine Einflussnahme deutlich einfacher zu re-

alisieren, als auf weiche. Die Wirtschaftsstruktur ist aufgrund der Erfassbarkeit der Charakteris-

tiken (faktisch / fiktiv), sowohl den harten, als auch den weichen Faktoren zuzuordnen.99

96 Vgl. Schulte (2008), S.147

97 Vgl. Lehmbrock et al. (1979), S.159 ff

98 Vgl. Schulte (2008), S.147

99 Vgl. Alda et al. (2007), S.117 f

Standortanalyse

harte Faktoren weiche Faktoren

Geografische Lage Verkehrsstruktur Wirtschaftsstruktur Soziodemo- grafische Struktur

Image

Makroebene

Lage der Sadt Stadtstruktur

Flughafen Bahnanbindung

Beschäftigte / Arbeitslosenquote

Altersverteilung Einkommen

Verwaltung Kultur

Mikroebene

Topografie Größe

Verkehrs- frequenz Parksituation

Bebauung Nutzungsstruktur

Altersverteilung Einkommen

Wohnqualität Image des Standortes

19

Anhand vorhandener Standortfaktoren können qualitative Methoden herangezogen werden,

um eine effektive Bewertung aufstellen zu können. Möglichkeiten dafür bietet eine Analogie-

methode, Stärken-Schwächen-Methode oder eine Checklist-Methode.100 Bedeutend für die Er-

zielung hoher Mieteinnahmen oder Veräußerungspreise stellt bspw. das Image des Standorts

dar, für Bürobauten bspw. die Netzgeschwindigkeit einer verfügbaren Internetverbindung.101

Bei Wohnungsbauten kommen Gegebenheiten, wie Attraktivität des Umfeldes, ausgebaute

Verkehrsanbindung, ÖPNV-Anbindung, eine gute Erreichbarkeit von Schulen / Arbeitsstätten

oder die Nahversorgung in direkter Umgebung, besondere Bedeutung zu, was im Zusammen-

hang mit der Attraktivität der Mikrolage steht.102

Die Zielsetzung einer Standortanalyse gestaltete sich darin, unter ökonomischer Betrachtung,

bestmögliche Nutzungskonzepte für einen bestimmten Standort zu finden, bzw. die Eignung

eines bestimmten Standorts auf ein bereits existierendes Konzept hin zu überprüfen. Einschrän-

kungen, Realisierungschancen und erreichbare Gewinnmargen sind möglichst genau zu identi-

fizieren. Gesamtheitlich gilt es, ein gefragtes Nutzungskonzept in einem geeigneten Format zu

finden, um einen Standort bestmöglich zu nützen.103

Eine Standortanalyse, aus der hervorgehen sollte, welche Nutzungsmöglichkeiten der gewählte

Standort bietet, ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktanalyse.104

3.3.2 Marktanalyse

Eine Marktanalyse befasst sich mit der Nachfrage- und Angebotssituation des Marktes.105 Da

sich eine Marktanalyse mit bisherigen und zukünftigen Entwicklungen befasst, gilt es sowohl

realisierte / konkurrierende Objekte, als auch anderweitig geplante Projekte, zu analysieren.

Ein Markt kann kurz-, mittel- oder langfristig prognostiziert werden. Die Untersuchung des Ge-

samtmarktes wird als aggregierte Analyse bezeichnet, eine Teilmarktuntersuchung als disag-

gregierte Analyse. Eine aggregierte Analyse ist schneller und unkomplizierter zu erarbeiten als

eine spezialisierte und dadurch aufwändigere, disaggregierte Analyse.106

100 Bei der Analogiemethode werden Erfahrungswerte anderer, bereits realisierter Projekte mit einbezogen. Bei der Stärken-

Schwächen Methode werden Vorzüge und Einschränkungen betrachtet. Bei einer Checklist-Methode wird anhand vorge-fertigter Listen die Gegebenheit der einzelnen Faktoren geprüft.

101 Vgl. Brauer (2013), S.411 f


103 Vgl. Schulte et al. (2008), S.148 f


105 Vgl. Brauer (2013), S.412

106 Vgl. Alda et al. (2007), S.116 f

20

Wie unter 2.1.3, den Erhebungsverfahren können, auch im Zusammenhang einer Marktanalyse

im Immobiliensektor, Daten quantitativ oder qualitativ erhoben werden. Eine quantitative

Marktanalyse bezieht sich auf das Flächenangebot und die Flächennachfrage.107 Die Zielsetzung

liegt bei der Erhebung einer IST-Analyse am Standort bezüglich Bestandsflächen, Leerständen,

Flächen die bebaut sind oder bebaut werden, Mietpreisen, Renditen etc.. Prognosen sollten

unter anderem künftige Wachstumsraten und Kaufkraftentwicklungen beinhalten.108

Bei einer qualitativen Marktanalyse werden Standort- und Gebäudequalität ermittelt. Die Funk-

tionalität, Flexibilität, Bauqualität und Ausstattung werden am Standort auf den IST-Zustand hin

untersucht.109 Prognosen werden hingegen Flächennachfragen und Standards erstellt, die ge-

fragt sein werden. Die Entwicklung des Standortimages wird ebenfalls prognostiziert, da es

Marktpreise stark beeinflusst.110

Die Verfügung marktanalytischer Daten des Immobiliensektors ist begrenzt. Amtliche Statisti-

ken stehen über das statistische Bundesamt, Städte oder Landesämter zur Verfügung. Eine Ver-

öffentlichung statistischer Informationen erfolgt jedoch bisweilen für viele Themen unzu-

reichend. Nichtamtliche Statistiken, die unter anderem von der Bundesarbeitsgemeinschaft,

des Europäischen Handelsinstituts, KPMG oder Deloitte herausgegeben werden, werden auf-

grund der ermöglichten Datenzugänge viel genutzt. Des Weiteren stehen Marktberichte großer

Maklerunternehmen für Entwicklungen von Nachfrage, Angebot- und Mietpreisen zur Verfü-

gung.111

Gesamtheitlich liefern diese Quellen jedoch nur den Status quo des Standortes und dessen

Marktlage. Da Immobilienprojekte oft über mehrere Jahre realisiert werden, wie unter 3.1, den

Eigenarten von Immobilien, bereits erläutert wurde, ist eine Prognose aufgrund der bis dato

erstellten Quellen, von großer Bedeutung. Dies begründet sich darin, dass Projekte die in eini-

ger Zeit realisiert sein werden, an die Zielgruppe von morgen, erfolgreich zu vermarkten sind.

Was zum folgenden Punkt führt, wobei Zielgruppen eingeteilt werden und somit die möglichen

Charakteristiken von Kunden untergliedert darstellbar sind.

107 Vgl. Preuß et al. (2010), S.332

108 Vgl. Brauer (2013), S.413

109 Vgl. Alda et al. (2007), S.117

110 Vgl. Brauer (2013), S.413

111 Vgl. Schulte et al. (2008), S.153 ff

http://www.destatis.de/

21

3.3.2.1 Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse ist ein bedeutender Bestandteil der Marktanalyse. Sie lässt sich der qua-

litativen Marktforschung zuordnen, die unter 2.1.3, den Erhebungsverfahren, erläutert

wurde112 und geht aus der Zielgruppenidentifikation hervor. Unter 2.3.1, den soziodemografi-

sche Kriterien und 2.3.4, den geografischen Kriterien, wurde eine Aufteilung nach ermessbaren

Fakten wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Wohnsitz erfasst. Bei der Zielgruppenfindung

unter 2.4, wird dargestellt, wie einzelne Zielgruppen erschlossen werden.

Bezogen auf die Baubranche ist eine Methode, bei der die Zielgruppenidentifikationen gesamt-

heitlich Einfluss auf die Analyse nimmt, grundsätzlich nicht am wirkungsvollsten. Die folgenden

Unterpunkte zeigen auf, weshalb eine Marktforschung und die damit verbundene Zielgrup-

penanalyse, nach soziodemografischen und geografischen Kriterien nicht hinreichend ist.

3.3.2.2 Soziodemografische Zwillinge

Soziodemografisch Zwillinge stellen Personen dar, die nach soziodemografisch erfassbaren Fak-

ten große Übereinstimmungen teilen können, jedoch deren Persönlichkeit äußerst wenige Ge-

meinsamkeiten aufführen. Diese sind bspw. im selben Alter, verfügen über ein ähnliches Ein-

kommen und haben eine vergleichbare soziale Lage, jedoch äußerst differente

Wertvorstellungen.113

3.3.2.3 Sinus-Milieus

Das folgende Konzept basiert auf einer Methode, nach welcher Menschen gruppiert werden,

die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Es existieren weitere Methoden

zur Erhebung von Zielgruppen, wie das Semiometriemodell von TNS Infratest oder die Zielgrup-

pengalaxie von GIM, welche in dieser Arbeit jedoch nicht weiter aufgeführt werden. Das Kon-

zept der Sinus-Milieus stellt eine etablierte Methode dar, die sehr umfassend und aufschluss-

reich ist. Die Zielgruppenbestimmung orientiert sich dabei an der realen Lebenswelt der

Menschen. Einstellungen gegenüber Familie, Geld, Konsum, grundlegende Wertorientierungen

und die Zuordnung zu einer sozialen Schicht, werden für eine Milieuzuordnung berücksichtigt.

Ziel dieser Lebenswelterfassung stellt das Erkennen marktrelevanter Verbrauchereinstellungen

und -wünsche dar. Die Methode stammt von Sinus Sociovision, ein Markt- und Sozialfor-

schungsunternehmen aus Heidelberg. Die Methode hat sich als wissenschaftlich fundiert etab-

liert und wird mittlerweile für 18 Länder angefertigt. Die Ergebnisse resultieren aus jahrelanger

112 Vgl. Kuß et al. (2014), S.33 113 Vgl. Allgayer et al. (2006), S.9

22

sozialwissenschaftlicher Forschung, die kontinuierlich durch Begleitforschungen und Beobach-

tungen aktuell gehalten werden. Sinus Sociovision vertritt die Auffassung, in heutigen Zeiten,

nur mit solch weitreichenden Informationen über Kunden, eine gewinnbringende Markenfüh-

rung und zielgruppenorientierte Produkte, realisieren zu können.114

Abbildung 5 zeigt die aktuellen Sinus-Milieus auf, wobei eine Unterteilung in 10 Milieus vorge-

nommen wurde. Die Vertikalachse stellt die soziale Lage dar. Je höher sich ein Milieu in der

Anordnung befindet, desto ausgeprägter sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe der Mili-

euzugeordneten. Auf der Horizontalachse wird die Grundorientierung dargestellt. Die Gliede-

rung verläuft von traditionellen Werten bis zu neuorientierten Werten. Die Fläche und die pro-

zentualen Angaben der Milieus verdeutlicht deren Anteil in der Gesellschaft und welche

Gruppierungen sich überschneiden.115 Da die Milieus spezielle Begrifflichkeiten aufweisen, wer-

den sie im Folgenden kurz erläutert, um das System umfassend zu erklären.

Abbildung 5: Sinus-Milieus in Deutschland

Quelle: Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH o.J.

114 Vgl. Allgayer (2006), S.12 / Vgl. Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH o.J.

115 Vgl. Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH o.J.

23

Das Traditionelle Milieu stellt die Kriegs-/Nachkriegsgeneration dar, die sich durch Liebe zur

Ordnung und Sicherheit charakterisiert. Das konservativ etablierte Milieu kennzeichnet sich

durch eine Verantwortungs- und Erfolgsethik, Exklusivität und Führungsansprüchen. Die Prekä-

ren versuchen als soziale Unterschicht, den Anschluss zu den Konsumstandards zu halten und

ziehen sich bevorzugt in das persönliche, soziale Umfeld zurück. Das Milieu der bürgerlichen

Mitte ist mit am stärksten vertreten und stellt den Mainstream dar, der sowohl Leistung als

auch Anpassung akzeptiert und dabei nach harmonischen Verhältnissen strebt. Das sozialöko-

logische Milieu zeichnet sich durch konsumkritische-/bewusste Personen aus, die sich durch

eine ausgeprägte ökologische Neigung charakterisieren. Die liberal intellektuellen stellen die

aufgeklärte Bildungselite dar, die dem Wusch eines selbstbestimmten Lebens nachgehen. Das

hedonistische Milieu beschreibt spaßorientierte Menschen, die die Verhaltenserwartungen der

Leistungsgesellschaft ablehnen. Sie stellen mit 15% das größte Milieu dar. Die adaptiv pragma-

tische Gesellschaft charakterisiert sich durch ihre Zielstrebigkeit, Mobilität und beruht sich auf

Tatsachen / Lebenspragmatismus. Sie sind erfolgsorientiert und zeigen Kompromissbereit-

schaft. Perfomer sind effizienzorientiert, der Leistungselite angehörend und global-ökologisch

denkend. Das expeditive Milieu ist stark individualistisch geprägt. Kreativ, mental und geogra-

fisch mobil, unkonventionell und immer suchend nach neuen Grenzen und Veränderungen.116

Um diese rein theoretische Darstellung der Zielgruppenanalyse, die in den vorausgegangenen

Kapiteln aufgeführt wurde, anhand der Praxis zu untersuchen, wurden die genannten Umfra-

gen gestellt, deren Verlauf und Aufbau im folgenden 4. Kapitel erläutert werden.

116 Vgl. Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH o.J.

24

4 GANG DER UNTERSUCHUNGEN

Im vorangehenden Kapitel wurden die charakteristischen Eigenschaften der Zielgruppenana-

lyse im Zusammenhang der Projektentwicklung aufgeführt. Es wurden die Vorgehensweisen

und Aufgaben erläutert, die bedingt durch eine Zielgruppenanalyse entstehen. Die dargestell-

ten Methoden, wie eine Gliederung nach Sinus-Milieus, beziehen sich ausschließlich auf theo-

retische Grundlagen und nicht auf Praxisbezüge.

An praxisorientierten Arbeiten über eine Zielgruppenanalyse im Bauwesen, wurden bis dato

wenige Untersuchungen durchgeführt. Die Untersuchungen dieser Arbeit zielen darauf ab, die

Stellung von Bauunternehmen gegenüber einer Zielgruppenanalyse, erfassen zu können. An-

hand einer anonymen online Umfrage wurde untersucht, wie sich Bauunternehmen in Deutsch-

land mit dieser Thematik befassen. Um Hypothesen der Untersuchungen qualitativ verstärken

zu können, wurde ebenfalls ein Expertengespräch geführt, in dessen Zusammenhang die Ziel-

gruppenanalyse eines Bauprojektes geschildert wird. Dies dient der Ermöglichung, die allgemei-

nen Ergebnisse der online Umfrage mit den projektspezifischen des gewählten Bauprojekts ab-

gleichen zu können.

Im Folgenden wird erläutert, weshalb die Umfragen in der vorliegenden Form erstellt wurden.

4.1 Methodik

Die Forschungsmethoden der Umfragen in dieser Arbeit sind qualitativ und basieren auf Fall-

studien.

Eine Unterscheidung lässt sich in quantitative und qualitative Forschungsmethoden vorneh-

men, wie bereits unter 2.1.3, den Erhebungsverfahren, aufgeführt wurde. Bei quantitativen

Forschungen erfolgt eine Fallstudie, die sich bspw. auf Statistiken stützt, wodurch bestätigte

Hypothesen aufgestellt werden können und so zur Stützung bzw. Widerlegung der Theorie füh-

ren. Bei qualitativen Forschungen führt eine Fallstudie zu einer Datenauswertung, die abschlie-

ßend hypothetisch beurteilt werden kann. Dies begründet sich durch die ausschließliche und

eigens durchgeführte Erhebung von Daten, die nicht durch Studien gestützt werden.117

Durch ein online Interview bestand die Möglichkeit, eine größere Menge an Umfrageteilneh-

mern zu erreichen. Ein Expertengespräch ist durch die eindimensionale Betrachtung auf ein

Projekt zwar eingeschränkter, dadurch jedoch spezifischer. Die gegenseitige Ergänzung und

Vergleich der Methoden, führt zu sich stützenden Hypothesen.

117 Vgl. Albers (2009), S.4 ff / Vgl. Kuß et al. (2014), S.26

25

4.2 Online Umfrage

Die erstellte online Umfrage basiert auf einem simplen, zeitsparenden und eindeutig ausfüllba-

ren Konzept und wurde deutschlandweit an 117 Bauunternehmen per E-Mail versendet. Durch

ein nationales Anschreiben können möglichst aussagekräftige Resultate erlangt werden, die

keine regionalen Zusammenhänge aufweisen. Von insgesamt 14 Fragen, konnten 13 ankreu-

zend beantwortet werden. Der Zeitaufwand für die Beantwortung der Umfrage beträgt nach

eigenem Ermessen ca. 4 Minuten. Durch den geringen Zeitaufwand und die komfortable An-

gabe der Antworten, wurde eine möglichst große Rücklaufquote erreicht.

Die Bauunternehmen wurden nach folgenden Kriterien ausgewählt. Mindestens ein Projekt des

Bauunternehmens musste bisweilen realisiert bzw. vollständig verkauft sein. Das Projekt sollte

minimal über vier verkaufte Wohneinheiten verfügen. Bei den Projekten hatte es sich um ein

Mehrfamilienhaus oder Reihenhäuser zu handeln. Die angeschriebenen Bauunternehmen

konnten frei entscheiden, welches Projekt sie für die Umfrage auswählen, falls bereits mehrere

geeignete Projekte realisiert wurden. Die Umfrage war regional nicht eingeschränkt, wodurch

die Bauunternehmen eines ihrer Projekte, unabhängig von dessen Standort, aussuchen konn-

ten. Die genannten Kriterien wurden in einer einleitenden E-Mail an die Unternehmen aufge-

führt. Das Anschreiben ist unter Anhang 1 beigefügt.

Die Informationsquelle für die Bauunternehmen und deren Projekte stellte die jeweilige Unter-

nehmenshomepage dar. Das Unternehmenskonzept und die Referenzprojekte wurden angese-

hen und entschieden, ob das Unternehmen für die Studie in Betracht kommt.

4.2.1 Auswahl der Fragen

Folgend wird dargestellt, unter welchen Aspekten die Fragen erstellt wurden. Die vollständige

online Umfrage ist unter Anhang 2 aufgeführt.

Der Fokus des Interviews liegt auf den Unterschieden zwischen Prognosen und Resultaten, so-

wie dem Standpunkt gegenüber einer Zielgruppenanalyse. Erfragt wurde die persönliche Posi-

tion beim Projekt, wer und wie viele die Zielgruppenanalyse durchführten. Weitere Fakten des

Projekts wurden durch die Erfragung der Wohneinheitenanzahl und des Investitionsvolumens,

wodurch ein Bezug zur Größenordnung entstand, herausgefunden.

Die zielgruppenspezifischen Fragen befassten sich mit dem Alter, Einkommen und dem Stiltyp

der Kunden. Wesentlich war in diesem Zusammenhang, wie die Unternehmen ihre zukünftigen

Kunden während der Planungsphase prognostizierten und was sich nach dem Verkauf über

diese feststellen lies, weshalb im Voraus nach Prognosen und im Nachhinein nach Resultaten

gefragt wurde. In Kapitel drei wurde unter der Marktanalyse bzw. Sinus-Milieus aufgeführt,

26

welch große Bedeutung den wertorientierten Studien zukommt. Die Frage nach der Zuordnung

der Zielgruppe, speziell nach Sinus-Milieus, wurde bewusst nicht gestellt, da eine benötigte Er-

läuterung der Milieus zu umfangreich geworden wäre. Eine Kategorisierung nach Beispielbil-

dern wurde stattdessen gewählt, die bei den folgenden Ergebnissen unter 4.3 bei Frage 9, dar-

gestellt werden. Die zwei abschließenden Fragen beinhalten zum einen, in welchem Umfang

die Zielgruppenanalyse bei diesem Projekt durchgeführt wurde und zum andern, für wie be-

deutsam sie im Allgemeinen gehalten wird, was für die Umfrage große Bedeutung trägt, um die

Einstellung der Umfrageteilnehmer diesbezüglich erkennen zu können.

4.3 Ergebnisse der online Umfrage und Auswertung

Von 117 angeschriebenen Unternehmen nahmen 43 / 37% teil, 34 / 29% davon beantworteten

die Fragen vollständig. Die hohe Beteiligungsquote von 37%, lässt sich auf die bereits unter 4.2

aufgeführten Vorzüge der Umfrage führen. Ebenfalls spricht das Thema der Umfrage für eine

hohe Beteiligung. Dies ermöglicht abschließend tragbare Hypothesen, welche im 5. Teil aufge-

führt werden.

Im Folgenden werden die Ergebnisse der Fragen einzeln aufgeführt. Die Ergebnisse beziehen

sich auf alle Antworten, die bei der jeweiligen Frage angegeben wurden. Bei den Fragen 6 bis

12 bestand die Möglichkeit, beliebig viele Angaben pro Frage zu geben, wie dem Anhang 2 zu

entnehmen ist, somit konnten die Umfrageteilnehmer alle zutreffenden Angaben vermerken.

Die Anzahl der Teilnehmer und der Antworten werden bei den Fragen genannt. Die Grafiken

stammen vollzählig von der Homepage118, auf welcher die Umfrage zugängig war, weshalb die

Quellenangaben den Grafiken nicht jeweils beigefügt wurden. Die Antworten unter „Andere“

sind dem Anhang 4 zu entnehmen, wenn sie anbei nicht aufgeführt wurden.

1 Welche Unternehmensform hat Ihr Unternehmen?

43 Teilnehmer haben diese Frage beantwortet. Eine

Unternehmensform als GmbH überwiegt dabei

deutlich mit 70% / 31 Angaben, was für die Bau-

branche üblich scheint. Drei der Teilnehmer gaben

eine Aktiengesellschaft an, was auf große Unter-

nehmen schließen lässt.

118 Vgl. Enuvo GmbH o.J

27

2 Welche Position hatten Sie bei diesem Projekt? Z.B. Projektleiter, Projektentwickler,

Archiekt etc.

Diese Frage wurde von 34 Teilnehmern beantwortet und war die einzige, die schriftlich anzu-

geben war. 11 gaben Projektentwickler, 5 Projektleiter und 7 Bauherr an. Die restlichen Ant-

worten waren beispielsweise Architekt, Geschäftsführer oder Planer. Insgesamt gaben 9 Teil-

nehmer 2 oder mehr Positionen an. Beispielsweise Projektentwickler und Bauherr oder

Bauherr, Planer und Bauleiter. Aus der Mehrheit der angegebenen Positionen ergibt sich, dass

die Umfrage von primär betroffenen Personen beantwortet wurde. Dies lässt auf deren Kom-

petenz bezüglich der Beantwortung des Interviews schließen.

3 Wie viele Wohneinheiten hat Ihr Projekt?

40 Teilnehmer beantworteten diese

Frage. Die Aufteilung verlief von unter 10

bis über 100 Wohneinheiten des Projekts.

Die Anzahl der Angaben verläuft sehr

gleichmäßig. Insgesamt haben 67,5% der

Projekte eine Größe von bis zu 45

Wohneinheiten, 32,5% davon über 45.

Diese Verteilung zeigt eine Tendenz hin-

gegen „kleineren“ Wohnbauten.

4 Wie hoch war das Investitionsvolumen Ihres Projekts?

37 Teilnehmer gaben hierzu eine Antwort.

Ca.70% der Projekte hatten ein Investiti-

onsvolumen von bis zu 10 Mio. €. Die drei

weiteren Antwortmöglichkeiten verklei-

nerten sich von ca.16% auf ca.8% und auf

ca.5%, kontinuierlich. Die Angaben zeigen

einen eindeutigen Bezug zu der zuvor auf-

gezeigten Anzahl an Wohneinheiten. Die

Angaben von bis zu 45 Wohneinheiten und einer Investitionssumme von bis zu 10 Mio. €, neh-

men jeweils einen Anteil von ca.70% der Antworten ein.

28

5 Wie viele Personen waren an der Zielgruppenanalyse dieses Projekts beteiligt?

Von 37 Antworten gaben knapp 80% an, die Zielgrup-

penanalyse mit 2-5 Personen durchgeführt zu haben.

Der nächst größere Anteil kommt der Bearbeitung von

einer Person zu, was mit knapp 14% beantwortet

wurde. Eine Beteiligung von 5 bis über 10 Personen,

fand ausschließlich bei 3 Projekten statt, was

insgesamt ca.8% ergibt.

6 Wer führte die Zielgruppenanalyse bei diesem Projekt in Ihrem Unternehmen durch?

Bei dieser Frage waren Mehrfachantworten möglich. Diese und die folgenden 3 Fragen bezie-

hen sich auf die Definition / Prognose der Zielgruppe. In Zusammenhang mit den darauffolgen-

den Fragen bezüglich der resultierenden Zielgruppe, werden die Differenzen deutlich. 37 Teil-

nehmer gaben insgesamt 40 Antworten an. Ein Großteil von 51,4% erarbeiteten die

Zielgruppenanalyse gemeinsam mit Mitarbeitern, 40,5% davon einzeln. Dieses Ergebnis zeigt

die aktive Beteiligung der Umfrageteilnehmer an der Zielgruppenanalyse auf. Dies ist für die

folgenden Fragen bedeutend, da sie von aktiv Beteiligten, am realistischsten beantwortet wer-

den können. Ein externes Projektentwicklungsbüro wurde nicht angegeben und wird daher auf

der Grafik nicht aufgeführt. Die Horizontalachse der Grafik zeigt die Anzahl der Antworten auf.

7 Welches Alter legten Sie für die Zielgruppe während der Planungsphase fest?

Von 37 Teilnehmern wurden 72 Antworten gegeben. Wie die Grafik zeigt, wurde ein Alter der

Zielgruppe hauptsächlich im Bereich von 36 bis 65 Jahren erwartet. Die Altersgruppen 26 bis 35

und 66+ wurden nahezu gleichhäufig angegeben. Die Antworten unter „Andere“ lauteten „26-

66+“, „altersunabhängig“, „26-65“, „26-66+ barrierefrei“ und „Alter ist meistens wenig rele-

vant“, worauf im 5.Teil der Arbeit noch eingegangen wird.

29

8 Für Kunden welchen Einkommens planten Sie Ihr Projekt? Bezogen auf Monatsnettoein-

kommen der Käufer. Bei Paaren monatliches Gesamtnettoeinkommen

Diese Frage beantworteten 36 Teilnehmer mit 65 Antworten. Eine deutliche Mehrheit der An-

gaben fällt einem Gesamtnettoeinkommen von 3.500-5.000€/Monat zu. Die Auswahl 2.500-

3.500€/Monat und 5.000-10.000€/Monat wurden nahezu gleichhäufig angegeben. Das monat-

liche Haushaltsnettoeinkommen in Deutschland, lag 2012 laut statistischem Bundesamt, im

Durchschnitt bei 3.069€/Monat119, was zeigt, dass die Mehrheit der Wohnbauprojekte für über-

durchschnittlich verdienende Haushalte konzipiert wurde. Das Einkommen der Zielgruppe ist

für das Projekt bedeutend, da sich danach der Standard und die Größen der Wohneinheiten

orientieren.

119 Vgl. Statistisches Bundesamt (2014), S.12

30

9 Welchen der eben gezeigten Stiltypen wollten Sie mit Ihrem Projekt bedienen?

Diese Frage bezieht sich auf die seitlich

dargestellte Abbildung. Sie wurde für

die Erfragung nach dem Stiltyp der Ziel-

gruppe gewählt, da es durch die bildli-

che Darstellung relativ einfach war, die

Stiltypen zu verdeutlichen.

36 Teilnehmer gaben 61 Antworten bei

dieser Frage an. Der höhere Status,

2010+, Innovation, wurde mit 19 Anga-

ben am häufigsten gewählt. Mit vier

Angaben weniger, der höhere Status,

80-90er, Gegenwart. Ebenfalls für den eher geringeren Status wurden diese zwei Zeitangaben,

Innovation und Gegenwart, hauptsächlich angegeben. Der Stil der Zielgruppe lässt sich mit de-

ren Einstellung und Wertorientierung assoziieren, was sich in Verbindung zu den Sinus-Milieus

bringen lässst. Sowohl die Tendenz zu einer traditionellen Verankerung bzw. innovativem Woh-

nen / Denken, als auch die soziale Lage werden hierbei miteinbezogen.

10 In welchem Alter waren die Kunden hauptsächlich, die die Wohneinheiten gekauft haben?

Bei einer Anzahl von 36 Teilnehmern resultierten 62 Antworten, somit 10 Antworten weniger

als bei Frage 7, bezüglich der erwarteten Zielgruppe. Dies ist auf eine konkretere Aussage durch

die resultierenden Ergebnisse zurückzuführen. Im Vergleich zur erwarteten Altersverteilung aus

Frage 7, ergaben sich einige Verschiebungen. Die folgenden Angaben beziehen sich auf den

prozentualen Anteil der Altersgruppen in Bezug auf die Anzahl der Teilnehmer. Da es durch die

Möglichkeit einer Mehrfachantwort zu mehr Antworten als Teilnehmern kommt, liegen die pro-

zentualen Ergebnisse folglich über 100%. Zuerst werden die Angaben von Frage 7, danach die

31

Angaben bezüglich der resultierenden Käufer angegeben. Die Altersgruppe 18-25 verringerte

sich von 5,4% auf 2,8%. Diese Altersgruppe trägt durch ihren geringen Anteil die marginalste

Bedeutung. Die Gruppe von 26-35 verkleinerte sich von 32,4% auf 11,1%. Die Altersgruppe von

36-45 vergrößerte sich von 59,5% auf 66,7% der Angaben und die Gruppe von 46-65 von 54,1%

auf 63,9%. Der resultierende Anteil der Käufer 66+ verringerte sich von erwarteten 29,7% auf

19,4%. Die stärkste Veränderung war somit bei der Altersgruppe 26-35 von 21,3% zu erkennen,

was wohl auf die durchschnittlich geringere Kapitalkraft in dieser Altersgruppe zurückzuführen

ist. Darüber hinaus waren die Wohneinheiten, wie in Frage 8 aufgezeigt wurde, ohnehin für ein

überdurchschnittliches Einkommen konzipiert. Insgesamt ist eine stärkere Konzentration auf

die Altersgruppen 36-65 wahrzunehmen.

11 Welche Einkommensklasse stellte sich bei den Kunden fest, die die Wohneinheiten gekauft

haben? Wieder auf Monatsnettoeinkommen bzw. monatliches Gesamtnettoeinkommen bei Paaren bezogen

34 Teilnehmer beantworteten diese Frage mit 56 Antworten. Wie bei der vorausgehenden

Frage werden wiederum die prozentualen Anteile der Antworten mit der Anzahl der Teilneh-

mer verglichen. Wiederum der Vergleich der prognostizierten Werte aus Frage 8, zu den Ant-

worten dieser Frage. Die Antworten bei der Einkommensgruppe bis 1.500€/Monat blieb bei

einer Angabe. Bei einem Einkommen zwischen 1.500-2.500€/Monat verringerten sich die An-

gaben von 8,3% auf 5,9%. Zwischen 2.500-3.500€/Monat sank der Anteil von 41,7% auf 32,4%.

Bei 3.500-5.000€/Monat ergab sich eine Änderung von 72,2% auf 67,6%. Bei der Einkommens-

klasse 5.000-10.000€/Monat erhöhten sich die Angaben von 36,1% auf 44,1%. Die Anteile bei

über 10.000€/Monat verringerten sich dagegen von 13,9% auf 5,9%. Auffallend ist eine Ver-

minderung der Angaben bei allen Einkommensklassen, außer bei 5.000-10.000€/Monat, diese

stieg um 8% an. Die Kategorie 2.500-3.500€/Monat und 5.000-10.000€/Monat tauschten sich

32

nahezu aus. Dies lässt sich mit der vorhergehenden Altersanalyse vergleichen, wobei ebenfalls

die Gruppen vor und nach der stärksten Gruppe / Gruppen, wechselt120.

12 Welcher der genannten Stiltypen kommt Ihren Kunden, die die Wohneinheiten gekauft ha-

ben am nächsten?

Diese Frage bearbeiteten 34 Teilnehmer mit 53 Antworten. Die Veränderungen zwischen Prog-

nose und Resultat sind eher marginal. Die deutlichste Veränderung von ca.10% ergab sich aus-

schließlich bei der Gruppe (eher) geringer Status, 80-90 von 25% auf 14,7%. Insgesamt ist eine

geringfügige Verschiebung von den Gruppen des (eher) geringeren Status zu den Gruppen des

höheren Status zu vermerken. In Bezug auf die vorhergehende Frage der Einkommensklassen,

deckt sich die Verlagerung von einem niedrigeren Gehalt / Status zu einem höheren.

120 Bezogen auf die Altersgruppen 26-35 und 66+ und auf die Einkommensgruppen 2.500-3.500€/Monat und 5.000-

10.000€/Monat. Diese wechselten ihre Stärke jeweils von der niedrigeren zum höheren Gruppe.

33

13 In welchem Ausmaß wurde die Zielgruppenanalyse bei diesem Projekt durchgeführt?

Diese Frage wurde von 36 Teilnehmern beant-

wortet. Diese und die nächste / letzte Frage sind

wiederum mit nur einer Angabe zu beantworten.

Das Ausmaß der Zielgruppenanalyse verläuft mit

den Ziffern von 1=fast gar nicht, bis zu 10=sehr

aufwändig. Hervorgehoben werden die Katego-

rien 6-10, die mit den Angaben der nächsten

Frage verglichen werden. Die meisten Angaben

mit 25%, wurden bei der mittigen Kategorie 5 an-

gegeben. Der Anteil der Antworten bis einschließlich Kategorie 5, nimmt 83,34% ein, somit fal-

len 16,66% einer Bearbeitung der Zielgruppenanalyse mit einem Aufwand der Kategorien 6-10

zu. Die Kategorien 6, 9 und 10 wurden nicht angegeben weshalb sie in der Grafik nicht aufge-

führt sind.

14 Für wie wichtig halten Sie die Zielgruppenanalyse für die Planung im Allgemeinen?

35 Teilnehmer beantworteten diese letzte Frage.

Diese Frage ist aufbauend auf die vorhergehende.

Es soll dargestellt werden, in welchem Ausmaß

die Zielgruppenanalyse durchgeführt wurde und

dem gegenüber gestellt werden, für wie wichtig

sie im Allgemeinen gehalten wird. Die Frage

wurde bewusst nicht direkt der vorangehenden

Formulierung angeglichen. Durch die gewählte

Frage wird die Bedeutung der Zielgruppenanalyse

allgemein erfragt, was mit einschließt, wie die Analyse theoretisch durchgeführt werden sollte.

Dies ist auf die Bedeutung zurückzuführen, die mit dem verbundenen Aufwand einer Analyse

einhergeht.

Alle Kategorien wurden angegeben. Kategorie 5 nimmt mit 20% wiederum den größten Anteil

einer Gruppe ein. Die Kategorien 1-6 haben insgesamt einen Anteil von ca.43%, was einer Ver-

ringerung um ca.41%, zur vorgehenden Frage entspricht. Die Kategorien 6-10 wurden wie zuvor

grafisch hervorgehoben, da diesen die größte Bedeutung im Hinblick auf eine ausführliche Ziel-

gruppenanalyse zukommt. Sie vergrößerten ihren Anteil von Frage 13 zu 14, von 16,66% auf

57,15%. Dies ist eine Steigerung um 40,49%. Das zeigt einen deutlichen Unterschied zwischen

dem durchgeführten Aufwand und der Bedeutung die diese Analyse einnimmt.

34

4.4 Expertengespräch

Herr Dörfelt stand als Bauherr des bereits genannten Wohnbauprojektes BELLEVUE, für das Ex-

pertengespräch zur Verfügung. Er ist einer von drei Geschäftsführern der Zerssen & Co. GmbH,

ein 1839 in Regensburg gegründetes Familienunternehmen. Über die Zeit war das Unterneh-

men unter anderem in Geschäftsbereichen, wie der Schiffsreederei, Transport, Logistik oder

dem Handel von Baustoffen tätig.

Das Projekt BELLEVUE wurde gewählt, da es eines der einzigen Projekte ist, das in dieser Größe

in den letzten Jahren in Weimar realisiert wurde. Durch die Vermarktung von Engel & Völkers

waren umfangreiche Informationen über das Projekt vorhanden, die das Expertengespräch er-

gänzen, weshalb die folgende Studie detailliert aufgeführt werden kann. Folgend wird der Ver-

lauf der Projektentwicklung aufgezeigt, wobei beide Konzepte aufgeführt werden, die bis zur

Realisierung entworfen wurden.

4.4.1 Das erste Konzept

Das Projekt BELLEVUE wurde unter der Z1 Immobiliengesellschaft mbH (im Folgenden Z1 ge-

nannt), einer 2010 gegründeten Tochtergesellschaft der Zerssen & Co. GmbH, durchgeführt.

Das Konzept der Z1 liegt bei jungem Wohnen. Eine steigende Nachfrage an Singlewohnungen

durch Studenten, Azubis, Berufsanfängern oder alleinlebenden, soll mit diesem Konzept entge-

gen gekommen werden. Die Projekte werden dabei in Kleinstwohnungen bis ca.50m² aufge-

teilt, die für junge Personen sehr praktikabel sind. Durch einen möglichst effektiven Grundriss,

entstehen keine ungenützten Flächen. Durch eine gute Qualität der Bodenbeläge, Einbaukü-

chen oder Bäder und die Raumaufteilung, wird ein komfortables Wohnen geboten. Energetisch

werden die Projekte auf einem KfW 70 Standard121 errichtet. Die Auswahl der Standorte erfolgt

nach Faktoren, wie knappem Wohnraum, vorhandener Universität, wachsende Einwohnerzah-

len und Einordnung als Mittelzentrum.

Ebenfalls das Projekt BELLEVUE sollte nach diesem Konzept realisiert werden. Das Grundstück,

das bereits zu Beginn erworben wurde, befindet sich in der Leibnizallee gegenüber der Franz

Liszt Musikhochschule und angrenzend an das Wohngebiet am Horn. Die folgende Abbildung

zeigt den Standort und die Entfernungen zu bedeutenden Gebäuden in Weimar als Orientie-

rung auf.

121 Die KfW Bank bietet vorteilhafte Darlehen für jeweilige Energieeffizienzklassen der zu finanzierenden Gebäude an Vgl. KfW

Bank

35

Abbildung 6: Lage des BELLEVUE Weimar

Quelle: www.bellevue-weimar.de

Es handelt sich um ein stringentes Wohngebiet, bei dem die Stadt Weimar Vorgaben für Neu-

bauten vorlegt. Die T-Form, wie in Abbildung 6 in rot zu erkennen ist, war dem Nachbarge-

bäude, dem Seniorenpflegeheim Kursana Domizil Weimar, anzugleichen. Die Höhe des Gebäu-

des war ebenfalls vorgegeben.

Wie bereits unter 3.2 der Definition der Projektentwicklung genannt, werden Standort, Projek-

tidee und Kapital benötigt, um ein Projekt realisieren zu können. Die Z1 hatte zu Beginn die

Idee, das Konzept für junges Wohnen, und Kapital. Daraufhin wurde das genannte Grundstück

gekauft. Mit dem Konzept für junges Wohnen, wurde eine Planung mit 70 Wohneinheiten und

einer durchschnittlichen Wohnungsgröße von ca.50m² erstellt. Der Standard sollte eine Klasse

über einem durchschnittlichen Studentenwohnheim liegen. Die Wohnfläche war auf vier Eta-

gen verteilt. Die Gebäudeform wurde entsprechend der Vorgaben als T-Form entworfen.

Durch die hohe Anzahl an Wohnungen, wären 70 Stellplätze benötigt gewesen. Auf diesem

Grundstück hätte dafür ein Tiefgaragenbau mit einbezogen werden müssen. Demzufolge wä-

ren zusätzliche Kosten und Umstände entstanden. Weiter hätte sich eine Veräußerung an 70

Käufer, angesichts der in Relation zur Stadtgröße stehend hohen Wohnungszahl, voraussicht-

lich problematisch gestaltet. Das Konzept beabsichtigte den Verkauf hauptsächlich an Investo-

ren. Überlegungen folgten, ob das Grundstück verworfen oder ein neues Konzept entworfen

werden soll. Für letzteres entschied sich die Z1, da sie von der Stadt und ihrem Potential über-

zeugt war. Es galt eine neue Zielgruppe für das Projekt zu finden.

http://www.bellevue-weimar.de/

36

4.4.2 Neue Konzeptsuche

Das Wohngebiet am Horn war im Begriff, nach der Südstadt zweitbeste Wohngegend Weimars

zu werden bzw. zu sein. Es folgten Recherchen bezüglich der Einkommensstruktur, der Alters-

struktur, Familienstand und Vorzüge der Weimarer Bevölkerung hinsichtlich ihrer Wohnsitua-

tion über das Internet. Ergänzend wurden verschiedene Maklerbüros in Weimar befragt, wie

deren Erfahrungswerte, hinsichtlich des Immobilienmarktes in Weimar, aussahen. Die Wahl für

die Vermarktung fiel auf das Engel & Völkers Büro Weimar. Die Büroleitung konnte die Z1 über

eigene Erfahrungen informieren. Quadratmeterpreise verschiedener Wohnstandards, konkur-

rierende Projekte und weitere Standortgegebenheiten wurden aufgeschlüsselt. Durch das Wis-

sen über Suchkriterien von Kunden konnte der Z1 übermittelt werden, wie sich die Kunden

charakterisieren, welche Wohnungsgrößen, mit welcher Raumanzahl hauptsächlich gefragt

sind, welche Lage beliebt ist und welche Preise sie zu zahlen bereit sind. Die Resultate der Ge-

spräche finden sich in den darauffolgenden Unterpunkten wieder.

4.4.2.1 Die Zielgruppenanalyse für das zweite Konzept

Die Resultate der neuen Konzeptsuche prägten die zweite Zielgruppe. Erfahrungswerte der Bü-

roleitung von Engel & Völkers ergaben ein positiv zu vermerkendes Kapital bei Wohnungsnach-

fragern in Weimar. Ebenfalls wird Weimar bevorzugt als Zweitwohnsitz oder Ruhesitz gewählt.

Sowohl die Größe der Stadt, das Ambiente als auch das kulturelle Angebot sind dafür ausschlag-

gebend. Ein im Vergleich zu anderen Städten überdurchschnittlich hoher Anteil an Weimarern,

kehrt im Alter zurück, nachdem das Arbeitsleben in alten Bundesländern verbracht wurde.

Diese Personen wählen ebenfalls häufig einen gehobenen Wohnstandard.

Die Planung wurde primär für Eigentümer konzipiert, sollte jedoch ebenfalls für Anleger attrak-

tiv sein. Sowohl Paare als auch Familien sollten durch das Projekt angesprochen werden. Ein

Wohnkonzept mit offenem Übergang von Küche zu Wohnraum, mit bodentiefen Fenstern und

moderner Architektur, ist jung und modern. Jedoch wurde das Projekt ebenfalls barrierefrei

geplant, wodurch auch eine ältere Zielgruppe erwartet wurde. Demnach war das definierte Al-

ter der Kunden sehr weitläufig von 36-66+. Der Stiltyp für das Projekt entspräche nach der on-

line Umfrage, dem höheren Status, 2010+, Innovation. Die Erwartungen bezüglich der Kunden

schlossen den Stiltyp höherer Status, 80-90, Gegenwart, mit ein. Durch neutrale / zeitlose Ma-

terialien und Gebäudeschnitten, sollten die Stiltypen nicht eingeschränkt werden. Bezogen auf

die Einkommensstärke der Käufer, ergibt sich nach der Kategorisierung der online Umfrage, ein

Gesamtnettoeinkommen aufgrund des gehobenen Standards von 3.500-5.000 €/Monat. Hin-

sichtlich der Berufsstruktur in Weimar wurden insbesondere Ärzte und Professoren als vorstell-

bare Interessenten gesehen. Erwartet wurden die Kunden jedoch hauptsächlich überregional

37

aus alten Bundesländern. Insgesamt war es schwer, eine konkretere Zielgruppe im Voraus zu

definieren, da Projekte dieser Art, bis zu dem Zeitpunkt in dieser Form in Weimar von der Z1

nicht realisiert wurden, weshalb die Risiken122etwas höher einzuschätzen waren. Ebenfalls gab

es generell kaum Vergleichsprojekte.

4.4.2.2 Das zweite Konzept

Das zweite Konzept wurde aufgrund der neu festgelegten Zielgruppe, hochwertiger und groß-

zügiger gestaltet. Die Anzahl der Wohnungen wurde auf 23 reduziert. Die Etagenanzahl wurde

von vier auf drei verkleinert, wobei die vorgegebene Höhe des Gebäudes beibehalten wurde.

Damit konnte zum einen eine überdurchschnittliche Raumhöhe von über 2,7m gewonnen wer-

den, zum anderen war es möglich, eine Tiefgarage mit 24 Stellplätzen zu errichten, die nur zur

Hälfte unter die Erdoberfläche gebaut werden musste. Auf diese Weise konnten Kosten und

Aufwand für einen tieferen Aushub eingespart werden. Ergänzend war ausreichend Fläche vor-

handen, um jeder Wohnung ein großzügigen Abstellraum zur Verfügung zu stellen. Um den Bau

offener gestalten zu können und einen freigiebigeren Lichteinfall für alle Wohnungen zu ge-

währen, wurde ein Innenhof / Patio eingespart. Durch den dadurch verlorenen Wohnraum stieg

im Gegenzug der Wohnkomfort an. Abbildung 6 zeigt das T-Förmige Konzept mit dem Innenhof

und dem dadurch erlangten Lichteinfall. Ebenfalls wurden Terrassen und Balkonflächen dazu-

gewonnen.

Die durchschnittliche Größe der Wohnungen wurde auf ca.120m² angehoben. Die Ausstattung

der Wohnungen wurde hochwertig gewählt. Edle Echtholzböden, Badarmaturen, Fliesen und

Wandbekleidungen wurden verbaut. Die energetischen Verbräuche werden durch dreifachver-

glaste Fenster, Isolierung der Gebäudehülle mit einem Wärmedämmungsverbundsystem, Flä-

chenheizungen und einem eigenen Blockheizkraftwerk, niedrig gehalten. Das Blockheizkraft-

werk übernimmt die Warmwasserbereitung und Stromerzeugung. Zusätzlich wurde ein

Lüftungssystem eingebaut, das mit einer Wärmerückgewinnung von 91% arbeitet, somit Frisch-

luftgewinnung mit geringem Wärmeverlust ermöglicht und ein ideales Wohnklima geschaffen

wird. Aufgrund der komfortablen Ausstattung waren Quadratmeterpreise von 2.400-2.500€ re-

alistisch / gerechtfertigt und der gegebenen Marktsituation konform.

Auf der Abbildung sind die drei für sich stehenden Einheiten gut erkennbar, die durch den Patio

verbunden werden. Ebenfalls der zur Leibnizallee ausgerichtete Nordflügel erlangt großzügig

122 Hier auf das Entwicklungsrisiko bezogen, das sich auf Probleme beim Verkauf bezieht, die unter anderem auf standortun-

geeignete Konzepte zurückzuführen sind. Gründe können das Unwissen der Beteiligten oder zu wenig Referenzprojekte sein Vgl. Diederichs (2005), S.419

38

Tageslicht. Die Balkone wurden hauptsächlich bündig mit der Außenfassade gebaut, sind

dadurch überdacht und ragen nicht aus dem Gesamtbild des Gebäudes heraus.

Abbildung 7: Vogelperspektive über das BELLEVUE Weimar

Quelle: www.bellevue-weimar.de

4.4.2.3 Die resultierende Zielgruppe

Die Käufer der Wohneinheiten setzen sich aus 16 Eigennutzern und 7 Anlegern zusammen. Wo-

von einige der Anleger die erworbene Wohnung in einigen Jahren selbst nutzen möchten. Das

Alter der Käufer reicht von 35-75 Jahren, wobei der Altersdurchschnitt zwischen 45-50 liegt,

was den Ergebnissen der online Umfrage entspricht. Das Gesamtnettoeinkommen bei der

Mehrheit der Käufer liegt durchschnittlich bei ca.4.000€/Monat, was bei der online Umfrage

der Kategorie 3.500-5.000€/Monat entspräche. Beruflich sind ca.70% der Erwerber Ärzte, was

nicht anzunehmen war. Insgesamt kommen ca.50% der Kunden aus alten Bundesländern. Be-

züglich des Stils der Käufer lässt sich, wie erwartet, ein höherer Status, sowohl 2010+, als auch

80-90er feststellen. Die Kunden schätzen die oben dargestellte Bauweise, die verwendeten Ma-

terialien und die energetischen Vorzüge des Gebäudes. Auch der moderne, hochwertige Baustil

sprach die Käufer, unabhängig deren Alters, an.


39

4.4.2.4 Bauprozess und Verkauf

Das Bauschild wurde im Dezember 2011 aufgestellt, September 2012 folgte die Grundsteinle-

gung und im Mai 2013 wurde das Richtfest abgehalten. Mehrere Anfragen von Kundeseite aus,

gab es bereits im Januar 2012. Ende 2013 waren alle Wohnungen ohne Kaufpreisreduzierungen

verkauft. Im Frühjahr 2014 zogen die ersten Bewohner ein.

Der Verkauf der Wohnungen wurde, wie bereits genannt, an Engel & Völkers Weimar delegiert.

Eine Courtage für die Käufer fiel nicht an.

In diesem Kapitel wurden die Resultate beider Umfragen separat aufgeführt. Im Folgenden und

abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und miteinander verglichen.

40

5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE UND AUSBLICK

In diesem Kapitel werden die erläuterten Umfragen ausgewertet und mit der vorausgehenden

Theorie in Zusammenhang gebracht.

5.1 Vergleich der Ergebnisse von online Umfrage und Expertengespräch

Die folgenden Ergebnisse der Umfragen dienen einer Gegenüberstellung, um vergleichbare

Fakten der Studien darzustellen. Diese Gemeinsamkeiten stellen das Fundament dar, worauf

tragende Gegenüberstellungen und Erörterungen möglich sind. Zunächst werden die messba-

ren Fakten der Studienergebnisse aufgezeigt, die nach dem Aufbau der online Umfrage geord-

net sind.

Die überwiegende Mehrheit der online Teilnehmer gab als Unternehmensform GmbH an,

ebenfalls das Wohnbauprojekt BELLEVUE wurde von der Z1 Immobiliengesellschaft mbH erstellt.

Dies stellt eine grundlegende, gemeinsame Struktur der Unternehmen dar. Bei der Anzahl der

Wohneinheiten ergab sich bei der online Umfrage eine ausgewogene Verteilung der Antwor-

ten. Das Bauprojekt BELLEVUE ist mit 23 Wohneinheiten im Mittelfeld bei der Kategorie 16-25

Wohneinheiten einzuordnen. Beim Investitionsvolumen gaben bei der online Umfrage über

70% zwischen 1-10 Mio. € an. Das BELLEVUE lag bei einem Investitionsvolumen zwischen 5-10

Mio. €, was wiederum der Mehrheit der online Umfrageergebnisse entspricht. Knapp 80% der

online Teilnehmer gaben an, die Zielgruppenanalyse bei dem gewählten Projekt mit 2-5 Perso-

nen durchgeführt zu haben. Auch beim Projekt BELLEVUE lag die Anzahl der Beteiligten bei der

Zielgruppenanalyse, mit Herrn Dörfelt und seinem Architekt, bei zwei Personen. Das Alter der

Zielgruppe wurde in der Planungsphase bei beiden Analysen sehr weitläufig festgelegt. Bei der

online Umfrage lagen die meisten Antworten bei 36-65 Jahren, beim BELLEVUE wurde aufgrund

fehlender Referenzen, das Alter sehr weitläufig von 36-66+ angenommen. Sowohl bei der on-

line Umfrage, als auch beim BELLEVUE wurde die Einkommensstärke der Zielgruppe auf haupt-

sächlich 3.500-5.000€/Monat festgelegt. Ebenfalls bei beiden Analysen wurde primär der Stil-

typ höherer Status, 2010+, Innovation, erwartet. Das resultierende Alter lag laut online

Umfrage zwischen 36-65 Jahren. Beim Projekt BELLEVUE lagen die Käufer bei einem mittigen

Durchschnitt von 45-50 Jahren. Die resultierende Einkommensstärke der Käufer wurde bei der

online Umfrage durchschnittlich wiederum bei 3.500-5.000€/Monat angegeben. Beim BELLEVUE

lag es im Durchschnitt ebenfalls bei ca.4.000€/Monat. Auch der resultierende Siltyp lag beider-

seits wieder hauptsächlich bei höherer Status, 2010+, Innovation. Beim durchgeführten Um-

fang der Zielgruppenanalyse lagen die Ergebnisse der online Umfrage bei den Kategorien 1-6

bei über 83%. Dagegen lagen die Antworten bei der Frage nach der allgemeinen Bedeutung der

Zielgruppenanalyse bei den Kategorien 1-6 nun noch bei 43% und der Anteil der Kategorien 6-

41

10 stieg von knapp 17% auf 57% an. Die Analyse für die zweite Zielgruppe des BELLEVUES wurde

mit einem Umfang der Kategorien 6-10 durchgeführt.

Diese Gegenüberstellung verdeutlicht die Repräsentanz des BELLEVUE gegenüber den durch-

schnittlichen Angaben der online Umfrage und zeigt dadurch die Relevanz eines Vergleichs bei-

der Umfragemethoden auf. Folgend werden im Resümee die bedeutendsten Resultate und Be-

züge zur Literatur aufgezeigt und gewertet.

5.2 Resümee

Aufgrund der hohen Teilnehmeranzahl bei der online Umfrage und aufschlussreichen Informa-

tionen über das Wohnbauprojekt BELLEVUE, lassen sich insgesamt aussagekräftige Hypothesen

aufstellen.

Bei der online Umfrage ließ sich die Bearbeitung der Zielgruppenanalyse von hauptsächlich 2-5

Personen feststellen. Dies lässt den durchschnittlichen Personalaufwand, einer Zielgrup-

penanalyse in dieser Größenordnung, im deutschen Wohnungsbau, vermuten. Die Resultate

beim Umfang der durchgeführten Zielgruppenanalyse waren unterdurchschnittlich. Die be-

trächtliche Mehrheit von über 83% gab eine Angabe bei den Kategorien 1-6 an, wodurch ein

eher zu geringer Aufwand für die Zielgruppenanalyse vermutet werden kann. Dies lässt sich

unter anderem durch den Anteil von 57% bei den Kategorien 6-10 begründen, der bei der Frage

nach der Bedeutung der Zielgruppenanalyse im Allgemeinen, angegeben wurde. Persönliche

Erfahrungen tendieren ebenfalls zu einer teilweise unzureichenden Durchführung einer Ziel-

gruppenanalyse und darüber hinaus einer Standort- und Marktanalyse. Die Angaben über de-

mografische Fakten der Zielgruppe veränderten sich von Prognosen zu Resultaten nicht merk-

lich. Was auffiel, waren die leicht verschobenen Angaben bei Alter und Einkommen von

Zielgruppe zu Käufern. Dabei tauschten sich die Gruppen vor der größten Kategorie / -n, mit

der nächstgrößeren aus. Dies lässt sich zum einen auf das verfügbare Kapital zurückführen, das

in einem höheren Alter durchschnittlich höher ausfällt. Jedoch auch auf die Lebensumstände

in dem Alter zwischen 26-36, wobei die Bereitschaft, sich an einen Standort zu binden, vermut-

lich geringer ist.

Beim Projekt BELLEVUE konnte die erste Zielgruppe / das erste Konzept nicht mit dem Standort

zusammengeführt werden, da die Veräußerung der Wohnungen an ca.70 Anleger schwer rea-

lisierbar gewesen wäre. Eine unzureichende Zielgruppenanalyse / Standortanalyse ist dafür

ausschlaggebend. Die Planung für das erste Konzept und die Umstrukturierung für das zweite

Konzept nahm zusätzlich Zeit und Kosten in Anspruch, die es im Idealfall zu verhindern gilt. Die

Zielgruppenanalyse für das zweite Konzept wurde, wie unter 4.4.2, der neuen Konzeptsuche,

42

mit einer deutlich größeren Marktnähe durchgeführt. Hauptsächlich durch die Recherche bei

Maklerbüros wurde ein realistischer Eindruck des Marktes gewonnen, der in ein erfolgreiches

Konzept umgesetzt werden konnte. Die prognostizierte Zielgruppe wich unerheblich von der

resultierenden ab. Eine hohe Nachfrage ermöglichte zudem einen gewinnbringenden / schnel-

len Verkauf der Wohneinheiten, da auch das generell unumgänglich Kapital der Kunden vor-

handen war.

Zusammenfassend ergab die online Umfrage einen tendenziell geringen Aufwand für die Ziel-

gruppenanalyse. Bezogen auf das Projekt BELLEVUE wurde dargestellt, wie sich eine unzu-

reichende Zielgruppenanalyse bezüglich einer Konzeptumstrukturierung auswirkt / auswirken

kann. Diese Feststellung bezüglich des Aufwands ist bedeutend, da in der Praxis häufig Projekte

zu beobachten sind, die entweder neu konzipiert werden müssen oder eine gewinnbringende

Vermarktung ausbleibt. Dadurch können nach kurzer Zeit die Unternehmensexistenz und die

Glaubwürdigkeit des Unternehmens stark gefährdet sein. Die Studien zeigen ebenfalls die mar-

ginale Bedeutung demografischer Kriterien für die Zielgruppe, was die Theorie der Sinus-Mili-

eus stützt. Auch unter „Andere“ Angaben der online Umfrage, sind Bemerkungen bezüglich ei-

ner Irrelevanz der demografischen Kriterien, angegeben worden. Eine Analyse nach Sinus-

Milieus ist aufwändig, da die Erhebung wertorientierter Daten, wie unter 2.2 der Marktsegmen-

tierung, zu den nichtbeobachtbaren Daten gehören. Zu pauschalisieren, wie eine gewinnbrin-

gende Zielgruppenanalyse für Wohnbauprojekte durchgeführt werden soll, fällt schwer. Nach

eigenem Ermessen gilt es durch standortvertraute Maklerbüros oder Banken die Marktsitua-

tion möglichst nah zu erfassen. Des Weiteren sind sozioökonomische Merkmale, wie das Ein-

kommen bedeutsam, da eine lukrative Veräußerung Priorität hat. Durch innovative Projek-

tideen müssen Aspekte geschaffen werden, die Vorteile gegenüber konkurrierenden Projekten

darstellen, wie bspw. das Konzept für junges Wohnen der Z1, wobei unter anderem äußerst

praktikable Grundrisse und Größen im Fokus stehen.

5.3 Ausblick

Im Resümee wurden Möglichkeiten aufgezeigt, welche genannten Konzepte zu einer rentablen

Zielgruppenanalyse führen können. In Anbetracht des aktuellen Bezugsrahmen unter 1.1, gilt

es die Bedürfnisveränderungen der Kunden stets zu beachten. Bei den Sinus-Milieus wurde ver-

deutlicht, wie tiefgründig eine Zielgruppenanalyse bezüglich der Persönlichkeit, durchgeführt

werden kann. Da Sinus-Milieus primär den aktuellen Stand erfassen, sollte in Anbetracht der

langen Entwicklungsdauer von Immobilien, stets die voraussichtliche Entwicklung des Standorts

und Markts in die Analysen mit einbezogen werden. Prinzipiell sollte daher eine Zielgrup-

43

penanalyse möglichst marktnah durchgeführt werden. Die Erfahrungen marktvertrauter Perso-

nen ist, nach persönlich erlangten Eindrücken, die rentabelste und simpelste Markterfassungs-

methode. Nachteile kann sie in den Absichten und Interessen der befragten Personen darstel-

len, die jedenfalls objektiv betrachtet werden müssen.

Für die weitere Entwicklung der Zielgruppenanalyse im Bauwesen werden demografische Fak-

toren, wie das Alter, vermutlich immer unbedeutender, wie unterstützend beide Umfragen

ergaben. Der Lebensstil nach den psychografischen Kriterien ist größtenteils ausschließlich aus-

sagend, ob ein zentraler oder ländlicher Standort bevorzugt wird, was jedoch nicht von bedeu-

tendem Einfluss ist. Ebenfalls verhaltensorientierte Kriterien sind für eine Zielgruppenanalyse

wenig ausschlaggebend.

Die sozioökonomischen Merkmale, wie in erster Linie das Einkommen, werden dahingehend

immer bedeutsamer, da die Kaufkraft der nachfragenden Kunden am Standort, ausschlagge-

bend für eine rentable Vermarktung der Wohneinheiten ist. Des Weiteren ist die Grundflächen-

nachfrage von Wohnraum zu berücksichtigen wie beim aktuellen Bezugsrahmen aufgeführt

wurde. Diese ist den demografischen Merkmalen zuzuordnen und geht aus demografischen

Entwicklungen hervorgeht. Letztendlich kommt dem Image eines Standortes eine immense Be-

deutung zu, was den geografischen Kriterien zuzuordnen ist. Das Image eines Standortes kann

sich innerhalb weniger Jahre stark ändern. Prognosen darüber zu erstellen, ist äußerst schwer.

Zu- und Abwanderungszahlen aus Statistiken und Eindrücke von Ortskundigen, können Infor-

mationen darüber liefern. Weiter ist der Standort genauestens zu betrachten. Z.B. werden in

Weimar größtenteils längere Fußwege vermieden, wodurch der Standort des BELLEVUES als eher

hochpreisiges Wohnen für Studenten durch die Entfernung zu Universitätsgebäuden und dem

Anstieg über die Leibnizallee, wenig attraktiv gewesen wäre. Dies zeigt, dass ein Standort sehr

spezifisch betrachtet werden sollte, besonders wenn die Stadt kleiner ist und die potenzielle

Anzahl der Nachfrager geringer ausfällt, als in Großstädten.

XLIV

Anhang

Anhang 1: E-Mail Anschreiben an Umfrageteilnehmer - online Umfrage

Sehr geehrte Damen und Herren,

Im Zusammenhang meines Studiums an der Bauhaus-Universität Weimar im Fach Management [Bau, Immobi-

lien, Infrastruktur], verfasse ich derzeit meine Bachelorarbeit über das Thema:

Die Zielgruppenanalyse in der Projektentwicklung des Wohnungsbaus

Um die Bedeutung und Umsetzung der Zielgruppenanalyse in der Praxis wiedergeben zu können, erstellte ich

ein online Interview. Sie würden mir einen sehr großen Gefallen tun, wenn Sie sich die maximal 4 Minuten, die

Sie für das Interview benötigen, aufwenden würden.

Bitte wählen Sie für das Interview eines Ihrer bereits verkauften Neubauprojekte (Mehrfamilienhäuser oder

Reihenhäuser) aus. Es sollte mehr als 4 Eigentumswohneinheiten haben. Der Standort spielt dabei keine Rolle.

Wenn es Ihnen schwer fällt, Zeit für ein solches Interview aufzuwenden, wäre ich Ihnen dankbar, wenn Sie sich

kurz in möglicherweise Ihre eigene Lage während des Studiums zurückversetzen, als Sie in wissenschaftlichen

Arbeiten ebenfalls auf die Unterstützung externer Unternehmen angewiesen waren.

Das Interview ist anonym. Sie finden es, wenn Sie den folgenden Link öffnen.

https://www.umfrageonline.com/s/e1d4753

Ich danke Ihnen recht herzlich und stehe für Rückfragen gerne zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen,

Anna Hölle

Bauhaus-Universität Weimar

Marienstraße 4

99423 Weimar

Mobil: +49 176 10 21 39 56

E-Mail: [email protected]

www.uni-weimar.de

mailto:[email protected]

XLV

Anhang 2: angeschriebene Unternehmen – online Umfrage

Unternehmen Homepage E-Mail

1 Wohnbaukonzept Klaus Gierke www.wohnbaukonzept.de [email protected]

2 Immovation Immobilien und Handels AG www.immovation-ag-pro-jekte.de

[email protected]

3 Hermann Immobilien www.hermann-immobilien.de online Kontaktformular

4 BWL Wohnungsbaugesellschaft mbh www.bwl-mainz.de [email protected]

5 Rheinwohnungsbau GmbH Düsseldorf www.rheinwohnungsbau.de online Kontaktformular

6 Aachener Siedlungs- und Wohnungs- gesellschaft mbH

www.aachener-swg.de [email protected]

7 GAG Immobilien AG www.gag-koeln.de [email protected]

8 Ewald Hohr Wohnungsbau www.hohr.de [email protected]

9 bauwens GmbH & Co. KG www.bauwens.de [email protected]

10 Meravis Wohnungsbau- und Immobilien GmbH

www.meravis.de [email protected]

11 Firmengruppe Gundlach www.gundlach-bau.de [email protected]

12 Sitar Wohnungsbau www.sitar-wohnungsbau.de [email protected]

13 Wohnbaugenossenschaft Balingen eG www.wohnbau-balingen.de [email protected]

14 Industrie- Wohnungsbau GmbH www.industrie-wohnungs-bau.de

[email protected]

15 Neu-Bau Neuscheler Wohnbau GmbH www.neu-bau-online.de [email protected]

16 DHF Wohnbau GmbH www.dhf-wohnbau.de [email protected]

17 FERMO Massivhaus www.fermo-massivhaus.net [email protected]

18 Gesellschaft für modernen Wohnungsbau mbH & Co. KG

www.modernbau-stuttgart.de

[email protected]

19 ISARIA Wohnbau AG www.isaria-wohnbau.de [email protected]

20 Wohnungsbau Ludwigsburg GmbH www.wohnungsbau-ludwigs-burg.de

[email protected]

21 Bernhard Merz Immobilien GmbH www.merz-immobilien.de [email protected]

22 WAFA Bauträgergesellschaft mbH www.wafa.de [email protected]

23 ATTRAKTIVES WOHNEN GmbH www.attraktiveswohnen.de [email protected]

24 Eckehard Adams Wohnungsbau GmbH www.adams-immobilien.de [email protected]

25 GRUNDBAU Grundstücks. Und Wohnungs-baugesellschaft mbH

www.grundbau-online.de [email protected]

http://www.gag-koeln.de/


XLVI

26 Friedrich Schütt + Sohn Baugesellschaft mbH & Co. KG

www.schuett-bau.com [email protected]

27 Immobilien GmbH MAUS & WERNER www.seeimmobilien.com [email protected]

28 BDS UNIVERSAL BAU www.bds-universal-bau.de [email protected]

29 Freiburger Stadtbau Verbund www.freiburger.stadtbau.de [email protected]

30 WOBAG WOHNBAU BADEN AG www.wohnbau-baden.de [email protected]

31 Unternehmensgruppe Glöckle www.gloeckle-bau.de

[email protected]

32 Faktor10 Gesellschaft für Siedlungs- und Hochbau mbH

www.faktor10.com [email protected]

33 GWH Wohnungsgesellschaft mbH Hessen www.gwh-parksiedlung.de [email protected]; [email protected]

34 RS WOHNBAU GmbH www.rs-wohnbau.de [email protected]

35 WOWOBAU Wohnungsbau GmbH www.wowobau.de [email protected]

36 DEMOS Wohnbaugesellschaft mbH www.demos.de [email protected]

37 Bayerische Hausbau GmbH & Co. KG www.hausbau.de [email protected]

38 HI Wohnbau GmbH www.hi-wohnbau.de [email protected]

39 DEUTSCHES HEIM Wohnungsbaugesell-schaft mbH

www.dh-muenschen.de [email protected]

40 tfm Wohnbau GmbH & Co. KG www.tfm-wohnbau.de [email protected]

41 BESSER WOHNEN Wohnbau und Immobi-lien GmbH

www.bewobau.de

online Kontaktformular

42 Löffler - Wohn- und Gewerbebau Bauunter-nehmen GmbH

www.bauen-mit-loeffler.de [email protected]

43 HOLL WOHNBAU BGR www.wohnbau-holl.de [email protected]

44 IBG OSTERMANN WOHNBAU GmbH www.ibg-ostermann.de [email protected]

45 DOMINUS Wohnbau- und Grundstücks GmbH

www.dominus-wohnbau.de [email protected]

46 HÖLLER Wohnungsbaugesellschaft mbH www.hoeller-wohnungsbau.de [email protected]

47 HABITAT WOHNBAU GmbH www.habitatwohnbau.de [email protected]

48 BGW Bayrische Gesellschaft für Wohnei-gentum GmbH & Co. KG

www.bgw24.de [email protected]

49 SCHULTHEISS Wohnbau AG www.schultheiss-wohnbau.de [email protected]

50 PROJECT PI Immobilien AG www.project-immobilien.com [email protected]

51 WOHNBAU GmbH www.wohnbau-gmbh.de [email protected]

52 HEIDEBAU Wohnungsbau KG www.heidebau-wohnungs-bau.de

[email protected]

53 WESER-WOHNBAU GmbH & Co. KG www.weser-wohnbau.de [email protected]

54 DR. TASLER & PARTNER Immobilien-Projekt GmbH

www.tasler-immobilien.de [email protected]

http://www.freiburger.stadtbau.de/


http://www.wohnbau-baden.de/


http://www.gloeckle-bau.de/

http://www.faktor10.com/


http://www.gwh-parksiedlung.de/




http://www.rs-wohnbau.de/


http://www.wowobau.de/


http://www.demos.de/


http://www.hausbau.de/


http://www.hi-wohnbau.de/


http://www.dh-muenschen.de/


http://www.tfm-wohnbau.de/


http://www.bewobau.de/

http://www.bauen-mit-loeffler.de/


http://www.wohnbau-holl.de/


http://www.ibg-ostermann.de/

http://www.dominus-wohnbau.de/


http://www.hoeller-wohnungsbau.de/



http://www.habitatwohnbau.de/


http://www.bgw24.de/


http://www.schultheiss-wohnbau.de/



http://www.project-immobilien.com/


http://www.wohnbau-gmbh.de/



http://www.heidebau-wohnungsbau.de/

http://www.heidebau-wohnungsbau.de/



http://www.weser-wohnbau.de/


http://www.tasler-immobilien.de/


XLVII

55 KRAUS IMMOBILIEN GmbH www.kraus-heidelberg.de [email protected]

56 Epple Holding GmbH www.eppleimmobilien.de [email protected]

57 Ariane Vermögens- u. Verwaltungs GmbH www.lola-wohnen.de [email protected]

58 STADTBAU WOHNPROJEKTE GmbH www.alpiano.de [email protected]

59 Bauwerk Capital GmbH & Co. KG www.bauwerk.de [email protected]

60 UTB Grundstücksentwicklungsgesellschaft mbH

www.amlokdepot.de [email protected]

61 WOGENO München eG www.wogeno.de [email protected]

62 BAUWERT Investment Group GmbH & Co. KG

www.bauwert.de [email protected]

63 FRANKONIA Eurobau AG www.frankonia-eurobau.de [email protected]

64 sontovski & partner gmbh www.sontovski-immobilien.de [email protected]

65 ConTEC Projektbau www.contect-projektbau.de

66 CG Immobilien Gruppe GmbH & Co. KG – Holding

www.cg-gruppe.de [email protected]

67 PATRICK KLOTZBACH UNTERNEHMENS-GRUPPE

www.klotzbach-gruppe.de [email protected]

68 PEGASUS Residenz Dresden GmbH www.pegasuswohnen.de [email protected]

69 GAMMA IMMOBILIEN-Besitz und Beteili-gungs GmbH

www.gamma-immobilien.de [email protected]

70 NV-Wohnungsbau GmbH www.nv-wohnungsbau.de [email protected]

71 Dietrich RUNKEL GmbH www.runkelwohnbau.de [email protected]

72 G-Eins Industrie- Wohnbau GmbH www.g-eins.de [email protected]

73 planen + bauen vsb wohnbau gmbh www.pb-os.de [email protected]

74 Stephanswerk Wohnungsbaugesellschaft mbH

www.stephanswerk.de [email protected]

75 Exklusiv Wohnbau West GmbH www.exklusiv-wohnbau.de [email protected]

76 Domicil Vertriebs GmbH www.domicil-immobilien.de [email protected]

77 Kurt Immobilien GmbH www.kurt-immobilien.de [email protected]

78 CK Wohnungsbau GmbH www.ck-wohnungsbau.de [email protected]

79 Grund-Invest GmbH & Co. KG www.grund-invest.de [email protected]

80 UNSER HAUS GmbH www.unserhaus-gmbh.de [email protected]

81 Thater Projektbau GmbH www.thader.com [email protected]

82 Villa Plana GmbH www.villaplana.de [email protected]

83 Depant Bauträger GmbH & Co. KG www.depant.de [email protected]

84 GSG OLDENBURG Bau- und Wohngesell-schaft mbH

www.gsg-oldenburg.de [email protected]

http://www.kraus-heidelberg.de/


http://www.eppleimmobilien.de/


http://www.lola-wohnen.de/


http://www.alpiano.de/



http://www.bauwerk.de/

http://www.amlokdepot.de/


http://www.wogeno.de/


http://www.bauwert.de/


http://www.frankonia-eurobau.de/


http://www.sontovski-immobilien.de/

http://www.contect-projektbau.de/

http://www.cg-gruppe.de/


http://www.klotzbach-gruppe.de/


http://www.pegasuswohnen.de/


http://www.gamma-immobilien.de/


http://www.nv-wohnungsbau.de/


http://www.runkelwohnbau.de/


http://www.g-eins.de/

http://www.g-eins.de/feedback.html

http://www.pb-os.de/


http://www.stephanswerk.de/


http://www.exklusiv-wohnbau.de/


http://www.domicil-immobilien.de/


http://www.kurt-immobilien.de/



http://www.grund-invest.de/


http://www.unserhaus-gmbh.de/


http://www.thader.com/


http://www.villaplana.de/


http://www.depant.de/


http://www.gsg-oldenburg.de/


XLVIII

85 AMR-Wohnbau GmbH www.amr-wohnbau.de [email protected]

86 Wohnungsbaugesellschaft Plauen mbH www.wbg-plauen.de [email protected]

87 DREGER Immobilien GmbH www.dreger-immo.de [email protected]

88 BCI PROJEKTBAU GMBH www.apfelquartier.de [email protected]

89 SOMMER Bauträger GmbH www.sommer-ab.de [email protected]

90 Dreßler Bau GmbH www.dressler-bau.de [email protected]

91 Bayerische Landessiedlung GmbH www.bls-bayern.de [email protected]

92 Fenzl & Wildner GmbH www.fenzl-wildner.de [email protected]

93 EM-Wohnbau GmbH www.em-wohnbau.de [email protected]

94 Kaufeigenheime Wohnungsbaugesellschaft mbH

www.kaufeigenheime.com [email protected]

95 Kronthaler GmbH www.kronthaler-gmbh.de [email protected]

96 WK Wohn- und Gewerbebau GmbH www.wk-wohnbau.de [email protected]

97 Lösch Objektbau GmbH www.loesch-wohnbau.de [email protected]

98 BTT Bauteam Tretzel Gesellschaft für Archi-tektur und Immobilienmanagement mbH

www.bauteam tretzel.de [email protected]

99 Bergander Bau GmbH www.berganderbau.de [email protected]

100 Ulmer Wohnungs- und Siedlungs-Gesell-schaft mbH

www.uws-ulm.de [email protected]

101 Tentschert Immobilien GmbH & Co KG www.tentscher.de [email protected]

102 wohnbau keifl GmbH & Co. KG www.wohnbau-keifl.de [email protected]

103 REALGRUND Aktiengesellschaft www.realgrund.de [email protected]

104 KERN-Wohnbau GmbH www.kern-wohnungsbau.de [email protected]

105 Pick-Up-Haus Bayern GmbH & Co.KG www.pick-up-haus.com [email protected]

106 WOSTRA Immobilien GmbH & Co. KG www.wostra.de [email protected]

107 Bauunternehmung Böpple GmbH www.boeplebau.de [email protected]

108 Wohnbau Müller GmbH www.wohnbau-mueller.com [email protected]

109 Wohnbau Löw GmbH www.wohnbau-loew.de [email protected]

110 NEULAND Wohnungsgesellschaft mbH www.nld.de

111 moretti wohn- und bauprojekte GmbH www.moretti-immobilien.de [email protected]

112 Schaub Immobilien www.schaub-celle.de [email protected]

113 BRUNNER WOHNUNGSBAU & IMMOBILIEN GMBH

www.brunner-wohnungsbau.de [email protected]

http://www.amr-wohnbau.de/

http://www.wbg-plauen.de/


http://www.dreger-immo.de/


http://www.apfelquartier.de/


http://www.sommer-ab.de/



http://www.dressler-bau.de/


http://www.bls-bayern.de/


http://www.fenzl-wildner.de/

http://www.fenzl-wildner.de/

http://www.em-wohnbau.de/


http://www.kaufeigenheime.com/


http://www.kronthaler-gmbh.de/


http://www.wk-wohnbau.de/


http://www.loesch-wohnbau.de/


http://www.bauteam-tretzel.de/impressum.html

http://www.berganderbau.de/


http://www.uws-ulm.de/


http://www.tentscher.de/


http://www.wohnbau-keifl.de/


http://www.realgrund.de/


http://www.kern-wohnungsbau.de/


http://www.pick-up-haus.com/


http://wostra.de/


http://www.boeplebau.de/


http://www.wohnbau-mueller.com/


http://www.wohnbau-loew.de/


http://www.nld.de/

http://www.moretti-immobilien.de/


http://www.schaub-celle.de/


http://www.brunner-wohnungsbau.de/



XLIX

114 Wohnbau & Immobilien Heinrich Verwal-tungs GmbH

www.wohnbau-heinrich.de [email protected]

115 Götz Wohnbau GmbH Real-Media GmbH & Co. KG

www.go-real.de [email protected]

116 Ideal Wohnen GmbH www.ideal-wohnen-gmbh.de [email protected]

117 Zerssen & Co. GmbH www.zerssen.de [email protected]

http://www.wohnbau-heinrich.de/


http://www.go-real.de/


http://www.ideal-wohnen-gmbh.de/

http://[email protected]

L

Anhang 3: online Umfrage

LV

Anhang 4: Ergebnisse der online Umfrage

LXI

Anhang 5: Expertengespräch - Interview

Fragenkatalog Projektentwicklung Bellevue - Zielgruppenanalyse

Fragen zum Unternehmen

1. Auf welche Segmentierung konzentriert sich die Z1?

Auf Junges Wohnen; Kleinstwohnungen für junge Personen; Keinen Totraum bezahlen; KFW 70

2. Wie zufrieden mit den Ergebnissen der Vermarktung / Gewinn waren Sie mit dem Objekt?

zufrieden

3. Wurden Ihre Vorstellungen der Veräußerungspreise erreicht?

Ja vollkommen, sogar überschritten

Fragen zum Standort Weimar (Bellevue)

4. Warum Standort Weimar?

Mittelzentrum; Universität; wachsend; knapper Wohnraum; volle Überzeugung von Stadt und deren Potential

5. Wie lief der Erwerb des Grundstücks ab? Komplikationen, Mitinteressenten

War bei Landesentwicklungsgesellschaft (LEG) frei; wäre sonst zweites Altersheim gebaut worden, keine weiteren Interessenten

Frage zur Projektentwicklung

6. In der Projektentwicklung können differente Vorgehensweisen auftreten. Entweder eine Idee sucht Kapital und Standort, ein Standort sucht Kapital und Idee oder Kapital sucht Idee und Standort. Was trifft am ehesten für Sie beim Projekt Bellevue zu?

Idee mit Kapital sucht Standort

Fragen zu unterschiedlichen Analysen

7. Standortanalyse - Welche Aspekte der Standortfaktoren, wie Image, Infrastruktur, Bevölkerungsmix etc. haben Sie bei diesem Standort als positiv bzw. negativ empfunden?

Zweitbeste Lage Weimars; beliebt; keine bedeutsamen negativen Faktoren;

8. Nutzungsanalyse - das Ziel der Nutzungsanalyse bildet die voraussichtlichen Anforderungen der Käu-fer. Wie charakterisierte sich die erste Zielgruppe?

Kapitalanleger, die an Studenten vermieten

9. Was führte zu einer Umstrukturierung der Zielgruppe?

Junges Wohnen in Vorstudie gekippt; 70 Wohnungen an Anleger sind für Weimar zu viel

10. Wie gestaltete sich die weitere bzw. finale Zielgruppe?

Hauptsächlich Eigentümer, aber auch Anleger; besser situierte Paare und Familien; hauptsächlich aus alten Bundesländern; Altersunabhängig; Auch Für Personen, die Alterswohnsitz in Weimar suchen

LXII

11. Was war ausschlaggebend für das Konzept für die finale Zielgruppe?

Genauere Standortanalyse; zweitbestes Wohngebiet nach Südstadt; Brückenschlag zum Horn; positiv vermerktes Kapital der Kunden in Weimar; Suchkriterien der potenziellen Käufer am Standort; Zuzug gut situierter, kulturinteressierter, potenzieller Käufer aus alten Bundesländern, als Altersruhesitz.

12. Der Wohnungsmarkt unterliegt Bedarfsveränderungen, welche Veränderungen / Entwicklungen se-hen Sie für den Standort Weimar (Parkvorstadt)?

Das Wohngebiet am Horn wird zweite Südvorstadt- positive Entwicklung mit Wertzuwachs

13. Wettbewerbsanalyse - Wie hatten Sie sich mit vergleichbaren, konkurrierenden Objekten am Stand-ort befasst?

Es gab keine konkurrierenden Objekte

14. Risikoanalyse- Beim Entwicklungsrisiko geht es um auftretende Probleme bei der Vermarktung des Objekts. Sie haben Engel & Völkers mit der Vermarktung beauftragt. Wie sind Sie zu diesem Ent-schluss gekommen?

Mehrere Makler in Weimar wurden nach Standort und Marktlage befragt, um sich ein Bild machen zu können; Kaufpreisvorschläge der einzelnen Makler wurde verglichen; Preise von Engel & Völkers wa-ren realistisch, haben zudem großes Netzwerk, Möglichkeit für Veröffentlichungen deutschlandweit / weltweit.

15. Kostenanalyse - um wie viel Prozent haben sich die geplanten Baukosten von den tatsächlich aufge-tretenen Kosten unterschieden?

Freiwillige Anhebung der Baukosten durch hochwertigeren Parkett und Kratzputz um ca.7% der Bau-kosten

Der Interviewteilnehmer bestätigt eine sinngemäße Wiedergabe des Gesprächs und bewilligt eine Veröffentli-

chung der Arbeit.

LXIII

Quellenverzeichnis

1 Literaturquellen

Albers, Sönke (2009): Methodik der empirischen Forschung. 3., überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden:

Gabler.

Alda, Willi; Hirschner, Joachim (2007): Projektentwicklung in der Immobilienwirtschaft. Grundlagen

für die Praxis. 2., vollständig aktualisierte und erw. Aufl. 2007. Wiesbaden: B.G. Teubner Verlag /

GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden (Leitfaden des Baubetriebs und der Bauwirtschaft).

Allgayer, Florian; Kalka, Jochen (2006): Zielgruppen. Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben;

Sinus-Milieus von Sinus Sociovision, Semiometrie von TNS Infratest, Zielgruppen-Galaxie von GIM. 2.,

aktualis. Aufl. Landsberg am Lech: Mi-Fachverl. Redline (Media & marketing).

Bagozzi, Richard P.; Oetjen, Almut (2000): Marketing-Management. München: Oldenbourg (Interna-

tionale Standardlehrbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften).

Becker, Jochen (2006): Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und operativen

Marketing-Managements. 8., überarb. und erw. Aufl. München: Vahlen.

Böhler, Heymo (2004): Marktforschung. 3., völlig neu bearb. und erw. Aufl. Stuttgart: Kohlhammer

(Kohlhammer Edition Marketing).

Brauer, Kerry-U. (2013): Grundlagen der Immobilienwirtschaft. Recht - Steuern - Marketing - Finan-

zierung - Bestandsmanagement - Projektentwicklung. 8. Aufl. 2013. Wiesbaden: Springer Gabler

(SpringerLink : Bücher).

Bruhn, Manfred (2012): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Un-

ternehmen. 7. Aufl. München: Vahlen, Franz (Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwis-

senschaften).

Diederichs, Klaus Jürgen (2006): Immobilienmanagement im lebenszyklus. Projektentwicklung, pro-

jektmanagement, facility Management, immobilienbewertung. 2., erw. und aktualisierte Aufl. Berlin:

Springer.

Falk, Bernd (Hg.) (1997): Das grosse Handbuch Immobilien-Management. Landsberg/Lech: Mi, Verl.

Moderne Industrie.

Freter, Hermann (2008): Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und

-bearbeitung. 2., vollst. neu bearb. und erw. Aufl. Stuttgart: Kohlhammer (Kohlhammer-Edition Mar-

keting).

Fuchs, Wolfgang; Unger, Fritz (2014): Management der Marketing-Kommunikation. 5., überarb. Aufl.

2014. Berlin [u.a.]: Springer (SpringerLink : Bücher).

LXIV

Homburg, Christian (2012): Marketingmanagement. Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unterneh-

mensführung. 4., überarb. u. erw. Aufl. 2012. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler (O+

Online Plus).

Kochendörfer, Bernd; Liebchen, Jens; Viering, Markus (2010): Bau-Projekt-Management. Grundlagen

und Vorgehensweisen. 4., aktualis. u. erw. Aufl. Wiesbaden: Vieweg + Teubner in GWV Fachverlage

GmbH (Leitfaden des Baubetriebs und der Bauwirtschaft).

Kotler, Philip (2007): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln. 12. aktual.

und überarb. Aufl. München: Pearson Studium.

Kromrey, Helmut (2006): Empirische Sozialforschung. Modelle und Methoden der standardisierten

Datenerhebung und Datenauswertung. 11., überarb. Aufl. Stuttgart: Lucius & Lucius (UTB, 1040).

Kuß, Alfred; Wildner, Raimund; Kreis, Henning (2014): Marktforschung. Grundlagen der Datenerhe-

bung und Datenanalyse. 5., vollst. überarb. u. erw. Aufl. 2014. Wiesbaden, s.l.: Springer Fachmedien

Wiesbaden. Online verfügbar unter http://dx.doi.org/10.1007/978-3-658-01864-1.

Kuster, Jürg; Huber, Eugen; Lippmann, Robert; Schmid, Alphons; Schneider, Emil; Witschi, Urs; Wüst,

Roger (2011): Handbuch Projektmanagement. Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag Berlin Heidelberg

(SpringerLink : Bücher).

Lehmbrock, Josef; Fischer, Wend (1979): Von Profitopolis zur Stadt der Menschen. Staatliches Mu-

seum für angewandte Kunst. München

Liebchen, Jens Hendrik (2002): Die Umsetzung marktspezifischer Zielanforderungen mit einer diffe-

renzierten Kostenplanung für die Projektentwicklung von Immobilien. Berlin: Techn. Univ., Univ.-Bib-

liothek, Abt. Publ. (Bauwirtschaft und Baubetrieb, H. 17).

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2012): Marketing. Grundlagen markt-

orientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. 11., überarb. und erw.

Aufl. Wiesbaden: Gabler (Meffert-Marketing-Edition).

Muncke, Günter: in Schulte, Karl-Werner; Bone-Winkel, Stephan (2008): Handbuch Immobilien-Pro-

jektentwicklung. 3. Aufl. Köln: R. Müller (Immobilienfachwissen).

Pastor, Walter; Werner, Ulrich (2013): VOB Vergabe- und Vertragsordnung für Bauleistungen Teil A

und B. Textausgabe. HOAI : Verordnung über Honorare für Leistungen der Architekten und der Inge-

nieure. mit Sachverz. und einer Einf. von Ulrich Werner und Walter Pastor. 30. Aufl., Stand 1.8.2013,

Sonderausg. München, [München]: Dt. Taschenbuch-Verl.; Beck (dtv, 5596 : Beck-Texte im dtv).

Pepels, Werner (2009): Handbuch des Marketing. [mit vielen Praxisbeispielen]. 5., völlig überarb. und

erw. Aufl. München: Oldenbourg.

Preuß, Norbert; Schöne, Lars (2010): Real Estate und Facility Management. Aus Sicht der Consulting-

praxis. Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag Berlin Heidelberg.

LXV

Runia, Peter (2011): Marketing. Eine prozess- und praxisorientierte Einführung. 3., aktualisierte und

verbesserte Auflage. München: Oldenbourg, R.

Schneider, Willy (2013): Strategisches Marketing. Von der Planung zum strategischen Profil. Mün-

chen: Oldenbourg Wissenschaftsverlag.

Schulte, Karl-Werner; Bone-Winkel, Stephan (2008): Handbuch Immobilien-Projektentwicklung. 3.

Aufl. Köln: R. Müller (Immobilienfachwissen).

Tscheulin, Dieter K.; Helmig, Bernd (2004): Gabler Lexikon Marktforschung. 1. Aufl. Wiesbaden: Gab-

ler.

2 Internetquellen

Bellevue Weimar: www.bellevue-weimar.de

Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung Berlin (2011): Bauwirtschaft: Stagnation nach starkem

Wachstum DIW Wochenbericht Nr. 48.2011: http://www.diw.de/documents/publikatio-

nen/73/diw_01.c.389473.de/11-48-1.pdf

Enuvo GmbH: Homepage der Online Umfrage: www.umfrageonline.com

Enuvo GmbH: Die Zielgruppenanalyse in der Projektentwicklung, Link zur Umfrage: https://www.um-

frageonline.com/s/e1d4753

KfW: www.kfw.de

Statistisches Bundesamt (März 2011): Bevölkerungs- und Haushaltsentwicklung im Bund und in den

Ländern, Ausgabe 2011 Heft 1: https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelke-

rung/VorausberechnungBevoelkerung/BevoelkerungsHaushaltsentwick-

lung5871101119004.pdf?__blob=publicationFile

Statistisches Bundesamt (15.03.2012): Bauen und Wohnen, Mikrozensus - Zusatzerhebung 2010, Be-

stand und Struktur der Wohneinheiten, Wohnsituation der Haushalte, Fachserie 5 Heft 1:

https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingun-

gen/Wohnen/WohnsituationHaushalte2055001109004.pdf?__blob=publicationFile

Statistisches Bundesamt (23.05.2014): Wirtschaftsrechnungen, Laufende Wirtschaftsrechnungen

Einnahmen und Ausgaben privater Haushalte, Fachserie 15 Reihe 1: https://www.desta-

tis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingungen/LfdWirtschaftsrech-

nungen/EinnahmenAusgabenprivaterHaushalte2150100127004.pdf?__blob=publicationFile

Sinus Mark- und Sozialforschung GmbH (o.J.): Sinus Milieus: http://www.sinus-institut.de/loesun-

gen/sinus-milieus.html


http://www.diw.de/documents/publikationen/73/diw_01.c.389473.de/11-48-1.pdf

http://www.diw.de/documents/publikationen/73/diw_01.c.389473.de/11-48-1.pdf



https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/BevoelkerungsHaushaltsentwicklung5871101119004.pdf?__blob=publicationFile



https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingungen/Wohnen/WohnsituationHaushalte2055001109004.pdf?__blob=publicationFile

https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/EinkommenKonsumLebensbedingungen/Wohnen/WohnsituationHaushalte2055001109004.pdf?__blob=publicationFile

http://www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html

http://www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html

LXVI

Eidesstattliche Erklärung

Ich versichere, die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Verwendung der angegebe-

nen Quellen und Hilfsmittel angefertigt zu habe. Die Arbeit wurde weder in dieser oder einer

ähnlichen Form noch in Auszügen bereits einer Prüfstelle vorgelegt.

Weimar, der 13. Oktober 2014

Ort und Datum Anna Hölle

zielgruppenanalyse in der projektentwicklung des …...fakultät architektur und urbanistik...

Documents