行銷管理：理論解析與實務應用 17. 行銷道德. /262 教學大綱 ...

行銷管理：理論解析與實務應用

17.17. 行銷道德行銷道德

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教學大綱教學大綱

行銷道德：概論對行銷的批評行銷道德的維護

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一、行銷道德：概論一、行銷道德：概論 1/121/12

行銷道德 (marketing ethics)

在法令條例或社會規範的約束下，行銷活動所應遵守的準則

某些行銷道德事件在法律上很容易判斷，社會大眾也有非常一致的看法

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（來源：大紀元報、法新社）

巴拉圭超市大火死逾五百人（ 2004.8.4 ）

巴拉圭檢察院表示，首都亞松森發生的超級市場大火，死亡人數增至 500 人，另有 512 人在接受治療。目擊者表示，購物中心業主下令關鎖這棟建築物所有門戶，使顧客在未付款前不得逃離，是造成傷亡如此慘重的主要原因。。。消息來源指出，超市負責人派瓦、派瓦三十八歲的兒子丹尼爾以及四名警衛已因關閉超市的門遭到正式起訴，「所有人都必須付出代價」。

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（來源：壹週刊）

毒蜜餞充斥年貨市場台灣蜜餞消費量驚人，平均每人每年吃掉四公斤各類蜜餞；然而，坊間近九成產自中國大陸的蜜餞，不僅衛生條件惡劣，甚至普遍添加致癌物質。大陸蜜餞品質在當地早已聲名狼藉，中共當局連續八年抽檢蜜餞，合格率不到五成，其中多次檢出致癌添加物。記者以買家身分前往大陸漳州。。。在號稱福建最大蜜餞出口企業的「寶清苑蜜餞食品廠」，目睹了令人作嘔的可怕生產景象。一進工廠大門，一股刺鼻的臭味就直貫腦門。所謂的「包裝廠」，其實只是一座破舊不堪的棚架，木製作業台上，到處是褐黑的陳年污漬。寶清苑的蜜餞，出廠前就鋪在這樣的作業檯上，用手工一顆顆包裝。。。

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有時候，行銷道德的界線很模糊，主因有：區域文化或法律上的差異

一個國家或區域的獨有法律、宗教、文化、價值觀等，會造成對某些事物的看法有異於其它國家或區域

以下是法國男性雜誌 HOMME 的廣告，在哪些國家或區域會引起爭議？

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「過度閱讀 HOMME 會造成人格不正常」。

（來源： www.luerzersarchive.net ）

在男性至上的中東地區，該廣告可能被認為侵犯父權而引起爭議


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有時候，行銷道德的界線很模糊，主因有：不同群體的道德標準差異

特定團體的次文化與價值觀念，導致它對某些行銷活動的道德判斷與其它團體不同

你會在意餐廳的肉類是如何處理的嗎？哪些人會在意？

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(source: www.openrescue.org) (source: www.animalactivism.org)

動物保護團體指控肯德基虐待雞隻


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有時候，行銷道德的界線很模糊，主因有：道德標準因事件的情境或性質而異

不少人的道德判斷標準會因事件的情境或性質（含發生的原因、發生地點、業者的身份或規模等）而異

情況 1 ：財勢雄厚的 A保險公司，理賠拖延一個月情況 2 ：剛成立且財力稍弱的 B保險公司，理賠拖延一個月你比較怪罪哪一家公司？為什麼？

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有時候，行銷道德的界線很模糊，主因有：後果的責任歸屬不清

事件的後果由誰造成有時候並不易認定

「服用成藥出了問題」之所以難以認定責任的歸屬，主要原因有：-是病患的體質關係﹖-還是病患沒有按照說明書上的服用指示加以服用﹖-亦或是廠商的製造不良﹖ 公說公有理，婆說婆有理，在缺乏明確的證據下，消費者想打贏這種「醫療糾紛」，可說是比登天還難（來源：崴波科技 Discovery網

站）

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有時候，行銷道德的界線很模糊，主因有：法令或執法混淆社會道德標準

法令不夠完備或執法不夠徹底往往導致「積非成是」，使得社會上的價值觀念與道德標準混亂不清

多少人把「佔用騎樓」當作嚴重的道德問題？為什麼？

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依照道路交通管理條例處罰條例，不可以在騎樓推置物品，妨礙通行，既然不可以在騎樓推置物品，當然也就不可以在霸佔騎樓做生意。。。霸佔騎樓也可能會惹上問題，例如有人霸佔騎樓做生意，讓一般行人無法順利通過騎樓，而必須繞道到馬路上行走，行人若因此遭車輛撞及。。。，因此，霸佔騎樓做生意的人，對於行人發生車禍，恐怕也要負起責任。。。路霸，就是私自強佔道路使用，或是把商品硬堆積在騎樓前、或是私自佔據車道。。。，店家霸佔騎樓做生意，當然就是路霸的一種，有可能觸犯了刑法的竊佔罪。。。


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有時候，行銷道德的界線很模糊，主因有：法律與道德的差異

法律所禁止的事項，往往也是道德所不允許的，但是，「不道德」卻未必違法

某件行銷活動是否有道德問題，要看是採取純法律的觀點，或法律之外的觀點

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二、對行銷的批評二、對行銷的批評 1/61/6

產品包裝過度份量不足成分不良標示不符或不清更換產品的速度太快服務欠佳

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（來源：中央社）

月餅抽查 87%標示不清（ 2003-9-5 ）消基會於八月二十八日針對七家觀光飯店、七家國內知名餅店及一家老牌月餅專門店，共計採得十五個樣品抽查其上的標示情況，結果有八成七業者的月餅未有清楚標示。未標示品名者有凱悅、福華；未標示內容物及重量、容量或數量者包括老爺、福華、遠東、亞都、奇華、一之鄉、禮坊及郭元益等八家；未標示食品添加物與未標示廠商名稱、電話及地址者為凱悅；馬來亞則未標示有效日期。

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價格價格偏高以低價為誘鉺

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（來源：中國時報）

殯葬業哄抬價格罹難者家屬悲痛（ 1999-9-26 ）

一場地震讓罹難者家屬領受熱心人士的關心，也飽受想賺黑心錢業者的哄抬威脅。各地災區連日來都傳出家屬和喪葬業者的糾紛，憤怒的家屬甚至一度追打只想賺錢的業者。對已孑然一身的災民而言，喪葬費喊到二十萬元，簡直是天文數字也沒有天良。難怪家屬群情激憤，場面混亂。。。雖然有很多人踴躍捐輸，但卻有部分不肖的喪葬業者打著發「災難財」的主意，向心慌意亂的死者家屬抬高喪葬價格，政府公布免費協助火化、慈善團體加入之後，這些人還不死心，竟然告訴家屬給他們辦才辦得好，商人做生意無可厚非，拉生意的心態卻實不足取。

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配銷通路與推廣營業場所不夠衛生、安全廣告不實對社會文化產生負面影響妨礙交通與景觀高壓式的推銷手法不尊重某些群體

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（來源：大成報）

遊學陷阱多別當冤大頭（ 2004-5-20 ）

消基會昨日抽查 19 家遊學代辦公司，高達 58％沒有合法商業登記，甚至沒有公司全名，換句話說，地下公司比合法公司還高 20％。。。除了地下公司或魚目混珠，參加遊學團的陷阱還包括廣告不實、假借名義增收費用、寄宿家庭食宿安排、教師不合格、遊學後求助無門等等。其中最常見的糾紛就是，業者常以劍橋、哈佛等名校做號召，等出國後才發現根本不是，若業者是故意或重大過失，將參加遊學的顧客棄置國外，必須負擔這段期間所有費用，並應退還未完行程之費用。。。

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三、行銷道德的維護三、行銷道德的維護 1/61/6

各團體在維護行銷道德中的角色：政府立法與執法機關

制定完備的法令公正認真的執法落實消費者保護政策

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行政院衛生署的廣告

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（來源：民生報）

過度包裝將開罰（ 2004-8-4 ）環保署即將以法令規範過度包裝，未來糖果、糕餅、化粧品、光碟、酒類的包裝層數不得超過 3層，包裝所占空間比率不得超過 25% 。環保署最近針對不同業者分別舉行公聽會，發現多數業者對包裝減量的精神都表支持，但認為實際執行時還是有些問題難以克服。例如針對酒類舉行的公聽會，環保署原本認為多數酒類都只有玻璃瓶包裝再加一層紙盒，問題應該不大；但業者在會中指出，部分「頂級」的洋酒，還加上木盒及絲絨、綢緞等包裝，很容易就超過 4層，但因為進口數量稀少，不可能據此要求原廠為台灣消費者改變包裝。

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各團體在維護行銷道德中的角色：消費者團體

教育消費者與業者溝通作為消費者代言人協助與督促政府

消費者文教基金會的「消費者報導」

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各團體在維護行銷道德中的角色：個別消費者

加強公德心採取行動維護消費者權益提高消費常識與警惕心

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各團體在維護行銷道德中的角色：企業界與行銷人員

重視與接受消費者運動貫徹顧客至上的觀念實施社會行銷觀念

行銷管理：理論解析與實務應用 17. 行銷道德. /262 教學大綱 ...

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