Монетизация на практике

Дмитрий НожнинРуководитель отдела аналитики и монетизации, Иннова

Что произойдет, если вдвое снизить все цены в игре?

Все примеры из реальных игр![PointBlank]

Day

1D

ay 2

Day

3D

ay 4

Day

5D

ay 6

Day

7D

ay 8

Day

9D

ay 1

0D

ay 1

1D

ay 1

2D

ay 1

3D

ay 1

4D

ay 1

5D

ay 1

6D

ay 1

7D

ay 1

8D

ay 1

9D

ay 2

0D

ay 2

1D

ay 2

2D

ay 2

3D

ay 2

4D

ay 2

5D

ay 2

6D

ay 2

7D

ay 2

8D

ay 2

9D

ay 3

0D

ay 3

1D

ay 1

Day

2D

ay 3

Day

4D

ay 5

Day

6D

ay 7

Day

8D

ay 9

Day

10

Day

11

Day

12

Day

13

Day

14

Day

15

Day

16

Day

17

Day

18

Day

19

Day

20

Day

21

Day

22

Day

23

Day

24

Day

25

Day

26

Day

27

Day

28

Day

29

Day

30

Day

31

Day

1D

ay 2

Day

3D

ay 4

Day

5D

ay 6

Day

7D

ay 8

Day

9D

ay 1

0D

ay 1

1D

ay 1

2D

ay 1

3D

ay 1

4D

ay 1

5D

ay 1

6D

ay 1

7D

ay 1

8D

ay 1

9D

ay 2

0D

ay 2

1D

ay 2

2D

ay 2

3D

ay 2

4D

ay 2

5D

ay 2

6D

ay 2

7D

ay 2

8D

ay 2

9D

ay 3

0

July 2010 August 2010 September 2010

Выру

чка,

руб

ли

Цены пополам

Выручка +100%

Что такое монетизация?

Игровой дизайн и маркетинговые процессы, создающие у игроков:

• Мотивацию начать платить в игре• Удовольствие от покупок• Желание покупать много и играть долго

МонетизацияТри самых сложных задачи

• Преодолеть барьер первого платежа• Удержать лояльность к покупкам• Повысить средний чек в месяц (ARPPU)

1. Правильные цены2. Ассортимент

3. Сундуки

Ценообразование - теория

Все классические подходы ритейла работают:

• Теория эластичности спроса по цене• Якорение и сравнительные ценники• Наборы «Два по цене трех»• Торопись, остался всего день!

Эластичность спроса по цене

10 20 30 40 500

20

40

60

80

100

120

140

Цена

Спро

с, в

шту

ках

Пример эластичности спроса[PointBlank] Продажи MP7 Silver после скидки

Week 24, 2010

Week 25, 2010

Week 26, 2010

Week 27, 2010

Week 28, 2010

Week 29, 2010

Week 30, 2010

Week 31, 2010

Week 32, 2010

Week 33, 2010

Week 34, 2010

Week 35, 2010

Week 36, 2010

Week 37, 2010

Week 38, 2010

Продано штук Выручка

Выру

чка

в ру

блях

, про

даж

и в

шту

ках

Пример эластичности спроса[R2] Продажи Капитана Ликанов после скидки

Wee

k 38, 2

011

Wee

k 39, 2

011

Wee

k 40, 2

011

Wee

k 41, 2

011

Wee

k 42, 2

011

Wee

k 43, 2

011

Wee

k 44, 2

011

Wee

k 45, 2

011

Wee

k 46, 2

011

Wee

k 47, 2

011

Wee

k 48, 2

011

Wee

k 49, 2

011

Wee

k 50, 2

011

Wee

k 51, 2

011

Wee

k 52, 2

011

Wee

k 2, 2

012

Wee

k 3, 2

012

Wee

k 4, 2

012

Wee

k 5, 2

012

Wee

k 6, 2

012

Wee

k 7, 2

012

Wee

k 8, 2

012

Wee

k 9, 2

012

Wee

k 10, 2

012

Wee

k 11, 2

012

Wee

k 12, 2

012

Продано штук Выручка

Выру

чка

в ру

блях

, про

даж

и в

шту

ках

Day

1Da

y 2

Day

3Da

y 4

Day

5Da

y 6

Day

7Da

y 8

Day

9Da

y 10

Day

11Da

y 12

Day

13Da

y 14

Day

15Da

y 16

Day

17Da

y 18

Day

19Da

y 20

Day

21Da

y 22

Day

23Da

y 24

Day

25Da

y 26

Day

27Da

y 28

Day

29Da

y 30

Day

31Da

y 1

Day

2Da

y 3

Day

4Da

y 5

Day

6Da

y 7

Day

8Da

y 9

Day

10Da

y 11

Day

12Da

y 13

Day

14Da

y 15

Day

16Da

y 17

Day

20Da

y 21

Day

22Da

y 23

Day

24Da

y 25

Day

26Da

y 27

Day

28Da

y 29

Day

30Da

y 1

Day

2Da

y 3

Day

4Da

y 5

Day

6Da

y 7

Day

8Da

y 9

Day

10Da

y 11

Day

12Da

y 13

Day

14Da

y 15

Day

16Da

y 17

Day

18Da

y 19

Day

20Da

y 21

Day

22Da

y 23

Day

24Da

y 25

Day

26Da

y 27

Day

28Da

y 29

Day

30Da

y 31

August 2010 September 2010 October 2010

Уник

альн

ые

пок

упат

ели

Изучаем эластичность[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней

Скидки 374->299p

Изучаем эластичность[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней

Day

1Da

y 2

Day

3Da

y 4

Day

5Da

y 6

Day

7Da

y 8

Day

9Da

y 10

Day

11Da

y 12

Day

13Da

y 14

Day

15Da

y 16

Day

17Da

y 18

Day

19Da

y 20

Day

21Da

y 22

Day

23Da

y 24

Day

25Da

y 26

Day

27Da

y 28

Day

29Da

y 30

Day

31Da

y 1

Day

2Da

y 3

Day

4Da

y 5

Day

6Da

y 7

Day

8Da

y 9

Day

10Da

y 11

Day

12Da

y 13

Day

14Da

y 15

Day

16Da

y 17

Day

20Da

y 21

Day

22Da

y 23

Day

24Da

y 25

Day

26Da

y 27

Day

28Da

y 29

Day

30Da

y 1

Day

2Da

y 3

Day

4Da

y 5

Day

6Da

y 7

Day

8Da

y 9

Day

10Da

y 11

Day

12Da

y 13

Day

14Da

y 15

Day

16Da

y 17

Day

18Da

y 19

Day

20Da

y 21

Day

22Da

y 23

Day

24Da

y 25

Day

26Da

y 27

Day

28Da

y 29

Day

30Da

y 31

August 2010 September 2010 October 2010

Уник

альн

ые

пок

упат

ели

Период повторных покупок через 30 дней

Изучаем эластичность[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней

• Второй раунд скидок для подтверждения• Проверка на повторные покупки без скидки• Равномерность продаж в течении скидок• Проверка на «плюшкиных» - в августе

продано 11 наборов на каждые 10 человек.

Каждый десятый – Плюшкин!

Итог снижения цены[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней

June 2010

July 2010

August 2010

September 2

010

October 2

010

November 2010

December 2

010Уник

альн

ые

поку

пате

ли

СкидкиПостоянное снижение

Итог снижения цены[Атлантика] Продажи Набора Воина на 30дней

June 2010

July 2010

August 2010

September 2

010

October 2

010

November 2010

December 2

010

Уникальные покупатели ВыручкаП

окуп

ател

и, в

ыру

чка

СкидкиПостоянное снижение

1. Правильные цены2. Ассортимент

3. Сундуки

Спрос на линейку товаров

10 20 30 40 500

20

40

60

80

100

120

140

Цена

Спро

сА если у нас две цены на один товар,

то выручка суммируется?

Спрос на линейку товаров[Атлантика] Продажи Набора Воина 7 и 30дней

June 2010

July 2010

August 2010

September 2

010

October 2

010

November 2010

December 2

010

Набор воина (30 дней)Набор воина (7 дней)Ун

икал

ьны

е по

купа

тели

Россия – родина слоновВ Корее, Китае и США вас не поймут

Лететь и рассказывать про особенности рынка

Линейка товаров[Атлантика] Текущие цены на «премиум»

1 день 7 дней 30 дней 90 дней

Лицензия тп/благо 59 199

Набор воина 25 99 299 850

Набор странника 25 99 299

Набор героя 39 149 499 999

Мы сделали линейку предложений «премиум» подписки для любого кошелька

Линейка товаров[Атлантика] Текущие цены на «премиум»

1 день 7 дней 30 дней 90 дней

Лицензия тп/благо 59 $15

Набор воина 25 99 $15 $39

Набор странника 25 99 299

Набор героя 39 149 499 999

В штатах продают набор воина и устаревший дорожный набор

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300

50

100

150

200

250

Цена

Спро

с

Ассортимент товаров

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300

50

100

150

200

250

Цена

Спро

с

Ассортимент товаров

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300

50

100

150

200

250

Цена

Спро

с

Ассортимент товаров

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300

50

100

150

200

250

Цена

Спро

с

Ассортимент товаров

Традиционные компании дифференцируются по цене и свято защищают имидж бренда. Bentley никогда не будет дешевым.

В онлайн игре есть и топ менеджеры и босоногая детвора; игры демократичны.

Нам надо насытить весь спектр спроса

А кому мы продаем?

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300

50

100

150

200

250

Цена

Спро

с

Ассортимент товаров

В чем смысл отдавать даром?

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 1300

50

100

150

200

250

Цена

Спро

с

Ассортимент товаров

Будут ли брать эксклюзив?

Правильный ассортиментСамые дешевые товары

Минимальные цены

Зачем могут быть нужны вещи за 1 рубль, или даже бесплатные?

Привлечение траффика в магазин Поддержание лояльности Преодоление барьера первой покупки и

конверсия в платящих

Бесплатный сыр[Lineage 2] Добавление предметов за 0 и 1 рубль.

Сколько людей впервые купили что-то в магазине?

Day

1D

ay 2

Day

3D

ay 4

Day

5D

ay 6

Day

7D

ay 8

Day

9D

ay 1

0D

ay 1

1D

ay 1

2D

ay 1

3D

ay 1

4D

ay 1

5D

ay 1

6D

ay 1

7D

ay 1

8D

ay 1

9D

ay 2

0D

ay 2

1D

ay 2

2D

ay 2

3D

ay 2

4D

ay 2

5D

ay 2

6D

ay 2

7D

ay 2

8D

ay 2

9D

ay 3

0D

ay 1

Day

2D

ay 3

Day

4D

ay 5

Day

6D

ay 7

Day

8D

ay 9

Day

10

Day

11

Day

12

June 2011 July 2011

Впер

вые

куп

ивш

ие и

грок

и

Ноль рублей, 1р и 14р

Ноль рублей, 1р и 5р 0, 1 и 14р

Линейка цен: минимум

Привлечение траффика в магазинПоддержание лояльностиПреодоление барьера первой покупки и конверсия в платящих

Day 24

Day 25

Day 26

Day 27

Day 28

Day 29

Day 30

Day 1

Day 2

Day 3

Day 4

Day 5

Day 6

Day 7

Day 8

Day 9

Day 10

Day 11

Day 12

Day 13

Day 14

November 2010 December 2010

Впер

вые

зап

лати

вшие

игр

оки

Привлечение покупателей[Атлантика] Акция с сундуком за 1 рубль

Из них половина стали платить

активно!

+5% платящихв декабре

Правильный ассортиментДешевые товары – для новичков?

Сколько тратят новички[PointBlank] Корзины первых покупок за неделю

0-1011-30 50

100200

300400

5001000

>1000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Сумма трат за первую неделю с момента первой покупки

%%

Уни

каль

ных

пок

упат

елей

7% платят <10p

35% <50p

Изменение магазина PointBlank

До 18 октября предметы на 3-10-30-90 дней, разброс цен, покупать на 3 и 10 невыгодно.

Изменение: линейка 1-7-30 дней с почти ровной стоимостью одного дня, четыре

ценовых планки от 30 до 1000р за 30 дней.

Для сравнения: в CrossFire оружие на 7 и 30 дней 110-130/230-260 рублей

14% <10p

46% <50p

+3% активно платящих

в месяц

Сколько тратят новички[PointBlank] Корзины первых покупок за

неделю, сравнение до и после 18 октября 2011

0-1011-30 50

100200

300400

5001000

>1000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

ДоПосле

Сумма трат за первую неделю с момента первой покупки

%%

Уни

каль

ных

пок

упат

елей

Правильный ассортиментБудут ли покупать дорогие товары?

Линейка цен: максимум[PointBlank] Покупатели и выручка с винтовок

AK47 Full Custom

FAMAS G2 M203

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

1%

3%

5%

10%

% Выручки% Покупателей

Famas и АК47 FC

50p на 1 день1000р на месяц

4% покупателей 15% выручки

Переход в дорогой сегмент[PointBlank] Выручка по ценовым категориям винтовок, среди

активных игроков и покупателей

1 2 3 4 5 6 7 8 9 100%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1000p200p100p30p

Недели от первой покупки

%%

вы

ручк

и от

вин

тово

к 29% 43%

Правильный ассортиментБудут ли покупать дорогие товары?

Да, будут! Активно и с удовольствием. И будут покупать весь ассортимент, от рубля до 1000

А сейчас я вас напугаю…

Кросс-продажи[PointBlank] Пересечение покупателей за месяц

вещей длительностью на 1 день

Пересечение 30% 50% 70%

Кросс-продажи[PointBlank] Пересечение покупателей за месяц

вещей длительностью на 1 день

Пересечение 30% 50% 70%

В таблице ответ на вопрос «А что еще купили люди, купившие предмет Х ?»

Кросс-продажи ценовых категорий[PointBlank] AUG A3 Black и M4 на 1 день

Пересечение 30% 50% 70%

42%

Кросс-продажи ценовых категорий[PointBlank] AUG A3 Black и M4 на 1 день

Пересечение 30% 50% 70%

42%

10р1р

Кросс-продажи[PointBlank] Игроки экспериментируют!

Пересечение 30% 50% 70%

Кросс-продажи[PointBlank] Снайперка M200 на 1 день – берут все

Пересечение 30% 50% 70%

Кросс-продажи[PointBlank] Игроки получили свободу выбора

Пересечение 30% 50% 70%

M200 на день пересекается со всем оружием на 1д. В том числе и с другими снайперками!

Кросс-продажи[PointBlank] Элитное оружие остается элитным

Пересечение 30% 50% 70%

Famas G2

AK 47 FC

Кросс-продажи

В страшной таблице скрыт неочевидный и важный вывод – вы не знаете сколько будет тратить игрок, потому что он сам не знает.

Экспериментируйте и наблюдайте.

Ассортимент - резюме

• Ваши покупатели – от школьников до директоров, надо порадовать всех

• Очень дешевые предметы радуют игроков и преодолевают барьер первой покупки

• Эксклюзивные предметы приносят отличную выручку

• Широкий ассортимент и низкие цены дают простор игрокам для эксперимента

3 самых сложных задачи монетизации

Преодолеть барьер первого платежа Удержать лояльность к покупкам• Повысить средний чек в месяц (ARPPU)

1. Правильные цены2. Ассортимент

3. Сундуки

Week 2, 2012

Week 3, 2012

Week 4, 2012

Week 5, 2012

Week 6, 2012

Week 7, 2012

Week 8, 2012

Week 9, 2012

Week 10,

2012

Week 11,

2012

Week 12,

2012

Week 13,

2012

Week 14,

2012

Week 15,

2012

Week 16,

2012

Week 17,

2012

Week 18,

2012

Week 19,

2012

Выру

чка

с кл

юче

йПравильные сундуки

[R2 Online] Изменения золотого сундука

Обновление сундука

Правильные сундуки[R2 Online] Изменения золотого сундука

Обновление: пересмотр шансов дропа с учетом текущей рыночной цены.

Переделка: разработка с нуля «правильного» сундука с самыми топовыми вещами.

Week 2, 2012

Week 3, 2012

Week 4, 2012

Week 5, 2012

Week 6, 2012

Week 7, 2012

Week 8, 2012

Week 9, 2012

Week 10,

2012

Week 11,

2012

Week 12,

2012

Week 13,

2012

Week 14,

2012

Week 15,

2012

Week 16,

2012

Week 17,

2012

Week 18,

2012

Week 19,

2012

Выру

чка

с кл

юче

йПравильные сундуки

[R2 Online] Изменения золотого сундука

Обновление сундука

Переделка

Правильные сундукиО чем нужно подумать

• Что такое «честный» шанс• Необходим большой приз• Правильный баланс стоимости• Нужны акции для привлечения внимания• Сундуки != лотерея!

Правильные сундукиЧто такое «честный» шанс?

Монетка брошена 10 раз, и все 10 выпал орел. Какова вероятность выпадения

орла в 11-й раз?

Правильные сундукиЧто такое «честный» шанс?

Монетка брошена 10 раз, и все 10 выпал орел. Какова вероятность выпадения

орла в 11-й раз?

А решки?

Правильные сундукиЧто такое «честный» шанс?

Восприятие случайности людьми очень далеко от рационального.

• Люди переоценивают шансы• Редкие события порождают

легенды и мифы

Типичные отзывы игроковпосле введения нового сундука

Если все мои друзья вытащили приз – значит и мне повезет

Если тот парень купил 100 сундуков и получил редкий предмет – значит мне надо купить 100

Если со 100 сундуков не получилось – админы подкрутили шансы!

Если шансы подкрутили, но тот парень вытащил приз – он читер и друг админов!!111

Правильные сундукиБольшой куш

Сундук просто манит возможностью получить редкую и дорогую вещь

[R2] Посох Аллатариэль - $100

[Атлантика] Древний лис - $300

[Lineage 2] Священный Кристалл (S) - $1500

Правильные сундукиБаланс сундука

Предмет Цена Штук Шанс Итог ВкладБольшой приз 1 7000,0 1 0,05% 7000 3,5Большой приз 2 3500,0 1 0,10% 3500 3,5Большой приз 3 1400,0 1 0,10% 1400 1,4Средний приз 1 700,0 1 0,25% 700 1,8Средний приз 2 700,0 1 0,50% 700 3,5Средний приз 3 280,0 1 1,00% 280 2,8Малый приз 1 140,0 1 3% 140 4,2

Малый приз 8 49,0 1 2% 49 1,0Базовый дроп 1 35,0 1 5% 35 1,8

Базовый дроп 11 7,0 3 13% 21 2,7

Всего 100% Ценность 53,83Цена 40

Скидка 26%

Правильные сундукиБаланс сундука

Предмет Цена Штук Шанс Итог ВкладБольшой приз 1 7000,0 1 0,05% 7000 3,5Большой приз 2 3500,0 1 0,10% 3500 3,5Большой приз 3 1400,0 1 0,10% 1400 1,4Средний приз 1 700,0 1 0,25% 700 1,8Средний приз 2 700,0 1 0,50% 700 3,5Средний приз 3 280,0 1 1,00% 280 2,8Малый приз 1 140,0 1 3% 140 4,2

Малый приз 8 49,0 1 2% 49 1,0Базовый дроп 1 35,0 1 5% 35 1,8

Базовый дроп 11 7,0 3 13% 21 2,7

Всего 100% Ценность 53,83Цена 40

Скидка 26%

Ценность в рублях каждой позиции, которую может

достать игрок

И цена сундука

Правильные сундукиСостав сундука

Самое сложное в дизайне сундука – это наполнить 97% ассортимента чтобы все были довольны и могли продать, обменять или использовать самим. Лучшие кандидаты на «наполнители» сундука – разнообразные расходники, заточки, баффы

Не устраивайте лотереюЗолотое правило

Сундуки – это не лотерея! А способ продать больше вещей по адекватной цене.

Увы, но сундуки устаревают

Week 2, 2012

Week 3, 2012

Week 4, 2012

Week 5, 2012

Week 6, 2012

Week 7, 2012

Week 8, 2012

Week 9, 2012

Week 10,

2012

Week 11,

2012

Week 12,

2012

Week 13,

2012

Week 14,

2012

Week 15,

2012

Week 16,

2012

Week 17,

2012

Week 18,

2012

Week 19,

2012

Выру

чка

с кл

юче

йПравильные сундуки

Динамика спроса на сундук

Стандартная динамика: пик без плато

Динамика спроса[Атлантика] Продажи сундуков

Day 28Day 25Day 25Day 22Day 20Day 17Day 15Day 12 Day 9 Day 7 Day 4 Day 2 Day 30Day 27Day 24Day 23Day 20Calendar 2011 Calendar 2012

Выру

чка

от с

унду

ков

Интерес быстро затухает, но только до нового сундука

И самое важное о сундуках

Делайте сундуки!

Социальные игры особенно грешат отсутствием сундуков вообще!

Day

1D

ay 2

Day

3D

ay 4

Day

5D

ay 6

Day

7D

ay 8

Day

9D

ay 1

0D

ay 1

1D

ay 1

2D

ay 1

3D

ay 1

4D

ay 1

5D

ay 1

6D

ay 1

7D

ay 1

8D

ay 1

9D

ay 2

0D

ay 2

1D

ay 2

2D

ay 2

3D

ay 2

4D

ay 2

5D

ay 2

6D

ay 2

7D

ay 2

8D

ay 2

9D

ay 3

0D

ay 1

Day

2D

ay 3

Day

4D

ay 5

Day

6D

ay 7

Day

8D

ay 9

Day

10

Day

11

Day

12

Day

13

Day

14

Day

15

Day

16

Day

17

Day

18

Day

19

April 2012 May 2012

Выру

чка

в ру

блях

Создавайте сундуки с нуля![R2] Выручка от новой «Сферы Основания»

Было: сфера первого уровня+0

Стало: шанс вплоть до 5+5 легендарной разрушения

Создавайте правильные сундуки!

• Игроки «лучше» вас знают шансы дропа Смиритесь и управляйте ожиданиями

• Покупатель не должен проигрывать в ноль Вы заработаете больше, продавая больше

• Обязательно нужен БОЛЬШОЙ приз!• В сундуках важна новизна и обновления• Лотерея запрещена во многих странах• Делайте сундуки и повышайте ARPPU

Резюме презентации

Управляйте ассортиментом и ценами

Делайте магазин для всех игроков

Экспериментируйте! И анализируйте

Изменяйте игру под Россию

Регулярно добавляйте правильные сундуки

Монетизация на практикеЭта презентация выложена на progamedev.ru

Дмитрий НожнинРуководитель отдела аналитики

и монетизации, Иннова

Присылайте вопросы и идеи!Уверены в себе - и резюме тоже:

dmitry.nozhnin@gmail.com dmitry.nozhnin