имиджелогия. стратегии и тактики имиджевой...

1

Министерство образования и науки Российской Федерации

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

В.Е. БЕЛЕНКО, М.П. БЕЛЕНКО

ИМИДЖЕЛОГИЯ:

СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

НОВОСИБИРСК

2010

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2

ББК 60.842я73 Б 431

Рецензенты: В.В. Богданов, канд. техн. наук, доц.,

В.А. Исупов, д-р ист. наук, заместитель директора Института истории СО РАН

Беленко В.Е. Б 431 Имиджелогия : стратегии и тактики имиджевой коммуника-

ции : учеб. пособие / В.Е. Беленко, М.П. Беленко. – Новоси-бирск : Изд-во НГТУ, 2010. – 140 с.

ISBN 978-5-7782-1393-7

В данном учебном пособии рассматриваются основные вопросы

имиджелогии: составляющие имиджевой коммуникации, ее харак-теристики и типология; разработка стратегии и выбор тактики в формировании имиджа.

Теоретический материал, содержащийся в пособии, обогащен многочисленными примерами из практики.

Данное пособие предназначено для студентов специальности 030602 «Связи с общественностью» для изучения дисциплины «Имиджелогия».

Работа подготовлена на кафедре социально-массовых коммуникаций

ББК 60.842я73

ISBN 978-5-7782-1393-7 © Беленко В.Е., Беленко М.П., 2010

© Новосибирский государственный технический университет, 2010


3

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Теоретические основания имиджа ................................................... 4 1.1. Составляющие имиджевой коммуникации.................................... 4 1.2. Прагматика имиджевой коммуникации ....................................... 12 1.3. Типы имиджа, имиджевые характеристики ................................. 31 1.4. Типология общественности. Исследовательская деятельность в имиджмейкинге.......................................................................... 40 2. Формирование имиджа. Управление имиджем ............................ 51

2.1. Стратегии и тактики построения имиджа .................................... 51 2.2. Индивидуальный имидж .............................................................. 66 2.3. Имидж руководителя .................................................................... 79 2.4. Имидж политического лидера. Политическое портретирование ........................................................................... 93 2.5. Формирование имиджа политического лидера во время избирательных кампаний ........................................................... 110

2.6. Корпоративный имидж ............................................................... 126 Список литературы .............................................................................. 138


4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИМИДЖА

1.1. Составляющие имиджевой коммуникации

Имиджелогия – это прикладная дисциплина в рамках куммуника-тивистики. Поэтому прежде чем изучать собственно имидж, необхо-димо дать определение коммуникации как фундаментальному поня-тию имиджелогии. Существует целый ряд определений понятия «коммуникация».

Коммуникация – обмен информацией между индивидами посредст-вом общей системы символов.

Коммуникация – смысловой аспект социального взаимодействия. Коммуникация – одна из основ человеческой жизнедеятельности и

многообразные формы речеязыковой деятельности, но обязательно предполагающие наличие содержательно-смыслового плана.

Ключевой аспект коммуникации – ее итоги, предполагающие, что, передавая информацию и обмениваясь ею, субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ни-ми необходимые связи, позволяющие им играть различные роли.

Коммуникация может осуществляться вербальными и невербаль-ными средствами. Невербальная (от лат. verbalis – устный) коммуни-кация – поведение, сигнализирующее о характере взаимодействия и эмоциональных состояниях общающихся индивидов. Это – жесты, мимика, поза, одежда, прическа, окружающие предметы. Отслежива-ние такой информации дает сведения о морально-личностных качест-вах друг друга, о настроении, чувствах, переживаниях, намерениях, ожиданиях и т. д. Вербальная коммуникация, т. е. коммуникация по-средством речи, устной или письменной, – основной вид коммуника-ции и главное средство передачи смыслов.

По своему содержанию коммуникационный процесс представляет собой обмен информацией между людьми. Основная его цель – обес-печение понимания информации, т. е. сообщения, которое является


5

предметом обмена. Неслучайно в коммуникативистике сам термин «информация» трактуется как воспринятое и усвоенное сообщение, что предполагает наличие воспринимающей стороны коммуникации, понимание передаваемого сообщения, которой как раз и определяет информативность переданного. Таким образом, процесс коммуникации должен иметь цель, т. е. тот результат, на который направлена комму-никация, коммуникативный акт.

Ключевые составляющие любого коммуникативного акта – оратор (кто говорит), предмет (о чем говорит) и аудитория (адресат сообще-ния).

Причем с течением времени, с развитием технической и техноло-гической базы, а также средств связи коммуникация значительно трансформировалась: картине мира современных людей, их представ-лениям о том, что происходит и кто и как существует, свойственно преобладание информации, которая не может быть получена непо-средственно из своего жизненного опыта.

К примеру, Э. Тоффлер, один из основных теоретиков постиндустри-ального общества, отметивший, что интенсивность обмена информацией легла в основу перехода общества из одного состояния в другое, относит к характерным признакам наступившего супериндустриального общества увеличение оборота имиджсодержащих информационных сообщений и ускорение коммуникаций. Он характеризует кодированную и не кодиро-ванную информацию, описывая последнюю на примере листа, который несет ветер, а человек воспринимает с помощью органов чувств и на ос-нове этой сенсорной информации создает мысленный образ.

Но это сообщение никто специально не создавал, чтобы что-то кому-то передать, а его понимание человеком не зависит от того или иного социального кода – набора специально оговоренных знаков и определе-ний.

Э. Тоффлер [2002, с. 186]

Индустриальная революция, способствуя небывалому развитию средств массовой информации, вносит коренные изменения в природу информации, получаемой обычным человеком. Начинает преобладать кодированная информация, т. е. такая, смысл которой известен только знающим код, к которому относится и любая языковая система.

С позиций коммуникативистики имиджмейкинг – это технологии создания такого сообщения о субъекте имиджа, который будет макси-мально соответствовать коммуникативным целям. При этом коммуни-


6

катор, будучи источником этого сообщения, задает задачи и цели. Ау-дитория определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Канал комму-никации задает свои стандарты, которые выступают как определенного рода ограничители. Например, сообщение по телевидению будет отли-чаться от сообщения, переданного по радио. Сообщение можно пред-ставить как некие знаковые характеристики, которые отсылают нас к комплексному содержанию имиджа, акцентируя его определенным образом.

Различают механистический («трансмиссионный») и деятельност-ной («символический») подход к коммуникации. Коммуникация в ме-ханистическом подходе – однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получате-лем сообщения. Она представляет собой деятельность по добыванию, упорядочению, обработке и передаче информации.

Коммуникация в деятельностном подходе – совместная деятель-ность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вы-рабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и их применение. Здесь коммуникация предстает деятельностью по добы-ванию (открытию, изобретению) новых, желательно взаимных смы-слов.

В современной коммуникативистике широко используются поня-тия «кодирование» и «декодирование». Здесь понятие «код» относится к системе значений или своду правил, интерпретационных схем, с по-мощью которых определенные знаки соотносятся с определенным смыслом. Исходным является представление о том, что интерпретация невозможна без знакомства с конвенциями (договор, условие, прави-ло), в соответствии с которыми знаки приобретают смысл. Другими словами, коды есть некоторые интерпретационные правила, которые используются отправителями сообщений и при этом понятны адреса-там.

Итак, имиджевая коммуникация использует те семиотические ко-ды, которыми располагает культура социума на том или ином истори-ческом этапе своего развития. Культура, таким образом, предоставляет «резервуар смыслов», формирующих представление о хорошем, пра-вильном, надежном, заслуживающем доверия и т. д.

Причем зачастую имиджевая информация, равно как и весь слож-ный комплекс небиологических, социально транслируемых знаний и отношений, опосредуется дважды: самим языком и, как правило, теми


7

коммуникативными каналами, по которым информация доходит до своих получателей. В процессе экспликации (выражения вовне), про-ходя процедуру кодирования–декодирования, сообщение часто теряет часть своего содержания или иным образом акцентируется. Использо-вание различных семиотических кодов – не просто придание формы внутренним процессам. Это использование существующих классифи-кационных схем, признаков, на основании которых формируются представления, понятия, выносятся оценки и т. д.

Понятие имиджа, предмет и объект имиджелогии

Если рассмотреть значения английского слова image (в русский язык это слово проникло именно из английского), то станет понятно, что спектр значений у него достаточно широк и не вбирается полно-стью в такие, казалось бы, похожие русские понятия как образ, репу-тация, престиж.

Image: 1) образ, изображение, отражение; 2) изваяние, статуя; 3) сходство, схожесть, подобие, копия; 4) метафора, риторическая фи-гура; 5) воплощение, олицетворение, образец; 6) призрак, видение, привидение; 7) представление, идея, образ, концепция; 8) репутация, лицо, престиж.

Имидж – это не просто образ и отражение, но и образец и идея. Человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, поэтому имидж может рассматриваться единицей этого символическо-го мира. То есть это явление относится не столько к области онтологии (бытие), сколько к области гносеологии (представление людей о нем).

Существует немало определений имиджа, акцентирующихся, в за-висимости от позиции автора, на разных его аспектах.

Имидж – это не что иное, как особый психический образ, и содер-жание его сугубо психологическое. Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окра-шенный образ кого-либо или чего-либо [Богданов, 2003].

Имидж – образ реального факта, события, явления, лица, форми-рующийся под воздействием СМИ, которые способны как объективно отражать действительность, так и искажать ее в угоду тем или иным ориентациям и воплощать это в псевдореалистической манере [Земля-нова, 2004].

Имидж – специально конструируемый на основе социальных сте-реотипов образ кого-либо и чего-либо [Березняков, 2002].


8

Имидж – это непосредственно или преднамеренно создаваемое ви-зуальное впечатление о личности или социальной структуре [Шепель, 2002].

В данной работе под имиджем подразумевается совокупность различных представлений об объекте имиджа (организации, персоне и др.), возникающих у различных групп общественности (внутренней и внешней). То есть это и есть объект имиджелогии. Он призван оказать эмоционально-психологическое воздействие, создать у аудитории уз-наваемость, позиционирование (отличие) и вызвать определенное от-ношение.

Сложность определения объекта заключается в следующей дилем-ме. Под имиджем мы понимаем только результат сознательно и целе-сообразно сформированных представлений об объекте либо все пред-ставления, возникающие в том числе спонтанно, стихийно, возможно, даже такие, которые самому объекту имиджа неприятны. Ответ на этот вопрос следующий: политик, компания, страна и иные варианты объ-ектов, к которым никогда не «прикладывал руку» специалист по имиджу, точно также обладает определенным набором представлений в глазах различных категорий общественности.

Предмет имиджелогии двойствен: во-первых, это – концепции и закономерности, связанные с вос-

приятием и формированием представления о ком-либо и чем-либо. То есть вполне научная область, связанная с широким спектром научных направлений, призванная стать методологией, системой ориентиров для технологии создания имиджа;

во-вторых, сами технологии, т. е. прикладная деятельность. За-дачи этой деятельности могут формулироваться разными способами. Но, по мнению французского специалиста с мировым именем в облас-ти паблик рилейшнз Жан-Пьера Бодуана, они всегда сводятся к паре «сообщить/приобщить».

Именно к паре, а не к одному из терминов, поскольку приобщение (т. е. создание комплицитности (причастности)) без сообщения (что под-разумевает понимание) – это пропаганда, а сообщение без приобщения – это информирование.

Жан-Пьер Бодуан [2001, с. 31]

То есть основной задачей видится передать, сделать доступной ка-кую-то информацию об объекте имиджа и тем самым вызвать отклик, эмоциональное, мысленное или поведенческое соучастие.


9

Сам имидж должен трактоваться как коммуникативное сообщение, что не противоречит управленческому характеру технологий по его формированию.

Подготовка самого ключевого сообщения содержит как серьезный исследовательский, так и серьезный творческий компонент. Можно выделить три типа вопросов, на которые после соответствующих ис-следований приходится давать ответ:

Кто? Кому мы (объект имиджа) интересны, кто будет или уже яв-ляется нашей целевой аудиторией.

Что? Что может привлекать в объекте аудиторию. Как? Как передать нужные нам характеристики. Работа с коммуникативными объектами (каковым и является

имидж) отличается тем, что мы не можем передать, например, полити-ка как сообщение в полном объеме. Мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ – это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи, для личного общения – четвертые). Весь объем характеристик передать невозмож-но. По этой причине приходится ограничиваться только их частью, что ставит не только вопрос выбора (по мнению Г.Г. Почепцова, этот от-бор из практически бесконечного объема характеристик до весьма ог-раниченного и формирует имидж), но и вопрос адекватности их пере-дачи: найдены ли те средства выражения, передача которых приведет к созданию запланированного коммуникативного эффекта. Иными сло-вами, будет ли результат таким, как им задумывался.

Имиджу как особому психолого-коммуникативному явлению при-сущи следующие общие характеристики:

имидж – идеальный объект, возникающий в сознании людей, причем он может возникнуть и тогда, когда никто не предпринимает целенаправленных усилий по его созданию, а стать результатом сти-хийно возникающих представлений;

имидж не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям людей, поэтому при работе с имиджем необхо-димо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

имидж целостен и непротиворечив;

как идеальное образование имидж неустойчив, нуждается в по-стоянном подкреплении как рекламой и разнообразными целевыми PR-акциями, так и всей деятельностью субъекта имиджа;


10

имидж, хотя и является идеальной конструкцией, в какой-то ме-ре реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к сниже-нию доверия;

конструируемый имидж прагматичен, т. е. ориентирован на ог-раниченный круг задач, соответствующих целям организации или осо-бенностям настоящей ситуации, ее развития;

эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсо-лютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходи-мость внесения корректив;

имидж предполагает эмоциональный отклик, поскольку отно-сится более к сфере представлений и впечатлений, чем к сфере мыш-ления и логики.

Будучи синтетичной по своим основаниям и происхождению, имиджелогия требует от специалиста по связям с общественностью широкого комплекса знаний. Каждая научная область имеет сущест-венные основания, от которых отталкивается, на которые опирается. Прикладных направлений, таких как связи с общественностью или реклама, это касается особенно.

Политология – отрасль науки, изучающая политическую организа-цию и политическую жизнь общества, проблемы внутренней и внеш-ней политики (сфера деятельности, в которой реализуются отношения господства и подчинения в обществе). Политология снабжает специа-листов по имиджу знаниями не только о политическом устройстве страны или региона, в котором предстоит работать, например прово-дить предвыборную кампанию, но и о типах лидерства, политическом сознании и интересах различных социальных групп и слоев.

Социология как совокупность познавательных практик, ставящих своей целью изучить социальную реальность (социум), предоставляет специалисту по связям с общественностью знания о механизмах дей-ствия социальности, об отдельных социальных институтах, процессах и группах, рассматриваемых в их связи с общественным целым.

Крайне важна для имиджмейкера психология – область научного знания, предметом изучения которой являются закономерности психи-ки как особой формы жизнедеятельности человека. Знание психологии позволяет понимать законы функционирования психического отраже-ния индивидом объективной реальности. Познавательные процессы – ощущение, восприятие, память и мышление, – достаточно изучены в психологии. Психология же задается проблемами внутренней регуля-


11

ции деятельности: потребностей, мотивов, аффективно-волевых про-цессов. При этом социальная психология изучает взаимовлияние инди-видуального поведения и социального контекста, что является одним из базовых знаний для специалиста по социальным коммуникациям.

Лингвистика, семиотика. Несмотря на то что связи с общественно-стью являются областью скорее социальной, чем филологической, ча-ще всего они имеют дело с речью, т. е. с языковой системой социума, представленной в аспекте ее функционирования. К лингвистическому компоненту можно отнести семиотику, изучающую символические миры, в которых живет человек, риторику, теорию аргументации. Все они имеют для связей с общественностью большое значение.

Имиджелогия, паблик рилейшнз, наряду с такими сферами знания, как конфликтология, теория переговоров, теория коммуникации и мас-совой коммуникации является сравнительно новой для России сферой социального знания. В советский период не были востребованы техно-логии, которые помогали бы процессам социального управления ины-ми методами, чем принуждение. Демократия – это переход от моноло-га к диалогу, поэтому эти области знания активно развиваются в последнее время.

Список литературы

1. Березняков Д.В. Управление общественными отношениями, 2002. – 104 с.

2. Богданов Е. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е. Богданов, В. Зазыкин. – СПб., 2003. – С. 35–40.

3. Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации. Англо-русский словарь концепций и терминов. – М., 2004. – С. 65–71.

4. Катлип М. Паблик рилейшнз: теория и практика / М. Катлип, Х. Сентер, М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 132–179.

5. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М., 2005. – С. 26–43, 60–81.

6. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. – М.: Инфра-М, 2001. – 240 с.

7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук. – Киев: Ваклер, 1999. – 624 с.

8. Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2002. – 557 с.


12

1.2. Прагматика имиджевой коммуникации

«Прагматические коммуникации» – это обмен информацией с це-лью достижения конкретного результата.

В подавляющем большинстве случаев информация дается обществу по принципу, о котором говорил еще Осип Мандельштам, описывая си-туацию поэта и читателя: поэт, как моряк, запечатывает свое послание в бутылку и бросает в море. И когда-нибудь волна принесет это послание именно тому читателю, который его поймет... Очень красиво, но для се-годняшнего дня совершенно неподходяще.

Нынче существует великое множество других коммуникаций – реклам-ная, массовая, в сфере политических технологий – которые не могут ми-риться с принципом «бутылки в море». Прагматическая коммуникация – это передача информации, нацеленная на достижение определенного результата, на определенное изменение в сознании аудитории.

М. Гундарин, автор «Книги руководителя отдела PR», из интервью Sovetnik.ru

Существуют три стороны процесса имиджевой коммуникации как процесса:

создание образа, связанное с акцентированием отражения действи-тельности;

облечение его в формы, которые могут быть переданы целевым аудиториям (создание собственно послания);

освоение текста аудиторией. Соответственно, существуют понятия, которые описывают эту дея-

тельность: семантика (характеристика отношений с действительно-стью), синтактика (характеристика внутренней структуры имиджевого сообщения, характеристика используемых средств), прагматика (ха-рактеристика отношений с аудиторией: как сообщение осваивается).

Непременной чертой имиджевого сообщения должна быть прагма-тическая адекватность. Она связана со следующей совокупностью эф-фектов.


13

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение важного на сегодняшний момент; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентаций.

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обще-стве.

Эффекты поведенческие: активизация (или неактивизация) ка-кой-либо деятельности; направление различных видов акций (напри-мер, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

Необходимо также помнить, что помимо собственно имиджевого сообщения на восприятие информации и на формирование впечатле-ния в значительной степени оказывает влияние контекст.

Например, в кино широко известен «эффект Кулешова» – по имени русского режиссера, искусно управлявшего выводами зрителей, манипу-лируя их предположениями. Кулешов продемонстрировал этот феномен, создав три короткометражных фильма, в которых был показан актер с ничего не выражающим лицом. Но когда зрители смотрели сцены с мертвой женщиной, тарелкой супа или играющей девочкой, актер казал-ся им печальным, задумчивым или счастливым. Отсюда мораль: реаль-ность вокруг нас, но понимание ее создается в наших умах.

Будучи символическим, знаково-системным взаимодействием, имидж требует от воспринимающей стороны понимания содержащего-ся в нем смысла. Процесс образования имиджей можно представить как процесс редукции воспринимаемой многообразной действительно-сти до пределов, налагаемых ограниченностью ресурсов человеческой памяти и сознания. И если смысл при непосредственном общении, при разговоре рождается на стыке двух сознаний – говорящего и слушаю-щего, то содержание имиджевого сообщения зачастую предполагает трехстороннее участие: объект имиджа, имиджмейкер и личности, со-ставляющие аудиторию.

Несмотря на то что принято говорить «объект имиджа», следует не забывать про его активную, субъектную природу. То есть «объект имиджа» на самом деле – активно действующий субъект со своими представлениями о хорошем и плохом, о должном и неправильном, с продуманными, а скорее спонтанными реакциями, с поведением, кото-рое крайне редко диктуется соображением «а как я буду выглядеть», а все чаще экономической или политической целесообразностью.


14

Таким образом, субъект имиджа допускает тройственное понима-ние: субъект транслирующий (прообраз), субъект формирующий (имиджмейкер) и субъект воспринимающий (аудитория).

И действительно, можно ли не считать субъектом (а не пассивным «получателем» или «аудиторией») активную часть населения, способ-ную активно выбирать из тысячи информаций нужную, формировать свое отношение к сообщениям.

Когнитивная сфера имиджевой коммуникации

Таким образом, имидж можно расположить в пространстве, отвечаю-щем за восприятие и оценку окружающей реальности, т. е. когнитивной сферы деятельности человека. Это пространство условно состоит из не-скольких уровней: установки, убеждения, мнения, поведения.

Установки – это ценностные диспозиции по отношению к тому или иному объекту. Это оценка (как правило, неосознаваемая) чего-либо или кого-либо по шкале «приятно – неприятно», «полезно – бесполез-но», «хорошо – плохо», «нравится – не нравится».

То, как мы оцениваем наши отношения с окружающим миром, отра-жает наши установки. Установка имеет диспозициональный характер в том смысле, что является благоприобретенной, усвоенной путем науче-ния тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме каким-либо определенным образом.

Ф. Зимбардо, М. Ляйппе [2000, с. 45]

Убеждения – это осознаваемая установка, признание (про себя) своего отношения к чему-либо. Именно убеждения позволяют развер-тыванию общения по модели «Я не знал, пока меня не спросили», ко-гда еще не сформулировано (и формулируется только в качестве отве-та на вопрос), но уже и не скрыто в доосознанных глубинах когнитивной сферы.

Мнения – это вербализованные убеждения, т. е. те убеждения, ко-торые могут быть сформулированы и выражены словами.

Поэтому понятие «общественное мнение» отнюдь не всегда соот-ветствует собственно уровню «мнения», часто под ним понимается невербализованное еще, а иногда и не осознаваемое отношение, осно-ванное на определенных установках (этой теме посвящена статья П. Бурдье «Общественного мнения не существует»).


15

Имидж, будучи призванным оказать не только и не столько рацио-нальное воздействие, сколько эмоционально-психологическое, имеет отношение не только к мнениям, но и в первую очередь к установкам, представлениям и т. д. С точки зрения социальной психологии имидж может рассматриваться как ментальная репрезентация объекта: оформленность, систематизированность его вторична по отношению к формированию положительных установок приязни, симпатии и др.

Прежде чем некое сообщение приведет к изменению в установках, убеждениях, мнениях или поведении, процесс психологического воз-действия должен пройти в своем развитии шесть этапов.

1. Сообщение должно быть предъявлено. Если объект, которому адресована информация, не увидит или не услышит ее, оно не окажет на него влияния.

2. Адресат должен обратить внимание на сообщение, заметить его. 3. Адресат должен понять его суть, т. е. трактовать его запланиро-

ванным социальными технологами образом (понимание). 4. Адресат должен принять вытекающий из него вывод в качестве

новой установки, согласиться со смыслом сообщения (принятие). 5. Адресат должен запомнить этот смысл и эту новую установку

(закрепление). 6. Адресат должен принять ее на вооружение и руководствоваться

ею в своем поведении. В зависимости от ситуационных и личных обстоятельств реакции

на имиджевую информацию могут варьироваться от тщательно проду-манных, аналитических и систематизированных (одна крайность) до поверхностных и автоматических (другая крайность). Бездумные реак-ции могут оказаться результатом активации уже сложившихся устано-вок. По большей части люди уделяют внимание тем сообщениям, ко-торые поддерживают имеющиеся у них установки. То есть установки могут влиять не только на поведение, но и на такое трудно контроли-руемое явление, как восприятие.

Состояние напряжения, которое появляется при осознании несо-вместимости двух знаний, называется когнитивным диссонансом.

Представьте себе, что вы – участник знаменитого эксперимента, про-веденного изобретательным Фестингером и его ученицей Дж. Меррилл Карлсмит. В течение часа вы должны заниматься бессмысленным делом, например, поворачивать деревянную ручку. Когда вы заканчиваете «рабо-ту», экспериментатор (Карлсмит) говорит вам, что цель исследования – изучение влияния ожиданий на выполнение задания. Следующего испы-


16

туемого, ожидающего за дверью, необходимо убедить в том, что его ждет интересный эксперимент. Карлсмит, изображая человека, оказавшегося в безвыходном положении (Фестингер «дрессировал» ее в течение многих часов, добиваясь максимальной естественности), говорит вам, что асси-стент, который обычно беседует с испытуемым, чтобы создать у него по-добные ожидания, не смог участвовать в эксперименте, и, ломая руки, умоляет вас заменить его.

Вас просят потрудиться во имя науки и обещают заплатить, и в конце концов вы соглашаетесь поговорить со следующим испытуемым (кото-рый на самом деле – тот самый помощник экспериментатора) и расска-зать о том, какое удовольствие только что получили. «Правда? – так назы-ваемый испытуемый явно не торопится поверить вам. – Неделю назад в этом эксперименте участвовала моя подруга и сказала, что это смертная тоска». – «Ничего подобного! – отвечаете вы. – Очень интересное зада-ние. Будете поворачивать ручки. Отличное упражнение. Получите ог-ромное удовольствие, вот увидите». Ваше личное участие в эксперименте заканчивается тем, что вас просят заполнить анкету (опросник) и отве-тить на вопрос, насколько вам на самом деле понравилось вертеть ручки.

А теперь попробуйте спрогнозировать, при каких условиях вы скорее поверите в свою собственную маленькую ложь и скажете, что вам дейст-вительно было интересно? Если вам заплатят за это $1, как одним испы-туемым, или $20, – как другим? Фестингер и Карлсмит сделали из ряда вон выходящий прогноз, противоречащий распространенному представ-лению о том, что большое вознаграждение оказывает большой эффект: более вероятно, что свои установки приведут в соответствие с действиями те испытуемые, которым заплатили по $1, т. е. те, чье вознаграждение вряд ли является достаточным оправданием для лжи. Имея недостаточное оправдание для своих действий, они будут испытывать больший диском-форт (диссонанс) по поводу своих действий, вследствие чего у них будет больше оснований верить в то, что они сделали. Испытуемые, получив-шие за участие в эксперименте $20, вполне могут оправдать свой посту-пок, а потому испытывают меньший диссонанс.

Д. Майерс [1997, с. 179]

Это влияние определяется тремя формами избирательности. 1. Селективная экспозиция – это стремление людей иметь дело с теми

сообщениями, которые, как им кажется, соответствует их мнениям и ин-тересам, и в то же время избегать то, что может вызвать диссонанс.


17

2. Селективное запоминание – это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соответст-вующую существующим установкам и интересам.

3. Селективная перцепция – это умственная или психологическая переделка сообщения с целью привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека.

В качестве примера селективной перцепции приводится следующее исследование слухов. Психологи показывали нескольким людям картин-ку, на которой была изображена драка в поезде. Один из участников – белый – держал в руке нож. Второй – негр – был безоружен. Тех, кто ви-дел эту картинку, просили рассказать ее содержание другому и т. д. В Америке 1945 года нож неизбежно перемещался в руку чернокожего.

Таким образом, часто попытки воздействия приводят просто к под-креплению уже существующего мнения. Вот почему первый этап предъявления объекта имиджа столь важен: поменять уже сложившее-ся отношение гораздо труднее, чем двигаться по пути постепенного и последовательного формирования позитивного имиджа, когда при ка-ждом последующем взаимодействии с ключевыми аудиториями про-исходит подкрепление сложившегося ранее представления.

Установки близки понятию «стереотип», и в работах по имиджело-гии и связям с общественностью зачастую используется именно это понятие. Однако, по мнению Д. Майерса, «стереотипы (убеждения) и предрассудки (установки) – это разные вещи» [1997, с. 444].

Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем У. Липпманом, который в 1922 го-ду опубликовал книгу «Общественное Мнение». Он использовал новое понятие для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизиро-ванные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господ-ствующих сводов общепринятых морально-этических правил, домини-рующих социальных представлений и потока в большинстве случаев тен-денциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Стереотипы имеют когнитивные последствия и когнитивные источни-ки. Придавая определенное направление интерпретациям и памяти, они заставляют нас «обнаруживать» доказательства в их поддержку, даже если таковых не существует. Поэтому стереотипы устойчивы к изменениям.

Д. Майерс [1997, с. 482]


18

Согласно положениям Липпмана [2004, с. 93–162] социальные сте-реотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил массовое созна-ние к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполня-ют именно стереотипы – стойкие, эмоционально окрашенные, упро-щенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, которая со-ставляет психологическую базу стереотипа.

По мнению И.Л. Викентьева [1998, с. 38–43], стереотипы обладают тремя важнейшими свойствами.

1. Стереотип влияет на принятие решения, делает этот процесс не-логичным и «не-прямым» для внешнего наблюдателя. В стереотипах преломляется, и часто непредсказуемым образом, поступающее к вос-принимающему субъекту имиджевое сообщение.

2. Стереотип вполне конкретен: это совершенно определенное пре-дубеждение–отношение воспринимающего субъекта к себе, к каналам и источникам информации, к объекту имиджа. Однако он крайне труд-но выразим, а возможно, что и не выразим полностью.

3. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т. е. к когнитив-ной сфере. Но влияние их на поведение огромно, поскольку человек не всегда действует в соответствии с законами разума и логики. Стерео-типы есть у каждого.

Отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубе-ждения, которые могут ухудшить имидж объекта. Мозг человека уст-роен так, что при встрече с новой информацией почти всегда будут преобладать отрицательные стереотипы.

Таким образом, стереотипы – это относительно устойчивый и уп-рощенный образ какого-то объекта, складывающийся в условиях де-фицита получаемой на личном опыте (непосредственно) информации как результат обобщения этого личного опыта и представлений (не-редко предвзятых), принятых в обществе.

Любой социальный стереотип соединяет два взаимодействующих начала – знание и отношение. Стереотипы как символический ресурс активно используются в качестве «кирпичиков» при построении имиджа. И в то же время негативные стереотипы могут значительно осложнить жизнь: создавая негативный контекст, подготавливать представления аудитории об объекте имиджа, заставляя сосредоточи-вать работу одновременно в двух направлениях – «опущении» имею-щихся представлений при «взращивании» представлений желаемых.


19

Значимые периферические стимулы при формировании имиджа

Как уже отмечалось, предъявленная информация, в том числе при-званная способствовать формированию определенного имиджа, может оказать совсем не тот эффект и иметь для воспринимающего субъекта совсем не тот смысл, который предполагалось. И дело не только в сте-реотипах. Несмотря на то что люди ежедневно подвергаются «бомбар-дировке» убеждающими сообщениями, лишь незначительная их часть действительно оказывает на них влияние.

Современная жизнь имеет множество особенностей. Поразитель-ные технологические достижения привели к настоящему информаци-онному взрыву. У человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний значительно увеличился. Человеческая психика должна как-то приспосабливаться к этой лавине перемен и альтернатив. В таких условиях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения. Хотя все мы отдаем предпочтение хорошо обдуманным решениям, разнообра-зие форм и быстрый темп современной жизни часто не позволяют тщательно анализировать все относящиеся к делу «за» и «против».

Вынося свои повседневные суждения, люди пользуются целым ря-дом эвристик, представляющих собой своего рода «короткую дорож-ку» к выводу, «спусковой крючок» для соответствующей реакции. Эв-ристический путь подразумевает применение эвристического правила, обычно основанного на очевидном значимом признаке (например, на компетентности источника), который виден сразу и снимает необхо-димость детального анализа сообщения.

Реальность повседневной жизни содержит схемы типизации, на языке которых возможно понимание других и общение с ними в ситуациях ли-цом к лицу. Так, я воспринимаю другого как «мужчину», «европейца», «покупателя», «живой тип» и т. д. Все эти типизации непрерывно влияют на мое взаимодействие с ним, пока я решаю, например, показать, как можно хорошо провести время, прежде чем продать ему мой товар. Наше взаимодействие лицом к лицу будет упорядочено этими типизациями, пока они не станут проблематичными из-за вмешательства с его стороны. Так, например, может оказаться, что, хотя он «мужчина», «европеец», «по-купатель», он также ханжа и моралист, а то, что поначалу казалось живо-стью, в действительности – выражение презрения к американцам вообще и американским торговцам в частности. Конечно, здесь моя схема типи-


20

зации должна видоизмениться, а вместе с ней и планы на вечер. Однако до тех пор, пока не брошен вызов и нет свидетельств об обратном, типи-зации будут сохраняться и будут определять мои действия в данной си-туации.

П. Бергер, Т. Лукман [1995, с. 56–57]

Когда обработка сообщения будет идти преимущественно по эври-стическому пути? Это зависит от мотивации и объективной возможно-сти. Если предложенная тема слишком далека от наших личных инте-ресов и ничто не побуждает нас анализировать ее систематически, мы воспользуемся эвристикой, требующей меньших усилий. Например, социальные психологи накопили множество аргументов в пользу сле-дующего утверждения: чем чаще в поле нашего зрения появляется не-кий предмет, тем больше шансов, что он нам понравится.

Некоторые моменты информации, подталкивающие людей к при-менению эвристик, называются периферическими ключевыми стиму-лами: они находятся вне (на периферии) содержания сообщения. Не нужно путать их с основными аспектами сообщения, такими как каче-ство информации, оценка которого возможна лишь в том случае, если мы неуклонно движемся по пути систематического анализа сообще-ний.

Один из самых банальных, но действенных периферических клю-чевых стимулов – физическая привлекательность. Хотя об этом из-вестно с давних пор, результаты проведенных исследований наводят на мысль о том, что роль физической привлекательности в установле-нии социальных контактов гораздо значительнее, чем предполагалось. Физическая привлекательность способствует завышению оценки дру-гих человеческих качеств, таких как талантливость, доброта, ум. При-влекательные люди кажутся более убедительными и им требуется за-трачивать меньше сил для того, чтобы изменять мнение других людей и получать желаемый результат.

Второй периферический стимул называется принципом социального доказательства. Когда люди сомневаются, когда ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия правильными. Например, ко-гда люди сомневаются в том, стоит ли им одобрять чьи-то действия, мне-ние других наблюдателей (воспринимающих субъектов) влияет на их ре-шение гораздо больше, чем люди готовы это признавать (все-таки конформность не считается положительный чертой людей во времена


21

востребованной активности, самостоятельности и индивидуальности). Фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

Люди испытывают дискомфорт, если в социальных ситуациях допус-кают в своем поведении непоследовательность. Такая непоследователь-ность возникает при разногласиях с другими людьми, которые во многом похожи на нас, и часто мы устраняем ее, приводя наши установки в соот-ветствие с установками других. Несомненно, это является одной из при-чин конформности в группах.


Третий значимый периферический ключевой стимул – авторитет-ность источника сообщения. Майерс Д. [1997, c. 343–344] использует понятие коммуникатора, имеющего кредит доверия (вызывающего до-верие, надежного). Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушаю-щим в глаза, кажутся более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, высказывающихся наперекор своим личным интересам.

Тенденция подчиняться законным авторитетам обусловлена многове-ковой практикой внушения членам общества мысли о том, что подобное повиновение является правильным. Кроме того, людям часто бывает удобно повиноваться приказам истинных авторитетов, поскольку те обычно имеют большой запас знаний, мудрости и силы. По этим при-чинам почтение по отношению к авторитетам может возникать неосоз-нанно. Повиновение авторитетам часто представляется людям рацио-нальным способом принятия решения.

Люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символами авторитета являются титулы, одежда и марка автомобиля. Как показали исследования, к инди-видам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имею-щим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов на их поведение.

Р. Чалдини [2007, с. 219]


22

Влияние канала коммуникации на имидж

Имиджевая коммуникация востребует разные типы коммуникации: и межличностную, и групповую, и публичную, и массовую. Причем массовую коммуникацию тем чаще, чем шире аудитория, до которой должно быть донесено заданное имиджевое сообщение. В имиджевой коммуникации получается двойная опосредованность, потому что час-то информация поступает к аудитории по специализированным кана-лам, отличным от органов чувств. То есть коммуникация опосредуется не только какой-то символической системой, но и возможностями и требованиями различных коммуникационных каналов. Опыт совре-менных людей стал как никогда более опосредованным. И имидж во многом «живет» и функционирует в мире «видимости». И выбор за покупателя или избирателя, возможно, делается в тот момент, когда отсекаются одни варианты и предъявляются общественности посред-ством СМИ другие.

Не все перечисленные выше варианты коммуникации предполага-ют наличие непосредственных контактов с коммуникантом. Массовая коммуникация имеет дело с события и явлениями, опосредованными сообщениями средств массовой коммуникации. Массовая коммуника-ция – это институализированное производство и массовое распростра-нение символических материалов среди численно больших, рассредо-точенных аудиторий. Можно выделить общие условия, необходимые для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся сле-дующие:

наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;

массовая аудитория, до которой, учитывая ее рассредоточен-ность и анонимность, невозможно добраться иными способами, кроме как с помощью специальных каналов;

каналами МК выступают обычно печать, радио, телевидение, интернет, книги, кинематограф;

каналы представляют собой технологически сложные системы распространения информации (т. е. кроме естественного, как правило, языкового кодирования сообщения, добавляется специфическое техно-логическое кодирование, например в радиоволны).

«отправитель сообщения» является частью организованной группы, а зачастую и представителем института.


23

Современную культуру можно назвать «великой массовой культу-рой картинок». В условиях, характерных для «телерадиовещания», ис-точник сообщения приобретает особое значение для ситуации убежде-ния. Вообще, стимулы, привлекшие к себе наибольшее внимание, оказывают мощное влияние на мышление и, в частности, на суждения о причинной связи. Таким образом, увиденный и/или услышанный ис-точник оказывает гораздо более мощное воздействие на то, какой бу-дет окраска когнитивных реакций аудитории (когнитивный (от лат. cognitio – знание, познание, познаваемый, соответствующий позна-нию).

Если человек, передающий информацию, привлекателен, его пози-тивные черты будут замечены и вызовут положительные когнитивные реакции; если, однако, источник информации не симпатичен аудито-рии, в глаза могут броситься отрицательные черты не только самого коммуниканта, но и сообщение, которое он излагает.

Средства телерадиовещания, способные оказывать дополнительное воздействие при помощи периферических ключевых стимулов, удваи-вают убеждающее воздействие сообщения. Они делают эти стимулы особенно яркими и выразительными и, следовательно, повышают ве-роятность их влияния на решения, связанные с изменением установки. Кроме того, они могут отвлечь получателей сообщения от его система-тического анализа, поскольку более активное размышление об источ-нике информации (или о какой-либо другой периферийной характери-стике) оставляет меньше времени и энергии для изучения сути самого сообщения.

Кроме того, визуальные эффекты – эффективная форма обращения к чувствам аудитории. Люди, работающие в сферах убеждающей ком-муникации, знают, что одна картинка стоит тысячи слов, если аудито-рия слишком занята или не заинтересована, чтобы сосредоточиваться на вербальном сообщении, основанном на последовательном изложе-нии доводов. При таких обстоятельствах основную роль играет образ, или имидж, привлекающий внимание, легко доступный пониманию и запоминающийся периферический стимул, буквально кричащий: «Я вам нравлюсь? Так не отвлекайтесь на детали!»

Итак, внешний вид, манера говорить, атрибутика, аудиоэффекты, музыкальный фон, а также сама тема выступления создают многочис-ленные поводы для использования эвристик и тем создания в «голове» своего рода «отпечатка», впечатления, которое позволяет не задумы-ваться далее о сути сообщения.


24

На президентских выборах 1960 года Кеннеди–Никсон победу Кенне-ди приносит телевизионный формат. Те, кто слушал теледебаты по радио, признали победившим Никсона, однако в рамках более нового, но уже более популярного формата побеждает более телегеничный Кеннеди.

О двухступенчатости массовой коммуникации писал П. Лазарс-фельд. Проведя сложные и очень объемные социологические исследо-вания, он пришел к выводу о том, что сообщения СМИ редко воздей-ствуют на людей напрямую. Чаще всего между СМИ и реципиентом оказывается еще одна «ступень» – так называемые «лидеры мнений». И люди воспринимают сообщение в СМИ с учетом и через призму мнения лидеров своей группы. В каждой подгруппе есть свои лидеры мнений, равно как и в разных темах. Они, как привратники, отслежи-вают информацию и пропускают только ту, которая соответствует их установкам. Лидеры мнений есть во всех слоях общества, следователь-но, сообщения в разных социальных группах могут быть проинтерпре-тированы и использованы по-разному. Для нас важно то, что одна и та же информация может восприниматься по разному, в зависимости от ее источника.

Имидж как перцептивная реальность (миф)

Миф – это один из важнейших феноменов в истории культуры и древнейший способ понимания действительности. Основная функция мифа состоит в том, чтобы исключить неразрешимые проблемы через сведение их к объяснению через разрешимое и понятное. Миф ориенти-рован на поддержание гармонии личного, общественного, природного.

Миф в классическом его определении – появляющиеся в дописьмен-ных обществах предания о первопредках, богах, духах и героях. При этом мифологический комплекс, принимающий в обрядах синкретиче-ские визуально-вербальные формы, выступает как специфический спо-соб систематизации знаний об окружающем мире.

Леви-Строс К. трактовал миф как социально-психологический ме-ханизм, снимающий противоречивые модели действительности. Структура мифа предстает у Леви-Строса как структура, сходная с языковой. «Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться, отде-литься от языковой основы, на которой он сложился», – писал Леви-Строс [1985, с. 187]). Сходно с морфемами, фонемами и подобными единицами Леви-Строс выделял мифемы.


25

При определении современного мифа важен понятийный ряд факт–миф–ложь. Если целевой аудитории не известна хотя бы одна точка зрения, с которой данное высказывание истинно – это ложь. Ес-ли целевой аудитории известна хотя бы одна точка зрения, с которой данное высказывание истинно или оправданно – это миф. Если со всех точек зрения целевой аудитории данное высказывание истинно – это факт. Из этого определения видно, что непроходимой границы между реальностью, мифом и ложью нет – они контекстуальны, зависят от мировоззрения целевых аудиторий и замыслов менеджеров социаль-ной и физической реальности этих аудиторий.

Массовое сознание не ощущает миф как сказку. Он просто исполь-зуется для интерпретации реальных событий. Это нечто сродни раз-граничению языка и речи, когда язык представляется как абстрактный механизм, записанный в мозгу, которого в этой форме никто не видел и не слышал. Человек имеет дело каждый раз с речью, т. е. с конкрет-ной реализацией языка. Миф есть, но его нет в реальной вербальной фиксации. Это правила, стоящие за порождением, например, нацио-нальных проектов или фразы В.В. Жириновского об обмывании рос-сийских сапог водами Индийского океана. Без стоящих за ними кодов не было бы и самих текстов. Вот некоторые коды, ложащиеся в основу современных мифем.

Жизнь – смерть. Господство – подчинение (лучше умереть стоя, чем жить на ко-

ленях). Я Победитель! Наши – хорошие, а враги – плохие. Я Победитель! А Бывший Герой проиграл... Гений, которого не замечали. Редкий – стандартный. Молодость (возможности, перспективы) – старость (опытность). Богатые тоже плачут. Для мифа характерен ряд атрибутов: 1) герой, который олицетворяет миф; 2) характерная символика; 3) метафора – выразительный образ. Именно из образа героя различных мифов прошлого и настоящего

нередко вырастает имидж политика, руководителя, лидера в целом. Миф помогает созданию сценария развертывания имиджа в воспри-ятии окружающих. Он является цельной конструкцией в том смысле,


26

что если встроиться в миф, то большое число нужных характеристик будет «всплывать» автоматически, а лакуны и «пустующие» роли (вра-гов и друзей) автоматически заполняться.

Метафора рождает смысл или актуализирует его. Существует идея, что метафора создается как взаимодействие двух субъектов – главного и вспомогательного, которые представляют собой некоторые комплек-сы признаков. Эффект метафоры достигался актуализацией в сознании получателя сообщения так называемой «системы общепринятых ассо-циаций» и присоединением к главному субъекту «ассоциируемых им-пликаций», связанных со вспомогательным субъектом. В результате должно было происходить переописание комплекса признаков как у одного, так и у другого субъекта. Что же этим достигалось? Метафора подавляет одни признаки в субъекте и акцентирует другие. Эффект метафоры заставляет по-новому смотреть на мир.

Причем очень часто искомое свойство обнаруживается не в свойст-вах самого объекта, а в ассоциациях, которые связываются с употреб-лением слова, используемого для обозначения объекта.

Массовое сознание не в состоянии работать с множеством пара-метров. Поэтому возникает стремление свести сложный объект к двум-трем существенным характеристикам.

Имидж как нарратив и сценарий

Поскольку и мифология, и метафора осваивают действительность в формах образного повествования, они близки по своей сути художест-венной литературе. Имидж можно трактовать как вариант свернутого текста. Отталкиваясь от его подсказок, можно развернуть имидж в большой Текст.

Перенос интересов науки с анализа объективных социальных явле-ний на исследование субъективности (окружающая реальность может быть освоена человеком только через повествование, через истории) привел к введению в научный оборот понятия «нарратив». Нарратив – это один из способов репрезентации прошлого опыта при помощи по-следовательности упорядоченных предложений, которые передают временную последовательность событий. Смысл человеческого пове-дения выражается с большей полнотой в повествовании, а не в логиче-ских формулах и законах, поскольку понимание человеком текста и понимание им самого себя аналогичны.

Нарративное знание выражено в различного рода повествованиях, не придает большого значения вопросу своей достоверности и веры в


27

себя, подтверждается через передачу своей прагматики и потому не прибегает к аргументации или приведению доказательств.

Современная социогуманитарная традиция видит особенность от-ношений человека с миром в том, что субъект описывает свое участие в этих отношениях посредством разнообразных языковых форм, рас-крывающих внутренние причины его поведения. Все, что человек го-ворит о своих действиях и связанных с ними убеждениях и желаниях, укладывается в рамки его социальных и индивидуальных практик и со-ставляет «бытие личности». Посредством нарратива, или повествования, мы придаем практикам форму и смысл, упорядочиваем наш опыт тем-порально и логически, выделяя в нем начало, середину, конец и цен-тральную тему. Нарративы повсеместны как механизм организации че-ловеческого опыта, локальны в силу исторически конкретных путей их восприятия, обладают социальной инструментальностью и прагматиче-ским потенциалом.

Хотя в определениях и структурировании нарратива между авто-рами существуют некоторые различия. Разработанные лингвистами параметры изучения нарратива можно суммировать следующим обра-зом: нарратив = история/фабула + сюжет.

Нарративы – это основной способ придания смысла человеческим действиям через организацию элементов существования, кажущихся несвязанными и независимыми, в единое целое. Нарративы чувстви-тельны к временному модусу человеческого существования – они ор-ганизуют наши переживания во времени, упорядочивают события и действия в единый, связный временной образ или сюжет.

Нарратив рассматривается как средство организации личного опы-та, отражающее эмоциональное состояние рассказчика и стимулирую-щее ответную реакцию слушателя. Повествование считается нарратив-ным, если соответствует следующим семантическим критериям:

оно репрезентирует временную последовательность событий, которые изменяют состояние актанта или его окружения;

оно отчетливо и конкретно указывает на место и время действия и действующих лиц.

Любое поведение можно увидеть как «нарратив». Вероятно, он представляет в определенной степени элементарную форму, обладаю-щую динамикой, что позволяет не просто знать о чем-то, но и пред-ставлять его, чувствовать себя его наблюдателем.

Изложение сюжетной схемы, по которой разворачивается действие, называется сценарием. Сценарий определяет основной порядок дейст-


28

вия, ключевые моменты развития интриги, очередность выходов на сцену персонажей и т. п.

Спектакль – это не совокупность образов, но общественное отноше-ние между людьми. Спектакль нельзя понимать ни как злоупотребление неким миром визуальности, ни как продукт массированного распростра-нения образов. Скорее, это мировоззрение, Weltans chauung , ставшее действенным и выраженным материально. Это объективировавшееся ви-дение мира, опосредованное образами.

Ги Дебор [1999, с. 10]

К примеру, президентская кампания должна рассматриваться как спектакль, который играется для зрителей-избирателей. В нем есть плохие и хорошие герои, каждый их них по своему выступает перед аудиторией, по-своему характеризуют своих оппонентов. Непосредст-венный текст в ходе такого представления создается самими актерами в процессе спектакля или репетиций; при этом жестко не фиксируется, а варьируется в зависимости от реакций и отклика зрителей. Реаль-ность, рассматриваемая по частям, разворачивается в своем обобщен-ном единстве в качестве особого псевдомира, подлежащего созерца-нию. Благодаря этому возник особый не участник, но зритель, жаждущий спектакулярности.

В 2003 г. военнослужащая армии США рядовая 19-летняя Джессика Линч стала не просто знаменитой после спасения из иракского плена. Для американцев ее история стала олицетворением стойкости, с одной стороны, и заботы командиров – с другой. В СМИ была подана следую-щая информация. Военный джип, в котором находилась девушка, попал в засаду. Джессика Линч отчаянно отстреливалась и получила огне-стрельные и ножевые ранения при захвате ее иракцами. Затем она попала в иракский госпиталь.

Общительный 32-летний иракский юрист Мухаммед приехал в гос-питаль в Насирии, чтобы навестить свою жену – медсестру этого заведе-ния. Он сразу обратил внимание на зловещее присутствие в госпитале агентов безопасности, начал расспрашивать персонал больницы, с чем это связано, и один из врачей рассказал ему, что здесь держат американ-ского солдата. Доктор привел его на первый этаж, и через стекло юрист увидел молодую женщину в бинтах, лежащую в кровати под белым одея-лом. Вместе с ней в комнате находился импозантный иракский мужчина, одетый во все черное. Мухаммед содрогнулся, когда тот с силой хлестнул американку рукой. Именно тогда Мухаммед решил помочь девушке. По-


29

сле того как мужчина в черном ушел, Мухаммед проник в комнату. «Не волнуйся», – сказал он девушке.

Пять дней спустя после того как Мухаммед нашел морскую пехоту США и сообщил пехотинцам о том, что узнал, под покровом ночи около шестиэтажного здания госпиталя приземлились вертолеты Black Hawk, и группа хорошо вооруженных коммандос провела штурм здания. Амери-канские морпехи, чтобы отвлечь внимание, устроили в Насирии бой, а в это время коммандос провели спецоперацию. С помощью карт, нарисо-ванных Мухаммедом и его женой, коммандос быстро нашли раненую Джессику Линч и доставили ее в безопасное место.

Кадры этой операции были показаны по телевидению, а сама Джес-сика Линч «стала одним из самых известных лиц этой войны».

Далее СМИ муссировали тему, будут ли фотографии Джессики напе-чатаны в порнографическом журнале Hustler, затем вышла в свет ее био-графия под названием «Я тоже солдат: правдивая история о Джессике Линч». Компания NBC сообщила о своем намерении снять двухчасовой фильм о спасении военнопленной Джессики Линч и в срочном порядке приступила к его производству.

Именно в таком виде, весьма напоминающем сценарий патриоти-ческого американского блокбастера, проникала в массовое информа-ционное пространство история Джессики. Зрелищность, соответствие ожиданиям, эксплуатация мифологем, – все это черты современных имиджевых или рекламных ивентов (event – событие, event manager – менеджер, организующий события).


1. Арутюнова Н.Д. Истоки, проблемы и категории прагматики / Н.Д. Арутюнова, Е.В. Падучева // Новое в зарубежной лингвистике. – М., 1985. – Вып. 16. – С. 8–42.

2. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, дейст-вия. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 184 с.

3. Бергер П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман . – М.: Медиум, 1995. – 323 с.

4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»; Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. – 238 с.

5. Гундари, М. В. Книга руководителя отдела PR. – М.: Питер, 2009. – 336 с.

6. Дебор Г. Общество спектакля. – М.: Логос, 1999. – 224 с.


30

7. Зимбардо Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. – СПб.: Питер, 2000. – 448 с.

8. Катлип М. Паблик рилейшнз: теория и практика / М. Катлип, Х. Сентер, М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 624 с.

9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Релф-бук; Киев: Ваклер, 2002. – 528 с.

10. Леви-Строс К. Структурная антропология. – М.: Академический проект, 2008. – 555 с.

11. Липпман У. Общественное мнение. – М.: Институт фонда «Об-щественное мнение», 2004. – 384 с.

12. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 1997. – 688 с. 13. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. Введение в

теорию и исследования. – М.: Аванти плюс, 2003. – С. – 428 с. 14. Сайтэл П. Современные паблик рилейшнз. – М.: Консалтинговая

группа «ИМИЖД-контакт»; ИНФРА-М, 2002. – С. 183–205. 15. Ситников А.П. Очерки теории прагматической коммуникации /

А.П. Ситников, Г.В. Гундарин. – М.: Имидж-Контакт, 2003. – 256 с.


31

1.3. Типы имиджа, имиджевые характеристики

Исследователи выделяют разные типы имиджа. Например, само-имидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.

Самоимидж – это взгляд со стороны моего «я». Он следует из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самовосприятия или даже самоуважения.

Воспринимаемый имидж – взгляд со стороны, то, как видят нас другие. Естественно, это видение может отличаться от предыдущего: мы часто не знаем, как реально к нам относятся, как о нас отзываются.

Требуемый имидж – то представление, которого хотелось бы дос-тичь. Он требует понимания, какие характеристики должны быть при-сущи человеку или организации, чтобы производить благоприятное впечатление, и какими средствами наличие этих характеристик должно быть передано вовне.

Английский исследователь Фрэнк Джефкинс [2003, с. 18–22] выде-ляет следующие типы имиджа.

Зеркальный имидж (mirror image), который, как полагают сотруд-ники организации, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Зеркальный тип имиджа очень похож на самоимидж. Он также может быть иллюзией, сформи-ровавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сути. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что объект обладает самыми разными, воз-можно, неожиданными образами, в которых он воспринимается извне.

Текущий имидж (current image) формируется в глазах людей, нахо-дящихся за пределами организации. В его основе, возможно, в не меньшей степени, чем реальные поступки, лежит недостаточная ин-формированность и непонимание. То же самое можно сказать и о по-нимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет де-ло с миром враждебного отношения, предубеждения, в результате чего


32

может сформироваться неверный сегодняшний имидж. Сегодняшний имидж зависит от того, насколько мало или насколько много люди знают. При этом следует учесть, что во все более усложняющемся ми-ре, где все занимаются своими делами, знания тех, кто не является членом организации, намного поверхностей, чем у тех, кто действует в самой организации.

Поэтому не удивительно, что зеркальный и текущий имиджи могут оказаться очень разными, хотя это отличие может не учитываться ме-неджментом. Одной из задач специалиста по имиджу может быть ин-терпретация отношений посторонних лиц для менеджмента компании, у которого могут быть ложные представления о внешних точках зре-ния. Эти посторонние лица могут быть представителями общественно-сти: потенциальным персоналом, покупателями, владельцами магазинов, политиками, журналистами, представителями радио и телевидения, т. е. теми, чье понимание сущности организации является важным.

Желательный имидж – это тот, который менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном или предпочти-тельном имидже, а о верном. Желательный имидж в основном отно-сится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают пол-ной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

Корпоративный имидж – в данном случае имидж самой организа-ции, а не ее товаров или услуг, т. е. не ее подразделений и результатов работы. Корпоративный имидж может быть сформирован из множест-ва составляющих, таких как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Корпоративный имидж очень важен в финансо-вом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпора-тивного имиджа эмитента.

Многообразный имидж, образующийся при наличии ряда незави-симых структур вместо одной корпорации. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особен-ный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благо-даря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персо-нала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внут-


33

ренней планировке, единообразной демонстрации товаров (как во всех магазинах сети) может создаваться единый фирменный стиль. Он как раз призван преодолеть разрозненные имиджи подразделений и спо-собствовать созданий цельного впечатления.

По мнению Ф. Джефкинса [2003, с. 21], идеальный имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и по-нимание фактов. Следовательно, имидж не может быть «отполирован», поскольку в результате этого произойдет его искажение. Лучший имидж может быть заработан, если вскрыть причины плохого имиджа, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж – это зло-употребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих, и в маркетинговых кругах, среди людей, покупающих создание имиджа и злоупотребляющих им. Это способст-вует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные, не соответствующие фактической стороне дела, имиджи – это вполне за-конная задача. Однако, это не так. Если PR доверяют, он должен избе-гать создания ложных имиджей. Важность такого подхода заключается в том, что медиа с определенным предубеждением относятся к связям с общественностью, ожидая, что он будет использоваться для поли-ровки плохого имиджа, т. е. для сокрытия одних сведений и обнародо-вания сведений «приукрашенных».

Проанализировав существующие типы имиджей, Е. Богданов и В. Зазыкин [2003, с. 11–33] предложили комплексную типологическую модель имиджа. На примере организации, т. е., соответственно, имид-жа организации, они выделили следующие базисные основания и соот-ветствующие им типы.

Первое основание – направленность проявления, т. е. информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

внешним, т. е. проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (способы и стили взаимодействия с клиентами, партнерами и СМИ, фирменный стиль, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

внутренним, формируемым как впечатление о работе, об отно-шениях внутри персонала и между персоналом и руководством (кор-поративные отношения, этика поведения, особенности делового обще-ния, традиции и пр.).


34

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их не-совпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. На-до заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание – эмоциональная окраска имиджа. Опора на него позволит выделить два типа имиджа:

позитивный имидж (на его достижение направлена вся PR-деятельность при учете, однако, пожелания Ф. Джефкинса о сохране-нии максимальной достоверности и соответствии имиджа реальным характеристикам);

негативный имидж (формируется в связи с плохой работой ком-пании и ошибками руководства, неумением учесть семантические ко-ды аудитории, или по причине сознательной деятельности конкурен-тов по снижению имиджа – что, впрочем, более свойственно политической, нежели коммерческой сфере);

Третье основание – целенаправленность деятельности по созданию имиджа. По данному основанию Е. Богданов и В. Зазыкин также выде-ляют два типа:

естественный имидж, складывающийся стихийно, без специаль-ных усилий специалистов по связям с общественностью в результате практической деятельности организации;

искусственный, специально создаваемый рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результа-тивности деятельности организации.

Специалистами отмечалось, что если на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, приукрашивающие реальность, то в дальней-шем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Также представляется необходимым добавить еще один тип: целе-направленный имидж. Он отличается от искусственного, который не в полной мере соответствует характеру и результативности тем, что уси-лия специалистов по имиджу направлены в первую очередь не на «ла-кировку» действительности и сокрытие негативных моментов деятель-ности компании, а не установление взаимопонимания, на создание лучшей информированности общественности о деятельности компа-нии, стремлении «подтянуть» не впечатление о компании к желаемо-


35

му, а саму ее деятельность до того уровня, чтобы она оценивалась ключевыми аудиториями положительно.

Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую», специальную информацию, ориентированную, главным образом, на людей сведущих и изначально мотивированных на освоение этой информации, т. е. заинтересован-ных.

эмоциональным, чувственным, ориентированным на широкую аудиторию и призваным вызвать сильный эмоциональный оклик.

И последнее – пятое основание – это содержание имиджа, соответ-ствие сфере деятельности объекта имиджа. В этом случае выделяют следующие типы:

1) политический имидж; 2) имидж руководителя (и его команды); 3) имидж организации; 4) имидж территории (города, региона, страны); 5) имидж идеи, проекта.

Имиджевые характеристики

Почепцов Г.Г. [2000, с. 174] предлагает деление имиджевых характе-ристик на биологические (по типу агрессивности или силы), коммуника-тивные (зависящие от канала коммуникации, например телегеничности), социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными), мифологические (подводящие объ-ект к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним (и частично внутренним) представлениям о данном типаже профессии). Однако не только последний тип характеристик отсылает к системным представ-лениям, откуда черпается подлинное значение характеристики. Он до-бавляет также контекстный тип, задающий зависимость от своего оп-понента. Пример: Рейган как сильный президент, приходящий на смену Картеру – слабому президенту. Все характеристики входят в ре-зонанс с системой представлений, записанных в уме среднего гражда-нина. Задачей специалистов становится поиск реализаций данных ха-рактеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Лисовский С.Ф. [2000], анализируя политический имидж и полити-ческую рекламу, считает, что весь спектр характеристик, включенных


36

в имидж, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональ-ные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символиче-ские (мировоззрение политика, его программа и постоянные культур-ные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Предлагается также «трехлучевая» модель, когда характеристики имиджа группируются по трем лучам, а именно: нравственные качест-ва, интеллектуальность, потенциал личности. Это относится именно к имиджу лидера и не переносится на имидж организации (рис. 1).

Рис. 1. Трехлучевая модель персонального имиджа

Систематизируя предложенные варианты имиджевых характери-стик, мы получаем две следующие таблицы. Табл. 1 посвящена персо-нифицуемым характеристикам, т. е. имиджу лидера, политика, руково-дителя и т. д. Табл. 2 – имиджу организации.


37

Т а б л и ц а 1

Типология имиджевых характеристик человека

Тип характеристики Тип вопроса Содержание характеристики Личностная Что собой пред-

ставляет человек? Внешность, психофизиологиче-ские особенности, здоровье, ин-теллект, нравственные качества, семейное положение

Коммуникативная Как общается? Социальная дистанция, тип ру-ководства, взаимоотношение с людьми разного статуса (с под-чиненными, с людьми сопоста-вимого статуса, с руководством), паралингвистические и экстра-лингвистические характеристики (жестикуляция, позы, мимика, тембр голоса и т. д.)

Профессиональная Как работает? Профессиональные компетен-ции: специальная, социальная, личностная, индивидуальная; волевые и мотивационные ори-ентации; состояние операцио-нальной сферы

Идеологическая Как думает? Каких позиций, точек зрения придерживается, как осмыслива-ет свою работу, себя и т. д. На-пример: коммунист – демократ, или либерал – сторонник госу-дарственного регулирования

Конечно, подобное деление не строго, а в некоторых случаях весь-ма условно, но предложено, чтобы представить весь спектр возможных характеристик. К примеру, есть исследователи, которые относят здо-ровье к профессиональным качествам, а особенности коммуникации человека с коллегами – к коммуникативным.


Типология имиджевых характеристик организации, проекта

Тип характеристики Тип вопроса Содержание характеристики Организационная Что представляет

собой организация? Финансовые и экономические показатели, опыт, история, ме-сто расположения, партнеры, поставщики


38

О к о н ч а н и е т а б л . 2

Тип характеристики Тип вопроса Содержание характеристики Характеристика руководителя

Что представляет собой руководитель?

См. табл. 1

«Продуктовая» Что представляет собой продукт или услуга?

Свойства продукта (услуги)

Коммуникативная Как общается? Тип информационной полити-ки: закрытая, открытая и др.

Human recourses Кто работает? Кто руководит организацией (проектом), кто работает, внут-ренние социальные показатели

Экологическая

Как влияет на эколо-гию, на community?

Характеристики, не связанные непосредственно с продуктом и деятельностью, нацеленной на прибыль. Проекты и дейст-вия социального и экологиче-ского плана, направленные во-вне

Эти характеристики составляют тот материал, «глину», с которой предстоит работать имиджмейкерам. Это те вопросы, которые интере-суют людей – с разными акцентами в зависимости от аудитории.

Есть два ключевых слова, которые необходимы, чтобы подчеркнуть требования к формированию имиджа. Они опираются на естественные свойства образа какого-либо субъекта, который в данной дисциплине становится субъектом имиджа. Первое из этих слов – «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа входят не только контролируемые параметры (например, внешний вид), но также все, на основе чего окру-жающие составляют свое мнение о человеке. Второе ключевое слово – «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что видимость (внешнее проявление имиджа) должна соответствовать внутреннему состоянию его субъекта. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, т. е. соответствия одних элементов имиджа другим.


1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб: Питер, 2003. – С. 11–33.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»; Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. – 238 с.


39

3. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2003. – С. 18–22.

4. Королько В. Основы паблик рилейшнз [Электронный ресурс]. – М.: Рефл-бук. Ваклер, 2000. – Режим доступа: http://culture.niv.ru/doc/ pr/korolko/index.htm. – Глава 8.

5. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2007. – 270 с.

6. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – 212 с.

7. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. – Киев: АДЕФ-Украина, 1998. – 394 с.


http://culture.niv.ru/doc/

40

1.4. Типология общественности. Исследовательская деятельность в имиджмейкинге

В связях с общественностью используется два подхода в определе-нии и типологизации общественности – ситуативный и психографиче-ский. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) подразумевается любая группа людей, при опре-деленных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг кон-кретных общих интересов или переживаний.

В зависимости от стоящих задач и конкретных ситуаций могут ис-пользоваться различные подходы к общей типологизации групп обще-ственности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. Королько В.Г. [2000] выделяет следующие группы.

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность – та, которая может оказать наибольшую

помощь или принести наибольший вред усилиям имиджевой кампа-нии. Второстепенная общественность – та, что имеет определенное, но не решающее значение для организации, проекта или персоны, а мар-гинальная – наименее существенная для них.

Одной из самых распространенных ошибок пиарщиков можно на-звать неспособность вычленить ключевые аудитории. Часто убежден-ные в силе средств массовой информации сотрудники PR-отделов мыслят основной своей аудиторией именно тех, до кого можно «дотя-нуться» через СМИ. Отсюда – всепоглощающая вера в силу пресс-релиза. Однако реально главной общественностью оказываются орга-ны государственной власти и различные контролирующие службы.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты пред-ставляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими груп-


41

пами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня обще-ственность организации представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потен-циально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Приходится по-разному выстраи-вать коммуникацию с теми, кто поддерживает объект имиджа, или с теми, кто выступает против. По отношению к сторонникам надо нала-живать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Со скептиками приходится в большей степени прибегать к аргументиро-ванию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.

Политтехнолог С.Ф. Лисовский [2000, с. 53], основываясь на похожих принципах, выделяет «сомневающийся», «отвергающий» и «устойчивый электорат». «Сомневающийся» электорат – часть электората, у которого в предвыборный период благодаря определенным мотивам (в силу опреде-ленных причин) на определенном этапе еще не сформировалась устойчи-вая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за како-го именно кандидата будет голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий (акционерных обществ), в воз-расте 40–60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомне-ваться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом тако-го предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуа-цию и хотят накопить больше информации.

«Отвергающий» электорат – часть электората, у которого в пред-выборный период благодаря определенным мотивам (в силу опреде-ленных причин) сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Тем не менее у части «от-вергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пен-сионеры в возрасте 70–80 лет с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые на-


42

сущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, посколь-ку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.

«Устойчивый» электорат – часть электората, у которого в предвы-борный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить слу-жащие-мужчины средних и крупных частных компаний в возрасте 25–35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными до-ходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одно-го из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое мате-риальное и социальное положение.

Не следует забывать про классическую для связей с общественно-стью типологию общественности: работники СМИ (местных, общена-циональных, специальных); общественность собственно организации, в том числе администрация; местные жители, лидеры групп и руководи-тели местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций; инвесторы (реальные и потенциаль-ные), сети финансовой и экономической информации, страховые орга-низации и д. т.; государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.; потребители, в том числе пер-сонал собственно организации, различные группы потребительской об-щественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей; общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д.

Кузнецов В.Ф. [2005, с. 63–64] приводит следующий минимальный набор знаний об аудитории:

предпочтения; биографическая информация; процессы принятия решений; демографическая информация (возраст, пол, раса, религия, эко-

номические доходы, культурные предпочтения);


43

представления аудитории о благоприятных возможностях и воз-можном развитии событий;

возможности аудитории в области информационных операций; оценки действий аудитории по разным сценариям. Еще один фактор, определяющий предпочтения, – социальный ста-

тус. Следует различать объективный социальный статус человека и его субъективные представления о своем месте в общественной иерархии. То же касается и материального положения: восприятие самими людь-ми собственного уровня достатка может не совпадать с выкладками социологов.

В числе объективных факторов – также религиозные и географиче-ские особенности, связанные с ними культурные и политические тра-диции.

Королько В.Г. [2000] предлагает следующие подходы для опреде-ления целевых групп общественности. Каждый из этих подходов мо-жет быть использован отдельно и в комбинации с другими.

Географический – природные или административно-террито- риальные границы региона проживания людей.

Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто используемые индивидуальные характе-ристики.

Психографический – характеристики психологические и образа жизни, сегментирующие взрослое население на основе его «психоло-гической целости».

С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирами-ды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

С учетом статуса. Для их идентификации внимание обращается на официальное положение индивида. Занимаемые ими должности де-лают их важными «игроками».

С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают тако-выми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди.

С учетом членства – подход, при котором учитывается место че-ловека в официальном штатном расписании, списке, его партийная


44

принадлежность. Это есть показатели причастности к конкретной про-блемной ситуации.

С учетом роли в процессе принятия решения – подход, преду-сматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточне-ние того, кто и какую роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных сре-ди активных групп общественности, людей, действительно прини-мающих решения, реально действующих и общающихся.

Типы исследований

Приступая к выбору метода исследования, следует руководство-ваться ответами на следующие три вопроса.

1. Как будут использоваться результаты исследования? 2. Какая конкретно группа общественности должна изучаться и как

должна быть сформирована выборка? 3. Какой тип методики более всего подходит в данном случае? Задача социологических исследований – выяснять установки и мне-

ния людей, т. е. их соображения по поводу определенных субъектов. В ситуации, когда сложившегося мнения у людей нет (а имиджевая ком-муникация – зачастую именно тот случай), а предпочтения основыва-ются на неосознаваемых качествах («нравится – не нравится»), помо-гают психосемантические исследования. Они формулируют конкретные имиджевые характеристики, на основании опросов вы-страивают шкалы значимости этих характеристик, а затем проводят корелляции: что с чем связано. Это иногда способствует выяснению непредсказуемых взаимосвязей, например: ты кажешься человеком более надежным, если носишь синий пиджак.

Исследования состояния общественного мнения можно классифици-ровать по различным критериям: по типу используемых данных (коли-чественные, качественные), по глубине и сложности анализа (разведы-вательные, описательные, аналитические), по методам сбора инфор- мации (опрос, наблюдение, анализ документов, фокус-группы и др.), по форме и характеру проведения исследования.

Основными считаются исследование общественного мнения (про-ведение опросов); одновременный демографический анализ – анализ демографической типологии целевых аудиторий; мониторинг общест-венного мнения, отслеживающий изменения в реакциях людей в связи с изменениями, вносимыми в стратегию кампании. Количественное


45

исследование позволяет получить полную карту территории, на кото-рой будет развертываться имиджевая кампания.

Более глубоко проникнуть в настроения целевых групп можно пу-тем анализа фокусных групп. Этот метод состоит в интервьюировании 6–8 человек, направляемых подготовленными ведущими. Его недоста-ток заключается в том, что он не дает статистически надежных резуль-татов. Анализ фокусных групп позволяет, в частности, определить: что реально вызывает опасения и беспокойство; на что люди в действи-тельности надеются и чего боятся; что им нравится, каковы их убеж-дения и истинные ценности; какой отклик вызывает у них та или иная информация, как на них воздействуют массовые коммуникации, те или иные рекламные носители.

Таким образом, анализ фокусных групп дает глубину проникнове-ния в настроения аудиторий, а опросы общественного мнения – коли-чественные показатели.

Ненавязчивые методы (методы сбора данных без знания субъекта и без воздействия на данные). Собственно, это даже не метод, а сво-бодное собрание измерений. Сюда могут быть отнесены поиск сведе-ний, анализ содержания (контент-анализ) и определение доступности источников, что позволяет изучать объекты и субъекты, при этом ис-следователь не проявляет никакой навязчивости или назойливости по отношению к ним.

Исследователь свободен в изобретении способов непрямого измере-ния социального поведения. Поскольку в этих приемах имеется мало об-щего, наилучшим способом обучения их использованию являются при-меры.

Так, исследователи (в данном случае культурологи. – Прим. авт.) изуча-ли семейные портреты, относящиеся к разным историческим эпохам, чтобы посмотреть, как отражаются гендерные отношения в характере поз сидящих моделей. Антропологи, исследующие особенности урбанизи-рованной культуры, анализировали содержание мусорных свалок, чтобы получить представление об образе жизни по тому, что выбрасывается (например, количество бутылок указывает на уровень потребления алко-гольных напитков). Исследователи (социологи. – Прим. авт.) определяли, что обычно слушали водители, отмечая, на волну какой радиостанции были настроены приемники в машинах, доставленных на ремонт. Инте-рес к музейным экспонатам замеряли, фиксируя различную степень стоп-танности пола в разных отделах музея. Сравнивали содержание граффи-ти в мужских и женских туалетах с целью обнаружения гендерного


46

различия в их тематике. Анализировали зачетные книжки студентов высших заведений, чтобы выявить, влияет ли высокая успеваемость в сту-денческие годы на возникновение впоследствии проблем психологиче-ского характера. По изменениям напора воды в туалетах во время телеви-зионной трансляции рекламы делали выводы об особенностях поведения зрителей и их предпочтениях.

Л. Ньюман

Из разнообразных ненавязчивых методов сбора данных, доступных PR-исследователям, в имиджелогии, вероятно, наиболее распростра-ненным и весьма значимым является простой сбор фактического ма-териала. Факты (в том числе факты биографии), ситуации, события, истории – это «кирпичи» имиджа. На одном «цементе» интерпретации происходящего сбалансированный, «помехоустойчивый» имидж не построишь.

Кроме того, необходимо отслеживание наиболее важных данных, связанных с объектом имиджа и деятельностью имиджмейкера. Стати-стические данные, публикации, биография и фотографии руководите-лей, газетные вырезки, списки СМИ, литература о конкурентах, соот-ветствующее законодательство, штатное расписание и уставные документы – все это должно храниться в отдельных папках и постоян-но обновляться. Еще лучше, если есть компьютеризированный каталог этих материалов, который облегчит поиск данных при проведении ис-следований в данной области.

Ненавязчивым методом является и контент-анализ, основная задача которого состоит в анализе сообщения или ряда сообщений. Например, организация, регулярно публикующая в местной прессе информацион-ные релизы, не может быть полностью уверена, не проводя исследова-ний, в том, что имидж, создаваемый этими релизами, соответствует тому, что нужно организации. Анализируя освещение в прессе, орга-низация может получить более четкое представление об эффективно-сти общения. Такой контент-анализ может быть организован в соот-ветствии со следующими критериями.

Частота освещения. Сколько релизов было использовано? Размещение в газете. На какой странице релизы появлялись ча-

ще: к примеру, на странице 1 или 71? Охваченная аудитория (аудитория издания, опубликовавшего

релизы).


47

Содержание сообщения. Выражали ли опубликованные релизы цели организации или же они были просто информационными?

Редактирование релизов. В какой степени издание «отредактиро-вало» представленный материал? Были ли значительно изменены ка-кие-то существенные моменты?

Характеристика подхода. Было ли отношение к организации по-ложительным, негативным или нейтральным?

Каждый метод PR-исследований предоставляет определенные вы-годы и должен быть понят для применения современными практиками.

Коммуникационный аудит и анализ имиджа

Задача коммуникационного аудита – осмысление несогласованно-стей, возникающих при коммуникации между руководством организа-ций и целевыми группами общественности, в том числе с «внутрен-ней» общественностью.

Коммуникационный аудит – очень важный метод PR-исследований. Такой аудит часто проводится корпорациями, школами, больницами и другими организациями для определения того, насколько эффективно работают коммуникационные группы и как организация воспринимается своими основными общественными группами. Коммуникационный аудит помогает более четко понять взаимоотношения между действиями и це-лями руководства, с одной стороны, и методами общения для решения стоящих перед организацией задач, с другой.

Коммуникационный аудит обычно используется для анализа со-стояния отношений между компанией и ее сотрудниками или местным сообществом; для оценки того, сколько людей фактически читают ру-тинные коммуникационные материалы, такие, как годовые отчеты и пресс-релизы; для оценки гражданской позиции организации. Комму-никационный аудит часто дает ориентиры, с которыми могут сравни-ваться и по отношению к которым могут оцениваться будущие PR-программы, поскольку он часто обнаруживает неравенство между ре-альным и воспринимаемым общением руководства с целевыми ауди-ториями.

Коммуникационный аудит обычно используется для обнаружения следующих проблем: 1) «узкие места» информационных потоков, 2) неровный процесс общения, 3) непонимание между сотрудниками и руководством, 4) скрытая неиспользуемая информация об организа-ции, которая может нанести ей ущерб, 5) противоречивые или несуще-ствующие понятия о том, что представляет собой организация и чем она занимается.


48

Ни один «слухач» (специалист по слухам – прим. автора) не в состоя-нии, подсадить какой угодно слух, в какой угодно аудитории и ситуации. Для этого ему нужно найти или сформировать подходящую «нишу», в которой какой-либо слух и без того возник бы с высокой вероятностью, и задача состоит в том, чтобы придать фабуле желательное содержание и направленность.

Назаретян [2003, с. 111]

А задача пиарщика, в свою очередь, найти эту готовую возникнуть «нишу» и нейтрализовать ее.

Основные этапы проведения аудита: 1) предварительный анализ информационного поля компании, 2) формирование технического задания коммуникационного аудита, 3) глубокое интервьюирование руководителей компании и ее подразделений, сотрудников PR-подразделения компании, журналистов, инвестиционных аналити-ков, представителей партнерских организаций, 4) проведение фо-кус-групп в ключевых подразделениях компании, 5) анализ состоя-ния коммуникаций на основе собранной информации, выявление преимуществ и недостатков во внешнем позиционировании компа-нии, формирование предложений по его совершенствованию.

Наиболее эффективный коммуникационный аудит начинается с ис-следователя, который 1) хорошо знает изучаемую аудиторию, 2) в це-лом понимает позицию целевой аудитории по отношению к организа-ции, 3) признает проблемы, вызывающие беспокойство у целевой аудитории, и 4) понимает относительную власть целевой аудитории по сравнению с другими общественными группами.

Если перевести все это в термины имиджелогии, то коммуникаци-онный аудит позволяет установить различие между зеркальным и те-кущим имиджем и понять, в какой именно момент трансляции имид-жевых сообщений происходит сбой.

Цель изучения имиджа – сравнить сильные и слабые стороны ряда похожих компаний. В этом случае можно сравнить любое число ком-паний, хотя для упрощения на рис. 2 показаны в графическом виде ре-зультаты только по трем компаниям. Такой график позволяет увидеть, как обстоят дела по различным направлениям деятельности компании или персоны по сравнению с другими структурами, показать области, в которых наблюдается отставание. Повторение подобного исследования после проведения изменений может показать, насколько изменилось положение компании.


49

Рис. 2. Графическое представление исследования имиджа [Джефкинс, 2003. с. 292]

Такой тип исследований может оказаться откровением для некото-рых руководителей, поскольку внешний нынешний имидж может су-щественно отличаться от внутреннего зеркального имиджа.

Что касается презентации результатов исследований, то наиболее популярные ее формы – обзоры. Они применяются при изучении ши-рокого спектра вопросов, от выявления общественного мнения о поли-тическом кандидате до рутинных организационных проблем: напри-мер, нравится акционерам ежеквартальный отчет или нет.

Существует два вида обзоров. 1) Описательные обзоры предлагают «моментальный снимок» те-

кущей ситуации или условий. Они являются исследовательским экви-валентом балансового отчета, отражающим реальность в конкретный момент времени. Основным примером описательных обзоров являются опросы общественного мнения.

2) Объяснительные обзоры связаны с причиной и следствием. Их задача состоит в том, чтобы помочь объяснить, почему существует та-кая ситуация или такие условия, и предложить объяснение сущест-вующих точек зрения или подходов. Очень часто такие объяснитель-ные или аналитические обзоры предназначены для того, чтобы ответить на вопрос: «Почему?». Почему наши благотворительные


50

взносы не были оценены обществом? Почему сотрудники не верят со-общениям руководства? Почему надежность нашего положения ста-вится под сомнение?

Обзоры обычно состоят из трех элементов: 1) обоснования методов исследования, формирования его методологии и выборки, 2) краткой характеристики самого исследования – что было сделано из намечен-ного, 4) анализа результатов.


1. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.

2. Катлип М. Паблик рилейшнз: теория и практика / М. Катлип, Х. Сентер, М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 624 с.

3. Королько В. Основы паблик рилейшнз [Электронный ресурс] / В. Королько. – М.: Рефл-бук. Ваклер, 2000. – Режим доступа: http://culture. niv.ru/doc/pr/korolko/index.htm. – Главы 4, 5.

4. Кочеткова А.В. Теория и праткика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. – СПб.: Питер, 2007. – 270 с.

5. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М., 2005. – 300 с.

6. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – С. 50–65.

7. Ньюман Л. Социология за рубежом. Неопросные методы ис-следования [Электронный ресурс] / Социология. – Режим доступа: http://www.socio.rin.ru/cgi-bin/article.pl?idp=18

8. Сайтэл П. Современные паблик рилейшнз. – М.: Консалтинго- вая группа «ИМИЖД-контакт»; ИНФРА-М, 2002. – С. 121–140.


http://culture/

51

2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ

2.1. Стратегии и тактики построения имиджа

Можно вычленить следующие этапы конструирования имиджа. 1. «Оценка аудитории»: определение целевой аудитории, ее сег-

ментов. Понимание и формулировка ожиданий аудитории. 2. «Изучение объекта»: анализ реальных качеств объекта имиджа. 3. «Коррекция характеристик объекта»: сравнение этих качеств с

ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребо-ваны получателями сообщения (они лягут в основу образа), выбор до-полнительных характеристик.

4. «Планирование»: разработка стратегии работы с имиджем, поиск эффективных тактик и технологий донесения составляющих имиджа до целевой аудитории.

5. «Символизация»: перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

6. «Презентация имиджа»: реализация спланированного, его кор-рекция исходя из текущей обратной связи.

По мнению специалистов, ряд проблем возникает из-за того, что конкретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен посто-янно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов.


Причины, вызывающие ситуации, когда необходимо задуматься о коррекции имиджа

Внутренние причины Внешние причины Смена технологии Развитие конкурентов Появление новых подразделе-ний

Смена рынка


52


Внутренние причины Внешние причины Решение о смене имиджа Ухудшение имиджа в общественной среде Неплановое снижение прибы-ли, оборотов, вызванное час-тыми сбоями в работе

Недовольство существующих потребите-лей

Высокая текучесть кадров Значительные изменения в составе STEEP-факторов (S – социальных, T – технологических, E –экономических, E – экологических, P – политических

Рост напряжения в организа-ции из-за усиления внутрипо-литической борьбы

Смена партнеров, появление новых парт-неров

Опубликованные классические стратегии имиджевых кампаний делают своим стержнем следующие моменты:

1) Проводить кампанию с ярко выраженной идейной окраской (по-литической, идеологической, рациональной). Ось стратегии, связан-ная с политическим темпераментом.

2) Организовывать кампании как дискуссии по важнейшим спор-ным вопросам, в ходе которых становятся понятны конкурентные пре-имущества объекта имиджа. Ось стратегии, связанная с экономиче-скими и социальными ожиданиями.

3) Строить кампанию на пропаганде индивидуальных черт и имид-жа. Ось стратегии, связанная с имиджем.

В этом (третьем) случае, в свою очередь, возможны две стратегии: Презентация первичного имиджа, отражающего основные ожи-

дания. Цель – завоевание позиции лидера в целевых группах. Если презентация прошла успешно, то далее используется стратегия «Защи-та окон доступа»: наслаиваются черты, защищающие слабые элементы первичного имиджа.

Если презентация первичного имиджа прошла не успешно, то далее используется стратегия размывания имиджа конкурентов. А на имидж объекта в дальнейшем должны наслаиваться черты, альтерна-тивные слабым чертам имиджа соперника.

Плюсы и минусы стратегии Плюсы: задает направление действий, способствует координации

усилий, устраняет неопределенность и обеспечивает логику. Минусы: может выступать «шорами», заслонять потенциальную опасность, ут-рата «периферического зрения»: трудно заметить новые возможности;


53

стратегия – это упрощение, а творчество не терпит последовательно-сти.

Стержень стратегии строится на двух равноправных и взаимообу-словленных основаниях: идеальный образ и ресурсы, которые позволя-ет понять SWOT-анализ.

Ресурсный анализ внутренних и внешних факторов объекта имид-жа, коммуникационный анализ, исследование предпочтений аудитории позволяют получить информацию, необходимую для того, чтобы пра-вильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W), а также выявить новые возможности (O) и угрозы (T) во внешнем окружении организации или персоны. Такой подход резюмирования анализа си-туации называется SWOT-анализом.

Этапы SWOT-анализа 1. Определение слабых и сильных имиджевых характеристик. 2. Составление матрицы возможностей: градация возможностей в

зависимости от того, какое влияние они оказывают и насколько реали-стична их реализация.

3. Составление матрицы угроз: от наименее опасных к наиболее опасным для имиджа.

SWOT-анализ дает представление о ресурсах – возможностях, ко-торые могут быть использованы в имиджевой кампании (табл. 4).


Пример матрицы SWOT-анализа (в пустые ячейки на «тактическом этапе» вписываются конкретные предложения

по реализации стратегии)

Возможности 1. 2. 3.

Угрозы 1. 2. 3.

Сильные стороны 1. 2. 3.

SO ST

Слабые стороны 1. 2. 3.

WO WT


54

Из этой аналитической конструкции логически следует несколько стратегических соображений.

1. SO-стратегии строятся на сильных сторонах в целях извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем ок-ружении организации.

2. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах с целью про-тивостояния угрозам, появляющимся во внешнем окружении.

3. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

4. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны, так и угрозы, появляющиеся во внешнем окружении (рис. 3).

SWOT-анализ

↓

Стержень стратегии

↑

Идеальный имидж

Рис. 3. Логика формирования стратегии имиджевой кампании

Таким образом, SWOT-анализ позволяет остановиться на самой эффективной стратегии, рассчитанной на определенную целевую ау-диторию, выработать оптимальные виды сообщений и коммуникаци-онных каналов для передачи этих сообщений.

Задачи и тактики имиджмейкинга

Имиджмейкинг тесно связан с задачами Паблик Рилейшнз. Неко-торые исследователи даже видят смысл PR именно как работы по воз-вышению имиджа. Так, И. Викентьев считает, что у связей с общест-венностью есть четыре основные задачи:

1) позиционирование; 2) возвышение имиджа; 3) «снижение» имиджа; 4) возвышение «уроненного» имиджа (контрреклама или контр-

пропаганда). Позиционирование – это создание и поддержание (воспроизводст-

во) понятного целевой аудитории образа, имиджа. Если объект неспо-


55

зионирован, значит он непонятен. Все эффективные коммуникацион-ные стратегии должны иметь четкое позиционирование, а именно: полный анализ того, что собой представляет данная марка (компания, личность, политическая партия и т. д.), для кого она предназначена и почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе. Акцент дол-жен делаться на преимущества, а не просто на характеристики. То есть позиционирование имплицитно включает в себя и «отстройку» от кон-курентов.

Иногда позиционирование рассматривается как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. В чужом, неиз-вестном, незнакомом объекте потребители видят потенциальную опас-ность. Поэтому задачей позиционирования может быть превращение объекта в знакомый и, главное, востребованный для конкретного чело-века из целевой аудитории. Когда предложений слишком много, ауди-тория утрачивает понимание разницы между ними. Поэтому позицио-нирование часто включает в себя две задачи:

1) выделение объекта позиционирования из окружающих объектов; 2) причем сделать это с помощью таких свойств, которые бы обу-

словили, определили предпочтение аудитории именно этому объекту имиджа.

Возвышение имиджа – деятельность по улучшению существующе-го имиджа, без коренных его изменений.

«Снижение» имиджа – деятельность по ухудшению восприятия компании, политика, проекта и др. Имеет целью отток инвестиций, го-лосов, клиентов. «Снижать» имидж легче, чем возвышать, поскольку находить недостатки легче, чем позиционировать достоинства.

Комбинация «возвышения» одного имиджа при одновременном «снижении» другого, позиционирование своего объекта имиджа на фоне конкурентов называется отстройкой от конкурентов.

Контрпропаганда – восстановление «уроненного», «сниженного» имиджа. Долго иметь «дутый», но «авариеустойчивый» имидж прак-тически невозможно.

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точ-ность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуника-тора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифрато-ром сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго оп-ределены только основные его элементы и есть возможность додумать,


56

довообразить его. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – «образ будущего». Образ будущего – это представление о том, каким видит будущее объект имиджа, т. е. то общее будущее, ко-торое он предлагает разделить своим сторонникам, клиентам, партне-рам и т. д. Он должен быть достаточно ярким, чтобы захватить избира-теля, но при этом не столь навязчивым, чтобы сработали внутренние защитные механизмы.

Приемы имиджмейкинга

Отбор, трансформация, утрировка. Ограничение имиджа только теми характеристиками, которые будут положительно восприняты ау-диторией, на которые заранее можно просчитать реакцию аудитории. Здесь надо еще раз вспомнить про упрощенный характер имиджа по сравнению с многогранностью и разносторонностью его субъекта. Многообразие существующих качеств трансформируется до довольно узкого круга понятных аудитории и необходимых имиджмейкеру.

Каждый родитель периодически злится на ребенка и может позво-лить себе какую-то гневную реакцию. Однако при создании, скажем, программы в стиле «Герой дня без галстука» будут показаны, конечно, не эти сцены, а напротив, исполненные дружелюбия, эмпатии, заботы о ре-бенке.

Используя метафору, можно сказать, что отбор – это работа про-фессионального фотографа или профессионального портретиста по сравнению с простой фиксацией человека на домашнюю «мыльницу», где много случайного и несфокусированного на единой идее: из всего известного, возможного, реального, прошлого и т. д. портретист отби-рает именно то, что, связанное в облике в единое целое, характеризует определенный образ, а в нем – то сообщение, тот посыл, который не-обходимо донести до аудитории.

Перевод. Предлагаемый круг характеристик необходимо перевести на язык аудитории, сделать доступным различным каналам коммуни-кации. Надо найти ответы на вопросы: как передать это визуально? каким поступком? каким действием? каким жестом?

Штат Никсона собирал биографические сведения о своем шефе, «приклеивая» к каждой такой ситуации ярлычок: смелость, ум, авторитет-ность и т. д.


57

В маркетинге позиционирование отталкивается от понятия «уни-кальное товарное предложение», которое состоит из трех частей.

1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребите-лю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: «Купи именно этот товар, чтобы полу-чить именно эту конкретную выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не мо-жет. Поэтому оно и уникально.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.

Вербализация

Действительность зачастую фиксируется и транслируется нами в виде текстов. Уметь вербализовать действительность и действия объ-екта имиджа – важное умение специалиста по имиджу.

Создание слов языка заключает в себе основную форму мышления – объективацию. Использование различных лингвистических структур – не просто придание формы мыслительным процессам. Это использование существующих классификационных схем, признаков, на основании которых формируются представления, понятия, выносятся оценки и т. д. Содержание понятия и ценности растворяется в содержании и функции слова. Оперирование языковыми знаками вызывает к жизни скрытые за ними более глубокие пласты идей и ценностей.

В качестве самых элементарных примеров позиционирования можно считать те или иные наименования.

Министерство обороны или министерство войны? В Чечне воевали с бандформированиями, партизанскими отрядами,

террористами, повстанцами? Если «за нас» – то разведчик, если против – то шпион. Террористки – шахидки. Г.Г. Почепцов [1998, с. 122] приводит интересный пример, как про-

стая и емкая вербализация позволяет сообщить гораздо больше смыслов, чем содержится в ней на первый взгляд.

– (вопрос А. Лебедю) Случались ли у вас встречи с Ельциным в не-формальной обстановке?

– Нет. Я ведь в теннис не играю, а с парашютом прыгать Борису Ни-колаевичу не предлагал.

(«Киевские ведомости», 1997, 10 января)


58

В этом ответе заложено кроме прямого еще несколько сообщений: во-первых, А. Лебедь дистанцируется от Б. Ельцина, от выросшей в то время когорты «любителей большого тенниса». Во-вторых, он подчер-кивает свои физические возможности и здоровье, намекая при этом на слабость здоровья и физические возможности действующего прези-дента.

Вербальные лозунги становятся важным компонентом любой имиджевой кампании. Лозунг (а он не то же самое, что слоган) должен быть актуальным и выгодным для объекта имиджа. «Коней на пере-праве не меняют», «Выбирай сердцем», «Спокойная сила», – примеры, ставшие классическими.

Эмоционализация

Эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается. При этом сообщения, в которых эмоции подсказываются («это замечательно» или «это отвратитель-но»), служат переходом в патетику и вызывают у аудитории отторже-ние. Эмоция должна возникнуть сама, хоть и на основании конкретно-го образа – этот процесс можно условно назвать суггестией. Можно предложить два пути «имплантации» эмоций в сообщение.

1) Конкретизация. Рассказ о конкретном объекте (девочке Маше) изначально выгоднее, чем рассказ обо всем народе.

2) Близость описываемой ситуации большинству людей из целевой аудитории, чтобы каждый мог эмоционально перенестись на место ее участника.

Мифологизация

Зачастую мифологизация сводится к вписыванию объекта имиджа в семиотическое представление о лидере. То есть мифологизация – подстройка под уже существующий в массовом сознании миф.

При работе на прокоммунистическую аудиторию до сих пор исполь-зуется мифологема, т. е. объяснительная матрица о разворовавших страну реформаторах-либализаторах, а при работе с аудиторией, поддержи-вающей действующую власть, активно эксплуатируются мифологемы сильной руки, барина, который не за всем может уследить, но когда приедет, то уж точно «всех рассудит».


59

Например, мифологема «Царя», «Хозяина» которая образовалась вокруг Б. Ельцина. Сюда входит и крутой непредсказуемый нрав, и широта полномочий, и народные ожидания сильного лидера.

Почепцов Г.Г. [1998, с. 101] приводит следующие черты мифоло-гического сообщения:

мифологемы раскрывают устройство окружающего мира, делая его не столько более упорядоченным (они ничего не систематизиру-ют), сколько более понятным, доступным восприятию;

в мифе ничего не объясняется, сам миф являет собой объясни-тельную конструкцию;

мифы не подлежат проверке на соответствие действительности: скорее действительность будет признана более «дефектной», чем опи-сывающее ее мифологическое сообщение;

миф задается соответствием определенному высшему уровню, уровню целого, а не непосредственной действительности. Действи-тельность служит поставщиком примеров, неподходящие из которых просто не принимаются в расчет;

миф можно рассматривать как определенный оператор универ-сальности, поскольку он подтверждается следующими фразами: так все говорят, это все знают, да все так думают;

миф – устный продукт, и письменной вербализации могут быть подвергнуты только ситуации, подпадающие под этот «оператор уни-версальности».

Мифы задают правила устройства нашего мира. Американцы живут в рамках мифологии, центрированной на свободе и удовольствии. Русские живут в рамках мифологии, ориентированной на справедливость (спра-ведливое распределение благ). Такими ценностно-мифологическими по-нятиями выступают безопасность и чувство безопасности (что не одно и то же).

Изучение продажи морозильников должно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то, что опре-деленные остатки продукта придется все равно в итоге выбросить. Оказа-лось, что морозильники вошли в моду после Второй мировой войны, когда была нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безо-пасности, требуется больше еды, чем они могут съесть.

Самоуважение, признание собственной ценности в глазах окружаю-щих, идентификация (принадлежность к определенной статусной груп-


60

пе), творчество, самореализация, любовь, забота, внимание, чувство вла-сти, чувство корней, близость к природе.

В современных элитных домах квартиры продаются под самоотделку отнюдь не для того, чтобы снизить их стоимость.

Данные ценности были названы «мифологическими» потому, что каждый раз остается неясным, что имеет в виду под определенным по-ощряемым выражением конкретный человек. То есть содержание цен-ности – вопрос конкретных социальных договоренностей и представ-лений. Тем не менее оперирование этими мифологемами позволяет работать с базовым, фундаментальным уровнем человеческих приори-тетов.

Вот несколько приемов, которые могут использоваться для возвы-шения или снижения имиджа.

«Пар в свисток». Если существует недовольство – его надо позволить выпустить (иначе оно выплеснется само). Задачей становится направить этот «пар» в такое русло, чтобы оно не помещало главной цели, т. е. пере-ключить внимание с главных просчетов – на второстепенные. Выпустить пар в свисток – скрыть крупный промах мелким просчетом, переключить внимание аудитории.

«Предупрежден – значит вооружен». Обнародование планов про-тивника по дискредитации оппонента может привести к снижению эффекта от их реализации. «Засветив» будущий ход заранее удается затормозить силу его реального воздействия.

Фаер С. собрал в своей книге «Приемы стратегии и тактики пред-выборной борьбы» около 140 конкретных техник, которые позволяют работать с имиджем, решая проблемы позиционирования, отстройки от конкурентов и т. д.

Присоединение и дистанцирование

Связи с общественностью опираются на ряд элементарных опера-ций, свойственных процессу обработки человеком информации. Одной из таких операций является присоединение. Человек осуществляет отождествление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в еди-ную логическую цепь.


61

Когда актриса Любовь Орлова узнала, что ее муж увлекся ассистент-кой, она выяснила, из какой ткани ее соперница шьет себе новогоднее платье. Заказала в ателье тридцать метров этой ткани и полностью по-меняла обивку своей мебели. Когда ассистентка пришла к ней на празд-ник в платье цвета орловской мебели, она оказалась низведена до уров-ня дивана.

В. Шендеровичу предлагали миллион долларов за появление в про-грамме «Куклы» еще одного персонажа. Деньги предлагал в период пред-выборной борьбы один фармацевт-миллионер, который хотел тем самым показать вхождение своего персонажа в когорту ньюсмейкеров – тех лю-дей на политической арене того времени, которые всегда были на слуху. То есть даже негативный оттенок этой едкой пародийной передачи пере-крывался в глазах прообраза новой куклы положительными последствия-ми.

Лидеры часто позиционируются как продолжатели дела. Дж. Буш (старший) – продолжатель дела Рейгана, а Билл Клинтон – Дж. Кенне-ди. Клинтона настойчиво увязывали с Кеннеди, показывая, как тот по-жимал ему руку.

В России в первой половине 2000-х в региональных кампаниях ак-тивно использовалась тактика закрепить себя в сознании как соратника Путина (с помощью соответствующей фотографии, например).

Приехавший в Новосибирск поддержать свою партию С. Шойгу как бы невзначай начинает рассказывать журналистам, что у него на заимке был Президент. «Цель была просто отдохнуть. Говорили о жизни и, ко-нечно, о судьбе страны»

«Советская Сибирь», 13.11.2003

Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта.

В 1996 году кандидата от КПРФ Г. Зюганова показывали по цен-тральным телевизионным каналам не так уж и редко. Но по мере при-ближения президентских выборов в параллель с ним все чаще и чаще снимали, давая ему возможность высказаться, В. Анпилова, который был коммунистическим радикалом и на победу на выборах не претендовал. Стыкуя в эфире образы спокойного Зюганова и эмоционального Анпи-лова, обыгрывая физиономические особенности последнего, телевизи-онные каналы снижали привлекательность Зюганова в глазах колеблю-щихся избирателей: пугали Анпиловым, а снижали образ Зюганова.


62

Контрпропаганда обладает конкретными техниками по опроверже-нию введенного противником сообщения. Каждая из этих техник име-ет свои позитивные и негативные последствия. Приведем некоторые из возможных техник.

Прямое опровержение. Оно должно быть достоверным и быстро достигать аудитории, чтобы не дать проявиться разрушительному эф-фекту сообщения противника. Однако этот тип опровержения одно-временно привлекает внимание и служит распространению враждеб-ной информации.

Непрямое опровержение. Направлено не на повтор сообщения, а на другие его характеристики, например на борьбу с достоверностью оп-понента.

Отвлечение внимания. Введение новых тем, уводящих массовое сознание в сторону.

Молчание. Иногда лучше промолчать, чтобы не распространять чужое сообщение. Считается, что сообщение, не поддерживаемое в период до девяти дней, забывается.

Предупреждение. Собственный разговор на темы, которые предпо-ложительно будут подняты противником.

Менеджмент акций

Создание благоприятных ситуаций иначе можно назвать менедж-ментом акций, когда продуманные (и придуманные) действия объекта имиджа вызывают запланированную реакцию аудитории.

Ситуации можно разделить на привлекающие и на отвлекающие внимание. В свою очередь ситуации, привлекающие внимание к дейст-виям объекта имиджа, можно разделить на пять типов.

1. «Самодостаточные» – те, о которых люди будут рассказывать друг другу по «сарафанному радио» (такие факторы временно оптими-зируют эмоциональный баланс в группе, т. е. понижают или повышают эмоциональное напряжение до оптимального уровня).

2. Призванные охватить как можно больше людей – обеспечить объекту имиджа непосредственное вовлечение в коммуникацию целе-вой аудитории.

Поскольку мне не давали ни эфира, ни газет, я сделал упор на личные встречи с избирателями. Полтора последних месяца жил в Туле. Мой штаб подсчитал, что я встретился с 60 тысячами человек. По 5–6 встреч каждый день. Ходил по квартирам, заглядывал в холодильники. И каждый


63

раз выслушивал от людей то, что они думают о власти. Только так можно было завоевать сердца туляков.

А. Коржаков [«Известия», 1997, 11 февраля]

3. Информационные поводы – смоделированные ситуации, при-званные привлечь внимание СМИ – и не более того.

4. Ситуации, призванные легитимировать сообщение об объекте имиджа в СМИ без рубрикации «реклама». То есть деньги платятся, но для аудитории создается вид «натуральности» событии.

5. Не создание ситуации, а удачное, деятельностное, не просто вер-бальное присоединение к разворачивающимся автономно значимым социальным событиям.

Если обычный способ воздействия на аудиторию – это внесение новых значений в смысловое поле аудитории (сообщить новые сведе-ния, которые дают новое представление о действительности), то суще-ствует и иной способ работы со смысловым пространством «получате-ля», связанный уже не с новой информацией, а с ее контекстом.

Речь идет об изменении понимания реципиентом событий, явлений и персон путем изменения их взаимосвязи.

В предвыборной кампании на должность главы новосибирской обла-стной администрации в 1995 году в неподконтрольных губернатору СМИ активно продвигалась идея взаимосвязи тогдашнего губернатора В. Мухи с лопнувшим и оставившим после себя обманутых вкладчиков банком. Это делалось не в форме прямых обвинений (видимо, В. Муха если и имел отношение к той ситуации, то крайне косвенное), а путем эмоцио-нальной привязки, закрепления этих «явлений» во взаимосвязи. Т. е. сам факт существования В. Мухи был известен. Большое количество попав-ших под влияние тех или иных финансовых мошенников в 1990-е годы людей – тоже. Новой являлась только их связь друг с другом.

Чтобы снять имидж «железной леди», М. Тетчер пытались запечат-леть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. Причем важно было, чтобы аудитория восприняла это не как новую ситуацию, созданное событие, а как ситуацию обыденную, рутинную, за которой просто позволили «подглядеть».

В отличие от улучшения или ухудшения имиджа, т. е. от наращи-вания или ослабления презентации имеющихся имиджевых характери-стик, могут возникнуть ситуации, требующие изменить имидж более радикально.


64

Восприятие организации внешней общественностью наталкивается на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключи-тельно «собственностью» отдельной организации. На нее стремятся воз-действовать другие социальные институты, которые ведут конкурент-ную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организация может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.

Выделяется несколько способов привлечения внимания, которые используются при подаче новостей. Луман [цит. по Назаров, 2004, с. 43] называет их «аттракторами».

«Сюрприз», «удивление», предполагающие, что событие («ис-тория») должно быть новым.

Информация о конфликтах является предпочтительной. Ценность местной информации. Особое внимание привлекают случаи нарушения норм. Инфор-

мация о нарушении норм, сопровождающаяся моральными оценками. Подача информации о нарушении норм в увязке с актором, из-

вестной личностью. Распространение мнений (собственно медиамнения) происходит

через подачу новостей. Мы снова возвращаемся к классическому требованию «хлеба и

зрелищ». Имиджевая коммуникация должна включать в себя не только аналитическую составляющую, но и зрелищную. Дональд Левин [цит. по Почепцов, 2000, с. 108] предлагает следующий набор техник, помо-гающих продвигать в СМИ даже «невозможное».

Мыслите визуально. Даже в случае публикации свой рассказ не-обходимо строить вокруг фотографий, таблиц, диаграмм и т. п.

Расширяйте границы. Следует работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максимальному охвату.

Создавайте уникальные события. Создавайте вехи. Необязательно ждать появления своего «мил-

лионного посетителя», чтобы напомнить аудитории о себе. Отвергайте рекламу. Часто журналист отвечает: «Это интересно,

почему бы вам не купить для этого сообщения рекламную площадь». Чтобы этого не происходило, следует перефокусировать свои идеи на общество, правительство, проблемы, причины, образование, культуру.


65

Делайте сами работу журналиста. О своем событии следует ду-мать с позиции журналиста, с того, что может заинтересовать в нем аудиторию, а не ваше собственное начальство.


1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. – СПб.: Триз-Шанс, 1998. – С. 10–15.

2. Комаровский В. С. Технология и организация выборных кампа-ний: зарубежный и отечественный опыт / под ред. В.С. Комаровского, Г.И. Иванова. – М., 1993. – 230 с.

3. Ковлер А.И. Избирательные технологии. – М.: Институт государ-ства и права РАН, 1995. – 116 с.

4. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. – М.: Аванта плюс, 2003. – 428 с.

5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. – Киев: АДЕФ-Украина, 1998. – С. 84–130.

6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М: Вак-лер, 2000. – 622 с.

7. Фаер С. А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы / С.А. Фаер. – СПб.: Стольный град, 1998. – 136 с.


66

2.2. Индивидуальный имидж

Бизнес, политика, рынок рабочей силы породили требования «быть на виду», производить выгодное впечатление, чтобы из всех людей, которые призывают: «Выберите меня», «Наймите меня», «Купите у меня», выбрали именно вас. Чтобы «сбыть себя с рук», надо «выста-вить себя напоказ». Публичность человека выходит на первый план.

То есть объектом имиджа может выступать не только политик или олигарх, но и любой индивид. Если рассматривать работу с имиджем, усилия, направленные на формирование хорошего впечатления у ок-ружающих об объекте имиджа с этого ракурса, то представления о том, что такое имиджелогия и имиджмейкинг, будут довольно узкона-правленными.

Шепель В.М. [2002] вообще считает, что имиджелогия – это преж-де всего наука о технологии личного обаяния, о том, как научиться «светить людям». То есть имидж сводится к правильной самопрезен-тации, искусной подаче себя. И подобный взгляд не единичен. Под имиджелогией могут понимать обращенный к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной лично-стью. Или считать, что имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие созда-ния демократичного и гуманного общества.

С той точки зрения, что имиджелогия – это, прежде всего, техноло-гии создания приятного впечатления о человеке – имидж может пони-маться как непосредственно или преднамеренно создаваемое визуаль-ное впечатление о личности или социальной структуре. С акцентом на «визуальное», что является прямым производным от перевода «имид-жа» как «образа». Причем именно впечатление, а не оценка как рацио-нальный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивает-ся такой предварительной операцией нашего познания, какой признано представление.


67

В обыденном сознании под имиджем зачастую понимается стиль и ухоженный внешний вид.

Считается, что на основе самосознания у человека формируется Я-образ (Я-концепция) – то, как индивид себя видит и хочет видеть. Я-образ включает представление личности о себе, своих физических и психологических особенностях: внешности, способностях, интересах, склонностях, самоуважении, уверенности в себе и т. д.

Кроме того, в Я-образ входят представления о своих возможностях и самооценка своей личности.

Я-образ в целом включает три главных измерения: наличное «Я» (каким человек видит себя в данный момент), желаемое «Я» (каким хотел бы себя видеть), представляемое «Я» (каким он показывает себя другим, каким, как он считает, видят его другие). Все три измерения сосуществуют в личности, обеспечивая ее целостность и развитие. Полное совпадение между ними невозможно, но слишком сильное расхождение приводит к тяжелому внутриличностному конфликту, несогласию с самим собой.

Рой Баумейстер и Стейси Илко (Roy Baumeister, Stacey Ilko, 1995) по-просили студентов описать «важное событие, завершившееся успешно». Те, кого они попросили подписаться, и те, кто полагал, что их рассказ прочтут другие, часто выражали благодарность за помощь или эмоцио-нальную поддержку, которую они получали. Те же, кто писали аноним-но, редко упоминали об этом; наоборот, они описывали, как сами доби-вались успехов. Для Баумейстера и Илко эти результаты дали возможность предположить у людей наличие «несерьезной благодарно-сти», т. е. внешняя благодарность давала возможность казаться скром-ным, хотя в глубине души испытуемые приписывали успехи себе.

Д. Майерс, 1997, с. 97

Человек с наибольшим успехом и удовольствием выполняет ту со-циальную роль, в которой он может в наибольшей степени сблизить эти три измерения «Я-образа». В частности, любовь к профессии, тяга к профессиональной роли возникают, если человек убеждается, что может успешно выполнять свои обязанности, видит перспективы про-фессионального роста и его действия положительно оцениваются ок-ружающими. Если хотя бы один их компонентов отсутствует, человек не испытывает психологического удовлетворения и стремится изме-нить ситуацию – сменить место работы или профессию.

Иногда встречается следующее разделение:


68

Я-концепция – каким я себя вижу и как себя оцениваю; Я-образ – каким меня видят и как оценивают другие; Я-идеал – каким бы я хотел видеть себя (в том числе – в глазах

других). С этих позиций воспринимаемый (текущий) имидж – это Я-образ, а

требуемый (желательный) имидж – это Я-идеал. Индивидуальный имидж – это самопрезентция, конструирование человеком своего об-раза для других.

Еще раз обратим внимание, что расхождение между реальным и идеальным Я-образами может иметь различные последствия. Оно мо-жет стать источником серьезных внутриличностных конфликтов, но, с другой стороны, оно же является стимулом для самосовершенствова-ния личности и стремления к развитию. Все зависит от того, как оце-нивает это рассогласование сам человек: как перспективу, надежду или несбыточную мечту.

Функции и составляющие индивидуального имиджа

В рамках трактовки имиджа как искусства самопрезентации, имидж выглядит своеобразным увеличительным стеклом, которое по-зволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам челове-ка, привнести в повседневное общение комфорт. Поэтому функции, назначение имиджа в рамках данной концепции будут несколько ины-ми. Шепель В.М. [2002] выделяет две группы функций индивидуаль-ного имиджа.

Ценностные функции имиджа Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности

ореола привлекательности она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпа-тии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Суть ее в том, что личность благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной ком-муникабельности обретает устойчивое мажорное настроение и уверен-ность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной органи-


69

зации личности. Связка «форма и содержание» объясняет закономер-ность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния ее биоэнергетического потенциала. По-средством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.

Технологические функции имиджа Межличностная адаптация. Благодаря правильно избранному

имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, при-влечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные от-ношения.

Высвечивание лучших личностно-деловых качеств. Благоприят-ный имидж дает возможность зрительно представить наиболее при-влекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доб-рое расположение.

Затенение негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, прически и т. д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Организация внимания. Привлекательный имидж невольно при-тягивает к себе людей, импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Преодоление возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моде-лей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собствен-ного возраста.

Знание технологических функций имиджа предлагает его широ-кое практическое использование. Сошлемся на одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления за-ключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Кузнецов И.Н. [2005] выделяет следующие составляющие индиви-дуального имиджа.

Габитарный имидж, или «по одежке встречают…» (лат. habitus внешний вид): одежда, макияж, прическа, аксессуары.

Кинетический имидж (часть кинестетического): пластика тела – походка, позы, посадка головы, жесты, мимика.


70

Вербальный имидж, или «…провожают по уму»: культура речи. Лексический словарь, грамматическая правильность. Богатство и раз-нообразие языка. Чистота речи. Литературный язык – основа культуры речи. Нормы произношения и ударения. Эмоциональность речи – сила воздействия.

Шепель В.М. [2002] приводит следующие позиции самопрезента-ции:

Я-концепция – морально-психологическая подготовка; фейсбилдинг – создание лица с учетом всех сопутствующих фак-

торов; кинесика – телесное информирование; дизайн одежды – подбор

и ношение одежды, использование аксессуаров; владение словом – риторическая оснащенность; флюидное излучение – создание личностного биоэнергетическо-

го поля; коммуникативная механика – мастерство общения. Можно купить внешние атрибуты, дипломы, машины, можно «на-

вести лоск» и начать одеваться «от кутюр», следуя советам лучших имиджмейкеров, однако следует помнить, что самое главное в имидже – это деятельность и поступки, на основании которых создается мнение и авторитет.

Пусть никого не смущает, что имидж в основном рассчитан на соз-дание благоприятного первого впечатления. В достижении его многое зависит от внешнего вида человека. Главное в том, чтобы первое впе-чатление не оказалось ложным стимулом, а способствовало обнаруже-нию в человеке умственной образованности, профессионализма и поря-дочности. Вот почему имидж – это не психологическое средство для достижения каких-то прагматических задач, а ценностная содержатель-ность личности, которая внешне представлена соответствующими сред-ствами.

Этапы формирования индивидуального имиджа

Кузнецов И.Н. [2005] подразделяет программу формирования имиджа на пять этапов.

1. Изучение себя (прежде чем создавать имидж, надо объективно оценить свои внешние данные).

2. Определение цветовой гаммы имиджа.


71

3. Отражение психологического портрета во внешнем облике (сле-дует учитывать характер, темперамент, внутренний мир личности; из-вестно, что имиджи двух сестер-близнецов с одинаковой внешностью, но разными характерами будут совершенно различными).

4. Приведение имиджа в соответствие с той социальной ролью, ко-торую избирают (любая выбранная роль требует соответствующих ан-туража и «сценического костюма» – почти всем нам приходится ста-новиться собственными костюмерами, играя в «пьесе из своей жизни»).

5. Выбор и создание прически и макияжа (свой облик можно ус-пешно менять).

Можно предложить следующую технологию формирования имид-жа, включающую шесть этапов.

1. Определение стартовых условий: задач, степени подготовленно-сти человека (ему предлагается опросник, с помощью которого он сможет определить то, над чем ему необходимо работать, чтобы сфор-мировать свой привлекательный имидж).

2. Создание внешности (подбор одежды, макияжа, прически, жес-тов, походки, мимики).

3. Отработка коммуникативной механики (на этом этапе необходи-мо совершенствоваться в искусстве публичных выступлений, ведении переговоров и бесед и т. п.).

4. Овладение эффективной поведенческой техникой (совершенст-вование культуры поведения, искусства оставлять хорошее впечатле-ние о себе, изучение тактики действий в конфликтных ситуациях).

5. Изучение законов ортобиоза (т. е. здорового образа жизни, не-возможного без рационального питания, систематических занятий спортом, освоения методов снятия напряжения и расслабления).

6. Совершенствование профессионализма (самообразование, уча-стие в семинарах, обучающих тренингах)

Нелингвистические и лингвистические факторы формирования имиджа

Считается, что люди судят о нас по впечатлению, которое мы про-изводим на них в первые пять-семь секунд знакомства, т. е. «Встреча-ют по одежке». Теперь «одежка» означает и костюм, и макияж, и по-ходку, и мимику, и жесты.


72

Одежда позволяет людям видеть или вас, или то, что на вас. Таким путем можно ненавязчиво выразить свою индивидуальность. Если есть уверенность в том, что ваша одежда гармонирует с вашим имиджем, то можно совершенно забыть о ней, сосредоточившись только на своем деле.

По тому, как человек стоит, как ходит, как держит руки и ноги, су-дят о его уважении или пренебрежении к окружающим. Выбирая позу, необходимо помнить, что она должна быть корректной, естественной и гармонировать с обстановкой. Поза тоже часть того языка, на котором люди столь выразительно говорят без слов.

Жак Сегела, разбирая жесты Франсуа Миттерана и Жака Ширака, пришел к следующим выводам: «Среди типичных жестов Миттерана – руки, положенные на стол одна на другую или со сцепленными пальца-ми, приподнятые ладонями вовнутрь, или приподнятая в этом же поло-жении одна рука. Первое движение отражает умение господствовать над собеседниками, второе – уверенность в себе, третье – искренность, чет-вертое – стремление к примирению. Жак Ширак часто поднимал обе руки ладонями вверх (признак подчинения, неуверенности), а на митин-гах широко разводил их в стороны (это считается жестом великодушного человека)»

Существует несколько вариантов связи между жестом и словом. Это может быть либо сопровождение, либо дополнение, либо подмена.

Одна из важнейших составляющих имиджа – мимика, т. е. вырази-тельные движения мышц лица. В мимике важную роль играют глаза и губы. Глаза иногда способны выдать намерения человека больше, чем его слова. Смоделировать «нужный» взгляд очень сложно, для этого требуются определенные навыки. Глаза искреннего, доброжелательно-го человека способны излучать теплоту и заинтересованность, по ним же «считывается» безразличие, презрение, недовольство. Растянутые в улыбке губы – показатель радости и дружелюбия; плотно сжатые – замкнутости; изогнутые – сомнения или сарказма. Опущенные уголки рта – свидетельство того, что человек расстроен. Улыбка – «половина обаяния». Нас оценивают по выражению лица: если мышцы его не на-пряжены, а губы все время готовы сложиться в улыбку, нас тут же за-числяют в число симпатичных людей.

Слова лучше всего передают эмоции, но когда речь не эмоциональна или кажется противоречащей невербальному поведению, мы судим об эмоциях по невербальным признакам. Кроме того, лицевые экспрессии


73

автоматически вызывают эмоции у наблюдателей, причем обычно это те же самые эмоции, которые передает коммуникатор. Люди, умеющие хо-рошо управлять своими лицевыми экспрессиями, могут, таким образом, управлять эмоциональными реакциями, которые вызывают они сами и их доводы.


Одежда, мимика, жесты, походка очень многое передают непосред-ственно в подсознание собеседника независимо от его желания, т. е. визуальное воздействие имиджа происходит как «двойной вызов» – на уровнях сознания (то, что вижу и осознаю) и подсознания.

Что касается лингвистических факторов формирования имиджа, то стоит упомянуть принципы коммуникации, описанные Дж. Н. Личем. Он назвал их «принципами вежливости», представляющими собой со-вокупность ряда максим.

1. Максима такта – это максима границ личной сферы. В идеале любой коммуникативный акт предусматривает определенную дистан-цию между участниками. Не следует затрагивать темы, потенциально опасные (частная жизнь, индивидуальные предпочтения т. д.).

2. Максима великодушия – это максима необременения собеседни-ка, она предохраняет его от доминирования в ходе коммуникативного акта. Например, предположение должно быть сформулировано таким образом, чтобы его можно было отложить. Не следует связывать парт-нера обещанием или клятвой. Хороший коммуникативный акт не дол-жен быть дискомфортным для участников общения.

3. Максима одобрения – это максима позитивности в оценке других («Не судите, да не судимы будете», «Не осуждай других»). Атмосфера, в которой происходит речевое взаимодействие, определяется не только позициями собеседников по отношению друг к другу, но и позицией каждого по отношению к миру и тем, совпадают ли эти позиции. Если оценка мира (позитивная или негативная) не совпадает с оценкой собе-седника, то это сильно затрудняет реализацию собственной коммуни-кативной стратегии.

4. Максима скромности – эта максима неприятия похвал в собст-венный адрес. Одним из условий успешного развертывания коммуни-кативного акта является реалистическая, по возможности объективная самооценка. Сильно завышенные или сильно заниженные самооценки могут отрицательно повлиять на установление контакта.


74

5. Максима согласия – это максима неоппозиционности. Она пред-полагает отказ от конфликтной ситуации во имя решения более серь-езной задачи, а именно – сохранения предмета взаимодействия, «сня-тие конфликта» путем взаимной коррекции коммуникативных тактик собеседников.

6. Максима симпатии – это максима благожелательности, которая создает благоприятный фон для перспективного предметного разгово-ра. Неблагожелательность делает речевой акт невозможным. Опреде-ленную проблему представляет так называемый безучастный контакт, когда собеседники, не будучи врагами, не демонстрируют доброжела-тельности по отношению друг к другу. Максима доброжелательности дает основание рассчитывать на положительное развитие речевой си-туации с намечающимся конфликтом.

Личностные характеристики: какими мы бываем

Личностные характеристики, используемые в построении другого об-раза, есть понятия, предлагаемые конкретной культурой и закрепленные в языке. Хотя каждый язык имеет очень большой объем описательных тер-минов, характеризующих личность, в обыденном языке их количество более ограничено. Количество параметров, на основе которых люди вы-носят суждения о себе и других, может быть, по мнению известного пси-холога Д. Кеттела [цит. по Хьелл, 1997, с. 300–304], ограничено шестна-дцатью факторами. То есть характеризуя других людей, люди, как правило, выделяют черты по следующим факторам (табл. 5).


«Шестнадцать личностных факторов» (16 PF)

Обозначе-ние факто-

ра

Название фактора по Кеттелу

Качество, соответ-ствующее высокой оценке по фактору

Качество, соответст-вующее низкой

оценке по фактору

A Отзывчивость –отчужденность

Добродушный, предприимчивый, сердечный

Циничный, жесто-кий, безразличный

B Интеллект Сообразительный,

абстрактно мысля-щий

Глупый, конкретно мыслящий

C

Эмоциональная ус-тойчивость – эмоцио-нальная неустойчи-вость

Зрелый, реалистич-ный, спокойный

Неустойчивый, не-реалистичный, не-контролируемый


75


Обозначе-ние факто-

ра

Название фактора по Кеттелу

Качество, соответ-ствующее высокой оценке по фактору

Качество, соответст-вующее низкой

оценке по фактору

E Доминантность –подчиненность

Уверенный, конку-рирующий, упря-мый

Застенчивый, скром-ный, покорный

F Рассудительность –беспечность

Серьезный, молча-ливый

Беззаботный, пол-ный энтузиазма

G Сознательность –безответственность

Ответственный, моралистический, стоический

Пренебрегающий правилами, неради-вый, непостоянный

H Смелость – робость Предприимчивый,

раскованный Неуверенный, замк-нутый

I Жесткость – мягкость Опирающийся на

свои силы, незави-симый

Цепляющийся за других, зависимый

L Доверчивость –подозрительность

Принимающий ус-ловия

Упорный на грани глупости

M Мечтательность –практичность

Творческий, арти-стичный

Консервативный, приземленный

N Дипломатичность –прямолинейность

Социально опыт-ный, сообразитель-ный

Социально неуклю-жий, непретенциоз-ный

O Склонность к опасе-ниям – спокойствие

Беспокойный, оза-боченный

Спокойный, самодо-вольный

Q1 Радикализм –консерватизм

Вольнодумно-либеральный

Уважающий тради-ционные идеи

Q2 Самодостаточность –конформизм

Предпочитающий собственные реше-ния

Беспрекословно сле-дующий за другими

Q3 Недисциплинирован-ность – контролируе-мость

Следующий собст-венным побужде-ниям

Пунктуальный

Q4 Расслабленность – напряженность

Сдержанный, спо-койный

Переутомленный, возбужденный

Определившись с тем, что хороший индивидуальный имидж – это не только первое впечатление, но и подтверждение этого впечатления в процессе дальнейшей коммуникации, обратимся к понятию «зрелая личность», которое ввел персонолог Г. Олпорт [цит. по Хьелл, 1997, с. 274–290].


76

Зрелый человек имеет широкие границы «Я». Зрелые индивидуумы могут посмотреть на себя со стороны. Они активно участвуют в трудо-вых, семейных и социальных отношениях, имеют хобби, интересуются политическими и религиозными вопросами и всем, что они считают значимым. Подобные виды деятельности требуют участия его настоя-щего эго и подлинной увлеченности. По Олпорту, любовь к себе – это непременный фактор в жизни каждого индивида, но он не обязательно должен быть определяющим в его стиле жизни.

Зрелый человек способен к теплым, сердечным социальным отно-шениям. Существует две разновидности теплых межличностных от-ношений, подпадающих под эту категорию: дружеская интимность и сочувствие. Дружески-интимный аспект теплых отношений проявля-ется в способности человека выказывать глубокую любовь к семье и близким друзьям, не запятнанную собственническими чувствами или ревностью. Сочувствие отражается в способности человека быть тер-пимым к различиям (в ценностях или установках) между собой и дру-гими, что позволяет ему демонстрировать глубокое уважение к другим и признание их позиции, а также общность со всеми людьми.

Зрелый человек демонстрирует эмоциональную неозабоченность и самоприятие. Взрослые люди имеют положительное представление о самих себе и, таким образом, способны терпимо относиться как к раз-очаровывающим или раздражающим явлениям, так и к собственным недостаткам, не озлобляясь внутренне и не ожесточаясь. Они умеют также справляться с собственными эмоциональными состояниями (на-пример, подавленностью, чувством гнева или вины) таким образом, что это не мешает благополучию окружающих. Например, если у них плохой день, они не срывают зло на первом встречном. И более того, выражая свои мнения и чувства, они считаются с тем, как это повлияет на других.

Зрелый человек демонстрирует реалистичное восприятие, опыт и притязания. Психически здоровые люди видят вещи такими, какие они есть, а не такими, какими они хотели бы их видеть. У них здоровое чувство реальности: они не воспринимают ее искаженно, не передер-гивают факты в угоду своей фантазии и потребностям. Более того, здо-ровые люди обладают соответствующей квалификацией и познаниями в своей сфере деятельности. Они могут отодвигать временно на задний план свои личные желания и импульсы до тех пор, пока не завершено важное дело.


77

Зрелый человек демонстрирует способность к самопознанию и чувство юмора. Сократ отмечал, что для того чтобы жить полноцен-ной жизнью, существует одно первостепенное правило: «Знать самого себя». Олпорт называл его «самообъективностью». Тем самым он имел в виду, что у зрелых людей имеется четкое представление о своих соб-ственных сильных сторонах и слабостях. Важной составляющей само-познания является юмор. Он позволяет людям видеть и принимать крайне абсурдные аспекты собственных и чужих жизненных ситуаций. Юмор, каким его видел Олпорт, – это способность посмеяться над са-мым любимым и все же продолжать ценить его.

«Быть», «чувствовать себя» и «выглядеть в глазах других» – между этими восприятиями существует теснейшая связь. И последнее прак-тически невыполнимо, если не имеет под собой прочного фундамента из первых двух. Повысить свою эффективность как в профессиональ-ной сфере, так и в отношениях с другими людьми, в том числе со своими близкими, могут помочь семь навыков высокоэффективных людей, предложенных американцем С. Кови [2007], специалистом по проблемам руководства, семьи и межличностных отношений.

1. Принципы персонального видения («будьте проактивны»). Не учитывая того, какими мы видим себя и как формируем представление о других, не понимая, как другие формируют представление о нас, о себе и окружающем мире, мы проецируем на их поведение наши соб-ственные намерения. Это будет происходить неосознанно, т. е. мы бу-дем уверены в нашей объективности. Проактивность же означает наше понимание того, что именно мы становимся инициаторами происхо-дящего и несем за это ответственность, понимание и принятие того, что наше поведение зависит от наших решений, а не от нашего окру-жения.

2. Принципы персонального лидерства («Начинайте, представляя конечную цель»). По мнению Кови, если управление базируется на уровне «Как мне это сделать наилучшим способом», то лидерство – на уровне «Что именно я хочу сделать».

3. Принципы персонального управления («Сначала делайте то, что необходимо делать сначала»). Управление начинается с управления собой, когда дисциплинированность «идет изнутри», т. е. является функцией нашей независимой воли.

4. Парадигмы взаимозависимости («Общая победа»). Из соперни-чества не вырастает сотрудничество. Принципы межличностного ли-дерства («Думайте в духе “Выиграл/Выиграл”»). Подобная установка –


78

вера в существование «третьей альтернативы»: это решение не твое и не мое – это лучшее решение, и успех одного не должен достигаться за счет проигрыша другого.

5. Принципы эмпатического общения («Сначала стремитесь по-нять, потом – быть понятым»).

6. Принципы творческого сотрудничества («Достигайте синер-гии»). Целое – больше суммы его частей, связи между частями – само-ценны.

7. Принципы сбалансированного самообновления («Затачивайте пилу»). То есть если периодически затачивать пилу, то пилить будет легче. И время для заточки пилы должно периодически выделяться.


1. Кови С.Р. Семь навыков высокоэффективных людей: мощные инструменты развития личности. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 374 с.

2. Кузнецов И. Н. Технологии создания имиджа. – [Электронный ресурс] // Элитариум – центр дистанционного образования. – 2005. – Режим доступа http://www.elitarium.ru/2005/11/03/tekhnologii_sozdanija_ imidzha.html

3. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 1997. – 688 с. 4. Пиз А. Язык телодвижений. – М.: Эксмо, 2002. – 272 с. 5. Рамендик Д.М. Личность и личностный рост. – [Электронный

ресурс] // Элитариум – центр дистанционного образования. – Режим доступа http://www.elitarium.ru/2008/04/07/lichnost_lichnostnyjj_rost.html.

6. Хьелл Л. Теории личности / Л. Хьелл, Д. Зиглер. – СПб.: Питер, 1997. – 608 с.

7. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться Людям. – М.: Народ-ное образование, 2002. – 576 с.

8. Ягер Дж. Как выжить и преуспеть в мире бизнеса. – М.: Джон Уайли энд Санз, 1994. – 285 с.


http://www.elitarium.ru/2005/11/03/tekhnologii_sozdanija_

79

2.3. Имидж руководителя

Паскаль Б. писал о соотношении «способа убеждать» и «способа понравиться», отмечая при этом, что из двух равных способов воздей-ствия на людей наиболее эффективный – последний. Принимая во внимание приоритетную роль в деятельности каждого менеджера со-циально-организаторской функции, умение увлекать людей своими целями, задачами, владение «способом понравиться» имеют более су-щественное значение в управлении и предваряют продуктивность ис-пользования в нем «способа убеждать».

В управленческой имиджелогии проблема создания притягательно-го облика, обеспечения личностного воздействия на тех, с кем сопри-касается руководитель, является центральной проблемой.

Применительно к личности руководителя это понятие можно опре-делить следующим образом: имидж – это целостный непротиворечи-вый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.

«Целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т. п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая на-правленность личности руководителя, его коммуникативные и интер-активные навыки, манера речи и т. д.

«Непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что види-мость (внешнее проявление имиджа) должна соответствовать внутрен-нему состоянию человека. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, т. е. соответствия одних элементов имиджа другим.

«Соответствующий». Следующие ключевые слова можно объе-динить в общий блок, который характеризует корпоративную культуру организации. Это термины «цели», «нормы», «ценности» и «ожида-


80

ния» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие имиджа за рамки лично-сти руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в целом. В самом упрощенном виде это означает, что имидж руководителя как целостный и непотиворечивый образ должен соответствовать определенным характеристикам организационной культуры. Существуют достаточно жесткие представления о том, ка-кой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры.

Колосова М. [2001] выделяет следующие функции имиджа руково-дителя. Главная функция – приведение действий руководителя в соот-ветствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простей-шего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем лег-че их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, по-ложительной оценки этих действий.

Имидж в большинстве случаев обладает также мотивирующей функцией. Чаще всего эта функция реализуется в предприниматель-ском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремле-ние быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для раз-вития подчиненных.

Нормативная функция следует из двух предыдущих и заключается она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организа-ции, то это становится предпосылкой сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также такие внешние по отношению к орга-низации функции, как функции представительства и позиционирова-ния организации во внешней среде. Руководитель может выступать как своего рода «торговая марка» предприятия.

Отсюда – высокая степень ответственности, ложащаяся на руково-дителя как на человека, которому подчиняются другие. Тенденция подчиняться законным авторитетам обусловлена многовековой прак-тикой внушения членам общества мысли о том, что подобное повино-вение является правильным. Кроме того, людям часто бывает удобно повиноваться приказам истинных авторитетов, поскольку те обычно имеют большой запас знаний, мудрости и силы. По этим причинам почтение по отношению к авторитетам может возникать неосознанно.


81

В 1990-е гг. был проведен следующий эксперимент. Группу исследо-вателей, состоявшую из врачей и медицинских сестер трех больниц Среднего Запада, сильно беспокоило механическое выполнение меди-цинскими сестрами указаний докторов. Исследователям казалось, что даже хорошо подготовленные, высококвалифицированные медицинские сестры недостаточно пользовались своими знаниями и опытом и практи-чески не контролировали назначения докторов; медсестры, как правило, бездумно выполняли распоряжения врачей.

Один из исследователей позвонил на 22 медсестринских поста, нахо-дящихся в хирургических, терапевтических, педиатрических и психиат-рических отделениях больниц. Исследователь представлялся больнич-ным врачом и приказывал отвечавшей по телефону медицинской сестре ввести 20 миллиграммов наркотика «Астроген» (Astro-gen) одному из паци-ентов, находившихся в отделении. Медицинских сестер должны были бы насторожить четыре следующих момента: 1) распоряжение было отдано по телефону, что являлось прямым нарушением больничных правил; 2) само лечебное средство было не разрешенным, поэтому его не было в больничном аптечном пункте; 3) предписанная доза была, вне всяких со-мнений, чрезмерной: аннотация на стандартной упаковке данного лекар-ственного средства утверждала, что максимальная разовая доза – 10 мил-лиграммов – половина того, что было назначено; 4) распоряжение было отдано человеком, которого ни одна из медицинских сестер никогда раньше не встречала и с которым ни одна из них даже не разговаривала по телефону. Однако в 95 % случаев медицинские сестры отправлялись в указанный медицинский кабинет, брали там назначенную пациенту дозу «Астрогена» и направлялись в нужную палату, чтобы ввести больному это лекарство. Именно в этот момент незаметно наблюдавший за медсестра-ми исследователь останавливал их и рассказывал им о цели экспе-римента.

То есть 95% медицинских сестер из постоянного больничного штата не колеблясь выполнили явно ошибочное указание «руководителя».

Подобные результаты показали и похожие эксперименты с первым и вторым пилотом самолета.

Р. Чалдини [2007, c. 209]

Следовательно, имидж «авторитетного человека», профессионала, на которого можно положиться, не должен расходиться с действитель-ностью. Ведь люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой. Практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценива-ют степень влияния этих символов на их поведение.


82

Структура имиджа руководителя

Колоскова М. [2001] предлагает следующую структуру имиджа ру-ководителя. Внешность: внешний вид, способ самоотдачи. Стиль по-ведения: направленность личности и позиция по отношению к окру-жающим. Речевые особенности: лексика, невербальное поведение. Стиль руководства: демократический, авторитарный, попуститель-ский.

Существуют и иные характеристики стилей руководства. К типо-образующим факторам здесь можно отнести: активность–пассивность, единоначалие–коллективность в принятии решений, директивный–побудительный характер воздействий, ориентация на позитивную–негативную стимуляцию, дистантные–контактные отношения с подчи-ненными, централизация–децентрализация информационных потоков, наличие–отсутствие обратной связи с коллективом.

Даниленко Л. [2006] полагает, что все компоненты имиджа руково-дителя можно свести к трем группам.

Персональные: тип личности, свойства характера, качества лично-сти, физические особенности.

Социальные: образование, биография, стиль жизни, система ценно-стей, общественный статус.

Профессиональные: тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планиро-вания, организаторских умений, способностей к объективной незави-симой оценке, прогрессивному развитию.

Нельзя упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности: прошлое, семья, окру-жение, досуг, интересы.

Необходимо добавить сюда и рабочее помещение: кабинет, рабочая зона, стол – как источник впечатлений и мнений о личности руководи-теля.

Важно все – как руководитель одет, что транслирует его внешний вид окружающим, как пахнет руководитель, какова его прическа, как он дви-жется, с какой силой пожимает руку, что написано на его лице, какова осанка, как близко он может позволить себе подойти к подчиненному, какой фразой он приветствует людей, как смотрит им в глаза, как звучит его голос, как он начинает деловую беседу, как произносит комплименты и критику, чем он заканчивает деловой разговор, умеет ли говорить по


83

телефону и насколько он знаком с этикетом электронной переписки и многое-многое другое.

В. Кобзева

Важность осознания своего «Я» и понимания, что это «Я» оказыва-ется разным в зависимости от того, смотришь на него сам или со сто-роны окружающих, подчеркивается работами многих ученых. В пси-хологии известно «окно Джогарри» (название это составлено из аббревиатуры имен и фамилий авторов). Сложный внутренний мир человека состоит из нескольких неравных частей, из которых только некоторые открыты для самого человека и окружающих его людей. Условно личность можно представить совокупностью четырех зон: открытой, скрытой, «слепой» и неведомой.

1. Открытая зона: видна всем и хорошо известна

самому человеку

2. «Слепая» зона: закрыта для человека, но открыта

окружающим

3. Скрытая зона: известна человеку, но закрыта

для других людей

4. Неведомая зона: неведома никому

Рис. 4. «Окно Джогарри»

Открытая зона – та часть внутреннего мира человека, которая вид-на всем и хорошо известна самому человеку. Это та открытая миру часть информации о личности, по которой можно судить о свойствах, индивидуальных особенностях человека. Она всегда находится под особым контролем личности. Вторая зона, «слепая», закрыта для чело-века, но открыта окружающим. Мы всегда удивляемся своему голосу, если слышим его в записи, – разве этот чужой голос мой? Именно по-этому с таким вниманием мы рассматриваем свои фотографии и слу-шаем отзывы о себе. Третья зона представляет ту часть внутреннего мира человека, которая хорошо известна ему (с ее слабостями и даже пороками), но закрыта для других людей. И четвертая зона неведома никому, это фрейдистский мир подсознательного, инстинктивного.

«Окно Джогарри» позволяет увидеть скрытые резервы для развития своей личности (т. е. видеть источники развития) и одновременно – пре-


84

дугадывать угрозы желаемому имиджу, которые могут возникнуть, если выстраиваемый имидж будет противоречить возможностям лич-ности.

Нам нужно на руководящих должностях больше людей, которые мо-гут отыскать простоту и порядок посреди организационной путаницы и хаоса. Мы нуждаемся в разносторонних и гибких лидерах, являющихся как художниками, так и аналитиками, которые могут переосмыслить опыт, открывая новые проблемы и возможности. Нужны руководители, любящие свою работу, свои организации и людей, на жизни которых они оказывают влияние. Нужны лидеры и руководители, оценивающие управление как моральное обязательство. Нам нужны лидеры, сочетаю-щие трезвый реализм со страстной приверженностью более высоким ценностям и целям. Мы надеемся поощрить и воспитать такие качества и возможности.

Ли Болмэн, Терренс Дил [2005, с. 10]

Работая над имиджем, сознательно управляя впечатлением о себе, руководитель формирует у подчиненных, коллег, клиентов психологи-ческую установку в отношении себя. Следует отметить желательность наличия в этой установке следующих характеристик: коммуникабель-ность, терпимость, интуитивность, рефлексивность, эмпатичность.

Не будем здесь обращаться к теме внешнего вида, который, конеч-но, должен соответствовать деловому стилю и корпоративным стан-дартам. Отметим несколько не звучавших еще пожеланий.

1. Руководителю важно иметь в виду, что работа – это еще не вся жизнь подчиненного. И чем более разнообразной, полноценной, насы-щенной будет нерабочая жизнь сотрудника, тем эффективнее будет его работа. Если руководитель звонит подчиненному домой и предлагает обсудить неотложный вопрос – это дурной тон и пренебрежение лич-ностью сотрудника, отказ ему в уважении. Такая ситуация возможна только в случае крайней необходимости, форс-мажора.

Замечено, что убеждающие доводы в качестве тактики влияния дейст-веннее, чем подкуп, лесть, угрозы или применение силы. Одно лишь про-стое действие – спросить человека, чем он живет и к чему стремится, – за-рекомендовало себя как наиболее популярный и социально приемлемый способ добиться расположения и потенциального согласия с собствен-ной позицией.



85

2. Стиль поведения на совещании зависит от личности первого ли-ца, корпоративной культуры и культуры проведения совещаний. Золо-тое правило критики: критиковать наедине, причем не личность, а ее действия.

3. А вот хвалить, наоборот, важно при всех и за малейшие успехи. Подкрепление успешного поведения – это стимул для дальнейших трудовых подвигов. Похвала никогда не бывает лишней. Дать подчи-ненному знак, что его труд и успехи замечены, очень важно. Уваже-ние, высказанное в виде похвалы при всех – это «психологический хлеб» для подчиненного. Часто руководители экономят на добрых сло-вах. Это грубая управленческая ошибка.

4. Корпоративная вечеринка для главы фирмы – это тоже часть ра-боты, поэтому на ней имеет смысл подчиняться некоторым правилам и продумывать каждую мелочь, начиная от места проведения мероприя-тия и заканчивая временем своего ухода. Пить лучше в меру, причем не только начальникам. Уходить лучше раньше других и незаметно. Пусть люди вздохнут свободно.

Важно помнить управленческую аксиому: «Только довольный внут-ренний клиент может обеспечить довольного внешнего клиента». Если внутренний клиент, т. е. весь персонал, не доволен, то ждать, что внеш-ние клиенты – те, кто несут в компанию деньги – будут довольны, – не приходится.

В. Кобзева [2004, с. 37]

Пиарщик как творец имиджа руководителя

Вот некоторые советы, которые дают авторы книги «PR на 100 %» [Горкина, 2003, с. 122].

Поскольку «свита делает короля», PR своего руководителя на-чинайте с себя. В своих персональных контактах (с журналистами, клиентами, партнерами)… :

ссылайтесь на мнение и авторитет вашего руководителя; приводите его высказывания по разным вопросам; предлагайте комментарии от его имени. Топ-менеджеры не любят публичности. Однако с точки зрения

специалиста по связям с общественностью одна из основных задач любого хорошего босса – делать PR для своей компании и осознанно


86

работать на свой имидж, в том числе вести публичную деятельность для и от имени своей компании.

Это дополнительный повод говорить о компании, ее решениях. Это возможность показать вашим клиентам, партнерам, конку-

рентам, журналистам, инвесторам и общественности в целом, что ру-ководит компанией специалист в своем деле, эксперт, хорошо знаю-щий ситуацию на рынке.

Это дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к вашей компании.

Это возможность создать позитивный эмоциональный настрой вокруг организации и показать ее «человеческое лицо». Чем интерес-нее первый человек компании, его профессиональные и личные каче-ства, тем интереснее он будет для аудитории.

При этом И. Манн, А. Мамонтов и М. Горкина [Горкина, 2003, с. 125] советуют использовать следующие инструменты.

Предоставление биографии и фотографии руководителя всем ключевым СМИ, с которыми вы работаете. Позаботьтесь о фотосъем-ке. Не экономьте на этом: доверьте дело профессионалу. Имейте в за-пасе несколько фотографий (официальную, неформальную и т. д.).

Информация о руководителе на корпоративном сайте. Цитаты в пресс-релизах от его имени. Интервью. Комментарии по актуальным вопросам рынка. Оперативные комментарии (не обязательно критические) о дея-

тельности конкурентов. Публичные выступления, неформальное общение с целевыми

аудиториями. Задача хорошего PR-менеджера – организовать активную профес-

сиональную жизнь своего босса. Руководитель с эффективным персональным имиджем должен вес-

ти активную общественную/профессиональную жизнь: состоять в ав-торитетных профессиональных организациях; быть экспертом профес-сиональных конкурсов; быть членом попечительских советов отраслевых организаций; принимать участие в отраслевых круглых столах, заседаниях, конференциях, благотворительных акциях и т. п.

Несмотря на то что люди сначала обращают внимание – «как вы-глядит?», далее – «как себя ведет?», потом – «как говорит?» и только затем – «что делает?», вербальное поведение, в целом, и содержание


87

речей, в частности, – важнейшая часть публичного имиджа руководи-теля. И писать речи зачастую приходится PR-щикам.

– Кого вы назовете первыми советскими спичрайтерами? Классиками профессии?

– Было немало ярких фигур при Хрущеве, например Федор Бурлац-кий. Сложнее со сталинским периодом – вождь, судя по всему, нередко писал сам. Хотя, например, в тот период, когда академик Евгений Варга не был в опале, он поставлял Сталину материалы по экономике. В бреж-невское время ключевыми фигурами были Вадим Загладин и Александр Яковлев. И, конечно, Евгений Бовин, создавший стиль эпохи.

Интервью с А. Колесниковым, автором книги «Спичрайтеры. Хрони-ка профессии, сочинявшей и изменявшей мир».

Почепцов Г.Г. [1999, с. 252] перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление.

Это прямой и убедительный способ общения, поскольку он представляет собой непосредственный контакт с живой аудиторией.

Он помогает «персонализировать» организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.

Дает возможность диалогического, двустороннего общения. Помогает демонстрировать открытость организации. Увеличивает престиж выступающего и его организации. Доносит мнение организации до аудитории. Предоставляет авторитетный материал для последующих этапов

коммуникации. Для того чтобы написать хорошую речь, спичрайтер должен знать

индивидуальные особенности речи руководителя и законы построения публичной монологической речи, иметь интересную для аудитории тему выступления и всю необходимую для раскрытия темы информа-цию.

При этом главная задача речи – создать, закрепить или продвинуть положительный корпоративный/личный имидж. Стратегия написания речей предполагает не только знание аудитории, но и изучение манеры и стиля речи клиента. Чтобы определить тему, полезно провести бесе-ду с будущим оратором и сразу же выяснить следующие моменты:

какие основные тезисы (вопросы) оратор считает необходимым затронуть в ходе своего выступления;


88

как должны быть расставлены акценты; какие особые материалы, примеры, данные было бы желательно

включить в речь; в каком ключе следует подать материал. Кроме того, необходимо выяснить, по какому поводу произносится

речь; выступал ли оратор на данную тему ранее и если – да, то позже следует познакомиться с этим материалом; сколько времени должна занять будущая речь.

Также необходимо как можно больше узнать о манере руководите-ля говорить:

языковые и речевые особенности стиля оратора: словарь оратора (знание специальной лексики, использование стилистически окрашен-ных слов, склонность к употреблению сленга);

синтаксическое строение речи (предпочитает ли оратор исполь-зовать клишированные словосочетания или яркие фразеологические единицы, пословицы и поговорки);

наиболее частотные коммуникативные типы предложений, а также привычная ритмическая организация высказывания (что наибо-лее характерно для оратора, короткие фразы, создающие отрывистый ритм, или длинные периоды, плавный, возможно, монотонный ритм);

манера общения: резкая и, возможно, даже агрессивная или мяг-кая, дружелюбная. Как оратор ведет себя на публике: «вещает», даже если аудитория небольшая, или как бы беседует со слушающими его людьми.

Средства самопрезентации в Интернете

Интернет – очень удобный коммуникационный канал для органи-зации, человека и тем более для руководителя, который задумывается о том, какое представление о нем и его деятельности имеют другие люди. Современные средства Интернета позволяют:

1) формировать сообщество – организовывать и укреплять нефор-мальные контакты, достигать максимальной лояльности;

2) изучать целевые аудитории – не просто «кто они?», а «что имен-но им интересно?»

3) дифференцировать аудитории – сравнительно недорогое средст-во «достучаться» до самых «причудливых», дробных аудиторий;

4) вовлекать в коммуникацию молодежную аудиторию – данная среда весьма закрыта от влияния других коммуникационных каналов.


89

Интернет стал удобным каналом для формирования имиджа топ-менеджеров благодаря таким свойствам, как интерактивность (возмож-ность оперативной обратной связи) и мультимедийность (вовлеченность разных каналов восприятия). Мультимедийность обеспечивает много-мерность презентации человека: тексты его и о нем, фотографии, записи выступлений, видео и т. д. Интернет – публичная площадка для донесе-ния своих идей. Причем он допускает такое разнообразие и объем мате-риалов, которые иным способом публичными и не сделаешь.

Технические средства самопрезентации: сайт;

блог;

подкастинг;

социальные сети. Сайт – это место в Интернете, которое определяется своим адре-

сом, имеет своего владельца и состоит из веб-страниц, воспринимащих ся как единое целое. Строгого определения сайта не существует – на-пример, некоторые разделы больших сайтов вполне могут восприни-маться и даже определяться их владельцами как отдельные сайты. Сайт, созданный с целью презентации какой-либо значимой персоны, может дифференцироваться на официальный и неофициальный. Это имеет смысл, когда предполагается, что неофициальный сайт будет интересовать принципиально иную аудиторию, чем официальный. Ес-ли ожидания и потребности разных целевых аудиторий сильно разнят-ся или противоречат друг другу, имеет смысл выделить их в непересе-кающиеся группы (например, клиенты и студенты).

Блоги – это форма последовательного, преимущественно линейного и оперативного изложения событий или ощущений автора, с возмож-ностью для читателей комментировать авторские материалы, не нару-шая целостности последних.

По данным Yandex, на весну 2009 г., в русскоязычной блогосфере было 7,4 миллиона блогов: 6,9 миллиона личных дневников и более полумиллиона сообществ. Это почти в два раза больше, чем в преды-дущий год. Доля активных блогов (таких, которые содержат хотя бы пять записей и обновлялись хотя бы раз за последние три месяца) про-должает снижаться – сейчас их всего 12 %. Абсолютное число актив-ных блогов за последний год выросло с 760 тысяч до 890 тысяч.


90

Самые популярные в России блог-хостинги – LiveInternet.ru и Жи-вой Журнал LiveJournal.com (по посещаемости ЖЖ лидирует, всего около 130 блог-хостингов). Число автономных блогов в апреле 2009 г. превысило 190 тысяч – это в 21 раз больше, чем два года назад.

Каждый день блоггеры создают около миллиона записей на русском языке – около 300 тысяч постов и около 700 тысяч комментариев. Боль-шинство посетителей блогов – это читатели, их примерно в 30 раз боль-ше, чем активных блоггеров.

Для отечественной блогосферы, как и для мировой, характерно рас-пространение информации через отдельных «звезд» виртуального сооб-щества, которыми зачастую оказываются журналисты. В 2007 г. тысячу самых популярных русскоязычных блогов читали больше двухсот тысяч других блоггеров.

Возможности блогов в работе над имиджем руководителя позво-ляют занять и укреплять позицию эксперта в своей области, увеличить «профессиональный вес»: т. е. стать человеком, чья позиция интерес-на, чье отношение хочется разделить, а к мнению прислушаться (ко-нечно, если это мнение на самом деле представляет интерес).

Полезные возможности блогов: комментарии на «горячие» темы, обнародованные исследования;

спорные статьи, способствующие развитию дискуссии, приоб-щению к тематике;

анонсы (которые иным путем могут не дойти из-за спама). Активная дискуссия (интервью) через блог требует тренировки,

хороших навыков публичных выступлений на не всегда доброжела-тельную аудиторию, не стесняющуюся жестко высказывать свое мне-ние. Здесь важно, с одной стороны, не потеряться, с другой – сохра-нять корректность, компетентность и спокойствие.

Подкасты – звуковой файл либо серия таких файлов. Подкастинг – способ публикации в сети звуковых (или видео) файлов, при котором слушатели могут подписываться и получать новые выпуски по мере их появления. Уместен для часто и интересно выступающих руководите-лей (например, читающих лекции).

Социальные сети («Одноклассники», «Вконтакте») – позволяют показать человека не производственной функцией и производной от должности или профессии, а живой личностью со своим миром увле-чений, интересов, личной жизнью и т. д.


91

Мода на интернет-ресурсы уже зарождается. Становится модным иметь свой аккаунт в сетях (социальных сетях – прим. М.П.), свой блог. Сле-дующий логичный шаг – появление моды на то, чтобы сделать свой ре-сурс эксклюзивным, отражающим высокий социальный статус. Причем Россия может стать в этом процессе пионером. Нигде в мире состоятель-ные люди не стремятся так ярко демонстрировать свои потребительские успехи, как в нашей стране. Таким образом, самопрезентация в интернете станет важным инструментом не только социального продвижения, но и эмоционального самоутверждения.

Игорь Эйдман [2008, с. 28]

Необходимо помнить, что все подобные средства самопрезентации требуют регулярного, частого обновления, а следовательно, некоторо-го количества времени.


1. Болмэн Ли Дж. Рефрейминг организаций: артистизм, выбор и лидерство / Ли Дж. Болмэн, Терренс Е. Дил. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 498 с.

2. Горкина М.Б. PR на 100 % / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. – 214 с.

3. Даниленко Л. Образ руководителя в структуре имиджа образова-тельного учреждения [Электронный ресурс] // Некоммерческое парт-нерство Гильдия маркетологов. – 2006. – Режим доступа: http://www. marketologi.ru/lib/danilenko/boss_image.html.

4. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления – М.: НОРМА-ИНФРА, 2001. – 528 с.

5. Кобзева В. Внутренний имидж современного руководителя // Бизнес Без Проблем – Персонал. – №3, 2004. – С. 35–40.

6. Колесников А. Спичрайтеры. Хроника профессии, сочинявшей и изменявшей мир / А. Колесников. – М.: АСТ. Хранитель, 2007. – 318 с.

7. Коллинз Д. 2 Э: этика и этикет в бизнесе. – М.: Феникс, 2006. – 158 с.

8. Колоскова М. Внутренний имидж руководителя компании [Элек-тронный ресурс] // Персонал Микс. – № 6 / 2001. – Режим доступа: http://cfin.ru/press/pmix/2001-6/14.shtml


http://www/

92

9. Минаева Л.В. Имидж руководителя [Электронный ресурс] // Го-сударственное управление Электронный вестник. – № 1, 2003. – Режим доступа: http://e-journal.spa.msu.ru/images/File/2003/minaeva.pdf.

10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Вак-лер, 1999. – 622 с.

11. Чалдини Р. Психология влияния. – СПб: Питер, 2007. – 288 с. 12. Эйдман И. Больше трех не собираться: очередная интернет-

революция не за горами. Но не все до нее доживут // Компьютерра. – № 24 (740) от 24.06.2008. – С. 28–32.


93

2.4. Имидж политического лидера. Политическое портретирование

Можно выделить следующие основные подходы к трактовке поли-тического лидерства.

1. Лидерство – это разновидность власти, спецификой которой яв-ляется направленность сверху вниз, а также то, что ее носителем вы-ступает не большинство, а один человек или группа лиц.

2. Лидерство – это управленческий статус, социальная позиция, связанная с принятием решений, это руководящая должность.

3. Лидерство – это влияние на других людей. Причем такое, кото-рое постоянно, а не разово распространяется на все общество или крупные группы. Политического лидера отличает явный приоритет во влиянии, влияние лидера опирается не на прямое применение силы, а на авторитет.

В малых группах, основанных на непосредственных контактах их членов, институциализации лидирующих позиций может не происхо-дить. Здесь на первый план выдвигаются индивидуальные качества личности, ее способность объединить и повести за собой группу. В крупных же объединениях, эффективность коллективных действий которых требует четкой функционально-ролевой дифференциации и специализации, а также оперативности управления и жесткости под-чинения, институциализация и формализация (официальное закрепле-ние) лидирующих позиций, придание им сравнительно больших власт-ных полномочий обязательны.

Институциализация руководящих функций отражается в понятии формального лидерства. В противоположность формальному нефор-мальное лидерство характеризует субъективную способность, готов-ность и умение выполнять роль лидера, а также признание за ним пра-ва на руководство со стороны членов группы (общества).

Итак, политическое лидерство представляет собой постоянное при-оритетное и легитимное влияние одного или нескольких лиц, зани-


94

мающих властные позиции, на все общество, организацию или группу. В структуре лидерства обычно выделяют три главных компонента: ин-дивидуальные черты лидера; ресурсы или инструменты, которыми он располагает; ситуацию, в которой он действует и которая оказывает на него влияние.

Явный персональный характер политического лидерства побуждал многих ученых ставить во главу угла те или иные личные свойства правителя. Такой способ описания лидерства нашел свое концептуаль-ное воплощение в работах Т. Карлейля, считающегося основополож-ником «теории черт» – доктрины, рассматривавшей политического ли-дера как носителя определенных (аристократических) качеств, возвышающих его над остальными людьми и позволяющих ему зани-мать соответствующее положение во власти. Теория Т. Карлейля явля-ется ярчайшим примером широкого круга личностных («волюнтарист-ских») концепций, ставящих политику государства в зависимость от качеств и намерений лидера. Ее основные положения, предполагаю-щие описание разнообразных, в основном психологических, идеологи-ческих и иных качеств лидеров, в XX веке развивались К. Бэрдом, Е. Вятром, Р. Такером, Р. Эмерсоном, К. Стинером, Д. Гоу и другими учеными.

Авторитетным и распространенным способом описания полити-ческого лидерства являются ситуационные концепции, усматриваю-щие природу политического лидерства не в личных, а во внешних фак-торах. Согласно этой концепции, выдающиеся (или признанные таковыми) исторические деятели выполняют «социальный заказ эпо-хи». Так, Т. Хилтон, В. Дилл и многие другие ученые рассматривали лидера как функцию ситуации, что указывало на доминирующую роль обстоятельств, внешних по отношению к его личным качествам. Не отрицая определенного значения личных качеств лидера, эти ученые ставили их в зависимость от динамики внешней среды. Они признава-ли, что лидер как величина зависимая вынужден демонстрировать те черты и свойства, которые программировались самой ситуацией, на-пример войной, экономическим кризисом, периодом благополучного для страны развития и т. д. Причем отдельные ученые абсолютизиро-вали такую зависимость, рассматривая лидера не более чем как «иг-рушку» расы, класса, нации, прогресса, всеобщей воли и т. д. Прини-жая автономность и индивидуальные качества лидера, сторонники этого подхода выносили источники его активности в сферу отношений с обществом и внешней средой.


95

В политической теории сложилось и личностно-ситуативное на-правление в оценке политического лидерства. Сторонники данного на-правления пытаются найти компромисс в признании роли внешних и внутренних факторов, детерминирующих деятельность лидера (Г. Гертц, Е. Уэсбур, Дж. Браун, К. Кейс и др.). Наиболее характерной концепци-ей такого типа является «теория конституэнтов», гласящая, что лидер – не кто иной, как выразитель ожиданий внешней по отношению к нему группы последователей. Таким образом, соответствие лидера своему статусу определяется не столько его личными качествами, сколько его способностью удовлетворить интересы тех, кто содействовал его воз-вышению.

Широко известно высказывание германского промышленника А. Круппа в 1932 г.: «Мы наняли г-на Гитлера».

Попытки классификации форм лидерства обусловлены стремлени-ем прогнозировать вероятное поведение лидеров, обладающих теми или иными качествами.

Общепризнанной и сохраняющей свою актуальность является ти-пология М. Вебера. Он понимал под лидерством вид авторитетного, властного руководства, смысл которого заключается в способности отдавать приказы и вызывать повиновение. В качестве основания ти-пологии лидеров он использовал понятие «авторитет», т. е. «вероят-ность того, что приказания встретят повиновение у определенной группы людей». Вебер М. выделил три типа лидерства: традиционное, харизматическое и рационально-легальное.

Традиционное лидерство опирается на механизм традиций, ритуа-лов, силу привычки. Привычка подчиняться основана на вере в свя-тость традиции и передачи власти по наследству. Право же на господ-ство лидер приобретает благодаря своему происхождению. Такой тип лидерства характерен для традиционного общества. На привычке под-чиняться власти, вере в ее божественный характер и священность пра-ва престолонаследия основан авторитет вождей, старейшин, монархов и царей.

Харизматическое лидерство основано на вере в исключительные ка-чества конкретной личности. Харизма – это способность увлекать за со-бой массы без помощи инструментов власти. Особенность харизматиче-ской власти состоит в том, что она лишена каких-либо объективных оснований, т. е. не опирается, например, на закон или традицию, а суще-ствует благодаря исключительным личным качествам харизматического лидера, вере в него.


96

Рационально-легальное лидерство опирается на представление о разумности, законности порядка избрания лидера, передачи ему опре-деленных властных полномочий. Его власть основывается на своде правовых норм, признанных всем обществом. Компетенция каждого носителя власти четко очерчивается конституцией и нормативно-правовыми актами. В рационально-легальном обществе легитимность власти основывается на вере участников политической жизни в спра-ведливость существующих правил формирования власти. Институты власти в своей деятельности подчиняются закону.

В противоположность идеальным типам лидерства М. Вебера в со-временной политической науке преобладают практически-ориентирован- ные классификации.

Политические стили и образы лидера

Политический стиль отражает не только индивидуальность лидера, но и характер его взаимодействия с окружением, степень влияния на массы, способы реагирования на возникающие проблемы и потребно-сти населения, методы поддержания и осуществления политического курса. Стили политики бывают эффективными и неэффективными, авторитарными и демократическими. Традиционно выделяются четыре стиля. Основанием их типологии служит качество выполнения прези-дентами своих политических ролей.

Ожидаемое политическое поведение лидеров (президентов, руководи-телей конгресса и т. д.) может быть ориентировано либо на субъективное понимание выполняемой роли, либо на ожидания конкретных групп об-щества. Так, стиль, ориентированный на эффективную, результативную и созидательную деятельность на общее благо, называют активно-позитивным (в качестве примера такого стиля привел деятельность пре-зидентов США Ф. Рузвельта, Р. Рейгана). Преобладание личного самолю-бия в осуществлении лидирующих функций формирует активно-негативный стиль (Г. Трумэн). Зависимость от каких-либо групповых, узко партийных предпочтений, привязанность к устойчивым стандартам и ценностям обусловливают пассивно-позитивный стиль (Дж. Картер). Минимальное выполнение своих политических функций порождает пас-сивно-негативный стиль (Дж. Буш).

Возрастание роли психологических факторов в процессе лидерства привело к переносу в политическую науку терминов психологии, с по-мощью которых описывается политический стиль.


97

Параноидальный политический стиль. Такой личности свойствен-ны подозрительность, недоверие к другим, сверхчувствительность к скрытым угрозам и мотивам, постоянная жажда власти, контроля над другими людьми.

Его поведение и действия часто непредсказуемы. Политик пара-ноидального стиля обычно не приемлет другой точки зрения, кроме собственной, отвергает любую информацию, не подтверждающую его теории, установки и убеждения. Мышление подобного политика ин-версионное, разделяющее реальность на крайности по типу «белое» – «черное», «друзья» – «враги» и т. д. Стремление к безграничной власти обеспечивается постоянным манипулированием своими подчиненны-ми, интригами и столкновениями их друг с другом в собственных ин-тересах. Подобный политический стиль внешне не столь эффектен, но может обладать значительным ресурсом мобилизации населения, спо-собствует решению стратегически важных задач в исторически огра-ниченные сроки, последовательному осуществлению своего курса. Но-ситель этого стиля может эффективно лидировать, опираясь на развитую карательную систему, на политический террор.

Демонстративный политический стиль. Характерен для такого типа лидера, которого можно назвать «артист». Он всегда играет на публику. Его отличают любовь к внешним эффектам и демонстрациям, страстное желание нравиться, постоянно привлекать к себе внимание. Во многом его поведение, политические действия зависят от того, нра-вится ли он другим, любим ли он ими. Реализация продуманного поли-тического курса лидером с таким политическим стилем оказывается невозможной в силу изменчивости мотивации его политического по-ведения. Представители демонстративного стиля менее всего предрас-положены к упорной и созидательной работе, рассчитанной на дли-тельное время. Они хороши в переломные моменты (в ситуациях недовольства, разочарования), когда надо возбудить и повести за собой толпу.

Компульсивный политический стиль характеризует лидера, собира-тельный образ которого можно обозначить как «отличник». Ему свой-ственно почти навязчивое желание все сделать наилучшим образом, независимо от возможностей. Стиль его поведения характеризует на-пряженность, отсутствие легкости, гибкости, маневра. Он постоянно озабочен, мелочен, слишком пунктуален, догматически подходит ко всем инструкциям, правилам. Особенно дискомфортно «отличник» чувствует себя в экстремальных ситуациях, когда необходимо быстро


98

принимать решения, использовать нестандартные методы. Любые от-клонения от запланированного хода деятельности для него болезнен-ны, а опасность совершить ошибку способна ввергнуть его в панику.

Депрессивный политический стиль олицетворяет «соратник». Ли-дер этого типа не способен играть ведущую роль и поэтому пытается объединиться с теми, кто реально может «делать политику». Он не имеет четкого политического курса, устойчивых подходов к решению возникающих проблем. Политическую реальность воспринимает на-стороженно и пессимистически, постоянно обнаруживая слабость и политическое безволие.

Шизоидальный политический стиль тесно связан с депрессивным. Его представляет лидер-«одиночка». Самоизоляция и самоустранение от участия в конкретных событиях у него имеют более отчетливый ха-рактер. «Одиночка» не желает присоединяться ни к какому конкрет-ному движению и предпочитает позицию стороннего наблюдателя. Политическая ответственность в подобных случаях практически от-сутствует.

Необходимо заметить, что описанные выше идеальные (теоретиче-ски сконструированные) типы политических стилей в реальной поли-тической практике выступают как тенденции, т. е. их сложно выявить в чистом виде.

В современной политологии нередко выделяют следующие образы лидера: «знаменосец», «служитель», «торговец», «марионетка» и «по-жарник». Лидера-«знаменосца» отличает собственное видение действи-тельности, привлекательный образ, идеал, способный увлечь массы. Ли-дер-«служитель» всегда стремится выступать в роли выразителя интересов своих приверженцев и избирателей, ориентируется на их мнение и действует от их имени. Для лидера-«торговца» характерна способность привлекательно преподнести свои идеи и планы, убедить граждан в их преимуществе, заставить «купить» эти идеи, привлечь мас-сы к их осуществлению. Лидер-«марионетка» зависит от воли и интере-сов своего ближайшего окружения. Лидер-«пожарный» ориентируется на самые актуальные общественные проблемы, насущные требования момента. Его действия определяются конкретной ситуацией.

Американский ученый К. Ходжкинстон [цит. по Соловьев, 2005, с. 147] также выделяет ряд типов политических лидеров, а именно: лиде-ров-карьеристов, ориентирующихся на достижение личных эгоистиче-ских интересов во власти; лидеров-политиков, действующих в сфере вла-сти в интересах представляемых ими граждан; лидеров-техников, умело


99

использующих аппаратные структуры и механизмы в процессе организа-ции власти; лидеров-поэтов, действующих в политике во имя высоких целей, реализации идеологических ценностей.

Максимов А. [цит. по Соловьев, 2005, с. 148] отмечает, что на по-литическом рынке России в конце 1990-х гг. основными типажами бы-ли следующие.

Гуманитарий – ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г. Явлинский, Г. Селезнев, С. Федоров.

Хозяйственник. Примеры: Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков.

Борец. Примеры: В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов.

Человек власти – вождь нации, государственный человек, круп-ный чиновник. Примеры: Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев.

Силовик – генерал. Примеры: А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Л. Рохлин.

Технократ – менеджер западного типа. Примеры: А. Чубайс, С. Кириенко.

Бизнесмен. Примеры: Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов.

Экзотик – полярники, звезды эстрады, спорта и т. п. Примеры: И. Кобзон, А. Чилингаров.

После избирательной кампании президента России в 1996 г. И. Дзялошинский предложил следующие мифологические образы рос-сийских политиков.

Покровитель. Это образ Б. Ельцина, который реализуется как добрый защитник нуждающихся, постоянно отдающий приказы о вы-плате всех задолженностей по зарплате и пенсиям.

Хозяин, или Господин. Это роль А. Лебедя, который обещает раз-делаться со всеми взяточниками и хапугами.

Виртуоз, или Ловкач. Жириновский В. (в качестве примера) пре-красно умеет завораживать публику.

Дьявол. Роль, являющаяся олицетворением зла и противопостав-ленная Покровителю. На эту роль в президентской кампании 1996 г. усиленно выводили Г. Зюганова.

Минусом этой классификации все же является очень сильная при-вязка к имеющемуся в России набору действующих лиц.


100

Почепцов Г.Г. [1998, с. 104–107] предлагает следующий набор символичных образов.

Рыцарь. Это тот, кто сначала делает, а потом думает. Он очень хорошо смотрится во враждебной ситуации. А в мирной, спокойной ситуации «отлеживается в берлоге». Это Б. Ельцин, который лучше смотрится на танке, чем за письменным столом.

Хозяин. Хозяин не просто ведет будничную работу, но и совер-шает зрелищные действия, приводящие к гигантским результатам. Хо-зяину народное сознание готово простить те или иные грешки. Рыцарь в этом плане как бы барский образ, а Хозяин – вполне свойский. В ка-честве претендента на эту роль Г.Г. Почепцов называет Ю. Лужкова.

Аскет. Образ аскета всегда был привлекательным для нашей ментальности. Все советские лидеры шли по этому пути.

Мыслитель. Почепцов Г.Г. отмечает условность этого обозначе-ния. В противоположность Рыцарю Мыслитель только думает и ничего не делает. Это – М. Горбачев.

Романтик. Он никогда не приживется в высших эшелонах вла-сти, поскольку все хочет делать как бы от души. Романтик – пришлое существо, постоянно выпадает из коляски. Все хорошие качества ро-мантика (вроде честности, интеллекта и т. д.) не помогают, а мешают ему. Это А. Сахаров.

Профи. Под ним Г.Г. Почепцов понимает равномерное сочетание «думания» и «делания». И в конце 1990-х годов таких людей в списке первых лиц России не видит.

Социально-психологический анализ политика не мыслим вне кон-текста исследования его команды: короля, как известно, делает и «иг-рает» свита.

Важный психологический феномен жизнедеятельности руководя-щей команды состоит в том, что каждый из ее членов играет в ней по существу двойную роль: формальную и неформальную. Первая роль – чисто функциональная, вытекающая из самого содержания должност-ных обязанностей. Вторая роль – так называемая «роль в группе», ме-нее заметна, однако именно она крайне значима для деятельности кол-лектива.

Выделяется восемь ролей, которые могут играть члены команды: «председатель», «оформитель решений», «генератор идей (новичок со свежим взглядом)», «советник (судья)», «практик-организатор», «раз-ведчик ресурсов», «душа группы», «доводчик». Перечисленные выше роли включают в себя все необходимые компоненты совместной дея-


101

тельности – познавательный, практический и коммуникативный. Реа-лизация всех ролей важна для команды независимо от того, насчиты-вает последняя восемь человек или нет. При этом распределение ролей в команде должно соответствовать индивидуальным особенностям ее участников.

Политическое портретирование: макроуровень

Политическое портретирование – одна из наиболее древних прак-тических сфер и в то же время одна из наиболее молодых областей на-учного осмысления этих практик. Люди, внесшие заметный вклад в историю, всегда вызывали интерес у своих современников и потомков. И этот интерес никогда не ограничивался только тем, что они делали на политической и общественной арене. Известный деятель всегда привлекает внимание (со времен Плутарха) именно как личность – всем своим психоэмоциональным, нравственным и интеллектуальным обликом, мотивами действий, прозрениями и просчетами.

Понимание же, что собой представляет политик, необходимо в лю-бом политическом консультировании для определения той личностной базы, фундамента, с которой предстоит работать, на которую придется опираться не только при создании имиджевого сообщения, но и при банальном установлении доверительного отношения, контакта.

Факторы, определяющие феномен лидерства, можно разделить на следующие основные группы: 1) исторический контекст (или ситуа-ция); 2) психологические характеристики лидера; 3) последователи или сторонники лидера; 4) отношения между лидером и его последовате-лями; 5) поведение лидера.

Гуцал А.Ф. и Недбаевский С.Л. [1999] предлагают следующие ка-тегориальные структуры, сквозь призму которых анализируются поли-тически активные субъекты. Их публичный имидж выступает одной из составляющих, но не единственной, того, как можно описывать поли-тического деятеля.

Прежде всего эти авторы разделяют «внешние» условия, которые воздействуют на формирование и деятельность лидера, от его собст-венных «внутренних» психологических характеристик и поведения. Таким образом, в описании феномена политического лидерства они выделяют макро- и микроуровни.

Макроуровень – ситуационные факторы, представленные процес-сами и явлениями, в которые политик оказывается вовлеченным (втя-нутым) «волею судьбы». Они развиваются как бы помимо самого «но-


102

сителя»: то выталкивая его на вершины власти, то низвергая в пучину исторического «небытия». Микроуровень – это область исследования, связанная с личностью политика, спецификой его деятельности, а так-же оценкой его профессионального и статусно-ролевого потенциала.

Ситуационная компонента – социально-исторический и социально-политический контекст. К наиболее значимым факторам можно отне-сти следующие.

1. Политический строй. В условиях авторитарного режима дейст-вуют совершенно иные принципы и механизмы формирования поли-тической элиты, чем в странах с развитой представительной демокра-тией. Политическая культура и политическая система задают, в свою очередь, тот минимальный набор психологических характеристик, ко-торые обеспечивают восхождение человека на вершину власти.

Потенциальный национальный лидер в демократической стране должен уметь завоевывать популярность и доверие в широких массах населения, особенно среди членов и сторонников той партии, которую он возглавляет. В большинстве экономически и политически отсталых стран, где формальный политический плюрализм и соперничество на выборах сочетаются с силовой борьбой политических группировок, для претендента на власть важны качества, обеспечивающие лидерство в «своей» группе и ее победу в такой борьбе, в частности способность не стесняться в выборе средств и свободу от моральных ограничений.

2. Национально-историческая ситуация – состояние политиче-ской системы, конкретная фаза ее исторического бытия. Ситуационные состояния общественно-политической системы можно подразделить на следующие фазы: 1) становление системы; 2) ее устойчивая, поступа-тельная эволюция; 3) стагнация, которая сопровождается дисфункцио-нальными, кризисными явлениями; 4) состояние ситуационного кризи-са, вызванное усложнением конкретных проблем внутренней или внешней политики, угрожающим стабильности системы; 5) общий кризис системы, выражающийся в ее необратимой дестабилизации. Каждая из этих фаз предъявляет специфический «социальный заказ» на определенные качества лидеров и на лидеров с этими качествами.

3. Культурно-национальный аспект. Соответствие взглядов по-литика национальному менталитету и культурным традициям народа является важным условием восприятия людьми его социально-политических и экономических проектов. Дифференциация политиков по социокультурным или этнонациональным признакам; встроенность политика в национально-культурный контекст определяется соответ-


103

ствием его идеологической программы (провозглашаемых в ней поли-тических целей и ценностей) и его имиджа (всей совокупности вер-бальных и невербальных посланий) особенностям национального ха-рактера и национальной идеи.

4. Социальный аспект – количество и качественный состав сочув-ствующего электората.

5. Политико-практический аспект. По существу именно полити-ческая практика лидера (поведение, решения и действия политика в конкретных политических и жизненных ситуациях, а также многообра-зие и характер его политических связей) является самой надежной осно-вой для исследований феномена политического лидерства. По делам политика реально выносится вердикт о его политическом масштабе.

Политологический анализ с целью уточнения масштаба фигуры политика включает в себя определение:

политического и социального статуса лидера; границ доминирования его политической властной воли; положения в партии, движении, общественной организации и их

влиятельности на внутриполитической сцене; политических покровителей, сторонников и ставленников (в за-

конодательной, исполнительной и судебной властях, силовых структу-рах);

покровителей за рубежом; финансовых возможностей; величины и эффективности подконтрольного аппарата управле-

ния; наличия подконтрольных силовых структур и СМИ; масштабов участия в выработке стратегии управления общест-

вом, а также разработке и принятии конкретных государственных ре-шений;

степени участия в оперативном управлении социальными про-цессами, возможности влиять на регламентацию жизни общества;

полноты владения информацией и допущенности к контролю за важнейшими параметрами стабильности общества;

характера взаимоотношений с криминальным миром. В подобном анализе целесообразно выделить отдельной строкой

экономический блок: прямое или косвенное владение экономическими ресурсами;


104

право распоряжаться материальными ресурсами, необходимыми для общественного производства и потребления: финансами, природ-ными ресурсами, людскими ресурсами и т. д.;

границы осуществления собственной экономической политики, возможности мобилизации финансовых средств;

право разрешать или содействовать экономической деятельно-сти;

доступ к экономической информации стратегического уровня; способность влиять на принятие важных экономических реше-

ний. Анализ лидера немыслим без прояснения его идеологической

платформы, включающей: идеологическую концепцию; политические идеи; социально-политические идеалы; идейно-политические принципы и политические взгляды; политические лозунги. 6. Политический путь лидера обозначен непрерывной чередой

политических акций и поступков – битв, маневров, вызовов, угроз и демонстраций силы. Существенными являются следующие этапы по-литической жизни:

предполитическая деятельность; рекрутирование или самовыдвижение в политику; собственно процесс вхождения во власть; непосредственно политическая деятельность; выход в политический «запас» (клуб политиков, временно отстра-

ненных от принятия важных решений, но сохраняющих потенциальную возможность возвращения в большую политику).

Процесс вхождения человека во власть и последующие его пере-мещения рассматриваются с точки зрения выявления политических и социальных сил, направляющих его политический рост. Целесообраз-но также отслеживать динамику политического развития лидера, вы-являть в ней элементы цикличности и периодичности, особенности превращений и трансформаций в рамках отдельных циклов.

1. Медиапотенциал лидера Способность влиять на политику конкретных СМИ, масштабы

влияния, виды СМИ, находящиеся в сфере влияния (особое внимание по степени влияния на социум уделяется электронным СМИ).


105

Способность влиять на социально-политическую ситуацию в стране с помощью использования современных медиатехнологий.

Данная количественная сравнительная оценка информационных потоков включает активную позитивную составляющую, генерируе-мую по инициативе самого политика; активную негативную состав-ляющую, порождаемую конкурентами и противниками; пассивную составляющую (как позитивную, так и негативную) как отклик «ней-тральных» к политику сил.

2. Целевая устремленность и ориентация информационной поли-тики

Направленность информационной политики как проявление по-литической ориентации.

Общая тональность информационного потока. Образ лидера (медиаимидж), формируемый подконтрольными

СМИ. 3. Информационно-аналитический потенциал Динамика информационного воздействия, интенсивность, сте-

пень его связи с процессами в обществе. Качество информационных материалов: аналитичность, исполь-

зование специальных приемов психологического воздействия на ауди-торию, PR-приемов, наличие тонкой смысловой структуры в информа-ционных посылках политика.

Использование лидером новых информационных технологий, предствленность в Интернете.

4. Информационно-коммуникативные характеристики личности Визуальный ряд (электронные СМИ): вербальные проявления (ора-

торские, интеллектуальные способности и т. п.); невербальные прояв-ления (мимика, жесты и т. п.).

Реакция на информационное воздействие. Форма участия в коммуникационных процессах: прямое (участие

политика в прямом эфире в публичных дискуссиях, круглых столах и т. п.); опосредованное (публикации в прессе).

Соблюдение норм коммуникативной этики. Таким образом, макроуровень политического лидерства определя-

ется системными свойствами жизнедеятельности политика в социуме, его вписанностью в сферу культуро-гео-хроно-социополитики.


106

Политическое портретирование: микроуровень

Если в комплексе взаимоотношений «лидер-ситуация» макро-уровень подчеркивает детерминирующая роль ситуационного компо-нента, то микроуровень – это возвышение активной роли индивиду-альности политика. Исходными характеристиками для оценки лично-сти политика А.Ф. Гуцал и С.Л. Недбаевский называют [1999] следующие.

1. Направленность. Это понятие объединяет ценности, идеалы, убеждения, склонности, интересы, желания, влечения и потребности. Сущность направленности связана не столько с тем, чего хочет чело-век, сколько с тем, почему он этого хочет, т. е. с мотивами его поведе-ния. Смысл, который политик вкладывает в свою деятельность, также определяется его внутренними ценностями – осознанными и неосоз-нанными мотивами.

2. Мотивация. 3. Характер. Стержнем характера любого политика являются его

морально-волевые качества. 4. Интеллектуально-познавательные характеристики. 5. Эмоции. В исследовании эмоциональной зрелости политика необходимо

выявлять и анализировать его повторяющиеся несоразмерные реакции на те или иные события или людей. Диспропорциональные реакции определенно и точно указывают на болезненные, уязвимые места в личности политического лидера, зоны эмоциональной недостаточно-сти. К числу постоянных несоразмерных реакций политика относятся неутоленные в прошлом потребности, такие как:

потребность в многочисленных советчиках и их научении (по-требность во «взрослом человеке рядом»);

потребность в одобрении своих поступков со стороны опреде-ленного круга людей («родительском одобрении»);

потребность быть всеми любимым и принимаемым (потребность в эмоциональной поддержке и принятии);

потребность в повышенном внимании к своей персоне и другие детские потребности, оживающие у некоторых политиков в опреде-ленных условиях (как правило, при встрече с опекой и лестью заинте-ресованного окружения) и способные стать объектом психологической манипуляции со стороны искушенных политических противников.


107

6. Самооценка как устойчивое эмоционально-ценностное отноше-ние человека к самому себе, включающее оценку своих способностей, психологических качеств и поступков, своих жизненных целей и воз-можностей их достижения, а также своего места среди окружающих людей, может быть заниженной, завышенной и адекватной.

7. Призвание к политической деятельности во многом определяется тем, в какой степени ценностная ориентация и другие определяющие характеристики личности политика совпадают с содержанием его по-литической деятельности. Иными словами – на своем ли он месте.

8. Стиль руководства является одной из важнейших оргдеятельно-стных (институциональных) категорий, используемых при составлении политического портрета. Стиль руководства – это привычная манера поведения руководителя по отношению к подчиненным ему или зави-симым от него лицам с целью оказания на них влияния и побуждения к достижению значимых целей.

Выделяют следующие типы власти, использующиеся в той или иной степени всеми руководителями.

Власть, основанная на принуждении (влияние через страх нака-зания).

Власть, основанная на поощрении (материальное и моральное стимулирование).

Экспертная власть (высоко оценивается профессиональная ком-петентность руководителя).

Власть примера (уважение к руководителю как к личности, стремление походить на него).

Законная или традиционная власть (высокий официальный ста-тус, дающий право отдавать распоряжения).

9. Профессиональные навыки, приемы и качества лидера, характе-ризующие его как политического менеджера, в большей степени, не-жели другие характеристики, значимы для оценки наших политиков специалистами на Западе. К ним относятся:

административные навыки (навыки планирования; знания в об-ласти организации управления и опыт организационной работы; лич-ная организованность и умение распоряжаться своим временем);

познавательный потенциал (образование, специальная подготов-ка; умение вникать в детали и кропотливо решать мелкие вопросы; изобретательность и стремление внедрять новое; опыт работы в фи-нансово ответственных сферах, навыки оперирования количественны-


108

ми показателями; навыки анализа проблем (задач) и принятия само-стоятельных решений);

лидерские качества (стиль лидера, приемы и методы влияния на других людей; умение мотивировать других; навыки работы в коман-де; навык делегирования полномочий и контроля за исполнением; умение подобрать людей, создавать команду и развивать других);

навыки межличностного общения (способность устанавливать желаемые отношения с людьми; умение улаживать конфликты и вести переговоры);

навыки устного и письменного общения (способность доносить информацию до других людей; умение слушать; навыки речевого об-щения; навыки составления текстов);

приспособляемость личности (гибкость; независимость; уверен-ность в себе и принятие самого себя; способность управляться со стрессом);

внутренняя мотивированность к управлению (умение ставить перед собой цель; способность соизмерять свой успех; заинтересован-ность в личностном и профессиональном росте; стремление к реализа-ции собственных управленческих талантов, заинтересованность в осу-ществлении себя в качестве руководителя);

профессиональная компетентность (знание организационной ра-боты в своей сфере деятельности; знание сути дела – своей специаль-ности и своих функциональных обязанностей);

исполнительская дисциплина; общая работоспособность. 10. Свобода и ответственность политика. Будучи способным влиять

на других, политик одновременно может стать «разменной картой», объектом управления или манипулирования со стороны «третьей си-лы». Особый интерес в этой связи представляют так называемые груп-пы поддержки и группы давления (результирующая их влияния и взаимопроникновения).


1. Блондель Ж. Политическое лидерство: путь к всеобъемлющему анализу. – М.: Российская академия управления, 1992. – 135 с.

2. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик ри-лейшнз». – СПб: Питер, 2003. – С. 61–100.


109

3. Гуцал А.Ф. Портрет политического лидера в историческом интерье-ре [Электронный ресурс] / А.Ф. Гуцал, С.Л. Недбаевский. – Стратегічна панорама. – 1999, № 1–2. – Режим доступа: www.niurr.gov.ua/ru/ publication/ methodology/90914portret.htm.

4. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. – М.: Наука, 1994. – 304 с.

5. Имидж лидера: психологическое пособие для политиков / Отв. ред. Е.В. Егорова-Гантман. – М.: «Знание», 1994. – 264 с.

6. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М., 2005. – С. 213–230.

7. Олдхэм Дж. М. Автопортрет вашей личности / Дж.М. Олдхэм, Луи Б. Моррис. – М.: Вече, АСТ, 1996. – 544 с.

8. Политическая имиджелогия (коллективная монография) / Под общ. науч. ред. Л.Г.Лаптева, Е.А. Петровой – М.: РИЦ АИМ, 2006. – 276 с.

9. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. – Киев: «АДЕФ-Украина», 1998. – 393 с.

10. Пугачев В.П. Введение в политологию / В.П. Пугачев, А.И. Соловьев. – М.: Аспект-Пресс, 2000 – 378 с.

11. Соловьев А.И. Политология: политические теории, политические технологии. – М.: Аспект-Пресс, 2005. – С. 140–148, С. 536–545.

12. Тутушкина М.К. Психологическая помощь и консультирование в практической психологии / Под ред. М.К. Тутушкиной. – СПб.: Дидак-тика плюс, 1998. – 352 с.

13. Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. – М.: Университет, 1999. – 143 с.


http://www.niurr.gov.ua/ru/

110

2.5. Формирование имиджа политического лидера во время избирательных кампаний

Обычно (но не всегда, поскольку течение кампании и ее итоги мо-гут решаться вообще на иных уровнях, без особого задействования электората) основой стратегии избирательной кампании является по-ложительный образ кандидата, который должен быть сформирован и предъявлен избирателям. Центральное место в избирательной кампа-нии занимает кандидат. Даже если выборы осуществляются по про-порциональной системе и население голосует за партийный список, то все равно ключевыми фигурами в предвыборной гонке остаются те, кто возглавляет этот список. От того, какие у избирателей сложатся представления, оценки, мнения о кандидате, зависит, в конечном счете, успех или провал избирательной кампании. Поэтому имидж лидера становится главной заботой всей его команды.

Самое важное средство политической коммуникации – это сам кан-дидат. Если люди не «покупают» его, не верят его обещаниям, не дове-ряют его имиджу, они не проголосуют за него – независимо от того, на-сколько современна его рекламная графика или насколько запоминаются его слоганы.

Стратегия избирательной кампании в конечном итоге сводится: 1) к формированию положительного образа кандидата; 2) его расширению; 3) компенсации отрицательного образа; 4) отработке отрицательных образов конкурентов. Прежде всего, определяется типаж кандидата, т. е. совокупность

черт, создающих впечатление целостности его натуры. Выбор типажа осуществляется с учетом ранее сложившихся в массовом сознании представлений о кандидате (в ходе избирательной кампании невоз-можно коренным образом изменить образ известного политика); ожи-даний избирателей (какие качества кандидата могут быть востребованы


111

в данной ситуации, чего ждут от него массы). Понятие «имидж» может быть в этом случае определено как совокупность проекций избирателей на эту политическую фигуру. Тогда имидж – это характеристика не столько самого политика, сколько электората. Имидж политика нередко существенно расходится с его личностными особенностями. Также необ-ходимо учитывать имиджи и стратегии кампаний конкурентов.

Выбранные стратегии избирательной кампании (основные идеи, темы избирательной кампании) должны работать на имидж кандидата, помогать его раскрытию и, наоборот, избранный типаж должен реали-зовываться в программе и лозунгах. Тексты выступлений, программ-ные заявления, рекламная продукция, массовые акции – все должно работать на избранный типаж. Если разрабатывается образ «борца», то выступления кандидата должны быть напористыми, обличительными, его программные заявления – критичными и ориентирующими на серьезные изменения, на митингах он должен призывать людей к ак-тивным действиям, борьбе и т. д.

Идеальный вариант – когда положительный имидж сформирован до предвыборной кампании, а в последующем просто поддерживается.

Ядро и периферия имиджа

Ядро имиджа – основное качество, вокруг которого «накручивают-ся» все остальные черты положительного образа (оболочка). Именно ядро образа должно «зацепить» такой процент электората, чтобы при-вести к победе кандидата на выборах.

Существует два направления формирования имиджа: 1) в расчете на личностно ориентированного избирателя – избира-

теля, для которого наиболее важны личностные качества кандидата (лидера партии), вплоть до соотнесения кандидатов типажам киноге-роев;

2) в расчете на политически ориентированных избирателей, т. е. та-ких, которые в голосовании ориентируются на политические позиции кандидатов или партий.

Соответственно, положительные образы кандидатов (партий) де-лятся на политически ориентированные и личностно ориентирован-ные.

1. Если речь идет о формировании ядра образа в расчете на лично-стно ориентированного избирателя, то весьма выигрышными считают-ся образы «самый сильный» и «самый честный». Очень хорошо рабо-тают также образ «чудотворца» (человека, сделавшего какое-то яркое


112

дело) и близкий к нему образ «победителя» (человека, неизменно до-бивающегося успеха). Довольно эффективен образ «борца» (человека, борющегося за решение какой-либо конкретной и важной для избира-теля проблемы). Традиционно близок российскому избирателю образ «пострадавшего за правду» – этот образ сильно коррелирует с «самым честным» и «борцом». В ряде случаев действенными являются различ-ные типы «начальников»: «добрый начальник» (заботится о людях), «суровый начальник» (управляет твердой рукой, держит порядок), «крепкий хозяйственник».

Малкин Е. и Сучков Е. [2000, с. 72–97] довольно выигрышным (особенно в провинции) считают образ, который можно назвать «аме-риканский племянник» – человек, уехавший в молодости в Москву, добившийся там успеха и вернувшийся поднимать малую родину.

Часто положительный образ определяется профессией кандидата – здесь наиболее «проходными» являются врачи, милиционеры и учите-ля. Иногда ядро образа удается сформировать, оттолкнувшись от како-го-либо яркого факта биографии – это относится, например, к уже упомянутым «пострадавшим за правду».

2. В этом контексте политические лидеры фактически персонифи-цируют политические процессы и события. Идентифицировав основ-ные политические силы страны с конкретными личностями, люди сво-дят сложные политические процессы до приемлемых для своего уровня. В результате политического деятеля, обретшего свое человече-ское измерение, можно ругать или хвалить как индивида, приписывая при этом ответственность за политические акции. Он может стать сво-его рода идеалом для людей, поддерживающих его политику, или «козлом отпущения» для недовольных, символом восхищения или символом никчемности. В большинстве постсоветских стран такая персонификация носит гипертрофированный характер: при отсутствии ясных политических программ и последовательности в действиях по-литических партий большинство населения ориентируется на отдель-ных лидеров или авторитетов.

Набор политически ориентированных образов весьма ограничен. Фактически в России до сих пор эффективно задействовались лишь три образа: «как раньше» («левые»), «как сейчас» и «как на Западе» – все остальное не получало сколь-либо значимого количества голосов. Обязательным условием для формирования такого образа является поддержка кандидата соответствующей общероссийской партией.


113

Забавно наблюдать, как многие политики и их советники чуть ли не по конвейеру гоняют всякие «правые» и «левые» центры, «социал-демократические» и «либерально-демократические», «либерально-консервативные» и «народно-патриотические» объединения, как тратится масса усилий на уточнение тончайших идеологических нюансов… Воз-можно, вся эта кипучая деятельность и обладает каким-то высшим смыс-лом, однако никакого отношения к задаче завоевания голосов на выборах она категорически не имеет.

Е. Малкин, Е. Сучков [2000, с. 76]

Число вариантов увеличивается, если строить стратегию кампании на разыгрывании отрицательного образа: «против коммунистов», «против демократов», «против засилья Москвы», «против власти» и т. д. Однако негативное построение кампании, как правило, рискован-нее, чем кампания «на позитиве».

Что следует делать, если ни личные данные кандидата, ни его био-графия, ни его политическая позиция не дают материала для формиро-вания сколь-либо яркого и убедительного положительного образа? Во-обще говоря, такие «пресные» кандидаты встречаются не очень часто, но все же встречаются. На наш взгляд, самое лучшее в такой ситуации – просто не баллотироваться. Мы отнюдь не являемся сторонниками рас-пространенного убеждения, что за счет денег и технологий можно про-вести на выборах кого угодно. Если у человека ничего нет за душой, кро-ме горячего желания выбраться, то лучше ему не тратить зря средства и нервы на избирательную кампанию. Если все же желание возобладает – единственное, что мы можем рекомендовать в этом случае, – сполна зaдeйствовать рекламный подход и уповать на то, что конкурентам также не удастся простроить содержательной кампании.

Е. Малкин, Е. Сучков [2000, с. 82]

При формировании ядра имиджа следует ответить на следующие вопросы.

1. За какие номинации положительного образа избиратели голосо-вали на предшествующих выборах?

2. Сколько и какие избиратели потенциально готовы проголосовать за положительный образ кандидата (базовый электорат кандидата)?

3. Сколько избирателей предпочтут положительные образы конку-рентов (базовый электорат конкурентов)?

4. Каков процент подвижных (колеблющихся) избирателей в округе?


114

5. Какая часть избирателей ни при каких обстоятельствах не проголо-сует за положительный образ кандидата (ограничения по антиобразу)?

Источником информации являются результаты предыдущих выбо-ров и социологические опросы.

Как правило, любой убедительный и яркий положительный образ всегда находит сторонников среди избирателей. Вопрос в том, на-сколько велико число таких сторонников.

Если за ядро положительного образа кандидата изначально готовы проголосовать не менее 5–7 % избирателей, то его избирательная кам-пания имеет все шансы на то, чтобы стать успешной. Недостающие голоса можно набрать за счет методов расширения положительного образа.

Серьезные проблемы начинаются в случае, если базовый электорат оказывается менее 5 % – это фактически означает, что положительный образ кандидата не интересен избирателям округа и кандидат не имеет достаточного плацдарма для разворачивания содержательной кампа-нии. Самое простое в такой ситуации – сменить округ. Если это поче-му-либо невозможно, то следующий очевидный ход – выбрать другой положительный образ. К сожалению, диапазон выбора здесь весьма узок, поскольку ядро образа должно соответствовать личности канди-дата. Если же и образ изменить не удается, то кандидат будет вынуж-ден вести кампанию с заведомо слабой стратегией.

Иногда главным препятствим для победы является отрицательный образ кандидата, т. е. когда число избирателей, которые не собираются голосовать за него, превосходит 80–85 %. В этом случае уже нельзя сказать, что образ кандидата не интересен избирателям – скорее, он активно антипатичен. Характерные примеры из этой области: состоя-тельный бизнесмен, баллотирующийся в депрессивном регионе, «ком-мунист» в «демократическом» или «демократ» в «коммунистическом» округе и т. д. В данном случае никакая интенсивная реклама кампанию не спасет – она только усилит отрицательный образ.

Для победы кандидату необходимо при любых обстоятельствах жестко удерживать свой положительный образ и свой базовый электо-рат. Это, однако, не снимает необходимости расширения электората. Малкин Е., Сучков Е. [2000, с. 92] советуют следующие технологии.

Использование динамики положительного образа: «подвижные», неопределившиеся избиратели часто готовы поддержать любой успех и весьма чувствительны к положительной динамике рейтинга кандида-


115

Оболочка:

политическая фразеология

Ядро:

личностные

качества

та. Отрабатывая свой положительный образ, кандидат опосредованно приобретает голоса и подвижных избирателей.

Использование эффекта «медового месяца»: любой новый поли-тик получает определенное – иногда довольно значительное – пре-имущество. Этот же эффект достигается, когда уже известный канди-дат предстает перед избирателями в новом качестве. Главное, чтобы голосование пришлось на этот период. Для возникновения такого эф-фекта необходимо следующее: 1) соответствующая среда – большое количество неопределившихся избирателей; 2) при этом сам кандидат должен обладать первоначальной узнаваемостью; 3) кандидат не дол-жен иметь значительные ограничения по своему отрицательному имиджу.

Прямое расширение образа через его оболочку. Оболочка образа – это некие дополнительные качества кандидата и (или) оттенки его по-литической позиции, органически дополняющие ядро образа. Значение оболочки не только в том, чтобы расширить образ кандидата, но и в том, чтобы ярче высветить его ядро (рис. 5).

Рис. 5. Структура имиджа кандидата

Использование эффекта «паровоза» – расширение своего образа

за счет образа партии, т. е. ее лидеров. В целом избиратели хотят видеть своим лидером того человека, ко-

торый разделяет их ценности и идеалы, их моральные нормы. Поэтому политик должен проявлять свою приверженность общепринятым цен-


116

ностям и идеалам. Создаются различные клипы и т. п., специально по-священные приверженности лидера семейным устоям, религии и т. д.

Личность, включенная в определенную социальную группу, при своем самоопределении использует термины принадлежности той или иной социальной категории – приобретает социальную идентичность. Кандидат старается идентифицироваться со своей аудиторией (в ши-роком смысле – как получателей имиджевого сообщения), подавая сигналы: «я один из вас», «мы одной крови». По мере установления контакта, когда в том, что это «свой», уже не возникает сомнений, на первый план могут выйти индивидуальные черты.

Политик же стремится показать, что он – обыкновенный человек, обладающий теми же маленькими слабостями и привычками, что и его избиратели. Что он вышел из народа, доступен для него и будет пред-ставлять его интересы в «коридорах власти».

Основная сложность при расширении образа состоит в том, что 1) много деталей (подробный, детализированный, с широкой «оболоч-кой» имидж) – приведет к его размыванию, 2) скудные имиджевые ха-рактеристики – легко разрушаются оппонентами.

Развертывание кампании

Первое знакомство – акт «выныривания» кандидата, его первое появление на публике – это важное событие, которое во многом опре-делит дальнейшие представления о личности политика. Первое зна-комство должно быть заметным, ярким, чтобы сразу повысить порог узнаваемости. Можно опираться на скандал, использовать какие-то яркие фигуры в качестве предъявителей электорату кандидата и т. д.

Развертывание имиджа. На этом этапе необходимы более развер-нутые тексты, дополнительные краски, эмоции, уточняющие формули-ровки. Разумеется, это предъявление строится на противопоставлении с конкурентами (которые этих качеств лишены) и с учетом контрпро-паганды.

Для того чтобы использовать этот шанс, политик может совершить ряд символических действий: решительно отмежеваться и решительно определиться. Усилить свою уникальность можно с помощью объяв-ления «монополии» на какую-либо политическую идею.

В ходе кампании происходит дальнейшее развитие образа кандида-та и завоевание поддержки избирателей. Кампания, построенная с уче-том всех требований шоу, представляет собой как бы ряд препятствий,


117

преодолевая которые будущий лидер все больше и больше предстает в глазах публики как победитель, как конкурентоспособный и эффек-тивный политик. Послевыборные комментарии позволяют укрепить образ политика в сознании публики как успешного и побеждающего, а если кандидат проиграл, сохранить о нем благоприятную память до следующей попытки. Великие события истории всегда играли на руку популярности политических лидеров. Чрезвычайные события и крити-ческие ситуации, отсутствующие в действительности, также могут быть созданы с помощью слов.

Один из способов создания критической ситуации с помощью слов – это конструирование врагов.

Уточнение имиджа – сведение имиджа к двум-трем ключевым по-зициям, которые доносятся до электората.

Конкуренты могут оказать не опосредованное, а прямое влияние на формирование положительного образа кандидата в следующих трех случаях.

1. У кандидата фактически имеется лишь один реальный конкурент – остальных можно не принимать в расчет. В этом случае вполне допус-тимо негативное построение избирательной кампании, т. е. обыгрыва-ние в первую очередь не своего положительного образа, а отрицатель-ного образа конкурента.

2. Среди конкурентов имеется безусловный лидер, т. е. кандидат, шансы которого на победу на порядок выше, чем у всех остальных кандидатов, в том числе и у вас. Здесь одна из самых лучших типовых стратегий – построение кампании на контрходе. Данная стратегия со-стоит в своего рода вызывании огня на себя – через жесткую критику лидера следует добиться с его стороны ответных нападок. Если это удается сделать, то ваша избирательная кампания начнет развиваться во многом за счет лидера, а ее интрига сведется к проблеме выбора между лидером и вами, т. е. фактически к предыдущему случаю. Воз-можно ли при этом одолеть лидера – вопрос спорный; это будет зави-сеть в первую очередь от стартового отрицательного образа лидера и от того, насколько удастся «накачать» этот образ в ходе кампании. За-то, если контрход получится, о других ваших конкурентах можно уже не думать – они просто выпадут из сюжета избирательной кампании.

3. У кандидата имеется один или несколько достаточно сильных конкурентов, действующих в той же номинации положительного об-раза. Ситуация довольно типичная, особенно для «демократических»


118

кандидатов, которые часто не могут договориться и поделить между собой округа.

Это один из самых неприятных вариантов, которые только могут произойти в избирательной кампании. В этом случае (если не удается сдвинуть свой образ так, чтобы убедительно отмежеваться от конку-рентов) остается надеяться на то, что удастся эффективно расширить образ, и готовиться к тому, чтобы выигрывать не одну, а две избира-тельные кампании: первую – внутри общего с соперником базового электората; вторую – за большинство голосов всех избирателей округа.

Продумывается содержание и форма подачи реальных событий из жизни кандидата с тем, чтобы сделать его образ более привлекатель-ным, чтобы подчеркнуть те черты характера, которые делают обосно-ванными его притязания на высокий государственный пост. С этой це-лью акцентируется внимание на тех фактах его биографии и личностных качествах, которые работают на создаваемый имидж. Если речь идет об известных и неоднозначно воспринимаемых фактах био-графии политика, то следует постараться убедить общественность, что проявленные в ходе тех событий черты характера кандидата в наи-большей степени соответствовали требованиям сложившейся ситуации и не противоречили ее (общественности) сегодняшней позиции.

Часто биографию лидера составляет не только то, что он делал, но и то, что он не делал. Так, например, отсутствие политического опыта и неучастие в тех или иных видах политической деятельности может рассматриваться как заслуга кандидата. Отсутствие опыта работы в правительственных структурах может преподноситься как свидетель-ство «политической чистоты», неучастие в «закулисных политических сделках», отсутствие связей с «коррумпированной властью». Полити-чески не опытный претендент легко может быть выставлен как истин-ный представитель народа, который, если его выберут, будет пред-ставлять власть народа и защищать народ.

Пример имиджевой предвыборной биографии (положительной и отрицательной)

Мука-цокотуха (отрицательная биография) В одном небольшом городке жила-была Муха-цокотуха, которую

за безобразную фигуру и необузданную страсть к золоту и драгоцен-ностям в городе прозвали «Позолоченное брюхо».


119

Когда в стране разразился глубочайший кризис, Муха какими-то путями нажила небольшую сумму «деревянных». Именно деревянных, потому что градообразующей отраслью городка была лесозаготовка. Накопленные денежки она вложила в сеть чайных ресторанчиков под названием «Самовар». По этому поводу Муха организовала шикарное торжество городского масштаба. На праздник собралась почти вся городская элита, что очень льстило ее мушиному самолюбию. Там были и козявочки – представители местной прессы, и таракашечки – мест-ные бизнесмены, и даже представители местной администрации.

Но праздник был омрачен, когда «на огонек» заглянул местный бандит, называемый в народе «Паук». Именно он оказал содействие Мухе, когда та отмывала свои первые «деревянненькие». Но, разбога-тев, она быстро забыла своих прежних «коллег по бизнесу».

Паук стал требовать своей «законной» доли от сети «Самова-ров». Но жадная Муха, даже когда он поволок ее в уголок, не соглаша-лась делиться. Когда она спохватилась, было уже поздно. На ее моль-бы о помощи никто не обращал внимания, только некоторые козявочки украдкой щелкали затворами фотоаппаратов. Так жизнь Мухи и оборвалась бы, но в решающий момент на помощь к ней при-шел прокурор Комарик, давно влюбленный в Муху.

А Муха и из этой ситуации смогла извлечь выгоду. Вышла замуж за Комарика, чтобы уже под его покровительством продолжать свои грязные делишки. Пауку же пришлось свои деньки коротать в заклю-чении.

Муха-цокотуха (положительная биография) В небольшом городке жила-была Муха-цокотуха. За необычный

цвет кожи в народе ее называли «Позолоченное брюшко». Она никогда не купалась в роскоши, жила очень скромно. Поэтому когда случайно обнаружила в соседнем лесу клад, приняла его как подарок судьбы за свои добрые начинания. Муха всегда принимала активное участие в общественной и политической жизни города. Не уступая своим прин-ципам и убеждениям, все полученные деньги она вложила в социально значимый проект. Так появился Дом детского творчества «Самовар» имени Мухи-цокотухи.

На презентации нового учреждения культуры собралась почти вся городская элита – козявочки, представители местной прессы, тара-кашечки – местные бизнесмены и даже представители местной ад-


120

министрации. На открытие заявился сам глава города – мэр Паук. Накануне предвыборной кампании Муха своими проектами и активной общественной деятельностью поставила большой знак вопроса на его дальнейшей политической карьере.

Политическая дискуссия, которая развернулась между оппонен-тами, уже потихоньку переходила в физическое давление. Гости боя-лись последствий и поэтому предпочитали молча наблюдать со сто-роны. Но Муха была не из робкого десятка и в одиночку смело противостояла обезумевшему градоначальнику. Судьба снова оказа-лась на ее стороне. Местный участковый Комарик помог деликатно разрешить политический спор и погасить конфликт.

В первую очередь избирателя интересует – кто кандидат и откуда. Этот интерес не случаен, так как каждый избиратель должен для себя решить, заслужил ли кандидат своей прошлой жизнью право представ-лять интересы граждан. Это первый «фильтр» на доверие кандидату. Чтобы его успешно преодолеть, «происхождение кандидата» делается максимально привлекательным. «Легенда» строится на детальном изу-чении политической культуры, традиций и норм электората. Каждая фраза «предвыборной легенды» скрупулезно выверяется и нагружается особым символическим смыслом.

Символ «человек из народа» ломает барьеры между кандидатом и избирателями.

Символ «человек, который сделал себя сам», показывает кандидата целеустремленным человеком, самостоятельно добивающимся всего в жизни.

Символ «человек, добивающийся успеха», показывает, что кан-дидат – победитель по жизни. Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом, а значит, ему можно доверить пост, на который он баллоти-руется.

Символ «человек моральных принципов» показывает кандидата честным, заботливым, внимательным.

Конечно, индивидуальные установки и стереотипы восприятия по-литического лидера не универсальны. Они могут варьироваться в зави-симости от возрастной и социальной принадлежности аудитории, а также от ролевой или политической позиции лидера.

Выделяют шесть уровней, на которых может разворачиваться ком-муникация. Считается успешным задействовать в сообщении все из них (табл. 6).


121


Уровни коммуникации

Уровень Ключевой вопрос Содержание

Миссия (духовность) Зачем я? Миропонимание

Самопредставление (индетичность)

Кто я? Я-образ, Я-концепция

Убеждения Во что верю? Ценности

Способности Что могу? Ресурсы, планы

Поведение Что делаю? Нормы, события

Окружение Что вокруг? Возможности, ограничения

Пример использования

«Я, ФИО. Вы все меня знаете. Мы живем в одной стране, дышим од-ним воздухом, едим одинаково отравленные продукты, ездим по одним дорогах на одинаковых автомобилях (ур овень окр ужения ) – и понимаем – это необходимо менять. Я готов завтра же (сегодня, сразу и т. п.) начать закручивать гайки, тормозить деструктивные процессы, разгонять прохо-димцев и т. п. (уровень поведения ). «Почему именно я должен это сде-лать» – спросите вы? А я отвечу – да потому, что я прошел все ступени – от сталевара на заводе (повара в столовой, воспитателя в детском саду и т. п.) до борца с компрадорским капитализмом и глобальным социализ-мом в международном масштабе. И еще потому, что я знаю и умею глав-ное: накормить ребенка, приготовить обед, наказать воров, поощрять че-стных тружеников (уровень спо со бно стей)! Для чего нам это надо – спросите меня вы? И я снова отвечу – я убежден, что только такие жест-кие (мягкие, срочные, решительные) действия приведут нас к желанной цели. Мы все это знаем – мы этого хотим, хотим счастья, справедливости, равенства, братства, достатка, благополучия и т. п. (ур овень убеждений )! И я готов к этой роли. Я чувствую в себе силы, а в вас – поддержку. И, как президент (губернатор, мэр, депутат), я буду суровым, справедливым, от-ветственным (ур овень идентичности ). Во имя счастья наших детей, жен, родителей и т. п. (ур овень духовно сти )».

В избирательную стратегию входит совокупность информацион-

ных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена избира-


122

тельная кампания. Это те темы, с которыми будет ассоциироваться кандидат. Причем кандидатам, не входящим в правящую элиту, такие темы придумывать проще – проблем в любом регионе всегда хватает, но кандидатам от власти гораздо труднее.

В Новосибирской области в 1999 г. в качестве одной из основных тем в предвыборной кампании на пост главы администрации области фигурировал «Социальный кодекс». Тема целиком «искусственная» – ее как удачный предвыборный ход придумал штаб В.А. Толоконского. Этот кодекс был призван ликвидировать правовые противоречия, обо-значить механизмы юридической ответственности в социальной сфере, и от этого, якобы, всем социально не защищенным слоям населения должно было стать хорошо.

Поэтому заранее необходимо выработать минимальный ряд зара-нее выбранных (сформулированных специалистами и опробованных на контрольных группах избирателей) оценок и мнений хотя бы по следующему спектру вопросов.

1. Текущая политика (как внешняя, так и внутренняя) республи-канских властей.

2. Текущая политика региональных (от края и республики до рай-она в городе) властных структур.

3. Отношение к конкретным должностным лицам во властных структурах – от президента до руководителя местного коммунального хозяйства (последний не менее важен, чем первый).

4. Отношение к основным местным проблемам. 5. Отношение к другим кандидатам, партиям и избирательным бло-

кам. 6. Отношение к семье, службе, алкоголю, сексу, порнографии, про-

ституции и т. д., вплоть до самых неожиданных вещей.

Ошибки предвыборной кампании

Егорова-Гантман Е. и Минтусов И.Е. [2003] выделяют следующие типы ошибок: стратегические – приводящие либо к отказу клиента от услуг консультанта, либо к резкому ухудшению качества результата – обучения клиента, коррекции его поведения, выигрыша кампании и т. д., и тактические – вызывающие временное ухудшение взаимодей-ствия, напряженность отношений, некоторое снижение качества «про-дукта» консультирования.


123

Коммуникативные ошибки 1. Неумение или нежелание консультанта установить контакт с

клиентом во время их взаимодействия, особенно во время их первой встречи.

2. Смещение беседы с интересов клиента на другие темы. 3. Неумение консультанта быть хорошим слушателем. 4. Неумение консультанта справиться с желанием покритиковать

клиента. 5. Сосредоточение на негативном в личности и деятельности кли-

ента не является вариантом предыдущей ошибки, а представляет собой вполне самостоятельный «грех» консультанта.

6. Неумение или нежелание консультанта понять внутреннее со-стояние клиента. Неспособность войти в положение клиента, оценить его эмоциональное состояние в каждый момент взаимодействия – гру-бейшая ошибка консультанта.

7. Неумение «совладать» с собственным стилем межличностных отношений и навязывание его клиенту.

8. Начало предметного взаимодействия с клиентом без предвари-тельной подготовки и установления контакта.

Ролевые ошибки 1. Одной из весьма распространенных ошибок является смешение

роли консультанта с другими ролями, которые чужды данной ситуа-ции.

2. Вступление с клиентом в личные отношения. 3. Исполнение политическим консультантом роли семейного пси-

хотерапевта клиента. Только в том объеме, в котором они связаны с его непосредственной целью, семейные проблемы клиента должны быть в поле деятельности политического консультанта, и не более.

4. Исполнение одной из ролей консультанта, которая неуместна в данном взаимодействии с клиентом. В случае политического консуль-тирования наиболее эффективным способом взаимодействия клиента и консультанта является параллельное взаимодействие «взрослый–взрослый», предполагающее рациональный (неэмоциональный) анализ положения, разработку стратегии и тактики действий клиента.

Согласно теории известного психолога Эрика Берна, существуют три эгосостояния (Ребенок, Родитель и Взрослый). Это доступные наблюде-нию психологические позиции, принимаемые человеком, единичные акты взаимодействия (трансакции) между эгосостояниями собеседников.


124

При этом возможны две ошибки, которые может сделать консуль-тант, и которые взаимодополняют друг друга.

1. Являясь скорее результатом непрофессионализма консультанта и неумения контролировать ситуацию, первая ошибка происходит в том случае, когда консультант дает оценочное суждение в ответ на рацио-нальное обращение к нему клиента. То есть при обращении «взрос-лый–взрослый» ответ идет от «родителя» к «ребенку» и нарушает пси-хологически комфортное для обоих участников взаимодействие.

2. Другая ошибка, которую может совершить консультант при ра-боте с клиентом, встречается гораздо чаще. Когда политик принимает решение прибегнуть к помощи политического консультанта, то очень часто это означает для него передачу ответственности, права прини-мать решения и вести кампанию консультанту. Политик занимает по-зицию «ребенка», требуя опеки, заботы и внимания. Консультант вы-нужден будет занять позицию заботливого «родителя» – «вести» клиента по политической кампании и нести за нее ответственность. При этом в случае, например, неудачного выступления политика (вне зависимости от причин) клиент из послушного «ребенка» превратится в критичного и гневного «родителя», а консультант – из заботливого «родителя» в провинившегося «ребенка». При таком взаимодействии главную роль играют эмоции, и вряд ли они приведут к взвешенному решению и разбору ситуации.

Этические ошибки 1. Оперирование сведениями конфиденциального характера, полу-

ченными от клиента. 2. Вторжение в сферы, которые, с точки зрения клиента, должны

остаться неприкосновенными.


1. Егорова-Гантман Е. Политический консультант в российских избирательных компаниях / Е. Егорова-Гантман, И.Е. Минтусов. – М.: Группа компании «Николо М», 2003. – 335 с.

2. Малкин Е.Б. Основы избирательных технологий / Е.Б. Малкин, Е.Б. Сучков– М.: Рус. панорама, 2000. – С. 72–97.

3. Справочник по политическому консультированию / Под ред. Дэ-вида Д. Перлматтера. Серия «Современные консалтинговые техноло-гии». – М.: КГ «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – С. 171–211.

4. Богданов Е. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е. Богданов, В. Зазыкин. – СПб: Питер, 2003. – 208 с.


125

5. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – 256 с.

6. Политическая имиджелогия (коллективная монография)/ Под общ. науч. ред. Л.Г.Лаптева, Е.А. Петровой – М.: РИЦ АИМ, 2006. – 276 с.


8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук. – Киев: Ваклер, 1999. – 624 с.

9. Самый короткий путь к власти: технология выборов / Под общ. ред. Н.Н. Петропавловского. – Таганрог: Сфинкс, 1995. – 256 с.

10. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. – М.: Вагриус, 1999. – 264 с.

11. Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. – СПб.: Стольный град, 1998. – 136 с.


126

2.6. Корпоративный имидж

Корпоративный имидж – это имидж организации в целом, объеди-няющий ее престиж, репутацию, представление об успехах и неудачах, стабильности. Он призван:

выразить индивидуальность – миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности;

увеличить известность, знание, понимание и интерес обществен-ности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на ус-пех;

развивать ассоциации с позитивными характеристиками дея-тельности организации, гарантирующими качество, надежность и от-ветственность;

объединять сотрудников организации, ее подразделения и фор-мировать корпоративный, командный дух.

Компания много внимания должна уделять созданию и поддержа-нию не только внешнего имиджа, рассчитанного на клиентов и парт-неров, но и имиджа внутреннего, рассчитанного на самих сотрудников. Нет ничего хуже для имиджа компании, чем существенные расхожде-ния (дегармонизация) разнонаправленных видений.

Сегодня большинство организаций понимает, что для формирова-ния благоприятного имиджа требуется много времени и терпения и лишь одного промаха достаточно для того, чтобы произвести негатив-ное впечатление на общественность.

Именно имиджевыми будут являться сообщения, направляемые внешним и внутренним аудиториям в следующих, обобщенных В. Ко-ролько, случаях.

1. Слияние или разъединение. 2. Кадровые изменения. 3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в

научные исследования и новые технологические разработки свиде-


127

тельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем.

4. Информирование об истории роста. 5. Упор на финансовую прочность и стабильность. Картина финан-

совой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации.

6. Сообщение о клиентах компании. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, – весомый аргумент для рас-ширения круга новых клиентов.

7. Изменение названия организации. 8. Защита товарной марки. Известные компании, продукцией кото-

рых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях – именно так звучит доносимая с помощью со-общения положительная черта.

9. Чрезвычайные ситуации. Богданов Е. и Зазыкин В. [2003, с. 43] приводят следующие блоки

представлений, являющихся наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивно-го имиджа:

о финансовом положении организации («процветающая», «ста-бильная», «с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело со-лидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядоч-ный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

об особенностях «паблисити» – рекламной известности («хоро-шая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «со-трудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответ-ственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом – качество рабо-ты, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

об управлении организацией («с честью выходит из сложных си-туаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);


128

о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яр-кий слоган» и пр.);

об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонен-та:

1) имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она производит;

2) имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;

3) имидж общественный – активна ли корпорация как член общест-ва;

4) имидж корпорации как работодателя – хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т. д.

Формирование имиджа

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выхо-дит на рынок. Однако обычно у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать. В этом случае имидж складывается стихийно. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отли-чаемся от конкурентов? как мы можем расположить к себе людей и привлечь новых клиентов? – можно говорить о начале целенаправлен-ного формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов.

Сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося

имиджа. Здесь стоит вспомнить и о коммуникационном аудите, кото-рый можно считать отправным моментом для работы над корпоратив-ным имиджем: коммуникационные потоки внутри организации; из ор-ганизации вовне; коммуникация, в которой упоминается организация.

И далее составляется программа работы по нейтрализации не-желательных черт и усилению воздействия положительных.

Специалисты по имиджу предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемо-го, ожидаемого и реального имиджа организации. К примеру, реко-мендуется пользоваться способом, согласно которому нужно последо-вательно выяснить:


129

что организация делает исходя из оценки производимой продук-ции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к товару, который покупается и используется, или же как к способным и зрелым людям);

что организация говорит в процессе коммуникации со служащими (уговаривает ли их, убеждает или же привлекает к разрешению общих проблем) и клиентами (сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать, или же обманывает при помощи привлекательной упаковки);

какой люди хотят видеть организацию. Музыкант В.Л. [2006, с. 358] упоминает о некоторых простых и

конкретных принципах, которые стоит помнить, формируя имидж ор-ганизации, этого важнейшего нематериального архива:

игнорирование конкурентов – стратегическая ошибка; отсутствие комментариев – повод для слухов; провал – в глазах общества имеется виновный в произошедшем.

Корпоративная философия и культура

Организацию и ее корпоративную философию А.М. Чумиков [1999, с. 56–78] предлагает рассматривать в виде большого дома:

надземный фундамент: история-легенда о том, как все начина-лось, об «отцах-основателях»;

внешний облик дома: здание, автомобиль, планета (фирменный стиль);

кто в доме живет: каждому монастырю – свой устав (корпора-тивный кодекс).

Пять принципов «Марс»

1) качество: «потребитель – наш босс, качество – наша работа, а стоимость за деньги – наша цель»;

2) ответственность: «как индивидуумы мы требуем полной ответст-венности от себя; как сотрудники мы поддерживаем ответственность дру-гих»;

3) взаимность: «общая выгода – выгода для каждого; выгода для каждо-го сохранится надолго»;

4) эффективность: «мы используем ресурсы полностью, ничего не тратим зря и делаем только то, что делаем лучше всех»;

5) свобода: «нам нужна свобода, чтобы сформировать наше будущее; нам нужна прибыль, чтобы оставаться свободными».


130

За воротами дома: флора и фауна, друзья и недруги. Чтобы друзей стало больше – развитие отношений с обществом. Небо над домом: звезды, музыка и песни (следует очень вдумчиво

подходить к выбору акций для поддержки, необходимо взвешивать, насколько предлагаемые действия вписываются в имиджевый кон-текст).

Чумиков А.Н. [1999, с. 68–69] приводит в своей книге следующую историю: Весной 1991 г. рабочие компании «Din Foods», производя-щей молочные продукты, вели работы по демонтажу рекламного бил-борда, установленного на шоссе. Вдруг рабочих атаковал огромный ястреб: оказалось, что семейство ястребов соорудило гнездо за щитом и высиживало птенцов.

«Din Foods» не стала беспокоить птиц и перевела сумму, равную месячной оплате за аренду щита, на счет Центра охраны дикой приро-ды. Совет директоров «Din Foods» также передал в дар Центру средст-ва на исследование популяции ястребов в Милуоки. В дополнение к этому компания взяла на себя заботы о ястребином семействе, не за-бывая освещать эту необычную акцию. Ведь выбранное ястребами для гнезда место давало повод для многочисленных догадок и предполо-жений, тем более что на логотипе «Din Foods» изображена птица.

Сотрудники компании провели пресс-конференцию, посвященную вручению чека Центру дикой природы; еще одна пресс-конференция состоялась, когда птенцы вылупились. В дальнейшем были выпущены конверты, блокноты, ручки с текстом «Din Foods выводит птенцов»; местная фольклорная группа написала «Балладу о птицах», которая стала своеобразной сказкой из современной городской жизни и цити-ровалась в публикациях СМИ. «Din Foods» подготовила также видео-материал для использования в телевизионных программах. Видеозапи-си, пресс-релизы и текст баллады отправили в телекомпании девяти штатов, на все местные и национальные радиостанции, в отраслевые издания и специализированные журналы для орнитологов.

После того как птенцы вывелись, произошло неожиданное и дра-матичное событие: мать-ястребиху сбила машина, причем случилось это накануне национального американского праздника – Дня матери. «Din Foods» сразу же выделила деньги местному орнитологу на уход за птицей и сделала пожертвование экологической организации «Crit-ter Control», сотрудник которой занимался ястребиным семейством. На месте происшествия провели пресс-конференцию.


131

Неудивительно, что судьба ястребиной семьи стала излюбленной темой журналистов.

Культура организации – это совокупность почти инстинктивных убеждений, реакций отторжения (неприятия, отвращения), представ-лений о героях и злодеях, достижений, предостережений и приказов. Некоторые из этих характеристик, подобно неврозам у людей, на-столько глубоко укоренились, что их происхождение затерялось в дымке прошедших событий, в то время как у других есть явные, види-мые причины.

Фольклор (мифы и легенды). Значительные события в жизни орга-низации в прошлом имеют тенденцию приукрашиваться и развиваться, пока не достигнут почти легендарных размеров. Эти повествования отражают, характеризуют и поясняют существующие в организациях символы и лозунги.

Подобные истории становятся частью культуры организации, они влияют на поведение. Мифы и легенды диктуют предпочтительный способ выполнения работы и цели, к которым следует стремиться.

Ценности – устойчивые поведенческие ориентиры, принятые в ор-ганизации. Они помогают сотрудникам оценивать свои поступки и вы-бирать оптимальное поведение, разделяемое остальными членами ор-ганизации. Функция ценности в системе деятельности состоит в нормативном управлении формированием, постановкой и выбором целей.

Символы. Организационная культура проявляет себя посредством символов двумя различными способами: через символы высокого и низкого профиля. К символам высокого профиля относятся те, которые были созданы намеренно для формирования имиджа организации: декларируемая миссия, декларируемые ценности, логотип, публикация финансовых результатов, униформа и т. д. Символы низкого профиля являются более приземленными выражениями того, как конкретно вы-полняется работа. Символы низкого профиля подразделяются на четы-ре категории:

ритуальные процедуры; коммуникации; физические формы; общий язык, характерный для организации. Организационную культуру, способствующую достижению целей

организации, принято характеризовать как «сильную». Сильная орга-низационная культура должна обладать пятью признаками.


132

1. Креативность: поощрение познавательной деятельности, спо-собствующей достижению организационных целей; осознанное созда-ние смыслов в деятельности организации, создание языка, символов, образов, понятий, идей.

2. Коммуникационность: образование наиболее оптимальных путей и способов общения в регламентируемой деятельности.

3. Социальность: существуют нормы, алгоритмы и образцы дея-тельности членов организации; существуют средства накопления и со-хранения духовного опыта, пространство духовных ценностей целост-но и простроено таким образом, как нужно для нормального функционирования организации; существуют полярные шкалы оценки деятельности для целей, средств и действий.

4. Рекреативность: для членов организации должны создаваться комфортные зоны деятельности и возможности духовного восстанов-ления.

5. Прозрачность: подразумевается, что миссия организации опре-делена, сформулирована и продекларирована, производится разработка и доведение до персонала четких целей, определенных в рамках мис-сии, существует механизм согласования целей организации с индиви-дуальными целями ее членов.

Существуют методы поддержания организационной культуры, ко-торые не сводятся к увольнению и найму нужных людей.

1. Объекты и предметы внимания со стороны менеджеров. Это один из наиболее сильных методов поддержания культуры в организа-ции, так как своими повторяющимися действиями менеджер дает знать работникам, что является важным и что ожидается от них.

2. Моделирование ролей, обучение. Аспекты оргкультуры усваи-ваются подчиненными через то, как они должны исполнять свои роли. Так, учебный фильм может концентрировать внимание на чистоте ра-бочего места. Менеджер сам может демонстрировать определенное отношение к клиентам, к сотрудникам.

3. Критерии определения наград и статусов расставляют для работ-ников приоритеты и указывают на ценности, имеющие большее значе-ние для отдельных менеджеров или для организации в целом. Так, рас-пределение привилегий (хороший кабинет, секретарь, автомобиль и т. п.) указывает на роли и поведение, более ценимые организацией.

4. Критерии принятия на работу, продвижения и увольнения. То, из чего исходит руководство организации, регулируя кадровый процесс, быстро становится известно ее сотрудникам по перестановкам внутри фирмы.


133

Фирменный стиль и легенды организации

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цве-товых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучша-ют запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, незави-симыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее дея-тельности, а также позволяют отличать свои товары и деятельность от товаров и деятельности конкурентов. Он косвенно подтверждает на-дежность фирмы, как бы гарантируя, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой дея-тельности.

Не стоит, однако, отождествлять понятия имиджа и фирменного стиля (ФС). Фирменный стиль – это только оболочка, которую еще надо наполнить конкретным содержанием.

Единство фирменного стиля достигается с опорой на разнообраз-ные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведе-ны к единому знаменателю (гармонизация), создают целостное пред-ставление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Визуальный (зрительный) облик – это представление физического воплощения и деятельности организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей.

Вербальные компоненты – это текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации, предоставляющие некоммерческий информаци-онно-справочный материал, показывающий внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность и спо-собствующий завоеванию позитивной известности и признания (табл. 7).


Компоненты фирменного стиля

Вербальные компоненты Визуальные компоненты

Фирменное имя

Слоган (девиз), афоризм

Служебные вывески, таблички

Устная речь (риторика)

Логотип Шрифт, цветовая гамма

Фото, плакаты Фирменный стиль

Бланки документации Внешний облик персонала Корпоративная символика

Интерьер помещений, рабочих мест Архитектурный дизайн


134

Несмотря на различные профили деятельности фирм, имеется не-сколько центральных тем, лежащих в основе интриги многих легенд.

«Главный босс тоже человек?» Ответ на этот движущий миром вопрос дается в рассказах, когда

член высшего руководства предприятия сталкивается с простым со-трудником. Возникает житейская ситуация, драматичность которой определяется разницей в статусе участвующих лиц. Если в подобном положении боссу удается своим поведением преодолеть иерархиче-скую дистанцию, то начиная с этого времени он «считается челове-ком». Если он держится неприступно, т. е. не отвечает на приветствие или делает это лишь по необходимости, то вполне обоснованные со-мнения в его человеческих качествах сохраняются.

«Можно ли, будучи простым сотрудником, подняться до уровня высшего руководства?»

В легендах такого типа прямо перечисляются критерии, дающие возможность продвижения по служебной лестнице. При этом отмета-ются либо подтверждаются сомнения относительно того, насколько продвижение зависит от результатов работы и способностей, а также от формального образования или от родственных связей того или ино-го сотрудника.

«Меня уволят?» Увольнение в любом случае является драматическим событием.

О нем можно рассказывать наиболее волнующие истории, когда речь идет не просто о том, уволят или нет, а об обстоятельствах увольнения, что позволяет познать стиль жизни, заведенный в данном доме. Поми-мо рассказов о том, как в трудные времена предприятие увольняет ли-бо сохраняет сотрудников, открывается широкая картина индивиду-альных увольнений. Если в фирме бытуют истории о людях, которые по возвращению из отпуска находили свой стул занятым или выстав-ленным в коридор, то без сомнения есть о чем подумать.

«Как отреагирует шеф на промахи?» Здесь имеется два простых ответа. Либо шеф прощает, либо нет.

Однако есть и заслуживающие внимания промежуточные решения: например, начальник отдела при продаже товара значительно превы-сил запланированный бюджет, не имея на то дополнительных указа-ний. За данное превышение полномочий его строго и довольно чувст-вительно наказали. Однако, поскольку в целом все его действия увенчались полным успехом, он был одновременно назначен на долж-ность директора.


135

«Что происходит при катастрофах?» При этом имеются в виду, прежде всего, чрезвычайные обстоятель-

ства, вызванные воздействием внешних сил (например, пожар), но мо-гут подразумеваться и ЧП, вызванные ошибками самих сотрудников предприятия. Именно в таких историях о катастрофах можно услы-шать о том, что при восстановлении даже босс самолично приложил руку (табл. 8).


Кооперативные отряды

Тип обряда Пример (обряд по поводу...) Возможные последствия

Обряд про-движения

... завершения обучения, пе-реподготовки и т. п. (торже-ственное вручение дипломов)

Обеспечивает вхождение в но-вую роль; минимизирует раз-личия в выполняемых ролях

Обряд ухо-да

... увольнения или понижения в должности, в работе (объ-явление на доске)

Сокращает власть и статус; под-тверждает необходимость тре-буемого поведения

Обряд уси-ления

... выявления лучшего пове-дения (конкурсы, соревнова-ния)

Усиливает власть и статус; ука-зывает на ценность правильного поведения

Обряд об-новления

...развития социальных от-ношений или структуры (объявление на заседании о делегировании полномочий)

Изменение стиля работы руково-дства

Обряд раз-решения конфликта

... достижения договорен-ности, компромисса (объяв-ление на пресс-конференции о начале и конце перегово-ров)

Открытие начала переговоров, снижение напряженности в кол-лективе

Обряд еди-нения

... признания существующего положения удовлетвори-тельным (празднование кол-лективом юбилеев на рабо-чем месте)

Поддерживает чувство общно-сти, объединяющее работников

Музыкант В.Л. [2006, с. 360] приводит результаты английского иссле-дования о причинах, разрушающих имидж организации. (табл. 9).


136


Негативные факторы имиджа организации

Причины разрушающие организации

% к числу опрошенных

Недостаточность контактов 20

Отсутствие контактов 16

Слабый отдел по работе с прессой 10

Некачественная информация 8

Непоследовательность действий 6

Отказ в помощи 5

Закрытость 3

Дзялошинский И.М. рассматривает эту тему более подробно, озву-чивая в своих лекциях претензии журналистов к пресс-службам орга-низаций, выявленные на основании опросов в разных регионах России.

Они не понимают разницы между никому не нужной рекламой продукта (используют выражения «уникально», «революционно», «лучшее решение» и т. п.) и действительно интересной информацией.

Они затягивают процесс, не дают напрямую общаться с ньюс-мейкерами.

Они самостоятельно не могут ничего прокомментировать, но при этом не обеспечивают доступа к тем представителям компании, кото-рые могут это сделать.

По вечерам, когда сдается масса номеров и нужны срочные ком-ментарии, они вообще боятся звонить топ-менеджерам.

Они не способны предоставить требуемую информацию в срок. Они требуют «согласовать материал», а если ты идешь навстре-

чу, пытаются даже править стилистику. Они не знают форматов и потребностей нашего издания. Они не знают фактуры о собственном продукте, предприятии. Они ежедневно давят на нас, пытаются торговаться с нами. Они бывают слишком фамильярны; ведут себя так, будто мы им

что-то должны. Они «сливают» добытую нами информацию в «свои» издания,

конкурентные нам. Несмотря на то, что метафора организации как дома, предложенная

А.И. Чумиковым, стала фактически классикой имиджелогии, сущест-


137

вуют и другие подходы к тому, как можно видеть, воспринимать ка-кую-либо организационную структуру.

Четырехфреймовая модель Ли Дж. Болмана и Терренса Е. Дила [2005, с. 38] предлагает четыре образа реальности. Авторы настаивают, что независимо от того, какая модель кажется наиболее привлекатель-ной, обучение применению всех четырех углубляет оценку и понима-ние организаций. Одна и та же ситуация может, по их мнению, быть рассмотрена по меньшей мере четырьмя разными способами (табл. 10).


Обзор четырехфреймовой модели

Фрейм Метафора

для органи-зации

Центральные понятия

Образ руководства

Основные проблемы

руководства Структур-ный

Завод или машина

Правила, роли, цели, стратегии, технологии, ок-ружающая среда

Общественная архитектура

Настроить структуру на задачу, тех-нологию, окру-жающую среду, людей

Человече-ские ресур-сы

Семья Потребности, навыки, взаимо-отношения

Полномочия Уравнять нужды организации и людей

Политиче-ский

Джунгли Власть, кон-фликт, конкурен-ция, организаци-онная политика

Защита инте-ресов

Выработать по-вестку дня и обеспечить базу поддержки

Символиче-ский

Карнавал, храм, театр

Культура, смысл, метафора, ритуал, церемония, исто-рии, герои

Вдохновение Создавать веру, красоту, смысл

Морган Г. [2006] предлагает серию имиджей – серию взглядов на то, что представляет собой организация, вернее, каким образом она может предстать перед воспринимающими.

Организация как механизм (здесь, как и во всех остальных имиджах, есть свои сильные и слабые стороны).

Организация как живой организм (восприятие данного образа будет акцентироваться на таких вопросах, как окружающая среда ор-ганизации, приспособление организации к окружающей среде, много-


138

образие видов, естественный отбор; взгляд на организацию с популя-ционно-экологической точки зрения, экология организаций; созидание общего будущего, сильные и слабые стороны метафоры «организация как организм»).

Метафора «мозга» (организация как обрабатывающий информа-цию мозг, создание обучающейся организации, сильные и слабые сто-роны метафоры «мозга»).

Организация как культура (культура и организация, формирова-ние организационной реальности, сила и слабость метафоры культу-ры).

Организация как политическая система (система правления, ав-торитаризм и плюрализм).

Метафора непрерывного движения и трансформации (аутопо-эзис: пересмотр отношений с окружающей средой, противоречия и кризис, логика диалектических перемен).

Организация как инструмент власти (метафора господства). Имиджи позволяют образно и разносторонне представить компа-

нию себе и другим, акцентируясь на тех сторонах имиджа, которые будут «работать» на единый образ.


1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб: Питер, 2003. – 208 с.

2. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М.: Консалтинговая группа «ИМИЖД-контакт»; ИНФРА-М, 2001. – 233 с.

3. Болмэн Ли Дж. Рефрейминг организаций: артистизм, выбор и лидерство / Ли Дж. Болмэн, Терренс Е. Дил. – М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петребурге, 2005. – 498 с.

4. Катлип М. Паблик рилейшнз: теория и практика / М. Катлип, Х. Сентер, М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – С. 83–126.

5. Королько В. Основы паблик рилейшнз [Электронный ресурс]. – М.: Рефл-бук. Ваклер, 2000. – Режим доступа: http://culture.niv.ru/doc/ pr/ korolko/index.htm.

6. Морган Г. Имидж организации: восемь моделей организацион-ного развития. – М.: Вершина, 2006. – 416 с.


http://culture.niv.ru/doc/

139

7. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. – М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.


9. Томилов В.В. Организационная культура и предпринимательство. – СПб.: Изд-во ун-та экономики и финансов, 1994. – 164 c.

10. Шейн Э. Организационная культура и лидерство. – СПб: Питер, 2002. – 336 с.


140

Беленко Виктория Евгеньевна Беленко Михаил Павлович

ИМИДЖЕЛОГИЯ:

СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Учебное пособие

Редактор А.Ю. Кроних Выпускающий редактор И.П. Брованова

Корректор Л.Н. Киншт Дизайн обложки А.В. Ладыжская

Компьютерная верстка Л.А. Веселовская ___________________________________________________________________________________

Подписано в печать 28.04.2010. Формат 60 × 84 1/16. Бумага офсетная. Тираж 200 экз. Уч.-изд. л. 8,13. Печ. л. 8,75. Изд. № 347. Заказ № Цена договорная

___________________________________________________________________________________ Отпечатано в типографии

Новосибирского государственного технического университета 630092, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 20


имиджелогия. стратегии и тактики имиджевой...

Documents