รศ . ดร.สุ�ขุ�ม เฉลยทร�พย�ประธานท��ปร�กษาอธ�การบด�

มหาวิ�ทยาล�ยราชภั�ฏสุวินด�สุ�ต7 เมษายน 2553

หน$า 1

กองการศึ�กษาผู้�ใหญ่�ศึนย์�เทคโนโลย์�ทางการศึ�กษาและศึนย์�บร�ภั�ณฑ์�เพื่"#อการศึ�กษา

กรมการศึ�กษานอกโรงเร�ย์น

สำ&าน�กบร�หารการศึ�กษานอกโรงเร�ย์น

สำ&าน�กงานการศึ�กษานอกระบบและการศึ�กษาตามอ�ธย์าศึ�ย์

หน$า 2-3

หน$า 3

1. การประชาสุ�มพ�นธ� (Public Relation) 2. “ภัาพล�กษณ์�” (Image)

3. “การสุร$างตราสุ�นค้$า” (Branding) 4. “วิ�ฒนธรรมองค้�กร” (Corporate

Culture)

หน$า 6-7

การประชาสุ�มพ�นธ�เช�งร�ก” (Proactive PR)

เป)นการเสุาะแสุวิงหาโอกาสุต,าง ๆ ในการสุร$างขุ,าวิสุาร หร/อสุร$างเหต�การณ์�ต,าง ๆ มากกวิ,าการค้อย

แก$ไขุป1ญหา น3ามาใช$ก�บการแนะน3า หร/อการปร�บปร�งนโยบายใหม,

หร/อการร�เร��มโค้รงการต,าง ๆ ขุององค้�กร

หน$า 7

การประชาสุ�มพ�นธ�ท��ม�ประสุ�ทธ�ภัาพ 1. การวิ�จั�ย-การร�บฟั1ง

2. การวิางแผน-การต�ดสุ�นใจั 3. การสุ/�อสุาร-ลงม/อปฏ�บ�ต�

4. การประเม�นผล

การประชาสุ�มพ�นธ�ท3าอย,างไรการประชาสุ�มพ�นธ�ท3าอย,างไร? ?

ให$ม� ให$ม� ““ประสุ�ทธ�ภัาพประสุ�ทธ�ภัาพ””

หน$า 8

3 4

กระบวินการ และขุ�8นตอนขุองการด3าเน�นงานประชาสุ�มพ�นธ�

การศ�กษาค้$นค้วิ$าหาขุ$อม9ล

•สำถานการณ�•ภัม�หล�ง•ปั,ญ่หา

ฯลฯ

การวิางแผนและโค้รงการการวิ�เค้ราะห�ย�ทธวิ�ธ�• เปั.าหมาย์• ทางเล"อก• ผู้ลดี� ผู้ลเสำ�ย์• ผู้ลท�#ต�ดีตามมา• การต�ดีสำ�นใจ• การดี&าเน�นย์1ทธวิ�ธ�การใช$สุ/�อ• ก&าหนดีสำ"#อ• ก&าหนดีงบปัระมาณและค�าใช้�จ�าย์การพ�จัารณ์าอน�ม�ต�• การเสำนอพื่�จารณา• การให�ควิามสำน�บสำน1น• การม�สำ�วินร�วิม

การสุ/�อสุารการปฏ�บ�ต�การ• จ�งหวิะเวิลา• การย์&4าเต"อน• การต�ดีตามผู้ล

การประเม�นผล

ผลท��ได$ร�บ• ปัฏิ�ก�ร�ย์าตอบกล�บ• การพื่�จารณาทบทวิน• การแก�ไปัร�บปัร1ง ฯลฯ

การประชาสุ�มพ�นธ�ท3าอย,างไรการประชาสุ�มพ�นธ�ท3าอย,างไร? ?

ให$ม� ให$ม� ““ประสุ�ทธ�ภัาพประสุ�ทธ�ภัาพ””

หน$า 9

ค้วิามหมาย :1. ควิามหมาย์ในเช้�งการต�ดีสำ�นค1ณค�าจาก

ควิามค�ดีเห7น 2. ควิามหมาย์ในเช้�งการต�ดีสำ�นค1ณค�าจาก

เกณฑ์�ท�#ก&าหนดี 3. ควิามหมาย์ในเช้�งกระบวินการรวิบรวิม

ข้�อมล สำารสำนเทศึ

หน$า 14-15

ค้วิามสุ�มพ�นธ�ระหวิ,างการวิ�ด การประเม�นผล และการต�ดสุ�นใจั

สุ��งท��ต$องสุ��งท��ต$องประเม�นประเม�น

จ1ดีปัระสำงค�จ1ดีปัระสำงค� ต�วิช้�4วิ�ดีต�วิช้�4วิ�ดี

การประเม�นผลการประเม�นผลการวิ�ดการวิ�ด การต�ดสุ�นใจัการต�ดสุ�นใจั

เคร"#องม"อเคร"#องม"อ การเก7บการเก7บ

ข้�อมลข้�อมล การการ

วิ�เคราะห�วิ�เคราะห�

ร�เร�#มร�เร�#ม ปัร�บปัร1ง ปัร�บปัร1ง / /

แก�ไข้แก�ไข้ สำร1ปัผู้ลสำร1ปัผู้ล

หน$า 16

ประโยชน� : 1. ร�บร �ถ�งสำภัาพื่ปั,ญ่หาท�#เปั9นอย์� สำาเหต1 และปั,จจ�ย์ท�#

เก�#ย์วิข้�อง2. ร�บร �ถ�งการดี&าเน�นงาน การปัฏิ�บ�ต�งาน รวิมท�4ง

ผู้ลล�พื่ธ�ท�#ไดี� 3. ร�บร �ถ�งปัระสำ�ทธ�ผู้ล และปัระสำ�ทธ�ภัาพื่ข้องการ

ดี&าเน�นงาน 4. ร�บร �ถ�งการเปัล�#ย์นแปัลงท�#เก�ดีข้�4นจากการ

ดี&าเน�นงาน

หน$า 16

ประเภัทการประเม�นผลโค้รงการ อาจจ&าแนกการปัระเม�นผู้ลโครงการออกเปั9น 4 ปัระเภัท ดี�งน�4

1. การปัระเม�นโครงการก�อนดี&าเน�นการ (Preliminary

Evaluation) เปั9นการศึ�กษาปัระเม�นควิามเปั9นไปัไดี� (Feasibility

Study) ก�อนท�#เร�#มโครงการ ใดี ๆ 2. การปัระเม�นระหวิ�างดี&าเน�นการโครงการ (Formative

Evaluation) เปั9นการปัระเม�นผู้ลเพื่"#อการปัร�บปัร1งเปั9นสำ&าค�ญ่ซึ่�#งม�กจะใช้�ปัระเม�นผู้ลระหวิ�างแผู้นหร"อระหวิ�างพื่�ฒนาโครงการ

หน$า 16-18

ประเภัทการประเม�นผลโค้รงการ (ต,อ) 3. การปัระเม�นเม"#อสำ�4นสำ1ดีโครงการหร"อปัระเม�นผู้ลผู้ล�ต

(Summative Evaluation) เปั9นการปัระเม�นผู้ลรวิมสำร1ปั ม�กจะดี&าเน�นการหล�งสำ�4นสำ1ดีโครงการ

4 . การปัระเม�นปัระสำ�ทธ�ภัาพื่ ช้�วิย์เสำร�มให�โครงการสำามารถดี&าเน�นการอย์�างสำอดีคล�องก�บสำภัาวิการณ�ข้องสำ�งคม เพื่ราะนอกจากควิามสำ&าเร7จข้องโครงการแล�วิ ย์�งจะต�องค1�มค�าในเช้�งข้องปัระสำ�ทธ�ภัาพื่ดี�วิย์

หน$า 18-19

การวิ�จั�ยเช�งสุ3ารวิจั : 1 ในวิ�ธ�การต�ดตามประเม�นผล โค้รงการประชาสุ�มพ�นธ�เช�งร�ก

“การวิ�จ�ย์เช้�งสำ&ารวิจ (Survey Research)” เปั9นการวิ�จ�ย์ท�#ม1�งค�นหาควิามร �ควิามจร�งจากสำภัาพื่ท�#

ปัรากฏิอย์� ซึ่�#งเปั9นเร"#องเก�#ย์วิก�บควิามร �สำ�กน�กค�ดี ควิามต�องการข้องปัระช้าช้น หร"อเพื่"#อหาควิาม

สำ�มพื่�นธ�ข้องต�วิแปัร ต�าง ๆ ทางสำ�งคม ผู้ลจากการสำ&ารวิจสำามารถต�อไปัสำ�การวิางแผู้นและนโย์บาย์ต�าง

ๆ หน$า 21

ท3าไม? ต�องเปั9น การวิ�จั�ยเช�งสุ3ารวิจั !!!

การวิ�จั�ยเช�งสุ3ารวิจัสุามารถน3ามาใช$ต�ดตามประเม�นผลโค้รงการประชาสุ�มพ�นธ�เช�งร�ก

เพ/�อสุ3ารวิจัวิ,าโค้รงการประชาสุ�มพ�นธ�ท��ลงท�นลงแรงไปน�8นสุามารถบรรล�เป;าหมาย

ท��ได$ต�8งไวิ$มากน$อยเพ�ยงใด

หน$า 21

ประโยชน�ขุองการวิ�จั�ยในงานประชาสุ�มพ�นธ� 1. ท3าให$เก�ดการสุ/�อสุารแบบสุองท�ศทางระหวิ,างองค้�กรก�บ

ประชาชน 2. ทราบถ�งค้วิามเป)นไปขุององค้�กร ในท�ศนะขุองประชาชน

3. ช,วิยให$ค้$นพบป1ญหาก,อนท��ป1ญหาจัะล�กลามใหญ,โต 4. ช,วิยเพ��มประสุ�ทธ�ภัาพในการต�ดต,อหร/อเผยแพร,ขุ$อม9ล

ขุ,าวิสุาร

หน$า 21

กระบวินการวิ�จั�ยเช�งสุ3ารวิจั เพ/�อต�ดตามประเม�นผลโค้รงการประชาสุ�มพ�นธ�เช�งร�ก ม� 3 ขุ�8นตอน

1. ขุ�8นเตร�ยมการและการวิางแผนการวิ�จั�ย

2. ขุ�8นด3าเน�นการ 3. ขุ�8นตอนสุร�ปและน3าเสุนอการวิ�จั�ย

หน$า 22

เตร�ยมการ

ก3าหนดป1ญหาท��จัะศ�กษา วิ�เค้ราะห�ขุ$อม9ลเบ/8องต$นขุองเร/�องท��จัะศ�กษา ศ�กษาเอกสุารงานวิ�จั�ยท��เก��ยวิขุ$อง

ก3าหนดป1ญหาท��จัะศ�กษา วิ�เค้ราะห�ขุ$อม9ลเบ/8องต$นขุองเร/�องท��จัะศ�กษา ศ�กษาเอกสุารงานวิ�จั�ยท��เก��ยวิขุ$อง

ก3าหนดแผนการวิ�จั�ย

ด3าเน�นการวิ�จั�ย

น3าเสุนอผล

น�ยามป1ญหา ก3าหนดวิ�ตถ�ประสุงค้�ขุองการวิ�จั�ย ก3าหนดขุอบเขุตการวิ�จั�ย ก3าหนดสุมมต�ฐาน ก3าหนดเค้ร/�องม/อท��จัะใช$ในการวิ�จั�ย ก3าหนดวิ�ธ�การวิ�เค้ราะห�ขุ$อม9ล เขุ�ยนโค้รงการวิ�จั�ย หร/อขุ$อเสุนอโค้รงการ

น�ยามป1ญหา ก3าหนดวิ�ตถ�ประสุงค้�ขุองการวิ�จั�ย ก3าหนดขุอบเขุตการวิ�จั�ย ก3าหนดสุมมต�ฐาน ก3าหนดเค้ร/�องม/อท��จัะใช$ในการวิ�จั�ย ก3าหนดวิ�ธ�การวิ�เค้ราะห�ขุ$อม9ล เขุ�ยนโค้รงการวิ�จั�ย หร/อขุ$อเสุนอโค้รงการ

สุร$างเค้ร/�องม/อวิ�จั�ย ตรวิจัสุอบค้�ณ์ภัาพเค้ร/�องม/อ และปร�บปร�ง รวิบรวิมขุ$อม9ล วิ�เค้ราะห�ขุ$อม9ล เสุนอผลการวิ�เค้ราะห� สุร�ป อภั�ปรายผลการวิ�จั�ย

สุร$างเค้ร/�องม/อวิ�จั�ย ตรวิจัสุอบค้�ณ์ภัาพเค้ร/�องม/อ และปร�บปร�ง รวิบรวิมขุ$อม9ล วิ�เค้ราะห�ขุ$อม9ล เสุนอผลการวิ�เค้ราะห� สุร�ป อภั�ปรายผลการวิ�จั�ย

น3าเสุนอผล หน$า 23

การประชาสุ�มพ�นธ�ในย�ค้ KM และ ในอนาค้ต

Mkt

PR Mkt

PR

Mkt

MPR

P

PRM

21

3 4 5

ป1จัจั�บ�น & อนาค้ต

““MPR” MPR” การประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าการประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าภัาพล�กษณ์�ภัาพล�กษณ์�

หน$า 27

ท3าไม? ต$องเป)นการประชาสุ�มพ�นธ�เช�งการตลาด

1. ค้,าสุ/�อโฆษณ์าราค้าสุ9งขุ�8น2. ตลาดและสุ/�อแตกแยกย,อยมากขุ�8น 3. น�กการตลาดน�ยมใช$เค้ร/�องม/อการสุ/�อสุารผสุม

ผสุานก�นมากขุ�8น 4. ท�ศนค้ต�ขุองกล�,มเป;าหมายม�การเปล��ยนแปลง

ตลอดเวิลา5. งบประมาณ์ม�จั3าก�ดแต,ต$องสุร$างค้วิามน,าเช/�อ

ถ/อ และภัาพล�กษณ์�ท��ด�เพ/�อให$จั3าหน,ายสุ�นค้$าหร/อบร�การได$

““MPR” MPR” การประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าการประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าภัาพล�กษณ์�ภัาพล�กษณ์�

หน$า 28

ประเภัทขุองการประชาสุ�มพ�นธ�เช�งการตลาด

1. การประชาสุ�มพ�นธ�เช�งการตลาดแบบร�ก (Proactive MPR) ม1�งสำร�างโอกาสำทางการตลาดี

มากกวิ�าคอย์แก�ปั,ญ่หาท�#จะเก�ดีข้�4น 2. การประชาสุ�มพ�นธ�เช�งการตลาดแบบร�บ

(Reactive MPR) ม1�งแก�ปั,ญ่หาท�#เก�ดีข้�4นก�บสำ�นค�าหร"อบร�ษ�ทอ�นเปั9นการท&าลาย์ ช้"#อเสำ�ย์ง ภัาพื่ล�กษณ�ข้อง

สำ�นค�าหร"อบร�ษ�ท

3

““MPR” MPR” การประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าการประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าภัาพล�กษณ์�ภัาพล�กษณ์�

หน$า 28

ขุอบเขุตขุองการประชาสุ�มพ�นธ�เช�งการตลาด

1. การเข้�ย์นและบร�หารแผู้นการปัระช้าสำ�มพื่�นธ�เช้�งการตลาดี

(MPR Planning and Management)

2. สำ"#อมวิลช้นสำ�มพื่�นธ� (Media Relations)

3. การเผู้ย์แพื่ร�ข้�าวิสำาร (Producing Publicity) 4. การผู้ล�ตสำ�#งพื่�มพื่� (Producing Publications)

5. การสำ"#อสำารองค�กร (Corporate

Communications)

3 4 5

““MPR” MPR” การประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าการประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าภัาพล�กษณ์�ภัาพล�กษณ์�

หน$า 29

ขุอบเขุตขุองการประชาสุ�มพ�นธ�เช�งการตลาด (ต�อ)

6. การล7อบบ�4 (Lobbying) 7 . การบร�หารภัาวิะวิ�กฤต (Crisis Management)

8. การวิ�จ�ย์และวิ�เคราะห� (Research and Analysis)

9. กล1�มช้นเปั.าหมาย์ข้องการปัระช้าสำ�มพื่�นธ�เช้�งการตลาดี (Marketing

Public Relations Audience)

10. การลงม"อปัฏิ�บ�ต�ตามแผู้นการปัระช้าสำ�มพื่�นธ�เช้�งการตลาดี

(Implementing Marketing Public Relations)

““MPR” MPR” การประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าการประชาสุ�มพ�นธ�ท��ได$มากกวิ,าภัาพล�กษณ์�ภัาพล�กษณ์�

หน$า 29-30

การประชาสุ�มพ�นธ�องค้�กรเป)นกลไกการบร�หาร ผ9$บร�หารต$องเก��ยวิขุ$องก�บการประชาสุ�มพ�นธ�

1. ต$องแก$ไขุค้วิามเขุ$าใจัผ�ด2. การช�8แจังค้วิรให$ขุ,าวิสุารท��เป)นขุ$อเท>จัจัร�ง 3. การประชาสุ�มพ�นธ�แบบเบ��ยงเบน 4. การน3าเย��ยมชมก�จัการขุององค้�กร

หน$า 33

หน$า 37

Mr. Galen G. Weston

Loblaw Co.Ltd.

หน$า 44

บทน&าโครงการปัระช้าสำ�มพื่�นธ�ผู้ลการดี&าเน�นงาน